Xây dựng và phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc-Hà Đông

hiều cải cách để tồn tại, phát triển và đứng vững trên thị trường nội địa và cũng như thị trường nước ngoài.Trong xu thế đó thì cạnh tranh không chỉ là những cuộc chiến về giá cả, chất lượng mà con là cuôc ganh đua về thương hiệu. Sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam có thể tiêu thụ được hay không là phải nhờ đến thương hiệu của sản phẩm được đánh giá ra sao? Nhưng làm thế nào để có thể gây được niềm tin và tạo được chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng lại là vấn đề được ra cho rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Như vậy việc quảng bá phát triển thương hiệu tới từng người dân trên mọi thị trường phải được coi là một chiến lược trọng tâm cũng là một điểm mạnh trong cạnh tranh. Vớí vấn đề đặt ra như trên em chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc-Hà Đông” làm đề tài nghiên cứu cho đề án môn học. Mục đích nghiên cứu: việc lựa chọn đề tài này nhằm mục đích nghiên cứu quá trình hình thành và phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông. Từ đó tìm ra những thuận lợi và khó khăn mà Hợp tác xã gặp phải trong thời gian qua. Đây là căn cứ để đưa ra những giải pháp giúp Hợp tác xã tiếp tục quá trình phát triển thương hiệu và đạt được những thành công trong thời gian tới. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: đề tài này nghiên cứu về thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông trên khía cạnh xây dựng và phát triển thương hiệu . Phương pháp nghiên cứu: điều tra, thống kê. phân tich và xử lý số liệu. Nội dung nghiên cứu của đè tài : đề tài này gồm 3 chương co nội dung như sau Chưong I: những lý luận chung của Marketing về xây dựng và phát triển thương hiệu. Chương II: thực trạng việc phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông. Chương III: giải pháp đẩy mạnh quá trình xây dựng thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông .Cuối cùng em xin chân trành gửi lời cám ơn đến thầy giáo ThS. Nguyễn Hoài Long đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề án này. Em xin chân thành cám ơn. Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG MARKETING VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU. 1. Khái niệm thương hiệu. Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, là tập hợp những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp với hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh,… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt đặc sắc của bao bì hàng hoá. Theo “Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ” định nghĩa về thương hiệu là: “Một cái tên, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Với quan điểm này, thương hiệu được xem xét là một tác phẩm của sản phẩm và là một đặc trưng của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong tập cạnh tranh. Có thể nói thương hiệu là một hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và doanh nghiệp mà doanh nghiệp cung ứng. Chúng ta có thể nhận thấy một điều là thương hiệu cũng rất gần với nhãn hiệu. Nhưng thương hiệu bao hàm một nghĩa rông hơn nhãn hiệu. Có thể nhận biết thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu hàng hoá (Trade mark) trên một số dấu hiệu sau. Nhãn hiệu đơn thuần là những dấu hiệu, trong khi thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu mà còn là hình ảnh trong tâm trí khách hàng Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ có giá trị trong một thời gian nhất định. Nhãn hiệu được tạo ra trong một thời gian ngắn nhưng thương hiệu lại cần có nhiều thời gian, công sức và chi phí lớn. Cần lưu ý rằng sản phẩm hay nhãn hiệu thì có thể bị nhái bất cứ khi nào nhưng thương hiệu thì không thể bị nhái được. Vì vậy, vấn đề xây dựng và duy trì thương hiệu là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp khi tham gia trên thị trường. Nói cách khác thương hiệu là một tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần phải có quan điểm rõ ràng về vai trò và vị trí cũng như việc xây dựng và phát triển thương hiệu, phải có chiến lược xây dựng thương hiệu cũng là một trong những chiến lược hàng đầu của doanh nghiệp trong sản xuất- kinh doanh. 