Xây dựng và phát triển thương hiệu May Chiến Thắng tại Công ty cổ phần May Chiến Thắng

bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o tr­êng ®¹I häc n«ng nghiÖp hµ néi › ¶ š luËn v¨n tèt nghiÖp ®¹i häc §Ò tµi: X¢Y DùNG Vµ PH¸T TRIÓN TH¦¥NG HIÖU MAY CHIÕN TH¾NG T¹I C¤NG TY Cæ PHÇN MAY CHIÕN TH¾NG Sinh viªn thùc hiÖn : trÇn thÞ lÖ h»ng Líp : QTKD - K50 Chuyªn ngµnh : Qu¶n trÞ kinh doanh Khoa : KÕ to¸n & QTKD Gi¸o viªn h­íng dÉn : ts. nguyÔn quèc chØnh Hµ Néi - 2009 MỤC LỤC PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51 4.1 Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần May Chiến Thắng 51 4.1.1 Môi trường sản xuất kinh doanh của doanh 51 4.1.2 Tình hình sản xuất 57 4.1.3 Tình hình tiêu thụ 61 4.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần May Chiến Thắng 62 4.2.1 Nhận thức về thương hiệu 62 4.2.2 Nhận diện các thành tố của thương hiệu May Chiến Thắng 63 4.2.3 Định vị thương hiệu may Chiến Thắng 66 4.2.4 Tình hình đầu tư cho thương hiệu tại Công ty Cổ phần May Chiến Thắng 67 4.2.5 Công tác quảng bá thương hiệu 69 4.4.2 Các giải pháp 72 V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 1. Kết luận 84 2. Kiến nghị với nhà nước 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO: 88 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá của Việt Nam 25 Bảng 1: 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 27 Bảng 2:Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã được nộp từ 1982 đến 2007 29 Bảng 3: Đơn kiểu dáng công nghiệp đã được nộp từ 1989 đến 2007 30 Bảng 4: Đơn sáng chế đã được nộp từ 1981 đến 2007 31 Bảng 5: Tình hình tài sản nguồn vốn của Công ty 42 Bảng 6: Thống kê số lượng lao động năm 2006 - 2007 43 Bảng 7: Các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh chủ yếu của Công ty Cổ phần May Chiến Thắng 46 Bảng 8: Ma trận SWOT 50 Bảng 9: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2003 - 2008 51 Bảng 10: Các nhà cung cấp của Công ty năm 2008 54 Bảng 11: Một số khách hàng chính của Công ty năm 2008 57 Bảng 12: Tình hình sản xuất một số sản phẩm chính năm 2007 - 2008 60 Bảng 13: Một số thị trường chính của Công ty năm 2008 62 Bảng 14: Chi phí cho quảng cáo của Công ty may Chiến thắng 69 PHẦN I: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài “Nếu phải chia Công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn.” Đó không chỉ là lời khẳng định của John Stuart, cựu chủ tịch tập đoàn Quaker mà còn là lời khẳng định của rất nhiều doanh nhân thành đạt khác trên thế giới. Vai trò của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đã được khẳng định và nó càng được khẳng định hơn trong thời đại kinh tế thị trường và toàn cầu hoá hiện nay. Thương hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu với nhà nước thì nó trở thành một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu khó đo lường và khó nhận biết hơn các loại tài sản khác của doanh nghiệp nhưng đồng thời nó cũng đem lại nhiều giá trị mà có khi ngay cả chủ nhân của thương hiệu đó cũng không thể ước lượng được chính xác. Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu là công tác thật sự quan trọng và đáng chú ý nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Thị trường thế giới cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội trong nước đã tạo điều kiện tối đa cho mọi doanh nghiệp có thể xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Công ty cổ phần may Chiến Thắng được thành lập năm 1968, với bề dày lịch sử của mình Công ty đã tạo dựng cho mình một vị trí nhất định trên thị trường. Tồn tại trong một thị trường với nhiều cạnh tranh, sự cạnh tranh này lại còn khốc liệt hơn khi nước ta gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai Công ty cần phải có một thương hiệu mạnh, phải làm sao cho hình ảnh của Công ty có thể in sâu vào trong tâm trí khách hàng để có thể vượt lên trên tất cả các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có thể nhận thấy rằng thương hiệu May Chiến Thắng vẫn còn rất mờ nhạt, chưa thật sự đi sâu được vào tâm trí của khách hàng. Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu May Chiến Thắng là một yêu cầu vô cùng cần thiết hiện nay. Trước thực tế đó, khi được thực tập tại Công ty cổ phần May Chiến Thắng em đã quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu May Chiến Thắng tại Công ty cổ phần May Chiến Thắng” cho khoá luận tốt nghiệp của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu tìm hiểu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần may Chiến Thắng và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty trong thời gian tới. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể + Hệ thống hoá cơ sở lý luận chung về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu. + Tìm hiểu và đánh giá những hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu mà Công ty cổ phần May Chiến Thắng đã và đang làm. + Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty trong thời gian tới. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần may Chiến Thắng + Phạm vi nghiên cứu: Ÿ Thời gian: kể từ ngày 01/01/2009 đến ngày 10/05/2009 Ÿ Không gian: Nghiên cứu tại Công ty cổ phần may Chiến Thắng PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu 2.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại thương hiệu a) Khái niệm Thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng anh là “Trade mark” nhưng đa số các doanh nghiệp hiện nay họ dùng từ Brand để tạm dịch là thương hiệu. Thuật ngữ “ Brand” xuất phát từ ngôn ngữ NaUy cổ “ Brandr”, nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong các văn bản pháp luật ở Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…. Như vậy theo các văn bản pháp luật hiện hành ở nước ta hiện nay có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh…. hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ của quản trị kinh doanh và marketing. Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết nó là hình tượng về hàng hoá (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng và cái tên, biểu tượng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ mà nó mang lại… thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí của khách hàng. Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ về hình tượng của sản phẩm, hàng hoá cũng như doanh nghiệp. Về “nhãn hiệu hàng hoá”, điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “ Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng màu sắc”. Về “ tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống canh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “ Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: - Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số có thể phát âm được. - Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Về “ tên gọi xuất xứ hàng hoá”, điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “ Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của đất nước, địa phương hay cùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt , bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. Về “ chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “ Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yêú do nguồn gốc địa lý tạo nên”. Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc đã có đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với nhãn hiệu nổi tiếng. Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá có thể được hình dung như sau: Thứ nhất. Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu không nói là một. Tất nhiên nếu nhìn nhận kỹ chúng ta cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc điệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hoá. Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ dùng trong các ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá là đúng như trong quy định của pháp luật Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta dùng thuật ngữ thương hiệu. Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá trên một số khía cạnh cụ thể như sau: - Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trong hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó trừu tượng và vì thế người ta thường gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác của hàng hoá. - Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân. - Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (Thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). - Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. b) Đặc điểm + Là loại sản phẩm vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. + Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. + Thương hiệu được hình thành qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm mà họ yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. + Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của Công ty. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có các đặc điểm sau: + Là một thương hiệu lớn: khách hàng luôn quy đổi giữa sức mạnh và độ lớn - một thương hiệu mạnh phải được phân phối và hiện diện ở những nơi cần thiết. + Chất lượng cao: theo suy nghĩ của khách hàng thì không có thương hiệu mạnh nào mà chất lượng không tốt. + Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà khách hàng cảm nhận nó khác biệt với các thương hiệu khác. + Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của khách hàng như : “đó là thương hiệu của tôi” hoặc “đây là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi so với các thương hiệu yếu”. + Tạo ra sức hút đối với thương hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được những cảm xúc mà khi khách hàng nhìn thầy thương hiệu hay sử dụng sản phẩm. + Tạo sự trung thành thương hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu. c) Phân loại Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…. hoặc chia thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể….. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hoá, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể chia thương hiệu thành 2 loại như sau: + Thương hiệu doanh nghiệp (một số tài liệu gọi là thương hiệu gia đình) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát của doanh nghiệp bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệu là thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp. + Thương hiệu sản phẩm: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hay do nhiều doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sứ hàng hoá sản xuất dưới cùng một thương hiệu. 2.1.1.2 Vai trò của thương hiệu a) Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa đến nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng thường là những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thoả thuận nhất định. Không những thế thương hiệu có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh. Thương hiệu là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thế được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho câu hát, đoạn nhạc. Cũng nhờ vậy mà thương hiệu được bảo vệ và trở thành công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm. Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm trí của khách hàng, thương hiệu sẽ giúp khách hàng xây dựng lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm trí khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìn thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ giúp Công ty duy trì được những khách hàng cũ trong thời gian dài từ đó cho phép Công ty có thể dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa thương hiệu cũng giúp cho Công ty tìm kiếm những khách hàng mới một cách dễ dàng hơn với những chi phí thấp hơn. Thương hiệu sẽ giúp cho Công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn vào các chương trình khuyến mãi. Nhờ đó mà Công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng thuận tiện. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các Công ty khác khi muốn thâm nhập thị trường. Về khía cạnh này có thể coi thương hiệu là một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Thương hiệu giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Đây cũng là một trong những nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. b) Đối với người tiêu dùng Với người tiêu dùng, thương hiệu sẽ giúp họ xác định được nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hay nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm về sản phẩm. Không chỉ thế thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Nhờ các kinh nghiệm trong tiêu dùng sản phẩm hay do người thân bạn bè truyền đạt và các chương trình tiếp thị của sản phẩm đó mà khách hàng biết đến các thương hiệu, biết được thương hiệu nào uy tín còn thương hiệu nào không. Khi có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó họ có thể nhanh chóng tìm ra được thương hiệu nào có thể thoả mãn nhu cầu của họ còn thương hiệu nào thì không, chính điều này đã làm đơn giản quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng giúp khách hàng không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để có thể đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp ứng và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng cảm thầy được những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. Các lợi ích mà thương hiệu mang lại được các khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú, mỗi khách hàng sẽ có một cách cảm nhận khác nhau tuỳ thuộc vào kỳ vọng của họ đối với thương hiệu họ lựa chọn. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một số con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn với thương hiệu là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với người khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýt người mà họ đang muốn trở thành. Trong cuộc sống hàng ngày khi tiêu dùng hàng hoá dịch vụ bất cứ khách hàng nào cũng có thể phải gánh chịu những rủi ro, có rất nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng phải đối mặt như: rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian….. Mỗi khách hàng có một cách khác nhau để tránh những rủi ro này, nhưng có một cách mà có lẽ rất nhiều khách hàng sử dụng đó là mua hàng hoá dịch vụ của những thương hiệu nổi tiếng, hoặc những thương hiệu mà họ đã có trải nghiệm trong quá khứ. Như vậy có thể thấy rằng thương hiệu là một công cụ hiệu quả giúp cho người tiêu dùng tránh được các rủi ro. 2.1.1.3 Chức năng của thương hiệu a) Nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Nhu cầu của khách hàng là vô cùng phong phú và đa đạng, một sản phẩm có thể thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng này nhưng lại không thể thoả mãn nhu cầu của nhóm khách hàng khác vì thế các Công ty trong quá trình nghiên cứu, sản xuất sản phẩm đều đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Do đó, Công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Để cho thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của nhóm khách hàng mục tiêu thì một thương hiệu cần trả lời chính xác các câu hỏi như: Sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc tính gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì? b) Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường. Nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi nó được pháp luật bảo hộ. Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua. Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu như họ không muốn đánh mất mình trên thị trường. Lúc này, thương hiệu đóng vai trò như một tấm là chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. c) Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí của khách hàng Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận được qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. d) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Không chỉ có vậy, một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. e) Thương hiệu là cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu Công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Cam kết của thương hiệu mang tính định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Tuy nhiên, những cam kết lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý. 2.1.1.4 Giá trị của thương hiệu Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing - thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà còn ở những nước đang phát triển. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu đều được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động Marketing. Do vậy dù có những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm có bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp và giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghĩ trong hoạt động Marketing đối với thương hiệu. Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả cũng như các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu. Theo David Aaker thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với Công ty và các khách hàng của Công ty. Các thành phần chính của giá trị thương hiệu gồm: 1. Sự nhận biết về thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay Công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyền mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. 2. Sự trung thành đối với thương hiệu chính là giá trị cốt lõi của tài sản thương hiệu. Nếu người tiêu dùng chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ của Công ty vì giá cả hợp lý, chất lượng không tồi tệ hoặc vì nhân tiện mà mua, thương hiệu đó sẽ không có giá trị gì cả. Trái lại, nếu khách hàng tìm mua hay săn lùng cho được thương hiệu mình muốn, dù thương hiệu đó đang bị các thương hiệu khác cạnh tranh quyết liệt về giá, về chất lượng, về sự tiện lợi lẫn đang có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, lôi cuốn thì bản thân thương hiệu đó đã có giá trị rất lớn. Có thể dễ dàng thấy được rằng một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao. Trên thực tế, một thương hiệu không có khách hàng trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng. Lòng trung thành có tác động rất lớn tới chi phí Marketing đơn giản là việc giữ chân khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn là tìm kiếm khách hàng mới. Sự trung thành của khách hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh bởi chi phí cho việc lôi kéo một khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu nào đó thường rất tốn kém. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có thể chia làm 5 loại: + Người mua hết lòng + Người mua thân thiết + Người mua với phí chuyển đổi + Người mua quen + Người mua qua đường Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thì doanh nghiệp nào cũng muốn có nhưng nó không phải tự nhiên mà có. Để có được sự trung thành của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực phấn đấu không ngừng liên tục trên mọi phương diện, để có thể tạo được một ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng. 3. Chất lượng được cảm nhận hay nói một cách khác đó là sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng. Chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm, nó góp phần tạo ra lợi nhuận thông qua việc cũng cố giá cả và thị phần. Việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ có chất lượng mới chỉ là một phần của thành công, điều quan trọng là khách hàng có nhận thức được chất lượng sản phẩm đó không. Chất lượng được cảm nhận có thế khác với chất lượng thực tế vì rất nhiều lý do như: các khách hàng có thể bị chi phối bởi những hình anh về kém chất lượng trước đây, một Công ty có thể đạt chất lượng về một phương diện nào đó nhưng khách hàng lại cho là không cần thiết, khách hàng hiếm khi có đủ thông tin cần thiết để đánh giá hợp lý và khách quan về chất lượng, do người tiêu dùng không biết đâu là cách tốt nhất để đánh giá chất lượng, họ có thể tìm đến những đầu mối không chính xác. 4. Các liên hệ thương hiệu là cách để khách hàng “sử dụng” thương hiệu, là một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu. Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó. Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi các đặc tính thương hiệu - đó chính là cái mà Công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. Thông qua đặc tính thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ với việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những cảm xúc lợi ích vô hình. Liên kết thương hiệu có thể được hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc tính của một thương hiệu gồm: thương hiệu như một sản phẩm; thương hiệu như một tổ chức; thương hiệu như một con người; thương hiệu như một biểu tượng. Liên hệ thương hiệu có nhiều hình thức, một trong những cách phân biệt liên hệ thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hoá như thế nào trong các liên kết thương hiệu. Theo cách này, liên hệ thương hiệu được chia làm 3 loại chính: Thuộc tính là những đặc tính mang tính chất mô tả của sản phẩm và dịch vụ; lợi ích là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ; thái độ của khách hàng về thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu. 2.1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu 2.1.2.._.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu a) Chiến lược thương hiệu là chiến lược bộ phận của doanh nghiệp, nó được xây dựng trên cơ sỏ: - Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. - Sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp. - Nhu cầu thị trường. - Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. b) Chiến lược thương hiệu bao gồm: - Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm - Mức chi phí cho quảng bá thương hiệu trong từng năm. - Kế hoạch tung sản phẩm mới cho từng năm….. c) Xây dựng chiến lược thương hiệu bao gồm các công việc sau: Một là, nghiên cứu thị trường. Ở bước này doanh nghiệp quan tâm phân tích xu thế phát triển của ngành, cụ thể là ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động đang ở vào giai đoạn nào của chu kỳ sống, để từ đó lựa chọn chiến lược thương hiệu cho phù hợp. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng phải tiến hành nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sản phẩm thông qua mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm, sự quan tâm của khách hàng tới thương hiệu, đo lường sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hay nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng về ý nghĩa của thương hiệu. Khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng cần chú ý rằng các khách hàng có thu nhập khác nhau thì sẽ có hành vi mua hàng khác nhau với cùng một thương hiệu. Hai là, lựa chọn mô hình thương hiệu. Để lựa chọn mô hình thương hiệu là một vấn đề quyết định tới sự thành công của một doanh nghiệp. Dựa theo cách phân chia thương hiệu ta có thể có 3 loại mô hình thương hiệu: Mô hình thương hiệu doanh nghiệp (hay còn gọi là mô hình thương hiệu gia đình), mô hình thương hiệu sản phẩm (hay còn gọi là mô hình thương hiệu cá biệt), mô hình đa thương hiệu. Mỗi mô hình có những ưu nhược điểm khác nhau và phù hợp với từng doanh nghiệp cụ thể. Điều quan trọng không phải ở chỗ doanh nghiệp có bao nhiêu mô hình thương hiệu mà là mô hình đó có phù hợp với doanh nghiệp hay không. Với mô hình thương hiệu gia đình thì mọi hàng hoá của doanh nghiệp đều được gắn với một thương hiệu. Trái lại với mô hình thương hiệu sản phẩm thì mỗi sản phẩm, mỗi chủng loại sản phẩm, hoặc mỗi dòng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có một thương hiệu riêng. Mô hình đa thương hiệu lại là sự kết hợp song song hoặc bất song song của hai mô hình thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Ba là, định vị thương hiệu đó là quá trình định dạng và xây dựng những lợi ích, giá trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu được thực hiện dựa trên cơ sở chiến lược tổng quát, chiến lược cấp đơn vị cơ sở và chiến lược bộ phận mà doanh nghiệp đó lựa chọn. Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo ra được chỗ đứng vững chắc trong lòng công chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu, ngược lại, thương hiệu sẽ bị đào thải hoặc bị thay thế bởi một thương hiệu khác. Định vị thương hiệu là nội dung quan trọng của chiến lược thương hiệu, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Việc lựa chọn mô hình định vị khác nhau phụ thuộc vào khả năng đặc thù và hệ thống quản lý của mỗi doanh nghiệp. Khi đã lựa chọn một kiểu định vị nào đó sẽ đòi hỏi cả hệ thống Công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho kiểu định vị đã chọn. Theo Philip Kotlor, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các kiểu định vị như: + Định vị rộng được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn. Khi định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp có thể chọn một trong ba cách: thương hiệu dẫn đầu về giá thành thấp, thương hiệu gắn với những sản phẩm độc đáo, phân biệt với những sản phẩm khác; thương hiệu của những sản phẩm chỉ phục vụ cho những thị trường chuyên biệt. Thông thường các doanh nghiệp không đủ tiềm lực để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ phải chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu về khía cạnh đó. + Định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: Xuất phát từ thực tế và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, có thể lựa chọn trong các kiểu định vị sau: định vị theo lợi ích (sản phẩm hứa hẹn một lợi ích nào đó); định vị theo thuộc tính (định vị dựa trên một số thuộc tính hoặc đặc điểm của sản phẩm); định vị theo công dụng (sản phẩm được định vị là sản phẩm tốt nhất cho một ứng dụng nào đó); định vị theo chủng loại (doanh nghiệp có thể xác định mình dẫn đầu về một loại sản phẩm nào đó); định vị theo chất lượng và giá cả (sản phẩm được định vị tại một mức chất lượng hoặc giá cả xác định). + Định vị giá trị cho thương hiệu: Khi định vị giá trị cho thương hiệu doanh nghiệp có thể lựa chọn một số cách định vị sau: Chất lượng cao hơn, đắt tiền hơn: Những sản phẩm thuộc thế hệ sau có đặc tính ưu việt hơn sản phẩm trước sẽ tạo hình ảnh về phong cách riêng, uy tín và chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng. Vì thế, những sản phẩm thuộc thế hệ này thường được bán với giá cao hơn, song vẫn được người tiêu dùng chấp nhận, mặc dù giá cả thường vượt xa mức độ gia tăng thực của chất lượng. Kiểu định vị này thường thích hợp với những thương hiệu đã có danh tiếng trên thị trường. Giữ nguyên giá, chất lượng cao hơn: sản phẩm được khẳng định có các thuộc tính hoặc tính năng hơn hẳn và hiệu suất hoạt động sánh ngang với các sản phẩm có chất lượng khác, song giá bán lại không thay đổi. Chất lượng giữ nguyên, giá không thay đổi: doanh nghiệp sử dụng kiểu định vị này trong trường hợp muốn giảm giá để thu hút khách hàng. Chất lượng cao, giá rẻ hơn: Kiểu định vị này thường được áp dụng khi có sự cạnh tranh quyết liệt với đối thủ về cùng loại sản phẩm, dịch vụ. + Định vị cho tổng giá trị theo thương hiệu sản phẩm: phương pháp định vị này được hiểu như là một phương pháp định vị toàn diện, bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ hợp thành nhằm tạo ra tổng giá trị lớn nhất cho khách hàng. Khách hàng luôn mong muốn có được tổng giá trị hấp dẫn nhất trong tương quan với chi phí mà họ bỏ ra để được sở hữu và tiêu dùng sản phẩm. 2.1.2.2 Thiết kế các thành tố thương hiệu a) Tên gọi của thương hiệu Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành sự lựa chọn của khách hàng và bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu… + Các tiêu chí dùng để lựa chọn tên thương hiệu (hay nói cách khác đó là nhãn hiệu) Ÿ Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. Ÿ Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa và có khả năng liên tưởng.Ÿ Dễ chuyển đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận ở các lãnh thể và nền văn hoá khác nhau. Ÿ Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá Ÿ Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đãnộp đơn hoặc bảo hộ Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Do đó khi đặt tên cho thương hiệu của mình thì các doanh nghiệp sẽ lựa chọn các tiêu chí quan trọng nhất tuỳ thuộc vào mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. + Bốn cách đặt tên: Ÿ Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển. Ÿ Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó. Ÿ Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết. Ÿ  Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên Công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó. b) Logo Logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau: Ÿ Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên Công ty một phong cách thiết kế đặc thù Ÿ Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên Công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh Ÿ Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu  Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. + Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo Ÿ Logo mang hình ảnh của Công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp. Ÿ Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù Ÿ Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng Ÿ Logo phải đảm bảo tính cân đối và hàI hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo nên loại bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho các dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung… Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu. Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãI thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu. c) Khẩu hiệu Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. + Ưu điểm của câu khẩu hiệu Ÿ Góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Ÿ Làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới cách lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Ÿ Giúp Công ty cũng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Ÿ Công cụ để doanh nghiệp khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thị trường. Ÿ Mang lại tính mô tả và thuyết phục cho sản phẩm của doanh nghiệp. + Yêu cầu khi thiết kế câu khẩu hiệu: Ÿ Nội dung phong phú, thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng sản phẩm. Ÿ Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp. Ÿ Hấp dẫn, thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán. Ÿ Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác. d) Nhạc điệu Nhạc điệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc điệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc điệu có thể là một bài hát cũng có thể là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Nhạc điệu có thể làm tăng nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn bài hát. