Ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo (trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm)

quá trình thực hiện đề tài. Người viết trân trọng cảm ơn quý thầy cô đã truyền đạt kiến thức cùng những kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian qua. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, nhà trường và bạn bè đã ủng hộ và tạo mọi điều kiện học tập, nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn và trân trọng kính chào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09/09/2009 Tác giả Đỗ Thị Xuân Hương MỞ ĐẦU 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, việc vận dụng lí thuyết ngữ dụng học để nghiên cứu ngôn ngữ cũng như các vấn đề trong đời sống thực tế đang ngày càng được đẩy mạnh. Khả năng ứng dụng cao của phân ngành này đã góp phần mang lại nhiều thành tựu cho ngôn ngữ học nói riêng và khoa học liên ngành ngôn ngữ nói chung. Sự phát triển mạnh mẽ của lí thuyết ấy là động lực đầu tiên giúp chúng tôi chọn thực hiện đề tài này. Trong các lĩnh vực ứng dụng được quan tâm gần đây, quảng cáo là lĩnh vực nổi bật, đầy hấp dẫn và thiết thực. Nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo đang trong giai đoạn chập chững nhưng thực sự thu hút và gợi mở cho ngôn ngữ học nhiều vấn đề thú vị. Đặt quảng cáo dưới cái nhìn ngôn ngữ học, tìm hiểu và phát huy hiệu lực của ngôn ngữ quảng cáo không chỉ là vấn đề quan tâm của các nhà ngôn ngữ học mà còn là mối quan tâm đặc biệt của rất nhiều bạn trẻ với mong muốn theo đuổi nghề viết lời cho quảng cáo (copywriter). Tuy nhiên, cái khó hiện nay là những vấn đề về ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam đang trong giai đoạn định hình và xu hướng nghiên cứu ngữ nghĩa của ngôn ngữ quảng cáo còn rất mới mẻ. Điều đó đồng nghĩa với việc người nghiên cứu phải tự tìm cho mình một con đường riêng để khảo sát và khám phá. Với mong muốn chia sẻ những khó khăn trên, chúng tôi quyết định thực hiện đề tài: “Ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo (trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm)”. Hiện nay, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ. Thế nhưng việc ứng dụng các thành tựu này vào phân tích lĩnh vực ngôn ngữ quảng cáo vẫn chưa có tác giả Việt Nam nào thực hiện. Trong “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp”, tiến sĩ Mai Xuân Huy gần như đưa ra cái nhìn khái quát nhất về ngôn ngữ quảng cáo dưới góc độ ngôn ngữ học nhưng vấn đề ý nghĩa hàm ẩn vẫn chưa thấy đặt ra. Nhận thấy tầm quan trọng của loại ý nghĩa này trong hiệu lực của ngôn ngữ quảng cáo, chúng tôi mạnh dạn thực hiện đề tài với mong muốn tạo thêm một góc nhìn từ độ sâu của ngôn từ, khám phá những bí ẩn của nghề sáng tạo ngôn từ rất mới này. Hiện nay đất nước ta đã bước vào giai đoạn hội nhập mạnh mẽ, trong đó, giao tiếp mua bán đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế quốc gia, thu hút vốn đầu tư nước ngoài và trở thành cầu nối giao lưu kinh tế - văn hóa với các nước trong khu vực và thế giới. Ý thức rằng: “Nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo chính là nghiên cứu ngôn ngữ trong giao tiếp giữa người bán và người mua trong cơ chế thị trường” [2;15], chúng tôi tin việc nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo sẽ là một đóng góp cho công cuộc hội nhập, tạo tiếng nói về sản phẩm của Việt Nam với người tiêu dùng trong và ngoài nước, thúc đẩy sự phát triển kinh tế quốc gia thông qua hoạt động quảng bá sản phẩm. Đó chính là yêu cầu thực tế cần thiết của đề tài. 2. LỊCH SỬ VẤN ĐỀ Cho đến nay, vấn đề ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo vẫn chưa thấy công trình nghiên cứu nào đề cập. Vấn đề này vừa kế thừa các cở sở lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn của ngữ dụng học, một số lý thuyết về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo; vừa là vấn đề mới của bình diện ứng dụng ngôn ngữ học trong lĩnh vực quảng cáo. Đối tượng chính của đề tài là ý nghĩa hàm ẩn của diễn ngôn nên hiển nhiên nó phải được đề cập đến. Ý nghĩa hàm ẩn đã được nhiều nhà Việt ngữ học nghiên cứu kĩ lưỡng, giải quyết khá thích đáng các vấn đề cơ bản [xem: 1;3;5]. Tuy vẫn còn khác nhau trong cách gọi tên các thuật ngữ (hàm ý, hàm ngôn, …) nhưng hầu hết các tác giả đều thống nhất là trong ý nghĩa hàm ẩn có hai yếu tố: tiền giả định và hàm ngôn (hàm ý) và cũng thống nhất về các cơ chế tạo nên các ý nghĩa hàm ẩn. Ở mức độ khảo sát ban đầu, người viết chỉ mới tìm hiểu lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn theo quan điểm của các tác giả J.Lyons, Đỗ Hữu Châu và Hoàng Phê. Chúng tôi nhận thấy các tác giả đều thống nhất với quan điểm của Grice. Đây là thuận lợi bước đầu về cơ sở lí thuyết của nghĩa hàm ẩn khi ứng dụng vào đề tài. Trong khi đó, ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam mới đi những bước đầu tiên. Thế nhưng với các công trình mở đường của tiến sĩ Mai Xuân Huy đã hỗ trợ tiền đề về ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp cho đề tài này. Tuy chưa đề cập trực tiếp đến vấn đề ý nghĩa hàm ẩn nhưng tác giả Mai Xuân Huy đã phác họa các đặc trưng cơ bản, các góc nhìn tâm lý – xã hội về ngôn ngữ quảng cáo và nhất là miêu tả khá chi tiết quá trình giao tiếp của diễn ngôn quảng cáo. Đây là những cơ sở quý giá định hình vấn đề quảng cáo tại Việt Nam cho đề tài. Các hướng nghiên cứu trên đã đạt được những thành công và có đóng góp nhất định cho ngôn ngữ học Việt Nam. Và tất cả trở thành tiền đề quan trọng giúp chúng tôi mạnh dạn khai thác việc ứng dụng lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn trong nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo. 3. MỤC ĐÍCH – NHIỆM VỤ - ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Quảng cáo là cầu nối giữa sản phẩm và người tiêu dùng, giúp nâng cao thương hiệu của sản phẩm, bước đầu tạo hiệu quả kinh tế cho sản phẩm được quảng cáo. Công cụ tiếp cận đắc lực và cũng hết sức nhạy cảm của một quảng cáo đến người tiêu dùng chính là ngôn ngữ quảng cáo, hay hẹp hơn là các diễn ngôn quảng cáo. Nhìn tổng thể, trên quan niệm của lí thuyết giao tiếp, quảng cáo là một hành động bằng ngôn từ và là một quá trình giao tiếp ngôn ngữ đích thực. Đây là kiểu giao tiếp đại chúng, độc thoại về hình thức nhưng đối thoại về nội dung với mục đích thuyết phục người tiếp nhận quảng cáo (người tiêu dùng) sử dụng hàng hóa, dịch vụ của mình. Chính điều này tạo nên điểm khác biệt rất lớn của một diễn ngôn quảng cáo với các loại diễn ngôn khác. Luận văn khai thác khía cạnh ý nghĩa hàm ẩn bên trong diễn ngôn quảng cáo với mục đích ứng dụng chúng vào thực tế giao tiếp, giúp cho người tiếp nhận lẫn người làm quảng cáo lưu tâm nhiều hơn đến vấn đề thẩm mỹ ngôn từ trong quảng cáo Việt Nam. Mục đích tiếp theo của đề tài là trên cơ sở lí thuyết của ý nghĩa hàm ẩn, xác lập một cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn cho diễn ngôn quảng cáo, phục vụ đắc lực cho cả việc phân tích và hiểu một diễn ngôn quảng cáo lẫn việc sáng tạo ra nó, hạn chế tối đa các lỗi mà quảng cáo hiện nay mắc phải. Với hai mục đích trên, luận văn xác định các đối tượng và nhiệm vụ chính như sau: 1. Tất cả các diễn ngôn quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm chứa ý nghĩa hàm ẩn (thuộc bảng thống kê). 2. Xác định các thành phần phụ hỗ trợ việc tạo lập nghĩa trong quảng cáo. 3. Xác định các nét nghĩa hàm ẩn trong các diễn ngôn quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm. 4. Nghiên cứu các nhân tố giao tiếp tác động đến việc tạo hiệu lực cho ý nghĩa hàm ẩn của diễn ngôn quảng cáo như: hệ thống từ xưng hô trong giao tiếp quảng cáo, phương pháp lập luận, hệ thống nghĩa tường minh, tiền giả định, đặc trưng văn hóa dân tộc,… 5. Giải thích ý nghĩa hàm ẩn trong diễn ngôn quảng cáo dưới góc độ đặc trưng văn hóa dân tộc và tư duy ngôn ngữ của người Việt. 6. Thông qua nghiên cứu các vấn đề trên, xác lập cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn cho quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Các ngữ liệu khảo sát nằm trong phạm vi các quảng cáo thương mại sản phẩm mỹ phẩm được in ấn và phát sóng tại Việt Nam. Vì thời gian thực hiện không dài và yêu cầu của đề tài nên chúng tôi thu hẹp nguồn ngữ liệu báo chỉ lấy trong các số tạp chí Tiếp thị và Gia đình năm 2009. Trong khi đó, với mong muốn sự chính thống và phong phú trong chọn lọc nguồn ngữ liệu truyền hình, luận văn chọn các kênh phổ thông của đài truyền hình Việt Nam như các kênh VTV1, VTV3 và các kênh HTV7, HTV9 của Đài Truyền hình Tp.Hồ Chí Minh. 5. NGUỒN NGỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1. Nguồn ngữ liệu Ngữ liệu được thu thập chỉ xác định trong phạm vi các sản phẩm mỹ phẩm cụ thể, không thực hiện nghiên cứu các loại hình dịch vụ thuộc lĩnh vực mỹ phẩm. Trong đó, xác định hai nguồn dữ liệu chính là báo chí và truyền hình. Cụ thể như sau: - Ngữ liệu báo được thu thập từ các quảng cáo in ấn trên tạp chí Tiếp thị và Gia đình năm 2009. Trong nguồn dữ liệu này chỉ chú tâm các quảng cáo thể hiện sản phẩm thuần túy, không bao gồm các bài nghiên cứu hoặc bài viết, cảm nhận về sản phẩm. - Ngữ liệu quảng cáo phát sóng truyền hình được thu thập từ các quảng cáo phát sóng trên các kênh VTV1, VTV3 của Đài Truyền hình Việt Nam và các kênh HTV7 và HTV9 của Đài Truyền hình TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 10/2008 đến tháng 4/2009. 5.2. Phương pháp xử lí tư liệu Đầu tiên chúng tôi thu thập các ngữ liệu, ghi chú nguồn thu thập, phân loại theo từng dòng sản phẩm. Sau đó, ghi nhận lại các diễn ngôn quảng cáo theo bảng thống kê. Cuối cùng là đánh dấu những diễn ngôn hàm chứa ý nghĩa hàm ẩn, lập hồ sơ, phân loại và phân tích cứ liệu. 5.3. Phương pháp nghiên cứu Luận văn thực hiện theo hướng ứng dụng các cơ sở lí thuyết ngữ dụng học vào phân tích thực tế sử dụng ngôn ngữ trong lĩnh vực quảng cáo nên chúng tôi sử dụng các phương pháp chung sau: 5.3.1. Phương pháp thống kê và phân loại: Chúng tôi thống kê các quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm dựa trên các nguồn ngữ liệu đã nêu. Sau khi thống kê sẽ tiến hành phân loại theo dòng sản phẩm cũng như phân loại các ý nghĩa trong diễn ngôn quảng cáo đã sưu tầm được. Kết quả thống kê sẽ là cơ sở thực tiễn để phân tích và trở thành cứ liệu khoa học có tính xác thực, thuyết phục và minh chứng cho các lập luận của đề tài. 5.3.2. Phương pháp phân tích - miêu tả - tổng hợp: Các phương pháp này hỗ trợ chúng tôi phân tích các diễn ngôn quảng cáo trong toàn bộ mẫu quảng cáo sử dụng nó. Chính mối liên hệ ấy làm bộc lộ ý nghĩa hàm ẩn của diễn ngôn được khảo sát. Phương pháp phân tích còn liên kết các nhân tố tác động đến việc hình thành ý nghĩa hàm ẩn: mục đích giao tiếp, tri thức nền của người nhận quảng cáo, những lượt lời tạo lực ngôn trung cho diễn ngôn, ngữ vực của người sáng tạo,… Ngoài ra, phương pháp phân tích – miêu tả ngữ nghĩa học thiết nghĩ không thể thiếu khi xem xét các khía cạnh của ý nghĩa hàm ẩn, làm nổi rõ các đặc trưng ngữ nghĩa của các ngữ liệu khảo sát. Những phương pháp trên được sự hỗ trợ của phương pháp tổng hợp, khái quát vấn đề