Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam, giúp Việt Nam nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước Sự phát triển của nền kinh tế và các đòi hỏi của hội nhập cùng với việc một số thương hiệu Việt đã mất đi khả năng cạnh tranh thậm chí là bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã làm cho các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý có một cái nhìn đầy đủ hơn về vai trò của thương hiệu. Hàng loạt những hội chợ về hàng Việt Nam đã được diễn ra trong bối cảnh gia nhập WTO và sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt của các doanh nghiệp trong cuộc chạy đua trong cuộc chinh phục thị trường trong nước nói riêng và thị trường quốc tế nói chung. Chính vì thế việc xây dựng và quảng bá thương hiệu đang là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp Việt Nam và sự thật là các doanh nghiệp đang rất nỗ lực để tự khẳng định thương hiệu của mình trên thương trường. Trong một nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng có nhiều quyền lựa chọn hơn trước khi quyết định mua bất kỳ một hàng hóa nào trên thị trường. Ngoài chất lượng hàng hóa thì một khía cạnh khác cũng không kém phần quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đó là thương hiệu. Vậy thương hiệu là gì? Tại sao thương hiệu lại có tầm quan trọng đến như thế? Làm thế nào để có được một thương hiệu mạnh? Các doanh nghiệp Việt Nam cũng như các tổ chức đã quan tâm vấn đề này như thế nào? Có đúng tầm với nó hay chưa?... Chính những câu hỏi được đặt ra ấy là lý do để em chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam”. Em xin chân thành cảm ơn thầy, cô đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này. Chương 1:Tổng quan về thương hiệu I/ Thương hiệu là gì? Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa cơ bản nhất là để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Thương hiệu theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ có nghĩa là : “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu thường có cấu tạo bởi hai phần, đó là : - Phần có thể phát âm được: là phần bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp ( ví dụ như : Ulinever, SamSung, Toyota…), tên sản phẩm ( Dove, Coca Cola, Wave…), câu khẩu hiệu ( “khơi nguồn sáng tạo” của Trung Nguyên, “giá trị tích lũy niềm tin” của Habubank…), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác. - Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng ( hình lưỡi liềm của Nike, hình chiếc cánh của Honda…), màu sắc ( màu đỏ của Coca-cola, màu xanh của Pepsi…), kiểu dáng thiết kế, bao bì ( kiểu chai bia Henniken…) và các yếu tố nhận biết khác. Hiện nay, chúng ta thường hiểu khái niệm thương hiệu đơn thuần chỉ là nhãn hiệu hàng hóa hoặc hình vẽ, biểu tượng của doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn rất nhiều. Nó có thể là bất cứ cái gì được gắn liền với sản phẩm, dịch vụ làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và hoàn toàn khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Có thể thấy rõ việc đầu tiên trong việc xây dựng một thương hiệu, đó là việc thiết kế và lựa chọn cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có một tên gọi, logo, biểu tượng với màu sắc, kiểu dáng thiết kế và bao bì riêng cũng như lựa chọn các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng, mục tiêu và các yếu tố khác của thương hiệu như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng tôn giáo… để tạo nên đặc trưng của thương hiệu. Tìm hiểu những đặc trưng cơ bản của thương hiệu sẽ cho chúng ta có cái nhìn tổng quát hơn về thương hiệu và giá trị của nó để có thể xây dựng được thương hiệu mạnh một cách nhanh chóng và hiệu quả. Cụ thể thương hiệu có các đặc trưng sau: * Đặc trưng thương hiệu trên cơ sở sản phẩm: Với phương diện là một sản phẩm, thương hiệu được quan tâm nhất tới phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, giá trị và chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng và nước xuất xứ. Theo đó, phạm vi sản phẩm hướng tới trong mối quan hệ với khách hàng sẽ được khẳng định rõ qua chủng loại sản phẩm, mang tính cơ bản nhất, đặc tính này sẽ trả lời câu hỏi bản chất của thương hiệu: Sản phẩm đó là cái gì? Đối với Coca-cola là nước uống giải khát, đối với Toyota là ôtô… Tạo dựng được mối quan hệ với khách hàng tức là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi họ có nhu cầu. Với các thuộc tính, giá trị và chất lượng đặc trưng mà nhà sản xuất cam kết cung ứng qua sản phẩm mang thương hiệu đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cũng như tính hữu dụng của sản phẩm đã tạo nên sự liên kết đặc biệt giữa khách hàng với sản phẩm được chào bán, mối liên hệ đó sẽ cho sự bảo đảm mặc dù không phải bằng một hợp đồng pháp lý nào nhưng nó là sự chắc chắn nhất cho sự tồn tại sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất - Khi tạo được mối liên hệ và cam kết như trên doanh nghiệp cũng đồng nghĩa khẳng định sản phẩm hoặc dịch vụ của mình có một thương hiệu mạnh. * Đặc trưng thương hiệu trên cơ sở tổ chức: ở khía cạnh này, với tư cách là một tổ chức, thương hiệu sẽ được tập trung vào những đặc điểm mang tính tổ chức quản lý hơn là vào xem xét tới các sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cam kết cung ứng, khi đó tính chất về điều hành quản lý, phạm vi quan hệ và cam kết bảo hành của một thương hiệu mạnh đối với các yếu tố như: sự đổi mới, chất lượng khoa học công nghệ, dẫn đầu về chất lượng và số lượng hoặc đơn giản là các chỉ số về văn hóa, môi trường hay các cam kết pháp lý mà công ty đó đăng ký, đảm bảo với người tiêu dùng trên dịch vụ và sản phẩm mà họ tung ra thị trường. Những đặc tính này sẽ được thể hiện rõ nét nhất qua trình độ, năng lực của các nhân viên, trong văn hóa kinh doanh, giao tiếp khách hàng và trên các chương trình truyền thông của doanh nghiệp. * Đặc trưng thương hiệu qua đánh giá xã hội: Một thương hiệu khi đã được lựa chọn sẽ mang tính xã hội và nhân văn sâu sắc. Ngoài những tính chất khoa học, công nghệ mà bản thân thương hiệu có sẵn, sự lựa chọn mang tính chất mỗi cá nhân đã khoác lên thương hiệu đó một tính cách, sở thích, sự vượt trội, tính trẻ trung hoặc trí tuệ khi xã hội nhìn vào đó để đánh giá. Một thương hiệu mạnh thường đem theo những cam kết và ràng buộc cũng như đòi hỏi nhất định với người lựa chọn nó. Khi đó, lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mạnh sẽ thể hiện khả năng tài chính cũng như sự tự hào nhất định của người sử dụng thương hiệu. * Đặc trưng thương hiệu qua một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể dễ dàng gợi nhớ và được chấp thuận. Việc xem xét một biểu tượng như một trong những đặc trưng cơ bản của thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng cũng như khả năng phát triển của doanh nghiệp. Biểu tượng thường được xem xét và thể hiện qua 3 hình thức: biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ, biểu tượng kế thừa địa lý. Biểu tượng hữu hình được coi là có ấn tượng, dễ nhận thấy và dễ nhớ hơn cả. Mỗi hình ảnh, biểu tượng là sự kết hợp màu sắc, hình khối không gian hay đơn giản là các ký tự, hình vẽ đặc trưng sẽ thu hút được nhiều sự chú ý, ấn tượng về biểu tượng đó sẽ đi sâu vào tâm trí khách hàng. Kết quả là, chỉ với một cái liếc nhìn hay sự thoảng qua về biểu tượng đó cũng có thể gợi nên sự liên tưởng về một thương hiệu quen thuộc. Ví dụ như hình lưỡi liềm của Nike, màu đỏ của Coca-cola, màu vàng của Kodak… Biểu tượng ẩn dụ là biểu tượng chứa đựng nhiều ý nghĩa sâu sắc và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết với khách hàng. Ví dụ như biểu tượng Bảo Việt Nhân Thọ tạo cho ta sự tin cậy và ân cần chăm sóc, bảo vệ, bước chân vững chắc của Micheal Jordan