Xây dựng thương hiệu tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương (Ocean Bank)

hàng thành lập ngân hàng con tại Việt Nam với 100% vốn nước ngoài thì tính cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn. Ngân hàng trong nước có điều bất lợi là ngân hàng nước ngoài đã có sẵn thương hiệu trên thế giới, trong khi vấn đề xây dựng thương hiệu các ngân hàng đang còn là vấn đề rất mới mẻ đối với nước ta. Mà nói đến thương hiệu là nói đến tài sản vô hình nhưng là tài sản vô cùng quý giá, không thể đánh giá được trong một sớm một chiều đối với doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu thì mọi ngăn cách về địa lý coi như không có. Các doanh nghiệp sử dụng hệ thống internet, website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu. Đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn do tính đặc thù của các sản phẩm. Đó là tính chất vô hình và thường có nhiều điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng. Do đó, thương hiệu đối với một ngân hàng thương mại không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hoá của mỗi ngân hàng. Các ngân hàng hiện nay bắt đầu nhận thức được sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu để có thể hội nhập được với thế giới.Trên đây là nhưng lí do tại sao em lại chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương ( Ocean Bank )“ để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu các thức xây dựng một thương hiệu từ một thương mới trở thành một thương hiệu mạnh . 3. Đỗi tượng nghiên cứu, và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu ngân hàng Ocean bank. Phạm vi nghiên cứu: khu vực Hà Nội. 4. Phương pháp nghiên cứu Theo phương pháp duy vật biện chứng, dựa trên những số liệu thực tế, tình trạng thực tế để tổng hợp, phân tích và đánh giá vấn đề. 5. Bố cục chính Đề tài gồm 3 chương : Chương 1. Tổng quan về marketing ngân hàng Chương 2. Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Oceanbank Chương 3. Giải pháp xây dựng thương hiệu Chương 1.Tổng quan về marketing ngân hàng 1.1 Khái quát về marketing ngân hàng 1.1.1 Sự cần thiết của marketing trong hoạt động của ngành ngân hàng Thứ nhất, trong thời gian gần đây lĩnh vực hoạt động marketing đã phát triển bao trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ. rong hoạt động ngân hàng hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70. Mặc dù nhiều nguyên tắc mang tính quan điểm áp dụng vào hoạt động ngân hàng là rút ra từ công nghiệp, song điều quan trọng là cần thấy rằng trong nhiều quan hệ hoạt động ngân hàng có những khác biệt quan trọng. Do đó một số nguyên tắc và một số quan hệ đó được xác lập trong công nghiệp không thể được áp dụng hoàn toàn trong ngân hàng, mà đòi hỏi phải có những điều chỉnh. Công nghệ ngân hàng từ cuối năm 60 đã có nhiều thay đổi quan trọng. Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay gắt từ năm 70 lại càng gay gắt do một số yếu tố: thứ nhất, công nghệ ngân hàng đã có khuynh hướng quốc tế hóa, nhưng thêm vào đó là có xu hướng nghiêng về các ngân hàng lớn của Mỹ. Điều đó dẫn đến sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài, kết quả là xuất hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương. Thứ hai, các thị trường vốn mới được mở làm biến đổi hệ thống tiền gửi truyền thống. Từ cuối những năm 70 tỷ lệ cao của tiền gửi ngân hàng là dựa vào tiền vốn của các ngân hàng khác nhờ có thị trường liên ngân hàng phát triển, thị trường châu Âu và sự hoàn thiện các công cụ thị trường. Thị trường châu Âu lúc đầu chỉ phổ biến ở Luân Đôn, sau đó thị trường tư bản lớn nhất thế giới này đã lan rộng sang các trung tâm tài chính chủ yếu của thế giới. Thứ ba, công nghiệp ngân hàng, mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp ngân hàng ở nhiều nước, đã bắt đầu đa dạng hóa. Ví dụ,ở Mĩ đã ngăn cản hoạt động của các ngân hàng đã hoạt động ở một số nước khác. Vì thế hoạt động chủ yếu của các ngân hàng thương mại đã tập trung vào các lĩnh vực tài trợ có cầm cố tài sản, tín dụng tiêu dùng, hoạt động thương mại, quản lí các nghiệp tín dụng khác và trợ cấp, các thẻ tín dụng v.v...Ở thời kì đó các dịch vụ ngân hàng mang tính truyền thống đã phát triển. Kết quả là cuối những năm 70, các ngân hàng chỉ có thể mở rộng các dịch vụ về nghiệp vụ này. Dù sao đi nữa do áp lực cạnh tranh nên các chi phí về tín dụng thương mại và các nghiệp vụ có thu tiền khác đã được cào bằng và các dịch vụ này ngày càng phát triển. Thứ tư, do những hạn chế nói trên công nghiệp ngân hàng đã tìm cách né tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng tạo những điều kiện thuận tiện cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt. Thứ năm, công nghệ đã bắt đầu ảnh hưởng ngày càng lớn với công nghệ ngân hàng. Điều đó đặc biệt là đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ nơi mà các luồng giấy tờ với giá trị chính các nghiệp vụ ngày càng tăng. Để khắc phục điều đó các ngân hàng đã đưa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa và các máy điện tử, các máy trả tiền tự động...Như vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hóa, xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin một loại nghiệp vụ mới. Thứ sáu, cạnh tranh đã tăng lên trong các hoạt động của ngân hàng phục vụ các khách hàng cá nhân. Việc các ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu hút tiền gửi có trả lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các ngân hàng thương mại trong việc thu hút các khoản tiền gửi nhỏ. Các quỹ thị trường tiền tệ và các tổ hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn kiểu như môi giới Merrill Lynch “ hệ thống quản lí tiền mặt “được lập ra để thu hút số tìền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động ngân hàng. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên. Các công ty sử dụng thẻ tín dụng hoạt động thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động ... Như vậy, tới cuối những năm 70 công nghệ ngân hàng đã trở nên cạnh tranh nhất. Những điều khác biệt truyền thống giữa các loại công ty tài chính đã xóa bỏ nhanh chóng. Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vượt ra khỏi các giới hạn quốc gia. Ngoài ra nhiều chủ thể mới của thị trường không bị điều chỉnh bởi những hạn chế của pháp luật hiện hành. Điều đó cho phép họ có lợi thế hơn trong cạnh tranh. Và cuối cùng, sự xuất hiện các kĩ thuật mới cũng đe dọa các phương pháp hoạt động truyền thống của ngân hàng. Những năm 80 được đặc trưng lớn bởi những tốc độ thay đổi ngày càng nhanh trong công nghiệp ngân hàng. A – Hoạt đông ngân hàng bán lẻ 1) Việc phân đoạn các nhóm người tiêu dùng phát triển Nhóm người giầu. Tất cả các ngân hàng đều mở chi nhánh phục vụ dịch vụ tiêu dùng đối với những người có tiền gửi trên 100.000$. Các chi nhánh này thường mở ở các vùng có mức thuế tương đối thấp và được tổ chức theo nguyên tắc giữ bí mật tiền gửi và phục vụ dịch vụ cá nhân . Nhóm nước có thu nhập cao. Bộ phận này phát triển nhằm phục vụ các nhu cầu đặc biệt của nhóm người có mức sống khá dư dả .Ví dụ: công ty môi giới Merrill Lynch theo đuổi mục đích này đã áp dụng “hệ thống quản lý tiền mặt“ đưa lãi suất tiền vay có hiệu quả trên thị trường tiền tệ đối với các khoản tiền gửi từ 20000$ trở lên. Ngoài ra Merrill Lynch còn tạo khả năng tự động nhận tiền vay của các chủ sở hữu thẻ visa và các tài khoản séc dựa trên cơ sở các đảm bảo trong giới hạn số tiền năm trong tài khoản. Thành công của loại nghiệp vụ này đã buộc các ngân hàng phải trả lãi tài khoản vãng lai theo lãi suất thị trường tiền tệ. Nhưng nhiều công ty buộc phải đưa ra các dịch vụ mới để thu hút khách hàng. Do đó mà tiền gửi tại các ngân hàng thương mại đã giảm xuống đáng kể . Sự cạnh tranh tăng lên đã yêu cầu phải phân cấp hơn nữa các tài khoản. Để đối lại với sự giảm sút của tiền gửi các ngân hàng đã nghiên cứu các khả năng cung ứng các dịch vụ đặc biệt khác nhau như các khoản vay cá nhân, tài trợ tín dụng, bảo hiểm, các nghiệp vụ về văn tự cầm cố cấp I và cấp II . Khách hàng có thu nhập thấp là cơ sở tiền gửi của các ngân hàng và việc thu hút số khách hàng này là sự cạnh tranh của ngân hàng với các tổ chức tài chính khác. 2) Thay thế một hệ thống xử lý chứng từ : Hoạt động của các ngân hàng những năm 70 và 80 nhằm giảm giá cả các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, điều đó yêu cầu phải tự động hóa hoạt động ngân hàng. Tới cuối những năm 80 đã xuất hiện các máy trả tiền tự động và bắt đầu phát triển các dịch vụ ngân hàng tại nhà. Ngoài hệ thống thanh toán phát triển thông qua các thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã cho phép mở rộng các loại hình dịch vụ. Việc thay thể lao động con người bằng máy móc vẫn tiếp tục với tốc độ nhanh, bởi vì giá cả mà các kĩ thuật mới ngày càng giảm, còn các chi phí lao động của thủ quỹ và các lao động khác lại có khuynh hướng tăng lên một cách ổn định. 3) Sự cạnh tranh tăng lên trong lĩnh vực thu hút vốn và cả trong lĩnh vực cho vay. Trong những năm 80 sự cạnh tranh giữa các ngân hàng và các tổ chức tài chính khác vẫn tiếp tục tăng. Các ngân hàng vẫn chịu áp lực của các hạn chế mở các chi nhánh, điều đó làm phức tạp việc giải quyết các vấn đề thu hút tiền gửi. Mặt khác các tổ chức tài chính như các công ty bảo hiểm, bưu điện cũng tham gia vào việc cung ứng các dịch vụ tài chính cần thiết để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường và như vậy đã đe dọa hoạt động của ngân hàng. B- Hoạt động của ngân hàng bán buôn Sự phát triển các sản phẩm ngân hàng. Trong thị trường bán lẻ cũng như bán buôn để thu hút khách hàng các ngân hàng lớn đã sử dụng một mạng lưới toàn cầu và các phương tiện giao tiếp tiên tiến, khả năng xử lý thông tin bằng máy tính. Ngân hàng cũng bắt đầu cung ứng các dịch vụ quản lý tiền mặt và các dịch vụ xử lí thông tin khác nhau. 1.1.2 Khái niệm, đặc điểm, vai trò của Marketing ngân hàng a. Khái niệm Theo Philip Kotler : Marketing là việc phát hiện các nhu cầu hiện có của các thị trường mục tiêu và việc thỏa mãn các nhu cầu đó bằng các biện pháp có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người . Người ta thường hay lẫn lộn giữa việc tăng cường nỗ lực thương mại