Xây dựng thương hiệu ngành Mì ăn liền Việt Nam

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP HOÀ CHÍ MINH ----------o0o------------- BUØI VAÊN QUANG XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU NGAØNH MÌ AÊN LIEÀN VIEÄT NAM LUAÄN AÙN TIEÁN SÓ KINH TEÁ THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH – NAÊM 2008 BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP HOÀ CHÍ MINH ----------o0o------------- BUØI VAÊN QUANG XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU NGAØNH MÌ AÊN LIEÀN VIEÄT NAM Chuyeân ngaønh: Quaûn trò kinh doanh Maõ soá : 62 34 05 01 LUAÄN AÙN TIEÁN SÓ KINH TEÁ Ngöôøi höôùng daãn khoa hoïc: TS. Hoà Taán Phong TS. Nguyeãn Vaên Hoùa THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH – NAÊM 2008 MUÏC LUÏC Trang Trang phuï bìa Muïc luïc Danh muïc chöõ vieát taét Danh muïc caùc baûng, bieåu ñoà vaø sô ñoà MÔÛ ÑAÀU 1 Chöông 1 - CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU 1.1. Giôùi thieäu veà thöông hieäu ....................................................................................4 1.1.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu..............................................................................4 1.1.2. Caùc chöùc naêng cuûa thöông hieäu .....................................................................8 1.1.3. Vai troø cuûa thöông hieäu ................................................................................9 1.1.4. Nhöõng lôïi ích cuûa thöông hieäu maïnh .........................................................10 1.1.5. Taøi saûn cuûa thöông hieäu. ..............................................................................11 1.2. Noäi dung xaây döïng thöông hieäu........................................................................18 1.2.1. Thu thaäp thoâng tin khaùch haøng.....................................................................21 1.2.2. Ñoäng thaùi khaùch haøng muïc tieâu ..................................................................23 1.2.3. Taàm nhìn thöông hieäu ..................................................................................25 1.2.4. Thieát keá thöông hieäu....................................................................................26 1.2.5. Ñònh vò thöông hieäu......................................................................................29 1.2.6. Kieán truùc thöông hieäu .................................................................................32 1.2.7. Heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu ..............................................................37 1.2.8. Chieán löôïc giao tieáp marketing ...................................................................40 1.2.9. Ñaùnh giaù taøi saûn thöông hieäu ......................................................................43 1.3. Kinh nghieäm xaây döïng thöông hieäu mì aên lieàn ôû caùc nöôùc treân theá giôùi ...........45 1.3.1. Kinh nghieäm taïi Nhaät Baûn ..........................................................................45 1.3.2. Kinh nghieäm taïi Trung Quoác ......................................................................47 Chöông 2 HIEÄN TRAÏNG VEÀ XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU NGAØNH MÌ AÊN LIEÀN VIEÄT NAM 2.1. Thò tröôøng mì aên lieàn Vieät Nam....................................................................49 2.1.1. Tình hình phaùt trieån cuûa ngaønh mì aên lieàn ..................................................49 2.1.2. Ñaëc ñieåm saûn phaåm mì aên lieàn ................................................................50 2.1.3. Tình hình thò tröôøng mì aên lieàn Vieät Nam.......................................................53 2.2. Ñaùnh giaù hieän traïng xaây döïng thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn. .........................63 2.2.1. Nghieân cöùu khaùch haøng muïc tieâu.................................................................64 2.2.2 Taàm nhìn thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn .....................................................76 2.2.3.Thieát keá thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn .........................................................79 2.2.4. Ñònh vò thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn..........................................................82 2.2.5. Kieán truùc thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn ......................................................87 2.2.6. Heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn . ...................................89 2.2.7. Caùc hoaït ñoäng giao tieáp marketing .............................................................92 2.2.8. Ñaùnh giaù taøi saûn thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn .........................................96 2.3. Nhöõng keát quaû vaø haïn cheá veà xaây döïng thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn ..........105 Chöông 3- GIAÛI PHAÙP XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU NGAØNH MÌ AÊN LIEÀN VIEÄT NAM 3.1.Quan ñieåm vaø ñònh höôùng xaây döïng thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn Vieät Nam 109 3.2. Caùc giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn ................................111 3.2.1. Nghieân cöùu thò tröôøng vaø thaáu hieåu khaùch haøng ........................................113 3.2.2. Xaây döïng taàm nhìn thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn ...................................118 3.2.3. Thieát keá laïi caùc yeáu toá thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn ..............................121 3.2.4. Naâng cao ñònh vò thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn ........................................125 3.2.5. Ñaåy maïnh quaûng baù thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn ...................................130 3.2.6. Caùc giaûi phaùp hoã trôï xaây döïng thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn ...................136 3.3. Kieán nghò ........................................................................................................144 3.3.1. Ñoái vôùi Nhaø Nöôùc ....................................................................................144 3.3.2. Ñoái vôùi coâng taùc ñaøo taïo ôû caùc tröôøng ñaïi hoïc, cao ñaúng ...........................145 KEÁT LUAÄN...........................................................................................................146 DANH MUÏC COÂNG TRÌNH CUÛA TAÙC GIAÛ TAØI LIEÄU THAM KHAÛO PHUÏ LUÏC CHÖÕÕ VIEÁT TAÉT TNS : Coâng ty Nghieân cöùu thò tröôøng Taylor Nelson Sofres (TNS) NTD : Ngöôøi tieâu duøng TOM : Top of mind (nghó ñeán ñaàu tieân) NVBH : Nhaân vieân baùn haøng BTV : Ñaøi truyeàn hình Bình Döông DN : Ñaøi truyeàn hình Ñoàng Nai DRT : Ñaøi truyeàn hình Ñaø Naüng HTV : Ñaøi truyeàn hình TP. Hoà Chí Minh VTV : Ñaøi truyeàn hình Vieät Nam DANH MUÏC CAÙC BAÛNG Trang Baûng 1.1 Baûng so saùnh veà saûn phaåm, nhaõn hieäu vaø thöông hieäu................ 6 Baûng 2.1 Chuûng loaïi mì aên lieàn .............................................................. 60 Baûng 2.2 Saûn löôïng tieâu thuï mì aên lieàn .................................................... 61 Baûng 2.3 Soá phieáu khaûo saùt theo ñòa baøn ................................................. 64 Baûng 2.4 Phaân loaïi döïa treân thu nhaäp haøng thaùng cuûa hoä gia ñình........... 67 Baûng 2.5 Nôi mua mì aên lieàn ................................................................... 69 Baûng 2.6 Thôøi gian söû duïng mì aên lieàn trong ngaøy.................................. 71 Baûng 2.7 Thaønh phaàn theâm vaøo mì aên lieàn ............................................ 72 Baûng 2.8 Caùch choïn côõ goùi mì aên lieàn khi mua........................................ 73 Baûng 2. 9 Söï choïn löïa chuûng loaïi mì aên lieàn ........................................... 73 Baûng 2.10 Phöông tieän thoâng tin aûnh höôûng ñeán ngöôøi tieâu duøng .............. 74 Baûng 2.11 Baûng toùm taét chaân dung khaùch haøng muïc tieâu ........................ 75 Baûng 2.12 Ñònh vò caùc thöông hieäu mì aên lieàn ......................................... 84 Baûng 2.13 Quaûng caùo ñöôïc öu thích ........................................................ 100 Baûng 2.14 Thöông hieäu ñaõ thöû qua vaø choïn mua .................................... 101 Baûng 2.15 Thöông hieäu löïa choïn cuûa ngöôøi tieâu duøng ............................. 102 Baûng 2.16 Thöông hieäu thay theá khi choïn mì aên lieàn............................. 103 DANH MUÏC CAÙC BIEÅU ÑOÀ Bieåu ñoà 2.1 Thò phaàn caùc thöông hieäu naêm 2004 ...................................... 54 Bieåu ñoà 2.2 Trình ñoä giaùo duïc cuûa ngöôøi tieâu duøng .................................. 66 Bieåu ñoà 2.3 Thaønh phaàn ngheà nghieäp cuûa ngöôøi tieâu duøng ...................... 66 Bieåu ñoà 2.4 Lyù do choïn mua mì aên lieàn cuûa ngöôøi tieâu duøng .................... 67 Bieåu ñoà 2.5 Soá laàn söû duïng mì aên lieàn trong ngaøy.................................. 68 Bieåu ñoà 2.6 Thaùi ñoä ñoái vôùi thöông hieäu ................................................... 69 Bieåu ñoà 2.7 Thaùi ñoä ra quyeát ñònh mua haøng ........................................... 70 Bieåu ñoà 2.8 Söï linh ñoäng löïa choïn thöông hieäu......................................... 71 Bieåu ñoà 2.9 Löïa choïn giaù mì aên lieàn ........................................................ 72 Bieåu ñoà 2.10 Chi phí quaûng caùo naêm 2004 ................................................ 94 Bieåu ñoà 2.11 Thöông hieäu mì aên lieàn nghó ñeán ñaàu tieân (TOM) ............. 97 Bieåu ñoà 2.12 Thöông hieäu nhaän bieát caàn söï hoã trôï .................................. 98 Bieåu ñoà 2.13 Nhaän bieát quaûng caùo cuûa ngöôøi tieâu duøng............................. 99 Bieåu ñoà 2.14 Thôøi kyø söû duïng thöông hieäu chính .................................... 102 DANH MUÏC CAÙC SÔ ÑOÀ Sô ñoà 1.1 Sô ñoà veà caùc nguoàn cuûa taøi saûn thöông hieäu ............................ 13 Sô ñoà 1.2 Moái lieân heä thöông hieäu-taøi saûn thöông hieäu- xaây döïng thöông hieäu ............................................................... 18 Sô ñoà 1.3 Moâ hình xaây döïng thöông hieäu ............................................... 21 Sô ñoà 1.4 Sô ñoà ñoäng thaùi khaùch haøng taùc ñoäng ñeán thöông hieäu ........... 24 Sô ñoà 1.5 Kieán truùc thöông hieäu saûn phaåm .............................................. 33 Sô ñoà 1.6 Kieán truùc thöông hieäu nhoùm .................................................... 34 Sô ñoà 1.7 Kieán truùc thöông hieäu hình oâ ................................................... 35 Sô ñoà 1.8 Kieán truùc thöông hieäu nguoàn.................................................... 36 Sô ñoà 1.9 Sô ñoà caáu truùc nhaän dieän thöông hieäu ...................................... 39 Sô ñoà 2.1 Quy trình cheá bieán mì aên lieàn ................................................ 51 Sô ñoà 2.2 Sô ñoà toå chöùc coâng ty Uni-president vaø Vifon-Acecook ........ 