Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS (82tr)

đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nước ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia. Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh doanh du lịch cũng trở lên năng động hơn. Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh khách sạn cũng trở lên sôi động không kém. Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động trong khi lượng khách ổn định và có phần giảm xuống. Điều này làm cho cung vượt quá cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên khó khăn hơn. Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “ nghệ thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”. Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách sạn nhà nước vẫn chưa trú trọng đến hoạt động marketing, họ chưa nhận thức được rằng các chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường ngắn nhất phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của các chiến lược marketing đối với kinh doanh khách sạn, cùng với việc tham gia trực tiếp và nghiên cứu hoạt động kinh doanh của khách sạn ATS em đã chọn đề tài “Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS” để bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho mình. Mục đích, giới hạn nghiên cứu: đề tài chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu hoạt động marketing của khách sạn ATS, nhằm mục đích hệ thống hoá lý luận và thực tiễn của việc xây dựng chiến lược marketing áp dụng trong kinh doanh khách sạn. Phương pháp nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu bằng những phương pháp nghiên cứu kinh tế thông dụng như: thống kê, điều tra thăm dò, tìm hiểu thực tế... Nội dung của đề tài: ngoài lời nói đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương - Chương 1 Một số lý luận cơ bản về chiến lược marketing của doanh nghiệp khách sạn. - Chương 2 Thực trạng kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing ở khách sạn ATS - Hà nội. - Chương 3 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS. Chương 1 Một số lý luận cơ bản về chiến lược marketing của doanh nghiệp khách sạn 1.1 Một số nét khái quát về kinh doanh khách sạn 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạn. Khái niệm: Khách sạn là một trong những bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch. Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh dịch vụ lưu trú. Hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng cách cho thuê các phòng nghỉ đã được chuẩn bị sẵn với các tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực hiện các kỳ nghỉ dài hạn, nhưng ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên tại đó. Khách sạn còn có thể bao gồm các dịch vụ như : ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác cung cấp cho khách. Đặc điểm kinh doanh khách sạn: - Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh hết sức gay gắt vì lượng cung tương đối cố định trong khi cầu thay đổi khá mạnh. - Đôi khi hoạt động của khách sạn có mật độ rất lớn. Kinh doanh khách cũng giống như kinh doanh du lịch nên nó có tính mùa vụ cao. - Tại khách sạn diễn ra các sự kiện rất quan trọng trên thế giới. Khách sạn là nơi đem con người đến với nhau để giải quyết các vấn đề của thế giới. - Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạt động kinh doanh của khách sạn diễn ra quanh năm. - Nhu cầu sử dụng các dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ. - Kinh doanh khách sạn đa dạng và phức tạp do đặc điểm của sản phẩm khách sạn. Trong các dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng đều có sự tham gia của nhân viên, mà những người này thường xuyên phải giao tiếp với khách; việc quản lý những con người đó để đảm bảo chất lượng dịch vụ có nhiều khó khăn. Sản phẩm khách sạn là một sản phẩm tổng hợp, nó không phải chỉ có một sản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành. Không thể có khách sạn chỉ kinh doanh lưu trú, sản phẩm trong khách sạn rất phong phú và nó có làm hài lòng khách hàng không? điều đó phụ thuộc vào thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc. - Kinh doanh khách sạn là hỗn hợp của nhiều loại hình kinh doanh khác nhau, thực hiện các chức năng khác nhau, đòi hỏi những con người có trình độ hết sức khác nhau. Tuy vậy phải nhằm mục đích chung là phục vụ chu đáo cho khách. - Rất khó lường trước những khó khăn trong quản lý do nhân viên và do khách gây ra, vì vậy người quản lý phải linh hoạt trong điều phối. Nhân viên tiếp xúc phải hiểu được tâm lý của khách để hạn chế tới mức thấp nhất sự không hài lòng của khách khi tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. - Các vấn đề xảy ra trong khách sạn tuy không phải là lớn nhưng lại đòi hỏi có những quyết định kịp thời. - Vai trò của các nhân viên ở các bộ phận khác nhau đều phải làm nhiệm vụ khuyếch trương các dịch vụ của khách sạn với khách hàng. - Các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép, cách tốt nhất để tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm là tinh thần, thái độ phục vụ của nhân viên, các nhà quản lý cố gắng tăng sức cạnh tranh của mình bằng cách tạo ra sự khác biệt. Sản phẩm khách sạn: là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia của nhân viên phục vụ trong khách sạn. - Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp nó mang đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ và có những phần do khách sạn tạo ra nhưng khách sạn là người cuối cùng phục vụ cho khách. Khách sử dụng các dịch vụ trong khách sạn là sự kết hợp của nhiều dịch vụ theo sơ đồ sau: Dịch vụ cơ bản Đoạn thị trường 1. Dịch vụ tổng thể chính Dịch vụ BS 1 Dịch vụ BS 2 Dịch vụ BS 3 Dịch vụ tổng thể phát sinh Dịch vụ cơ bản phát sinh Dịch vụ BS 4 Đoạn thị trường 2. Hình 1.1 Hệ thống tạo ra dịch vụ trong khách sạn. - Cũng giống như dịch vụ, khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn thường phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên, do vậy mọi sai sót rất dễ nhận ra và giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau. - Sản phẩm khách sạn khi được khách tiêu dùng nó sẽ được diễn ra từ khi khách có lời đề nghị đến khi khách rời khỏi khách sạn. - Sản phẩm khách sạn thường ở xa nơi khách thường trú nên rất cần các phân phối trung gian. - Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất ra để lưu kho được. Do vậy giải quyết mối quan hệ cung cầu hết sức khó khăn. Lưu ý: khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ cho khách khi họ ở khách sạn, dù dịch vụ đó do khách sạn hay người khác cung ứng thì khách sạn vẫn phải chịu trách nhiệm về chất lượng của tất cả các dịch vụ đó. ''Nếu biết làm hài lòng khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ thành công'' 1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của ngành trong nền kinh tế quốc dân Kinh doanh khách sạn là một ngành sản xuất của nền kinh tế, là bộ phận cấu thành nền kinh tế quốc dân, với vị trí quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế Việt nam những năm cuối của thế kỷ xx. Như báo cáo của chính phủ trước quốc hội khoáVI đã khẳng định: ''Kinh doanh khách sạn là điều kiện không thể thiếu được để mở rộng giao lưu và hợp tác quốc tế cho sự phát triển chung của toàn bộ nền kinh tế''. Kinh doanh khách sạn là ngành kinh tế mũi nhọn, là ngành công nghiệp không khói. Trong từng giai đoạn thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế xã hội Đảng và nhà nước ta đã khẳng định: ''Ngành kinh doanh khách sạn đang đứng trước một nhu cầu lớn của khách nước ngoài và khách trong nước, đồng thời có nhiều cơ hội để phát triển. Chúng ta xác định ngành kinh doanh khách sạn là ngành kinh tế quan trọng để phát triển kinh tế Việt nam theo định hướng Xã hội chủ nghĩa''. 1.2 Marketing khách sạn Bạn hiểu về marketing như thế nào? Bạn sẽ nghĩ sao nếu như bạn biết marketing là công tác quản lý quan trọng nhất của ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn của chúng ta vào thế kỷ XXI? Liệu vận dụng kiến thức marketing chung vào kinh doanh khách sạn có phù hợp không? Để làm rõ điều này chúng ta cần xem xét một số vấn đề sau: 1.2.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing Khái niệm: Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, được cung ứng cho khách hàng mà khi mua hoặc khi nhận người ta không thể nhìn thấy chúng. Đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing: Hệ thống tạo ra dịch vụ: (xem hình 1.2). Khách hàng Cơ sở vật chất kỹ thuật. Dịch vụ Nhân viên Hình 1.2 Hệ thống tạo ra dịch vụ. Trong hệ thống trên khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất, dịch vụ sản xuất ra được tiêu dùng tại nơi sản xuất. Do vậy dịch vụ có bốn đặc điểm riêng phân biệt chúng với các hàng hoá khác. - Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, nghĩa là người hưởng dịch vụ không sở hữu vật chất cụ thể do người cung ứng bàn giao sang. Ví dụ:sau khi chúng ta nghỉ đêm ở khách sạn, chúng ta trả tiền nhưng không mang được cái gì theo và không nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này. Hàm ý marketing ở đây là phải tìm cách hữu hình hoá các dịch vụ để tạo được lòng tin đối với khách hàng. - Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng tại nơi sản xuất. Ví dụ: chúng ta không thể mang dịch vụ lưu trú của khách sạn về nhà để tiêu dùng được. Với đặc điểm này hàm ý marketing là rất khó tăng năng xuất phục vụ, muốn tăng năng xuất phục vụ hoạt động marketing phải huấn luyện nhân viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lưới phục vụ hoặc huấn luyện nhân viên thao tác kỹ thuật nhanh hơn.Và khách có thể tham gia hoặc trực tiếp nhìn thấy quá trình sản xuất nên nếu khách phát hiện ra dù chỉ là một sai sót nhỏ cũng sẽ làm cho khách không hài lòng. Vì vậy nhân viên tiếp xúc phải là người có nghiệp vụ và khả năng giao tiếp tốt. - Tính không ổn định về chất lượng: dịch vụ có tính không ổn định về chất lượng. Cũng với dịch vụ đó có thể làm hài lòng người này nhưng lại không làm hài lòng người khác. Để khắc phục điều này doanh nghiệp phải tuyển chọn đội ngũ nhân viên có tay nghề, đưa ra quy trình phục vụ với những tiêu chuẩn kỹ thuật nhất định và luôn đo được độ hài lòng của khách. - Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể đem lưu kho được. Ví dụ: dịch vụ lưu trú của khách sạn nếu không được tiêu dùng ngay sau khi sản xuất ra thì nó sẽ mất đi. Vì vậy các nhà kinh doanh phải linh hoạt trong chính sách kinh doanh của mình như: giảm giá lúc không phải cao điểm, tổ chức thêm dịch vụ bổ sung khi khách phải chờ, thực hiện đặt chỗ trước, mở rộng cơ sở dịch vụ trong tương lai… 1.2.2 Định nghĩa và phương hướng marketing khách sạn Theo định nghĩa của tiến sĩ Alastair Morrison thì: ''Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong một công ty, và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả''. Hoạt động marketing bao gồm: - Tìm hiểu những nhu cầu chưa được thoả mãn thông qua việc nghiên cứu thị trường. - Tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường. - Đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng đã định trước nhằm vào đúng lúc với giá cả hợp lý. - Đánh đúng tâm lý của người tiêu dùng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ và đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. ''Các tổ chức có thể phấn đấu làm tốt hơn nhưng