tượng trưng cho chất lượng tốt của giày Nike… Biểu tượng kế thừa địa lý là biểu tượng có sự gắn kết chặt chẽ và phù hợp từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong tiềm thức khách hàng đôi khi lại làm nên tính mạnh mẽ, độc đáo của một thương hiệu với niềm tin sâu sắc. Nước mắm Knorr Phú Quốc, gốm sứ Bát Tràng… gợi đến một truyền thống và chuẩn mực đáng tin cậy. Với mỗi đặc trưng cơ bản là một thế mạnh riêng mà không phải doanh nghiệp nào cũng có, khi biết tận dụng và phát huy tốt, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh với những sản phẩm, dịch vụ chất lượng, uy tín được nhiều người ưa thích, có tính tổ chức thống nhất trên cơ sở áp dụng khoa học, công nghệ hiện đại với biểu tượng quen thuộc có tính lịch sử, truyền thống và hiện đại sẽ tạo nên sự phát triển không ngừng và ngày càng củng cố cho thương hiệu của doanh nghiệp mạnh mẽ và có tính cạnh tranh cao. II/ Vai trò của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 1.Nhằm phân đoạn thị trường. Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau: *Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? *Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? *Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì? *Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, việc làm này thường ít được các công ty chú ý, thậm chí bị bỏ qua. Do đó, đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở góc độ bình thường nhất như tem hàng hay nhãn mác. Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường. Đó là trường hợp các loại áo hiệu Lacoste không gắn mác Lacoste hay giầy Adidas không đề tên Adidas. Các sản phẩm này vẫn có giá trị hơn những chiếc áo hay những đôi giày bắt chước vì thương hiệu của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy. 2.Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm. Có quan điểm cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau, chúng chỉ khác nhau về thương hiệu mà thôi. Theo đó, họ kết luận rằng thương hiệu không gì hơn ngoài một mánh khóe, một cách thức kinh doanh nhằm cố đưa một sản phẩm nào đó vào thị trường, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phân biệt với vô vàn các sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, quan điểm này không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố cạnh tranh. Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường. Nhưng sự độc quyền ấy rất mỏng manh ngay cả khi nó được pháp luật bảo hộ. Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua. Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo canh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thị trường. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới-dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trường sẽ chỉ cho ta thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trong cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những thành công. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau. Do vậy, thương hiệu không thể chỉ đơn thuần như một tên gọi hay biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo không ngừng đổi mới. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Như vậy, tạo dựng thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn mãi với thời gian. 3.Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyển tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Ví dụ như hãng Kellogg’s không bao giờ gắn tên công ty vào bất kỳ sản phẩm nào, các sản phẩm của hãng như Frosties, All Ran, Special K, Rice Krispies đều mang một dấu hiệu duy nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách hàng, đó là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khỏe của thời đại ngày nay. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Ví dụ như những người từng sử dụng loại dao cạo mầu xanh nổi tiếng của Gillette từ 50 năm trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với những người trẻ tuổi thích loại dao cạo Gillette dùng một lần bây giờ. Nhân tố hồi ức là một minh chứng sống cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số người thuộc thế hệ nào đó hai mươi năm sau vẫn có thể tiếp tục ưa chuộng những thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mười bảy, mười tám. 4.Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm. Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp về sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ, trong lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động, còn thương hiệu Philips lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người. 5.Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng. Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thương hiệu đó giới thiệu còn nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế bảo đảm những thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ loại khỏi thị trường. Nhờ cam kết này mà đến nay, thương hiệu xe Jugar vẫn còn tồn tại sau cuộc khủng hoảng tồi tệ mà công ty phải trải qua vào những năm 1970. Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái (Coca-cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), … Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam I/ Sự thành công của những thương hiệu hàng đầu thế giới. Thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu. Theo bảng xếp hạng giá trị 100 thương hiệu hàng đầu thế giới do Interbrand kết hợp với tạp chí Business Week công bố vào ngày 30.7.2007, hãng điện thoại Nokia của Phần Lan đứng ở vị trí thứ 5 với mức tăng trưởng giá trị thương hiệu là 12% so với năm 2006 nâng giá trị lên 33,7 tỷ đô la. Nokia Group là nhà sản xuất điện thoại di động Phần Lan lớn nhất và hầu như ai cũng biết. Những năm gần đây họ đã kinh doanh bằng chính thương hiệu của tập đoàn và chủ động định hướng quan niệm khách hàng. Nokia đã thành công khi tạo cho sản phẩm một tính cách mà không đặt cho nó một cái tên. Mấu chốt của sự thành công đó chính là tính nhân bản của công nghệ - khẩu hiệu giúp Nokia chiếm nhiều cảm tình của khách hàng. ở nhiều nơi bạn có thể thấy dòng chữ “chúng tôi gọi đây là công nghệ nhân bản”. Thông qua khẩu hiệu, công ty mong muốn tạo dựng lòng tin từ khách hàng vào thương hiệu Nokia. Nokia hiểu và biết cách làm sao giúp khách hàng thực hiện được những mong muốn của bản thân trong cuộc sống. Và Nokia cũng hiểu công nghệ chỉ là khả năng đem lại khách hàng một cuộc sống tốt đẹp hơn. Do vậy, chiến lược định vị của Nokia là sự kết hợp những hình tượng gây cảm xúc, dựa trên lợi ích, khát vọng và tính cạnh tranh. Nokia đạt được thành tựu như ngày nay là nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu nhất quán, được trợ giúp bởi hệ thống hậu phương và sản xuất vững chắc, cũng như tất cả mọi điều đều xoay quanh mong muốn của khách hàng. Mặc dù luôn duy trì vị trí số 1 thế giới về sự thành công của thương hiệu, nhưng Coca-cola vẫn luôn vấp phải sự cạnh tranh gay gắt của Pepsi, một thương hiệu luôn tìm cách khác biệt hóa, tương phản với thương hiệu lãnh đạo thị trường một cách tuyệt vời thay vì bắt chước theo. Là thương hiệu đầu tiên tạo nên thị trường, Coca-cola hoàn toàn có quyền dùng những từ như “nguyên thủy” hay “điển hình” để nói về mình. Do đó, Pepsi phải đi theo một hướng khác. Họ nhắm vào tính cách “tươi mới” và “trẻ trung” cho dù đã thật sự có mặt trên thị trường từ năm 1898. Trong quá trình phát triển, Pepsi luôn đưa ra những khẩu hiệu quảng cáo mới và trẻ trung. Quảng cáo “thách thức của Pepsi” là một đột phá vào năm 1975, khi thử nghiệm xác định rằng mùi vị của Pepsi được ưa chuộng hơn hẳn Coca-cola. Tiếp theo, Pepsi đã đưa ra chiến dịch quảng cáo “Thế hệ mới” với ngôi sao nhạc pop Michael Jackson đang ở trên đỉnh vinh quang. Kể từ đây, Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại như Spice Girls, Britney Spears, David Beckham… Một cách khác nữa mà Pepsi dùng để khẳng định tính cách trẻ trung của mình là thể hiện diện mạo với màu xanh dương. Pepsi đã dần chuyển hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cách sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của “Thế hệ Pepsi”. Như vậy, trên thế giới, vai trò quyết định của việc xây dựng và phát triển thương hiệu được công nhận từ rất lâu, chính những câu chuyện và thời gian tồn tại, phát triển của những thương hiệu nổi tiếng đã chứng minh điều này. Nhưng đối với Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một vấn đề khá mới mẻ. II/ Những hạn chế trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. 1.Thương hiệu - từ nhận thức của các doanh nghiệp. Theo kết quả nghiên cứu của Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown và Công ty Nghiên cứu thị trường Custumer Insights vừa công bố, trong 10 thương hiệu thành công nhất ở Việt Nam, chỉ có Kinh Đô là thương hiệu Việt Nam duy nhất lọt vào top 10 được vinh dự nằm trong tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam. Với tỷ lệ 1/9 này, chưa nói đến vấn đề xuất khẩu, ngay cả thị trường trong nước, sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam như đã bị thua trên sân nhà. Chúng ta không thể cạnh tranh nếu như vẫn sản xuất những sản phẩm đại trà mà không có thương hiệu. Một ví dụ điển hình cho vấn đề này là các sản phẩm như chè, cà phê, hồ tiêu, lúa gạo… là những nông sản xuất khẩu thế mạnh của Việt Nam, thế nhưng, người nông dân và các doanh nghiệp xuất khẩu luôn vấp phải những khó khăn không đáng có khi chưa xây dựng được thương hiệu. Theo tính toán của Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, chỉ tính riêng mặt hàng cà phê xuất khẩu, do một lượng không nhỏ thiếu thương hiệu, phải bán qua các trung gian nước ngoài dẫn đến thiệt hại kinh tế trên dưới 100 triệu USD. Thống kê của Hội Nông dân Việt Nam cho thấy, qua điều tra 173 doanh nghiệp trong nghành nông nghiệp mới có 36 doanh nghiệp đăng ký thương hiệu trong nước và 5 doanh nghiệp đăng ký thương hiệu tại nước ngoài. Cùng chịu chung tình trạng với nghành hàng nông sản là các sản phẩm thủ công mỹ nghệ. ở Bát Tràng hiện nay có hàng trăm hộ gia đình mở xưởng hợp tác với các công ty nước ngoài. Với những chất liệu cao cấp và công nghệ hiện đại, cộng với đôi bàn tay khéo léo, những sản phẩm với chất lượng và giá trị nghệ thuật của gốm Bát Tràng được nhiều thị trường yêu thích. Nhưng điều đáng buồn là khi những sản phẩm này được xuất khẩu đã không còn mang tên xuất xứ hay một chỉ dẫn địa lý cho gốm Bát Tràng mà mang một cái tên khác của chính công ty này hay tên của một vùng gốm sứ khác. Đây cũng là thực tế của nhiều nghành hàng hiện nay. Theo ông Lê Thế Bảo, Chủ tịch Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP) thì hiện có 90% hàng Việt Nam vào thị trường thế giới thông qua các trung gian dưới dạng thô hay gia công cho những thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Và một khi chúng ta không nhanh chóng có những thay đổi tích cực thì các doanh nghiệp Việt Nam sẽ không có được một chỗ đứng trên thị trường thế giới và thậm chí là ngay cả với thị trường nội địa. Bên cạnh những doanh nghiệp chưa nhận thức được hết vai trò của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, điều đáng mừng là đã có nhiều doanh nghiệp đặt việc xây dựng và bảo vệ, quảng bá thương hiệu là vấn đề sống còn của công ty. Họ hiểu rằng, thương hiệu là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh và khách hàng mua sắm sẽ căn cứ vào mức độ nổi tiếng của thương hiệu để đặt niềm tin vào sản phẩm đó. Kết quả điều tra mới đây ở 500 doanh nghiệp cho thấy: 57% doanh nghiệp coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu; 43% doanh nghiệp coi thương hiệu là hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Đặc