Xây dựng và phát triển thương hiệu Bluestone

GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 1 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng MUÏC LUÏC Lôøi môû ñaàu ................................................................................................................ 5 CHÖÔNG I - NHÖÕNG VAÁN ÑEÀ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU ........................ 9 1.1. Thöông hieäu ( Brand) .................................................................................... 9 1.2. Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu ...................................................................... 12 1.2.1. Thaønh phaàn chöùc naêng ........................................................................... 12 1.2.2. Thaønh phaàn caûm xuùc. ............................................................................. 12 1.2.2.1. Nhaõn hieäu haøng hoùa ..................................................................... 12 1.2.2.2. Teân thöông maïi ............................................................................. 13 1.2.2.3. Chæ daãn ñòa lyù vaø teân goïi xuaát xöù haøng hoùa ................................. 13 1.3. Xaây döïng thöông hieäu ................................................................................. 14 1.3.1. Nhaän dieän thöông hieäu. .......................................................................... 14 1.3.2. Hình aûnh thöông hieäu. ............................................................................ 16 1.3.3. Taøi saûn thöông hieäu................................................................................ 17 1.3.4. Ñònh vò thöông hieäu. ............................................................................... 18 1.3.5. Tính caùch thöông hieäu. ........................................................................... 19 1.4. Giaù trò cuûa thöông hieäu. .............................................................................. 20 GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 2 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng 1.5. Chieâu thò vaø coâng duïng quaûng baù thöông hieäu .......................................... 22 CHÖÔNG II- GIÔÙI THIEÄU VEÀ COÂNG TY VAØ THÖÏC TRAÏNG XAÂY DÖÏNG, PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU BLUESTONE.................................................... 24 2.1. Khaùi quaùt hoaït ñoäng kinh doanh cuûa AHA Corporation - Coâng ty lieân doanh Thieát Bò Gia Duïng Hoa Kyø - Vieät Nam ..................................................... 24 2.1.1. Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån. ........................................................ 24 2.1.2. Cô caáu toå chöùc ........................................................................................ 26 2.1.3. Nhieäm vuï cuûa caùc phoøng ban................................................................. 27 2.1.3.1. Phoøng saûn phaåm ......................................................................... 27 2.1.3.2. Phoøng Marketing ........................................................................ 27 2.1.3.3. Phoøng keá toaùn ............................................................................. 27 2.1.3.4. Phoøng kinh doanh ....................................................................... 28 2.1.3.5. Phoøng nhaân söï ............................................................................ 28 2.1.3.6. Phoøng haønh chính ....................................................................... 28 2.1.4. Saûn phaåm kinh doanh ............................................................................. 29 2.1.5. Lónh vöïc hoaït ñoäng ................................................................................ 31 2.1.6. Thò tröôøng vaø saûn phaåm cuûa coâng ty ...................................................... 