2. Vai trò, chức năng và giá trị của thương hiệu. 2.1. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Khi một thương hiệu bắt đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như: kết cấu, màu sắc, kích thước, phẩm chất,… hoặc các dịch vụ kèm theo sẽ là tiêu chí để khách hàng lựa chọn hàng hoá cũng như dịch vụ. Cứ như vậy qua một thời gian thương hiệu sẽ dần hình thành và lưu lại trong tâm trí của khách hàng. Do đó thương hiệu bắt nguồn từ sự cảm nhận của con người về sản phẩm - dịch vụ mà họ nhần được, là niềm tin của khách hàng cho sản phẩm.Đặc biệt là trên thị trường ngày nay bất cứ một sản phẩm nào nếu được thị trường chấp nhận thì sẽ nhanh chóng bị thị trường nhái lại. Vì Vậy, cách tốt nhất để chiếm được một ưu thế cạnh tranh là phải xây dựng được thương hiệu, tiếp nhận được nhu cầu mong muốn của khách hàng nhanh chóng và kịp thời nhất. Đối với khách hàng thì một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm các đặc điểm sau: Là một thương hiệu lớn: tức là nó phải được phân phối và hiện diện ở những nơi cần thiết. Chất lượng: Theo suy nghĩ của khách hàng thì không có một thương hiệu mạnh nào mà chất lượng lại không tốt. Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải tạo ra được những đặc tính mà khách hàng cảm nhận nó khác với thương hiệu khác. Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả năng tạo được sự cảm nhận sâu sắc từ phía khách hàng. Ví dụ: “Thương hiệu đó rất đáng tin cậy” Tạo sự thu hút đối với thương hiệu: tức l khách hàng luôn quan tâm và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó. Đây là mục đích của tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu. 2.2. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thương hiệu với chức năng nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường thông qua việc tạo ra những trường hợp cá biệt, trường hợp riêng. thực chất thị thương hiệu không thể trức tiếp phân đoạn thị trường mà là quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp để hình thành nên một giá trị cụ thể cung cấp cho một tập thể khách hàng mục tiêu. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn trong một đoạn thị trường. Sự định vị thương hiệu rõ ràng giúp người tiêu dùng có những cảm nhận và hình dung về những giá trị mà mình sẽ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy, thương hiệu phải trả lởi được những câu hỏi sau: Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gỉ? Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trựngcho những cái gì? 2.3. Thương hiệu là lời cam kết mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua các dịch vụ đi kèm, uy tín và ảnh hưởng của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm nào đó cũng có nghĩa là họ tin vào chất lượng ổn định hay những dịch vụ vượt trội mà doanh nghiệp hứa cung cấp cho họ. Tất cả những điều này như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong quảng cáo, biểu trưng,… luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn, như chứa đựng những lới cam kêt ngầm định. (Ví dụ: sự lôi cuốn kỳ diệu – Enchanter, sang trọng và thành đạt – Mescerdes, sự sảng khoái – Côca côla,…). Tuy nhiên, những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý mà chỉ ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành mà khách hàng dành cho thương hiệu. Do đó, nó lại thực sự ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của doanh nghiệp cũng như lòng trung thành của khách hàng từ đó nó ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội kinh doanh và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. 