Xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Viễn thông An Bình

Lêi nãi ®Çu Ngµy nay trong cuéc c¹nh tranh khèc liÖt ®Ó héi nhËp víi nÒn kinh tÕ ThÕ giíi, vai trß cña th­¬ng hiÖu cµng quan träng h¬n bao giê hÕt. X©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu v× thÕ ®· trë thµnh mét ®ßi hái, mét h­íng ®i cÇn thiÕt cho doanh nghiÖp ViÖt Nam. Mét sè doanh nghiÖp ®· nhËn thøc ®­îc ®iÒu nµy vµ chó ý tíi viÖc ®Çu t­ , tæ chøc nh©n sù cho viÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, nh÷ng doanh nghiÖp nµy kh«ng dõng l¹i ë viÖc cã th­¬ng hiÖu riªng mµ cßn thùc hiÖn chiÕn l­îc ®Çu t­ chiÒu s©u nh»m t¨ng tÝnh c¹nh tranh cho th­¬ng hiÖu vµ t¹o ra th­¬ng hiÖu bÒn v÷ng trªn thÞ tr­êng. Tuy nhiªn bªn c¹nh nh÷ng ®iÓm s¸ng ®ã, ph¶i kh¼ng ®Þnh r»ng ®a sè doanh nghiÖp ViÖt Nam vÉn ch­a chó träng ®óng møc tíi viÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu. Tr­íc hÕt ®ã lµ nhËn thøc cña c¸c doanh nghiÖp, quan niÖm vÒ th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp phÇn lín ®Òu xuÊt ph¸t tõ c¸c môc tiªu ng¾n h¹n, thiÕu tÇm nh×n dµi h¹n. H¬n n÷a, mÆc dï ®· cã nhiÒu cè g¾ng trong viÖc ®Çu t­ nh­ng ng©n s¸ch dµnh cho ho¹t ®éng nµy vÉn cßn khiªm tèn do c¸c doanh nghiÖp vÉn ch­a nhËn thøc ®Çy ®ñ vÒ ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ ®Ó ®ùc b¶o hé. Ngoµi ra, nh÷ng khã kh¨n trong c¹nh tranh cña th­¬ng hiÖu ViÖt Nam, n¹n hµng nh¸i, hµng gi¶ trµn lan, kh«ng cã biÖn ph¸p khèng chÕ h÷u hiÖu, sù lén xén trong c¬ chÕ chÝnh s¸ch ®ang trë thµnh lùc c¶n th¬ng hiÖu viÖt Nam trªn con ®­êng c¹nh tranh cam go phÝa tr­íc. Theo t¸c gi¶ Stephan Kssing_ mét chiÕn l­îc gia vÒ th­¬ng hiÖu nãi: “S¶n phÈm lµ nh÷ng g× ®­îc s¶n xuÊt ra trong nhµ m¸y nh­ng th­¬ng hiÖu lµ nh÷ng g× kh¸ch hµng mua. S¶n phÈm cã thÓ bÞ b¾t ch­íc bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh­ng th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n cña riªng c«ng ty. S¶n phÈm cã thÓ nhanh chãng bÞ l¹c hËu, nh­ng th­¬ng hiÖu nÕu thµnh c«ng sÏ kh«ng bao giê bÞ l¹c hËu.” Th­¬ng hiÖu chÝnh lµ mét bé phËn cÊu thµnh cña s¶n phÈm. Nã cµng ®­îc kh¼ng ®Þnh th× uy tÝn cña s¶n phÈm ®èi víi ng­êi tiªu dïng cµng t¨ng, kh¶ n¨ng tiªu thô cña s¶n phÈm cµng lín. V× vËy ®Ó cã thÓ ph¸t triÓn vµ ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®Èy m¹nh viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty TNHH ViÔn th«ng An B×nh em thÊy r»ng chiÕn l­îc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña c«ng ty cßn mét sè h¹n chÕ ch­a ®­îc gi¶i quyÕt. Do ®ã, xuÊt ph¸t tõ nguyªn nh©n trªn em m¹nh d¹n lùa chän ®Ò tµi: “X©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cho c«ng ty ViÔn th«ng An B×nh” lµm chuyªn ®Ò thùc tËp. §Ó hoµn thµnh ®­îc chuyªn ®Ò b¸o c¸o thùc tËp cña m×nh, tr­íc hÕt em xin ch©n thµnh c¶m ¬n Ban gi¸m ®èc, c¸c anh chÞ trong phßng ban chøc n¨ng ®· nhiÖt t×nh gióp ®ì vµ bªn c¹nh ®ã lµ sù ®éng viªn, h­íng dÉn cña thÇy gi¸o h­íng dÉn thùc tËp. Do thêi gian thùc tËp lµ ng¾n vµ tr×nh ®é cña b¶n th©n cßn