32 2.2. Moâi tröôøng kinh doanh cuûa coâng ty ........................................................... 33 GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 3 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng 2.2.1. Ñaùnh giaù chung veà thò tröôøng ñoà ñieän gia duïng trong nöôùc .................. 33 2.2.2. Thöïc traïng cuûa coâng ty trong thò tröôøng ................................................. 37 2.2.3. Tình hình caïnh tranh treân thò tröôøng ñoà ñieän gia duïng .......................... 37 CHÖÔNG III – THÖÏC TRAÏNG MARKETING VAØ HOAÏT ÑOÄNG XAÂY DÖÏNG PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU BLUESTONE.................................................... 38 3.1. Thöïc traïng vaø keá hoaïch caùc hoaït ñoäng Marketing cuûa coâng ty .............. 38 3.1.1. Event ...................................................................................................... 40 3.1.2. Print Ads ................................................................................................. 42 3.1.3. Advertorial ............................................................................................. 43 3.1.4. Sampling ................................................................................................ 44 3.1.5. Reality Show .......................................................................................... 45 3.1.6. TVC. ....................................................................................................... 46 3.1.7. Taøi trôï..................................................................................................... 46 3.1.8. Online Marketing. .................................................................................. 47 3.2. Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu .......................................................... 48 3.2.1. Nghieân cöùu Marketing. .......................................................................... 48 3.2.2. Xaây döïng taàm nhìn thöông hieäu ............................................................. 49 GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 4 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng 3.2.3. Hoaïch ñònh chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu ....................................... 50 3.2.4. Ñònh vò thöông hieäu. ............................................................................... 53 3.2.5. Xaây döïng heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu. .......................................... 55 3.2.6. Truyeàn thoâng thöông hieäu. ..................................................................... 59 3.2.7. Ñaùnh giaù thöông hieäu. ............................................................................ 62 CHÖÔNG IV - NHÖÕNG ÑEÀ XUAÁT, KIEÁN NGHÒ ÑEÅ TAÊNG HIEÄU QUAÛ CUÛA MARKETING TRONG VIEÄC XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU. ....................................................................................................................... 63 Keát luaän ................................................................................................................... 66 Taøi lieäu tham khaûo .................................................................................................. 