2.4. Thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Một thương hiệu đã được chấp nhận sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Có 6 lợi ích chính mà doanh nghiệp nhận được từ việc xây dựng được một thương hiệu mạnh. Có thêm khách hàng mới. Duy trì khách hàng trung thành. Bán với giá cao hơn. Mở rộng thị trường Mở rộng kênh phân phối Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh. Như vậy, khi có trong tay một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi phát triển một sản phẩm mới. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở rộng đối với doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp co thể giữ chân và thu hút thêm khách hàng mới mà còn tạo điều kiện để thu hút vốn đầu tư và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 3. Thiết kế thương hiệu. Yêu cầu chung khi thiết kế thương hiệu là đơn giản, ngắn gọn, dễ nhận biết, dễ nhớ và có ấn tượng; thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp và đặc biệt quan trọng là không trùng hợp. cụ thể như sau: 3.1. Đặt tên thương hiệu. Tên gọi (Brand name) là một bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu, khi đặt tên cho sản phẩm cần lưu ý đến độ dài của chữ bở nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tác động vào người nghe. Về lý thuyết mọi danh từ hay tập hợp các ký tự đều có thể được dùng dể đặt tên cho thương hiệu. Tuy nhiên, nếu không có sự cân nhắc cẩn thận rất có thể nó sẽ trùng lặp hoặc tên quá dài, khó nhớ, khó đọc và thiếu văn hoá. Nên chú ý rằng, sự phù hợp của tên hiệu với từng đoạn thị trường là yếu tố rất cần phải được cân nhắc khi chọn tên. Có 9 cách đặt tên như sau: Theo tên người: Xe hơi Ford, bánh gai Bà Vân,… Theo địa danh: Lụa Hà Đông, nước mắm Phú Quốc,… Theo tên loài vật: keo con Voi, Sơn Đại Bàng, nước tăng lực Bò Húc. Theo thành phần cấu tạo cua sản phẩm: Cho copie,… Theo định tính nổi bật của sản phẩm. Theo công dụng của sản phẩm. Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: (Chening gum Big babol) Theo nghĩa ẩn dụ. Theo chữ cái Nhìn chung tên thương hiệu phải thoả mãn các yêu cầu cơ bản có khả năng nhận biết và phân biệt cao: ngắn gọn, dễ đọc và dễ nhớ; thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp; độc đáo và có tính năng thẩm mỹ. Tên thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng ghi nhớ và tuyên truyển cho thương hiệu Tuỳ từng loại hàng hoá và ý đồ của doanh nghiệp mà lựa chọn ưu tiên cho từng yêu cầu. Song nó đáp ứng được càng nhiều thì càng tốt (trong đó yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt là cao nhất). Nó cũng là yếu tố tạo cho khả năng dễ đăng kí bảo hộ. 3.2. Thiết kế biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) Khi thiết kế logo của thương hiệu cũng cần quan tâm đến các yếu tố cơ bản: đơn giản, dễ nhận biết và khả năng phân biệt cao; thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp; thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau; phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục truyền thống; có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng sâu sắc. Khi thiết kế logo thì yếu tố kết hợp màu sắc được coi là yếu tố tối quan trọng. Một logo nhiều màu sắc sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nhận dạng và ghi nhớ của khách hàng. Cũng có thể sử dụng hình ảnh của nhân vật nổi tiếng làm logo cho một thương hiệu. Nó có tác dụng lớn trong việc truyền thông và thu hút sự chú ý của khách hàng,… (Castrol Power với hình ảnh ngôi sao bóng đá David Beckham