Xây Dựng Thương Hiệu Tại Công Ty Antesco

ý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 II.Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2 III.Nội dung nghiên cứu.......................................................................................2 IV.Phương pháp nghiên cứu ................................................................................2 V.Giới hạn phạm vi nghiên cứu...........................................................................3 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I.Tổng quan về thương hiệu.................................................................................4 1.Quá trình hình thành thương hiệu.....................................................................4 2.Khái niệm - Đặc điểm – Thành phần của thương hiệu.....................................4 2.1.Khái niệm thương hiệu ..............................................................................4 2.2.Đặc điểm thương hiệu................................................................................5 2.3.Các thành phần của thương hiệu................................................................5 2.3.1.Thành phần chức năng.........................................................................5 2.3.2.Thành phần cảm xúc............................................................................5 3.Giá trị thương hiệu............................................................................................6 3.1.Nhận thức thương hiệu ..............................................................................6 3.2.Chất lượng cảm nhận .................................................................................6 3.3.Lòng đam mê thương hiệu.........................................................................6 II.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu............................7 1.Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh .............................................7 2.Phân khúc thị trường.........................................................................................8 3.Chọn thị trường mục tiêu..................................................................................8 i Trang 4.Định vị thương hiệu ..........................................................................................8 5.Xây dựng thương hiệu ......................................................................................8 6.Định giá thương hiệu ........................................................................................8 7.Quảng bá thương hiệu.......................................................................................9 8.Phân phối thương hiệu ......................................................................................9 9.Dịch vụ hậu mãi .............................................................................................9 III.Các khái niệm liên quan................................................................................10 1.Marketing .......................................................................................................10 2.Tính cách thương hiệu ....................................................................................10 3.Bản sắc thương hiệu........................................................................................10 4.Thị trường ......................................................................................................10 PHẦN II: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Chương I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ANTESCO I.Quá trình hình thành và phát triển Công ty Antesco.......................................11 II.Đặc điểm chung - Mục tiêu và nhiệm vụ tổng quát .......................................12 III.Mặt hàng kinh doanh chính ..........................................................................13 IV.Cơ cấu tổ chức và nhân sự............................................................................14 1.Sơ đồ tổ chức quản lý Công ty........................................................................14 2.Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban Công ty ............................................14 3.Hoạt động quản lý nguồn nhân sự ..................................................................17 4.Công tác đào tạo trình độ nguồn nhân lực......................................................19 5.Chế độ lương và các chính sách đối với công nhân viên................................20 6.Tình hình sản xuất của Công ty ......................................................................21 6.1.Đặc điểm về cơ cấu tổ chức sản xuất.......................................................21 6.2.Tình hình sử dụng máy móc thiết bị ........................................................21 6.3.Vùng nguyên liệu ....................................................................................23 6.4.Quy trình công nghệ .................................................................................24 ii Trang V.Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua .................................................25 1.Tình hình sử dụng vốn của Công ty................................................................25 2.Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................................26 3.Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước.............................................28 4.Tình hình sản xuất và tiêu thụ nội địa.............................................................29 VI.Đánh giá những thuận lợi và khó khăn của Công ty ....................................32 VII.Phương hướng phát triển năm 2004............................................................33 Chương II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG I.Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu.............................35 II.Phân tích vị thế Công ty so với toàn ngành ....................................................36 III.Phân tích thị trường .......................................................................................37 1.Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu ......................................................37 2.Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................39 3.Đo lường nhu cầu nông sản hiện tại và tương lai ............................................41 4.Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh trong ngành....................................45 Chương III: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ANTESCO TRONG THỜI GIAN QUA I.Nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu ................................................47 II.Ý thức phát triển thương hiệu của Công ty hiện nay ......................................48 III.Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty ........................49 1.Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu......................................49 2.Sản phẩm..........................................................................................................50 2.1.Cơ cấu sản phẩm của Công ty ...................................................................50 2.2.Tình hình về chất lượng sản phẩm.............................................................52 2.3.Tình hình bao bì và nhãn hiệu ...................................................................54 3.Chiến lược giá..................................................................................................55 4.Chiến lược phân phối.......................................................................................57 5.Chiến lược quảng bá thương hiệu....................................................................58 iii Trang Chương IV: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO I.Định hướng phát triển và mục tiêu của Công ty ..............................................61 1.Định hướng phát triển......................................................................................61 2.Mục tiêu Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu .........................62 II.Phương án hình thành chiến lược thương hiệu ...............................................63 1.Căn cứ xây dựng chiến lược ...........................................................................63 2.Phương án hình thành chiến lược ....................................................................63 III.Tầm quan trọng và ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu..........................63 IV.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco .........................................................................64 1.Xây dựng các thành phần thương hiệu ............................................................64 2.Xây dựng tính cách thương hiệu......................................................................66 3.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu............................67 3.1.Chiến lược sản phẩm .................................................................................67 3.2.Chiến lược giá............................................................................................74 3.3.Chiến lược phân phối.................................................................................76 3.4.Chiến lược quảng bá thương hiệu..............................................................80 IV.Ước lượng kết quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược..........................86 1.Hiệu quả chung ................................................................................................86 2.Hiệu quả ước lượng chi tiết .............................................................................87 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ I.KẾT LUẬN .....................................................................................................88 II.KIẾN NGHỊ ..................................................................................................88 1.