67 GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 5 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng LÔØI MÔÛ ÑAÀU Coù theå noùi ñeán thôøi ñieåm hieän nay, caùc doanh nghieäp Vieät Nam ñaõ baét ñaàu nhaän thöùc ñöôïc taàm quan troïng cuûa thöông hieäu, song yù thöùc ñaàu tö cho thöông hieäu vaãn coøn raát deø daët. Theo caùc chuyeân gia trong lónh vöïc sôû höõu trí tueä, vieäc phaùt trieån thöông hieäu laø voâ cuøng quan troïng, caàn phaûi coù thôøi gian vaø xaây döïng thaønh heä thoáng. Trong khi ñoù, phaàn lôùn caùc doanh nghieäp Vieät Nam ñaëc bieät laø caùc doanh nghieäp vöøa vaø nhoû thöôøng chæ ñaêng kyù nhaõn hieäu khi saûn phaåm cuûa mình baùn chaïy treân thò tröôøng, thaäm chí khi coù tranh chaáp xaûy ra hoï môùi nghó ñeán vaán ñeà naøy. Moät keát quaû khaûo saùt gaàn ñaây do baùo Saøi Goøn Tieáp thò thöïc hieän cho thaáy: chæ khoaûng 16% doanh nghieäp coù boä phaän chuyeân phuï traùch coâng taùc tieáp thò, hôn 80% doanh nghieäp khoâng coù chöùc danh quaûn lyù nhaõn hieäu, vaø 74% doanh nghieäp chæ ñaàu tö döôùi 5% doanh thu cho vieäc xaây döïng vaø baûo veä thöông hieäu. Ñoù cuõng laø lyù do taïi sao hieän nay neàn kinh teá Vieät Nam chöa coù nhieàu thöông hieäu lôùn nhö FPT, Vieät tieán, Trung Nguyeân, Vinamilk… Ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam vaãn thöôøng chæ bieát ñeán nhöõng nhaõn hieäu noåi tieáng cuûa caùc coâng ty nöôùc ngoaøi ñaõ xuaát hieän töø laâu treân theá giôùi vaø nay ñang chieám lónh thò tröôøng Vieät Nam nhö laø: Coca Cola, IBM, Honda, Malboro, Sony... Thöông hieäu laø moät thaønh phaàn phi vaät theå nhöng laïi laø moät thaønh phaàn thieát yeáu cuûa moät doanh nghieäp. Moät khi maø caùc saûn phaåm ñaõ ñaït ñeán möùc ñoä haàu nhö khoâng theå phaân bieät ñöôïc baèng tính chaát, ñaëc ñieåm vaø lôïi ích coâng duïng thì thöông hieäu laø yeáu toá duy nhaát taïo ra söï khaùc bieät giöõa caùc saûn phaåm. Thöông hieäu noùi leân söï tin töôûng vaø söï an toaøn. Beân Myõ, ngöôøi ta thoáng keâ bình quaân trong moät ngaøy GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 6 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng ngöôøi tieâu duøng tieáp xuùc vôùi khoaûng 6 ngaøn hoaït ñoäng quaûng caùo, vaø moãi naêm coù tôùi hôn 25 ngaøn saûn phaåm môùi ra ñôøi. Soáng trong moät theá giôùi nhö vaäy, thöông hieäu laø yeáu toá giuùp ngöôøi tieâu duøng khoâng bò laãn loän, noù giuùp ngöôøi tieâu duøng vöôït qua moïi söï löïa choïn voán ngaøy caøng ña daïng khi mua moät saûn phaåm hay dòch vuï. Taøi saûn thöông hieäu ñöôïc xaây döïng döïa treân nhöõng traûi nghieäm tröïc tieáp cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa baïn. Traûi nghieäm naøy ñöôïc laëp laïi nhieàu laàn seõ taïo neân giaù trò, taøi saûn cuûa thöông hieäu, vaø noù trôû thaønh moät daáu hieäu toàn taïi trong taâm trí cuûa khaùch haøng giuùp hoï nhaän ra thöông hieäu cuûa baïn trong haøng ngaøn thöông hieäu khaùc nhau. Taøi saûn thöông hieäu taïo neân söï trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm dòch vuï ñöôïc baùn döôùi thöông hieäu ñoù, giaù trò cuûa noù vöôït xa caû giaù trò cuûa saûn phaåm. Noù laø caùi gì ñoù thuùc ñaåy khaùch haøng cuûa baïn giôùi thieäu baïn vôùi baïn beø hoaëc ngöôøi thaân cuûa hoï. Taát caû moïi ngöôøi ñeàu muoán sôû höõu moät thöông hieäu giaù trò, nhöng ñeå xaây döïng khoâng heà ñôn giaûn, ñaây laø moät vaán ñeà nan giaûi. Coâng ty AHA – coâng ty lieân doanh Thieát Bò Gia Duïng Hoa Kyø – Vieät Nam, laøm theá naøo ñeå xaây döïng ñöôïc thöông hieäu Bluestone leân moät moät taàm cao môùi? AHA laø moät doanh nghieäp nhoû, môùi thaønh laäp, laøm theá naøo ñeå hoï coù theå caïnh tranh vôùi caùc thöông hieäu lôùn nhö Panasonic, Philips… Thöông hieäu Bluestone seõ phaùt trieån nhö theá naøo vôùi söï ña daïng cuõng nhö raát maïnh cuûa caùc nhaõn hieäu khaùc trong lónh vöïc ñoà ñieän gia duïng? GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 7 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng Vôùi moät coâng ty vöøa thaønh laäp nhö AHA, tieàm löïc coøn yeáu keùm vaäy thì laøm theá naøo ñeå xaây döïng ñöôïc thöông hieäu? Chính vì nhöõng lyù do ñoù maø em choïn chuyeân ñeà “Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu Bluestone” laøm chuyeân ñeà toát nghieäp cho mình. Moät phaàn cuõng nghieân cöùu giuùp coâng ty coù theå tìm ra nhöõng phöông phaùp toát nhaát ñeå phaùt trieån thöông hieäu Bluestone. Muïc tieâu cuûa em khi tieán haønh laøm