Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Mỹ

Lêi nãi ®Çu Trong thêi ®¹i ngµy nay, khi cuéc sèng ngµy cµng ®­îc n©ng cao, ng­êi ta mua s¶n phÈm kh«ng cßn chØ v× gi¸ trÞ sö dông n÷a, hä cßn muèn tho¶ m·n mét nhu cÇu lín h¬n - nhu cÇu x· héi, hä muèn t¹o cho m×nh mét nÐt kh¸c biÖt so víi nh÷ng ng­êi kh¸c qua s¶n phÈm mµ hä tiªu dïng. VËy th× t¹i sao c¸c doanh nghiÖp l¹i kh«ng tù t¹o sù kh¸c biÖt cho m×nh vµ s¶n phÈm cña m×nh? Cã thÓ ban ®Çu chØ ®¬n gi¶n lµ mét c¸i tªn ®Ó gäi, mét h×nh ¶nh ®Ó trang trÝ, nh­ng cµng ngµy, vai trß cña nã cµng ®­îc chó ý, nã t¹o nªn nÐt ®Æc thï cho doanh nghiÖp, ®ã lµ th­¬ng hiÖu. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ph¸t triÓn, th­¬ng hiÖu thùc sù lµ mèi quan t©m cña mäi doanh nghiÖp. VËy th­¬ng hiÖu lµ g×, lµm thÕ nµo ®Ó cã ®­îc mét th­¬ng hiÖu ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn, yªu thÝch vµ lùa chän trong v« vµn nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr­êng? VÊn ®Ò th­¬ng hiÖu ®­îc ®Æt ra nh­ mét ®iÒu kh«ng thÓ tr¸nh khái. §Ó doanh nghiÖp tån t¹i, c¹nh tranh vµ ph¸t triÓn trªn th­¬ng tr­êng nhÊt thiÕt ph¶i t¹o cho m×nh mét tªn gäi xuÊt xø, nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ cã c¬ chÕ b¶o hé cho s¶n phÈm cña m×nh. §èi mÆt víi nh÷ng th¸ch thøc khi tham gia nÒn kinh tÕ toµn cÇu, ngµnh tr¸i c©y vµ n«ng s¶n ViÖt Nam ®ang khao kh¸t t×m kiÕm mét chiÕn l­îc vµ mét con ®­êng h­íng tíi thµnh c«ng. Næi lªn c¶ vµ ®ang trë thµnh vÊn ®Ò kh«ng chØ cho ngµnh mµ cho tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay lµ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu. Sau hµng lo¹t c¸c vô tranh chÊp th­¬ng hiÖu nh­ cña Vinataba, cµ phª Trung Nguyªn, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam míi giËt m×nh nh×n l¹i chÝnh m×nh. Ngµnh tr¸i c©y vµ n«ng s¶n ViÖt Nam còng vËy. Lµ mét doanh nghiÖp ®Çu ngµnh trong lÜnh vùc tr¸i c©y vµ n«ng s¶n cña ViÖt Nam, Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n (Vegetexco) hµng n¨m xuÊt khÈu ra thÞ tr­êng thÕ giíi hµng tr¨m ngh×n tÊn rau qu¶ ®¹t tæng gi¸ trÞ xuÊt khÈu lªn ®Õn hµng tr¨m triÖu USD víi c¬ cÊu s¶n phÈm phong phó xuÊt khÈu ®Õn trªn 50 thÞ tr­êng quèc gia trªn thÕ giíi. Trong c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm cña Tæng c«ng ty th× Hoa Kú lµ mét trong nh÷ng thÞ tr­êng chiÕm tû träng xuÊt khÈu cao (kho¶ng 10% tæng gi¸ trÞ xuÊt khÈu). Gi÷ v÷ng vµ më réng thÞ tr­êng Hoa Kú lµ mét trong nh÷ng vÊn ®Ò quan träng trong chiÕn l­îc cña Tæng c«ng ty. Mét trong nh÷ng ®iÓm yÕu t¹i thÞ tr­êng nµy lµ Tæng c«ng ty sö dông th­¬ng hiÖu cña nhµ ph©n phèi Hoa Kú ®Ó ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh. §iÒu nµy cã thÓ phï hîp khi míi x©m nhËp thÞ tr­êng. Nh­ng ngµy nay, do søc Ðp c¹nh tranh m¹nh mÏ tõ nhiÒu c¸c quèc gia kh¸c, nÕu Tæng c«ng ty kh«ng x©y dùng cho m×nh mét th­¬ng hiÖu vµ ph¸t triÓn nã th× viÖc chia xÎ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng nµy chØ cßn lµ vÊn ®Ò thêi gian, khi mµ t¹i quèc gia nµy th­¬ng hiÖu hµng ho¸ trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®· trë thµnh tiÕng c¶nh b¸o cho c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu cña ViÖt Nam. NhËn thøc ®­îc vÊn ®Ò nµy, ban l·nh ®¹o Tæng c«ng ty ®· ®Æt vÊn ®Ò: lµm sao ph¸t triÓn ®­îc th­¬ng hiÖu Vegetexco t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú, vµ cÇn ph¶i thùc hiÖn sím nhÊt. VÊn ®Ò th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty ®· trë thµnh ®iÓm träng t©m mang tÝnh chiÕn l­îc. XuÊt ph¸t tõ lý do trªn, t¸c gi¶ chän ®Ò tµi: “X©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Vegetexco t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú” lµm ®Ò tµi cho chuyªn ®otots nghiÖp cña m×nh víi mong muèn ®­îc gãp mét tiÕng nãi nhá trong ch­¬ng tr×nh th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o NguyÔn ThÕ Trung - gi¶ng viªn khoa marketing tr­êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi, b¸c TrÇn H÷u Thµnh - tr­ëng phßng kÕ ho¹ch tæng hîp Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n cïng c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa marketing vµ c¸c c« b¸c c¸n bé phßng kÕ hoach tæng hîp Tæng c«ng ty ®· tËn t×nh gióp ®ì ®Ó em hoµn thµnh ®Ò tµi nµy. Do thêi gian h¹n chÕ, bµi viÕt cã thÓ cßn nhiÒu thiÕu xãt, rÊt mong nhËn ®­îc sù ®ãng gãp ý kiÕn ®Ó chuyªn ®Ò ®­îc hoµn thiÖn h¬n. Sinh viªn thùc hiÖn Vò ThÞ Ngäc HuÖ Ch­¬ng I VÞ trÝ vµ tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu Vegetexco trong vµ ngoµi n­íc. Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n trong thÞ tr­êng n«ng s¶n vµ tr¸i c©y ViÖt Nam Kh¸i qu¸t vÒ Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n Tæng c«ng ty Rau qu¶, n«ng s¶n ®­îc thµnh lËp trªn c¬ së s¸p nhËp Tæng c«ng ty XuÊt nhËp khÈu n«ng s¶n vµ Thùc phÈm chÕ biÕn vµ Tæng c«ng ty Rau qu¶ ViÖt Nam theo quyÕt ®Þnh sè 65/2003/Q§-TTg (ngµy 22/04/2003) cña Bé n«ng nghiÖp vµ ph¸t triÓn n«ng th«n (NN&PTNT). Tæng c«ng ty Rau qu¶, n«ng s¶n cã tªn giao dÞch quèc tÕ lµ: VietNam National Vegetable, Fruit and Agricultural product Corporation ViÕt t¾t lµ: Vegetexco Trô së chÝnh cña Tæng c«ng ty t¹i: Sè 2- Ph¹m Ngäc Th¹ch- QuËn §èng §a - Thµnh phè Hµ Néi. Tæng c«ng ty Rau qu¶, n«ng s¶n lµ doanh nghiÖp Nhµ n­íc cã t­ c¸ch ph¸p nh©n, cã con dÊu riªng, ®­îc më tµi kho¶n t¹i c¸c ng©n hµng theo qui ®Þnh cña Nhµ n­íc; ®­îc tæ chøc vµ ho¹t ®éng theo ®iÒu lÖ tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty - Ban hµnh kÌm theo QuyÕt ®Þnh sè 66/2003/Q§/BNN-TCCB (ngµy 11/06/2003). Ngµnh nghÒ s¶n xuÊt kinh doanh chÝnh * S¶n xuÊt chÕ biÕn, kinh doanh vµ xuÊt nhËp khÈu trùc tiÕp: Rau qu¶, n«ng, l©m, thuû h¶i s¶n, thùc phÈm, ®å uèng. Gièng: rau, hoa, qu¶, n«ng, l©m, h¶i s¶n. C¸c s¶n phÈm c¬ khÝ, m¸y mãc, thiÕt bÞ, phô tïng, ph­¬ng tiÖn vËn t¶i chuyªn ngµnh rau qu¶, n«ng l©m thuû s¶n, thùc phÈm chÕ biÕn. Ph©n bãn, ho¸ chÊt, nguyªn nhiªn liÖu, vËt t­ phôc vô chuyªn ngµnh rau qu¶, n«ng l©m thuû h¶i s¶n, chÕ biÕn thùc phÈm. Bao b× c¸c lo¹i. * Nghiªn cøu, chuyÓn giao khoa häc c«ng nghÖ vµ ®µo t¹o c«ng nh©n kü thuËt chuyªn ngµnh vÒ s¶n xuÊt, chÕ biÕn rau qu¶, n«ng, l©m, thuû h¶i s¶n. * DÞch vô, t­ vÊn ®Çu t­ ph¸t triÓn s¶n xuÊt, chÕ biÕn rau qu¶, n«ng l©m thuû h¶i s¶n. * Kinh doanh tµi chÝnh, tham gia thÞ tr­êng chøng kho¸n. * S¶n xuÊt kinh doanh c¸c lÜnh vùc kh¸c: Giao nhËn, kho, c¶ng, vËn t¶i vµ c¸c ®¹i lý vËn t¶i BÊt ®éng s¶n, x©y l¾p c«ng nghiÖp vµ d©n dông Du lÞch, kh¸ch s¹n, nhµ hµng, v¨n phßng cho thuª Tiªp nhËn vµ thùc hiÖn c¸c dù ¸n hç trî ®Çu t­ ph¸t triÓn * Liªn doanh, liªn kÕt víi c¸c tæ chøc kinh tÕ trong vµ ngoµi n­íc ®Ó ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh cña Tæng c«ng ty. C¬ cÊu tæ chøc ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty. S¬ ®å 1: C¬ cÊu tæ chøc Tæng c«ng ty Rau qu¶, n«ng s¶n. Phã Tæng G§ 1 Phô tr¸ch SX V¨n phßng Phã Tæng G§ 2 Phô tr¸ch KD 10 Phßng KD C¸c CTy SX & KD phÝa Nam Trung t©m KCS P. Tæ chøc CB P. KÕ to¸n TC P. KÕ ho¹ch tæng hîp P. T­ vÊn ®Çu t­ P. Xóc tiÕn T.M Phã Tæng G§ 3 Kiªm G§ Cty RQ3 C¸c CTy SX & KD phÝa B¾c C.Nh¸nh L.S¥N X.N §iÒu B×nh Ph­íc Héi ®ång qu¶n trÞ Tæng gi¸m ®èc Phßng Kü thuËt Ban kiÓm so¸t N¨ng lùc cña Tæng c«ng ty. 3.1. N¨ng lùc tµi chÝnh. B¶ng 1: Mét sè chØ tiªu tµi chÝnh cña Tæng c«ng ty ChØ tiªu §¬n vÞ N¨m 2000 2001 2002 2003 Tµi s¶n cè ®Þnh Tr.® 268.787 439.670 556.186 616.148 Nguån vèn kinh doanh Tr.® 155.719 172.081 363.902 340.869 Nguån vèn cè ®Þnh Tr.® 114.754 118.414 271.825 219.738 Nguån vèn l­u ®éng Tr.® 40.965 53.667 92.077 121.131 Nguån: B¸o c¸o tµi chÝnh- Tæng c«ng ty Rau qu¶, n«ng s¶n Tµi s¶n vµ nguån vèn cña Tæng c«ng ty tËp trung t¹i v¨n phßng qu¶n lý vµ c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn nh»m tiÕn hµnh c¸c c«ng viÖc tæ chøc tõ s¶n xuÊt n«ng nghiÖp, chÕ biÕn vµ tiªu thô. Trong nh÷ng n¨m qua, tµi s¶n vµ nguån vèn cña Tæng c«ng ty liªn tôc t¨ng, tõ n¨m 2000 ®Õn 2003, c¶ tµi s¶n cè ®Þnh vµ nguån vèn ®Òu t¨ng gÊp h¬n 2 lÇn, riªng nguån vèn l­u ®éng t¨ng h¬n 3 lÇn cho thÊy tiÒm lùc lín m¹nh vµ kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh tèt cña tæng c«ng ty. Trong 5 n¨m qua, Tæng c«ng ty ®· ®Çu t­ 43 dù ¸n (trong ®ã: 23 dù ¸n c«ng nghiÖp, 18 dù ¸n n«ng nghiÖp, 2 dù ¸n th­¬ng m¹i), cã 11 dù ¸n ®­îc ­u ®·i ®Çu t­. §· cã 35 dù ¸n ®i vµo ho¹t ®éng, trong ®ã ®· hoµn thµnh x©y dùng míi, c¶i t¹o, n©ng cÊp, më réng quy m« cho 16 d©y chuyÒn c«ng nghiÖp, kh«i phôc vµ t¨ng thªm n¨ng lùc chÕ biÕn 62.500 tÊn s¶n phÈm/n¨m, b­íc ®Çu h×nh thµnh 8 trung t©m chÕ biÕn, 5 trung t©m s¶n xuÊt vµ nh©n gièng, n©ng cao n¨ng lùc c¶ng, hiÖn ®¹i ho¸ s¶n xuÊt bao b× hép s¾t. LÇn ®Çu tiªn Tæng c«ng ty ®· ®Çu t­ hoµn chØnh mét trung t©m chÕ biÕn c«ng nghiÖp cã quy m« c«ng suÊt gÇn 20.000 tÊn s¶n phÈm/n¨m; víi ®ång bé c¸c d©y chuyÒn tiªn tiÕn hiÖn ®¹i, tõ chÕ biÕn n­íc qu¶, ®å hép, c« ®Æc ®Õn l¹nh ®«ng nhanh, g¾n liÒn víi vïng nguyªn liÖu trªn 2000 ha, ®ã lµ trung t©m §ång Giao. Víi kÕt qu¶ trªn, Tæng c«ng ty ®· c¬ b¶n hoµn thµnh giai ®o¹n I Dù ¸n ®Çu t­ ph¸t triÓn Tæng c«ng ty theo quyÕt ®Þnh cña Bé NN&PTNT, lµm c¬ së cho s¶n xuÊt kinh doanh cã b­íc t¨ng tr­ëng cao trong nh÷ng n¨m qua. 3.2. N¨ng lùc nh©n sù. N¨m 2000 4.555 lao ®éng N¨m 2001 4.852 lao ®éng N¨m 2002 5.556 lao ®éng N¨m 2003 7.308 lao ®éng §Õn hÕt n¨m 2003, hÖ thèng tæ chøc cña Tæng c«ng ty gåm cã: Bé m¸y qu¶n lý ®iÒu hµnh Tæng c«ng ty. 26 ®¬n vÞ thµnh viªn. 8 c«ng ty cæ phÇn. 5 C«ng ty liªn doanh. Tæng sè CBCNV: 7.308 ng­êi (kh«ng kÓ c«ng nh©n thêi vô). Do cã quy ho¹ch vµ ®µo t¹o, tõ n¨m 1999 ®Õn nay 100% c¸n bé qu¶n lý cña Tæng c«ng ty cã tr×nh ®é ®¹i häc trë lªn. Trong 15 n¨m kÓ tõ n¨m 1989 ®Õn n¨m 2003, Tæng c«ng ty ®· tæ chøc båi d­ìng ®µo t¹o cho 499 l­ît c¸n bé, trong ®ã cã 202 l­ît c¸n bé qu¶n lý vµ 297 l­ît c¸n bé kü thuËt nghiÖp vô. Ngoµi ra c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn cßn tù tæ chøc ®µo t¹o hµng ngµn l­ît c¸n bé vµ lao ®éng ®Ó phôc vô kÞp thêi cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. Trong nh÷ng n¨m qua, song song víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, cïng víi nhiÒu biÖn ph¸p kh¸c, c«ng t¸c tæ chøc c¸n bé ®· kÞp thêi chuyÓn h­íng tæ chøc l¹i c¸c ®¬n vÞ, gi¶m ®Çu mèi, gi¶m m¹nh bé m¸y qu¶n lý gi¸n tiÕp, gÊp rót ®µo t¹o c¸n bé, kiÖn toµn vµ ®æi míi hÇu hÕt ®éi ngò l·nh ®¹o c¸c ®¬n vÞ, tæ chøc l¹i lùc l­îng lao ®éng, gãp phÇn æn ®Þnh vµ ®­a ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña Tæng c«ng ty tõng b­íc ph¸t triÓn. Tuy nhiªn, Tæng c«ng ty cßn ch­a lµm tèt c«ng t¸c quy ho¹ch ®µo t¹o c¸n bé. V× vËy, nhiÒu n¬i cßn bÞ ®éng, lóng tóng do thiÕu nguån khi ph¶i bæ sung, thay thÕ, cã tr­êng hîp ph¶i bæ nhiÖm khi c¸n bé ch­a ®ñ tiªu chuÈn. Trong thêi gian tíi, Tæng c«ng ty cÇn cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh quy ho¹ch ®µo t¹o c¸n bé khoa häc h¬n n÷a ®Ó lùc l­îng c¸n bé lu«n lµ mét thÕ m¹nh, mét ®éng lùc ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña Tæng c«ng ty. 3.3. N¨ng lùc khoa häc kÜ thuËt. Trong c«ng t¸c khoa häc - kü thuËt, Tæng c«ng ty ®· triÓn khai 503 ®Ò tµi nghiªn cøu (trong ®ã cã 40 ®Ò tµi cÊp nhµ n­íc, 270 ®Ò tµi cÊp Bé, 193 ®Ò tµi cÊp Tæng c«ng ty); x©y dùng c¸c tiªu chuÈn ngµnh, hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng... víi tæng kinh phÝ lµ 8.037 triÖu ®ång. KÕt qu¶: VÒ n«ng nghiÖp §· tuyÓn chän, nhËp néi, kh¶o nghiÖm, x©y dùng c¸c tËp ®oµn gièng c©y ¨n qu¶ nh­ nh·n, v¶i, b­ëi, xoµi, hång, cam, quýt, døa... c¸c lo¹i gièng rau nh­ cµ chua, d­a chuét, ng« ngät, ng« rau... vµ ®­a ra s¶n xuÊt ®¹i trµ, gãp phÇn t¨ng nhanh diÖn tÝch c©y ¨n qu¶ ë c¸c tØnh phÝa B¾c, lµm thay ®æi c¬ cÊu c¸c lo¹i rau ë mét sè vïng ®ång b»ng B¾c Bé. §ang tiÕp tôc kh¶o nghiÖm mét sè gièng rau qu¶ nhËp néi nh­ lª, kiwi, v¶i, cµ chua, døa lai, d­a chuét..., ®· ®­a c©y m¨ng B¸t ®é vµo s¶n xuÊt thö trªn nhiÒu tØnh vµ thu ®­îc kÕt qu¶ b­íc ®Çu. VÒ c«ng nghiÖp §· nghiªn cøu s¶n phÈm míi vµ n©ng cao chÊt l­îng mét sè s¶n phÈm ®å hép rau qu¶, ®­a ra ®­îc c¸c quy tr×nh c«ng nghÖ chÕ biÕn ®èi víi døa, v¶i, d­a chuét bao tö, nÊm, ng« rau, ng« ngät, m¨ng, ®Ëu Hµ Lan, Agar, l« héi, s¶n phÈm l¹nh ®«ng IQF... nghiªn cøu ®ãng s¶n phÈm chÕ biÕn vµo bao b× kÝch th­íc lín (A10, 20 kg) ®èi víi s¶n phÈm v¶i, m¨ng, d­a chuét, døa. §¹t kÕt qu¶ b­íc ®Çu trong nghiªn cøu xö lý sau thu ho¹ch ®èi víi rau qu¶ t­¬i. GÇn ®©y ®· chuyÓn h­íng nghiªn cøu thùc nghiÖm ®Ó trùc tiÕp phôc vô s¶n xuÊt ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng, kinh phÝ thÊp nh­ng ®· ®em l¹i hiÖu qu¶ cao. §· x©y dùng vµ ban hµnh 10 tiªu chuÈn cÊp ngµnh, ®Èy m¹nh viÖc x©y dùng vµ thùc hiÖn hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng ISO 9001-2000 vµ hÖ thèng HACCP, cã 5 c«ng ty ®· nhËn chøng chØ ISO 9001-2000 lµ TOVECAN, Qu¶ng Ng·i, §ång Giao, T©n B×nh, Kiªn Giang. 