Xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các Doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

ong những thách thức đáng quan tâm nhất hiện nay đó là sức ép cạnh tranh lớn của thị trường thế giới. Sự cạnh tranh này không chỉ trên thương trường quốc tế mà còn phải cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa, nơi mà được xem là sân nhà của các doanh nghiệp Việt Nam. Do vậy, hội nhập đòi hỏi một sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Song, trên thực tế ở nước ta lại không như vậy, các doanh nghiệp Việt Nam không những sức cạnh tranh yếu kém mà còn chậm trong thay đổi và thích nghi với môi trường thường xuyên biến đổi của nền kinh tế thế giới. Do vậy trong thời gian gần đây các sản phẩm của Việt Nam không những chưa được biết đến trên thế giới mà còn mất dần lợi thế cạnh tranh ở thị trường Việt Nam. Vậy làm thế nào để tăng khả năng cạnh tranh cho hàng hoá, sản phẩm củaViệt Nam. Một giải pháp đó là thương hiệu. Thương hiệu không những là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà nó còn chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vì vậy thương hiệu được coi là một công cụ được sử dụng để tăng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Song, không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức và đánh giá đúng vai trò cũng như cách thức để xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm của mình. Doanh nghiệp may mặc nước ta là một thí dụ điển hình cho vấn đề trên, mặc dù may mặc là một trong những ngành mũi nhọn về xuất khẩu của nước ta. Với tư cách là nước xuất khẩu trong top 10 nước xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới nhưng rất tiếc là hầu hết các sản phẩm của ngành đều không được mang hoặc không mang thương hiệu Việt Nam, mà mang thương hiệu của các trung gian thương mại hoăc các nhà phân phối tại thị trường mục tiêu, do vậy người tiêu dùng nước ngoài không mấy biết đến các thương hiệu Việt Nam. Còn thị trường trong nước thì lại gặp nạn hàng nhái, hàng nhập lậu và các thương hiệu nước ngoài xâm nhập chiếm lĩnh thị phần. Điều này là do ngành may mặc nước ta chỉ tập trung vào gia công xuất khẩu theo đơn đặt hàng nhằm kiếm chút lợi nhuận ít ỏi và giảm chi phí trong đầu tư. Vậy nên sau khi Việt Nam gia nhập WTO, ngành may còn gặp không ít khó khăn và trở ngại trong cạnh tranh. Tóm lại, đã đến lúc các thương hiệu may mặc nước ta cần phải chủ động hội nhập thông qua việc tự khẳng định mình trên thị trường, mà tiền đề của nó là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp trong ngành. Xuất phát từ nhận thức trên tôi lựa chọn đề tài “ xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Đề tài hướng đến các yêu cầu và mục tiêu sau: 1/ Làm rõ hơn lý luận về thương hiệu sản phẩm, và xây dựng thương hiệu sản phẩm. Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm tại doanh nghiệp. 2/ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động và xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp may Việt Nam. 3/ Dựa vào cơ sở lý luận và thực tiễn, để đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho ngành may mặc của Việt Nam. 3. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ là nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp trong ngành may mặc Việt Nam. Để nắm bắt được tình hình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tại các doanh nghiệp may trong những năm gần đây và từ đó tìm ra giải pháp trong tương lai. 4. Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề án được chia thành ba chương: Chương I: Tổng quan về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Chương II: Vấn đề thương hiệu cho các doanh nghiệp may mặc. Chương III: Giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1. Quan niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu Để xây dựng thương hiệu sản phẩm thì đòi hỏi chúng ta phải hiểu thương hiệu là gì? Hiện nay thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm, họ đưa ra nhiều quan niệm về thương hiệu, song vẫn còn nhiều tranh cãi và nhầm lẫn trong cả việc quan niệm lẫn sử dụng thuật ngữ này trong đời sống. Do vậy để bắt đầu chúng ta sẽ tìm hiểu xem thương hiệu là gì? 1.1.1. Thương hiệu là gì? Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, trong đó có quan niệm cho rằng thương hiệu chỉ là nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp, tức là nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… Quan niệm này rất hay được sử dụng trên các phương tiện đại chúng như báo đài, truyền hình, các ấn phẩm và tạp chí. Rất dễ hiểu tại sao quan niệm này lại được mọi người biết đến nhiều nhất, bởi mỗi người khi muốn nhắc đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của doanh nghiệp thì người ta thường đề cập đến “ cái tên” của sản phẩm/dịch vụ đó_ tức là nhãn hiệu thương mại của hàng hoá đó. Và vì vậy xây dựng thương hiệu chỉ cần tìm ra một cái tên nhãn hiệu phù hợp cho sản phẩm và quảng bá cho người tiêu dùng biết đến nó là được. Song trên thực tế, chúng ta vẫn thấy rằng nhiều người tiêu dùng vẫn có thể chọn mua các sản phẩm, dịch vụ mà họ không phát âm hay đọc được tên sản phẩm ấy, nhưng nhờ qua hình dáng, màu sắc, âm thanh, bao gói… mà người mua vẫn chọn được đúng sản phẩm mình cần và phân biệt nó với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác. Ví dụ như việc các bá nội trợ trước đây khi mua chảo chống dính của Thái Lan không thể đọc được chữ nào trên sản phẩm hay hộp đựng nhưng nhờ kinh nghiệm người mua cũng chọn được sản phẩm tốt nhờ mặt trong của chảo đựơc thiết kế có vân nổi dạng mặt lưới khác với sản phẩm của Tàu là mặt trong trơn láng hơn. Điều này cho thấy thương hiệu không hẳn chỉ dừng lại ở “cái tên” mà còn cái gì hơn thế nữa. Quan niệm thứ hai cho rằng thương hiệu không hẳn chỉ là các yếu tố trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng, sự khác biệt trong bao bì, âm thanh ... như định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố nói trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”. Quan niệm này có nhiều phần thuyết phục hơn. Nó có thể là bất cứ cái gì được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với sản phẩm cùng loại. Theo quan niệm này việc tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, bao bì và các yếu tố khác để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp. Quan niệm này không những giúp ích cho việc quảng cáo sản phẩm mà xét về mặt pháp luật, sẽ giúp doanh nghiệp bảo vệ được các thành tố cấu thành nên thương hiệu như ở trên đã đề cập. Tưởng chừng như đến đây chúng ta xác định được thương hiệu là gì? Nhưng suy cho cùng, tại thời điểm quyết định mua của người tiêu dùng, khách hàng thừa khả năng phân biệt được đâu là sản phẩm của doanh nghiệp nào; nhưng tại sao khách hàng lại chỉ chọn một thương hiệu giữa hàng loạt các nhãn hiệu cùng loại với màu sắc, kiểu dáng, bao gói… rõ ràng là khác nhau và không nhầm lẫn đi đâu được. Vậy tại sao người tiêu dùng lại có xu hướng chọn thương hiệu đó không phải chỉ trong một thời điểm mà cả nhiều thời điểm khác và nó gần như là nhất quán hay như là một thói quen tiêu dùng. Muốn lý giải điều này chúng ta phải tìm hiểu về quy trình quyết định mua của khách hàng. Hình 1. Quá trình Quyết định mua của khách hàng: Nhận biết nhu cầu Quyết định mua Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Đánh giá sau khi mua Trong quá trình trên, chúng ta tập trung xem xét giai đoạn mà khách hàng đánh giá các phương án bởi đây là bước mà khách hàng so sánh và lựa chọn ra phương án tức thương hiệu thoả mãn nhu cầu và phù hợp với mình nhất. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Dù với mỗi người trong mỗi tình huống khác nhau thì họ có những đánh giá khác nhau và từ đó hành vi cũng có xu thế khác nhau. Tuy nhiên vẫn có thể khái quát hoá thành các khuynh hướng phổ biến trong đánh giá lựa chọn phương án của khách hàng giúp ta dự đoán được hành vi của họ như sau: Thứ nhất: người tiêu dùng coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm ma họ mong đợi, và họ sẽ chú ý nhất tới những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ. Do vậy họ sẽ chú ý nhất tới các thương hiệu có nhiều thuộc tính liên quan đến nhu cầu. Thứ hai: người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tình nói trên, và lựa chọn ra thuộc tính quan trọng nhất thỏa mãn nhu cầu của mình. Khuynh hướng này sắp xếp được thứ tự các thương hiệu theo sự phân loại mức độ quan trọng của các thuộc tính mà sản phẩm của thương hiệu đó chứa đựng. Thứ ba: người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu. Điều này là rất quan trọng, bởi niềm tin về thương hiệu là yếu tố quyết định tới sự lựa chọn của khách hàng cho dù đã hoặc chưa được sử dụng hay trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ nhưng người tiêu dùng luôn mặc định rằng thương hiệu nào đó sẽ thoã mãn được mong đợi của mình. Ví dụ: dù đã tiêu dùng hay chưa thì người tiêu dùng vẫn có niềm tin về chiếc ôtô chất lượng cao, sang trọng và giá đắt là gắn với thương hiệu MERCEDES- BENZ. Bởi vậy khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong việc lựa chọn của người tiêu dùng. Thứ 4: người tiêu dùng có xu hướng gắn cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích hay “giá trị sử dụng”, điều này giúp ích thêm cho việc xây dựng được niềm tin về thương hiệu của sản phẩm. Ví dụ như người tiêu dùng gắn thuộc tính của nước rửa bát Sunlight như đậm đặc và tạo nhiều bọt là tiết kiệm và sạch bóng. Vậy khi phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu mà “giá trị sử dụng” của nó đáp ứng nhu cầu của họ. Đồng thời “quy tắc” này cũng giúp họ so sánh các “giá trị sử dụng” với sản phẩm thay thế khác. Như vậy từ việc phân tích quy trình quyết định mua của khách hàng ta dễ thấy khách hàng thường có xu hướng gắn kết các thuộc tính, niềm tin vào thương hiệu của sản phẩm, mà nhờ đó một sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được người tiêu dùng lựa chọn là phương án cao nhất. Mặt khác trong quyết định mua thì thương hiệu có nhiều người biết đến chắc chắn sẽ củng cố thêm quyết định mua của khách hàng, hơn thế nữa trong quá trình sử dụng khách hàng sẽ có những đánh giá sau khi mua lại thúc đẩy quy trình quyết định mua diễn ra nhanh hơn và gần như bỏ qua bước thứ hai và thứ ba mà từ nhận biết nhu cầu sang quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó. Như vậy, quan niệm thứ hai về thương hiệu chưa xét tới yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu đó là cảm nhận, sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng về chất lượng và thuộc tính của hàng hoá dịch vụ … hay niềm tin của khách hàng vào thương hiệu. Và quan niệm thứ ba về thương hiệu là gồm các dấu hiệu nhận biết về hàng hoá dịch vụ như ở quan niệm thứ hai nhưng còn phải xét thêm sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng về thương hiệu đó. Vậy ở đây để xây dựng thương hiệu ngoài việc thiết kế các yếu tố cấu thành nội dung thương hiệu còn cần phải tạo lập niềm tin của khách hàng với sản phẩm hay đúng hơn là tạo lập linh hồn cho thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Với quan niệm này thương hiệu không chỉ là khả năng nhận biết, phân biệt sản phẩm mà còn tạo dựng một hình tượng tốt đẹp về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng. Hình tượng đó một phần được tạo thành từ các yếu tố hữu hình và có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc kiểu dáng, đoạn nhạc… Phần thứ hai, quan trọng hơn của hình tượng, luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi sâu vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ, những hiệu quả và tiện ích gia tăng mà sản phẩm dich vụ đó mang lại… Đây là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng gắn bó với doanh nghiệp và tạo nên hình tượng văn hoá doanh nghiệp. Nếu những dấu hiệu hữu hình là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại cạnh tranh không lành mạnh, thì niềm tin của khách hàng vào sản phẩm sẽ là cái gốc vững chắc mà doanh nghiệp không phải lo sợ trước cả những sự cạnh tranh xấu chơi nhất. Bởi mỗi nhà nghiên cứu lại đứng trên một quan điểm mục đích nghiên cứu khác nhau với những phương pháp nghiên cứu khác nhau thì việc có những quan niệm khác nhau về một vấn đề là điều không thể tránh khỏi. Do vậy với mục đích để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tôi xin đưa ra quan niệm theo quan điểm thứ 3 về thương hiệu để được hiểu gần hơn và giúp ích nhiều hơn cho việc xây dựng thương hiệu sản phẩm như sau: “ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác; mặt khác thương hiệu còn là dấu ấn hay hình tượng về một loại sản phẩm hay một dòng sản phẩm được định vị tốt đẹp trong tâm trí khách hàng”. 1.1.2. Chức năng của thương hiệu Từ quan niệm trên chúng ta đã xác định được phần nào chức năng của thương hiệu. Thương hiệu lẽ đơn thuần chỉ là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà còn thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Dù công ty có xây dựng chiến lựơc thực hiện như thế nào, phát triển nó đến đâu đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau : a. Chức năng nhận biết và phân biệt. Như đã đề cập, thương hiệu có chức năng nhận biết và phân biệt. Có thể nói đây là chức năng gốc và đặc trưng quan trọng của thương hiệu. Những yếu tố nhận biết này có thể là tên nhãn hiệu, câu khẩu hiệu, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng hay âm thanh.... mà khi chỉ cần nhắc tới người tiêu dùng có thể liên tưởng đến ngay. Ví dụ như nói đến CocaCola là người dùng biết ngay đây là một loại nước giải khát có gas nổi tiếng, và khi nói đến “ Connecting People ” thì nghĩ ngay đến NOKIA và màu đỏ của CocaCola, màu xanh biển là Pepsi, hay với âm thanh như “ Heineken – Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder....” và “ Ne’scafe – open up open up ”... và thậm chí cả mùi thơm cũng có thể làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm. Lưu