chuyeân ñeà laø mong hieåu bieát veà lónh vöïc thöông hieäu, naém ñöôïc nhöõng kieán thöùc chung nhaát cuõng nhö nhöõng ñònh höôùng phaùt trieån thöông hieäu cuûa nhöõng coâng ty haøng ñaàu, hieåu roõ hôn veà vò trí cuûa thöông hieäu Bluestone vaø coá gaéng ñöa ra nhöõng saùch löôïc phaùt trieån cuï theå cho Bluestone. Tuy nhieân, em gaëp khaù nhieàu khoù khaên khi AHA Corporation môùi thaønh laäp, thöông hieäu Bluestone cuõng khaù môùi trong thò tröôøng, soá lieäu quaù ít cuõng nhö taøi lieäu tham khaûo khoâng coù, chöa coù nhieàu thoâng tin. Neân khi tieán haønh thöïc hieän chuyeân ñeà, em bieát seõ coù raát nhieàu haïn cheá. Nhöng ñaây laø moät chuyeân ñeà thuù vò, chaáp nhaän nhieàu khoù khaên, thöû thaùch. Coù theå chuyeân ñeà thöïc hieän seõ khoâng ñöôïc toát nhö mong ñôïi nhöng em seõ coá gaéng heát mình thöïc hieän chuyeân ñeà. Em seõ coá gaéng thu thaäp döõ lieäu veà thò phaàn cuûa caùc nhaõn haøng ñoà ñieän gia duïng trong thò tröôøng ( coù theå soá lieäu seõ khoâng theå chi tieát cuï theå ñöôïc); nghieân cöùu tìm hieåu veà thöông hieäu, nhaän bieát ñöôïc söï thaønh coâng cuûa caùc thöông hieäu lôùn; nghieân cöùu caùch thöùc Marketing ñeå quaûng baù thöông hieäu Bluestone, ñöa ra caùc bieän phaùp ñeå phaùt trieån thöông hieäu Bluestone. GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 8 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng Ngoaøi phaàn môû ñaàu, keát luaän, danh muïc taøi lieäu tham khaûo vaø muïc luïc, chuyeân ñeà toát nghieäp cuûa em goàm 4 chöông: Chöông I - Nhöõng vaán ñeà lyù luaän veà Thöông hieäu Ñöa ra nhöõng khaùi nieäm cô baûn veà thöông hieäu, thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, xaây döïng thöông hieäu laø nhö theá naøo, giaù trò cuûa thöông hieäu… ñeå hieåu roõ hôn veà nhöõng vaán ñeà maø chuyeân ñeà ñöa ra. Chöông II – Giôùi thieäu veà coâng ty vaø thöïc traïng xaây döïng, phaùt trieån thöông hieäu Bluestone. Ñöa ra nhöõng thoâng tin khaùi quaùt veà coâng ty vaø nhöõng saûn phaåm kinh doanh cuûa coâng ty, nhaän ñònh veà moâi tröôøng kinh doanh cuûa coâng ty. Chöông III – Thöïc traïng Marketing vaø hoaït ñoäng xaây döïng phaùt trieån thöông hieäu Bluestone. Neâu ra nhöõng thöïc traïng vaø keá hoaïch hoaït ñoäng Marketing cuûa coâng ty vaø ñeà ra nhöõng chieán löôïc xaây döïng, phaùt trieån thöông hieäu Bluestone. Chöông IV – Nhöõng ñeà xuaát, kieán nghò ñeå taêng hieäu quaû cuûa Marketing trong vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu. Neâu ra nhöõng ñeà xuaát, kieán nghò daønh cho coâng ty ñeå vieäc xaây döïng, phaùt trieån thöông hieäu toát hôn trong töông lai. GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 9 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng PHAÀN NOÄI DUNG CHÖÔNG I- NHÖÕNG VAÁN ÑEÀ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU. 1.1. Thöông hieäu ( Brand). Thöông hieäu trong Marketing ñöôïc xem laø coâng cuï chính cuûa Marketing. Vì thöông hieäu chính laø nhöõng gì maø Marketing xaây döïng vaø nuoâi döôõng ñeå cung caáp lôïi ích cho khaùch haøng muïc tieâu cuûa mình. Treân theá giôùi, khaùi nieäm veà thöông hieäu ñaõ coù töø laâu ñôøi, coù theå noùi laø tröôùc khi ngaønh Marketing trôû thaønh ngaønh rieâng bieät trong kinh doanh. Hieän nay trong caùc vaên baûn phaùp lyù cuûa Vieät Nam khoâng coù ñònh nghóa veà thöông hieäu. Tuy nhieân, thöông hieäu khoâng phaûi laø moät ñoái töôïng môùi trong sôû höõu trí tueä, maø laø moät thuaät ngöõ phoå bieán trong marketing thöôøng ñöôïc ngöôøi ta söû duïng khi ñeà caäp tôùi: - Nhaõn hieäu haøng hoùa (thöông hieäu saûn phaåm). - Teân thöông maïi toå chöùc, caù nhaân dung trong hoaït ñoäng kinh doanh (thöông hieäu doanh nghieäp). - Caùc chæ ñaõn ñòa lyù vaø teân goïi xuaát xöù haøng hoùa. Ñònh nghóa veà “Nhaõn hieäu haøng hoùa”, Ñieàu 785 Boä luaät daân söï quy ñònh: “Nhaõn hieäu haøng hoùa laø nhöõng daáu hieäu duøng