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc điệu không có tính chuyển giao cao như các thành tố khác. Nhạc điệu có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, không thể gắn lên bao bì sản phẩm, phano, áp phích. Yêu cầu khi thiết kế đoạn nhạc: Ÿ Có vần điệu. Ÿ Ngắn gọn. Ÿ Dễ lặp lại và hay. d) Kiểu dáng và mẫu mã bao bì Bao bì là bao gói bên ngoài của sản phẩm. là cái mà khách hàng nhìn thấy đầu tiên khi tiếp cận với sản phẩm. Bao bì không chỉ có mục đích sử dụng để bảo quản sản phẩm mà nó còn là công cụ để quảng bá thương hiệu do đó thiết kế một bao bì đẹp, an toàn là một yếu tố vô cùng quan trọng. Các yêu cầu khi thiết kế bao bì: Ÿ Giúp tạo sự nhận biết. Ÿ Giúp phân biệt sản phẩm. Ÿ Màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn. Ÿ Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm. Ÿ Thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản sản phẩm. Ÿ Thuận tiện trong sử dụng. f) Tính cách của thương hiệu Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt, đây là một cách hình tượng hoá về thương hiệu, nó có thể gắn với một con người hoặc một phong cách cụ thể. Tính cách thương hiệu có thể được thể hiện bằng nhiều cách, có thể là qua một con vật hay một nhân vật hoạt hình, cũng có thể qua một cuốn truyện nổi tiếng, hoặc nó cũng có thể là một con người sống động. Tuy nhiên tính cách thông qua con vật được sử dụng nhiều hơn nhiều hơn, đặc biệt là trên các bao bì sản phẩm. Những điểm cần chú ý khi thiết kế tính cách: Ÿ Nếu trong trường hợp tính cách thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể làm giảm sự chú ý của khách hàng tới các thành tố khác của thương hiệu do đó làm giảm khả năng nhận biết của thương hiệu. Ÿ Trường hợp tính cách thương hiệu được thể hiện qua một người cụ thể chẳng hạn như là một người nổi tiếng, thì hình tượng thể hiện cần phải đổi mới thường xuyên bởi tính cảm và thái độ của công chúng đối với những hình tượng này một mặt tạo ra những tác động tích cực, nhưng mặt khác cũng tạo ra rất nhiều rủi ro. g) Kết hợp các yếu tố thương hiệu Mỗi thành tố của thương hiệu có những điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Khi tạo dựng và phát triển thương hiệu cần phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố này nhằm tạo nên một thương hiệu mạnh. Đồng thời khi lựa chọn các yếu tố cần phải đảm bảo các yếu tố này có thể hỗ trợ và tăng cường lẫn nhau. Một tập hợp các yếu tố được kết hợp với nhau chặt chẽ sẽ tạo nên đặc tính nổi trội cho thương hiệu. Đặc tính này lại tăng cường nhận thức và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng. 2.1.2.3 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Những lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp là không thể phủ nhận, tuy nhiên để bảo vệ lợi ích đó doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng thương hiệu của mình trên thị trường trong nước cũng như quốc tế(nếu là xuất khẩu) để được pháp luật trong nước và quốc tế bảo hộ. Các thương hiệu mạnh cần được các Công ty đăng ký bản quyền sử dụng thương hiệu của họ, nếu không sẽ là đối tượng để các Công ty hay các cơ sở sản xuất kinh doanh không lành mạnh khác có thể đăng ký bản quyền của họ và bán các sản phẩm tương tự dưới các thương hiệu mạnh này. Trong trường hợp đó, Công ty sẽ phải mất quyền sử dụng thương hiệu và phải tranh chấp, kiện tụng để đòi lại thương hiệu khiến mất thời gian, tiền bạc và công sức. Do đó trong chiến lược phát triển thương hiệu trên thị trường trong và ngoài nước, các Công ty cần đăng ký bản quyền theo quy định của luật pháp quốc gia hay quốc tế để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình. Đăng ký bảo hộ thương hiệu có 5 mục đích sau: + Biện pháp khuyến khích đầu tư và chuyển giao công nghệ nước ngoài vào trong nước, nhất là trong trường hợp việt nam kêu gọi đầu tư nước ngoài. + Bảo đảm quyền lợi hợp pháp, chính đánh cho chủ sở hữu thương hiệu hàng hoá. + Bảo hộ thương hiệu còn là bảo hộ thương hiệu quốc gia. + Thúc đẩy sáng tạo, đổi mới kỹ thuật sản xuất, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh. + Góp phần bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu thụ Nội dung đăng ký bảo hộ thương hiệu: + Xác định kiểu loại hàng hoá, nội dung của thương hiệu hàng hoá cần đăng ký bảo hộ + Làm đơn xin đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, nộp lệ phí. + Hoàn thiện và nộp bộ hồ sơ đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá. + Giải quyết khi các công việc đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá có vấn đề. Đơn đăng ký thương hiệu Đơn đăng ký hình thức Xét nghiệm nội dung Lệ phí Thông báo từ chối chấp nhận đơn Thông báo từ chối cấp bằng Cấp giấy chứng nhận đăng ký Công bố Dấu hiệu không hợp lệ Đơn không hợp lệ Hợp lệ Hợp lệ Bảng 1: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá của Việt Nam 2.1.2.4 Quảng bá thương hiệu Khi xây dựng xong các thành tố thương hiệu cũng như đăng ký bảo hộ thương hiệu thì doanh nghiệp cũng mới chỉ đi được một quảng đường ngắn trên con đường xây dựng thương hiệu. Nếu chỉ dừng lại ở đây doanh nghiệp mới chỉ sở hữu một thương hiệu không có giá trị hay nói cách khác là nó chỉ có giá trị về mặt hình thức. Để thương hiệu của doanh nghiệp trở thành một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp cần tiếp tục con đường của mình, cần cố gắng để thương hiệu có thể đến với khách hàng và đọng lại trong tâm trí của họ hay nói cách khác đó là quảng bá thương hiệu của mình. Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh. Có 9 phương pháp cơ bản để quảng bá thương hiệu: + Quảng bá trên các phương tiện truyền thông như tivi, báo chí, radio, phương tiện thông tin đại chúng. + Quảng bá trực tiếp. + Quảng bá ngoài trời. + Quảng cáo tại các điểm bán hàng tại catalogue, áp phích, trưng bày sản phẩm. + Khuyến mãi cho kênh phân phối. + Khuyền mãi cho người tiêu dùng cuối cùng. + Tài trợ cho các giải thi đấu, các chương trình và các sự kiện. + Sử dụng mối quan hệ công chúng. + Tổ chức bán hàng trực tiếp. 2.2 Cơ sở thực tiễn 2.2.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới Khái niệm thương hiệu xuất hiện rất sớm ở trên thế giới. Kể từ năm 1883 đến nay có rất nhiều sự kiện quan trọng liên quan đến thương hiệu như:- Công ước Paris (Paris convention) năm 1883: Bảo vệ sở hữu trí tuệ. - Công ước Berne năm 1886: Bảo vệ tác phẩm văn học và nghệ thuật. - Hiệp định Madrid (Madrid Agreement) năm 1891: Đăng ký quốc tế về nhãn hiệu. - Hiệp định Hague năm 1925: Đăng ký quốc tế về kiểu dáng công nghiệp. - Thành lập WIPO (World Intellectual Property Organization) năm 1970: Cục sở hữu trí tuệ thế giới. - Điều ước hợp tác về bằng sáng chế năm 1970. - Điều ước về luật nhãn hiệu cầu chứng (Trademark Law Treaty) năm 1994. - Điều ước về bản quyền WIPO năm 1996. - Điều luật về bằng sáng chế năm 200. Các sự kiện đó đã chứng minh sự quan tâm của các doanh nghiệp trên thế giới đối với thương hiệu của họ. Họ không chỉ dừng lại ở việc đăng ký bảo vệ thương hiệu của mình mà hàng năm họ cũng bỏ ra một số tiền rất lớn để có thể bảo vệ và phát triển thương hiệu của mình, tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, đứng vững trong tâm trí của khách hàng. Nhưng mà những gì mà họ thu lại được từ sự đầu tư quả là không nhỏ, giá trị Công ty họ nhiều khi vượt lên trên cả giá trị tài sản thực của Công ty rất nhiều lần. Thương hiệu đã trở thành một tài sản vô giá với nhiều doanh nghiệp. Và nó cũng được các tạp chí bình chọn hàng năm. Bảng 1 cung cấp cho chúng ta 10 thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay. Bảng 1: 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 Thứ hạng Thương hiệu Giá trị 1 Coca-Cola 66,667 2 IBM 59,031 3 Microsoft 59,007 4 GE 53,086 5 Nokia 35,942 6 Toyota 34,505 7 Intel 31,261 8 McDonald's 31,049 9 Disney 29,251 10 Google 25,590 (Nguồn: Tạp chí Business Week và hãng Interbrand) Nền kinh tế thị trường cũng đã phát triển rất lâu trên thế giới. Trong nền kinh tế này thương hiệu thật sự quan trọng, các doanh nghiệp coi đó như là một điều bắt buộc phải có khi họ muốn tồn tại trên thị trường. Bên cạnh đó, ở rất nhiều nước trên thế giới, người tiêu dùng có ý thức về quyền lợi của mình khi tiêu dùng sản phẩm, các hiện tượng hàng giảm hàng nhái, hàng kém chất lượng sẽ bị kiện và các Công ty sẽ phải chi ra các khoản rất lớn để đền bù do đó mà việc chống hàng giả hàng nhái được họ quan tâm rất nhiều chứ không bỏ cho nhà nước như ở nước ta. 2.2.