78 Sô ñoà 2.3 Sô ñoà toå chöùc caùc coâng ty mì aên lieàn Vieät Nam ..................... 78 Sô ñoà 2.4 Sô ñoà ñònh vò caùc thöông hieäu mì aên lieàn ................................. 85 Sô ñoà 3.1 Sô ñoà toå chöùc theo höôùng thöông hieäu ................................... 121 1 MÔÛ ÑAÀU 1. Lyù do choïn ñeà taøi Ngaøy nay, thöông hieäu ñaõ trôû thaønh taøi saûn quan troïng cuûa doanh nghieäp. Taïi Vieät Nam, haøng loaït caùc thöông hieäu cuûa caùc coâng ty ña quoác gia nhö Unilever, P&G, Nestle….daãn ñaàu thò tröôøng Vieät Nam nhöõng lónh vöïc hoï thaâm nhaäp. Trong ngaønh mì aên lieàn, nhieàu thöông hieäu cuûa caùc coâng ty coù voán nöôùc ngoaøi nhö Vifon-Acecook, Unif, A-One…ñang caïnh tranh maïnh taïi thò tröôøng Vieät Nam, trong khi nhieàu coâng ty mì aên lieàn noåi tieáng tröôùc ñaây nhöng nay gaëp nhieàu khoù khaên nhö Miliket, Colusa, Vifon, Vieät Höông. Hieän nay, thöông hieäu mì aên lieàn cuûa moät soá nöôùc nhö Ñaøi Loan, Nhaät baûn, Haøn Quoác khoâng chæ phaùt trieån ôû trong nöôùc maø coøn môû roäng sang thò tröôøng caùc nöôùc treân theá giôùi. Nhaèm xaây döïng thöông hieäu mì aên lieàn Vieät Nam caïnh tranh vôùi caùc thöông hieäu mì aên lieàn nöôùc ngoaøi, taùc giaû choïn ñeà taøi “Xaây döïng thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn Vieät Nam” cho ñeà taøi nghieân cöùu luaän aùn tieán só kinh teá. 2. Muïc ñích cuûa ñeà taøi Muïc ñích cuûa ñeà taøi laø: + Phaân tích tình hình xaây döïng thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn Vieät Nam. + Khaûo saùt ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu mì aên lieàn. + Phaùt hieän nhöõng keát quaû vaø haïn cheá veà xaây döïng thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn. + Ñeà xuaát caùc giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn Vieät Nam 3. Phaïm vi nghieân cöùu Saûn phaåm ñöôïc phaân tích chæ lieân quan ñeán mì aên lieàn. Khaùch haøng giôùi haïn laø ngöôøi tieâu duøng mì aên lieàn trong nöôùc (tuoåi töø 18 ñeán 45). (Tham khaûo muïc 2 2.2.1 – Nghieân cöùu khaùch haøng muïc tieâu). Chieán löôïc xaây döïng thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn giôùi haïn ñòa baøn trong nöôùc. 4. Ñoái töôïng nghieân cöùu Ñoái töôïng nghieân cöùu cuûa luaän aùn laø ngaønh mì aên lieàn Vieät Nam, goàm caùc coâng ty mì aên lieàn coù voán trong nöôùc. Do ngaønh mì aên lieàn Vieät Nam goàm nhieàu coâng ty neân taùc giaû choïn nhöõng coâng ty lôùn, coù thöông hieäu laâu ñôøi ñeå phaân tích nhö Miliket, Vifon, Colusa, Vieät Höông,… Vieäc löïa choïn caùc coâng ty naøy döïa treân cô sôû ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà möùc nhaän bieát thöông hieäu cao nhaát trong ngaønh mì aên lieàn Vieät Nam (Bieåu ñoà 2.11). Taùc giaû cuõng choïn nhöõng ñoái thuû caïnh tranh chính trong ngaønh mì aên lieàn goàm 3 coâng ty coù voán nöôùc ngoaøi: Vifon-Acecook, A-One vaø Unif, nhaèm xaùc ñònh nhöõng phöông phaùp khaùc nhau trong xaây döïng thöông hieäu, laøm cô sôû so saùnh vaø ruùt ra nhöõng baøi hoïc thieát thöïc cho vieäc xaây döïng thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn Vieät Nam. Vieäc xaây döïng thöông hieäu phaûi döïa treân khaùch haøng neân trong nghieân cöùu, taùc giaû thöïc hieän ñieàu tra ngöôøi tieâu duøng mì aên lieàn nhaèm xaùc ñònh thaùi ñoä, haønh vi cuûa ñoái vôùi ngaønh mì aên lieàn, töø ñoù ñöa ra giaûi phaùp phuø hôïp. 5. Phöông phaùp nghieân cöùu Luaän aùn söû duïng phöông phaùp phaân tích thoáng keâ, toång hôïp. Nghieân cöùu sô boä thoâng qua tham khaûo taøi lieäu, baùo, taïp chí, internet lieân quan trong vaø ngoaøi nöôùc. Nghieân cöùu chính thöùc thoâng qua ñieàu tra treân toaøn quoác. Caùch thöùc ñieàu tra laø phoûng vaán thoâng qua baûng caâu hoûi. Maãu ñöôïc choïn theo phöông phaùp ngaãu nhieân ñuùng khaùch haøng muïc tieâu vôùi kích côõ n=1.232 maãu. Thoâng tin thu thaäp ñöôïc maõ hoùa vaø xöû lyù thoâng qua SPSS vaø Excel. (Chi tieát phöông phaùp nghieân cöùu taïi muïc 2.2.1 – Nghieân cöùu khaùch haøng muïc tieâu ). 3 6. Nhöõng ñoùng goùp khoa hoïc môùi cuûa luaän aùn - Luaän aùn ñaõ toång hôïp caùc vaán ñeà lyù luaän cô baûn veà thöông hieäu vaø xaây döïng thöông hieäu, töø khaùi nieäm, chöùc naêng, vai troø, taøi saûn thöông hieäu ñeán caùc noäi dung xaây döïng thöông hieäu. - Thoâng qua khaûo saùt veà thò tröôøng, luaän aùn laøm roõ chaân dung khaùch haøng vaø haønh vi khaùch haøng, so saùnh ñoái chieáu nhu caàu thò tröôøng ñeå ruùt ra maët ñöôïc vaø chöa ñöôïc. - ÖÙùng duïng phöông phaùp luaän vaø caùc lyù luaän cô baûn ñeå phaân tích thöïc traïng vaø ruùt ra nhöõng thaønh töïu vaø haïn cheá cuûa vieäc xaây döïng thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn Vieät Nam. - Ñeà xuaát theo logic nghieân cöùu caùc giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn Vieät Nam. 4 Chöông 1 - CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU 1.1. Giôùi thieäu veà thöông hieäu 1.1.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu Töø thöông hieäu ra ñôøi caùch ñaây haøng traêm naêm ñeå phaân bieät haøng hoùa cuûa nhaø saûn xuaát naøy vôùi nhaø saûn xuaát khaùc. Töø brand nghóa laø thöông hieäu xuaát phaùt töø ngoân ngöõ Nauy coå “brandi”, nghóa laø “ñoùng daáu baèng saét nung”, töùc nhöõng ngöôøi chuû ñoùng daáu leân con vaät nuoâi cuûa mình ñeå deã nhaän bieát[47]. Tuy nhieân, coù nhieàu quan ñieåm khaùc nhau veà thöông hieäu. Theo Hieäp Hoäi Marketing Hoa Kyø: “Thöông hieäu laø moät caùi teân, töø ngöõ, kyù hieäu, bieåu töôïng, hình veõ thieát keá…, hoaëc taäp hôïp caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø phaân bieät haøng hoùa, dòch vuï cuûa moät hoaëc moät nhoùm ngöôøi baùn vôùi haøng hoùa hoaëc dòch vuï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh” [5][47]. Vôùi quan ñieåm truyeàn thoáng, thöông hieäu ñöôïc hieåu nhö laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm vaø chöùc naêng chính cuûa thöông hieäu laø nhaèm phaân bieät saûn phaåm cuûa mình vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Quan ñieåm truyeàn thoáng toàn taïi vaø phaùt trieån trong thôøi gian khaù daøi, tuy nhieân, trong quaù trình phaùt trieån vaø hoäi nhaäp kinh teá, vai troø cuûa thöông hieäu ngaøy caøng môû roäng. Ví duï, caùc nöôùc Coâng nghieäp nhaäp khaåu saûn phaåm (qua ñaët haøng gia coâng) töø caùc nöôùc ñang phaùt trieån nhöng gaén nôi saûn xuaát töø caùc nöôùc coâng nghieäp ñeå taêng hình aûnh thöông hieäu vaø baùn giaù cao. Nhö vaäy, theo taùc giaû, quan ñieåm truyeàn thoáng khoâng coøn phuø hôïp. Moät soá taùc giaû trong vaø ngoaøi nöôùc cuõng ñöa ra caùc khaùi nieäm veà thöông hieäu nhö sau: 5 Theo A.Aaker (2000), nhöõng lieät keâ sau ñaây laø nhöõng khaùi nieäm phuø hôïp cho thöông hieäu[42]: Thöông hieäu nhö laø nhöõng yeáu toá höõu hình tích cöïc mang laïi cho cuoäc soáng (ví du: vaên hoùa thöông hieäu); thöông hieäu laø moät bieåu töôïng (logo vaø töø ngöõ keøm theo); thöông hieäu laø moät hình daïng, khuoân maãu nhö chai Heineken; thöông hieäu laø moät ngöôøi phaùt ngoân (ví du:ï VISO söû duïng hình aûnh ca só Lam Tröôøng ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng); thöông hieäu laø aâm thanh nhö nhaïc hieäu Ajinomoto “Voøng quanh theá giôùi, Ajinomoto”; hoaëc thöông hieäu laø moät saûn phaåm hay dòch vuï thöïc. - Ở Việt Nam, chöõ brand khi ñöôïc dòch sang tieáng Vieät ñöôïc hieåu theo nhöõng höôùng khaùc nhau: + YÙ kieán thöù nhaát cho rằng thương hiệu bao gồm caùc thaønh phaàn gắn với một số đñoái tượng thuộc sở hữu coâng nghieäp ñöôïc baûo hoä như: nhaõn hieäu haøng hoùa; teân thöông maïi cuûa toå chöùc, caù nhaân duøng trong hoaït ñoäng kinh teá; caùc chæ daãn ñòa lyù vaø teân goïi xuaát xöù haøng hoùa[18][26]. Theo taùc giaû, yù kieán naøy chöa phuø hôïp vôùi thöïc tieãn vì moät nhaõn hieäu coù theå bao goàm caû phaàn teân goïi xuaát xöù vaø chæ daãn ñòa lyù nhö caø pheâ Trung Nguyeân, hôn nöõa, thöông hieäu coøn bao haøm nhöõng khía caïnh roäng hôn döôùi daïng hình töôïng nhö aâm thanh, tính caùch thöông hieäu(brand personality), lôïi ích caûm tính (affective benefits)…, nhöõng yeáu toá khoù ñaêng kyù baûo hoä. + YÙ kieán thöù hai cho raèng thöông hieäu truøng vôùi nhaõn hieäu haøng hoùa. Vieäc ngöôøi ta goïi nhaõn hieäu laø thöông hieäu laø do thích duøng chöõ vaø muoán gaén nhaõn hieäu vôùi yeáu toá thò tröôøng, coù theå mua baùn ñöôïc[26]. Theo taùc giaû, yù kieán thöù hai cuõng chöa phuø hôïp vì thöông hieäu khoâng chæ laø caùc yeáu toá coù trong nhaõn hieäu nhö teân hieäu (brand name), daáu hieäu (brand mark), nhaõn maùc (trademark) maø coøn caùc yeáu toá khaùc nöõa nhö maøu saéc, aâm thanh, khaåu hieäu (slogan), hình daùng, hình aûnh söû duïng (used image). Do vaäy, thöông hieäu khoâng theå truøng vôùi nhaõn hieäu. Coù theå so saùnh veà saûn phaåm, nhaõn hieäu vaø thöông hieäu nhö sau (Baûng 1.1) 6 Baûng 1.1 : Baûng so saùnh veà saûn phaåm, nhaõn hieäu vaø thöông hieäu Saûn phaåm Nhaõn hieäu (trademark) Thöông hieäu (brand) - Laù caùi maø nhaø maùy saûn xuaát - Laø phaàn “ XAÙC ” (Caùc thaønh phaàn, yeáu toá cuûa saûn phaåm) - Lyù tính(Rational) -Deã daøng tính toaùn giaù trò, giaù caû. - Laø caùi maø Phaùp luaät coâng nhaän ( ñaêng kyù, baûo veä) - Laø phaàn “XAÙC” bao goàm caùc daáu hieäu phaân bieät giöõa saûn phaåm vôùi saûn phaåm. - Laø caùi maø khaùch haøng coâng nhaän/mua - Thöông hieäu laø phaàn “HOÀN”, bao goàm uy tín, hình aûnh, tieáng taêm, caûm nhaän, lieân töôûng … - Caûm tính (Emotional). - Hieän dieän trong taâm trí khaùch haøng - Khoù tính toaùn giaù trò, giaù caû YÙ kieán khaùc cho raèng thöông hieäu laø teân coâng ty, coøn caùc saûn phaåm cuûa coâng ty gaén teân khaùc laø nhaõn hieäu. Theo quan ñieåm naøy, Vifon-Acecook laø thöông hieäu, coøn Haûo Haûo, Ñeä Nhaát (thuoäc coâng ty Vifon) laø nhaõn hieäu; Toyota laø thöông hieäu vaø Lexus (thuoäc coâng ty Toyota) laø nhaõn hieäu. Theo taùc giaû, quan ñieåm naøy cuõng khoâng thoûa ñaùng khi caùc coâng ty öùng duïng caùc moâ hình kieán truùc thöông hieäu khaùc nhau trong chieán löôïc kinh doanh. Ví duï, coâng ty Toyota ñöa ra teân Lexus ñaõ coù yù ñoà muoán ngöôøi tieâu duøng nghó noù laø teân ñoäc laäp - moät saûn phaåm cao caáp, khoâng lieân quan ñeán Toyota. Nhieàu ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát, nhôù ñeán, trung thaønh, saün saøng traû giaù cao ñeå mua xe Lexus vaø khoâng traû giaù cao ñoái vôùi xe coù chöõ Toyota keøm theo (ví duï: xe Toyota Corola hoaëc Toyota Camry). Roõ raøng, coâng ty Toyota muoán xaây döïng moät thöông hieäu cao caáp Lexus, ñoäc laäp vôùi Toyota. Nhö vaäy, Lexus khoâng theå laø nhaõn hieäu maø laø thöông hieäu. 