ñeå phan bieät haøng hoùa, dòch vuï cuøng loaïi cuûa caùc cô quan saûn xuaát, kinh doanh khaùc nhau. Nhaõn hieäu haøng hoùa coù theå laø töø ngöõ, hình aûnh hoaëc söï keát hôïp caùc yeáu toá ñoù ñöôïc theå hieän baèng maøu saéc. GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 10 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng Ñònh nghóa veà “Teân thöông maïi”, Ñieàu 14 Nghò ñònh 54/2000/NÑ-CP quy ñònh: teân thöông maïi ñöôïc baûo hoä laø teân goïi cuûa toå chöùc, caù nhaân duøng trong hoaït ñoäng kinh doanh, ñaùp öùng ñaày ñuû caùc ñieàu kieän sau: - Laø taäp hôïp caùc chöõ caùi, coù theå keøm theo chöõ soá, phaùt aâm ñöôïc. - Coù khaû naêng phaân bieät chuû theå kinh doanh mang teân goïi ñoù vôùi caùc chuû theå kinh doanh khaùc trong cuøng lónh vöïc kinh doanh. Ñònh nghóa veà “Chæ daãn ñòa lyù”, Ñieàu 14 Nghò ñònh 54/2000/NÑ-CP quy ñònh: chæ daãn ñòa lyù ñöôïc baûo hoä laø thoâng tin veà nguoàn goác ñòa lyù cuûa haøng hoùa ñaùp öùng ñuû caùc ñieàu kieän sau ñaây: - Theå hieän döôùi daïng moät töø ngö,õ daáu hieäu, bieåu töôïng hoaëc hình aûnh, duøng ñeå chæ moät quoác gia hoaëc moät vuøng laõnh thoå, ñòa phöông thuoäc moät quoác gia; - Theå hieän treân haøng hoùa, bao bì haøng hoùa hay giaáy tôø giao dòch lieân quan tôùi vieäc mua baùn haøng hoùa nhaèm chæ daãn raèng haøng hoùa noùi treân coù nguoàn goác taïi quoác gia, vuøng laõnh thoå hoaëc ñòa phöông maø ñaëc tröng veà chaát löôïng, uy tín, danh tieáng hoaëc caùc ñaëc tính khaùc cuûa loaïi haøng hoùa naøy coù ñöôïc chuû yeáu laø do nguoàn goác ñòa lyù taïo neân. Ñònh nghóa veà “Teân goïi xuaát xöù haøng hoùa”, Ñieàu 786 Boä luaät daân söï quy ñònh: “Teân goïi xuaát xöù haøng hoùa” laø teân ñòa lyù cuûa nöôùc, ñòa phöông duøng ñeå chæ xuaát xöù cuûa maët haøng töø nöôùc, ñòa phöông ñoù vôùi ñieàu kieän nhöõng maët haøng naøy coù caùc tính chaát, chaát löôïng ñaëc thuø döïa treân caùc ñieàu kieän ñòa lyù ñoäc ñaùo vaø öu vieät, bao goàm yeáu toá töï nhieân, con ngöôøi hoaëc keát hôïp caû hai yeáu toá ñoù”. GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 11 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng Theo ñònh nghóa cuûa Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø: Thöông hieäu laø moät caùi teân, moät töø ngöõ, moät daáu hieäu, moät bieåu töôïng, moät hình veõ, hay toång hôïp taát caû caùc yeáu toá keå treân nhaèm xaùc ñònh moät saûn phaåm hay dòch vuï cuûa moät (hay moät nhoùm) ngöôøi baùn vaø phaân bieät caùc saûn phaåm (dòch vuï) ñoù vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Thöông hieäu quoác gia: Caàn phaân bieät thöông hieäu doanh nghieäp, thöông hieäu saûn phaåm vôùi thöông hieäu quoác gia (hay coøn goïi laø Nhaõn saûn phaåm quoác gia) laø loaïi thöông hieäu duøng cho saûn phaåm cuûa moät nöôùc, thöôøng do toå chöùc xuùc tieán thöông maïi cuûa nöôùc ñoù chuû trì, phaùt haønh nhaèm quaûng baù hình aûnh quoác gia thoâng qua saûn phaåm haøng hoùa vaø dòch vuï. Vaø quan ñieåm veà saûn phaåm laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu ngaøy caøng ñöôïc nhieàu nhaø nghieân cöùu vaø thöïc tieãn chaáp nhaän hôn. Bôûi khaùch haøng thöôøng coù hai nhu caàu chöùc naêng söû duïng vaø taâm lyù khi söû duïng. Saûn phaåm thì chæ cung caáp cho khaùch haøng lôïi ích veà chöùc naêng söû duïng coøn thöông hieäu cung caáp cho khaùch haøng caû hai chöùc naêng treân. Trong neàn kinh teá hieän ñaïi nhö ngaøy nay thì moïi saûn phaåm saûn xuaát ra ñeàu coù theå baét chöôùc, laøm nhaùi cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh nhöng thöông hieäu seõ luoân laø moät taøi saûn rieâng cuûa moãi coâng ty, doanh nghieäp. Saûn phaåm coù theå laïc haäu nhöng ñoái vôùi moät thöông hieäu ñöôïc xaây döïng thaønh coâng thì seõ khoâng deã gì bò laïc haäu. Chính vì vaäy maø caùc doanh nghieäp caàn noå löïc xaây döïng quaûng baù vaø phaùt trieån thöông hieäu maïnh cho thò tröôøng muïc tieâu thì môùi coù theå ñöùng vöõng ñeå caïnh tranh vaø toàn taïi treân thò tröôøng. GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 12 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng 1.2. Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Vôùi quan ñieåm veà thöông hieäu nhö ngaøy nay laø moät taäp hôïp caùc thaønh phaàn coù muïc ñích cung caáp lôïi ích chöùc naêng söû duïng vaø taâm lyù cho khaùch haøng. Thöông hieäu bao goàm caùc thaønh phaàn: 1.2.1. Thaønh phaàn chöùc naêng. Thaønh phaàn naøy bao goàm caùc yeáu toá coù muïc ñích cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng cuûa thöông hieäu. Noù chính laø saûn phaåm goàm caùc thuoäc tính nhö: coâng duïng saûn phaåm, caùc ñaëc tröng boå sung, chaát löôïng saûn phaåm. 1.2.2. Thaønh phaàn caûm xuùc. Thaønh phaàn naøy bao goàm caùc yeáu toá giaù trò mang tính bieåu töôïng nhaèm taïo cho khaùch haøng nhöõng lôïi ích veà taâm lyù. Caùc yeáu toá naøy coù theå laø nhaõn hieäu haøng hoùa (goàm nhaõn hieäu dòch vuï), hoaëc nhaõn hieäu taäp theå, nhaõn hieäu chöùng nhaän hoaëc teân thöông maïi, hoaëc chæ daãn ñòa lyù (goàm teân goïi xuaát xöù, haøng hoùa). Trong ñoù: 1.2.2.1. Nhaõn hieäu haøng hoùa. Nhaõn hieäu haøng hoùa laø daáu hieäu duøng ñeå nhaän bieát haøng hoùa hoaëc dòch vuï cuûa moät cô sôû kinh doanh, giuùp phaân bieät chuùng vôùi haøng hoùa dòch vuï cuûa caùc cô sôû kinh doanh khaùc. Nhaõn hieäu haøng hoùa coù theå laø chöõ caùi hoaëc soá, töø hình aûnh hoaëc hình veõ, hình khoái (3 chieàu) hoaëc söï keát hôïp giöõa caùc yeáu toá naøy. Nhaõn hieäu haøng hoùa ñöôïc hieåu bao goàm caû nhaõn hieäu dòch vuï. GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 13 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng Nhaõn hieäu taäp theå: laø daáu hieäu duøng ñeå phaân bieät saûn phaåm hoaëc dòch vuï cuûa caùc thaønh vieân thuoäc moät hieäp hoäi vôùi saûn phaåm hoaëc dòch vuï cuûa caùc cô sôû khoâng phaûi laø thaønh vieân. Nhaõn hieäu chöùng nhaän: laø loaïi nhaõn hieäu duøng ñeå chæ raèng saûn phaåm hoaëc dòch vuï mang nhaõn hieäu ñoù ñaõ ñöôïc chuû nhaõn hieäu chöùng nhaän veà xuaát xöù ñòa lyù, vaät lieäu saûn xuaát ra saûn phaåm, phöông phaùp saûn xuaát saûn phaåm, tieâu chuaån thöïc hieän dòch vuï chaát löôïng chính xaùc, hoaëc caùc saûn phaåm khaùc. 1.2.2.2. Teân thöông maïi. Laø teân goïi cuûa toå chöùc, caù nhaân duøng trong hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh. Coù khaû naêng phaân bieät chuû theå kinh doanh mang teân goïi ñoù vôùi caùc chuû theå khaùc trong cuøng lónh vöïc kinh doanh. Vieäc laøm cho khaùch haøng ñeå yù vaø nhôù laâu teân thöông maïi laø ñieàu voâ cuøng quan troïng trong vieäc kinh doanh saûn phaåm. 1.2.2.3. Chæ daãn ñòa lyù vaø teân goïi xuaát xöù haøng hoùa. Chæ daãn ñòa lyù laø nhöõng töø, teân goïi, daáu hieäu, bieåu töôïng hình aûnh chæ ra raèng saûn phaåm ñoù coù nguoàn goác taïi quoác gia, vuøng, laõnh thoå hoaëc ñòa phöông maø ñaëc tröng veà chaát löôïng uy tín, danh tieáng hoaëc caùc ñaëc tính khaùc cuûa loaïi haøng hoùa naøy coù ñöôïc chuû yeáu do nguoàn goác ñòa lyù taïo neân. Teân goïi xuaát xöù haøng hoùa laø teân ñòa lyù cuûa nöôùc, ñòa phöông duøng ñeå chæ xuaát xöù cuûa maët haøng töø nöôùc, ñòa phöông ñoù vôùi ñieàu kieän nhöõng maët haøng naøy coù caùc tính chaát, chaát löôïng ñaëc thuø döïa treân caùc ñieàu kieän ñòa lyù ñoäc ñaùo, öu vieät, bao goàm caùc yeáu toá töï nhieân, con ngöôøi hoaëc keát hôïp caû hai yeáu toá ñoù. GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 14 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng 1.3. Xaây döïng thöông hieäu. 