và marketing. Ông T Lewitt đã tách biệt hai quan niệm nay như sau: Những nỗ lực thương mại về tiêu thụ - là tập trung vào nhu cầu của người bán, còn marketing là sự tập trung vào nhu cầu của người mua. Những nỗ lực thương mại về tiêu thụ là chăm lo đến nhu cầu của người bán để biến hàng hóa của anh ta thành tiền mặt, còn marketing là sự chăm lo đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng hàng hóa và cả một loạt những yếu tố có liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng hàng hóa đó. Đối tượng quan tâm chủ yếu trong quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại là hàng hóa hiện có của công ty còn việc đảm bảo tiêu thụ có lãi đòi hỏi phải có nỗ lực thương mại căng thẳng và những biện pháp khuyến mãi. Theo quan niệm marketing thì đối tượng chủ yếu là khách hàng mục tiêu của công ty với những nhu cầu và mong muốn của họ. Công ty kết hợp và điều hòa toàn bộ hoạt động của mình nhằm đảm bảo thỏa mãn khách hàng và thu lợi nhuận tạo ra và duy trì được sự hài lòng của khách hàng. Về thực chất quan niệm marketing là lấy việc hướng vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng kết hợp với một loại những nỗ lực marketing nhắm tạo ra sự hài lòng cho khách hàng làm cơ sở để đạt tới những mục tiêu của doanh nghiệp. Sơ đồ 1.1- Sự khách biệt giữa nỗ lực thương mại và Marketing Đối tượng Các phương tiện để đạt Mục tiêu cuối cùng quan tâm chủ yếu tới mục tiêu Hàng hòa Nỗ lực thương mại và các Thu lợi nhuận và tăng phương pháp kích thích khối lượng hàng hóa bán ra Quan niệm về nỗ lực thương mại Nhu cầu của khách Những nỗ lực tổng hợp Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo hàng mục tiêu của marketing thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Đi sâu hơn về marketing ngân hàng, có rất nhiều quan điểm về lĩnh vực này: Quan điểm thứ nhất: Marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hoạt động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cấu của khác hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng. Quan điểm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa nãm nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan điểm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. Quan niệm thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Quan niệm thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng. Cho dù có rất nhiều quan điểm về marketing trong lĩnh vực ngân hàng nhưng tựu trung có một số vấn đề cơ bản đó là: - Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại; - Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường; - Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. b. Đặc điểm của marketing ngân hàng * Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú thuộc nhiều loại hình khác nhau như dịch vụ phi thương mại khu vực nhà nước và tư nhân bao gồm: bệnh viện, trường học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát nhà thờ, các tổ chức từ thiện...và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như công ty hàng không, bảo hiểm, khách sạn, ngân hàng... Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động , do vậy cũng có nhiều cách hiểu.Theo Philip Kotler, “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu.” Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn... Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm dịch vụ sẽ là căn cứ tốt để tổ chức quá trình marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khác lớn đến cách sử dụng kĩ thuật marketing. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ó những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình tính, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là kho khăn trong việc xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ sản phẩm dịch vụ. Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân. * Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội Thực tế cho thấy rằng, so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sỏ vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng và chuyển giao sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Họ giữ vai trò cả về số lượng cũng như chất lượng của dịch vụ và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính các nhân viên ngân hàng tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách hàng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị dịch vụ sản phẩm ngân hàng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. Như vậy marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Theo quan điểm nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, nhưng công việc nhân viên phải thực hiện chính là những sản phẩm mà chủ ngân hàng cần bán cho họ. Điều này đòi hỏi chủ ngân hàng phải nắm được nhu cầu mong muốn của nhân viên và phải tạo điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốt công việc của họ. Thực hiện marketing đối nội, hiện nay các chủ ngân hàng đều tập trung vào đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu, bắt buộc thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng . * Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được nhưng mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường những mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp thu hút khách hàng tương lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng. Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lí tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời ngân hàng phải có kế hoạch phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với mục tiêu chiến lựợc. Như vậy, marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ đang được thương lượng nhanh chóng chuyển sang thực hiện cam kết hai bên. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển bền vững. c. Vai trò của marketing ngân hàng * Marketing tham gia vào giai quyết những vấn đề kinh tế cơ bản Ngân hàng thương mại trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính. Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ bản: Sự thương phẩm hóa tiền vốn, thị trương hóa hoạt đông kinh doanh, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân bố vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nên kinh tế hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành của nền kinh tế mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường... Đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dich vụ ngân hàng với sự tham gia đông thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng. Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực, chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Thực tế cho thấy, các nhà kinh doanh ngân hàng đã sử dụng marketing trong tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách năng động sáng tạo theo những định hướng không giống nhau. Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên, và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thíc hấo dẫn phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bộ phận này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đế lợi ích khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, tiền thưởng trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viện, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng... Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng, mà nó còn trở thành công cụ để duy trì phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. * Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được cá yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing ngân hàng là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của dòng vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. R.Brion và J.Staffort trong bài viết “ Huyền thoại marketing trong hoạt động ngân hàng “ đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của marketing ngân hàng : mặt thứ nhất nằm ở việc xác định phối thức marketing hỗn hợp trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt những cơ hội kinh doanh. Mặt thứ hai được thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoat động ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức độ có lợi cao nhất của ngân hàng. * Marketing giúp tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khách biệt và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, kĩ thuật sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn : Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kĩ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm trí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo. Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều này hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với khách hàng và được họ coi trọng thật sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi trọng thì bộ phận marketing phải bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khách biệt phải được ngân hàng duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép. Vì vậy, ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài. 1.1.3 Mối quan hệ giữa marketing và xây dựng thương hiệu Thương hiệu được tạo nên từ chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Trong lĩnh vực ngân hàng thì việc nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng một cách chu đáo nhiệt tình, lịch sự và chất lượng dịch vụ cùng các tiện ích kèm theo tốt sẽ tạo nên hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng. Dần dần nhiều người biết sẽ hình thành nên thương hiệu riêng của ngân hàng. Có ba vấn đề được đặt ra ở đây là: Làm thể nào để làm cho toàn thể nhân viên ngân hàng phục vụ tốt? Làm thể nào để tạo ra một sản phẩm đi kèm với các tiện ích mà hấp dẫn khách hàng? Làm thể nào để khách hàng biết đến ngân hàng nhiều nhất và nhanh nhất? Cả ba câu hỏi này sẽ đều được marketing giải quyết. Để nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng tận tình chu đáo, giải quyết tất cả các thắc mắc của khách hàng dù là vô lí nhưng vẫn phải làm cho khách hàng hài lòng thì mọi nhân viên ngân hàng cần được tổ chức những khóa học về marketing, chủ yếu là những tình huống có thể gặp phải và hướng giải quyết tốt nhất bên cạnh những buổi học để nâng cao hiểu biết về gói sản phẩm dịch vụ đang triển khai. Trong những buổi học đó