cã nhiÒu h¹n chÕ, ch¾c ch¾n kh«ng tr¸nh khái sai sãt nhÊt ®Þnh. RÊt mong nhËn ®­îc sù ®ãng gãp quý b¸u cña c¸c ThÇy c« gi¸o trong khoa QTKD ®Ó bµi viÕt cña em ngµy cµng hoµn thiÖn h¬n. Xin ch©n thµnh c¶m ¬n! SV: TrÇn ThÕ NghÜa Ch­¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n cña th­¬ng hiÖu I. Kh¸i niÖm, yÕu tè cÊu thµnh, b¶n chÊt vµ vai trß cña th­¬ng hiÖu. 1. Kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu Hiện tại, cã rất nhiều định nghĩa kh¸c nhau vÒ thương hiệu. Nhưng định nghĩa về thương hiệu do hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nªu ra "Thương hiệu là một côm tõ, từ ngữ, biểu tượng, h×nh vẽ, kiểu thiết kế…hay tập hợp c¸c yếu tố kể trªn nhằm x¸c định một sản phẩm hay một dịch vụ của một hay một nhãm người b¸n và kh¸c biệt ho¸ với c¸c sản phẩm hàng ho¸ cïng loại" Nh­ vËy, th­¬ng hiÖu ë b­íc ®Çu tiªn mang th«ng ®iÖp lµ c¸i mà doanh nghiÖp s¶n xuÊt-ph©n phèi-cung cÊp, ë nh÷ng b­íc tiÕp theo, khi ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng tin t­ëng th­¬ng hiÖu sÏ mang th«ng ®iÖp thø hai lµ nh÷ng s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu nµy sÏ cã chÊt l­îng nh­ thÕ nµo? Khi Êy, th­¬ng hiÖu trë thµnh tµi s¶n cã gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp. Uy tÝn cña doanh nghiÖp thùc ra lµ mét thø kh«ng ®ong ®Õm ®­îc, nh­ng l¹i ®­îc tÝnh b»ng tiÒn th«ng qua sù hÊp dÉn cña th­¬ng hiÖu mµ doanh nghiÖp ®ã së h÷u trªn thÞ tr­êng. Sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ hµng ho¸ cßn t¹o ra mét lo¹i th­¬ng hiÖu kh¸c ®­îc sö dông nh­ lµ mét yÕu tè ®Ó nhËn biÕt “®¼ng cÊp” cña ng­êi sö dông s¶n phÈm, dÞch vô mang th­¬ng hiÖu. Trong tr­êng hîp nµy, th­¬ng hiÖu ®ång thêi biÓu ®¹t c¶ thø h¹ng cña s¶n phÈm, dÞch vô mang th­¬ng hiÖu và th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. VÝ dô nh­ nh÷ng th­¬ng hiÖu thêi trang Gucci, Piere Cardin hay th­¬ng hiÖu Rolls Royce, Mercedes Benz cho « t« hoÆc Sofitel, Hilton cho kh¸ch s¹n sang träng. Ngoµi ra, th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc coi nh­ lµ mét ph¸t ng«n viªn cña doanh nghiÖp. Ph¸t ng«n viªn nµy ®¹i diÖn nh÷ng g× ®Æc tr­ng, tinh tuý cña doanh nghiÖp. G¾n víi th­¬ng hiÖu ph¶i lµ chÊt l­îng, lµ uy tÝn. Hµng ho¸ g¾n víi th­¬ng hiÖu cã thÓ kh«ng cßn tån t¹i nh­ng kh¸ch hµng vÉn sÏ tiªu dïng hµng ho¸ cña ng­êi së h÷u th­¬ng hiÖu ®ã; bëi th­¬ng hiÖu cã sø m¹ng l­u ký víi thêi gian. Tuy nhiªn, mét doanh nghiÖp vÉn cã thÓ ho¹t ®éng víi th­¬ng hiÖu mµ ch­a ®­îc ®¨ng ký b¶o hé. Nh­ng chØ ®Õn khi doanh nghiÖp ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu vµ ®¬n ®¨ng ký ®­îc chÝnh thøc c«ng nhËn th× doanh nghiÖp míi ®­îc dïng ký hiÖu ®¨ng ký. Tíi khi ®ã th­¬ng hiÖu chÝnh thøc ®­îc b¶o hé tr­íc ph¸p luËt vµ trë thµnh ®èi t­îng së h÷u trÝ tuÖ. Khi ®¬n ®¨ng ký b¶o hé ®· ®­îc chÊp nhËn th× th­¬ng hiÖu lµ mét thiÕt kÕ cã tÝnh ph¸p lý chØ râ r»ng chØ cã chñ së h÷u ®­îc quyÒn sö dông toµn bé hoÆc mét phÇn th­¬ng hiÖu, nh÷ng ng­êi kh¸c bÞ ph¸p luËt cÊm sö dông th­¬ng