không bao giờ có thể hy vọng đạt tới sự hoàn hảo''. Phương hướng marketing: - Marketing định hướng sản xuất cho rằng: người tiêu dùng thích những sản phẩm rẻ tiền, dễ mua; do vậy phải cải tiến sản xuất và giảm giá bán. - Quan điểm sản phẩm cho rằng: người tiêu dùng thích những sản phẩm có chất lượng và giá phải chăng, không cần khuyến mại. - Quan điểm bán hàng lại khẳng định rằng: người tiêu dùng sẽ không mua nhiều sản phẩm nếu không có những nỗ lực thương mại để tiêu thụ và khuyến mại. - Quan điểm khách hàng (quan điểm marketing) khẳng định: nhiệm vụ cơ bản của marketing phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, biết được những mong muốn và sở thích của họ rồi tìm cách thoả mãn nó. - Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội (quan điểm marketing hiện đại) khẳng định rằng: nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp vẫn là thoả mãn nhu cầu của khách hàng và đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng phải đảm bảo lợi ích ấy lâu dài và đây là trách nhiệm của các tổ chức. Thành công của marketing không chỉ dựa trên những yếu tố chiến lược marketing (là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp) mà còn dựa trên môi trường marketing (các yếu tố bên ngoài). Định hướng marketing là quan trọng trong môi trường cạnh tranh ngày nay. Nó giúp cho bạn rất nhiều trong công việc của mình. Vậy nó liên quan đến cái gì? Định hướng marketing hay định hướng theo khách hàng có nghĩa là việc chấp nhận và áp dụng khái niệm marketing. Đó là ưu tiên trước hết cho yêu cầu của khách hàng, các công ty và giám đốc theo định hướng marketing luôn nhìn nhận triển vọng lâu dài. Để xét xem một doanh nghiệp có theo định hướng marketing hay không thì có thể dựa vào những tiêu thức sau: - Coi nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu và phải thường xuyên xem xét nó. - Coi thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing là hoạt động thường xuyên và có ưu tiên cao. - Làm rõ được suy nghĩ của khách hàng về công ty. - Thường xuyên xem xét những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. - Đánh giá cao việc lập kế hoạch dài hạn. - Thiết lập một cách rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh: được hiểu là đa dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh và coi những thay đổi là bất khả kháng. - Tăng cường và khuyến khích sự hợp tác giữa các phòng ban và phải làm marketing toàn doanh nghiệp. - Coi trọng hợp tác với các doanh nghiệp liên quan đặc biệt là những doanh nghiệp cùng tham gia tạo ra sản phẩm. - Thường xuyên đánh giá và tính toán hoạt động marketing để điều chỉnh cho kịp thời phù hợp. 1.2.3 Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ và marketing trong kinh doanh khách sạn Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ : - Việc áp dụng marketing vào trong dịch vụ chậm hơn các ngành khác khoảng 50 năm, vào những năm 50 của thế kỷ xx, marketing mới được áp dụng vào trong ngành dịch vụ. - Các giám đốc của ngành dịch vụ thường quan tâm nhiều đến kỹ thuật hơn so với nhu cầu của khách hàng, bởi vì phần lớn các giám đốc hiện nay đã từng có một thời làm nhân viên, một số ít các giám đốc marketing lại thiếu kinh nghiệm thực tế. - Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung do dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt nên nó tạo ra đặc trưng riêng cho hoạt động marketing dịch vụ. - Marketing dịch vụ còn có những đặc trưng do hoàn cảnh cụ thể tạo ra, nó có thể mất đi khi hoàn cảnh thay đổi: + Những nguyên tắc của marketing được các nhà kinh doanh dịch vụ hiểu theo những nghĩa hẹp và họ ít quan tâm đến thu thập thông tin. + Do thiếu những dữ liệu thông tin về cạnh tranh, thiếu những số liệu thống kê của từng doanh nghiệp. Những đặc trưng riêng của marketing khách sạn: Marketing khách sạn mang đầy đủ những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ, đồng thời nó còn có những đặc trưng riêng, thể hiện: - Thời gian tiếp cận với khách ngắn do vậy khó tạo được ấn tượng tốt với khách. Vì vậy khách sạn phải chú ý tạo ấn tượng tốt cho khách ngay từ đầu. - Các sản phẩm của khách sạn được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, thường xuyên có sự tiếp xúc giữa nhân viên với khách nên nó bị giàng buộc bởi những tình cảm nhất định. - Chú trọng đến quản lý các bằng chứng về vật chất. - Nhấn mạnh hình tượng và tầm cỡ của doanh nghiệp. - Cần nhiều kênh phân phối hơn. Cầu về sản phẩm khách sạn thường ở rất xa nơi cung ứng. Nên cần thiết phải có nhiều kênh phân phối để cầu và cung gặp nhau. - Các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Các dịch vụ khách sạn rất dễ làm theo, vì vậy để thu hút khách hàng mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sự khác biệt. - Sản phẩm của ngành mang tính mùa vụ rất rõ nét nên hoạt động marketing càng khó khăn hơn. Ngoài những đặc trưng trên marketing khách sạn còn có những khác biệt theo bối cảnh: - Đa số các doanh nghiệp chưa coi trọng hoạt động marketing. - Trong các khách sạn, thường chú trọng đến kỹ thuật chế biến hơn là các kỹ năng về marketing. - Do tổ chức bộ máy nên chức năng marketing thường chưa được hiểu đúng. Việc áp dụng marketing vào ngành khách sạn là việc làm cần thiết. Những công ty chấp nhận định hướng theo marketing nghĩa là trước hết xác định bản chất nhu cầu của khách hàng rồi sau đó mới thoả mãn nhu cầu đó bằng những sản phẩm thích hợp. Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp có thể có những định hướng marketing khác nhau. 1.2.4 Các phương pháp tiếp cận marketing khác nhau cần cho ngành khách sạn Năm phương pháp tiếp cận marketing riêng cho ngành khách sạn: Một là : thành phần marketing hỗn hợp có nhiều biến số hơn. Hầu hết các sách xem 4P (sản phẩm, giá, phân phối ,quảng cáo xúc tiến) như các thành tố của marketing hỗn hợp. ở đây, đề cập đến 4P khác trong ngành khách sạn đó là: con người, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng. Hai là: coi trọng những thông tin truyền miệng. Do có rất ít cơ hội có thể thử sản phẩm dịch vụ trước khi mua nên nhiều người quyết định mua dựa vào lời khuyên của người khác như bạn bè, họ hàng, đồng nghiệp. Thông tin truyền miệng tốt, tích cực rất quan trọng cho sự thành công của hầu hết các tổ chức lữ hành và khách sạn. Ba là, sử dụng nhiều hơn sự lôi cuốn tình cảm trong quảng bá. Do tính chất vô hình của dịch vụ, khách có xu hướng tận dụng những yếu tố tình cảm khi mua hàng. Điều đó nghĩa là thường sẽ có hiệu quả hơn nếu trú trọng đến những yếu tố này trong các chiến dịch quảng cáo. Muốn một khách sạn có sức lôi cuốn khách cần có một phong cách riêng. Bốn là, nhiều khó khăn hơn trong việc thử nghiệm các dịch vụ mới. Việc bắt chước các dịch vụ dễ dàng hơn các sản phẩm hàng hoá. Điều cần cho các công ty khách sạn là phải cảnh giác khi có các dịch vụ mới, hay đổi mới dịch vụ khách hàng. Thật kkhông thông minh nếu trong kinh doanh chúng ta không luôn vận động. Năm là, để giải quyết mối quan hệ cung cầu chúng ta phải coi trọng mối quan hệ đối tác. Nếu có mối quan hệ đối tác tốt, chúng ta sẽ có các dịch vụ tốt nhất để thoả mãn khách hàng. Tầm quan trọng ngày càng tăng của marketing trong ngành: Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành ta. Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường ngày càng phức tạp, khách hàng ngày càng có kinh nghiệm... vì vậy marketing trong ngành đã trở nên chuyên nghiệp và năng động hơn. Như vậy, hoạt đông marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn và thành công chỉ đến với các doanh nghiệp biết phục vụ tốt nhất những nhóm khách hàng riêng biệt. 1.3 Khái niệm và nội dung của chiến lược marketing 1.3.1 Khái niệm về chiến lược marketing Khái niệm chiến lược marketing: Theo tiến sĩ Alastair Morrison: '' Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn một phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Hầu hết các chuyên gia cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp''. - Thị trường mục tiêu: Chọn thị trường mục tiêu là một phần trong việc lập chiến lược marketing. Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp chọn để tập chung nỗ lực marketing. Việc phân đoạn thị trường (chia thị trường thành những nhóm có đặc điểm chung) phải được tiến hành trước khi chọn thị trường mục tiêu. - Marketing hỗn hợp: bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp chọn để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Trong ngành khách sạn những yếu tố có thể kiểm soát được đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến quảng cáo, con người, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng. Các doanh nghiệp theo một chiến lược marketing phân biệt thì tiến hành: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chọn những chính sách marketing-mix riêng cho từng đoạn thị trường mục tiêu đó. 1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lược marketing Để đóng góp vào việc xây dựng một chiến lược marketing thích hợp của tổ chức, người làm marketing cần phải xem xét những mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra những câu trả lời lần lượt cho những câu hỏi sau: - Hiện nay ta đang ở đâu? - Ta đang đi đâu? - Làm thế nào ta đi đến được đó? Kết quả của những hoạt động này là người làm marketing sẽ xác định được cách tốt nhất để cân đối cơ hội của thị trường với năng lực nội tại và xác định vị trí cho tổ chức đảm bảo vô hiệu hoá được tác động của cạnh tranh. 1.3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu ''Bất cứ một doanh nghiệp nào, chỉ có thể luôn luôn làm hài lòng một số khách hàng và đôi khi có thể làm vừa lòng toàn bộ khách hàng nhưng không phải lúc nào cũng làm vừa lòng toàn bộ khách hàng.'' Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phân tích hoàn cảnh trên cơ sở phân tích swot (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ), nhằm nhận định các cơ hội và mối nguy cơ trong môi trường hoạt động; nhận định những điểm mạnh, điểm yếu của công ty; thu thập đủ thông tin để ra những quyết định chiến lược và qua đó sẽ cho phép công ty tận dụng các điểm mạnh của mình đồng thời khắc phục những điểm yếu. Trên cơ sở phân tích swot, doanh nghiệp sẽ thấy được những đoạn thị trường nào doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất để từ đó có những cơ sở phân đoạn thị trường, chọn cho doanh nghiệp mình những đoạn thị trường mục tiêu nhất định nhằm tập chung nỗ lực marketing trên những đoạn thị trường mục tiêu đó. Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị rường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành các nhóm, trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong thị trường chung mà một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp có sức hấp dẫn với họ. Mục đích chủ chốt của phân đoạn là nhằm tập chung những nỗ lực và tiền của theo cách hiệu quả nhất để tiến hành marketing. - Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp của chúng ta trả lời được những câu hỏi sau: Ai? Những đoạn thị trường nào mà chúng ta cần theo đuổi? Cái gì? họ đang tìm kiếm cái gì trong sản phẩm dịch vụ của chúng ta? Làm thế nào? chúng ta nên phát triển các chương trình marketing như thế nào để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ? Cần quảng cáo các dịch vụ của chúng ta ở đâu? Khi nào? cần quảng cáo khi nào? - Khi phân đoạn thị trường phải thoả mãn các điều kiện sau: + Độ đồng nhất trong từng đoạn: các khách hàng trong một đoạn có nhu cầu và giá trị giống nhau. + Cho phép doanh nghiệp thực hiện được những chiến lược marketing theo đơn đặt hàng và phù hợp với nhu cầu của khách. - Việc phân đoạn thị trường dựa trên bốn giả thiết: + Khách du lịch có thể chia thành từng nhóm theo những tiêu thức khác nhau. Mỗi thành viên của nhóm có những đặc điểm chung với những thành viên khác. + Mỗi người có nhu cầu khác nhau và nó tùy thuộc vào nhóm họ được xếp vào. + Mỗi sản phẩm du lịch nào đó có sức hút mạnh hơn ở một vài đoạn thị trường so với những đoạn thị trường khác. + Các doanh nghiệp khách sạn có thể sử dụng tốt nhất hệ thống marketing-mix của mình để thu hút khách trong các đoạn thị trường đã chọn. - Lý do cần phải phân đoạn: + Doanh nghiệp không thể thu hút hết được khách hàng, nếu làm như vậy xẽ rất tốn kém. + Cần thiết phải chỉ ra rằng những nhóm khách hàng nào thật sự quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp và hướng hoạt động marketing vào đó. Vì vậy doanh nghiệp phải chọn đoạn thị trường mục tiêu và tập chung nỗ lực marketing vào đó. Việc phân đoạn thị trường có ưu điểm: + Giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng. + Việc xác định vị thế có hiệu quả hơn. + Nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn cácphương tiện quảng cáo. + Giúp cho việc sử dụng có hiệu quả hơn ngân sách marketing. - Quy trình phân đoạn: Phân đoạn thị trường. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Định vị trên thị trường. -Lựa chọn tiêu thức phân đoạn và phân đoạn thị trường. -Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã phân. -Đánh giá được mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường. -Lựa chọn thị trường mục tiêu. -Xác định được quan điểm để định vị được vị trí của doanh nghiệp và của sản phẩm trên thị trường mục tiêu. -Lựa chọn việc phát triển tuyên truyền vị trí đã chọn. - Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng có những nhược điểm : + Tốn kém hơn. + Khó chọn được đoạn thị trường tối ưu. + Khó chọn chính xác tiêu thức phân đoạn. + Có thể chúng ta không biết được cần chia nhỏ đến đâu. Doanh nghiệp của chúng ta cần tìm cách khắc phục những nhược điểm này. - Các tiêu chuẩn để phân đoạn có hiệu quả: + Có thể đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu. Từ đó cho chúng ta thông tin để có thể quyết định xem có nên đầu tư hay không? + Mỗi đoạn thị trường phải có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo đầu tư có lãi. + Có thể tiếp cận được với các nhóm khách hàng. + Doanh nghiệp có thể tự bảo vệ được trên đoạn thị trường trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. + Đoạn thị trường có đảm bảo cho việc kinh doanh lâu dài hay không? Và khi thị trường phát triển thì liệu nó còn giữ được đặc thù không? + Sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trên các đoạn thị trường ấy hay không? + Chúng ta xem xét mức độ đồng nhất của nhu cầu và nếu nó càng khác với phân đoạn khác thì càng tốt. Vì chứng tỏ rằng chúng ta cần một chính sách marketing riêng cho đoạn thị trường ấy. + Khi lựa chọn đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn nó phải đảm bảo tương hợp với những đoạn thị trường khác mà doanh nghiệp đang kinh doanh. - Các tiêu thức dùng để phân đoạn: + Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch). Cơ sở của cách phân đoạn này là: sử dụng cách chia thị trường thành những nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý. Cách phân đoạn này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng đoạn và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo. Tuy nhiên, nhược điểm là: những khách hàng hiện thực và những khách hàng tiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu của họ đôi khi cũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn. + Phân doạn theo dân số học. Người ta chia thị trường theo những kết quả thống kê như : độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, cấu trúc gia đình… Ưu điểm: có thể sử dụng những số liệu thống kê có sẵn. Nhược điểm: với lối sống thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì việc phân chia theo dân số học không đáng tin cậy. Do vậy người ta thường kết hợp: phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo dân số học. + Phân đoạn theo mục đích chuyến đi. + Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: là cách người ta chia thị trường dựa trên các hình thái tâm lý của khách hàng, chủ yếu là theo lối sống. Đây là hình thức phân đoạn rất mới. + Phân đoạn thị trường theo hành vi: Dựa trên những cơ hội sử dụng của khách hàng, lợi ích mà họ tìm kiếm và sự chung thành với nhãn hiệu dựa trên cơ sở dữ liệu quá khứ của khách hàng. + Phân đoạn theo tần suất sử dụng bằng cách: tách bộ phận của thị trường theo số lần bán được của một dịch vụ. + Phân đoạn dựa trên tiềm năng sử dụng và tình trạng sử dụng. Người ta có thể phân khách hàng thành những người sử dụng hoặc không sử dụng một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp. + Phân đoạn theo sự trung thành với nhãn hiệu: có bốn đoạn: . Trung thành tuyệt đối. .Trung thành tương đối: họ có thể sử dụng 2 hoặc 3 nhãn hiệu khác nhau. .Trung thành luân chuyển: lần lượt sử dụng các dịch vụ của những doanh nghiệp khác nhau. .Không trung thành với một nhãn hiệu nào. + Phân đoạn theo những cơ hội sử dụng: chia khách hàng theo những thời điểm mua và mục đích mua. + Phân đoạn theo lợi ích: phân chia khách hàng theo từng nhóm mà mỗi nhóm có một lợi ích khác nhau. + Phân đoạn theo sản phẩm: phân khách hàng thành các nhóm mà mỗi nhóm ưa dùng một sản phẩm dịch vụ nào đó. + Phân đoạn theo kênh phân phối: là cách chia khách hàng theo những trung gian phân phối. - Phương pháp phân đoạn: + Phân đoạn một lần: chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản đã nêu ở trên. + Phân đoạn hai lần: sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó lại dùng một tiêu thức khác phân đoạn tiếp các đoạn đã phân ở trên. + Phân đoạn nhiều lần: dùng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó dùng hai hay nhiều hơn tiêu thức phân đoạn khác để chia nhỏ khách hàng. Trong kinh doanh, việc phân đoạn thị trường là cần thiết và không thể thiếu. Thật vô ích và lãng phí nếu cứ cố gắng thu hút mọi khách hàng. Có những khách hàng hoàn toàn không quan tâm mua dịch vụ của chúng ta. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là một đoạn thị trường được một doanh nghiệp du lịch hay một khách sạn chọn lựa cho những nỗ lực marketing của mình. Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá các đoạn thị trường. - Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn thị trường trên cơ sở đó để xem xem nó có phù hợp với doanh nghiệp của mình hay không. - Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. Cụ thể là phải xem nó có khả năng sinh lợi lâu dài không? Xét các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi: mức độ cạnh tranh hiện tại, những người mới xâm nhập, những sản phẩm thay thế…. - Đánh giá mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp. Việc tiếp cận các thị trường mục tiêu đòi hỏi phải có sự phân tích và đánh giá một cách kỹ lưỡng, chỉ khi nào chúng ta kết luận được đoạn thị trường nào có lợi nhất thì mới nên có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu. Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình. Có 5 phương án lựa chọn: Một là:chúng ta tập chung vào một đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu; có khả năng chuyên môn hoá; tập chung quảng cáo, khuyến mại có hiệu quả đối với đoạn thị rường đó và nếu doanh nghiệp là người dẫn đầu trên đoạn thị trường này thì khả năng sinh lợi sẽ rất cao. Tuy nhiên phương án này có nguy hiểm là độ rủi ro khá cao khi nhu cầu trong đoạn thị trường đó giảm._. đi. Hai là: chuyên môn hoá có chọn lọc: doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp, các đoạn thị trường này đều có khả năng sinh lợi. Ưu điểm của phương án này là đa dạng hoá được các rủi ro. Ba là : chuyên môn hoá sản phẩm: doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho một số đoạn thị trường. Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao. Bốn là: chuyên môn hoá thị trường: doanh nghiệp tập chung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên đoạn thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu giảm. Năm là: phục vụ toàn bộ thị trường. Có ba cách: - Làm marketing có phân biệt: chúng ta chọn các thị trường mục tiêu và mỗi thị trường mục tiêu đó có một hệ thống marketing-mix riêng. Ưu điểm: có khả năng mang lại hiệu quả cao nhất do khai thác được điểm khác biệt của từng đoạn và nó phù hợp với những doanh nghiệp lớn nhưng sẽ tốn kém khi xây dựng kế hoạch marketing. - Làm marketing không phân biệt: bỏ qua sự khác nhau về nhu cầu ở trong các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách marketing-mix. Các doanh nghiệp lựa chọn phương án này là người ta tìm ra điểm chung nhất của nhu cầu trong thị trường để phục vụ. - Cũng giống như lựa chọn thị trường mục tiêu đơn, người ta chuyên môn hoá phục vụ cho một nhu cầu nào đó. Lưu ý: + Khi sử dụng marketing không phân biệt trong một số trường hợp mang lại hiệu quả khá cao bởi vì nó sẽ có chi phí marketing thấp nhưng phải thường xuyên bổ sung dịch vụ để khách quay lại và phải có chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ. + Tốt nhất là lựa chọn marketing phân biệt. Khi đã lựa chọn được các đoạn thị trường mục tiêu, những quyết định và các giải pháp thay thế khác sẽ được tập chung xem xét đúng đắn hơn. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:(xác định vị thế). Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và hệ thống marketing-mix để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở các đoạn thị trường mục tiêu. Việc xác định vị thế của một dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân đoạn thị trường và chọn được thị trường mục tiêu. - Có ba yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế: + Tạo được hình ảnh. + Truyền tải được lợi ích đến khách hàng. + Tạo ra nhãn hiệu khác biệt. - Các bước để xác định vị thế: + Xác định được những lợi ích quan trọng nhất khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. + Những người làm marketing phải quyết định được hình ảnh doanh nghiệp muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu. + Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. + Truyền tải được sự khác biệt đã tạo ra đến các thị trường mục tiêu. + Thực hiện tốt những gì đã hứa với khách hàng. - Các phương pháp xác định vị thế: + Xác định vị thế bằng cách xác định vị trí của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. + Doanh nghiệp chủ động thực hiện một số hoạt động nhằm xác định hoặc tái xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Việc xác định vị thế sẽ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có được chỗ đứng trên thị trường và trong tâm trí của khách hàng. Nó sẽ giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong một thị trường đầy biến động. 1.3.2.2 Hoạch định hệ thống marketing-mix trên thị trường mục tiêu Hệ thống marketing-mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu. Marketing-mix của doanh nghiệp khách sạn là tất cả các công cụ mà doanh nghiệp có thể huy động được để tác động lên sức cầu cho sản phẩm của mình. Bao