nhân viên ngân hàng cần được phổ biến về văn hóa ngân hàng mình để nhân viên ngân hàng thực hiện cho đúng. Sản phẩm của ngân hàng rất dễ bị sao chép, nhưng cái không thể sao chép được chính là văn hóa ngân hàng. Thêm nữa, cần có những chính sách hợp lí cho nhân viên ngân hàng như tiền lương, môi trường làm việc để họ có thể làm việc trong điều kiện thoải mái nhất. Đây là một trong những chiến lược của Marketing Mix. Trả lời cho câu thứ hai như sau: Như nhiều người vẫn lầm tưởng marketing chỉ đơn thuần là làm sao cho mọi người mua sản phẩm do mình làm ra. Nhưng trên thực tế marketing là tạo ra những chiến lược cho chủ ngân hàng. Vì công việc của marketing còn là nghiên cứu thị trường, biết khách hàng đang cần gì, trong tương lai xu hướng sẽ thế nào, và tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh. Chính từ công việc đó mà ngân hàng có thể phát triển những sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng, đưa thêm những tiện ích để tạo nên tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Dùng những công cụ như quảng cáo PR trong marketing để khuyếch trương hình ảnh ngân hàng chính là câu trả lời cho câu hỏi thứ ba. Trong cuốn sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của Al Rie & Laura Rie có nói “PR._. xây dựng thương hiệu. Quảng cáo bảo vệ thương hiệu. Quảng cáo không châm ngọn lửa. Nó chỉ có thể thổi vào sau khi bốc cháy.” Đã cho thấy tầm quan trọng của quảng cáo và PR trong việc xây dựng thương hiệu. Từ những điều trên cho thấy Marketing và xây dựng thương hiệu có liên quan mật thiết với nhau. Khi xây dựng được thương hiệu tốt sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn cho chủ ngân hàng, lợi nhuận cao để có kinh phí lớn hơn cho marketing, marketing lại được dùng để phát triển thương hiệu. 1.2 Thương hiệu 1.2.1 Khái niệm Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt của nhà sản xuất. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp nói chung, cũng như ngân hàng nói riêng được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường. Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là ''một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.” Có nhiều người hay nhầm lẫn giữa thương hiệu(brand) với nhãn hiệu (trade mark), nên chúng ta cần có sự phân biệt giữa chúng như sau: Nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sản phẩm được đăng kí với luật pháp sử dụng trên thị trường. Vậy nhãn hiệu được nhìn nhận dưới góc độ pháp lí, được bảo hộ bởi pháp luật, có tính hữu hình: Giấy chứng nhận đăng kí. Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Còn thương hiệu được nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp nói chung cũng như ngân hàng nói riêng. Do ngân hàng xây dựng và công nhận bởi khách hàng.Việc xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ của phòng tiếp thị. Thương hiệu có tính vô hình: đây là tình cảm , lòng trung thành của khách hàng.Thương hiệu là sự kì vọng của khác hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kì. Đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn do tính đặc thù của các sản phẩm. Đó là tính chất vô hình và thường có nhiều điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng. Vì vậy, thương hiệu đối với một ngân hàng thương mại không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hóa của mỗi ngân hàng.  1.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu Đặc điểm nhận diện hay nét đặc trưng của một thương hiệu( brand-identity) là một sự kết hợp của nhiều yếu tố đồng nhất và có thể nhìn thấy được mà doanh nghiệp sử dụng trong vật dụng hay tài liệu tiếp thị như logo , danh thiếp, tiêu đề của giấy viết thư, bao thư, trang web, brochure, bìa hồ sơ, tờ rơi... Logo: Việc thiết logo khác hoàn toàn với việc vẽ tranh .Một logo phải có nét biểu trưng đặc thù và mang một ý nghĩa nào đó và dẽ dàng đi vào tâm trí của khách hàng. Với một ngân hàng khi mời thành lập thì việc nhờ chuyên gia thiết kế là rât cần thiết vì như thế sẽ tiết kiệm được thời gian , tập trung cho các công việc thuộc chuyên môn . Danh thiếp: Nội dung của một danh thiếp cần phải có logo và slogan của ngân hàng, tên đầy đủ của người được ghi trên danh thiếp, chức vụ, số điện thoại, địa chỉ liên lạc, email. Một danh thiếp được thiết kế đẹp mắt sang trọng sẽ lưu lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn. Trang web của một ngân hàng cần được thiết kế sao cho thuận tiện cho việc truy cập thông tin về ngân hàng mình. Trang web cần dùng gam màu đặc trưng riêng của ngân hàng, công bố bản cáo bạch tạo tính minh bạch về tài chính cho ngân hàng, cần đưa những thông tin về hoạt động ngân hàng mình , cũng có thể đưa thêm thông tin về các ngân hàng khác, những bài phân tích tình hình tài chính trong lĩnh vực ngân hàng ...để làm phong phú về nội dung của trang web. Brochure: Ngân hàng dùng brochure đưa cho khách hàng nhằm mục đích giới thiệu các hoạt động chủ yếu của ngân hàng, nên càng cần phải thiết kế bìa kĩ lưỡng ,chú trọng đến tính sang trọng, tao nhã, nhưng cũng không quên những nét đặc trưng của ngân hàng như: màu sắc, logo, slogan... Tờ rơi: Cần thiết kế tờ rơi một cách đặc trưng riêng, thể hiện những giá trị mà các khách hàng mục tiêu của ngân hàng đang tìm kiếm, ngân hàng sẽ được khách hàng nhớ đến và liên lạc khi họ có nhu cầu. 1.2.3 Những yếu tố tác động đến thương hiệu a. Thời gian xuất hiện trên thị trường Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao những thương hiệu được hình thành về sau đấy. Nhưng thực tế đã chứng minh, có những thương hiệu phải mất 10 năm, 15 năm hoặc lâu hơn nữa mới tìm được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện cũng đủ để chiếm lĩnh lòng tin người tiêu dùng. Điều này cho thấy: thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào thời gian xuất hiện trên thị trường. b. Sự chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng Ngân hàng sử dụng các công cụ truyền thông như: Truyền hình, truyền thanh, báo chí, bảng ngoài trừi hoặc trạm xe buýt...nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm của ngân hàng. Bởi vì: thông tin truyền thông là hoạt động nhằm cung cấp thông tin, giới thiệu hình ảnh ngân hàng đến với những đối tượng chưa trực tiếp đến với ngân hàng, là làm thế nào để họ có thể là những khách hàng trong tương lai. Việc cung cấp thông tin được tiến hành cho cả ba đối tượng nhằm giải quyết nhu cầu thông tin trong mối quan hệ: thông tin nội bộ ngân hàng – giới truyền thông – khách hàng. c.Chất lượng sản phẩm Để xây dựng và chiếm lĩnh lòng tin đối với người tiêu dùng, đòi hỏi sản phẩm của ngân hàng đó cần phải có những điểm phù hợp, đồng thời phải có sự khác biệt đối với sản phẩm của ngân hàng khác. Sự phù hợp trong sản phẩm là khả năng thuơng hiệu đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Còn sự khác biệt là để thể hiện sự vượt trội của thương hiệu đó. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải phải thường xuyên có những sản phẩm, dịch vụ mới hoặc gia tăng chức năng vượt trội so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại. 1.2.4 Xác định giá trị thương hiệu Giá trị của thương hiệu gồm bốn yếu tố cấu thành : Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ( brand loyalty) , việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng ( brand awareness) , chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng ( percived quality ) , những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association ). Giá trị thương hiệu có thể được tính bằng: - Giá trị tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. - Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể. Ví dụ: Các ngân hàng đưa ra rất nhiều các loại thẻ khác nhau như các loại thẻ thông thường để rút tiền, và các loại thẻ vip khác nhau nhằm phục nhiều đối tượng khác nhau. Đặc biệt với những loại thẻ VIP sẽ làm cho khách hàng có thu nhập cao cảm thấy họ có vị thế cao hơn những người khác. - Sự nhận thức về chất lượng: Sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh đối với sản phẩm. Ví dụ Ngân hàng Vietcombank xây dựng cho mình là một ngân hàng lớn, uy tín có thể dùng tài khoản của ngân hàng để thanh toán quốc tế. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, ngân hàng này đã hướng khách hàng đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đều có chất lượng cao, đem lại sự an tâm cho khách hàng. Xác định giá trị thương hiệu Hầu hết những định giá về giá trị thương hiệu đều gồm sự ước lượng về tính hữu dụng. Đặc biệt, chúng ta cố đánh giá giá trị (sự hữu dụng) từ những nét đặc trưng của sản phẩm và mức giá, và so sánh tổng thể giá trị của sản phẩm khi chúng có thương hiệu. Sự khác biệt về giá trị tổng thể và giá trị của sản phẩm (những nét đặc trưng) chính là giá trị của thương hiệu. Ngoài giá trị, nên đo lường thêm những nhân tố khác như: mức độ nhận thức gần đây của từng loại nhãn hiệu, sự nhận thức tổng thể của từng nhãn hiệu. Thu thập thêm sự ước lượng về chi phí tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi của những nhãn hiệu quan trọng trên thị trường. Cùng với sự đánh giá về giá trị sản phẩm thì những thông tin thêm này sẽ cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về mối quan hệ giá trị của mỗi nhãn hiệu và cho phép bạn hiểu được sức mạnh chính đang điều khiển giá trị của nhãn hiệu: đặc tính của sản phẩm, giá cả, sự nhận thức và sự nhận biết về thị trường, và chi phí xây dựng và hỗ trợ cho những nhãn hiệu này. Phương pháp đánh giá thương hiệu Phương pháp, chỉ tiêu đánh giá một brand dựa trên nền là định nghĩa của David Akker về giá trị thương hiệu. Trích dẫn sau đây, theo Akker thì giá trị thương hiệu là "a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add or subtract from the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s customers" “ Những giá trị thương hiệu và trách nhiệm pháp lý liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, những điều đó sẽ thêm vào hay loại bỏ đi giá trị được tạo ra bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho một doanh nghiệp hoặc khách hàng của doanh nghiệp.” Dựa vào đó, người ta đã đưa ra nhiều phương pháp đánh giá khác nhau. Đáng chú ý là phương pháp