hiÖu nµy. 2. C¸c yÕu tè cÊu thµnh nªn th­¬ng hiÖu. Néi dung th­¬ng hiÖu ®ã lµ toµn bé nh÷ng dÊu hiÖu vËt lý, nh÷ng tÝn hiÖu, biÓu t­îng diÔn ®¹t gi¸c quan. Qua gi¸c quan, ng­êi ta c¶m nhËn tÊt c¶ nh÷ng g× cho ta mét ý niÖm vÒ th­¬ng hiÖu kh¸c víi nh÷ng th­¬ng hiÖu kh¸c. Nh÷ng dÊu hiÖu cña th­¬ng hiÖu t¸c ®éng ®Õn 5 gi¸c quan gåm: -§Æt tªn th­¬ng hiÖu YÕu tè trî gióp ®Çu tiªn cña mét th­¬ng hiÖu lµ tªn cña Th­¬ng hiÖu. Tªn th­¬ng hiÖu cÇn ®­îc gäi lªn ®Ó cã thÓ ®­îc ghi nhí, ph©n biÖt th­¬ng hiÖu nµy víi th­¬ng hiÖu kh¸c. Mét th­¬ng hiÖu kh«ng ®­îc nhí ®Õn sÏ kh«ng bao giê næi tiÕng. Nh×n chung, tªn th­¬ng hiÖu t¹o cho kh¸ch hµng c¶m nhËn vÒ mét s¶n phÈm cô thÓ h¬n c¸c ®Æc tr­ng kh¸c. VÝ dô: Vinamilk dÔ dµng ®­îc nhí ®Õn nh­ h×nh ¶nh tin cËy cña mét c«ng ty s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm s÷a, hoÆc Head & Shoulder còng dÔ dµng ®Æc tr­ng cho mét lo¹i dÇu géi ®Çu ®Ó ch¨m sãc tèt nhÊt cho m¸i tãc ®Ñp vµ khoÎ cña ph¸i n÷. Trong bèi c¶nh ph¸t triÓn th­¬ng m¹i toµn cÇu, tªn cña c¸c th­¬ng hiÖu còng ph¶i mang tÝnh quèc tÕ. ViÖc dÞch tªn cña mét s¶n phÈm hay dÞch vô ra tiÕng n­íc n¬i b¸n s¶n phÈm kh«ng ph¶i lóc nµo còng lµ cÇn thiÕt. Mét nghiªn cøu míi ®©y cho thÊy, trong khi c¸c doanh nghiÖp Ph¸p muèn dÞch ra tiÕng NhËt hoÆc Trung Quèc tªn nh÷ng nh·n hiÖu r­îu Ph¸p nh­ Chantovent nh­ng ng­êi tiªu dïng Trung Quèc vµ NhËt l¹i thÝch gi÷ nguyªn tªn tiÕng Ph¸p. V× vËy viÖc lùa chän tªn th­¬ng hiÖu cèt yÕu t¹o cho kh¸ch hµng dÔ dµng nhËn biÕt ®­îc th­¬ng hiÖu ®ã. -§Æt tªn miÒn th­¬ng hiÖu Tªn miÒn lµ mét dÊu hiÖu tiÕp thÞ ra ®êi cïng víi sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña Internet vµ th­¬ng m¹i ®iÖn tö. Thµnh phÇn thø nhÊt cña tªn miÒn th­êng lµ th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp, thí dụ như: vinataba.com.vn hay trungnguyen-cofee.com.vn. Th­¬ng m¹i ®iÖn tö ®­a h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp ®Õn víi thÕ giíi th«ng qua nh÷ng trang web- c¸c “shop” ®iÖn tö, ë ®ã doanh nghiÖp cung cÊp th«ng tin, h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm, doanh nghiÖp, ph­¬ng thøc b¸n hµng, ph­¬ng thøc thanh to¸n, dÞch vô hËu m·i...Nh­ vËy thùc chÊt tªn miÒn chÝnh lµ ®Þa chØ cña trang web. Muèn vµo trang web cña mét doanh nghiÖp, ph¶i biÕt tªn miÒn doanh nghiÖp ®ã sö dông. Th­¬ng m¹i ®iÖn tö cã nhiÒu c¬ héi v­¬n réng nh­ng ë ViÖt Nam, hiÖn nay c¸c ph­¬ng thøc mua hµng truyÒn thèng vÉn chiÕm ­u thÕ. Chøc n¨ng cña Nh·n hiÖu vÉn ®­îc kh¼ng ®Þnh. Cã thÓ trong t­¬ng lai khi chuyÖn ghÐ th¨m vµ mua hµng t¹i c¸c “shop” ®iÖn tö trë thµnh mét thãi quen phæ biÕn, nh÷ng tªn miÒn còng sÏ ®­îc biÕt ®Õn nh­ lµ nh÷ng ®Þa chØ ®¹i diÖn cho chÊt l­îng, uy tÝn cña s¶n phÈm, doanh nghiÖp. Khi Êy, tªn miÒn cña nh÷ng s¶n phÈm cã søc c¹nh tranh cao sÏ cã søc thuyÕt phôc, nÝu gi÷, l«i kÐo kh¸ch hµng ch¼ng kÐm g× mét th­¬ng hiÖu næi tiÕng vµ tªn miÒn lóc nµy còng ®¶m nhËn mét chøc n¨ng: nhËn biÕt vµ ph©n biÖt s¶n phÈm, dÞch vô, cung cÊp c¸c th«ng tin mét c¸ch nhanh chãng nhÊt