ý rằng sự nhận biết này không chỉ từ phía khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp mà chính chức năng này cả nhà sản xuất cũng nhận biết được sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp doanh nghiệp trong hoạt động quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Với thương hiệu, doanh nghiệp biết được đẳng cấp, vị thế của sản phẩm của mình là ở đâu, để từ đấy có những đường đi đúng đắn trong các quyết định quản trị. Thương hiệu còn đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Như chúng ta đã biết khách hàng luôn xây dựng niềm tin vào thương hiệu, và các niềm tin này có thể tạo dựng được, thay đổi bằng các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng sản phẩm. Như vậy, mỗi thương hiệu sẽ gửi gắm một thông điệp niềm tin tới khách hàng như P/S là chắc răng, Close up là trắng bóng và thơm mát còn Colgate là ngừa sâu răng. Rõ ràng các thông điệp này góp phần rất lớn trong định vị thị trường. Với mỗi nhu cầu ở từng lứa tuổi cho ta các phân đoạn thị trường riêng. b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chứa năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được hiểu là sự truyền tải về giá trị sử dụng, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá, điều kiện tiêu dùng ... có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Ví dụ: nước hoa Enchanteur là sự quyến rũ, hay slogan của Electroluc với “ hơn 20 năm vẫn chạy tốt” còn hơn cả một chứng chỉ đảm bảo về chầt lượng; và để nói tới cách thức sử dụng thì Sữa Mikka “ càng lắc càng ngon” đã tạo sự sôi động và tính hiếu kỳ thông qua động từ “lắc”. “Thông lên mũi rồi xuống cổ” của Golia ... Song cần đặc biệt chú trọng tới việc lựa chọn phương pháp truyền tin, công cụ truyền tin và nội dung cụ thể của các thông điệp truyền tin. Bởi ở những khu vực khác nhau với đối tượng khác nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau về thông điệp. Mặt khác, không dễ để thể hiện thông tin rõ ràng qua thương hiệu. Tuy nhiên, nếu thương hiệu thể hiện được rõ chức năng này thì sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Đây là chức năng mà một thương hiệu mới xuất hiện không thể có được. Bởi nó đòi hỏi phải có sự cảm nhận và trải nghiệm về hàng hoá và dịch vụ của một thương hiệu nào đó. Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm họ sẽ có các trải nghiệm về các tính năng, công dụng, chất lượng mà thương hiệu đó đem lại. Từ đó khách hàng sẽ xây dựng những niềm tin vào thương hiệu và nhóm khách hàng này trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu. Niềm tin này tác động mạnh mẽ tới người tiêu dùng đến nỗi họ ngần ngại thử nghiệm với các thương hiệu mới hay cố hữu cho rằng thương hiệu ấy là tốt nhất và không có gì là thay thế được. Ví dụ như thí nghiệm mù đối với nước giải khát CocaCola chẳng hạn. Nhưng không phải chất lượng sản phẩm mới tạo được cảm nhận và niềm tin đối vời khách hàng, mà là toàn bộ các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã góp phần rất lớn cho công việc này. Bởi nếu chỉ uống bia Heineken thì không người tiêu dùng nào có thể liên tưởng tới một loại bia sang trọng và quý tộc nếu như Heineken không có màu xanh đặc trưng, kiểu dáng chai đựng cũng như cốc uống sang trọng, hay các chương trình tài trợ cho các môn thể thao quý tộc như gold, quần vợt ... Rõ ràng chính thương hiệu làm được điều đó. d. Chức năng kinh tế: Thương hiệu bản thân nó đã mang giá trị về mặt kinh tế, và hơn thế nữa nó còn tạo ra giá trị. Thứ nhất, thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Nhất là gần đây, đã có những đánh giá và đo lưòng giá trị thương hiệu; có những thương hiệu được định giá hơn 70 tỷ USD như CocaCola. Đồng thời, theo đánh giá của tạp chí Businees Week thì hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều có giá trị thương hiệu lớn gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình mà doanh nghiệp có. Thứ hai, thương hiệu làm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp nhờ lợi thế về thương hiệu nổi tiếng mang lại. Hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cả cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Do vậy lợi nhận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được tăng lên, tiếp đó nó lại quy định giá trị thương hiệu tăng. Khi giá trị của thương hiệu tăng tức thương hiệu càng nổi tiếng từ đó lại góp phần đẩy lợi nhuận và tiềm năng tài chính tăng lên ( hay phần mà thương hiệu tạo ra tăng). Giống như một cộng hưởng cùng chiều, thương hiệu càng mạnh thì giá trị tạo ra từ thương hiệu càng lớn. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng đối với cả doanh nghiệp và khách hàng. Như đã nói ở trên thương hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất. Mặt khác thương hiệu còn phần nào định ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, qua cách tiêu dùng các thương hiệu mà người tiêu dùng khẳng định và chứng tỏ được vị thế của mình. Hơn nữa thương hiệu còn tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng cho khách hàng... Dễ thấy vai trò của thương hiệu là rất lớn song trong phạm vi nghiên cứu của đề tài là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp nên bài viết chỉ xem xét vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp để thấy rõ việc cần xây dựng một thương hiệu cho doanh nghiệp chứ không xét tới vai trò của thương hiệu đối với khách hàng. Sau đây là các vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. a. Tăng sức canh tranh của sản phẩn cũng như của doanh nghiệp. Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, đầu tiên phải kể đến sự bảo hộ của pháp luật đối với các sở hữu trí tuệ của thương hiệu trước đối thủ cạnh tranh, trước nguy cơ đánh cắp, giả mạo uy tín thương hiệu; từ đó thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Lợi thế thứ hai là niềm tin của khách hàng vào thương hiệu của doanh nghiệp, sẽ là những rào cản đối với những đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi người tiêu dùng nghĩ đến nhưng chiếc xe gia đình an toàn, Volvo sẽ là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong họ. Định vị của Volvo trong tâm trí khách hàng là xe hơi an toàn dành cho gia đình. Và sẽ là một thách thức rất lớn nếu một hãng xe hơi nào đó muốn cạnh tranh với thương hiệu xe hơi của Thụy Điển này trên lãnh địa của họ. b. Tăng giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô hình mà trong nhiều doanh nghiệp được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là hợp lý bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều sự lựa chọn, thì lựa chọn này là tối quan trọng cho thành công trong kinh doanh và tạo ra nhiều giá trị cho các cổ đông. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP Morgan đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp 1/3 giá trị cho cổ đông. Thương hiệu ảnh hưởng tới người tiêu dùng, khiến họ lựa chọn sản phẩn của doanh nghiệp và từ đó doanh số của doanh nghiệp tăng; thương hiệu tạo động lực cho người lao động, và thu hút thêm nguồn nhân lực chất lượng cao cho doanh nghiệp; hơn nữa thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc tìm kiếm vốn tài trợ từ các nhà đầu tư; thương hiệu còn là dấu chứng nhận tốt đối với các cơ quan nhà nước. Điều này càng giải thích rõ hơn về tác dụng làm tăng giá trị cho doanh nghiệp của thương hiệu. c. Giảm thiểu rủi ro tối đa cho doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh là sự bảo hiểm tốt nhất cho mỗi doanh nghiệp. Bởi trong kinh doanh luôn xuất hiện các biến cố và gây bất lợi cho doanh nghiệp, không một doanh nghiệp nào tránh được các rủi ro này; dù đó là một tập đoàn quốc tế hay một xưởng sản xuất địa phương. Rủi ro này có thể xuất phạt từ một biến cố của môi trường kinh doanh, hoặc do những sai lầm không lường trước được của doanh nghiệp. Ví dụ như: Hãng xe Ford vẫn đứng vững và phát triển trong khi các công ty “đồng hương” tại Mỹ của họ đều bị phá sản khi nền kinh tế nước này gặp khủng hoảng. Hay một vài lỗi trong khâu thiết kế sản phẩm đã làm cho không ít doanh nghiệp gặp rắc rối như: Hãng intel bị khắp nơi chỉ trích là cho ra đời hàng triệu con chíp vi tính không chính xác. Những người nghiện CocaCola phẫn nộ khi người ta cho thêm vị ngọt vào nước giải khát này và đổi tên thành New coke. Hay việc Levi’s bị kiện khi sử dụng nhân công là lao động trẻ em. Những sự cố như thế được lan truyền khắp nơi làm ảnh hưởng tới doanh số và chứng khoán. Tuy nhiên, những thương hiệu nay được phục hồi lại trong thời gian tương đối ngắn, phần lớn vì họ thiết lập được hình ảnh thương hiệu mạnh đối với người tiêu dùng. 1.2. Xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu 1.2.1. Quan niệm về xây dựng thương hiệu Từ quan niệm về thương hiệu ở trên, ta có thể xác định được việc xây dựng thương hiệu bao gồm: tạo lập và thiết kế ra một tên gọi, một hình ảnh hay một dấu hiệu nào đó để xác định hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp; thứ hai tạo dựng là sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Song làm thế nào để hai quá trình này hoà hợp và thống nhất chung với nhau đồng thời việc xây dựng thương hiệu phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và đạt hiệu quả cao, đòi hỏi cần phải có một quy trình xây dựng thương hiệu mang tính chiến lược; để xác định được mục tiêu của thương hiệu và cách thức đạt được mục tiêu đó. Trong thực tế, xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu thương hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau. Nói đến xây đựng thương hiệu cũng có nghĩa là vừa phải tạo lập thương hiệu vừa phải đăng ký để bảo hộ thương hiệu. Từ đó ta có quan niệm về xây dựng thương hiệu như sau: “ Xây dựng thương hiệu là chiến lược và những hành động có dự tính nhằm biến một sản phẩm hoặc dịch vụ thành thương hiệu”. 1.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường. Với những công ty có quy mô khác nhau, mục tiêu kinh doanh khác nhau, điều kiện kinh doanh khác nhau thì sẽ có những phương án và các bước khác nhau trong xây dựng thương hiệu. Song dựa trên những cơ sở về thương hiệu chúng ta cũng có thể xác lập nên những bước chung cho việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm như sau: Hình 2. Quy trình xây dựng thương hiệuThiết kế các yếu tố thương hiệu Đăng ký các yếu tố thương hiệu Các giải pháp Marketing-mix - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược xúc tiến Xây dựng chiến lược thương hiệu - Tầm nhìn và xứ mạng thương hiệu; - Phân tích SWOT - Lựa chọn chiến lược thương hiệu; - Xây dựng kế hoạch và cơ chế kiểm tra. - Đăng ký nhãn hiệu, logo … - Đăng ký quyền sở hưu công nghiệp - Đăng ký các yếu tố khác - Tên gọi - Logo - Slogan - Đoạn nhạc - Màu sắc - Kiểu dáng - Bao bì - … a. Xây dựng chiến lược thương hiệu: Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, mà vẫn đảm bảo tính phù hợp với sự biến đổi của môi trường kinh doanh với doanh nghiệp. i. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai. Sứ mạng thương hiệu là khả năng dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thế xảy ra của một thương hiệu trong tương lai; là khát khao của một thương hiệu. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hoá nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động trong dài hạn cho doanh nghiệp. Nó có thể được thể hiện qua bảng triết lý kinh doanh, slogan, logo hay giai thoại của doanh nghiệp. Tầm nhìn còn đòi hỏi sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt, có thể là một tiêu chẩn tuyệt hảo như tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn Khách sạn Sofitel: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” hay một vị thế lý tưởng mà doanh nghiệp muốn hướng tới: “tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị dự trữ và vi điện tử. Chúng tôi truyền tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu, vì vậy tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: - Thống nhất mọi mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp; - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo; - Động viên tinh thần nhân viên và quản lí; - Định hướng sử dụng các nguồn lực của công ty; - Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng. Sứ mạng thương hiệu: Sứ mạng thương hiệu như là một tuyên bố về “ lý do tồn tại” hay quan điểm, tôn chỉ, nguyên tắc, mục đích của thương hiệu. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của một thương hiệu trước công chúng cũng như tạo sự hấp dẫn đến các đối tượng hữu quan (khách hàng, cổ đông, người lao động, nhà cung cấp, chính phủ...). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình thì sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lí do về sự hiện hữu của mình. Để xác định được bản tuyên bố sứ mạng, doanh nghiệp phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêu cũng như lợi thế nổi bật của doyanh nghiêp, đồng thời phải xác định được mục tiêu dài hạn cho thương hiệu của mình, thực chất của nội dung này là trả lời cho các câu hỏi sau: - Sản phẩm hay dịch vụ chính của công ty là gì? - Thị trường chính của công ty là ai? - Công ty muốn thành một tổ chức như thế nào? - Thương hiệu sẽ tạo ra những thay đổi gì cho khách hàng? - Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty là gì? - Lợi thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì? Việc lập bản tuyên bố sứ mệnh thương hiệu phải qua các bước sau: Hình 3. Các bước lập bảng tuyên bố sư mạng thương hiệu. Hình thành ý tưởng ban đầu về sứ mạng thương hiệu Khảo sát môi trường bên ngoài và nhận định tình hình nội bộ Chọn lọc, xác định lại ý tưởng về sứ mạng thương hiệu Xem xét, đánh giá và điều chỉnh bản sứ mạng thương hiệu Tiến hành xây dựng bảng xứ mạng thương hiệu Tiến hành thực hiện sứ mạnh thương hiệu ii. Phân tích môi trường kinh doanh, khả năng của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần phân tích các dữ liệu về môi trường bên ngoài như: kinh tế, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hoá và các yếu tố cạnh tranh ở thị trường nơi mà doanh nghiệp đang hoạt động hoặc thị trường mà doanh nghiệp hưóng tới. Từ đó đưa ra các nhận định về tiềm năng phát ttriển của thương hiệu, đặc biệt quan tâm tới sự phát triển của các thương hiệu cạnh trạnh, hay vị trí của thương hiệu so với các đối thủ c._.