7 Khaùi nieäm veà thöông hieäu Döïa treân caùc quan ñieåm vaø phaân tích khaùc nhau veà thöông hieäu, taùc giaû cho raèng, khaùi nieäm veà thöông hieäu cuûa TS. Nguyeãn Quoác Thònh ñaõ giaûi quyeát ñöôïc caùc quan ñieåm phuø hôïp vôùi thöïc tieãn: “Thöông hieäu laø hình töôïng veà moät cô sôû saûn xuaát kinh doanh hoaëc hình töôïng veà moät loaïi hoaëc moät nhoùm haøng hoùa, dòch vuï trong taâm trí khaùch haøng; laø moät taäp hôïp caùc daáu hieäu (signals) ñeå phaân bieät haøng hoùa dòch vuï cuûa coâng ty naøy vôùi coâng ty khaùc. Caùc daáu hieäu coù theå laø chöõ caùi (P&G), con soá (333), hình veõ, hình töôïng, maøu saéc, aâm thanh, nhaân vaät ñaïi dieän…”[26, tr. 19]. Theo taùc giaû, khaùi nieäm naøy laø phuø hôïp do giaûi quyeát ñöôïc caùc yù kieán khaùc nhau veà thöông hieäu: thöù nhaát, khi noùi ñeán thöông hieäu, nghóa laø noù bao goàm caùc yeáu toá ñöôïc baûo hoä vaø caû nhöõng yeáu toá voâ hình (aâm thanh, tính caùch thöông hieäu…); thöù hai, thöông hieäu coù phaïm vi roäng lôùn, bao goàm caû nhaõn hieäu haøng hoùa chöù khoâng truøng vôùi nhaõn hieäu. Ví duï, khi noùi ñeán thöông hieäu OMO laø noùi ñeán phaàn “Hoàn” cuûa thöông hieäu, ñoàng thôøi, khi noùi ñeán nhaõn hieäu OMO laø noùi ñeán phaàn “Xaùc” cuûa thöông hieäu; thöù ba, khaùi nieäm thöông hieäu naøy cuõng giaûi quyeát thoûa ñaùng veà caùc chieán löôïc thöông hieäu cuûa caùc coâng ty nhö caùc loaïi daàu goäi Dove, Clear, Sunsil, Lifebouy cuûa Unilever. Theo khaùi nieäm naøy, coù theå hieåu thương hiệu có nhiều loại khác nhau nhö: thöông hieäu gia ñình (family brand) nhö: thöông hieäu Samsung, Toshiba gaén cho caùc chuûng loaïi saûn phaåm maùy giaët, tuû laïnh, tivi, quaït; thöông hieäu ñoäc laäp nhö xe Lexus cuûa Toyota; thöông hieäu ñöôïc baûo trôïï (supported brand) nhö thöông hieäu Milo ñöôïc baûo trôï bôûi thöông hieäu meï Nestle. Toùm laïi: Caùc doanh nhaân, caùc nhaø nghieân cöùu trong vaø ngoaøi nöôùc hieåu veà “thöông hieäu” khaùc nhau. Thoâng qua caùc phaân tích treân, taùc giaû phaân loaïi nhö sau: Vifon-Acecook, Unif, Vifon, Miliket, Colusa, A-One, Haûo Haûo … laø thöông 8 hieäu; Vifon-Acecook laø thöông hieäu meï vaø Haûo Haûo laø thöông hieäu ñoäc laäp ñöôïc baûo trôï cuûa coâng ty Vifon-Acecook; caùc saûn phaåm nhö mì gaø, mì boø, mì toâm…trong moãi thöông hieäu Miliket hoaëc Haûo Haûo laø daõy saûn phaåm cuûa thöông hieäu. 1.1.2. Caùc chöùc naêng cuûa thöông hieäu Nhaèm phaân ñoaïn thò tröôøng: Thoâng qua nghieân cöùu thò tröôøng, caùc coâng ty phaân khuùc thò tröôøng baèng nhieàu tieâu chí khaùc nhau nhö ñòa lyù, giôùi tính, thu nhaäp, löùa tuoåi, sôû thích, vaên hoùa. Döïa treân nhöõng lôïi ích cuûa mình, coâng ty seõ choïn nhöõng phaân khuùc phuø hôïp ñeå xaây döïng thöông hieäu ñaëc thuø nhö bao bì, kieåu daùng, maøu saéc, chaát löôïng, giaù caû, keânh phaân phoái, caùch thöùc quaûng caùo, vaên hoùa coâng ty, giuùp khaùch haøng deã nhaän dieän vaø phaân bieät vôùi haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc. Taïo söï khaùc bieät trong suoát quaù trình phaùt trieån saûn phaåm: Nhaèm taïo söï trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm, dòch vuï, coâng ty phaûi nhaát quaùn nhöõng ñaëc tröng rieâng cho thöông hieäu trong suoát quaù trình phaùt trieån saûn phaåm môùi. Tính nhaát quaùn giuùp coâng ty traùnh baét chöôùc töø ñoái thuû caïnh tranh, ñöôïc baûo veä cuûa phaùp luaät vaø khaùch haøng deã nhaän bieát. Ví duï thöông hieäu Heineken vôùi maøu xanh ñaëc tröng; thöông hieäu Haøng Khoâng Vieät Nam coù logo hình boâng sen. Ñöa saûn phaåm khaéc saâu vaøo taâm trí ngöôøi tieâu duøng: Muïc tieâu cuûa thöông hieäu nhaèm ñöa saûn phaåm, dòch vuï khaéc saâu vaøo taâm trí khaùch haøng, giuùp hoï nhôù, nhaän dieän vaø trung thaønh vôùi saûn phaåm, dòch vuï laâu daøi. Do vaäy, vieäc thieát keá, xaây döïng thöông hieäu sao cho khaùch haøng deã nhaän dieän, khoù queân laø quan troïng nhaát. Baèng nhieàu yeáu toá vaø thaønh phaàn ñaëc tröng cuûa thöông hieäu, moãi coâng ty coù nhöõng chieán löôïc khaùc nhau. Ví duï ngöôøi tieâu duøng thaáy logo hình löôõi lieàm, hoï nghó ñeán thöông hieäu haõng giaøy Nike. Taïo neân ñònh höôùng vaø yù nghóa cho saûn phaåm 9 Chieán löôïc thöông hieäu ñoøi hoûi söï nhaát quaùn laâu daøi. Moãi saûn phaåm vaø thöông hieäu coâng ty ñeàu hoã trôï qua laïi trong suoát quaù trình xaây döïng thöông hieäu. Söï nhaát quaùn naøy theå hieän qua thieát keá thöông hieäu, nhöõng cam keát chung, caùc chöông trình marketing, söï hôïp taùc cuûa caùn boä nhaân vieân. Ví duï, logo ñoâi boø huùc maøu vaøng cuûa thöông hieäu Red Bull laøm taêng tính caùch maïnh meõ, nhieàu dinh döôõng. Laø moät cam keát giöõa nhaø saûn xuaát vaø khaùch haøng Treân thò tröôøng coù nhieàu saûn phaåm cuøng chuûng loaïi cuûa caùc coâng ty khaùc nhau. Coâng ty naøo coù chieán löôïc thöông hieäu vôùi cam keát roõ raøng seõ taïo söï nhaän bieát vaø lieân töôûng (association) cao cuûa ngöôøi tieâu duøng. Hôn nöõa, saûn phaåm coù thöông hieäu seõ deã daøng cho ngöôøi söû duïng khi choïn mua saûn phaåm, thieát laäp moái quan heä chaët cheõ giöõa khaùch haøng vaø thöông hieäu. Ngöôøi tieâu duøng saün saøng mua moâtoâ Honda vôùi giaù cao vì tin töôûng vaøo tính beàn, ít hao nguyeân lieäu. 1.1.3. Vai troø cuûa thöông hieäu 1.1.3.1. Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi khaùch haøng Trong voøng moät thaäp nieân trôû laïi ñaây, giaù baùn reû khoâng coøn laø moät yeáu toá caïnh tranh do ngöôøi mua ñoøi hoûi veà chaát löôïng. Khaùch haøng caàn tìm moät saûn phaåm coù teân cuï theå vaø yeáu toá thöông hieäu ñaõ chi phoái quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng. Ñieàu quan troïng laø saûn phaåm naøo ñaùp öùng nieàm tin, lôïi ích söû duïng, töø ñoù hoï môùi quan taâm, tin töôûng vaø trung thaønh vôùi thöông hieäu. Ñoái vôùi khaùch haøng, thöông hieäu coù ba lôïi ích cô baûn: + Xaùc ñònh nguoàn goác, xuaát söù saûn phaåm. + Quy traùch nhieäm cho nhaø saûn xuaát saûn phaåm. + Giaûm thieåu ruûi ro trong tieâu duøng. + Giuùp khaùch haøng ñôõ toán keùm thôøi gian vaø coâng söùc löïa choïn ñuùng saûn phaåm. + Taïo söï tin töôûng trong quyeát ñònh mua saém. + Mang ñeán cho khaùch haøng nhöõng lôïi ích ñöôïc toân troïng thoâng qua tieâu duøng. 10 1.1.3.2. Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi coâng ty Thöông hieäu khoâng chæ ñoùng vai troø quan troïng ñoái vôùi khaùch haøng maø coøn ñoùng vai troø quan troïng ñoái vôùi coâng ty. Thöông hieäu mang laïi cho caùn boä nhaân vieân nieàm töï haøo laø thaønh vieân cuûa coâng ty teân tuoåi. Nhöõng ai laøm vieäc trong caùc coâng ty P&G, Unilever, HSBC ñeàu raát töï haøo vôùi baïn beø, vôùi xaõ hoäi. Thöông hieäu cuõng giuùp coâng ty baùn ñöôïc giaù cao, thuaän lôïi trong vieäc giôùi thieäu saûn phaåm ñeán vôùi khaùch haøng, taêng giaù coå phieáu treân thò tröôøng chöùng khoaùn, giöõ khaùch haøng trung thaønh vôùi coâng ty, thu huùt nhaân löïc gioûi vaø taïo söï noã löïc, gaén boù toaøn theå caùn boä nhaân vieân cho phaùt trieån laâu daøi. Ngoaøi ra, thöông hieäu coøn laø coâng cuï ñeå khaùc bieät hoùa saûn phaåm, baûo veä caùc lôïi theá vaø ñaëc ñieåm rieâng coâng ty, khaúng ñònh ñaúng caáp, taïo lôïi theá caïnh tranh. 1.1.4. Nhöõng lôïi ích cuûa thöông hieäu maïnh Thöông hieäu maïnh khoâng chæ laø taøi saûn lôùn nhaát cuûa moïi doanh nghieäp maø coøn laø taøi saûn quoác gia vaø laø nguoàn löïc cuûa neàn kinh teá. Ñoái vôùi coâng ty, thöông hieäu maïnh seõ mang laïi nhöõng lôïi ích sau: + Mang laïi lôïi nhuaän cao hôn. + Khaùch haøng trung thaønh vôùi saûn phaåm. + Giuùp coâng ty ñoái thoaïi hieäu quaû hôn vôùi khaùch haøng. + Coù söï hôïp taùc maïnh meõ hôn töø caùc nhaø phaân phoái. + Coù nhieàu cô hoäi ñeå phaùt trieån thöông hieäu phuï vaø cho thueâ thöông hieäu. 1.1.5. Taøi saûn thöông hieäu (brand equity) Cuïm töø taøi saûn thöông hieäu (brand equity) coù nguoàn goác töø nöôùc ngoaøi, khi dòch sang Vieät Nam ñöôïc hieåu theo nhieàu caùch khaùc nhau. Nhieàu taùc giaû trong nöôùc (nhö TS. Nguyeãn Ñình Thoï, TS.Nguyeãn Thò Mai Trang, Leâ Anh Cöôøng…) 11 cho raèng taøi saûn thöông hieäu (Brand equity) laø giaù trò thöông hieäu. Ngöôïc laïi, moät soá taùc giaû khaùc (GS.TS. Tröông Quang -Vieän Coâng Ngheä Chaâu AÙ [50], Nguyeãn Traàn Quang- chuyeân gia thöông hieäu[22] cho raèng taøi saûn thöông hieäu (Brand equity) khaùc giaù trò thöông hieäu (brand value). Theo taùc giaû, taøi saûn thöông hieäu khaùc giaù trò thöông hieäu (brand value). Khi ñeà caäp ñeán giaù trò thöông hieäu nghóa laø chuùng ta muoán noùi ñeán giaù trò thöïc baèng tieàn cuûa thöông hieäu. Coøn taøi saûn thöông hieäu (brand equity) lieân quan ñeán caùc khía caïnh cuûa thöông hieäu nhö bieåu töôïng, hình aûnh, lieân töôûng cuûa ngöôøi tieâu duøng, phaûn aûnh söùc maïnh cuûa thöông hieäu trong nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng [41][50]. Theo ñoù, taøi saûn thöông hieäu laø moät taäp hôïp caùc taøi saûn mang tính voâ hình gaén lieàn vôùi teân vaø bieåu töôïng cuûa moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Veà ñaùnh giaù taøi saûn thöông hieäu, coù theå chia ra hai quan ñieåm chính nhö sau: Moät laø, quan ñieåm ñaùnh giaù döôùi goùc ñoä taøi chính, khaùi nieäm veà taøi saûn thöông hieäu coù: + J.Walker Smith cho._. raèng taøi saûn thöông hieäu laø giaù trò coù theå ño ñöôïc veà maët taøi chính cuûa coâng vieäc kinh doanh moät saûn phaåm hay dòch vuï thoâng qua caùc hoaït ñoäng vaø chöông trình kinh doanh thaønh coâng. + Theo John Brodsky thuoäc taäp ñoaøn NPD Group, taøi saûn thöông hieäu laø söï hieäu quaû veà maët doanh thu vaø lôïi nhuaän maø coâng ty thu ñöôïc töø keát quaû cuûa nhöõng noã löïc marketing trong nhöõng naêm tröôùc ñoù so vôùi thöông hieäu caïnh tranh. Hai laø, quan ñieåm ñaùnh giaù töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng, khaùi nieäm veà taøi saûn thöông hieäu coù: + Theo Market Facts, taøi saûn thöông hieäu laø söï haøi loøng cuûa khaùch haøng coù tieáp tuïc mua thöông hieäu cuûa coâng ty hay khoâng, vì vaäy, vieäc ño löôøng taøi saûn thöông hieäu chuû yeáu lieân quan ñeán loøng trung thaønh. 12 + Theo David Aaker, taøi saûn thöông hieäu laø taäp hôïp caùc taøi saûn coù lieân quan ñeán thöông hieäu, teân, bieåu töôïng cuûa thöông hieäu, goùp phaàn laøm taêng hoaëc giaûm giaù trò cuûa saûn phaåm hay dòch vuï ñoái vôùi coâng ty vaø khaùch haøng cuûa coâng ty. Theo quan ñieåm naøy, vieäc ñaùnh giaù taøi saûn thöông hieäu döïa treân khaùch haøng. Maëc duø coù nhieàu khaùi nieäm veà taøi saûn thöông hieäu nhöng nhìn chung taøi saûn thöông hieäu haàu heát ñöôïc ñaùnh giaù vaø phaân tích döôùi goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng vì: + Ñaùnh giaù taøi saûn thöông hieäu döôùi goùc ñoä taøi chính tuy goùp phaàn ñaùnh giaù taøi saûn nhöng khoù tính toaùn taøi saûn voâ hình cuûa coâng ty nhö uy tín, hình aûnh coâng ty. Hôn nöõa, vieäc ñaùnh giaù theo quan ñieåm taøi chính khoâng giuùp nhieàu cho nhaø quaûn trò trong vieäc taän duïng vaø phaùt trieån taøi saûn thöông hieäu nhö thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng, taêng loøng trung thaønh…. + Quan ñieåm thöù hai phuø hôïp hôn vì veà maët tieáp thò, taøi saûn thöông hieäu laø keát quaû ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu ñoù, noù giuùp coâng ty taêng cöôøng chieán löôïc tieáp thò döïa treân nhu caàu khaùch haøng [27][41][50]. Qua hai quan ñieåm khaùc nhau, taùc giaû taäp trung vaøo quan ñieåm thöù hai- ñaùnh giaù taøi saûn thöông hieäu döïa treân quan ñieåm khaùch haøng (customer-based brand equity). Do vaäy, trong quaù trình thöïc hieän luaän aùn, taùc giaû thöïc hieän cuoäc khaûo saùt thöïc teá töø khaùch haøng laøm cô sôû xaây döïng thöông hieäu ngaønh mì aên lieàn. Theo quan ñieåm taøi saûn thöông hieäu döïa treân khaùch haøng, caùc thaønh phaàn chính cuûa taøi saûn thöông hieäu goàm: söï nhaän bieát veà thöông hieäu (brand awareness), giaù trò ñöôïc caûm nhaän (perceived value), caùc lieân töôûng cuûa thöông hieäu(brand associations), trung thaønh thöông hieäu (brand loyalty) vaø caùc thaønh phaàn khaùc cuûa thöông hieäu (nhö nguoàn goác nöôùc, baûo hoä, ñoäc quyeàn)(Sô ñoà 1.1). 