gồm: Chính sách sản phẩm: Được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm. - Hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau, những sản phẩm khác nhau đó trong danh mục sản phẩm có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà người bán đem chào bán cho người mua. Đối với các công ty kinh doanh khách sạn, sản phẩm của nó còn phức tạp hơn rất nhiều. Do vậy trong các doanh nghiệp này cần phải có các dịch vụ bổ sung để không những thoả mãn được nhu cầu của khách mà còn làm cho họ vui lòng và ngạc nhiên. Đó chính là bí quyết để thành công trong kinh doanh. - Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Bất kỳ sản phẩm nào cũng không thể tồn tại mãi trên thị trường mà nó có chu kỳ sống của nó. Đó là khoảng thời gian từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm. + Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm. Giai đoạn này có bốn chiến lược marketing được sử dụng đó là: Khuyến mại. Cao Thấp Chiến lược hớt váng nhanh Chiến lược hớt váng chậm Giá Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng. Chiến lược xâm nhập từ từ. Cao Thấp + Gai đoạn tăng trưởng: sản phẩm trở nên phổ biến và đông đảo người sử dụng hơn, mức tiêu thụ tăng nhanh. + Giai đoạn chín muồi: giai đoạn này có khối lượng tiêu thụ lớn nhưng tốc độ tăng trưởng thì chậm lại nên các doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược cải biến thị trường(tìm thêm thị trường mới) hoặc cải biến sản phẩm hoặc cải biến các yếu tố của marketing-mix. + Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ giảm nhanh nên các doanh nghiệp phải cắt giảm tối đa chi phí hoặc bỏ hẳn sản phẩm hoặc duy trì ở mức thấp để đợi chu kỳ mới. - Phát triển sản phẩm mới: Trong điều kiện kinh doanh khó khăn và phức tạp hiện nay, việc phát triển sản phẩm mới là không thể thiếu đối với các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển lâu dài. Hơn nữa, do nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi; do sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ; do cạnh tranh chuyển dần từ giá sang chất lượng và do mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng. Vì vậy phát triển sản phẩm mới là cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. Kết luận: chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược marketing, nó định hướng triển khai , kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra. Chính sách giá: Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức, những quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định. Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa sản xuất và thị trường. Đối với người làm marketing, giá cả được xác định trên cơ sở sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó. Đối với doanh nghiệp, giá cả phải trang trải được toàn bộ các khoản chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ cộng với một mức lợi nhuận thoả đáng. Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ để truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng trọng điểm, tiêu dùng các sản phẩm đó. Công tác này, phải đạt kết qủa là xây dựng được lòng tin trong mỗi khách hàng, từ đó tranh thủ tạo ra sự ràng buộc họ với sản phẩm của doanh nghiệp. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp. - Quảng cáo: là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp về những ý tưởng hàng hoá và dịch vụ theo chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải trả tiền. - Khuyến mại (xúc tiến bán) là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn. - Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: là việc tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp làm cho nhiều người biết đến và chú ý. - Bán hàng cá nhân: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên, thông tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều. - Marketing trực tiếp: là hình thức mà doanh nghiệp làm marketing trực tiếp với khách hàng và ghi nhận được những phản ứng đáp lại từ phía họ. Chính sách phân phối: Phân phối là một quá trình hoạt động của người cung ứng và các thành viên của kênh phân phối nhờ đó mà khách hàng đến được với sản phẩm. Do sản phẩm khách sạn có đặc tính là không tách rời khỏi nguồn gốc, nên khách hàng phải đến với doanh nghiệp cung ứng mới mua được sản phẩm dịch vụ, mà các nhà cung ứng thường ở xa; vì vậy để bán được sản phẩm các doanh nghiệp phải sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau. Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm đến với khách hàng và ngược lại. Chính sách con người: Con người là một yếu tố quan trọng của marketing hỗn hợp. Khách sạn là một ngành liên quan đến con người. Nhân viên là người giao tiếp trực tiếp với khách. Họ là người đại diện cho doanh nghiệp, đồng thời cũng là người bảo vệ lợi ích cho khách hàng. Nên khi lựa chọn nhân viên, họ phải là người có kỹ năng về con người. Nhưng đồng thời doanh nghiệp cũng phải có những chính sách thoả đáng với nhân viên để động viên tinh thần làm việc vì doanh nghiệp của họ. Đối với khách hàng, chính sách con người của doanh nghiệp là hướng tới những tập khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhằm thoả mãn nhu cầu của họ và đem lại lợi nhuận cao nhất. Chính sách con người trong các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp khách sạn cần được quan tâm thường xuyên bởi vì con người chính là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Quá trình dịch vụ: ''Một dịch vụ có chất lượng tốt là một dịch vụ trong những tình huống nhất định thoả mãn được khách hàng.'' Nét đặc trưng trong kinh doanh khách sạn là thời gian tiếp xúc với khách ngắn. Nên trong quá trình dịch vụ cần đảm bảo: - Mức độ tin cậy của dịch vụ: nó thể hiện qua khả năng đảm bảo các dịch vụ đã hứa một cách kịp thời và chính xác. - Thái độ nhiệt tình và sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên tiếp xúc để đảm bảo cung cấp dịch vụ nhanh và chính xác. - Sự đảm bảo bằng trình độ chuyên môn, kỹ năng sử lý và thái độ nhã nhặn tạo được tín nhiệm và niềm tin của khách đối với nhân viên phục vụ. - Sự thông cảm: thể hiện qua thái độ cùng chia sẻ, lo lắng và quan tâm đến khách. - Phải quản lý được các yếu tố hữu hình như tình trạng của cơ sở vật chất, các tài liệu hướng dẫn… Trong quá trình dịch vụ tại khách sạn, nhân viên tiếp xúc luôn đóng vai trò quan trọng, nó quyết định ngay mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm, uy tín và chất lượng của sản phẩm dịch vụ đó. Quan hệ đối tác: Các doanh nghiệp đều có những điểm mạnh, điểm yếu riêng; hơn nữa do sản phẩm khách sạn thường là do nhiều doanh nghiệp cùng cung ứng nên nó phụ thuộc lẫn nhau. Muốn cho kinh doanh có hiệu quả, các doanh nghiệp phải liên minh chiến lược. Và khi đã tạo thành các liên minh chiến lược thì các doanh nghiệp có thể mở rộng được thị trường. Các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau, cùng nhau cung ứng các dịch vụ cho các sản phẩm chọn gói. Trong kinh doanh, nếu có quan hệ đối tác tốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ và hỗ trợ hậu cần cho nhau, giúp giảm chi phí các yếu tố đầu vào cũng như việc phân phối sản phẩm, cung cấp dịch vụ với giá rẻ, bán sản phẩm cho nhau và cùng nhau khuyến khích để tiêu thụ sản phẩm nào đó. Dịch vụ khách hàng: Khi nhu cầu của con người đã phát triển ngày càng cao hơn, thì sự cạnh tranh dần chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng. Giá cả không còn là yếu tố được xem xét hàng đầu nữa, giờ đây khách hàng mua sản phẩm không chỉ để thoả mãn nhu cầu cốt lõi của họ mà họ còn mua sản phẩm trông đợi, mua sản phẩm phụ thêm và mua dịch vụ mà doanh nghiệp bán cho khách kèm với sản phẩm của mình. Các doanh nghiệp phải coi khách hàng và thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng là phương châm kinh doanh của doanh nghiệp mình. 1.3.3.3 Xây dựng ngân sách marketing: (chúng ta tới đó bằng cách nào?) Mỗi một nội dung của kế hoạch marketing cần được đảm bảo bằng những khoản ngân sách nhất định. Tất cả mọi hoạt động đều phải có vốn mới có thể thực hiện được. Để lập ngân sách marketing, chúng ta cần cân nhắc từng mục tiêu marketing rồi đặt ra chi phí cho từng nhiệm vụ hoặc hoạt động liên quan. - Ngân sách xuất phát từ thị trường mục tiêu. Cần một ngân sách marketing là bao nhiêu cho mỗi thị trường mục tiêu. - Ngân sách xuất phát từ thành phần của marketing-mix. Các giám đốc marketing cũng cần biết phải chi phí bao nhiêu cho mỗi yếu tố của marketing-mix. Nếu không họ sẽ không thể tính được hiệu quả của từng yếu tố marketing hỗn hợp và có những quyết định tương lai đối với việc phân bổ ngân sách. - Quỹ dự phòng. Hãy luôn tính đến điều kiện không lường trước được. Đại bộ phận các ngân sách đều vượt quá mức dự kiến. Cần phải lập một quỹ dự phòng ngay từ đầu để cung cấp cho những biện pháp cạnh tranh không lường trước, những khoản bội chi trong quảng cáo và những khoản tăng khác trong chi phí marketing. Việc xác định ngân sách cho từng hoạt động phải được cân nhắc kỹ để đảm bảo rằng nó không trùng lặp. Tránh việc chỉ dồn chi phí cho hoạt động marketing mà không quan tâm đến các hoạt động khác của doanh nghiệp. Xây dựng ngân sách marketing là rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, nó có ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp. Nếu ngân sách marketing được xây dựng hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu. 1.4 Các chiến lược marketing Có rất nhiều chiến lược markeing khác nhau phù hợp với các doanh nghiệp khách sạn, lữ hành. Dưới đây là một phần của danh sách đó. 1.4.1.Chỉ chọn một thị trường mục tiêu từ một số phân đoạn thị trường và thị trường riêng của mình. Chiến lược thị trường mục tiêu đơn. Chiến lược này thường được gọi là chiến lược tập chung vào thị trường sinh lợi (áp dụng cho những doanh nghiệp nhỏ và có thị phần thấp). Điểm quan trọng của chiến lược này là tránh đối đầu với những doanh nghiệp lớn. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này chọn một phân đoạn thị trường nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường đó một cách toàn diện hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Trong thời gian tới, hy vọng sẽ phát triển một loại doanh nghiệp mạnh có một thị trường mục tiêu cụ thể và uy tín về một dịch vụ tuyệt vời đối với thị trường đó. 1.4.2 Tập chung vào một số thị trường mục tiêu được chọn từ một loạt các phân đoạn thị trường. Chiến lược marketing tập chung. Chiến lược này tương tự như chiến lược thị trường mục tiêu đơn, chỉ khác là cùng một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trường. Hầu hết các khách sạn và khu du lịch độc lập áp dụng chiến lược này. 1.4.3 Chiến lược marketing toàn diện: chú ý tới tất cả các phân đoạn thị trường trong một thị trường, với phương pháp tiếp cận riêng cho từng phân đoạn. Đây là chiến lược tốn kém nhất, thường được áp dụng bởi các công ty dẫn đầu thị trường. Họ cung cấp các dịch vụ cho mọi thị trường mục tiêu và sử dụng biện pháp marketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trường. 