Ý tưởng hoàn thiện chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu Plusssz IQ-Viên bổ sủi bọt Multivitamin

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 1 Lôùp: HC11 - MA01 CHÖÔNG 1 : CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN 1. Caùc yeáu toá cô baûn trong chieán löôïc truyeàn thoâng Marketing Chieán löôïc truyeàn thoâng bao goàm caùc yeáu toá cô baûn sau: 1.1 Ñoái töôïng muïc tieâu Khi truyeàn thoâng vaøo moät thò tröôøng naøo ñoù doanh nghieäp caàn xaùc ñònh roõ trong thò tröôøng khaùch haøng muïc tieâu seõ nhaän thoâng ñieäp truyeàn thoâng cuûa mình laø ai? Ñaëc ñieåm nhaân khaåu hoïc nhö theá naøo? Sôû thích nhö theá naøo? Caùc keânh truyeàn thoâng coù theå tieáp caän hoï laø keânh naøo vaø vaøo thôøi ñieåm naøo trong ngaøy tieáp caän hoï hieåu quaû nhaát … ñeå coù ñöôïc nhöõng quyeát ñònh veà thoâng ñieäp vaø keânh truyeàn taûi thoâng ñieäp. Hình 1.1: Hoaït ñoäng cuûa khaùch haøng muïc tieâu trong 24h (Nguoàn: Giaùo trình “Chuyeân vieân quaûng caùo” cuûa VietnamMarcom) 24 Hour Clock Aên to ái v ôùi g ia ñ ình , Gia ûi trí ho a ëc chô i theå tha o toái -TV,Ba ùo ,TV ca ùp , v id e o , QC ng o aøi trô øi Ga ëp b a ïn haøng hoaëc b a ïn b eø ho aëc v e à tha úng nhaø Ra v eà La øm v ieäc b uo åi tröa Ne áu cu o ái tu aàn th ì hoïp m aët g ia ñ ình Aên tröa v ô ùi b aïn haøng ho aëc a ên nheï : Ba ùo , Ng o aøi trô øi, TV ca ùp La øm v ieäc b uo åi sa ùng : b aùo ,QC ng o aøi trô øi, inte rne t Aên sa ùng Ñi la øm v ieäc :b a ùo , TV, ngo aøi trô øi Lu ùc ng u û 1 3 2 16 5 4 6 17 15 1314 10 12 8 7 9 11 2423 22 21 20 19 18 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 2 Lôùp: HC11 - MA01 Ngoaøi ra, doanh nghieäp cuõng caàn xaùc ñònh roõ khaùch haøng muïc tieâu hieän taïi vaø khaùch haøng muïc tieâu tieàm naêng nhö theá naøo vì ñoâi khi hai ñoái töôïng khaùch haøng naøy coù nhöõng ñaëc ñieåm khaùc nhau. Töø ñoù, thoâng ñieäp truyeàn thoâng ñeán hai ñoái töôïng naøy cuõng seõ khaùc nhau. 1.2 Ñònh vò thoâng ñieäp Gioáng nhö oå ñóa trong maùy tính moät khi ñaõ ñaày muoán ñöa theâm döõ lieäu vaøo thì phaûi xoùa bôùt nhöõng döõ lieäu hieän taïi coù trong ñoù. Taâm trí con ngöôøi ngaøy nay cuõng vaäy, chæ coù theå ngaám theâm thoâng tin vôùi ñieàu kieän phaûi hy sinh bôùt nhöõng gì ñaõ coù ôû ñoù. Doanh nghieäp muoán tieáp tuïc ñoå thoâng tin vaøo vaø mong muoán thoâng tin cuûa mình ngaám ñöôïc vaøo taâm trí khaùch haøng thì phaûi choïn loïc, phaûi tieán haønh phaân khuùc … hay noùi khaùc hôn laø phaûi ñònh vò ñöôïc hình aûnh thoâng ñieäp cuûa mình trong taâm trí khaùch haøng. Ñònh vò thoâng ñieäp laø vieäc xaùc ñònh ñieàu maø doanh nghieäp muoán vaø seõ noùi veà saûn phaåm cuûa mình treân thò tröôøng vôùi ngöôøi tieâu duøng vaø thoâng ñieäp ñònh vò ñoù phaûi baùm saùt vaø ñuùng vôùi ñònh vò thöông hieäu coát loõi cuûa mình. 1.3 Muïc tieâu truyeàn thoâng Muïc tieâu truyeàn thoâng laø nhöõng ñieàu maø chieán löôïc truyeàn thoâng mong muoán ñaït ñöôïc sau khi thöïc hieän. Coù nhieàu muïc tieâu khaùc nhau cho caùc chieán löôïc truyeàn thoâng. Moät chieán löôïc truyeàn thoâng coù theå coù moät hoaëc nhieàu muïc tieâu: 1.3.1 Muïc tieâu xaây döïng söï nhaän bieát Laø laøm cho khaùch haøng tieàm naêng nhaän bieát söï coù maët cuûa doanh nghieäp vaø thöông hieäu saûn phaåm maø doanh nghieäp cung caáp treân thò tröôøng vaø ngay laäp töùc nhôù ñeán thöông hieäu, saûn phaåm cuûa doanh nghieäp khi hoï nhu caàu veà saûn phaåm, dòch vuï maø doanh nghieäp cung caáp. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 3 Lôùp: HC11 - MA01 Muïc tieâu naøy thöôøng aùp duïng cho caùc chieán löôïc truyeàn thoâng giôùi thieäu saûn phaåm môùi. 1.3.2 Muïc tieâu ñöa tin Muïc tieâu ñöa tin coù theå laø: - Thoâng baùo cho thò tröôøng, khaùch haøng bieát veà saûn phaåm, dòch vuï môùi treân thò tröôøng. - Thoâng baùo veà vieäc thay ñoåi giaù cuûa saûn phaåm, dòch vuï. - Giôùi thieäu, moâ taû dòch vuï ñaõ saün saøng phuïc vuï. - Uoán naén nhöõng nhaän thöùc sai leäch hoaëc xaây döïng moät hình aûnh ñaëc bieät. - ………… 1.3.3 Muïc tieâu thuyeát phuïc - Thuyeát phuïc ñeå thay ñoåi nhaän thöùc veà tính chaát saûn phaåm - Ñieàu chænh thaùi ñoä, haønh vi cuûa khaùch haøng - Kích thích nhu caàu (thuyeát phuïc khaùch haøng mua haøng ngay) - Thuyeát phuïc khaùch haøng tieàm naêng ñoùn nhaän theâm thoâng tin: taïo ra cô hoäi daãn ñeán vieäc mua haøng - ……… 1.3.4 Muïc tieâu nhaéc nhôû Muïc tieâu naøy coù theå laø: - Nhaéc khaùch haøng raèng trong töông lai hoï seõ coù theå caàn ñeán saûn phaåm/dòch vuï cuûa coâng ty - Nhaéc khaùch haøng nhôù saûn phaåm ñang ñöôïc baùn ôû ñaâu (Ví duï: saûn phaåm ñang ñöôïc baùn taïi heä thoáng sieâu thò treân toaøn quoác … ) Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 4 Lôùp: HC11 - MA01 - Duy trì söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm/dòch vuï ôû möùc ñoä cao nhaát (Ví duï: OMO, TIDE quaûng caùo lieân tuïc nhaèm duy trì söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng veà hình aûnh cuûa mình) - Nhaéc nhôù ngöôøi tieâu duøng nhôù laïi nhöõng thoûa maõn trong quaù khöù vaø tieáp tuïc mua saûn phaåm (Ví duï: nhöõng saûn phaåm coù maët laâu treân thò tröôøng thöôøng söû duïng caùc caâu “coù maët taïi Vieät Nam töø … “) 1.3.5 Muïc tieâu xaây döïng thöông hieäu Vôùi muïc tieâu naøy, trong chieán löôïc truyeàn thoâng thöông hieäu hieän dieän moät caùch raát roõ raøng vaø thoâng ñieäp maø coâng ty muoán noùi leân thoâng qua thöông hieäu cuõng ñöôïc theå hieän moät caùch roõ raøng. 1.3.6 Muïc tieâu laøm thay ñoåi nhaän thöùc Vôùi muïc tieâu truyeàn thoâng naøy, chieán löôïc truyeàn thoâng coù nhieäm vuï laøm thay ñoåi nhaän thöùc hieän taïi cuûa khaùch haøng veà coâng ty hoaëc saûn phaåm/dòch vuï cuûa coâng ty. Coâng ty seõ truyeàn ñi nhöõng thoâng ñieäp cuõng nhö nhöõng khaúng ñònh veà mình moät caùch maïnh meõ nhaát. Ñeå roài khi thaønh coâng, moïi ngöôøi coù theå noùi, chaúng haïn nhö: khi nghó veà thöông hieäu OMO thì toâi nghó ngay ñeán giaët saïch moïi veát baån” . 1.3.7 Muïc tieâu baùn haøng Raát roõ raøng trong muïc tieâu naøy laø thuùc ñaåy khaùch haøng ñi ñeán haønh ñoäng mua saûn phaåm vaø haønh ñoäng naøy xaûy ra caøng nhanh caøng toát. 1.3.8 Muïc tieâu ñaùnh vaøo ñoái thuû caïnh tranh Muïc tieâu naøy thöôøng ñöôïc ñöa ra cho caùc chieán löôïc truyeàn thoâng cuûa baát kyø ngaønh haøng naøo maø khaùch haøng coù theå deã bò aûnh höôûng bôûi söï noåi baät cuûa saûn phaåm. Ví duï: Unilever lieân tuïc ñöa ra caùc saûn phaåm daàu goäi ñaàu môùi ñeå caïnh tranh vôùi caùc saûn phaåm daàu goäi ñaàu cuûa P&G hoaëc ñoái thuû khaùc. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 5 Lôùp: HC11 - MA01 1.4 Chieán löôïc tieáp caän vaø chieán löôïc phöông tieän 1.4.1 Moät soá loaïi hình truyeàn thoâng tieáp caän khaùch haøng. 1.4.1.1 Quaûng caùo “Quaûng caùo chính laø quaù trình thoâng tin ñeán moät nhoùm ñoái töôïng cuï theå veà moät saûn phaåm hay dòch vuï cuï theå thoâng qua moät hay nhieàu phöông tieän truyeàn thoâng phuø hôïp vôùi thoâng ñieäp cuûa saûn phaåm, dòch vuï vaøo moät thôøi ñieåm thích hôïp ñeå ñaït ñöôïc hieäu quaû theo yeâu caàu cuûa doanh nghieäp. Caùc nhaø chuyeân moân ñaõ ñaùnh giaù raèng trong caùc loaïi hình truyeàn thoâng Marketing nhö: khuyeán maïi, PR, baùn haøng caù nhaân, Marketing tröïc tieáp, event, POSM, thö ñieän töû … thì quaûng caùo laø moät hình thöùc truyeàn thoâng Marketing hieäu quaû nhaát bôûi söùc lan toûa