13 Nguoàn: A.aker (2000) Taøi saûn thöông hieäu Nhaän bieát thöông hieäu Giaù trò ñöôïc caûm nhaän Lieân töôûng thöông hieäu Nhaän dieän thöông hieäu Trung thaønh thöông hieäu Ñaëc tính Ñaëc tính lieân quan SP Lôïi ích Thaùi ñoä Ñaëc tính khoâng lieân quan SP Lôïi ích giaùc quan Lôïi ích chöùc naêng Lôïi ích caûm xuùc Hoài töôûng thöông hieäu Caùc yeáu toá khaùc Tính caùch thöông hieäu Hình aûnh söû duïng Giaù caû Caûm xuùc& traûi nghieäm Sô ñoà 1.1 : Sô ñoà veà caùc nguoàn cuûa taøi saûn thöông hieäu 1.1.5.1.Nhaän bieát veà thöông hieäu (brand awareness) Nhaän bieát veà thöông hieäu laø söï quen thuoäc ñoái vôùi thöông hieäu qua nhöõng chöông trình thöông hieäu trong quaù khöù. Söï nhaän bieát coù theå laø söï möôøng töôïng ñaõ nhìn thaáy, nghe thöông hieäu ôû ñaâu ñoù. Nhieàu ngöôøi tieâu duøng chöa töøng söû duïng saûn phaåm Sony nhöng hoï ñaõ töøng nghe thoâng tin veà söï noåi tieáng cuûa thöông hieäu naøy qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng, baïn beø. Khi ngöôøi söû duïng, hoï nhaän bieát thöïc teá veà thöông hieäu Sony. Söï nhaän bieát veà thöông hieäu coù nhieàu caáp ñoä khaùc nhau töø thaáp ñeán cao: khoâng nhaän bieát; nhaän bieát; nhôù ñeán thöông hieäu, nhôù ñeán thöông hieäu ñaàu tieân. Moät thöông hieäu caøng maïnh khi nhieàu khaùch haøng nhôù ñeán thöông hieäu ñoù ñaàu 14 tieân. Ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát thöông hieäu OMO khoâng chæ “Chuyeân gia giaët taåy veát baån” maø coøn qua caùch thieát keá thöông hieäu ñoäc ñaùo (teân, maøu saéc, bao bì, kieåu daùng) hoaëc hoaït ñoäng giao tieáp marketing soâi ñoäng. 1.1.5.2. Giaù trò ñöôïc caûm nhaän (perceived value) Giaù trò ñöôïc caûm nhaän cuõng laø moät yeáu toá cuûa taøi saûn thöông hieäu, noù lieân quan ñeán keát quaû taøi chính, thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng, giuùp taïo ra lôïi nhuaän vaø cuûng coá giaù caû, thò phaàn. Moät thöông hieäu ñöôïc ñaàu tö nhieàu nhöng chaát löôïng saûn phaåm khoâng ñaûm baûo thì khoù trôû thaønh thöông hieäu maïnh. Ñoàng thôøi, moät saûn phaåm coù chaát löôïng nhöng ngöôøi tieâu duøng coù theå caûm nhaän veà saûn phaåm ñoù khoâng toát. Do vaäy, ñeå ñaûm baûo thöông hieäu maïnh phaûi luoân caûi thieän chaát löôïng vaø taïo söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng saûn phaåm ñoù. Caûi thieän chaát löôïng saûn phaåm: Vôùi söï caïnh tranh khoác lieät treân thò tröôøng, caùc coâng ty coù xu höôùng phaùt trieån chaát löôïng saûn phaåm vaø dòch vuï toát nhaát thoâng qua ñaàu tö coâng ngheä, aùp duïng ISO, quaûn lyù chaát löôïng toaøn dieän (TQM) hoaëc caùc hoaït ñoäng quaûn lyù. Vieäc caùc thöông hieäu ñöùng vöõng treân thò tröôøng nhôø coù söï ñaàu tö laâu daøi cho chieán löôïc saûn phaåm vaø dòch vuï, laø lyù do chuû yeáu khaùch haøng löïa choïn vaø trung thaønh. Söï noåi tieáng cuûa nhieàu thöông hieäu cuûa caùc coâng ty Nhaät nhö Toyota, Sony, Toshiba… cuõng nhôø caùc coâng ty naøy öùng duïng TQM, ñaët tieâu chí chaát löôïng leân haøng ñaàu[3] Taïo ra nhaän bieát veà chaát löôïng: Chaát löôïng saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát phaûi phuø hôïp nhu caàu thò tröôøng. Tuy nhieân, lyù do khaùch haøng choïn mua saûn phaåm khoâng chæ döïa vaøo chaát löôïng maø coøn döïa vaøo nhaän bieát veà saûn phaåm. Khaùch haøng coù theå nghó veà hình aûnh keùm chaát löôïng cuûa saûn phaåm hoaëc dòch vuï naøo ñoù tröôùc ñaây coù lieân quan saûn phaåm hieän taïi, chöa nhaän bieát saûn phaåm do chöa söû duïng, hoaëc khoâng bieát tieâu chuaån ñeå ñaùnh giaù. Chaúng haïn, moät chai myõ phaåm coù chaát löôïng toát nhöng bao bì keùm chaát löôïng coù theå laøm cho ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän khoâng 15 toát veà saûn phaåm ñoù. Ñeå taïo nhaän bieát veà thöông hieäu, coâng ty Nestle tung Nestcafe ra thò tröôøng, keøm theo caùc hoaït ñoäng quaûng caùo, taøi trôï, thöû saûn phaåm mieãn phí…., qua ñoù coâng ty giuùp khaùch haøng nhaän bieát veà saûn phaåm, kieåm tra chaát löôïng vaø ñaåy maïnh thöông hieäu Nestcafe. 1.1.5.3. Lieân töôûng thöông hieäu (brand associations) Lieân töôûng thöông hieäu laø taát caû nhöõng gì lieân quan giöõa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu. Noù coù theå laø hình töôïng caù nhaân, thuoäc tính saûn phaåm, tình huoáng söû duïng, ñaëc ñieåm toå chöùc, tính caùch thöông hieäu, bieåu töôïng…Ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam khi söû duïng xe Honda, hoï lieân töôûng ñeán hình aûnh ca só Myõ Taâm (thoâng qua quaûng caùo), söï beàn bæ vaø ít toán nhieân lieäu (qua söû duïng hoaëc ñaõ töøng nghe noùi ñeán), hoaëc tin vaøo bieåu töôïng chaát löôïng laâu ñôøi cuûa Honda. Ngöôøi tieâu duøng lieân töôûng veà thöông hieäu thoâng qua thuoäc tính saûn phaåm, lôïi ích saûn phaåm vaø thaùi ñoäï khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu. Thuoäc tính saûn phaåm (product attributes): Thuoäc tính saûn phaåm coù theå phaân loaïi theo möùc ñoä lieân quan ñoái vôùi saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Thuoäc tính gaén lieàn vôùi saûn phaåm laø thaønh phaàn, caáu truùc cô, lyù, hoùa cuûa saûn phaåm vaø caùc yeâu caàu ñaùp öùng cuûa moät dòch vuï, noù xaùc ñònh baûn chaát, coâng duïng, chöùc naêng cuûa saûn phaåm. (Ví du:ï Honda coù tính beàn, ít hao nguyeân lieäu, ñöôïc baûo trì toát). Thuoäc tính khoâng gaén vôùi saûn phaåm nhö giaù caû, hình töôïng saûn phaåm, khung caûnh vaø dòp söû duïng, caûm xuùc vaø traûi nghieäm (experienced), tính caùch cuûa thöông (Brand personality). Tuøy moãi loaïi saûn phaåm maø caùc thuoäc tính coù vai troø quan troïng khaùc nhau. Moät quaùn caø pheâ ven ñöôøng vaø quaùn caø pheâ saân vöôøn cuøng baùn caø pheâ chaát löôïng gioáng nhau nhöng nhieàu ngöôøi tieâu duøng chaáp nhaän traû giaù cao nhieàu laàn ñeå vaøo quaùn caø pheâ saân vöôøn. Roõ raøng, tröôøng hôïp naøy, khung caûnh vaø 16 tình huoáng söû duïng cuûa quaùn, caùc dòch vuï keøm theo ñoùng vai troø quan troïng hôn so vôùi uoáng ly caø pheâ. Lôïi ích thöông hieäu (brand benefits): laø giaù trò vaø yù nghóa mang tính caù nhaân maø khaùch haøng caûm nhaän veà saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Lôïi ích coù theå laø lôïi ích chöùc naêng (function benefits) nhö uoáng Vinamilk ngon, boå döôõng, lôïi ích bieåu töôïng nhö söû duïng xe @ theå hieän söï sang troïng, quyù phaùi, vaø lôïi ích traûi nghieäm (experienced benefits) lieân quan ñeán caûm giaùc thích thuù khi thöû Nestcafe. Thaùi ñoä khaùch haøng veà thöông hieäu (brand attitudes): Thaùi ñoä ñoái vôùi thöông hieäu laø ñaùnh giaù toång theå cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu döïa treân nhöõng thuoäc tính (attributes) vaø lôïi ích cuûa thöông hieäu. Khi moät thöông hieäu coù nhieàu thuoäc tính vaø lôïi ích toát, ngöôøi tieâu duøng seõ quan taâm, tin töôûng, tìm mua thöông hieäu ñoù. Khaùch haøng lieân töôûng nhieàu khía caïnh khaùc nhau cuûa thöông hieäu theo höôùng toát hoaëc xaáu. Ñeå xaây döïng thöông hieäu, nhaø quaûn lyù thöông hieäu phaûi khaùm phaù nhöõng lieân töôûng (association) toát xaáu töø khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu ñeå phaùt huy hoaëc haïn cheá. Nhieàu coâng ty söû duïng ñònh vò thöông hieäu, kieán truùc thöông hieäu (brand architecture), giao tieáp marketing ñeå phaùt huy nhöõng lieân töôûng toát, loaïi tröø nhöõng lieân töôûng xaáu. Ví duï ñeå nhaém vaøo khaùch haøng thu nhaäp cao, coâng ty Honda Vieät Nam tung xe @ (thöông hieäu ñoäc laäp) ñeå ngöôøi tieâu duøng khoâng lieân töôûng ñeán thöông hieäu khaùc cuûa Honda nhö Supper Dream ,Wave α. Coâng ty Toshiba söû duïng kieán truùc thöông hieäu hình OÂ cho caùc saûn phaåm töø maùy in, maùy Fax, vi tính, ñieän thoaïi, tuû laïnh nhaèm giuùp khaùch haøng lieân töôûng taát caû saûn phaåm gaén thöông hieäu Toshiba ñeàu coù chaát löôïng toát. Khi khaùch haøng tin töôûng vaøo moät chuûng loaïi saûn phaåm cuûa thöông hieäu Toshiba, hoï seõ tin töôûng vaøo caùc chuûng loaïi saûn phaåm khaùc coù gaén thöông hieäu naøy. 17 1.1.5.4.Trung thaønh thöông hieäu (brand loyalty) Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng laø traùi tim cuûa taøi saûn thöông hieäu, laø trung taâm cuûa caùc chöông trình taïo döïng thöông hieäu. Taêng cöôøng loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu laø taêng cöôøng vaø cuõng coá quan heä cuûa khaùch haøng vôùi thöông hieäu. Coù nhieàu caáp ñoä ño loøng trung thaønh bao goàm: khoâng coù khaùch haøng; nhaïy caûm giaù caû; trung thaønh thuï ñoäng; baøng quang; vaø trung thaønh. Möùc trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu thay ñoåi do taùc ñoäng töø nhaän bieát, giaù trò ñöôïc caûm nhaän, nhöõng lieân töôûng veà thöông hieäu. 1.1.5.5. Thöông hieäu vaø taøi saûn thöông hieäu Taøi saûn thöông hieäu laø moät thuaät ngöõ veà taøi chính ñöôïc nhöõng ngöôøi laøm marketing söû duïng ñeå phaûn aûnh raèng, thöông hieäu laø moät taøi saûn chính maø hoï quaûn lyù [26][42][50]. Moät khi coâng ty xaây döïng thöông hieäu thaønh coâng, nghóa laø coù ñaùnh giaù cao cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu, khi ñoù, taøi saûn thöông hieäu caøng coù giaù trò cao. Ngöôïc laïi, taøi saûn thöông hieäu coù giaù trò thaáp, nghóa laø khaùch haøng chöa ñaùnh giaù cao veà thöông hieäu, khi ñoù, thöông hieäu coøn haïn cheá. Nhö vaäy, vieäc xaây döïng thöông hieäu cuõng chính laø vieäc xaây döïng taøi saûn thöông hieäu cuûa coâng ty. Döïa vaøo phaân tích nhö treân, ñeå xaây döïng thöông hieäu, taùc giaû phaùc hoïa sô ñoà sau ñaây (Sô ñoà 1.2) Döïa treân lyù luaän ôû treân, ñeå xaây döïng thöông hieäu thaønh coâng, caùc coâng ty caàn taêng cöôøng söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu, taêng cöôøng giaù trò caûm nhaän (perceived value), taêng lieân töôûng (association) theo höôùng tích cöïc vaø duy trì loøng trung thaønh khaùch haøng. Caùc giaûi phaùp ñeå xaây döïng thöông hieäu bao goàm thieát keá thöông hieäu, ñònh vò thöông hieäu, xaùc ñònh kieán truùc thöông hieäu, xaây döïng heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu vaø thöïc hieän giao tieáp marketing. Do khaùch haøng luoân thay ñoåi nhu caàu vaø nhieàu ñoái thuû caïnh tranh cuõng luoân giaønh giaät khaùch haøng neân khi xaây döïng thöông hieäu, caùc coâng ty phaûi duy trì söï trung thaønh 18 cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu thoâng qua nghieân cöùu thò tröôøng, ñaùnh giaù taøi saûn thöông hieäu ñeå ñieàu chænh xaây döïng thöông hieäu phuø hôïp. Quaù trình xaây döïng vaø ñaùnh giaù thöông hieäu luoân ñan xen, hoã trôï vôùi nhau. Do vaäy, khi ñeà caäp ñeán vieäc xaây döïng thöông hieäu, taùc giaû ñaõ goäp caû phaàn ñaùnh giaù taøi saûn thöông hieäu. Thieát keá thöông hieäu Nhaän bieát thöông hieäu