của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand. (Business Week cùng với Interbrand đã hợp tác đưa ra cái list 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới). Một phương pháp đánh giá thương hiệu hiệu quả khác là phương pháp Young & Rubicam ( Y&R model). a. Interbrand model Phương pháp Interbrand ước tính lợi nhuận hoặc chu kì tiền tệ của một công ty trong hiện tại và tương lai sau khi đã điều chỉnh với các yếu tố thị trường như rủi ro, lạm phát...nói dễ hiểu hơn thì đó là khả năng tăng trưởng, sự ổn định và doanh thu tương lai của thương hiệu . Giá trị của brand dựa vào hai yếu tố: lợi nhuận và thế mạnh của brand. Lợi nhuận ở đây được hiểu là khả năng đem doanh thu về cho công ty. Ước tính về lợi nhuận được điều chỉnh với các yếu tố như số thu nhập sinh ra thêm khi sản phẩm được mang nhãn hiệu so với sản phẩm nếu không có nhãn hiệu, sự khấu trừ lợi ích do các tải sản khác mang lại..v.v... Thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau: - Leadership: khả năng nhãn hiệu chi phối thị trường - Stability: tính ổn định. - Market: sự hấp dẫn của thị trường, khả năng mở rộng của thị trường....v..v.. - Geographic: tính hấp dẫn của thương hiệu, và sự duy trì nó khi sản phẩm được tập trung vào các qui mô thị trưòng khác nhau : địa phương, cả nưóc, quốc tế . - Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật , tính tương thích đối với khách hàng. - Support : Các nỗ lực ( lượng và chất ) để củng cố brand . - Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thưong mại, luật bản quyền... Phương pháp của Interbrand tuy được đánh giá cao nhưng không phải là không có nhược điểm của nó. Nhược điểm lớn nhất chính là nó nghiêng nhiều về mặt accounting, còn thiếu chú trọng vào mặt marketing, đặc biệt là thiếu sự quan tâm đến đánh giá của người tiêu dùng. Trong khi đó, chúng ta đều biết, đối với các marketer thì thái độ, nhận thức của khách hàng lại là một trong nhưng yếu tố được cân nhác đầu tiên để hoạch định các chiến lược marketing. b. Phương pháp của Young & Rubicam (Y&R model) chính là một phương pháp đánh giá thương hiệu dựa trên nhìn nhận từ phía khách hàng. Về cơ bản Y& W model đánh giá brand dựa trên hai phương diện: sức mạnh của brand và tầm cỡ của brand. Sức mạnh của brand được xác định dựa trên tính phân biệt và tính tương thích của brand. Tầm cỡ của brand được xác định dựa trên sự yêu thích (danh tiếng, chất lượng được công nhận) và sự hiểu biết của khách hàng. Y&Y model là một phương pháp hay để dự đoán,đánh giá sức mạnh, vị thế của thương hiệu trên thị trường. Tưởng tưởng một mặt phẳng toạ độ không phải với hai trục X-Y mà với hai trục sức mạnh-tầm cỡ của brand. Khách hàng sẽ xác định "toạ độ" một brand nào đó ở mỗi trục dụa vào 4 yếu tố nói trên (ví dụ đo "toạ độ" trục "sức mạnh" --> cân nhắc về tính phân biệt, tính tương thích) 1.2.5 Tiêu chí đánh giá sức mạnh thương hiệu 1. Niềm tin nơi khách hàng Niềm tin nơi khách hàng là sự tin tưởng của khách hàng dành cho nhà cung cấp thông qua các hoạt động mà ngân hàng đang làm, thông qua chất lượng cảm nhận, thông qua mức độ thỏa mãn mà khách hàng có sau quá trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Thương hiệu được đánh giá thông qua sự cảm nhận và kinh nghiệm của người tiêu dùng đi trước. Nếu như sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được xem là sự lựa chọn duy nhất , chiếm được chọn vẹn niềm tin của khách hàng thì có nghĩa là ngân hàng đạt được điều họ muốn. 2. Đặc tính, tính bề vững của thương hiệu Đặc tính thương hiệu thể hiện định hướng mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là trái tim, là linh hồn của thương hiệu, phản ánh cái mà thương hiệu muốn hướng tới và sự cam kết của ngân hàng với khách hàng. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu, là cơ sở cho thương hiệu mạnh. Đặc tính thương hiệu có thể giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất hoặc lợi ích tinh thần – công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. Tính bền vững của thương hiệu chính là sự thống nhất hình ảnh và sự đảm bảo chất lượng của ngân hàng mọi lúc mọi nơi, đảm bảo đặc tính không bị thay đổi. 3. Năng lực lãnh đạo Năng lực lãnh đạo là khả năng ban lãnh đạo ngân hàng kiểm soát, chỉ đạo, điều hành các nguồn lực của ngân hàng để có thể thực hiện một cách tốt nhất các mục tiêu đề ra. Những người lãnh đạo ngân hàng chính là những người có thể tạo ra được một môi trường làm việc năng động, các nhân viên phát huy hết khả năng sáng tạo của mình đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Mà trong lĩnh vực ngân hàng thì nhân viên đóng vô cùng quan trọng vì họ là người tham gia trực tiếp vào quá trình giao dịch, tạo nên phần lớn chất lượng dịch vụ ngân hàng. Hoạt động kinh doanh tốt trước hết phải có đường lối, phương hướng kinh doanh tốt. Người lãnh đạo giỏi là người có thể đưa ra những điều trên. Vì vậy năng lực lãnh đạo giữ một vị trí rất quan trọng để tạo nên một thương hiệu mạnh. 4. Chất lượng nguồn nhân lực Trong lĩnh vực ngân hàng, như đã nói ở trên, nhân viên ngân hàng là người trực tiếp chuyển giao sản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng cho nên chất lượng sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên ngân hàng. Khách hàng có quay lại hay bỏ đi phụ thuộc và nó. Đặt giả sử nếu nhân viên ngân hàng trình độ thấp tức là không nắm rõ kiến thức về sản phẩm chuyển giao, khả năng xử lí tình huống kém cộng thêm thái độ khó chịu với khách hàng thì không một khách nào muốn giao dịch lần hai. Vậy nên khi đánh giá về một thương hiệu người ta sẽ xem xét chất lượng nhân viên ra sao. 5. Lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố được cân nhắc kĩ lưỡng khi đánh giá giá trị thương hiệu vì hai lí do: Giá trị thương hiệu của một ngân hàng phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên và lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các giá trị tạo dựng giá trị thương hiệu. Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng. Lòng trung thành của khách hàng cho phép ngân hàng tạo ra doanh thu, lợi nhuận cao. Chính trung thành của khách hàng cũ đã tạo nên rào cản hữu hiệu đối với đối thủ cạnh tranh bởi chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với thương hiệu cũ là vô cùng tốn kém. Đặc biệt đối với thị trường tài chính ngân hàng việc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng đòi hỏi một quán trình tìm hiểu thông tin kĩ lưỡng, cân nhắc cẩn thận. Do đó, một ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng , thỏa mãn họ thì họ sẽ trung thành với khách hàng. Vì thế mà mỗi ngân hàng nên có bộ phận chăm sóc khách hàng hoạt động hiệu quả để giữ chân khách hàng đặc biệt là thời gian sau khi đã giao dịch. 6. Sự thống nhất tại các chi nhánh Ngân hàng là một trong những ngành dịch vụ , sản phẩm dịch vụ của ngân hàng rất khó đánh giá, đo lường chất lượng chất lượng sản phẩm. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cả cơ sỏ vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Sự thống nhất giữa các chi nhánh nhà phân phối ngân hàng về sản phẩm dịch vụ, phong cách phục vụ tận tình của nhân viên nhân hàng là vô cùng quan trọng. Sự thống nhất không chỉ là yếu tố cho các tổ chức xếp hạng thương hiệu mạnh mà nó sẽ giúp ngân hàng chiếm được lòng tin của khách hàng, xây dựng tính bền vững của thương hiệu ngân hàng. Nhân viên tại các chi nhánh bất kì phải có đấy đủ kiến thức kĩ năng, sự nhiệt tình, khả năng giao tiếp tốt. Sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng và các dịch vụ khác cũng phải đảm bảo đầy đủ, thủ tục giấy tồ nhanh gọn chuyên nghiệp như nhau tại mọi chi nhánh. 7. Kênh phân phối Kênh phân phối hiện đại là kênh phân phối kiểu mới, thông qua ngân hàng tự động, các máy ATM. Ngân hàng có thể cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình mọi lúc, mọi nơi một cách nhanh chóng. Nhưng kênh phân phối này có nhược điểm là rất tốn kém vì mỗi máy ATM có giá giao động từ 25000-30000USD chưa kể chi phí thuê địa điểm, bảo vệ máy, bảo dưỡng định kì. Thêm vào đó máy ATM rất dễ hỏng và nhiều khi lại hết tiền trong máy không kịp cung cấp cho khách hàng, vậy nên dễ gây tâm lí khó chịu cho khách hàng. Kênh phân phối truyền thống là kênh phân phối mà ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng tại các chi nhánh, các điểm giao dịch. Hình thức kênh phân phối này có ưu điểm là tính ổn định tương đối cao, hoạt động an toàn mà lại dễ thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tạo dựng hình ảnh tốt. Nhưng lại có nhược điểm là: - Việc giao dịch thực hiện ở những địa điểm nhất định và đặc biệt là việc cung ứng dịch vụ chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ cống. - Số lượng chi nhánh và vị trí chi nhánh là một trong tiêu chí vô cùng quan trọng để đánh giá sức mạnh thương hiệu, vì kênh phấn phối rộng không chỉ thể hiện khả năng bao phủ thị trường của ngân hàng mà cònn thể hiện sức mạnh thương hiệu, khả năng quản lí mạng lưới ngân hàng. Khi khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ họ sẽ mong muốn giao dịch với một ngân hàng ngay gần nhà, gần cơ quan mình, hoặc có chi nhánh có thể phục vụ nhu cầu của họ khi họ ở bất cứ nơi nào. Đó là lí do tại sao ta có thể nói kênh phân phối mang lại khả năng kinh doanh và lợi nhuận tốt, giúp phát triển thương hiệu. 8. Dịch vụ trước và sau giao dịch Đối với khách hàng cá nhân: Trước khi giao dịch dịch vụ mà khách hàng muốn nhận được chính là sự nhiệt tình của nhân viên, phân tích nhạy bén, thái độ tiếp đón niềm nở nhiệt tình...Sau khi đã là khách hàng của ngân hàng họ muốn được nhận sự quan tâm của ngân hàng như: gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, tặng lịch ngày lễ tết... Đối với khách hàng tổ chức: cần ngân hàng cung cấp dịch vụ bất kì lúc nào, bất kì khoản tiền giao dịch nào họ yêu cầu. Các ngân hàng nên cho các nhân viên đến tư vấn, xem xét giấy tờ thủ tục và xử lí giấy tờ thật nhanh chính là yếu tố đem lại lòng trung thành của đối tượng này. 9. Tài sản, vốn điều lệ, dư nợ tín dụng Một ngân hàng hoạt động tốt là một ngân hàng có vốn điều lệ và tổng tài sản tăng hàng năm. Khách hàng thường nhìn vào chỉ tiêu vốn điều lệ để đánh giá xem ngân hàng có phải là ngân hàng hoạt động đáng tin cậy để họ “ chọn mặt gửi vàng “ không. Mà chính sự tin cậy của khách hàng sẽ làm nên thương hiệu cho ngân hàng. Chỉ tiêu dư nợ tín dụng là chỉ tiêu chính để xem xét tính hiệu quả hoạt động ngân hàng. Vì hoạt động mang lại doanh thu chủ yếu của ngân hàng là cho vay. Khi ngân hàng tạo được lợi nhuận tốt thì chắc chắn vị thế ngân hàng cũng sẽ được nâng cao. Nhưng khi xem xét chỉ tiêu này cần kết hợp xem thêm tỉ lệ nợ xấu để có một cái nhìn toàn diện về ngân hàng. 1.2.6 Các chiến lược thương hiệu Các ngân hàng gặp khó khăn rất lớn khi muốn khác biệt họ so với đối thủ. Vì có một điều chắc chắn rằng, họ có những sản phẩm và dịch vụ cũng tương tự như đối thủ - một ngân hàng cũng có những tiện nghi như họ. Nhưng chỉ có một điều duy nhất mà họ không thể nào tiện nghi hóa được – đó là thương hiệu. Thương hiệu là vũ khí sau cùng giúp họ chiến đấu chống lại số mệnh tiện nghi hóa. Thương hiệu tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng. Những yếu tố cốt lõi cần thiết phải có cho ngân hàng nếu muốn tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh: 1. Phù hợp: Đây chính là phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Chỉ khi nào một thương hiệu xuất phát từ mong đợi của khách hàng, đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng thì mới có cơ may được khách hàng để ý đến . 