để có thể rút ra những kết luận chính xác, có căn cứ dựa trên cứ liệu khoa học thực tế. Việc kết hợp các phương pháp này giúp xử lí các vấn đề tốt hơn, toàn diện hơn. Đây có thể xem là phương pháp chủ đạo để thực hiện đề tài. 5.3.3. Phương pháp so sánh: Phương pháp này dùng để so sánh ý nghĩa hàm ẩn trong các diễn ngôn quảng cáo, giúp cho các phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp,… dữ liệu được chính xác hơn, hiệu quả hơn. Phương pháp so sánh còn giúp đối chiếu các yếu tố tác động đến việc hình thành ý nghĩa hàm ẩn làm nền tảng cho việc hình thành cơ chế tạo nên ý nghĩa hàm ẩn. Ngoài ra, phương pháp này cũng dùng để đối chiếu các mẫu quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm với các loại sản phẩm thương mại khác để tìm ra nét đặc trưng cơ bản trong ngôn ngữ quảng cáo hiện nay so với những giai đoạn trước. Có thể nói phương pháp so sánh hỗ trợ đắc lực cho công việc khảo sát ngữ liệu của đề tài ở diện rộng. 6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 6.1. Về lí thuyết Nhìn nhận diễn ngôn quảng cáo dưới góc độ của lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn là một hướng đi mới, đóng góp thêm cơ sở lí luận cho lí thuyết về ngôn ngữ quảng cáo. Việc phân tích này không hề tách bạch nội dung và hình thức của diễn ngôn quảng cáo mà làm rõ hơn mối liên hệ tương hỗ giữa chúng, tạo nên hiệu lực thực sự cho lời quảng cáo sản phẩm. Đề tài làm rõ cơ sở lí luận về ý nghĩa hàm ẩn và các yếu tố liên quan; làm rõ bản chất xã hội và bản chất tín hiệu của ngôn ngữ quảng cáo – một dạng giao tiếp mua bán đặc biệt. Đề tài còn chỉ rõ mối liên hệ nhiều mặt giữa lí thuyết ngữ dụng học, xã hội học, tâm lí học, ngôn ngữ học - xã hội tích hợp trong việc phân tích một diễn ngôn quảng cáo. Đề tài mạnh dạn đi vào một vấn đề còn để ngỏ - ngôn ngữ quảng cáo - với mong muốn góp thêm một tiếng nói cho công cuộc xây dựng cái nhìn thẩm mỹ về lĩnh vực ứng dụng còn khá mới mẻ này của ngôn ngữ học. 6.2. Về thực tiễn Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể được ứng dụng trong một số lĩnh vực: - Giảng dạy giao tiếp trong quảng cáo ở các chuyên ngành kinh tế như marketing, tiếp thị, quảng cáo,…đặc biệt trong sản phẩm mỹ phẩm. - Nâng cao kiến thức về hiệu lực hàm ngôn cho những người làm nghề viết lời cho quảng cáo (copywriter). Bằng việc phát hiện cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn, luận văn có thể góp phần đắc lực bên cạnh các ý tưởng sáng tạo của những người viết lời cho quảng cáo. - Góp thêm một cách nhìn nhận quảng cáo đối với người tiêu dùng và cả những người làm quảng cáo sao cho phù hợp và hấp dẫn, giúp họ ứng dụng tốt hơn các yếu tố ngữ dụng, nhất là ý nghĩa hàm ẩn trong giao tiếp quảng cáo – một hình thức giao tiếp mua bán đặc biệt. - Góp thêm tiếng nói trong ứng xử giao tiếp quảng cáo văn minh, lịch sự, tế nhị và hiệu quả hơn. - Góp thêm một tiếng nói cho công cuộc giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt trong một lĩnh vực có rất nhiều sự giao thoa với các ngôn ngữ và nền văn hóa khác. 7. CẤU TRÚC LUẬN VĂN Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục, Tài liệu tham khảo, luận văn gồm có: Chương 1: Chương này trình bày những lí luận cơ sở, giới thuyết chung về các khái niệm trong lĩnh vực quảng cáo, ngôn ngữ quảng cáo cũng như lí giải các thuật ngữ trong lí thuyết giao tiếp liên quan đến việc phân tích ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ nói chung và ngôn ngữ quảng cáo nói riêng. Chương 2: Ở chương này, luận văn tiến hành khảo sát ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo báo chí và truyền hình như đã trình bày trong phần giới hạn ngữ liệu. Thông qua việc khảo sát, luận văn sẽ xác định được những đặc điểm thường dùng trong ngôn ngữ quảng cáo của dòng sản phẩm mỹ phẩm, tìm ra cách thức tạo lập ý nghĩa được yêu chuộng trong dòng sản phẩm này. Đây sẽ là cơ sở để xác định và xây dựng cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo nói chung và quảng cáo mỹ phẩm nói riêng. Chương 3: Với việc xác lập các thành tố tác động đến sự hình thành ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo (cụ thể thuộc dòng sản phẩm mỹ phẩm), luận văn mong muốn tìm ra được cơ chế tạo lập ý nghĩa hàm ẩn riêng của ngôn ngữ quảng cáo, cụ thể áp dụng với dòng sản phẩm mỹ phẩm. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA HÀM ẨN TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO Quảng cáo là một hoạt động xuất hiện từ rất lâu trong đời sống xã hội loài người, gắn liền với nền sản xuất và lưu thông hàng hóa, lấy thương mại làm mục tiêu chủ yếu. Trong thời đại của xã hội tiêu dùng được tăng tốc bởi cuộc cách mạng thông tin và nền kinh tế toàn cầu hóa ngày nay, quảng cáo trở thành “một cơ phận thiết yếu của guồng máy xã hội và đóng một vai trò rất quan trọng về kinh tế và xã hội” [30:18]. Bản thân quảng cáo đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều chuyên ngành khác nhau, trong đó có ngôn ngữ học. Để có thể giải đáp được những vấn đề luận văn đặt ra, chúng ta cần phải xác lập một hệ thống lí thuyết làm nền tảng cho các ứng dụng khảo sát thực tế. Hệ thống giới thuyết này không chỉ là các kiến thức về ngôn ngữ học mà còn là các kiến thức thuộc lĩnh vực luận văn khảo sát: quảng cáo. Sau khi tìm hiểu, luận văn định hướng những cơ sở lí thuyết sau: 1.1. SƠ LƯỢC VỀ QUẢNG CÁO VÀ NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO 1.1.1. Khái niệm và các thành tố quảng cáo 1.1.1.1. Khái niệm quảng cáo: Theo nguyên lý marketing, quảng cáo là công cụ quan trọng nhất trong cơ cấu của xúc tiến hỗn hợp (bên cạnh sản phẩm, giá cả và phân phối tạo thành công thức 4P nổi tiếng) để tác động đến việc bán hàng và người mua hàng. Rất nhiều khái niệm đã được nêu ra trong suốt chiều dài lịch sử phát triển của ngành quảng cáo: Theo Robert Leduc: “Quảng cáo là tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ.” [dẫn theo 14:10] Arman Dayan (Nghệ thuật quảng cáo, 2001) lại quan niệm: “Quảng cáo đó là thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một hãng nào đó, một ứng cử viên, chính phủ,…” [9:8] Hay đơn giản như Kpolugbo Stella N. trong “The language of adverti sing” thì cho rằng: “Quảng cáo là việc bán và xúc tiến hàng hóa, sáng kiến và/hoặc hình ảnh thông qua các kênh truyền thông đại chúng” (Advertising is the sales and promotion of goods, ideas and/or images through impersonal media). [89:1] Tác giả Lý Tùng Hiếu trong “Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo” định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hay về lợi ích của những hàng hóa và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng các hàng hóa và dịch vụ đó.” [31:26] Xét từ góc độ của một số từ điển tương đối uy tín thì quảng cáo được chú ý ở đặc tính khuyến khích khách mua sản phẩm của nhà sản xuất: Theo Đại từ điển bách khoa trực tuyến của Anh Wikipedia thì: “Quảng cáo là một hình thức thông báo nhằm thuyết phục công chúng (khán thính giả hoặc người đọc) mua sắm hoặc có hành động dùng những sản phẩm, ý kiến hoặc các dịch vụ đã được giới thiệu. Nó bao gồm tên và cách thức kiếm lời từ khách hàng của sản phẩm, dịch vụ để thuyết phục thị trường mục tiêu mua sắm hoặc tiêu thụ ngành hàng ấy.” (Advertising is a form of communication intended to persuade an audience (viewers, readers or listeners) to purchase or take some action upon products, ideals, or services. It includes the name of a product or service and how that product or service could benefit the consumer, to persuade a target market to purchase or to consume that particular brand.) [91] Trong khi đó thì Từ điển trực tuyến Wikipedia tiếng Việt lại cho “Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện thông tin đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.” [92] Riêng Từ điển tiếng Việt do Viện Ngôn ngữ học biên soạn định nghĩa động từ quảng cáo khá đơn giản: “Trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng.” [53:802] Trên góc độ chuyên môn, luận văn xin trích dẫn khái niệm của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ AMA: “Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền, dựa vào môi thể, không dựa vào con người để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng.” [dẫn theo 14:10] Một số văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động quảng cáo cũng rất chú trọg việc định nghĩa thuật ngữ này. Khoản 1 Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo 2001 có quy định: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.” [3:12] Điều 102 Luật Thương mại 2005 quy định cụ thể hơn, tách riêng quảng cáo và quảng cáo thương mại với định nghĩa: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.” [80] Điều 2 Luật Quảng cáo của CHND Trung Hoa: “Quảng cáo được hiểu là một quảng cáo mang tính thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ phải trả giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp qua các hình thức thông tin công cộng.” [3:271] Nhìn tổng thể thì các định nghĩa trên tuy diễn đạt bằng những cách khác nhau nhưng lại có rất nhiều điểm chung trong việc xác định nội hàm khái niệm quảng cáo. Do đối tượng mà luận văn hướng đến nằm trong phạm vi của sản phẩm thương mại (cụ thể là dòng sản phẩm mỹ phẩm) nên chúng tôi quyết định sử dụng định nghĩa của tác giả Mai Xuân Huy trong chuyên khảo Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp. Trong chuyên khảo này tác giả đã đưa ra một định nghĩa khá đầy đủ, phù hợp với việc nghiên cứu từ góc độ ngôn ngữ học: “Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá nhân, chủ yếu được phát đi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Đây là dạng truyền thông không trực tiếp, có tính đơn phương, một chiều giữa người có hàng hóa, dịch vụ để bán (người đăng quảng cáo) và người tiêu dùng tương lai (người đọc, người nghe, người xem quảng cáo). Đây là một dạng thông tin phải trả lệ phí cho người phát bởi một người bảo trợ công khai (thường là người đăng quảng cáo). Về nội dung, quảng cáo là thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà người đăng quảng cáo đang cần bán. Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình và sản phẩm của mình. Về mục đích, nó nhằm tác động một cách toàn diện tới người đọc, người nghe, người xem quảng cáo, thuyết phục họ để cuối cùng có thể bán được sản phẩm quảng cáo. Nhìn tổng thể, về phương diện ngôn ngữ, trên quan điểm của lý thuyết giao tiếp, quảng cáo là một hành động bằng ngôn từ.” [36:26-27] Các thành tố của quảng cáo: Để quảng cáo đạt yêu cầu cao, có tác động tốt đến người đọc, người nghe, người xem thì trước hết quảng cáo phải có chất lượng thông tin cao trong một văn cảnh cụ thể. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại, ngày nay, tùy theo phương tiện truyền thông, một mẫu quảng cáo có thể có tối đa ba thành tố sau: phần lời, phần hình ảnh và phần âm thanh. * Phần lời: Phần lời là thành phần có mặt trước tiên trong lịch sử quảng cáo giúp người bán truyền đạt thông tin đến người mua. Phần lời được đề cập ở đây chính là những thông tin được thể hiện trong quảng cáo bằng hệ thống ngôn ngữ. Hồ Lê đã nói: “Lời = chuỗi ngữ âm do con người phát ra hoặc chuỗi văn tự do con người viết ra và mang nội dung sự kiện + tình thái” [dẫn theo 20:13]. Mỗi phương tiện truyền thông có sự thể hiện phần lời bằng những chất liệu khác nhau tùy theo đặc trưng và thế mạnh của loại phương tiện đó. Những mẩu quảng cáo trên báo và tạp chí thì phần lời chính là những văn tự được trình bày trên mặt báo, truyền tải những thông tin của sản phẩm và nhà sản xuất đến người đọc. Phần lời này trình bày dưới dạng tĩnh, thể hiện ý đồ người thực hiện quảng cáo qua các tính năng như kích cỡ, hình dáng hay vị trí của chữ trong mẩu quảng cáo,v..v.. Còn quảng cáo truyền hình có phần lời là những chữ viết cũng như lời nói được phát lên bên cạnh hình ảnh và âm thanh nhằm cổ động, thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Dạng thể hiện của phần lời trong loại hình truyền thông này luôn ở trạng thái động. Văn tự có thể xuất hiện dưới hình thức các dòng chạy ngang qua hoặc xuất hiện đột ngột bằng nhiều kích thước, hình dạng khác nhau ở bất kì vị trí nào trên màn hình, gây ấn tượng cho người xem. Ngoài ra, lời của quảng cáo truyền hình còn được thể hiện thông qua âm thanh giọng nói của người quảng cáo (diễn viên, người lồng tiếng). Phần lời hay nói đúng hơn là sự thể hiện của ngôn ngữ học trong văn bản quảng cáo là đối tượng nghiên cứu chính của luận văn. Sự tinh tế ngày càng cao của chất liệu và cách thể hiện yếu tố lời làm tăng độ phức tạp trong quá trình phân tích dữ liệu, đồng thời cũng làm tăng tính hấp dẫn và hiệu lực ngôn từ, tạo hứng thú, độ phong phú cho nội dung mà luận văn đề cập đến: ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo. * Phần hình ảnh: Trong lịch sử, hình ảnh trong quảng cáo xuất hiện muộn hơn phần lời. Nó bổ sung ý tưởng thông qua chức năng minh họa, cụ thể hóa lời quảng cáo. Hình ảnh thu hút sự chú ý đến nội dung của mẩu quảng cáo, giúp tăng đáng kể hiệu lực ngôn từ và phổ biến tên gọi của hàng hóa hay khẩu hiệu. Đối với quảng cáo báo và tạp chí thì hình ảnh dưới dạng tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ, minh họa. Còn đối với quảng cáo truyền hình thì lại khác. Hình ảnh ở đây chủ yếu là hình ảnh động và đóng vai trò chính yếu. Chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hưởng,… chỉ dùng để bổ túc hiệu năng cho hình ảnh mà thôi. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, hình ảnh trong quảng cáo ngày nay được thể hiện hết sức phong phú, đa dạng và có sức hấp dẫn cao. Quảng cáo tạp chí tận dụng những góc độ tinh tế và khả năng phô diễn màu sắc của nghệ thuật nhiếp ảnh đã cùng với ngôn từ tạo nên hiệu lực cảm xúc cao cho người đọc, tăng tính thuyết phục của mẩu quảng cáo. Chính vì thế người ta khuyên nên minh họa quảng cáo trên báo viết bằng ảnh chụp hơn là trang vẽ. Bức ảnh lớn sẽ có tác dụng nhiều hơn một bức ảnh nhỏ. Trong khi đó, nhờ hình ảnh mà quảng cáo truyền hình mang đến cho người xem sự sống động, hiện thực xảy ra ngay trước mắt. Xu hướng hiện nay là sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng, các chuyên gia thuộc lĩnh vực của sản phẩm được quảng cáo làm tăng độ tin cậy đối với người tiêu dùng. Trong Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường – Phân tích và đánh giá, tác giả Đào Hữu Dũng cho rằng khuynh hướng trong những năm gần đây cho thấy hình ảnh đã chiếm lấy chỗ của văn tự (trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình) vì “hành động xem truyền hình đòi hỏi ít cố gắng đối với người xem. Nó lôi cuốn hơn, thời thượng hơn, nhanh nhẹn hơn, dồi dào hơn và để lại ấn tượng lâu dài hơn” [14]. Do yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, hình ảnh quảng cáo ngày nay đạt đến đỉnh cao của thẩm mĩ và sự kết hợp hài hòa, tận dụng tối đa công nghệ kĩ thuật tiên tiến để tạo nên những tác phẩm giàu tính nghệ thuật chứ không chỉ đơn thuần mang mục đích thương mại. Tuy không phải là đối tượng nghiên cứu của luận văn nhưng do vai trò quan trọng của hình ảnh đối với quảng cáo truyền hình (một trong những kênh dữ liệu mà luận văn quan tâm) như đã phân tích ở trên mà chúng tôi sẽ có những lưu ý đáng kể đối với thành tố này trong quá trình xử lí và phân tích dữ liệu. * Phần âm thanh: Âm thanh là thành phần gắn liền với sự ra đời của khoa học truyền thông, là biểu hiện rõ nhất sự đóng góp của tiến bộ khoa học trong việc xây dựng nội dung và chất lượng quảng cáo. Âm thanh là chất liệu đặc biệt của báo hình và báo nói (nhất là trong báo nói, âm thanh là chất liệu chủ yếu và duy nhất). Âm thanh tác động đến cảm xúc của con người thông qua thính giác, làm tăng độ hấp dẫn của thông điệp quảng cáo bằng các hiệu ứng về tiếng động, âm nhạc và sự gần gũi bởi phần lời được hiện thực hóa. Nó buộc người tiếp nhận quảng cáo phát huy cao khả năng cảm nhận và tái tạo hình ảnh cũng như khả năng tưởng tượng (đặc biệt là trong quảng cáo của đài phát thanh). Tuy nhiên, âm thanh (ở đây không bao hàm giọng đọc hoặc lời) chỉ là những yếu tố bổ trợ, làm tăng hiệu ứng cảm xúc mà phần nội dung mẩu quảng cáo đem đến cho người tiếp nhận nên luận văn không đề cập đến trong quá trình khảo sát. Bởi lẽ, đây chỉ có thể là một thành tố tác động làm tăng hiệu quả cho ý nghĩa hàm ẩn chứ không thể ảnh hưởng đến khả năng bộc lộ ý nghĩa ấy. 1.1.2. Khái quát về ngôn ngữ quảng cáo Quảng cáo (như đã nói ở trên) là hoạt động giao tiếp giữa người có sản phẩm, dịch vụ quảng cáo để bán và những người sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ đó trong tương lai. Hoạt động này thực hiện nhờ công cụ giao tiếp chủ yếu là ngôn ngữ. Vì thế, “nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo chính là nghiên cứu ngôn ngữ giao tiếp giữa người bán và người mua trong cơ chế thị trường.” [36:15] Từ khái niệm quảng cáo, có thể hiểu một cách đơn giản khái niệm ngôn ngữ quảng cáo là ngôn ngữ được sử dụng để thực hiện hành động quảng cáo, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng chuyển tải đến người tiêu dùng thông điệp về sản phẩm nhằm thuyết phục họ thực hiện hành động mua hoặc sử dụng nó. Việc xác định đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo là vấn đề khá quan trọng, đóng vai trò nền tảng giúp luận giải các vấn đề khác thuộc ngôn ngữ quảng cáo. Những công trình nghiên cứu về vấn đề này, trên thực tế, vẫn chưa được thống nhất, có khá nhiều quan niệm khác nhau. Trước tiên phải kể đến quan điểm của Phạm Thị Cẩm Vân trong luận văn thạc sĩ thuần túy về vấn đề này Đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo (trên các phương tiện thông tin đại chúng tại TP.HCM) [75:20-73]. Trong đề tài này tác giả khảo sát các đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo ở khía cạnh hệ thống ngôn ngữ học. Theo đó, ngôn ngữ quảng cáo có bốn đặc điểm chính: - Về phong cách: ngôn ngữ quảng cáo cần phải được xác định như một phong cách riêng với ba đặc điểm sau: + Về ngữ âm: vừa hướng theo chuẩn chung, vừa tận dụng phương ngữ để dễ đi vào cảm thức của dân cư địa phương. + Về từ ngữ: đa phong cách tùy theo đối tượng và loại sản phẩm. + Về ngữ pháp: đan xen sử dụng kết cấu câu hoàn chỉnh và các loại câu tỉnh lược, khẩu ngữ. - Về từ ngữ: + Chính xác, gọn gàng, xúc tích + Được đánh dấu về sắc thái + Mang tính khẩu ngữ + Sinh động, linh hoạt - Về câu trong văn bản quảng cáo: dùng các kiểu câu thông dụng (trần thuật, cầu khiến, hỏi, cảm thán, rút gọn, đặc biệt, câu có vần điệu và loại câu sao phỏng thành ngữ, tục ngữ). - Về tổ chức văn bản: luôn gồm hai phần giới thiệu và thuyết minh. Trong khi đó, hầu hết các tác giả khác đều khai thác các tính chất ở khía cạnh ngôn ngữ học xã hội của ngôn ngữ quảng cáo làm căn cứ cho các luận điểm đề ra. Theo đó, các tài liệu đều có độ thống nhất cao ở các thuộc tính sau [31:52-62; 40:216-218; dẫn theo 20:19-20]: - Tính hợp pháp - Tính luận chứng, thuyết phục - Tính dân tộc, văn hóa, đại chúng - Tính hấp dẫn, gây ấn tượng và sáng tạo Ngoài ra, các tác giả còn đề cập đến một ._.số thuộc tính khá quan trọng như sinh động, đa phong cách, thuyết phục, thẩm mĩ, chọn lọc, ngắn gọn, xúc tích, v..v… Tất cả những đặc điểm kể trên đều phản ánh đúng bản chất của ngôn ngữ quảng cáo ở góc độ xã hội. Đáp ứng yêu cầu khảo sát ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo của luận văn, các đặc điểm nhìn từ góc độ thẩm mỹ xã hội học và tâm lí người tiêu dùng sẽ phù hợp và hỗ trợ tốt hơn cho quá trình khảo sát, tìm hiểu nội dung tiềm ẩn trong mỗi mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, các nét đặc trưng về hình thức diễn đạt ngôn ngữ cũng góp phần hỗ trợ làm rõ ý đồ của tác giả viết lời quảng cáo. 1.1.3. Khái niệm và phân loại sản phẩm mỹ phẩm Luận văn xác định đối tượng khảo sát là sản phẩm thương mại, cụ thể là dòng sản phẩm mỹ phẩm. Chính vì thế, việc xác định nội hàm khái niệm Sản phẩm mỹ phẩm rất cần thiết, là cơ sở để luận văn chọn lựa các mẫu dữ liệu thích hợp với phạm vi nghiên cứu của đề tài. Hiện nay, khái niệm Sản phẩm mỹ phẩm hay mỹ phẩm vẫn chưa có sự thống nhất một cách toàn diện. Tùy vào phạm vi nghiên cứu ứng dụng của dòng sản phẩm này ở mỗi khu vực khác nhau lại có những định nghĩa khác nhau phục vụ chho công tác nghiên cứu cũng như quản lý. Gần gũi nhất là cách hiểu thông tục như trong Từ điển tiếng Việt của Viện Ngôn ngữ học Việt Nam: “Tên gọi chung các chế phẩm dùng để trang điểm, để làm tăng sắc đẹp (như phấn, son, nước hoa,…)” [53:630]. Hoặc như từ điển trực tuyến wikipedia bản tiếng Anh có định nghĩa: “Mỹ phẩm là chất được sử dụng để tăng cường hoặc bảo vệ diện mạo bên ngoài hoặc hương thơm của cơ thể con người.” (cosmetic are substances used to enhance or protect the appearance or odor of the human body) [112]. Ngoài ra, chúng ta còn bắt gặp một định nghĩa khá phổ biến trong các bài nghiên cứu về cách sử dụng mỹ phẩm trên mạng internet hiện nay tại các diễn đàn, trang chuyên dụng hoặc trang web cá nhân: “Mỹ phẩm là sản phẩm được chế tạo nhằm mục đích làm sạch cơ thể, làm tăng thêm vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, giúp bảo vệ, nuôi dưỡng các mơ tạo nên bề ngoài cơ thể.” [tham khảo tại tài liệu 107, 108, 109,110]. Trên góc độ chuyên môn, FDA (Cục Quản lý Dược phẩm và Thực phẩm Hoa Kì) đã định nghĩa: “Mỹ phẩm là những sản phẩm được sử dụng bên ngoài cơ thể để làm sạch, làm đẹp và tăng tính hấp dẫn, hay giúp thay đổi diện mạo mà không làm ảnh hưởng đến cấu trúc hay chức năng của cơ thể.” [dẫn theo 108] Tuy có những điểm khác nhau nhưng các định nghĩa trên tựu chung vẫn hướng đến chức năng làm đẹp, làm sạch và tăng sức hấp dẫn cho diện mạo bên ngoài cơ thể người. Đây chính là đặc tính ưu việt đưa mỹ phẩm trở thành sản phẩm không thể thiếu (nhất là đối với phái đẹp) trong cuộc sống hiện đại luôn đòi hỏi cao về tính thẩm mỹ. Để đảm bảo tính pháp lý cũng như sự gần gũi với cách hiểu hiện nay của giới chuyên môn Việt Nam, luận văn sử dụng định nghĩa của Ủy ban Tư vấn Asean về Tiêu chuẩn và Chất lượng (viết tắt là ACCSQ) dùng trong Hiệp định về hệ thống hòa hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm được Bộ trưởng Thương mại Trương Đình Tuyển kí chung với đại diện 10 nước thuộc khối liên minh Asean ngày 02/9/2003, có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2008. Đây cũng là định nghĩa đang được Bộ Y tế sử dụng phổ biến trong hầu hết các văn bản quy định về quản lý mỹ phẩm của nội bộ ngành. Theo đó thì: Một “Sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được dùng tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (biểu bì, hệ thống lông tóc, móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chính là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt. [105:9] Để xác định rõ hơn phạm vi của dữ liệu, luận văn căn cứ vào danh mục minh họa theo nhóm mỹ phẩm của hiệp định trên quy định. Theo đó chúng ta có 20 nhóm sản phẩm mỹ phẩm sau [105:18]: 1. Kem, nhũ tương, sữa (lotion), gel và dầu dùng cho da (tay, mặt, chân, vv...) 2. Mặt nạ (ngoại trừ những sản phẩm hoá chất lột da mặt). 