1.4.4 Chiến lược marketing không phân biệt: thấy rằng có các đoạn thị trường khác nhau nhưng bỏ qua tất cả khi tiến hành tiếp thị. Chiến lược này bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường và sử dụng cùng một biện pháp marketing-mix cho tất cả các thị trường mục tiêu. ''Khi sự hấp dẫn của một dịch vụ quá rộng, liệu có ý nghĩa gì không nếu sử dụng các biện pháp tiếp cận khác nhau cho từng nhóm khách hàng khác nhau hay sử dụng một biện pháp cho tất cả các nhóm.'' Tóm tắt chương 1: Việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp khách sạn nói riêng hoà nhập vào thị trường thế giới trên cơ sở một năng lực cạnh tranh vững mạnh. Các chiến lược đưa ra nhằm giúp cho tổ chức đạt được mục tiêu đề ra và mục tiêu của tổ chức sẽ phối hợp những quyết định và hành động mang tính chiến lược. Chương 1 đã làm rõ các bước trong tiến trình xây dựng một chiến lược marketing cho doanh nghiệp khách sạn trên cơ sở lý luận. Chương 2 Thực trạng kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing ở khách sạn ATS-Hà nội 2.1 Khái quát về khách sạn 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty du lịch dịch vụ quân khu thủ đô là một doanh nghiệp nhà nước, được thành lập theo quyết định số 96/QDUB của Uỷ ban nhân dân thành phố Hà nội ngày 14/1/1994, trực thuộc sự quản lý của ban tài chính quản trị Thành Uỷ Hà nội. Có trụ sở tại 33B Phạm Ngũ Lão, Hoàn Kiếm Hà nội. Khách sạn ATS là tên giao dịch của công ty. Được thành lập từ 14/1/1994 nhưng công ty chính thức đi vào hoạt động kinh doanh từ tháng 2/1995, với hoạt động kinh doanh chủ yếu là lưu trú và ăn uống. Có quy mô ban đầu là 40 phòng, sau hơn một năm hoạt động được sự đồng ý của cơ quan chủ quản, đến tháng 7/1996 công ty đã mở rộng quy mô lên đến 56 phòng đạt tiêu chuẩn quốc tế. Đầu năm 1996 công ty dưa thêm vào sử dụng một phòng ăn lớn với hơn 300 chỗ ngồi. Do vậy công ty cũng đã mở thêm dịch vụ phục vụ hội nghị, hội thảo và tiệc. 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty Chức năng: Kinh doanh khách sạn là nhiệm vụ chính của công ty Du lịch dịch vụ Quân khu thủ đô. Ngoài ra còn tổ chức hướng dẫn các đoàn khách du lịch nội địa và quốc tế tham quan các di tích lịch sử văn hoá nghệ thuật, các danh lam thắng cảnh. Phục vụ chính là cho thuê phòng ngủ, văn phòng, phục vụ ăn uống, tổ chức tiệc, hội thảo trong nước và quốc tế, kinh doanh hàng lưu niệm, điện thoại, fax và internet. Nhiệm vụ: Kết hợp tổ chức, xây dựng các trung tâm dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, giải trí, phải tự chịu trách nhiệm bù đắp về mặt tài chính, đảm bảo kinh doanh có hiệu quả và có tích luỹ. Tuân thủ đúng pháp luật và quy chế về hoạt động du lịch của nhà nước. Tích cực hoạt động nâng cao đời sống của người lao động và đảm bảo thường xuyên có công ăn việc làm cho nhân viên công ty. Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên có năng lực, chuyên môn giỏi, và có phẩm chất đạo đức; ứng dụng khoa học kỹ thuật vào thực tế đảm bảo chất lượng phục vụ và uy tín trong kinh doanh. Giám đốc và phó giám đốc công ty đều được bổ nhiệm từ Thành uỷ Hà nội, là người có trách nhiệm lớn trước cơ quan pháp luật, cơ quan hành chính và chịu trách nhiệm thực hiện nhiệm vụ kinh doanh đạt hiệu quả. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn ATS Tổ chức bộ máy của khách sạn được chia theo chức năng từng bộ phận, thực hiện theo từng nhiệm vụ riêng biệt. Sơ đồ cơ cấu tổ chứa bộ máy quản lý ở khách sạn ATS: (xem hình 2.1) Bộ máy điều hành từ giám đốc đến các phó giám đốc và các bộ phận đều kết hợp chặt chẽ, đi vào chuyên môn hoá cao, nằm dưới sự chỉ đạo trực tiếp của trưởng các bộ phận. Hai phó giám đốc kiểm tra, đôn đốc và nhận báo cáo từ các bộ phận. - Giám đốc: là người chịu trách nhiệm chính của công ty. - Phó giám đốc hành chính: chịu trách nhiệm trước công ty về công tác tổ chức lao động, làm công tác khen thưởng và kỷ luật, quản trị hành chính, lưu trữ văn thư. - Phó giám đốc kinh doanh: chuyên sâu về vấn đề tổ chức kinh doanh của công ty để đạt hiệu quả cao đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty. Sơ đồ bộ máy tổ chức ở khách sạn ATS: (xem hình 2.1). Bộ phận an ninh. Giám đốc Tổ sửa chữa Tổ bếp. Tổ tầng phòng Tổ giặt là Tổ tạp vụ Nhà hàng Bộ phận buồng Phó giám đốc kinh doanh. Bộ phận ăn uống. Bộ phận nhân sự. Phó giám đốc hành chính. Bộ phận kế toán. Bộ phận marketing Bộ phận lễ tân. Tổ bảo vệ Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức ở khách sạn ATS. - Bộ phận kế toán: có một kế toán trưởng có trách nhiệm thực hiện các hoạt động về kế hoạch tài chính và công tác kế toán, cụ thể là lập kế hoạch tài chính dự trữ ngân sách hàng năm, tổ chức theo dõi việc thu chi của công ty, chi trả lương và kiểm soát các hoạt động tài chính. - Bộ phận lễ tân: gồm một tổ trưởng và 6 tổ viên, có nhiệm vụ đón tiếp khi khách đến, làm các thủ tục nhập phòng, giới thiệu cho khách về các dịch vụ của khách sạn và sử lý các thông tin cần thiết khi khách yêu cầu, chịu trách nhiệm thanh toán với khách khi khách rời khỏi khách sạn. Bộ phận này còn có nhiệm vụ làm công tác tiếp thị cho khách sạn và đảm bảo làm việc cả ngày lẫn đêm. - Bộ phận buồng phòng: nhiệm vụ của họ là đón nhận khách từ lễ tân và hướng dẫn cho khách sử dụng các trang thiết bị của phòng ngủ, làm vệ sinh sạch sẽ ở các phòng ngủ và xung quanh khu vực sinh hoạt của khách sạn, nhận yêu cầu giặt là khi khách có yêu cầu. Phục vụ 24/24 giờ. - Bộ phận nhà hàng và bếp: hai bộ phận này là một vì nó phải kết hợp chặt chẽ với nhau để phục vụ khách khi khách có nhu cầu về ăn uống. Người phụ trách bộ phận này còn phải có trách nhiệm khai thác các nguồn khách khác ngoài khách lưu trú tại khách sạn như: khách đặt hội nghị, hội thảo, tiệc cưới và mọi nguồn khách có nhu cầu ăn uống khác. - Bộ phận an ninh, sửa chữa: chịu trách nhiệm bảo đảm an toàn về tài sản và tính mạng cho khách trong thời gian họ lưu trú tại khách sạn. Ngoài ra phải thường trực 24/24 giờ trong ngày để đảm bảo an ninh cho khách sạn, kịp thời sử lý những sự cố về thiết bị cho khách và công ty. - Bộ phận nhân sự: không trực tiếp trong kinh doanh nhưng nó đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của công ty. Bộ phận này chịu trách nhiệm trước công ty về tuyển dụng và sa thải người lao động, tổ chức đào tạo và phát triển nhân sự . 2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh và khách hàng hiện tại của khách sạn Các lĩnh vực kinh doanh: - Kinh doanh dịch vụ cho thuê phòng: Đây là một lĩnh vực kinh doanh chính nên rất được chú trọng đầu tư, cải tạo và nâng cấp. Hiệu quả kinh doanh mang lại tương đối cao trong những năm qua. - Kinh doanh ăn uống: Trong kinh doanh khách sạn, kinh doanh ăn uống cũng là một lĩnh vực kinh doanh quan trọng, đóng góp không nhỏ vào tổng doanh thu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đối với khách sạn ATS, do vị trí nằm ở ngõ cụt nên có ít khách vào ăn uống. Vì vậy doanh thu của dịch vụ này ở khách sạn chưa cao. - Kinh doanh cà phê BB: Đây cũng là một hình thức kinh doanh ăn uống, nhưng được tách ra để phục vụ chủ yếu cho đối tượng khách có nhu cầu ăn hải sản và đồ uống. Loại hình kinh doanh này mới được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của khách sạn mấy năm gần đây nhưng hiệu quả của nó cũng không nhỏ, góp phần làm tăng tổng doanh thu cho khách sạn. - Kinh doanh khác: Ngoài các lĩnh vực kinh doanh chính nêu trên, khách sạn còn có các dịch vụ khác như: tổ chức phục vụ hội thảo, hội nghị; hướng dẫn du lịch, cho thuê xe; các dịch vụ trang trí, giặt là, thông tin… các dịch vụ này cũng góp phần làm đa dạng, phong phú thêm các họat động kinh doanh của khách sạn, làm tăng hiệu quả kinh doanh cho công ty. Do đặc thù của doanh nghiệp là liên doanh giữa hai cơ quan Thành uỷ Hà nội và Quân khu Thủ đô nên một số dịch vụ như : tắm hơi, masage, vũ trường… chưa được kinh doanh. Tình hình doanh thu của khách sạn ATS năm 2000-2001 (Đơn vị tính: triệu đồng) STT Các dịch vụ 2000 2001 So sánh 2000/2001 1 Kinh doanh phòng 2240 3057 817 2 Kinh doanh ăn uống 210 313 103 3 Kinh doanh cà phê BB 180 191 11 4 Kinh doanh khác 170 189 19 5 Tổng doanh thu 2800 3750 950 Bảng 2.1. Tổng doanh thu của khách sạn ATS năm 2000-2001. Nhìn vào bảng tổng doanh thu của khách sạn ta thấy: Do nắm bắt được tình hình phát triển của ngành, cán bộ công nhân viên trong toàn khách sạn đoàn kết, quyết tâm hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh, nâng cao chất lượng phục vụ khách, nâng cao tay nghề, nâng cao trình độ ngoại ngữ, nắm bắt mở rộng quan hệ bạn hàng, tiếp thu cầu thị ý kiến đóng góp của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ trong điều kiện cho phép…Chính nhờ sự cố gắng này, tổng doanh thu của khách sạn năm 2001 tăng đáng kể so với năm 2000, lượng tăng là 950 trđ. Về công tác kinh doanh phòng ngủ của khách sạn: từ ngày đi vào hoạt động đến năm 1997 là tương đối thuận lợi. Vì trong thời gian đó các công ty nước ngoài đầu tư vào Việt nam nhiều, do đó làm tăng số lượng khách thương mại và đồng thời làm tăng cả lượng khách du lịch. Từ cuối năm 97 trở lại đây, do khủng hoảng kinh tế khu vực làm giảm đáng kể lượng khách vào Việt nam. Mặt khác, các khách sạn hiện đại liên doanh với nước ngoài mọc lên quá nhiều, làm mất cân đối giữa cung và cầu dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, trong đó có sự cạnh tranh về giá cả. Trước tình hình đó, ban giám đốc khách sạn đã lấy chất lượng phục vụ lên hàng đầu để làm phương tiện cạnh tranh. Đồng thời tổ chức học tập nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, đẩy mạnh công tác quảng cáo tiếp thị, cải tạo nâng cấp một số phòng ngủ của khách sạn thành phòng làm việc cho các công ty nước ngoài thuê dài hạn (đã có các tổ chức, công ty nước ngoài thuê như: tổ chức thầy thuốc từ thiện của Mỹ, ngân hàng Thuỵ sỹ….) . Đội ngũ nhân viên ngày càng hoàn hảo về trình độ, đã quan tâm giúp đỡ mọi khách hàng một cách tận tình chu đáo, nên đã để lại ấn tượng tốt trong tâm trí mỗi khách hàng. Điều này đã góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn. Năm 2001 doanh thu phòng tăng 817trđ so với năm 2000, lượng tăng khá cao trong lượng tăng tổng doanh thu toàn khách sạn. Sở dĩ, doanh thu từ việc kinh doanh ăn uống của khách sạn mỗi năm một tăng là do khách sạn đã có sự mở rộng và quan tâm đến hoạt động kinh doanh này. Nhờ có sự đầu tư trang bị cho các phòng họp, hội nghị, hội thảo… thêm đàng hoàng và sang trọng, nên đã thu hút được nhiều lượt khách đến đặt hàng. Khách sạn đã tuyển dụng thêm các đầu bếp có tay nghề cao, đội ngũ nhân viên trẻ, khoẻ, nhiệt tình, có trình độ ngoại ngữ, mạnh dạn tiếp thu ý kiến khách hàng, khắc phục thiếu sót để ngày càng phục vụ tốt hơn. Tuy nhiên hình thức kinh doanh này của khách sạn vẫn còn có mặt hạn chế như: cảnh quan thiên nhiên, cách bài trí trong phòng ăn chưa thực sự gây hứng thú cao cho khách nghỉ, do vậy đã làm mất đi một lượng khách khá lớn cho dịch vụ này. Khách hàng hiện tại của khách sạn: Từ năm 1997 trở về trước, đất nước ta ở giai đoạn đầu của thời kỳ mở cửa, môi trường đầu tư chưa thật sự hấp dẫn, thủ tục xuất nhập cảnh còn nhiều phức tạp, khách du lịch còn ít biết đến Việt nam. Nhưng những năm gần đây dưới cái nhìn của người nước ngoài, nền văn hoá Việt nam có nhiều sắc thái mới lạ, các lĩnh vực đầu tư hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao nhưng còn đang bỏ ngỏ; thị trường Việt nam rất hấp dẫn với họ. Và đó trở thành một trong những lý do khiến cho lượng khách nước ngoài vào Việt nam với mục đích thương mại ngày một tăng . Khách quốc tế ở khách sạn ATS chiếm tỷ trọng là 80,82%; xuất phát từ điều kiện trang thiết bị và các đối tác, trước những năm 1997 khách của khách sạn ATS chủ yếu nhằm vào các đối tượng là khách thương mại, kết hợp với một số khách du lịch du lịch quốc tế. Từ những năm 1998 trở lại đây, nhiều khách sạn hiện đại xuất hiện, nên doanh nghiệp chuyển sang thị trường khách du lịch là chủ yếu và chỉ còn lại một số khách thương mại quen thuộc mà họ thường đi lại và đến ở tại khách sạn. Từ những khách hàng quen thuộc mà đã nhiều năm khách sạn là nơi tin cậy của họ, cả khách thương mại lẫn khách du lịch. Họ thường xuyên trực tiếp đến đặt tiệc tại khách sạn. Ngoài ra lượng khách du lịch còn thông qua một số công ty trung gian như: Vinatour, Saigontour, OSC (công ty liên doanh với Nhật Bản), công ty du lịch Bến Thành… Hầu hết là tour du lịch quốc tế, cùng với các văn phòng đại diện của Mỹ, Hàn Quốc, Đài Loan, Đan Mạch…. 