Xây dựng và phát triển thương hiệu Thái Tuấn

- 1 - MUÏC LUÏC Trang MÔÛ ÑAÀU............................................................................................................. 1 1. Lyù do choïn ñeà taøi ........................................................................................... 1 2. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi ........................................................................................ 2 3. Phaïm vi nghieân cöùu ....................................................................................... 2 4. Phöông phaùp nghieân cöùu................................................................................ 3 5. Keát caáu cuûa luaän vaên ..................................................................................... 3 CHÖÔNG I: LYÙ LUAÄN VEÀ XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU 4 1.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu ........................................................................ 4 1.1.1. Thöông hieäu.............................................................................................. 4 1.1.2. Vai troø thöông hieäu trong doanh nghieäp................................................... 5 1.2. Quy trình ñònh vò thöông hieäu ................................................................... 6 1.2.1. Böôùc 1, nhaän daïng khaùch haøng muïc tieâu ................................................. 6 1.2.2. Böôùc 2, phaân tích ñoái thuû caïnh tranh........................................................ 6 1.2.3. Böôùc 3, nghieân cöùu caùc thuoäc tính saûn phaåm ........................................... 7 1.2.4. Böôùc 4, laäp sô ñoà ñònh vò vaø xaùc ñònh tieâu thöùc ñònh vò ........................... 7 1.2.5. Böôùc 5, quyeát ñònh phöông aùn ñònh vò ...................................................... 9 1.3. Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu baèng truyeàn thoâng tích hôïp (IMC) . 9 1.3.1. Truyeàn thoâng marketing tích hôïp ............................................................. 9 1.3.2. Taàm quan troïng cuûa truyeàn thoâng marketing tích hôïp ........................... 10 CHÖÔNG II: GIÔÙI THIEÄU THÖÔNG HIEÄU THAÙI TUAÁN............................. 11 2.1. Toång quan thò tröôøng cuûa coâng ty Thaùi Tuaán ........................................ 11 2.1.1. Moâ taû sô löôïc veà thò tröôøng deät may ....................................................... 11 2.1.2. Moâ taû khaùch haøng muïc tieâu cuûa Thaùi Tuaán. ........................................... 12 2.1.3. Tình hình caïnh tranh................................................................................ 12 - 2 - 2.2. Hoaït ñoäng Marketing tích hôïp trong thôøi gian töø 1998 ñeán 2004 .......... 13 2.2.1. Marketing mix ........................................................................................ 13 2.2.2. Chieâu thò vaø hoaït ñoäng phaùt trieån thöông hieäu Thaùi Tuaán.................... 16 CHÖÔNG III: GIÔÙI THIEÄU KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙU ............................... 19 3.1. Muïc tieâu vaø noäi dung nghieân cöùu .......................................................... 19 3.2. Caùc nguoàn thoâng tin caàn thieát phuïc vuï cho quaù trình phaân tích ............. 20 3.2.1. Thoâng tin sô caáp ..................................................................................... 20 3.2.2. Thoâng tin thöù caáp.................................................................................... 20 3.3. Phöông phaùp nghieân cöùu ........................................................................ 20 3.3.1. Nghieân cöùu ñònh tính .............................................................................. 20 3.3.2. Nghieân cöùu ñònh löôïng ........................................................................... 21 3.4. Keát quaû nghieân cöùu ................................................................................ 22 3.4.1. Nhaän dieän khaùch haøng muïc tieâu............................................................. 22 3.4.2. Haønh vi khaùch haøng muïc tieâu................................................................. 22 CHÖÔNG IV. XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU THAÙI TUAÁN37 4.1. Ñònh vò thöông hieäu Thaùi Tuaán ............................................................. 37 4.1.1. Thaáu hieåu khaùch haøng muïc tieâu cuûa Thaùi Tuaán ................................... 37 4.1.2. Nhöõng phaûn aûnh vaø yeâu caàu töø thò tröôøng ñoái vôùi Thaùi Tuaán................ 38 4.1.3. Nhaän dieän caùc thöông hieäu caïnh tranh................................................... 42 4.1.4. Chieán löôïc ñònh vò cho thöông hieäu Thaùi Tuaán ..................................... 43 4.2. Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu baèng truyeàn thoâng tích hôïp (IMC) 47 4.2.1. Chieán löôïc Marketing mix phuø hôïp ñònh vò............................................ 47 4.2.2. Trieån khai truyeàn thoâng.......................................................................... 51 KEÁT LUAÄN ....................................................................................................... 58 - 3 - MÔÛ ÑAÀU 1. Lyù do choïn ñeà taøi Thöông hieäu laø moät trong nhöõng taøi saûn quyù giaù nhaát cuûa doanh nghieäp, ngaøy nay taïi Vieät Nam caùc doanh nghieäp ñaõ nhaän thöùc vai troø vaø giaù trò cuûa thöông hieäu ñoái vôùi söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa doanh nghieäp. Taïi Vieät Nam hieän nay ñaõ baét ñaàu xuaát hieän nhöõng thöông hieäu Vieät nhö Kinh Ñoâ, Nutifood, Trung Nguyeân,…. Nhöng vaán ñeà ñaët ra laø laøm theá naøo ñeå coù theå coù ñöôïc moät thöông hieäu maïnh vôùi thôøi gian nhanh nhaát vaø moät ngaân saùch ñaàu tö hieäu quaû nhaát. Trong ngaønh Deät may Vieät Nam, nhieàu saûn phaåm cuûa nhieàu doanh nghieäp ñaõ ñaït danh hieäu Haøng Vieät Nam Chaát Löôïng Cao theo cuoäc khaûo saùt ñònh kyø haøng naêm cuûa Baùo SGTT, nhö vaäy coù theå thaáy raèng caùc thöông hieäu nhö Thaùi Tuaán, Vieät Tieán, May 10, Thaønh Coâng, Sending, Vera… ñaõ phaàn naøo coù choå ñöùng treân thò tröôøng vaø böôùc ñaàu taïo ñöôïc tính caùch cho thöông hieäu. Tuy nhieân cho ñeán thôøi ñieåm naøy khoâng phaûi ñôn vò naøo trong ngaønh Deät may cuõng laøm toát coâng taùc ñònh vò thöông hieäu, coâng taùc thieát keá ñònh vò khoâng ñöôïc quan taâm ngay töø ñaàu do ñoù hieän nay raát nhieàu doanh nghieäp chöa theå hieän ñöôïc tính caùch cho thöông hieäu cuûa mình. Vaø qua thôøi gian phaùt trieån hoï phaûi laøm laïi, luùc ñoù phaûi boû ra moät khoaûn tieàn lôùn hôn so vôùi vieäc laøm ñuùng ngay töø ñaàu. Cho ñeán nay khoâng coù maáy doanh nghieäp trong ngaønh coù ñöôïc moät heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu hoaøn chænh theo nhu caàu thò tröôøng vaø daãn daét nhu caàu naøy. Phaàn lôùn caùc doanh nghieäp ngay töø ñaàu choïn con ñöôøng chieán löôïc laø thöông maïi hoaù saûn phaåm chöù khoâng choïn chieán löôïc ñònh vò vaø phaùt trieån nhaõn hieäu. Nhöõng doanh nghieäp naøy chæ taäp trung nhieàu vaøo chaát löôïng vaø giaù thaønh saûn phaåm ñeå laøm sao deã baùn, maø ít chuù taâm cho haøng loaït coâng taùc caáu thaønh neân thöông hieäu maïnh: taïo caûm xuùc cho thöông hieäu. - 4 - Moät ñaëc ñieåm khaùc mang tính ñaëc thuø laø trong ngaønh Deät may moät thôøi gian daøi nhieàu doanh nghieäp gia coâng saûn phaåm cho caùc thöông hieäu nöôùc ngoaøi, laøm theo design nöôùc ngoaøi, coâng vieäc phaân phoái do phía nöôùc ngoaøi naém giöõ. Do vaäy vieäc taïo döïng moät thöông hieäu rieâng laø vieäc khoâng nhieàu doanh nghieäp nghó tôùi ngay töø nhöõng ngaøy ñaàu thaønh laäp. Maëc khaùc vôùi ñaëc ñieåm gia coâng, trong thôøi gian qua, caùc doanh nghieäp trong ngaønh Deät may ñaàu tö khoâng nhieàu cho caùc hoaït ñoäng marketing, nghieân cöùu thò tröôøng, quaûng baù,… Ñeán luùc naøy khi thò tröôøng caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét hôn, khi Vieät Nam tham gia “saân chôi” cuûa neàn thöông maïi toaøn caàu thì vieäc thieát keá ñònh vò, thieát laäp heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu, phaùt trieån thöông hieäu baèng caùc chöông trình marketing tích hôïp laø khoâng theå khoâng nghó tôùi. Vaø Thaùi Tuaán, moät thöông hieäu ñaõ taïo ñöôïc moät choã ñöùng trong taâm trí NTD, tuy nhieân vieäc thieát keá moät ñònh vò ñuùng nhaèm thieát laäp caùc thoâng ñieäp truyeàn thoâng mang tính nhaát quaùn laâu daøi theå hieän ñöôïc tính caùch thöông hieäu thì Thaùi Tuaán vaãn chöa thöïc hieän hoaøn chænh. Ñoù laø lyù do chính ñeå chuùng toâi choïn ñeà taøi naøy haàu giuùp Thaùi Tuaán thieát keá moät chöông trình phaùt trieån thöông hieäu cho Coâng ty trong giai ñoaïn phaùt trieån môùi. 2. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi Muïc tieâu cuûa ñeà taøi naøy laø tìm ra nhöõng thaønh phaàn thöông hieäu coù yù nghóa veà maët caûm nhaän ñoái vôùi khaùch haøng. Sau khi xaùc ñònh ñöôïc nhöõng caûm nhaän cuûa khaùch haøng muïc tieâu, xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu theo chieán löôïc marketing tích hôïp (IMC – Integrated Marketing Communication) cho thöông hieäu Thaùi Tuaán taïi thò tröôøng noäi ñòa ñeán 2010. 3. Phaïm vi nghieân cöùu Luaän vaên naøy chæ quan taâm thieát keá ñònh vò thöông hieäu Thaùi Tuaán ôû thò tröôøng noäi ñòa, do ñoù nhöõng chieán löôïc marketing xuaát khaåu khoâng ñöôïc ñeà caäp. - 5 - Caùc ñoái thuû caïnh tranh trong nöôùc ñöôïc choïn trong quaù trình nghieân cöùu: Phöôùc Thònh, Theá Hoaø, Thaønh Coâng, TQ… laø nhöõng ñôn vò caïnh tranh gaàn nhaát coù cuøng nhoùm saûn phaåm ñöôïc deät treân sôïi polyester, tuy nhieân töøng ñôn vò vaãn coù nhoùm haøng khaùc nhau. 4. Phöông phaùp nghieân cöùu Luaän vaên ñöôïc thöïc hieän döïa vaøo phöông phaùp phaân tích thoáng keâ treân cô sôû döõ lieäu cuûa cuoäc nghieân cöùu. Coù hai nghieân cöùu ñöôïc trieån khai: nghieân cöùu sô boä vaø nghieân cöùu chính thöùc. Nghieân cöùu sô boä ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp ñònh tính, baèng thaûo luaän nhoùm 30 khaùch haøng ôû Tp.HCM. Nghieân cöùu chính thöùc ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng. Chöông trình nghieân cöùu naøy ñöôïc trieån khai khaép toaøn quoác. Caùch thöùc thöïc hieän laø phoûng vaán tröïc tieáp thoâng qua baûng caâu hoûi chi tieát ñeå thu thaäp döõ lieäu. Maãu ñöôïc choïn theo phöông phaùp ngaãu nhieân ñuùng ñoái töôïng khaùch haøng muïc tieâu Thaùi Tuaán vôùi kích thöôùc n = 2000. Thoâng tin thu thaäp qua cuoäc khaûo saùt seõ ñöôïc maõ hoaù vaø xöû lyù thoâng qua phaàn meàm xöû lyù soá lieäu thoáng keâ SPSS 12.0. (Xem phöông phaùp nghieân cöùu ôû chöông ba). 5. Keát caáu cuûa luaän vaên Ngoaøi phaàn môû ñaàu vaø keát luaän, luaän vaên ñöôïc chia thaønh boán chöông: Chöông I, giôùi thieäu ngaén goïn veà cô sôû lyù thuyeát veà thöông hieäu, ñònh vò thöông hieäu vaø chöông trình truyeàn thoâng marketing tích hôïp. Chöông II, giôùi thieäu thöông hieäu coâng ty Thaùi Tuaán, nhöõng hoaït ñoäng chuû yeáu cuûa coâng ty trong thôøi gian qua. Chöông III, giôùi thieäu veà chöông trình nghieân cöùu vaø phaân tích keát quaû nghieân cöùu laøm cô sôû cho vieäc choïn vaø thieát keá chieán löôïc ñònh vò. Chöông IV, thieát keá chieán löôïc truyeàn thoâng marketing tích hôïp (IMC) cho Thaùi Tuaán taïi thò tröôøng Vieät Nam ñeán 2010 . - 6 - CHÖÔNG I: LYÙ LUAÄN VEÀ XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU 1.