cho kh¸ch hµng, lµ kªnh qu¶ng c¸o h÷u hiÖu Ýt tèn kÐm nhÊt cña c¸c doanh nghiÖp. Do vËy tªn miÒn trë thµnh mét tµi s¶n cã gi¸ trÞ ®èi víi doanh nghiÖp; cho nªn sÏ cã kh«ng Ýt ®èi thñ “dßm ngã” vµ “hít tay trªn” cña doanh nghiÖp nÕu nh­ doanh nghiÖp cßn ch­a coi trängviÖc ®¨ng ký b¶o vÖ tªn miÒn cña th­¬ng hiÖu. §· tõ l©u phæ biÕn chuyÖn c¸c c«ng ty vµ c¸ nh©n lÊy c¸c nh·n hiÖu næi tiÕng vµ c¸c nh·n hiÖu kh¸c cña ng­êi kh¸c ®¨ng ký tªn miÒn cho m×nh víi hy väng cã thÓ b¸n l¹i c¸c tªn miÒn nµy cho c¸c chñ së h÷u cña c¸c th­¬ng hiÖu ®ã hay lîi dông uy tÝn g¾n liÒn víi c¸c nh·n hiÖu nµy ®Ó kinh doanh. §©y lµ mét ho¹t ®éng kh«ng lµnh m¹nh trong kinh doanh… -BiÓu t­îng cña th­¬ng hiÖu Logo lµ h×nh ¶nh ®Çu tiªn cña th­¬ng hiÖu. Nã ®Æc tr­ng bëi kiÓu ch÷, mµu s¾c vµ h×nh vÏ. Logo cho phÐp nhËn d¹ng vµ ®Æc tr­ng cho mét th­¬ng hiÖu. Th«ng th­êng, chØ nh×n vµo logo cña mét th­¬ng hiÖu sÏ cho biÕt c«ng ty ®ã kinh doanh trong lÜnh vùc nµo. VÝ dô logo cña Tæng c«ng ty dÇu khÝ ViÖt Nam (Petrovietnam) lµ h×nh ngän löa ®á rÊt ®Æc tr­ng. V× vËy chØ cÇn nh×n vµo logo lµ cã thÓ thÊy ngay ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp dùa trªn c¸c s¶n phÈm x¨ng dÇu vµ khÝ ®èt. Mét trong nh÷ng ®Æc ®iÓm cña th­¬ng hiÖu lµ mµu s¾c ®éc ®¸o nh»m t¹o Ên t­îng bÒn ch¾c trong trÝ nhí : mµu ®á Ferrari, mµu vµng vµ xanh cña BP hay mµu xanh cña Pepsi-Cola. -¢m thanh ©m nh¹c cña th­¬ng hiÖu trong c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh vµ radio t¹o ra mét thÕ giíi ©m thanh sèng ®éng. Nh÷ng h×nh ¶nh kÌm ©m thanh t¹o ra mét thÕ giíi gi¸c quan ®éc ®¸o cña th­¬ng hiÖu. Kh«ng ph¶i ngÉu nhiªn mµ S-Phone ®­a ra nh÷ng giai ®iÖu du d­¬ng, Kh¸ch hµng khi sö dông S-Phone nÕu cßn ngÇn ng¹i khi S-Phone ch­a thÓ kÕt nèi tin nh¾n víi 2 m¹ng ®iÖn tho¹i Mobi Phone vµ Vina Phone th× nh÷ng b¶n nh¹c cña S-Phone l¹i rÊt hÉp dÉn ®èi víi giíi trÎ. ChÝnh v× vËy, nhiÒu c«ng ty kh«ng ngÇn ng¹i bá ra hµng tr¨m ngh×n ®« la chØ cho mét ®o¹n nh¹c trong nöa phót. Tuy nhiªn, kh«ng ph¶i th­¬ng hiÖu nµo còng ®¹t ®­îc thµnh c«ng nh­ S-Phone. - H×nh thÓ H×nh d¹ng, vËt liÖu, bao gãi , chÊt liÖu cña s¶n phÈm còng lµ nh÷ng yÕu tè cña th­¬ng hiÖu cho phÐp ghi nhí mét s¶n phÈm h¬n c¸c s¶n phÈm kh¸c. Cã thÓ lÊy mét vÝ dô tõ La Vie: kh«ng gièng nh­ c¸c h·ng n­íc kho¸ng kh¸c chØ in tªn th­¬ng hiÖu d¸n bªn ngoµi s¶n phÈm, La Vie cßn lµm næi tªn th­¬ng hiÖu ngay trªn th©n chai n­íc. ChÝnh ®iÒu nµy ®· t¹o nªn sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm, hÊp dÉn ng­êi tiªu dïng. Ngoµi ra h×nh thÓ ®Æc tr­ng cña mét th­¬ng hiÖu mét doanh nghiÖp cßn gióp cho doanh nghiÖp ®ã chèng ®­îc n¹n lµm hµng nh¸i, hµng gi¶. - Mïi vÞ Dï cßn ch­a phæ biÕn, c¸c th­¬ng hiÖu khai th¸c ngµy cµng nhiÒu yÕu tè mïi vÞ. Mïi vÞ lµm cho mét th­¬ng hiÖu kh¸c biÖt víi mét th­¬ng hiÖu kh¸c, ®Æc biÖt trong lÜnh vùc chÕ biÕn l­¬ng thùc, thùc phÈm.Thùc vËy cïng lµ mÆt hµng gi¶i kh¸t chiÕm phÇn lín thÞ tr­êng n­íc gi¶i kh¸t nh­ng mïi vÞ cña hai mÆt hµng n­íc gi¶i kh¸t Coca-cola vµ Pesi-cola l¹i