2.2 Những thuận lợi khó khăn trong kinh doanh của khách sạn ATS Nhận xét đánh giá những thuận lợi khó khăn trong kinh doanh sẽ cung cấp những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong quá trình lập kế hoạch chiến lược và cho thấy tình thế hiện tại bên trong và bên ngoài công ty, nhằm cố gắng ước đoán những phát triển nào trong tương lai có thể chi phối hoạt động của công ty và nhận định những phương cách chuẩn bị cho những thay đổi này. Thông qua đó, đội ngũ quản lý cũng có thể hiểu rõ hơn về bản thân công ty và môi trường hoạt động của công ty mình. Nắm được những nhân tố có thể chi phối sự thành công của công ty, nhà quản lý có thể đưa ra những quyết định có tính chất chiến lược một cách dễ dàng hơn. Ngay từ khi đi vào hoạt động, ban lãnh đạo công ty đã có định hướng rõ rệt trong kinh doanh. Doanh nghiệp đã tận dụng một cách tốt nhất tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình là bảo toàn và phát triển nguồn vốn, nâng cao đời sống cho người lao động. Lập ra chính sách đổi mới, định hướng đến năm 2005 là duy trì và phát triển tốt cơ sở vật chất, nghiên cứu sâu sát thị trường, tạo cơ hội và phong cách phục vụ mới, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái khi ở khách sạn, có chính sách thu hút khách hàng để lượng khách đến với khách sạn ngày càng nhiều hơn. Hoạch định kế hoạch nhằm nâng thu nhập bình quân đầu người tăng từ 5%-10%, nộp ngân sách nhà nước tăng từ 10%- 12%. Tốc độ tăng trưởng hàng năm phấn đấu tăng từ 8%-10%. Công ty đề ra đường lối cơ bản trong các hoạt động chung và từng bộ phận. Công ty đã lắp đặt thang máy hiện đại (năm 1998) để tạo điều kiện phục vụ tốt hơn cho nhân viên và thuận lợi cho khách, mở rộng phòng ăn lớn 300 chỗ ngồi, đào tạo cán bộ kế cận và nòng cốt làm các đầu mối hoạt động của công ty, đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ công nhân viên để đáp ứng yêu cầu của thị trường và môi trường kinh doanh; kiện toàn bộ máy tổ chức gọn nhẹ, khai thác đầu vào bằng cách thúc đẩy công tác tiếp thị, phát động thi đua tiết kiệm, giảm thiểu chi phí, tận dụng tối đa nguồn vốn. Mục tiêu đề ra là như vậy nhưng làm thế nào để đạt được mục tiêu đã đề ra thì đòi hỏi phải có sự cố gắng của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty, đòi hỏi những nhà quản lý phải nắm bắt được cơ hội của thị trường và tận dụng nó để nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Điều quan trọng trong kinh doanh là phải nhận định được các cơ h._.n chờ đợi thường rất dài, nên cần phải làm cho khách quên nó đi bằng những dịch vụ bổ sung phù hợp với tiềm lực của khách sạn (khách sạn có thể thực hiện được). Nếu biết làm cho khách quên đi thời gian chờ đợi, khách hàng sẽ đến với doanh nghiệp của chúng ta ngày càng đông hơn. + Tại phòng ngủ trong khách sạn: trang thiết bị trong các phòng ngủ đồng bộ, sạch đẹp, thường xuyên được sửa chữa, nâng cấp nhưng cũng không tránh khỏi sự lạc hậu. Cần có sự đầu tư để đổi mới trang thiết bị trong phòng cho hiện đại và tiện nghi. Khách sạn cũng nên có sự đầu tư thêm trang thiết bị trong phòng để tạo ra sự khác biệt cho từng loại phòng. Đội ngũ nhân viên nhà phòng có tay nghề, có thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo nhưng trình độ chuyên môn chưa cao, khả năng giao tiếp với khách bằng ngoại ngữ còn hạn chế, chỉ có thể giao tiếp bằng những câu thông thường. Khách sạn nên đào tạo sâu hơn chuyên môn phục vụ cho nhân viên nhà phòng, nâng cao hơn nữa trình độ ngoại ngữ của nhân viên nhằm nâng cao chất lượng phục vụ. Mặc dù trang thiết bị trong phòng luôn sảy ra hỏng hóc nhưng đội ngũ sửa chữa luôn có mặt kịp thời để khắc phục sự cố nên các trang thiết bị trong phòng ngủ luôn trong tình trạng an toàn khi có khách. Nâng cao mức độ hài lòng của khách khi tiêu dùng sản phẩm lưu trú của khách sạn. - Sản phẩm ăn uống Kinh doanh ăn uống là lĩnh vực kinh doanh có tỷ trọng doanh thu đứng thứ hai sau kinh doanh lưu trú ở khách sạn ATS. Khách đến với khách sạn hầu hết là khách quốc tế nên các món ăn Việt nam có sức hấp dẫn lớn đối với họ. Với đội ngũ đầu bếp có tay nghề, am hiểu kỹ thuật nấu ăn và trang trí món ăn nên có thể phục vụ mọi nhu cầu ẩm thực của khách. Món ăn ở khách sạn ngon lại rẻ nên không những được khách lưu trú tin dùng mà còn hấp dẫn được một số khách vãng lai đến ăn tại khách sạn. Có lẽ cũng chính vì vậy mà còn có nhiều khách hàng đến đặt tiệc cưới, hội nghị tại khách sạn. Trong kinh doanh ăn uống, khách sạn ATS còn có lĩnh vực kinh doanh hải sản (kinh doanh cà phê BB). Mặc dù mới được thành lập nhưng lĩnh vực kinh doanh này cũng khá thành công, góp phần không nhỏ trong việc tăng doanh thu cho khách sạn. Tuy nhiên, kinh doanh đồ uống của khách sạn ATS lại không có hiệu quả, danh mục sản phẩm đồ uống ở đây quá sơ sài, hầu hết là hàng chuyển bán, khách nghỉ trong khách sạn cũng không tiêu dùng sản phẩm này nhiều nên hiệu quả kinh doanh ở lĩnh vực này không cao. - Các dịch vụ khác Trong hệ thống các dịch vụ bổ sung của khách sạn ATS không có dịch vụ nào khác biệt so với các khách sạn cùng loại khác . Là một doanh nghiệp nhà nước nên các dịch vụ bổ sung trong khách sạn bị hạn chế. Cần tạo ra sự khác biệt bằng chính sự tận tình phục vụ của nhân viên khách sạn, coi khách hàng như người trong gia đình mình, phục vụ ân cần chu đáo, quan tâm đến khách bằng những tình cảm chân thành nhất. Chính những điều này đã làm cho sản phẩm của khách sạn có được sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Từ đó nâng cao được sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Chính sách giá: Ngày nay, giá không còn là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh nữa . Tuy nhiên, giá vẫn là yếu tố quyết định đến lợi ích kinh tế của người mua và người bán. Để xây dựng được một chính sách giá hợp lý, mềm dẻo, linh hoạt trong cơ chế thị trường đầy biến động thật chẳng dễ. Giá cả phải phù hợp với khả năng chi trả của nhóm khách hàng mục tiêu, phù hợp với chất lượng sản phẩm, bù đắp được chi phí và đảm bảo có lãi cho doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể theo đuổi các mục tiêu khác nhau khi định giá như: - Tối đa hoá lợi nhuận: doanh nghiệp muốn tăng nhanh lợi nhuận trước mắt bằng cách họ có thể đặt giá cao để hớt những phần ngọn của thị trường hoặc khi mới tung sản phẩm ra. Mục tiêu được sử dụng khi nhu cầu hiện tại lớn, chi phí giá thành đơn vị ở quy mô nhỏ, không lớn. - Mục tiêu tồn tại doanh nghiệp: khi sức ép cạnh tranh quá lớn hoặc đang gặp khó khăn trong kinh doanh, nhu cầu của khách hàng thay đổi nhiều; lúc đó doanh nghiệp phải đặt giá thấp để bán được sản phẩm, duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. - Mục tiêu đạt được một vị trí nhất định nào đó trên thị trường. Để đạt được mục tiêu này, giá dược đặt ra sao cho thu hút được một lượng khách hàng nhất định. - Doanh nghiệp có thể theo đuổi mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, họ định giá rất cao để nói lên chất lượng hàng đầu. Tuy nhiên, một chính sách giá hợp lý phải được xây dựng trên cơ sở chi phí và giá thành của sản phẩm. Doanh nghiệp cần xác định được điểm hoà vốn, trên cơ sở đó xây dựng chính sách giá cho mình. Khi đã xác định được điểm hoà vốn (điểm mà tại đó doanh số bán ra vừa đủ để bù đắp chi phí) doanh nghiệp sẽ dễ dàng định ra mức giá bán vừa đủ bù đắp chi phí vừa đem lại mức lợi nhuận nhất định cho doanh nghiệp. Sau điểm hoà vốn, chính sách giá của doanh nghiệp cũng sẽ linh hoạt và mềm dẻo hơn. Để lập được mức giá bán tối ưu, tăng sức thu hút khách; khách sạn cần tính toán được tổng mức chi phí, xem xét mức giá của các đối thủ cạnh tranh và giá cả thị trường. Rồi sau đó xác định vùng giá chấp nhận cho doanh nghiệp mình. Từ đó phân tích, đánh giá điểm hoà vốn và mức lãi dự kiến; xác lập cơ cấu kinh doanh và định mức giá bán tối ưu. Ngoài ra, khách sạn nên sử dụng thêm các chính sách như chiết khấu, giảm giá hợp lý đối với khách quen hay khách lần đầu đến doanh nghiệp nhằm khuyến khích tiêu dùng. Chính sách phân phối (bán hàng): Phân phối là một quá trình hoạt động của người cung ứng và các thành viên của kênh phân phối, nhờ đó mà khách hàng đến được với sản phẩm. Cũng nhờ có kênh phân phối nên doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm dễ hơn vì những người bán hàng của các kênh phân phối chuyên nghiệp hơn và họ nắm bắt nhu cầu thị trường tốt hơn. Khi đã có sản phẩm, định được mức giá bán; làm thế nào để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng (làm thế nào để bán được sản phẩm) đây chính là công việc hết sức khó khăn, là nỗi lo lớn nhất của tất cả các doanh nghiệp; nó quyết định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp. Khách sạn ATS có mối quan hệ tốt với các hãng lữ hành nên các hãng này luôn cung cấp cho khách sạn một lượng khách tương đối ổn định. Chính sách phân phối của khách sạn ATS có thể được đánh giá là tốt. Tuy nhiên khách sạn cần mở rộng hơn nữa quan hệ bạn hàng để hiệu quả kinh doanh ngày càng tốt hơn. Chính sách quảng cáo, khuyếch trương: Có được hệ thống sản phẩm, một chính sách giá hợp lý, một hệ thống các kênh phân phối được lựa chọn mà thông tin không đến được với khách hàng thì cũng thật vô nghĩa. Vì vậy, quảng cáo, khuyếch trương có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó mang thông tin về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến cho khách hàng và tác động vào quyết định mua của khách hàng. Chính nó là tác động đầu tiên từ phía doanh nghiệp nên tâm trí của khách hàng và để lại dấu ấn trong lòng khách hàng. Để lựa chọn được một phương tiện quảng cáo thích hợp, doanh nghiệp phải xem xét đến các yếu tố sau: - Mục tiêu quảng cáo là gì? - Đối tượng nhận tin là ai? - Chi phí giành cho quảng cáo là bao nhiêu? - Điều kiện khả năng của doanh nghiệp như thế nào? Từ đó doanh nghiệp sẽ xây dựng được một chương trình quảng cáo phù hợp với tiềm năng của mình nhất. Với một chương trình quảng cáo, doanh nghiệp có thể có rất nhiều mục tiêu như: - Tăng khối lượng bán trên thị trường hiện tại. - Xâm nhập vào thị trường mới. - Củng cố vị thế, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Để đạt được mục tiêu quảng cáo, khách sạn ATS cần hướng đúng vào đối tượng, xác định chi phí rõ ràng và dựa vào khả năng của doanh nghiệp để chương trình quảng cáo có tính khả thi. Khách sạn ATS đã có các phương tiện quảng cáo hữu hiệu, nhưng để hoàn thiện hơn chính sách quảng cáo của khách sạn, em xin đưa ra một số phương tiện quảng cáo như: - Sử dụng tập gấp: đưa ra những thông tin, hình ảnh cô đọng nhất về khách sạn, tập