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu 1.1.1. Thöông hieäu Thöông hieäu ñöôïc ñònh nghóa nhieàu caùch khaùc nhau: Thöông hieäu laø moät yù hoaëc khaùi nieäm duy nhaát trong ñaàu khaùch haøng cuûa baïn khi nghe ñeán teân coâng ty baïn (Al Ries, 2004); Thöông hieäu laø toång hôïp cuûa nhöõng tính caùch xaây döïng neân tinh tuùy cuûa saûn phaåm;… Ñeå ñôn giaûn, chuùng ta coù theå hieåu Thöông hieäu laø baát cöù nhöõng gì maø khaùch haøng nghó ñeán khi hoï nghe ñeán teân cuûa coâng ty (David, 1996). “Baát cöù nhöõng gì maø khaùch haøng nghó ñeán” coù nghóa laø hoï coù theå nghó ñieàu toát hoaëc ñieàu khoâng toát veà saûn phaåm hoaëc dòch vuï cuûa doanh nghieäp. Moät thöông hieäu ñöôïc ñaùnh giaù laø thöông hieäu maïnh hay khoâng, noù khoâng phuï thuoäc vaøo quan ñieåm cuûa doanh nghieäp maø hoaøn toaøn phuï thuoäc vaøo taâm trí, söï caûm nhaän cuûa NTD. Coù nghóa laø ño löôøng thöông hieäu laø ño löôøng töø phía NTD. Khi noùi veà boät giaët Tide laø ñoä traéng, OMO laø chuyeân gia taåy saïch. Khi noùi ñeán Electrolux, ngöôøi ta nghó tôùi ñoä beàn, vôùi Suzuki laø thôøi trang vaø toác ñoä, daàu goäi Sunsilk – meàm maïi, oùng möôït, xe Mercedes – xe cuûa söï sang troïng vaø thaønh ñaït… Nhöõng yù nghó treân xuaát hieän ngay trong taâm trí cuûa khaùch haøng khi nhaéc ñeán caùc saûn phaåm vì trong nhaän thöùc cuûa khaùch haøng ñaõ hình thaønh moái lieân heä hai chieàu giöõa thöông hieäu vaø ñaëc tính noåi baät cuûa noù. Nhöõng thöông hieäu treân ñaõ coù moät vò trí xaùc ñònh trong taâm trí NTD baèng caùc keá hoaïch truyeàn thoâng marketing mang tính tích hôïp vaø nhaát quaùn cuûa nhaø saûn xuaát. Nhöõng keá hoaïch ñoù ñöôïc thöïc hieän chính laø quaù trình ñònh vò cho thöông hieäu. - 7 - Ñaõ töø laâu khaùi nieäm ñònh vò ñaõ trôû thaønh moät noäi dung coù taàm quan troïng ñaëc bieät trong hoaït ñoäng marketing cuûa doanh nghieäp. Ñeå ñôn giaûn chuùng ta coù theå hieåu: Ñònh vò thöông hieäu laø quaù trình xaây döïng vaø thoâng ñaït nhöõng giaù trò ñaëc tröng cuûa thöông hieäu mình vaøo taâm trí khaùch haøng muïc tieâu. Chieán löôïc ñònh vò laø taäp hôïp caùc hoaït ñoäng nhaèm taïo cho saûn phaåm vaø thöông hieäu saûn phaåm moät vò trí xaùc ñònh (so vôùi ñoái thuû caïnh) trong taâm trí cuûa khaùch haøng (P.Kotler, 2000, tr 345), laø noã löïc ñem laïi cho saûn phaåm moät hình aûnh rieâng, deã ñi vaøo nhaän thöùc cuûa khaùch haøng hay cuï theå hôn, laø ñieàu maø doanh nghieäp muoán khaùch haøng lieân töôûng tôùi moãi khi ñoái dieän vôùi thöông hieäu cuûa mình (Jack Trout, 2004). 1.1.2. Vai troø thöông hieäu trong doanh nghieäp Thöông hieäu laø nhöõng giaù trò voâ hình cuûa moät doanh nghieäp ñöôïc ñaùnh giaù bôûi nhöõng khaùch haøng, bôûi nhaân vieân, vaø caùc nhaø ñaàu tö. Vaø vai troø cuûa noù ñaët bieät to lôùn trong quaù trình phaùt trieån cuûa doanh nghieäp. Uy tín, uy tín cuûa doanh nghieäp ñöôïc taïo ra töø söï an taâm cuûa NTD khi hoï söû duïng saûn phaåm ñoù. Töø ñoù seõ taïo ra moät löôïng khaùch haøng trung thaønh cho doanh nghieäp. Giaù trò, thoâng thöôøng khi hai saûn phaåm gioáng nhau veà hình thöùc, kieåu daùng, chaát löôïng,… chæ khaùc nhau veà thöông hieäu, thì thöông hieäu maïnh hôn seõ quyeát ñònh giaù trò saûn phaåm ñoù lôùn hôn. Môû roäng, moät trong nhöõng vai troø cuûa thöông hieäu laø tính môû roäng, moät doanh nghieäp coù thöông hieäu seõ deã daøng môû roäng thò tröôøng hôn, phaùt trieån ñöôïc khaùch haøng ñaïi lyù môùi toát hôn. Trung thaønh, söï tín nhieäm cuûa khaùch haøng qua thôøi gian ñaõ mang ñeán cho doanh nghieäp taøi saûn voâ cuøng lôùn ñoù laø “söï trung thaønh cuûa khaùch haøng muïc tieâu”. Loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng laø moät yeáu toá thöôøng ñöôïc caân nhaéc kyõ löôõng - 8 - khi ñaùnh giaù giaù trò moät thöông hieäu ñöôïc chuyeån nhöôïng. Bôûi vì coù theå deã daøng tính ñöôïc raèng soá löôïng khaùch haøng trung thaønh seõ taïo doanh soá vaø lôïi nhuaän cao. 1.2. Quy trình ñònh vò thöông hieäu Theo W.Boyd (2002, tr 213), Marketing Management – A strategy Decision – Making Approach, McGraww – Hill Irwin, quy trình ñònh vò ñöôïc toùm löôïc baèng naêm böôùc nhö sau: 1.2.1. Böôùc 1, nhaän daïng khaùch haøng muïc tieâu Khaùch haøng muïc tieâu ñöôïc hieåu laø taäp hôïp caùc caù nhaân hay nhoùm ngöôøi maø saûn phaåm höôùng tôùi. Hoï seõ laø ngöôøi coù theå boû tieàn ra mua saûn phaåm. Vì vaäy vieäc xaùc ñònh ñuùng ñoái töôïng naøy seõ giuùp cho coâng taùc ñònh vò chính xaùc hôn. Ví duï loaïi vaûi may aùo daøi mang nhaõn hieäu Lencii cuûa Thaùi Tuaán ñöôïc thieát keá daønh cho nöõ sinh Vieät Nam, ñöôïc cheá taïo baèng nhöõng loaïi sôiï boán chieàu thoâng thoaùng, giuùp ngöôøi maëc caûm thaáy thoaùng maùt suoát caû ngaøy, seõ coù khaùch haøng muïc tieâu laø hoïc sinh nöõ trong ñoä tuoåi 15 – 19, naêng ñoäng, soáng ôû thaønh thò, soáng trong gia ñình coù thu nhaäp khaù, … Nhöõng chi tieát ñoù seõ giuùp Coâng ty Thaùi Tuaán deã daøng hôn trong vieäc xaùc ñònh tieâu thöùc ñònh vò. 1.2.2. Böôùc 2, phaân tích ñoái thuû caïnh tranh Trong thò tröôøng caïnh tranh thì khaùch haøng muïc tieâu cuûa doanh nghieäp naøy cuõng coù theå laø ñoái töôïng cuûa doanh nghieäp khaùc. Maø baûn chaát cuûa ñònh vò laø taïo “caù tính” cho saûn phaåm trong taâm trí NTD. Do vaäy ñeå coù moät choã ñöùng roõ raøng hôn trong taâm trí cuûa NTD so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, doanh nghieäp caàn phaûi tìm hieåu nhöõng ñaëc tính saûn phaåm, caùc chöông trình trieån khai ñònh vò cuûa ñoái thuû tröôùc khi quyeát ñònh löïa choïn höôùng ñi cuûa rieâng mình. Giaû söû moät coâng ty döï ñònh tung ra moät loaïi nöôùc giaûi khaùt coù ga môùi, ngöôøi laøm coâng taùc marketing cuûa doanh nghieäp seõ phaûi tìm hieåu taát caû caùc loaïi nöôùc giaûi - 9 - khaùt coù ga ñaõ coù treân thò tröôøng, thaêm doø xem khaùch haøng nghó veà caùc saûn phaåm saün coù nhö theá naøo, so saùnh toaøn dieän caùc ñaëc tính thöông maïi, kyõ thuaät, nhöõng caûm xuùc cuûa khaùch haøng,… vaø ñi tìm söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm trong moái töông quan ñoù.Töø ñoù laøm cô sôû ñeå laäp sô ñoà ñònh vò sau naøy. 1.2.3. Böôùc 3, nghieân cöùu caùc thuoäc tính saûn phaåm Ñeå ñi tìm nhöõng thuoäc tính quan troïng maø khaùch haøng caàn ñeå tieán haønh ñònh vò laø coâng vieäc raát quan troïng trong quaù trình ñònh vò. Taát caû nhöõng thuoäc tính naøo coù aûnh höôûng tôùi quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng ñeàu caàn phaûi ñöôïc nghieân cöùu caån thaän, töø ñoù doanh nghieäp, seõ tìm ra “keõ hôû” cho coâng vieäc ñònh vò. Ñeå xaùc ñònh caùc thuoäc tính ñònh vò, caàn xaùc ñònh ñöôïc caùc thuoäc tính chöùc naêng vaø thuoäc tính caûm nhaän cuûa saûn phaåm. Thuoäc tính chöùc naêng laø nhöõng lôïi ích lyù tình maø saûn phaåm mang laïi cho khaùch haøng, nhö ñieän thoaïi Nokia cung caáp caùc chöùc naêng ñaøm thoaïi, nghe nhaïc, chôi game,… thuoäc tính caûm nhaän laø nhöõng lôïi ích thuoäc veà caûm tính maø thöông hieäu ñem laïi, nhö laø caûm giaùc saønh ñieäu khi söû duïng ñieän thoaïi Nokia. Caùc thuoäc tính naøy thay ñoåi tuøy thuoäc vaøo ñaëc ñieåm cuûa ngaønh haøng, saûn phaåm maø thöông hieäu tham gia. Ñeå xaùc ñònh ñöôïc moät caùch chính xaùc caàn söû duïng nghieân cöùu khaùm phaù, söû duïng phöông phaùp thaûo luaän nhoùm. Sau khi coù ñöôïc caùc thuoäc tính naøy caàn ñi phoûng vaán tröïc tieáp nhaèm ñaûm baûo caùc thuoäc tính laø chính xaùc vaø ñaày ñuû. Vaø töø ñoù moät döï aùn nghieân cöùu nhaèm xaùc ñònh thuoäc tính saûn phaåm ñöôïc trieån khai. Töø keát quaû nghieân cöùu naøy, nhaø thieát keá chieán löôïc seõ laäp sô ñoà ñònh vò vaø tìm kieám phöông aùn toái öu. 1.2.4. Böôùc 4, laäp sô ñoà ñònh vò vaø xaùc ñònh tieâu thöùc ñònh vò Sau khi xaùc ñònh caùc thuoäc tính, chuùng ta tieán haønh nghieân cöùu ñaùnh giaù caùc thöông hieäu caïnh tranh treân thò tröôøng theo töøng thuoäc tính. Phöông phaùp ñaùnh giaù laø söû duïng thang ñieåm ñoái vôùi moãi thuoäc tính, thu thaäp yù kieán ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng treân thang ñieåm ñaõ choïn. - 10 - Sô ñoà ñònh vò laø nhöõng truïc toïa ñoä theå hieän giaù trò cuûa caùc thuoäc tính khaùc nhau maø nhaø nghieân cöùu coù theå döïa vaøo ñoù xaùc ñònh vò trí saûn phaåm cuûa mình trong töông quan vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Qua sô ñoà ñònh vò chuùng ta seõ xaùc ñònh choã ñöùng cuûa thöông hieäu so vôùi caùc ñôn vò caïnh tranh. Thoâng thöôøng sô ñoà ñònh vò chuû yeáu döïa treân hai truïc: giaù caû vaø chaát löôïng, trong ñoù yeáu toá chaát löôïng coù theå ñöôïc ñöôïc cuï theå hoùa baèng moät thuoäc tính naøo ñoù laøm cho söï so saùnh roõ raøng hôn. Tuy nhieân, hieän nay khi caïnh tranh ngaøy caøng phöùc taïp, nhöõng thuoäc tính ñaëc bieät cuûa saûn phaåm khoâng coøn yù nghóa thoâng thöôøng, do ñoù nhieàu sô ñoà ñònh vò ña höôùng ñöôïc xaây döïng. Ví duï beân cho thaáy sô ñoà ñònh vò cuûa moät soá saûn phaåm boät giaët vaø vò trí cuûa töøng thöông hieäu (xem sô ñoà ñònh vò). Thöông hieäu Tide khoâng theå tìm phöông aùn ñònh vò theo sô ñoà giaù caû vaø chaát löôïng, vì saûn phaåm cuûa hoï khoâng noãi baät hôn caùc ñoái thuû veà caû hai thuoäc tính: giaù caû – taåy cao. Do ñoù moät truïc ñònh vò caûm nhaän ñoä traéng coù theå seõ hôïp lyù hôn. Giaù cao ° Tide ° OMO ° Viso Khoâng traéng ° Lix Traéng Giaù thaáp Theo sô ñoà treân, roõ raøng Tide ñaõ coù theå choïn tieâu thöùc ñònh vò cho mình, vaø caâu khaåu hieäu “nhö Tide môùi laø traéng” seõ laø vuõ khí chính ñeå khaúng ñònh söï vöôït troäi cuûa saûn phaåm veà thuoäc tính naøy. Vaø töø ñaây taát caû caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñeàu phaûi chuyeån taûi thoâng ñieäp: Tide – boä giaët traéng baát ngôø. Vaø cöù theá söï nhaát quaùn naøy seõ taïo cho Tide moät tính caùch nhaõn hieäu trong taâm trí khaùch haøng. - 11 - 1.2.5. Böôùc 5, quyeát ñònh phöông aùn ñònh vò Sau khi coù nhöõng thoâng tin caàn thieát vaø moâ taû ñöôïc nhöõng ñaëc tính saûn phaåm maø NTD ñaùnh giaù ñoàng thôøi döï treân nhöõng phaân tích töø sô ñoà ñònh vò, tuøy vaøo tính chaát saûn phaåm vaø muïc tieâu kinh doanh maø doanh nghieäp coù theå löïa choïn nhöõng chieán löôïc ñònh vò chuû yeáu sau ñaây: Taäp trung vaøo nhoùm khaùch haøng muïc tieâu: Söõa cho em beù, boä massage chaân ngöôøi giaø… Nhaán maïnh ñaëc ñieåm caáu taïo noåi baät cuûa saûn phaåm: Ví duï: kem ñaùnh raêng traø xanh, kem ñaùng raêng maät ong , söõa coù DHA, nöôùc uoáng nhaân sen. Xaùc ñònh cô hoäi söû duïng saûn phaåm: Vieân suûi boå sung vitamin haøng ngaøy, caø pheâ duøng buoåi saùng ñem laïi söï saûng khoaùi. Neâu giaûi phaùp ñieån hình saûn phaåm ñem laïi cho khaùch haøng: Daàu goäi choáng gaøu, boät giaët taåy traéng, söõa dinh döôõng. So saùnh khoâng tröïc tieáp vôùi caùc saûn phaåm khaùc: beàn hôn, reû hôn, tieát kieäm hôn. Keát hôïp hai thuoäc tính saûn phaåm: Taåy traéng vaø giöõ muøi thôm, laøm saïch vaø baûo veä da. Dòch vuï noåi baät: Baûo haønh toát nhaát, chaêm soùc khaùch haøng hoaøn haûo nhaát. Phong caùch kinh doanh: Ñaëc tính treû trung, ñoäi nguõ chuyeân nghieäp, laønh ngheà… 1.3. Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu baèng truyeàn thoâng tích hôïp (IMC) 1.3.1. Truyeàn thoâng marketing tích hôïp Khi ñaõ löïa choïn tieâu thöùc ñònh vò, phöông aùn quaûng baù truyeàn thoáng seõ ñöôïc trieån khai höôùng tôùi khaùch haøng muïc tieâu theo caùc thaønh phaàn cuûa marketing – mix: giaù caû, phaân phoái, chieâu thò vaø saûn phaåm. Theo moâ hình thieát keá ñònh vò döïa vaøo nhaän thöùc khaùch haøng thì caùc chöông trình marketing tích hôïp (IMC) seõ laø phöông tieän tích cöïc nhaèm trieån khai caùc chöông trình taïo döïng hình aûnh nhaõn hieäu vaø giuùp cho muïc tieâu ñònh vò ñaït ñöôïc keát quaû cao nhaát. Caùc chöông trình IMC seõ giuùp thieát laäp caùc giaù trò thöông hieäu baèng caùch daàn daàn ñöa thöông hieäu ñoù vaøo tieàm thöùc khaùch haøng baèng caùc chöông trình quaûng caùo, quaûng baù, khuyeán maõi PR,… ñöôïc thieát keá dieãn ra ñoàng thôøi,… - 12 - Tröôùc khi laäp keá hoaïch truyeàn thoâng IMC, doanh nghieäp caàn nghieân cöùu chi tieát moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn chieán löôïc ôû treân vôùi muïc tieâu ñònh vò, töø ñoù xaùc ñònh “thoâng ñieäp coát loõi” quaûng baù cho thöông hieäu vaø khaû naêng phoái hôïp vôùi caùc boä phaän khaùc. Thöïc teá cho thaáy nhöõng thöông hieäu ñònh vò chuû yeáu baèng saûn phaåm vaø giaù caû, cuõng coù thöông hieäu ñònh vò hoaøn toaøn baèng quaûng caùo. Ñöôøng ñi coù theå khaùc nhau, nhöng muïc tieâu laø thoáng nhaát: ñöa thöông hieäu vaøo trong taâm trí khaùch haøng. 1.3.2. Taàm quan troïng cuûa truyeàn thoâng marketing tích hôïp Thò tröôøng töông lai khoâng thuoäc veà saûn phaåm giaù reû, chaát löôïng toát maø seõ thuoäc veà caùc thöông hieäu maïnh, coù thieát keá saùng taïo. Ñeán nay nhieàu doanh nghieäp Vieät Nam ñaõ thaáy ñöôïc taàm quan troïng cuûa IMC trong quaù trình xaây döïng vaø phaùt trieån nhaõn hieäu cuûa mình, nhieàu chöông trình quaûng caùo truyeàn hình (TVC), baùo chí (Print ad), caùc söï kieän (Event), giao teá coâng coäng (PR),… ñöôïc nhieàu doanh nghieäp Vieät Nam trieån khai thöïc hieän. Hieäu quaû cuûa caùc chöông trình IMC ñaõ roõ nhöng vaán ñeà quan troïng vaãn laø yù thöùc ñaàu tö cho IMC khoâng phaûi doanh nghieäp naøo cuõng coù bôûi caùc doanh nghieäp chöa coù chieán löôïc phaùt trieån laâu daøi. Vieäc taäp trung raát nhieàu daïng hoaït ñoäng tieáp thò vaøo cuøng moät thôøi ñieåm vaø ñöa ra cuøng moät thoâng ñieäp ñaõ coù söï chuaån bò nghieâm tuùc töø tröôùc seõ taïo neân aán töôïng maïnh, coù tính thuyeát phuïc vôùi khaùch haøng. Ñaây chính laø ñieàu coát loõi cuûa moät chöông trình IMC – trieån khai tích hôïp . - 13 - CHÖÔNG II: GIÔÙI THIEÄU THÖÔNG HIEÄU THAÙI TUAÁN 2.1. Toång quan thò tröôøng cuûa coâng ty Thaùi Tuaán 2.1.1 Moâ taû sô löôïc veà thò tröôøng deät may Deät may laø moät trong nhöõng ngaønh haøng coù kim ngaïch xuaát khaåu cao, chieám 16,33% tyû troïng trong toång soá caùc maët haøng xuaát khaåu cuûa Vieät Nam. Naêm 2002 kim ngaïch xuaát khaåu cuûa ngaønh naøy ñaït 2,7 tyû USD vöôït möùc keá hoaïch 0,3 tyû USD, chæ ñöùng thöù hai sau daàu thoâ veà kim ngaïch xuaát khaåu, giaûi quyeát cho treân 1,5 trieäu lao ñoäng trong hôn 1000 Doanh nghieäp. Tuy nhieân treân thöïc teá giaù trò kinh teá thu ñöôïc chöa cao bôûi chuû yeáu ta laøm gia coâng cho nöôùc ngoaøi, giaù trò noäi ñòa cuûa haøng may môùi ñaït khoaûng 25 ñeán 30%. Muïc tieâu Chính phuû ñaët ra naêm 2005 kim ngaïch xuaát khaåu haøng deät may ñaït töø 4 ñeán 4,5 tyû USD. Taïi thò tröôøng noäi ñòa, theo tính toaùn cuûa Toång Coâng ty Deät May Vieät Nam (Vinatex) naêm 2004, caùc doanh nghieäp chæ daønh 18% löôïng saûn phaåm cuûa mình phuïc vuï thò tröôøng noäi ñòa (92% löôïng saûn phaåm ñeå xuaát khaåu). Ñieàu naøy cho thaáy thò tröôøng noäi ñòa chöa ñöôïc chuù troïng ñuùng möùc. Lôïi theá cuûa caùc doanh nghieäp deät may laø hieåu thò tröôøng noäi ñòa, hieåu vaên hoaù Vieät nam nhöng hoï coøn gaëp nhieàu khoù khaên trong vieäc giaûm giaù thaønh saûn phaåm, saûn phaåm môùi, ñaëc bieät laø nhoùm haøng thôøi trang cao caáp… Treân thò tröôøng noäi ñòa hieän nay nhìn chung haøng noäi vaãn chòu phaàn naøo thua thieät khi caïnh tranh vôùi saûn phaåm nhaäp khaåu, ñaëc bieät laø nhoùm haøng thôøi trang daønh cho phuï nöõ. Nhoùm haøng thôøi trang nöõ raát ít caùc doanh nghieäp lôùn tham gia, do vaäy ñaây laø moät thò tröôøng beùo bôû cho haøng nhaäp khaåu. Haøng nhaäp khaåu chuû yeáu laø haøng TQ, Nhaät Baûn, HQ. Caùc nhoùm haøng naøy nhaäp khaåu vaøo Vieät Nam vôùi nhieàu chuûng loaïi heát söùc ña daïng ñaõ gaây nhieàu khoù khaên cho caùc doanh nghieäp trong nöôùc. - 14 - 2.1.2 Moâ taû khaùch haøng muïc tieâu cuûa Thaùi Tuaán. Ñaëc ñieåm nhaân khaåu, trong thôøi gian qua Coâng ty Thaùi Tuaán choïn ñoái töôïng phuïc vuï cuûa mình laø phuï nöõ tuoåi töø 25 ñeán 40 tuoåi. Chuû yeáu soáng ôû khu vöïc thaønh phoá, thò xaõ. Coù thu nhaäp oån ñònh vaø khaù cao, phaàn lôùn laø ñaõ coù gia ñình. Tính caùch, hoï laø nhöõng ngöôøi thích ñoåi môùi, yeâu thích thôøi trang, thích giao tieáp vaø am hieåu cuoäc soáng. Haønh vi mua saém, hoï thích mua saém vaø töï quyeát ñònh giaù trong quaù trình chi tieâu, thöôøng ít bò chi phoái nhieàu veà giaù saûn phaåm. Phaàn lôùn khaùch haøng mua vaûi Thaùi Tuaán laø ñeå söû duïng, phaàn coøn laïi laøm quaø taëng cho ngöôøi thaân cuûa hoï. Veà phöông tieän truyeàn thoâng taùc ñoäng chuû yeáu laø truyeàn hình vaø baùo chí, ñaëc bieät laø caùc taïp chí thôøi trang trong nöôùc. 2.1.3 Tình hình caïnh tranh 2.1.3.1 Nhoùm caïnh tranh trong nöôùc: Phöôùc Thònh : Saûn phaåm cuûa coâng ty deät Phöôùc Thònh coù chaát lieäu goàm thaønh phaàn keát hôïp ba loaïi sôïi: viscose, spandex vaø polyester. Chieán löôïc giaù cuûa Phöôùc Thònh taäp trung chuû yeáu vaøo phaân khuùc thaáp vaø trung. Ngoaøi ra Phöôùc Thònh coøn coù caùc saûn phaåm daønh cho nam vôùi caùc loaïi vaûi duøng ñeå may aâu phuïc. Maïng löôùi baùn sæ vaø baùn leû ôû caùc tænh thaønh haàu heát do caùc nhaø buoân kieåm soaùt. Theá Hoøa: Saûn phaåm cuûa Theá Hoøa chuû yeáu laø voan, gaám, mus soâ, vaø saûn phaåm coâng ngheä môùi taïo cho beà maët vaûi ñoä daäp coù veû nhaên theo moát hieän nay. Chieán löôïc giaù taäp trung vaøo phaân khuùc thaáp, phaân khuùc trung chieám raát ít. Phaân phoái cuûa Theá Hoøa chuû yeáu taïi chôï vaûi Soaùi Kình Laâm, Taân Bình. Ñôn vò tö nhaân: Maët haøng cuûa nhöõng ñôn vò tö nhaân khaù ña daïng nhö: voan, luïa, gaám, kate, boá, caro, kaki, thun xoáp,… Tuy nhieân, chaát löôïng cuûa nhöõng loaïi saûn phaåm naøy chæ ñaït möùc trung bình. Phaân phoái taïi chôï vaûi sæ Soaùi Kình Laâm vôùi giaù caû phoå thoâng. - 15 - 2.1.3.2 Nhoùm caïnh tranh nöôùc ngoaøi taïi thò tröôøng noäi ñòa: Haøng TQ: Saûn phaåm khaù ña daïng, phong phuù vôùi nhieàu chuûng loaïi maët haøng chuû löïc laø caùc loaïi vaûi thun, haøng xoâ vaø voan. Phaân khuùc giaù TQ raát ña daïng, möùc giaù töø 15.000ñ/m ñeán 30.000ñ/m laø phoå bieán. Ñaëc bieät coù nhöõng saûn phaåm coù möùc giaù khaù cao leân ñeán 70.000ñ/m. Phaân phoái roäng khaép toaøn quoác, phaàn lôùn nhaäp vaøo Vieät Nam theo ñöôøng tieåu ngaïch taïi caùc cöûa khaåu phía Baéc. Haøng TQ khoâng coù hình thöùc chieâu thò gì nhöng löôïng tieâu thuï khaù maïnh do chaát löôïng toát, giaù phoå thoâng vaø maãu maõ ña daïng. Nhoùm haøng HQ, AÑ: Ñaây laø nhoùm caùc saûn phaåm xuaát hieän nhieàu trong 2 naêm gaàn ñaây taäp trung vaøo caùc maët haøng in, voan, quaàn taây, compleùt co daõn. Nhoùm haøng naøy thöôøng taäp trung ôû phaân khuùc giaù cao, töø 30.000ñ/m trôû leân. Vaø ñöôïc thò tröôøng noäi ñòa xem nhö nhoùm haøng cao caáp. 2.2. Hoaït ñoäng Marketing tích hôïp (IMC) trong thôøi gian töø 1998 ñeán 2004 2.2.1 Marketing mix 2.2.1.1 Saûn phaåm Töø naêm 1998 ñeán 2003, coâng ty Thaùi Tuaán chuû yeáu laø saûn xuaát vaø kinh doanh vaûi, ñeán cuoái naêm 2004 coâng ty giôùi thieäu nhaõn hieäu ROSSHI, nhoùm trang phuïc may saün, vaø keå töø ñaây Thaùi Tuaán coù hai nhoùm saûn phaåm vaûi vaø trang phuïc may saün. Cô caáu saûn phaåm cuûa coâng ty nhö sau: Nhoùm haøng gaám, ñaây laø nhoùm haøng chuû yeáu cuûa Thaùi Tuaán chieám khoaûng 45% saûn löôïng saûn phaåm h._.aøng naêm cuûa Coâng ty. Nhoùm saûn phaåm naøy ñöôïc NTD söû duïng cho raát nhieàu nhoùm trang phuïc: aùo daøi, thôøi trang treû, aùo kieåu, ñoà boä,… trong ñoù nhoùm saûn phaåm vaûi phuïc vuï cho aùo daøi laø nhoùm haøng maø coâng ty Thaùi Tuaán coù theá maïnh. - 16 - Nhoùm haøng thu trôn, ñaây laø nhoùm saûn phaåm phuïc vuï chuû yeáu laø khaùch haøng coâng sôû (Ngaân haøng, böu ñieän, tröôøng hoïc, caùc doanh nghieäp,…). Saûn löôïng nhoùm haøng naøy chieám 15% moãi naêm. Nhoùm haøng phi luïa, nhoùm haøng boå sung cho nhoùm haøng gaám trong vieäc thieát keá caùc trang phuïc nhö aùo daøi. Ngoaøi ra haøng phi, luïa cuûa Thaùi Tuaán coù theå thieát keá caùc loaïi trang phuïc nhö thôøi trang treû hay ñoà nguû cao caáp. Phaàn lôùn caùc saûn phaåm cuûa Thaùi Tuaán ñöôïc deät treân coâng ngheä sôïi polyester (sôïi toång hôïp nhaân taïo) neân coù nhöõng ñieåm maïnh rieâng cuûa noù. Quaàn aùo may saün, ñaây laø nhoùm haøng thöû nghieäm cuûa Coâng ty, töøng böôùc thaâm nhaäp thò tröôøng trong nöôùc baèng moät nhaõn hieäu môùi Rosshi. Caùc saûn phaåm coâng ty caïnh tranh chính baèng kieåu daùng thieát keá, hoa vaên ñoäc ñaùo vaø uy tín thöông hieäu Thaùi Tuaán. Chu kyø soáng cuûa caùc saûn phaåm chuû ñaïo khaù ngaén, tuøy töøng saûn phaåm cuï theå, thöôøng chæ keùo daøi khoaûng töø 3-6 thaùng hoaëc toái ña laø 1 naêm. Phaùt trieån saûn phaåm môùi, hoaït ñoäng nghieân cöùu thò tröôøng cuûa coâng ty ñöôïc toå chöùc lieân tuïc, taäp trung cho töøng nhoùm saûn phaåm keát hôïp vôùi töøng muøa vuï baùn haøng1. Caùc saûn phaåm môùi cuûa coâng ty ñöôïc tung ra döïa theo nhöõng keát quaû töø vieäc nghieân cöùu nhu caàu khaùch haøng ñaõ ñöôïc xem xeùt caån thaän. 2.2.1.2 Giaù Phöông phaùp ñònh giaù saûn phaåm cuûa Thaùi Tuaán laø ñònh giaù theo thò tröôøng keát hôïp xem xeùt caùc yeáu toá chi phí saûn xuaát, nhu caàu thò tröôøng vaø phuø hôïp vôùi chieán löôïc chung cuûa coâng ty. Nhìn chung, giaù caùc saûn phaåm cuûa coâng ty bieán ñoäng raát nhanh theo tình hình cuï theå cuûa thò tröôøng. 1 Thoâng thöôøng thì coâng ty tieán haønh nghieân cöùu thò tröôøng 3 thaùng 1 laàn, öùng vôùi caùc muøa vuï chính trong naêm laø caùc dòp 8/3, thaùng 7/8/9 muøa khai giaûng naêm hoïc môùi, ngaøy leã 20/11, vaø khoaûng 2 thaùng tröôùc Teát, Noel. - 17 - Thaùi Tuaán coù nhieàu phaân khuùc giaù khaùc nhau tuyø thuoäc vaøo töøng nhoùm saûn phaåm khaùc nhau: nhoùm aùo daøi vaø coâng sôû thöôøng coù giaù töø 35.000ñ/m ñeán 60.000ñ/m, trong khi nhöõng maët haøng phoå thoâng ñeå may caùc trang phuïc ôû nhaø hoaëc daïo phoá coù giaù trong khoaûng töø 20.000ñ/m ñeán 35.000ñ/m. So vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, Thaùi Tuaán khoâng coù lôïi theá veà giaù. Lôïi theá cuûa coâng ty chuû yeáu laø ôû thöông hieäu, chaát löôïng vaûi deät, thieát keá hoa vaên ñoäc ñaùo vaø maøu saéc luoân luoân ñoåi môùi theo tính thôøi trang. Hieän nay vieäc caïnh tranh veà giaù trong ngaønh ñaõ xaûy ra heát söùc khoác lieät, ñaëc bieät laø nhoùm haøng phoå thoâng coù möùc giaù thaáp. Tuy nhieân vieäc ñònh vò saûn phaåm Thaùi Tuaán ôû möùc trung – cao neân ñaõ haïn cheá vieäc caïnh tranh veà giaù so vôùi nhöõng saûn phaåm cuøng loaïi. 