3.4. N¨ng lùc marketing. §­îc thµnh lËp tõ cuèi nh÷ng n¨m 90 do ®Þnh h­íng ph¸t triÓn n«ng nghiÖp ®Ó xuÊt khÈu cña chÝnh phñ, ®Õn nay, Tæng c«ng ty ®· cã gÇn 20 n¨m ho¹t ®éng trong lÜnh vùc nµy vµ dÇn kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh trong ngµnh. Tuy vËy, ho¹t ®éng marketing cña Tæng c«ng ty vÉn ch­a thùc sù ®­îc chó träng. N¨m 2000, do yªu cÇu cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu vµ c¹nh tranh ngµy cµng m¹nh mÏ, phßng xóc tiÕn th­¬ng m¹i Tæng c«ng ty ®­îc thµnh lËp víi sè l­îng c¸n bé h¹n chÕ. Ho¹t ®éng cña phßng chñ yÕu lµ tæ chøc cho Tæng c«ng ty tham gia c¸c héi chî triÓn l·m trong vµ ngoµi n­íc. Cho ®Õn nay, Tæng c«ng ty vÉn ch­a cã phßng marketing riªng mµ chñ yÕu c¸c ho¹t ®éng marketing cßn mang tÝnh rêi r¹c vµ kh«ng c©n ®èi, c¸c ho¹t ®éng nµy do c¸c c¸n bé c¸c phßng ban kiªm nhiÖm thùc hiÖn nªn hiÖu qu¶ ch­a thùc sù cao do nh÷ng c¸n bé nµy ch­a thùc sù nghiªn cøu s©u trong lÜnh vùc nµy. Sù ®Çu t­ ng©n s¸ch cña Tæng c«ng ty cho c¸c ho¹t ®éng marketing vÉn cßn ë møc khiªm tèn. Th­¬ng hiÖu- mét vÊn ®Ò cÇn quan t©m cña Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n. Mét sè c¬ së lÝ luËn vÒ th­¬ng hiÖu nãi chung vµ th­¬ng hiÖu n«ng s¶n nãi riªng. Kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu. Th­¬ng hiÖu (Trade mark): Mét nh·n hiÖu hoÆc mét bé phËn cña nh·n hiÖu ®­îc ®¨ng ký t¹i c¬ quan qu¶n lý cã thÈm quyÒn vµ do ®ã ®­îc b¶o hé theo mét khu«n khæ nhÊt ®Þnh nµo ®ã cña luËt ph¸p. Nh·n hiÖu (Brand) lµ mét c¸i tªn, mét tõ ng÷, mét dÊu hiÖu, mét biÓu t­îng, mét h×nh vÏ hay tæng hîp tÊt c¶ c¸c yÕu tè kÓ trªn nh»m x¸c ®Þnh s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét hay mét nhãm ng­êi b¸n vµ ph©n biÖt s¶n phÈm hay dÞch vô ®ã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Khi doanh nghiÖp ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu cho c¬ quan nhµ n­íc cã thÈm quyÒn vµ ®­îc chÊp nhËn, nh·n hiÖu ®­îc gäi lµ nh·n hiÖu ®· ®¨ng ký,dÊu hiÖu hµng ho¸, hay th­¬ng hiÖu. Trong tr­êng hîp nµy doanh nghiÖp sÏ ghi thªm vµo tªn hay biÓu t­îng nh·n mét sè ký hiÖu nh­ “R” (Registered) hay “C” (Coppy right) nh»m nhÊn m¹nh tÝnh ph¸p lý, tÝnh ®éc quyÒn cña nh·n hiÖu ®ã Tªn nh·n: (Brand name): Bé phËn cña nh·n hiÖu cã thÓ nãi thµnh lêi, ph¸t ©m ®­îc. DÊu hiÖu cña nh·n hiÖu: Lµ mét bé phËn cña nh·n hiÖu mang tÝnh ®iÓn h×nh ho¸ cao, cã quy c¸ch chÆt chÏ, c« ®äng nh­ biÓu t­îng, logo, kiÓu ch÷ ®Æc thï hoÆc h×nh ¶nh, mµu s¾c cã cÊu tróc nghiªm ngÆt khiÕn ta nhËn biÕt ®­îc nh·n hiÖu nh­ng kh«ng ph¸t ©m ®­îc. DÊu hiÖu cña nh·n hiÖu nh­ ng«i sao ba c¸nh cña Mercedes Benz, b«ng sen vµng cña Vietnam Airline. KhÈu hiÖu (Slogan): Mét khÈu hiÖu sóc tÝch, ®Çy ®ñ ý nghÜa vµ dÔ nhí lµ rÊt cÇn thiÕt ®Ó tãm t¾t gi¸ trÞ nh·n hiÖu vµ s¶n phÈm. KhÈu hiÖu cña Prudentials lµ “Lu«n lu«n l¾ng nghe, lu«n lu«n thÊu hiÓu”, cña Bitis lµ “N©ng niu bµn ch©n ViÖt”. C¸c cÊp ®é ý nghÜa cña th­¬ng hiÖu. Th­¬ng hiÖu vÒ c¬ b¶n lµ mét sù høa hÑn cña ng­êi b¸n ®¶m b¶o cung cÊp cho ng­êi mua mét tËp hîp nhÊt ®Þnh nh÷ng tÝnh chÊt, Ých lîi vµ dÞch vô. Nh÷ng th­¬ng hiÖu tèt nhÊt ®Òu kÌm theo sù ®¶m b¶o chÊt l­îng. Song mét th­¬ng hiÖu thËm chÝ cßn lµ mét biÓu t­îng phøc t¹p h¬n thÕ. Mét th­¬ng hiÖu cã thÓ mang tíi 6 cÊp ®é ý nghÜa. Thuéc tÝnh: Mét th­¬ng hiÖu tr­íc tiªn gîi lªn trong ý nghÜ nh÷ng thuéc tÝnh nhÊt ®Þnh. Ch¼ng h¹n nh­ Mercedes gîi lªn cho ta nh÷ng tÝnh chÊt ®¾t tiÒn, sang träng, thiÕt kÕ hoµn h¶o, bÒn, uy tÝn cao, gi¸ trÞ b¸n l¹i lín, tèc ®é cao… C«ng ty cã thÓ sö dông mét hay nhiÒu thuéc tÝnh trong sè nµy trong chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña m×nh. Trong nhiÒu n¨m Mercedes ®· ®­îc qu¶ng c¸o lµ “chiÕc xe ®­îc thiÕt kÕ kh«ng gièng chiÕc xe nµo trªn thÕ giíi”. §iÒu nµy ®· lµm nÒn t¶ng x¸c ®Þnh vÞ trÝ ®Ó thiÕt kÕ nh÷ng thuéc tÝnh kh¸c cña chiÕc xe. Ých lîi: Mét th­¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ tËp hîp c¸c thuéc tÝnh. Kh¸ch hµng kh«ng mua nh÷ng thuéc tÝnh, mµ häc mua nh÷ng Ých lîi. C¸c thuéc tÝnh cÇn ®­îc chuyÓn thµnh Ých lîi thùc dông hay t×nh c¶m. Thuéc tÝnh bÒn cã thÓ chuyÓn thµnh Ých lîi thùc dông, “ta sÏ kh«ng ph¶i mua vµi n¨m mét chiÕc xe míi”. Thuéc tÝnh ®¾t tiÒn cã thÓ chuyÓn thµnh Ých lîi t×nh c¶m, “chiÕc xe gióp ta c¶m thÊy m×nh sang träng vµ ®­îc kÝnh nÓ”. Thuéc tÝnh ch¾c ch¾n cã thÓ chuyÓn thµnh Ých lîi thùc dông vµ t×nh c¶m, “ta sÏ ®­îc an toµn trong tr­êng hîp x¶y ra tai n¹n giao th«ng”. Gi¸ trÞ: Th­¬ng hiÖu còng nãi lªn mét ®iÒu g× ®ã vÒ gi¸ trÞ cña ng­êi s¶n xuÊt. Ch¼ng h¹n nh­ Mercedes thÓ hiÖn mét sù hoµn h¶o, an toµn, uy tÝn… Ng­êi lµm marketing ph¶i ph¸t hiÖn nh÷ng nhãm ng­êi mua xe ®Æc biÖt ®ang t×m kiÕm nh÷ng gi¸ trÞ ®ã. V¨n ho¸: Th­¬ng hiÖu cßn cã thÓ thÓ hiÖn mét nÒn v¨n ho¸ nhÊt ®Þnh. Mercedes thÓ hiÖn nÒn v¨n ho¸ §øc: cã tæ chøc, hiÖu qu¶ vµ cã chÊt l­îng cao. Nh©n c¸ch: Th­¬ng hiÖu còng cã thÓ ph¸c ho¹ mét nh©n c¸ch nhÊt ®Þnh. NÕu th­¬ng hiÖu lµ mét ng­êi, mét ®éng vËt hay c«ng tr×nh, th× nã gîi cho ta ®iÒu g×? Mercedes cã thÓ gîi ý vÒ mét «ng chñ kh«ng ph¶i kÐm cái (ng­êi), mét con s­ tö lµm chóa tÓ (®éng vËt) hay mét cung ®iÖn t«n nghiªm (c«ng tr×nh). §«i khi nã còng cã thÓ m­în nh©n c¸ch cña mét nh©n vËt hay mét ng­êi ph¸t ng«n næi tiÕng cã thùc. Ng­êi sö dông: Th­¬ng hiÖu thÓ hiÖn kh¸ch hµng mua hay sö dông s¶n phÈm ®ã. Ta sÏ ng¹c nhiªn khi thÊy mét c« th­ ký 20 tuæi l¸i mét chiÕc xe Mercedes. Ta sÏ tr«ng ®îi ®­îc thÊy sau tay l¸i lµ mét nh©n vËt cao cÊp tr¹c tuæi 55. Nh÷ng ng­êi sö dông ph¶i lµ nh÷ng ng­êi biÕt t«n träng gi¸ trÞ, v¨n ho¸ vµ nh©n c¸ch cña s¶n phÈm ®ã. Gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu . Gi¸ trÞ tÝnh b»ng tiÒn b¹c: Gi¸ trÞ nµy ®­îc tÝnh b»ng tæng thu nhËp thªm tõ s¶n phÈm cã th­¬ng hiÖu lín h¬n thu nhËp tõ s¶n phÈm ®ã nh­ng kh«ng cã th­¬ng hiÖu .VÝ dô mét tiÖm b¸nh cã b¸n nh÷ng lo¹i b¸nh cã th­¬ng hiÖu vµ nh÷ng lo¹i b¸nh kh«ng cã th­¬ng hiÖu (cã chÊt l­îng t­¬ng ®­¬ng nhau). B¸nh cã th­¬ng hiÖu hiÖu th× sÏ dÔ dµng b¸n ®­îc gi¸ cao h¬n b¸nh kh«ng cã th­¬ng hiÖu. PhÇn chªnh lÖch gi¸ b¸n ®ã chÝnh lµ gi¸ trÞ tÝnh b»ng tiÒn cña th­¬ng hiÖu. Gi¸ trÞ v« h×nh ®i ®«i víi s¶n phÈm kh«ng thÓ tÝnh b»ng tiÒn hay b»ng mét con sè cô thÓ nµo c¶. VÝ dô h·ng giµy thÓ thao Nike t¹o ra nhiÒu gi¸ trÞ v« h×nh cho s¶n phÈm thÓ thao cña hä b»ng c¸ch g¾n chóng víi c¸c ng«i sao thÓ thao. TrÎ em vµ ng­êi lín ®Òu muèn s¶n phÈm cña Nike ®Ó cã c¶m gi¸c lµ m×nh còng gièng nh­ nh÷ng ng«i sao ®ã. Ng­êi tiªu dïng lu«n mong muèn ®­îc sö dông nh÷ng s¶n phÈm cã tªn tuæi so víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c. Chóng gióp hä thÓ hiÖn ®Þa vÞ cña m×nh. Sù nhËn thøc vÒ chÊt l­îng: §iÖn tho¹i di ®éng Samsung lu«n ®­îc ®¸nh gi¸ lµ thêi trang, m¸y giÆt Electrolux ®­îc c«ng chóng nh×n nhËn lµ lo¹i m¸y giÆt tèt vµ bÒn. §ã lµ nh÷ng g× ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng vµ c«ng chóng chÊp nhËn, ®ã còng lµ thµnh c«ng cña nh÷ng nhµ lµm marketing khi x©y dùng vµ ®Þnh vÞ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu . Lîi Ých vµ chøc n¨ng cña th­¬ng hiÖu. Lîi Ých. Mét th­¬ng hiÖu thµnh c«ng sÏ ®­a ®Õn cho ng­êi chñ së h÷u nã mét tØ suÊt lîi nhuËn lín vµ ®¶m b¶o. Nh­ng thÕ nµo lµ mét th­¬ng hiÖu thµnh c«ng? Sù thµnh c«ng cña c¸c th­¬ng hiÖu cã thÓ thÓ hiÖn ®­îc nh÷ng ®iÒu sau ®©y: Thø nhÊt, kh¾c ho¹ ®­îc h×nh ¶nh doanh nghiÖp hay s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu trong tiÒm thøc vµ t×nh c¶m cña kh¸ch hµng. Khi nh¾c ®Õn th­¬ng hiÖu ®ã, ng­êi ta nghÜ ngay ®Õn s¶n phÈm vµ nh÷ng lîi Ých mµ nã cung cÊp còng nh­ doanh nghiÖp së h÷u th­¬ng hiÖu ®ã. VÝ dô, khi nãi ®Õn Kodak, ng­êi ta nghÜ ngay ®Õn film chôp ¶nh. Hay nãi ®Õn Sony, ng­êi ta nghÜ ngay ®Õn tivi, giµn m¸y. Nh¾c ®Õn Bitis, ng­êi ta biÕt ®ã lµ s¶n phÈm giµy dÐp cña c«ng ty B×nh Tiªn. Thø hai, mét th­¬ng hiÖu muèn thµnh c«ng, nã ph¶i biÓu tr­ng cho nh÷ng s¶n phÈm ®¶m b¶o vÒ chÊt l­îng khiÕn kh¸ch hµng khái ph¶i suy tÝnh hay c©n nh¾c khi mua. Mét phô n÷ ViÖt Nam cã thÓ bá ra hµng chôc triÖu ®ång chØ ®Ó mua mét chiÕc m¸y giÆt hiÖu Electrolux v× tin r»ng nã sÏ bÒn tíi 40 n¨m. Hay ng­êi ta chuéng film Kodak h¬n c¸c phim ¶nh kh¸c bëi tin r»ng nã cã thÓ duy tr× h×nh ¶nh l©u h¬n vµ chôp ¶nh ®Ñp h¬n. Ng­êi ta ®©u ph¶i mua phim vÒ chôp ¶nh mµ ng­êi ta muèn l­u gi÷ nh÷ng kØ niÖm, mµ kØ niÖm th­êng lµ qu¸ khø, qu¸ khø qua ®i nh­ng ng­êi ta muèm l­u gi÷ h×nh ¶nh cña nã, hinh ¶nh ®ã nhÊt ®Þnh ph¶i ®Ñp vµ thËt h¬n. NÕu doanh nghiÖp ®¹t ®­îc tiªu chuÈn nµy, khi nãi ®Õn s¶n phÈm, kh¸ch hµng nghÜ ngay ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. §ã lµ tiÒn ®Ò thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. Thø ba, nã t¨ng c­êng sù h·nh diÖn cña kh¸ch hµng vµ ®¹t ®­îc møc ®é tho¶ m·n cao, khÝch lÖ tiªu thô s¶n phÈm. Mét d©n ch¬i sµnh ®iÖu s½n sµng chi hµng triÖu ®ång chØ ®Ó mua mét chiÕc quÇn jean hiÖu CK, hay mét chiÕc ®ång hå hiÖu Rado. Bëi anh ta tin t­ëng r»ng anh ta sÏ ®­îc mäi ng­êi kÝnh nÓ h¬n víi nh÷ng ®å hiÖu ®¾t tiÒn ®ã. NghÜa lµ th­¬ng hiÖu cã nh÷ng ¶nh h­ëng tÝch cùc ®Õn nh÷ng quyÕt ®Þnh lùa chän mua s¾m cña kh¸ch hµng. Vµ tÊt nhiªn, khi th­¬ng hiÖu næi tiÕng nghÜa lµ ®¹t ®­îc sù thµnh c«ng nã sÏ ®em ®Õn cho ng­êi së h÷u nã nh÷ng kho¶ng lîi nhuËn khæng lå. §ã lµ mét trong nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh h÷u hiÖu nhÊt gióp doanh nghiÖp v­ît khã kh¨n, trë nªn v÷ng ch·i vµ ph¸t triÓn m¹nh mÏ trªn thÞ tr­êng. Nã còng cã thÓ ®em ®Õn cho doanh nghiÖp kho¶n thu nhËp cao nhÊt do viÖc cã thÓ tÝnh gi¸ cao vµ gi¶m gi¸ thµnh do cã thÓ ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m«. Chøc n¨ng. Th­¬ng hiÖu trë nªn næi tiÕng vµ ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn, vµ nã sÏ ®em ®Õn mét con sè lîi nhuËn khæng lå mµ chØ nh÷ng th­¬ng hiÖu thµnh c«ng míi cã. §èi víi ng­êi tiªu dïng, th­¬ng hiÖu cã nh÷ng lîi thÕ mµ hä s½n sµng tr¶ gi¸ cao h¬n h¼n c¸c s¶n phÈm kh«ng cã th­¬ng hiÖu hoÆc th­¬ng hiÖu kÐm chÊt l­îng h¬n. Th­¬ng hiÖu sÏ thÓ hiÖn chøc n¨ng sau ®©y: Thø nhÊt, th­¬ng hiÖu gióp ng­êi tiªu dïng ®¬n gi¶n ho¸ qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua. Nh­ mét cÈm nang, th­¬ng hiÖu ®­a ra nh÷ng mèc chØ dÉn mµ kh¸ch hµng biÕt ®­îc s¶n phÈm cã phï hîp nhu cÇu cña hä hay kh«ng. ý t­ëng vÒ s¶n phÈm sÏ ®i liÒn víi nh÷ng th­¬ng hiÖu mµ kh¸ch hµng mong muèn. Thø hai, th­¬ng hiÖu gióp kh¸ch hµng biÓu ®¹t ®Þa vÞ x· héi cña m×nh. Nã kh«ng chØ ®Æc tr­ng cho nh÷ng tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm mµ cßn mang trªn nã c¶ mét nÒn t¶ng t­îng tr­ng cho mét dßng s¶n phÈm cung øng cho nh÷ng ng­êi cã ®Þa vÞ x· héi. VÝ dô nh­ Heineken dµnh cho nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao, tÇng líp c«ng d©n lo¹i 1. Hay ng­êi ta ®i xe m¸y hiÖu Piagio hay Spacy v× mong muèn biÓu ®¹t thu nhËp cao hay ng­êi kh¸c nh×n m×nh víi con m¾t ng­ìng mé. ThÞ tr­êng ViÖt Nam, ®Æc biÖt giíi trÎ rÊt nh¹y c¶m víi vÊn ®Ò nµy mÆc dï thu nhËp b×nh qu©n cßn ch­a cao. §iÒu nµy thÓ hiÖn rÊt râ ë mét sè mÆt hµng nh­ ng­êi tiªu dïng miÒn b¾c lu«n chän xe m¸y cña Honda, Suzuki chø kh«ng ph¶i VMEP hay xe Trung Quèc dï gi¸ rÎ. QuÇn ¸o hiÖu CK hay Gordano, Adventure hay ®ång hå Rado, giÇy Italia vÉn t×m ®­îc chç ®øng trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam víi thu nhËp b×nh qu©n hµng n¨m chØ kho¶ng 400 USD Thø ba, th­¬ng hiÖu lµ mét ph­¬ng thøc phßng vÖ. Mét th­¬ng hiÖu thµnh c«ng sÏ ng¨n c¶n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng nh­ c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c x©m nhËp vµo thÞ tr­êng hiÖn t¹i. Ngoµi Mc Donald vµ KFC, thÞ tr­êng ®å ¨n nhanh ë Hoa Kú kh«ng cßn nh·n hiÖu nµo kh¸c cã ­u thÕ c¹nh tranh. C¸c c¬ héi ®èi víi doanh nghiÖp do