Đối với Công ty ...............................................................................................88 1.1.Về yếu tố con người...................................................................................88 1.2.Về chiến lược 4P........................................................................................90 2.Đối với các cơ quan chức năng........................................................................91 iv Trang PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu điều tra thị trường.................................................................. viii Phụ lục 2: Phiếu thăm dò ý kiến của Công ty về vấn đề thương hiệu ..................x Phụ lục 3: Phương thức thu mua bắp non và đậu nành rau của Công ty.......... xiii Phụ lục 4: Tiêu chuẩn kiểm thu nguyên liệu bắp non .......................................xiv Phụ lục 5: Một số hình ảnh về Công ty Antesco ................................................xv Phụ lục 6: Bảng yếu tố môi trường chế biến .....................................................xvi Phụ lục 7: Bảng niêm yết giá bán các sản phẩm của Công ty ..........................xvii Phụ lục 8: Ưu và nhược điểm của MAP............................................................xix Phụ lục 9: Bảng so sánh các phương tiện quảng cáo..........................................xx Phụ lục 10: Bảng CPM một số báo và tạp chí ...................................................xxi TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................xxii v DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG - BIỂU ĐỒ Trang ™ Bảng: ƒ Bảng 1: Số lượng và cơ cấu lao động ......................................................18 ƒ Bảng 2: Trình độ chuyên môn của nhân viên Công ty.............................18 ƒ Bảng 3: Phân bố địa bàn và diện tích đầu tư vùng nguyên liệu ...............23 ƒ Bảng 4: Tình hình sử dụng vốn của Công ty............................................25 ƒ Bảng 5: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm..........26 ƒ Bảng 6: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm .............................29 ƒ Bảng 7: Tình hình tiêu thụ nội địa qua các năm.......................................30 ƒ Bảng 8: Lợi nhuận của Công ty qua các năm...........................................31 ƒ Bảng 9: Bảng phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu ................40 ƒ Bảng 10: Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng.........42 ƒ Bảng 11: Mức tăng trưởng doanh thu nội địa qua các năm .....................43 ƒ Bảng 12: Cơ cấu các mặt hàng nông sản của Công ty .............................51 ƒ Bảng 13: Dự báo mức tăng trưởng lợi nhuận của Antesco ......................88 ™ Biểu đồ: ƒ Biểu đồ 1: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm.........................29 ƒ Biểu đồ 2: Cơ cấu thị trường xuất khẩu của Công ty năm 2003..............32 ƒ Biểu đồ 3: Cơ cấu khách hàng hiện tại của Công ty ................................39 ƒ Biểu đồ 4: Dự báo nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng ........................42 ƒ Biểu đồ 5: Tốc độ tăng trưởng doanh thu nội địa qua các năm ...............44 ƒ Biểu đồ 6: Tác động tăng cường hình ảnh sản phẩm của khuyến mãi.....79 ƒ Biểu đồ 7: Tác động giữ độc quyền của các biện pháp khuyến mãi ........80 vi DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ - HÌNH Trang ™ Sơ đồ: ƒ Sơ đồ 1: Qui trình 9P trong marketing .......................................................7 ƒ Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Antesco ...............................14 ƒ Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Kinh doanh – Tiếp thị ..................17 ƒ Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức nhà máy sản xuất Công ty Antesco ....................21 ƒ Sơ đồ 5: Qui trình sản xuất bắp non nguyên trái đóng lon.......................24 ƒ Sơ đồ 6: Qui trình sản xuất đậu nành rau .................................................24 ƒ Sơ đồ 7: Sơ đồ các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Antesco ....................45 ƒ Sơ đồ 8: Chu kỳ sống của sản phẩm ........................................................67 ™ Hình: ƒ Hình 1: Máy ghép nắp .............................................................................22 ƒ Hình 2: Máy sấy sản phẩm.......................................................................22 ƒ Hình 3: Vùng nguyên liệu bắp non ..........................................................23 ƒ Hình 4: Vùng nguyên liệu đậu nành rau ..................................................23 ƒ Hình 5: Hình thức bao bì sản phẩm của VEGETEXCO..........................46 ƒ Hình 6: Các loại sản phẩm của Công ty Antesco.....................................52 ƒ Hình 7: Thiết kế logo và tên thương hiệu cho hàng nông sản .................65 ƒ Hình 8: Thiết kế mẫu quảng cáo cho các mặt hàng nông sản ..................83 vii ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO PHẦN MỞ ĐẦU --oOo-- I.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá” Harvard’s Ted Levitt. rong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả. T Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu ngày nay vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đúng mức, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến nông sản. Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật Nông Nghiệp An Giang (gọi tắt là ANTESCO) là doanh nghiệp Nhà nước đứng đầu tỉnh An Giang về chế biến nông sản xuất khẩu song vị thị thế thương hiệu trên thị trường nội địa hiện nay còn rất yếu do phần lớn thời gian qua Công ty chạy theo cái bóng của xuất khẩu mà đã bỏ ngỏ thị trường nội địa trong một thời gian dài. Thời điểm hội nhập AFTA đang đến gần, hàng hóa nước ngoài sẽ tràn ngập thị trường nội địa, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ, công ty phải tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc. Điều đáng quan tâm là Công ty phải làm thế nào để đạt được điều đó, công tác Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ có vai trò quyết định. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 1 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Xuất phát từ thực tiễn Công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, em chọn đề tài “ Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco” hướng về nội địa cho bài luận văn của mình. II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Antesco. 2.Phân tích thị trường. 3.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco. 4.Đề xuất biện pháp thực hiện chiến lược. III.NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: 1.Nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Antesco. 2.Nghiên cứu tình hình thị trường hiện tại và xu hướng tiềm năng. 3.Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trong ngành. 4.Định hướng chiến lược thương hiệu cho Công ty trong thời gian sắp tới: ƒ Về nhân sự ƒ Chiến lược 4P. IV.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: Tự thực hiện việc nghiên cứu thị trường với mẫu là 100 phiếu thăm dò người tiêu dùng trong kỳ hội chợ diễn ra từ ngày 05-03-2004 đến ngày 10-03-2004. Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của Công ty và những thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,… 2.Phương pháp xử lý số liệu: ¾ Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 2 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ¾ Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc. ¾ Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty. ¾ Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường. V.GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Với kiến thức thực tế còn hạn chế cũng như thời lượng thực tập bị giới hạn nên việc định hướng chiến lược Thương hiệu chỉ giới hạn ở thị trường nội địa. Mà ở thị trường nội địa hiện nay, vấn đề xây dựng thương hiệu nông sản còn rất mới và chưa phát triển mạnh. Do đó, việc xây dựng thương hiệu ở đây tập trung thu hút và làm nhiều người biết đến là chủ yếu, sau này mới tính đến trưởng thành thương hiệu. Luận văn tin chắc khó tránh khỏi thiếu sót. Rất mong sự cảm thông và đóng góp ý kiến từ Quý Thầy Cô, anh chị và các bạn. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 3 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN --oOo-- I.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: 1. Quá trình hình thành thương hiệu: Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giãn chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu. 2. Khái niệm _ Đặc điểm _ Thành phần của Thương hiệu: 2.1. Khái niệm: Có rất nhiều nhiều người nghĩ khả năng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng Anh “Trade mark” (Trade – thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh nghiệp hiện nay họ dùng từ “ brand” để tạm dịch là thương hiệu. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: ”Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Các thành phần GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 4 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” – Ambler & Styles. Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần: ƒ Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,… ƒ Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. 2.2. Đặc điểm của thương hiệu: ¾ Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. ¾ Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. ¾ Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. ¾ Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. 2.3. Thành phần của thương hiệu: 2.3.1. Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 5 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 2.3.2. Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ , công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là: ¾ Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak. ¾ Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton. ¾ Năng lực (competence) ví dụ như IBM. ¾ Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes ¾ Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike 3. Giá trị thương hiệu: Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau: 3.1.Nhận thức thương hiệu: Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. 3.2.Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 6 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 3.3.Lòng đam mê thương hiệu: Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. II.QUY TRÌNH 9P TRONG MARKETING: P5 Xây dựng thương hiệu P4 Định vị thương hiệu P3 Chọn thị trường mục tiêu P1 Thông tin Marketing P2 Phân khúc thị trườngP9 Dịch vụ hậu mãi P8 Phân phối thương hiệu P7 Quảng bá thương hiệu P6 Định giá thương hiệu Sơ đồ 1: Qui trình 9P trong marketing 1.Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh: Nghiên cứu và phân tích môi trường bao gồm việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty. Phân tích môi trường bên trong tạo nên điểm yếu hay mạnh của công ty, phân tích môi trường bên ngoài công ty sẽ tạo nên cơ hội hay thách thức cho công ty. Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp công ty nhận biết GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 7 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO được những điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của công ty. Từ đó có thể hoạch định một chiến lược thương hiệu hiệu quả. 2.Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là quá trình chia chia một thị trường có tính khá biệt cao thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi thái đô tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó có tính đồng nhất cao. Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng: theo địa lý, theo nhân khẩu (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, v.v…), theo hành vi (mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ trung thành,…) 3.Chọn thị trường mục tiêu: Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp, có lợi thế cho công ty để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng caogiá trị thương hiệu. 4.Định vị thương hiệu: Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thương hiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với khách hàng. Chẳng hạn, công ty sẽ định vị chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả. Sản phẩm ở đây sẽ đa dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. 5.Xây dựng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. 6.Định giá thương hiệu: Định giá thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí của thương hiệu trên thị trường mục tiêu. Hơn nữa, trong hỗn hợp marketing, giá cả là thành phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các thànhphần khác chỉ tạo ra chi phí cho Công ty. Có 3 phương thức định giá thương hiệu: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 8 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ¾ Định giá trên cơ sở chi phí. ¾ Định giá trên cơ sở cạnh tranh. ¾ Định giá trên cơ sở khách hàng. Hiện tại, thương hiệu Antesco chỉ trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu nên việc định giá lúc này là không cần thiết. 7.Quảng bá thương hiệu: Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình. Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá như quảng cáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mãi người mua, Markting sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng (PR) (tức là thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương,…), bán hàng cá nhân,… 8.Phân phối thương hiệu: Kênh phân phối có thể định nghĩa là một tập hợp các Công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Để thiết kế hệ thống kênh phân phối, Công ty phải phân tích._. nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng những kênh phân phối chính để có thể lựa chọn và đánh giá chúng. Công ty cần lưu ý đến đặc điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm về môi trường. 9.Dịch vụ hậu mãi: Dịch vụ hậu mãi là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện, hoặc thông tin nào mà một bên đưa ra, có đặc điểm là vô hình mà nó làm tăng giá trị của thương hiệu, và nó thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thương hiệu và khách hàng. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 9 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO III.CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN: 1.Marketing: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội.” 2.Tính cách thương hiệu Tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu. 3.Bản sắc thương hiệu: Là tổng hợp tất cả các hoạt động Marketing, đặc biệt là truyền thông Marketing, thể hiện Tính cách thương hiệu và Lợi ích thuơng hiệu theo cách nhìn của Công ty. 4.Thị trường: Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải hiểu rõ về thị trường liên quan. Thuật ngữ thị trường trãi qua nhiều thời gian đã có nhiều định nghĩa: ƒ Nghĩa lúc ban đầu, thị trường là một địa điểm cụ thể ở đó người mua và kẻ bán gặp nhau để trao đổi hàng hoá hay dịch vụ. ƒ Với một nhà kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi với nhau các hàng hoá hay dịch vụ. Như vậy, thị trường nước ngọt sẽ bao gồm những người bán chủ yếu như các hãng Coca Cola, Pepsi Cola, Seven Up,… và tất cả người mua là những người mua nước ngọt. Nhà kinh tế thì quan tâm đến cấu trúc, sự thực hiện và tiến trình hoạt động của mỗi thị trường. ƒ Với một nhà làm tiếp thị, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một mặt hàng nào đó. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành kỹ nghệ là tập hợp những người bán. Hầu hết những điều mà một nhà làm tiếp thị muốn biết về một thị trường thể hiện qua sơ đồ sau: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 10 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ANTESCO --oOo-- I.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY ANTESCO: Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật Nông Nghiệp An Giang có tên giao dịch là ANTESCO, được hình thành từ năm 1986 trên cơ sở hợp nhất từ 3 đơn vị thuộc ngành nông nghiệp của tỉnh An Giang (Công ty vật tư nông nghiệp, Chi cục cơ khí nông nghiệp, Chi cục bảo vệ thực vật). Chức năng của công ty trong giai đoạn đầu là cung ứng các loại vật tư phục vụ nông nghiệp (như máy móc nông nghiệp, phân bón, thuốc bảo vệ thực vật). Tuy nhiên, trong quá trình phát triển chung của kinh tế - xã hội lúc bấy giờ sau 2 năm hợp nhất bộ phận chuyên về thuốc bảo vệ thực vật được tách ra khỏi công ty, đồng thời công ty được Ủy Ban Nhân Dân tỉnh đề nghị Bộ Thương Mại cấp giấy phép trực tiếp xuất nhập khẩu các loại vật tư nông nghiệp và nông sản. Năm 1992, Công ty có quyết định thành lập số 530/QĐUB của Ủy Ban Nhân Dân tỉnh An Giang chuyển từ đơn vị quốc doanh thành một doanh nghiệp Nhà nước với số vốn ban đầu 7.248.217.000 đồng. Năm 1994, Công ty Antesco có bước chuyển biến đặc biệt là đầu tư vào lĩnh vực sản xuất và chế biến nông sản. Năm 1995, công ty thành lập xí nghiệp chế biến nông sản xuất khẩu chuyên sản xuất rau qủa đông lạnh. Trên 90% các sản phẩm rau quả của Công ty xuất khẩu sang các thị trường Nhật, Đài Loan, EU, Hoa Kỳ, Úc, sản lượng xuất khẩu bình quân của giai đoạn này là 700 tấn/năm. Năm 1999, được sự chỉ đạo và hỗ trợ của Ủy Ban Nhân Dân tỉnh An Giang, Công ty xây dựng Nhà máy rau quả đông lạnh Mỹ Luông với toàn bộ thiết bị và dây chuyền sản xuất hiện đại của Đan Mạch và Hoa Kỳ, công suất nhà máy 6.000 tấn/năm. Với những thiết bị mới và hiện đại, sản phẩm của công ty ngày càng có chất lượng ổn định hơn và thỏa mãn được nhiều khách hàng khó tính ở Châu Âu, Hoa Kỳ và Nhật Bản. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 11 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Hiện nay, công ty Antesco không ngừng lớn mạnh, 5 năm liền đạt thành tích xuất sắc về sản lượng xuất khẩu. Và đặc biệt gần đây, công ty đã được cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm. II.ĐẶC ĐIỂM CHUNG - MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ TỔNG QUÁT: Công ty Antesco có chức năng chính theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 101296 do Trọng tài kinh tế An Giang cấp ngày 12/11/1992 là kinh doanh phân bón, thuốc bảo vệ thực vật, thiết bị, phụ tùng, máy nông nghiệp, đầu tư sản xuất, bao tiêu các loại nông sản và lương thực; kinh doanh, chế biến các loại rau quả, thủy súc sản; chăn nuôi; lắp ráp máy nông nghiệp; kinh doanh vật liệu xây dựng và hàng tiêu dùng. Công ty cũng được phép trực tiếp xuất khẩu trong phạm vi nói trên. Ngoài ra, hàng năm, công ty còn được Ủy Ban Nhân dân tỉnh An Giang giao nhiệm vụ dự trữ phân bón cho sản xuất nông nghiệp nhằm ổn định tình hình cung ứng vật tư nông nghiệp trên thị trường và góp phần thực hiện chiến lược sản xuất nông nghiệp của Tỉnh. Bước đầu mới thành lập, công ty gặp rất nhiều khó khăn, một mặt phải ổn định tổ chức, xác định cơ cấu, phương hướng hoạt động, một mặt phải nhanh chóng theo kịp đà phát triển của sự chuyển đổi cơ cấu kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường. Năm 1994, công ty đã hợp tác với Công ty mậu dịch LYTHAI – Đài Loan thành lập Xí nghiệp chế biến nông sản, rau quả và thực phẩm xuất khẩu, đưa các giống rau quả mới vào trồng thử nghiệm như giống đậu nành rau Idamame 301, 305,…, các giống đậu bắp, đậu đũa, bắp non, v.v… để chế biến đông lạnh xuất khẩu. Từ bước đầu đạt hiệu quả kinh tế, công ty đã mạnh dạn đầu tư phát triển việc sản xuất, chế biến hàng nông sản, đặc biệt là các loại rau quả vốn là thế mạnh của đồng bằng sông Cửu Long, góp phần cho việc chuyển dịch cơ cấu cây trồng, tăng giá trị nông sản xuất khẩu, giải quyết một số lượng khá lớn nông nhàn. Với những nổ lực của đơn vị là chính, cùng sự giúp đỡ, hỗ trợ của lãnh đạo Tỉnh và các ngành hữu quan, công ty đã từng bước khắc phục khó khăn, dám nghĩ dám làm, đưa hoạt động của Công ty ngày càng đạt được những kết quả cao. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 12 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Từ những cơ sở vật chất thiếu thốn lúc đầu, đến nay, công ty đã hình thành được một mạng lưới sản xuất – kinh doanh tương đối khá với: ƒ 01 cửa hàng lớn tại trung tâm thành phố Long Xuyên và 5 cửa hàng khu vực trong tỉnh. ƒ Gần 50 đại lý trong và ngoài Tỉnh. ƒ Hệ thống kho bãi với sức chứa 35.000 tấn. ƒ 02 Nhà máy chế biến rau quả - thực phẩm đông lạnh xuất khẩu, 1 phân xưởng sản xuất rau quả đóng hộp. ƒ Một trại chăn nuôi bò. III.MẶT HÀNG KINH DOANH CHÍNH: Các mặt hàng chủ yếu của công ty Antesco chuyên sản xuất và kinh doanh gồm: ¾ Thiết bị, phụ tùng, máy nông nghiệp: Máy động lực (xăng, dầu), máy cày, máy cấy, dàn xới, dàn gặt, máy gặt đập liên hợp, máy phun thuốc, dàn sạ lúa,… ¾ Phân bón các loại: Urca, DAP, NPK, Kali, lân,… ¾ Rau quả đông lạnh, đóng hộp: Bắp non, đậu nành rau, khóm, khoai các loại, ớt, thanh long, mít,…trong đó, tỷ lệ xuất khẩu chiếm đến 80%. Các loại rau tươi an toàn và hàng thực phẩm tiêu dùng thiết yếu. ¾ Bò thịt, sản phẩm thức ăn gia súc tận dụng trong quá trình sản xuất - chế biến hàng nông sản: Bắp ủ chua, vỏ khóm ép,… ¾ Đặc biệt để tận dụng khai thác hết công suất nhà máy, công ty đã bố trí lại dây chuyền sản xuất để gia công chế biến mặt hàng cá tra, cá basa đông lạnh với sản lượng trên 4.000 tấn thành phẩm/năm. Thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu của công ty: ¾ Nội địa: Khu vực đồng bằng sông Cửu Long, thành phố Hồ Chí Minh và Đông Nam Bộ. ¾ Xuất khẩu: Các nước EU, Bắc Âu, Đông Âu, Mỹ, Canada, Nhật, Đài Loan, Úc,… GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 13 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO IV.CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ NHÂN SỰ: 1.Sơ đồ tổ chức quản lý công ty: Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Antesco : Áp dụng ISO 9001 : 2000 nhưng không đánh giá. GIÁM ĐỐC CÔNG TY PHÓ GIÁM ĐỐC PHỤ TRÁCH SX – KD PHÓ GIÁM ĐỐC TRỰC Phòng Kinh Doanh Tiếp Thị Phòng Kế Hoạch Đầu Tư Văn Phòng Đại Diện TP.HCM Phòng Tổ Chức Hành Chánh Phòng Kế Toán Tài Vụ Nhà Máy Rau Quả Đông lạnh Bình Nhà Máy Rau Quả Đông lạnh Bình Khánh Trại chăn nuôi bò : Quan hệ chỉ đạo. : Quan hệ nghiệp vụ, hỗ trợ. 2.Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban công ty: Công ty tổ chức quản lý theo sơ đồ trên với phương châm gọn nhẹ. Giám đốc là người ra quyết định trực tiếp cho các Phó giám đốc. Các bộ phận chức năng phòng ban tham mưu tư vấn, giúp Phó giám đốc thu thập, xử lý thông tin nhằm tìm ra những giải pháp tối ưu cho các dự án, kế hoạch và những vấn đề phức tạp phát sinh trong hoạt động công ty. Nhiệm vụ cụ thể từng bộ phận quản lý như sau: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 14 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ¾ Giám đốc: Điều hành mọi hoạt động của công ty, thực hiện mối quan hệ giao dịch, ký kết hợp đồng. Chịu trách nhiệm trước pháp luật và là người quyết định tổ chức bộ máy quản lý và phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty. ¾ Phó giám đốc trực: Là người giúp cho Giám đốc về mặt tổ chức, điều phối nhân sự, quản lý nhân sự và quản lý hành chính. Tham gia tổ chức công tác đối nội và đối ngoại của Công ty. Kết hợp với Kế toán trưởng giám sát công tác hạch toán, thống kê báo cáo của Công ty. ¾ Phó giám đốc phụ trách sản xuất – kinh doanh: Chịu trách nhiệm trực tiếp về tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Giúp Giám đốc nắm bắt tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu, phân tích các chiến lược kinh doanh của Công ty. ¾ Phòng tổ chức hành chính: Giúp Giám đốc thực hiện chức năng quản lý thống nhất, tổ chức nhân sự, quản lý công tác hành chính, bảo vệ tài sản cho Công ty và các hoạt động đoàn thể như Công đoàn,… ¾ Phòng kế toán tài vụ: Tổ chức thực hiện công tác hạch toán, quyết toán, quản lý vốn của Công ty. Xác định, phân tích và đánh giá kết quả kinh doanh thường xuyên báo cáo Ban giám đốc. ¾ Phòng kế hoạch đầu tư: Thực hiện các nhiệm vụ chuyên môn về công tác kế hoạch và đầu tư phát triển vùng nguyên liệu cho các nhà máy chế biến rau quả. Tổ chức và quản lý công tác đầu tư xây dựng cơ bản tại doanh nghiệp. ™ Phòng kinh doanh tiếp thị: Thực hiện công tác kinh doanh và xuất nhập khẩu. Triển khai thực hiện các chiến lược kinh doanh của Công ty. Tổng hợp các thông tin phản hồi về hoạt động kinh doanh,… Cơ cấu tổ chức và nhân sự: ƒ Trưởng phòng Kinh doanh - Tiếp thị: - Lập kế hoạch tiếp thị và tiêu thụ hàng hóa; giao dịch, đàm phán, đề xuất Ban giám đốc ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. - Nghiên cứu và đề nghị các mục tiêu để thỏa mãn yêu cầu khách hàng; nghiên cứu thị trường, đề xuất phát triển mặt hàng mới. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 15 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO - Theo dõi báo cáo thống kê tuần, tháng, qúi, năm và hoạt động kinh doanh tiếp thị,… ƒ Phó phòng Kinh doanh - Tiếp thị: - Giúp trưởng phòng lập kế hoạch tiếp thị, tiêu thụ hàng hóa. - Thay mặt trưởng phòng giao dịch, đàm phán, ký kết hợp đồng. - Nghiên cứu và đề nghị các mục tiêu để thỏa mãn khách hàng. - Giải quyết công việc của phòng khi Trưởng phòng đi công tác,… ƒ Nhân viên nghiệp vụ thống kê: - Tổng hợp số liệu thu mua nguyên liệu, sản xuất của 2 nhà máy Rau quả đông lạnh Mỹ Luông và Bình Khánh. - Tập hợp số liệu bán hàng trong và ngoài nước (xuất khẩu) theo tháng. - Tổng hợp và lập báo cáo kết quả sản xuất và kinh doanh trình Ban giám đốc. ƒ Nhân viên nghiệp vụ xuất nhập khẩu: - Lập và theo dõi hợp đồng xuất nhập khẩu, tiến độ thực hiện hợp đồng (làm lệnh sản xuất cho các nhà máy, đặt tàu, thông báo lịch giao hàng với khách hàng, chuyển giao chứng từ cho khách hàng,…) - Thống kê số liệu trì hoãn việc giao/nhận hàng (nếu có) và xác định nguyên nhân trong sổ theo dõi hợp đồng. - Gửi và nhận thư từ giao dịch với khách hàng, theo dõi và thống kê những khiếu nại của khách hàng. ƒ Nhân viên nghiệp vụ theo dõi xuất nhập kho: - Lập hóa đơn xuất, nhập hàng hóa. - Theo dõi thẻ kho việc xuất nhập vật tư thành phẩm từ 2 nhà máy. - Định kỳ kiểm kê hàng hóa của công ty và 2 nhà máy. ƒ Nhân viên nghiệp vụ biên dịch: - Làm nhiệm vụ phiên dịch cho lãnh đạo công ty, biên dịch các hồ sơ xuất nhập khẩu. - Truy cập Internet tìm các thông tin cần thiết phục vụ cho công tác sản xuất kinh doanh của công ty. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 16 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ƒ Nhân viên phụ trách tiếp thị: - Lập kế hoạch tiếp thị, tiêu thụ hàng hóa. - Nghiên cứu thị trường, đề xuất phát triển mặt hàng mới. - Tham dự các hội chợ trong và ngoài nước. Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Kinh doanh - Tiếp thị Phó phòng Kinh doanh - Tiếp thị Nhân viên nghiệp vụ biên dịch Nhân viên phụ trách tiếp thị Nhân viên nghiệp vụ thống kê Nhân viên nghiệp vụ theo dõi xuất nhập kho Nhân viên nghiệp vụ xuất nhập khẩu Trưởng phòng Kinh doanh - Tiếp thị : Quan hệ chỉ đạo. : Quan hệ nghiệp vụ. 3. Hoạt động quản lý nguồn nhân sự: Để đáp ứng nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh tại đơn vị trong giai đoạn hiện nay và những năm sắp tới, Công ty đang từng bước ổn định, tổ chức lại lực lượng quản lý và lao động tại doanh nghiệp với phương châm gọn nhẹ, hiệu quả và linh hoạt. Tuy nhiên, do tình hình tài chính của đơn vị còn nhiều khó khăn nên việc tổ chức lực lượng lao động cũng còn những bất cập như chưa thể chuyển xếp cho toàn bộ lực lượng lao động, cạnh tranh thu hút lao động có tay nghề cao chưa mạnh,….Mặc dù vậy đến cuối năm 2001, về cơ bản Công ty đã bước đầu ổn định được lực lượng quản lý và lao động tại đơn vị. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 17 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Bảng 1: Số lượng và cơ cấu lao động Phân bố theo cơ cấu: Đơn vị tính: Người Chỉ tiêu Biên chế Hợp đồng ngắn hạn Công nhật Tổng cộng Tổng số lao động 196 22 846 1064 Trực tiếp 159 16 846 1021 Gián tiếp 37 6 - 43 Phân bố theo bộ phận: Đơn vị tính: Người (Nguồn: Phòng Tổ chức hành chánh) Chỉ tiêu Công ty + Kho + Cửa hàng Nhà máy Bình Khánh Nhà máy Mỹ Luông Tổng cộng Tổng số lao động 39 503 507 1049 Trực tiếp 19 493 496 1008 Gián tiếp 20 11 11 41 Bảng 2: Trình độ chuyên môn của nhân viên Công ty Đơn vị tính: Người (Nguồn: Phòng Tổ chức hành chánh) Trình độ Phòng/Đơn vị trực thuộc Số người Đại học Cao đẳng Trung cấp Sơ cấp - Ban giám đốc - Phòng Tổ chức hành chánh - Phòng Kế hoạch và đầu tư - Phòng Kế toán – Tài vụ - Phòng Kinh doanh - Tiếp thị - Nhà máy Bình Khánh - Nhà máy Mỹ Luông 3 5 13 7 7 96 61 2 2 2 3 3 10 7 1 1 1 1 1 9 2 6 19 2 1 2 1 Cộng 192 29 3 38 6 GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 18 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ™ Nhận xét: Qua biểu đồ thống kê trên, ta thấy trình độ của nhân viên Công ty nhìn chung chưa cao, điều này một phần là do đặc thù nhu cầu của công việc. Hầu hết công nhân sản xuất không đòi hỏi trình độ quá cao nhưng bộ phận này lại chiếm đa số trong tổng số lượng nhân viên Công ty. Tuỳ mùa vụ mà có sự tăng giảm công nhân cho nhà máy, Công ty sẽ ưu tiên cho con em các gia đình có ký hợp đồng bao tiêu sản xuất với Công ty, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp cho đôi bên. Theo quy định chung của Công ty, các tiêu chuẩn để tuyển dụng cho từng bộ phận thích hợp do phòng Hành chính Nhân sự có chức năng tuyển dụng. Kiểm tra hồ sơ thực tế dựa vào các phòng ban có chức năng cần tuyển dụng. Chế độ tuyển dụng tùy thuộc vào công việc cần cho phòng mà tuyển dụng với các chế độ khác nhau. 4.Công tác đào tạo trình độ nguồn nhân lực: 4.1.Về chuyên môn: Từ năm 2003 – 2004, mỗi năm Công ty sẽ sắp xếp phối hợp với Trung tâm Dịch vụ việc làm tổ chức các lớp học sơ cấp về chế biến và an toàn vệ sinh thực phẩm. Đến cuối 2003, tất cả công nhân đều có trình độ sơ cấp. Từ 2004 – 2005, mỗi năm công ty sẽ đưa từ 4 - 6 cán bộ, công nhân viên có trình độ trung cấp hoặc chưa có chuyên môn để đào tạo lên trình độ đại học. Số có trình độ đại học sẽ luân phiên dự các lớp tập huấn ngắn ngày theo từng chuyên đề cụ thể. 4.2.Về chính trị: Phấn đấu đến năm 2005, 100% các trưởng phó phòng đều phải có trình độ trung cấp chính trị hoặc quản lý Nhà nước. Trước mắt đến năm 2004, Ban giám đốc các đơn vị trực thuộc phải tham gia các lớp Trung cấp chính trị. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 19 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 5. Chế độ lương và các chính sách đối với công nhân viên: Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Số lượng nhân viên (người) 695 878 1.263 Thu nhập bình quân (đồng/người/tháng) 750.000 850.000 890.000 (Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính) Công ty cùng Ban chấp hành công đoàn cơ sở chăm lo tốt đến đời sống tinh thần cho cán bộ công nhân viên trong công ty, cụ thể như tổ chức các ngày lễ 8/3, Quốc tế thiếu nhi, Tết Trung Thu, Tết Cổ truyền và các ngày nghỉ lễ theo qui định của Nhà nước. Công ty cũng có các chế độ cho nhân sự như bảo hiểm lao động, bảo hiểm y tế, chế độ nghỉ phép theo các qui định hiện hành của Luật Lao động Việt Nam và công tác lao động phòng cháy chữa cháy,… Công ty có các biện pháp khen thưởng, kỉ luật áp dụng cho từng bộ phận, có những qui định chung do công ty đặt ra như tác phong làm việc, giờ giấc làm việc, nghỉ ngơi,… Đối với việc hiếu hỷ, tang gia, sinh nhật,… Công ty đã xây dựng được một số chính sách nhằm chia sẻ cùng các anh chị em, tạo mối quan hệ thân thiện để anh chị em có thể xem công ty như ngôi nhà thứ hai của mình. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 20 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 6.Tình hình sản xuất của công ty Antesco: 6.1.Đặc điểm về cơ cấu tổ chức sản xuất: Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức nhà máy sản xuất của Công ty Antesco Phòng quản lý chất lượng Phòng sản xuất Phòng kỹ thuật Phân xưởng Tổ vận hành thiết bị Tổ sửa chữa & bảo trì Tổ phát triển và kiểm soát nguyên liệu Tổ đóng gói sản phẩm Tổ cấp đông IQF Tổ sơ chế Tổ tiếp nhận nguyên liệu Kho mát Kho lạnh Tổ vận chuyển Văn phòng Nhà ăn Cung ứng & dự trữ vật liệu thay thế Bảo vệ Tổ lao động & tiền lương Tổ kế toán tài vụ Ban Giám Đốc (Nguồn: Phòng Kinh Doanh - Tiếp Thị) 6.2.Tình hình sử dụng máy móc, thiết bị: Hiện tại, nhà máy có những thiết bị chủ yếu như: ¾ Thiết bị, máy chế biến: nồi luộc, tủ cấp đông, máy ghép mí, máy dò kim loại, máy thanh trùng, máy ghép nắp, máy cắt gọt rau quả… ¾ Thiết bị, dụng cụ giám sát chất lượng: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 21 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ƒ Có dụng cụ giám sát, kiểm tra nhanh trong sản xuất: cân, máy dò kim loại, nhiệt kế, giấy đo pH,… ƒ Có phòng thí nghiệm riêng phục vụ việc kiểm soát chất lượng. Hàng năm, hoặc theo định kì, Công ty luôn tăng cường đầu tư, thay thế dây chuyền, máy móc thiết bị hiện đại, nâng cao công suất và cải tiến nâng cao năng lực sản xuất. Năm 2002, Công ty đã đầu tư vào máy móc, thiết bị cho Nhà máy rau quả đông lạnh Mỹ Luông là 21.677 triệu đồng. Năm 2004, Công ty dự kiến sẽ đầu tư và nâng cấp một số thiết bị cho 2 nhà máy như sau: ƒ Đối với Nhà máy rau quả đông lạnh Mỹ Luông: Lắp đặt, xây dựng 1 kho mát 20 tấn khoảng 150 triệu đồng. Xây dựng nhà kho chứa nguyên liệu 15m x 30m khoảng 150 triệu đồng. ƒ Đối với Nhà máy rau quả Bình Khánh: Nâng cấp cải tạo khu sản xuất khoảng 500 triệu đồng. Đầu tư thêm 1 line dây chuyền đóng hộp khoảng 1.000 triệu đồng. Hình 1: Máy ghép nắp Hình 2: Máy sấy sản phẩm GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 22 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 6.3.Vùng nguyên liệu: Công ty dự kiến phân bố địa bàn và diện tích đầu tư vùng nguyên liệu chủ yếu: Bảng 3: Phân bố địa bàn và diện tích đầu tư vùng nguyên liệu Đơn vị tính: Ha Bắp non Đậu nành Địa bàn 2002 2003 2004 2005 2002 2003 2004 2005 Chợ Mới 1500 1.650 1.700 2.100 Phú Tân 100 280 300 360 An Phú 200 200 220 260 Long xuyên 50 50 50 50 Châu Thành 250 250 300 340 Châu Phú 240 240 290 330 30 37 45 68 Tân Châu 160 60 80 90 Cộng 2.500 2.730 2.940 3.530 30 37 45 68 (Nguồn: Phòng Kế hoạch và Đầu tư) Cơ cấu trên cho thấy diện tích đầu tư gieo trồng nguyên liệu vẫn chưa phân bố hợp lý, nhất là khu vực phụ cận nhà máy Rau quả đông lạnh Bình Khánh – Thành phố Long Xuyên. Các loại nguyên liệu còn lại chủ yếu được cung ứng theo thời vụ bởi các hộ nông dân từ các vùng phụ cận. Hình 3: Vùng nguyên liệu bắp non Hình 4: Vùng nguyên liệu đậu nành rau GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 23 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 6.4.Quy trình công nghệ: Sơ đồ 5: Qui trình sản xuất bắp non nguyên trái đóng lon Vô lonLuộc chín Rửa bằng nước sạch Phân loại Nguyên liệu Lột vỏ, làm sạch râu Bảo ôn 15 ngày Làm nguội Thanh trùngGhép nắp Đuổi khí Rót dung dịch Công thức phối chế/Lon: Bắp non 230g Nước 174g Muối 3.7g Đường 7.4g Sơ đồ 6: Qui trình sản xuất đậu nành rau Đông lạnh bằng IQFLàm nguội Luộc chín Rửa bằng nước sạchNguyên liệu Phân loại Đóng gói (200g / 500g)Trữ kho lạnh ≤ - 18oCĐóng gói (10 kg) Bảo quản lạnh ≤ - 18oC GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 24 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO V.KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG 3 NĂM QUA CỦA CÔNG TY: 1.Tình hình sử dụng vốn của công ty: Từ năm 2002 – 2003, Công ty đã hoàn thành dự án đầu tư xây dựng phân xưởng đóng hộp và một kho lạnh 80 tấn tại Nhà máy Rau quả đông lạnh Bình Khánh, đầu tư xây dựng hệ thống nước thải và xây dựng kho lạnh + Phân xưởng sản xuất rau quả cho nhà máy Rau quả đông lạnh Mỹ Luông. Cơ cấu đầu tư như sau: Bảng 4: Tình hình sử dụng vốn của Công ty (Nguồn: Phòng Kế Toán) Nhà máy Rau quả Bình Khánh Nhà máy Rau quả Mỹ Luông Cơ cấu vốn Cơ cấu vốn Cơ cấu đầu tư Thành tiền (Triệu đồng) Vay Tự có Thành tiền (Triệu đồng) Vay Tự có 1.Xây lắp 480 480 1.300 1.300 2.Thiết bị 2.445 2.445 1.550 1.550 3.Kiến thiết cơ bản khác 69 69 75 75 Tổng (triệu đồng) 2.994 2.445 549 2.925 2.850 75 Tỷ lệ (%) 100 81,7 18,3 100 97,4 2,6 Bên cạnh đó, năm 2003, Công ty sử dụng 100% vốn tự có đầu tư xây dựng một cửa hàng rau quả sạch tại văn phòng Công ty với tổng số vốn là 160 triệu đồng. Do lũy kế lỗ từ các năm trước nên hiện nay Công ty đang gặp khó khăn rất lớn về vốn, vốn vay thường chiếm tỷ lệ rất cao so với vốn tự có và Công ty chủ yếu sử dụng vốn vay ngân hàng. Việc sử dụng vốn vay khiến việc chủ động bị hạn chế cũng như tăng chi phí lãi vay. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 25 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 2.Kết quả hoạt động kinh doanh: Bảng 5: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm Đơn vị tính: VNĐ (Nguồn: Phòng Kế toán) Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 - Tổng doanh thu 116.868.234.551 117.112.300.420 117.831.380.998 Trong đó: Doanh thu xuất hàng XK 94.860.099.093 96.927.622.570 109.275.144 - Các khoản giảm trừ 15.128.571 - - + Giảm giá - - - + Giá trị hàng bán bị trả lại 15.128.571 - - + Thuế tiêu thụ đặc biệ t - - - 1.Doanh thu thuần 116.853.105.980 117.112.300.420 117.831.380.998 2.Giá vốn hàng bán 107.116.252.540 106.170.210.140 106.614.188.948 3. Lợi nhuận gộp 9.736.853.440 10.942.090.270 11.217.192.050 4.Chi phí bán hàng 4.848.567.253 4.546.987.040 4.345.406.828 5.Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.840.666.391 1.896.272.870 1.899.833.518 6.Lợi nhuận thuần từ hoạt động KD 3.047.619.796 4.498.830.360 4.971.951.704 - Thu nhập hoạt động tài chính 54.758.270 51.555.410 38.022.272 - Chi phí hoạt động tài chính 1.833.852.542 1.943.775.970 2.084.462.064 7.Lợi nhuận từ hoạt động tài chính (1.779.094.272) (1.892.220.560) (2.046.439.791) - Các khoản thu nhập bất thường 7.787.000 7.912.500 1.732.000 - Chi phí bất thường - - - 8.Lợi nhuận bất thường 7.787.000 7.912.500 1.732.000 9.Tổng lợi nhuận trước thuế 1.276.312.524 2.614.522.300 2.927.243.912 10.Thuế thu nhập doanh nghiệp 408.420.008 836.647.130 936.718.052 11.Lợi nhuận sau thuế 867.892.516 1.777.875.160 1.990.525.860 Qua bảng số liệu trên ta thấy doanh thu của Công ty nhìn chung tăng nhẹ qua các năm, trong đó tốc độ tăng doanh thu năm 2003 là 0,6 % cao hơn tốc độ tăng doanh thu năm 2002 là 0,2 %. Sự gia tăng này tỷ lệ thuận với xu hướng tiêu dùng và sử dụng các sản phẩm (chủ yếu là rau quả xuất khẩu chiếm khoảng 80% tổng doanh thu), dịch vụ của Công ty. Thật vậy, từ năm 2001, Công ty bắt đầu áp GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 26 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO và HACCP đã dần tạo được lòng tin của các khách hàng trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, năm 2001, với sự giúp đỡ của các cơ quan ban ngành, Công ty đã tìm được cho mình con đường xuất khẩu chính ngạch, nhiều khách hàng trong và ngoài nước tìm đến đặt hàng trực tiếp với Công ty nên sản lượng và doanh thu không ngừng tăng qua các năm. Bắt đầu năm 2003 đã có sự đổi mới, nhờ hoạt động đẩy mạnh xúc tiến thương mại trong nước và trên thế giới của Tỉnh và tuyên truyền quảng bá các sản phẩm của An Giang trên hệ thống trang web..., cùng với việc quay trở về với thị trường nội địa, đầu tư cho thiết kế bao bì, mẫu mã của sản phẩm,… khách hàng đến với Công ty ngày càng đông, thị trường ngày càng mở rộng hơn. Những thay đổi đó đã dẫn đến kết quả về tình hình tiêu thụ có khả quan hơn với doanh thu tăng 0,6%. Về chi phí bao gồm giá vốn hàng bán và chi phí hoạt động. Trong đó, tình hình về từng loại chi phí như sau: Về giá vốn hàng bán: ta thấy giá vốn hàng bán của Công ty chiếm tỷ lệ rất cao và tương đối đều qua các năm (chiếm khoảng 90% doanh thu) là do: các sản phẩm chủ lực đóng góp vào khoảng 80% doanh thu cho toàn Công ty là bắp non, khóm và đậu nành rau là những sản phẩm đòi hỏi phải nhập giống tốt và giống đặc chủng từ nước ngoài với giá rất cao, vả lại rau quả thuộc dạng “sáng tươi, chiều héo, tối đổ đi” đòi hỏi phải vận chuyển bằng các container lạnh (dưới 0oC) nên chi phí khá đắt làm cho giá vốn hàng bán rất cao và từ đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của Công ty. Năm 2002 và năm 2003, giá vốn hàng bán có chiều hướng giảm là do chính phủ đã có chính sách hỗ trợ cho Công ty trong việc nhập giống tố và giảm được tỷ lệ hao hụt trong chế biến. Về chi phí hoạt động: gồm chi phí bán hàng và chi phí quản lý. Chi phí bán hàng của Công ty giảm qua các năm là do hiện tại Công ty sản xuất cung cấp theo đơn đặt hàng là chủ yếu nên có phần nào xem nhẹ công tác hỗ trợ bán hàng. Đây là một thách thức rất lớn cho Công ty trong việc thực hiện mục tiêu mở rộng thị phần, nâng cao sự biết đến thương hiệu của khách hàng. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 27 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Đối với chi phí quản lý, năm 2002 do bộ máy quan lý mới đi vào ISO và HACCP nên chi phí quản lý có tăng lên. Đến năm 2003 chi phí quản lý cũng tăng lên so với năm 2002 nhưng tăng không đáng kể (tăng 3.560.648 đồng) là do bộ máy quản lý ISO và HACCP đã đi vào ổn định. Điều này cho thấy mô hình quản lý chất lượng theo ISO và HACCP đã phát huy tác dụng, điều này chứng minh việc đầu tư cho các tiêu chuẩn chất lượng Quốc tế như ISO, HACCP,… bước đầu tuy có gian nan nhưng về sau Công ty sẽ đạt nhiều cái lợi như sản phẩm chất lượng cao hơn trước, tăng uy tín thương hiệu và khả năng cạnh tranh cho Công ty,…Từ đó, lợi nhuận thu về sẽ tăng lên. Thật vậy, lợi nhuận của Công ty đã tăng qua 3 năm nhưng tốc độ tăng lợi nhuận của năm 2003 lại thấp hơn năm 2002 là do Công ty phải trả nợ cho ngân hàng sau khi đã hoàn tất các dự án đầu tư nâng cấp cho 2 nhà máy của Công ty vào năm 2002. Nhìn chung, qua phân tích cho thấy hiện trạng kinh doanh của Công ty là tương đối hiệu quả, quy mô hoạt động của công ty có chiều hướng tăng. 3.Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước: Hàng năm, Công ty đều hoàn thành tốt nghĩa vụ nộp thuế và đóng góp vào ngân sách Nhà nước 1 khoản khá lớn: ƒ Năm 2001, tổng thuế đã nộp là 435.427.630 triệu đồng. ƒ Năm 2002, tổng thuế đã nộp là 876.773.975 triệu đồng. ƒ Năm 2003, tổng thuế đã nộp là 938.404.498 triệu đồng. 4.Tình hình sản xuất và tiêu thụ nội địa: 4.1.Tình hình sản xuất: Bảng 6: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm Cơ cấu sản lượng (Tấn) Cơ cấu tỷ trọng (%) Mặt hàng 2001 2002 2003 2001 2002 2003 Mặt hàng chủ lực 1.143 2.985 3.350 96,5 99,5 95,73 Bắp non 832 2.700 2.600 70,2 90,0 74,30 Khóm 226 150 300 19,1 5,0 8,57 Đậu nành rau 16 50 200 1,4 1,66 5,71 GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 28 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Nấm 30 50 150 2,5 1,._.ng ty nên liên hệ cung cấp các thông tin về Công ty và thương hiệu Anvege cho dịch vụ này, thông qua họ Công ty sẽ cung cấp được thông tin rộng rãi mà lại tiết kiệm được chi phí. 3.4.2.Sử dụng hội chợ: Các hội chợ trong nước là những cơ hội để có thể tăng doanh số ngắn hạn cho Công ty và tăng mức độ nhận biết thương hiệu qua các hoạt động quảng bá: khuyến mãi, quảng cáo,…với chi phí thấp nhất và nơi đây sẽ giúp Công ty có thể thu thập được nhiều thông tin, nhận ra nhu cầu và thay đổi trong sở thích của khách hàng, đồng thời cũng là nơi quảng bá mạnh thương hiệu, tìm đối tác mới mở rộng thị phần cho thương hiệu. Công ty nên chủ động hơn nữa trong việc thiết kế và in ấn tài liệu để quảng cáo, thiết kế không gian trưng bày sản phẩm sao cho có phong cách riêng và thật ấn tượng đối với khách tham quan. Có như vậy, sẽ kích thích sự ưu tiên lựa chọn của khách hàng sau này khi sử dụng bất kỳ sản phẩm nào trong tập thương hiệu cùng ngành với Công ty. Công ty nên tổ chức các chương trình quay số trúng thưởng, tổ chức cuộc thi tìm hiểu về thương hiệu Anvege, thi lắp ghép logo, thi gọt khóm đẹp,…là những trò chơi dễ tham gia và dành cho tất cả mọi người nhằm giúp cho thương hiệu đến với người tiêu dùng một cách gần gũi và dễ nhớ hơn. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 84 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 3.4.3.Tuyên truyền, quan hệ công chúng (PR): Công chúng là những nhóm người có quan tâm hay có ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn đến khả năng Công ty đạt được mục tiêu của mình. Do đó, Công ty cần làm tốt công tác tuyên truyền và quan hệ để có thể thông đạt và thu phục được khách hàng. Có khoảng 80% công chúng rất có thiện cảm với những Công ty có tham gia vào chương trình xã hội đem lại lợi ích cho họ (theo nghiên cứu của Công ty Cone/Roper tại Hoa Kỳ). Vì vậy, cần thiết phải tuyên truyền tốt để tạo thêm sự hiểu biết và tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu Anvege, kích thích lực lượng bán hàng và đại lý, đồng thời có thể giảm chi phí chào hàng và khuyến mãi. Công ty có thể tổ chức những chuyến vui chơi thật bổ ích cho các em học sinh nghèo hiếu học trong mùa hè, xây dựng các chương trình trợ giúp khó khăn cho các gia đình neo đơn, hoặc đóng góp vào một chương trình bảo tồn văn hoá dân tộc đang ngày càng mai một đi. Thực hiện tài trợ các hoạt động xã hội từ thiện như chương trình “Đem ánh sáng cho người mù nghèo” , tổ chức các chương trình gây “Quỹ cứu trợ lũ lụt” hay “Quỹ vì trẻ em khuyết tật”,…Ngoài ra, Công ty cũng nên có chương trình hỗ trợ balô, nón, áo (có logo thương hiệu Anvege và những hình ảnh giới thiệu về Công ty) cho các đội tình nguyện trong các chiến dịch “Mùa hè xanh”. Thiết nghĩ, đây là hình thức quảng bá hiệu quả nhất, có thể nói hiệu quả hơn cả Tivi ở mức độ nhận biết của khách hàng. Bởi vì các đội tình nguyện là những lực lượng luôn có mặt ở cả các khu dân cư đông đúc đến tận các vùng xa xôi nhất của Tổ Quốc, những nơi mà rất ít người biết đến sản phẩm mang thương hiệu Anvege. Hơn nữa, việc làm này còn thể hiện sự đóng góp của Công ty trong phong trào tình nguyện vì cộng đồng trong cả nước. ™ Triển khai chiến dịch “Rau quả sạch”: Theo tin từ báo Sài Gòn Tiếp Thị, mới đây người ta vừa phát hiện các loại rau quả của Trung Quốc có chứa thuốc diệt cỏ, do đó người tiêu dùng rất phẩn nộ và bắt đầu “tẩy chay” các sản phẩm của Trung Quốc. Đây là thời cơ rất thích hợp để Công ty triển khai chiến dịch Rau quả “sạch” nhằm dấy lên làn sóng quan tâm về “Rau quả sạch” trong công chúng. Trong chiến dịch này, chúng ta sẽ phổ biến rộng rãi và giáo dục sâu rộng trong quần chúng trên các phương tiện truyền thông GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 85 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO đại chúng về sự cần thiết của rau quả “sạch” trong cuộc sống hàng ngày đó là: rau quả “sạch” sẽ bảo vệ sức khoẻ và tính mạng con người, giúp mọi người tránh xa các trường hợp ngộ độc vẫn đang xảy ra thường xuyên trên thị trường do việc lạm dụng phân hoá học, thuốc trừ sâu như Trung Quốc. Bên cạnh đó, trong rau quả có nhiều chất dinh dưỡng và cung cấp cho cơ thể những chất cần thiết như: Vitamin, các loại muối khoáng, axit hữu cơ, các loại chất thơm…tăng kháng thể cho cơ thể, làm đẹp da, … Công ty nên đăng lời khuyên dùng rau quả “sạch” của các chuyên gia sức khoẻ có uy tín trên các Tạp chí về sức khoẻ, Báo SGTT, Báo Tư vấn và Tiêu dùng, Báo Phụ nữ và nhấn mạnh thương hiệu Anvege là thương hiệu dẫn đầu tỉnh An Giang về phân phối rau quả “sạch”,…Đây là cách quảng cáo hiệu quả mà người tiêu dùng tin tưởng nhất. ™ Xác định kinh phí cho các hoạt động quảng bá thương hiệu: Dự kiến doanh thu năm 2004 sẽ là 471.978.400 VNĐ, lợi nhuận là 74.177.660 VNĐ, tăng 113.4% so với năm 2003, kinh phí cho cho các hoạt động quảng bá thương hiệu chỉ chiếm 1 – 3% doanh thu, tỉ lệ này còn quá ít, đó cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến hiệu quả công tác quảng bá mang lại chưa cao. Trong thời gian tới, Công ty nên nâng mức quảng bá cao hơn, mức đề nghị là 5% doanh thu và như vậy ngân sách quảng bá trong năm 2004 sẽ là 235.989.200 VNĐ. V.ƯỚC LƯỢNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC TỪ VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: 1.Hiệu quả chung: ¾ Chiến lược ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm theo hướng sản phẩm “sạch” sẽ tạo nền tảng vững chắc cho thương thiệu, củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng về chất lượng thương hiệu. ¾ Việc đầu tư thành lập các hợp tác xã giúp Công ty chủ động hơn trong khâu tổ chức sản xuất, ổn định đầu ra cho sản phẩm của người nông dân. Do đó, về mặt xã hội, sự phát triển thương hiệu cho các mặt hàng nông sản của Công ty góp phần tích cực đóng góp cho xã hội mà trước hết là có thể cải thiện đời sống cho GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 86 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO người dân cũng như cho cán bộ, nhân viên của Công ty, góp phần giải quyết một phần việc làm cho xã hội. ¾ Tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu và tăng cường kinh phí cho các hoạt động này cốt yếu là để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu ấn tượng trong tâm trí khách hàng, đồng thời qua các hình thức khuyến mãi có thể kích cầu, mở rộng thị phần cho thương hiệu trong tình thế cạnh tranh thương hiệu đang gia tăng như hiện nay và tạo sự nhận biết thương hiệu rộng khắp trên thị trường miền Nam. ¾ Việc duy trì bản sắc thương hiệu không đổi theo thời gian và phát triển nó trở thành một nét văn hoá của Công ty dựa trên nét tính cách nhất quán “An toàn và trẻ trung” sẽ góp phần phát triển mạnh thương hiệu, tạo nên một thương hiệu Anvege thật ấn tượng khó quên trong tâm trí khách hàng khi mà ngày càng có nhiều thương hiệu xuất hiện trên thị trường và cùng tham gia vào việc sử dụng các thành phần của thương hiệu. Bản sắc đó góp phần làm cho thương hiệu khác biệt và có “hồn” như một con người thật và đồng thời nó còn tạo ra môi trường làm việc thân thiện, hiệu quả, trong đó nǎng lực và sự sáng tạo của cá nhân được phát huy. Các thành viên sẽ tự hào và gắn bó sâu sắc với Công ty, tình trạng biến động nhân sự hoặc chảy máu chất xám sẽ ít xảy ra. “Sản phẩm có thể mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn tồn tại mãi với thời gian” 2.Hiệu quả được ước lượng chi tiết: Trên cơ sở thị trường không có sự biến động đáng kể và chính sách giá của Công ty tương đối ổn định, sản phẩm của Công ty sản xuất ra đảm bảo được mức doanh thu và lợi nhuận theo chiều hướng dự kiến. Mức lợi nhuận các năm tiếp theo sẽ là: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 87 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Bảng 13: Dự báo mức tăng trưởng lợi nhuận của Antesco Năm Lợi nhuận (VNĐ) Tỷ lệ tăng trưởng (%) 2000 18.244.241 2001 24.325.655 33,3 2002 34.750.935 42,8 2003 74.177.660 113,4 2004 91.274.676 23,1 2005 130.111.079 42,5 Song song đó, cải tiến hệ thống phân phối, hướng đến mục tiêu hàng đầu là tạo sự nhận biết rộng rãi về thương hiệu thông qua việc mở rộng thị phần ở các thị trường tiềm năng còn bị bỏ ngõ trong thời gian qua và nhằm để thực hiện mục tiêu của Công ty ước đạt thị phần năm 2003 chiếm 20% thị phần toàn ngành. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 88 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ --oOo-- I.KẾT LUẬN: Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới và khu vực, mỗi doanh nghiệp, mỗi Công ty đang đứng trước ngưỡng cửa mới mà chỉ Công ty nào “biết thế” và sớm tự khẳng định tên tuổi mình trên thương trường thì mới có thể vượt qua cánh cửa ấy. Nhận thức được điều đó, Công ty Antesco đã bắt đầu quay trở về với thị trường nội địa sau một thời gian bỏ ngõ đã tiến tới xây dựng những nấc thang đầu tiên cho việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh trong tương lai. Tuy nhiên, có thể nhận thấy rằng, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu của Công ty trong thời gian qua chưa được quan tâm thực hiện một cách sâu sắc có khả năng gây nguy hiểm cho Công ty trước những thách thức mà các đối thủ mang lại. Trong khi đó, Marketing vẫn thường được đánh giá là công cụ rất quan trọng quyết định vị thế, sự tồn tại và phát triển của một thương hiệu. Với vị thế thương hiệu nông sản như hiện nay, Công ty cần dốc toàn lực hơn nữa cho hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu, cần phối hợp hài hoà và hợp lý giữa 4 yếu tố trong Marketing cũng như thế mạnh và cơ may trên thị trường để có thể hoạch định một chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho tương lai, làm sao để Anvege trở thành cái tên đầu tiên khi người tiêu dùng nhắc đến. II.KIẾN NGHỊ: 1.Đối với Công ty: Trên cơ sở những kiến thức đúc kết được trong thời gian thực tập tại phòng Kinh doanh - Tiếp thị Công ty Antesco, tôi có một số kiến nghị sau: 1.1.Về yếu tố con người: Công ty cần quan tâm đến vấn đề đầu tư nhân sự cho xây dựng và phát triển thương hiệu nhiều hơn. Nên coi yếu tố con người như một chữ P thứ năm trong chiến lược Marketing nói chung và chiến lược thương hiệu nói riêng, phải có kế hoạch hoạch định như một P thực sự. Công ty nên mời các chuyên gia về trực GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 89 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO tiếp huấn luyện, đào tạo về thương hiệu tại chỗ cho tất cả các cấp, các bộ phận và nhân viên trong Công ty, đặc biệt phải đào tạo cho được chức danh về quản lý thương hiệu và nhãn hiệu. Công ty cần phổ biến chính sách thương hiệu trong toàn thể doanh nghiệp từ các cấp lãnh đạo cao nhất cho đến cấp thấp nhất để có thể đề ra một chiến lược thương hiệu hiệu quả. Thương hiệu có “hồn” hay không? Đòi hỏi rất nhiều ở sự đóng góp chung của tất cả các nhân viên trong Công ty. Để bắc sắc thương có thể phát triển thành một nét văn hoá của Công ty, Công ty phải khai thác được lòng trung thành và nhiệt tâm từ họ. Điều này rất quan trọng, bởi lẽ một nhân viên làm việc vì đồng lương ắt hẳn mức đóng góp của họ sẽ khác hơn với một nhân viên làm việc vì mục tiêu phát triển Công ty. Một chính sách với dày đặc các nội quy chỉ có tác dụng “khởi động con người làm việc như một cái máy”. Công ty có thể thay đổi nhân sự khi cần nhưng đó không phải là cách tốt nhất. Vấn đề quan trọng là làm sao để từng nhân viên có thể gắn bó với Công ty, xem Công ty như “gia đình thứ hai của mình”. Để làm được điều đó, trước hết là bản thân các các cấp lãnh đạo phải tạo được sự thân thiện, không phải quản lý bằng quyền lực và mệnh lệnh, mà bằng uy tín và sự tin cậy mà họ có thể chứng tỏ cho nhân viên thuộc cấp thấy được. Công ty nên quan tâm đến đời sống tối thiểu của nhân viên và giúp đỡ họ khi cần thiết, bởi lẽ khi nhân viên thấy được sự quan tâm thực sự từ Công ty, họ sẽ làm việc cho Công ty với một tinh thần “tự nguyện” và vì sự phát triển chung của Công ty. Công ty nên tổ chức các cuộc thi “Ý tưởng sáng tạo”, thành lập Thành đoàn Công ty để cùng tham gia, giao lưu giữa các doanh nghiệp, giao lưu giữa các nhân viên Công ty, vừa có thể giúp họ có một môi trường sinh hoạt lành mạnh, vừa qua đó giúp toàn thể cán bộ, công nhân viên Công ty gần gũi, gắn bó nhau hơn.. Hiện tại, Công ty chưa có bộ phận Marketing riêng cho kinh doanh nội địa. Các hoạt động xúc tiến và liên quan đến xuất khẩu hay kinh doanh nội địa đều do phòng Kinh doanh - Tiếp thị phụ trách. Điều này sẽ gây một số khó khăn trong vấn đề phát triển nội địa bởi lẻ một bộ phận đảm trách tất cả công việc sẽ không GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 90 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO thể nào hiệu quả bằng việc phân chia chuyên môn các bộ phận. Công ty nên thành lập thêm một bộ phận chuyên về công tác Marketing nội địa và quản lý về thương hiệu, nhãn hiệu. Tổ chức các lớp huấn luyện nâng cao trình độ nhân viên Công ty, nghiên cứu sử dụng con người theo hướng chuyên môn hoá, phân chia đúng người, đúng việc. 1.2.Về chiến lược 4P: ¾ Công ty nên xem ngân sách xây dựng và phát triển thương hiệu là đầu tư, coi đó như một phần tài sản có thể khấu hao và tiếp tục tái đầu tư cho thương hiệu để phát triển lâu dài. Công ty nên chú ý nhiều đến việc làm nổi bật điểm khác biệt và đặc biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh và thể hiện cho được lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng để có thể tăng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu. ¾ Về lâu dài, Công ty phải không ngừng xây dựng các lợi ích cho sản phẩm, đầu tư nghiên cứu, đa dạng hoá các sản phẩm nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, có như vậy khách hàng sẽ hân hoan và trung thành với thương hiệu hơn. ¾ Công ty cần kiên trì tập trung trong xây dựng hình ảnh và thương hiệu như đã hứa hẹn với khách hàng, đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết của thương hiệu được giới thiệu để tạo niềm tin nơi khách hàng. Và sau từng thời hạn nên ngừng chiến dịch để rà soát toàn bộ kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát hiện các thiếu sót, chỉnh sửa các khuyết điểm,… ¾ Tiếp tục đầu tư cho công nghệ, ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất. ¾ Mở rộng và hoàn thiện hệ thống phân phối vì đây là bộ phận đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, nó có tính chất quyết định đối với hiệu quả hoạt động của Công ty. ¾ Xác định rõ ràng kinh phí quảng bá thương hiệu hàng năm, chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu, theo hình thức nào,…lưu ý rằng khoản kinh phí quảng bá cần nâng cao hơn vì thương hiệu Anvege đang trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu để có thể nâng cao mức độ biết đến thương hiệu. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 91 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Quảng cáo phải thật khôn khéo, nên tập trung quảng cáo các công dụng của sản phẩm và lợi ích của thương hiệu. ¾ Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng, thị trường, môi trường xã hội và bối cảnh lịch sử chung quanh. Và muốn có những quan hệ bền vững với các tác nhân trên thì cách tiếp cận vấn đề không thể thuần túy là kỹ thuật và thương mại mà còn phải đậm tính nhân văn và xã hội. Bởi vì, bản thân việc xây dựng thương hiệu, nói theo các nhà chuyên môn, là cả một "tiến trình kinh tế, xã hội, văn hóa và tâm lý tổng thể"! ¾ Cần đăng ký bảo hộ thương hiệu trong và ngoài nước. 2.Đối với các cơ quan chức năng: ¾ Tăng cường các hoạt động quảng bá, khuyến khích “Người Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam”. ¾ Áp dụng dán tem bảo hộ của Nhà nước đối với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn theo quy định. ¾ Nghiên cứu áp dụng mức thuế ưu đãi cho các Công ty có đóng góp cho các hoạt động công ích xã hội. Nhất là đối với các sản phẩm dinh dưỡng, cần xem đó như một sản phẩm thuộc loại dược phẩm để có chính sách ưu đãi phù hợp nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty phát triển các sản phẩm này hơn nữa. ¾ Cung cấp kịp thời các thông tin về tình hình kinh tế trong nước cũng như quan hệ đối ngoại của Việt Nam với các nước, các số liệu về thống kê, dung lượng nông sản của Việt Nam, mức tăng trưởng dự báo, những định hướng chính sách hỗ trợ của Nhà nước, các chương trình đào tạo, tư vấn và các cuộc hội thảo có quy mô do Ủy Ban hay tổ chức nước ngoài tổ chức. ¾ Mở các lớp đào tạo miễn phí về quan điểm kinh tế Việt Nam trong thời buổi hội nhập. Các hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp mở rộng thương hiệu ra nước ngoài như kiểm soát thị trường, giao lưu, tìm cơ hội qua các cuộc hội thảo,… ¾ Để thúc đẩy phát triển thương hiệu cho hàng nông sản, Nhà nước cần thành lập Hiệp hội ngành hàng nông sản tạo sự phối hợp hành động giữa các doanh nghiệp cùng ngành hàng, tạo những chính sách thi đua phát triển lẫn nhau, tránh GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 92 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO cạnh tranh nội bộ theo kiểu phá giá gây tổn thất, thiệt hại cho nhau, gây thiệt hại lợi ích của người nông dân. ¾ Trong quản lý Nhà nước cần tăng cường vai trò tổ chức, hỗ trợ của các cơ quan Nhà nước ở các Bộ, ngành Trung ương và ở địa phương nhằm giúp các doanh nghiệp kịp thời tháo gỡ các vướng mắc, khắc phục khó khăn trở ngại trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tạo nên thương hiệu chung của quốc gia. ¾ Cần đẩy mạnh hơn công tác xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu cho rau quả Việt Nam. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 93 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm Phụ lục 1 Công Ty Dịch Vụ Kỹ Thuật Nông Nghiệp An Giang The An Giang Agricultural Technology Service Company Địa chỉ : 69 – 71 – 73 - Nguyễn Huệ “B” – TP.Long Xuyên - Tỉnh An Giang. Điện Thoại: (076) 841460 – 841196. Website : www.antesco.com. PHIẾU THĂM DÒ NGƯỜI TIÊU DÙNG --oOo-- 1.Anh/chị có nhận xét gì về các mặt hàng nông sản chế biến của Tỉnh ta hiện nay? Tôi nhận thấy ............................................................................................................... 2.Anh/chị đã từng nghe nói đến thương hiệu Antesco? Có. Không. 3.Công ty Antesco chuyên kinh doanh những loại sản phẩm nào mà Anh/chị biết? Rau quả đông lạnh. Thực phẩm đóng hộp. Dưa chua các loại Tất cả các sản phẩm kể trên. 4.Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm của công ty chúng tôi chưa? Đã từng sử dụng. Chưa từng sử dụng. 5.Anh/chị mua sản phẩm của công ty chúng tôi bao nhiêu lần/tuần? 1 lần. 3 lần. 2 lần. Trên 4 lần. 6. Điểm nào ở sản phẩm làm Anh/chị hài lòng nhất? Giá. Mẫu mã/Bao bì sản phẩm. Chất lượng. Thuận tiện. Khác. i 7.Anh/chị có biết địa điểm bán hàng của công ty? Có. Không. 8.Mức độ hài lòng của Anh/chị đối với nhân viên bán hàng? Hài lòng. Không hài lòng. Rất hài lòng. Hoàn toàn không hài lòng. 9.