2. Khác biệt: Chính là sự khác biệt giữa thưong hiệu chúng ta với các ngân hàng khác có cùng đối tượng khách hàng. Trong thị trường có nhiều nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng, khách hàng chỉ chịu chọn thương hiệu có thể đem lại các giá trị khác với các ngân hàng khác phù hợp với nhu cầu của mình. 3. Tin cậy: Chỉ những ngân hàng tạo dựng được niềm tin với khách hàng mới duy trì được sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Và chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trước những đối thủ mạnh hơn mình rất nhiều về tiềm lực tài chính, công nghệ, mạng lưới, kinh nghiệm, v.v Và việc đưa ra chiến lược thương hiệu là một vấn đề sống còn . Chiến lược sát nhập thương hiệu Mục đích của việc sát nhập là tăng giá trị của ngân hàng bằng cách này hoặc cách khác.Vì thế, chiến lược thương hiệu của các ngân hàng cũng phải đặt mục tiêu làm tăng giá trị thương hiệu lên hàng đầu.  Bên cạnh đó, ngân hàng sau khi sát nhập buộc phải thuyết phục được khách hàng cũ, vì khách hàng chính là món lợi của ngân hàng, đó là nguồn đầu tư khá nhạy cảm của khách hàng cũ sau khi ngân hàng được sát nhập.  Có 4 chiến lược thương hiệu cơ bản, mỗi chiến lược đều tận dụng được những thuận lợi vốn có của ngân hàng.  Lỗ đen. Với chiến lược Lỗ Đen, sẽ có một thương hiệu được sử dụng – thường là thương hiệu của ngân hàng đứng ra sát nhập – và một thương hiệu nhanh chóng mất đi, giống như biến vào một cái lỗ đen. Một minh chứng cho chiến lược này là sự thôn tính của một ngân hàng Mỹ, ngân hàng Fleet Bank.  Thu Hoạch. Trong chiến lược này, tài sản của một thương hiệu sẽ được rút ra theo thời gian cho đến khi nó chỉ còn là một chiếc vỏ sò rỗng. Với thương hiệu này, sẽ không có một hoạt động xây dựng thương hiệu hay một nguồn lực, ngân sách nào được cung cấp cho nó. Vì thế, nó sẽ hao mòn dần theo thời gian. Về mặt lý thuyết, những đặc tính, thuộc tính tốt của thương hiệu được thu hoạch này là người hộ tống thương hiệu còn lại, nhằm mục đích chuyển giao từ từ lòng trung thành của khách hàng cho thương hiệu đó.  Kết hôn. Trong chiến lược Kết Hôn, việc kết hợp hai thương hiệu đồng nghĩa với việc tìm kiếm những điểm khác biệt thích hợp và ý nghĩa trong tâm trí khách hàng của cả hai thương hiệu. Một ví dụ rất gần đây về việc sử dụng chiến lược này ở miền Đông Bắc đất nước là ngân hàng Toronto-Dominion và Banknorth, nay là ngân hàng TD Banknorth.  Ở cấp độ đa quốc gia, có thể nghĩ đến JPMorgan/Chase.  Khởi đầu mới. Trong chiến lược này, cả hai thương hiệu của hai ngân hàng được sát nhập đều không mang lại tài sản to lớn nào, vì thế họ xây dựng nên thương hiệu mới. Chiến lược này thường thích hợp với những ngân hàng nhỏ, chưa có một nhận thức hay tài sản thương hiệu lớn của riêng họ. Khi có hơn 2 ngân hàng nhỏ sát nhập, chiến lược này là giải pháp hiệu quả để xây dựng nên tài sản thương hiệu. Ngân hàng NewAlliance ở bang Conecticut là một ví dụ điển hình cho chiến lược này. 1.3 Công cụ xây dựng thương hiệu 1.3.1 Hoạt động PR( public relation ) 1.3.1.1.Khái niệm a.Khái niệm Theo Bách khoa toàn thư thế giới thì “public relations” (hay “PR”) là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng. Theo Edward Bernay thì Quan hệ công chúng là một chức năng của quản lý nhằm tìm hiểu thái độ của công chúng, xác định chính sách, quy trình kinh doanh và lợi ích của tổ chức, theo đó là việc thực hiện một chương trình hành động nhằm tạo ra sự hiểu biết về sản phầm cho công chúng và đi đến chấp nhận. Một số quan điểm khác cho rằng PR được hiểu là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng quan hệ tích cực với những tầng lớp, đối tượng của tổ chức đó. Qua các khái niệm trên có thể rút ra mục đích cao nhất của bất kỳ một nỗ lực PR nào đều nhằm phục vụ cho một tập đoàn, một thể chế, một tổ chức hoặc một cá nhân nào đó để dành được sự ưu ái của toàn bộ công chúng. Để làm được điều này, cần phải nắm rõ những sở thích và những gì công chúng quan tâm. Một kế hoạch truyền thông tốt là nền tảng để thành công của mọi chiến dịch PR. b. Sự cần thiết của PR PR là một công cụ truyền thông mạnh mẽ mà khi nó được sử dụng một cách hợp lý và hiệu quả sẽ giúp các ngân hàng nhỏ đạt được những thành công lớn và giúp những ngân hàng lớn duy trì vị trí hàng đầu trong lĩnh vực của mình. Đối với bất kỳ mô hình ngân hàng nào, PR hiệu quả có thể đẩy nhanh kết quả bán hàng, đẩy mạnh thương hiệu và làm tăng nhận thức, tạo ra sự chia sẻ hiểu biết của công chúng đối với ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng trong môi trường thông tin có nhiều “nhiễu” hiện nay. Quan hệ công chúng chính là quan hệ mang tính nhân bản và là một mặt thiết yếu trong sự lớn mạnh của ngân hàng. Mọi việc ngân hàng làm đều là một phần của chiến dịch P.R. Đó chính là hình ảnh mà ngân hàng xây dựng hàng ngày đối với tất cả khách hàng. Đó là hình ảnh về ngân hàng và trở thành một “lực lượng” trong mắt công chúng dựa trên một nền tảng cơ bản. “Làm P.R” nghĩa là giúp chính ngân hàng mình thực hiện những bước đơn giản nhất để thúc đẩy ngân hàng phát triển và được mọi người biết đến mà không cần phải đầu tư quá nhiều tiền của. Như vậy PR giúp: • Nâng cao tinh thần trong nội bộ của ngân hàng • Giúp bạn xây dựng tầm nhìn cho ngân hàng • Giúp bạn nâng cao truyền thông nội bộ • Giúp bạn nâng cao danh tiếng về t ngân hàng rong cộng đồng • Giúp bạn nâng cao khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận • Giúp bạn tránh các khủng hoảng 1.3.1.2 Các loại hình PR PR tăng cường khả năng kinh doanh. Các tập đoàn và những ngân hàng nhỏ có xu hướng sử dụng PR để tăng cường khả năng kinh doanh của họ. Những tập đoàn lớn cũng có một phòng PR riêng, (gọi là “in-house PR”) gồm các chuyên gia của riêng họ hay những chuyên gia được thuê để giải quyết các vấn đề liên quan tới truyền thông và đóng vai trò ngôn luận của ngân hàng. Những chủ ngân hàng nhỏ thường sử dụng hoạt động này một cách độc lập hoặc thuê một công ty PR nhỏ thực hiện. Mục tiêu là để tạo ra càng nhiều bài báo mang tính tích cực về ngân hàng càng tốt. Rất nhiều công ty thực hiện những hành động mang tính cống hiến như từ thiện, quỹ học bổng và các tổ chức phi lợi nhuận khác nhằm đạt được những tình cảm tốt đẹp từ đại đa số công chúng. PR kêu gọi tài trợ. Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm kêu gọi đầu tư cho những nỗ lực của họ. Những hoạt động mang giá trị tin tức – như lễ ký kết trang trọng giữa những nhân vật danh tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức – luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông. Trong những sự kiện như vậy, tất cả mọi đối tượng đều có lợi… Các công ty hay các nhà tổ chức đều dành được sự trân trọng của công chúng, sự tham gia của họ giúp kêu gọi thêm nhiều tài trợ hoặc làm dày thêm danh sách những người đóng góp, và hoạt động từ thiện bản thân nó đã kêu gọi được tài trợ cần thiết để hoạt động. Củng cố hình ảnh trước công chúng. Các chính trị gia, những người đứng đầu các tập đoàn và những nhân vật danh tiếng chỉ là một số ít người sử dụng PR nhằm đạt được sự nể vị của công chúng. Những cá nhân này trở thành những nhân vật có lòng bác ái và có nhiều nỗ lực trong việc làm giàu mạnh cho cộng đồng . Các ngân hàng cũng sử dụng mẹo mực này để củng cố danh tiếng của họ trong mắt công chúng bằng cách góp tiền vào các nỗ lực hỗ trợ cộng đồng như xây dựng thư viện hoặc cải tạo công viên công cộng. Xuẩt hiện trước công chúng. Nhận thức của công chúng là phần cốt lõi của mọi chiến dịch PR. Điều quan trọng là phải đưa được thông tin tới công chúng về những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng . Cho dù ngân hàng làm gì, thì ngân hàng vẫn cần phải liên lạc với một đối tượng thứ ba về công việc của ngân hàng : nói cho họ biết ngân hàng đã đóng góp gì cho cộng đồng. Đây sẽ là mạch ngầm cho tất cả những nỗ lực PR và quảng cáo . 