biệt, kết quả này không có sự khác biệt giữa doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp Nhà nước. Điều đó chứng tỏ, dưới sức ép cạnh tranh của thị trường, các doanh nghiệp đã ý thức đến những thành quả mình đạt được, để giữ nó thì phải nỗ lực phấn đấu khẳng định tên tuổi trên thị trường. Tuy nhiên, một thực tế đặt ra là, mặc dù các doanh nghiệp đã quan tâm đến thương hiệu nhưng phần lớn mới chỉ quan tâm đến đăng kí nhãn hiệu khi sản phẩm của mình đã được bán chạy trên thị trường, chưa quan tâm đầu tư một cách có hệ thống ngay từ khi xây dựng doanh nghiệp. Cũng theo kết quả khảo sát mới đây của Báo Tiếp thị Sài Gòn và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao về hiện trạng xây dựng thương hiệu tại 500 doanh nghiệp Việt Nam cho thấy, hơn 1/2 doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu; 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu. Qua đó ta thấy, mặc dù có đến 57% doanh nghiệp đặt việc xây dựng, phát triển thương hiệu lên hàng đầu, nhưng có lẽ chỉ là bề nổi, còn xây dựng cho mình một chiến lược lâu dài, bền vững, có hệ thống thì chưa được quan tâm đầy đủ, chưa coi đó là một tài sản của doanh nghiệp. Do đó, nhiều doanh nghiệp có thể sẵn sàng đầu tư một lượng tiền không nhỏ vào mua sắm thiết bị, công nghệ hiện đại nhưng lại rất dè dặt khi bỏ ra một lượng tiền tương đương cho việc xây dựng thương hiệu. Trong năm 2007, theo số liệu thống kê được thì chi phí quảng cáo cho sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam khoảng 500 triệu USD, nhưng doanh nghiệp Việt Nam chỉ chiếm xấp xỉ 10% trong số đó. Một trong những nguyên nhân chính khiến cho doanh nghiệp Việt Nam thua kém trong trận chiến quảng bá thương hiệu này là sự hạn chế về tiềm lực tài chính. Một cuộc khảo sát của Công ty Tư vấn Massco Consulting với 24 doanh nghiệp cho thấy 88% cho rằng không đủ ngân sách, từ đó dẫn đến hạn chế chi phí đầu tư tài chính cho việc xây dựng, quảng bá thương hiệu. Đó cũng chính là tâm lý chung của các doanh nghiệp Việt Nam, họ luôn cho rằng quảng bá thương hiệu rất tốn kém và họ không đủ nguồn lực thực hiện. Đó là một nhận thức rất hạn chế bởi có rất nhiều phương thức truyền thông tiếp thị hay quảng bá thương hiệu hiệu quả không kém như PR, truyền miệng, internet, blog, forum… Phối hợp hiệu quả các phương thức truyền thống hiện đại này sẽ giúp quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn. 2.Cần hơn nữa tính chuyên nghiệp cho các thương hiệu Việt Nam. Mặc dù các doanh nghiệp đã có nhận thức ngày càng đầy đủ hơn về thương hiệu nhưng họ vẫn vấp phải một bài toán khó là không biết bắt đầu từ đâu để xây dựng thương hiệu. Ngay cả sau khi đã qua những lớp tập huấn, nhiều giám đốc phụ trách thương hiệu của doanh nghiệp cũng vẫn chưa biết nên bắt đầu từ đâu. Hiện các nhà cung cấp dịch vụ tư vấn trong lĩnh vực này cũng ít về số lượng, thiếu kỹ năng chuyên môn. Phần lớn các công ty tư vấn chỉ đơn thuần giúp các doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu, rất ít công ty chuyên sâu về phát triển thương hiệu. Có những doanh nghiệp từng tìm kiếm tư vấn nước ngoài. Việc tìm tư vấn nước ngoài cũng gặp khó khăn, tuy họ có tính chuyên nghiệp và chuyên môn cao song còn hạn chế về hiểu biết tâm lý và văn hóa bản địa nên cũng chưa cung cấp được dịch vụ hỗ trợ hiệu quả. Về lĩnh vực này, các công ty tư vấn Việt Nam có lợi thế hơn nhiều. Đây mới là yếu tố thành công trong xây dựng thương hiệu. Do vậy, các doanh nghiệp tư vấn trong nước cần chú trọng chuyên môn hóa hơn nữa trong dịch vụ xây dựng phát triển thương hiệu để đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng này. Với mức phí khoảng 1000 đến 2000 USD bỏ ra thuê tư vấn xây dựng thương hiệu như hiện nay đã có không ít doanh nghiệp phàn nàn là quá cao, trong khi đó họ có thể đầu tư hàng chục ngàn, thậm chí hàng triệu USD vào dây chuyền