së h÷u th­¬ng hiÖu m¹nh. Ngoµi nh÷ng ®Æc tÝnh, nh÷ng lîi Ých c¨n b¶n mµ th­¬ng hiÖu ®em l¹i cho chñ së h÷u th× nÕu doanh nghiÖp cã ®­îc nh÷ng th­¬ng hiÖu m¹nh, nã sÏ ®­a ®Õn nh÷ng c¬ héi kinh doanh lín. Thø nhÊt, mét th­¬ng hiÖu m¹nh cã thÓ gióp doanh nghiÖp ®¹t ®­îc c¸c vÞ thÕ dÉn ®Çu trong ngµnh mµ nã ®ang cung øng. ë ViÖt Nam, ngµy cµng cã nhiÒu ng­êi bÞ thu hót m¹nh mÏ chØ v× danh tiÕng cña th­¬ng hiÖu. Do vËy, nh÷ng s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu næi tiÕng sÏ cã thÞ phÇn ngµy cµng t¨ng lªn t¹o ra sù biÕn ®éng lín trªn th­¬ng tr­êng. Hä cã thÓ ®Þnh møc gi¸, ®iÒu tiÕt kªnh ph©n phèi, kh¸ng cù l¹i sù x©m nhËp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµo l·nh ®Þa së h÷u cña hä. Thø hai, t¹o ®­îc sù bÒn v÷ng vÒ mÆt vÞ thÕ c¹nh tranh. Mét th­¬ng hiÖu ®· cã ®­îc lßng tin cña kh¸ch hµng th× sÏ ®Ô dµng cã ®­îc lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi th­¬ng hiÖu. §Þnh vÞ cña th­¬ng hiÖu còng ®­îc chøng tá vµ ngµy cµng ®­îc cñng cè. Thø ba, t¹o ra sù linh ho¹t trong kinh doanh cho chñ sö h÷u. Th­¬ng hiÖu ngµy cµng trë nªn h÷u dông v× nã cã hiÖu qña h¬n h¼n. Ng­êi ta nhËn ra r»ng, th­¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ mét s¶n phÈm, nã réng h¬n s¶n phÈm. Th­¬ng hiÖu cã thÓ lµ dßng s¶n phÈm, lµ th­¬ng hiÖu cña c¶ tæ chøc, cña doanh nghiÖp hay cña c¶ mét tËp ®oµn, thËm chÝ cña c¶ mét quèc gia hay h¬n thÕ. Vµ nÕu qu¶n lý thµnh c«ng, nã kh«ng cã chu kú sèng, nghÜa lµ nã bÊt tö. Vµ do ®ã, nã cã kh¶ n¨ng tån t¹i trªn thÞ tr­êng ®Çy biÕn ®éng víi c¸c møc ®é c¹nh tranh khèc liÖt nhÊt. Thø t­, mét ®Æc tÝnh cùc kú quan träng cña th­¬ng hiÖu ®ã lµ tÝnh quèc tÕ. Víi xu h­íng toµn cÇu ho¸ hiÖn nay, th­¬ng hiÖu thµnh c«ng lµ mét c«ng cô cùc kú cÇn thiÕt gióp cho kh¸ch hµng quèc tÕ biÕt ®­îc sù tån t¹i cña s¶n phÈm. Sau khi hä sö dông thö, hä tho¶ m·n, hä sÏ nhí tªn ®Ó mua l¹i. Víi mét th­¬ng hiÖu m¹nh, ng­êi ta cã thÓ giíi thiÖu s¶n phÈm ra n­íc ngoµi dÔ dµng vµ kh¶ n¨ng thµnh c«ng cao h¬n. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ th­¬ng hiÖu gióp s¶n phÈm dÔ ®­îc nhËn ra, dÔ ®­îc sù chÊp nhËn cña kh¸ch hµng quèc tÕ. Th­¬ng hiÖu còng gióp s¶n phÈm dÔ thÝch nghi h¬n víi thÞ tr­êng quèc tÕ. Thø n¨m, mét th­¬ng hiÖu m¹nh gióp cho nh©n viªn lµm viÖc tù hµo, phÊn khëi vµ ®ãng gãp nhiÖt thµnh h¬n cho c«ng viÖc. VÝ dô nh­ ë ViÖt Nam, ng­êi ta sÏ tù hµo khi ®­îc lµm viÖc cho PriceWaterHouse Cooper hay Honda. Nh©n viªn cña kh¸ch s¹n Daewoo sÏ tù hµo h¬n nh©n viªn lµm viÖc trong c¸c kh¸ch s¹n t­ nh©n kh¸c. Thø s¸u, th­¬ng hiÖu còng gióp t¨ng gi¸ trÞ s¶n phÈm trªn th­¬ng tr­êng, t¹o lîi nhuËn bÒn v÷ng cho doanh nghiÖp. Cïng mua xe m¸y nh­ng ng­êi ta s½n sµng tr¶ gi¸ cao h¬n cho Honda. Hay khi mua bét giÆt, mÆc dï Omo cã gi¸ b¸n cao nh­ng nã vÉn ®­îc ­a chuéng vµ ®ang chiÕn lÜnh thÞ phÇn cao. Cã ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh lµ niÒm mong ­íc cña c¸c doanh nghiÖp kh«ng giíi h¹n trong ph¹m vi ®Þa lý nµo, v× ®ã thùc sù lµ mét lîi thÕ mµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i dµy c«ng x©y dùng. Mét sè ®Æc thï cña s¶n phÈm n«ng s¶n vµ th­¬ng hiÖu cho s¶n phÈm n«ng s¶n. ViÖt Nam lµ n­íc ®­îc coi lµ cã tiÒm n¨ng vÒ n«ng nghiÖp víi diÖn tÝch ®Êt n«ng nghiÖp réng lín, l­îng lao ®éng víi kinh nghiÖm l©u n¨m trong s¶n xuÊt n«ng nghiÖp, gi¸ nh©n c«ng rÎ… Hµng n¨m, ViÖt Nam xuÊt khÈu ra thÞ tr­êng thÕ giíi hµng triÖu tÊn g¹o, hµng triÖu tÊn rau qu¶ vµ n«ng s¶n, trong ®ã nhiÒu lo¹i ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cã chÊt l­îng cao vµ phong phó vÒ chñng lo¹i. Tuy nhiªn, tr¸i c©y vµ n«ng s¶n lµ nh÷ng s¶n phÈm dÔ háng nªn ®ßi hái c«ng nghÖ b¶o qu¶n sau thu ho¹ch vµ chÕ biÕn cao. HiÖn nay, ViÖt Nam vÉn cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n trong vÊn ®Ò nµy do nh÷ng h¹n chÕ vÒ tiÒm lùc tµi chÝnh vµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn khoa häc c«ng nghÖ tiªn tiÕn. ViÖc nhËp khÈu tr¸i c©y vµ c¸c s¶n phÈm n«ng s¶n kh¸c ®èi víi mét sè quèc gia ®ßi hái rÊt phøc t¹p vµ chÞu nh÷ng thñ tôc kh¾t khe vÒ kiÓm ®Þnh thùc phÈm, d­ l­îng thuèc b¶o vÖ thùc vËt vµ mét sè nh÷ng yªu cÇu kh¸c. H¬n thÕ n÷a, viÖc ph¸t triÓn bao gãi cho lo¹i s¶n phÈm nµy ngoµi nh÷ng yªu cÇu vÒ mÆt thÈm mü vµ khuÕch tr­¬ng cßn ph¶i ®¶m b¶o nh÷ng yªu cÇu vÒ mÆt b¶o qu¶n s¶n phÈm mét c¸ch nghiªm ngÆt. Kh¸c víi c¸c chñng lo¹i hµng ho¸ kh¸c, c¸c quèc gia cã thÓ x©y dùng th­¬ng hiÖu cho n«ng s¶n cña c¶ mét n­íc khi tham gia thÞ tr­êng thÕ giíi, vÝ dô nh­ g¹o Th¸i Lan, cµ phª Brazin… ThÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng c¸c quèc gia kh¸c cã thÓ biÕt ®Õn s¶n phÈm qua th­¬ng hiÖu cña c¶ quèc gia chø kh«ng ph¶i qua th­¬ng hiÖu cña tõng doanh nghiÖp nhá bÐ ®¬n lÎ. ChÝnh v× vËy, viÖc n©ng cao vÞ thÕ vµ danh tiÕng cña c¶ ®Êt n­íc sÏ cã lîi rÊt nhiÒu vµ lµ mét viÖc lµm cÇn thiÕt hç trî c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu n«ng s¶n. VÊn ®Ò liªn kÕt ngµnh, sù hç trî cña chÝnh phñ sÏ gióp Ých cho c¸c doanh nghiÖp trong viÖc n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cu¶ chÝnh doanh nghiÖp vµ cña c¶ ®Êt n­íc. TÝnh cÊp thiÕt cña viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu Vegetexco trªn thÞ tr­êng Hoa Kú. Kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr­êng Hoa Kú. 5.1.1. Kh¸i qu¸t t×nh h×nh kinh tÕ Hoa Kú Hoa Kú lµ nÒn kinh tÕ lín nhÊt ThÕ giíi, n¨m 2000 GDP ®¹t gÇn 10.000 tû USD vµ vÉn ®ang cã xu h­íng ph¸t triÓn nhanh trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. Thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi cao nhÊt trong sè c¸c quèc gia c«ng nghiÖp ph¸t triÓn, ®¹t kho¶ng 30.000USD. Tû lÖ thÊt nghiÖp thÊp, l¹m ph¸t võa ph¶i vµ cã xu h­íng æn ®Þnh kho¶ng 2,5% - 3,0% vµo nh÷ng n¨m 2000. D©n sè Hoa Kú kho¶ng 270 triÖu ng­êi, ®ang t¨ng tr­ëng víi tû lÖ xÊp xØ 1%/n¨m vµ còng ®ang cã sù thay ®æi vÒ nh©n khÈu. Theo b¸o c¸o tæng kÕt giai ®o¹n 1996 - 1998, nÒn kinh tÕ Hoa Kú tiÕp tôc t¨ng tr­ëng mét c¸ch thuËn lîi, ngay c¶ khi biÕn ®éng kinh tÕ tµi chÝnh næ ra ë Ch©u ¸ th¸ng 07/1997 vµ sau ®ã lan réng ra c¸c khu vùc kh¸c trªn thÕ giíi. Tõ n¨m 1991, Hoa Kú ®· gi÷ ®­îc thêi kú t¨ng tr­ëng kinh tÕ bÒn v÷ng víi møc t¨ng GDP trung b×nh trªn 2%/n¨m trong nh÷ng n¨m 1992 ®Õn 1996 tr­íc khi t¨ng lªn 3,9% n¨m 1998 vµ 4,0% n¨m 1999. Nh÷ng yÕu tè chñ yÕu gãp phÇn t¹o lªn sù t¨ng tr­ëng æn ®Þnh ®ã lµ do gia t¨ng møc tiªu dïng c¸ nh©n vµ ®Æc biÖt lµ ®Çu t­. C¶ 2 yÕu tè nµy ®· bá xa møc t¨ng tr­ëng GDP trong n¨m 1998 do ®ã ®· thu hót ®­îc c¸c mÆt hµng nhËp khÈu. Thùc tÕ kim ng¹ch nhËp khÈu ®· t¨ng nhanh h¬n nhiÒu so víi GDP, trong khi xuÊt khÈu sau khi ®¹t ®­îc møc t¨ng tr­ëng nhanh trong n¨m 1996 vµ 1997 l¹i hÇu nh­ kh«ng t¨ng trong n¨m 1998. Thªm vµo ®ã tû lÖ thÊt nghiÖp gi¶m xuèng 4,5% cuèi n¨m 1998 vµ l¹m ph¸t gi¸ c¶ tiªu dïng gi¶m xuèng 1,6%, møc thÊp nhÊt kÓ tõ nh÷ng n¨m 60. Nh÷ng diÔn biÕn kinh tÕ cùc kú thuËn lîi nµy diÔn ra sau khi cã sù tù do ho¸ ®¸ng kÓ vÒ th­¬ng m¹i vµ ®Çu t­, kÕt qu¶ cña nh÷ng tho¶ thuËn ®¹t ®­îc sau vßng ®µm ph¸n Uruguay vµ HiÖp ®Þnh mËu dÞch tù do B¾c Mü (NAFTA) víi Canada vµ Mexico. 5.1.2. §¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ t¹i Hoa Kú Cơ sở nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa: Nhãn hiệu đã sử dụng tại Hoa Kú. Nhãn hiệu có dự định sử dụng tại Hoa Kú. Nhãn hiệu đã nộp đơn tại một nước khác (là thành viên của Công ước Paris hoặc của thỏa ước về nhãn hiệu hàng hóa mà Hoa Kú công nhận). Nhãn hiệu đã đăng ký tại một nước khác (là thành viên của Công ước Paris hoặc của thỏa ước về nhãn hiệu hàng hóa mà Hoa Kú công nhận). Quy trình xét nghiệm: Đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa sẽ được xét nghiệm trong vòng 6 tháng kể từ ngày nộp đơn. Nếu không có bất kỳ sửa đổi, bổ sung hay phản đối nào của xét nghiệm viên đưa ra trong thời hạn xét nghiệm, đơn sẽ được chuyển sang công bố trên công báo sở hữu công nghiệp để bất kỳ bên thứ ba nào có quyền và lợi ích liên quan có thể phản đối việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Nếu không có đơn phản đối, nhãn hiệu nộp đơn trên cơ sở đã sử dụng (1) hoặc đã đăng ký tại một nước khác (4) sẽ được cấp giấy chứng nhận. Những đơn nộp trên cơ sở đã nộp tại một nước khác (3) sẽ được cấp văn bằng khi và chỉ khi đơn đó đã được cấp chứng nhận tại nước nộp đơn cơ sở. Nếu đơn nộp trên cơ sở dự định sử dụng tại Hoa Kú, cơ quan đăng ký Hoa Kú sẽ ra một thông báo về việc chấp nhận đơn. Người nộp đơn theo đó sẽ có thời hạn tối đa là 3 năm để nộp bằng chứng sử dụng nhãn hiệu được nộp và được cơ quan đăng ký chấp thuận trong thời hạn nộp đăng ký nhãn hiệu sẽ được cấp bằng. Như vậy thời gian đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại Hoa Kú kể từ khi nộp đơn đến khi cấp văn ._.bằng phụ thuộc vào cơ sở nộp đơn và xét nghiệm đơn. Quan hÖ kinh tÕ ViÖt Nam – Hoa Kú Quan hÖ th­¬ng m¹i gi÷a ViÖt Nam vµ Hoa Kú b¾t ®Çu tõ n¨m 1995 sau khi n­íc nµy b·i bá cÊm vËn th­¬ng m¹i ®èi víi ViÖt Nam n¨m 1994. Khi cÊm vËn th­¬ng m¹i ®èi víi ViÖt nam ®­îc b·i bá, xuÊt khÈu cña ViÖt nam vµo thÞ tr­êng Hoa Kú ®· t¨ng ®¸ng kÓ. Tuy nhiªn, ViÖt Nam vÉn lµ mét trong nh÷ng n­íc ch­a ®­îc h­ëng quy chÕ tèi huÖ quèc. Tû lÖ thuÕ nãi chung mµ Hoa Kú ¸p dông ®èi víi hµng ho¸ nhËp khÈu tõ ViÖt Nam trung b×nh lµ 35%, trong khi ®ã hµng ho¸ ®­îc h­ëng quy chÕ tèi huÖ quèc chØ cã 4,9%. Ph©n tÝch hiÖu øng cña viÖc Hoa Kú chÊp nhËn quy chÕ tèi huÖ quèc ®èi víi ViÖt Nam. Theo ®¸nh gi¸ cña c¸c chuyªn gia, nÕu Hoa Kú chÊp nhËn quy chÕ tèi huÖ quèc ®èi víi ViÖt Nam, th× c¶ hai n­íc ®Òu cã thÓ thu ®­îc lîi tõ quan hÖ th­¬ng m¹i. Khi ®ã xuÊt khÈu cña ViÖt nam vµo n­íc nµy sÏ cã thÓ t¨ng lªn gÊp 2 lÇn vµ ViÖt Nam cßn cã thÓ thu ®­îc lîi nhuËn tõ viÖc më réng thÞ tr­êng vµ t¨ng nhËp khÈu. §èi víi Hoa Kú, gi¶m tû lÖ thuÕ th­¬ng m¹i ®èi víi hµng ho¸ cña ViÖt Nam còng sÏ c¶i thiÖn hiÖu qu¶ kinh tÕ nhê gi¶m chi phÝ ®­êng vßng ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña ViÖt Nam vµ h¹ gi¸ b¸n s¶n phÈm ®èi víi ng­êi tiªu dïng. Tõ khi cÊm vËn th­¬ng m¹i cña Hoa Kú ®èi víi ViÖt Nam ®­îc b·i bá, xuÊt khÈu cña ViÖt Nam vµo thÞ tr­êng nµy ®· t¨ng ®¸ng kÓ, song ViÖt Nam vÉn ch­a ®­îc h­ëng quy chÕ tèi huÖ quèc trong bu«n b¸n vµ quan hÖ th­¬ng m¹i víi Hoa Kú. Tû lÖ thuÕ ¸p dông ®èi víi hµng ho¸ nhËp khÈu tõ ViÖt Nam nãi chung cßn rÊt cao, trung b×nh lµ 35%, trong khi hµng ho¸ ®­îc h­ëng quy chÕ tèi huÖ quèc chØ bÞ ¸p dông møc thuÕ suÊt 4,9%. ViÖc ®¹t ®­îc quy chÕ tèi huÖ quèc ®èi víi ViÖt Nam sÏ c¶i thiÖn ®iÒu kiÖn th­¬ng m¹i vµ gióp n©ng cao hiÖu qu¶ sö dông c¸c nguån lùc s¶n xuÊt trong n­íc. §iÒu kiÖn tham gia thÞ tr­êng Hoa Kú ®­îc níi láng sÏ gia t¨ng l­îng xuÊt khÈu cña ViÖt Nam vµ t¹o ®iÒu kiÖn gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm. Theo tÝnh to¸n cña c¸c chuyªn gia vÒ t¸c dông cña viÖc gi¶m tû lÖ thuÕ ®èi víi hµng ho¸ cña ViÖt Nam ®­îc h­ëng quy chÕ tèi huÖ quèc so víi tû lÖ thuÕ th«ng th­êng. KÕt qu¶ ­íc tÝnh cho r»ng sau khi chÊp thuËn quy chÕ tèi huÖ quèc ®èi víi ViÖt Nam, xuÊt khÈu cña ViÖt Nam vµo thÞ tr­êng Hoa Kú cã thÓ t¨ng gÊp 2 lÇn, vÝ dô nh­ n¨m 1996 gi¸ trÞ xuÊt khÈu thùc tÕ lµ 338 triÖu USD cã thÓ t¨ng ®Õn 768 triÖu USD. ¦íc tÝnh lîi nhuËn mµ ViÖt Nam cã thÓ thu ®­îc vµo kho¶ng 11 triÖu USD/n¨m hoÆc t¨ng ®­îc 0,9% thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi. Trong ®ã 60% cña lîi nhuËn nµy lµ do c¶i thiÖn ®iÒu kiÖn th­¬ng m¹i (gi¶m thuÕ) vµ 40% lµ tõ hiÖu qu¶ kinh doanh. Bëi v× xuÊt khÈu cña ViÖt Nam vµo Hoa Kú ®· t¨ng ®¸ng kÓ tõ khi cÊm vËn th­¬ng m¹i ®­îc lo¹i bá n¨m 1994. NÕu sù më réng th­¬ng m¹i do ®­îc h­ëng quy chÕ tèi huÖ quèc th× n¨m 1998 xuÊt khÈu cña ViÖt nam ®· cã thÓ ®¹t tíi 750 triÖu USD. VÒ phÝa Hoa Kú, gi¶m thuÕ ®èi víi hµng ho¸ nhËp khÈu tõ ViÖt Nam cã thÓ c¶i thiÖn chi phÝ cña ng­êi tiªu dïng do gi¶m gi¸ vµ gia t¨ng l­îng nhËp khÈu. HiÖu qu¶ kinh tÕ phÝa Hoa Kú cã thÓ trùc tiÕp thu ®­îc ­íc tÝnh kho¶ng 56 triÖu USD/n¨m. Khã kh¨n ®èi víi Tæng c«ng ty rau qu¶, n«ng s¶n khi x©m nhËp thÞ tr­êng Hoa Kú Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đã thấy được thị trường Hoa Kú và một số nước Châu ©u là những thị trường lớn và trong những gần đây họ tích cực khai thác, thâm nhập vào thị trường này. Tuy nhiên, hiện