đã thu hút được rất nhiều sự chú ý đặc biệt là giới trẻ) Tuy nhiên khi sử dụng phương thức này thì doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý đến hạn chế những tác dụng ngược lại khi nhân vật đó gây ra các vụ xi-căng-dan. Để xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp có thể sử dụng một trong ba phương án sau: tạo logo riêng, cách điệu cách thể hiện tên thương hiệu hoặc kết hợp hai phương án trên. Phương án tạo logo riêng biệt: theo phương pháp này một logo riêng cố định sẽ dùng cho tất cả hàng hoá của doanh nghiệp, hoặc gắn lên tất cả các hàng hoá khác nhau, điều đó tạo ra một sự liên tưởng tốt nhất đến thương hiệu và gia tăng sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu (Ví dụ: thương hiệu của Vinamild,…) Phương án cách điệu sự thể hiện tên thương hiệu: ưu điểm nổi bật của phương án này là đơn giản và tăng cường tối đa sự sáng tạo trong cách thể hiện tên hiệu, tạo sự hấp dẫn về trực giác khi tiếp xúc với thương hiệu. Để nâng cao hiệu quả nhận biết đối với thương hiệu trong phương án này các doanh nghiệp cần chú ý cùng với sự cách điệu tên thương hiệu lên tạo những điểm nhấn trong logo bằng cách đưa vào những hình ảnh bổ sung hoặc đổi màu sắc của một chữ cái nào đó (Ví dụ: thương hiệu của: Bitis, Vital, dell) Phương án kết hợp: tạo ra logo phức tạp và cồng kềnh hơn nó đòi hỏi phải có các chuyên gia đồ hoạ để thiết kế logo (Ví dụ thương hiệu của Lipton, bánh kẹo Kinh Đô, CôCa-CôLa,…) 3.3. Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu. Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là: có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công cụ đích thực của hàng hoá, ngẵn gọn dễ nhớ, không trùng lặp với khẩu hiệu khác, có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán, dễ dàng chuyển sang ngôn ngữ khác. Doanh nghiệp đặc biệt chú ý đến nội dung của khẩu hiệu sao cho nó linh hoạt phù hợp với văn hoá cộng đồng và nêu bật được ý tưởng, định hướng của doanh nghiệp cũng như những công dụng mà hàng hoá mang lại. Đối với mỗi loại hàng hoá riêng biệt cần có cách thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu riêng. 3.4. Thiết kế bao bì. Nghiên cứu thiết kế bao bì với những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể. Với những lý do đó, bao bì sản phẩm được xem là cách thức hiệu quả tạo dựng giá trị thương hiệu. Nó được coi là những tác động marketing rất quan trọng trong quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời nó cũng là công cụ để quảng cáo sản phẩm. Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ của bao bì có thể tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu.Việc thiết kế bao bì không chỉ tạo ra một tâm lý an tâm đối với người tiêu dùng mà còn hạn chế sự xâm phạm của hàng giả và níu kéo những khách hàng trung thành gắn bó với những thương hiệu. 4. Chiến lược phát triển thương hiệu. Thực tiễn kinh doanh cho thấy rằng việc nắm trong tay một thương hiệu mạnh là một yếu tố quan trọng nhưng chưa phải là tất cả để doanh nghiệp có thể đứng vững và phát triển trên thị trường, mà để thương hiệu thực sự phát huy sức mạnh của mình thì doanh nghiệp phải có chiến lược thương hiệu cụ thể. Việc phát triển thương hiệu luôn gắn với việc phát triển sản phẩm. Mối quan hệ này được xem như những chiến lược để phát triển thương hiệu, nó thể hiện vị trí và cách thức liên kết với sản phẩm, bao gồm: Chiến lược thương hiệu – sản phẩm Chiến lược thương hiệu nhóm Chiến lược thương hiệu hình ô Chiến lược thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ) Chiến lược thương hiệu chuẩn Trên thực tế mỗi loại chiến lược thương hiệu đều có chức năng riêng, điểm mạnh, điểm yếu. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào những điểm mạnh để quyết định chiến lược cho một thương hiệu và áp dụng trên một đoạn thị trường cụ thể nào đó. Chiến lược thương hiệu phải được xác định là chiến lược đầu tư dài hạn của doanh nghiệp nhằm nâng cao uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời nó cũng phải khích thích sự tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, việc lựa chọn chiến lược thương hiệu phải dựa vào việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố: sản phẩm, thị hiếu và thói quen tiêu dùng, sự cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường. Chiến lược thương hiệu có thành công hay không cũng phụ thuộc một phần rất lớn vào việc doanh nghiệp chọn lựa mô hình thương hiệu nào? Một số mô hình thương hiệu chủ yếu là: Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình: theo mô hình này thì doanh nghiệp chỉ xây dựng một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những hàng hoá khác nhau của doanh nghiệp. (Ví dụ: tất cả mọi hàng hoá của tập đoàn Matsushita mang thương hiệu Nationl hay Pannasonic). Mô hình thương hiệu gia đình được coi là truyền thống, nó được áp dụng rất rộng rãi trước đây, với mô hình thương hiệu gia đình tên thương hiệu và biểu tượng (logo) luôn có mối quan hệ mật thiết và chặt chẽ. Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt: Xây dựng thương hiệu cá biệt là tạo ra thương hiệu cho từng chủng loại hay từng nhóm sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, không có sự liên kết với tên của doanh nghiệp. Mô hình đa thương hiệu: đây là mô hình xây dựng nên bằng cách áp dụng xây dựng cả mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt nhằm khai thác lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt và khác phục nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình. 5. Chiến lược Marketing để phát triển thương hiệu. 5.1. Định vị thương hiệu. Mỗi thương hiệu có được một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ những nỗi lực của doanh nghiệp, những nỗi lực đó là quá trình “Định vị thương hiệu” Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, với mọi sản phẩm ở hình thức này cũng nên áp dụng. Những phương án định vị được hình thành ngay trong quá trình thiết kế. Giả sử một nhà sản xuất muốn nhận mạnh độ bền của sản phẩm thì khi đặt tên có thể hướng vào những từ liên tưởng đến yếu tố này. Do đó, định vị sẽ giúp cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thuận lợi Việc xây dựng một phương án đinh vị phải trải qua 5 bước cơ bản:: Nhấn mạnh khách hàng mục tiêu Phân tích đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm Lập sơ đồ định vị - xác định tiêu thức định vị Quyết định phương án định vị Tuỳ và tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong tám chiến lược định vị chủ yếu sau: Nêu giải pháp điển hình sản phẩm mang lại cho khách hàng: (Dầu gội trị gầu) Nhấn mạnh cẩu tạo nổi bật của sản phẩm (Sữa có DHA) Xác định cơ hội sử dụng sản phẩm (Cà phê dùng buổi sáng đem lại sự sảng khoái) Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu (Sữa tắm cho trẻ em, Quần áo công sở) So sánh với sản phẩm khác (Rẻ nhất, tốt nhất) Kết hợp thuộc tính của sản phẩm. Ví dụ: kem đánh răng: trắng răng thơm miệng ngừa sâu răng. Dịch vụ nổi bật: bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất Phương cách kinh doanh: đội ngũ nhân sự lành nghê, chuyên môn cao, trẻ trung, năng động,... 5.2. Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu thực sự là một chiến lược mạo hiểm. Nếu nó làm không tốt chiến lược mở rộng thương hiệu thì thương hiệu cốt lõi cũng găp khó khăn. Ngươcj lại nếu mở rộng thương hiệu tốt sẽ góp phần không nhỏ sự tiếp tục duy trì, phát triển thương hiệu hiện có. Nói một cách khác việc mở rộng thương hiệu cũng giống như việc tận dụng thương hiệu vốn có để bán thêm sản phẩm và dịch vụ mới. Ví dụ: như quần áo của Nike,… Muốn mở rộng thương hiệu thành công thì phần mở rộng phải đồng nhất với phần giá trị cốt lõi của thương hiệu hay không. Khi xem xét việc mở rộng thương hiệu cần chú ý đến 4 đặc điểm sau: Thích hợp: phải xem xét phạm vi mà những đặc tính của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng Sự thừa nhận: khi mở rộng thương hiệu cần phải đưa ra một ly do để người tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm mở rộng của công ty Sự tín nhiệm: đó là sự tin tưởng có được từ thương hiệu cốt lõi ảnh hưởng tốt đến thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận. Ví dụ: Panasonic sẽ tin tưởng hơn với dòng sản phẩm mới là máy tính xách tay hơn khi họ sản xuất quần áo thời trang. Khả năng chuyển đổi được xem là những kỹ năng, kinh nghiệm của thương hiệu cốt lõi có thể được chuyển đổi sang cho thương hiệu mở rộng. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LỤA VẠN PHÚC – HÀ ĐÔNG 1. Giới thiệu về làng lụa Vạn Phúc và sản phẩm lụa Vạn Phúc 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển làng lụa Vạn Phúc "Hỡi cô thắt lưng bao xanh, Có về Vạn Phúc với anh thì về. Vạn phúc có gốc cây đề, Có ao tắm mát, có nghề cửi canh…" (Ca dao) Làng dệt lụa Vạn Phúc nằm bên bờ sông Nhuệ thị xã Hà Đông. Không phải chỉ nổi tiếng về nghề tằm tơ, canh cửi mà còn rất đỗi tự hào về lòng yêu nước, tính cần cù và sáng tạo từ thưở lập quê cho đến ngày nay. Nghề dệt lụa của Vạn Phúc được ra đời cách đây gần 1000 năm (vào đầu thể kỷ XI, Làng lụa Vạn Phúc xưa còn gọi là làng Vạn Bảo, vốn là trang Vạn Bảo, xã Thượng Thanh Oai, trấn Sơn Nam). Lúc đầu chỉ bằng những công cụ thô sơ, sản xuất mang tính tự cấp, tự túc. Cùng với sự phát triển của đời sống xã hội, dần dần sản phẩm dệt đã trở thành hàng hoá gắn liền với đời sống kinh tế của người dân Vạn Phúc. Từ đó đã kích thích việc cải tiến công nghệ và máy móc thiết bị. Các sản phẩm lụa tơ tằm ngày một nâng cao. Sang đầu thế kỷ XX, do chịu ảnh hưởng của hai nền kỹ thuật dệt: Trung Quốc và Pháp, tác động mạnh mẽ tới quá trình cải tiến công nghệ và thiết bị của làng nghề, các sản phẩm mới được ra đời như: Lụa vân, Lụa the, Lụa xa, Lụa quế, Gấm,v.v…. Các mặt hàng lụa tơ tầm được bán rộng rãi trên thị trường trong nước và được xuất sang Pháp. Năm 1939 - 1940 tham dự hội chợ Marseille (Pháp), người dệt ra hàng lụa thủ công xuất xắc đã được tặng thưởng hàm bá hộ cửu phẩm. Tháng 6 năm 1962 Hợp tác xã dệt lụa Vạn Phúc được thành lập, thống nhất các gia đình làm nghề dệt theo phương thức sản xuất tập trung. Bước sang đầu những năm 1990 Hợp tác xã dệt lụa Vạn Phúc đã tổ chức lại mô hình sản xuất đầu tư công nghệ cao cho nghề dệt lụa, từ đó năng xuất và chất lượng tăng lên rõ rệt. Đến nay, nghề dệt lụa cổ truyền của Vạn Phúc vẫn không ngừng đổi mới về trang thiết bị và mẫu mã sản phẩm, nhằm nâng cao năng xuất, chất lượng hạ giá thành sản phẩm, ngày càng đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng. Hàng lụa Vạn Phúc đã được tặng Huy chương vàng tại hội chợ Giảng Võ, Hà Nội năm 1988 - 1990; Huy chương vàng tại hội chợ Quang Trung thành phố Hồ Chí Minh năm 1991 - 1992; Danh hiệu “sản phẩm được ưa thích do người tiêu dùng bình chọn ” tại hội chợ Haiphong - expo 2002; Đặc biệt sản phẩm lụa tơ tằm cao cấp Vạn Phúc đạt hai Huy chương vàng tại hội chợ Làng nghề truyền thống Hà Tây, tháng 1 năm 2003. Lụa Vạn Phúc với những sản phẩm đa dạng như: Lụa hoa, Đũi, Sa tanh, Lụa vân, Lụa quế, v.v… đã đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách du lịch quốc tế, thị trường người tiêu dùng trong nước và đã xuất sang một số nước như: Pháp, Thụy sĩ, Ba Lan, Tiệp Khắc, Lào, Campuchia,v.v…. Sản lượng sản xuất mỗi năm một tăng. Trong hai năm 2002 - 2003 đã đạt sản lượng trên 2 triệu mét lụa các loại mỗi năm và sẽ phấn đấu tăng sản lượng