3. Nền màu (dạng nước, nhão hoặc bột). 4. Phấn trang điểm, phấn dùng sau khi tắm, phấn vệ sinh, vv... 5. Xà phòng vệ sinh, xà phòng khử mùi, vv... 6. Nước hoa, nước vệ sinh và nước hoa toàn thân (eau de Cologne). 7. Các chế phẩm dùng khi tắm (muối, xà bông, dầu, gel, vv...). 8. Chế phẩm làm rụng lông. 9. Nước khử mùi cơ thể và chống ra mồ hôi. 10. Sản phẩm chăm sóc tóc. + Nhuộm và tẩy màu tóc, + Sản phẩm để uốn, duỗi và cố định tóc, + Sản phẩm định dạng tóc, + Sản phẩm vệ sinh tóc (sữa, bột, dầu gội), + Sản phẩm điều hoà tình trạng tóc (sữa, kem, dầu), + Sản phẩm trang điểm tóc (sữa, keo, sáp chải tóc). 11. Sản phẩm cạo râu (kem, xà bông, sữa,vv...). 12. Sản phẩm trang điểm và tẩy trang mặt và mắt. 13. Sản phẩm để dùng cho môi. 14. Sản phẩm chăm sóc răng và miệng. 15. Sản phẩm chăm sóc và trang điểm móng. 16. Sản phẩm vệ sinh bên ngoài bộ phận kín. 17. Sản phẩm dùng trong tắm nắng. 18. Sản phẩm để tránh bắt nắng da 19. Sản phẩm làm trắng da. 20. Sản phẩm chống nhăn. 1.2 Ý NGHĨA HÀM ẨN Trong giao tiếp – môi trường hành chức của ngôn ngữ, ít khi nào người ta miêu tả chỉ để miêu tả mà thường thông qua miêu tả thông báo một điều gì đó hay hướng người nghe tới một thông tin nằm ngoài những sự tình đang được miêu tả. Người ta không chỉ nói bằng hiển ngôn mà còn nói bằng hàm ngôn. Xét từ khía cạnh thực tế giao tiếp ngôn ngữ, ý nghĩa hàm ẩn giữ vị trí quan trọng trong việc thể hiện phong phú nội hàm ý nghĩa mà người nói muốn chuyển đạt đến người nghe. Chính khả năng biểu đạt một cách gián tiếp, tạo sự hào hứng khi tiếp nhận từ phía người nghe, giúp khắc sâu nội dung thông báo đã khiến ý nghĩa hàm ẩn trở thành một công cụ đắc lực trong ngôn ngữ quảng cáo ngày nay. 1.2.1. Một số giải thuyết về vấn đề ý nghĩa hàm ẩn Cho đến nay, ý nghĩa hàm ẩn vẫn là một trong những vấn đề hóc búa đặt ra cho ngôn ngữ học hiện đại nói chung, Việt ngữ học nói riêng. Đây có thể coi là mảnh đất màu mỡ cho giới nghiên cứu Việt ngữ tiến hành khảo sát. Tuy chưa có được sự nhất quán về thuật ngữ, nội hàm ý nghĩa của khái niệm, cách xác lập thành phần đặc trưng hay trong cách lí giải cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn của tiếng Việt nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng ý nghĩa hàm ẩn là nghĩa không hiện ngay ra trên bề mặt phát ngôn mà phải thông qua thao tác suy ý của người nghe, đối lập với ý nghĩa hiển ngôn là nghĩa hiện rõ từ hình thức bề mặt của phát ngôn, do các yếu tố ngôn ngữ đem lại. Trong quá trình khảo sát, luận văn nhận thấy mỗi tác giả có một cách lí giải khác nhau về hiện tượng này. Tác giả Đoàn Thị Tâm trong luận văn thạc sĩ về Một số phương thức tạo hàm ngôn trong truyện cười Việt [61:50] đề cập đến thuật ngữ hàm ngôn laø“nội dung hàm ẩn nằm ở bề sâu của văn bản, chúng đối lập với hiển ngôn (explicite). Muốn nắm bắt được hàm ngôn thì phải thông qua con đường suy luận và thường phải dựa vào nội dung hiển ngôn.” Tác giả cho hàm ngôn gồm các yếu tố: dẫn ý, hàm ngôn quy ước, hàm ngôn hội thoại và tiền giả định. Dựa vào đặc điểm phân loại ý nghĩa hàm ẩn từ những nguồn tư liệu khảo sát, Đoàn Thị Tâm chia ý nghĩa hàm ẩn thành 2 loại: một bên là ý nghĩa hàm ẩn quy ước, ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học và ý nghĩa hàm ẩn ngôn từ có những đặc điểm giống nhau, đều có quan hệ với các nhân tố ngôn ngữ biểu thị nội dung mệnh đề; còn một bên là ý nghĩa hàm ẩn hội thoại, ý nghĩa hàm ẩn ngữ dụng học và ý nghĩa hàm ẩn ngữ huống đồng nhất với nhau, đều phụ thuộc vào các quy tắc ngữ dụng học, các quy tắc hội thoại và hoàn cảnh giao tiếp. Tác giả Hoàng Tuệ trong Tuyển tập Ngôn ngữ học xuất bản năm 2001 đã dựa trên định nghĩa của Catherine Kerbat – Oreechioni để xác định hàm ngôn là sự kết hợp nghĩa giữa tiền giả định và nghĩa ẩn ý. Trong đó tiền giả định bao gồm những thông tin tuy không được nói ra, nhưng một cách tự động, được ghi vào phát ngôn, từ phát ngôn được suy ra. Còn nghĩa ẩn ý là những thông tin được chuyển đến bằng một phát ngôn, nhưng sự hiện thực hoá chúng vẫn phải phụ thuộc vào những điều kiện của tình huống cụ thể [dẫn theo 61:22]. Trong tác phẩm Ngữ pháp chức năng tiếng Việt – quyển 1 – Câu trong tiếng Việt [29:108], các tác giả cũng sử dụng các thuật ngữ hiển ngôn, tiền giả định và hàm ngôn nhưng cách luận giải lại có khác với các tác giả trên. Quyển sách cho rằng hiển ngôn của một câu bao gồm tiền giả định và hiển ý, là một thông báo có thể được tiếp nhận ngay ở cái nghĩa bề mặt của nó, không có một ý lắt léo, một thâm ý nào ẩn náu bên trong. Nói cách khác nó chỉ có “nghĩa nguyên văn”. Trong đó, tiền giả định không có giá trị thông báo, không thuộc nội dung của hiển nghĩa nhưng nó là điều kiện tiên quyết để hiển nghĩa của câu có thể đúng hoặc sai. Ngoài hiển ngôn, các tác giả xác định trong câu còn có hàm ngôn là những ý nghĩa không được biểu đạt trực tiếp qua nguyên văn mà phải suy ra từ quan hệ giữa các nghĩa trong cấu trúc và từ ngôn cảnh nguyên văn. Nếu ý suy ra vẫn còn diễn đạt được bằng ít nhiều chữ nghĩa trong nguyên văn thì đó là hàm nghĩa. Nếu ý suy ra chỉ có thể thấy trong ngôn cảnh, ẩn kín đằng sau nguyên văn, không hề được diễn ra bằng lời và có thể bị người nói chối rằng mình không có ý nói như thế được các tác giả gọi là ẩn ý. Ví dụ: Tóm lại, theo quan điểm của các tác giả quyển sách này thì cấu trúc nghĩa của câu được biểu diễn như sau: Nghĩa của câu Hàm nghĩa Ẩn ý Hiển ngôn Tiền giả định Hiển nghĩa Hàm ngôn Sơ đồ 1.1: Cấu trúc nghĩa của câu Gillian Brown và George Yule [19] nhìn nhận vấn đề này theo quan điểm của Grice, cho rằng khái niệm tiền giả định cần thiết trong phân tích diễn ngôn là tiền giả định ngữ dụng, có nghĩa là “[nó] được định nghĩa trên cơ sở các giả định về những điều mà theo người nói thì người nghe có thể chấp nhận không tranh cãi.” [19:54] Khái niệm về "cơ sở chung" được thừa nhận cũng liên quan đến việc nêu rõ đặc điểm của tiền giả định và có thể thấy trong định nghĩa sau đây của Stalnaker: tiền giả định là cái mà người nói xem là cơ sở chung của những người tham gia hội thoại. Hai tác giả này cũng đồng thuận sử dụng thuật ngữ “hàm ý” của Grice dùng để giải thích điều người nói ngụ ý, đề nghị hay muốn nói, khác với điều anh ta thực tế nói ra. Trong đó có những hàm ý quy ước được quyết định bởi quy ước của từ. Tuy nhiên, các nhà phân tích diễn ngôn đặt nhiều sự quan tâm hơn cho hàm ý hội thoại xuất phát từ nguyên lý chung trong hội thoại và một số châm ngôn, trong đó cần được lưu ý nhất là nguyên tắc Hợp tác của Grice. Nguyên tắc này được định nghĩa như sau: hãy đóng góp cho hội thoại theo như yêu cầu của hội thoại, đúng thời điểm, theo mục đích và phương hướng đã chấp nhận trong cuộc trao đổi mà bạn tham gia, được hỗ trợ bởi các quy ước hội thoại (châm ngôn) về lượng, chất, quan hệ và phương cách. Ngoài bốn châm ngôn vừa đề cập, Grice còn đề cập đến châm ngôn lịch sự và nhấn mạnh rằng các châm ngôn trên không cùng một trọng lượng (ví dụ, châm ngôn phương cách không được áp dụng rộng rãi trong hội thoại). Việc “phá bỏ” một trong các châm ngôn có thể giúp chuyển đạt một nghĩa khác bên cạnh nghĩa đen của phát ngôn. Đó chính là hàm ý hội thoại. Tác giả George Yule lại mô tả khá chi tiết về tiền giả định và dẫn ý trước khi xác định các vấn đề thuộc về hàm ý [79]. Theo ông thì tiền giả định là cái mà người nói cho là đúng trước khi thực hiện một phát ngôn. Người nói, chứ không phải câu có tiền giả định. Một dẫn ý là cái đi theo một cách logic từ điều được xác nhận trong phát ngôn đó. Câu có dẫn ý chứ không phải người nói. Tiền giả định được xem là mối quan hệ giữa hai mệnh đề và có tính chất chung là bất biến khi phủ định. Điều đó có nghĩa là tiền giả định của một điều trình bày vẫn sẽ là bất biến (tức là vẫn đúng) ngay cả khi điều trình bày đó bị phủ định. Theo phân loại của George Yule thì có tất cả 7 loại tiền giả định (tiềm tại, tồn tại, hàm thực, hàm hư, từ vựng, cấu trúc và phản thực) và hai loại dẫn ý cơ bản: dẫn ý cơ sở và dẫn ý cận cảnh. Từ nguyên tắc cộng tác trong hội thoại giữa những người tham gia để hội thoại thành công, tác giả xác định hàm ý là điều được truyền báo nhiều hơn chính những gì mà nghĩa của các từ cung cấp cho. Đó là thứ ý nghĩa phụ thêm được chuyển tải. Và để giải thích được những hàm ý của những thông báo nhiều hơn và nằm ngoài những gì câu chữ nói ra, trước hết, chúng ta phải thừa nhận rằng có một nguyên tắc cộng tác cơ bản nào đó đang hoạt động. Tác giả cũng đồng tình với 4 nguyên tắc hội thoại (hoặc phương châm hội thoại) của Grice: lượng, chất, quan yếu và cách thức. Những phương châm này là những điều đã nắm được nhưng không trình bày ra, mà chúng ta có được trong hội thoại. Chúng ta nắm được rằng người ta thông thường sẽ cung cấp một số lượng thích đáng của tin, chúng ta nắm được rằng họ nói điều chân thực, thích hợp và cố nói rõ ràng hết mức có thể. Vì rằng những nguyên tắc này người ta nắm được trong sự tương tác thông thường nên người nói ít khi kể chúng ra. Tuy nhiên, có những kiểu diễn đạt mà người nói dùng để ghi nhận rằng họ có nguy cơ là không gắn bó đầy đủ với những nguyên tắc này, được gọi là lời rào đón. Theo tác giả thì đây chính là chìa khóa để khám phá khái niệm hàm ý hội thoại. Điều quan trọng cần ghi nhận rằng người nói là người thông báo ý nghĩa bằng hàm ý và người nghe là người nhận thức được những ý nghĩa được thông báo đó bằng suy luận. Những suy luận được chọn là những suy luận sẽ duy trì được việc thừa nhận là có cộng tác. Chính việc thừa nhận khả năng cộng tác trong hội thoại của người nói đối với những điều thông báo mà không được nói ra đã tạo nên đặc tính của hàm ý hội thoại như sau: + Có thể bị người nói chối bỏ là họ không thông báo những ý nghĩa được suy luận ra đó. + Có thể ngăn cản, hủy hoặc tăng cường hàm ý đó bằng cách dùng các biểu thức hoặc thêm thông tin cho câu nói. + Có thể được người nghe giải đoán bằng cách suy luận. Những đặc tính trên của hàm ý hội thoại không tìm thấy trong loại hàm ý đối nghịch: hàm ý quy ước, loại hàm ý có thể suy luận từ chính bản thân các từ dùng trong câu. Hàm ý quy ước có những đặc điểm sau: không thể xuất hiện trong hội thoại; không lệ thuộc vào các ngữ cảnh riêng biệt khi cần giải thích; liên quan đến những từ riêng biệt và được rút ra từ những ý nghĩa phụ thêm có được truyền