cuûa noù” (theo www.chienluocmarketing.com) Chính vì theá maø hieän nay haàu heát caùc coâng ty kinh doanh saûn phaåm, dòch vuï treân thò tröôøng thöôøng söû duïng coâng cuï quaûng caùo ñeå truyeàn thoâng thoâng ñieäp ñeán khaùch haøng muïc tieâu cuûa hoï. 1.4.1.2 Quan heä coäng ñoàng Hieän nay, khaùi nieäm PR khoâng coøn xa laï ñoái vôùi nhieàu ngöôøi vaø ngheà PR coøn ñöôïc xem nhö laø moät ngheà thôøi thöôïng ôû Vieät Nam. Theo Fraser P.Seitel - moät chuyeân gia veà PR ngöôøi Myõ, thì “quan heä coäng laø moät quy trình nhaèm taïo aûnh höôûng ñeán suy nghó, nhaän thöùc cuûa coäng ñoàng, thoâng qua nhöõng phaåm chaát tích cöïc ñöôïc trình baøy theo moät phong caùch thích hôïp, döïa treân quaù trình truyeàn thoâng cuøng thoûa maõn hai chieàu” (theo www.chienluocmarketing.com) Maët khaùc, moät khi ñöùng tröôùc söï choïn löïa naøo ñoù ngöôøi tieâu duøng thöôøng coù xu höôùng choïn mua saûn phaåm maø hoï coù thieän caûm vôùi thöông hieäu ñoù hôn laø saûn phaåm maø hoï coù aùc caûm. Chính vì lyù do treân, nhieàu doanh nghieäp ngaøy nay ñaõ khoâng Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 6 Lôùp: HC11 - MA01 ngaïi ñaàu tö nhöõng khoaûn tieàn lôùn vaøo caùc hoaït ñoäng quan heä coäng ñoàng nhaèm taïo ra thieän caûm vaø xaây döïng hình aûnh vaø giöõ moái quan heä toát vôùi coäng ñoàng nôi maø hoï ñang hoaït ñoäng. 1.4.1.3 Marketing tröïc tieáp Theo hieäp hoäi Marketing tröïc tieáp - moät toå chöùc thöông maïi lôùn treân theá giôùi ñöôïc haàu heát caùc doanh nhaân coâng nhaän ñaõ ñöa ra moät khaùi nieäm veà Marketing tröïc tieáp nhö sau: “Marketing tröïc tieáp laø heä thoáng marketing hoaït ñoäng thöôøng xuyeân coù söï töông taùc cuûa moät soá caùc phöông tieän quaûng caùo vaø truyeàn thoâng nhaèm taïo ra caùc phaûn öùng vaø giao dòch (coù theå ño löôøng) cuûa moät khu vöïc thò tröôøng.” (trích töø www.chienluocmarketing.com) Nhö vaäy, coù theå thaáy: - Marketing tröïc tieáp laø heä thoáng hoaït ñoäng thöôøng xuyeân maø trong ñoù coù söï tham gia cuûa ngöôøi laøm marketing vaø khaùch haøng tieàm naêng, giöõa hoï coù söï töông taùc vaø thoâng tin ñöôïc luaân chuyeån hai chieàu. Ñaây laø ñieåm khaùc bieät giöõa marketing tröïc tieáp vôùi caùc coâng cuï marketing khaùc khi thoâng tin thöôøng laø moät chieàu: khaùch haøng tieàm naêng chæ nhaän thoâng tin töø ngöôøi laøm marketing. - Do bieát ngay ñöôïc phaûn öùng cuûa khaùch haøng khi thöïc hieän marketing tröïc tieáp neân hieäu quaû cuûa caùc chöông trình marketing tröïc tieáp thöôøng ñöôïc deã daøng ñaùnh giaù hôn caùc hoaït ñoäng marketing khaùc. Ñaây ñöôïc xem laø öu ñieåm lôùn nhaát cuûa marketing tröïc tieáp. Marketing tröïc tieáp ñöôïc thöïc hieän thoâng qua caùc phöông tieän nhö: thö tín, ñieän thoaïi, catalogue, tôø rôi, Tivi, ñaøi vaø caùc phöông tieän môùi nhö nhaân vieân thöông maïi, maïng baùn haøng taïi choã vaø internet … Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 7 Lôùp: HC11 - MA01 1.4.1.4 Khuyeán maõi Coù hai hình thöùc khuyeán maõi chính maø ngöôøi laøm marketing thöôøng söû duïng: khuyeán khích baùn haøng (Trade Promotion) vaø khuyeán khích mua haøng (Consumer Promotion) - Ñoái vôùi hình thöùc khuyeán khích baùn haøng thì muïc tieâu cuûa caùc nhaø marketing thöôøng laø: tìm kieám vò trí tröng baøy thuaän lôïi cho saûn phaåm taïi caùc ñieåm baùn haøng; taùc ñoäng vaø khuyeán khích baùn haøng töø caùc nhaø phaân phoái hoaëc caùc nhaân vieân baùn haøng cuûa coâng ty … ; khuyeán khích baùn löôïng haøng toàn tröõ hieän taïi trong kho hoaëc phaùt trieån maïng löôùi phaân phoái ñeán khu vöïc thò tröôøng môùi hoaëc taêng soá löôïng ñieåm baùn haøng treân khu vöïc thò tröôøng hieän taïi. Töø nhöõng muïc tieâu treân, caùc coâng