1.3.1.3.Các hoạt động của PR a.Quan hệ báo chí. Hoạt đông quan hệ báo chí bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phóng vấn, lấy tin thậm chí thành lập lập tờ báo riêng cho mình. Mục đích: Quan hệ tốt với báo chí là chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng với doanh nghiệp. Nhờ vào báo chí, thông tin về Doanh nghiệp được trình bày trên các trang báo sẽ đến với hàng triệu bạn đọc, số lượng truyền tai nhau càng không thể đến được mà chi phí so với quảng cáo là nhỏ hơn rất nhiều. Ví dụ: VCB Mời các phóng viên đến lấy tin, phỏng vấn khi khai trương các phòng giao dịch mới, các buổi kí kết hợp đồng tín dụng với các doanh nghiệp(có hình) Phát hành tạp chí “Thông tin VCB” mỗi tháng một lần. Mục tiêu: Mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động này là xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với báo chí. Đây l._.vay chiết khấu 8.Mua bán giấy tờ có giá của các tổ chức kinh tế, tổ chức tín dụng, Chính phủ... 9. Mua (bán) kèm cam kết bán (mua) lại giấy tờ có giá Tiết kiệm bậc thang Tiện ích của Chương trình: §  Hưởng lãi suất tăng dần theo số tiền gửi § Kỳ hạn gửi đa dạng § Lựa chọn nhiều mức tiền gửi § Được cầm cố sổ tiết kiệm tại OceanBank để vay vốn khi có nhu cầu §  Được bảo mật tuyệt đối về số dư tiền gửi §  Được ủy quyền và chuyển nhượng sổ tiết kiệm cho người khác §  Được cung cấp dịch vụ xác nhận số dư trên sổ tiết kiệm nhằm mục đích xuất cảnh (du học, du lịch, đi chữa bệnh,…) Tiết kiệm dự thưởng "Oceanbank Saving" Tiết kiệm có kì hạn Tiết kiệm không kì hạn Tiết kiệm theo thời gian thực gửi Tiết kiệm bằng vàng Sản phẩm kỳ phiếu Sản phẩm thẻ ATM Chi trả lương qua tài khoản Chuyển tiền Thanh toán trong nước, thanh toán quốc tế Dịch vụ về ngoại hối Nhận vốn uỷ thác Dịch vụ bảo lãnh 2.3.2 Giá Ngân hàng có hai hoạt động chủ yếu là cho vay và nhận tiền gửi từ các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Vì thế giá chủ yếu ở đây là lãi thu được từ hoạt động cho vay và lãi phải trả cho người gửi tiền. Ngoài ra giá trong hoạt động của ngân hàng còn là: phí bảo lãnh, phí cất giữ vật có giá, phí cho thuê tài chính... Trong quý một vừa qua các ngân hàng liên tục tăng lãi tiền gửi để huy động vốn. Điều này chính là nguyên nhân tại sao mà lãi suất cho vay lại cao. Các doanh nghiệp có nhu cầu vay bằng USD vì nhận thấy lãi suất thấp hơn. Hiện nay (quý hai, năm 2008) lãi suất tiền gửi của các ngân hàng đang có xu hướng giảm. Bảng 2.5- Biểu lãi suất của một số ngân hàng thương mại Ngân hàng Lãi suất tiền gửi tiết kiệm/ năm (USD) Oceanbank 5.8% Seabank 6% OCB 5.3% BIDV 5.4% Vietinbank 3.3% VIbank 5.5% Techcombank 5.8% VPbank 5.9% Nguồn: tạp chí ngân hàng 2008 Lãi suất của Ocean bank được điều chỉnh theo thị trường để tăng tính cạnh tranh và theo những chính sách vĩ mô của chính phủ Việt Nam. 2.3.3 Phân phối Kênh phân phối của Ocean bank bao gồm hai kênh: Kênh truyền thống và kênh hiện đại. Kênh truyền thống Hệ thống chi nhánh và sở giao dịch của Ocean bank đã có mặt tại các tỉnh thành phố quan trọng trên cả nước. Hình thức kênh phân phối này có ưu điểm là tính ổn định tương đối cao, hoạt động an toàn, và giúp Ocean bank có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn từ đó giúp tại dựng hình ảnh tốt. Tuy nhiên, phân phối dưới hình thức chi nhánh cũng có một số nhược điểm nhất định, đặc biệt việc cung ứng dịch vụ chủ yếu dựa thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũ nhân viên bán hàng nên đòi hỏi kênh phân phối này có đội ngũ nhân viên đông, khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại các quầy giao dịch chi nhánh. Do đó, hạn chế về thời gian không gian giao dịch, và yêu cầu kinh phí lớn. Năm 2007 Ocean bank có 46 chi nhánh địa điểm giao dịch và đến nay (2008) là 56 chi nhánh và địa điểm giao dịch tại các địa bàn trọng điểm như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Dương, Hải Phòng, Đà Nẵng. Con số còn khá khiêm tốn so với đối thủ cạnh tranh như: Techcombank, Habubank, VPbank,VIbank, nhưng trong một thời gian không xa với tốc độ hiện nay thì Ocean bank sẽ mau chóng vượt qua đối thủ về số lượng chi nhánh địa điểm giao dịch. Kênh phân phối hiện đại Hiện nay Ocean bank đang tích cực liên kết với một số ngân hàng lớn như: Vietcombank, BIDV, Incombank, Techcombank để mở rộng kênh phân phối này thông qua việc kí kết thỏa thuận hợp tác toàn diện, và việc thanh toán bù trừ giữa các ngân hàng đó với Oceanbank. Điều này cho phép thẻ của Ocean-bank được giao dịch tại các điểm có máy ATM của các ngân hàng này. 2.3.4 Xúc tiến hỗn hợp Hoạt động truyền thông đang được Oceanbank tiến hành rất mạnh.Việc cung cấp thông tin đang được tiến hành cho cả ba đối tượng nhằm giao dịch thông tin về mối quan hệ: Thông tin nội bộ ngân hàng- Giới truyền thông- Khách hàng. Trước tiên, thông tin nội bộ ngân hàng: Đó là việc phổ biến những thông tin về sản phẩm dịch vụ, và định hướng phát triển cho toàn bộ nhân viên. Bởi vì như vậy nhân viên sẽ làm việc theo hướng mà ngân hàng đề ra, có kiến thức để phục vụ khách hàng tốt hơn. Thứ hai, thông tin cho báo giới và cơ quan truyền thông: chủ yếu là đưa những thông tin về các sự kiện hoạt động của ngân hàng như tài trợ, họp hội đồng cổ đông, tuyển dụng, đăng biểu phí lãi suất..., hay đơn giản là logo ngân hàng. Việc thông tin cho báo giới giúp công chúng hiểu biết thêm về ngân hàng. Thứ ba, thông tin cho khách hàng: thông tin mà khách hàng cần là những thông tin cho biết tình hình hoạt động của ngân hàng tốt hay xấu để họ xem xét có nên thực hiện giao dịch không?!, lãi suất cho vay, lãi suất tiết kiệm có phù hợp với nhu cầu của họ không?! 2.3.5 Con người Từ đội ngũ lãnh đạo đến nhân viên của Oceanbank có trình độ chuyên môn cao, đồng thời thường xuyên tham gia các chương trình đào tạo thêm về nghiệp vụ khá bổ ích: kĩ năng nghe điện thoại, phong cách nhân viên ngân hàng, marketing ngân hàng, văn hóa ngân hàng. Các nhân viên đều ý thức được việc mặc đồng phục bắt buộc đến công sở. Đồng phục của Ocean bank: Nữ mặc váy công sở mặc kèm với áo vest nữ có màu xanh của logo. Nam mặc áo sơ mi màu tương tự của nữ và quần tối màu. Mọi nhân viên đều tuân theo nguyên tắc “ Khách hàng luôn đúng”, thái độ phục vụ đúng mực và có ý thức cùng mọi người xây dựng văn hóa ngân hàng. Các nhân viên có sự thi đua phấn đấu để có thể tham gia các lớp đào tạo này giúp họ yêu nghề, làm việc ngàymột nhiệt huyết hơn. Ocean bank quan tâm đến chế độ lương bổng, thưởng cho nhân viên. Áp dụng chế độ lương hấp dẫn. Quỹ lương năm 2007 tăng 30% so với năm trước, thu nhập bình quan của cán bộ nhân viên tăng 20%. 2.3.6 Dịch vụ khách hàng Ocean bank chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng riêng biệt. Chính vì thế mà việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thực hiện chưa được tốt. Trong thời gian sắp tới ngân hàng nên thành lập riêng bộ phận này. Đối với khách hàng cá nhân: Nhân viên ngân hàng tư vấn cho khách hàng về dịch vụ phù hợp với họ, đem lai tiện ích lớn nhất cho họ. Đồng thời, các nhân viên có thái độ phục vụ chu đáo nhiệt tình. Ngân hàng nên đưa thêm những chương trình khuyến mại tăng thêm lợi ích cho khách hàng. Đôi với khách hàng tổ chức: Ngoài những dịch vụ thông thường ngân hàng nên có những dịch vụ khác như: cho nhân viên đến các doanh nghiệp phổ biến những sản phẩm tiện ích của ngân hàng, thủ tục nghiệp vụ nên làm nhanh chóng hết mức có thể... 2.4 Hoạt động PR và quảng cáo tại Ocean bank Ngân hàng Đại Dương (Ocean bank) đã và đang xây dựng hình ảnh tốt và ấn tượng về ngân hàng mình thông qua công cụ PR, và quảng cáo, cùng các phương tiện khác. Oceanbank là một ngân hàng mới thành lập nên vấn đề làm thể nào tạo chỗ đứng trên thị trường tức là xây dựng được thương hiệu trong lòng khách hàng của mình đang là một vấn đề cấp thiết. Chi phí dành cho Pr và quảng cáo chiếm 10% tổng chi phí của ngân hàng 2.4.1 Hoạt động PR a. Quan hệ báo chí Ngân hàng đã tổ chức họp báo lễ ra mắt Tập đoàn tài chính ngân hàng và đầu tư Đại Dương. Trong lễ ra mắt đó ngân hàng đã mời phóng viên của 25 báo và kênh quyền hình. Hình 2.6- Hình ảnh lễ ra mắt Ocean Group Đưa tin lên các báo về sự hợp tác chiến lược của Ocean bank với Vietcombank,GPbank, Vinashin Finance Hình 2.7- Lễ kí kết toàn diện với Vietcombank Hình 2.8-Lễ kí kết hợp tác với GPbank Thông tin về lễ kí kết hợp tác này được đưa tin trên VTC, Doanh nghiệp 24h phát sóng lúc 6h45, và tin này còn được phát sóng trong chương trình thời sự lúc 18h30 với tổng chi phí là 5000000 đồng. Trong chương trình phát hành kì phiếu 2000 tỷ của ngân hàng Đại Dương từ 14/1 đến 14/3 2008 : Đưa thông tin lên các báo: Thời báo ngân hàng, thời báo kinh tế, Vietnam time, thời báo Sài Gòn, báo Đà Nẵng, báo tuổi trẻ, thời báo tài chính, Diễn đàn doanh nghiệp, thời báo tài chính. Trong chương trình Thị trường 24h, thông tin về chương trình phát hành kí phiếu sẽ được đưa tin vào Bản tin tài chính lúc 12h20 và phát lại vào 18h45 cùng ngày với chi phí là 3000000 đồng. Ngày 14 tháng 1 năm 2008 Ngân hàng Đại Dương đã tổ chức Đại hội đồng cổ đông có mời phóng viên các báo Vnexpress, báo Dân trí, báo Lao động, báo tuổi trẻ, thời báo ngân hàng, báo Hà Nội mới. Với tổng chi phí : 6350000 đồng. b. Tổ chức sự kiện Chương trình phát hành kí phiếu 2000 tỷ này chủ yếu hướng vào khách hàng doanh nghiệp, các tổ chức tài chính lớn nên ngân hàng đã tổ chức hội nghị khách hàng tại khách sạn Thăng Long: khách mời gồm 150 người đến từ các doanh nghiệp, các tổ chức tài chính lớn. Hoạt động cơ bản: Giới thiệu về ngân hàng, giới thiệu về chương trình phát hành kì phiếu này đến với các khách hàng, và lợi ích của người mua trái phiếu như nếu khách hàng mua từ 10 tỷ trở lên được tặng một chiếc 32 inchs, trở thành khách hàng thân của ngân hàng sẽ được hưởng một số tiện ích. Tổ chức một bữa tiệc tại khách sạn Tặng quà cho mỗi khách một phiếu mua hàng trị giá 400 nghìn VNĐ tại tất cả các cửa hàng của An phước. Tổng chi phí : 606900 đồng . Kết quả: sau tất cả các hoạt động trên tính đến nay ngân hàng đã bán hết toàn bộ số kì phiếu .số lượng khách hàng doanh nghiệp tăng lên 80 người c. Hoạt động tài trợ Ngân hàng đã cam kết tài trợ cho Đội bóng đá Nam Định 100000000 đồng/năm.Theo như thỏa thuận thì mỗi khi đội bóng tham gia thi đấu sẽ phải đặt tấm áp phíc có logo của ngân hàng. Trong chương trình từ thiện “ Ngẫu hứng hữu ước, tiếng lòng và giọt mưa xuân “ do báo Công an nhân dân đứng ra tổ chức, số tiền tài trợ là 100000000 đồng mua vé ủng hộ . 