Nguoàn: Toång hôïp töø Kevin Lane Keller(1997) Sô ñoà 1.2 Moái lieân heä thöông hieäu-taøi saûn thöông hieäu- xaây döïng thöông hieäu 1.2. Noäi dung xaây döïng thöông hieäu Ñeå xaây döïng thöông hieäu, caùc coâng ty phaûi xaùc ñònh yeâu caàu veà xaây döïng thöông hieäu, töø ñoù, xaùc ñònh nhöõng gì caàn thöïc hieän ñeå xaây döïng thöông hieäu. Yeâu caàu ñoái vôùi xaây döïng thöông hieäu Khi thöïc hieän xaây döïng thöông hieäu, phaûi ñaûm baûo nhöõng yeâu caàu sau ñaây: Ñònh vò thöông hieäu Kieán truùc thöông hieäu Ñaùnh giaù taøi saûn thöông hieäu Nhaän dieän thöông hieäu Giao tieáp marketing Giaù trò ñöôïc caûm nhaän Lieân töôûng thöông hieäu Trung thaønh thöông hieäu Caùc yeáu toá khaùc Taøi saûn thöông hieäu Xaây döïng thöông hieäu 19 + Thöù nhaát, tieán haønh nghieân cöùu ñeå hieåu khaùch haøng nhaän thöùc veà thöông hieäu cuûa coâng ty vaø thöông hieäu ñoái thuû nhö theá naøo. + Thöù hai, phaûi ñaûm baûo tính xuyeân suoát laâu daøi, thoáng nhaát töø moïi caáp vaø söû duïng nguoàn löïc höôùng ñeán khaùch haøng hieäu quaû. + Thöù ba, ñaûm baûo söï nhaän bieát ñaày ñuû cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu, taêng loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng. + Thöù tö, phaùt trieån thieát keá, ñònh vò, kieán truùc, nhaän dieän thöông hieäu phuø hôïp. + Thöù naêm, keá hoaïch giao tieáp marketing phuø hôïp khaùch haøng muïc tieâu. + Thöù saùu, ñaùnh giaù taøi saûn thöông hieäu lieân tuïc vaø theo doõi thöôøng xuyeân thoâng qua nghieân cöùu ñeå phaùt trieån, duy trì vaø ñieàu chænh xaây döïng thöông hieäu. Döïa treân caùc yeâu caàu ñaët ra veà xaây döïng thöông hieäu, caùc coâng ty thöïc hieän caùc böôùc caàn thieát ñeå xaây döïng thöông hieäu. Caùc böôùc xaây döïng thöông hieäu bao goàm (sô ñoà 1.3) Böôùc 1: Nghieân cöùu thò tröôøng Ñaây laø böôùc cô baûn nhaèm naém thoâng tin thò tröôøng laøm cô sôû cho caùc böôùc tieáp theo. Do vaäy, khi xaây döïng thöông hieäu phaûi thöïc hieän böôùc naøy tröôùc tieân. Böôùc 2: Thaáu hieåu khaùch haøng Xaây döïng thöông hieäu khoâng chæ hieåu nhu caàu maø coøn phaûi hieåu saâu saéc veà tính caùch, taâm lyù (nhaän thöùc, caûm xuùc…), nhöõng yeáu toá mang tính tröøu töôïng, voâ hình cuûa khaùch haøng. Böôùc 1 vaø 2 laø nhöõng coâng vieäc maø coâng ty phaûi thöïc hieän thöôøng xuyeân, thaäm chí haøng ngaøy. Khi thu thaäp thoâng tin vaø thaáu hieåu khaùch haøng roõ raøng giuùp coâng ty xaùc ñònh taàm nhìn thöông hieäu vaø thöïc hieän caùc böôùc tieáp theo. Böôùc 3: Xaùc ñònh taàm nhìn thöông hieäu Ñaây laø böôùc ñònh höôùng mang tính chieán löôïc daøi haïn. Döïa treân nghieân cöùu thoâng tin thò tröôøng vaø thaáu hieåu khaùch haøng, coâng ty söû duïng caùc nguoàn löïc hieäu 20 quaû, thöïc hieän thieát keá, ñònh vò, xaây döïng heä thoáng nhaän dieän vaø quaûng baù thöông hieäu phuø hôïp. Böôùc 4: Thieát keá thöông hieäu Thieát keá thöông hieäu laø yeâu caàu caàn thieát, giuùp khaùch haøng nhaän bieát, nhôù ñeán thöông hieäu deã daøng. Böôùc 5: Ñònh vò thöông hieäu Thoâng qua böôùc naøy, coâng ty xaùc ñònh vò trí thöông hieäu trong taâm trí khaùch haøng. Do khaùch haøng luoân thay ñoåi veà saûn phaåm choïn mua neân vieäc ñònh vò phaûi dieãn ra thöôøng xuyeân döïa treân nguoàn thoâng tin thu thaäp. Böôùc 6: Thieát keá kieán truùc thöông hieäu Kieán truùc thöông hieäu toát seõ hoã trôï qua laïi thöông hieäu meï, thöông hieäu con vaø daõy saûn phaåm, giuùp tieâu thuï saûn phaåm thuaän lôïi, tieát kieäm chi phí marketing. Böôùc 7: Xaây döïng heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu Ñeå khaùch haøng nhaän bieát thöông hieäu toát, coâng ty phaûi taïo ra heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu(hay coøn goïi laø nhaän daïng/ ñaëc tính/ baûn saéc thöông hieäu) Böôùc 8: Thöïc hieän giao tieáp marketing Thöïc hieän giao tieáp marketing baèng caùc hình thöùc quaûng caùo, xuùc tieán thöông maïi, qua ñoù, giuùp coâng ty quaûng baù thöông hieäu ñeán vôùi khaùch haøng. Böôùc 9: Ñaùnh giaù taøi saûn thöông hieäu Ñaây laø böôùc cuoái cuøng giuùp kieåm tra, ñaùnh giaù veà xaây döïng thöông hieäu. Tuy nhieân, hoaït ñoäng naøy cuõng laø moät nguoàn thu thaäp thoâng tin thöôøng xuyeân, qua ñoù, coâng ty bieát ñöôïc vieäc xaây döïng thöông hieäu thaønh coâng hay khoâng vaø ñieàu chænh laïi caùc böôùc xaây döïng thöông hieäu phuø hôïp hôn. Caùc böôùc khoâng thöïc hieän rieâng maø coù moái lieân heä, hoã trôï qua laïi laãn nhau, trong ñoù, böôùc 1, 2 vaø 9 laø nguoàn thoâng tin quan troïng caàn phaûi thu thaäp thöôøng 21 xuyeân giuùp thöïc hieän vaø ñieàu chænh caùc böôùc coøn laïi. Noäi dung chi tieát caùc böôùc theå hieän trong nhöõng noäi dung döôùi ñaây. MOÂ HÌNH XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU Phaân tích khaùch haøng Phaân tích ñoái thuû Phaân tích thöông hieäu coâng ty Thaáu hieåu khaùch haøng muïc tieâu Thieát keá Thöông hieäu Ñònh vò thöông hieäu Kieán truùc thöông hieäu Ñaùnh giaù taøi saûn thöông hieäu haøng thaäp thoâng tin vaø thaáu hieåu khaùch Thu thöông hieäu Xaùc ñònh thöông hieäu döïa treân khaùch haøng Taàm nhìn Giao tieáp marketing hieäu Nhaän dieän Thöông Nguoàn: Do taùc giaû phaùc hoïa Sô ñoà 1.3 Moâ hình xaây döïng thöông hieäu 1.2.1. Nghieân cöùu thò tröôøng Khi thöïc hieän vieäc phaân tích, hoaïch ñònh, xaây döïng vaø kieåm tra thöông hieäu haàu nhö caùc nhaø quaûn trò phaûi caàn ñeán nghieân cöùu thò tröôøng. Thoâng tin thu thaäp bao goàm thoâng tin veà thò tröôøng, caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø tình hình thöông hieäu cuûa coâng ty. Phaân tích thò tröôøng: Phaân tích thò tröôøng caàn xaùc ñònh xu höôùng khaùch haøng (tieâu duøng, xaõ hoäi, suy nghó…); söï thuùc ñaåy khaùch mua haøng (ñieàu gì ? : lyù tính, 22 caûm tính…); nhu caàu chöa thoûa maõn (taâm lyù, vaät chaát…); caùc phaân khuùc khaùch haøng (cao, trung bình, thaáp, thöôøng xuyeân söû duïng, thænh thoaûng, ít söû duïng…). Vieäc phaân tích thò tröôøng hieän taïi vaø töông lai nhaèm naém baét nhöõng thay ñoåi nhu caàu, phaân khuùc thò tröôøng, löïa choïn khaùch haøng muïc tieâu, xaây döïng thöông hieäu hieäu quaû. Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh: Thu thaäp thoâng tin ñoái thuû caïnh tranh laø cô sôû quan troïng ñeå xaây döïng vaø ñieàu chænh thöông hieäu hieän taïi vaø töông lai. Thoâng tin caàn thu thaäp bao goàm: kieán truùc thöông hieäu, ñònh vò thöông hieäu, ñaëc tính thöông hieäu, giao tieáp marketing cuûa ñoái thuû. Ñieàu quan troïng laø xaùc ñònh theá maïnh, theá yeáu vaø söï beàn vöõng veà xaây döïng thöông hieäu cuûa ñoái thuû. Ñoái thuû caïnh tranh coù nhaän ra ñieåm yeáu khoâng vaø ñaõ laøm gì ? Nguoàn thoâng tin töø ñoái thuû töø nhieàu keânh nhö : tuyeån nhaân vieân cuûa ñoái thuû; nhöõng ngöôøi giao dòch vôùi ñoái thuû (nhaø phaân phoái, nhöõng ngöôøi baùn leû, dòch vuï quaûng caùo, coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, nhaø cung caáp khaùc…); caùc taøi lieäu ñaõ xuaát baûn (nieân giaùm, baùo, taïp chí, internet…); hoaëc quan saùt caùc ñoái thuû (qua quaûng caùo, tröng baøy, giôùi thieäu…) Phaân tích tình hình cuûa thöông hieäu: Beân caïnh tìm hieåu thoâng tin thò tröôøng vaø thoâng tin ñoái thuû caïnh tranh, caùc coâng ty phaûi phaân tích thöông hieäu cuûa coâng ty nhö: hình aûnh thöông hieäu (brand image); theá maïnh, tieàm naêng cuûa thöông hieäu… Ví duï, thöông hieäu nöôùc giaûi khaùt Tribeco raát noåi tieáng vaø gaàn nhö maát ñi khi caùc thöông hieäu maïnh nhö Coca Cola, Pepsi vaøo Vieät Nam. Döïa treân phaân tích khaùch haøng, ñoái thuû caïnh tranh vaø tình hình thöông hieäu, coâng ty Tribeco ñaõ choïn doøng saûn phaåm söõa ñaäu naønh ñeå xaây döïng laïi thöông hieäu treân thò tröôøng. Coâng ty Taân Hieäp Phaùt ñaåy thöông hieäu Number One cho doøng saûn phaåm nöôùc taêng löïc ñeå traùnh ñoái ñaàu tröïc tieáp vôùi Coca Cola, Pepsi. Khi thöông hieäu Number One ñuû maïnh, ñoäi nguõ quaûn lyù ñaõ tröôûng thaønh, coâng ty saün saøng caïnh tranh vôùi Pepsi, Coca Cola veà caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt. 23 1.2.2. Ñoäng thaùi khaùch haøng (consumer behaviour) muïc tieâu Thöông hieäu ñöôïc phaân tích vaø ñaùnh giaù töø goùc ñoä khaùch haøng nhö söï nhaän bieát, loøng trung thaønh, caùc lieân töôûng cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu….Caùc loaïi thöông hieäu coù khaùch haøng khaùc nhau veà tuoåi, tính caùch, vaên hoùa, thu nhaäp, giôùi tính, trình ñoä, caùch söû duïng. Moãi coâng ty phaûi thu thaäp thoâng tin lieân quan ñeán khaùch haøng muïc tieâu cuûa thöông hieäu vaø söû duïng noù ñeå phaân tích, xaây döïng thöông hieäu phuø hôïp vôùi ñaëc ñieåm saûn phaåm. Khaùi nieäm ñoäng thaùi khaùch haøng: Ñoäng thaùi khaùch haøng laø söï taùc ñoäng giöõa 3 yeáu toá: caûm nhaän vaø nhaän thöùc, haønh vi, vaø moâi tröôøng xung quanh khaùch haøng. Caûm nhaän (effect) laø traïng thaùi tình caûm tröôùc moät yeáu toá naøo ñoù nhö thích hoaëc khoâng thích, haøi loøng hay thaát voïng, quan taâm hay thôø ô ñoái vôùi thöông hieäu.Ví duï toâi thích Miliket, khoâng thích A-One. Nhaän thöùc (cognition) laø hieåu bieát, tin töôûng ñieàu gì ñoù nhö toâi trung thaønh vôùi thöông hieäu Vifon, toâi bieát Vifon-Acecook töøng quaûng caùo treân HTV7. Haønh vi khaùch haøng (consumer behaviour) laø nhöõng hoaït ñoäng theå chaát cuûa khaùch haøng coù theå tröïc tieáp quan saùt hoaëc ño löôøng ñöôïc nhö caùch söû duïng, nôi mua, choïn thöông hieäu, caùch thanh toaùn. Ví duï ngöôøi tieâu duøng mì aên lieàn thöôøng mua saûn phaåm ôû chôï, cöûa haøng neân coâng ty phaûi bao phuû caùc cöûa haøng. Giôùi treû thöôøng xem chöông trình Hugo neân thöông hieäu phuïc vuï cho giôùi treû phaûi choïn keânh naøy quaûng caùo. Moâi tröôøng xung quanh khaùch haøng (consumer environment) laø moïi thöù xung quanh laøm khaùch haøng nghó ñeán, caûm nhaän, nhaän thöùc, thöïc hieän haønh vi nhö quaûng caùo, ñoäi nguõ nhaân vieân, aâm thanh, saûn phaåm, khuyeán maõi, teân, logo, bao bì, cöûa haøng. Caùc yeáu toá naøy luoân taùc ñoäng qua laïi laãn nhau: moâi tröôøng taùc ñoäng ñeán haønh vi, caûm xuùc vaø nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng; caûm xuùc vaø nhaän thöùc cuõng laøm thay ñoåi haønh vi vaø taùc ñoäng ñeán moâi tröôøng ngöôøi tieâu duøng. Nhaø quaûn trò thöông 24 hieäu caàn khaùm phaù caùc taùc ñoäng qua laïi aûnh höôûng ñeán quaù trình ra quyeát ñònh ñoái vôùi thöông hieäu nhö theá naøo ñeå coù giaûi phaùp phuø hôïp. Quaù trình quyeát ñònh cuûa khaùch haøng Ñoäng thaùi khaùch haøng aûnh höôûng quaù trình ra quyeát ñònh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu nhö : saûn phaåm hoaëc thöông hieäu naøo toâi caàn mua (A One, Vifon, miliket..); ôû ñaâu mua thöïc phaåm (cöûa haøng, sieâu thò, ñaïi lyù..); loaïi khuyeán maõi naøo öu thích (taëng quaø, giaûm giaù, truùng thöôûng…); chöông trình quaûng caùo naøo toâi chuù yù; möùc giaù naøo cuûa thöông hieäu toâi thöôøng choïn; yeáu toá naøo cuûa thöông hieäu laø quan troïng ñoái vôùi toâi (chaát löôïng, an toaøn thöïc phaåm, giaù caû, nôi mua thuaän tieän, thöông hieäu noåi tieáng…); yeáu toá naøo aûnh höôûng ra quyeát ñònh (do ngöôøi baùn haøng, ngöôøi thaân, baïn beø, quaûng caùo). Quaù trình ra quyeát ñònh cuûa khaùch haøng Moâi tröôøng Khaùch haøng Thöông hieäu Haønh vi Khaùch haøng Caûm xuùc vaø nhaän thöùc Nguoàn: Do taùc giaû phaùc hoïa Sô ñoà 1.4 : Sô ñoà veà ñoäng thaùi khaùch haøng taùc ñoäng ñeán thöông hieäu Nhö vaäy, vieäc nghieân cöùu ñoäng thaùi khaùch haøng muïc tieâu, xaùc ñònh quaù trình ra quyeát ñònh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu nhaèm giuùp coâng ty xaùc ñònh roõ ñaëc ñieåm xaây döïng thöông hieäu ñoái vôùi moãi chuûng loaïi saûn phaåm, giaûm thieåu chi phí marketing (Sô ñoà 1.4). 