cã nh÷ng mïi vÞ kh¸c nhau. §iÒu nµy t¹o nªn sù kh¸c biÖt gi÷a nh÷ng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau. C¸c dÊu hiÖu trªn cã vai trß rÊt quan träng. Th­¬ng hiÖu cµng nh¹y c¶m ®èi víi c¸c gi¸c quan, nã cµng truyÒn ®i Ên t­îng m¹nh tíi ng­êi tiªu dïng. Nh÷ng dÊu hiÖu nµy lµ c¬ së ®Ó ghi nhí mét th­¬ng hiÖu. Ng­êi tiªu dïng rÊt dÔ nhí vÒ mét th­¬ng hiÖu khi cã kÌm theo nh÷ng h×nh ¶nh, ©m thanh, mïi vÞ vµ c¶ tªn th­¬ng hiÖu. Trong m«i tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng kh¾c nghiÖt, th­¬ng hiÖu cÇn ph¸t triÓn c¸c dÊu hiÖu gi¸c quan. BÊt kú sù biÕn ®æi nµo vÒ h­¬ng hiÖu còng nh­ thay ®æi c¸c ý t­ëng ®Òu ph¶i tiÕn hµnh thËn träng. 3. Ph©n lo¹i th­¬ng hiÖu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung … Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau. Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu gia đình ; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) ; thương hiệu quốc gia. 3.1.Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac … Là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực …) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilkm, Clear, Dove, Lifebouy … đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng ). Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia). Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, Redialac của Vinamilk, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa. 3.2.Thưong hiệu gia đình Thưong hiệu gia đình  là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ..). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên… là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng  đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s là thưong hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác ( ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn…) thì việc sử dụng thưong hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp ( Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. 3.3.Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm là Panasonic (trứơc đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa – tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy). Từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsushita đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có  quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng. 3.4.Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữ Austrlia. Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s). Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phài là sự tùy hứng. II. Vai trß cña th­¬ng hiÖu. 1. §èi víi doanh thu vµ lîi nhuËn Th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh cña doanh nghiÖp, gãp phÇn thu ®­îc doanh lîi trong t­¬ng lai b»ng nh÷ng gi¸ trÞ t¨ng thªm cña hµng ho¸.NÕu doanh nghiÖp cã mét th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ t¹o lßng tin cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm, t¨ng sù trung thµnh cña kh¸ch hµng. ChÝnh ®iÒu nµy sÏ thóc ®Èy qu¸ tr×nh ph©n phèi vµ b¸n s¶n phÈm ra thÞ tr­êng, t¨ng doanh thu vµ lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. 