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam Trong khoảng thời gian gần 20 năm từ năm 1990 đến nay, việc đăng ký nhãn hiệu trong và ngoài nước tăng đáng kể với hai bước đột phá lớn nhờ gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO và sự ra đời của luật sở hữu trí tuệ có hiệu lực ngày 1/7/2006, cùng với việc nghị định thư Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu cũng có hiệu lực trên lãnh thổ Việt Nam vào ngày 11/7/2006 đã tạo ra hành lang pháp lý quan trọng giúp doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và bảo hộ nhãn hiệu của mình. Lượng đơn gửi đến cục sở hữu trí tuệ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá ở nước ngoài không ngừng tăng lên qua các năm. Chúng ta có thể thấy được sự gia tăng số lượng đăng ký bảo bộ cũng như giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, bằng sáng chế qua các năm trong hệ thống bảng sau: Bảng 2:Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã được nộp từ 1982 đến 2007 Năm Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã được nộp bởi Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài Tổng số 1982 -1988 461 773 1234 1989 255 232 487 1990 890 592 1482 1991 1747 613 2360 1992 1595 3022 4617 1993 2270 3866 6136 1994 1419 2712 4131 1995 2217 3416 5633 1996 2323 3118 5441 1997 1645 3165 4810 1998 1614 2028 3642 1999 2380 1786 4166 2000 3483 2399 5882 2001 3095 3250 6345 2002 6560 2258 8818 2003 8599 3536 12135 2004 10641 4275 14916 2005 2006 2007 12884 16071 19653 5314 6987 7457 18018 23058 27110 (Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ) Bảng 3: Đơn kiểu dáng công nghiệp đã được nộp từ 1989 đến 2007 Năm Số đơn kiểu dáng công nghiệp đã được nộp bởi Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài Tổng số 1989 52 8 60 1990 194 6 200 1991 420 2 422 1992 674 14 688 1993 896 50 946 1994 643 73 716 1995 1023 108 1131 1996 1516 131 1647 1997 999 157 1156 1998 931 126 1057 1999 899 137 1036 2000 1084 119 1203 2001 810 242 1052 2002 595 235 830 2003 447 233 680 2004 686 286 972 2005 2006 2007 889 1105 1338 446 490 567 1335 1595 1905 (Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ) Bảng 4: Đơn sáng chế đã được nộp từ 1981 đến 2007 Năm Số đơn sáng chế đã được nộp bởi Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài Tổng số 1981 - 1988 453 7 460 1989 53 18 71 1990 62 17 79 1991 39 25 64 1992 34 49 83 1993 33 194 227 1994 22 270 292 1995 23 659 682 1996 37 971 1008 1997 30 1234 1264 1998 25 1080 1105 1999 35 1107 1142 2000 34 1205 1239 2001 52 1234 1286 2002 69 1142 1211 2003 78 1072 1150 2004 103 1328 1431 2005 2006 2007 180 196 219 1767 1970 2641 1947 2166 2860 (Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ) Những thành quả nêu trên quả là đáng khích lệ, tuy nhiên chúng ta cũng phải thừa nhận rằng việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài hiện nay của doanh nghiệp nước ta còn rất hạn chế. Chúng ta có thể thấy rõ điều này qua các bảng 1, 2,3. Có nhiều doanh nghiệp chỉ đăng ký quyền bảo hộ sở hữu công nghiệp và kiểu dáng công nghiệp trong nước mà không đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài nên bị các đối tác đăng ký bảo hộ dưới dạng sáng chế. Bị đăng ký mất thương hiệu làm các doang nghiệp phải lún sâu vào các vụ kiện tụng tranh chấp tốn kém. Hiện nay còn xuất hiện xu hướng mới là chiếm đoạt thương hiệu trên tài nguyên mạng, bằng việc đăng ký trước tên miền để đầu cơ và bán với giá cao khi có cơ hội. Bên cạnh tình trạng đăng ký cướp thương hiệu, thì xâm phạm sở hữu trí tuệ còn diễn ra dưới nhiều hình thức khác và hết sức phổ biến. Các hành vi xâm phạm diễn ra ở hầu hết các loại sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, tập trung dưới dạng sao chép nhãn hiệu, sao chép kiểu dáng, mang các chỉ dẫn địa lý giả mạo. Các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ ngày càng diễm ra nghiêm trọng và phức tạp. Có thể thấy điều đó qua số lượng vi phạm bị phát hiện qua các năm tăng lên nhanh chóng qua các năm. Theo thống kê của cơ quan chức năng, trong 3 năm gần đây, lực lượng quản lý thị trường trong cả nước đã xử lý khoảng 1500 vụ hàng giả, hàng nhái. Các lực lượng thanh tra khoa học và công nghệ trong toàn quốc đã xử lý vi phạm hành chính 252 cơ sở vi phạm quyền sở hữu trí tuệ. Trong 4 năm gần đây, hải quan cả nước cũng xử lý gần 400 vụ xuất nhập khẩu hàng giả, hàng nhái. Để xây dựng được chỗ đứng cho sản phẩm của mình doanh nghiệp đã phải bỏ ra những khoản chi phí không nhỏ, nay lại phải bỏ thêm những khoản không ít để bảo vệ nó và chống lại sự xâm phạm. Nhiều doanh nghiệp đã phải chọn giải pháp từ bỏ sản phẩm truyền thống để đầu tư thay đổi công nghệ đưa ra những sản phẩm với khuôn mẫu, kiểu dáng mới. Nhưng có thể thấy đây cũng chỉ là một biện pháp tính thế tạm thời bởi việc là nhái theo kiểu dáng, mẫu mã mới không phải là một việc làm khó khăn. Bên cạnh những tổn thất về tài chính doanh nghiệp còn hứng chịu nhiều tồn thất vô cùng lớn do mất uy tín, lòng trung thành của khách hàng. Vì sao lại xảy ra các hiện tượng nêu trên? Chúng ta có thể kể ra một số nguyên nhân như sau: Thứ nhất, chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu và quản trị thương hiệu. Quả vậy, rất nhiều doanh nghiệp ở nước ta hiện nay chưa có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng và giá trị của thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình và tìm cách bảo vệ nó. Trong các văn bản pháp luật của chúng ta không đề cập đến từ thương hiệu gây khó khăn cho việc thi hành pháp luật và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp và đã dẫn đến nhiều cách hiểu khác nhau, thậm chí không đúng về thuật ngữ thương hiệu. Đa số đều hiểu rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu, cách hiểu này không hoàn toàn sai nhưng nó chưa bao hàm hết nội dung và ý nghĩa của thương hiệu. Thứ hai, việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp nước ta còn mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc. Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký và bảo hộ thương hiệu. Đây là điểm yếu của các doanh nghiệp hiện nay bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân nhưng trước hết là do hạn chế về tiềm lực tài chính vì đa số doanh nghiệp nước ta là doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động chủ yếu dựa và nguồn vốn vay. Vì vậy họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra một số tiền không phải là nhỏ và còn gặp khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa các doanh Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp như là ăn nhỏ lẻ, sợ rủi ro trong kinh doanh, chỉ thấy lợi trước mắt mà chưa thấy lợi ích lâu dài….. Chỉ khi nào thương hiệu bị xâm hại hoặc có nguy cơ bị xâm hại từ phía thứ ba thì doanh nghiệp mới tính đến việc làm thủ tục đăng ký bảo hộ. PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần may Chiến Thắng a) Quá trình hình thành và phát triển Ra đời trong khói lửa của cuộc khách chiến chống Mỹ cứu nước (2/3/1968), Xí nghiệp May Chiến Thắng trước kia nay là Công ty Cổ phần May Chiến Thắng thuộc Tổng Công ty Dệt May Việt Nam (VINATEX) tính đến nay đã hơn 30 tuổi. Ngày 2 tháng 3 năm 1968, trên cơ sở máy móc, thiết bị và nhân lực của trạm may Lê Trực (thuộc Công ty gia công dệt kim vai sợi cấp I Hà Nội) và xưởng may cấp I Hà Tây, Bộ Nội Thương quyết định thành lập Xí nghiệp May Chiến Thắng có trụ sở tại số 8B Phố Lê Trực, quận Ba Đình Hà Nội và giao cho Cục vải sợi may mặc quản lý. Xí nghiệp có nhiệm cụ tổ chức sản xuất các loại quần áo, mũ vải, găng tay, áo dạ, áo dệt kim theo chỉ tiêu kế hoạch của Cục vải sợi cho các lực lượng vũ trang và trẻ em. Cơ sở I của Xí nghiệp rộng trên 3000m2 với các dãy nhà cấp 4 được dọn dẹp, tu bổ đủ chỗ để lắp 250 máy may. Hầu hết nhà xưởng ở đây đều cũ và dột nát. Thiết bị của Xí Nghiệp lúc đó, một phần do cơ sở cũ để lại, một phần được bổ sung từ Xí nghiệp May 10 sang, bao gồm các máy may đạp chân cùng một số máy thùa, đính do Liên Xô chế tạo, còn các dụng cụ cắt vẫn ở dạng thủ công. Mặc dù trong điều kiện vô cùng khó khăn như vậy nhưng những sản phẩm đầu tiên của Xí nghiệp May Chiến Thắng để phục vụ bộ đội và trẻ em đã được đưa ra xuất xưởng, góp phần nhỏ bé của mình vào sự nghiệp kháng chiến của dân tộc. Đầu năm 1969, May Chiến Thắng được bổ sung cơ sở II ở Đức Giang Gia Lâm. Tháng 5 năm 1971 Xí nghiệp May Chiến Thắng chính thức được chuyển giao cho Bộ Công nghiệp nhẹ quản lý với nhiệm vụ mới là chuyên sản xuất hàng xuất khẩu chủ yếu là các loại quần áo bảo hộ lao động. Ngày 16 tháng 4 năm 1972 Mỹ ném bom vào khu vực Đức Giang Gia Lâm, cơ sở II của Xí nghiệp phải sơ tán về xã Đông Trù, huyện Đông Anh nên sản xuất gặp rất nhiều khó khăn nhưng Xí nghiệp vẫn hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao. Năm 1978 đánh dấu 10 năm xây dựng và phát triển của Xí nghiệp May Chiến Thắng. Xí nghiệp tiếp tục phát triển lớn mạnh về nhiều mặt. Sau 10 năm giá trị tổng sản lượng tăng gấp 11 lần, tổng số công nhân viên chức tăng 3 lần, cơ cấu sản phẩm ngày càng được nâng cao. Năm 1986, đây là thời kỳ xoá bỏ bao cấp tự chủ trong sản xuất kinh doanh, đòi hỏi Xí nghiệp phải vượt qua nhiều khó khăn chủ quan cũng như khách quan vì cơ chế thị trường ở nước ta mới được mở ra, các doanh nghiệp còn chưa có kinh nghiệm với cơ chế thị trường. Năm 1990, hệ thống XHCN ở Liên Xô và Đông Âu sụp đổ ảnh hưởng to lớn đến xuất khẩu. Từ đây một thị trường ổn định và rộng lớn không còn nữa. Xí nghiệp May Chiến Thắng rơi vào tình trạng vô cùng khó khăn, để tồn tại và phát triển xí nghiệp đã phải đầu tư hiện đại hoá cơ sỏ hạ tầng, máy móc thiết bị, mở rộng thị trường sang một số nước trong khu vực II như CHLB Đức, Hà Lan, Thuỵ Điển, Hàn Quốc….. Năm 1992 tại cơ sở số 10 Thành Công Ba đình Hà Nội mới xây dựng xong đã được đưa vào sử dụng kịp thời. Ngày 25 tháng 8 năm 1992 Bộ Công nghiệp nhẹ có quyết định số 730/CNn - TCLĐ chuyển xí nghiệp May Chiến Thắng thành Công ty May Chiến Thắng. Đây là một sự kiến đánh dấu một bước trưởng thành về chất của Xí nghiệp, tính tự chủ trong sản xuất kinh doanh được thể hiện đầy đủ qua chức năng hoạt động mới của Công ty. Từ đây cùng với việc sản xuất, nhiệm vụ kinh doanh của Công ty đã được đặt lên đúng với tầm quan trọng của nó trong nền kinh tế thị trường. Ngày 25 tháng 3 năm 1994 Xí nghiệp thảm len xuất khẩu Đống Đa thuộc Tổng Công ty Dệt Việt Nam được sát nhập vào Công ty May Chiến Thắng theo quyết đinh số 290/QĐ - TCLĐ của Bộ Công nghiệp nhẹ. Trước những đòi hỏi của thị trường may mặc trong nước cũng như trên thế giới, Công ty May Chiến Thắng được thành lập theo quyết định của Hội đồng quản trị Tổng Công ty Dệt May Việt Nam phê duyệt kèm theo Điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty. Quyết định có hiệu lực thi hành từ ngày 4/12/1996, Công ty May Chiế._. bị ảnh hưởng. 5. Hệ thống pháp luật ở một số nước còn phức tạp. Điểm Mạnh 1. Công ty đã có mặt trên thị trường lâu năm, có uy tín trên thị trường. 2. Khả năng sản xuất tốt, nhân công rẻ, tay nghề cao, ham học hỏi, cần cù chịu khó. 3. Có cơ sở vật chất kỹ thuật tốt. 4. Có kinh nghiệm quản lý. 5. Có một số lượng khách hàng trung thành. 