25 1.2.3. Taàm nhìn thöông hieäu (Brand visions and missions) Taàm nhìn thöông hieäu laø moät thoâng ñieäp ngaén goïn vaø xuyeân suoát ñònh höôùng hoaït ñoäng laâu daøi cuûa coâng ty. Söï theå hieän cuûa taàm nhìn thöông hieäu lieân quan lôïi ích thöông hieäu, trieát lyù vaø giaù trò kinh doanh, ñònh höôùng töông lai, muïc tieâu taøi chính, lôïi nhuaän vaø nhöõng gì thöông hieäu ñaïi dieän cho khaùch haøng muïc tieâu. Muïc ñích cuûa taàm nhìn thöông hieäu nhaèm: + Thoáng nhaát trong laõnh ñaïo vaø muïc tieâu xuyeân suoát cuûa coâng ty ôû moïi caáp. + Ñoäng vieân tinh thaàn nhaân vieân vaø nhaø quaûn lyù. + Giuùp ñònh höôùng söû duïng nguoàn taøi nguyeân hieäu quaû. + Xaây döïng thöôùc ño cho söï phaùt trieån thöông hieäu. + Xaùc ñònh caùch ñaït muïc tieâu döïa treân thöông hieäu. + Höôùng daãn caùc saûn phaåm vaø dòch vuï phaùt trieån döïa treân nghieân cöùu ngöôøi tieâu duøng. Tröôùc ñaây, caùc nhaø quaûn trò khi kinh doanh thöôøng ñeà caäp ñeán taàm nhìn coâng ty (Corporate visions and missions). Tuy nhieân, söï môû roäng yù nghóa cuûa thöông hieäu trong thôøi gian gaàn ñaây ñaõ laøm thay ñoåi vai troø cuûa taàm nhìn coâng ty. Nhieàu coâng ty ñöa ra keá hoaïch kinh doanh laâu daøi nhöng keá hoaïch naøy thöôøng döïa treân chuû quan cuûa coâng ty vaø coù theå khoâng ñaùp öùng lôïi ích khaùch haøng. Chaúng haïn, moät coâng ty laäp keá hoaïch ñaàu tö maùy moùc thieát bò hieän ñaïi trong 5-10 naêm tôùi. Tuy nhieân, maùy moùc thieát bò naøy coù theå khoâng ñaùp öùng lôïi ích cuûa khaùch haøng nhö: thieát bò ñaét, giaù thaønh saûn phaåm cao, khoâng ñaùp öùng thu nhaäp cuûa khaùch haøng muïc tieâu; hoaëc quy moâ lôùn khoâng ñaùp öùng vôùi söï thay ñoåi thò hieáu cuûa ngöôøi tieâu duøng. Hôn nöõa, khi moâ hình taàm nhìn coâng ty ñaët leân haøng ñaàu, hoaït ñoäng thöông hieäu chæ lieân quan phoøng marketing, caùc keá hoaïch vaø nhieäm vuï ngaén haïn cuûa caùc phoøng ban khaùc coù theå khoâng ñaùp öùng lôïi ích khaùch haøng. Thöïc vaäy, nhieàu coâng ty Vieät Nam trong caùc lónh vöïc nhö vieãn thoâng, ñieän löïc, haøng khoâng, 26 ngaân haøng… quan taâm ñeán quaûng caùo, lôïi nhuaän, doanh thu nhöng hoaït ñoäng dòch vuï khaùch haøng khoâng ñaûm baûo. Phoøng marketing quaûn lyù thöông hieäu toát nhöng phoøng keá toaùn thanh toaùn coøn nhieâu kheâ, phoøng baùn haøng khoâng chuyeân nghieäp cuõng gaây khoù khaên cho khaùch haøng. Trong thöïc teá, hoaït ñoäng coâng ty suy cho cuøng laø laøm sao phuïc vuï khaùch haøng toát nhaát ñeå thu ñöôïc lôïi nhuaän. Moãi phoøng ban töø saûn xuaát, nghieân cöùu, ñaàu tö, phaân phoái, phaùt trieån nhaân löïc ñeàu höôùng vaøo lôïi ích khaùch haøng. Do vaäy, taàm nhìn thöông hieäu cuõng nhaèm thoáng nhaát nhöõng muïc tieâu xuyeân suoát ôû moïi caáp trong coâng ty, taïo nhaát quaùn trong laõnh ñaïo, ñoäng vieân tinh thaàn moïi ngöôøi, ñònh höôùng söû duïng nguoàn taøi nguyeân hieäu quaû. 1.2.4. Thieát keá thöông hieäu Thieát keá thöông hieäu laø vieäc löïa choïn caùc yeáu toá thöông hieäu moät caùch hôïp lyù nhaèm taêng nhaän thöùc cuûa coâng chuùng ñoái vôùi thöông hieäu. Caùc yeáu toá chính cuûa thöông hieäu bao goàm: teân thöông hieäu, logo, bieåu töôïng, caâu khaåu hieäu, nhaïc hieäu, bao bì, kieåu daùng thieát keá, tính caùch thöông hieäu. Caùc tieâu chí löïa choïn yeáu toá thöông hieäu Caùc tieâu chí löïa choïn yeáu toá thöông hieäu: phaûi deã nhôù, coù yù nghóa, deã chuyeån ñoåi, deã thích nghi, deã baûo hoä. + Tính deã nhôù: Vieäc coâng chuùng deã daøng nhôù ñeán thöông hieäu laø ñieàu caàn thieát ñeå xaây döïng thaønh coâng thöông hieäu. Ví duï, thöông hieäu OMO, VISO ñöôïc thieát keá maøu saéc noåi baät, teân deã ñoïc, deã nhôù giuùp khaùch haøng nhaän bieát thöông hieäu deã daøng. + Coù yù nghóa: Choïn yeáu toá thöông hieäu coù yù nghóa theo nhieàu caùch khaùc nhau nhö moâ taû con ngöôøi, loaøi vaät, hình töôïng, ...nhaèm taêng tính thuyeát phuïc, haáp daãn ñoái vôùi thöông hieäu. Ví du,ï thöông hieäu Number One noùi leân söï löïa choïn soá moät. + Deã chuyeån ñoåi: Yeáu toá thöông hieäu phaûi coù khaû naêng deã chuyeån ñoåi giöõa caùc saûn phaåm ñang coù vaø saûn phaåm môùi. Khaû naêng chuyeån ñoåi giuùp thöông hieäu nhaèm 27 vaøo khaùch haøng ôû caùc thò tröôøng khaùc nhau. Ví duï, nhieàu thöông hieäu Vieät Nam nhö thöông hieäu Vónh Vieãn (coâng ty ñieâu khaéc Vónh Vieãn), thöông hieäu Ba Nhaát (thuû coâng myõ ngheä)…khi xuaát khaåu gaây khoù khaên cho khaùch haøng nöôùc ngoaøi ñoïc, nhaän bieát thöông hieäu. Ngöôïc laïi, ñoái vôùi thöông hieäu Robo, khaùch haøng duø ôû thò tröôøng trong hay nöôùc ngoaøi cuõng coù theå ñoïc, nhaän bieát deã daøng. + Deã thích nghi: Caùc yeáu toá thöông hieäu phaûi thích nghi theo thôøi gian, phuø hôïp söï thay ñoåi thò hieáu, thoùi quen._.GHIEÄP Vina-Acecook Haûo Haûo Kim Chi Soá Zaùch Morden Mieán Phuù Höông + Mì Boø + Phôû Boø + Mì Laåu Thaùi + Thòt Heo Naáu Maêng + Mì gaø + + Phôû Boø + Thòt Haàm + Mì Toâm Laåu Thaùi Ñeä Nhaát + Phôû thòt Boø + Phoå Thòt Gaø + Baùnh Ña Cua 1.000-1.200 ñoàng 2.000 – 2.200 ñoàng 3.500 ñoàng ( Ghi chuù : caùc thöông hieäu Haûo haûo, Kim Chi, Soá Zaùch, Morden, Mieán Phuù Höông, Ñeä Nhaát, Laåu Thaùi laø caùc thöông hieäu ñoäc laäp vaø ñöôïc baûo trôï nheï töø thöông hieäu meï : Vina- Acecook ) + Mì toâm Vaøng + Laåu Thaùi + Thòt Haàm Vua Beáp UnifUnif + Mì Boø Rau Thôm + Laåu Kim Chi + Boø Haàm + Boø Sateù + Thòt Haàm + Rieâu Cua + Öôùp Höông Vò Kim Chi + Boø Vaøng + Toâm Chua Cay 1.000-1.200 ñoàng 1.500 ñoàng 2.000-2.200 ñoàng ( Ghi chuù : Caùc daõy saûn phaåm töø 1.000 ñoàng ñeán 1.500 ñoàng mang teân thöông hieäu Unif. Thöông hieäu Vua beáp laø thöông hieäu ñoäc laäp vaø ñöôïc baûo trôï nheï töø thöông hieäu meï:Unif) 2 +Mì söôøn haàm singapore A-One + Mì thòt xaøo + Mì thòt quay + Mì gaø Roti + Mì laãu deâ Giaù : 2.000 ñ - 2.200 ñ Vifon Hoaøng GiaPhôû Vieät Boán Muøa Vi Ngon + Mì toâm chua cay + Mì Boø + Mì thòt heo + Mì Boø Ñoáp + Mì gaø + Mì Gaø ø + Mì Gaø + Mì Boø Vieân + Mì toâm + Mì Boø Ngon Ngon Töù Quyù + Mì gaø + Mì Caø ri 900-1.200 ñoàng 2.200 ñoàng 4.800 ñoàng ( Ghi chuù : caùc thöông hieäu Vi Ngon, Boán muøa, Phôû Vieät, Hoaøng Gia, Ngon Ngon, Töù Quyù laø caùc thöông hieäu ñoäc laäp vaø ñöôïc baûo trôï nheï töø thöông hieäu meï : Vifon ) 3 Miliket + Mì toâm + Beef steal + Gaø cao caáp + Mì Thòt Xaøo + Mì gaø + Mì thaäp caåm + Mì Gaø + Mì thòt heo + Mì Toâm gaø + Mì Cua + Mì cua Giaù : 900 ñoàng 1.200 ñoàng 1.400 ñoàng ( Ghi chuù : caùc dayõ saûn phaåm vôùi giaù cao 900 ñoàng ñeán 1.400 ñoàng ñeàu mang teân thöông hieäu Miliket. ) COLUSA + Höông Vò Toâm COLUSA Ñaäm Ñaø + Mì toâm + Höông vò Boø + Mì Thòt Xaøo + Höông Vò Gaø + Mì Gaø sôïi Phôû + Höông Vò Gaø Quay + Mì Cua Giaù : 900 -1.200 ñoàng 1.400 ñoàng ( Ghi chuù : Thöông hieäu Ñaäm Ñaø laø thöông hieäu ñoäc laäp vaø ñöôïc baûo trôï nheï töø thöông hieäu meï: Colusa ; caùc daõy saûn phaåm khaùc ñeàu mang teân thöông hieäu Colusa ) Phuï Luïc: 12 Baùo Tuoåi Treû Kích côõ Maøu Ñen traéng Caû trang ½ trang ¼ trang 1/8 trang 1/16 trang 1/32 trang 56.000.000 32.000.000 11.000.000 5.800.000 3.000.000 1.600.000 42.000.000 14.800.000 7.800.000 4.100.000 2.100.000 1.1.000.000 Phoøng Quaûng caùo Baùo Tuoåi Treû (AÙp duïng töø thaùng 11 naêm 2005 )Naêm 2004 ) Saøi Goøn Tieáp Thò Kích côõ Maøu Ñen traéng Bìa ½ trang ¼ trang 1/8 trang Logo 22.000.000 16.000.000 9.000.000 8.450.000 (13 kyø) 11.000.000 6.000.000 3.000.000 500.000 Phoøng Quaûng caùo Baùo Sai Goøn Tieáp Thò (AÙp duïng töø thaùng 11 naêm 2005 ) Phuï luïc 13 BAÛNG ÑAÙNH GIAÙ SAÛN PHAÅM Xin baïn vui loøng ñaùnh giaù veà saûn phaåm mì aên lieàn ………….. sau ñaây ? 1. Ñaùnh giaù chung saûn phaåm( sôïi buùn, nöôùc canh, muøi thôm),ø baïn coù thích saûn phaåm naøy khoâng? Raát gheùt Gheùt Ñöôïc Thích Raát thích 2. Baïn caûm thaáy muøi thôm( nöôùc canh,….) cuûa saûn phaåm naøy nhö theá naøo ? Raát nhaït Nhaït Ñöôïc Noàng Raát noàng 3. Baïn thaáy nhö theá naøo khi nhai sôïi buùn ? Quaù bôû Bôû Ñöôïc Dai Quaù dai 4. Baïn coù thích muøi vò cuûa nöôùc canh khoâng ? Raát gheùt Gheùt Ñöôïc Thích Raát thích 5. Baïn caûm thaáy vò maën cuûa nöôùc canh nhö theá naøo ? Quaù nhaït Nhaït Vöøa Maën Quaù maën 6. Baïn caûm thaáy ñoä beùo cuûa nöôùc canh nhö theá naøo ? Khoâng beùo ít beùo Vöøa Beùo Quaù beùo 7. Baïn coù caûm thaáy vò töôi ( vò thòt thaät) trong nöôùc canh nhö theá naøo ? Raát dôõ Dôõ Taïm ñöôïc Ngon Raát Ngon 8. Sau khi baïn thöû saûn phaåm naøy, baïn thaáy saûn phaåm naøy nhö theá naøo ? Raát gheùt Gheùt Ñöôïc Thích Raát thích 9. Baïn coù döï ñònh mua saûn phaåm naøy khoâng ? Nhaát ñònh mua Coù theå mua Khoâng nhaát thieát mua Coù theå khoâng mua Nhaát ñònh khoâng mua 10. Theo baïn, möùc giaù naøo baïn cho laø hôïp lyù ? □ 1000 - 1.500 □ 1.600 - 2.000 □ 2.100 - 2.500 □ 2.600 - 3.000 11. Neáu giaù cuûa saûn phaåm naøy laø 2000 ñoàng, baïn coù döï ñònh mua saûn phaåm naøy khoâng ? Nhaát ñònh mua Coù theå mua Khoâng nhaát thieát mua Coù theå khoâng mua Nhaát ñònh khoâng mua .Caùm ôn baïn! Ngöôøi phoûng vaán 3. Xin baïn cho bieát baïn thích saûn phaåm naøy ôû ñieåm naøo ? Saûn phaåm A Saûn phaåm B ………………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………. 4. Xin baïn cho bieát baïn khoâng thích saûn phaåm naøy ôû ñieåm naøo ? Saûn phaåm A Saûn phaåm B ………………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………. 