2.4.2 Hoạt động quảng cáo Ngân hàng tiến hành đăng logo của ngân hàng trên các báo với tần suất nhiều, mục đích là làm cho công chúng ngày càng biết đến Ocean bank nhiều hơn. Logo được đăng trên các báo in sau: Bảng 2.6-Số báo đăng tải thông tin về Ocean bank Báo điện tử Báo in ( đưa thông cáo báo chí ) Vietnamnet Pháp luật Diễn đàn doanh nghiệp điện tử Diễn đàn doanh nghiệp VNExpress Thời báo tài chính Hà nội mới điện tử Thời báo ngân hàng Vneconomy Thời báo kinh tế Việt Nam Sài gòn giải phóng điện tử Sài Gòn đầu tư tài chính Dân trí Thương mại Đầu tư Đầu tư chứng khoán Nguồn: Ocean bank 2007 Tổng : 16 báo x 300000= 4800000 đồng . Từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2008 ngân hàng đã đăng thông tin: logo ngân hàng, hình ảnh dịch vụ, điạ chỉ chi nhánh lên các báo như Lao Động tại trang đối diện bìa 2, báo Thanh niên ở 1/2 trang ruột, Thời báo kinh tế, báo Đà Nẵng đăng trên một trang ruột, thời báo ngân hàng ở 1/2 trang bìa cộng thêm chi phí thiết kế là 115600000 đồng. Quảng cáo trên thời báo ngân hàng : trên toàn bộ trang cuối với chi phí : 15 triệu x 3 số = 45 triệu VNĐ. Báo Đà Nẵng : quảng cáo trên báo cuối tuần trên trang bìa 2 : 6000000 đồng Trên tạp chí cẩm nang mua sắm: 39000000 đồng . Tháng 3 năm 2008 ngân hàng cho đăng logo trên thời báo kinh tế Việt Nam, báo đầu tư chứng khoán ở chân trang, báo Đà Nẵng ở 1/8 trang trong vòng ba tuần liên tiếp với tổng chi phí là 17400000 đồng. Trên báo hình: Trên kênh Info TV ngân hàng đã cho đăng những thông báo kèm thuyết minh trong chương trình Sàn Chứng Khoán với giá 700000/60s.Việc đăng những thông báo này trong vòng 15 buổi. Vậy tổng chi phí là:10500000 đồng. Trong dịp tết ngân hàng có quảng cáo trong chương trình " ai là triệu phú " thời lượng 15giây có mã giờ là C14A của VTV3 -Đài truyền hình Việt Nam và Quảng cáo trong chương trình " Gặp nhau cuối năm" thời lượng 15giây có mã giờ là C12 của VTV3 -Đài truyền hình Việt Nam.Tổng chi phí cho hoạt động này là 123000000 đồng. Phát băng TVC Oceanbank trong chương trình Táo quân và cầu truyền hình đêm giao thừa trên VTV (phát thông 4 kênh : VTV1 ,VTV2. VTV3.VTV4) Chi phí : 50000000 x 4 lần = 200000000 đồng. Đăng logo trên chương trình sàn chứng khoán info và có phát lại chương trình kể từ ngay 3/1/2008 đến 3/12/2008 với thời lượng là 40 phút/ ngày. Chi phí của việc nay là: 2520000000 đồng. Và trên www.infotv.vn từ ngày 1/1/2008 đến 31/12/2008 với chi phí là 36000000 đồng. Trên báo điện tử: Slide banner trượt lên xuống ngay bên trái hoặc bên phải màn hình có kích thước 120 x 360 px tại trang chủ với chi phí 14 triệu / 1 tháng. Ocean bank là ngân hàng mới thành lập nên việc quảng cáo để công chúng biết đến mình diễn ra thường xuyên. Ngân hàng ngày một sử dụng nhiều hơn công cụ khác nhau : Ngân hàng đã thuê người thiết kế băng rôn, poster A2 với chi phí thiết kế là 2500000 đồng. Sau đó băng rôn được treo tại Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Chi phí bỏ ra cho việc này là: 1000000 đồng. Không những thế ngân hàng còn cho phát thanh tại Long Biên trong vòng một tháng với đơn giá là 300000. Quảng cáo trên các phương tiện giao thông: Bảng2.7- Chi phí quảng cáo trên xe buýt Đơn vị quảng cáo Loại xe ( big) Tuyến xe Số lượng Hình thức Giá /3T/1 xe Tổng giá Công ty quảng cáo Đất Việt Daewoo BS 090 26( Mai Động - SVĐ Quốc Gia) 1 mới 785$ 785$ Daewoo BS 090 30(Mai Động- Hoàng Quốc Việt) 2 mới 785$ 1570$ Daewoo BS 090 28(Bến xe Giáp Bát -Đông Ngạc) 5 mới 785$ 3925$ Daewoo BS 090 21(Bến xe Giáp Bát -Hà Đông ) 2 mới 785$ 1570$ 7850$ Nguồn: Ocean bank 2008 Logo ngân hàng đặt tại mặt ngoài tòa nhà Tràng tiền Plaza 2 tháng: 30000000 đồng. Kết quả: số lượng khách hàng của ngân hàng tăng lên. Ngân hàng tiến hành điều tra 1000 người trong đó 632 người biết về ngân hàng. Đây là một con số không nhỏ với một ngân hàng mới thành lập. Chương 3 : Giải pháp xây dựng thương hiệu Ocean bank 3.1 Nhận định vấn đề Bây giờ khi tất cả mọi thứ đều có sẵn thì khách hàng luôn lựa chọn những thương hiệu mà xuất hiện ngay trong tâm trí của họ. Để xây dựng hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, điều đó không đơn giản. Vì thế, việc xây dựng thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng. Hiện nay Việt Nam đã gia nhập WTO, cho nên các ngân hàng trong nước phải đối mặt với nhiều sự cạnh tranh. Từ bây giờ đến năm 2011, hoạt động của ngân hàng nước ngoài sẽ được mở rộng dần dần và áp lực cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn. Các ngân hàng nước ngoài vượt trội ngân hàng trong nước về nhiều mặt: tài chính, quản trị, điều hành, công nghệ hiện đại, sản phẩm dịch vụ đa dạng...Do đó, bây giờ các ngân hàng phải xây dựng cho họ một thương hiệu mạnh để không bị loại bỏ khỏi thị trường. Ngoài ra, cho đến bây giờ các ngân hàng thương mại xuất hiện với tốc độ nhanh chóng mặt. Nhiều ngân hàng đang có định hướng chiến lược thương hiệu rõ ràng. Những đối thủ cạnh tranh mà Ocean bank luôn phải canh chừng như: VIBank, Techcombank, Seabank, Habubank, VPBank...Do đó làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh là rất cần thiết. Và Ocean bank cần xác định rõ ràng đối tượng khách hàng để đưa ra nhưng thông điệp truyền thông phù hợp. 3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp 3.2.1. Mục tiêu a. Định hướng mục tiêu Trong thời gian sắp tới Ocean bank cùng với Ocean Group trở thành một tập đoàn đa ngành có tiềm lực tài chính hùng mạnh và là tập đoàn có nhiều thương hiệu được yêu thíc. Phương trâm hoạt động của ngân hàng là gia tăng tối đa lợi ích và giá trị cho khách hàng Việt Nam và khu Vực Đông Nam Á. Chính vì thế Ocean bank cần làm một số công việc chính sau: - Quảng bá ngày càng rộng rãi thương hiệu Ocean bank. - Giới thiệu và quảng bá các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. -Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, các công cụ marketing tiếp cận sâu rộng đến các khách hàng cá nhân. b. Phạm vi Phối hợp đồng bộ các tỉnh thành phố đạng và dự định sẽ đặt điểm giao dịch của Ocean bank, đặc biệt ưu tiên Hà Nội, Hải Dương, Hải phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh. 3.2.2. Phân tích SWOT 3.2.2.1. Điểm mạnh và điểm yếu a. Điểm mạnh - Có đội ngũ truyền thông thương hiệu chuyên nghiệp. - Mạng lưới giao dịch ngày càng mở rộng khắp các tỉnh. - Đã có chiến lược truyền thông trên hầu hết các công cụ của quảng cáo hay PR. - Ocean bank nằm trong một tập đoàn tài chính lớn nên vị thế của ngân hàng sẽ nhanh chóng được củng cố về sau. b. Điểm yếu - Mở rộng mạng lưới giao dịch nên còn thiếu nhân lực cả về số lượng lẫn chất lượng. Điều này sẽ làm giảm cảm nhận của khách hàng về chất lượng thương hiệu. Giá trị thương hiệu giảm. - Hoạt động xây dựng thương hiệu năng về truyền thông. - Định vụ thương hiệu chưa rõ ràng nên khi truyền thông không đạt được sự nhất quán. - Chưa thực sự chủ động thiếu sáng tạo trong hoạt động truyền thông. Truyền thông thương hiệu Ocean bank chưa được lên kế hoạch hoàn chỉnh, dài hạn, có chiến lược cụ thể nào mà tự phát, lặt vặt thiếu tập trung. 3.2.2.2. Cở hội và thách thức a. Cơ hội - Xu hướng hợp tác liên kết ngày càng trở nên phổ biến, nên dễ dàng tận dụng để hợp tác với tổ chức lớn trong và ngoài nước tạo nên độ vững chắc cho thương hiệu. - Thị trường chứng khoán tuy trong thời gian gần đây có giảm sút, nhưng theo như các chuyên gia nước ngoài nhận định trong thời gian tới sẽ sôi động trở lại. Do đó, đây sẽ lại là môi trường lớn cho các ngân hàng hoạt động. Thông tin tài chính trở nên vô cùng quan trọng, lúc này là lúc thương hiệu trong ngành tài chính ngân hàng lên ngôi. - Việc sử dụng internet ngày càng phát triển tạo cơ hội lớn cho các ngân hàng tiếp cận với khách hàng của mình thông qua các trang web. - “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” tạo nhiều cơ hội cho ngành truyền thông thương hiệu. - Công nghệ ngân hàng ngày càng tiến triển là cơ hội để các ngân hàng nhanh chóng nếu biết tận dụng nó. b. Nguy cơ - Việt Nam hiện nay đã tham gia WTO, những đối thủ lớn từ nước ngoài vào, có tiềm lực kinh tế lớn, sẽ tạo nhiều sức ép cho thị trường tài chính Việt Nam. - Trong thời gian này trong nước xuất hiện nhiều ngân hàng cổ phần tạo nên sức ép cạnh tranh lớn giữa các thương hiệu với nhau. - Thị trường chứng khoán Việt Nam đang có xu hướng sôi động nhưng điều đó sẽ báo hiệu nguy cơ của một cuộc khủng hoảng tài chính. Đây là thách thức lớn cho thương hiệu ngân hàng vì là người liên quan trực tiếp. 3.2.2.3 Phố hợp OS, TS, OW, TW a. Sử dụng điểm mạnh khai thác cơ hội (OS) - Khai thác tối đa khả năng làm PR tận dụng cơ hội PR đang lên ngôi. - Sử dụng website như một công cụ truyền thông thương hiệu chiến lược trong kỉ nguyên internet. - Không ngừng tăng cường hợp tác trong xu thế chung của thị trường. b. Sử dụng điểm mạnh để đối phó nguy cơ (TS) - Liên kết với các tập đoàn tài chính lớn nước ngoài vào Việt Nam chuyển thế cạnh tranh thành thế hợp tác. c. Tranh thủ cơ hội khắc phục điểm yếu (OW) - Hợp tác liên kết sẽ tạo độ vững chắc cho thương hiệu, giúp thương hiệu có thời gian xây dựng lại tính cách cốt lõi của mình. - Áp dụng các công nghệ ngân hàng tiên tiến để giảm bớt việc sử dụng nhân viên vào quá trình giao dịch với khách hàng. Đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ, khắc phục tình trạng thiếu nhân viên như hiện nay. - Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi là cơ hội để khắc phục điểm yếu về truyền thông trên truyền hình. d. Giảm thiểu mặt yếu tráng nguy cơ (TW) - Nhanh chóng định vị thương hiệu để có thể vượt qua được các đối thủ. - Nâng cao chất lượng dịch vụ tại tất cả các điểm giao dịch trên cả nước tạo lợi thế trước các ngân hàng nước ngoài có tiềm lực lớn Sơ đồ 3.1 Ma trận SWOT Matrận SWOT Điểm mạnh (S) Điểm yếu ( W) Cơ hội (O) - OS - - Khai thác tối đa khả năng làm PR tận dụng cơ hội PR đang lên ngôi. - Sử dụng website như một công cụ truyền thông thương hiệu chiến lược trong kỉ nguyên internet. - Không ngừng tăng cường hợp tác trong xu thế chung của thị trường. - OW – - Hợp tác liên kết sẽ tạo độ vững chắc cho thương hiệu, giúp thương hiệu có thời gian xây dựng lại tính cách cốt lõi của mình. - Áp dụng các công nghệ ngân hàng tiên tiến để giảm bớt việc sử dụng nhân viên vào quá trình giao dịch với khách hàng. Đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ, khắc phục tình trạng thiếu nhân viên như hiện nay. - Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi là cơ hội để khắc phục điểm yếu về truyền thông trên truyền hình. Nguy cơ (T) - TS - - Liên kết với các tập đoàn tài chính lớn nước ngoài vào Việt Nam chuyển thế cạnh tranh thành thế hợp tác. - TW – - Nhanh chóng định vị thương hiệu để có thể vượt qua được các đối thủ. - Nâng cao chất lượng dịch vụ tại tất cả các điểm giao dịch trên cả nước tạo lợi thế trước các ngân hàng nước ngoài có tiềm lực lớn 3.2.3 Đề