2.2.1.3 Phaân phoái Maïng löôùi phaân phoái cuûa Thaùi Tuaán goàm coù 3 keânh chính, phaân phoái sæ (F1, khoâng kyù hôïp ñoàng), phaân phoái leû tröïc tieáp (showroom cuûa coâng ty) vaø ñaïi lyù (coù kyù hôïp ñoàng) sæ leû keát hôïp. Tuyø töøng thò tröôøng maø coâng ty aùp duïng moät hình thöùc phaân phoái khaùc nhau2. Theá maïnh cuûa keânh phaân phoái baùn sæ (F1): phaùt huy kinh nghieäm kinh doanh laâu naêm trong ngaønh cuûa nhöõng ngöôøi baùn sæ. Taän duïng heä thoáng “chaân reát” cuûa keânh baùn sæ neân coù theå phaân phoái saûn phaåm vôùi soá löôïng lôùn. Coâng ty coù theå tieát kieäm voán, do nhöõng keânh phaân phoái sæ F1 töï boû voán ñeå kinh doanh vaø hoï caáp tín duïng cho F2 (khaùch haøng ôû caùc tænh), ñeå F2 mua caùc saûn phaåm cuûa coâng ty. Vaø voøng quay voán nhanh, vì hieän nay Thaùi Tuaán baùn qua keânh F1 khoâng aùp duïng coâng nôï, giaûm ruûi ro cho coâng ty. Nhöôïc ñieåm cuûa keânh phaân phoái qua trung taâm baùn sæ (F1): coù quaù nhieàu caáp phaân phoái, maát nhieàu thôøi gian ñeå thoâng tin phaûn hoài ñeán ñöôïc coâng ty. Coâng ty 2 Töø naêm 1998 ñeán 2000 coâng ty Thaùi Tuaán chuû yeáu phaân phoái qua keânh sæ Soaùi Kình Laâm (Trung Taâm Thöông Maïi Ñoàng Khaùnh). Töø naêm 2000 ñeán nay keânh phaân phoái ñaõ ñöôïc thieát laäp maïnh meõ theo höôùng môû roäng kinh doanh baùn leû vaø xuùc tieán heä thoáng ñaïi lyù treân toaøn khu vöïc mieàn Trung vaø mieàn Baéc. - 18 - khoù quaûn lyù ñöôïc caùc caáp phaân phoái F2, F3 (khaùch haøng cuûa F1). Vaø ñaëc bieät laø giaù caû saûn phaåm bò thaû noåi treân keânh phaân phoái naøy. Do vaäy vieäc baùn phaù giaù saûn phaåm cuûa F1 vôùi nhau thöôøng xuyeân xaûy ra, ñaây laø nguyeân nhaân laøm giaûm lôïi nhuaän cuûa keânh sæ F1. Nhö vaäy, theá maïnh cuûa keânh phaân phaân phoái sæ F1 laø nhöôïc ñieåm cuûa keânh phaân phoái leû (phaân phoái tröïc tieáp qua heä thoáng showroom cuûa coâng ty) vaø ngöôïc laïi. Coøn ñoái vôùi keânh phaân phoái qua caùc chi nhaùnh ñaïi dieän thì ñoù chính laø söï dung hoøa theá maïnh vaø nhöôïc ñieåm cuûa hai keânh phaân phoái treân. Trong soá caùc keânh phaân phoái treân3, hieän nay, keânh phaân phoái chuû ñaïo vaãn laø keânh phaân phoái sæ F1, chieám 60% saûn löôïng phaân phoái, keânh ñaïi lyù chieám 15% vaø phaàn coøn laïi laø söï goùp söùc cuûa caùc showroom baùn leû treân toaøn quoác. 2.2.2 Chieâu thò vaø hoaït ñoäng phaùt trieån thöông hieäu Thaùi Tuaán 2.2.2.1 Hoaït ñoäng chieâu thò Ngaân saùch ñaàu tö cuûa Thaùi Tuaán cho hoaït ñoäng chieâu thò haøng naêm chieám khoaûng 5% toång doanh thu. Thoâng thöôøng, coâng ty töï toå chöùc caùc hoaït ñoäng quaûng caùo. Tuy nhieân, ñoái vôùi caùc chieán dòch quaûng caùo lôùn, quy moâ, thì thueâ caùc coâng ty dòch vuï quaûng caùo ñeå hoaït ñoäng mang tính chaát chuyeân nghieäp vaø hieäu quaû hôn. Qua caùc maãu quaûng caùo, thoâng ñieäp maø coâng ty muoán truyeàn ñaït ñeán NTD laø: “Thaùi Tuaán - Neàn Taûng Cho Söï Thaêng Hoa”. Ñoù cuõng laø phong caùch chuû ñaïo cuûa caùc saûn phaåm Thaùi Tuaán . 3 Hieän nay coâng ty coù 30 ñaïi lyù, 8 showroom vaø khoaûng 3000 ñieåm baùn leû khaép caùc chôï treân caû nöôùc. Vôùi khoaûng hôn 100 nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp, hoaït ñoäng tuyeån choïn, ñaøo taïo vaø kieåm tra ñoäi nguõ baùn haøng thöôøng xuyeân ñöôïc tieán haønh. Vôùi trieát lyù “Khaùch haøng laø söï soáng coøn cuûa coâng ty”, nhöõng thoâng tin phaûn hoài töø phía khaùch haøng raát ñöôïc coâng ty chuù yù xem xeùt vaø giaûi quyeát. - 19 - Ñaëc bieät caùc hoaït ñoäng xuùc tieán baùn haøng ñöôïc Thaùi Tuaán ñaåy maïnh vaøo caùc muøa vuï chính cuûa Coâng ty (muøa 8/3, muøa baùn haøng hoïc sinh vaø muøa baùn haøng giaùo vieân 20/11), caùc hình thöùc ñaõ ñöôïc Thaùi Tuaán söû duïng cuõng raát ña daïng, töø vieäc quaûng caùo tröïc tieáp treân keânh phaân phoái qua catalogue, poster, hanging mobile ñeán vieäc taëng haøng maãu, phieáu mua haøng giaûm giaù, bao goùi toát cho ñeán haøng theo giaù öu ñaõi, quaø taëng keøm khi mua haøng, truùng thöôûng,… Nhìn chung, Thaùi Tuaán thöôøng keát hôïp nhieàu hình thöùc chieâu thò (quaûng caùo, PR, event, khuyeán maõi,…) theo moät chuû ñeà thoáng nhaát trong moät chieán löôïc quaûng caùo, ñoù laø chieán dòch truyeàn thoâng ñoàng boä (IMC). Thoâng qua ñoù, phaùt huy toái ña hieäu quaû cuûa caùc coâng cuï quaûng caùo vaø kích thích tieâu thuï do söï keát hôïp, hoã trôï laãn nhau giöõa caùc coâng cuï naøy. Cho ñeán nay, aùp duïng chieán löôïc quaûng caùo tích hôïp neâu treân, coâng ty ñaõ toå chöùc thaønh coâng nhieàu chieán dòch quaûng caùo, thu huùt ñöôïc söï chuù yù cuûa ñoâng ñaûo khaùch haøng. Trong ñoù, nhöõng chöông trình khuyeán maõi quy moâ lôùn vôùi ngaân saùch hôn 2 tyû ñoàng cho moãi chöông trình, nhö chöông trình “Ñeïp hôn vôùi thôøi trang Thaùi Tuaán truùng nöõ trang kim cöông” vaø “Cho veû ñeïp thaêng hoa truùng Fiatsiena” cuûa Thaùi Tuaán ñaõ ñöôïc NTD uûng hoä. Nhieàu chöông trình PR cuûa coâng ty ñaõ raát thaønh coâng vaø gaây ñöôïc tieáng vang trong xaõ hoäi. Coù theå noùi PR laø moät trong nhöõng ñieåm maïnh cuûa Thaùi Tuaán trong thôøi gian qua, haøng loaït caùc hoaït ñoäng PR cuûa Thaùi Tuaán toå chöùc nhö: chöông trình “Thaép saùng öôùc mô xanh” daønh cho hoïc sinh ngheøo hieáu hoïc treân toaøn quoác, “Tri aân Ngöôøi Khai saùng” daønh cho giaùo vieân, caùc hoaït ñoäng nhö taøi trôï, nhö caùc chöông trình “Thôøi trang vaø Cuoäc soáng” cuûa VTV3, chöông trình “Ngöôøi Ñeïp Taây Ñoâ”, taøi trôï cho caùc söï kieän “Hoa Haäu Vieät Nam” naêm 1998, 2004, “Hoa Haäu Höõu Nghò Asian & Theá Giôùi” naêm 2000 toå chöùc taïi Vieät Nam, … - 20 - Veà hoaït ñoäng chaêm soùc khaùch haøng, Thaùi Tuaán coù boä phaän chaêm soùc khaùch haøng chuyeân traùch, nhöõng khieáu kieän cuûa khaùch haøng ñöôïc giaûi quyeát nhanh choùng, taïi noäi thaønh caùc thaønh phoá lôùn Thaùi Tuaán giaûi quyeát caùc khieáu kieän cuûa khaùch haøng trong voøng 24 giôø. Hoaït ñoäng chaêm soùc khaùch haøng ñöôïc thöïc hieän thoâng qua caùc chính saùch cuûa töøng loaïi khaùch haøng cuûa mình. Ví duï nhö chính saùch öu ñaõi NTD, khaùch haøng thaân thieát, chính saùch caùc keânh phaân phoái, ñaïi lyù,… 2.2.2.2 Möôøi naêm xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu Thaùi Tuaán Thaùi Tuaán quan nieäm raèng thöông hieäu laø taát caû moïi söï caûm nhaän cuûa NTD khi nhaéc ñeán teân Coâng ty hay saûn phaåm Thaùi Tuaán. Khi xaây döïng thöông hieäu, Thaùi Tuaán ñaõ coá gaéng xaây döïng moät tính caùch thaät roõ raøng cho thöông hieäu cuûa mình, chính ñieàu naøy seõ giuùp khaùch haøng nhôù ñeán trong taâm trí hoï. Naêm 1998, Thaùi Tuaán ñaõ in thöông hieäu treân bieân vaûi4 ñeå khaúng ñònh chaát löôïng vôùi khaùch haøng, moät söï cam keát cuûa nhaø saûn xuaát ñoái vôùi NTD; ñaây laø moät quyeát ñònh ñuùng ñaén cho quaù trình phaùt trieån thöông hieäu. Ñeå thöông hieäu phaùt trieån beàn vöõng, coâng ty ñaõ thöïc hieän lieân tuïc caùc hoaït ñoäng quaûng baù ñeå taêng cöôøng söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng. Ñoàng thôøi Thaùi Tuaán ñaõ nghieân cöùu ñeå cho ra ñôøi nhöõng saûn phaåm môùi, coâng ty töï haøo laø ñôn vò luoân coù nhöõng saûn phaåm mang tính ñoät phaù ñi ñaàu trong ngaønh deät Vieät nam. Ñònh höôùng xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu: Ban laõnh ñaïo coâng ty Thaùi Tuaán xaùc ñònh ñaây laø moät chieán löôïc khoâng ñôn giaûn vaø mang tính laâu daøi, laø vaán ñeà maø coâng ty quan taâm haøng ñaàu. Vôùi mong muoán trôû thaønh “coâng ty thôøi trang cao caáp”, Thaùi Tuaán ñi theo chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu maïnh taïi thò tröôøng noäi ñòa song song vôùi vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu taïi thò tröôøng taïi nöôùc ngoaøi. 4 Thaùi Tuaán laø doanh nghieäp deät may ñaàu tieân taïi Vieät Nam thöïc hieän vieäc in thöông hieäu cuûa mình leân bieân vaûi. - 21 - CHÖÔNG III: GIÔÙI THIEÄU KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙU Chöông moät ñaõ neâu ra caùc khaùi nieäm, moâ hình lyù thuyeát maø luaän vaên aùp duïng. Chöông hai ñaõ giôùi thieäu veà thöông hieäu Thaùi Tuaán vaø nhöõng thoâng tin sô löôïc cuûa ngaønh deät may Vieät Nam. Trong chöông ba giôùi thieäu veà phöông phaùp nghieân cöùu vaø keát quaû khaûo saùt thò tröôøng. Muïc ñích cuûa chöông naøy laø tìm ra nhöõng thaønh phaàn chaát löôïng saûn phaåm vaûi Thaùi Tuaán, tính caùch nhaõn hieäu, taâm lyù tieâu duøng. Ñoàng thôøi ño löôøng möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng veà nhöõng saûn phaåm hoï ñang söû duïng. Chöông naøy bao goàm hai phaàn chính, phöông phaùp nghieân cöùu vaø keát quaû nghieân cöùu. 3.1. Muïc tieâu vaø noäi dung nghieân cöùu Thöïc hieän moät cuoäc ñieàu tra thò tröôøng nhaèm xaùc ñònh vò theá hieän taïi cuûa thöông hieäu Thaùi Tuaán trong taâm trí NTD. Muïc tieâu nghieân cöùu bao goàm: (1) Xaùc ñònh roõ khaùch haøng muïc tieâu cuûa Thaùi Tuaán laø ai? (Hoï laø ai, soáng ôû ñaâu, tuoåi taùc hoï ra sao, ngheà nghieäp cuûa hoï laø gì,…), töø ñoù xaùc ñònh chính xaùc ñoái töôïng khaùch haøng maø Thaùi Tuaán phuïc vuï toát nhaát. (2) Xaây döïng moâ hình nhu caàu bao goàm nhöõng thuoäc tính chöùc naêng vaø caûm nhaän maø khaùch haøng mong ñôïi khi mua moät saûn phaåm vaûi cho may maëc. Nhaèm thieát keá sô ñoà ñònh vò. (3) Xaùc ñònh nhöõng haønh vi, thoùi quen mua cuûa NTD khi mua vaûi, cuõng nhö caùc haønh vi, thoùi quen khi tieáp caän phöông tieän truyeàn thoâng. Nhaèm thieát laäp caùc chöông trình marketing tích hôïp cho vieäc phaùt trieån thöông hieäu. Ñaëc bieät, thoâng qua nghieân cöùu, moâ taû vò trí cuûa thöông hieäu vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh trong loøng NTD, thoâng qua vieäc ñaùnh giaù caùc thuoäc tính ñònh vò cuûa töøng thöông hieäu moät caùch roõ raøng hôn. - 22 - 3.2. Caùc nguoàn thoâng tin caàn thieát phuïc vuï cho quaù trình phaân tích 3.2.1. Thoâng tin sô caáp Thöïc hieän chöông trình ñieàu tra thò tröôøng nhaèm xaùc ñònh caùc thoâng tin cuûa NTD coù lieân quan trong vieäc ñònh vò vaø phaùt trieån thöông hieäu (chöông 3). 3.2.2. Thoâng tin thöù caáp Thoâng tin thöù caáp laø nguoàn thoâng tin tham khaûo coù giaù trò cho vieäc thöïc hieän luaän vaên naøy. Nguoàn thoâng tin thöù caáp chuû yeáu ñöôïc thu thaäp: (1) Caùc baùo caùo hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa Coâng ty Thaùi Tuaán (2) Caùc thoâng tin, soá lieäu cuûa ngaønh deät may Vieät Nam. (3) Caùc thoâng tin kinh teá khaùc. 