6. Đã xây dựng được một số thành tố của thương hiệu. 7. Có hệ thống sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 làm tăng cảm nhận về thương hiệu. 1. Mở rộng thị trường hơn. 2. Hoàn thiện hơn các thành tố của thương hiệu. 1. Tận dụng uy tín đã có trên thị trường để duy trì các khách hàng cũ, tìm kiếm khách hàng mới. 2. Thiết kế nhiều mẫu mã mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. 3. Nghiên cứu thị trường cũng như những đặc tính của thị trường. 4. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ khách hàng. Điểm Yếu 1. Nhận thức về thương hiệu của cán bộ công nhân viên trong Công ty còn kém. 2. Chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu. 3. Chưa tạo ra các dấu hiệu nhận biết rõ ràng. 4. Chưa có một chiến lược thương hiệu rõ ràng. 5. Khả năng tài chính có hạn. 6. Hệ thống kênh phân phối còn yều kém. 7. Bỏ ngỏ thị trường tiềm năng ở trong nước. 8. Chưa thực sự chủ động và thiếu sáng tạo trong hoạt động truyền thông thương hiệu. 1. Hình thành bộ phận chuyên trách về thương hiệu. 2. Xây dựng chiến lược thương hiệu. 3. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và sở hữu công nghiệp ở trong và ngoài nước. 4. Xây dựng hệ thống kênh phân phối trong và ngoài nước. 5. Thực hiện các chương trình quảng cáo, truyền thông thương hiệu. 6. Tạo ra các dấu hiệu nhận biết rõ ràng. 7. Sử dụng các hình thức huy động vốn. 1. Mở rộng thị trường trong nước. 2. Xây dựng chính sách giá phù hợp. 3. Nâng cao ý thức của cán bộ công nhân viên về vai trò và ý nghĩa của thương hiệu. 4.4.2 Các giải pháp Sau khi thiết lập ma trận SWOT đề xuất một số giải pháp sau cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần may Chiến Thắng: + Xây dựng chiến lược thương hiệu + Hoàn thiện các thành tố của thương hiệu, nâng cao giá trị của thương hiệu. + Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp ở trong và ngoài nước. + Hình thành bộ phận chuyên trách về thương hiệu, nâng cao ý thức về thương hiệu cho cán bộ công nhân viên trong Công ty. + Thực hiện các công tác quảng cáo, truyền thông thương hiệu. + Đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu. 4.4.2.1 Hình thành bộ phận chuyên trách về thương hiệu, nâng cao ý thức về thương hiệu cho cán bộ công nhân viên trong Công ty. Việc hình thành một bộ phận chuyên trách về thương hiệu trong Công ty là rất cần thiết. Tuy nhiên, trong điều kiện hiện nay và đối với điều kiện của Công ty thì công việc này sẽ không khả quan. Với điều kiện như hiện nay, Công ty có thể giao cho một số người trong một phòng ban nào đó hiện có của Công ty chẳng hạn như phòng kế hoạch - thị trường chịu trách nhiệm về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty. Các cán bộ chịu trách nhiệm về thương hiệu này sẽ tìm hiểu, nghiên cứu để đưa ra các kế hoạch cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như tổ chức thực hiện các kế hoạch đó. Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty không thể do một phòng hay một vài cá nhân làm là được mà nó phải là sự cố gắng phấn đấu của toàn thể các bộ công nhân viên trong công tỵ Con người là yếu tố trung tâm quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu may Chiến Thắng nói riêng và của toàn Công ty nói chung. Muốn xây dựng được một thương hiệu mạnh thì trước hết con người phải có ý thức về nó, phải thấy được lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Mỗi thành viên trong Công ty đặc biệt là bộ phận quản lý và chịu trách nhiệm về thương hiệu phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu…. Việc tổ chức cho tất cả các cán bộ công nhân viên học tập, tìm hiểu về thương hiệu là không thể nhưng có thể lồng ghép nó trong các hoạt động của Công ty, hoạt động của từng bộ phận trong Công ty, cho cán bộ công nhận viên nhận thức rõ rằng mỗi cố gắng của họ trong việc hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao cũng đã góp phần vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty và nó đem lại lợi ích cho chính họ. 4.4.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu Có đội ngũ nhân lực cũng như ý thức của cán bộ công nhân viên đối với tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu là điều vô cùng quan trọng cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhưng để có một hướng đi đúng, đem lại hiệu quả cao cho công tác này thì Công ty cần có một chiến lược thương hiệu rõ ràng. Trên thực tế từ trước đến nay, Công ty cũng đã làm một số công việc của xây dựng chiến lược thương hiệu như nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu. Nhưng các công tác này cũng chưa thật sự đem lại kết quả cao. Để có thể xây dựng một chiến lược thương hiệu thiết nghĩ Công ty cần tiến hành bài bản các công việc sau: a) Nghiên cứu thị trường Thị trường vô cùng rộng lớn với nhiều nhu cầu, Công ty với tiềm lực hạn chế thì có thể phục vụ ở những phân khúc thị trường nhất định. Nghiên cứu thị trường là điều cần thiết để có thể nhận thấy các đặc điểm của thị trường, đặc điểm khách hàng trong thị trường để có thể đưa ra các sản phẩm cũng như các giải pháp thâm nhập và phát triển thương hiệu ở thị trường đó. Với khả năng và các tiềm lực tài chính như hiện nay có thể nhận thấy rằng giải pháp tốt nhất cho việc nghiên cứu thị trường của Công ty đó là phân tích các số liệu thứ cấp. Các nguồn số liệu thứ cấp mà Công ty có thể sử dụng đó là: Các bản tin kinh tế của Thông tấn xã Việt Nam, Các bản tin thương mại do Trung tâm thông tin kinh tế đối ngoại xuất bản, Các tạp chí thương mại, Các tài liệu do các đại diện thương mại của Công ty ở nước ngoài gửi về, Các tài liệu thống kê của các nước, Các tạp chí thời trang và cuộc sống ở các nước, Internet….. Khi nghiên cứu thị trường Công ty nên nghiên cứu luôn đặc điểm khách hàng. Bởi hiểu được đặc điểm khách hàng Công ty sẽ đưa ra được các sản phẩm, chiến lược giá cũng như các cách tiếp cận cũng như phát triển thương hiệu ở các thị trường. Công ty có 3 nhóm khách hàng đó là khách hàng đặt gian công toàn bộ, khách hàng mua hàng FOB, khách hàng nội địa. Ba nhóm khách hàng với các đặc điểm hoàn toàn khách nhau do đó Công ty nên nghiên cứu theo từng nhóm khách hàng. b) Lựa chọn mô hình thương hiệu Do đặc điểm sản xuất kinh doanh của ngành dệt may là có rất nhiều loại sản phẩm ra đời trong suốt quá trình tồn tại của một doanh nghiệp. Với đặc điểm đó thì mô hình thương hiệu doanh nghiệp hay một số tài liệu gọi là thương hiệu gia đình sẽ là một mô hình thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp. Với mô hình này, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp. Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, thì Công ty sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. c) Định vị thương hiệu Như đã nêu ở phần thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu thì Công ty cũng đã tiến hành công tác định vị thương hiệu nhưng dưới hình thức là những công việc riêng lẻ. Hơn thế nữa, một công việc chưa tốt trong công tác định vị thương hiệu đó là công tác tìm hiểu nghiên cứu đặc điểm của từng nhóm khách hàng. Công tác định vị thương hiệu là một công việc quan trọng để đưa ra chiến lược thương hiệu do đó hoàn thiện công tác định vị thương hiệu là vô cùng cần thiết. Hiện nay Công ty cần duy trì những công tác đã làm được và hoàn thiện hơn công tác nghiên cứu đặc điểm khách hàng hay nói cách khác là hoàn thiện hơn công tác nghiên cứu thị trường. Khi đã có được sự nhìn nhận đúng đắn về sản phẩm, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh cũng như thị trường mục tiêu của Công ty thì có thể lựa chọn kiểu định vị cho thương hiệu của mình. Công ty có thể chọn kiểu định vị chung cho toàn doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn loại định vị cho từng phân khúc thị trường hay từng đối tượng khách hàng khác nhau. 4.4.2.3 Hoàn thiện các thành tố của thương hiệu, nâng cao giá trị của sản phẩm đối với khách hàng. a) Hoàn thiện các thành tố của thương hiệu Qua phần phân tích thực trạng thương hiệu may Chiến Thắng nhận thấy rằng các thành tố thương hiệu may Chiến Thắng là chưa đầy đủ và trọn vẹn, các thành tố mới chỉ dừng lại ở sự hoàn thiện trong tên gọi, logo, màu sắc còn các thành tố khác như Slogan, nhạc điệu, bao bì cũng như sự kết hợp các yếu tố đó là chưa có. Để có một thương hiệu mạnh đòi hỏi Công ty phải hoàn thiện các thành tố đó. Thứ nhất, đó là Slogan hay nói cách khác là câu khẩu hiệu. Hiện nay rất nhiều doanh nghiệp sử dụng các câu khẩu hiệu ấn tượng để tạo dấu ấn cho khách hàng. Như đã nói ở phần thực trạng thì hiện nay Công ty chưa đưa ra cho mình được một câu khẩu hiệu hoàn chỉnh và thống nhất. Câu khẩu hiệu của Công ty có thể xuất phát từ phương châm sản xuất của Công ty đó là lấy chất lượng làm đầu. Một số câu khẩu hiệu có thể sử dụng như: Ÿ “ mãi là niềm tin”(Forever Faith) Ÿ “Niền tin cho tương lai” (Faith in the future) Ÿ “chất lượng như bạn từng mong đợi” Ÿ “chúng tôi sẽ cố gắng hơn nữa” (we try harder) Ÿ “chất lượng hàng đầu” (Quality is Job 1) Ÿ “Bởi vì giá trị đích thực” (Because it worth) Các câu khẩu hiệu trên chỉ là những gợi ý mang tính cá nhân. Để có thể đưa ra câu khẩu hiệu phù hợp với Công ty đòi hỏi những người chịu trách nhiệm trong công tác thương hiệu cần nghiên cứu, tìm hiểu thảo luận để có thể đưa câu khẩu hiệu chung cho toàn Công ty. Thứ hai, đó là nhạc điệu. Nhạc điệu là một thành tố thương hiệu, nó làm tăng khả năng nhận biết của thương hiệu. Chọn được một đoạn nhạc điệu phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp là không dễ hơn thế nữa nhạc điệu có tính chuyển đổi khó. Tuỳ thuộc theo từng thị trường và từng giai đoạn mà Công ty lựa chọn nhạc điệu cho phù hợp. Thứ ba, đó là nhãn mác và bao bì. Nhãn mác và bao bì tưởng như là một công cụ đơn giản nhưng lại có tác dụng to lớn trong việc quảng bá hình ảnh của thương hiệu. Việc chưa chú trọng đến thiết kế nhãn mác và bao bì là một trong những hạn chế cần khắc phục ngay của Công ty. Nhãn mác của Công ty hiện nay có thể nói hình thức rất tốt nhưng mà cách gắn nhãn mác trên sản phẩm lại chưa tạo ra sự nhận biết thương hiệu cho khách hàng. Công ty cần phân loại ra hai cách gắn nhãn mác cho