gấp có kèm theo biểu giá phòng và một số quyền lợi mà khách được hưởng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm tại khách sạn. - Quảng cáo trên tạp chí: không chỉ quảng cáo trên các tạp chí như hiện nay khách sạn đang làm, mà khách sạn nên quảng cáo trên các tạp chí khác như: tạp chí du lịch Việt nam, tạp chí thương mại và trên tất cả các tạp chí gần gũi với khách hàng mục tiêu của khách sạn. - Sử dụng chính các nhân viên tiếp xúc của khách sạn làm công tác quảng cáo, bởi chính họ là người góp phần tạo ra sản phẩm dịch vụ, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ và tạo ấn tượng để lại trong tâm chí khách hàng. Sử dụng nhân viên tiếp xúc trực tiếp làm công tác quảng cáo là một phương tiện hữu hiệu và không tốn kém. Khi nhân viên tiếp xúc đã tạo được ấn tượng tốt với khách thì chính khách sẽ làm phương tiện quảng cáo hữu hiệu về sản phẩm của khách sạn cho những người khác. Theo kết quả nghiên cứu thì một khách hàng hài lòng họ có thể giới thiệu với 3 người khác về khách sạn, nhưng một khách hàng không hài lòng họ sẽ đưa thông tin này đến 11 khách hàng khác. Vì vậy khách sạn cần biết thoả mãn tốt nhất khách hàng để có được ấn tượng tốt của khách và có được một phương tiện quảng cáo hữu hiệu nhất. Chính sách con người: Tài sản của doanh nghiệp bao gồm “nhân tài vật lực”. Trong kinh doanh khách sạn, nhân tố con người đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên chất lượng sản phẩm và uy tín của khách sạn. Vì vậy, đòi hỏi khách sạn phải có được một đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ, có nghiệp vụ chuyên môn cao, có năng lực, kinh nghiệm và lòng yêu nghề. Trong hoạt động kinh doanh, con người quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, phải thật sự coi trọng từ khâu tuyển dụng, đãi ngộ, đào tạo và phát triển nhân sự. Khách sạn ATS, mỗi khi cần tuyển lao động, ban giám đốc thống nhất và đặt ra yêu cầu với ứng cử viên và công ty có chính sách ưu tiên cho con em của cán bộ công nhân viên trong công ty, nhưng vẫn lấy vấn đề đạt yêu cầu làm cơ sở. Công ty dựa vào số điểm sau khi phỏng vấn và thử tay nghề, trình độ để chọn người cho phù hợp với công việc. Khách sạn cần có chính sách bồi dưỡng cán bộ công nhân viên để tạo ra cho mình đội ngũ nhân viên tài năng. - Thường xuyên cử cán bộ, nhân viên đi học để nâng cao trình độ chuyên môn, nhằm đi sát với thực tế để từ đó có biện pháp khắc phục, sửa chữa những sai sót, khuyết điểm trong quản lý và phục vụ. - Tạo điều kiện hay mở các khoá đào tạo ngoại ngữ cho cán bộ công nhân viên trong khách sạn. - Tạo điều kiện cho cán bộ, nhân viên có nhu cầu đi học thêm để nâng cao trình độ chuyên môn, mở ra cơ hội thăng tiến. - Cử cán bộ đi học tập thực tế ở các đơn vị bạn. Vai trò của nhân viên tiếp xúc trực tiếp là rất quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, vì vậy khách sạn cần tuyển dụng đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp có ngoại hình đẹp; trình độ chuyên môn, trình độ ngoại ngữ cao; khéo léo trong giao tiếp, ứng sử; có lòng yêu nghề, đặc biệt khách sạn cần có chính sách đãi ngộ thích đáng để khuyến khích tinh thần hăng say lao động của nhân viên. Bên cạnh sự cố gắng của nhân viên, người cán bộ quản ký phải nhận thấy được đúng năng lực của từng thành viên trong doanh nghiệp, để từ đó đặt họ vào đúng vị trí thích hợp nhằm phát huy được năng lực sở trường và khuyến khích hoạt động sáng tạo của nhân viên, tạo được môi trường thi đua lao động sản xuất trong toàn doanh nghiệp. Với những việc đang và sẽ làm, trong tương lai khách sạn ATS sẽ có được một đội ngũ cán bộ công nhân viên đủ trình độ cả về năng lực và trí tuệ. Tạo đà cho khách sạn phát triển hơn nữa. Quan hệ đối tác: Trong kinh doanh, khách sạn ATS luôn đặt chữ tín lên hàng đầu. Vì vậy, khách sạn luôn được các bạn hàng và các nhà cung ứng tin tưởng, tạo được mối quan hệ đối tác tốt. Khách sạn cần duy trì và phát huy thế mạnh này của mình. Nhằm hoàn thiện hơn nữa hệ thống marketing-mix, em xin mạnh dạn đưa thêm hai yếu tố còn thiếu vào hệ thống marketing hỗn hợp của khách sạn ATS đó là: Quá trình dịch vụ: Khách sạn ATS là một doanh nghiệp nhà nước, nên nó vẫn bị ảnh hưởng bởi sự hạn chế trong quản lý . Trong kinh doanh, khách sạn không đưa ra một quy trình phục vụ nhất định, mà nó phụ thuộc nhiều vào nhân viên giao tiếp, họ là người quyết định đến chất lượng sản phẩm khách sạn bán cho khách hàng. Tuy nhiên đôi khi chỉ vì một sơ xuất nhỏ của những nhân viên giao tiếp này mà làm cho chất lượng dịch vụ không được đảm bảo. Trong điều kiện kinh doanh khó khăn như hiện nay, để tồn tại và phát triển, khách sạn ATS cần khắc phục những hạn chế trong quản lý, đề ra những yêu cầu nhất định trong quá trình dịch vụ. Nhân viên giao tiếp phải cởi mở, chân thành với khách, luôn tươi cười và khéo léo trong ứng xử. Cần phải có đội ngũ nhân viên giao tiếp luôn biết làm hài lòng khách; có như vậy, khách sạn mới có thể kinh doanh ổn định lâu dài được. Dịch vụ khách hàng: Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, đời sống của con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu của con người cũng vì thế mà phát triển hơn. Ngày nay, con người không chỉ quan tâm đến lợi ích cốt lõi khi mua sản phẩm mà họ trông đợi nhiều vào những sản phẩm phụ thêm (là người ta cố tạo ra các dịch vụ để làm sản phẩm khác đi so với các đối thủ cạnh tranh). Trong kinh doanh hiện tại, dịch vụ khách hàng là rất quan trọng, khách sạn có thể chào đón khách bằng những đoá hoa, những nụ cười và sự quan tâm chân thành nhất. Khách sạn có thể có hoa tươi trong phòng, có những món quà kỷ niệm khi khách rời khách sạn, gọi điện hỏi thăm khi khách đã về đến nhà hay tạo sự bất ngờ cho khách bằng những món quà nho nhỏ trong ngày sinh nhật khi khách ở khách sạn. Là một doanh nghiệp nhà nước nên khách sạn ATS có nhiều hạn chế trong việc đưa sản phẩm mới vào kinh doanh. Danh mục sản phẩm của khách sạn không có sự khác biệt so với các khách sạn đồng hạng. Vì vậy khách sạn chỉ có thể tạo ra sự khác biệt bằng thái độ phục vụ và dịch vụ khách hàng. Việc đưa thêm hai yếu tố trên vào hệ thống marketing-mix của khách sạn ATS không gây tốn kém cho ngân sách của khách sạn nhưng hiệu quả của nó mang lại rất lớn. Với những gì khách sạn đang và sẽ làm, trong tương lai khách sạn ATS sẽ đứng vững trong một thị trường đầy biến động như hiện nay. 3.2.4 Xác định ngân sách marketing Hiện nay, khách sạn ATS vẫn chưa thật sự chú trọng đến hoạt động marketing; vì vậy khách sạn chưa xây dựng ngân sách cho hoạt động marketing. Trong tương lai, hoạt động marketing ngày càng có vai trò quan trọng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Vì vậy khách sạn ATS cần coi trọng hoạt động marketing hơn nữa, tiến hành công tác marketing theo một quy trình nhất định, lập ra các chiến lược marketing, đề ra các mục tiêu cụ thể cho hoạt động marketing ..có như vậy khách sạn mới mong đạt được hiệu quả kinh doanh tốt, giữ vững được chỗ đứng hiện tại của mình. Khi hoạt động marketing được tiến hành một cách bài bản, có những mục tiêu cụ thể cho từng hoạt động thì việc xác định ngân sách cho hoạt động marketing là cần thiết và là điều kiện để đảm bảo hiệu quả cho hoạt động marketing của doanh nghiệp mình. Khi lập ngân quỹ cho hoạt động marketing cần thoả mãn các yêu cầu: - Mỗi một nội dung của kế hoạch marketing đều cần được đảm bảo bằng những khoản ngân sách nhất định. - Việc xác định ngân sách cho từng hoạt động phải được cân nhắc kỹ để đảm bảo rằng nó không trùng lặp. - Việc xác định ngân sách cần phải chỉ rõ nguồn nhân lực cho từng hoạt động. Có rất nhiều phương pháp để xác định ngân sách cho hoạt động marketing, nhưng theo ý kiến chủ quan của mình và tình hình hiện tại của khách sạn ATS em thấy rằng: phương pháp lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu (phương pháp ngân sách khởi điểm zero) là thích hợp hơn cả. Theo phương pháp này, doanh nghiệp lập ngân sách trên cơ sở các mục tiêu marketing-doanh nghiệp phải xem xét cần có bao nhiêu ngân sách để đạt được mục tiêu đó. Để thực hiện phương pháp này khách sạn ATS cần tiến hành theo các bước sau: - Trước hết, người làm marketing cần phải mô tả được từng hoạt động marketing của doanh nghiệp, xem xét có bao nhiêu nhân viên, có bao nhiêu công việc. - Phải xem xét tính liên tục của từng công việc, từng bộ phận. - Phải lựa chọn được những hình thức thay đổi thích hợp nhất và phải tính toán được chi phí cho từng hình thức thay đổi này. - Phải tính toán ngân sách trên cơ sở chi phí cần thiết để duy trì hoạt động, nếu chi phí ở dưới mức này thì không duy trì được hoạt động lâu dài và mọi chi phí ở trên mức tối thiểu phải là chi phí sinh lời. - Trên cơ sở các hoạt động ở các bộ phận đã được hoạch định một cách chi tiết, lúc này người lãnh đạo cao nhất sẽ xét duyệt các cấp độ chi phí khác nhau theo mức độ quan trọng của từng công việc. Phương pháp này có ưu điểm là: tập trung ngân sách cho hoạt động của từng bộ phận chứ không dàn trải và nó sẽ ưu tiên cho bộ phận sinh lời lớn hơn. Tuy nhiên, nó cũng có những nhược điểm như: mất nhiều thời gian, công sức hơn và trong một số trường hợp nhất định, phương pháp này tỏ ra rất tốn kém. Phương pháp pháp này có điều kiện cung cấp thông tin về các bộ phận khác nhau. Mặt khác, nó làm dễ dàng cho việc đánh giá của từng bộ phận và loại bỏ những việc không còn thích hợp. Để đảm bảo hoạt động marketing có hiệu quả, thì cần thiết phải lập ngân sách cho nó. Bất cứ một hoạt động nào cũng chỉ có thể được thực hiện khi có một khoản ngân sách nhất định. Việc xác định ngân sách marketing phải đảm bảo tính khả thi, phù hợp với tầm cỡ của doanh nghiệp, quy mô và mục tiêu của chiến lược marketing. 3.3 Một số đề xuất khác nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing ở khách sạn ATS Với những kiến thức đã học được ở trường và qua 16 tuần thực tập tốt nghiệp, em nhận thấy rằng tại khách sạn ATS hoạt động marketing còn chưa phát huy hết tác dụng của nó bởi vì cán bộ công nhân viên trong khách sạn chưa thực sự coi trọng marketing và chưa nhận biết được tầm quan trọng của hoạt động marketing trong kinh doanh hiện nay. Cán bộ công nhân viên trong khách sạn ATS luôn cố gắng để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách mà chưa biết khuyến khích, khêu gợi và làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đây chính là công việc của marketing. Khách sạn cần cố gắng hơn nữa trong hoạt động marketing của mình, khách sạn cần nhận biết được nhiệm vụ của hoạt động marketing, đề ra những mục tiêu cụ thể cho từng hoạt động để từ đó xác định được một ngân sách thích hợp cho từng hoạt động marketing này. Thật khó để có thể đáp ứng hết toàn bộ khách hàng trong điều kiện hiện nay. Nếu cứ cố tình theo đuổi mục tiêu này, có thể doanh nghiệp sẽ thất bại trong kinh doanh. Vì vậy khách sạn ATS cần tiến hành việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi trường marketing, nghiên cứu và phân tích các đối thủ cạnh tranh một cách sâu sắc nhằm tìm ra được những đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mình và thiết kế những hệ thống marketing-mix phù hợp với những đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Trước mắt, doanh nghiệp cần nghiên cứu, phân tích xem hệ thống marketing-mix hiện nay mà khách sạn đang sử dụng phù hợp nhất với đối tượng khách nào để từ đó có những chính sách đặc biệt nhằm thu hút đối tượng khách này đến với doanh nghiệp. Khách sạn cũng cần tìm hiểu để nhận biết được đối tượng khách nào thực sự quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp mình để từ đó tập chung nỗ lực marketing vào những tập khách hàng tiềm năng này. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp còn đơn điệu và không có sự khác biệt. Khách sạn cần làm phong phú thêm hỗn hợp sản phẩm của mình. Việc đưa thêm sản phẩm mới vào kinh doanh là rất khó khăn đối với khách sạn ATS nhưng khách sạn cũng có thể làm phong phú và tạo ra sự khác biệt cho hỗn hợp sản phẩm của mình bằng những dịch vụ bổ xung như: dịch vụ trông trẻ miễn phí cho khách khi khách ở khách sạn, huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao để có thể làm các thủ tục đặt phòng, trả phòng cho khách nhanh chóng, thuận tiện... tạo bầu không khí gia đình trong toàn khách sạn... Khách sạn cũng cần tiến hành làm marketing toàn doanh nghiệp, phải làm cho mỗi nhân viên trong khách sạn trở thành một phương tiện quảng cáo hữu hiệu nhất cho khách sạn... 3.4 Điều kiện thực thi các ý kiến đề xuất Nhằm làm cho ý kiến đóng góp của mình có thể thực hiện được, em xin đưa ra một số điều kiện sau đối với khách sạn ATS: - Khách sạn cần tổ chức bộ phận marketing có bài bản và quy mô hơn, hoạt động marketing phải được tiến hành thường xuyên liên tục. - Khách sạn cần nâng cao chất lượng đội ngũ lao động với cả các nhà quản lý khách sạn và đội ngũ nhân viên. Hàng năm phải dành một quỹ thời gian và kinh phí để mở các lớp học nhằm trang bị lại các kiến thức cơ bản và cung cấp các kiến thức mới cho toàn bộ nhân viên. - Cần tiến hành quản trị theo mô hình mới, đặt nó vào yếu tố quan trọng để khách sạn tồn tại, đó chính là khách hàng. Nhân viên được thực sự tôn trọng và được trao quyền lực để đáp ứng các nhu cầu tức thì của khách. - Khi đã nắm bắt được nhu cầu của khách, khách sạn nên xây dựng các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, thiết kế hệ thống phân phát dịch vụ từ khi khách bước vào đến khi khách rời khỏi khách sạn và quay trở lại. - Tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật chính là yếu tố hữu hình quan trọng của chất lượng dịch vụ. Các dịch vụ càng vô hình thì khách càng tin vào các yếu tố hữu hình. Yếu tố hữu hình như là bản thông điệp truyền tới khách hàng “Tất cả những gì mà quý khách nhìn thấy sẽ được đưa vào dịch vụ của khách sạn để phục vụ quý khách”. - Có các biện pháp thu hút khách hàng như: có chiến lược marketing định hướng vào khách hàng, có cam kết tỉ mỉ về chất lượng dịch vụ và được đảm bảo bằng lời hứa của người lãnh đạo cao nhất, đặt ra các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và có chiến lược sai sót bằng không, xây dựng hệ thống theo dõi chất lượng, làm tốt việc thoả mãn nhu cầu nhân viên của mình cũng như của khách hàng... Tóm tắt chương 3 Không chỉ ở khách sạn ATS, mà ở hầu hết các khách sạn nhà nước nói chung ở Việt nam, hoạt động marketing ở các doanh nghiệp này còn nhiều bất cập, nó chưa thực sự được coi trọng và chưa phát huy hết vai trò của mình. Vì thế, chiến lược marketing ở các khách sạn nhà nước còn nhiều hạn chế. Việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing ở các khách sạn nhà nước nói chung và ở khách sạn ATS nói riêng là cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh. Căn cứ vào tình hình, xu hướng phát triển của ngành khách sạn ở Việt nam và thực trạng kinh doanh ở khách sạn ATS, chương 3 là những ý kiến đóng góp của người viết nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến lược marketing ở khách sạn ATS. Người viết không hy vọng tất cả những ý kiến đóng góp của mình đều có tác động tốt đến hiệu quả hoạt động kinh doanh ở khách sạn, chỉ hy vọng được cán bộ công nhân viên trong khách sạn xem xét những ý kiến đóng góp này và có thể đến một lúc nào đó, nó sẽ có tác dụng đến hoạt động kinh doanh của khách sạn. Kết luận Ngày nay trên thế giới, du lịch đã là một nhu cầu không thể thiếu được đối với mỗi con người, và trở thành một hiện tượng phổ biến trong đời sống của con người hiện tại. Cùng với tác động của những chính sách phát triển kinh tế của nhà nước, những hoạt động nhằm thúc đẩy ngành du lịch; chắc chắn kinh doanh khách sạn ở Việt nam sẽ vững bước đi lên. Hoà nhập vào tốc độ phát triển du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng; khách sạn ATS với sự đồng lòng góp sức của toàn thể cán bộ công nhân viên sẽ đưa tốc độ phát triển của khách sạn đi cùng với ngành. Từ kết quả nghiên cứu của đề tài này cho thấy lợi ích của hoạt động marketing là thực sự lớn lao và có ý nghĩa đối với mọi doanh nghiệp. Để có thể đạt được kết quả như mong muốn thì nhất thiết phải có sự chuẩn bị chu đáo cho các chiến lược marketing với những mục tiêu lâu dài. Khách sạn ATS có thể xem đây là một hướng giả quyết cho hoạt động marketing của mình. Cùng với việc giải quyết những khó khăn còn tồn tại là hoàn thiện và nâng cao những mặt mạnh, không ngừng cải tiến, xây dựng các chiến lược marketing, khai thác có hiệu quả nhất các nguồn lực sẵn có nhằm làm cho hiệu quả kinh doanh của khách sạn ngày càng tốt hơn. Để không bị đào thải trong một nền kinh tế cạnh tranh với điều kiện kinh doanh khó khăn như hiện nay, bắt buộc mọi doanh nghiệp phải luôn hoàn thiện mình và có những chính sách nhằm củng cố và phát triển. Trong một tương lai không xa, hoạt động marketing khách sạn-du lịch sẽ phát triển, việc xây dựng chiến lược marketing trong khách sạn cũng vì thế mà trở lên quan trọng hơn. Với trình độ nhận thức còn hạn chế, nên người viết không thể tránh khỏi những sai sót trong bài viết của mình. Nhưng hy vọng rằng sẽ nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để bài viết này được hoàn thiện hơn. Mục lục Trang Lời mở đầu.............................................................................................. 1 Chương 1 Một số lý luận cơ bản về chiến lược marketing của doanh nghiệp khách sạn........................................................................ 3 1.1 Một số nét khái quát về kinh doanh khách sạn............................... 3 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạn.............. 3 1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của ngành trong nền kinh tế quốc dân.......... 6 1.2 Marketing khách sạn........................................................................ 6 1.2.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing........................ 6 1.2.2 Định nghĩa và phương hướng marketing khách sạn........................ 8 1.2.3 Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ và marketing trong kinh doanh khách sạn..................................................................... 10 1.2.4 Các phương pháp tiếp cận marketing khác nhau cần cho ngành khách sạn................................................................................................. 12 1.3 Khái niệm và nội dung của chiến lược marketing........................... 13 1.3.1 Khái niệm về chiến lược marketing................................................ 13 1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lược marketing....................................... 14 1.3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................... 14 1.3.2.2 Hoạch định hệ thống marketing-mix trên thị trường mục tiêu.... 23 1.3.3.3 Xây dựng ngân sách marketing.................................................... 29 1.4 Các chiến lược marketing................................................................. 30 1.4.1 Chiến lược thị trường mục tiêu đơn................................................. 30 1.4.2 Chiến lược marketing tập chung..................................................... 31 1.4.3 Chiến lược marketing toàn diện...................................................... 31 1.4.4 Chiến lược marketing không phân biệt........................................... 31 Tóm tắt chương 1................................................................................... 31 Chương 2 Thực trạng kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing ở khách sạn ATS-Hà nội..................................................... 32 2.1 Khái quát về khách sạn..................................................................... 32 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.................................................. 32 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty.................................................... 32 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ mấy quản lý của khách sạn ATS....................... 33 2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh và khách hàng hiện tại của khách sạn..... 35 2.2 Những thuận lợi và khó khăn trong kinh doanh của khách sạn ATS.......................................................................................................... 39 2.3 Đánh giá việc xây dựng chiến lược marketing ở khách sạn ATS... 42 2.3.1 Nội dung xây dựng chiến lược marketing ở khách sạn ATS........... 42 2.3.1.1 Công tác nghiên cứu, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................................ 42 2.3.1.2 Hệ thống marketing-mix của khách sạn ATS.............................. 45 2.3.1.3 Đánh giá mục tiêu marketing và ngân sách cho chiến lược marketing................................................................................................. 57 2.4 Đánh giá tổng quát........................................................................... 58 Tóm tắt chương 2................................................................................... 61 Chương 3 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lươck marketing ở khách sạn ATS.................................................................................... 62 3.1 Xu hướng phát triển thị trường du lịch và mục tiêu trong những năm tới của khách sạn............................................................................ 62 3.1.1 Xu hướng phát triển của ngành du lịch Việt nam........................... 62 3.1.2 Xu hướng phát triển của thị trường khách sạn du lịch ở Hà nội..... 66 3.1.3 Thực trạng và phương hướng hoạt động của khách sạn ATS trong những năm tới.......................................................................................... 68 3.2 Các kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS................................................................................................... 70 3.2.1 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của chiến lược marketing............. 70 3.2.2 Nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu................. 72 3.2.3 Hoàn thiện hệ thống marketing-mix............................................... 74 3.2.4 Xác định ngân sách marketing........................................................ 84 3.3 Một số đề xuất khác nhằm hoàn nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing ở khách sạn ATS ......................................................... 86 3.4 Điều kiện thực thi các ý kiến đề xuất............................................... 88 Tóm tắt chương 3................................................................................... 89 Kết luận................................................................................................... 90 ._.