2. §èi víi thÞ phÇn cña doanh nghiÖp Th­¬ng hiÖu duy tr× l­îng kh¸ch hµng truyÒn thèng, ®ång thêi thu hót thªm nhiÒu kh¸ch hµng míi, kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. 3.Th­¬ng hiÖu gióp gi¶m chi phÝ ho¹t ®éng Marketing vµ ®­a s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng mét c¸ch thuËn lîi. Th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ gióp c¸c doanh nghiÖp gi¶m c¸c chi phÝ liªn quan tíi ho¹t ®éng Marketing. Mét th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ t¹o ®­îc lßng tin cho kh¸ch hµng, ®iÒu nµy sÏ lµm cho ho¹t ®éng marketing dÔ dµng vµ hiÖu qu¶. Mét th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ gióp qu¸ tr×nh ®­a s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng mét c¸ch thuËn lîi vµ dÔ dµng. Khi mét th­¬ng hiÖu ®· ®i vµo t©m trÝ kh¸ch hµng th× kh¸ch sÏ ®ãn nhËn mét s¶n phÈm míi mét c¸ch tin t­ëng.Tiªu dïng s¶n phÈm vµ kú väng vµo tiÖn Ých mµ nã mang l¹i. §iÒu nµy lµm cho s¶n phÈm míi ®­îc tiªu thô c¸ch thuËn lîi h¬n trªn thÞ tr­êng. 4. Th­¬ng hiÖu mang l¹i nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh cho chñ doanh nghiÖp, gióp doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn phßng thñ vµ chèng l¹i nh÷ng ®èi thñ kh¸c. Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. III. Mét sè vÊn ®Ò ph¸p lý vÒ x©y dùng, ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. 1. C¸c c«ng ­íc quèc tÕ liªn quan ®Õn vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu. 1.1. C«ng ­íc Paris vÒ B¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp. H¬n mét tr¨m n¨m tr­íc ®©y, con ng­êi ®· cè g¾ng lo¹i bá nh÷ng h¹n chÕ do tÝnh chÊt l·nh thæ quèc gia vÒ quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp rµng buéc, ®i ®Çu lµ C«ng ­íc Paris n¨m 1883. C«ng ­íc nµy ®­îc ký kÕt n¨m 1883, ®­îc hoµn thµnh bëi NghÞ ®Þnh th­ Madrid n¨m 1891, ®­îc söa ®æi t¹i Brussel n¨m 1900, t¹i Washington n¨m 1911, t¹i Hague n¨m 1934, t¹i London n¨m 1934, t¹i Lisbon n¨m 1958 vµ t¹i Stockholm n¨m 1967, ®­îc bæ sung n¨m 1979. C«ng ­íc kh«ng h¹n chÕ víi tÊt c¶ c¸c n­íc tªn thÕ giíi. Theo v¨n b¶n míi nhÊt, C«ng ­íc Paris quy ®Þnh hai nguyªn t¾c c¬ b¶n: - Thø nhÊt lµ nguyªn t¾c ®·i ngé quèc d©n. C«ng d©n cña c¸c n­íc tham gia c«ng ­íc ®­îc h­ëng chÕ ®é ®·i ngé quèc d©n trªn l·nh thæ cña c¸c n­íc nµy. C«ng d©n cña c¸c n­íc kh«ng ký kÕt c«ng ­íc nµy còng ®­îc c«ng ­íc b¶o vÖ nÕu hä th­êng tró t¹i mét trong nh÷ng n­íc ký kÕt c«ng ­íc. §iÒu ®ã còng cã nghÜa r»ng c¸c ®¬n ®¨ng ký quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp ®­îc nép mét khi phï hîp víi c«ng ­íc cña tÊt c¶ c«ng d©n hoÆc c­ d©n cña c¸c n­íc thµnh viªn th× ®Òu ®­îc c¸c n­íc thµnh viªn c«ng ­íc ®èi xö c«ng b»ng, kh«ng ph©n biÖt ®èi xö. - Thø hai lµ nguyªn t¾c c«ng nhËn quyÒn ­u tiªn. C«ng ­íc Paris trao quyÒn ­u tiªn cho b»ng s¸ng chÕ, nh·n hiÖu hµng ho¸ -dÞch