ạnh tranh. Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, tìm ra điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp để từ đó phát huy và khuếch trương điểm mạnh của mình trong chiến lược thương hiệu. Ví dụ: năm 1992, nhờ phân tích, tận dụng được điểm mạnh là sự nổi tiếng của các nhân vật phim hoạt hình và thương hiệu nổi tiếng, tiềm lực tài chính vững chắc. Disney lại thành công khi xây dựng thêm công viên chủ đề Disneyland tai Paris. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần khắc phục các điểm yếu của mình, đồng thời điều chỉnh chiến lược thương hiệu sao cho phù hợp với thực tại của doanh nghiệp. Điểm đặc biệt quan trọng trong việc phân tích môi trường kinh doanh trong và ngoài doanh nghiệp là chất lượng thu thập thông tin. Vì vậy cần đa dạng hoá nguồn thông tin cũng như lựa chọn phương pháp, công cụ thu thập thông tin hợp lý. Với những gì thu thập được ở trên doanh nghiệp hay đúng hơn là tổ phân tích cần đưa ra các phương án chiến lược dựa trên việc tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hoá hay giảm thiểu các nguy cơ và hạn chế được những điểm yếu của bản thân doanh nghiệp. iii. Lựa chọn chiến lược thương hiệu và mô hình thương hiệu: Ở giai đoạn nay cần lựa chọn ra chiến lược thương hiệu phù hợp nhất với doanh nghiệp. Đòi hỏi phải thảo luận kỹ càng để xem xét tính hiệu quả và thiết thực của các phương án đối với công ty. Đồng thời chiến lược được lựa chọn phải có tính linh động với những biến chuyển của môi trường kinh doanh. Một điểm quan trọng không kém trong chiến lược xây dựng thương hỉệu là lựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi công ty với đặc điểm kinh doanh- sản xuất, phạm vi hoạt động và quy mô thị trường khác nhau ... lựa chọn cho mình những mô hình thương hiệu đặc trưng riêng. Song về chủ yếu thì có ba mô hình thương hiệu cơ bản, đó là: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình đa thương hiêu. Mô hình thương hiêu gia đình: Mô hình thương hiêu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thương hiệu duy nhất, như vậy mọi hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu sản phẩm chỉ tiến hành trên một hoặc hai thương hiệu tương ứng với cho những tập hàng hoá khác nhau. Ví dụ: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên với thương hiệu Biti’s, hay Tập đoàn Matsushita với thương hiệu National hoặc Panasonic.Chiến lược thương hiệu trong mô hình này thường có tính tổng hợp và bao trùm cao do các hàng hoá khác nhau nhưng lại cùng mang chung một tên hiệu và logo. Ưu điểm chính của mô hình này là chi phí cho thương hiệu thấp, đồng thời sẽ tạo được cơ hội cho hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng và dễ dàng hơn nhờ tận dụng được sự nổi tiếng của thương hiệu với các sản phẩm đi trước. Tuy nhiên, nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro rất cao, chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay là sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến thương hiệu chung của doanh nghiệp. Nhìn chung, mô hình này không thích hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực; đặc biệt là những lĩnh vực này lại không có quan hệ gì đến nhau. Mô hình thương hiệu cá biệt: Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu riêng. Trong mô hình thương hiệu cá biệt, tên doanh nghiệp hay tên thương hiệu gia đình thường không được thể hiện trên hàng hoá. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc ít biết đến doanh nghiệp sản xuất hàng hoá đó. Mô hình này thường được các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng có tính đặc thù cao, hay doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực lựa chọn. Khi sử dụng mô hình này, ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hoá gặp sự cố. Mặt khác, khi thâm nhập vào thị trường mới sử dụng thương hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều vào phát triển thương hiệu, đồng thời không khai thác được lợi thế của thương hiệu đi trước. Xây dựng thương hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm, vì mỗi thương hiệu khác nhau cần một chiến lược thương hiệu khác nhau cho từng thị trường khác nhau. Mô hình đa thương hiệu: Mô hình đa thương hiệu là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt. Mô hình này được các doanh nghiệp sử dụng khi mà có sự xuất hiện của nhiều chủng loại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, đòi hỏi có sự phân đoạn và cá biệt hoá trong khi doanh nghiệp vẫn muốn khai thác tất cả lợi thế của những thương hiệu đi trước hoặc thương hiệu gia đình. Ưu điểm cơ bản của mô hình là khả năng khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu, tạo cơ hội lớn hơn cho sản phẩm trong thâm nhập thị trường và phát triển thị trường. Tuy nhiên, khi áp dụng mô hình này sẽ đòi hỏi chi phí rất cao cho quản trị thương hiệu. Đồng thời dễ dẫn đến tình trạng khách hàng nhầm lẫn các thương hiệu của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp không có một chiến lược quảng bá thương hiệu rõ ràng đến khách hàng. iv. Xây dựng kế hoạch thực hiện và xác lập cơ chế kiểm tra, kiếm soát chiến lược thương hiệu Sau khi lựa chọn được chiến lược thương hiệu tổng thể bước tiếp theo là doanh nghiệp phải hình thành các mục tiêu mang tính định lượng và kế hoạch thực hiện rõ ràng. Một kế hoạch hoàn chỉnh về xây dụng thương hiệu phải thể hiện được tính chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu. Trong đó cần cụ thể hoá theo các giai đoạn, mục khoản rõ ràng. Đồng thời phải có kế hạch phân bổ các nguồn lực một các hợp lý, tránh tình trạng giàn trải gây tổn thất cho doanh nghiệp. Bên cạnh việc định ra mục tiêu và kế hoạch thực hiện cần xác định cơ chế kiểm soát chiến lược để kiểm tra và đánh giá các bước thực hiện chiến lựoc nhằm đảm bảo quá trình đi theo đúng hướng mục tiêu chiến lược. b. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu sản phẩm: Như ở các phần trên đã trình bày, các yếu tố thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là khắc họa vào tâm trí khách hàng về hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu; tạo sự liên hệ mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với sản phẩm. Dù biết những yếu tố vô hình của thương hiệu như chất lượng, cách ứng xử của doanh nghiệp với các đối tượng hữu quan, những giá trị gia tăng, những tiện ích đích thực mới là cái thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Song chính những yếu tố hữu hình lại là cái làm cho các dấu hiệu đó đi vào tâm trí người tiêu dùng. Bởi nó là những gì người tiêu dùng biết về sản phẩm qua cái mà họ có thể nhìn thấy được, nghe được, nắm bắt được khi chưa tiêu dùng thương hiệu; và bởi nó là cái hữu hình nên họ dễ nhớ, dễ khắc hoạ hơn. Nên sự cần thiết phải tạo dựng các yếu tố này như là một sự truyền dẫn tới người tiêu dùng. Song để thiết kế được các yếu tố này một cách có giá trị nhất cần dựa trên các tiêu chí sau: Hình 4. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu Tiêu chí Đặc điểm 1. Dễ nhớ - Dễ nhận ra - Dễ gợi nhớ 2. Có ý nghĩa - Có tính mô tả - Có sức thuyết phục - Thú vị và hầp dẫn - Giàu hình tượng 3. Dễ bảo hộ - Về mặt pháp lý - Về mặt cạnh tranh 4. Dễ thích nghi - Linh hoạt - Có thể chấp nhận được 5. Có khả năng chuyển đổi - Trong cùng loại sản phẩm và giữa các sản phẩm với nhau - Qua biên giới địa lý và văn hoá i. Tên nhãn hiệu: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố liên hệ chính giữa sản phẩm với khách hàng, và với các yếu tố khác của thương hiệu. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những quyết định mua hàng. Dưới góc độ pháp luật, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác và được pháp luật bảo hộ. Việc xây dựng thương hiệu được thực hiện khi doanh nghiệp mới thành lập, khi sản xuất sản phẩm mới, khi mở rộng dòng sản phẩm, khi cung cấp dịch vụ mới. Có bốn cách thường để đặt tên nhãn hiệu: - Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Google, yahoo, Kodak...) - Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Apple, Viettien, Trung Thành...) - Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, CocaCola, Lipice …) - Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, 3M, IBM, LG...) Quy trình đặt tên: - Bước đầu tiên của việc đặt tên thương hiệu cho một sản phẩm mới là phải xác định mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu trên cơ sở cân nhắc và phân tích năm tiêu chí như đã nói ở trên. Tại bước này điều quan trọng là phải xác định đựơc ý nghĩa nổi bật của thương hiệu cần truyền tải là gì? - Bước thứ hai là khai thác mọi nguồn sáng tạo có thể và đưa ra càng nhiều phương án lựa chọn tên càng tốt. - Bước thứ ba là cắn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu và marketing đã xác định ở bước một, các phuơng án tên gọi đựơc xem xét đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc rút gọn lại thành một danh sách ngắn. Các tiêu chí để loại trừ tên gọi là: tên đa nghĩa, tên khó đọc, tên gần giống thương hiệu hiện có, tên khó đăng ký bảo hộ, tên xung đột với mục tiêu định vị thương hiệu. - Bước thứ bốn càng thu thập nhiều thông tin càng tốt, để chọn 5 đến 10 phương án cuối cùng cần rà soát tình trạng pháp lý cũng như sự chuyển đổi giữa các nền văn hoá của tên gọi trong danh sách có được từ bước ba. - Tiếp đến tiến hành những nghiên cứu thị trường, thử nghiệm trên các nhóm khách hàng mục tiêu, điều tra hành vi và phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu mới này. - Bước cuối cùng, ban lãnh đạo chọn ra một cái tên đáp ứng tối đa mục tiêu marketing và tạo dựng thương hiệu đó. Tiến tới chính thức nạp đơn dăng ký bảo hộ tên thương hiệu. Song để chắc chắn doanh nghiệp nên dự phòng thêm một hoặc hai tên thương hiệu khác trừ trường hợp tên thương hiệu đã được đăng kí. ii.Logo, biểu tượng: Logo được hình thành dưới nhiều hình thức từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Cocacola và Dunhill hoặc có thể mang tính trừu tượng thậm chí không liên quan gì đến công ty và hoạt động kinh doanh như ngôi sao của Mercedes hay lưỡi liềm của Nike hoặc kết hợp vừa cả kiểu chữ vừa biểu tượng như adidas hay Kodak. Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu, ví dụ hình quả táo của Apple. Trong những trường hợp khác logo lại được thể hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc là của công ty. Logo có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công chúng về công ty. Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, dễ gợi nhớ tuy nhiên khách hàng lại không hiểu logo đại diện cho cái gì. Trong thực tế người ta sử dụng rất nhiều cách khác nhau để thể hiện biểu trưng, biểu hiện. Có thể đó là những biểu trưng rất đơn giản nhưng cũng có thể là rất phức tạp. Tuy nhiên khi tạo logo cho thương hiệu ngoài năm tiêu chí đã nêu cần lưu ý thêm như dễ thể hiện trên các phương tiện, chất liệu khác nhau và có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc. Những phương án thiết kế và lựa chọn logo, biểu tượng Sử dụng biểu trưng riêng biệt: Một biểu trưng riêng biệt bên cạnh tên thương hiệu sẽ là một tập hợp dấu hiệu hấp dẫn bổ sung cho nhau nhằm tạo ra sự cá biệt và dễ nhận biết cho thương hiệu. Phương án này sẽ mang lại nhiều thông tin hơn, thông tin đa dạng hơn và tách biệt hơn bởi lẽ biểu trưng có thể dùng chung cho tất cả các loại hàng hoá, trong khi tên thương hiệu có thể lại được dùng cho riêng từng loại hàng hoá. Theo phương án này, logo cần thể hiện tính đặc trưng cao, định vị rõ ràng cho doanh nghiêp. Sử dụng nhân vật làm biểu tượng: Bên cạnh việc tạo ra một logo riêng biệt cho thương hiệu, hiện nay có không ít doanh nghiệp sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng; nhân vật này có thể là người mẫu, diễn viên, ca sĩ, vận động viên hay nhân vật tự tạo. Sử dụng hình ảnh người thật làm biểu tượng cho thương hiệu thường mang lại hiệu quả khá cao song nếu nhân vật được chọn làm biểu tượng có những rắc rối, xì căng đan có thể dẫn đến hậu quả xấu, hình ảnh thương hiệu bị phai nhạt. Vì vậy khai thác hình tượng nhân vật tự tạo một cách khéo léo có thể mang đến những hiệu quả rất cao và hạn chế được những rủi ro song nhưng lại mất công trong việc tạo ấn tượng cho nhân vật. Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên thương hiệu: Theo cách này, một thương hiệu sẽ không có logo đi kèm, mà logo cũng chính là tên thương hiệu; nhưng đã được cắt tỉa, được cách điệu thêm những lối viết và font khác nhau với những điểm nhấn hoặc dấu ấn bổ sung. Ví dụ SYM với chữ Y được tách thành hai màu, Kotex với sự “biến dạng” táo bạo đến phóng khoáng của hai chữ đầu và cuối ( K và X). phương pháp này có ưu điểm là làm cho thương hiệu đơn giản hơn, dễ nhớ và dễ nhận biết hơn. Song đòi hỏi khi thiết kế phải có tính chuyên nghiệp cao để đảm bảo vừa sống động lại vừa thể hiện được ý tưởng; ngoài ra phương án này còn dễ bị hàng giả xâm phạm theo các kiểu cách điệu gần giống và khó kết hợp biểu tượng chung trong trường hợp sử dụng mô hình đa thương hiệu. Kết hợp các phương án trên: Sự kết hợp các phương án trên thường được các hãng lớn trên thế giới sử dụng. Một thương hiệu vừa có biểu trưng riêng biệt vừa có tên hiệu được thiết kế đặc biệt theo cách tạo điểm nhấn và kiểu chữ cách điệu. Khi đó, sự cá biệt của thương hiệu sẽ được thể hiện rất rõ, khả năng nhận biết của người tiêu dùng sẽ cao hơn nhiều. iii. Slogan: Khẩu hiệu (slogan) là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc mang tính thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức về thương hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"... Về cách thức thì xây dựng câu khẩu hiệu cũng gần giống như thiết kế tên thương hiệu song nó có phần đơn giản hơn nhiều. Việc tạo dựng giá trị thương hiệu còn nhằm giới thiệu về sản phẩm, gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm trong các chiến dịch của doanh nghiệp. Với những mục tiêu khác nhau như vậy, câu khẩu hiệu được thiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ và mục tiêu quảng cáo (quảng cáo giới thiệu, quảng cáo dẫn đường hay quảng cáo duy trì). Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu, chúng ta cần cân nhắc xem liệu: - Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu; - Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không; - Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ; iv. Màu sắc, nhạc hiệu: Màu sắc: Mỗi sản phẩm đều có mối liên hệ nhất định với màu sắc nào đó. Ý nghĩa hay thông điệp của màu sắc cần thích hợp với nhãn hiệu của công ty. Phụ thuộc vào mục tiêu thương hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình những màu sắc nhất định và phù hợp. Song quan trọng ở chỗ cần phải đảm bảo tính ổn định cho màu sắc đó. Hàng trăm năm qua, chúng ta luôn dễ dàng nhận thấy trên thị trường những biểu tượng màu sắc cố định như màu vàng của chè Lipton, màu đỏ của Coca Cola, màu xanh lá cây của Heineken … Doanh ngiệp nên chỉ chọn một hoặc hai màu cụ thể làm màu sắc chủ đạo cho thương hiệu và sử dụng một cách thống nhất trong các tài liệu tiếp thị, logo, bao bì, các văn phòng, trang web và các tài liệu in ấn có nhiều thông tin khác. Khi chọn màu sắc cho việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp nên kiểm tra một số vấn đề sau: - Các màu đã chọn có sức cuốn hút khách hàng mục tiêu không? Để chọn màu sắc phù hợp với các khách hàng mục tiêu, cần nghiên cứu những yếu tố liên quan đến họ như tuổi tác, giới tính, văn hóa và các yếu tố nhân khẩu học khác. - Màu chủ đạo có tạo được sự khác biệt không? Màu sắc đó có làm cho nhãn hiệu của doanh nghiệp nổi bật so với nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh không? Doanh nghiệp không nên sử dụng màu sắc giống màu của doanh nghiệp đứng đầu thị trường, đó chỉ làm mạnh thêm vị trí của doanh nghiệp đứng đầu thị trường; bởi khách hàng sẽ bị nhầm lẫn vì họ đã quen liên tưởng màu đó với nhãn hiệu đứng đầu thị trường. - Các màu đã chọn có ý nghĩa hay chuyển tải được thông điệp gì? Ý nghĩa hay thông điệp được chuyển tải phải phù hợp với ý nghĩa của nhãn hiệu. - Những màu sắc tương đương để sử dụng cho các tài liệu trực tuyến là những màu nào? Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Ví dụ Heineken: “Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder ...” Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc này nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng. v. Bao gói, kiểu dáng, mẫu mã: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố của bao bì như màu sắc, kích thước, kiểu dáng, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp. Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông... Hình 5. Quy trình thiết kế bao bì Đặc điểm thương hiệu Thông tin hàng hoá Yêu cầu về bao bì Chọn lựa phương án và thăm dò ý kiến Các ý tưởng sáng tạo Cải tiến và hoàn thiện Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chon mua hàng của họ. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội để thúc đẩy lẫn nhau. a. Đăng ký, bảo hộ các yếu tố thương hiệu: i.Thủ tục đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam Điều kiện để đăng ký thương hiệu Muốn đăng ký nhãn hiệu trước hết doanh nghiệp phải là một chủ thể kinh doanh hợp pháp. Tiếp đến, doanh nghiệp phải thiết kế cho mình một thương hiệu đáp ứng hai điều kiện: Thứ nhất: là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Thứ hai: có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác. Ai có quyền nộp đơn đăng ký nhãn hiệu? Tổ chức, cá nhân tiến hành hoạt động thương mại hợp pháp có quyền đăng ký các yếu tố thương hiệu cho sản phẩm mà mình. Thủ tục đăng ký nhãn hiệu như thế nào? Để xác lập quyền đối với nhãn hiệu, người yêu cầu cần nộp đơn đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền (Cục Sở hữu Trí tuệ). Đơn đăng ký bao gồm các tài liệu sau đây: Tờ khai đăng ký theo mẫu quy định, tài liệu, mẫu vật, thông tin xác định nhãn hiệu cần bảo hộ (bao gồm: mẫu nhãn hiệu và danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu, quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể, quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng nhận), Giấy ủy quyền (nếu đơn nộp thông qua đại diện), chứng từ nộp phí, lệ phí. Như vậy, muốn được bảo hộ nhãn hiệu doanh nghiệp phái tiến hành đăng ký để xác lập quyền sở hữu. Khi quyền được xác lập, chủ sở hữu có quyền khai thác tài sản của mình, có quyền cho phép hoặc ngăn cản người khác sử dụng (khai thác) tài sản đó và khi quyền bị xâm phạm thì pháp luật sẽ bảo vệ như bảo vệ quyền sở hữu tài sản. Việt Nam bảo hộ nhãn hiệu theo nguyên tắc “nộp đơn đầu tiên” và “nhãn hiệu nổi tiếng theo công ước Paris. Và gần đây,Việt Nam đã áp dụng Hệ thống Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế: Từ thời điểm Nghị định 06/CP có hiệu lực, nhãn hiệu đăng ký quốc tế được công bố trên công báo Sở hữu công nghiêp và sẽ được Cục Sở hữu trí tuệ cấp quyết định chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu đăng ký quốc tế cho các nhãn hiệu được bảo hộ. Hiệu lực của nhãn hiệu quốc tế tính từ ngày đăng ký quốc tế được công bố trên công báo nhãn hiệu quốc tế của WIPO. ii. Ðăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại nước ngoài: Đăng ký theo Thoả ước Madrid Việt Nam đã là thành viên của Thoả ước Madrid (do tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO quản trị) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên. Đăng ký theo thoả ước này, chủ nhãn hiệu chỉ cần dùng 1 đơn đăng ký quốc tế theo mẫu quy định, đánh dấu những nước thành viên doanh nghiệp muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ. Việc đăng ký theo hệ thống này khá đơn giản, tiện lợi và chi phí có thể rẻ hơn gấp 10 lần so với việc đăng ký trực tiếp ở từng nước. Tuy nhiên, đơn đăng ký này chỉ được thực hiện khi nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ ở Việt Nam. Thời hạn xem xét đơn đăng ký quốc tế trong vòng 01 năm. Nếu các doanh nghiệp quan tâm đến các thị trường là thành viên của Thoả ước thì nên thực hiện việc đăng ký theo hình thức này. Mặt khác, từ ngày 11/7/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Nghị định thư Madrid. Do đó, doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký nhãn hiệu bảo hộ ở các nước đã là thành viên của Thoả ước hoặc Nghị định thư. Đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia: Với những nước không phải là thành viên của Thoả ước Madrid, khi có nhu cầu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại các nước này, doanh nghiệp sẽ phải đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia đó. Thủ tục đăng ký được tiến hành tại các cơ quan sở hữu công nghiệp của các nước đó. Để nộp đơn và làm thủ tục đăng ký, doanh nghiệp có thể sử dụng đại diện hoặc chi nhánh tại các quốc gia; hoặc sử dụng Công ty đại diện sở hữu công nghiệp Việt Nam và nước ngoài. b. Thực hiện Marketing-mix: i. Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm là ”trái tim” của thương hiệu bởi nó là cái đầu tiên được khách hàng biết đến, hay hình dung về một thương hiệu. Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo thành công của chương trình tiếp thị. Để có thể tạo dựng được lòng trung thành qua các trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng, ít nhất sản phẩm phải đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng. Doanh nghiệp có thể truyền tải các trải nghiệm cho khách hàng bằng các tạo dựng: chất lượng cảm nhận cho sản phẩm, giá trị sản phẩm, kinh nghiệm tiêu dùng cho khách hàng. Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận của khách hàng là sự nhận thức về chất lượng và các ưu việt của một sản phẩm dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng các sản phẩm đó. Do đó chất lượng sản phẩm không phải là cái doanh nghiệp đưa lại cho khách hàng mà là cái khách hàng cảm nhận. Bởi có nhiều doanh nhiệp sản xuất những sản phẩm với tính năng hay tiện ích được doanh nghiệp coi là siêu việt nhưng lại không được mấy khách hàng quan tâm. Ví dụ Cocacola tăng vị ngọt cho Coke truyền thống và đặt tên là New Coke với hy vọng là sẽ tạo nên một bước chuyển lớn so với đối thủ cạnh tranh Pepsi song không được khách hàng chấp nhận và dĩ nhiên đấy không được coi là sản phẩm có chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Một điều quan trọng là chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc rất lớn vào uy tín của thương hiệu. Do vậy trong điều kiện hiện nay, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao nhờ các sản phẩm đa dạng và được cải tiến liên tục nên sự cạnh tranh về kỹ thuật và tính năng sử dụng trở nên khó khăn hơn vì vậy các doanh nghiệp có xu hướng tăng sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng nhờ tăng giá trị thương hiệu. Quay trở lại ví dụ về Cocacola, dễ thấy là vị của nước giải khát này không thay đổi mấy trong một chu kỳ kinh doanh nhưng doanh số bán của Cocacola vẫn tăng; điều này chỉ có thể lý giải là do sự gia tăng của thứ duy nhất giá trị thương hiệu. Giá trị cảm nhận: Khách hàng thường kết hợp nhận thức về chất lượng và nhận thức về chi phí để đánh giá giá trị của một sản phẩm. Do đó khi cân nhắc đến giá trị và chi phí của sản phẩm và dịch vụ, công ty không chỉ xem xét những chi phí định lượng bằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian, công sức và các yếu tố tâm lý trong quyết định mua tạo ra giá trị cho khách hàng. Do đó, một công ty được xem là một tập hợp các hoạt động từ thiết kế, sản xuất, tiếp thị, phân phối đến các dịch vụ hỗ trợ như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực và trình độ quản lý, hành chính, phát triển công nghệ để tạo ra giá trị. Do đó, một công ty chỉ có thể tạo ra càng nhiều giá trị cho sản phẩm đến với khách hàng khi hoàn thiện mọi hoạt động trong tổ chức, đồng thời phối hợp chặt chẽ hoạt động trong tổ chức. Tăng cường kinh nghiệm người tiêu dùng: Đây là hoạt động nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng nhờ việc tăng kiến thức về sản phẩm và thương hiệu cho khách hàng. Theo một thống kê của Roper Organization thì hơn 80% khách hàng quyết định mua thương hiệu mà họ có kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ trong khi các yếu tố khác (như giá cả, chất lượng, quảng cáo, hay bảng xếp hạng thương hiệu) lại ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng thấp hơn rất nhiều. Chỉ bằng những việc rất thiết thực như Dove hướng dẫn khách hàng nhận biết sản phẩm xà bông chứa kiềm hại da bằng giấy quỳ đổi màu, nhờ vậy khách hàng sẽ có xu hướng tìm dến sản phẩm của Dove hơn. Việc này đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp phải có những điểm khác biệt hơn đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp biết cách làm cho người tiêu dùng nhận rõ sự khác biệt đó, đồng thời doanh nghiệp phải bảo vệ được sự khác biệt đó. Vậy để xây dựng một chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp nên tạo ra những thuộc tính, lợi ích cụ thể liên quan đến giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận của khách hàng như: - Đáp ứng được tính năng, thuộc tính chủ yếu trong quá trình sử dụng sản phẩm. - Cung cấp các yếu tố bổ sung, dịch vụ đi kèm cho tính năng và thuộc tính chủ yếu. - Đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng và đặc biệt không có lỗi. - An toàn, ổn định không ảnh hưởng tới sức khoẻ, tâm lý người tiêu dùng. - Bao bì, kiểu dáng thiết kế, khác biệt tạo cảm giác về chất lượng. - Tăng cường sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm. ii. Chiến lược giá: Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu trực tiếp trong các giải pháp marketing-mix. Định được giá cao là một trong những lợi ích quan trọng nhất trong việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu. Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các mức giá trong cùng chủng loại sản phẩm. Song, công ty phải bán sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá bán phù hợp, chứ không phải mức giá quá cao. Khách hàng cũng sẵn sàng trả mức giá cao nếu sản phẩm đó đại diện cho họ, khẳng định vị thế của họ bởi nó thoả mãn những nhu cầu vô hình của khách hàng. Ví dụ sản phẩm của công ty may An Phước có hai thương hiệu là An Phước và Piere Cardin nhưng sản phẩm mang thương hiệu An Phước được bán với giá 500-600 nghìn thì sản phẩm mang thương hiệu Piere Cardin được bán với giá 1200-1500 nghìn cho dù hai sản phẩm này không có sự khác biệt nhau nhiều về kiểu dáng, chất lượng. Rõ ràng Piere Cardin đã đem được giá trị vô hình cho người tiêu dùng - khẳng định được bản thân họ. Do vậy việc sử dụng chiến lược giá thích hợp nhằm tạo giá trị thương hiệu cần phải xác định được: - Một phương pháp hoặc cách tiếp cận thích hợp để xác định mức giá hiện tại. - Một chính sách và quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến mãi và giảm giá theo thế giới. Mọi doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán cho sản phẩm của mình. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới hay đưa một sản phẩm vào kênh phân phối hay thị trường mới. Hình 6. Tiến trình xác định mức giá bán lần đầu Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí sản xuất Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ Lựa chọn phương án định giá Lựa chọn mức giá cụ thể - Xác định mục tiêu định giá doanh nghiệp cần phải có mối liên hệ với các mục tiêu chiến lược của thương hiệu cũng như phải đặt nó trong mối liên hệ của các biến số khác của marketing-mix. - Xác định nhu cầu ở thị trường mục tiêu hay nhóm khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp. - Xác định về tổng chi phí sản xuất, tiêu thụ phải bỏ ra để đưa được hàn._.