cuï khuyeán khích baùn haøng thöôøng ñöôïc söû duïng nhö: caùc vaät duïng hoã trôï tröng baøy taïi ñieåm baùn haøng; boä coâng cuï hoã trôï baùn haøng (taøi lieäu höôùng daãn baùn haøng, höôùng daãn söû duïng, höôùng daãn tröng baøy …); khuyeán maõi cho nhaø phaân phoái hay cöûa haøng baùn leû; chöông trình thi ñua baùn haøng; tham gia hoäi chôï vaø trieån laõm … - Ñoái vôùi hình thöùc khuyeán khích mua haøng thì ñoái töôïng nhaém ñeán laø ngöôøi tieâu duøng vaø muïc tieâu laø thuùc ñaåy hoï tìm ñeán saûn phaåm cuûa coâng ty. Ngöôøi laøm marketing thöôøng ñöa ra caùc phaàn thöôûng khuyeán khích cho haønh ñoäng ñoù. Moät soá hình thöùc khuyeán khích mua haøng thöôøng ñöôïc söû duïng nhö: giaûm giaù (giaûm giaù baùn haøng, quaø taëng keøm theo saûn phaåm, taëng theâm khoái löôïng saûn phaåm hoaëc baùn goäp nhieàu ñôn vò saûn phaåm); phieáu giaûm giaù, phieáu quaø taëng (coupon); chieát khaáu; duøng thöû (sampling); söï kieän ñaëc bieät (special events); thi ñua vaø xoå soá may maén (contest and sweeptakes); quaø taëng (premium); quaø taëng quaûng caùo … Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 8 Lôùp: HC11 - MA01 1.4.1.5 Baùn haøng caù nhaân Laø moät hình thöùc giao tieáp giöõa ngöôøi vôùi ngöôøi khi ngöôøi baùn coá gaéng thuyeát phuïc khaùch haøng tieàm naêng löïa choïn vaø mua saûn phaåm/ dòch vuï cuûa coâng ty. Baùn haøng caù nhaân bao goàm caùc hoaït ñoäng töông taùc tröïc tieáp giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua thoâng qua caùc phöông tieän vieãn thoâng hoaëc maët ñoái maët. Luùc ñoù, ngöôøi baùn coù theå thaáy hoaëc nghe tröïc tieáp nhöõng phaûn öùng cuûa khaùch haøng tieàm naêng vaø thay ñoåi thoâng ñieäp sao cho phuø hôïp. 1.4.2 Öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa caùc phöông tieän truyeàn thoâng trong hoaït ñoäng quaûng caùo Phöông tieän truyeàn thoâng Öu ñieåm Khuyeát ñieåm Truyeàn hình Gaây chuù yù cao, baét maét; haáp daãn; laøm ngöôøi tieâu duøng lieân töôûng ñeán chaát löôïng; Coù theå keát hôïp nghe, nhìn, töø ngöõ vaø haønh ñoäng. Khoù nhaém vaøo moät thaønh phaàn nhaân khaåu hoïc nhaát ñònh. Ngay caû khi coâng ty coù moät ñoaïn phim quaûng caùo thuyeát phuïc cao, cuõng khoù maø chaéc laø khaùch haøng seõ ñöùng daäy vaø ñi mua saûn phaåm ngay. Truyeàn thanh - Deã nhaém vaøo moät ñoái töôïng ngöôøi nghe naøo ñoù (baèng caùch choïn ñaøi, chöông trình). - Khoâng ñaét. - Coù theå thoâi thuùc khaùch haøng mua ngay moät SP ñang quaûng caùo. - Khoâng nhìn thaáy, khoâng chöùng minh saûn phaåm ñöôïc. - Khaùch haøng khoâng phaûi luùc naøo cuõng taäp trung, chuù yù. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 9 Lôùp: HC11 - MA01 Baùo - Ñöôïc ñaùnh giaù laø ñaùng tin caäy nhaát - Coù ñuû dieän tích ñeå dieãn ñaït thoâng ñieäp cuûa mình ñeán khaùch haøng - Coù theå nhaém vaøo moät ñoái töôïng nhaân khaåu hoïc naøo ñoù caên cöù treân yeáu toá ñòa lyù. - Khoù nhaém vaøo caùc ñoái töôïng döïa treân caùc yeáu toá khaùc ngoaøi yeáu toá ñòa lyù. - Thôøi gian coù hieäu löïc ngaén (khaùch haøng boû ñi hoaëc xeù boû trong ngaøy) - Chaát löôïng hình aûnh thaáp. Taïp chí - Coù theå nhaém vaøo ñoái töôïng ñoïc döïa treân nhaân khaåu hoïc hoaëc moái quan taâm ñaëc bieät. Nhö taïp chí: Ñeïp, Oâtoâ xe maùy - Thôøi gian hieäu löïc laâu vì ngöôøi ñoïc coù theå giöõ laïi hoaëc caét trang hoï thích ra daùn nôi khaùc - Chaát löôïng hình aûnh toát. - Thôøi gian chuaån bò laâu. Baûng ngoaøi trôøi hoaëc traïm xe buyùt - Coù theå nhaém vaøo moät khu vöïc ñòa lyù nhaát ñònh - Coù theå ñaët gaàn nôi baùn haøng - Nhìn thaáy nhieàu laàn - Thoâng ñieäp phaûi ngaén goïn vì khaùch haøng thöôøng ñi löôùt qua - Ñoái töôïng nhìn thaáy thöôøng chæ giôùi haïn trong nhöõng