3.3. Phöông phaùp nghieân cöùu 3.3.1. Nghieân cöùu ñònh tính Muïc ñích cuûa nghieân cöùu naøy laø khaùm phaù ra nhöõng mong muoán cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaûi cuûa thò tröôøng. Töø ñoù tìm ra nhöõng thaønh phaàn maø khaùch haøng cho laø quan troïng khi choïn mua vaûi may maëc. Ñoái töôïng nghieân cöùu laø nhöõng khaùch haøng nöõ soáng taïi Tp.HCM, soá löôïng 30 khaùch haøng ñöôïc chia ra laøm ba nhoùm thaûo luaän. Ñoái töôïng ñöôïc phoûng vaán ôû ñaây laø nöõ tuoåi töø 25 ñeán 45 vaø laøm vieäc ôû nhieàu lónh vöïc ngaønh ngheà khaùc nhau. Baèng phöông phaùp nghieân cöùu khaùm phaù, chuùng ta xaùc ñònh caùc thuoäc tính cuûa saûn phaåm nhaèm phuïc vuï cho quaù trình ñònh vò: Nhoùm thoâng tin ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng muïc tieâu: Saûn phaåm chaát löôïng; Deã tìm mua; Giaù caû hôïp lyù; Thöông hieäu uy tín. Nhoùm thoâng tin theå hieän tính caùch thöông hieäu: Truyeàn thoáng; Gaàn guõi; Hieän ñaïi; Thôøi trang; Duyeân daùng; Sang troïng; Saùng taïo; Treû trung; Bình daân; Queâ “seán”. - 23 - Nhoùm thoâng tin theå hieän söï caûm nhaän cuûa khaùch haøng muïc tieâu: Daønh cho ngöôøi sang troïng; Daønh cho ngöôøi lao ñoäng; Daønh cho ngöôøi noäi trôï; Daønh cho nhaân vieân vaên phoøng; Daønh cho ngöôøi naêng ñoäng; Daønh cho ngöôøi lôùn tuoåi; Daønh cho ngöôøi treû tuoåi; Daønh cho Phuï Nöõ. 3.3.2. Nghieâu cöùu ñònh löôïng • Thoâng tin maãu Maãu ñöôïc choïn laø nöõ soáng ôû caùc thaønh phoá, thò xaõ khaép caû nöôùc. Chuû yeáu laø caùc thaønh phoá lôùn coù möùc soáng cao phuø hôïp vôùi ñònh höôùng thò tröôøng cuûa coâng ty Thaùi Tuaán nhö: Haø Noäi, Ñaø Naüng, Nha Trang, Tp.HCM, Caàn Thô. Hoï laø nhöõng ngöôøi coù gia ñình, coù vieäc laøm, coù thu nhaäp oån ñònh vaø toaøn quyeàn quyeát ñònh chi tieâu cuûa mình. Hoï laø nhöõng ngöôøi thích thôøi trang, naêng ñoäng trong coâng vieäc, thích naém baét nhöõng thoâng tin môùi cuûa xaõ hoäi. Hoï laø nhöõng ngöôøi luoân quan taâm ñeán veû ñeïp hình theå vaø chaêm lo cho haïnh phuùc gia ñình. • Phaân boá maãu phoûng vaán Baûng 3.1: Baûng phaân boå maãu phoûng vaán Khu vöïc Toång soá phieáu Soá phieáu hôïp leä Tyû leä % Haø Noäi 450 400 21,0% Haûi Phoøng 150 100 5,2% Thanh Hoaù 150 100 5,2% Ñaø Naüng 450 350 18,4% TP.HCM 550 447 23,5% Caàn Thô 550 500 26,3% Toång coäng 2300 1897 100% (Nguoàn: keát quaû khaûo saùt thò tröôøng toaøn quoác 2005) Maãu ñöôïc choïn theo phöông phaùp ngaãu nhieân, döïa vaøo tyû leä saûn löôïng phaân phoái cuûa saûn phaåm Thaùi Tuaán laøm cô sôû cho vieäc phaân boå maãu. Muïc ñích laø laøm sao cho maãu phoûng vaán mang tính ñaïi dieän cao nhaát ñoái vôùi thò tröôøng caàn nghieân cöùu. Hình thöùc khaûo saùt laø ñeán tröïc tieáp caùc hoä gia ñình coù ñoái töôïng khaûo saùt ñeå - 24 - phaùt phieáu thaêm doø. Khaùch haøng nhaän ñöôïc phieáu thaêm doø seõ ñieàn vaøo phieáu vaø khoaûng 24 giôø sau ñoù nhaân vieân khaûo saùt seõ ñeán thu hoài phieáu thaêm doø vaø taëng quaø khaùch haøng. Kích thöôùc maãu döï tính ban ñaàu laø 2000, tuy nhieân nhaèm döï phoøng cho nhöõng tröôøng hôïp khaùch haøng nhaän baûng thaêm doø nhöng khoâng thöïc hieän do ñoù trong thöïc teá coù moät soá löôïng phieáu ñöôïc phaùt ra 2300 phieáu. Sau khi thu thaäp, loaïi boû nhöõng phieáu khoâng phuø hôïp5, cuoái cuøng thu thaäp laïi ñöôïc 1897 phieáu ñöôïc xem laø hôïp leä (xem baûng 3.1). 3.4. Keát quaû nghieân cöùu 3.4.1. Nhaän dieän khaùch haøng muïc tieâu Sau khi thöïc hieän cuoäc khaûo saùt chuùng ta nhaän dieän ñöôïc khaùch haøng muïc tieâu cuûa Thaùi Tuaán nhö sau: Hoï laø nöõ, coù tuoåi trung bình töø 25 ñeán 45 tuoåi, ñang soáng ôû caùc thaønh phoá, thò xaõ trong caû nöôùc. Phaàn lôùn hoï ñaõ coù gia ñình, coù vieäc laøm, coù thu nhaäp oån ñònh, hoï toaøn quyeàn quyeát ñònh chi tieâu cuûa mình. 3.4.2. Haønh vi khaùch haøng muïc tieâu 3.4.2.1. Löïa choïn veà nhaõn hieäu cuûa NTD Taàn xuaát mua haøng cuûa NTD ñoái vôùi nhaõn hieäu khaùc nhau theå hieän söï tín nhieäm cuûa NTD ñoái vôùi töøng nhaõn hieäu, vaø saûn phaåm mang nhaõn hieäu ñoù ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu cuûa NTD. Keát quaû nghieân cöùu cho thaáy, coù ñeán 59% NTD thöôøng mua vaûi Thaùi Tuaán. Coù nghóa laø trong toång soá 6 trieäu NTD nöõ tuoåi töø 15 ñeán 45 soáng ôû thaønh thò treân toaøn quoác (Nieân giaùm thoáng keâ 2003) thì coù hôn 3 trieäu NTD thöôøng mua vaûi Thaùi Tuaán. Ñieàu ñoù cho thaáy nhaõn hieäu Thaùi Tuaán ngaøy caøng phoå bieán treân toaøn quoác vaø ñöôïc nhieàu NTD bieát ñeán, vaø tín nhieäm. 5 Nhöõng phieáu khoâng phuø hôïp laø phieáu khoâng ñieàn nhöõng thoâng tin caàn thieát, boû troáng quaù nhieàu caâu hoûi quan troïng. Hoaëc traû lôøi qua loa, khoâng thöïc hieän ñuùng theo yeâu caàu cuûa baûng caâu hoûi, ñaëc bieät vi phaïm caùch traû lôøi SA, MA. - 25 - Vaûi TQ, HQ cuõng thuoäc nhoùm nhöõng nhaõn hieäu ñöôïc nhieàu NTD ñaõ söû duïng vôùi tyû leä 41% (TQ) vaø 5% (HQ). Qua ñoù cho thaáy haøng TQ, HQ raát thaønh coâng khi thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Vôùi nhöõng lôïi theá vöôït troäi veà giaù, veà maãu maõ, saûn phaåm vaûi TQ ñaõ caïnh tranh khaù hieäu quaû vôùi caùc maët haøng trong nöôùc, vì vaäy thò phaàn haøng TQ taêng maïnh vaøo nhöõng naêm gaàn ñaây. Baûng 3.2: Möùc ñoä söû duïng saûn phaåm theo nhaõn hieäu. Möùc ñoä söû duïng Phöôùc Thònh Thaùi Tuaán Thaønh Coâng TQ HQ Khaùc Khoâng bao giô 5% 2% 2% 1% 47% 56% Hieám khi 32% 8% 84% 26% 41% 28% Thænh thoaûng 55% 14% 7% 31% 3% 5% Thöôøng xuyeân 6% 59% 4% 41% 5% 7% Luoân luoân 2% 17% 3% 1% 4% 4% Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% (Nguoàn: keát quaû khaûo saùt thò tröôøng toaøn quoác 2005) Taïi mieàn Baéc, NTD ñaõ söû duïng Thaùi Tuaán chæ coù 33,1% trong khi caùc khu vöïc khaùc ñeàu coù tyû leä treân 40%. Ñieàu ñoù cho thaáy NTD taïi mieàn Baéc chöa tieáp caän nhieàu vôùi nhaõn hieäu Thaùi Tuaán. Nguyeân nhaân chính laø do: (1) NTD bò chi phoái quaù maïnh bôûi caùc nhaõn hieäu TQ6. (2) Saûn phaåm Thaùi Tuaán chöa hoaøn toaøn phuø hôïp vôùi khí haäu cuûa khu vöïc phía Baéc. 6 Caùc saûn phaåm TQ thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam chuû yeáu laø qua ñöôøng tieåu ngaïch vaøo caùc cöûa khaåu bieân giôùi phía Baéc. Caùc saûn phaåm naøy coù maët taïi haàu heát caùc chôï taïi khu vöïc mieàn Baéc. Ñaây cuõng chính laø nguyeân nhaân daãn ñeán tyû leä NTD ñaõ söû duïng nhaõn hieäu TQ taïi khu vöïc naøy cao nhaát so vôùi caùc khu vöïc khaùc treân toaøn quoác. - 26 - Caøng ñi vaøo phía Nam thì tyû leä NTD ñaõ söû duïng vaø thöôøng mua nhaõn hieäu TQ, HQ caøng giaûm daàn vaø tyû leä NTD söû duïng saûn phaåm Thaùi Tuaán taêng daàn. Nhaõn hieäu Thaùi Tuaán chieám öu theá so vôùi caùc nhaõn hieäu khaùc taïi khu vöïc mieàn Taây vaø TP.HCM. Nguyeân nhaân chính laø do: Thöù nhaát, heä thoáng phaân phoái cuûa Thaùi Tuaán taïi khu vöïc mieàn Nam hoaït ñoäng maïnh hôn so vôùi khu vöïc mieàn Baéc. Thöù hai, chaát lieäu saûn phaåm deät treân sôïi polyster cuûa Thaùi Tuaán phuø hôïp hôn vôùi khí haäu mieàn Nam, do vaäy ñöôïc NTD phía Nam öa chuoäng hôn. 3.4.2.2. Ñaùnh giaù cuûa NTD veà caùc nhaõn hieäu Coù nhieàu yeáu toá taùc ñoäng ñeå NTD quyeát ñònh mua moät meùt vaûi, trong ñoù nhöõng yeáu toá quan troïng nhaát: chaát löôïng, deã tìm mua, giaù hôïp lyù, thöông hieäu uy tín. Baûng 3.3. Nhöõng yeáu toá chuû yeáu daãn ñeán quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng. Chaát löôïng Deå tìm mua Giaù hôïp lyù Thöông hieäu uy tín Nhaõn hieäu Taàn Suaát % Taàn Suaát % Taàn Suaát % Taàn Suaát % Phöôùc Thònh 1209 17% 689 15% 1381 25% 346 7% Thaùi Tuaán 1630 23% 1230 27% 545 10% 1489 30% Thaønh Coâng 1408 20% 757 16% 1022 18% 1247 25% Trung Quoác 826 12% 1091 24% 1420 25% 515 10% Haøn Quoác 1242 18% 516 11% 573 10% 1160 23% Khaùc 687 10% 335 7% 679 12% 275 5% Toång 7002 100% 4618 100% 5620 100% 5032 100% (Nguoàn: keát quaû khaûo saùt thò tröôøng toaøn quoác 2005) • Veà chaát löôïng saûn phaåm giöõa caùc nhaõn hieäu Keát quaû nghieân cöùu cho thaáy 23% NTD (tyû leä cao nhaát) cho raèng saûn phaåm Thaùi Tuaán chaát löôïng. Qua ñoù cho thaáy noã löïc naâng cao chaát löôïng saûn phaåm cuûa coâng ty ñaõ ñöôïc NTD ñaùnh giaù cao so vôùi caùc nhaõn hieäu vaûi khaùc treân thò tröôøng. - 27 - • Veà söï thuaän tieän khi mua haøng Moät heä thoáng keânh phaân phoái toát khoâng chæ gaén lieàn vôùi möùc ñoä phuû haøng cuõng nhö tyû leä haøng xuaát hieän treân keânh maø coøn theå hieän qua söï thuaän tieän cho khaùch haøng khi mua saém. Xeùt veà yeáu toá naøy Thaùi Tuaán ñöôïc NTD ñaùnh giaù cao nhaát vôùi tyû leä 27% so vôùi nhöõng nhaõn hieäu khaùc. Vôùi maïng löôùi phaân phoái roäng khaép toaøn quoác, saûn phaåm cuûa Thaùi Tuaán coù maët treân haàu heát caùc chôï keânh 2, taïi caùc ñaïi lyù, showroom baùn haøng taát caû caùc tænh thaønh. TQ laø nhaõn hieäu ñöôïc NTD ñaùnh giaù laø moät trong nhöõng nhaõn hieäu deã tìm mua treân thò tröôøng hieän nay (24%) vì: NTD coù theå tìm mua saûn phaåm TQ taïi baát cöù quaày naøo trong caùc chôï töø chôï ñaàu moái, chôï tænh cho ñeán caùc chôï huyeän vuøng saâu. Vôùi heä thoáng phaân phoái roäng khaép, TQ coù nhieàu cô hoäi thay theá caùc nhaõn hieäu khaùc. • Veà söï hôïp lyù cuûa giaù caû TQ laø nhaõn hieäu ñöôïc NTD ñaùnh giaù coù möùc giaù hôïp lyù nhaát. Nguyeân nhaân chính laø do: Thöù nhaát, phaàn lôùn haøng TQ phuïc vuï nhieàu phaân khuùc thò tröôøng khaùc nhau vôùi nhieàu möùc giaù khaùc nhau. Vì vaäy NTD ôû caùc taàng lôùp khaùc nhau ñeàu coù theå choïn cho mình moät saûn phaåm phuø hôïp vôùi khaû naêng thanh toaùn. Thöù hai, möùc giaù cuûa caùc saûn phaåm TQ thöôøng thaáp hôn so vôùi caùc saûn phaåm cuøng loaïi khaùc treân thò tröôøng. Chæ coù 10% NTD cho raèng Thaùi Tuaán coù giaù caû hôïp lyù, qua khaûo saùt thöïïc teá NTD caùc tænh cho raèng möùc giaù cuûa Thaùi Tuaán coøn khaù cao so vôùi caùc nhaõn khaùc. Tuy nhieân, ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng mua taïi caùc showroom thì cho raèng giaù vaûi Thaùi Tuaán khoâng phaûi vaán ñeà maø hoï quan taâm maø vaán ñeà laø coâng ty coù taïo ñöôïc nhöõng saûn phaåm khaùc bieät ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa hoï. - 28 - • Xeùt veà uy tín nhaõn hieäu: Thaùi Tuaán laø nhaõn hieäu ñöôïc NTD tin töôûng nhaát vôùi 30%. Nhoùm saûn phaåm khoâng ñöôïc NTD ñaùnh giaù cao veà uy tín nhaõn hieäu goàm coù Phöôùc Thònh vaø TQ. Chaát löôïng saûn phaåm TQ khoâng toát laø nguyeân nhaân NTD ñaùnh giaù uy tín nhaõn hieäu TQ khoâng cao7. 