vô, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp. QuyÒn ­u tiªn cã nghÜa lµ ®¬n ®¨ng ký quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp t¹i bÊt kú quèc gia thµnh viªn nµo còng ph¶i ghi ngµy ®­îc chÊp nhËn ®Ó lµm ngµy tÝnh quyÒn ­u tiªn, tøc lµ c¸c ®¬n nép ë c¸c quèc gia kh¸c nhau còng cã quyÒn lîi t­¬ng tù nÕu chóng ®­îc nép trong mét thêi h¹n nhÊt ®Þnh: 1 n¨m ®èi víi b»ng s¸ng chÕ vµ mÉu h÷u Ých, 6 th¸ng cho kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp vµ nh·n hiÖu hµng ho¸ th­¬ng m¹i ®¨ng ký. Cô thÓ lµ trªn c¬ së ®¬n tr×nh ®Çu tiªn theo ®óng thñ tôc, t¹i mét n­íc ký kÕt, ng­êi nép ®¬n cã thÓ ¸p dông sù b¶o vÖ trong bÊt cø mét n­íc ký kÕt kh¸c trong mét giai ®o¹n nµo ®ã (12 th¸ng ®èi víi b»ng s¸ng chÕ vµ mÉu h÷u Ých, 6 th¸ng ®èi víi kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp vµ nh·n hiÖu); nh÷ng ®¬n tr×nh sau ®ã cña ng­êi nép ®¬n sÏ ®­îc xem xÐt nh­ c¸c ®¬n tr×nh cïng ngµy víi ®¬n tr×nh ®Çu tiªn. Nãi c¸ch kh¸c, nh÷ng ®¬n tr×nh sau nµy sÏ cã ®Æc quyÒn h¬n nh÷ng ®¬n tr×nh trong cïng mét giai ®o¹n cña nh÷ng ng­êi kh¸c cho cïng mét s¸ng chÕ, nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp. H¬n n÷a, nh÷ng ®¬n tr×nh sau ®ã ®­îc dùa trªn c¬ së ®¬n tr×nh ®Çu tiªn sÏ kh«ng bÞ ¶nh h­ëng bëi bÊt kú sù kiÖn nµo cã thÓ x¶y ra, vÝ dô nh­ bÊt cø viÖc c«ng bè s¸ng chÕ hoÆc b¸n s¶n phÈm cã nh·n hiÖu hoÆc hîp t¸c kiÎu d¸ng c«ng nghiÖp. Mét trong nh÷ng thuËn lîi lín nhÊt cña ®iÒu kho¶n nµy lµ khi mét ng­êi nép ®¬n muèn ®­îc b¶o vÖ trong mét vµi n­íc, ng­êi ®ã sÏ kh«ng buéc ph¶i tr×nh tÊt c¶ c¸c ®¬n xin trong cïng mét thêi ®iÓm, nh­ng cã 6 hoÆc 12 th¸ng ®­îc tuú ý quyÕt ®Þnh chän quèc gia nµo ng­êi ®ã muèn sù b¶o vÖ. C«ng ­íc x¸c nhËn mét vµi quy t¾c chung cho tÊt c¶ c¸c n­íc ký kÕt ph¶i tu©n thñ: §èi víi nh·n hiÖu hµng ho¸, dÞch vô, C«ng ­íc quy ®Þnh kh«ng ®­îc thËt râ rµng vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸. C¸c ®iÒu kiÖn cho viÖc tr×nh vµ ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸, dÞch vô th­êng ®­îc quy ®Þnh theo mçi n­íc ký kÕt bëi luËt trong n­íc. NÕu nh·n hiÖu hµng ho¸ ®­îc ®¨ng ký t¹i mét quèc gia th× chóng kh«ng thÓ bÞ tõ chèi ®¨ng ký ë mét quèc gia kh¸c trõ mét sè tr­êng hîp ngo¹i lÖ. V× vËy kh«ng mét ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu cña c«ng d©n mét n­íc ký kÕt cã thÓ bÞ tõ chèi hoÆc mÊt hiÖu lùc chØ do viÖc tr×nh vµ ®¨ng ký kh«ng ®­îc thùc hiÖn trong mét n­íc xuÊt xø. Khi mét ®¬n ®¨ng ký ®­îc chÊp nhËn ë mét n­íc ký kÕt, ®¨ng ký ®ã lµ ®éc lËp víi c¸c n­íc kh¸c, kÓ c¶ n­íc xuÊt xø. V× vËy sù mÊt hiÖu lùc hay sù huû bá mét ®¨ng ký nh·n hiÖu trong mét n­íc ký kÕt nµy sÏ kh«ng ¶nh h­ëng ®Õn gi¸ trÞ cña ®¨ng ký trong mét n­íc ký kÕt kh¸c. Khi mét nh·n hiÖu ®­îc ®¨ng ký ®Çy ®ñ ë mét quèc gia gèc, nã ph¶i ®­îc chÊp nhËn vµ ph¶i ®­îc b¶o vÖ theo nguyªn b¶n cña nã trong mét n­íc ký kÕt. Tuy nhiªn, sù ®¨ng ký cã thÓ bÞ tõ chèi trong mét vµi tr­êng hîp ®­îc x¸c ®Þnh râ. VÝ dô nh­ nh·n hiÖu ®¨ng ký kh«ng cã nh÷ng dÊu hiÖu râ rµng, hoÆc chØ gåm c¸c dÊu hiÖu