đạt khi những từ này được dùng. Dựa trên cách thức tạo lập ý nghĩa của các hàm ý hội thoại, tác giả đã phân thành 3 loại chính: hàm ý hội thoại dùng chung (còn gọi là hàm ý hội thoại tổng quát hóa hay thông dụng), hàm ý hội thoại thang độ và hàm ý hội thoại dùng riêng (hay còn gọi là hàm ý hội thoại cá thể hóa, đặc dụng). Trong Logic ngôn ngữ học, tác giả Hoàng Phê [52] cho rằng người đối thoại muốn hiểu được nhau thì phải có một tiền đề là có những nhận thức cơ bản tối thiểu, những cách suy nghĩ, suy luận đại để giống nhau. Không có cái nền, cái phông chung này thì dễ xảy ra tình trạng “ông nói gà bà nói vịt”, mỗi người nói một đằng, không ai hiểu được ai. Chính nhờ cái phông chung này nên cho phép người nói có thể nói ít, không nói hết mà làm cho người đối thoại lại có thể tự mình suy ra mà hiểu nhiều, hiểu đầy đủ. Theo tác giả, ở đây có tác động của quy luật tiết kiệm. Quy luật tiết kiệm trong ngôn ngữ thường được hiểu là tiết kiệm về cái diễn đạt, tiết kiệm âm thanh và từ ngữ. Thật ra, còn có sự tiết kiệm về cái được diễn đạt trực tiếp bằng hiển ngôn, và sự tiết kiệm này có thể quan trọng hơn, quyết định hơn. Những điều mà phải coi như đã biết rồi, hoặc nếu chưa biết thì cũng phải thừa nhận là đúng như vậy thì câu hoặc lời mới thật sự có ý nghĩa, được gọi là tiền giả định. Chính cái không nói ra vì cho là bất tất phải nói (tiền giả định) cùng với cái nói ra trực tiếp (hiển ngôn) là cơ sở cho cái nói gián tiếp (hàm ngôn), người nghe hiểu được hàm ngôn là nhờ dự vào tiền giả định và hiển ngôn: Hàm ngôn = tiền giả định + hiển ngôn Nói cách khác, “hàm ngôn là những gì người nghe phải tự mình suy ra từ hiển ngôn (và tiền giả định), để hiểu được đúng và đầy đủ ý nghĩa của lời trong một ngôn cảnh nhất định” [52:101]. Tác giả dẫn lời của O.Ducrot nhằm làm rõ hơn định nghĩa này: thực chất của hàm ngôn là nói mà coi như không nói, nghĩa là “nói một cái gì đó mà không vì thế nhận trách nhiệm là đã có nói, có nghĩa là vừa có hiệu lực của nói năng, vừa có được sự vô can của im lặng.” Ông cũng đồng tình với nhận định của H.P.Grice: “Những lời có hàm ngôn là những lời phần nào đó không đầy đủ hoặc không bình thường mà nguyên nhân là do thiếu đi hoặc còn thiếu một nội dung nào đó: chính cái nội dung này là cái hàm ngôn mà người nghe phải bằng suy luận mà đoán ra.” [52:97] Như vậy, nội dung của hàm ngôn là một nội dung mở, mỗi người nghe có thể tự nói với mình một cách ít nhiều khác nhau, theo nhận thức và cả yêu cầu của chính mình, nhưng đều căn cứ vào hiển ngôn (và tiền giả định), cho nên vẫn có một cái lõi chung và theo cùng một hướng thống nhất. Trong quyển sách này, tác giả cho rằng hoạt động của tư duy từ hiển ngôn và tiền giả định suy ra hàm ngôn cũng là một hình thức suy luận, giống như, nhưng không đồng nhất với suy luận logic. Tác giả gọi hình thức suy luận này là suy ý, suy luận để biết cái ý của người nói. Đây có thể xem là đề xuất về cách thức tạo hàm ngôn trong quan điểm của Hoàng Phê. Dựa trên mức độ trực tiếp và độ tin cậy của suy ý, tác giả chia hàm ngôn thành hai phần khác nhau: hàm ý (phần nội dung hàm ngôn có thể suy ý một cách trực tiếp và không khó khăn vì không hoặc ít phụ thuộc vào ngôn cảnh, độ tin cậy tương đối cao) và ngụ ý (phần nội dung hàm ngôn phụ thuộc nhiều vào ngôn cảnh và phải suy ý gián tiếp, độ tin cậy thường không cao). Trên nguyên tắc thì người nghe nào cũng có thể suy ý để nắm được dễ dàng và căn bản hiểu như nhau nên hàm ý có tính chất khách quan, còn ngụ ý thì có khả năng chỉ một số người nghe nào đó nắm được hoặc có thể hiểu lầm, hiểu sai, mỗi người suy ý một kiểu, thậm chí ngụ ý có thể dùng để nói riêng một điều gì đó với một hoặc những đối tượng nào đó. Lúc này ngụ ý có thể gọi là ẩn ý. Như vậy, tác giả Hoàng Phê cho rằng trong hàm ngôn có sự đối lập giữa hàm ý và ngụ ý, tạo nên sự đối lập trong cấu trúc logic – ngữ nghĩa của lời giữa một bên là phần người nghe nào trên nguyên tắc cũng có thể hiểu được ý của người nói (không phụ thuộc nhiều vào ngôn cảnh) gồm tiền giả định (trừ tiền giả định ngôn cảnh), hiển ngôn và hàm ý và một bên là phần chỉ có một số người nghe nhất định nào đó mới có thể hiểu được ý của người nói, phụ thuộc nhiều vào ngôn cảnh, chỉ bao gồm ngụ ý. Tuy nhiên, ranh giới giữa hàm ý và ngụ ý chỉ là tương đối nên sự đối lập này cũng chỉ mang tính tương đối. Trong Ngữ nghĩa học dẫn luận, John Lyons sử dụng thuật ngữ hàm ý để chỉ điều ngầm nói khác với điều ta nói ra trên thực tế. Còn hàm ngôn là thuật ngữ chỉ khái niệm thường ngày rộng hơn về hàm ý. Và tác giả cũng đồng tình với H.P.Grice về việc chia hàm ngôn thành hai loại: hàm ngôn quy ước (phụ thuộc vào cái gì đó khác với những gì mang tính hàm chân trị, trong cách dùng quy ước, hay nghĩa quy ước của những dạng thức và biểu thức cụ thể) và hàm ngôn hội thoại (nảy sinh từ một tập hợp những nguyên tắc chung hơn, giúp hội thoại diễn tiến đúng đắn). Trong đó tác giả nêu ra ba luận điểm quan trọng đối với hàm ngôn quy ước: xây dựng hàm ngôn quy ước là mệnh đề hóa những gì về bản chất không thuộc mệnh đề bằng cách điều chỉnh và khai thác các phương tiện từ vựng và ngữ pháp của một ngôn ngữ cụ thể; khái niệm hàm ngôn quy ước không bị giới hạn trong phạm vi liên từ và tiểu từ; khái niệm hàm ngôn quy ước không chỉ áp dụng trong việc biện luận ngôn ngữ một cách hình thức hay bị giới hạn trong phạm vi nghĩa mệnh đề hoặc nghĩa miêu tả. Còn hàm ngôn hội thoại được tác giả phân tích theo quan điểm của Grice. Theo đó, “hoạt động ngôn ngữ, hiểu theo nghĩa điển hình nhất, là một dạng tương tác xã hội dựa trên lí trí ( và có mục đích), bị chi phối bởi nguyên lí hợp tác”[42:288]. Để làm rõ nguyên lí này, Grice đã lập thức những phương châm hành xử mà người tham gia hội thoại thường tuân thủ, song đôi khi có thể coi thường hoặc vi phạm. Theo dạng lập thức cổ điển của Grice thì có 4 phương châm sau (là tập hợp một hoặc hơn một tiểu nguyên lí) ảnh hưởng đến quá trình hội thoại: lượng, chất, quan hệ và cách thức. John Lyons cũng chỉ ra điểm vượt trội trong quan điểm của Grice về đặc trưng logic của hàm ngôn hội thoại phân biệt với các loại hàm ý (hoặc tiền giả định) khác: - Tính có thể khử bỏ: giá trị các hàm ngôn hội thoại phụ thuộc ngữ cảnh và trong những ngữ cảnh cũ thể chúng có thể bị khử bỏ mà không không gây mâu thuẫn hoặc bất kì kiểu bất thường nào khác. - Tính khả liệu: (tính có thể dự tính được): phụ thuộc chặt chẽ vào ngữ cảnh và trong nhiều ngữ cảnh, nếu không nói tất cả, là phi xác quyết. - Tính phi tách biệt: được xác định dựa trên ứng dụng trực tiếp của sự phân biệt giữa nghĩa và dạng thức, hiểu theo cách hiểu phi chuyên môn, thường ngày của từ. Một hàm ngôn là phi tách biệt nếu nó gắn bó khăng khít, không thể tách rời với cái nghĩa của phát ngôn và không nảy sinh chỉ từ dạng thức của nó. Tác giả Mai Thị Kiều Phượng trong Tín hiệu thẩm mĩ trong ngôn ngữ văn học [56] cũng đưa ra sự đối lập giữa nghĩa hiển ngôn và ý nghĩa hàm ẩn. Trong đó, tác giả xác định nghĩa hiển ngôn là phần nội dung ý nghĩa cơ bản và các phần ý nghĩa cơ bản lớn hơn thông qua kết hợp các tín hiệu ngôn ngữ với nhau mà người đọc hoặc người nghiên cứu tiếp nhận. Trong khi đó, ý nghĩa hàm ẩn là phần nội dung ý nghĩa gián tiếp, không hiện trực tiếp trên câu chữ, mà muốn có được chúng thì buộc người nói phải sử dụng cơ chế tạo ra lớp nghĩa khác, ngầm ẩn bên ngoài câu chữ đó. Người đọc hoặc người nghiên cứu cũng tiếp nhận gián tiếp, buộc phải thông qua cơ chế và thực hiện thao tác suy ý, thực hiện quá trình giải mã, lí giải các tầng nghĩa. YNHA, theo tác giả, là tất cả những nội dung ý nghĩa có thể suy ra từ ý nghĩa tường minh, tiền giả định và nghĩa hàm ngôn. Ý nghĩa hàm ẩn lệ thuộc sâu sắc vào ngữ cảnh. Đứng từ góc độ của quan điểm “động” trong mối quan hệ giữa ngôn ngữ và văn học, tác giả đã tìm thấy 2 đặc trưng khác biệt của ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ thẩm mĩ: - Tính chất rộng hơn: ý nghĩa hàm ẩn của tín hiệu ngôn ngữ thẩm mĩ, theo tác giả, được tạo ra thông qua cơ chế tạo nghĩa hàm ẩn gắn với cấu trúc lựa chọn đã được thể hiện rộng hơn cách hiểu của F.D.Saussure, rộng hơn cách hiểu thông thường, rộng hơn cái vỏ vật chất hình thức (chữ viết – âm thanh của tín hiệu) và rộng hơn bản thân hình thức mà cái biểu đạt thể hiện [56;171]. Tính chất này đã gợi mở một tiềm năng nhận thức mới, một sự khảo sát và mở rộng tối đa hệ thống cấu trúc ý nghĩa mang tính lâm thời và tương đối, một quá trình chuyển hóa giữa nội dung và hình thức, giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt theo một quan điểm động của một tín hiệu ngôn ngữ thẩm mĩ. - Các tính chất của ý nghĩa hàm ẩn (tính chất mở rộng, tính chất tương đối, tính chất không tách rời nhau, tính chất thông báo, tính chất ước lệ, tính chất biểu trưng tương đối) được thể hiện thông qua cái biểu đạt và cái được biểu đạt của tín hiệu ngôn ngữ. Những tính chất này muốn thể hiện trong tính hiện thực của nó thì chúng buộc phải thông qua yếu tố “người tiếp nhận”, thông qua tính quy định bởi góc độ xã hội cụ thể lịch sử của nhân tố “người tiếp nhận”. Tuy đặt ra được những vấn đề khá thú vị về ý nghĩa hàm ẩn nhưng khía cạnh tiếp xúc mà tác giả Mai Thị Kiều Phượng nêu ra thiên về hướng gắn các đặc trưng của ý nghĩa hàm ẩn trong hệ thống tín hiệu thẩm mĩ của tác phẩm văn học. Điều này khiến cho các nội dung tìm thấy không mang đặc tính chung cho tất cả các trường hợp. Tuy nhiên, đây cũng là những thông tin cần thiết khi xem xét ngôn ngữ quảng cáo ở góc độ nghệ thuật và đậm tính thẩm mĩ. 1.2.2. Quan điểm của luận văn Nhìn chung, trong quan điểm của các tác giả được dẫn ở trên về ý nghĩa hàm ẩn vẫn còn nhiều điều chưa thống nhất, tranh cãi ở nhiều chiều khác nhau. Ngay cả thuật ngữ sử dụng của các tác giả cũng chưa có sự nhất quán, gây khó khăn cho việc tìm ra một cách lí giải phù hợp. Tuy nhiên, sau quá trình nghiên cứu, người viết nhận thấy vấn đề các tác giả đặt ra ở đây chủ yếu tách làm hai hướng khác nhau: - Một số tác giả đặt tiền giả định vào vị trí cấu thành nội dung của ý nghĩa hàm ẩn, là một trong những yếu tố quan trọng tạo nghĩa và hướng người nghe đến việc hiểu các hàm ý mà người nói đề cập đến trong câu hoặc văn bản (các tác giả Đoàn Thị Tâm, Hoàng Tuệ, Hoàng Phê, Mai Thị Kiều Phượng). - Các tác giả khác đưa tiền giả định vào vị trí của yếu tố cấu thành hiển ngôn, tác biệt khỏi hàm ngôn hay ý nghĩa hàm ẩn. Theo các tác giả này, tiền giả định là nền kiến thức chung, bất tất bàn cãi, giúp người nói và người nghe thấu hiểu những tình ý nằm sâu trong văn bản mà không ảnh hưởng đến ngữ huống giao tiếp. Cái mà tiền giả định chuyển tải là hàm ý (mang tính quy ước) chứ không phải là ý nghĩa hàm ẩn thể hiện trong ngữ cảnh giao tiếp như ta khảo sát. Mặc dù có quan điểm khác nhau nhưng các tác giả đều thống nhất về chức năng và nội dung thể hiện của ý nghĩa hàm ẩn cũng như vị trí không thể thiếu của nó trong việc làm giàu và phong phú, thú vị hơn cách thức biểu hiện nội dung thông tin giao tiếp. Để tạo nền lí thuyết cho luận văn, người viết lựa chọn quan điểm của tác giả Đỗ Hữu Châu trong Đại cương ngôn ngữ học – tập 2: Ngữ dụng [8]. Đỗ Hữu Châu phân ý nghĩa của một phát ngôn thành hai loại: ý nghĩa tường minh và ý nghĩa hàm ẩn. Ý nghĩa tường minh là ý nghĩa trực tiếp do các yếu tố ngôn ngữ đem lại còn ý nghĩa hàm ẩn là cái ý nghĩa nhờ suy ý mới nắm bắt được. Chính ý nghĩa hàm ẩn là cái nền mà trên đó người nói tạo ra ý nghĩa tường minh như đã nói ra và người nghe mới hiểu ý nghĩa tường minh như người nói định truyền đạt. Tuy nhiên, ngôn ngữ học và ngữ dụng học “quan tâm trước hết đến những ý nghĩa hàm ẩn mà người nói có ý định thông báo cho người đối thoại biết mặc dầu vì những lí do nào đó không nói nó ra một cách tường minh” [8;360]. Dựa trên sự phân loại của H.P. Grice về loại ý nghĩa tự nhiên (ý nghĩa được suy ra một cách ngẫu nhiên) và ý nghĩa không tự nhiên (ý nghĩa được truyền đạt một cách có ý định), tác giả đã dồn trọng tâm nghiên cứu vào loại ý nghĩa hàm ẩn không tự nhiên, được thực hiện do ý định truyền báo của người nói. Tác giả cũng đưa ra hai tiêu chí làm căn cứ cho việc phân loại các ý nghĩa hàm ẩn: dựa vào bản chất của ý nghĩa hàm ẩn và chức năng của chúng trong diễn ngôn. Nếu dựa vào tiêu chí bản chất ta có ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học (là ý nghĩa hàm ẩn có quan hệ với nội dung mệnh đề) và ý nghĩa hàm ẩn ngữ dụng học (ý nghĩa hàm ẩn có quan hệ với các quy tắc ngữ dụng học: chiếu vật, lập luận, hội thoại,..) Tuy vẫn còn nhiều sự nhập nhèm do ranh giới giữa nghĩa học và dụng học - theo quan điểm thống hợp - còn khá mơ hồ nhưng sự phân định này vẫn cần thiết cho quá trình nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả còn đề cập đến cách phân tách các ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học và ý nghĩa hàm ẩn dụng học thành hai loại: tiền giả định và hàm ngôn. Trong đó tiền giả định là những căn cứ cần thiết để người nói tạo ra ý nghĩa tường minh trong phát ngôn của mình, còn hàm ngôn là tất cả những nội dung có thể suy ra từ một phát ngôn cụ thể nào đó, từ ý nghĩa tường minh cùng với tiền giả định của nó. Như vậy theo tiêu chí này ta có bảng phân loại các ý nghĩa hàm ẩn như sau: Ý nghĩa hàm ẩn TGĐ nghĩa học TGĐ dụng học Hàm ngôn Hàm ngôn nghĩa học Hàm ngôn dụng học Tiền giả định Sơ đồ 1.2: Phân loại ý nghĩa hàm ẩn theo tiêu chí bản chất ngôn ngữ Nếu xét theo tiêu chí chức năng ta có sự phân biệt giữa ý nghĩa hàm ẩn tự nhiên và ý nghĩa hàm ẩn không tự nhiên như quan điểm của Grice. Ở đó, ta chỉ tập trung quan tâm nghiên cứu đối tượng chính của ngữ dụng học: ý nghĩa hàm ẩn không tự nhiên (gồm tiền giả định và hàm ngôn). Như vậy, chúng ta chấp nhận quan điểm xem tiền giả định và hàm ngôn cùng nằm trong một phạm trù lớn hơn: phạm trù nghĩa hàm ẩn của phát ngôn bởi lẽ chúng đều không được nói ra một cách tường minh, chúng chỉ có thể nắm bắt được nhờ thao tác suy ý. Vấn đề được đặt ra là vì sao trong giao tiếp người ta không truyền báo điều mình muốn nói một cách tường minh mà phải dùng cách nói hàm ẩn? Có lẽ với lối nói hàm ẩn, người nói buộc người nghe phải suy nghĩ để nắm bắt được ý nghĩa thực trong lời nói của mình nên làm tăng sức hấp dẫn, thuyết phục cho lời nói ra. Dù với mục đích nào đi chăng nữa thì ý nghĩa hàm ẩn vẫn đóng vai trò quan trọng trong giao tiếp ngôn từ. Thông qua ý nghĩa hàm ẩn, người nói có thể thực hiện được một số ý định thuộc về quy tắc chi phối quan hệ liên cá nhân trong giao tiếp: khiêm tốn, giữ thể diện cho người nghe, châm biếm, mỉa mai mà không phải chịu trách nhiệm trực tiếp về những gì mình nói ra. Chính ý nghĩa hàm ẩn đã làm tăng hiệu quả và mở rộng nội hàm của hội thoại. Trong ngôn ngữ quảng cáo, vấn đề cốt yếu cần đạt đến là thuyết phục người xem, nghe quảng cáo tin và mong muốn sử dụng sản phẩm. Như vậy hiệu lực của ngôn từ quảng cáo mới được thực thi. Chính vì vậy, việc sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo là rất cần thiết để tạo độ tò mò trong người tiếp nhận mẫu quảng cáo dẫn đến tâm lí thú vị khi giải mã được ý nghĩa sâu xa bên trong, tạo hứng thú và dễ dàng tiếp nhận sản phẩm hơn là cách nói hiển ngôn, tường minh. Ngoài ra, trong ngôn ngữ quảng cáo vẫn cần phải tránh những điều kiêng kị đối với từng quốc gia, vùng lãnh thổ tùy theo truyền thống văn hóa của vùng quốc gia, lãnh thổ ấy nên ý nghĩa hàm ẩn giúp người quảng cáo sản phẩm có thể đảm bảo việc không đụng chạm đến những điều kiêng kị, phạm húy, không hợp thuần phong mĩ tục của nơi sử dụng mẫu quảng cáo. Cách nói dùng ý nghĩa hàm ẩn cũng giúp người nghe, ._.i khuẩn và ngăn việc hình thành các lỗ sâu li ti để ngừa sâu răng. P/S - giúp răng chắc khỏe để ngừa sâu răng. P/S - chuyên gia ngừa sâu răng vượt trội, hàng triệu người mẹ tin dùng. Ngọc trai được phủ bằng kem đánh răng P/S được xử lí với axit để mô phỏng sự tấn công của axit từ thức ăn và vi khuẩn. Ngọc trai bao phủ bằng kem đánh răng P/S chịu được sức nặng 25kg. P/S ngừa sâu răng vượt trội. 31 P/S Kem đánh răng 29/11/2008 HTV7 Khoa: Con là Khoa. Mẹ nói con biết ngừa sâu răng rồi. Diễn viên: Chúc mừng bé Khoa đã trở thành hiệp sĩ ngừa sâu răng. Con bạn đã biết ngừa sâu răng chưa? Hãy điền thư bên trong hộp P/S và gửi về chương trình để con bạn được công nhận là hiệp sĩ P/S ngừa sâu răng và nhận ngay bộ chăm sóc răng miệng cho cả gia đình. P/S - chuyên gia ngừa sâu răng vượt trội. Triệu người mẹ tin dùng. Chuyên gia ngừa sâu răng vượt trội. Triệu người mẹ tin dùng. 32 P/S Kem đánh răng 5/11/2008 VTV3 Con gái 1: Con bị nóng. Con gái 2: Còn con bị sâu răng (cười khúc khích) Mẹ: Phụ tá bác sĩ tới đây P/S trà xanh cải tiến với sức mạnh của trà xanh, hoa cúc cùng can xi và flour cho hiệu quả song hành. Ngăn nhiệt miệng, ngừa sâu răng Ngăn nhiệt miệng, ngừa sâu răng. 33 Garnier Kem dưỡng da 10/11/2008 HTV7 Cân nặng, vòng eo mình đo được hết. Chỉ còn màu da. Cũng đo được nhé. Với kem dưỡng sáng da Garnier, hiệu quả thật rõ ràng. Chiết xuất chanh tươi tinh khiết, kết hợp với thảo mộc Long Đan làm giảm sắc tố gây sạm da. Ngày thứ nất mình đo màu da. Ngày qua ngày, làn da trắng dần lên, đốm nâu cũng mờ đi. Sau 28 ngày, da sáng lên 2 tông màu và rạng rỡ thực sự. Kem dưỡng sáng da Garnier mới - thấy là tin. Ngày thứ 1: ngăn ngừa sạm da 93% (đánh giá trên 29 phụ nữ). Làm mờ đốm nâu: 76% (đánh giá trên 29 phụ nữ). Ngày thứ 28 Garnier -mỹ phẩm hàng đầu của Pháp. Chăm sóc. Nâng niu. Garnier Chăm sóc. Nâng niu. Garnier. 34 Garnier Kem dưỡng da 2/3/2009 VTV3 Ánh nắng làm hại vẻ đẹp làn da nhưng mình đã có Garnier dưỡng sáng da hiệu quả. Chiết xuất chanh tươi kết hợp Long Đan làm giảm sắc tố gây sạm da. Da sáng lên trông thấy. Đốm nâu cũng mờ đi. Đo là thấy. Da sáng lên 2 tông màu sau 28 ngày. Và còn được bảo vệ khỏi tia cực tím. Kem dưỡng sáng da chống nắng Garnier. Thấy là tin. Kem dưỡng sáng da chống nắng Garnier SPF 15. Chiết xuất chanh tươi + Long Đan. Làm mờ đốm nâu 76% (19 phụ nữ đánh giá sau 4 tuần sử dụng). Thước đo độ sáng da Garnier. Chỉ số chống nắng SPF 15/PA+. Mỹ phẩm hàng đầu của Pháp. Chăm sóc. Nâng niu. Garnier Chăm sóc. Nâng niu. Garnier. 35 Olay gerenerist Kem dưỡng da 25/11/2008 VTV3 Để chống lại nếp nhăn dù lớn hay li ti, người ta thường nghĩ ngay đến liệu pháp laser vì nó tác động trực tiếp lên vùng da bị lão hóa. Mình lại thích cách của mình hơn. Tinh chất Olay regenerist với hoạt chất Amino Peptide chuyên biệt, giúp phục hồi làn da từ cấp độ tế bào. Cho bạn làn da thật sự trẻ trung. Chiến thắng lão hóa theo cách của riêng mình. Olay regenerist - thêm yêu làm da bạn. Olay. Trên lớp biểu bì. Cơ chế tác động tương tự laser. Không so sánh. kết quả với laser. Regenerist. Sử dụng thường xuyên. 36 Olay total effect Kem dưỡng da 10/11/2008 HTV7 Những liệu pháp chăm sóc da chuyên nghiệp thật sự hiệu quả nhưng tôi biết một loại kem hiệu quả không kém. Và tôi đã thử Olay. Hiệu quả như liệu pháp chống lão hóa da chuyên nghiệp. Mỗi chuyên gia thẩm mỹ đều có một bí quyết riêng. Olay total effect. Jannis Shintawasheewa - chuyên gia thẩm mĩ Thái Lan. Treatment. 7 - vết nhăn, vết nám, màu da không đều, lỗ chân lông to, da chảy xệ, da thô ráp, da khô. (Dựa trên sự nghiên cứu các phụ nữ từ 25 - 40 tuổi thực hiện dưới sự giám sát của Trung tâm nghiên cứu về lão hóa da Châu Á Thái Bình Dương). Love Olay. 37 Vaseline Kem dưỡng da 21/4/2009 HTV7 Vaseline hiểu rằng Da bạn thật diệu kì. Da bảo vệ bạn từ giây phút chào đời. Da đổ mồi hôi để làm mát cơ thể. Da bộc lộ các cung bậc cảm xúc. Da căng ra cùng đứa con yêu thường. Da chăm sóc bạn. Hãy chăm sóc da mỗi ngày với sữa dưỡng da toàn thân Vaseline. Da bạn thật diệu kì. Da bảo vệ bạn từ giây phút chào đời. Da đổ mồi hôi để làm mát cơ thể. Da bộc lộ các cung bậc cảm xúc. Da căng ra cùng đứa con yêu thường. Da chăm sóc bạn.Hãy chăm sóc da mỗi ngày với sữa dưỡng da toàn thân Vaseline. Vaseline - chuyên gia dưỡng da toàn thân. Vaseline - chuyên gia dưỡng da toàn thân. 38 Nivea Kem dưỡng da 10//3/2009 HTV7 Bạn gái 1: Ra nắng tí xíu da sạm đen rồi. Bạn gái 2: Vì da bạn trắng nhưng không khỏe đó. Trước đây mình cũng vậy: da trắng mà không khỏe, dễ bắt nắng và hư tổn hơn. Da trắng mà không khỏe - Da trắng mà khỏe Kem dưỡng trắng tái tạo da Nivea mới với Glycine từ đậu nành thấm sâu giúp tái tạo tế bào da hư tổn do nắng, cho da trắng khỏe và không bắt nắng nữa. Da cậu thật trắng khỏe. Glycine Đậu nành. Kem dưỡng trắng tái tạo da Nivea mới. Vì đẹp là rạng ngời. Mới Cho làn da trắng khỏe. Đẹp là rạng ngời - Nivea. 39 Pond's Kem dưỡng da 23/10/2008 HTV7 Kem trắng da bạn đang dùng làm da bạn trắng bệch, thiếu sức sống. Tôi muốn gương mặt trắng hồng chứ không phải trắng bệch như tượng thế này. Sản phẩm mới - Pond's trắng hồng rạng rỡ với đột phá Lycopene và Pro Vitamin B3 nuôi dưỡng cho làn da trắng hồng rạng rỡ và bảo vệ da khỏi ánh nắng mặt trời. Bạn chọn trắng bệch hay trắng hồng. Lycopene. Pro Vitamin B3. Pond's - Trắng hồng rạng rỡ. Pond's - Trắng hồng rạng rỡ . 