các hình thức sản xuất hàng hoá. Đối với việc nhận gia công toàn bộ thì vấn đề gắn nhãn có thể giữ nguyên như hiện nay nhưng đối với hình thức sản xuất FOB, sản xuất hàng nội địa trong nước thì ngoài hình thức gắn nhãn vào gáy sản phẩm thì cần gắn nhãn bên ngoài sản phẩm để có thể tạo ra sự nhận biết tốt hơn cho sản phẩm. Bao bì của Công ty hiện nay chỉ mới dừng lại ở việc bảo vệ sản phẩm mà chưa có tác dụng quảng bá thương hiệu. Công ty cần thiết kế bao bì với các thông tin chi tiết liên quan đến Công ty cũng như là sản phẩm. Bao bì ngoài những điều đó cần thiết kế bắt mắt để khách hàng có thể nhận biết nhanh chóng khi cùng trưng bày trên cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh. Thứ tư, đó là sự kết hợp giữa các thành tố của thương hiệu tạo thành khối thống nhất tạo nên sức mạnh cho nó. Từng thành tố của thương hiệu thiết kế ra có thể hay, tốt nhưng nếu chúng đối lập nhau thì sẽ tạo ra hiệu quả ngược lại với những gì chúng ta mong muốn. Để có sự kết hợp thống nhất thì trong quá trình thiết kế, hoàn thiện các thành tố của thương hiệu thì những nhà thiết kế của Công ty cần chú ý đến những cái đã có để thiết kế nên những cái mới tránh tình trạng chỉnh sửa vòng tròn gây tố chi phí cũng như không có hiệu quả. b) Nâng cao giá trị của sản phẩm đối với khách hàng + Nâng cao chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là điều mà tất cả khách hàng quan tâm đến khi mua sản phẩm, nó đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển bền vững của Công ty. Vì vậy vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá luôn được đặt ra hết sức cấp thiết. Đây là đòi hỏi của thị trường cũng như của người tiêu dùng. Để nâng cao được chất lượng hàng hoá, Công ty cần làm tốt những công việc sau: Về mẫu mã sản phẩm: Mẫu mã hàng hoá thường xuyên đổi mới tạo sự mới lạ, độc đáo, và mang tính thời trang nhưng cũng phải tiện lợi. Đặc trưng của hàng may mặc là tính thời trang cao, luôn luôn thay đổi theo thời gian. Do đó nếu doanh nghiệp không kịp thay đổi, không nắm bắt được xu thế của thời trang thì sản phẩm đưa ra sẽ bị lạc hậu và không được thị trường chấp nhận. Là một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng của khách hàng nhưng như thế không có nghĩa là doanh nghiệp chỉ dừng lại ở việc sản xuất theo các mẫu của khách hàng, mà phải chủ động thiết kế các mẫu mới để giới thiệu tới khách hàng. Để có mẫu thiết kế hay độc đáo phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ thiết kế của Công ty. Công ty đã có bộ phận thiết kế nhưng hiện nay bộ phận này chưa thực sự hiệu quả. Trong thời gian tới Công ty cần động viên phát huy hết năng lực sáng tạo của đội ngũ nhà thiết kế có như vậy mới đảm bảo tính độc đáo tránh được sự đơn điệu, cứng nhắc của sản phẩm. Mẫu mã đẹp nhưng đó chỉ là cái bên ngoài, là phần nổi của sản phẩm. Bên cạnh mẫu mã đẹp Công ty cần quan tâm đến chất lượng nguyên liệu, quy trình sản xuất, kĩ thuật may, chú ý đến từng chi tiết nhỏ nhất của sản phẩm, từng đường kim mũi chỉ….Đây cũng là những yếu tố tạo nên chất lượng thực sự của sản phẩm. Hiện nay chất lượng sản phẩm của Công ty đạt tiêu chuẩn ISO 1999 - 2001, nhưng không phải vì thế mà Công ty hài lòng với nó. Công ty phải luôn theo sát các quá trình sản xuất để có thể cho ra những sản phẩm với chất lượng tốt hơn nữa. Hiện nay, các nguyên liệu sản xuất của Công ty chủ yếu là nhập khẩu, nên có thể nói là phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp. Cũng chính vì vậy việc tạo mối quan hệ tốt đẹp, bền vững với các nguồn hàng, đồng thời phát triển nguồn hàng trong nước với việc hợp tác với các doanh nghiệp nước ngoài trong việc phát triển nguồn nguyên liệu là rất quan trọng. Là một doanh nghiệp chủ yếu gia công sản phẩm cho các doanh nghiệp nước ngoài nên có thể nói rằng cơ cấu hàng hoá của Công ty phụ thuộc rất nhiều vào các đơn hàng. Các mẫu sản phẩm theo đơn hàng thuộc quyền sỡ hữu của các doanh nghiệp đặt hàng chứ không phải của doanh nghiệp nên doanh nghiệp không có quyền sử dụng. Để có thể phát triển doanh nghiệp cần có nhiều mẫu hàng hoá thuộc quyền sở hữu của mình. Những hàng hoá đã đạt được thành công, có được uy tín trên thị trường, tạo được niềm tin với khách hàng thì cần cố gắng duy trì và thâm nhập sâu hơn nữa. Bên cạnh đó Công ty cần đưa ra các sản phẩm mới bổ sung cho cơ cấu hàng hoá của mình nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Do đặc điểm của Công ty là sản xuất hàng xuất khẩu nên có mẫu mã đẹp, nguyên liệu tốt là chưa đủ mà quy trình sản xuất cũng phải đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng đặc biệt là các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh. Đây là một trong những tiêu chuẩn được người tiêu dùng ở thị trường Mỹ, EU rất quan tâm vì nó liên quan trực tiếp đến sức khoẻ của họ. Vì vậy Công cần xây dựng quy trình sản xuất “sạch” và an toàn. + Có chiến lược giá hợp lý Sản phẩm có chất lượng tốt giá cả rẻ là điều mà mọi khách hàng đều mong muốn. Giá cả hàng hoá nhiều khi lại là vũ khí cạnh tranh hiệu quả hơn là chất lượng hàng hoá đặc biệt là đối với ngành dệt may khi mà chất lượng hàng hoá giữa các nhà cung cấp trên thị trường không có sự khác biệt cao. Trong việc định giá Công ty phải rất thận trọng, không nên quá lạm dụng giá vì nó là “con dao hai lưỡi”. Khi định giá doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chi phí sản xuất mà phải quan tâm đến cả tâm lý của khách hàng. Một vấn đề cần chú ý nữa đó là khi định giá Công ty phải quan tâm xem với giá mà Công ty đưa ra có vi phạm luật chống phá giá hay không. Nền kinh tế nước ta chưa được công nhận là nền kinh tế thị trường nhưng khi xác định giá lại xác định theo giá của một nước có nền kinh tế thị trường, điều nay gây bất lợi lớn cho Công ty nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung. Là một Công ty vừa sản xuất sản phẩm lại vừa gia công nên đối tượng khách hàng của Công ty rất phong phú với nhiều đặc điểm khác nhau. Để có thể đưa ra một chiến lược giá hợp lý thì Công ty không chỉ phải quan tâm đến chi phí sản xuất mà còn phải quan tâm đến việc nghiên cứu thị trường, tâm lý khách hàng ở từng thị trường,… cũng như các chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh ở từng thị trường để có thể đưa ra chiến lược giá hợp lý. Một điều cũng cần phải chú ý trong chiến lược giá của Công ty đó là phải hạ thấp chi phí sản xuất. Hiện nay, nguyên liệu của Công ty chủ yếu là nhập khẩu với giá thành rất cao, nên dù giá nhận công của chúng ta có thấp thì giá thành sản xuất cũng cao hơn các nước khác đặc biệt là Trung Quốc. Do đó một trong những giải pháp cần tiến hành trong chiến lược giá đó là giảm giá thành sản phẩm bằng cách phải nội địa hoá các sản phẩm các cao càng tốt bằng cách tìm kiếm các nguồn nguyên liệu trong nước, giảm các chi phí một cách hợp lý. + Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng Có sản phẩm tốt giá cả hợp lý chưa hẵn là lợi thế cạnh tranh hiện nay bởi với sự phát triển của khoa học công nghệ hiện nay thì bất cứ một nhà sản xuất hàng dệt may nào cũng có thể làm được điều đó. Để vượt lên hẵn các đối thủ khác thì đòi hỏi Công ty cần nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình. Là một doanh nghiệp có đối tượng khách hàng phong phú bao gồm cả người tiêu dùng trực tiếp và các trung gian. Các công việc cần làm để nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty: Ÿ Phân loại khách hàng. Ÿ Giải đáp các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng, hợp lý. Ÿ Kiểm tra hàng hoá một cách cẩn thận khi giao hàng. Ÿ Không phải khi hàng hoá đến tay khách hàng là Công ty hết trách nhiệm, khi hàng hoá giao có vấn đề thì cần có thiện chí với khách hàng để có thể tìm ra nguyên nhân cùng tìm hướng giải quyết hợp lý. Ÿ Nghiên cứu kỹ kế hoạch sản xuất, năng lực sản xuất cũng như các đơn hàng để các đơn hàng được giao đúng thời gian, địa điểm và số lượng cũng như chất lượng yêu cầu. 4.4.2.4 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp ở trong và ngoài nước. Hiện nay việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp ở trong và ngoài nước không phải là khó khăn. Công ty thành lập bộ hồ sơ đăng ký rồi gửi Cục Sở hữu trí tuệ tại địa chỉ : 384-386 Nguyễn Trãi-Thanh Xuân-Hà Nội. Nếu đăng ký nhãn hiệu hàng hóa sẽ được giải quyết trong vòng sáu tháng. Đăng ký kiểu dáng công nghiệp mất chín tháng và đăng ký sáng chế, giải pháp hữu ích mất 12 tháng. Lệ phí sẽ tùy thuộc từng loại văn bằng bảo hộ theo hướng dẫn của Bộ Tài chính. Một điểm cần chú ý nữa khi đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp là mỗi lần đăng ký chỉ được đăng ký có một kiểu dáng, do đó trước khi đăng ký doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ là có nên đăng ký hay không? Đăng ký ở đâu cho hợp lý và có lợi nhất? Không đăng ký bừa bãi ở những thị trường mà mình không thể vươn tới bởi chi phí cho việc đăng ký không phải là nhỏ sẽ gây ra sự tốn kém, lãng phí. Khi đăng ký nhãn hiệu hay kiểu dáng công nghiệp, Công ty cũng cần xác định thị trường của mình để tìm hiểu luật sở hữu của nước đó. Công ty cần tìm hiểu quốc gia cần đăng ký nhãn hiệu nằm trong hệ thốg sở hữu trí tuệ nào để có thể đăng ký theo hệ thống đó. Chẳng hạn, thị trường EU của Công ty thì các nước đều tham gia hiệp định Madrid mà nước ta cũng là một thành viên như thế cách đăng ký theo nhóm như cộng đồng châu Âu hoặc theo công ước quốc tế thì việc bảo hộ có phạm vi rộng hơn. Khi đăng ký thế này thì nhãn hiệu của Công ty sẽ được công nhận ở tất cả 54 nước thành viên mà không cần phải đăng ký ở tất cả các quốc gia tham gia công ước. . Trong các khách hàng của Công ty có Mỹ. Mỹ là quốc gia ít tham gia các công ước quốc tế về sở hữu trí tuệ và không là thành viên của Manrid vì vậy các doanh nghiệp muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu và nhãn hiệu ở đây phải sử dụng hình thức đăng ký trực tiếp. Tức Công ty trực tiếp hoặc nhờ đại diện thương mại của mình ở Mỹ đăng ký hộ. 4.4.2.5 Thực hiện các công tác quảng bá truyền thông thương hiệu Hiện nay, công tác quảng bá sản phẩm cũng như thương hiệu của Công ty chưa thật sự tương