3.4.2.3. Tính caùch nhaõn hieäu theo söï löïa choïn cuûa NTD Moãi moät thöông hieäu seõ coù moät tính caùch noåi baät maø NTD caûm nhaän ñöôïc. Vaø ñaây laø moät trong nhöõng yeáu toá heát söùc quan troïng cuûa thöông hieäu giuùp NTD phaân bieät ñöôïc thöông hieäu naøy vôùi thöông hieäu khaùc. Baûng 3.4. Tính caùch nhaõn hieäu theo söï löïa choïn cuûa NTD Tính caùch Phöôùc Thònh Thaùi Tuaán Thaønh Coâng TQ HQ Khaùc Truyeàn Thoáng 17% 15% 8% 8% 5% 13% Gaàn guõi 12% 13% 10% 10% 6% 10% Hieän ñaïi 6% 9% 18% 18% 16% 9% Thôøi trang 5% 13% 13% 13% 16% 8% Duyeân daùng 13% 13% 4% 4% 10% 13% Sang troïng 8% 8% 7% 6% 15% 10% Saùng taïo 3% 4% 10% 10% 14% 7% Treû trung 3% 7% 5% 5% 14% 7% Bình daân 17% 10% 16% 17% 4% 13% Queâ seán 15% 7% 8% 8% 1% 10% Toång 100% 100% 100% 100% 100% 100% (Nguoàn: keát quaû khaûo saùt thò tröôøng toaøn quoác 2005) 7 Hoaëc khi NTD gaëp ”söï coá” vôùi saûn phaåm TQ thì hoï chæ coù theå tìm ñeán keânh phaân phoái ñeå khieáu naïi vaø chính keânh phaân phoái laø ngöôøi tröïc tieáp giaûi quyeát. Trong tröôøng hôïp keânh phaân phoái khoâng giaûi quyeát thì NTD phaûi chòu thieät thoøi vì hoï khoâng theå tìm ñeán nhaø saûn xuaát ñeå khieáu naïi. Nhö vaäy quyeàn lôïi cuûa NTD khoâng ñöôïc ñaûm baûo vaø ñaây cuõng chính laø lyù do NTD ñaùnh giaù uy tín nhaõn hieäu TQ vaø caùc nhaõn hieäu khaùc ôû möùc thaáp nhaát. - 29 - Nhìn vaøo baûng 3.3 ta thaáy thöông hieäu Thaùi Tuaán chöa coù neùt noåi baät vöôït troäi veà moät tính caùch cuï theå so vôùi caùc thöông hieäu caïnh tranh. Phaàn lôùn NTD cho raèng saûn phaåm Thaùi Tuaán gaàn guõi vôùi hoï (13%). Ñaùp öùng ñöôïc nhöõng yeâu caàu cuûa khaùch haøng vaø ñöôïc khaùch haøng quan taâm hoûi mua moãi khi ñi chôï, do ñoù Thaùi Tuaán ñaõ taïo ñöôïc caûm giaùc gaàn guõi vôùi NTD. Nhìn bieåu ñoà chuùng ta thaáy raèng, thöông hieäu Thaùi Tuaán vöôït troäi ôû hai tính caùch: Duyeân daùng vaø gaàn guõi. Neùt duyeân cuûa ngöôøi phuï nöõ ñaõ hình thaønh neân veû ñeïp cuûa hoï. Vaø neùt duyeân aáy ñöôïc theå hieän phaàn naøo qua trang phuïc, ñaëc bieät laø aùo daøi. Noùi ñeán Thaùi Tuaán laø noùi ñeát söï duyeân daùng, e aáp cuûa ngöôøi phuï nöõ, noùi ñeán veû ñeïp khoâng maïnh meõ nhöng ñaèm thaém, dòu daøng. Bieåu ñoà 3.1: Tính caùch caùc thöông hieäu 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% Truyeàn Thoáng Gaàn guõi Hieän ñaïi Thôøi trang Duyeân daùng Sang troïng Saùng taïo Treû trung Bình daân Queâ seán Phöôùc Thònh Thaùi Tuaán Thaønh Coâng Trung Quoác Haøn Quoác Khaùc (Nguoàn: keát quaû khaûo saùt thò tröôøng toaøn quoác 2005) Thöông hieäu vaûi HQ coù nhöõng ñieåm vöôït troäi ñöôïc NTD caûm nhaän: sang troïng, thôøi trang, treû trung vaø saùng taïo. Ñaây laø nhöõng tính caùch quan troïng ñeå xaây döïng - 30 - moät thöông hieäu phuïc vuï cho NTD treû tuoåi. Vaûi HQ ñang baùn taïi Vieät nam coù phaân khuùc giaù cao, ña daïng chaát lieäu daønh cho caùc nhoùm trang phuïc coâng sôû, thôøi trang treû vaø daïo phoá. Trong khi thöông hieäu vaûi TQ thì “töø thöôïng vaøng haï caùm”8, coù NTD cho raèng vaûi TQ hieän ñaïi, tuy nhieân cuõng khoâng ít quan ñieåm cho raèng quaù bình daân do ñoù hieän nay NTD chöa coù quan ñieåm nhaát quaùn veà tính caùch thöông hieäu vaûi TQ. Phöôùc Thònh laø nhaõn hieäu ñöôïc ñaùnh giaù laø truyeàn thoáng, hôi queâ seán, ñieàu naøy ñöôïc lyù giaûi laø trong thôøi gian qua tyû leä saûn phaåm Phöôùc Thònh coù hoa vaên coå ñieån vaø maøu saéc töôi saùng chieám tyû leä cao. Ñaây laø nhoùm saûn phaåm phuïc vuï mieàn noâng thoân coù giaù baùn thaáp, do ñoù khoâng ñöôïc khaùch haøng khu vöïc caùc thaønh phoá thò xaõ (laø ñoái töôïng cuûa cuoäc khaûo saùt) ñaùnh giaù cao. 3.4.2.4. Ñoái töôïng söû duïng cuûa caùc nhaõn hieäu theo quan ñieåm NTD Trong quaù trình xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu, nhöõng doanh nghieäp luoân mong muoán NTD hieåu ñuùng vôùi nhöõng gì doanh nghieäp ñònh höôùng. Tuy nhieân khoâng phaûi luùc naøo nhöõng nhaø saûn xuaát cuõng ñaït ñöôïc ñieàu naøy. Baûng 3.5: Ñoái töôïng söû duïng caùc nhaõn hieäu theo quan ñieåm ngöôøi tieâu duøng. Ñoái töôïng söû duïng Phöôùc Thònh Thaùi Tuaán Thaønh Coâng TQ HQ Khaùc Daønh cho ngöôøi sang troïng 7% 16% 14% 8% 18% 11% Daønh cho ngöôøi lao ñoäng 20% 6% 8% 19% 4% 15% Daønh cho ngöôøi noäi trôï 13% 8% 5% 15% 4% 10% Daønh cho nhaân vieân vaên phoøng 8% 19% 12% 8% 15% 11% Daønh cho ngöôøi naêng ñoäng 8% 7% 19% 7% 17% 11% Daønh cho ngöôøi lôùn tuoåi 18% 16% 9% 21% 8% 14% Daønh cho ngöôøi treû tuoåi 7% 7% 19% 11% 14% 9% Daønh cho Phuï nöõ 18% 21% 14% 11% 20% 18% 8 Vaûi TQ thaâm nhaäp vaøo Vieät nam vôùi nhieàu phaân khuùc giaù khaùc nhau, vôùi nhieàu chaát lieäu khaùc nhau, phuïc vuï cho nhieàu nhoùm khaùch haøng muïc tieâu khaùc nhau, do ñoù tính caùch thöông hieäu khoâng ñöôïc NTD bieát roõ. - 31 - Toång 100% 100% 100% 100% 100% 100% (Nguoàn: keát quaû khaûo saùt thò tröôøng toaøn quoác 2005) Theo baûng soá lieäu cho thaáy raèng thöông hieäu Thaùi Tuaán ñöôïc NTD ñaùnh giaù laø daønh cho nhaân vieân vaên phoøng vaø daønh cho phuï nöõ. Ñaây laø nhöõng ñònh höôùng phuïc vuï cuûa Thaùi Tuaán vaø ñöôïc NTD caûm nhaän ñuùng. Trong thôøi gian qua, nhöõng maët haøng aùo daøi cuûa Thaùi Tuaán ñöôïc giôùi coâng sôû ñaùnh giaù raát cao, ñöôïc caùc heä thoáng Böu ñieän, Ngaân haøng, Tröôøng hoïc, ngaønh Haøng khoâng9,… söû duïng. Ñaëc bieät vôùi ñònh höôùng phuïc vuï nhoùm trang phuïc chuyeân bieät cho töøng ñôn vò coâng sôû, Thaùi Tuaán ñaõ trieån khai deät logo caùc ñôn vò ñaët haøng treân maët vaûi laøm neùt hoa vaên khaùc bieät ñoái vôùi töøng ñôn vò. Bieåu ñoà 3.2: Ñoái töôïng söû duïng nhaõn hieäu. 0% 5% 10% 15% 20% 25% Daønh cho ngöôøi sang troïng Daønh cho ngöôøi lao ñoäng Daønh cho ngöôøi noäi trôï Daønh cho nhaân vieân vaên phoøng Daønh cho ngöôøi naêng ñoäng Daønh cho ngöôøi lôùn tuoåi Daønh cho ngöôøi treû tuoåi Daønh cho Phuï nöõ Phöôùc T._.t vaø chöông IV cuûa luaän vaên naøy ñaõ ñöa ra nhöõng giaûi phaùp thöïc tieãn nhaèm hoã trôï cho vieäc thieát keá chieán löôïc ñoù. Maëc duø luaän vaên ñöôïc ñaàu tö khaûo saùt thò tröôøng nghieâm tuùc vaø coâng phu, nhöng do thôøi gian nghieân cöùu coù haïn, chaéc chaén noäi dung khoù traùnh khoûi nhöõng khieám khuyeát, taùc giaû raát mong nhaän ñöôïc söï chæ daãn cuûa Quyù Thaày coâ cuøng baïn ñoïc. Höôùng nghieân cöùu tieáp theo: Nghieân cöùu xaây döïng thöông hieäu Thaùi Tuaán taïi thò tröôøng nöôùc ngoaøi, nhöõng thò tröôøng troïng ñieåm naèm trong chieán löôïc phaùt trieån cuûa coâng t - 61 - TAØI LIEÄU THAM KHAÛO Tieáng Vieät 1. Toân Thaát Nguyeãn Thieâm (2005), Daáu aán thöông hieäu: Taøi saûn vaø giaù trò, Nxb Treû. 2. Matt Haig (2005), Bí quyeát thaønh coâng 100 thöông hieäu haøng ñaàu theá giôùi, Nxb Toång hôïp Tp.HCM. 3. Jack Trout (2004), Khaùc bieät hay laø cheát, NXB Treû. 4. Al Ries & Jack Trout (2004), Ñònh vò – cuoäc chieán daønh vò trí trong taâm trí khaùch haøng, NXB Thoáng Keâ. 5. Philip Kotler (2003), Nhöõng phöông thöùc saùng taïo, chieán thaéng vaø khoáng cheá thò tröôøng. Nxb Tp.HCM. 6. Philip Kotler (2000), Quaûn trò marketing. Nxb Thoáng Keâ. 7. Richard Moore (2003), Thöông hieäu daønh cho laõnh ñaïo, NXB Treû. 8. Saøi Goøn Tieáp Thò (2002), Thöông hieäu Vieät, NXB Treû. 9. Hoaøng Troïng (1999), Phaân tích ña bieán, Nxb Thoáng Keâ. 10. Coâng ty Deät May Thaùi Tuaán (2004), Baùo caùo Marketing 2000 – 2004. Tieáng Anh 11. Kevin Lane Keller (1988), Strategic Brand Management, Prentice Hall. 12. J.Paul Peter & J.H. Donnelly (1994), A preface to marketing management, Irwin. 13. Aaker, David. A (1996), Building Strong Brand, The Free Press 14. Davis, S.M (2000), Brand Asset Management, Jossey – Bass. 15. Jesper Kurde (2002), Unique Now or Never: The Brand is the Company Driver in the New Value Economy, Prentice Hall – Pearson Education Books. - 62 - Phuï Luïc 1 : Giôùi Thieäu Coâng Ty Deät May Thaùi Tuaán 1. Lòch söû hình thaønh Coâng ty TNHH Deät may THAÙI TUAÁN, thaønh laäp ngaøy 22/12/1993 coù truï sôû chính taïi 1/148 Nguyeãn Vaên Quaù, Phöôøng Ñoâng Höng Thuaän, Quaän 12, Thaønh Phoá Hoà Chí Minh. Thaønh laäp vaøo cuoái naêm 1993 ban ñaàu vôùi chöùc naêng thöông maïi, coâng ty Thaùi Tuaán ñaõ gaët haùi thaønh coâng treân thöông tröôøng. Töø xuaát phaùt ñieåm ñoù, nhaän ñònh thò tröôøng vaûi trong nöôùc laø moät thò tröôøng tieàm naêng, naêm 1995 coâng ty chuyeån sang saûn xuaát. Veà saûn xuaát, töø naêm 2/1995 ñeán thaùng 7/2001, Coâng ty ñaõ ñaàu tö xaây döïng hai nhaø maùy deät, moät nhaø maùy nhuoäm, vôùi toång coâng suaát thieát keá treân 10 trieäu meùt vaûi moãi naêm. Veà phaùt trieån phaân phoái, thaùng 11/1998 coâng ty xuùc tieán keânh baùn leû tröïc tieáp thoâng qua hình thöùc showroom, cho ñeán nay Coâng ty Thaùi Tuaán ñaõ phaùt trieån ñöôïc 3000 ñieåm baùn leû, 3 chi nhaùnh vaø 8 showroom baùn haøng treân toaøn quoác. Veà phaùt trieån nhaõn hieäu haøng hoaù, vaøo thaùng 10/2004 coâng ty tung nhaõn haøng thôøi trang may saün cao caáp ROSSHI. Cuõng trong naêm 2004 doøng saûn phaåm daønh rieâng cho Nöõ sinh ra ñôøi mang nhaõn hieäu LENCII ñaùnh daáu moät höôùng ñoät phaù môùi trong vieäc taùch nhaõn haøng phuïc vuï theo töøng nhu caàu cuï theå cuûa ngöôøi tieâu duøng. Vôùi muïc tieâu ña daïng hoaù saûn phaåm, nhaèm ñaùp öùng toát hôn nhu caàu cuûa caùc phaân khuùc khaùc, trong naêm 2005 Thaùi Tuaán giôùi thieäu MENNI’S daønh cho khaùch haøng nam, vaø vaøo muøa cöôùi, Thaùi Tuaán giôùi thieäu aán töôïng nhaõn hieäu cöôùi HAPPINESS. Cho ñeán nay, saûn phaåm cuûa coâng ty ñaõ nhaän ñöôïc tín nhieäm vaø tieâu thuï roäng raõi treân thò tröôøng toaøn quoác, taäp trung nhieàu nhaát laø ôû thò tröôøng TP. Hoà Chí Minh (chieám 25% saûn löôïng) vaø caùc tænh mieàn Taây (chieám 35% saûn löôïng tieâu thuï). - 63 - Caùc khu vöïc thò tröôøng khaùc nhau nhö mieàn Baéc (15%), mieàn Trung (10%) vaø mieàn Ñoâng (15%) ñang töøng böôùc ñöôïc môû roäng ñeå thoûa maõn nhu caàu laøm ñeïp cuûa phuï nöõ toaøn quoác. 2. Tình hình kinh doanh Cô caáu doanh thu cuûa Thaùi Tuaán chuû yeáu goàm hai boä phaän: doanh thu noäi ñòa vaø doanh thu xuaát khaåu, trong ñoù, doanh thu noäi ñòa chieám tyû troïng 65%. Bieåu ñoà 2.1: Doanh thu cuûa coâng ty: 100.3 190 200 220 250 251 226 0 50 100 150 200 250 300 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Nam Doanh thu (trVND) Nguoàn: Baùo caùo keát quaû kinh doanh cuûa Coâng ty töø 1998-2004 Cuøng vôùi chieán löôïc phaân phoái cuûa mình laø: taäp trung cuûng coá thò tröôøng noäi ñòa, ñoàng thôøi môû roäng thò tröôøng xuaát khaåu sang caùc nöôùc Ñoâng Nam AÙ, Trung Ñoâng AÙ vaø moät soá nöôùc Chaâu AÂu. Töø ñoù doanh thu xuaát khaåu cuûa coâng ty taêng leân töø 0% cuûa naêm 1998 ñeán 25% cuûa naêm 2004. Do ñoù, cô caáu doanh thu ngaøy caøng coù söï thay ñoåi veà tyû troïng giöõa xuaát khaåu vaø noäi ñòa. Ñieàu naøy, coù theå ñaõ chöùng minh cho chieán löôïc phaùt trieån ñuùng ñaén cuûa Ban laõnh ñaïo coâng ty trong thôøi gian qua. - 64 - Thaùi Tuaán cuõng ñaõ ñeà ra nhöõng chieán löôïc phaân phoái cuï theå: Taäp trung cuûng coá thò tröôøng noäi ñòa. Môû roäng thò tröôøng xuaát khaåu sang caùc nöôùc Ñoâng Nam AÙ, Trung Ñoâng vaø moät soá nöôùc Chaâu AÂu. Taïo ñaø chuaån bò cho quaù trình hoäi nhaäp AFTA. Ñaàu tö phaùt trieån theo chieàu saâu tröôùc khi ñaàu tö phaùt trieån theo chieàu roäng, taäp trung tieáp nhaän chuyeån giao nhöõng coâng ngheä tieân tieán cuûa nöôùc ngoaøi gaén chaët vôùi tieán trình nhaäp khaåu maùy moùc thieát bò hieän ñaïi ñeå trôû thaønh coâng ty saûn xuaát vaø cung öùng haøng ñaàu caùc saûn phaåm thôøi trang cao caáp cho phuï nöõ taïi Vieät Nam. Phuï luïc 2. Ñaùnh giaù saûn phaåm Thaùi Tuaán Ñieåm maïnh cuûa saûn phaåm Thaùi Tuaán (1) Saûn phaåm chaát löôïng, beàn, ít nhaên; (2) Saûn phaåm phuø hôïp vôùi nhu caàu khaùch haøng coâng sôû; (3) Phucï vuï toát nhu caàu mua haøng laøm quaø taëng vaøo caùc dòp leã (chuû yeáu baùn ñöôïc baèng thöông hieäu); (4) Coù theá maïnh veà caùc saûn phaåm aùo daøi. Ñieåm yeáu cuûa saûn phaåm Thaùi Tuaán (1) Saûn phaåm “noùng”, thieáu haøng maùt phuïc vuï muøa heø; (2) Thieáu haøng phuïc vuï Thu Ñoâng mieàn Baéc, saûn phaåm daøy coâng sôû, giaû vest (kyù giaû); (3) Thieáu haøng co giaõn, trong khi ñaây laø nhu caàu hieän thôøi cuûa thò tröôøng; (4) Caûm giaùc cuûa NTD: haøng Thaùi Tuaán noùng (chaát lieäu vaûi poly), soá löôïng saûn xuaát ñaïi traø; Kieåu daùng saûn phaåm aùo daøi quen maét, chaäm ñoåi môùi. (5) Maãu maõ, hoa vaên thöôøng theo phong caùch truyeàn thoáng, thieáu nhöõng maãu hoa vaên mang phong caùch môùi, hieän ñaïi; (6) Chöa xaây döïng ñöôïc nhoùm saûn phaåm taùch bieät phuïc vuï cho töøng ñoái töôïng khaùch haøng. - 65 - Cô hoäi cuûa saûn phaåm Thaùi Tuaán (1) Saûn phaåm Thaùi Tuaán vaãn coù nhieàu cô hoäi tham gia vaøo caùc muøa vuï Xuaân Heø, Thu Ñoâng. Neáu xaây döïng ñöôïc caùc nhoùm saûn phaåm chuyeân bieät phuïc vuï cho töøng ñoái töôïng khaùch haøng, Thaùi Tuaán seõ coù möùc taêng tröôûng maïnh