các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn gặp một số khó khăn nhất định khi xuất khẩu sang Hoa Kú. Mức độ cạnh tranh rất cao Hoa Kú là một thị trường lớn và có sự cạnh tranh mạnh mẽ. Đối với Việt Nam thì đây cũng thì thị trường khá mới. Lượng xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam nói chung chỉ tăng lên khi chúng ta thực hiện hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kú. Tại Hoa Kú, Việt Nam chịu sự cạnh tranh rất mạnh của các nước xuất khẩu hàng đầu thế giới như Thái Lan, Phillipin, Costa Rica, Honduras…Những nước này đã chiếm lĩnh thị trường từ rất lâu và chiếm thị phần nhập khẩu chủ yếu của Hoa Kú Bên cạnh đó, giá xuất của Việt nam còn cao hơn so với giá của Thái Lan. Vì vậy, các nhà xuất khẩu của ta gặp rất nhiều khó khăn. Hiện nay, do giá thành cao nên Việt Nam thường phải chào hàng với Hoa Kú và các nước nhập khẩu khác cao hơn so với Thái Lan và Philipin Ngoài Thái Lan, Philipin, Indonesia, gần đây Trung Quốc cũng bắt đầu xuất khẩu mạnh sang Hoa Kú. Các nhà kinh tế cho rằng, mức xuất khẩu của Trung Quốc sang thÞ tr­êng nµy sẽ tăng lên và đây cũng là “vật cản” không nhỏ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Chưa xâm nhập trực tiếp vào thị trường Hoa Kú Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang Hoa Kú đều tại cảng của Việt Nam. Có tới 100% lượng dứa các loại xuất sang Hoa Kú đều theo giá FOB (Free on Board). Hiện tại chỉ có một số doanh nghiệp của chúng ta có xuất giá CF (có kèm theo vận chuyển, không có bảo hiểm) sang một số nước như Hà Lan, Nga. Tuy nhiên, lượng xuất theo giá CF rất ít, chiếm dưới 5%. Việc xuất khẩu theo giá FOB giúp các doanh nghiệp tránh khỏi rủi ro trong quá trình vận chuyển, không phải quan tâm đến quá trình phân phối vào Hoa Kú (với những thủ tục rất phức tạp), không phải lo cho khâu tiêu thụ sau cùng. Tuy nhiên, việc xuất theo giá FOB sẽ làm cho các doanh nghiệp phải chia xẻ phần lợi nhuận cho các nhà nhập khẩu Hoa Kú. Hơn nữa, khoảng cách từ Việt Nam sang Hoa Kú quá xa, nên chi phí vận chuyển rất cao. Theo điều tra, năm 2003 chi phí vận chuyển một container 20 feet dứa sang thị trường nµy là khoảng 2700 USD, container 40 feet là 4600 USD. Như vậy, nếu các doanh nghiệp Việt Nam thuê vận chuyển thì chi phí tính trên 1 tấn dứa xuất khẩu sẽ tăng 135 USD. Như vậy với chi phí chế biến hiện tại, giá xuất khẩu của chúng ta sẽ tăng lên ít nhất gần 150 USD/tấn. Đấy là chưa kể nếu chúng ta xuất theo giá CIF, chi phí mua bảo hiểm sẽ rất cao. Thương hiệu chưa mạnh Hầu hết các sản phẩm của chúng ta xuất khẩu dưới th­¬ng hiệu của khách hàng nước ngoài. Chúng ta chưa có thương hiệu mạnh. Sự phụ thuộc thương hiệu vào khách hàng làm cho các doanh nghiệp phải bán giá thấp, nhiều khi bị ép giá. Tình trạng này không chỉ đối với rau qủa mà còn đối với nhiều nông sản khác. Chính sự không có thương hiệu làm cho các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản của chúng ta hàng năm mất đi hàng triệu USD. 90% n«ng s¶n ViÖt Nam xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng n­íc ngoµi ph¶i qua trung gian d­íi nh÷ng th­¬ng hiÖu cña c¸c n­íc kh¸c nªn ng­êi tiªu dïng thÕ giíi vÉn ch­a biÕt nhiÒu vÒ ®Æc thï n«ng s¶n cña ViÖt Nam. X©y dùng th­¬ng hiÖu cho n«ng s¶n ViÖt Nam ®ang lµ vÊn ®Ò cÊp b¸ch nh»m gi¶m thiÖt h¹i cho n«ng d©n, doanh nghiÖp vµ n©ng cao vÞ thÕ cña n«ng s¶n ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. ChÝnh v× kh«ng cã th­¬ng hiÖu vµ th­¬ng hiÖu ch­a m¹nh nªn hµng ViÖt Nam cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh rÊt yÕu. ChÝnh v× vËy, bµi to¸n l©u dµi cho c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu ViÖt Nam lµ ph¶i tõng b­íc x©y dùng th­¬ng hiÖu cho s¶n phÈm cña m×nh. Thị trường Hoa Kú yêu cầu tiêu chuÈn cao và thủ tục ngoại thương khá phức tạp. Thị trường Hoa Kú có sự kiểm tra vệ sinh an toàn rất chặt chẽ, luật lệ nghiêm khắc. Bên cạnh đó, các thủ tục nhập khẩu, tiêu chuẩn cũng khá phức tạp. Ngay sau khi ban hành luật gần đây nhất là “luật chống khủng bố sinh học”, thì Cơ quan kiểm tra Thuốc và Thực phẩm của Hoa Kú - FDA đã yêu cầu tất các các nhà xuất khẩu sang n­íc nµy phải đăng ký và họ sẽ cấp cho doanh nghiệp đó một mã số. Nếu doanh nghiệp nào không có mã số này thì sẽ không được phép nhập khẩu vào Hoa Kú Về mặt tiêu chuẩn xuất khẩu các mặt hàng thực phẩm sang Hoa Kú thì rất phức tạp. Đối với sản phẩm quả tươi, thì các sản phẩm nhập khẩu phải qua sự kiểm tra rất chặt chẽ của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA), Cơ quan Kiểm tra Thuốc và thực phẩm (FDA). Bên cạnh đó lại phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu Luật chống khủng bố sinh học mà n­íc nµy vừa công bố cuối năm 2003. Về mặt hàng dứa hộp, có hàng loạt các tiêu chuẩn được Hoa Kú đề ra. Theo tài liệu nhóm nghiên cứu truy cập từ USDA, và FDA thì tiêu chuẩn đối với dứa đóng hộp nhập khẩu rất phức tạp, từ thành phần, sản phẩm, nhãn mác, đóng gói, chất lượng…Chính vì vậy, nếu các doanh nghiệp của Việt Nam muốn xâm nhập vào thị trường nµy theo con đường xuất khẩu trực tiếp thì cần phải có sự nghiên cứu rất cẩn thận. Bởi vì trong thời gian qua, đã có một số sản phẩm xuất khẩu của ta như cá, thực phẩm bị trả lại do vi phạm. Doanh nghiệp của Việt Nam còn bị động trong buôn bán với khách hàng Hoa Kú Hiện các doanh nghiệp của chúng ta vẫn còn bị động trong quá trình xuất khẩu sang Hoa Kú và cả một số thị trường khác. Dưới sự hỗ trợ kinh phí của nhà nước trong Chiến lược Xúc tiến thương mại, một số doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam đã sang khảo sát thị trường, tìm bạn hàng và ký kết các hợp đồng xuất khẩu. Tuy nhiên, hầu hết các nhà nhập khẩu Hoa Kú hay nước khác tù tìm đến các công ty Việt Nam là chính. Hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam đã xây dựng trang WEB giới thiệu về công ty, các sản phẩm của công ty. Nhưng thực chất các trang WEB này còn khá nghèo nàn về nội dung, kÐm sinh động và thiếu thông tin. Chủ yếu mới chỉ dừng ở mức giới thiệu. Công nghệ chế biến của một số doanh nghiệp còn lạc hậu Một số doanh nghiệp chưa có tiêu chuẩn HACCP, ISO (như Công ty xuất khẩu Tiền iang), do đó họ không thể xuất trực tiếp sang thị trường Hoa Kú được. Bên cạnh đó, các công ty chưa hiểu thủ tục xuất khẩu sang Hoa Kú, chưa có bạn hàng ổn định. Do đó, các công ty này vẫn phải xuất ủy thác hay phải xuất qua một số công ty khác. Chính vì vậy, để có thể xuất khẩu sang Hoa Kú thì c¸c c«ng ty này phải đầu tư trang thiết bị, nguồn nguyên liệu, nhà xưởng để đáp ứng tiêu chuẩn xuất khẩu sang Hoa Kú. Ch­¬ng II KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vµ thùc tr¹ng x©y dùng th­¬ng hiÖu Vegetexco trong thêi gian qua. I. C¸c thÞ tr­êng chÝnh cña Tæng c«ng ty. §©y lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn vµ lµ c«ng viÖc khã kh¨n nhÊt, quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña Tæng c«ng ty. Nh÷ng n¨m qua, c«ng t¸c nµy ®em l¹i kÕt qu¶ ch­a cao do ch­a ®­îc ®Çu t­ thÝch ®¸ng. V× vËy trong t­¬ng lai Tæng c«ng ty cÇn ph¶i tËp trung cho c«ng viÖc nµy. Tr­íc hÕt, Tæng c«ng ty cÇn x¸c ®Þnh môc tiªu chÝnh cña nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ t×m hiÓu nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Hä cÇn nh÷ng lo¹i s¶n phÈm g×? Tæng c«ng ty cã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt hay kh«ng? Hä yªu cÇu chÊt l­îng ra sao? Tæng c«ng ty cã thÓ ®¸p øng ®­îc kh«ng? Hä ­a thÝch nh·n hiÖu s¶n phÈm nh­ thÕ nµo? Mçi khÝa c¹nh ®Òu cÇn cã kÕ ho¹ch nghiªn cøu cô thÓ. Råi tiÕp ®ã cÇn nghiªn cøu xem c¸c yÕu tè nµo ®· ¶nh h­ëng ®Õn nhu cÇu vµ c¸c quyÕt ®Þnh mua s¾m cña hä (trong ®ã ®Æc biÖt chó ý tíi c¸c yÕu tè vÒ v¨n ho¸ vµ luËt ph¸p) trong hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai. VËy ®Ó nghiªn cøu ®­îc c¸c néi dung trªn, Tæng c«ng ty cÇn tiÕn hµnh nh÷ng c«ng viÖc g×? Nghiªn cøu thÞ tr­êng n­íc ngoµi lµ c«ng viÖc ®ßi hái chi phÝ tèn kÐm. Do vËy, Tæng c«ng ty vÉn sÏ ¸p dông ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu tµi liÖu lµ chñ yÕu. C¸c nguån th«ng tin cã thÓ lÊy tõ nh÷ng tµi liÖu, b¸o c¸o, tæng kÕt cña tæ chøc l­¬ng thùc thÕ giíi FAO, c¸c Bé th­¬ng m¹i cña c¸c n­íc th«ng qua h×nh thøc liªn hÖ trùc tiÕp hoÆc khai th¸c qua m¹ng Internet. §©y lµ nh÷ng nguån th«ng tin rÊt ®¸ng tin cËy vµ còng t­¬ng ®èi cô thÓ. Tuy nhiªn, ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng th× viÖc cö nh÷ng ®oµn c¸n bé trùc tiÕp ®i nghiªn cøu t¹i hiÖn tr­êng lµ rÊt cÇn thiÕt. Nh­ vËy cã thÓ n¾m b¾t cô thÓ h¬n néi dung nghiªn cøu ®· ®Ò ra. §ång thêi, Tæng c«ng ty cã thÓ nghiªn cøu ®­îc kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña m×nh trªn thÞ tr­êng, t×m ra ®­îc nh÷ng nguyªn nh©n khiÕn cho s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty ch­a chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng tõ ®ã cã biÖn ph¸p thÝch hîp nh»m t¨ng thÞ phÇn. Trong nh÷ng n¨m tíi, thÞ tr­êng chiÕn l­îc cña Tæng c«ng ty bao gåm c¸c n­íc Trung Quèc, NhËt B¶n, Liªn Bang Nga, Hoa Kú. Sau ®©y giíi thiÖu mét sè th«ng tin cña c¸c thÞ tr­êng nµy: C¸c thÞ tr­êng truyÒn thèng ThÞ tr­êng Trung Quèc. Trung Quèc lµ mét n­íc xuÊt khÈu rau qu¶ (gÊp tõ 9 - 10 lÇn so víi nhËp khÈu). Song c¬ cÊu xuÊt khÈu l¹i rÊt kh¸c víi c¬ cÊu xuÊt khÈu rau qu¶ cña ViÖt Nam, nh­ vËy kh¶ n¨ng xuÊt khÈu rau qu¶ nhiÖt ®íi cña ViÖt Nam vµo thÞ tr­êng nµy rÊt lín. Trung Quèc lµ thÞ tr­êng t­¬ng ®èi dÔ x©m nhËp, yªu cÇu vÒ quy c¸ch, h×nh d¸ng, chÊt l­îng… ®èi víi hµng ho¸ kh«ng cao vµ ®èi t­îng tiªu dïng ®a d¹ng. NhiÒu mÆt hµng kh«ng xuÊt ®­îc sang c¸c thÞ tr­êng khã tÝnh cã thÓ chuyÓn h­íng b¸n sang Trung Quèc. Tuy nhiªn, xuÊt khÈu sang Trung Quèc cã thÓ gÆp nh÷ng rñi ro nhÊt ®Þnh, ®Æc biÖt lµ vÊn ®Ò thanh to¸n vµ mèi quan hÖ b¹n hµng l©u dµi. ThÞ tr­êng NhËt B¶n. NhËt B¶n lµ thÞ tr­êng cã tiÒm n¨ng tiªu thô lín vÒ rau qu¶ nh­ng l¹i rÊt “khã tÝnh”, ®Æc biÖt lµ c¸c tiªu chuÈn vÖ sinh an toµn thùc phÈm, chÊt l­îng vµ mÉu m·. Hµng n¨m, NhËt B¶n tiªu thô 16 triÖu tÊn rau qu¶, vµ nhËp khÈu chñ yÕu tõ Hoa kú, óc, Nam Phi, Th¸i Lan, Trung Quèc, ViÖt Nam… Møc tiªu thô rau qu¶ b×nh qu©n hµng n¨m 59,5 kg/ ng­êi. Ng­êi NhËt thÝch dïng rau qu¶ s¶n xuÊt trong n­íc h¬n vµ gi¸ th­êng cao gÊp 2 - 3 lÇn gi¸ hµng nhËp khÈu. Vµo nh÷ng lóc gi¸p vô, gi¸ rau qu¶ cña NhËt B¶n rÊt cao. Ng­êi NhËt th­êng rÊt chó träng ®Õn vÖ sinh vµ rÊt nh¹y c¶m víi thøc ¨n. Hä ¨n thøc ¨n t­¬i th­êng xuyªn h¬n c¸c d©n téc kh¸c vµ còng rÊt chó ý ®Õn vÊn ®Ò khÈu vÞ. Khi chän mua rau qu¶, ng­êi tiªu dïng th­êng ®Ó ý ®Õn ®é t­¬i, h×nh d¸ng, mµu s¾c, ®é s¸ng, gi¸ c¶… Trong nh÷ng yÕu tè ®ã, ®é t­¬i ®ãng vai trß cèt yÕu, dï gi¸ ®¾t hay rÎ, nÕu hµng ho¸ kh«ng t­¬i ng­êi ta sÏ kh«ng mua. ThÞ tr­êng Liªn Bang Nga. Liªn Bang Nga lµ mét trong nh÷ng thÞ tr­êng rau qu¶ lín trªn thÕ giíi, nhiÒu n­íc ®ang ®Èy m¹nh xuÊt khÈu vµo thÞ tr­êng nµy. N¨m 1998 Nga nhËp khÈu c¸c mÆt hµng rau qu¶ t­¬i gåm khoai t©y, tái, c¶i b¾p, d­a chuét… tõ c¸c n­íc Trung Quèc, Hµ Lan, Italia, Hungaria vµ c¸c n­íc thuéc SNG. Rau qu¶ chÕ biÕn chñ yÕu lµ c¸c mÆt hµng n­íc qu¶ (cam, quýt, t¸o, nho, cµ chua, døa, xoµi v.v.) d­a chuét dÇm giÊm, cµ chua hép, t­¬ng cµ chua, t­¬ng ít, døa miÕng, døa khoanh, khoai t©y chÕ biÕn víi tæng kim ng¹ch kho¶ng 250 triÖu USD. Trong khi ®ã mét sè mÆt hµng xuÊt khÈu cña ta vµo Nga ®ang cã nguy c¬ mÊt thÞ tr­êng nh­ khoai t©y, tái... ThÞ tr­êng Singapore. Hµng n¨m, Singapore nhËp khÈu 1,20 - 1,35 triÖu tÊn rau qu¶ c¸c lo¹i víi trÞ gi¸ kho¶ng 550 – 600 triÖu USD; trong ®ã rau qu¶ t­¬i chiÕm trªn 80%; rau qu¶ kh« vµ chÕ biÕn 20% (s¶n xuÊt trong n­íc chØ ®¸p øng ®­îc 15000 - 18000 tÊn/ n¨m). N¨m 1999 nhËp khÈu tõ ViÖt Nam 2 triÖu USD rau qu¶ c¸c lo¹i (gåm hµnh t­¬i/ l¹nh, sóp l¬ xanh, c¶i b¾p t­¬i, rau sÊy kh«…). Nhu cÇu cña ng­êi d©n Singapore vÒ chÊt l­îng rau qu¶ nhËp khÈu kh¸ cao vµ tËp qu¸n tiªu dïng rau qu¶ t­¬i lµ chñ yÕu. §èi víi rau qu¶ chÕ biÕn, chñ yÕu nhËp khÈu tõ c¸c n­íc cã nÒn c«ng nghiÖp thùc phÈm ph¸t triÓn cao (T©y ¢u, Hoa Kú …) víi chÊt l­îng tin cËy vµ vÖ sinh c«ng nghiÖp ®¶m b¶o. Singapore lµ thÞ tr­êng cã dung l­îng trung b×nh, nguån cung rau qu¶ t­¬i, kh« vµ chÕ biÕn cña Singapore chñ yÕu lµ nguån nhËp khÈu, trong khi møc tiªu dïng b×nh qu©n ®Çu ng­êi l¹i kh¸ cao (175 - 185kg/ng­êi/n¨m). Nh÷ng n¨m qua nhu cÇu rau qu¶ c¸c d¹ng cña Singapore t¨ng lªn kh¸ nhanh. Møc tiªu dïng rau t­¬i tõ 72,8 kg/ng­êi/n¨m (1997) lªn 78 kg/ng­êi/n¨m (1999) vµ qu¶ t­¬i tõ 84kg/ng­êi/n¨m (1997) lªn 88,5 kg/ng­êi/n¨m ( 1999). Ngoµi ra, mét phÇn quan träng lµ nhu cÇu nguyªn liÖu cho c¸c xÝ nghiÖp chÕ biÕn thùc phÈm, n­íc gi¶i kh¸t phôc vô tiªu dïng trong n­íc vµ mét phÇn ®Ó t¸i xuÊt khÈu. NhËp khÈu ®Ó ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng cña gÇn 4 triÖu d©n b¶n ®Þa, trªn 10 triÖu l­ît kh¸ch du lÞch/n¨m, trªn 120 ngµn l­ît tµu thuyÒn/ n¨m qua l¹i n­íc nµy vµ chi c¸c môc ®Ých kh¸c ThÞ tr­êng Hoa Kú – nh÷ng tÝnh chÊt vµ ®Æc ®iÓm. Hoa kú lµ mét n­íc cã nÒn n«ng nghiÖp lín trªn thÕ giíi vµ cã nhiÒu lo¹i rau ,qu¶ víi s¶n l­îng lín.Tuy nhiªn Hoa Kú còng lµ n­íc nhËp khÈu rau qu¶ lín nhÊt trªn thÕ giíi. Hµng n¨m thÞ tr­êng nµy cã nhu cÇu nhËp khÈu trªn 2 tû USD rau t­¬i vµ c¸c lo¹i b¶o qu¶n l¹nh. Mexico vµ Canada lµ hai n­íc xuÊt khÈu rau lín nhÊt sang Hoa Kú do lîi thÕ vËn chuyÓn gÇn . Qu¶ c¸c lo¹i thÞ tr­êng nµy còng cã nhu cÇu lín. N¨m 1998 Hoa Kú nhËp khÈu c¸c lo¹i qu¶ trÞ gi¸ h¬n 3,4 tû USD. C¸c n­íc Nam Mü vµ Canada lµ nh÷ng n­íc chÝnh xuÊt khÈu hoa qu¶ vµo thÞ tr­êng nµy Rau qu¶ chÕ biÕn: theo b¸o c¸o cña th­êng vô ViÖt nam t¹i Hoa kú, n¨m 1998 thÞ tr­êng nµy nhËp khÈu 2,3 tû USD hµng rau qu¶ chÕ biÕn, trong ®ã c¸c n­íc Ch©u ¸ nh­ Th¸i Lan,Trung Quèc, Phillipin còng xuÊt ®­îc tõ 130-150 triÖu USD vµo thÞ tr­êng Hoa Kú. MÆc dï n¨m 1998 ¶nh h­ëng cña cuéc khñng ho¶ng kinh tÕ c¸c n­íc nµy cßn gi¶m xuÊt khÈu tõ 5-24% so víi n¨m 1997. (Kim ng¹ch xuÊt khÈu n¨m 1998 cña c¸c n­íc ch©u ¸ vµo thÞ tr­êng Hoa Kú nh­ sau: Th¸i lan: 146,2 triÖu, Trung quèc :144,2 triÖu, Philipin: 130,3 triÖu, Indonexia : 74 triÖu USD ) XuÊt nhËp khÈu rau qu¶ cña Hoa Kú (xem b¶ng d­íi) Hoa Kú cã kim ng¹ch xuÊt nhËp khÈu rau qu¶ vµ n«ng s¶n lín. MÆc dï lµ n­íc cã nÒn n«ng nghiÖp lín nh­ng nhu cÇu nhËp khÈu nhãm mÆt hµng nµy tõ c¸c quèc gia kh¸c còng rÊt lín. HÇu hÕt c¸c mÆt hµng ®Òu ë møc nhËp siªu – gi¸ trÞ nhËp khÈu lín h¬n xuÊt khÈu. Trong c¸c mÆt hµng nhËp khÈu n¨m 1999 th× Hoa Kú nhËp khÈu qu¶ t­¬i víi kim ng¹ch nhËp khÈu cao nhÊt (3,1 tû USD) víi c¸c mÆt hµng chñ yÕu nh­ chuèi xanh, nho, xoµi, t¸o, d­a ®á. Còng trong n¨m nµy, gi¸ trÞ xuÊt khÈu qu¶ t­¬i vµ rau qu¶ chÕ biÕn cña Hoa Kú cã kim ng¹ch ngang nhau (2,1 tû USD). §Æc biÖt trong c¸c mÆt hµng xuÊt khÈu cña Hoa Kú kh«ng cã gia vÞ, Hoa Kú ®­îc coi lµ n­íc nhËp khÈu gia vÞ hoµn toµn, gi¸ trÞ xuÊt khÈu kh«ng ®¸ng kÓ. Gia vÞ nhËp khÈu chñ yÕu tõ c¸c n­íc ch©u ¸ vµ c¸c n­íc B¾c Mü. C¸c b¹n hµng lín cña Hoa Kú lµ Mexico, Brazil, Chile, NhËt B¶n, Ên §é, Canada… víi gi¸ trÞ nhËp khÈu tõ c¸c n­íc nµy ­íc tÝnh trung b×nh kho¶ng 80% tæng gi¸ trÞ nhËp khÈu c¸c mÆt hµng n«ng s¶n vµ rau qu¶ cña Hoa Kú. Theo b¸o c¸o cña Hoa Kú, ViÖt Nam còng tõng xuÊt khÈu rau t­¬i vµo n­íc nµy, tuy nhiªn khèi l­îng cßn rÊt nhá. N¨m 1995 gi¸ trÞ nhËp khÈu rau t­¬i tõ ViÖt Nam lµ 325.000USD. C¸c n¨m tõ 1996 ®Õn 1998 khèi l­îng xuÊt khÈu cña ViÖt Nam kh«ng ®¸ng kÓ. N¨m 1999 gi¸ trÞ xuÊt khÈu rau t­¬i cña ViÖt Nam sang Hoa Kú ®¹t 285.000 USD, ®©y lµ con sè lín nhÊt kÓ tõ tr­íc ®Õn nay. Trong 9 th¸ng ®Çu n¨m 2000, gi¸ trÞ xuÊt khÈu ®¹t 255.000 USD (XÕp hµng thø 32 trong sè c¸c nhµ xuÊt khÈu rau t­¬i vµo Hoa Kú). N¨m 1999 ViÖt Nam xÕp hµng thø 10 trong sè c¸c n­íc xuÊt khÈu gia vÞ vµo thÞ tr­êng Hoa Kú víi gi¸ trÞ xuÊt khÈu ®¹t 16,55 triÖu USD. MÆc dï ®©y kh«ng ph¶i lµ n¨m ®¹t ®­îc møc xuÊt khÈu lín nhÊt kÓ tõ tr­íc, nh­ng còng ®· t¨ng lªn rÊt nhiÒu trong vßng 5 n¨m trë l¹i ®©y. Trong 9 th¸ng ®Çu n¨m 2000 gi¸ trÞ xuÊt khÈu gia vÞ cña ViÖt Nam vµo thÞ tr­êng Hoa Kú ®· ®¹t 17,68 triÖu USD, t¨ng 11,71% so víi cïng kú n¨m 1999. ChÝnh s¸ch nhËp khÈu cña Hoa Kú Theo b¸o c¸o cña Uû ban th­¬ng m¹i Quèc tÕ Hoa Kú vµ V¨n phßng kiÓm to¸n tæng hîp ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng vµ biÖn ph¸p liªn quan ®Õn th­¬ng m¹i, trong ®ã cã c¸c biÖn ph¸p liªn quan ®Õn nhËp khÈu nh­ sau: HÇu hÕt c¸c mÆt hµng nhËp khÈu vµo Hoa Kú kh«ng bÞ thuÕ hoÆc ph¶i chÞu nh÷ng møc thuÕ rÊt thÊp. ViÖc miÔn thuÕ ®­îc ¸p dông cho gÇn 1/3 biÓu thuÕ quèc gia vµ møc trung b×nh gi¶n ®¬n ¸p dông cho thuÕ MFN (thuÕ suÊt ¸p dông cho c¸c n­íc cã quy chÕ tèi huÖ quèc) ®· gi¶m tõ 6,4% n¨m 1996 xuèng 5,7% n¨m 1999. Møc trung b×nh cã thÓ sÏ gi¶m xuèng 4,6% mét khi viÖc c¾t gi¶m thuÕ theo Vßng ®µm ph¸n Uruguay vµ HiÖp ®Þnh C«ng nghÖ th«ng tin (ITA) ®­îc thùc hiÖn hoµn toµn. Nhê cã NAFTA, Canada vµ Mªxico, hai b¹n hµng lín cña Hoa Kú, thËm chÝ cßn ®­îc ¸p dông thuÕ suÊt ­u ®·i thÊp h¬n, cßn c¸c n­íc ®ang phÊt triÓn th× cã hÖ thèng ­u ®·i chung ¸p dông cho hÇu hÕt c¸c mÆt hµng xuÊt khÈu cu¶ c¸c n­íc nµy vµo thÞ tr­êng Hoa Kú . MÆc dï møc ®é b¶o vÖ thuÕ quan chung thÊp, 5% thuÕ MFN, cßn cã nh÷ng thuÕ suÊt cao h¬n 3 lÇn møc b×nh qu©n trung. ThuÕ suÊt cao h¬n chñ yÕu ¸p dông ®èi víi mét sè mÆt hµng s¶n phÈm n«ng nghiÖp vµ thùc phÈm còng nh­ c¸c s¶n phÈm dÖt may, giÇy dÐp. C¸c biÖn ph¸p biªn giíi kh«ng thuÕ quan hiÖn Hoa Kú ®ang ¸p dông bao gåm mét sè lÖnh cÊm, hoÆc ph¶i xin giÊy phÐp hay h¹n ng¹ch vÒ sè l­îng ®èi víi mét sè mÆt hµng nhËp khÈu. ViÖc nhËp khÈu mét sè hµng ho¸ cã thÓ bÞ cÊm hoÆc ph¶i xin cÊp phÐp ®Ó b¶o ®¶m an ninh cña quèc gia, b¶o vÖ søc khoÎ vµ quyÒn lîi ng­êi tiªu dïng, hay b¶o vÖ ®éng thùc vËt vµ m«i tr­êng sinh th¸i. S¶n phÈm rau qu¶ t­¬i c¸c lo¹i: Tuy lµ mét n­íc cã nÒn n«ng nghiÖp ph¸t triÓn nh­ng nhu cÇu nhËp khÈu rau qu¶ t­¬i cña Hoa Kú rÊt lín. So víi n¨m 1992, n¨m 1998 kim ng¹ch nhËp khÈu rau t­¬i cña thÞ tr­êng nµy ®· ®¹t 2,6 tû USD, t¨ng 126%. Kim ng¹ch nhËp khÈu qu¶ vµ h¹t c¸c lo¹i cña thÞ tr­êng nµy ®¹t 3,4 tû USD, t¨ng 36% so víi n¨m 1992 vµ trong s¸u n¨m (1993-1998), b×nh qu©n mçi n¨m t¨ng 4,6%. Mexico vµ Canada lµ hai n­íc xuÊt khÈu rau qu¶ t­¬i lín nhÊt sang Hoa Kú nhê lîi thÕ vÒ ®Þa lý. N¨m 1998 riªng Mexico xuÊt khÈu vµo Hoa Kú ®¹t 1,6 tû USD chiÕm 62%, sau ®ã lµ Australia, Newzealand vµ c¸c n­íc Ch©u ¸ kh¸c. Rau qu¶ chÕ biÕn c¸c lo¹i: Hµng n¨m, Hoa Kú nhËp khÈu kho¶ng 2tû USD rau qu¶ chÕ biÕn c¸c lo¹i, trong ®ã kho¶ng 500 - 600 triÖu USD lµ qu¶ chÕ biÕn. N¨m 1998 Hoa Kú nhËp khÈu 2,3 tû USD rau qu¶ chÕ biÕn, tõ Canada 336 triÖu USD, Mexico 226 triÖu USD, T©y ban nha 262 triÖu USD, Trung Quèc 150 triÖu USD, Th¸i Lan 97,4 triÖu USD, Philipin 93,4 triÖu USD vµ c¸c khu vùc thÞ tr­êng kh¸c. ViÖt Nam ®ang ®Èy m¹nh xuÊt khÈu rau qu¶ chÕ biÕn vµo Hoa Kú (n¨m 1999 ®¹t 2,7 triÖu USD, t¨ng 78% so víi cïng kú n¨m 1998). 2.3. ChÝnh s¸ch thuÕ vµ phi thuÕ cña Hoa Kú ¸p dông cho c¸c m¨t hµng rau qu¶. ThuÕ nhËp khÈu §èi víi rau t­¬i b¶o qu¶n l¹nh. C¸c møc thuÕ tèi huÖ quèc tõ 0,4-10 cent/kg hoÆc 3-21 % tuú lo¹i. C¸c møc thuÕ kh«ng cã tèi huÖ quèc tõ 1-22 cent/kg hoÆc 10-50 % tuú lo¹i. §èi víi qu¶ vµ h¹t Møc thuÕ tèi huÖ quèc 0,2-15 cent/kg hoÆc 2,2-30% (mét sè lo¹i kh«ng thuÕ trong ®ã cã h¹t ®iÒu). Møc thuÕ kh«ng cã tèi huÖ quèc 1,1-15 cent/kg hoÆc 35% (riªng h¹t ®iÒu kh«ng thuÕ). C¸c chÝnh s¸ch phi thuÕ quan: Quy ®Þnh vÒ nhËp khÈu c©y vµ c¸c s¶n phÈm tõ c©y: Ph¶i tu©n theo c¸c quy ®Þnh cña Bé N«ng nghiÖp Hoa Kú, cã thÓ bÞ h¹n chÕ hoÆc cÊm. C¸c s¶n phÈm nµy bao gåm tr¸i c©y, rau, c©y trång, rÔ c©y, sîi tõ c©y kÓ c¶ b«ng vµ c¸c lo¹i lµm chæi, hoa ®· c¾t, c©y mÝa, mét sè lo¹i ngò cèc, gç c©y, gç xÎ ®Òu cÇn cã giÊy phÐp nhËp khÈu. Rau ph¶i s¹ch vµ kh«ng cã s©u bä. C¸c gãi, kiÖn cã chøa c¸c s©u bä sèng, trøng nhéng, hoÆc Êu trïng cña c¸c s©u bä thuéc lo¹i kh«ng nguy h¹i cho mïa mµng hoÆc c©y cèi th× chØ ®­îc mang vµo Hoa Kú nÕu cã giÊy phÐp cña c¬ quan Gi¸m ®Þnh ®éng thùc vËt, thuéc Bé N«ng nghiÖp víi ®iÒu kiÖn lµ c¸c lo¹i nµy còng kh«ng bÞ cÊm bëi c¬ quan qu¶n lý nghÒ c¸ vµ c¬ quan qu¶n lý ®éng vËt hoang d· cña Hoa Kú. VÒ thñ tôc xin giÊy phÐp nhËp khÈu c¸c mÆt hµng rau qu¶ t­¬i vµo Hoa Kú. Muèn nhËp khÈu rau qu¶ t­¬i vµo Hoa Kú ph¶i ®­îc phÐp cña c¬ quan Gi¸m ®Þnh ®éng thùc vËt Hoa Kú. HiÖn nay c¬ quan nµy vÉn ch­a chÝnh thøc cho phÐp nhËp khÈu c¸c s¶n phÈm rau qu¶ tõ ViÖt Nam v× hä vÉn ch­a cã nh÷ng th«ng tin vµ nghiªn cøu ®Çy ®ñ vÒ c¸c lo¹i s©u bä cã trªn rau qu¶ t­¬i ®Õn tõ ViÖt Nam, trong khi theo c¸c th«ng tin cã ®­îc th× c¸c s¶n phÈm rau qu¶ cña ViÖt Nam kh«ng ®ñ ®é an toµn vÖ sinh vµ cã nguy c¬ ®­a vµo Hoa Kú c¸c s©u bä cã h¹i. C¬ quan Gi¸m ®Þnh ®éng thùc vËt chØ cho phÐp nhËp khÈu c¸c s¶n phÈm rau qu¶ tõ ViÖt Nam sau khi hä nhËn ®­îc nh÷ng th«ng tin chÝnh thøc tõ phÝa ViÖt Nam vµ sau khi nghiªn cøu, x¸c ®Þnh r»ng c¸c s¶n phÈm ®ã cã thÓ ®­îc nhËp khÈu mµ kh«ng du nhËp vµo Hoa Kú c¸c lo¹i s©u bä cã h¹i. C¬ quan Gi¸m ®Þnh ®éng thùc vËt sÏ xem xÐt vµ x¸c ®Þnh r»ng c¸c s¶n phÈm ®ã ch­a bÞ nhiÔm s©u bÖnh (kÓ c¶ bÖnh thùc vËt ë n­íc xuÊt xø vµ cã thÓ xö lý ®­îc ®Ó lo¹i bá s©u bÖnh, hoÆc ®· ®­îc trång, thu ho¹ch vµ giao hµng tõ nh÷ng khu vùc ®· ®­îc c¬ quan nµy phª chuÈn lµ khu vùc hoÆc ®Þa ph­¬ng kh«ng cã s©u bÖnh ë t¹i n­íc xuÊt xø. C¬ quan kiÓm ®Þnh ®éng thùc vËt s½n sµng tiÕn hµnh nh÷ng nghiªn cøu cÇn thiÕt nãi trªn ®èi víi c¸c s¶n phÈm rau qu¶ tõ ViÖt Nam dùa trªn nh÷ng th«ng tin do phÝa ViÖt Nam cung cÊp. C¸c th«ng tin ph¶i do Bé N«ng nghiÖp ViÖt Nam cung cÊp cho phÝa Hoa Kú vÒ c¸c lo¹i s©u bÖnh ®· tõng cã ë ViÖt Nam ®èi víi tõng lo¹i rau qu¶. Quy ®Þnh vÒ nhËp khÈu qu¶ vµ h¹t. NhËp khÈu h¹t gièng vµ c¸c h¹t ¨n ®­îc ph¶i tu©n theo quy ®Þnh cña Federal Seed Act n¨m 1939 vµ c¸c quy ®Þnh cña c¬ quan DÞch vô thÞ tr­êng N«ng s¶n thuéc Bé N«ng nghiÖp Hoa Kú. C¸c chuyÕn hµng sÏ t¹m gi÷ l¹i chê lÊy mÉu lµm gi¸m ®Þnh tõng chuyÕn tr­íc khi cho dì hµng xuèng c¶ng. Gi¸m ®Þnh rau, qu¶ vµ c¸c lo¹i hµng C¸c hµng n«ng s¶n (kÓ c¶ ®å t­¬i: cµ chua, qu¶ lª Tµu, xoµi, chanh vµng, cam, nho, h¹t tiªu, d­a chuét, mËn, «liu…) Ph¶i ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu vÒ nhËp khÈu cña Hoa Kú vÒ chñng lo¹i, kÝch cì, chÊt l­îng vµ ®é chÝn. C¸c hµng nµy ph¶i qua gi¸m ®Þnh vµ ch÷ng chØ gi¸m ®Þnh ph¶i do c¬ quan An toµn vµ gi¸m ®Þnh thùc phÈm thuéc Bé N«ng nghiÖp Hoa Kú cÊp C¸c ®iÒu kiÖn h¹n chÕ kh¸c cã thÓ ®­îc ¸p ®Æt bëi c¬ quan Gi¸m ®Þnh ®éng thùc vËt, theo ®iÒu luËt Plant Quarantine Act, theo c¬ quan qu¶n lý thùc phÈm vµ thuèc bÖnh hay/ vµ theo ®iÒu luËt “Feredal Food, Drug and Cosmetic Act”. Rau qu¶ chÕ biÕn: C¸c s¶n phÈm nµy chØ ph¶i qua c¸c thñ tôc gi¸m ®Þnh chÊt l­îng cña c¬ quan qu¶n lý thùc phÈm vµ thuèc bÖnh cña Bé Y tÕ Hoa Kú mµ kh«ng ph¶i qua c¬ quan gi¸m ®Þnh ®éng thùc vËt. T×nh h×nh xuÊt khÈu rau qu¶ cña ViÖt Nam vµo thÞ tr­êng Hoa Kú ViÖt nam xuÊt khÈu hµng rau qu¶ vµo thÞ tr­êng Hoa kú kh«ng ®¸ng kÓ, n¨m 1998 chØ xuÊt ®­îc 67.000 USD gåm Ýt qu¶ ®Ëu xanh vµ mét Ýt hµnh , tái lµ mÆt hµng cã thuÕ nhËp khÈu thÊp. Së dÜ xuÊt khÈu rau qu¶ t­¬i cña ViÖt nam vµo Hoa kú ch­a cao lµ do vËn chuyÓn xa, kü thuËt b¶o qu¶n cßn kÐm, hµng ch­a cã chÊt l­îng cao vµ nhÊt lµ ch­a ®­îc phÐp cña APHIS . Muèn nhËp khÈu rau, qu¶ t­¬i vµo Hoa kú ph¶i ®­îc phÐp cña c¬ quan gi¸m ®Þnh §éng-Thùc vËt Hoa kú (APHIS - thuéc Bé N«ng nghiÖp Hoa Kú). Hiªn nay c¬ quan nµy vÉn ch­a chÝnh thøc cho phÐp nhËp khÈu c¸c s¶n phÈm rau qu¶ t­¬i tõ ViÖt nam v× cho ®Õn nay hä ch­a cã nh÷ng th«ng tin vµ nghiªn cøu ®Çy ®ñ vÒ c¸c lo¹i s©u bä cã trªn s¶n phÈm rau,qu¶ t­¬i ®Õn tõ ViÖt nam. C¸c th«ng tin vÒ s©u bÖnh ph¶i do Bé N«ng nghiÖp cña ViÖt nam cung cÊp, trªn c¬ së ®ã APHIS sÏ tiÕn hµnh xem xÐt vµ quyÕt ®Þnh cho phÐp nhËp khÈu. VÒ rau qu¶ chÕ biÕn: ViÖt nam ®· tham gia xuÊt khÈu vµo Hoa Kú vµ chñ yÕu lµ mÆt hµng døa hép. N¨m 1998 ViÖt nam ®øng thø 8 trong sè c¸c n­íc xuÊt khÈu døa hép vµo Hoa Kú (trong sè 15 n­íc xuÊt khÈu mÆt hµng nµy). KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. 1. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. B¶ng 3: Mét sè chØ tiªu kinh tÕ cña Tæng c«ng ty ChØ tiªu §¬n vÞ N¨m 2000 2001 2002 2003 Tæng doanh thu Tr.® 787.337 1023.538 1.149.360 2.640.081 Trong ®ã DTXK Tr.® 410.360 426.099 423.424 1.135.299 Nép ng©n s¸ch Tr.® 43.361 45.095 103.346 163.291 Lîi nhuËn tr­íc thuÕ Tr.® 6.175 7.348 9.185 20.800 Thu nhËp trung b×nh VN§/th 587.000 624.000 703.000 841.000 Vèn x©y dùng c¬ b¶n Tr.