sản xuất mà coi nhẹ tầm quan trọng của thương hiệu. Khi sản phẩm đưa ra thị trường, tạo được lòng tin nơi khách hàng thì mới phát hiện ra kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm của mình đã được một đơn vị nào đó đăng ký rồi. Đó là bài học đắt giá mà một số doanh nghiệp Việt Nam gặp phải khi thương hiệu của mình bị doanh nghiệp khác đăng ký tại thị trường nước ngoài. Để lấy lại được thương hiệu của mình các doanh nghiệp này đã phải tốn kém không ít về tài chính và thời gian. Điển hình như Công ty cà phê Trung Nguyên, có thương hiệu nổi tiếng vào thị trường Mỹ, người tiêu dùng đã quen thuộc với nhãn hiệu sản phẩm, nhưng khi nộp đơn đăng ký thương hiệu thì đã có một công ty khác ở Mỹ nộp đơn đăng ký nhãn hiệu từ trước đó và đang chờ cấp phép. Đó là một công ty phân phối hàng nông sản, biết được Trung Nguyên là một thương hiệu nổi tiếng nhưng lại chưa đăng ký nhãn hiệu tại thị trường Mỹ nên đã đi trước một bước. Sau nhiều lần thương thảo để lấy lại tên cho mình, Công ty Trung Nguyên đã chấp nhận cho công ty này làm nhà phân phối độc quyền trong vòng 2 năm. Không chỉ dừng lại ở đó, khi đăng ký tên miền trên Internet, Trung Nguyên lại gặp phải tình cảnh tên mình cũng bị người khác đăng ký (trungnguyen.com) và thách bán với giá cao nếu Công ty Trung Nguyên muốn mua lại. Còn nhiều nữa những doanh nghiệp được nhắc đến như Phú Quốc bị Công ty Kim Seng đăng ký tại Mỹ, thuốc lá Vinataba bị chiếm dụng thương hiệu tại 12 thị trường, rồi thương hiệu Petro Việt Nam cũng bị đánh cắp… Qua đó, mỗi doanh nghiệp Việt Nam đều phải tự rút ra những bài học cho riêng mình, biết cách xây dựng thương hiệu cho nổi tiếng đồng thời bảo vệ khai thác được nó có hiệu quả cũng như tránh vi phạm nhãn hiệu nổi tiếng khác, các doanh nghiệp cần có một chiến lược lâu dài và cụ thể. 3. Những bất cập từ chính sách. Bên cạnh những nhận thức còn hạn chế của nhiều doanh nghiệp về nhãn hiệu hàng hóa, cũng không thể phủ nhận những khó khăn mà các doanh nghiệp đang gặp phải đó là khung pháp lý chưa được hoàn chỉnh, chưa thông thoáng, bình đẳng, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp chủ động trong quá trình xây dựng thương hiệu cho mình. Ông Trần Việt Hùng - Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học và Công nghệ cho biết hệ thống pháp lý về sở hữu trí tuệ nói chung trong đó có thương hiệu nói riêng của Việt Nam tuy đã có nhiều tiến bộ trong thời gian qua, nhưng hiện đang bộc lộ nhiều khiếm khuyết. Khiếm khuyết chính là những quy định ở cấp pháp lý văn bản luật quá chung chung, đòi hỏi có nhiều loại văn bản dưới luật để chi tiết hóa như Nghị định, Thông tư, các văn bản của ban nghành liên quan… Các văn bản dưới luật này lại nằm rải rác, không có hệ thống làm cho việc thực thi rất khó, chưa nói đến việc có những văn bản dưới luật lại có thể đi vượt quá phạm vi của luật. Nhu cầu cấp bách hiện nay là xây dựng một luật riêng về Sở hữu trí tuệ với các quy định đủ chi tiết để một văn bản luật duy nhất bao hàm được hết các quy định cần thiết. Một trong những vấn đề lớn đặt ra hiện nay là cơ chế xử lý vi phạm còn yếu, dẫn đến tình trạng ăn cắp thương hiệu diễn ra phổ biến trên thị trường. Nhiều nhà phân tích đã gọi đây là một vấn nạn trong môi trường sản xuất, kinh doanh ở nước ta đến nay vẫn chưa tìm được giải pháp giải quyết triệt để. Nạn ăn cắp thương hiệu và sản xuất hàng giả đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến ấn tượng chung cho các nhà đầu tư nước ngoài, đẩy nhiều doanh nghiệp đến tình trạng lao đao, khốn đốn khi phải gánh chịu những sản phẩm kém chất lượng không phải mình làm ra lại mang tên mình. Trong khuôn khổ pháp lý quy định thực thi xử phạt hành chính các doanh nghiệp vi phạm nhãn hiệu hàng hóa với mức tối đa là 100 triệu đồng như hiện nay là còn quá thấp, chưa đủ răn đe đối tượng vi phạm. Ngoài ra, hiện nay một số quy định là ._.