taïi thò tröôøng mieàn Baéc, mieàn Trung; (2) Saûn phaåm vaûi vaãn coøn coù nhu caàu raát cao ñoái vôùi NTD tuoåi töø 30 – 45 tuoåi (laø khaùch haøng muïc tieâu cuûa Thaùi Tuaán). Ôû ñoä tuoåi naøy NTD thöôøng ñi mua vaûi hôn laø haøng may saün. (3) Nhu caàu haøng may saün taêng leân ñoái vôùi tuoåi treû. Ñaây laø cô hoäi ñeå Thaùi Tuaán böôùc sang moät lónh vöïc môùi khai thaùc thöông hieäu hieän coù môû roäng thò tröôøng phuïc vuï phaân khuùc treû trung (tuoåi töø 18 – 30) phuïc vuï thò tröôøng toaøn quoác. Ruûi ro cuûa cuûa saûn phaåm Thaùi Tuaán Thöù nhaát, haøng aùo daøi gheùp thay theá nhu caàu may aùo daøi treân neàn vaûi Thaùi Tuaán ngaøy caøng taêng. Thöù hai, trong thôøi gian tôùi TQ chuù yù saûn xuaát haøng nöõ sinh thì ñaây laø moät ruûi ro cuûa Thaùi Tuaán. Vì luùc ñoù giaù baùn cuûa nhoùm haøng nay seõ caïnh tranh quyeát lieät hôn. Thöù ba, caùc tröôøng PTTH khoâng quy ñònh maëc aùo daøi. Vieäc quy ñònh maëc aùo daøi cuûa nöõ sinh haøng naêm phuï thuoäc vaøo quyeát ñònh cuûa hieäu tröôûng töøng tröôøng, do vaäy nhu caàu thò tröôøng seõ thay ñoåi tuyø thuoäc vaøo töøng naêm. Thöù tö, nhu caàu aùo daøi ñoàng phuïc coâng sôû giaûm maø thay baèng aùo sô mi. Hieän nay ñaõ baét ñaàu xuaát hieän ôû moät vaøi tænh phía Baéc. Thöù naêm, caûm nhaän veà haøng Thaùi Tuaán laø ñaïi traø, ñuïng haøng, thieáu tính thôøi trang baét ñaàu xuaát hieän, hieän nay NTD baét ñaàu coù nhöõng suy nghó treân sau khi hoa vaên, maøu saéc vaø chaát lieäu caùc saûn phaåm aùo daøi Thaùi Tuaán chaäm ñoåi môùi. - 66 - Phuï luïc 3. Phieáu thaêm doø thò tröôøng vaûi thôøi trang Vieät Nam Xin chaøo Quyù Coâ/ Chò, Coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng chuùng toâi raát mong muoán ñöôïc quyù Coâ / Chò daønh thôøi gian khoaûn 20 phuùt ñieàn vaøo baûn caâu hoûi döôùi ñaây baèng caùch ñaùnh daáu (X) vaøo nhöõng oâ soá hay vieát vaøo oâ troáng nhaèm giuùp chuùng toâi nghieân cöùu veà thò tröôøng vaûi hieän nay. 1. PHAÀN GAÏN LOÏC Q1. Xin Chò vui loøng cho bieát, Chò hay coù thaønh vieân naøo trong gia ñình ñang laøm vieäc trong caùc ngaønh ngheà sau ñaây khoâng ? (choïn moät duy nhaát) Quaûng caùo / Nghieân cöùu thò tröôøng 1 Baùo chí / Truyeàn thanh / Truyeàn hình 2 Saûn xuaát, buoân baùn sæ / leû vaûi may maëc 3 Thôï may 4 Ngaønh ngheà khaùc 5 Q2. Trong 03 thaùng qua, Chò coù tham gia vaøo baát kyø cuoäc hoäi thaûo hay traû lôøi phoûng vaán naøo veà thoùi quen vaø haønh vi tieâu duøng khoâng ? (choïn moät duy nhaát) Coù 1 Khoâng 2 Q3. Chò vui loøng cho bieát tuoåi cuûa mình (tính theo Döông Lòch) trong khoaûng naøo choïn moät duy nhaátu ñaây ? (choïn moät duy nhaát) Döôùi 25 tuoåi 1 Töø 25 – 34 tuoåi 2 Töø 35 – 45 tuoåi 3 Treân 45 tuoåi 4 Q4. Trong 06 thaùng qua, Chò coù mua vaûi may maëc vôùi baát kyø muïc ñích naøo khoâng ? (choïn moät duy nhaát) Coù mua ñeå baûn thaân söû duïng 1 Coù mua nhöng ñeå taëng hoaëc mua ñeå ngöôøi khaùc söû duïng 2 - 67 - Khoâng mua 3 Q5. Xin cho bieát, Chò coù phaûi laø ngöôøi quyeát ñònh trong vieäc mua vaûi may maëc khoâng ? (choïn moät duy nhaát) Chính Toâi 1 Khoâng phaûi Toâi 2 2. PHAÀN NOÄI DUNG Q6. Trong 6 thaùng qua Coâ / Chò mua vaûi coù nhaõn hieäu theo möùc ñoä naøo ? (Choïn moät duy nhaát) Nhaõn hieäu Khoâng bao giôø Hieám khi Thænh thoaûng Thöôøng xuyeân Luoân luoân Phöôùc Thònh 1 2 3 4 5 Thaùi Tuaán 1 2 3 4 5 Thaønh Coâng 1 2 3 4 5 Trung Quoác 1 2 3 4 5 Haøn Quoác 1 2 3 4 5 Khaùc (ghi roõ):...................... 1 2 3 4 5 Q7 Coâ / Chò ñaùnh giaù caùc nhaõn hieäu ñaõ mua theo caùc yeáu toá sau (Coù theå choïn nhieàu ñaùp aùn traû lôøi) ? Nhaõn hieäu Saûn phaåm chaát löôïng Deã tìm mua Giaù caû hôïp lyù Thöông hieäu uy tín Phöôùc Thònh 1 2 3 4 Thaùi Tuaán 1 2 3 4 Thaønh Coâng 1 2 3 4 Trung Quoác 1 2 3 4 Haøn Quoác 1 2 3 4 Khaùc (ghi roõ): ............................. 1 2 3 4 - 68 - Q8. Theo Coâ/Chò nhöõng tính töø döôùi ñaây phuø hôïp nhaát vôùi thöông hieäu naøo? (Coù theå choïn nhieàu ñaùp aùn traû lôøi) Nhaõn hieäu Truy eàn thoán g Gaàn guõi Hieän ñaïi Thôøi trang Duyeâ n daùng Sang troïn g Saùng taïo Treû trun g Bình daân Queâ “seán ” Phöôùc Thònh 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Thaùi Tuaán 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Thaønh Coâng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Trung Quoác 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Haøn Quoác 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Khaùc (ghi roõ): ……. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Q9. Chò vui loøng cho bieát, hieän nay soá löôïng trang phuïc cuûa Chò coù bao nhieâu boä theo töøng nhoùm sau? (Coù theå choïn nhieàu ñaùp aùn traû lôøi) Trang phuïc Soá löôïng (ghi roõ “caùi” hoaëc “boä”) AÙo daøi .................................................................................................................... ................................. Compleù .................................................................................................................... ................................. Boä kieåu .................................................................................................................... ................................. Khaùc .................................................................................................................... ................................. - 69 - Q10. Theo Coâ / Chò thì nhöõng nhaõn hieäu vaûi döôùi ñaây thöôøng daønh cho ñoái töôïng söû duïng naøo? (Coù theå choïn nhieàu ñaùp aùn traû lôøi) Nhaõn hieäu Daønh cho ngöôøi sang troïng Daønh cho ngöôøi lao ñoäng Daønh cho ngöôøi noäi trôï Daønh cho nhaân vieân vaên phoøng Daønh cho ngöôøi naêng ñoäng Daønh cho ngöôøi lôùn tuoåi Daønh cho ngöôøi treû tuoåi Daønh cho Phuï Nöõ Phöôùc Thònh 1 2 3 4 5 6 7 8 Thaùi Tuaán 1 2 3 4 5 6 7 8 Thaønh Coâng 1 2 3 4 5 6 7 8 Trung Quoác 1 2 3 4 5 6 7 8 Haøn Quoác 1 2 3 4 5 6 7 8 Khaùc (ghi roõ): ……………………..… ….. 1 2 3 4 5 6 7 8 Q11. Vui loøng cho bieát bao laâu Coâ / Chò mua vaûi may trang phuïc moät laàn? (Choïn moät duy nhaát) Trang phuïc Khoâng bao giôø mua 1 thaùng mua moät laàn 2-3 thaùng mua moät laàn 4-6 thaùng mua moät laàn 1 naêm mua moät laàn Treân 1 naêm mua moät laàn AÙo daøi 1 2 3 4 5 6 Compleù 1 2 3 4 5 6 Boä kieåu 1 2 3 4 5 6 Khaùc 1 2 3 4 5 6 Q12. Coâ / Chò coù töøng söû duïng vaûi ñeå laøm quaø taëng khoâng ? (choïn moät duy nhaát) Ñaõ töøng söû duïng 1 Chöa töøng söû duïng 2 - 70 - Q13. Khi mua vaûi may trang phuïc, Coâ / Chò quan taâm ñeán yeáu toá naøo sau ñaây ? (Coù theå choïn nhieàu ñaùp aùn traû lôøi) Mình haøng (daøy, moøng, naëng, nheï,) 1 Hoa vaên 2 Maøu saéc 3 Tính tieän duïng (khoâng nhaên, thoaùng maùt,…) 4 Giaù caû 5 Hôïp thôøi trang 6 May ñöôïc nhieàu loaïi trang phuïc 7 Chaát lieäu sôïi ñöôïc söû duïng khi deät vaûi (coton, tô taèm, polyester, …) 8 Khaùc (ghi roõ): ............................................................................................................. 9 Q14. Nhöõng nguyeân nhaân naøo töø chaát löôïng vaûi noùi chung khieán Coâ / Chò khoâng haøi loøng ? (Coù theå choïn nhieàu ñaùp aùn traû lôøi) Khoâng coù 1 Khoù giaët uûi 2 Raïn ñöôøng may 3 Nhaên 4 Deã xöôùc 5 Phai maøu 6 Raùch neàn vaûi 7 Co hoaëc ruùt vaûi 8 Khaùc (ghi roõ): ......................................................................... 9 Q15. Coâ / Chò vui loøng cho bieát, giöõa vieäc mua vaûi veà may vaø mua trang phuïc may saün, Coâ / Chò thích loaïi naøo? (choïn moät duy nhaát) Mua haøng may saün 1 Mua vaûi veà may 2 - 71 - Q16. Coâ / Chò thöôøng mua caùc trang phuïc treân vaøo thaùng naøo trong naêm ? (Coù theå choïn nhieàu ñaùp aùn traû lôøi) Thôøi gian mua Trang phuïc T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 AÙo daøi 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Compleù 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Boä kieåu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Q17. Coâ/ Chò thöôøng mua vaûi may maëc ôû ñaâu nhaát ? (choïn moät duy nhaát) Chôï 1 Shop baùn vaûi 2 Sieâu thò 3 Showroom 4 Hoäi chôï 5 Tieäm may 6 Khaùc (ghi roõ): ....................................................... 7 Q18. Möùc giaù trung bình maø Coâ / Chò chaáp nhaän cho 1 meùt vaûi ñoái vôùi töøng loaïi trang phuïc khoaûng bao nhieâu? (choïn moät duy nhaát / haøng) Möùc giaù (ñoàng / meùt vaûi) Trang phuïc Döôùi 30.000 Töø 30.000 – 40.000 Töø 41.000 – 50.000 Töø 51.000 – 60.000 Treân 60.000 AÙo daøi 1 2 3 4 5 Compleù 1 2 3 4 5 Boä kieåu 1 2 3 4 5 - 72 - Q19. Coâ / Chò bieát thoâng tin veà saûn phaåm vaûi qua nhöõng phöông tieän naøo ? (Coù theå choïn nhieàu ñaùp aùn traû lôøi) Ti vi 1 Radio 2 Baùo chí 3 Quaûng caùo ngoaøi trôøi 4 AÁn phaåm quaûng caùo (Catalogue, tôø rôi, ...) 5 Thaáy ngöôøi khaùc söû duïng 6 Taùn gaãu vôùi baïn beø 7 Maïng Internet 8 Thö gôûi tröïc tieáp 9 Khaùc (ghi roõ): .................................................................................. 10 Q20. Trong caùc hình thöùc khuyeán maïi sau ñaây, Coâ/ Chò öa thích loaïi naøo nhaát ? (choïn moät duy nhaát) Phieáu tham döï boác thaêm 1 Theû caøo truùng thöôûng ngay 2 Mua saûn phaåm taëng saûn phaåm 3 Taëng quaø khaùc 4 Taëng theû öu ñaõi cuûa Coâng ty khaùc 5 Giaûm giaù 6 Khaùc (ghi roõ): ...................................................................... 7 Q21. Ñeå saûn phaåm vaûi ñöôïc Coâ / Chò saün saøng ñoùn nhaän, ñieàu Coâ / Chò mong muoán töø phía Coâng ty saûn xuaát laø gì ? Mong muoán cuûa Toâi laø: ............................................................................................................................................ ........................................ - 73 - ............................................................................................................................................ ........................................ 3. PHAÀN THOÂNG TIN NHAÂN KHAÅU HOÏC Q22. Xin Coâ / Chò vui loøng cho bieát, thu nhaäp haøng thaùng cuûa caù nhaân Coâ / Chò (bao goàm taát caû caùc nguoàn) trong khoaûng naøo sau ñaây ? (choïn moät duy nhaát) Döôùi 2.000.000 ñoàng 1 Töø 2.000.000 ñeán 3.000.000 ñoàng 2 Töø 3.000.001 ñeán 4.500.000 ñoàng 3 Töø 4.500.001 ñeán 6.500.000 ñoàng 4 Treân 6.500.000 ñoàng 5 Q23. Ngheà nghieäp hieän taïi cuûa Chò laø gì ? (choïn moät duy nhaát) Quaûn lyù Doanh Nghieäp 1 Nhaân vieân vaên phoøng 2 Giaùo Vieân 3 Noäi trôï 4 Khaùc (ghi roõ): ................................................................... 5 Hoï teân Coâ / Chò : ………................................................................................................................................... Ñòa chæ: ............................................................................................................................................ ............. Ñieän thoaïi: ............................................................................................................................................ ........ Xin chaân thaønh caùm ôn söï hôïp taùc cuûa Coâ / Chò. - 74 - Phuï luïc 4. Thoâng tin nhaân khaåu cuûa cuoäc khaûo saùt 1. Ñoä tuoåi Ñoä tuoåi, trong chöông trình nghieân cöùu ñaõ tieáp caän nhöõng khaùch haøng muïc tieâu cuûa Thaùi Tuaán vôùi ñoä tuoåi nhö sau: Baûng 3.2: Tyû leä ñoä tuoåi cuûa ñoái töôïng khaûo saùt Ñoä tuoåi Taàn Suaát Tæ leä (%) Döôùi 25 tuoåi 53 2.8% Töø 25 ñeán 34 tuoåi 929 49.7% Töø 35 ñeán 44 tuoåi 864 46.2% Treân 44 tuoåi 25 1.3% Total 1871 100.0% (Nguoàn: keát quaû khaûo saùt thò tröôøng toaøn quoác 2005) Ñoái töôïng tham gia cuoäc khaûo saùt chuû yeáu naèm ôû ñoä tuoåi töø 25 ñeán 44 tuoåi chieám 95%, ñaây laø khaùch haøng muïc tieâu cuûa Thaùi Tuaán. 