1.3.1. Nhaän dieän thöông hieäu. Söï nhaän bieát thöông hieäu laø soá phaàn traêm cuûa daân soá hay thò tröôøng muïc tieâu bieát ñeán söï hieän dieän cuûa moät thöông hieäu hay coâng ty. Coù 3 möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu laø: thöông hieäu nhôù ñeán ñaàu tieân, thöông hieäu khoâng nhaéc maø nhôù, thöông hieäu nhaéc môùi nhôù. Nhaän bieát thöông hieäu laø giai ñoaïn ñaàu tieân trong tieán trình tieán trình mua saém vaø laø moät tieâu chí quan troïng ñeå ño löôøng söùc maïnh cuûa thöông hieäu. Moät thöông hieäu caøng noåi tieáng thì caøng deã daøng ñöôïc khaùch haøng löïa choïn. Tuy vaäy, vieäc quaûng baù thöông hieäu cuõng raát toán keùm neân vieäc hieåu roõ ñöôïc möùc ñoä aûnh höôûng cuûa söï nhaän bieát ñeán tieán trình löïa choïn saûn phaåm seõ giuùp cho caùc doanh nghieäp coù ñöôïc caùc thöùc xaây döïng thöông hieäu ñaït hieäu quaû cao vôùi moät chi phí hôïp lyù hôn. Söï nhaän bieát thöông hieäu ñöôïc taïo ra töø caùc chöông trình truyeàn thoâng nhö quaûng caùo, quan heä coäng ñoàng, khuyeán maõi, baùn haøng caù nhaân hay taïi nôi tröng baøy saûn phaåm. Möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu coù theå chia ra laøm 3 caáp ñoä khaùc nhau. Caáp ñoä cao nhaát chính laø thöông hieäu ñöôïc nhaän bieát ñaàu tieân (Top of mind). Caáp ñoä keá tieáp laø khoâng nhaéc maø nhôù (spontaneous). Caáp ñoä thaáp nhaát laø nhaéc ñeå nhôù (Promt). Khi coäng goäp 3 caáp ñoä nhaän bieát thöông hieäu thì ta seõ laø toång soá nhaän bieát nhaõn hieäu. Thöông hieäu ñöôïc nhaän bieát ñaàu tieân chính laø thöông hieäu maø khaùch haøng seõ nghó ñeán ñaàu tieân khi ñöôïc hoûi veà moät loaïi saûn phaåm naøo ñoù. Ví duï, khi nghó ñeán tivi thì ngöôøi Vieät Nam thöôøng nghó ñeán Sony ñaàu tieân, töông töï khi noùi ñeán xe gaén GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 15 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng maùy thì moïi ngöôøi thöôøng nghó ngay ñeán Honda. Vaø keát quaû laø Sony vaø Honda luoân laø nhöõng thöông hieäu ñöôïc moïi ngöôøi caân nhaéc khi choïn löïa mua saûn phaåm. Vôùi nhöõng loaïi saûn phaåm hay dòch vuï maø ngöôøi tieâu duøng leân keá hoaïch mua saém tröôùc khi ñeán nôi baùn haøng thì tieâu chí thöông hieäu nhaän bieát ñaàu tieân ñoùng vai troø raát quan troïng. Ñieàu naøy ñöôïc lyù giaûi laø ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm ñaét tieàn thì ngöôøi ta thöôøng luoân leân keá hoaïch cho vieäc mua saém, vì vaäy maø thöôøng ngöôøi mua ñaõ löïa choïn thöông hieäu maø mình seõ mua töø tröôùc, vaø thöôøng thì thöông hieäu maø hoï nghó ñeán ñaàu tieân seõ raát deã ñöôïc ngöôøi mua choïn löïa. Moät soá ví duï veà saûn phaåm thuoäc chuûng loaïi naøy nhö Tivi, xe maùy, maùy tính, ñieän thoaïi… Thoâng thöôøng khi moät thöông hieäu coù ñoä nhaän bieát ñaàu tieân lôùn hôn 50% thì haàu nhö raát khoù coù theå naâng cao chæ soá naøy. Chính vì vaäy, ñeå caûi thieän chæ soá naøy thì ñoøi hoûi phaûi quaù nhieàu chi phí trong khi hieäu quaû thì khoâng ñöôïc bao nhieâu neân nhieäm vuï cuûa doanh nghieäp laø neân duy trì möùc ñoä nhaän bieát ôû möùc ñoä naøy. Ñoái vôùi caùc saûn phaåm haøng tieâu duøng nhö daàu goäi ñaàu, kem ñaùnh raêng, boät giaët… thì toång soá nhaän bieát thöông hieäu ñoùng vai troø quan troïng. Tieâu chí nhaän bieát ñaàu tieân luoân luoân quan troïng nhöng ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm maø ngöôøi ta quyeát ñònh taïi ñieåm mua hay mua saém maø khoâng hoaïch ñònh tröôùc thì chæ soá toång ñoä nhaän bieát luoân ñöôïc doanh nghieäp quan taâm hôn. Khi moät ngöôøi noäi chôï ñi sieâu thò mua saém trong tuaàn thì hoï thöôøng nghó laø seõ mua boät giaët nhöng hoï thöôøng khoâng hoaïch ñònh seõ mua Omo hay Tide neân khi ñi sieâu thò ñeán nôi tröng baøy hoï ñeàu coù theå quyeát ñònh mua baát kyø thöông hieäu naøo maø hoï bieát. Neáu toång ñoä nhaän bieát thöông hieäu lôùn hôn 90% thì raát toát vaø haàu nhö raát khoù ñeå naâng ñoä nhaän bieát leân 100%. Chính vì vaäy, chi phí cho vieäc quaûng baù thöông GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 16 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng hieäu khi haàu