hơn nữa trong những năm tới. Hiện nay với trên 800 xã viên và 1.1321 m2 đất và nhà xưởng, Hợp tác xã dệt lụa Vạn Phúc có đủ khả năng đáp ứng mọi yêu cầu của các khách hàng trong nước và quốc tế. 1.2. Sản phẩm Hiện nay sản phẩm lụa của làng nghề rất đa dạng và phong phú với nhiều mẫu mã và màu sắc khác nhau, hoa văn trên vải cũng đã được cải tiến rất nhiều để thoả mãn mọi nhu cầu của người mua. Chủng loại sản phẩm loại bao gồm: váy, quần áo sang trọng, đồ ngủ, các loại túi xách,… ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi ở mọi tầng lớp trong xã hội. Cụ thể như sau: Vải: Quần áo may sẵn Túi và cavát 2. Thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh lụa Vạn Phúc – Hà Đông Như chúng ta đã biết lụa Vạn Phúc – Hà Đồng đã có từ rất lâu đời, nó là làng nghề truyền thống. Ngày trước đa số các công đoạn trong quá trình sản xuất là làm thủ công dựa trên kinh nghiệm và kỹ năng của người lao động là chính. Đến nay, đa số các khâu trong hoạt động sản xuất đều chuyển sang sử dụng máy móc là chính. Quy trình chung của hoạt động sản xuất bao gồm những bước sau: Guồng tơ. Mắc tơ. Hồ tơ. Tạo mẫu. Dệt. Nhuộm tơ. Phơi tơ. Phơi lụa. Hoàn tất sản phẩm. Ngày trước vì quá trình sản xuất thủ công nên năng suất thấp, sản phẩm ít đa dạng và kém phong phú. Vì thế, để tăng năng suất và chất lượng thì hợp tác xã đã được thành lập với vai trò: hợp tác xã là người đứng ra chịu trách nhiệm quản lý các hoạt động từ việc sản xuất đến bán các sản phẩm. Tuy nhiên, từ năm 1994 Hợp tác xã lụa Vạn Phúc – Hà Đông chuyển đổi mô hình quản lý từ tập trung sang hình thức giao quyền tự chủ trong sản xuất, kinh doanh cho từng hộ gia đình. Hơn thế nữa việc áp dụng máy móc, công nghệ vào hoạt động sản xuất cũng làm thay đổi rất nhiều trong quá trình sản xuất kinh doanh của lụa Vạn Phúc. Với sự đẩu tư như thế đã cho công suất cao hơn: sản lượng tăng lên 1.5 lần, trung bình mỗi máy sản xuất được 1m/1h với năng suất như thế hàng năm ước tính đạt khoảng 3 triệu mét với hàng trăm chủng loại mẫu mã khác nhau phục vụ mọi nhu cầu người tiêu dùng. Hiện nay, tham gia vào hợp tác xã chỉ có khoảng 500 hộ gia đình nhưng trên thực tế còn rất nhiều hộ kinh doanh riêng lẻ không tham gia vào hợp tác xã.Những hộ gia đình này hợp đồng cho mình và tổ chức sản xuất theo hợp đồng kí với khách hàng của họ. Điều này dẫn đến một thực tế là năng suất cao, sản phẩm đa dạng và phong phú nhưng lại gặp một khó khăn là nhiều hộ gia đình chạy theo lợi ích riêng và nhu cầu của thị trường làm cho sản phẩm kém chất lượng đặc biệt là khâu nhuộm nên không được đảm bảo sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm làm ra. Nếu lượng hoá chất quá ít sẽ làm vải nhanh phai màu, Thêm vào đó, do chỉ quan tâm đến lợi ích nên các hộ gia đình lại ít chú ý đến vấn đề bảo vệ môi trường đặc biệt là khâu xử lý chất thải sau nhuộm đã gây ra hậu quả không thể tránh khỏi là ô nhiễm môi trường. Như vậy vấn đề đặt ra là phải quản lý thật chặt chẽ, thật hiệu quả đặt biệt là trong quá trình hoàn tất sản phẩm. Nguyên liệu đầu vào: hiện nay hợp tác xã không trực tiếp trồng dâu nuôi tằm nữa mà mua sợi tơ từ nơi khác sau đó thực hiện guồng và chế biến. Nguyên liệu đầu vào có thể nhập từ các tỉnh khác như: Bảo Lộc, Lâm Đồng, Thái Bình hay từ một số huyện trong tỉnh. Nguyên liệu đầu vào này là không cố định mà phụ thuộc vào nhu cầu về chất lượng sợi của Hợp tác xã và giá cả chung. Hợp tác xã sẽ mua nguyên liệu nào phù hợp với mục đích sản xuất mà giá thấp nhất. Chất lượng của nguồn nguyên liệu này cũng phụ thuộc mục đích sản xuất. Chất lượng nguyên liệu đầu vào được Hợp tác xã kiểm tra trước khi kí hợp đồng mua hàng. Thị trường đầu ra: chủ yếu là người tiêu dùng trong nước và khách du lịch. Về công tác bán hàng: Hợp tác xã chưa chính thức xây dựng một cửa hàng riêng nào trên địa bàn tỉnh cũng như các tỉnh khác. Hầu như khách mua hàng với số lượng nhỏ, không có các hợp đồng lâu dài với hợp tác xã. Như vậy thị trường đầu ra là một vấn đề tồn tại trước mắt của hợp tác xã cũng như các hộ sản xuất trong làng nghề. Việc tìm được một đầu ra ổn định sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho Hợp tác xã trong quá trình sản xuất và quản lý chất lượng sản phẩm. Khi có được thị trường tiêu thụ Hợp tác xã có thểt thực hiện quản lý chặt chẽ hơn đặc biệt là về chất lượng sản phẩm và bảo vệ môi trường. 