1 1 Phuï luïc :14 BAÛNG CAÂU HOÛI KHAÛO SAÙT THÒ TRÖÔØNG MÌ AÊN LIEÀN VIEÄT NAM Xin chaøo Quyù vò, Chuùng toâi ñang thöïc hieän moät nghieân cöùu veà caùc thöông hieäu mì aên lieàn. Raát mong Quyù vò boû chuùt thôøi giôø traû lôøi giuùp nhöõng caâu hoûi döôùi ñaây baèng caùch ñaùnh daáu (X) vaøo nhöõng oâ soá hay vieát vaøo oâ troáng nhaèm giuùp chuùng toâi nghieân cöùu veà caùc thöông hieäu mì aên lieàn hieän nay. Xin chaân thaønh caùm ôn. I. Phaàn gaïn loïc Q1. Xin vui loøng cho bieát, Anh/Chò coù thaønh vieân naøo trong gia ñình ñang laøm vieäc trong caùc ngaønh ngheà sau ñaây khoâng ? Quaûng caùo/ Nghieân cöùu thò tröôøng 1 Ñoùng Baùo chí / Truyeàn thanh/ truyeàn hình 2 Ñoùng Saûn xuaát, buoân baùn sæ/ leû mì aên lieàn 3 Ñoùng Ngaønh ngheà khaùc 4 Tieáp tuïc Q2. Xin vui loøng cho bieát, Anh/Chò coù tham gia cuoäc hoäi thaûo hoaëc traû lôøi phoûng vaán veà moät thoùi quen hoaëc haønh vi tieâu duøng khoâng ? Coù 1 Ñoùng Khoâng 2 Tieáp tuïc Q3. Xin vui loøng cho bieát, tuoåi cuûa Anh/Chò trong khoaûng naøo döôùi ñaây? Döôùi 18 tuoåi 1 Ñoùng Töø 18 – 25 tuoåi 2 Tieáp tuïc Töø 26 – 35 tuoåi 3 Tieáp tuïc Töø 36 – 45 tuoåi 4 Tieáp tuïc Treân 45 tuoåi 5 Ñoùng Q4. Xin vui loøng cho bieát nhöõng khaåu vò naøo döôùi ñaây, Anh/Chò khoâng bao giôø aên ? Caù 1 Ñoùng Heo 5 Ñoùng Toâm 2 Ñoùng Gaø 6 Ñoùng Cua 3 Ñoùng AÊn chay 7 Ñoùng Boø 4 Ñoùng Ñeàu aên caùc khaåu vò treân 8 Tieáp tuïc 2 2 Q5. Trong 6 thaùng gaàn ñaây, Anh/Chò coù söû duïng mì aên lieàn khoâng ? Coù 1 Tieáp tuïc Khoâng 2 Ñoùng II. Phaàn noäi dung Q6. Xin vui loøng cho bieát taïi sao Anh/Chò söû duïng mì aên lieàn ? (coù theå choïn nhieàu caâu ) Thuaän tieän 1 Tieát kieäm thôøi gian 2 Coù theå söû duïng moïi nôi 3 Deã aên 4 Muøi vò khaùc bieät 5 Giaù reû 6 Söï ña daïng veà hình thöùc 7 Muøi vò toát 8 Q7. Xin vui loøng cho bieát möùc ñoä söû duïng mì aên lieàn cuûa Anh/ Chò ? (choïn moät caâu duy nhaát ) Duøng moãi ngaøy 1 Duøng 2 ngaøy 1 laàn 2 Duøng 2 laàn 1 tuaàn 3 Duøng 10 ngaøy 1 laàn 5 Duøng 2 tuaàn 1 laàn 6 Duøng thaát thöôøng 7 Q8. Xin vui loøng cho bieát Anh/ Chò thöôøng mua mì aên lieàn ôû ñaâu ? (choïn moät caâu duy nhaát ) Chôï 1 Gaàn nôi laøm vieäc 2 Cöûa haøng baùn leû 3 Sieâu thò 4 Ñaïi lyù 5 ÔÛ nôi khaùc 6 3 3 Q9. Khi söû duïng mì aên lieàn, Anh/ Chò thöôøng söû duïng nhö theá naøo ? (choïn moät caâu duy nhaát ) Söû duïng moät thöông hieäu hoaëc thöông hieäu thay theá 1 Chæ söû duïng trung thaønh moät thöông hieäu 2 Söû duïng hai thöông hieäu ñoàng thôøi 3 Khoâng trung thaønh 4 Q10. Xin vui loøng cho bieát thaùi ñoä cuûa Anh/ Chò khi quyeát ñònh mua mì aên lieàn ?(choïn moät caâu duy nhaát ) Quyeát ñònh mua tröôùc khi vaøo cöûa haøng, sieâu thò 1 Quyeát ñònh mua sau khi nhìn keä tröng baøy 2 Quyeát ñònh tuyø thuoäc vaøo ngöôøi khaùc, tuøy tröôøng hôïp 3 Q11. Anh/Chò quyeát ñònh nhö theá naøo khi ñeán moät cöûa haøng mua mì aên lieàn nhöng khoâng coù thöông hieäu löïa choïn ? (choïn moät caâu duy nhaát ) Mua thöông hieäu khaùc 1 Ñeán cöûa haøng khaùc ñeå mua 2 Quyeát ñònh tuøy thuoäc vaøo ngöôøi khaùc, tuøy tröôøng hôïp 3 Q12. Xin vui loøng cho bieát Anh/ Chò thöôøng söû duïng mì aên lieàn khi naøo (choïn moät caâu duy nhaát ) AÊn saùng AÊn tröa AÊn toái AÊn phuï theâm AÊn giöõa böõa 1 2 3 4 5 Q13 Anh/Chò thöôøng theâm nhöõng gì khi söû duïng mì aên lieàn ? (coù theå choïn nhieàu caâu ) Thòt boø Thòt gaø Thòt heo Rau Toâm Caù Khoâng boû thöù gì 1 2 3 4 5 6 7 4 4 Q14. Anh/ Chò thöôøng choïn möùc giaù naøo khi mua mì aên lieàn ? (choïn moät caâu duy nhaát ) Giaù <= 1.000 ñoàng 1 Giaù töø 1.001 - 1.500 ñoàng 2 Giaù töø 1.501 - 2.000 ñoàng 3 Giaù töø 2001 - 2.500 ñoàng 4 Giaù töø 2.501 - 3.000 ñoàng 5 Khoâng quan taâm 6 Q15. Anh/Chò thöôøng choïn côõ bao bì naøo khi mua mì aên lieàn ? (choïn moät caâu cho moãi doøng ) 60-65 gram 70 – 75 gram > 80 gram Khoâng bieát Côõ bao bì choïn mua 1 2 3 4 Côõ bao bì öu thích 1 2 3 4 Q16. Anh/Chò thöôøng choïn chuûng loaïi SP naøo khi mua mì aên lieàn?(choïn moät caâu duy nhaát ) Mì boø Mì gaø Mì heo Mì toâm Mì cua Mì thaäp caåm Mì chay Mì khaùc 1 2 3 4 5 6 7 8 Q17. Anh/Chò bieát thoâng tin veà mì aên lieàn qua nhöõng phöông tieän naøo ? (coù theå choïn nhieàu caâu ) Tivi 1 Baùo chí 2 Quaûng caùo ngoaøi trôøi 3 Ñaøi truyeàn thanh 4 Ngöôøi quen giôùi thieäu 5 Ngöôøi baùn giôùi thieäu 6 Keânh thoâng tin khaùc: ………………………….. 7 5 5 III. Phaàn phaân tích thöông hieäu Q18a Q18b Khoâng caàn söï hoå trôï : Khi ñeà caäp ñeán mì aên lieàn, thöông hieäu naøo Anh/Chò nghó ñeán ñaàu tieân? (choïn 1) Caàn söï hoå trôï : Anh chò ñaõ töøng nghe, thaáy, nhaän bieát thöông hieäu naøo sau ñaây?( choïn1 hoaëc nhieàu) Q13a Q13c (S.C) Caùc thöông hieäu T-O-M Ñaõ thaáy, nghe, nhaän bieát Miliket Vifon Aone Colusa Vifon-Acecook Unif . Knorr Thaùi Brand Kim Chi Vò Höông Topa Mì 2 toâm Boø deâ Limex Khaùc ________ __________ __________ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Q19. Anh/Chò coù nhaän bieát nhöõng quaûng caùo cuûa thöông hieäu naøo sau ñaây? (coù theå choïn nhieàu caâu) Vifon -Acecook 1 A_one 2 Unif 3 Vifon 4 Miliket 5 Colusa 6 Kim Chi 7 Vò Höông 8 Topa 9 Loaïi khaùc……………….. 10 Khoâng nhôù 11 6 6 Q20. Anh/Chò öu thích quaûng caùo cuûa thöông hieäu naøo ? (coù theå choïn nhieàu caâu) Vifon -Acecook 1 .A_one 2 Unif 3 Vifon 4 Miliket 5 Colusa 6 Kim Chi 7 Vò Höông 8 Topa 9 Loaïi khaùc…………………. 10 Khoâng bieát 11 Q21. Anh/Chò ñaõ töøng thöû vaø choïn mua caùc thöông hieäu naøo sau ñaây ? (coù theå choïn nhieàu caâu) Caùc thöông hieäu Thöông hieäu ñaõ thöû Thöông hieäu choïn mua Vifon -Acecook 1 1 .A_one 2 2 Unif 3 3 Vifon 4 4 Miliket 5 5 Colusa 6 6 Kim Chi 7 7 Vò Höông 8 8 Topa 9 9 Loaïi khaùc…………………. 10 10 Khoâng bieát 11 11 7 7 Q22. Anh/Chò thöôøng söû duïng thöông hieäu chính trong thôøi gian bao laâu ? (coù theå choïn nhieàu caâu) Caùc thöông hieäu Döôùi 1 naêm Töø 1-2 naêm Treân 2 naêm Vifon -Acecook 1 1 1 .A_one 2 2 2 Unif 3 3 3 Vifon 4 4 4 Miliket 5 5 5 Colusa 6 6 6 Kim Chi 7 7 7 Vò Höông 8 8 8 Topa 9 9 9 Loaïi khaùc…………………. 10 10 10 Khoâng bieát 11 11 11 Q23. Xin vui loøng cho bieát, thöông hieäu naøo laø löïa choïn tröôùc ñaây, thöông hieäu löïa choïn hieän nay vaø thöông hieäu naøo duøng thay theá cuûa Anh/Chò ? ( choïn 1 laàn moãi coät ) Caùc thöông hieäu Thöông hieäu choïn tröôùc ñaây Thöông hieäu choïn hieän nay Thöông hieäu thay theá Vifon -Acecook 1 1 1 A_one 2 2 2 Unif 3 3 3 Vifon 4 4 4 Miliket 5 5 5 Colusa 6 6 6 Kim Chi 7 7 7 Vò Höông 8 8 8 Topa 9 9 9 Loaïi khaùc…………………. 10 10 10 Khoâng bieát 11 11 11 Q24. Xin vui loøng cho bieát, lyù do Anh/Chò thay ñoåi thöông hieäu chính ? …………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………. III. Phaàn thoâng tin nhaân khaåu hoïc 8 8 Q25. Xin vui loøng cho bieát, thu nhaäp haøng thaùng cuûa gia ñình Anh/Chò trong khoaûng naøo döôùi ñaây ? (choïn moät caâu duy nhaát ) Döôùi 2.000.000 ñoàng 1 Töø 2.000.000 – 3.000.000 ñoàng 2 Töø 3.000.001 – 4.500.000 ñoàng 3 Töø 4.500.001 – 6.500.000 ñoàng 4 Töø 6.500.001 – 13.500.000 ñoàng 5 Treân 13.500.000 ñoàng 6 Q26. Ngheà nghieäp hieän taïi cuûa Anh/ Chò laø gì ?(choïn moät caâu duy nhaát ) Coâng nhaân lao ñoäng 1 Vaên phoøng hoaëc ngheà nghieäp chuyeân moân 2 Chuû caùc cöûa haøng, caùc quaùn .. 3 Ngöôøi noäi trôï, ngöôøi thaát nghieäp 4 Sinh vieân 5 Q27. Xin vui loøng cho bieát, trình ñoä giaùo duïc cuûa Anh/Chò ?(choïn moät caâu duy nhaát ) Ñaõ toát nghieäp ñaïi hoïc 1 Ñang hoïc Ñaïi hoïc 2 Ñaõ toát nghieäp hoaëc ñang hoïc cao ñaúng 3 Ñang hoïc cao ñaúng 4 Trình ñoä phoå thoâng trung hoïc 5 Toát nghieäp phoå thoâng cô sôû 6 Döôùi phoå thoâng cô sôûûû 7 Xin chaân thaønh caùm ôn söï hôïp taùc cuûa Anh/Chò 1 Phuï luïc:15 THOÂNG TIN VEÀ CUOÄC KHAÛO SAÙT Q6. Lyù do choïn mua cuûa ngöôøi tieâu duøng Caùc chæ tieâu Taàn suaát N=1.232 Thuaän tieän 678 55% Tieát kieäm thôøi gian 259 21% Coù theå söû duïng moïi nôi 12 1% Deã aên 123 10% Muøi vò khaùc bieät 37 3% Giaù rẻ 99 8% Söï ña daïng veà hình thöùc 12 1% Muøi vò toát 12 1% Q7. Soá laàn söû duïng thöïc phaåm aên lieàn trong ngaøy Caùc chæ tieâu Taàn suaát N=1.232 Duøng moãi ngaøy 257 20,9% Duøng 2 ngaøy 1 laàn 324 26,3% Duøng 2 laàn 1 tuaàn 366 29,7% Duøng 10 ngaøy 1 laàn 95 7,7% Duøng 2 tuaàn 1 laàn 122 9,9% Duøng thaát thöôøng 68 5,5% Q8. Nôi mua Caùc chæ tieâu Baéc Trung NTBoä ÑNBoä MTaây Toång TS (%) TS (%) TS (%) TS (%) TS (%) TS (%) Chôï 41 15.8% 55 23.7% 49 23.2% 51 16.3% 57 25.7% 252 20% Gaàn nôi laøm vieäc 45 17.5% 32 13.7% 30 14.5% 54 17.3% 35 15.6% 196 16% Cöûa haøng baùn leû 99 38.3% 100 43.4% 86 41.0% 117 37.8% 79 35.4% 481 39% Sieâu thò 28 10.7% 10 4.3% 11 5.3% 46 14.7% 18 8.2% 113 9% Ñaïi lyù 33 12.8% 23 9.9% 19 8.9% 23 7.5% 19 8.4% 117 9% ÔÛ nôi khaùc 13 4.9% 12 5.0% 15 7.1% 20 6.4% 15 6.7% 74 6% Toång coäng 258 100% 231 100% 210 100% 310 100% 223 100% 1232 100% 2 Q9. Thaùi ñoä ñoái vôùi thöông hieäu Caùc chæ tieâu Taàn suaát N=1.232 Söû duïng moät thöông hieäu hoaëc thöông hieäu thay theá 751 61% Chæ söû duïng trung thaønh moät thöông hieäu 259 21% Söû duïng hai thöông hieäu ñoàng thôøi 148 12% Khoâng trung thaønh 74 6% Q10. Thaùi ñoä ra quyeát ñònh mua haøng Caùc chæ tieâu Taàn suaát N=1.232 Quyeát ñònh mua tröôùc khi vaøo cöûa haøng, sieâu thò 1.035 84% Quyeát ñònh mua sau khi nhìn keä tröng baøy 123 10% Quyeát ñònh tuyø thuoäc vaøo ngöôøi khaùc, tuøy tröôøng hôïp 74 6% Q11. Söï linh ñoäng löïa choïn thöông hieäu Caùc chæ tieâu Taàn suaát N=1.232 Mua thöông hieäu khaùc 850 69% Ñeán cuûa haøng khaùc ñeå mua 308 25% Quyeát ñònh tuøy thuoäc vaøo ngöôøi khaùc, tuøy tröôøng hôïp 74 6% Q12.Thôøi gian söû duïng thöïc phaåm aên lieàn trong ngaøy Caùc chæ tieâu AÊn saùng AÊn tröa AÊn toái AÊn phuï theâm AÊn giöõa böûa Taàn soá 401 134 528 148 21 N=1.232 32,57% 10,86% 42,86% 12% 1,71% Q13 Nhöõng gì theâm vaøo khi söû duïng mì aên lieàn Thòt boø Thòt gaø Thòt heo Rau Toâm Caù Khoâng boû thöù gì 160 49 222 801 25 37 123 13% 4% 18% 65% 2% 3% 10% 3 Q14. Löïa choïn giaù thöïc phaåm aên lieàn cuûa NTD Caùc chæ tieâu Taàn suaát N=1.232 Giaù <= 1.000 ñoàng 123 10% Giaù töø 1.001 - 1.500 ñoàng 505 41% Giaù töø 1.501 - 2.000 ñoàng 419 34% Giaù töø 2001 - 2.500 ñoàng 148 12% Giaù töø 2.501 - 3.000 ñoàng 25 2% Khoâng quan taâm 12 1% Q15. Bao bì vaø caùch ñoùng goùi Mua Öu thích Côû bao bì Taàn suaát (%) Taàn suaát (%) 60-65 gram 111 9% 123 10% 70 – 75 gram 370 30% 357 29% > 80 gram 74 6% 111 9% Khoâng bieát 678 55% 641 52% Q16. Söï choïn löïa chuûng loaïi saûn phaåm cuûa NTD Mì gaø Mì boø Mì toâm Mì chay Mì heo Mì thaäp caåm Mì cua Mì khaùc T.suaát 616 136 271 25 136 25 12 12 (%) 50% 11% 22% 2% 11% 2% 1% 1% Q17. Nhöõng phöông tieän thoâng tin ñöôïc quan taâm Caùc chæ tieâu Baéc Trung NTBoä ÑNBoä MTaây Toång TS (%) TS (%) TS (%) TS (%) TS (%) TS (%) Tivi 104 40.5% 74 32.2% 81 38.5% 127 41.1% 87 38.9% 474 38.5% Baùo chí 45 17.3% 39 16.8% 26 12.4% 46 14.7% 26 11.7% 181 14.7% Quaûng caùo ngoaøi trôøi 25 9.5% 14 6.2% 13 6.2% 22 7.2% 12 5.3% 86 7.0% Ñaøi truyeàn thanh 4 1.5% 5 2.3% 5 2.3% 6 1.9% 8 3.6% 28 2.3% 4 Ngöôøi quen giôùi thieäu 58 22.3% 63 27.4% 53 25.4% 68 21.8% 53 23.9% 295 23.9% Ngöôøi baùn giôùi thieäu 10 3.7% 24 10.3% 24 11.5% 24 7.7% 27 12.1% 108 8.8% Keânh thoâng tin khaùc 13 5.2% 11 4.8% 8 3.7% 17 5.6% 10 4.5% 60 4.8% Toång coäng 258 100% 231 100% 210 100% 310 100% 223 100% 1232 100% Q18a. Thöông hieäu mì nghó ñeán ñaàu tieân N=1.232 Thöông hieäu Taàn suaát %(naêm 2004) Miliket 185 15% 2. Vifon 259 21% 3. Aone 160 13% 4.Colusa 86 7% 5. Vina-Acecook 357 29% 6. Unif 111 9% 7. Knorr 12 1% 8. Kim Chi 12 1% 9. Vò Höông 25 2% 10. Topa 25 2% Q18b. Thöông hieäu nhaän bieát caàn söï hoå trôï: N=1.232 Thöông hieäu Taàn suaát %(naêm 2004) 1.Miliket 444 36% 2. Vifon 517 42% 3. A-One 505 41% 4.Colusa 407 33% 5. Vina-Acecook 604 49% 6. Unif 480 39% 7. Knorr 49 4% 8. Kim Chi 37 3% 9. Vò Höông 148 12% 10. Khoâng bieát 505 41% 11. Loaïi khaùc (6) 74 6% 5 Q19. Nhaän bieát quaûng caùo : N=1.232 Thöông hieäu Taàn suaát %(naêm 2004) 1.Vina-Acecook 665 54% 2.A_one 283 23% 2. Unif 628 51% 3. Vifon 370 30% 4. Miliket 49 4% 4.Colusa 37 3% 5. Loaïi khaùc 99 8% 6. Khoâng nhôù 246 20% Q20. Quaûng caùo ñöôïc öu thích N=1.232 Caùc chæ tieâu 18-24 25-32 33-39 40 – 45 Toång TS (%) TS (%) TS (%) TS (%) TS (%) Vifon-Acecook 357 29% 394 32% 407 33% 320 26% 370 30% A-One 234 19% 431 35% 259 21% 209 17% 283 23% Unif 345 28% 419 34% 407 33% 271 22% 357 29% Colusa 99 8% 148 12% 160 13% 148 12% 136 11% Miliket 62 5% 86 7% 74 