Xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản Việt Nam

: theo số liệu của Cục Sở hữu công nghiệp (Bộ Khoa học và Công nghệ), trong hơn 90.000 thương hiệu hàng hóa các loại được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam chỉ mới có khoảng 15% là của Việt Nam và có đến 90% hàng nông sản của ta được bán ra thị trường thế giới thông qua các thương hiệu nước ngoài, gây thiệt hại cho nền kinh tế lên đến hàng trăm triệu USD Hiện sản lượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam đứng thứ 2 sau Brazil, với giá trị xuất khẩu năm 2007 đạt 1,643 tỷ USD,nhưng như chúng ta đều biết, hầu hết cà phê của chúng ta không xuất trực tiếp cho nhà rang xay mà qua các đầu mối trung gian, chúng ta cũng chỉ xuất cà phê nhân, cà phê thô... Do vậy, những nhà rang xay cà phê lớn của thế giới, hàng triệu người tiêu thụ cà phê trên thế giới không biết đến loại cà phê đang sử dụng đó là của VN Trong một số ngành nông sản liên quan đến thế mạnh kinh tế của Việt Nam như trà, gạo, cà phê, chuối, đường, dầu dừa, nghiên cứu cho thấy trong suốt hơn 40 năm qua, giá trị của sản phẩm liên tục giảm giá. Nguyên nhân của sự giảm sút này đó là do: Các sản phẩm nông sản này vẫn bộc lộ nhiều nhược điểm như: chất lượng chưa ổn định, công nghệ thu hoạch và bảo quản còn lạc hậu, đầu tư chế biến để tăng giá trị thặng dư chưa nhiều, đặc biệt chưa xây dựng được thương hiệu gắn liền với sản phẩm trên thị trường quốc tế. Đặc biệt, một hạn chế lớn nhất hiện nay là chỉ có 10% hàng nông sản của Việt Nam có thương hiệu, còn lại 90% là “mượn” thương hiệu nước ngoài, khi thông qua trung gian để bán. Ngoài chất lượng xuất khẩu không đồng đều, chủ yếu xuất khẩu ở dạng thô giá trị thấp, một cái yếu nữa của hàng nông sản Việt Nam là chưa có khả năng tham gia quyết định vào giá cả mặt hàng trên thị trường thế giới, vẫn phải phụ thuộc vào sự lên xuống giá cả sản phẩm của các nước khác vì sản phẩm của họ có chất lượng, uy tín và thương hiệu cao hơn.. Nghịch lý của ngành nông sản Việt Nam : Là một đất nước chiếm 70% dân số làm nông nghiệp cùng diện tích đất làm nông nghiệp rộng lớn, hàng hóa nông sản đa dạng ,phong phú về chủng loại và chất lượng vậy mà lại có những nghịch lý kiểu như :Trung Quốc từng chiếm 80% thị phần xuất khẩu hoa quả tươi và 50- 60% lượng rau quả xuất khẩu của Việt Nam, nhưng hiện nay tình hình đang đảo ngược. Kim ngạch nhập khẩu rau quả của Việt Nam từ Trung Quốc đang tăng lên; thị trường rau quả Việt Nam tràn ngập hàng Trung Quốc….trong khi đó hàng hóa nông sản của Việt Nam lại đang ‘’vi vu’’ ở một quốc gia xa xôi như Mỹ hay Nhật Bản với một cái tên ‘’tây’’ lạ hoắc…Hay rằng: Nhiều năm qua, hàng nông sản chủ lực của Việt Nam như gạo, hạt điều, cao su, cà phê, hạt tiêu đã được tổ chức sản xuất và tiêu thụ tốt, tăng nhanh sản lượng. Tuy nhiên, hàng nông sản Việt Nam chưa có thương hiệu rõ ràng, đa số người tiêu dùng nước ngoài không biết đến sự tồn tại của hàng nông sản Việt Nam, có lúc gạo ngon Việt Nam lại được đóng gói mang thương hiệu Thái Lan , và cũng cà phê của VN chính hiêu đấy nhưng lại không phải mang một thương hiệu của VN mà là của một quốc gia lạ hoắc nào đó chưa hề sản xuất ra một hạt cà phê nào…không chỉ vậy mà theo ước tính hang năm chúng ta mất hang trăm triệu USD – mà chúng ta phải xuất khẩu một lượng lớn nông sản mới có được, chỉ vì phải xuất qua một khâu trung gian khác . Tính bức thiết của vấn đề và vai trò quan trọng của đề tài Để có thể hội nhập và cạnh tranh trên “sân chơi” rộng lớn, nông sản Việt Nam cần phải tạo lập vững chắc cho thương hiệu của chính mình.Việt Nam là một trong những nước dẫn đầu về sản lượng hồ tiêu, cà phê, ca cao, hạt điều… nhưng doanh số mà chúng ta thu được từ các sản phẩm này không phải là cao. Bởi hầu hết sản phẩm xuất khẩu đều là sản phẩm thô, chất lượng chưa cao và chưa có thương hiệu riêng. Do đó, chúng ta chưa nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường thế giới, Người nông dân của ta lâu