® 34.603 51.698 35.964 40.978 Nguån: B¸o c¸o ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh HiÖn nay, Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n ®­îc biÕt ®Õn lµ ®¬n vÞ dÉn ®Çu c¶ n­íc vÒ c«ng t¸c nghiªn cøu, cung cÊp gièng rau, hoa, qu¶ vµ xuÊt khÈu rau qu¶ trong c¶ n­íc. XÐt vÒ kim ng¹ch tuy gi¸ trÞ xuÊt khÈu rau qu¶ cña Tæng c«ng ty cßn nhá so víi c¶ n­íc, song ®· thÓ hiÖn ®­îc nh÷ng cè g¾ng cña c¸n bé c«ng nh©n viªn Tæng c«ng ty. Tõ n¨m 2000 ®Õn nay, sau khi ¶nh h­ëng cña cuéc khñng ho¶ng tµi chÝnh tiÒn tÖ n¨m 1997 l¾ng xuèng, ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty lu«n ë møc t¨ng tr­ëng kh¸. §Õn n¨m 2000, gi¸ trÞ tæng s¶n l­îng n«ng nghiÖp ®¹t 35.000 triÖu ®ång; nhiÒu lo¹i c©y trång chñ yÕu ®­îc më réng vÒ diÖn tÝch gieo trång, c¶i t¹o gièng míi cã n¨ng suÊt, chÊt l­îng cao h¬n. B­íc ®Çu t¹o nguån nguyªn liÖu tèt cho xuÊt khÈu vµ chÕ biÕn xuÊt khÈu. ChÝnh v× thÕ, s¶n xuÊt c«ng nghiÖp cña Tæng c«ng ty còng ph¸t triÓn rÊt m¹nh mÏ, c¸c ®¬n vÞ chÕ biÕn ®­îc tËp trung ®Çu t­ x©y dùng míi, trang bÞ d©y chuyÒn m¸y mãc hiÖn ®¹i, cã nhiÒu s¶n phÈm míi, ®a d¹ng, ®¸p øng yªu cÇu cña kh¸ch hµng trªn thÕ giíi, kÓ c¶ nh÷ng kh¸ch hµng khã tÝnh nh­ Hoa Kú, NhËt B¶n... Gi¸ trÞ s¶n l­îng c«ng nghiÖp n¨m 1997 chØ lµ 170.533 triÖu ®ång ®· t¨ng lªn 240.938 triÖu ®ång n¨m 2000. C¶ s¶n xuÊt n«ng nghiÖp vµ c«ng nghiÖp ®Òu v­ît kÕ ho¹ch vµ t¨ng tr­ëng cao h¬n n¨m tr­íc (n«ng nghiÖp t¨ng 5%, c«ng nghiÖp t¨ng 20,7%). C«ng t¸c xuÊt nhËp khÈu cña Tæng c«ng ty ®¹t kÕt qu¶ rÊt tèt, ®· cã mèi quan hÖ víi 44 n­íc vÒ xuÊt khÈu vµ 27 n­íc vÒ nhËp khÈu, n¨m nµo còng cã thªm c¸c thÞ tr­êng míi. Sè l­îng c¸c thÞ tr­êng cã kim ng¹ch trªn 1 triÖu USD ngµy cµng t¨ng vµ kh¸ æn ®Þnh. Gi¸ trÞ kim ng¹ch xuÊt khÈu n¨m 2000 ®¹t 22,432 triÖu USD t¨ng chËm qua c¸c n¨m 2001 vµ 2002. N¨m 2003 víi viÖc s¸p nhËp gi÷a hai Tæng c«ng kim ng¹ch xuÊt khÈu ty, tæng cña Tæng c«ng ty ®· ®¹t ë møc 69,903 triÖu USD t¨ng 312% so víi n¨m 2000. Tæng c«ng ty ®· cã quan hÖ xuÊt khÈu víi 59 n­íc t¨ng thªm 10 n­íc so víi n¨m 2000. §©y lµ mét kÕt qu¶ kh¶ quan, mét tÝn hiÖu ®¸ng mõng cho sù ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty vµ cña ngµnh rau qu¶ n«ng s¶n n­íc ta trong tiÕn tr×nh héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi. 2. Kim ng¹ch xuÊt khÈu theo mÆt hµng. Tæng c«ng ty cã c¸c s¶n phÈm xuÊt khÈu rÊt ®a d¹ng vµ phong phó. Tuy nhiªn, gi¸ trÞ xuÊt khÈu nh÷ng mÆt hµng nµy th­êng xuyªn thay ®æi vµ kh«ng æn ®Þnh. C¸c hµng ho¸ n«ng s¶n chÕ biÕn lu«n chiÕm tû träng cao trong c¬ cÊu hµng xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty, tõ 18,5% ®Õn h¬n 70% vµo n¨m 2003. B¶ng 4: Gi¸ trÞ xuÊt khÈu theo mÆt hµng chñ yÕu cña Tæng c«ng ty S¶n phÈm N¨m 2000 N¨m 2001 N¨m 2002 N¨m 2003 Gi¸ trÞ TriÖu USD Tû träng% Gi¸ trÞ TriÖu USD Tû träng % Gi¸ trÞ TriÖu USD Tû träng % Gi¸ trÞ TriÖu USD Tû träng % Tæng KN. XK 22,431 100 25,176 100 25,880 100 69,903 100 Rau qu¶ t­¬i 1,024 4,6 1,091 4,3 1,053 4,1 0,532 0,8 Rau qu¶ hép 3,478 15,5 3,355 13,3 7,332 28,3 8,074 11,6 Rau qu¶ ®«ng l¹nh 0,318 1,4 0,797 3,2 2,208 8,5 1,594 2,3 Rau qu¶ sÊy muèi 1,542 6,9 2,060 8,2 1,533 5,9 0,953 1,4 Gia vÞ c¸c lo¹i 5,576 24,9 6,122 24,3 5,790 22,4 5,754 8,2 N«ng s¶n TPCB 9,443 42,1 9,877 39,2 4,797 18,5 50,236 71,9 Hµng ho¸ kh¸c 1,052 5,5 1,874 7,5 3,167 12,2 2,760 3,8 Nguån: B¸o._.nh­ cao su, cµ phª, g¹o, l¹c, võng…. §©y kh«ng ph¶i lµ c¸c s¶n phÈm thÕ m¹nh cña Tæng c«ng ty nh­ng nã còng ®ãng gãp mét l­îng ®¸ng kÓ trong tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng n¨m. TiÕn ®é xuÊt nhËp khÈu B¶ng 8: Kim ng¹ch vµ t¨ng tr­ëng xuÊt nhËp khÈu ®Õn n¨m 2010 N¨m XuÊt khÈu NhËp khÈu Tæng XNK TriÖu USD T¨ng tr­ëng TriÖu USD T¨ng tr­ëng TriÖu USD T¨ng tr­ëng 1996 20 16 36 1997 22 10% 18 12% 40 11% 1998 25 13,6% 20 11% 45 12% 1999 28 12% 22 10% 50 11% 2000 40 42% 25 13% 65 30% 2001 45 12% 28 12% 73 12% 2002 52 15% 32 14% 84 15% 2003 62 19% 34 6% 96 14% 2004 74 19% 36 6% 110 14% 2005 100 35% 40 11% 140 26% 2006 112 12% 42 5% 154 10% 2007 125 12% 44 5% 169 10% 2008 140 12% 46 4,5% 186 10% 2009 160 14% 48 4% 208 12% 2010 200 25% 50 4% 250 20% Nguån: §Ò ¸n ph¸t triÓn – Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n Kim ng¹ch xuÊt nhËp khÈu cã 3 b­íc nh¶y vµo n¨m 2000, n¨m 2005 vµ n¨m 2010 do kÕt qu¶ ®Çu t­ c¸c giai ®o¹n tr­íc ®ã. T¨ng tr­ëng hµng n¨m ®Òu d­¬ng, hÇu hÕt c¸c n¨m cã t¨ng tr­ëng xuÊt khÈu vµ nhËp khÈu trªn 10%. §Æc biÖt cã nh÷ng n¨m ®¹t tû lÖ t¨ng tr­ëng cao nh­ t¨ng tr­ëng xuÊt khÈu 42% vµo n¨m 2000, t¨ng 35% vµo n¨m 2005, 25% vµo n¨m 2010, t¨ng tr­ëng tæng xuÊt nhËp khÈu 30% vµo n¨m 2000, 26% trong n¨m 2005 vµ 20% n¨m 2010. §©y lµ nh÷ng con sè ®¸ng mõng cho kh«ng chØ Tæng c«ng ty mµ cßn cho toµn ngµnh rau qu¶ ViÖt Nam v× sù ph¸t riÓn v÷ng ch¾c nµy. §Ó ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã, Tæng c«ng ty cÇn nç lùc h¬n n÷a trong khai th¸c tèt c¸c khu vùc thÞ tr­êng truyÒn thèng vµ t×m kiÕm c¸c khu vùc thÞ tr­êng míi. B¶ng 9: C¸c s¶n phÈm XK vµ gi¸ trÞ XK ­íc tÝnh ®Õn n¨m 2010. Lo¹i s¶n phÈm 2000 2005 2010 A. Tæng kim ng¹ch XK (TriÖu USD) 40 100 200 Tû träng 100% 100% 100% 1. Rau qu¶ t­¬i 4 15 40 Tû träng 10% 15% 20% 2. Rau qu¶ hép, n­íc qu¶ c¸c lo¹i 13 40 80 Tû träng 32,5% 40% 40% 3. Rau qu¶ sÊy muèi 6 20 40 Tû träng 15% 20% 20% 4. Gia vÞ 9 20 30 Tû träng 22% 20% 15% 5. N«ng s¶n thùc phÈm kh¸c 8 5 10 Tû träng 20% 5 5% B. Tæng khèi l­îng XK (TÊn) 57.000 160.000 350.000 1. Rau qu¶ t­¬i 13.000 50.000 130.000 2. Rau qu¶ hép, n­íc qu¶ c¸c lo¹i 18.000 57.000 120.000 3. Rau qu¶ s¸y, muèi 10.000 33.000 68.000 4. Gia vÞ 6.000 13.000 20.000 5. N«ng s¶n thùc phÈm kh¸c 10.000 7.000 12.000 Nguån: §Ò ¸n ph¸t triÓn – Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n N¨m 1996, kim ng¹ch chñ yÕu tÝnh theo gi¸ CF. Tõ n¨m 2000 trë ®i ®­îc tÝnh theo gi¸ FOB víi møc gi¸: Rau qu¶ t­¬i 300 USD, Rau qu¶ hép vµ ®«ng l¹nh 700 USD, Rau qu¶ sÊy, muèi 600 USD, Gia vÞ 1.500 USD, N«ng s¶n thùc phÈm kh¸c 800 USD/ tÊn. Dù kiÕn c¸c s¶n phÈm xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty ®Õn n¨m 2010 vÉn kh«ng thay ®æi. HÇu hÕt c¸c nhãm s¶n phÈm ®Òu cã tû lÖ t¨ng tr­ëng d­¬ng. Tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu dù kiÕn ®Õn n¨m 2010 t¨ng 400% so víi n¨m 2000, trong khi tæng khèi l­îng s¶n phÈm xuÊt khÈu dù kiÕn t¨ng h¬n 500% n¨m 2010 so víi n¨m 2000. Trong c¸c nhãm s¶n phÈm trªn, mÆt hµng rau qu¶ t­¬i cã tû lÖ t¨ng cao nhÊt ®¹t 275% n¨m 2005 so víi n¨m 2000 vµ ®¹t 233% n¨m 2010 so víi n¨m 2005. Cã mét mÆt hµng dù kiÕn cho tû lÖ t¨ng tr­ëng ©m lµ n«ng s¶n thùc phÈm chÕ biÕn kh¸c n¨m 2005 ­íc ®¹t gi¸ trÞ xuÊt khÈu 7.000 tÊn t­¬ng ®­¬ng 5 triÖu USD thÊp h¬n so víi n¨m 2000 lµ 10.000 tÊn t­¬ng ®­¬ng 8 triÖu USD. Së mÆt hµng n«ng s¶n thùc phÈm kh¸c dù kiÕn t¨ng tr­ëng ©m nh­ vËy lµ do ®©y vèn kh«ng ®­îc x¸c ®Þnh lµ nhãm mÆt hµng chñ lùc cña Tæng c«ng ty, trong thêt gian tíi, Tæng c«ng ty sÏ chó träng nhiÒu h¬n cho mÆt hµng rau qu¶ t­¬i vµ rau qu¶ chÕ biÕn.Trong ®ã, rau qu¶ hép vµ n­íc qu¶ c¸c lo¹i chiÕm tû träng cao nhÊt ( chiÕm 32,5% vµo n¨m 2000 vµ gi÷ ë møc 40% trong suèt tõ n¨m 2005 ®Õn 2010). N«ng s¶n thùc phÈm kh¸c cã xu h­íng gi¶m tû träng tõ 20% n¨m 2000 xuèng cßn 5% n¨m 2005 vµ n¨m 2010. TiÕn tr×nh qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Tuy r»ng ngµy nay, nhiÒu doanh nghiÖp ®· nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu vµ mét th­¬ng hiÖu thµnh c«ng sÏ bá qua kh¸i niÖm chu k× sèng ®èi víi s¶n phÈm nh­ng vÊn ®Ò cßn l¹i ë ®©y lµ viÖc t¹o lËp, ph¸t triÓn vµ duy tr× mét th­¬ng hiÖu lµ c«ng viÖc kh«ng ®¬n gi¶n. C¸c nhµ nghiªn cøu ®· kh¸i qu¸t c«ng viÖc nµy qua mét sè nh÷ng b­íc c¨n b¶n, vµ ®Ó thµnh c«ng nã cÇn mét qu¸ tr×nh liªn tôc. S¬ ®å 3: TiÕn tr×nh qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Ph©n tÝch c¸c th­¬ng hiÖu hiÖn cã X¸c ®Þnh môc tiªu cña th­¬ng hiÖu Nghiªn cøu thÞ tr­êng Thö nghiÖm th­¬ng hiÖu trªn thùc tÕ TriÓn khai vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ * B­íc 1: Nghiªn cøu thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i t×m hiÓu xu h­íng ph¸t triÓn cña ngµnh, xu h­íng nhu cÇu vµ hµnh vi kh¸ch hµng. C¸i mµ doanh nghiÖp x¸c ®Þnh tr­íc tiªn khi cung cÊp cho kh¸ch hµng - ®ã lµ lîi Ých. Mét s¶n phÈm lu«n ph¶i mang trªn nã nh÷ng gi¸ trÞ lîi Ých x¸c ®Þnh tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng. C¸i mµ doanh nghiÖp cung cÊp cho thÞ tr­êng kh«ng ph¶i chØ trong hiÖn t¹i, thÞ tr­êng trong t­¬ng lai cã ý nghÜa v« cïng quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh, ®ã lµ thÞ tr­êng tiÒm Èn cña doanh nghiÖp. Ngoµi ra, nh÷ng biÕn ®æi trong ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu còng cÇn ®­îc ph©n tÝch chu ®¸o. M«i tr­êng kinh doanh lµ thø lu«n biÕn ®æi, vµ doanh nghiÖp chØ cã thÓ thµnh c«ng khi cã kh¶ n¨ng b¾t kÞp víi xu thÕ vµ biÕt biÕn nh÷ng thay ®æi ®ã thµnh c¬ héi kinh doanh cho m×nh. Mét yÕu tè mµ kh«ng doanh nghiÖp nµo cã thÓ bá qua ®ã lµ ®èi thñ c¹nh tranh, vÞ trÝ vµ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu cña ®èi thñ c¹nh tranh còng cÇn ph¶i ®­îc t×m hiÓu ®Ó biÕt ®­îc nhu cÇu, sù ®¸nh gi¸ vµ c¶m nhËn cña kh¸ch hµng v× kh¸ch hµng lu«n lµ trung t©m chó ý cña mäi doanh nghiÖp, mµ ®èi thñ c¹nh tranh lµ ng­êi trùc tiÕp chia xÎ c¬ héi kinh doanh víi doanh nghiÖp . B­íc 2: Ph©n tÝch c¸c th­¬ng hiÖu hiÖn cã. HiÓu râ vÒ ®Æc tr­ng, thÕ m¹nh, ®iÓm yÕu, ý nghÜa th«ng ®iÖp cña tõng th­¬ng hiÖu hiÖn cã. Trong b­íc nµy, viÖc ®¸nh gi¸ xem c¸c quyÕt ®Þnh vÒ qu¶n lÝ th­¬ng hiÖu hiÖn cã cã ¶nh h­ëng g× vµ ¶nh h­ëng nh­ thÕ nµo tíi h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. X©y dùng mèi liªn hÖ nh©n qu¶ gi÷a thùc tÕ doanh nghiÖp víi c¸c thuéc tÝnh cña th­¬ng hiÖu vµ vÞ thÕ cña th­¬ng hiÖu trªn thÞ tr­êng sÏ lµ môc tiªu chÝnh cña b­íc nµy. B­íc 3: X¸c ®Þnh môc tiªu cña th­¬ng hiÖu. Trong mäi ho¹t ®éng, x¸c ®Þnh môc tiªu cña c«ng viÖc lu«n cã ý nghÜa quan träng. Lóc nµy, nhµ qu¶n trÞ marketing ph¶i ph¸c ho¹ chung ®­îc môc tiªu mµ th­¬ng hiÖu ph¶i ®¹t ®­îc vµ vÞ trÝ cña th­¬ng hiÖu. §i kÌm víi nã lµ chiÕn l­îc hay ph­¬ng thøc ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ngay tõ giai ®o¹n x©y dùng vµ sau ®ã lµ giai ®o¹n qu¶n lÝ vµ duy tr× vÞ trÝ cho th­¬ng hiÖu. B­íc 4: Thö nghiÖm th­¬ng hiÖu trªn thùc tÕ thÞ tr­êng. Trong b­íc nµy - c¸c nhµ marketing ph¶i chuÈn bÞ c¸c yÕu tè marketing – mix cho th­¬ng hiÖu: s¶n phÈm víi c¸c lîi Ých c¨n b¶n mµ nã sÏ cung øng, gi¸ c¶ cña s¶n phÈm, kªnh ph©n phèi còng nh­ c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn ®Ó ®¶m b¶o t­¬ng thÝch víi c¸c môc tiªu cña th­¬ng hiÖu. Sau ®ã tiÕn hµnh thö nghiÖm møc ®é nhËn biÕt, chÊp nhËn vµ ­a thÝch s¶n phÈm vµ th­¬ng hiÖu cña kh¸ch hµng b»ng ph­¬ng ph¸p gîi më. B­íc 5: TriÓn khai vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶. ë giai ®o¹n nµy - nh÷ng nhµ marketing ph¶i tæ chøc triÓn khai vµ x©y dùng nh÷ng tiªu thøc nh­ chi phÝ vµ ng©n s¸ch ®Ó qua ®ã ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ truyÒn b¸ th­¬ng hiÖu. Dù trï vµ phèi hîp c¸c ho¹t ®éng cÇn thiÕt ®Ó yÓm trî cho viÖc triÓn khai chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu, tõ ®ã cã biÖn ph¸p thóc ®Èy, khuyÕn khÝch vµ hiÖu chØnh cÇn thiÕt nh»m ®¶m b¶o hiÖu qu¶ cao nhÊt cña chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu. Trªn c¬ së nh÷ng b­íc trªn, chu tr×nh ®­îc lÆp l¹i tõ b­íc ®Çu tiªn. Tuy nhiªn, mét qu¸ tr×nh qu¶n lÝ th­¬ng hiÖu kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i qua tÊt c¶ c¸c b­íc trªn. Tuú tõng tr­êng hîp cô thÓ cña tõng doanh nghiÖp cô thÓ, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ tr¶i qua tÊt c¶ c¸c b­íc trªn hay kh«ng. Nh÷ng gi¶i ph¸p cô thÓ vµ kiÕn nghÞ ®èi víi viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Vegetexco t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú. Nh»m gióp Tæng c«ng ty thùc hiÖn tèt c¸c giai ®o¹n trong qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu ë trªn, qua nh÷ng ph©n tÝch cïng nh÷ng kiÕn thøc cã ®­îc, t«i m¹nh d¹n ®­a ra mét sè kiÕn nghÞ ®èi víi Tæng c«ng ty víi môc tiªu ®Èy m¹nh viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Vegetexco t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú, mét trong nh÷ng thÞ tr­êng träng ®iÓm cña Tæng c«ng ty. 1. NhËn thøc tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu trong kinh