3. Thực trạng xây dựng thương hiệu lụa Vạn Phúc – Hà Đông. Hợp tác xã lụa Vạn Phúc – Hà Đông thực sự quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông từ năm 2003 và bắt đầu xác định chủng loại sản phẩm xin cấp nhãn hiệu. Đến năm 2004 đưa thêm một số chủng loại sản phẩm vào danh mục xin cấp chứng nhận. Nộp đơn vào ngày 12/03/2004 đến ngày 13/05/2005 hợp tác xã đã chính thức nhận “Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá” Số 62721 cấp theo quyết định số A4771/QĐ-ĐK. Giấy chứng nhận này do phó cục trưởng cục sở hữu trí tuệ: Trần Việt Hùng ký duyệt, có hiệu lực 10 năm kể từ ngày được phê duyệt (có thể gia hạn). Đặc điểm của mẫu nhãn hiệu như sau: Màu sắc nhãn hiệu: xanh tím, tím, trắng và đỏ. Loại nhãn hiệu: thông thường Nội dung khác: nhãn hiệu được bảo hộ tập thể, không bảo hộ riêng “lụa” Danh mục sản phẩm/ dịch vụ mang nhãn hiệu: Nhóm 23: chỉ lụa tơ tằm Nhóm 24: Vải tơ tằm Nhóm 25: Quần áo lụa tơ tằm. Hiện nay, Hợp tác xã đang tiếp tục xây dựng các chính sách để phát triển thương hiệu mà mình đang có sao cho xứng đáng với danh tiếng lâu nay. Tuy nhiên việc này gặp rất nhiều khó khăn và mang tính chất lâu dài đòi hỏi phải có sự nhất trí và hợp tác từ phía các hộ gia đình đang thực hiện sản xuất và kinh doanh lụa. 4. Nghiên cứu sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông. 4.1. Phiếu điều tra sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông. (xem phụ lục 1) Mục đích của phiếu điều tra: phiếu này sẽ bao gồm những câu hỏi có nội dung phù hợp giúp chúng ta thu thập được những thông tin cần thiết về mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông . Việc phân tích những câu hỏi này sẽ giúp chúng ta trả lời được những câu hỏi: trong số người được hỏi thì có Bao nhiêu người biết đến thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông ? Bao nhiêu người nhắc đến thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông đầu tiên ? Bao nhiêu người sử dụng sản phẩm mang thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông ? Bao nhiêu người cân nhắc mua sản phẩm mang thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông ? Những tiêu chí nào là quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm lụa ? Mức độ hài lòng của họ khi sử dụng sản phẩm lụa? Qua việc phân tích tích này giúp cho hợp tác xã có thể lựa chọn và áp dụng phù hợp các biện pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông. 4.2. Phân tích. Nhắc đến sản phẩm lụa anh/chị nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên ? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid lụa Vạn Phúc-Hà Đông 27 60.0 60.0 60.0 lụu Thái Tuấn 15 33.3 33.3 93.3 lụa Trung Quốc 3 6.7 6.7 100.0 Total 45 100.0 100.0 lụa Trung Quốc lụu Thái Tuấn lụa Vạn Phúc-Hà Đông Nhắc đến sản phẩm lụa anh/chị nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên ? Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid lụa Vạn Phúc-Hà Đông 23 51.1 51.1 51.1 lụu Thái Tuấn 17 37.8 37.8 88.9 lụa Trung Quốc 2 4.4 4.4 93.3 lụa khác 1 2.2 2.2 95.6 Lụa Thái Tuấn và lụa Vạn Phúc- Hà Đông 2 4.4 4.4 100.0 Total 45 100.0 100.0 lụa thái tuấn va lụa vạn phúc hà đông lụa khác lụa Trung Quốc QQQqqqqqquôcQuốc lụu Thái Tuấn lụa Vạn ._.