heát moïi ngöôøi ñaõ bieát ñeán thöông hieäu cuûa mình thì khoâng hieäu quaû. Doanh nghieäp chæ neân quaûng baù thöông hieäu moät caùch khoâng thöôøng xuyeân nhaèm duy trì möùc ñoä nhaän bieát naøy. 1.3.2. Hình aûnh thöông hieäu. Hình aûnh gôïi leân caûm xuùc vaø nhaän thöùc. Ñoái vôùi moät thöông hieäu vieäc tröôùc tieân noù gôïi leân moät caùi teân thöông hieäu, saûn phaåm vaø nhöõng caûm nhaän cuõng nhö hieåu bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu ñoù. Hình aûnh thöông hieäu laø yeáu toá raát quan troïng mang tính quyeát ñònh ñeán söï thaønh coâng ñoái vôùi nhöõng chieán löôïc truyeàn thoâng thöông hieäu. Noù laø nhöõng söï keát hôïp moät caùch saùng taïo nhöõng yeáu toá hình aûnh sao cho chuùng coù cuøng moät ngoân ngöõ, thoâng ñieäp nhaát quaùn veà thöông hieäu, thoâng qua chuùng, ngöôøi tieâu duøng deã daøng lieân töôûng, nhaän bieát thöông hieäu. Phaàn lôùn nhöõng yeáu toá phaûn aùnh thöông hieäu laø höõu hình (poster quaûng caùo, website, bao bì, danh thieáp…), cho neân moät thöông hieäu khoâng nhaát thieát phaûi coù moät hay nhieàu hình aûnh thöông hieäu, nhieàu hay ít khoâng quan troïng, vaán ñeà laø thoâng qua chuùng, ngöôøi tieâu duøng phaûi töùc thôøi nghó ñeán thöông hieäu vaø nhöõng giaù trò öu vieät cuûa thöông hieäu, noù thuoäc veà phaïm vi chieán löôïc vaø söï vaän duïng moät caùch saùng taïo ngoân ngöõ hình aûnh. Chuùng luoân ñöôïc cuûng coá baèng nhöõng keá hoaïch truyeàn thoâng thöông hieäu lieân tieáp. Hình aûnh thöông hieäu coøn taùc ñoäng tích cöïc ñeán tính toång theå thöông hieäu, laøm taêng söï phoå bieán thöông hieäu vaø taïo cho thöông hieäu coù söùc soáng hôn, noù thu heïp khoaûng caùch giöõa thöông hieäu vaø ngöôøi tieâu duøng döïa treân söï phaùt trieån lôùn maïnh GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 17 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng veà xuùc caûm töø ñoù taùc ñoäng vaø laøm taêng cöôøng söùc mua. Ñieàu ñoù cho thaáy ngöôøi tieâu duøng khoâng ñôn thuaàn mua saûn phaåm thuaàn tuùy maø laø nhöõng taäp hôïp hình aûnh cuûa saûn phaåm noùi leân thöông hieäu, noù laøm cho quyeát ñònh mua haøng cuûa hoï laø chuû ñoäng vaø ñuùng ñaén. Ñoù laø söùc maïnh, söï doài daøo, tinh teá cuûa hình aûnh thöông hieäu trong vieäc keát noái ngöôøi tieâu duøng vôùi thöông hieäu. Nhöõng thöông hieäu coù thò phaàn thaáp, hoaëc keát quaû kinh doanh toài do moät chuoãi nhöõng bieán ñoåi chöa ñöôïc chuaån bò tröôùc nhö caïnh tranh, taâm lyù tieâu duøng, giaù caû… ñeàu cho thaáy bieåu hieän cuûa moät hình aûnh thöông hieäu yeáu. 1.3.3. Taøi saûn thöông hieäu. Taøi saûn thöông hieäu bao goàm taát caû nhöõng giaù trò ñaëc thuø maø thöông hieäu mang ñeán cho nhöõng ngöôøi lieân quan (khaùch haøng, nhaân vieân, coå ñoâng, coäng ñoàng…). Nhöõng giaù trò naøy seõ ñöôïc coäng vaøo saûn phaåm hay dòch vu ï nhaèm ñeå gia taêng giaù trò ñoái vôùi nhöõng ngöôøi lieân quan. Nhöõng thaønh toá caáu thaønh taøi saûn thöông hieäu naøy phaûi ñöôïc keát noái vôùi bieåu töôïng, logo cuûa coâng ty hoaëc saûn phaåm. Neáu moät coâng ty thay ñoåi teân hay bieåu töôïng beân ngoaøi theá nhöõng taøi saûn thöông hieäu naøy theá seõ bò aûnh höôûng vaø trong moät soá tröôøng hôïp coù theå bò maát ñi. Nhöõng thaønh toá caáu thaønh neân taøi saûn thöông hieäu coù theå khaùc nhau tuøy theo moãi tröôøng hôïp. Tuy vaäy, treân nguyeân taéc theá seõ coù 5 thaønh toá chính: 1. Söï trung thaønh cuûa thöông hieäu (brand loyalty) 2. Söï nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness) 3. Chaát löôïng caûm nhaän (perceived quality) GVHD: Thaïc só Ñinh Tieân Minh 18 Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH : Buøi Ngoïc Saùng 4. Thuoäc tính thöông hieäu (brand associations) 5. Caùc yeáu toá sôû höõu khaùc nhö: baûo hoä thöông hieäu, quan heä vôùi keânh phaân phoái… Taøi saûn thöông hieäu seõ coäng theâm hoaëc giaûm bôùt caùc gia._.