2. Thu nhaäp Thu nhaäp, möùc thu nhaäp chuû yeáu cuûa ñoái töôïng tham gia khaûo saùt laø döôùi 3 trieäu ñoàng/ngöôøi/thaùng, chieám gaàn 90%, trong ñoù möùc thu nhaäp ña soá laø döôùi 2 trieäu chieám 66,1%. Tieáp theo laø möùc döôùi 3 trieäu ñoàng chieám 23,7%. Baûng 3.3: Thu nhaäp cuûa ñoái töôïng khaûo saùt Thu nhaäp Taàn Suaát Tæ leä (%) Duôùi 2.000.000 1250 66.1% Töø2.000.000 - 3.000.000 447 23.7% Töø 3.000.001 - 4.500.000 118 6.2% Töø 4.500.001 - 6.500.000 43 2.3% Treân 6.500.000 32 1.7% Toång Coäng 1890 100.0% (Nguoàn: keát quaû khaûo saùt thò tröôøng toaøn quoác 2005) - 75 - 3. Ngheà nghieäp Ngheà nghieäp: Baûng 3.4: Ngheà nghieäp cuûa ñoái töôïng khaûo saùt Ngheà nghieäp Taàn Suaát Tæ leä (%) Quaûn lyù DN 17 0.9% Nhaân vieân vaên phoøng 230 12.2% Giaùo Vieân 76 4.0% Noäi Trôï 532 28.1% Ngheà Khaùc 1038 54.8% Toång Coäng 1893 100.0% (Nguoàn: keát quaû khaûo saùt thò tröôøng toaøn quoác 2005) Phuï luïc 5. Soá löôïng trang phuïc sôû höõu vaø ñang söû duïng Soá löôïng trang phuïc cuûa ngöôøi tieâu duøng laø moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng giuùp cho nhaø saûn xuaát bieát ñöôïc möùc ñoä chi tieâu cuûa ngöôøi tieâu duøng daønh cho töøng nhoùm trang phuïc cuï theå. Baûng 3.8: Tyû leä soá löôïng theo töøng nhoùm trang phuïc Soá löôïng Aùo daøi Comple Ñoà boä Toång Döôùi 5 caùi 51.4% 40.9% 4.7% 29.8% Töø 6-10 caùi 35.9% 42.8% 32.2% 36.6% Töø 11- 16 caùi 5.7% 8.8% 14.9% 10.3% Töø 17-20 caùi 3.7% 4.6% 22.6% 11.4% Treân 20 caùi 3.2% 2.9% 25.6% 11.9% Toång 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% (Nguoàn: keát quaû khaûo saùt thò tröôøng toaøn quoác 2005) - 76 - • Trang phuïc AÙo Daøi: Soá löôïng trang phuïc cuûa nhoùm aùo daøi chuû yeáu laø töø 6 – 10 boä, ñoàng thôøi tyû leä khaùch haøng sôû höõu trang phuïc aùo daøi taïi caùc khu vöïc khoâng ñoàng ñeàu. Ngöôøi tieâu duøng coù döôùi 5 aùo daøi taïi mieàn Baéc chieám tyû leä cao nhaát so vôùi caùc khu vöïc khaùc. Ñieàu ñoù coù nghóa laø mieàn Baéc coù nhu caàu may trang phuïc aùo daøi raát thaáp, thaáp nhaát so vôùi caùc khu vöïc khaùc treân toaøn quoác. Mieàn Taây laø khu vöïc daãn ñaàu toaøn quoác veà nhu caàu aùo daøi vôùi 21,1% ngöôøi tieâu duøng coù treân 10 boä aùo daøi. Aùo daøi laø nhoùm trang phuïc thuoäc theá maïnh cuûa Thaùi Tuaán, do vaäy cho ñeán thôøi ñieåm naøy (2005) maëc duø Thaùi Tuaán ñaõ saûn xuaát nhieàu nhoùm trang phuïc khaùc nhau nhöng thò tröôøng vaãn hieåu Thaùi Tuaán laø coâng ty chuyeân saûn xuaát vaûi gaám. • Trang phuïc Comple Qua baûng 3.10 ta coù theå nhaän thaáy mieàn Taây vaãn laø khu vöïc coù tyû leä trang phuïc comple cao hôn caùc khu vöïc khaùc, keá ñeán laø TP.HCM, mieàn Trung vaø taïi mieàn Baéc haàu nhö khoâng ñaùng keå. Ñieàu ñoù cho thaáy söùc mua vaûi taïi thò tröôøng mieàn Baéc laø raát thaáp maëc duø nhu caàu maëc comple raát phuø hôïp vôùi khí haäu taïi mieàn Baéc vaøo muøa ñoâng. Söùc mua vaûi cuûa thò tröôøng mieàn Baéc phuï thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá: khí haäu, thôøi tieát, taâm lyù thích duøng haøng may saün hôn caùc khu vöïc khaùc. • Trang phuïc Boä kieåu Trang phuïc boä kieåu laø daïng trang phuïc phoå bieán ñöôïc ngöôøi tieâu duøng may nhieàu nhaát, nhu caàu söû duïng nhoùm trang phuïc naøy thöôøng xuyeân hôn caùc daïng trang phuïc khaùc vaø chi phí cho moät boä trang phuïc boä kieåu thaáp hôn nhieàu so vôùi caùc daïng trang phuïc khaùc nhö aùo daøi, comple. Do ñoù tyû leä ngöôøi tieâu duøng sôû höõu nhieàu ñoà boä kieåu laø moät vaán ñeà deã hieåu. Tuy nhieân tyû leä naøy taïi caùc khu vöïc coù söï khaùc bieät. Mieàn Taây coù ñeán 52% khaùch haøng coù treân 20 boä vaø 22,8% coù töø 17 ñeán 20 boä. Ñaây laø moät con soá raát haáp daãn vôùi caùc nhaõn hieäu vaûi may trang - 77 - phuïc boä kieåu khi tham gia vaøo khu vöïc thò tröôøng naøy. Ñöùng sau mieàn Taây laø thò tröôøng TP.HCM, mieàn Trung vaø cuoái cuøng laø mieàn Baéc. Nhìn vaøo toång theå ôû caû 3 daïng trang phuïc aùo daøi, comple, boä kieåu ta thaáy möùc nhu caàu taïi khu vöïc mieàn Nam cao hôn raát nhieàu so vôùi caùc khu vöïc khaùc vaø khu vöïc mieàn Baéc luoân coù möùc thaáp nhaát ôû caùc daïng trang phuïc. Qua ñoù cho thaáy thò tröôøng mieàn Nam coù xu höôùng mua saém vaûi vaø may trang phuïc thöôøng xuyeân hôn, vì theá neân mieàn Nam vaãn ñang chieám vò trí öu theá veà söùc mua vaûi may trang phuïc vaø ñaây vaãn laø thò tröôøng tieàm naêng cuûa coâng ty. Keát quaû treân cuõng goùp phaàn lyù giaûi vì sao phaàn lôùn caùc nhaõn hieäu vaûi may maëc taäp trung phaân phoái vaøo thò tröôøng mieàn Nam cao hôn daãn ñeán tính thuaän tieän khi mua saém taïi mieàn Nam cao hôn25. Phuï luïc 6. Nôi mua saém vaûi cuûa ngöôøi tieâu duøng Coù 71.8% laø tyû leä ngöôøi tieâu duøng thöôøng mua saém vaûi taïi caùc chôï vaø 19.2% choïn Shop laø nôi mua saém chính, ñieàu naøy do thoùi quen. Hoï quan nieäm raèng: saûn phaåm taïi chôï, shop raát ña daïng töø chuûng loaïi maãu maõ cho ñeán giaù caû, nhaõn hieäu. Ngöôøi tieâu duøng coù nhieàu cô hoäi löïa choïn saûn phaåm cho mình hôn caùc nôi khaùc. Caùc quaày vaûi taïi chôï thöôøng taäp trung taïi moät khu vöïc coá ñònh, ngoaøi ra maät ñoä phaân boá caùc chôï raát daøy ñaëc vaø roäng raõi taïi baát cöù ñòa phöông naøo. Vì vaäy raát thuaän tieän cho ngöôøi tieâu duøng khi coù nhu caàu mua saém. Hôn nöõa giaù caû taïi chôï, shop coù theå “linh ñoäng” vaø reû hôn showroom. Ngöôøi tieâu duøng mua saém taïi showroom khaù khieâm toán so vôùi chôï vaø shop. Tuy nhieân tyû leä taïi showroom vaãn cao hôn nhöõng nôi khaùc laø do: vaøo showroom, 25 Theo baûng soá lieäu 3.17 chuùng ta nhaän thaáy mieàn Baéc laø nôi coù taâm lyù thích mua trang phuïc may saün hôn, ñaây laø moät trong nhöõng nguyeân nhaân lyù giaûi cho vieäc söùc mua vaûi cuûa mieàn Baéc giaûm hôn so vôùi nhöõng vuøng mieàn coøn laïi trong caû nöôùc. - 78 - khaùch haøng yeân taâm laø mình ñaõ mua ñuùng saûn phaåm cuûa coâng ty, khoâng phaûi traû giaù. Beân caïnh ñoù showroom coøn coù lôïi theá laø khoâng gian mua haøng thoaùng maùt hôn, ñoàng thôøi coù caùc dòch vuï ñi keøm nhö tö vaán, hoäp duøng laøm quaø taëng, caùc chöông trình khuyeán maõi rieâng cho ngöôøi tieâu duøng. Baûng 3.22: Nôi mua vaûi cuûa ngöôøi tieâu duøng Nôi mua saém Mieàn Taây Mieàn Trung Tp.HCM Mieàn Baéc Toång Chôï 81.8% 63.1% 78.6% 65.2% 71.8% Shop 13.2% 27.4% 9.0% 25.3% 19.2% Showroom 0.7% 6.6% 6.3% 2.7% 3.7% Sieâu thò 1.1% 2.0% 2.6% 1.8% 1.9% Nhaø may 0% 0.6% 1.6% 3.5% 1.6% Hoäi chôï 2.9% 0.3% 1.3% 1.5% 1.6% Nôi khaùc 0.2% 0% 0.5% 0% 0.2% Toång 100% 100% 10% 100% 100% (Nguoàn: keát quaû khaûo saùt thò tröôøng toaøn quoác 2005) Ngoaøi ra, ngöôøi tieâu duøng taïi khu vöïc mieàn Baéc thích mua vaûi ôû nhaø may hôn caùc khu vöïc khaùc vì ngöôøi tieâu duøng deã daøng ñöôïc tö vaán cuõng nhö coù ñöôïc trang phuïc öng yù nhaát töø chính nhöõng thôï may. Qua ñoù cho thaáy khaùch haøng taïi mieàn Baéc coù taâm lyù öa thích söï tieän lôïi thoâng qua caùc dòch vuï troïn goùi. Coù theå noùi ñaây laø xu höôùng môùi phuø hôïp vôùi söï phaùt trieån cuûa xaõ hoäi hieän nay. Phuï luïc 8. Nhu caàu söû duïng vaûi Thaùi Tuaán laøm quaø taëng Quaø taëng laø moät trong nhöõng hình thöùc baøy toû tình caûm cuõng nhö söï traân troïng cuûa ngöôøi taëng ñoái vôùi ngöôøi ñöôïc taëng, chính vì theá vieäc choïn moät moùn quaø sao cho thöïc söï coù yù nghóa cuõng nhö theå hieän ñöôïc tình caûm laø moät trong nhöõng vaán ñeà maø khaùch haøng raát quan taâm. - 79 - Baûng 3.14: Nhu caàu söû duïng vaûi laøm quaø taëng. Nhu caàu quaø taëng Mieàn taây M. Trung Tp.HCM M.Baéc Toång Ñaõ töøng söû duïng laøm quaø 70.7% 72.8% 65.8% 68.1% 69.4% Chöa söû duïng laøm quaø 29.3% 27.2% 34.2% 31.9% 30.6% Toång 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% (Nguoàn: keát quaû khaûo saùt thò tröôøng toaøn quoác 2005) Keát quaû nghieân cöùu cho thaáy, ngöôøi tieâu duøng choïn vaûi Thaùi Tuaán26 laøm quaø taëng vôùi tyû leä khaù cao 69.35%. ñieàu ñoù coù nghóa laø: Saûn phaåm cuûa Thaùi Tuaán ñaùp öùng toát nhu caàu taëng quaø cuûa ngöôøi tieâu duøng vì mang laïi yù nghóa thieát thöïc cho ngöôøi ñöôïc taëng veà maët tieän ích vaø phuø hôïp vôùi nhieàu ñoái töôïng. Gaén lieàn vôùi moät thöông hieäu maïnh, uy tín vaø chaát löôïng, ñöôïc ngöôøi tieâu duøng tin töôûng vaø bieát ñeán. Trong ñoù khu vöïc TP.HCM vaø mieàn Baéc laø nhöõng khu vöïc ít söû duïng vaûi laøm quøa taëng hôn nhöõng khu vöïc khaùc treân toaøn quoác. Phuï luïc 9. Hình thöùc khuyeán maïi öa thích Keát quaû nghieân cöùu cho thaáy, hình thöùc mua saûn phaåm taëng saûn phaåm ñöôïc NTD öa thích nhaát vôùi tyû leä 35.5% vaø giaûm giaù tröïc tieáp treân saûn phaåm chieám tyû leä 31.1%. Ñieàu naøy cho thaáy: taâm lyù NTD raát thöïc teá, thích nhöõng hình thöùc khuyeán maïi ñem laïi lôïi ích ngay khi mua haøng. Ngoaøi ra hình thöùc giaûm giaù tröïc tieáp laøm cho khaùch haøng caûm thaáy mình mua ñöôïc saûn phaåm vôùi möùc giaù thaáp hôn ngöôøi khaùc phaûi boû ra. Ñaây laø hình thöùc ñöôïc khaùch haøng laø noäi trôï öa thích nhaát do hieäu quaû kinh teá cuûa vieäc giaûm giaù ñem laïi. Baûng 3.11: Hình thöùc khuyeán maõi ñöôïc NTD öa thích. 26 Vaøo nhöõng dòp 8/3, 20/10 vaø 20/11, vaûi Thaùi Tuaán trôû thaønh moät trong nhöõng löïa choïn cuûa ngöôøi tieâu duøng khi mua quaø taëng. Vaûi Thaùi Tuaán laø moùn quaø yù nghóa maø khaùch haøng thöôøng söû duïng ñeå taëng ngöôøi thaân cuûa mình. Trong nhöõng thôøi gian treân, Thaùi Tuaán khoâng chæ baùn ñöôïc moät löôïng lôùn saûn phaåm, maø doanh soá veà vieäc baùn phieáu quaø taëng cuõng raát cao. - 80 - Hình thöùc Mieàn taây Mieàn trung Tp.hcm Mieàn baéc Toång Mua haøng taëng haøng 35.8% 38.4% 28.1% 39.8% 35.5% Giaûm giaù 32.0% 24.1% 34.5% 33.6% 31.1% Taëng quaø khaùc 11.3% 12.9% 16.4% 12.5% 13.3% Theû caøo 11.3% 16.3% 10.9% 5.6% 11.0% Phieáu boác thaêm 4.1% 4.6% 5.6% 4.6% 4.7% Taëng theå öu ñaõi 3.8% 2.6% 4.5% 2.7% 3.4% Khaùc 1.8% 1.1% 1.20% 1.0% (Nguoàn: keát quaû khaûo saùt thò tröôøng toaøn quoác 2005) Coù13.3% khaùch haøng thích ñöôïc taëng quaø khaùc vaø 11% löïa choïn hình thöùc theû caøo truùng thöôûng ngay. Theo NTD, maëc duø chaéc chaén nhaän ñöôïc lôïi ích töø nhöõng hình thöùc naøy nhöng giaù trò kinh teá nhaän ñöôïc coù theå thaáp hôn giaûm giaù tröïc tieáp vaø taëng saûn phaåm khaùc vì coù tính may ruûi trong 2 hình thöùc naøy. Ñaëc bieät quaûn lyù doanh nghieäp khoâng quan taâm ñeán hình thöùc theû caøo truùng thöôûng ngay, ngöôïc laïi giaùo vieân laø nhöõng ñoái töôïng thích hình thöùc khuyeán maõi naøy nhaát. Hình thöùc tham döï boác thaêm vaø taëng theû öu ñaõi cuûa coâng ty khaùc ít ñöôïc NTD öa chuoäng vì tính may ruûi khaù nhieàu. Cô hoäi nhaän ñöôïc lôïi ích töø hình thöùc tham döï boác thaêm raát ít vaø hình thöùc taëng theû öu ñaõi cuûa coâng ty khaùc buoäc khaùch haøng phaûi söû duïng saûn phaåm cuûa coâng ty khaùc. Bôûi theá neân khaùch haøng khoâng thích hai hình thöùc naøy baèng nhöõng hình thöùc khuyeán maïi khaùc. ._.