sö dông trong th­¬ng m¹i ®Ó ph©n biÖt chñng lo¹i, chÊt l­îng, sè l­îng, gi¸ trÞ, n¬i xuÊt xø hoÆc thêi gian s¶n xuÊt hµng ho¸ , sö dông nh÷ng côm tõ phæ biÕn hoÆc cã néi dung tr¸i víi ®¹o ®øc, trËt tù c«ng céng. NÕu ë bÊt kú n­íc ký kÕt nµo, viÖc sö dông mét nh·n hiÖu cã ®¨ng ký lµ b¾t buéc th× sù ®¨ng ký kh«ng thÓ ®­îc huû bá tr­íc mét giai ®o¹n nµo ®ã nÕu ng­êi chñ së h÷u c«ng nghiÖp kh«ng thÓ tù bµo ch÷a cho viÖc kh«ng ho¹t ®éng cña m×nh. Mçi n­íc ký kÕt ph¶i tõ chèi ®¨ng ký vµ cÊm sö dông nh÷ng nh·n hiÖu ®­îc b¾t ch­íc hoÆc g©y ra sù lÉn lén víi nh·n hiÖu kh¸c ®· ®­îc c¸c quan chøc nhµ n­íc cã thÈm quyÒn thõa nhËn. Ngoµi ra, C«ng ­íc cßn quy ®Þnh vÒ viÖc b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp c¸c nh·n hiÖu dÞch vô (kh«ng cÇn thiÕt qua ®¨ng ký) vµ c¸c nh·n hiÖu tËp thÓ thuéc c¸c tæ chøc. C«ng ­íc t¹o ®iÒu kiÖn cho ng­êi ph¸t minh ®­îc ghi tªn trong b»ng s¸ng chÕ vµ cung cÊp biÖn ph¸p b¶o vÖ biÓu t­îng, cê vµ huy hiÖu cña c¸c tæ chøc quèc tÕ. Mçi mét n­íc ký kÕt ph¶i tõ chèi ®¨ng ký vµ cÊm sö dông c¸c nh·n hiÖu kh«ng ®­îc phÐp. C¸c biÓu t­îng nhµ n­íc, ký hiÖu chÝnh thøc vµ dÊu x¸c nhËn tiªu chuÈn ph¶i ®­îc V¨n phßng quèc tÕ cña WIPO th«ng qua. Huy hiÖu, cê, c¸c biÓu t­îng kh¸c viÕt t¾t vµ tªn cña c¸c tæ chøc chÝnh phñ nµo ®ã còng ¸p dông theo ®iÒu kho¶n t­¬ng tù. Tuy nh÷ng ®iÒu kho¶n nµy chØ ®iÒu chØnh trùc tiÕp nh÷ng nh·n hiÖu ®¨ng ký ®Çu tiªn ë quèc gia thµnh viªn kh¸c, nh­ng ph¶i hiÓu lµ chóng còng ®­îc ¸p dông cho tÊt c¶ c¸c lo¹i nh·n hiÖu. V× vËy sÏ lµ kh«ng thùc tÕ nÕu ¸p dông c¸c quy ®Þnh kh¸c nhau cho nh·n hiÖu hµng ho¸ phô thuéc vµo n¬i ®¨ng ký ®Çu tiªn. C«ng ­íc cßn cã nhiÒu ®iÒu kho¶n phô kh¸c, vÝ dô: §èi víi kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp còng ph¶i ®­îc b¶o vÖ ë mçi quèc gia ký kÕt, vµ sù b¶o vÖ cã thÓ bÞ mÊt nÕu c¸c mÆt hµng kÕt hîp thiÕt kÕ kh«ng ®­îc s¶n xuÊt ë c¸c quèc gia ®ã. §èi víi tªn th­¬ng m¹i, tªn c¬ së kinh doanh th­¬ng m¹i cã thÓ ®­îc b¶o vÖ ë mäi n­íc ký kÕt mµ kh«ng cÇn ph¶i ®¨ng ký. §èi víi tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸, mçi n­íc ký kÕt ph¶i cã c¸c biÖn ph¸p chèng l¹i viÖc sö dông (dï lµ gi¸n tiÕp) c¸c dÊu hiÖu gi¶ nguån gèc, dÊu hiÖu sai ®Æc tÝnh cña ng­êi s¶n xuÊt, xÝ nghiÖp vµ th­¬ng gia. Chèng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh, c¸c n­íc ký kÕt ph¶i b¶o vÖ cã hiÖu qu¶, chèng l¹i sù c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh. C«ng ­íc cßn nhiÒu ®iÒu kho¶n chi tiÕt nh»m b¶o vÖ quyÒn lîi cña chñ s¸ng chÕ vµ chñ nh·n hiÖu hµng ho¸, dÞch vô. Tuy nhiªn, ®èi víi b»ng s¸ng chÕ, C«ng ­íc kh«ng quy ®Þnh nh÷ng ph¸t minh nµo ®­îc cÊp b»ng s¸ng chÕ vµ ph¹m vi b¶o vÖ quyÒn lîi khi lµm chñ b»ng s¸ng chÕ. 1.2. Tho¶ ­íc Madrid vÒ §¨ng ký nh·n hiÖu quèc tÕ Tho¶ ­íc ®­îc ký vµo n¨m 1891, söa ®æi t¹i Brussel n¨m 1900, t¹i Washington n¨m 1911, t¹i Hague n¨m 1925, t¹i London n¨m 1934, t¹i Nice n¨m 1957, t¹i Stockholm n¨m 1967 vµ ®­îc thay ®æi n¨m 1979. Tho¶ ­íc còng ®­îc ¸p dông cho c¸c quèc gia lµ thµnh v._.