xuất giải pháp Tiếp tục nâng cao độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Ocean bank thông qua việc: - Xây dựng chiến lược PR gắn liền với mục tiêu, chiến lược kinh doanh hàng năm thông qua chương trình quan hệ công chúng cụ thể, với mỗi mục tiêu cần xác định đối tượng công chúng rõ ràng và tiến hành đánh giá hiệu quả PR bằng kết quả nhận thức của đối tượng công chúng đó có thay đổi theo hướng ngân hàng mong muốn hay không?! - Đầu tư kinh phí cho hoạt động PR một cách hiệu quả, không nên quá tiết kiệm, vì ta không chỉ thu lợi trước mắt mà là cái lợi sau này; - Muốn xây dựng được thương hiệu tốt cũng không nên bỏ qua công cụ đắc lực khách như: quảng cáo, gửi fax đến các công ty, thư cảm ơn, brochure, tờ rơi... - Quảng cáo giúp thông tin về ngân hàng đến công chúng rất nhanh, nhưng vấn đề ở chỗ là những thông điệp mà quảng cáo muốn nói có lưu lại trong tâm trí khách hàng hay không. Hiện nay, các ngân hàng quảng cáo trên truyền hình, báo,tạp chí rất nhiều. Vấn đề là làm thế nào để quảng cáo của ngân hàng mình không bị lẫn với các ngân hàng khác là một điều rất khó, đặc biệt khi kinh phí hạn hẹp như hiện nay tại ngân hàng Đại Dương. Do đó nhân viên phòng PR của ngân hàng nên có những lựa chọn thật kĩ lưỡng trước khi tiến hành quảng cáo. Còn các hình thức khách như: gửi fax, brochure, thư cảm ơn đến các công ty, khách hàng cá nhân có thể đem lại hiệu quả không ngờ. Vì khi chăm sóc khách hàng được tốt đặc biệt là sau khi đã giao dịch xong sẽ để lại ấn tượng rất tốt cho khách hàng . Chính những nhân viên ngân hàng sẽ là những người truyền tải hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng. Vì thế, toàn thể nhân viên ngân hàng nên được đào tạo về Marketing, xem đây là kiến thức tối thiểu cần có của nhân viên ngân hàng. Ngân hàng bền bỉ cung cấp những mong đợi cho khách hàng từ thương hiệu. Ngân hàng luôn nhất quán và nỗ lực không ngừng cho cam kết khách hàng Luôn phải trả lời câu hỏi: Thương hiệu của ngân hàng đã mang lại được lợi ích gì cho khách hàng? Bằng cách nào nữa ngân hàng có thể cung cấp nhiều lợi ích hơn cho khách hàng? Những cam kết với khách hàng phải được thực hiện bền bỉ cho dù phải đánh đổi lợi ích trước mắt. Tất cả các chiến lược tiếp thị đều phải xuất phát từ khách hàng và phải có tính phù hợp, khác biệt, tin cậy , chuyên nghiệp.Một khoản đâu tư cho thương hiệu là nên làm cho dù có bị đánh đổi lợi nhuận ngắn hạn. Chỉ có bền vững thì mới có tăng trưởng 3.3 Nội dung triển khai STT Nội dung Mục tiêu Nghiên cứu thị trường 1 Nghiên cứu hoạt động PR của đối thủ cạnh tranh Phân tích đánh giá về hoạt động PR bao gồm: đưa tin, phóng sự, tổ chức sự kiện của đối thủ cạnh tranh. Chế độ báo cáo 6 thánh / lần 2 Nghiên cứu các kênh truyền thống mà khách hàng thường tiếp cận Nhằm nâng cao hoạt động truyền thông của Ocean bank Quảng cáo 3 Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên các báo giấy, báo hình. Thiết lập quan hệ cộng tác viên đặc biệt mật thiết với một số báo có mức độ hấp dẫn với độc giả cao và đẩy mạnh đưa tin trên các báo này Không chỉ dùng lại ở việc đưa tin nhân các sự kiện của ngân hàng mà tăng cường cùng việc xuất hiện dưới dạng bài viết, bài phỏng vấn, bài tổng kết hoạt động ngành tài chính ngân hàng noi chung...với những thông tin tích cực về Ocean bank 4 Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên các chương trình VTV, VTV3, info TV và truyền hình địa phương khác. Nâng tần suất xuất hiện của Ocean bank. 5 Xem xét tính hợp lí của việc đẩy mạnh hoạt động trên VOV Nâng tần suất xuất hiện của Ocean bank trên các chương trình liên quan đến hoạt động kinh tế. 6 Phụ trách các chương trình truyền thông ra bên ngoài. Cung cấp các thông điệp, gửi ra bên ngoài bài phát biểu của ban lãnh đạo nhằm đảm bảo tính thống nhất của các thông điệp truyền thông. Event 7 Tổ chức tốt các sự kiện, khai chương chi nhánh. Để tạo sự biết đến ngay khi xuất hiện chi nhánh mới. 8 Tổ chức tốt các hội thảo, hội nghị cổ đông, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng Củng cố thêm mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Quảng bá hình ảnh ngân hàng đến các phân khúc thị trường mục tiêu. Website 9 Đảm bảo thường xuyên cập nhật thông tin trên mạng, đảm bảo tốc độ truy cập tốt. Phục vụ tốt khách hàng truy cập vào website. 10 Đảm bảo gửi thông tin thường xuyên và cập nhật qua email cho khách hàng đăng kí Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, giúp khách hàng tận dụng thời gian, thể hiện phong cách năng động, nhiệt tình Tài trợ 11 Đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin các chương tình tài trợ Đảm bảo nguồn thông tinn chính xác và đầy đủ Ấn phẩm tờ rơi 12 Xây dựng ấn phẩm truyền thông tiếp thị mới phục vụ các chương trình phát triển sản phẩm mới của ngân hàng trong năm 2008 Thông qua ẩn phẩm tờ rơi, thương hiệu Ocean bank được truyền thông rộng rãi cũng như giới thiệu sản phẩm mới 3.4 Đề xuất ngân sách Hà nội: 40% Hồ Chí Minh: 25% Đà nẵng: 25% Các tỉnh khác: 10% Bảng 2.7 Đề xuất chi phí Danh mục Chi phí Ngân sách Quan hệ báo chí Tổ chức sự kiện Tổ chức nâng cấp website Truyền hình 800000000 300000000 100000000 300000000 Tổng 1500000000 Kết luận ¬ Qua nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu tại Oceanbank “. Em có thể rút ra kết luận sau: Ngân hàng Đại Dương là một ngân hàng mới thành lập nên hình ảnh của ngân hàng còn chưa được biết đến nhiều. Điều này đòi hỏi bộ phận PR của ngân hàng làm việc hiệu quả hơn trong việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng cũng như xây dựng thương hiệu cho ngân hàng. Thêm nữa đội ngũ làm marketing còn trẻ sẽ có lợi thế trong việc đưa ra những ý tưởng mới sáng tạo. Nhưng đồng thời lại có bất lợi là chưa có kinh nghiệm dày dặn trong vấn đề xây dựng thương hiệu. Điều này cần được bổ xung bằng việc mời các chuyên gia trong lĩnh vực marketing cung cấp thêm kiến thức cho nhân viên, không chỉ là nhân viên phòng PR mà còn cả nhân viên phòng giao dịch khách hàng, coi đây là kiến thức tối thiểu mà một nhân viên cần có. Đồng thời một vấn đề nữa được đặt ra là số lượng nhân viên làm PR còn ít nên cần bổ xung thêm để công việc hoàn thành được tốt hơn. Kinh phí cho việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng còn hạn hẹp nên gặp rất nhiều hạn chế trong công tác. Ngân hàng chưa có những định hướng cụ thể về khách hàng làm nền tảng cho mọi hoạt động, định hướng về sản phẩm dịch vụ với chất lượng cao, để trở thành đối tác tin cậy của khách hàng. Hội đồng quản trị, ban điều hành chưa có biện pháp tích cực để thay đổi toàn diện hoạt động kinh doanh của mình chú trọng đến sự phát triển an toàn, xây dựng mối quan hệ hợp tác bền vững cùng có lợi giữa ngân hàng với khách hàng, các cổ đông và người lao động. Cần nâng cao chất lượng ý thức phục vụ khách hàng và năng lực của nhân viên, thể hiện được tác phong chuyên nghiệp có tinh thần làm việc vì lợi ích tập thể. Để Ocean bank trở thành ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính đa dạng có chất lượng cao, là lựa chọn của mọi khách hàng. TÀI LIỆU KHAM KHẢO Marketing căn bản của Philip Kotler (Nhà xuất bản giáo dục) Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi của Al Ries & Laura Ries(Nhà xuất bản trẻ) Marketing ngân hàng của NSƯT-TS Nguyễn Thị Minh Hiền (Nhà xuất bản thống kê) Trang Web: www.oceanbank.vn www.marketing.com Marketing from A to Z của Philip Kotler( ebook) DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU 1. Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1- Sự khác biệt giữa nỗ lực thương mại và marketing....................................................................................8 Sơ đồ 2.1- Cơ cấu ngân hàng Ocean bank ( Nguồn: Ocean bank 2007)..........................................................51 Sơ đồ 3.1- Ma trận SWOT..............................................................................77 2. Danh mục bảng biểu a. Bảng Bảng 2.1- Cho vay khách hàng ( Nguồn: Ocean bank 2007)........................................................... 53 Bảng 2.2- Vốn điều lệ ( Nguồn: Ocean bank 2007)............................................................54 Bảng 2.3- Tổng tài sản ( Nguồn: Ocean bank 2007)............................................................55 Bảng 2.4- Lợi nhuận trước thuế ( Nguồn: Ocean bank 2007)...........................................................56 Bảng 2.5- Biểu lãi xuất một số ngân hàng thương mại ( Nguồn: Tạp chí ngân hàng 2008).................................................62 Bảng 2.6- Số báo đăng tải thông tin về ngân hàng ( Nguồn: Ocean bank 2007)...........................................................69 Bảng 2.7- Chi phí quảng cáo trên xe buýt ( Nguồn: Ocean bank 2008)...........................................................71 Bảng 2.8- Đề xuất chi phí................................................................................82 b. Biểu đồ Biểu đồ 2.1- Cho vay khách hàng ( Nguồn: Ocean bank 2007)...........................................................53 Biểu đồ 2.2- Vốn điều lệ ( Nguồn: Ocean bank 2007)...........................................................54 Biểu đồ 2.3- Tổng tài sản ( Nguồn: Ocean bank 2007)...........................................................55 Biểu đồ 2.4- Lợi nhuận trước thuế ( Nguồn: Ocean bank 2007)...........................................................56 3. Danh mục hình ảnh Hình 2.1- Logo Ocean bank............................................................................57 Hình 2.2- Thẻ ATM của Ocean bank..............................................................58 Hình 2.3- Cho vay tiêu dùng phụ nữ của Ocean bank.....................................59 Hình 2.4- Cho vay mua nhà của Ocean bank..................................................60 Hình 2.5- Cho vay du học của Ocean bank.....................................................60 Hình 2.6- Lễ ra mắt Ocean Group...................................................................66 Hình 2.7- Lễ kí kết toàn diện với Vietcombank..............................................67 Hình 2.8- Lễ kí kết hợp tác với GPbank..........................................................67 MỤC LỤC ._.