xứng với tiềm năng của Công ty. Trong thời gian tới để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu của mình một cách lớn mạnh thì thiết nghĩ doanh nghiệp cần đẩy mạnh hơn công tác quảng bá thương hiệu. Một số cách quảng bá thương hiệu: + Tham gia các hội chợ ở các nước: Hội chợ là nơi để doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm cũng như có thể tìm kiếm những khách hàng lớn. Doanh nghiệp nên chủ động tìm kiếm các hội chợ để đăng ký tham gia chứ không chủ động chờ đợi ở các cuộc hội chợ ở nước ngoài do nhà nước tổ chức. + Quảng bá bằng Internet: Hiện nay internet là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm cũng như là tìm kiến khách hàng nhất là đối với một doanh nghiệp xuất khẩu như Công ty. Trang web của công ty www.chigamex.com hiện nay đã có nhưng còn sơ sài, chưa thu hút. Trong thời gian tới Công ty nên hoàn thiện hơn trang Web của mình, đưa nhiều hình ảnh sản phẩm của Công ty lên trang Web hơn nữa. Bên cạnh tham gia vào trang Web của Tổng công ty dệt may Việt Nam Công ty cũng nên tham gia vào các trang Web khác như www.dddn.com; www.doanhnghiep.com; www.thuonghieuviet.com; … có như vậy thì công ty mới có thể quảng bá được thương hiệu của mình rộng rãi hơn. + Quảng bá bằng catalog, tờ rơi: Catalog của công ty hiện nay chưa thật sự bắt mắt, để có thể tạo ra sự nhận biết và thu hút khách hàng dễ dàng thì Công ty cần thiết kế lại catalog với nhiều sản phẩm hơn, màu sắc ấn tượng hơn. Chi phí để làm catalog là khá cao, các cuốn catalog chỉ có thể gửi đến các khách hàng và một bộ phận khách hàng triển vọng của công ty chứ không thể gửi đến tất cả các trung gian và người tiêu dùng, do đó khả năng quảng bá rộng thương hiệu là không cao. Một giải pháp khác đó là dùng tờ rơi. Tờ rơi với chi phí thấp nên có thể sản xuất ra số lượng lớn để phát ở những thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn là thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, một điều cần chú ý đó là tờ rơi với dung lượng truyền tải thông tin ít hơn catalog nên khi thiết kế phải làm thế nào để thu hút khách hàng nhanh nhất. + Quảng bá trên các phương tiện truyền thông như báo, đài, tivi: Đây là một giải pháp hữu ích đối với các doanh nghiệp. Công ty có thể giới thiệu về công ty cũng như các sản phẩm của mình thông qua các kênh quảng cáo của địa phương nơi công ty bán sản phẩm. 4.4.2.6 Đầu tư tài chính Có các giải pháp hay nhưng nó sẽ không khả thi nếu không có nguồn tài chính để thực hiện. Cổ phần hoá chưa lâu nên hiện nay Công ty đang từng bước khôi phục lại sản xuất kinh doanh, việc đầu tư cho quảng cáo là rất cần thiết. Tuy nhiên, với rất nhiều việc phải làm hiện nay thì đưa ra một con số đầu tư hợp lý là rất khó. Công ty nên tuỳ thuộc vào tình hình sản xuất kinh doanh của mình để có thể đưa ra một mức đầu tư hợp lý nhưng thiết nghĩ con số này nên chiếm khoảng 3% doanh thu bán hàng và cung cấp dịch, chiếm khoảng 60% chi phí bán hàng. Khi có sự đầu tư về tài chính thì công ty cũng cần tổ chức giám sát để việc đầu tư có hiệu quả. V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Thực tế trong thời gian qua cùng với sự biến đổi của môi trường kinh doanh đã cho thấy cạnh tranh trên thương trường ngày càng quyết liệt. Tìm mọi cách chinh phục được khách hàng lựa chọn sản phẩm do doanh nghiệp mình sản xuất đang là vấn đề mà các doanh nghiệp phải tìm cách giải quyết. Chính vì thế mà các doanh nghiệp sử dụng rất nhiều biện pháp để có thể đạt được vị trí hàng đầu trong tâm trí của khách hàng. Một giải pháp được nhắc đến nhiều nhất trong thời gian qua là xây dựng thương hiệu hàng hoá cho doanh nghiệp. Vào thời điểm này, khi nước ta đã là thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO, khi nền kinh tế nước ta đang dần hoàn thiện mình để được công nhận là nền kinh tế thị trường thì vấn đề này càng trở nên cấp thiết. Với mong muốn có thể mang lại cho Công ty cổ phần may Chiến Thắng những nhìn nhận về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời điểm hiện nay, kết quả đề tài nghiên cứu đã thể hiện ở một số nội dung sau: + Hệ thống hoá những quan điểm, những lý luận về thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu. + Dựa vào sự hệ thống hoá ở trên và những tài liệu thu thập được, luận văn đã đi vào phân tích thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần may Chiến Thắng. + Trên cơ sở phân tích thực trạng cũng như phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Công ty và các cơ hội, thách thức của thị trường hiện nay để đề xuất các giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu may Chiến Thắng. Có thể nhận thấy rằng, các mục tiêu nghiên cứu được nêu ngay từ đầu luận văn đã tương đối đạt được. Tuy nhiên, luận văn vẫn còn thiếu những phân tích sâu và đánh giá đúng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu may Chiến Thắng. Một số tìm hiểu không thể tiến hành do đối tượng khách hàng của Công ty chủ yếu là khách hàng ở nước ngoài, điều này cũng đã ảnh hưởng tới chất lượng của bài luận văn. Bài luận văn là sự nỗ lực, cố gắng trong thời gian qua của em. Do nhiều hạn chế trong kiến thức cũng như khả năng nên bài vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự đóng góp ý kiến của thầy cô để bài có thể được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! 2. Kiến nghị với nhà nước + Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện Một trong những bức xúc hàng đầu mà các doanh nghiệp lo lắng đó là sự thiếu chính xác, chồng chéo và sự rõ ràng của hệ thống luật pháp. Vì thế, sự cần thiết phải xây dựng một hệ thống pháp luật rõ ràng, chính xác và có tác dụng là đề nghị mà các doanh nghiệp Việt Nam muốn nhà nước sớm thực hiện. Nhà nước cần cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng được nhanh chóng và hiệu quả, việc thi hành thực sự đảm bảo hiệu lực. Cụ thể là các chính sách trong việc giải quyết khiếu nại vi phạm sỡ hữu công nghiệp. Nên thành lập các bộ phận thường trực chuyên tiếp các đơn từ khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp và chống sản xuất hàng nhái, hàng giả. Đối với một số mặt hàng có đặc điểm riêng biệt như mặt hàng may mặc phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, nên chăng nhà nước nghiên cứu và đưa ra những quy định riêng nhanh chóng hơn, linh hoạt hơn về đăng ký kiểu dáng, nhãn hiệu tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong ngành. Chỉ có như vậy việc đăng ký nhãn hiệu cho các sản phẩm như may mặc mới khả thi. + Trừng phạt nghiêm khắc những vi phạm quyền sở hữu trí tuệ Theo quy định hiện nay, chế tài phạt cảnh cáo đối với trường hợp vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu chỉ là từ 5 đến 10 triệu đồng. Mức chế tài phạt nặng hơn, cao nhất là 100 triệu nhưng số tiền phạt này thực tế chỉ là 20 triệu, một con số quá ít ỏi so với những hậu quả của nạn ăn cắp nhãn hiệu mang lại. Vì vậy trong thời gian tới, các cơ quan chức năng cần có biện pháp cứng rắn hơn trong việc xử phạt những vi phạm liên quan đến thương hiệu. + Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp Trong thời đại hiện nay, thông tin là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, tuy nhiên các kênh thông tin thương mại của nước ta hoạt động chưa hiệu quả và giá mua các thông tin chuyên sâu còn cao nên không hấp dẫn được các doanh nghiệp. Hiện nay, trên hệ thống mạng internet cũng có nhiều trang Web về các vấn đề liên quan đến thương hiệu như thuonghieuviet.com, lantabrand.com, noip.gov.vn … nhưng chưa có một trang Web nào, cơ quan chức năng nào cung cấp cho doanh nghiệp thông tin về các hiệp định, hiệp ước về nhãn hiệu mà chúng ta đã ký với các quốc gia và các tổ chức. Ngay cả việc đơn giản là cung cấp thông tin về các nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đã được đăng ký để tránh sự trùng lặp cũng chưa được thực hiện. Qua đó có thể thấy vấn đề cấp thiết hiện nay đối với các cơ quan chức năng hiện nay là tăng cường hoạt động của các kênh thông tin thương mại để chúng hoạt động thật sự hiệu quả, đem đến cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết và kịp thời. Cụ thể: Ÿ Nhà nước nên hỗ trợ để các trang web nói trên có thể hoàn thiện hơn, phục vụ tốt hơn nhu cầu thông tin. Ÿ Hàng năm, Cục sở hữu công nghiệp nên có bản thông báo tương tự như niên giám để công bố tất cả những nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký trong năm đó. Ÿ Nhà nước cần tìm biện pháp thích hợp để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp xác lập kênh thông tin riêng của mình thông qua người đại diện. Ÿ Hỗ trợ các doanh nghiệp trong các vụ tranh tụng quốc tế. + Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng Trình độ của các cán bộ cơ quan thực thi cũng là nguyên nhân chủ yếu khiến việc thực thi quyền sở hữu công nghiệp nói chung, sở hữu nhãn hiệu hàng hoá nói riêng kém hiệu quả. Chính vì thế, yêu cầu đặt ra là làm sao để nâng cao trình độ cũng như đạo đức nghề nghiệp của các cán bộ trong các cơ quan chức năng. Nhà nước cần tuyển dụng những cán bộ có trình độ chuyên môn cao, đề ra những tiêu chuẩn mà các cán bộ cần phải đáp ứng tương đương với vị trí, nhiệm vụ của họ. Sau đó phải thường xuyên bồi dưỡng nâng cao trình độ của các cán bộ này bằng cách tổ chức các lớp bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ. Yếu tố đạo đức nghề nghiệp cũng cần được quan tâm. Ngoài việc trao dồi nghiệp vụ, nhà nước cũng cần quan tâm đến đời sống của cán bộ, có chế độ thưởng phát thích đáng, một mặt răn đe từ đó nâng cao tinh thần trách nhiệm của họ trong công việc tránh tình trạng tham ô móc nối với kẻ làm hàng giả, hàng nhái, một mặt khuyến khích tinh thần họ để họ có thể tâm huyết hơn với nghề. TÀI LIỆU THAM KHẢO: 1. Sách Ÿ Xây dựng thương hiệu mạnh - Trương Quang (2003). Ÿ Xây dựng và phát triển thương hiệu - Lê Xuân Tùng - NXB lao động xã hội. Ÿ Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận - Lê Anh Cường - NXB xã hội (2003). Ÿ B2B brand Management - Philip Kotler. 2. Web Ÿ www.lantabrand.com Ÿ www.thuonghieuviet.com Ÿ www.dddn.com Ÿ www.chigamex.com Ÿ www.ebook4u.com Ÿ www.saga.com ._.