40 Pond's Kem dưỡng da 29/10/2008 VTV1 Da trắng hồng hay da sậm đen đều có lycopene. Nhưng Pond's biết rằng da sậm đen có ít lycopene hơn. Vì thế kem dưỡng trắng da Pond's mới được tăng cường lycopene nuôi dưỡng cho làn da trắng hồng rạng rỡ và bảo vệ da khỏi ánh nắng mặt trời. Pond's - Trắng hồng rạng rỡ. Hãy dùng thước đo để kiểm nghiệm sau 4 tuần. Trắng hồng - Sạm đen. Máy đo lycopene. Tia tử ngoại gây sạm da và giảm lượng lycopene. Lycopene + Pro Vitamin B3. Pond's - Trắng hồng rạng rỡ. Da tắng rõ rệt sau 4 tuần. 41 Pond's Kem dưỡng da 16/3/2009 VTV3 Kem trắng da bạn đang dùng làm da bạn trắng bệch, thiếu sức sống. Pond's trắng hồng rạng rỡ tăng cường Lycopene và Pro. Vitamin B3 nuôi dưỡng cho làn da trắng hồng rạng rỡ. Bạn chọn tắng bệch hay trắng hồng? Pond's - Trắng hồng rạng rỡ. Hãy dùng thước đo để kiểm chứng hiệu quả trắng hồng. Lycopene . Pro Vitamin B3. Pond's - Trắng hồng rạng rỡ. Hãy tự kiểm chứng hiệu quả trắng hồng. 42 Hazeline Kem dưỡng da 4/11/2009 VTV1 Bạn luôn sử dụng những gì thiên nhiên ban tặng? Hazeline chắt lọc những gì tinh túy nhất của thiên nhiên cho bạn làn da trắng mịn như mơ ước được tạo nên từ bột ngọc trai thiên nhiên Trung Hoa. Hazeline - kem phấn dưỡng trắng da chống nắng mới - cho làn da trắng mịn, sáng lên ngay trông thấy. Hazeline - cho làn da trắng mịn ngọc ngà đến không ngờ. Bột ngọc trai thiên nhiên Trung Hoa với công thức chống nắng. Hazeline - Cho làn da trắng mịn ngọc ngà. 43 Pond's Kem dưỡng da 17/12/2008 VTV3 Pond's - Kem trắng da cao cấp mới. Giảm vết thâm nám, cho da trắng dần rõ rệt sau 7 ngày. Pond's - Trắng rạng ngời không tì vết. Chắp cánh tình yêu Sản phẩm cao cấp mới. Pond's Trắng rạng ngời không tì vết. Trải nghiệm 7 ngày. Tiếp tục đón xem… 44 Pond's Kem dưỡng da 18/12/2008 HTV7 Pond's - Kem trắng da cao cấp mới. Giảm vết thâm nám, cho da tắng dần rõ rệt sau 7 ngày. Pond's - Trắng rạng ngời không tì vết. Chắp cánh tình yêu. Giảm vết thâm nám. Trắng dần rõ rệt. Sản phẩm cao cấp mới. Pond's Trắng rạng ngời không tì vết. Trải nghiệm 7 ngày. Tiếp tục đón xem … 45 Pond's Kem dưỡng da 8/1/2009 HTV7 Pond's - Kem trắng da cao cấp mới. Giảm vết thâm nám, cho da tắng dần rõ rệt sau 7 ngày. Pond's - Trắng rạng ngời không tì vết. Chắp cánh tình yêu. Giảm vết thâm nám. Trắng dần rõ rệt. Sản phẩm cao cấp mới. Pond's Trắng rạng ngời không tì vết. Trải nghiệm 7 ngày. Tiếp tục đón xem … 46 Pond's Kem dưỡng da 20/2/2009 VTV3 Pond's - Kem trắng da cao cấp mới. Giảm vết thâm nám, cho da tắng dần rõ rệt sau 7 ngày. Pond's - Trắng rạng ngời không tì vết. Chắp cánh tình yêu. Giảm vết thâm nám. Trắng dần rõ rệt. Sản phẩm cao cấp mới. Pond's Trắng rạng ngời không tì vết. Trải nghiệm 7 ngày. Chuyện tình tiếp theo có thể là của bạn? 47 Pond's Kem dưỡng da 15/4/2009 HTV7 Bạn có tin kem trắng da có thể giảm vết thâm nám, cho da trắng dần chỉ sau 7 ngày? Cô ấy không tin. Chúng tôi mời cô ấy trải nghiệm 7 ngày với Pond's cao cấp mới trắng không tì vết. Kết quả là cô ấy thực sự bị thuyết phục. Hãy tham gia trải nghiệm hiệu quả sau 7 ngày. Gọi (08)38236651 để nhận sản phẩm. Trắng không tì vết. Kem trắng da của bạn có làm được điều này? Pond's có thể. Sản phẩm cao cấp mới. Pond's flawless white - 7 ngày trải nghiệm. 48 BB Cream Kem trang điểm 12/11/2008 VTV3 Nam: Sao mình cứ như vậy? Nữ: Em cũng mệt mỏi lắm. Bạn: Đừng cố thay đổi mình. Nên để mọi thứ tự nhiên. Lacvert Essance Whitening BB Cream. BB Cream - Dưỡng da và trang điểm tự nhiên. Lacvert Essence BB Cream. Vẻ đẹp tự nhiên. Phong cách hoàn thiện. BB Cream. Dưỡng da và trang điểm tự nhiên. Lacvert Essance. Vẻ đẹp tự nhiên. Phong cách hoàn thiện. 49 Dove Kem xả 2/3/2009 VTV3 Liệu kem xả của bạn có phục hồi hư tổn được như Dove? Hư tổn biểu hiện rõ nhất ở phần ngọn tóc. Kem xả Dove phục hồi giúp cải thiện phần ngọn tóc được chăm sóc nhất. Điều gì khiến Dove thật sự khác biệt? Nghiên cứu cho thấy tinh chất dưỡng phục hồi Preparing serum giúp tập trung phục hồi hiệu quả những phần tóc hư tổn. Kết quả là một mái tóc suôn mượt, chắc khỏe được bảo vệ suốt từ gốc đến ngọn. Tóc hư tổn - tóc được Dove phục hồi Dove tập trung phục hồi tóc hư tổn Dòng kem xả Dove phục hồi. Chuyên gia chăm sóc tóc hư tổn. Chuyên gia chăm sóc tóc hư tổn. 50 Romano Gel vuốt tóc 2/3/2009 VTV3 Một cách mới để tút lại vẻ lịch lãm của bạn. Gel vuốt tóc Romano nay thật nhanh chóng và tiện lợi với gói nhỏ di động mới. Romano - Lịch lãm tức thì. Gel vuốt tóc Romano. Gói nhỏ di động mới - Lịch lãm tức thì. Romano - Khẳng định đẳng cấp phái mạnh. 51 Nivea Lăn khử mùi 7/3/2009 VTV3 Dùng nhíp làm da sần đó. Giống như khi nhổ cây sẽ để lại hố sâu trên bề mặt. Lăn khử mùi Nivea - se khít lỗ chân lông với cam thảo và bơ cho vùng da mịn màng, quyến rũ. Nivea - trắng, se khít lỗ chân lông. Tặng chai nhỏ năng động cho bạn thêm quyến rũ mọi lúc, mọi nơi. Se khít lỗ chân lông. Dưỡng trắng mịn màng. Đẹp là gợi cảm - Nivea. Mới! Se khít lỗ chân lông. 52 Nivea Lăn khử mùi 10/11/2008 HTV7 Lăn khử mùi Nivea Energy Fresh với chiết xuất cỏ chanh tươi mát bất tận, khử mùi, ngăn tiết mồ hôi hiệu quả. Chỉ 1 lần sử dụng, cả ngày năng động. Từ Energy Fresh - Tươi mát bất tận Chiết xuất cỏ chanh. Tươi mát bất tận. Kiểm soát mồ hôi. Sản phẩm Mới! Tươi mát bất tận. 53 Nivea for men Lăn khử mùi 8/4/2009 HTV9 Đột phá với Nivea for men phân tử bạc mới - lăn khử mùi đầu tiên chứa phân tử bạc: diệt khuẩn gây mùi, khử mùi, ngăn mồ hôi hiệu quả. Công nghệ bảo vệ đột phá. Lăn khử mùi phân tử bạc mới từ Nivea for men. Nivea For Men. Mới! Phân tử bạc. Diệt khuẩn, khử mùi, ngăn mồ hôi. Bảo vệ đột phá. Mới - Phân tử bạc - Nivea for men. 54 Rexona Lăn khử mùi 3/11/2008 VTV1 Lần đầu hẹn hò bạn phải chuẩn bị thật kĩ. Luyện tập tích cực, chăm chút từ trong ra ngoài. Nhưng bạn lại không thể kiểm soát được mồ hôi và mùi cơ thể của chính mình. Rexona mới với đầu lăn úp ngược. Hãy sử dụng mỗi sáng để ngăn mùi và mồ hôi vượt trội suốt 24h. Hãy luôn tạo ấn tượng hoàn hảo với Rexona. Luôn tạo ấn tượng hoàn hảo. Rexona - Không làm bạn thất vọng. 55 Rexona Lăn khử mùi 29/11/2008 HTV7 Tắm giúp làm sạch cơ thể nhưng cách này không hiệu quả được lâu vì nó không hoàn toàn ngăn được mồ hôi và vi khuẩn gây mùi cơ thể. Rexona mới với đầu lăn úp ngược. Hãy sử dụng mỗi sáng để ngăn mùi và mồ hôi vượt trội suốt 24h. Hãy luôn tạo ấn tượng hoàn hảo mỗi ngày với Rexona. Sản phẩm ngăn mùi hàng đầu thế giới. Luôn tạo ấn tượng hoàn hảo. Rexona - Không làm bạn thất vọng. 56 Apo teenie Mascara 10/12/2008 VTV1 Mắt đẹp ẩn chứa sức mạnh. Mi dài cong. Mắt to. Mascara Apo Teenie mới - chuốt dài và uốn cong từng sợi mi thật tự nhiên. Mascara Apo teenie - Ấn tượng đôi mắt đẹp. Apo teenie mascaraApo teenie mới - Xinh đúng điệu teen. 57 Maybelline Mascara 23/10/2008 HTV7 Mi dầy ấn tượng. Mi cong quyến rũ. Mascara volum express hyper curl từ maybelline New York - Mi dày ấn tượng ngay và cong vút tức thì, không hề vón cục, giữ cong suốt 18 giờ. Mascara Hyper curl - Sức quyến rũ của đôi mắt Hyper curl - bán chạy hàng đầu trên thế giới (theo AC Nielsen, 2007). 75 độ. Giữ cong suốt 18 giờ. Hyper curl - chỉ 119.000đ. Maybelline New York. 58 Maybelline Mascara 16/3/2009 VTV3 Mi dầy và cong quyến rũ. Thật dễ. Mascara Hyper Curl từ Maybelline New York. Công thức cơn lốc làm cong mi đến 75 độ. Mi dày thật nhanh. Mi cong thật bền. Mascara Hyper curl - sức quyến rũ của đôi mắt. Volum express Hyper Curl. Làm cong mi 75 độ. 18 hours. Maybelline New York. 59 Izzy nước hoa 12/10/2008 HTV7 Làn hương nhẹ bay ngát hương thơm tự nhiên hãy tươi xinh cho ngày mới hãy bay nào cùng ước mơ. Bạn ơi nào bay đến bên nhau ngày vui ,đến bên nhau nụ cười ngọt ngào làn hương nhẹ bay. Izzy nổi bật phong cách tuổi teen. Izzy nổi bật phong cách tuổi teen. 60 Dạ hương Dung dịch vệ sinh phụ nữ 4/11/2008 VTV1 Dung dịch vệ sinh phụ nữ dạ hương với thành phần thảo dược, vitamin e và muối giúp rửa sạch nhẹ nhàng khử mùi diệt khuẩn ngăn ngừa viêm nhiễm, nấm ngứa. Cho bạn thêm tự tin hấp dẫn và tận hưởng trọn vẹn hạnh phúc trong cuộc sống. Dạ hương giúp phụ nữ thêm khỏe mạnh, tự tin và hấp dẫn. Thêm tự tin hấp dẫn. 61 Phytogyno Dung dịch vệ sinh phụ nữ 1/3/2009 VTV1 Dung dịch vệ sinh phụ nữ Phytogyno chiết xuất tự dược thảo có tác dụng phòng ngừa và điều trị các bệnh phụ nữ viêm nhiễm nhiễm nấm cadida ngứa do vi nấm. Đọc kỹ hướng dẫn sử dụng trước khi dùng. Opodis pharma. Photogyno ngăn ngừa bệnh phụ khoa. Đọc kỹ hướng dẫn sử dụng trước khi dùng. 62 Listerine Nước súc miệng 3/11/2008 VTV1 Bạn cho rằng chỉ cần chải răng là đã đủ thế nhưng răng chỉ chiếm 1/4 diện tích khoang miệng. Vậy ta phải làm gì với những vùng mà bàn chải không chải đến được. Các nghiên cứu đã chứng minh Listerine giúp giảm hẳn vi khuẩn nguyên nhân gây viêm lợi và mùi hôi khó chịu. Hãy bắt đầu bằng việc đánh răng và kết thúc đầy đủ với nước súc miệng listerine. 63 Clearsmooth Phấn phủ 15/4/2009 VTV3 Phấn phủ clearsmooth với thành phần chống tia cực tím từ Maybelline New York hết bóng dầu, hết lo âu với những hạt phấn siêu mịn cho làn da đẹp mịn màng, tự nhiên. Phấn phủ clearsmooth từ Maybelline New York. Có thế cô ấy đẹp tự nhiên có thể là nhờ Maybelline. Da không bóng dầu suốt cả ngày? Clearsmooth mới. SPF 18. Maybilline New york. Cho làn da đẹp mịn màng tự nhiên. Giá 109.000 VND. Cho dù hơi ẩm. Có thế cô ấy đẹp tự nhiên có thể là nhờ Maybelline. 64 Johnson's BaBy Phấn thơm 16/3/2009 VTV1 Sáng nay sao con bố thơm thế. Tối mà vẫn thơm thật thơm. Giới thiệu bộ phấn thơm Johnson's Baby được chiết suất từ các loài hoa thiên nhiên. Cho bé con thơm thật thơm suốt cả ngày. Bộ phấn thơm Johnson's baby cho bé thơm thật thơm suốt cả ngày. Sáng thơm thật thơm! Trưa vẫn thơm thật thơm! Chiều vẫn thơm thật thơm! Tối vẫn thơm thật thơm! Thơm thật thơm suốt cả ngày! 65 Rexona sáp ngăn mùi 2/11/2008 VTV3 Để trở thành sao điều gì là cần thiết, tài năng mồ hôi và nước mắt nhưng không được có mùi cơ thể. Bởi thế mình dùng sáp ngăn mùi rexona tí hon sau khi tắm giúp ngăn mùi vượt trội chỉ 9500 đồng. Hãy thử ngay. Chỉ từ 9500 đồng. Rexona tí hon. Rexona không làm bạn thất vọng. 66 Lipice 1 son môi 21/10/2008 VTV1 Lipice nhẹ lướt dịu dàng khép bờ môi lipice. Lipice đưa ta vào thế giới thần tiên tuyệt vời làn môi lipice. Lipice môi xinh hé nụ cười xinh. Rohto. Lipice môi xinh hé nụ cười xinh. 67 Lipice 2 son môi 3/11/2008 VTV1 Chúm chím nét hồng xinh bao chàng ngắm em, cùng với đôi môi hồng xinh mềm như cánh hoa hồng nhung. Chúm chím nét hồng xinh bao chàng ngắm em Lipice sheer color. Lipice sheer color mới chúm chím nét hồng xinh. Lipice sheer color chúm chím nét hồng xinh. Sáp ong dầu olive. Rohto. 68 Hazeline Sữa dưỡng thể 2/3/2009 VTV3 Ánh nắng mặt trời có thể làm thay đổi mọi thứ do đó bạn phải chăm sóc cho làn da của mình. Giới thiệu sữa dưỡng thể hazeline trắng mịn ngọc ngà mới với chiết suất từ bột ngọc trai thiên nhiên và hợp chất chống nắng giúp duy trì làn da trắng và mịn màng. Sữa dưỡng thể Hazeline trắng mịn ngọc ngà. Hazeline. Hợp chất chống nắng. Sữa dưỡng thể hazeline trắng mịn ngọc ngà. 69 Nivea X'mas Sữa dưỡng thể 3/12/2008 VTV3 Thật tuyệt vời khi đón giáng sinh với 1 làn da trắng mịn rạng ngời.Tặng ngay áo thun thời trang khi mua sữa dưỡng thể nivea ngày hoặc đêm. Nivea chúc bạn giáng sinh vui vẻ. Nivea chúc bạn giáng sinh vui vẻ. Nivea.com.vn 70 Vaseline Sữa dưỡng thể 21/4/2009 HTV7 Da bạn thật diệu kỳ! Da mất độ ẩm để làm mát cơ thể nhưng sử dụng sữa dưỡng thể vào mùa hè lại gây cảm giác nhờn dính khó chịu. Sữa dưỡng và làm mát da toàn thân vaseline mới với chiết suất nha đam và dưa leo giúp thấm nhanh mà không gây cảm giác nhờn dính. Dưỡng ẩm và làm mát da ngay cả trong ngày hè. Da bạn thật diệu kỳ. Sữa dưỡng và làm mát da toàn thân vaseline. Thấm nhanh mà không gây cảm giác nhờn dính. Vaseline chuyên gia dưỡng da toàn thân. 71 Acnes Sữa rửa mặt 29/11/2008 HTV7 Mụn! Nào đừng lo đã có acnes ngay rồi đây. Da mình nay trắng xinh. Nào ta vui lên đi. Mentholatum Acnes. Hết mụn ta cùng vui. 72 Aponee Sữa rửa mặt 18/12/2008 HTV7 Với cấu trúc da săn mịn Aponee bộ chăm sóc da mới mang lại cấu trúc da săn mịn hơn. Aponee đánh thức mọi khoảnh khắc đẹp. Aponee. Phụ nữ Việt Nam đẹp. Sữa rửa mặt lột nhẹ. Pad chăm sóc thanh khiết. Tính chất dưỡng da siêu mịn. Aponee đánh thức mọi khoảnh khắc đẹp. 73 Biore Sữa rửa mặt 16/3/2009 VTV3 Mình đã biết rửa mặt với bột mịn giúp mình luôn có 1 làn da đẹpbột dưỡng ẩm siêu mịn nhẹ nhàng làm sạch sâu mà không làm khô da. Da hồi sinh láng mịn trông thấy chỉ trong 14 ngày. Rửa mặt chuyên biệt. Tỏa sáng. Tỏa sáng cùng biore cào để có cơ hội trúng nhẫn kim cương 100 triệu và những chuyến du lịch đến Nhật Bản. Biore Facial-Fit expert. Bọt dưỡng ẩm siêu mịn. Da hồi sinh láng mịn trông thấy chỉ trong 14 ngày. Rửa mặt chuyên biệt. Tỏa sáng cùng Biore. 