ngöôøi coù vieäc ñi ngang qua khu vöïc aáy. Internet - Töông ñoái chính xaùc trong vieäc nhaém vaøo moät ñoái töôïng naøo ñoù. Thaäm chí coù theå ñieàu - Coù theå bò xoùa boû ngay tröôùc khi ñoïc vì coù theå ñöôïc xem laø thö Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 10 Lôùp: HC11 - MA01 chænh thoâng ñieäp nhaém ñeán töøng caù nhaân. - Neáu coù ñöôïc moät cô hoäi thì khaû naêng ñoïc ñöôïc thoâng ñieäp cuûa coâng ty laø raát cao. - Khaû naêng öùng duïng coâng ngheä nghe nhìn raát ña daïng. raùc ñieän töû. Thö tín - Cho pheùp nhaém chính xaùc vaøo moät ñoái töôïng naøo ñoù - Ñuû dieän tích cho nhöõng thoâng ñieäp phöùc taïp - Coù theå keøm theo phieáu giaûm giaù hoaëc gôûi maãu haøng - Coù theå bò xem laø thö raùc vaø bò boû ñi tröôùc khi ñoïc. 1.5 Ño löôøng, kieåm tra, ñaùnh giaù chieán löôïc Moät soá lyù do caùc coâng ty thöïc hieän caùc bieän phaùp ño löôøng, ñaùnh giaù caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng cuûa mình laø: - Traùnh maéc caùc loãi trong quaù trình chaïy keá hoaïch gaây thieät haïi lôùn veà chi phí - Ñaùnh giaù hieäu quaû caùc chieán löôïc ñöôïc löïa choïn. Neáu chieán löôïc ñaõ ñaït hieäu quaû roài thì laøm gì ñeå ñaït ñöôïc hieäu quaû hôn. Tuy nhieân, thöïc teá ôû Vieät Nam raát nhieàu coâng ty khoâng thöïc hieän ño löôøng, ñaùnh giaù hoaït ñoäng truyeàn thoâng cuûa mình vì caùc lyù do sau: - Toán chi phí cao - Maát nhieàu thôøi gian - Khoù nghieân cöùu, khoù ñöa ra caùc tieâu chuaån ño löôøng Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 11 Lôùp: HC11 - MA01 - Söï baát ñoàng trong vieäc quyeát ñònh ño löôøng vaán ñeà gì giöõa caùc phoøng ban. Chaúng haïn nhö: giaùm ñoác Kinh doanh thì muoán ño löôøng hieäu quaû chöông trình khuyeán maõi trong khi giaùm ñoác Marketing thì muoán ño löôøng hình aûnh cuûa nhaõn hieäu … . Töø ñoù, gaây gia taêng chi phí neáu thöïc hieän. Moät soá phöông phaùp ño löôøng hoaït ñoäng truyeàn thoâng: - Tröôùc khi chaïy keá hoaïch media: coù theå söû duïng caùc phöông phaùp nhö: Phöông phaùp thí nghieäm hoaëc phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng ƒ Phöông phaùp thí nghieäm (chaúng haïn nhö kieåm tra söï chaáp nhaän cuûa hình aûnh trong maãu quaûng caùo baùo hoaëc tivi): ñöa ra moät soá löïa choïn cho maãu quaûng caùo hoaëc cho hoï xem hình aûnh maãu quaûng caùo sau ñoù ño möùc ñoä nhôù sau khi xem maãu naøo löu vaøo trí nhôù hoï nhaát hay ño löôøng phaûn öùng, tình caûm cuûa hoï ñoái vôùi caùc maãu quaûng caùo. Hoaëc söû duïng tröïc tieáp baèng ñieän thoaïi, email ñeå phoûng vaán tröïc tieáp. ƒ Phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng: tieán haønh chaïy thöû maãu quaûng caùo baùo hoaëc tivi 1 hoaëc 2 kyø sau ñoù phoûng vaán yù kieán ngöôøi tieâu duøng - Sau khi chaïy keá hoaïch media: söû duïng phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng ñeå ño löôøng, ñaùnh giaù möùc ñoä hieäu quaû cuûa chieán löôïc. 2. Quaûng caùo trong truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu 2.1 Vai troø cuûa quaûng caùo Trong chieán löôïc truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu, vai troø cuûa quaûng caùo laø truyeàn ñaït nhöõng thoâng ñieäp cuûa thöông hieäu thoâng qua caùc phöông tieän nhö: baùo, taïp chí, truyeàn thanh, truyeàn hình, baûng bieåu …. Ñeå muïc ñích cuoái cuøng laø laøm cho ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát ñöôïc hình aûnh thöông hieäu treân thò tröôøng vaø deã daøng tìm mua saûn phaåm. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 12 Lôùp: HC11 - MA01 2.2 Caùc loaïi hình quaûng caùo 2.2.1 Quaûng caùo loâi cuoán 2.2.1.1 Loâi cuoán döïa treân lyù trí Ñaây laø phöông phaùp thu huùt höôùng vaøo söï quan taâm cuûa khaùch haøng hoaëc söï caân nhaéc veà caùc ñaëc ñieåm, lôïi ích, coâng duïng cuûa saûn phaåm ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng. Nhöõng quan taâm coù theå laø: - Caân nhaéc veà giaù caû - Tính giaù trò cuûa saûn phaåm (coù giaù trò, hieäu quaû, cao caáp …) - Caân nhaéc veà tính môùi laï, coâng duïng höõu ích cuûa saûn phaåm - Caân nhaéc veà chaát löôïng cuûa saûn phaåm 2.2.1.2 Loâi cuoán caûm xuùc Ñaây laø phöông phaùp thu huùt höôùng vaøo caûm xuùc (coù theå laø caûm xuùc tích cöïc hoaëc tieâu cöïc), taâm lyù cuûa khaùch haøng ñeå gaây söï taùc ñoäng, quan taâm hoaëc mua saûn phaåm. Phöông phaùp thu huùt höôùng vaøo caûm xuùc tieâu cöïc laø nhaém vaøo söï lo aâu, sôï haõi cuûa khaùch haøng nhö: sôï beänh taät, sôï tai naïn, sôï giaø nua, xaáu xí … ñeå taïo söï thay ñoåi trong haønh vi cuûa hoï. Ngöôøi laøm quaûng caùo söû duïng hình aûnh thoâng ñieäp laø ñöa ra caùc giaûi phaùp laøm giaûm söï lo aâu ñoù vaø giaûi quyeát vaán ñeà baèng caùch söû duïng saûn phaåm cuûa coâng ty hoï, qua ñoù khuyeán khích khaùch haøng söû duïng saûn phaåm. Ñoäng cô mua haøng luùc naøy thieân veà caûm xuùc hôn laø söï caân nhaéc lyù trí. Chaúng haïn nhö: quaûng caùo baûo hieåm, quaûng caùo myõ phaåm, caùc saûn phaåm veä sinh caù nhaân … Phöông phaùp thu huùt höôùng vaøo caûm xuùc tích cöïc thöôøng nhaém vaøo nhu caàu muoán töï theå hieän cuûa moãi ngöôøi hoaëc nhu caàu tình caûm, xaõ hoäi, ñòa vò, uy tín … . Chaúng haïn nhö: caùc saûn phaåm cao caáp höôùng vaøo ñòa vò, uy tín, ñaúng caáp cuûa ngöôøi Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 13 Lôùp: HC11 - MA01 söû duïng nhö: chôi golf, xe hôi, nöôùc hoa …; nhöõng saûn phaåm höôùng vaøo tính caù nhaân nhö: bia, nöôùc giaûi khaùt, ñieän thoaïi di ñoäng … hoaëc saûn phaåm höôùng vaøo nhu caàu tình caûm nhö: caùc saûn phaåm chaêm soùc beù, thöùc aên, quaø taëng … 2.2.1.3 Keát hôïp lyù trí vaø caûm xuùc Ñoâi khi, quyeát ñònh mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng döïa vaøo caû caûm xuùc vaø lyù trí. Do ñoù nhöõng ngöôøi laøm quaûng caùo phaûi keát hôïp caû hai phöông phaùp thu huùt treân ñeå cuøng taïo ra söï thay ñoåi haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng. 2.2.2 Quaûng caùo thoâi thuùc 2.2.2.1 Ñöa ra baèng chöùng khoa hoïc/ kyõ thuaät Trong nhieàu tröôøng hôïp, ngöôøi laøm quaûng söû duïng caùc trích daãn thoâng tin khoa hoïc, nhöõng keát quaû nghieân cöùu hoaëc nhöõng xaùc minh bôûi caùc nhaø khoa hoïc hoaëc caùc cô quan nghieân cöùu khoa hoïc nhaèm taêng tính thuyeát phuïc cho thoâng ñieäp quaûng caùo cuûa hoï. Chaúng haïn: söõa Anlene - moät thöông hieäu söõa ñöôïc ñònh vò laø saûn phaåm cung caáp canxi cho cô theå - ñaõ söû duïng keát quaû nghieân cöùu cuûa caùc nhaø nghieân cöùu Hoa Kyø veà tình traïng loaõng xöông cuûa ngöôøi Vieät Nam trong caùc maãu quaûng caùo cuûa hoï ñeå khuyeán caùo ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam neân quan taâm hôn ñeán vieäc cung caáp canxi haøng ngaøy cho cô theå. 2.2.2.2 Chöùng minh Laø vieäc ñöa ra nhöõng minh hoïa, thoâng tin chöùng minh nhöõng coâng ngheä hoaëc nhöõng ñieåm ñoät phaùt cuûa saûn phaåm/ dòch vuï. Luùc naøy, tivi laø phöông tieän toát nhaát ñeà truyeàn taûi thoâng ñieäp vaø thuyeát phuïc ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 14 Lôùp: HC11 - MA01 2.2.2.3 So saùnh Quaûng caùo so saùnh coù theå ñöôïc xem laø hình thöùc cô baûn nhaát cuûa quaûng caùo thoâi thuùc (theo Advertising and Promotion) vaø xu höôùng naøy ñang ñöôïc söû duïng phoå bieán. Caùc nhaø quaûng caùo thöôøng so saùnh tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñieåm noåi baät cuûa thöông hieäu mình vôùi ñoái thuû caïnh tranh hoaëc vôùi nhöõng ñaëc tính nhö: nhanh nhaát, maïnh nhaát, … 2.2.2.4 Söû duïng bieåu töôïng caù nhaân Laø vieäc xaây döïng hoaëc söû duïng moät bieåu töôïng caù nhaân naøo ñoù ñeå truyeàn taûi thoâng ñieäp quaûng caùo ñeán ngöôøi tieâu duøng. Bieåu töôïng naøy coù theå laø moät con ngöôøi (nhö söû duïng nhöõng ngöôøi noåi tieáng vôùi nhöõng caù tính phuø hôïp vôùi thöông hieäu) hoaëc coù theå laø nhöõng con vaät ñöôïc xaây döïng coù nhöõng caù tính nhö con ngöôøi nhö: chuoät Mickey, vòt Donal … 2.2.2.5 Söû duïng hình töôïng Hieän nay, trong nhieàu maãu quaûng caùo ngöôøi ta thaáy raát ít thoâng tin veà thöông hieäu hoaëc coâng ty maø chuû yeáu chæ thaáy hình aûnh hoaëc hình töôïng minh hoïa. Quaûng caùo hình töôïng thöôøng ñöôïc söû duïng khi trong thò tröôøng caùc saûn phaåm khoù nhaän bieát ñöôïc söï khaùc bieät nhö: nöôùc ngoït, röôïu, myõ phaåm, thôøi trang … 2.2.2.6 Haøi höôùc Quaûng caùo haøi höôùc laø moät hình thöùc quaûng caùo loâi cuoán nhöng hình thöùc naøy cuõng coù theå ñöôïc xem laø moät hình thöùc khaùc cuûa quaûng caùo thoâi thuùc. Baèng vieäc xaây döïng nhöõng hình töôïng hoaëc tình huoáng haøi höôùc trong maãu quaûng caùo caùc nhaø laøm quaûng caùo mong muoán seõ thoâi thuùc khaùch haøng nhanh choùng tieáp caän saûn phaåm. Ñoái vôùi hình thöùc naøy thì tivi vaø radio laø phöông tieän phuø hôïp nhaát ñeå theå hieän yù ñoà quaûng caùo. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 15 Lôùp: HC11 - MA01 2.2.2.7 Keát hôïp Laø vieäc keát hôïp caùc kyõ thuaät quaûng caùo loâi cuoán hoaëc thoâi thuùc ñeå truyeàn taûi thoâng ñieäp quaûng caùo ñeán ngöôøi tieâu duøng 3. Quan heä coäng ñoàng (PR) trong truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu 3.1 Quan heä coäng ñoàng laø gì? Ñaõ coù raát nhieàu ñònh nghóa, khaùi nieäm khaùc nhau veà PR. Theo Rex Harlow - hoïc giaû haøng ñaàu veà PR, cho raèng: ñaõ coù ñeán hôn 500 khaùi nieäm khaùc nhau veà PR, tuy nhieân caùc ñònh nghóa, khaùi nieäm ñoù thöôøng ñi ñeán thoáng nhaát vôùi nhau veà moät vaán ñeà coát loõi laø: “PR laø moät quaù trình quaûn lyù veà truyeàn thoâng nhaèm nhaän bieát, thieát laäp vaø duy trì nhöõng quan heä höõu ích giöõa moät toå chöùc, caù nhaân vôùi nhöõng coäng ñoàng lieân quan coù quyeát ñònh tröïc tieáp hay giaùn tieáp tôùi söï thaønh baïi cuûa toå chöùc, caù nhaân ñoù” vaø “PR laø moät hoaït ñoäng nhaèm hoã trôï cho hoaït ñoäng Marketing laøm cho khaùch haøng bieát ñeán coâng ty ngaøy moät nhieàu hôn” (theo www.marketingchienluoc.com) 3.2 Vai troø cuûa PR trong truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu Trong boái caûnh thò tröôøng hieän nay, haøng hoùa, dòch vuï ña daïng, phong phuù khieán ngöôøi tieâu duøng gaëp nhieàu khoù khaên trong vieäc phaân bieät, ñaùnh giaù saûn phaåm. Moãi doanh nghieäp ñeàu coá gaéng taïo ra cho mình moät phong caùch, moät hình aûnh, moät aán töôïng, moät uy tín rieâng cho saûn phaåm (thöông hieäu) cuûa mình nhaèm ñöa hình aûnh cuûa mình vaøo taâm trí khaùch haøng. Caùc coâng cuï thöôøng ñöôïc doanh nghieäp söû duïng laø: quaûng caùo, PR, giaù caû hoaëc chính baûn thaân saûn phaåm vôùi muïc tieâu laø laøm theá naøo ñeå ñöa hình aûnh thöông hieäu cuûa mình vaøo taâm trí khaùch haøng. Trong ñoù, coù theå noùi hoaït ñoäng PR coù taùc ñoäng tích cöïc trong vieäc quaûng baù hình aûnh thöông hieäu ñeán ngöôøi tieâu duøng. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 16 Lôùp: HC11 - MA01 Vai troø chính cuûa PR laø giuùp doanh nghieäp truyeàn taûi caùc thoâng ñieäp ñeán khaùch haøng vaø nhöõng nhoùm coâng chuùng quan troïng cuûa hoï. Khi truyeàn ñi caùc thoâng ñieäp naøy, PR giuùp khaùch haøng deã daøng lieân töôûng ñeán saûn phaåm moãi khi ñoái dieän vôùi moät thöông hieäu. Ví duï: chöông trình “Cuøng xaây Ngoâi nhaø mô öôùc” cuûa coâng ty theùp Pomina, moät hoaït ñoäng töø thieän gaây ñöôïc tieáng vang lôùn vaø ñaõ daønh ñöôïc nhieàu thieän caûm töø coäng ñoàng. Hôn nöõa, thoâng ñieäp cuûa PR ít mang tính thöông maïi do söû duïng caùc phöông tieän trung gian nhö: caùc hoaït ñoäng taøi trôï, töø thieän hoaëc caùc baøi vieát treân baùo vì chöùa ñöïng löôïng thoâng tin ña daïng, phong phuù neân deã gaây caûm tình vaø deã ñöôïc coâng chuùng chaáp nhaän. PR ñaëc bieät hieäu quaû trong caùc tröôøng hôïp: tung saûn phaåm môùi, taùi tung saûn phaåm, naâng cao uy tín, nhöõng doanh nghieäp coù ngaân saùch haïn cheá, nhöõng doanh nghieäp gaëp khuûng hoaûng. 3.3 Caùc lónh vöïc hoaït ñoäng cuûa PR - Tö vaán chieán löôïc vôùi laõnh ñaïo coâng ty - Quan heä baùo chí: toå chöùc hoïp baùo, soaïn thaûo thoâng caùo baùo chí, thu xeáp caùc buoåi phoûng vaán … - Toå chöùc caùc söï kieän: khai tröông, ñoäng thoå, khaùnh thaønh, kyû nieäm, … - Xöû lyù caùc ruûi ro, khuûng hoaûng: khieáu naïi, tranh chaáp, söï coá saûn phaåm … - Caùc hoaït ñoäng taøi trôï coäng ñoàng - Quan heä ñoái noäi - ……… Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 17 Lôùp: HC11 - MA01 3.4 Ñoái töôïng cuûa PR Chính baûn thaân cuïm töø “coäng ñoàng” ñaõ noùi leân söï taäp hôïp cuûa nhieàu ñoái töôïng coäng ñoàng khaùc nhau. Nhöõng ñoái töôïng coäng ñoàng khaùc nhau coù nhöõng nhu caàu khaùc nhau vaø ñoøi hoûi nhöõng phöông thöùc truyeàn thoâng khaùc nhau. Döôùi ñaây laø moät soá phöông thöùc phaân loaïi coäng ñoàng phoå bieán: ¾ Coäng ñoàng beân trong vaø beân ngoaøi - Coäng ñoàng beân trong laø nhöõng ñoái töôïng beân trong doanh nghieäp. Hoï coù theå laø: giaùm saùt vieân, nhaân vieân, tröôûng boä phaän, coå ñoâng vaø hoäi ñoàng quaûn trò. - Coäng ñoàng beân ngoaøi bao goàm nhöõng ñoái töôïng khoâng coù moái quan heä tröïc tieáp ñeán doanh nghieäp, toå chöùc nhö: baùo chí, chính quyeàn, giôùi giaùo duïc, khaùch haøng, nhaø cung caáp vaø coäng ñoàng daân cö nôi toå chöùc, doanh nghieäp hoaït ñoäng. ¾ Coäng ñoàng truyeàn thoáng vaø töông lai - Coäng ñoàng truyeàn thoáng laø nhaân vieân vaø khaùch haøng hieän höõu. - Coäng ñoàng töông lai laø: hoïc sinh, sinh vieân vaø khaùch haøng tieàm naêng. ¾ Coäng ñoàng uûng hoä, choáng ñoái vaø khoâng roõ thaùi ñoä Ñoái vôùi coäng ñoàng ngöôøi uûng hoä doanh nghieäp coù theå truyeàn thoâng ñeå cuûng coá moái quan heä. Nhöng ñoái vôùi yù kieán thuoäc loaïi ngôø vöïc doanh nghieäp caàn truyeàn thoâng vôùi nhöõng chöùng côù ñaày thuyeát phuïc vaø kieân ñònh. Thoâng thöôøng coäng ñoàng nhöõng ngöôøi chöa coù thaùi ñoä roõ raøng laø cöïc kyø quan troïng (ñaëc bieät laø lónh vöïc chính trò) bôûi doanh nghieäp vaãn coøn coù cô hoäi thuyeát phuïc hoï uûng hoä mình. Töøng coäng ñoàng coù theå ñoùng moät vai troø quan troïng ñoái vôùi söï thaønh coâng cuûa moät doanh nghieäp. Do ñoù, khoâng moät doanh nghieäp naøo coù theå xem thöôøng caùc moái quan heä vôùi caùc coäng ñoàng ñang thay ñoåi cuûa mình. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 18 Lôùp: HC11 - MA01 CHÖÔNG 2 : CÔ SÔÛ THÖÏC TIEÃN 1. Giôùi thieäu veà VPÑD Tradewind Asia taïi Vieät Nam 1.1 Sô löôïc veà Tradewind Asia (TWA) Ñöôïc thaønh laäp töø naêm 1992 taïi Tp. HCM - vaên phoøng chính ñaët taïi Hungary - baét ñaàu vôùi hoaït ñoäng chính laø phaân phoái caùc saûn phaåm döôïc phaåm töø caùc nöôùc nhö: Hungary, Ba Lan, Ñöùc, Hy Laïp, Taây Ban Nha vaø Myõ taïi thò tröôøng Vieät Nam. Muïc tieâu cuûa TWA laø trôû thaønh chuyeân gia haøng ñaàu veà lónh vöïc tieáp thò, xaây döïng thöông hieäu cho caùc maët haøng tieâu duøng vaø döôïc phaåm taïi thò tröôøng Vieät Nam vaø caùc nöôùc Ñoâng Döông. Traûi qua gaàn 15 naêm hoaït ñoäng, TWA ña._.