Đặc điểm gì ở thương hiệu Antesco làm Anh/chị nhớ nhất? Đặc điểm ở thương hiệu làm tôi nhớ nhất là: .............................................................. 10.Trong tất cả các loại sản phẩm của công ty, Anh/chị thích nhất loại sản phẩm nào? Loại sản phẩm tôi thích nhất là:.................................................................................. 11.Hãy xếp thứ tự mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Anh/chị của các yếu tố sau đây: (yếu tố nào quan trọng nhất đánh số 1, kém hơn đánh số 2, v.v… và ít quan trọng nhất đánh số 8). ---- Giá. ---- Bạn bè giới thiệu. ---- Bao bì đẹp. ---- Chất lượng. ---- Bày bán khắp nơi. ---- Thái độ phục vụ của nhân viên. ---- Quảng cáo hấp dẫn ---- Kinh nghiệm bản thân. Xin chân thành cảm ơn Anh/chị đã giúp chúng tôi hoàn thành cuộc thăm dò này!! ----------------------------------------------------------------------------------------------------- Họ tên:…………………………… Giới tính: Nam/Nữ Địa chỉ:…………………………... Nghề nghiệp:…………………….. Thu nhập bình quân/ 1 tháng của Anh chị trong khoảng nào dưới đây? 500.000 – 1.000.000 đồng. 1.000.000 – 2.000.000 đồng. Trên 2.000.000 đồng ii Phụ lục 2 PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN CỦA CÔNG TY VỀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÀY NAY --oOo-- Tôi tên là: Tiêu Ngọc Cầm. Hiện là sinh viên năm thứ IV - Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại Học An Giang. Hiện nay, tôi đang nghiên cứu đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản công ty Antesco” giai đoạn 2004 – 2010. Với mong muốn việc nghiên cứu được sát với thực tế, từ đó có thể đưa ra những giải pháp mang tính khả thi cao, tôi vô cùng trân trọng và biết ơn nếu quý Công ty xem qua và đánh dấu trả lời vào bảng câu hỏi dưới đây cũng như đề xuất những ý kiến của Công ty (nếu có). Câu 2: Sản phẩm của công ty Anh/chị có thương hiệu của công Code ty không? ƒ Có. 1 ƒ Không. 2 Câu 1: Theo Anh/chị nghĩ thì thương hiệu là gì? Code ( Xếp hạng từ 1 Æ 6) ƒ Uy tín của Công ty. ƒ Chất lượng sản phẩm của công ty. ƒ Tên công ty. ƒ Đặc trưng hàng hóa của công ty. ƒ Biểu tượng hay hình ảnh của công ty. ƒ Tài sản của công ty. iii Câu 3: Công ty Anh/chị đang làm gì cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của công ty mình? ................................................................................................................ ........................................................................................................................................ Xin chân thành cảm ơn Anh/chị đã giúp chúng tôi hoàn thành cuộc thăm dò này! Câu 4: Anh/chị nghĩ lợi ích của việc xây dựng một thương Code hiệu là: (Xếp hạng từ 1Æ 10) ƒ Giúp bán sản phẩm với giá cao hơn. ƒ Thu hút vốn đầu tư. ƒ Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. ƒ Thuận lợi tìm thị trường mới. ƒ Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. ƒ Dễ triển khai kế hoạch tiếp thị. ƒ Khách hàng trung thành hơn. ƒ Giúp sản phẩm bán với giá cao hơn. ƒ Dễ thu hút khách hàng mới. ƒ Tự hào khi sử dụng sản phẩm. Câu 7: Công ty Anh/chị sử dụng hình thức nào cho hoạt động Marketing quảng bá thương hiệu? .................................................................................................................. ........................................................................................................................................ Câu 5: Hàng năm ngân sách chi cho hoạt động phát triển thương Code hiệu này là bao nhiêu % doanh thu? ƒ Không có. 1 ƒ Từ 1 – 3%. 2 ƒ Từ 3 – 5%. 3 ƒ Từ > = 5% 4 Câu 6: Anh/chị nghĩ việc xây dựng và phát triển thương hiệu Code sẽ là trách nhiệm của: ƒ Phòng Kinh doanh - Tiếp thị 1 ƒ Ban giám đốc công ty 2 ƒ Phòng quản lý chất lượng 3 ƒ Tất cả các phòng ban trong công ty 4 iv Câu 7: Công ty Anh/chị sử dụng hình thức nào cho hoạt động Marketing quảng bá thương hiệu?............................................................................................................................... ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ .................................... Câu 8: Theo Anh/chị, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty hiện nay đang gặp những khó khăn, trở ngại gì? ......................................................................... ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ Câu 9: Kiến nghị với cơ quan trong kinh doanh, quảng bá, phát triển và bảo vệ thương hiệu cho công ty?............................................................................................... ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ Xin chân thành cám ơn Anh/chị đã giành thời gian cho chúng tôi phỏng vấn!! v Phụ lục 3 PHƯƠNG THỨC THU MUA BẮP NON VÀ ĐẬU NÀNH RAU --oOo— 1)Đối với bắp non đã lột vỏ: ¾ Chỉ thu mua: - Trái bắp có đường kính ruột trái đo tại vị trí lớn nhất phải nhỏ hơn 20 mm ( 02 phân). - Không qui định chiều dài nhưng phảo còn nguyên trái, không bị gãy. - Trái bắp không được chừa cuốn. Trường hợp còn cuống thì sẽ trừ phần cuống theo thực tế. ¾ Không thu mua: ƒ Trái không đúng mẫu mã đã giao kết theo hình mẫu. ƒ Trái có đường kính lớn hơn 20 mm (02 phân). ƒ Trái bắp bị sâu, dị dạng, khô héo, hở hàng, thưa hạt, bị nhiễm bẩn, nhiễm dầu mỡ, nhiễm hoá chất hoặc có mùi lạ, bị úng thối, bị úng nước. ƒ Trái bắp cũ (bị héo), bị đen hoặc tối màu; bị vết dao rạch phạm sâu trên 01 mm và dài trên 03mm; bị rũng hạt ở vết trầy xướt hoặc chóp đuôi. ¾ Giá thu mua: 8.500 đồng/kg Nếu vận chuyển đến nhà máy, căn cứ vào cự ly vận chuyển giá thu mua được cộng thêm như sau: ƒ Cự ly vận chuyển từ 20 km trở xuống: cộng thêm 100 đ/kg nguyên liệu. ƒ Cự ly vận chuyển trên 20 km : cộngthêm 150 đ/kg nguyên liệu 2)Đối với đậu nành rau: Công ty chỉ chọn mua những sản phẩm thoả các tiêu chuẩn về chất lượng như : ¾ Màu: càng xanh càng tốt. ¾ Trái 3 hạt và ít trái một hạt. ¾ Từ 150 – 180 trái/nửa kg. ¾ Mùi vị: thơm ngon, đặc trưng cho đậu nành nhưng không nồng mùi đậu nành. ¾ Không sâu và da không bị trầy. vi Phụ lục 4 TIÊU CHUẨN KIỂM THU NGUYÊN LIỆU BẮP NON vii Phụ lục 5 MỘT SỐ HÌNH ẢNH VỀ CÔNG TY ANTESCO Hình 1: Sản xuất bắp non Hình 2: Nhân viên QA kiểm tra thành phẩm Hình 4: Rửa sạch trước khi chế biến Hình 5: Môi trường chế biến Hình 5: Sản xuất khóm Hình 6: Sản xuất đậu nành rau viii Phụ lục 6 BẢNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHẾ BIẾN STT Yếu tố Công đoạn Mức qui định -Bảo quản nguyên liệu và bán thành phẩm 0 ÷ 100C -Luộc 970C ± 20C -Làm nguội ≤ 100C -Cấp đông ≤ -300C -Đóng gói ÷ 200C -Bảo quản thành phẩm - 180C ÷ - 250C 01 Nhiệt độ -Vận chuyển ≤ - 180C 02 Ánh sáng Các công đoạn kiểm tra ≥ 550 Lux 03 Bụi Các công đoạn kiểm tra Không có bụi 04 Ẩm Công đoạn đóng gói Không khí phải khô ráo 05 Sự thông gió Toàn phân xưởng Gió đi từ sạch đến nơi bẩn 06 Sự ứ đọng nước Xưởng thành phẩm Không có sự ứ đọng nước ix Phụ lục 7 BẢNG NIÊM YẾT GIÁ BÁN CÁC SẢN PHẨM CÔNG TY ANTESCO STT Tên hàng Qui cách Giá bán I RAU QUẢ ĐÔNG LẠNH 4.000 1 Đậu nành rau 3.000 2 Đậu nành rau tách hạt 5.000 3 Xoài 3.000 4 Chôm chôm nhân khóm 4.000 5 Khóm khoanh 3.000 6 Chôm chôm tách hạt 3.000 7 Đu đủ 3.000 8 Mít 3.000 9 Cóc ngâm Gói 200gr 2.000 II DƯA CHUA NGỌT GÓI 1 Dưa bắp non chua ngọt 3.000 2 Dưa bồn 3.500 3 Dưa cà pháo 5.000 4 Dưa kiệu 5.000 5 Dưa ngó sen 3.500 6 Dưa leo muối 2.500 7 Dưa chua ngọt thập cẩm Gói 200gr 3.500 III DƯA CHUA KEO NGỌT 1 Bắp non nguyên trái Keo 440gr 8.000 2 Dưa kiệu Keo 550gr 14.000 3 Dưa ớt không da Keo 550gr 18.000 x 4 Dưa cà pháo Keo 200gr 6.000 5 Dưa tỏi Keo 200gr 5.500 6 Dưa chua ngọt thập cẩm Keo 500 gr 11.000 7 Dưa bắp non chua ngọt Keo 550gr 11.000 IV SẢN PHẨM ĐÓNG LON 1 Bắp non lon # 4 7.000 2 Khóm rẽ quạt lon # 4 7.000 3 Chôm chôm lon # 4 7.500 4 Chôm chôm nhân khóm # 4 8.000 xi Phụ lục 8 ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA MAP --oOo-- 1) Ưu điểm: ƒ Tuổi thọ cao. ƒ Tổn thất về mặt kinh tế giảm (lâu bị hư hỏng). ƒ Sản phẩm có thể được phân phối đến các nơi xa hơn và với ít dịch vụ hơn, giảm chi phí trong phân phối. ƒ Cung ứng sản phẩm với chất lượng cao. ƒ Việc phân loại các sản phẩm lát rời dễ dàng hơn. ƒ Công tác đóng gói được tập trung hoá và kiểm tra được từng phần một. ƒ Tăng tính thẩm mỹ trong trưng bày. ƒ Sản phẩm được nhìn thấy rõ ràng và quan sát được toàn bộ. ƒ Ít hoặc không cần các hoá chất bảo quản. 2) Nhược điểm: ƒ Giá thành cao. ƒ Nhiệt độ cần phải điều chỉnh. ƒ Các công thức chất khí khác nhau cho từng loại sản phẩm. ƒ Đòi hỏi thiết bị đặc biệt và công tác huấn luyện. ƒ Ưu điểm sẽ không còn nữa một khi gói hàng bị mở ra hoặc bị thủng. (Nguồn: Bài “APEC hợp tác nâng cao giá trị nông sản”) xii Phụ lục 9 BẢNG SO SÁNH CÁC PHƯƠNG TIỆN Tivi Tạp chí Báo Phạm vi toàn bộ dân số cả nước Rất tốt Trung bình Tốt Đối tượng người lớn có chọn lọc Trung bình Rất tốt Khá tốt Phạm vi cả nước Rất tốt Tốt Yếu Thị trường địa phương có chọn lọc Khá tốt Yếu Rất tốt Chi phí phần ngàn (*) Trung bình - Tốt Tốt Khá tốt Giới thiệu thương hiệu Rất tốt Trung bình Trung bình Chứng minh, giải thích sản phẩm Rất tốt Trung bình Trung bình Khả năng chuyển tải chi tiết sản phẩm Trung bình Rất tốt Rất tốt (Nguồn: Báo Kinh Tế Sài Gòn 641,14) xiii Phụ lục 10 BẢNG CPM MỘT SỐ BÁO VÀ TẠP CHÍ (Nguồn: Thương hiệu Việt – NXB Trẻ) Tên báo Số phát hành/giờ phút Giá (VAT) (triệu đồng) Số lượng người xem quảng cáo (ngàn người) CPM (đồng, USD) SGGP 130 33 345 95.653 Tuổi trẻ 300 34 356 95.506 Người Lao Động 165 24 85 282.353 Sài Gòn Tiếp Thị 85 1.700 USD 125 13,6 USD Thời báo kinh tế Sài Gòn 45 1.000 USD 32 7,6 USD xiv TÀI LIỆU THAM KHẢO --oOo-- 1.Sài Gòn Tiếp Thị: Sức mạnh thương hiệu - NXB Trẻ TP.HCM - năm 2002. 2.Sài Gòn Tiếp Thị: Thương hiệu Việt - NXB Trẻ - năm 2003. 3.Richard Moore: Thương hiệu dành cho lãnh đạo - NXB Trẻ 2003. 4.Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang: Nguyên lý Marketing – NXB Đại Học Quốc Gia TP.HCM – năm 2003. 5.Philip Kotler: Quản trị Marketing – NXB Thống Kê 2001. 6.Philip Kotler: Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống Kê 2000. 7.MBA.Thanh Hoa: Chiến lược quản lý nhãn hiệu – NXB Thanh Niên. 8.MBA.Hoàng Trọng: Quản trị chiêu thị - NXB Thống Kê. xv ._.