74 Clean & clear Sữa rửa mặt 11/1/2009 HTV7 Nữ sinh 1: Tới rồi đó. Da mình có tái quá không ta? Sao da mình hồng chưa? Ôi a chàng đi mất tiêu rồi. Nữ sinh 2: Dễ mà muốn da trắng hồng thì dùng cái này nè. Sữa rửa mặt trắng da clean & clear công thức độc đáo với các hạt siêu mịn màu hồng giúp làm sạch bụn bẩn và tế bào chết cùng dưỡng chất vitamin c cho làn da thật sạch và trắng hồng tự nhiên. Và đây xin giới thiệu bộ sản phẩm làm trắng da với sữa rửa mặt, nước hoa hồng, kem dưỡng ẩm và chống nắng cho bạn làn da trắng hồng rạng rỡ. Sữa rửa mặt trắng da Clean & Clear. Vitamin C. Clean & Clear cho làn da sạch đẹp. 75 Clean & clear Sữa rửa mặt 10/3/2009 HTV7 Nữ 1: Còn dầu nữa rồi. Mình mới rửa mặt đây mà. Nữ 2: Cậu phải rửa đúng sữa rửa mặt mới được. Hết nhờn rồi thích quá đi. Sạch nhờn sảng khoái thoải mái tự nhiên. Sữa rửa mặt tác dụng sâu giúp sảng khoái. Tinh chất trà xanh tự nhiên. Clean&clear cho làn da sạch đẹp. Giới thiệu sữa rửa mặt tác dụng sâu clean &clear với tinh chất trà xanh làm sạch bóng nhờn hiệu quả. Rất sạch. Sạch nhờn không lo mụn. chất nhờn, bụi bẩn. Kiểm soát nhờn và mụn. Rửa mặt bình thường. Dùng nivea. Kiểm soát nhờn và mụn. 76 NiveaMen Sữa rửa mặt 29/10/2008 VTV3 Cậu đâu có mụn sao lại dùng cái này. Nhìn nè sạch nhờn không lo mụn. Sữa rửa mặt kiểm soát nhờn và mụn cho nam nivea cuốn sạch chất nhờn và bụi bẩn tận sâu bên trong lỗ chân lông. Sữa rửa mặt cho nam Nivea. 77 Dove Sữa tắm 8/4/2009 HTV9 Ồ sao da mình mịn màng đến vậy. Đó là khi mình dùng sữa tắm Dove được đặc chế để dưỡng ẩm cho da từ tận bên trong. Khẽ chạm để cảm nhận làn da đẹp mịn màng. Với 1/4 hàm lượng kem dưỡng ẩm. Khẽ chạm để cảm nhận làn da đẹp mịn màng. Sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam, KCN Tây bắc Củ Chi, Xã Tân Hội, Huyện Củ Chi,TPHCM. 78 Dove Dưỡng ẩm Sữa tắm 3/11/2008 HTV7 Chỉ có từng này sữa dưỡng ẩm trong sữa tắm thường sữa tắm Dove mới bổ sung 60% lượng sữa dưỡng ẩm. Dưỡng ẩm tăng cường bí quyết cho da đẹp mịn màng. Ai hiểu về dưỡng ẩm tốt hơn Dove. Thêm 60% sữa dưỡng ẩm so với công thức công thức của Dove. Dưỡng ẩm tăng cường bí quyết cho làn da đẹp mịn màng. 79 Enchanteur Whitening Sữa tắm 10/12/2008 HTV7 Sữa tắm Enchanteur Whitening cho làn da sáng trắng mịn đầy sức sống. Nổi bật tự tin nay càng tỏa sáng với quà tặng phấn trắng da ánh kim Enchanteur . Enchanteur Whitening Làn da trắng mịn đầy sức sống. 80 Enchanteur Sữa tắm 4/11/2008 VTV1 Enchanteur hương thơm quyến rũ nồng nàn từ Pháp. Phép màu từ tình yêu vượt thời gian. Cho phái đẹp càng thêm quyến rũ. Enchanteur tặng thêm 20%. 200 năm sau. Tặng 20%. Enchanteur sự lôi cuốn kỳ diệu. 81 johnson's BaBy Sữa tắm gội toàn thân 29/10/2008 VTV1 Phản xạ của mắt trẻ sơ sinh còn rất yếu nên không thể tự làm dịu khi cay hay rát. Sữa tắm rửa toàn thân Johnson's baby Top to toe wash mới với công thức độc đáo không cay mắt nhẹ dịu như nước tinh khiết thích hợp cho trẻ sơ sinh. Bé bi " 5 ngày tuổi" Mẹ bé bi "5 ngày tuổi" Không cay mắt. Tình mẫu tử mới tuyệt làm sao. 82 Johnson's BaBy Sữa tắm người lớn 9/11/2008 HTV7 Mẹ con mình cùng nói chuyện nè, cùng làm trò nè cũng có cả làn da mịn màng nữa. Mẹ con mình cùng có làn da mịn màng con ha. Công thức mới.Vitamin A và E.Bộ ba chứa sữa Johnson'baby dành cho cả người lớn. Sữa tắm chứa sữa Johnson'BaBy với protein sữa tự nhiên giúp tăng cường vitamin A và E nuôi dưỡng làn da cho da bạn mềm mịn và trắng hồng như da em bé. Nay có thêm sữa dưỡng ẩm và kem dưỡng da chứa sữa dành cho cả người lớn. 83 Lifebouy Sữa tắm 21/10/2008 HTV7 Mẹ: Con về rồi hả? Hôm nay con học được những gì? Con: con học đếm nè 1, 2, 3, 4,5. Khả năng ngăn ngừa vi khuẩn được chứng minh tại phòng thí nghiệm. Không phải sợ. Vô số vi khuẩn mà mắt thường không nhìn thấy vẫn bám theo con bạn suốt cả ngày và có thể gây ra kiết lị và tiêu chảy. Chúng liên tục sinh sôi nảy nở mà bạn không nhận biết. Hãy dùng sữa tắm Lifebouy với khả năng bảo vệ vượt trội giúp ngăn ngừa vi khuẩn hiệu quả nhiều giờ sau khi tắm. Với Lifebouy không phải sợ. 84 Lux Sữa tắm 3/11/2008 VTV1 Sữa tắm Lux mới với tinh chất kem tươi hòa quyện với dâu tươi cho làn da mịn màng và mềm mại. Lux khơi dậy quyến rũ đầy mê hoặc. 85 Lux Sữa tắm 12/11/2008 VTV3 Sữa tắm Lux mới cho làn da mềm mại mịn màng một vẻ đẹp đầy cuốn hút mãnh liệt với chiết suất dâu tây chín mọng và kem tươi thơm mát. Lux mới cho làn da mềm mại, mịn màng. Lux khơi dậy nét quyến rũ đầy mê hoặc. Cảm giác tận hưởng ngay trong tầm tay sữa tắm Lux mới với gói nhỏ xinh. Ngôi sao hollywood Rachel Weisz. Lux hân hoan cùng vẻ đẹp. Lux hoàn hảo cùng vẻ đẹp. 86 Lux Sữa tắm 2/3/2009 VTV3 Hãy để làn da thỏa sức vui đùa cùng sữa tắm Lux. Bọt kem dưỡng ẩm quyện sánh trên bông tắm vỗ về cho làn da thêm mềm mại mịn màng dữ mãi vẻ đẹp mềm mại rạng ngời. Hãy để Lux nâng niu làn da bạn mỗi ngày. Lux làn da mềm mại mịn màng hơn mỗi ngày. LUX 87 Monsavon Sữa tắm 29/10/2008 VTV3 Mình yêu sữa tắm Monsavon làm từ sữa và chiết xuất vani cho làn da mịn màng và mùi hương quyến rũ. Sữa tắm Monsavon thức tỉnh mọi giác quan. Monsavon nay đã có sữa dưỡng thể trắng da giàu protein sữa. Thức tỉnh mọi giác quan. Sữa dưỡng thể trắng da. 88 pamolive Sữa tắm 11/1/2009 HTV7 Một ngày như bao ngày hãy trốn đi thôi và hòa mình vào dòng chảy Amazon huyền bí. Sữa tắm Pamolive Natural mới nuôi dưỡng làn da mềm mại với 100% chiết suất hạt đậu bơ Amazon kết hợp với sữa dưỡng ẩm thấm sâu nuôi dưỡng sứa tắm Pamolive natural cho bạn làn da thật mịn màng, lộng lẫy. Pamolive natural mới nuôi dưỡng làn da mềm mại cùng bí quyết Amazon. 100% chiết suất hạt đậu bơ Amazon. Nuôi dưỡng làn da mềm mại cùng bí quyết Amazon. 89 Romano Sữa tắm 5/11/2008 VTV1 Mạnh mẽ đầy quyến rũ với hương thơm độc đáo của Romano. Romano khằng định đẳng cấp phái mạnh. Romano khằng định đẳng cấp phái mạnh. 90 TiTione Sữa tắm 3/11/2008 VTV1 Đã có sữa tắm trắng với độ ph an toàn. TiTione Trắng nhẹ mỗi ngày. 91 Hi Hi Xịt khử mùi 2/4/2009 VTV1 Hi hi công nghệ mới công nghệ nano khử mùi hôi cơ thể làm khô thoáng lỗ chân lông. Hihi khử sạch mùi hôi cơ thể trong mũ bảo hiểm trong giày. Xịt hihi hết mùi hôi ngay sau khi xịt. Dung dịch nano khử mùi hôi. Khô thoáng lỗ chân lông. Khử mùi hôi, hết mụn đỏ mụn nước. Hihi hết mùi hôi ngay sau khi xịt. 92 Xmen Dầu gội đầu 12/11/2008 VTV3 Xmen đàn ông đích thực. Xmen chai mới thêm hương mới. Xmen đàn ông đích thực. 93 Xmen Dầu gội đầu 10/3/2009 HTV7 Phong cách đàn ông. Mua Xmen nhắn tin mã số đính kèm để có cơ hội sở hữu xe hơi mercedes trị giá hơn 1 tỷ đồng và 280 điện thoại sonyerison. Xmen đàn ông đích thực. Phong cách đàn ông mua Xmen. Nhắn tin Xmen mã số gửi 8213. Xem báo và website để biết thêm thông tin chi tiết. Xmen đàn ông đích thực. PHỤ LỤC 4 CÁC MẪU QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Dầu gội Clear – VTV1 ngày 29/10/2008 Dầu gội Clear – HTV7 ngày 08/01/2009Dầu gội Clear - VTV3 ngày 20/02/2009 Dầu gội Clear men - HTV9 ngày 09/01/2009 Dầu gội Clony - HTV7 ngày 18/02/2008 Dầu gội Clony - HTV7 ngày 15-04-2009 Dầu gội Double Rich - VTV3 ngày 02/04/2009 Dầu gội Dove - VTV3 ngày 10/01/2009 Dầu gôi Dr. Men - HTV9 ngày 02/04/2009 Dầu gôi Head& Shoulders - HTV7 ngày 30/11/2008 Dầu gôi Head& Shoulders - VTV3 ngày 21/01/2009 Dầu gội Head& Shoulders - VTV3 ngày 21/04/2009 Dầu gội Pantene Pro-V - VTV3 ngày 02/03/2009 Dầu gội Pantene Pro-V - VTV1 ngày 12/11/2008 Dầu gội Ramus - VTV3 ngày 11/11/2008 Dầu gội Ramus - VTV3 ngày 18/02/2009 Dầu gội Rejoice - HTV7 ngày 21/10/2008 Dầu gội Rejoice - VTV1 ngày 21/10/2008 Dầu gội Rejoice - VTV3 ngày 21/04/2009 Dầu gội Sunsilk - HTV7 ngày 15/04/2009 Dầu gội Haicneal - VTV3 ngày 29/12/2008 Dầu gội Sunsilk - HTV7 ngày 30/11/2008 Dầu xả Sunsilk - HTV7 ngày 23/10/2008 Kem chống nức Gót Sen -VTV1 ngày 03/11/2008 Kem đánh răng Close up - HTV9 ngày 08/04/2009 Kem đánh răng Colgate - HTV7 ngày 09/11/2008 Kem đánh răng Colgate - VTV1 ngày 03/11/2008 Kem đánh răng Colgate - HTV7 ngày 02/04/2009 Kem đánh răng P/S - VTV1 ngày 03/11/2008 Kem đánh răng P/S - VTV3 ngày 02/03/2009 Kem đánh răng P/S - HTV7 ngày 29/11/2008 Kem đánh răng P/S - VTV3 ngày 05/11/2008 Kem dưỡng da Garnier - HTV7 ngày 10/11/2008 Kem dưỡng da Garnier - VTV3 ngày 02/03/2009 Kem dưỡng da Olay regenerist - VTV3 ngày 25/11/2008 Kem dưỡng da Olay Total - HTV7 ngày 10/11/2008 Kem dưỡng da Vaseline - HTV7 ngày 21/04/2009 Kem dưỡng da Nivea - HTV7 ngày 10/03/2009 Kem dưỡng trắng Pond's - HTV7 ngày 23/10/2009 Kem dưỡng trắng Pond's - VTV1 ngày 29/10/2008 Kem dưỡng trắng Pond's - VTV3 ngày 16/03/2009 Kem dưỡng trắng Hazeline - VTV1 ngày 04/11/2008 Kem dưỡng trắng Pond's - VTV3 ngày 17/12/2008 Kem dưỡng trắng Pond's - HTV7 ngày 18/12/2008 Kem dưỡng trắng Pond's - HTV7 ngày 08/01/2009 Kem dưỡng trắng Pond's - VTV3 ngày 20/02/2009 Kem dưỡng trắng Pond's - HTV7 ngày 15/04/2009 Kem trang điểm BB Cream - VTV3 ngày 12/01/2008 Kem xả Dove - VTV3 ngày 02/03/2009 Keo vuốt tóc nam Romano - VTV3 ngày 02/03/2009 Lăn khử mùi Nivea - VTV3 ngày 07/03/2009 Lăn khử mùi Nivea - HTV7 ngày 10/01/2008 Lăn khử mùi Nivea For Men - HTV9 ngày 08/04/2009 Lăn khử mùi Rexona - VTV1 ngày 03/01/2008 Lăn khử mùi Rexona - HTV7 ngày 29/11/2008 Mascara Apoteenie - VTV1 ngày10/11/2008 Mascara Maybeline - HTV7 ngày 23/10/2008 Mascara Maybeline - VTV3 ngày 16/03/2009 Nước hoa Izzi - HTV7 ngày 10/12/2008 Nước phụ khoa Dạ Hương - VTV1 ngày 04/01/2008 Nước phụ khoa Phytogyno - VTV1 ngày 16/03/2009 Nước súc miệng Listerine - VTV1 ngày 03/11/2008 Phấn phủ Clearsmooth - VTV3 ngày 15/03/2009 Phấn thơm Gohnsson's Baby - VTV1 ngày 16/03/2009 Sáp ngăn mùi Rexona - VTV3 ngày 25/11/2009 Son môi LipIce - VTV1 ngày 21/10/2008 Son môi LipIce - VTV1 ngày 03/11/2008 Sữa dưỡng thể Hazeline - VTV3 ngày 02/03/2009 Sữa dưỡng thể Nivea - VTV3 ngày 03/12/2008 Sữa dưỡng thể Vaseline - HTV7 ngày 21/04/2009 Sữa rửa mặt Acnes - HTV7 ngày 29/11/2008 Sữa rửa mặt Aponee - HTV7 ngày 18/12/2008 Sữa rửa mặt Biore - VTV3 ngày 16/03/2009 Sữa rửa mặt Clean & Clear - HTV7 ngày 10/11/2008 Sữa rửa mặt Clean & Clear - HTV7 ngày 10/03/2009 Sữa rửa mặt Nivea For Men - VTV3 ngày 29/10/2008 Sữa tắm Dove - HTV9 ngày 08/04/2009 Sữa tắm Dove - HTV7 ngày 30/11/2008 Sữa tắm Enchanteur Whitening - HTV7 ngày 10/12/2008 Sữa tắm Enchanteur - VTV1 ngày 04/11/2008 Sữa tắm Gohnson's Baby - VTV1 ngày 29/10/2008 Sữa tắm Gohnson's baby - HTV7 ngày 09/11/2008 Sữa tắm Lifebuoy - HTV7 ngày 21/10/2008 Sữa tắm Lux - VTV1 ngày 03/11/2008 Sữa tắm Lux - VTV3 ngày 12/11/2008 Sữa tắm Lux - VTV3 ngày 02/03/2009 Sữa dưỡng thể Monsavon - VTV1 ngày 29/10/2008 Sữa tắm Palmolive - HTV7 ngày 10/11/2008 Sữa tắm Romano - VTV1 ngày 05/11/2008 Sữa tắm TiTiOne - VTV1 ngày 03/11/2008 Xịt khử mùi HiHi - VTV1 ngày 02/04/2009 Sữa tắm X-men - VTV3 ngày 12/11/2008 Sữa tắm X-men - HTV7 ngày 10/03/2009 ._.