6% 136 11% 86 7% Vifon 123 10% 123 10% 222 18% 172 14% 160 13% Loaïi khaùc 37 3% 37 3% 86 7% 160 13% 74 6% Khoâng bieát 160 13% 123 10% 136 11% 111 9% 136 11% Q21. Caùc thöông hieäu ñaõ thöû vaø choïn mua Caùc thöông hieäu Taàn suaát Thöông hieäu ñaõ thöû qua Taàn suaát Thöông hieäu choïn mua Vifon -Acecook 1,010 82% 308 25% .A_one 912 74% 148 12% Unif 776 63% 197 16% Vifon 1,207 98% 222 18% 6 Miliket 1,195 97% 148 12% Colusa 949 77% 111 9% Vò Höông 678 55% 49 4% Topa 111 9% 12 1% Loaïi khaùc………… 973 79% 99 8% Khoâng bieát 12 1% 37 3% Q22. Thôøi kyø söû duïng thöông hieäu chính N=1.232 Caùc chæ tieâu Döôùi 1 naêm Töø 1 – 2 naêm Treân 2 naêm TS (%) TS (%) TS (%) Miliket 296 24% 259 21% 678 55% Vifon 308 25% 62 5% 862 70% A-one 283 23% 468 38% 480 39% Vifon-Acecook 616 50% 370 30% 246 20% Unif 739 60% 283 23% 209 17% Colusa 813 66% 259 21% 160 13% Loaïi khaùc 1,023 83% 148 12% 62 5% Q23. Thöông hieäu löïa choïn N=1.232 Caùc thöông hieäu Thöông hieäu tröôùc ñaây (100%) Thöông hieäu löïa choïn hieän taïi (2004) Thöông hieäu thay theá Taàn suaát (%) Taàn suaát (%) Taàn suaát (%) Miliket 308 25% 148 12% 136 11% Vifon 185 15% 222 18% 222 18% Colusa 136 11% 86 7% 86 7% Vifon-Acecook 111 9% 296 24% 296 24% A-One 123 10% 160 13% 172 14% Unif 0 0% 197 16% 197 16% Vò Höông 148 12% 49 4% 25 2% Loaïi khaùc 160 13% 49 4% 62 5% Khoâng nhôù 62 5% 25 2% 37 3% 7 Q25 Thu nhaäp haøng thaùng cuûa hoä gia ñình ngöôøi tieâu duøng N=1.232 Loaïi A B C D E F Thu nhaäp 13,5tr + 6,5 - 13,5tr 4,5 - 6,5tr 3 - 4,5 tr 2 – 3 tr. <2 tr Taàn suaát 148 271 357 246 210 (%) 12% 22% 29% 20% 17% Q26. Thaønh phaàn ngheà nghieäp Caùc chæ tieâu Taàn suaát N=1.232 Coâng nhaân lao ñoäng 234 19% Vaên phoøng hoaëc ngheà nghieäp 197 16% Chuû caùc cöûa haøng, caùc quaùn .. 296 24% Ngöôøi noäi trôï, ngöôøi thaát nghieäp 431 35% Sinh vieân 74 6% Q.27 Trình ñoä giaùo duïc cuûa ngöôøi tieâu duøng thöïc phaåm aên lieàn Caùc chæ tieâu Taàn suaát N=1.232 Ñaõ toát nghieäp ñaïi hoïc 99 8% Ñang hoïc Ñaïi hoïc 99 8% Ñaõ toát nghieäp hoaëc ñang hoïc cao ñaúng 25 2% Ñang hoïc cao ñaúng 25 2% Trình ñoä phoå thoâng trung hoïc 493 40% Toát nghieäp phoå thoâng cô sôû 381 31% Phoå thoâng cô sôûûû 110 9% DANH MUÏC CAÙC COÂNG TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU CUÛA TAÙC GIAÛ ÑAÕ COÂNG BOÁ LIEÂN QUAN ÑEÁN LUAÄN AÙN 1 Buøi Vaên Quang, Taêng cöôøng khaû naêng caïnh tranh cuûa caùc DN coâng nghieäp ngoaøi quoác doanh TP. HCM, Taïp chí Phaùt trieån Kinh Teá, thaùng 04/2002, soá 138, trang 9-11. 2 Buøi Vaên Quang, Taàm nhìn thöông hieäu trong hoaït ñoäng kinh doanh cuûa caùc doanh nghieäp, Taïp chí Phaùt trieån Kinh Teá, thaùng 03/2006, soá 185, trang 6-7 3 Buøi Vaên Quang, Ñònh vò thöông hieäu cuûa caùc coâng ty mì aên lieàn, thöïc traïng vaø giaûi phaùp, Taïp chí Economic Development Review, thaùng 06/2006, soá 142, trang 24-25. 4 Buøi Vaên Quang, Xaây döïng thöông hieäu baèng caûm xuùc, Baùo Doanh Nhaân Saøi Goøn, thaùng 5/2007, soá 193, trang 10. 5 Buøi Vaên Quang, Ñoäng thaùi khaùch haøng, giaùo trình löu haønh noäi boä, tröôøng Ñaïi Hoïc DL Vaên Lang (2004) TAØI LIEÄU THAM KHAÛO Tieáng Vieät [1] – Nguyeãn Ngoïc Bích, “Baøn veà nhaõn hieäu haøng hoùa trong kinh doanh”, Taïp chí Coâng Nghieäp soá 8, trang 53, thaùng 5/2004 [2] – Ngoâ Ngoïc Böûu, “Moät soá vaán ñeà phaùp lyù cuûa thöông hieäu, nhaõn hieäu vaø haønh vi thöông maïi trong tieán trình hoäi nhaäp”, Taïp chí Phaùt Trieån Kinh Teá soá 153, trang 15, thaùng 7/2004 [3] – Rodney Clark (1989), Coâng ty Nhaät Baûn, NXB Khoa Hoïc Xaõ Hoäi-Vieän Kinh Teá Theá Giôùi. [4] – PGS,TS Nguyeãn Sinh Cuùc (2005), “Kinh Teá Vieät Nam”, Taïp Chí Coäng Saûn soá 91 (thaùng 9/2005) [5] – Leâ Anh Cöôøng (2003), Taïo döïng vaø quaûn trò thöông hieäu, Nhaø XB Lao Ñoäng vaø Xaõ Hoäi. [6] – Ñaëng Taán Cöôøng(2000), Moät soá giaûi phaùp ñaåy maïnh xuaát khaåu thöïc phaåm aên lieàn sang thò tröôøng Baéc Myõ , Luaän vaên Thaïc só Kinh Teá, Tröôøng ÑH Kinh Teá TP. Hoà Chí Minh. [7] – TS. Thaùi Trí Duõng (2005), Kyõ naêng giao tieáp vaø thöông löôïng trong kinh doanh, NXB Thoáng Keâ [8] –Th.S Huyønh Baù Tueä Döông (2004), Quaûn Trò baùn haøng, Ñaïi Hoïc Vaên Lang [9] – Th.S Huyønh Baù Tueä Döông (2003), Nghieân cöùu marketing, Ñaïi Hoïc Vaên Lang [10] –Döông Ngoïc Duõng vaø Phaïm Ñình Quyeàn(2004), Ñònh vò thöông hieäu, Nhaø XB Thoáng Keâ [11]–Vuõ Minh Ñöùc,”Moät soá vaán ñeà veà quaûn trò nhaõn hieäu haøng hoùa”- Taïp chí Thöông Maïi soá 52, trang 44, thaùng 10/2001 [12] –Nguyeãn Hoaøng Giang, ”Thöông hieäu saûn phaåm- chieán löôïc môùi cho doanh nghieäp Vieät Nam” - Taïp chí Lao Ñoäng vaø Xaõ Hoäi soá 29, trang 4, thaùng 4/2003 {13} David Jobber and Geoff Lancaster (BA. Traàn Ñình Haûi dòch) (2002), Baùn haøng vaø quaûn trò baùn haøng, Nhaø XB Thoáng Keâ [14] –Michael Hammer vaø James Champy (1996), Taùi laäp coâng ty, Nhaø XB TP Hoà Chí Minh. [15] –Traàn Xuaân Kim (1998), Ñi Tìm söï tuyeät haûo, NXB Ñoàng Nai . [16] - Philip Kotler (2000), Nhöõng nguyeân lyù tieáp thò, NXB Thoáng keâ. [17] –Nguyeãn Höõu Lam, Ñinh Thaùi Hoaøng, Phaïm Xuaân Lan(1998), Quaûn trò chieán löôïc phaùt trieån vò theá caïnh tranh, Nhaø XB Giaùo Duïc . [18] –Phan Leâ, ”Caàn phaân bieät nhaõn hieäu haøng hoùa vôùi thöông hieäu”, Taïp chí Thöông Maïi soá 33, trang 9, thaùng 9/2003 [19] - Kenichi Ohmae (1990), Tö Duy cuûa Nhaø Chieán Löôïc, Vieän Nghieân Cöùu Quaûn lyù Kinh Teá TW [20] - Nguyeãn Vaên Phuù :" Hieäu quaû kinh teá TP. Hoà Chí Minh ñang giaûm", Thôøi baùo Kinh teáá Saøi Goøn soá 01 naêm 2001. [21] –Thanh Phöông(2005), “Ñaõi caùt tìm giaùm ñoác thöông hieäu”, Thoâng Taán Xaõ Vieät Nam, ngaøy thöù 3(ngaøy 1/11/2005) [22] –Nguyeãn Traàn Quang(2002), Taøi lieäu veà quaûn lyù thöông hieäu, Khoùa ñaøo taïo chuyeân gia quaûng caùo(Khoa Thöông Maïi-Du Lòch-ÑHKT TPHCM vaø Marcom) [23] –Th. Só Buøi Vaên Quang(2004), Ñoäng thaùi khaùch haøng, Giaùo trình ÑH Vaên Lang [24] –Huyønh Huy Queá ,”Thöông hieäu- Coâng cuï naâng cao hieäu quaû caïnh tranh cuûa doanh nghieäp”- Thoâng tin Taøi Chính, soá 274, trang 8, thaùng 7/2003 [25] - Nguyeãn Ñöùc Quyeát (2003), Moät soá giaûi phaùp ñaåy maïnh xuaát khaåu mì aên lieàn sang thò tröôøng Hoa Kyø, Luaän vaên Thaïc só Kinh Teá, Tröôøng ÑH Kinh Teá TP. Hoà Chí Minh [ 26] -TS. Nguyeãn Quoác Thònh (2004), Thöông hieäu vôùi nhaø quaûn lyù, NXB Chính Trò Quoác Gia, Haø Noäi. [27] –TS. Nguyeãn Ñình Thoï vaø Nguyeãn Thò Mai Trang(2002), Nghieân cöùu caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu vaø ño löôøng chuùng trong thò tröôøng haøng tieâu duøng Vieät Nam, Ñeà taøi nghieân cöùu khoa hoïc caáp Boä – ÑH Kinh Teá TP.HCM [28] - T.S. Traàn Thò Ngoïc Trang (2001), Giaûi phaùp phaùt trieån hoaït ñoäng quaûng caùo ôû Vieät Nam , Luaän vaên Tieán só Kinh Teá, Tröôøng ÑH Kinh Teá TP. Hoà Chí Minh [29] - Leâ Anh Tuaán (1998), Ñoåi môùi chaát löôïng saûn phaåm, NXB KHKT [30] - EZRAF. VOGEL(1994), Boán con roàng chaâu AÙ , NXB Thoáng keâ. [31] –Nhieàu taùc giaû (2004), Taøi lieäu veà xaây döïng vaø quaûn lyù thöông hieäu, Khoùa ñaøo taïo veà giaùm ñoác thöông hieäu( giöõa Khoa Thöông Maïi-Du Lòch-ÑHKT TP. HCM vaø Marcom ) [32] - Caùc baùo caùo thöôøng nieân – Sôû Coâng Nghieäp TP. Hoà Chí Minh [33] – Taøi lieäu noäi boä (2003), Quaûn lyù baùn haøng, Coâng ty Uni-President [34] – Taøi lieäu noäi boä (2002), Quaûn lyù thöông hieäu, Coâng ty Uni-President [35] – Taøi lieäu noäi boä (2004), Baùo caùo nghieân cöùu thò tröôøng, Coâng ty Uni-President [36] – Boä Taøi Chính – Coâng Vaên soá 7664/TC-TCT ngaøy 12 thaùng 7 naêm 2004 veà vieäc aùp duïng tyû leä % chi phí quaûng caùo, tieáp thò. [37] – Boä Keá Hoaïch vaø Ñaàu Tö (2004), “Doanh nghieäp vaø vaán ñeà Thöông Hieäu trong quaù trình hoäi nhaäp kinh teá quoác teá” [38] - Nieân Giaùm Thoáng Keâ naêm 1991,1995,1998,2000, 2002, 2004, 2005. [39] – Boä Thöông Maïi (2003), Thöông Hieäu vôùi quaù trình phaùt trieån vaø hoäi nhaäp. [40] – Boä Coâng Nghieäp (2004), Quyeàn sôû höõu trí tueä vaø thöông hieäu Vieät Nam, NXB Thanh Nieân Tieáng Anh [41] -David Aaker and Erich Joachimsthaler (2000), Brand Leadership, The Free Press, Simon & Schuster Inc , New York [42 ] -David Aaker (2000) , Brand asset management, The Free Press, Simon & Schuster Inc , New York [43] - Doug hoffma and John E. G. Bateson(2002), Marketing service, John Wiley & Sons(Asia) Pte Ltd, Singapore [44] – Tom Duncan & Sandra Moriarty (1997), Driving brand Value, McGraw Hill, New York [45] - John Philip Jones(1999), How to use advertising to build strong brand, Sage Publication [46] - J. Paul Peter , Jerry C. Olson vaø Klaus G. Grunert(1999), Consumer Behaviour and Marketing Strategy, Simon & Schuster Inc , New York. [47] –Kevin Lane Keller(1997), Brand management strategies , Prentice Hall [48] –Jean- Noel Kapferer(1994) , New Appoaches to Creating and Evaluating Brand Equity , Simon & Schuster Inc, The free press. [49] –Ralf Matthaes and Edwln Tan, (2003), Final Report – Usage and Attitudes study, Taylor Nelson Sofres. [50]– PhD. Tröông Quang(Vieän Coâng Ngheä Chaâu AÙ, Thaùi Lan)(2001), Brand Management, MBA courses (at the Hochiminh Economic University and the Maastricht Schhoolof Management(MSM), Maastricht, the Netherlands [51]–PhD. Philip Sadler (2005), Management Consultancy, MBA courses (UBI- United Business Institutes) [52]–PhD. Jean-Marie Sohier (2005), Organization behaviour, MBA courses (UBI- United Business Institutes) [53] –Paul Temporal (2000), Branding in Asi , John Wiley & Sons(Asia) Pte Ltd, Singapore [54 ] - Paul Temporal( 2002), Advanced brand management, John Wiley & Sons(Asia) Pte Ltd, Singapore [55] –PhD Ton That Nguyen Thiem (2005), Strategic Brand Management, MBA courses (UBI-United Business Institutes) [56] - Daryl Travis (2000), Emotional Branding, Prima Communications Inc, United States of America [57] -Lynn B. Upshaw(1995), Building Brand Identity, John Wiley & Sons(Asia) Pte Ltd, , Singapore [58] –Viet Nam Sell Co.,Ltd ( internal materials )(2003), Why are customers Strategic. [59] – Taøi lieäu noäi boä (1998), Understanding consume, Coâng ty Unilever [60] – Taøi lieäu noäi boä (1997), Brand positioning and repositioning, Coâng ty Unilever [61] – Taøi lieäu noäi boä (1997), Brand health checking, Coâng ty Unilever [62] – Taøi lieäu noäi boä (2001), Selling skills, Coâng ty Unilever Taøi lieäu khaùc [63]– www.vietnamnet.com.vn -Quang Duõng (20/09/2004),“Thöông hieäu laø vaên hoùa”- [64]– www.vietnamnet.com.vn -Quang Duõng (06/05/2003),“Ghaäp gheành chuyeän thöông hieäu” [65]– www.vietnamnet.com.vn –(28/12/2005),“Toác ñoä taêng tröôûng kinh teá cao nhaát trong baûy naêm qua “ - BTK-TTXVN [66]– www.vietnamnet.com.vn –Höõu Haïnh(Theo Nhaân Daân) (19/05/2004), “Ñaêng kyù thöông hieäu laø töï baûo veä mình“ [67] – www. thuonghieuviet.com.vn-(21/01/2003) “Vifon-Acecook khai thaùc vaên hoùa aåm thöïc”, theo Thôøi baùo Kinh Teá Saøi Goøn [68] – www. vneconomic.com.vn-Vónh Phöông, “Thò phaàn Vifon ñang ngaøy caøng thu heïp” [69] – www.vietnamnet.com [70 ] – www. thuonghieuviet.com.vn [71] – www. interbrand.com [72] – www. vneconomic.com.vn [73 ] – www. Vinaseek.com [74] – www. ffa.com.vn ._.