doanh hiÖn ®¹i Tr­íc hÕt, vÊn ®Ò mang ý nghÜa quyÕt ®Þnh vµ cÇn gi¶i quyÕt ®Çu tiªn lµm tiÒn ®Ò lµ sù nhËn thøc vÒ tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu. Ngµy nay, th­¬ng hiÖu kh«ng cßn lµ ®iÒu g× xa l¹ víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh n÷a mµ bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo muèn thµnh c«ng ®Òu ph¶i ®­a vÊn ®Ò nµy lªn hµng ®Çu. Th­¬ng hiÖu ngµy nay v­ît xa nh÷ng g× mµ c¸c doanh nghiÖp tr­íc kia t­ëng t­îng, nã lµ tµi s¶n ®¸ng gi¸ nhÊt cña doanh nghiÖp, gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu bá qua mäi gi¸ trÞ tµi s¶n kh¸c nh­ nhµ x­ëng, thiÕt bÞ… Theo thèng kª do t¹p chÝ Financial World c«ng bè n¨m 1996, 20 th­¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ hµng ®Çu nh­ sau: Th­¬ng hiÖu Gi¸ trÞ (triÖu USD) Th­¬ng hiÖu Gi¸ trÞ (triÖu USD) Marlboro 44.614 Gillette 10.292 Coca-cola 43.427 Motorola 9.624 McDonald’s 18.920 GE 9.304 IBM 18.491 Pepsi 8.895 Disney 15.358 Sony 8.800 Kodak 13.267 Hewlett-Packard 8.111 Kellogg’s 11.409 Frito-Lay 7.786 Budweiser 11.026 Levi’s 7.376 Nescafe 10.527 Nike 7.267 Intel 10.499 Campbell’s 6.464 Trong b¶ng tæng kÕt nµy th­¬ng hiÖu Marlboro cã gi¸ trÞ cao nhÊt lµ 44.614 triÖu USD nh­ng ®Õn n¨m 2000, theo thèng kª l¹i th× th­¬ng hiÖu CocaCola ®· v­ît lªn dÉn ®Çu víi gi¸ trÞ kho¶ng 70.000 triÖu USD. Ngoµi nh÷ng gi¸ trÞ vÒ mÆt tµi chÝnh nh­ trªn, th­¬ng hiÖu cßn bao hµm trong nã nhiÒu lîi Ých mµ doanh nghiÖp cã thÓ khai th¸c vµ th­¬ng hiÖu lu«n ®­îc coi nh­ mét thø tµi s¶n v« h×nh cña doanh nghiÖp. Vµ khi cã mét th­¬ng hiÖu m¹nh th× lîi thÕ thuéc vÒ doanh nghiÖp lµ rÊt lín. Hoa Kú lµ quèc gia cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn bËc nhÊt trªn thÕ giíi vµ ®©y còng lµ quèc gia mµ sù c¹nh tranh diÔn ra m¹nh mÏ nhÊt. C¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu cña c¸c quèc gia ®Òu coi ®©y lµ thÞ tr­êng môc tiªu. Trong thêi ®¹i mµ c«ng nghÖ ngµy cµng ph¸t triÓn, hµng ho¸ ngµy cµng ®­îc lµm ra nhiÒu h¬n khiÕn cho t¹i nhiÒu n¬i cung lín h¬n cÇu th× sù c¹nh tranh chÝnh lµ mèi ®e do¹ lín nhÊt. Vµ khi hµng ho¸ trµn ngËp thÞ tr­êng th× dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm nµy víi s¶n phÈm kh¸c lµ v« cïng quan träng. Ng­êi ta mua hµng ho¸ ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng, ngoµi ra cßn nhu cÇu tù thÓ hiÖn m×nh, hä s½n sµng tr¶ gi¸ cao h¬n cho nh÷ng s¶n phÈm cã tªn tuæi. H¬n thÕ n÷a, nh÷ng th­¬ng hiÖu ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn vµ tiªu dïng gièng nh­ mét sù ®¶m b¶o vÒ chÊt l­îng cña s¶n phÈm vµ nh÷ng yÕu tè kh¸c. Kinh doanh trong lÜnh vùc rau qu¶ n«ng s¶n lµ nh÷ng s¶n phÈm ng­êi tiªu dïng tiªu thô cho nhu cÇu sinh lÝ cña hä th× vÊn ®Ò vÒ vÖ sinh vµ chÊt l­îng s¶n phÈm ®­îc ®Æt lªn hµng ®Çu. Ng­êi ta sÏ kh«ngdÔ g× mua mét lo¹i s¶n phÈm kh«ng cã tªn tuæi g× ®Ó ¨n khi mµ nh÷ng s¶n phÈm kh¸c cïng lo¹i víi nh÷ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng ®ang trµn ngËp. ViÖc xuÊt khÈu qua th­¬ng hiÖu cña nhµ nhËp khÈu nh­ c¸ch ®ang thùc hiÖn hiÖn nay cña Tæng c«ng ty gÆp ph¶i rÊt nhiÒu h¹n chÕ vÒ gi¸ c¶, th«ng tin thÞ tr­êng vµ ®Æc biÖt lµ h×nh ¶nh cña Tæng c«ng ty. X©y dùng cho m×nh mét th­¬ng hiÖu ®éc lËp vµ ®­a nã ®Õn tËn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng lµ mét c«ng viÖc cÇn thiÕt vµ cÇn ph¶i lµm ngay. V× rÊt cã thÓ sÏ cã mét c«ng ty kh¸c ®· lîi dông t×nh thÕ nµy ®Ó ®¨ng ký tr­íc th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty. Vµ khi ®ã, chi phÝ cho kiÖn tông ®ßi l¹i th­¬ng hiÖu lµ mét viÖc v« cïng tèn kÐm, phøc t¹p vµ kh«ng ch¾c ch¾n, h¬n rÊt nhiÒu so víi chi phÝ ®Ó ®¨ng ký b¶o hé Ban l·nh ®¹o Tæng c«ng ty ®· phÇn nµo nhËn thÊy ®iÒu nµy khi ®­a ra kÕ ho¹ch thóc ®Èy viÖc ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu trong thêi gian tíi t¹i 3 khu vùc thÞ tr­êng träng ®iÓm lµ Hoa Kú, Trung Quèc vµ NhËt B¶n. Tuy nhiªn, nh÷ng ®iÒu nµy lµ ch­a ®ñ cho tiÒm n¨ng ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña Tæng c«ng ty nh­ hiÖn nay. Tæng c«ng ty nªn cã kÕ ho¹ch ®µo t¹o ®éi ngò c¸n bé qu¶n lý chuyªn vÒ lÜnh vùc th­¬ng hiÖu, phæ biÕn vÒ th­¬ng hiÖu cho toµn bé c¸n bé c«ng nh©n viªn ®Ó hä nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng vµ ý thøc ®­îc tr¸ch nhiÖm cña mçi ng­êi. Khi ®· cã nhËn thøc ®óng ®¾n råi th× nh÷ng b­íc tiÕp theo míi cã thÓ thùc hiÖn ®­îc hoµn chØnh ThiÕt lËp mét kÕ ho¹ch cô thÓ. Trong mäi t×nh huèng, thiÕt lËp ®­îc mét kÕ ho¹ch phï hîp víi kh¶ n¨ng lµ ®· thµnh c«ng mét nöa. §iÒu nµy ®Ó kh¼ng ®Þnh tÇm quan träng cña viÖc lËp kÕ ho¹ch. Tr­íc khi lËp ®­îc mét kÕ ho¹ch hoµn chØnh cÇn ph¶i thu thËp rÊt nhiÒu th«ng tin liªn quan. Tr­íc hÕt, cÇn x¸c ®Þnh râ môc tiªu h­íng tíi cña kÕ ho¹ch. Sau ®ã thu thËp nh÷ng th«ng tin ®Ó ®¸nh gi¸ ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi còng nh­ nh÷ng th¸ch thøc cã thÓ gÆp ph¶i. Tõ nh÷ng th«ng tin trªn, kiÓm tra tÝnh kh¶ thi cña kÕ ho¹ch vµ ®iÒu chØnh. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Çy nh÷ng biÕn ®éng th× viÖc dù b¸o xu h­íng thÞ tr­êng ®Ó cã kÕ ho¹ch s¶n xuÊt lµ cÇn thiÕt. Muèn cã ®­îc dù b¸o chÝnh x¸c th× th«ng tin vÒ thÞ tr­êng lµ ®Æc biÖt quan träng. Tæng c«ng ty h­íng ho¹t ®éng cña m×nh theo xu h­íng ®Èy m¹nh xuÊt khÈu nªn viÖc ®iÒu tra, kh¶o s¸t thÞ tr­êng cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n vµ h¹n chÕ. Tuy vËy, cã thÓ kh¾c phôc b»ng nhiÒu c¸ch nh­ t×m hiÓu qua nguån tin thø cÊp, qua nh÷ng ®ît kh¶o s¸t thÞ tr­êng hµng n¨m, qua trung gian nhËp khÈu, trung gian ph©n phèi… Tõ nh÷ng dù b¸o vÒ thÞ tr­êng, x©y dùng mét kÕ ho¹ch hoµn chØnh cho tõng giai ®o¹n. HiÖn t¹i, hå s¬ ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty ®ang trong giai ®o¹n kiÓm tra vµ ph¶i ®Õn ®Çu n¨m 2005 nÕu kh«ng gÆp g× c¶n trë th× míi chÝnh thøc ®­îc b¶o hé. Ngay tõ lóc nµy, thiÕt lËp mét kÕ ho¹ch s¶n xuÊt, cung øng hµng mang th­¬ng hiÖu Vegetexco vµ kÕ ho¹ch qu¶ng b¸ chóng kh«ng cßn lµ sím n÷a. Tæng c«ng ty cÇn kh¼ng ®Þnh khi xuÊt khÈu b»ng th­¬ng hiÖu míi th× chÊt l­îng s¶n phÈm cã thay ®æi g× kh«ng, møc gi¸ cã thÓ trong giai ®o¹n th©m nhËp lµ bao nhiªu, bao gãi s¶n phÈm sÏ thay ®æi nh­ thÕ nµo, tæ chøc cung øng s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu Vegetexco theo ph­¬ng thøc nµo. Mét kÕ ho¹ch cô thÓ c¶ vÒ thêi gian, nh©n lùc vµ chi phÝ sÏ hç trî rÊt nhiÒu cho kh¶ n¨ng thµnh c«ng cña Tæng c«ng ty. Trong tõng giai ®o¹n, kiÓm tra, ®¸nh gi¸ l¹i tÝnh hîp lý cña kÕ ho¹ch cò ®Ó cã ph­¬ng h­íng ®iÒu chØnh. Cã nªn chØ g¾n th­¬ng hiÖu cho s¶n phÈm chñ ®¹o? BiÓu 2: Xk dứa hộp sang Hoa Kú (1000USD), 2002 HiÖn t¹i, thÞ tr­êng Hoa Kú nhËp khÈu chñ yÕu s¶n phÈm døa cña Tæng c«ng ty, nh÷ng s¶n phÈm kh¸c kh«ng ®¸ng kÓ. Hoa Kú lµ kh¸ch hµng nhËp khÈu ®èi víi hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm døa cña Tæng c«ng ty tõ mÆt hµng døa khóc, døa khoanh, døa rÎ qu¹t tíi c¸c s¶n phÈm døa ®«ng l¹nh vµ døa c« ®Æc. §Æc biÖt lµ trong thêi gian gÇn ®©y, khi hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i song ph­¬ng ®­îc ký kÕt th× s¶n phÈm døa ViÖt Nam ®· th©m nhËp m¹nh mÏ thÞ tr­êng Hoa Kú vµ ®Õn nay, Hoa Kú trë thµnh n­íc nhËp khÈu døa lín nhÊt nh× cña ViÖt Nam. ThÞ tr­êng Hoa Kú tiªu thô hµng n¨m kho¶ng 12% tæng gi¸ trÞ xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty ®¹t xÊp xØ 1 triÖu USD. S¶n l­îng xuÊt khÈu døa cña ViÖt Nam sang thÞ tr­êng Hoa Kú vÉn cßn ë møc khiªm tèn. Ttrong khi thÞ tr­êng Hoa Kú hµng n¨m nhËp khÈu kho¶ng 200 triÖu USD c¸c s¶n phÈm døa hép th× ViÖt Nam míi chØ xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng nµy chØ ®¹t xÊp xØ 1 triÖu USD. §©y vÉn lµ mét thÞ tr­êng cã kh¶ n¨ng më réng rÊt lín, Tæng c«ng ty cã nhiÒu c¬ héi khai th¸c nhiÒu h¬n n÷a khu vùc thÞ tr­êng nµy. Døa cña Tæng c«ng ty xuÊt khÈu vÉn mang th­¬ng hiÖu cña nhµ nhËp khÈu, hä mua s¶n phÈm kh«ng nh·n m¸c cña Tæng c«ng ty sau ®ã d·n nh·n cña hä ®Ó ®­a ra tiªu thô trªn thÞ tr­êng. Cho ®Õn nay, mÆc dï tiªu thô kh¸ nhiÒu døa cña ViÖt Nam nh­ng kh¸ch hµng ë ®©y vÉn ch­a biÕt ®Õn tªn tuæi cña Vegetexco. V× vËy ®Èy m¹nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty t¹i Hoa Kú sÏ t¹o tiÒn ®Ò cho më réng thÞ tr­êng døa hép Hoa kú cña Tæng c«ng ty trong t­¬ng lai. Ngoµi døa, Tæng c«ng ty cßn xuÊt khÈu sang Hoa Kú mét sè mÆt hµng kh¸c nh­ d­a chuét bao tö nh­ng víi khèi l­îng rÊt nhá. Mét sè n«ng s¶n nh­ ®iÒu, cµ phª, hå tiªu. Cµ phª vµ hå tiªu ®­îc xuÊt khÈu d­íi d¹ng th«, ch­a chÕ biÕn. Nh÷ng s¶n phÈm nµy ®­îc ®ãng theo thïng lín cho nhµ chÕ biÕn Hoa Kú ®Ó chÕ biÕn vµ ®­a ra thÞ tr­êng qua th­¬ng hiÖu cña hä. Trong thêi gian ®Çu, Tæng c«ng ty cã thÓ g¾n th­¬ng hiÖu trªn s¶n phÈm chñ ®¹o lµ døa v× nã ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn. Sau ®ã, khi ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ tin t­ëng th× viÖc ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm kh¸c dùa trªn s¶n phÈm chñ ®¹o sÏ dÔ dµng h¬n. LËp v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i Hoa Kú Tæng c«ng ty ®· cã v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i nhiÒu quèc gia trªn thÕ giíi nh­ Liªn bang Nga… Trong thêi gian tíi, ®Ó ®Èy m¹nh viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú, Tæng c«ng ty ®· cã kÕ ho¹ch lËp tiÕp mét v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i quèc gia nµy. V¨n phßng ®¹i diÖn sÏ thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n phèi s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty tíi c¸c siªu thÞ, tæ chøc nhËp khÈu hµng ho¸, vËn chuyÓn vµ giao nhËn hµng. V¨n phßng ®¹i diÖn còng lµ mét ®Çu mèi quan träng ®Ó thu thËp nh÷ng th«ng tin vÒ t×nh h×nh thÞ tr­êng, vÒ nh÷ng xu h­íng còng nh­ nh÷ng biÕn ®éng trong tiªu dïng cña kh¸ch hµng mµ nÕu xuÊt khÈu qua trung gian, Tæng c«ng ty sÏ khã thu thËp ®­îc. ViÖc lËp v¨n phßng cã thÓ thùc hiÖn theo 2 c¸ch. C¸ch thø nhÊt lµ Tæng c«ng ty tù liªn hÖ thuª v¨n phßng vµ cö ng­êi ®¹i diÖn. C¸ch nµy nÕu thùc hiÖn ®­îc sÏ rÊt tèt v× sÏ giµnh ®­îc quyÒn chñ ®éng trong ho¹t ®éng cña v¨n phßng, tuy nhiªn còng sÏ tèn nhiÒu chi phÝ cho viÖc thiÕt lËp ban ®Çu còng nh­ chi phÝ duy tr× ho¹t ®éng cña v¨n phßng. Tæng c«ng ty cã thÓ c©n nh¾c theo c¸ch thø hai, ®ã lµ trong thêi gian tíi, côc xóc tiÕn th­¬ng m¹i dù kiÕn x©y dùng trung t©m giíi thiÖu s¶n phÈm ViÖt Nam t¹i Newyork. C¸c doanh nghiÖp cã thÓ ®¨ng ký thuª v¨n phßng lµm viÖc vµ cö ng­êi ®Õn giao dÞch t¹i v¨n phßng. Lµm theo c¸ch nµy chi phÝ sÏ thÊp h¬n nh­ng cã thÓ g©y khã kh¨n cho Tæng c«ng ty khi v¨n phßng ®¹i diÖn thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n phèi vµ tÝch tr÷ hµng ho¸. Tuú theo kÕ ho¹ch cô thÓ vµ môc tiªu cña Tæng c«ng ty cïng kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã thÓ c©n nh¾c thùc hiÖn theo c¸ch thøc hîp lý nhÊt Ph¸t triÓn thÞ tr­êng xuÊt khÈu vµ më réng ®¨ng ký th­¬ng hiÖu t¹i c¸c quèc gia kh¸c Theo quan ®iÓm marketing: ThÞ tr­êng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng cã cïng mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã. §èi víi mçi doanh nghiÖp th× thÞ tr­êng lµ “nguån sèng” cña hä, mäi quyÕt ®Þnh cña doanh nghiÖp ®Òu xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµ ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña thÞ tr­êng. Tuy vËy, thÞ tr­êng kh«ng ph¶i lµ mét c¸i g× ®ã cè ®Þnh ®­îc chia xÎ cho mçi nhµ kinh doanh mµ thÞ tr­êng lu«n biÕn ®éng. §Ó më réng s¶n xuÊt, ph¸t triÓn kinh doanh th× mét vÊn ®Ò hµng ®Çu ®Æt lªn trªn hÕt ®èi víi doanh nghiÖp lµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô. §Õn n¨m 2000, Tæng c«ng ty ®· cã quan hÖ xuÊt nhËp khÈu víi trªn 50 quèc gia trªn thÕ giíi. Trong c¸c quèc gia ®ã, cã nh÷ng n­íc nhËp khÈu s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty víi khèi l­îng vµ gi¸ trÞ lín, cã nh÷ng quèc gia chØ nhËp víi khèi l­îng h¹n chÕ. Nh­ng tiÒm n¨ng cña mçi thÞ tr­êng lµ kh¸c nhau vµ kh«ng æn ®Þnh do nhu cÇu vµ tËp qu¸n tiªu dïng, còng cã khi do chu kú sèng cña s¶n phÈm. Cã thÓ n¨m nay hä nhËp khÈu víi khèi l­îng lín nh­ng n¨m sau l¹i gi¶m sót ®Õn møc ®¸ng lo ng¹i. V× vËy, më réng thÞ tr­êng lµ mét nhiÖm vô hµng ®Çu trong chiÕn l­îc kinh doanh cña Tæng c«ng ty. Trong më réng thÞ tr­êng cã thÓ cã c¸c tr­êng hîp : Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho thÞ tr­êng hiÖn t¹i. Ph¸t triÓn s¶n phÈm hiÖn t¹i sang khu vùc thÞ tr­êng míi. Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho thÞ tr­êng míi. Th©m nhËp s©u h¬n s¶n phÈm hiªn t¹i trong thÞ tr­êng hÖn t¹i. NhiÖm vô cña mäi doanh nghiÖp lµ x¸c ®Þnh chÝnh x¸c lo¹i chiÕn l­îc nµo cho thÞ tr­êng nµo. Më réng thÞ tr­êng tiªu thô còng cã ý nghÜa quan träng trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty. Ngoµi c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm ®­îc ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu trong ®ît nµy, Tæng c«ng ty còng nªn cã kÕ hoach xóc tiÕn viÖc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu trªn nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng cã tiÒm n¨ng kh¸c nh­ Liªn bang Nga, Anh, Canada… §¨ng ký t¹i nhiÒu khu vùc thÞ tr­êng th× tªn tuæi cña Vegetexco sÏ ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt vµ s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty sÏ ®­îc ®¸nh gi¸ cao h¬n. Khi ®ã s¶n phÈm Vegetexco sÏ cã lîi thÕ h¬n khi c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm kh¸c t¹i Hoa Kú nãi riªng vµ trªn toµn thÕ giíi §µm ph¸n víi nhµ nhËp khÈu Hoa Kú. HiÖn t¹i, Tæng c«ng ty chñ yÕu xuÊt khÈu s¶n phÈm cña m×nh sang Hoa Kú theo c¸ch qua nhµ ph©n phèi Hoa Kú lµ c«ng ty CMG Trading. Inc. C«ng ty nµy sÏ ph©n phèi s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty qua th­¬ng hiÖu cña hä. V× vËy, khi s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu Vegetexco chÝnh thøc x©m nhËp thÞ tr­êng, Tæng c«ng ty cÇn cã biÖn ph¸p ®µm ph¸n víi nhµ ph©n phèi cò vÒ quyÒn lîi còng nh­ nghÜa vô cña c¶ hai bªn. Trong giai ®o¹n ®Çu, s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty cã thÓ ®­îc tiªu thô t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú trªn c¶ hai th­¬ng hiÖu song song lµ th­¬ng hiÖu Vegetexco vµ th­¬ng hiÖu cña nhµ ph©n phèi CMG Trading. Inc. §ång thêi, nh÷ng ®µm ph¸n cña Tæng c«ng ty ph¶i h­íng tíi thuyÕt phôc hä chuyÓn sang ph©n phèi s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu cña Vegetexco khi ng­êi tiªu dïng ®· dÇn trë nªn quen thuéc víi tªn tuæi nµy vµ Tæng c«ng ty th× ch­a cã kh¶ n¨ng tæ chøc kªnh ph©n phèi riªng. Sau ®ã, nhµ ph©n phèi cã thÓ hç trî cho v¨n phßng ®¹i diÖn cña Tæng c«ng ty ®Ó phèi hîp tæ chøc ph©n phèi s¶n phÈm. ViÖc thuyªt phôc nhµ ph©n phèi t­ëng chõng nh­ ®¬n gi¶n nh­ng nã v« cïng quan träng ®Ó tr¸nh nh÷ng m©u thuÉn vµ xung ®ét trong kªnh dÔ mang l¹i nhiÒu ¶nh h­ëng tiªu cùc ®Õn h×nh ¶nh vµ ho¹t ®éng kinh doanh cña Tæng c«ng ty Tæ chøc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu. Tr­íc hÕt, ®Ó cã ®­îc mét kÕ ho¹ch qu¶ng b¸ h÷u hiÖu, cÇn n¾m ®­îc c¸c giai ®o¹n trong qu¸ tr×nh nhËn thøc th­¬ng hiÖu cña mét kh¸ch hµng S¬ ®å 4: S¸u giai ®o¹n cña quy tr×nh nhËn thøc th­¬ng hiÖu ®èi víi kh¸ch hµng Ph¸t hiÖn Chó ý T×m hiÓu ChÊp nhËn §¸p øng Ghi nhí Kh¸ch hµng thÊy hoÆc nghe thÊy th­¬ng hiÖu Kh¸ch hµng bÞ thu hót vµ cã Ên t­îng vÒ th­¬ng hiÖu do cã t¸c ®éng cña truyÒn th«ng Kh¸ch hµng quan t©m tíi c¸c th«ng tin truyÒn ®¹t vµ t×m hiÓu ý nghÜa cña th­¬ng hiÖu Kh¸ch hµng chÊp nhËn vµ thÝch thó víi c¸c thµnh phÇn th­¬ng hiÖu Kh¸ch hµng chia sÎ vµ tham gia vµo viÖc phæ biÕn th­¬ng hiÖu víi nh÷ng ng­êi kh¸c (b¹n bÌ, ng­êi th©n) Kh¸ch hµng l­u gi÷ th­¬ng hiÖu trong trÝ nhí vµ sÏ truy cËp khi cã nhu cÇu cÇn mua s¾m Trong giai ®o¹n ®Çu, kh¸ch hµng sÏ ë trong giai ®o¹n ph¸t hiÖn th­¬ng hiÖu, ®Ó giµnh ®­îc sù chó ý th× viÖc qu¶ng b¸ cña Tæng c«ng ty ph¶i thùc sù g©y Ên t­îng vµ thu hót ®­îc sù chó ý cña hä. §iÒu nµy n»m trong phÇn thiÕt kÕ bao gãi vµ c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ Sau khi ®· cã mét th­¬ng hiÖu ®­îc b¶o hé, ®Ó nã ®Õn víi ng­êi tiªu dïng th× kh«ng thÓ kh«ng thùc hiÖn qu¶ng b¸. Cã mét sè ph­¬ng tiÖn qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu chñ yÕu nh­ sau: Qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng (Media Advertising). Qu¶ng c¸o trùc tiÕp (direct Response Advertising). Qu¶ng c¸o n¬i c«ng céng (Place Advertising). Qu¶ng c¸o t¹i ®iÓm b¸n (Point-of-Purchase Advertising). KhuyÕn m¹i kªnh ph©n phèi (Trade Promotion). KhuyÕn m·i ng­êi mua (Consumer Promotion). Marketing sù kiÖn vµ tµi trî (Event Marketing and Sponsorship). Quan hÖ c«ng chóng (Public Relation). B¸n hµng c¸ nh©n (Personal Selling). Phô thuéc vµo ®Æc tÝnh riªng cña s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña Tæng c«ng ty th× viÖc qu¶ng b¸ trªn ph­¬ng tiÖn nµo còng lµ mét ®iÒu cÇn c©n nh¾c kü. HiÖn nay, cã rÊt nhiÒu t¹p chÝ chuyªn ngµnh xuÊt b¶n t¹i Hoa Kú, gièng nh­ t¹i thÞ tr­êng trong n­íc, qu¶ng c¸o theo c¸ch nµy còng dÔ g©y ®­îc sù chó ý. Ngoµi nh÷ng t¹p chÝ nµy, do døa lµ s¶n phÈm tiªu dïng nªn nh÷ng tê b¸o tiªu dïng còng cã thÓ ®­îc lùa chän. Göi catalogue, ®¬n chµo hµng vµ mÉu s¶n phÈm tr­ng bµy qua trung t©m giíi thiÖu s¶n phÈm ViÖt nam cña Bé th­¬ng m¹i t¹i Newyork còng lµ mét c¸ch qu¶ng b¸ tèt. V¨n phßng ®¹i diÖn lµm chøc n¨ng qu¶ng b¸ cña m×nh tèt h¬n nhiÒu ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c, h¬n thÕ n÷a, v¨n phßng ®¹i diÖn sÏ gióp tæ chøc thùc hiÖn vµ kiÓm tra gi¸m s¸t c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Tham gia c¸c héi chî triÓn l·m nh­ ph­¬ng thøc truyÒn thèng mµ Tæng c«ng ty ®· thùc hiÖn còng gióp ®­a th­¬ng hiÖu ®Õn víi ng­êi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶. Trong giai ®o¹n ®Çu khi ®­a th­¬ng hiÖu míi ®Õn víi kh¸ch hµng th× qu¶ng b¸ gi÷ vai trß ®Æc biÖt quan träng vµ yªu cÇu cã mét kÕ ho¹ch cô thÓ ®Ó c¸c ch­¬ng tr×nh khuÕch tr­¬ng nµy kh«ng bÞ chång chÐo lªn nhau §µo t¹o nh÷ng c¸n bé cã kiÕn thøc chuyªn m«n vÒ th­¬ng hiÖu §©y lµ mét viÖc lµm cÇn thiÕt ®èi víi mçi doanh nghiÖp nÕu muèn duy tr× mét th­¬ng hiÖu m¹nh. V× nÕu mét th­¬ng hiÖu kh«ng ®­îc qu¶n lý tèt th× nã cã thÓ cã thÓ mang l¹i gi¸ trÞ ©m cho doanh nghiÖp. Nh÷ng c¸n bé qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu sÏ ph¶i thùc hiÖn tÊt c¶ nh÷ng c«ng viÖc liªn quan bao gåm: Nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ thiÕt kÕ bao b× cho s¶n phÈm. Mçi s¶n phÈm míi khi ®­a ra thÞ tr­êng cÇn mét bao b× míi, mét s¶n phÈm ®· tån t¹i l©u trªn thÞ tr­êng cÇn sù ®æi míi, hay bao b× cña mét s¶n phÈm kh«ng cßn phï hîp còng cÇn sù ®iÒu chØnh. TÊt c¶ nh÷ng c«ng viÖc nµy ®ßi hái ph¶i cã mét bé phËn thiÕt kÕ riªng. C¸c doanh nghiÖp còng cã thÓ thuª mét c«ng ty chuyªn thiÕt kÕ khi cÇn thiÕt theo ý t­ëng cña m×nh nh­ng cã thÓ gÆp ph¶i nh÷ng h¹n chÕ khi c«ng ty ®ã kh«ng thùc sù hiÓu biÕt vÒ doanh nghiÖp, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ ®Æc tÝnh cña thÞ tr­êng Nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn viÖc më réng chñng lo¹i s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu chung. Mçi s¶n phÈm míi ®­a ra thÞ tr­êng cÇn cã thêi gian thö nghiÖm, nã cã thÓ thµnh c«ng vµ còng cã thÓ kh«ng. NÕu nh­ s¶n phÈm míi ®­a ra kh«ng ®­îc nghiªn cøu mét c¸ch cô thÓ khi thÊt b¹i nã cã thÓ lµm gi¶m h×nh ¶nh vèn cã cña th­¬ng hiÖu. QuyÕt ®Þnh vÒ thay ®æi trong nh·n hiÖu. Sau mét thêi gian tån taÞ, th­¬ng hiÖu ®ang sö dông cã thÓ cÇn ph¶i thay ®æi cho phï hîp h¬n hay ®¬n gi¶n chØ lµ nhu cÇu ®æi míi. Sù thay ®æi cã thÓ ë tõng bé phËn trong nh·n hiÖu hay toµn bé nh·n hiÖu, kiÓu ch÷ viÕt, logo, slogan… Tuy nhiªn, doanh nghiÖp cÇn c©n nh¾c thËt cÈn thËn khi ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn sù thay ®æi nµy. V× khi mét th­¬ng hiÖu ®· ®­îc kh¸ch hµng quen thuéc th× sù thay ®æi cã thÓ sÏ lµm cho kh¸ch hµng trë nªn l¹ lÉm. QuyÕt ®Þnh vÒ xóc tiÕn, khuÕch tr­¬ng h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu. Nh÷ng ho¹t ®éng nµy bao gåm nh÷ng h×nh thøc kh¸c nhau nh­ng ®ßi hái chi phÝ vµ c«ng søc nªn cÇn ph¶i ®­îc c©n nh¾c sao cho mang l¹i hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cao nhÊt. Bªn c¹nh ®ã cßn nhiÒu nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng kh¸c cÇn thùc hiÖn th­êng xuyªn. Hµng n¨m, Tæng c«ng ty ®Òu cã kÕ ho¹ch ®µo t¹o ®éi ngò c¸n bé ë c¶ trong vµ ngoµi n­íc. Theo b¸o c¸o cña phßng Xóc tiÕn th­¬ng m¹i, trong n¨m 2003, phßng ®· thùc hiÖn viÖc ®µo t¹o 46 c¸n bé vÒ kü n¨ng xóc tiÕn th­¬ng m¹i cho c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn Tæng c«ng ty. Tuy nhiªn, c¸n bé cã kü n¨ng vÒ th­¬ng hiÖu vÉn cßn h¹n chÕ. HiÖn nay, toµn Tæng c«ng ty vÉn ch­a cã c¸n bé cã chuyªn m«n s©u trong qu¶n trÞ tr­¬ng hiÖu. Trong thêi gian tíi, khi viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ®­îc ®Èy m¹nh th× viÖc ®µo t¹o c¸n bé trong lÜnh vùc nµy lµ mét yªu cÇu bøc thiÕt. KÕt luËn ThÕ kû 21 thùc sù lµ cuéc c¹nh tranh cña nh÷ng th­¬ng hiÖu m¹nh. Trªn thÕ gíi, c¸c tËp ®oµn næi tiÕng nh­ CocaCola, SONY, Kodak… d· cã ®­îc chç ®øng v÷ng ch¾c trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. ë ViÖt Nam, sau hµng lo¹t c¸c vô tranh chÊp th­¬ng hiÖu nh­ Trung nguyªn, Agifish… c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· thùc sù nhËn thÊy tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu vµ hä ®ang cè g¨ng ®Ó ®­a th­¬ng hiÖu cña m×nh ®Õn ng­êi tiªu dïng mét c¸ch cÈn träng vµ quy m« h¬n hÕt. Ph¸t huy nh÷ng thÕ m¹nh vÒ nguån tr¸i c©y, rau vµ n«ng s¶n nhiÖt ®íi phong phó ë ViÖt Nam, nguån lao ®éng dåi dµo còng nh­ thÞ tr­êng thÕ giíi ®ang réng më - Tæng c«ng ty rau rau qu¶ n«ng s¶n ®· ngµy cµng ®­a s¶n phÈm cña ViÖt Nam th©m nhËp s©u vµo thÞ tr­êng thÕ giíi. TÝnh ®Õn nay, Tæng c«ng ty ®· cã quan hÖ xuÊt nhËp khÈu víi trªn 50 n­íc trªn thÕ giíi vµ trë thµnh mét doanh nghiÖp ®Çu ngµnh trong ngµnh rau qu¶ cña ViÖt Nam. §øng tr­íc xu thÕ c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t trªn toµn thÕ giíi còng nh­ trong c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm cña m×nh vµ ®Æc biÖt lµ t¹i Hoa Kú, Tæng c«ng ty ®· t×m kiÕm gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña m×nh trªn trÞ tr­êng nµy ®Ó ngµy cµng th©m nhËp s©u h¬n vµ më réng møc tiªu thô t¹i thÞ tr­êng nµy vµ mét trong nh÷ng gi¶i ph¸p h÷u hiÖu vµ cÊp thiÕt ®­îc ®­a ra lµ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Vegetexco t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú. Tr­íc hÕt v× tÇm quan träng cña thÞ tr­êng nµy trong tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty vµ nh÷ng mong muèn xa h¬n trong t­¬ng lai. Sau hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i song ph­¬ng ®­îc ký kÕt gi÷a chÝnh phñ hai n­íc, c¸c doanh nghiÖp cña ta cã nhiÒu lîi thÕ h¬n khi tham gia kinh doanh cïng c¸c ®èi t¸c Hoa Kú, Tæng c«ng ty còng coi ®©y nh­ lµ mét c¬ héi ®Ó t¨ng kim ng¹ch xuÊt khÈu cña m×nh trong t­¬ng lai ®Ó trë thµnh mét th­¬ng hiÖu cã uy tÝn ®èi víi ng­êi tiªu dïng Hoa Kú. Nh÷ng gi¶i ph¸p ®Ò cËp ®Õn trªn ®©y, t¸c gi¶ mong muèn ®­îc ®ãng gãp mét phÇn nhá trong c«ng tr×nh nghiªn cøu vÒ th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty t¹i thÞ tr­êng Hoa Kú nãi riªng vµ trªn toµn cÇu. Nh÷ng gi¶i ph¸p ®­a ra cßn mang nhiÒu tÝnh lÝ luËn do cßn thiÕu nh÷ng kinh nghiÖm thùc tiÔn. V× vËy, rÊt mong nhËn ®­îc sù gãp ý, phª b×nh ®Ó bµi viÕt ®­îc hoµn thiÖn h¬n n÷a. Mét lÇn n÷a, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o NguyÔn ThÕ Trung, b¸c TrÇn H÷u Thµnh cïng c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa vµ c¸c c« b¸c trong Tæng c«ng ty ®· gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò tµi nµy. Danh môc tµi liÖu tham kh¶o Gi¸o tr×nh marketing c¨n b¶n – PGS. TS TrÇn Minh §¹o Gi¸o tr×nh qu¶n trÞ marketing – Phillip Kotler Gi¸o tr×nh qu¶n trÞ s¶n phÈm – Th.S Ng« ThÞ Thu – NXB Thèng Kª Kû yÕu khoa häc khoa marketing tr­êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n ChiÕn l­îc qu¶n lý nh·n hiÖu – Nhµ xuÊt b¶n thanh niªn Søc m¹nh th­¬ng hiÖu – B¸o S¸i Gßn tiÕp thÞ – Nhµ xuÊt b¶n trÎ Th­¬ng hiÖu ViÖt - B¸o S¸i Gßn tiÕp thÞ – Nhµ xuÊt b¶n trÎ B¸o c¸o tµi chÝnh – Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n ViÖt Nam ChiÕn l­îc ph¸t triÓn liªn kÕt ngµnh tr¸i c©y ViÖt Nam – C¬ quan ph¸t triÓn quèc tÕ Hoa Kú USAID §Ò ¸n ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty rau qu¶ ViÖt Nam B¸o c¸o tæng kÕt c«ng t¸c kinh doanh – Tæng c«ng ty rau qu¶ n«ng s¶n Kinh doanh víi Hoa Kú – VCCI Hå s¬ thÞ tr­êng Hoa Kú – VCCI, Vnexpress B¸o c«ng nghiÖp ViÖt Nam ._.