nay chỉ biết cặm cụi trồng cây và khi có dấu hiệu bán được lại đua nhau trồng để rồi khi thị trường bị ứ đọng lại đua nhau chặt bỏ, được mùa mất giá còn được giá lại mất mùa…điệp khúc ấy sẽ luôn ám ảnh họ, nhưng chúng ta không thể trách họ bởi kiến thức bấy lâu nay không thể giúp họ có thể định đoạt số phận của mình mà rõ ràng là chúng ta có lỗi trước họ – những người trực tiếp đảm bảo an toàn lương thực quốc gia và tạo nguồn ngoại tệ cho công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Tại sao chúng ta vẫn cứ trăn trở: Nông sản Việt Nam kém sức cạnh tranh so với các nước khu vực? Tại sao mà các sản phẩm của ta đấy nhưng lại được mang tên với thương hiệu khác và được bán với giá cao ngất so với giá gốc?. Các nhà khoa học thì khẳng định các loại trái cây Nam bộ như xoài cát Hòa Lộc, bưởi Năm Roi, sầu riêng Chín Hóa, nhãn xuồng cơm vàng… không thua kém trái cây ngoại nhập về chất lượng nhưng vẫn khó cạnh tranh, nhất là về giá cả. Lòng trung thành của khách hàng không phải là bất biến. Chính vì vậy, việc xây dựng các thương hiệu nông sản vốn được trời phú cho chúng ta có lẽ bây giờ mới bắt đầu là quá muộn. Nhưng sẽ thật sai lầm nếu chúng ta chỉ chăm chăm tạo dựng hình ảnh trên một nền tảng không có gì, để lãng phí một tài sản vô giá của quốc gia. Đã đến lúc chúng ta phải có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Việt, cần tạo ra một “điểm đến”, một chiến lược xây dựng thương hiệu vùng lãnh thổ, phải xác lập một công lý mới và lấy lại vị thế thực sự cho nông sản VN để chúng ta dần vươn lên, có được một số thương hiệu mạnh ngang tầm các nước khu vực. cần tạo ra một “điểm đến”, một chiến lược xây dựng thương hiệu vùng lãnh thổ. Và đề án ra đời cũng không nằm ngoài mong muốn đó… Phần một Thương Hiệu Với Hoạt Động Kinh Doanh Ngày Nay 1. Khái niệm Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nhân để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nhân khác. Thuật ngữ pháp lý tương ứng với “brand” là “trademark”. Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm của doanh nhân. Nếu dùng cho toàn bộ doanh nghiệp nói chung, thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (trade name). Một cách chi tiết hơn, “trade name” được định nghĩa là: “một cái tên khác với tên theo điều lệ mà một doanh nghiệp sử dụng để nhận biết chính mình”. Theo đó, “tên theo điều lệ” (chartered name) hay còn gọi là tên doanh nghiệp (corporate name) là tên đầy đủ được đăng ký khi thành lập doanh nghiệp, có thể bao gồm đầy đủ ba thành tố là: loại hình doanh nghiệp (Công ty Trách nhiệm hữu hạn, Công ty Cổ phần...), lĩnh vực kinh doanh (tùy ý doanh nghiệp có đưa vào tên doanh nghiệp hay không) và tên riêng để phân biệt (do hai doanh nghiệp khác nhau có thể có hai thành tố đầu trùng nhau hoặc tương tự nhau)... 2. Các loại thương hiệu  Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. - Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda - Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…). - Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên DN. 3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Tên nhãn hiệu:          Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạn phảI được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu… Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Logo: Logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.     Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Tính cách nhãn hiệu: Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK.... Khẩu hiệu: Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"... Ðoạn nhạc: Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ..."; "Néscafe - open up open up"... Bao bì: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phảI bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.    4. Lịch sử phát triển thương hiệu Khi tiến hành kinh doanh, việc xưng danh đầy đủ nhưng dài dòng có thể làm giảm sự thuận tiện trong truyền thông nên doanh nghiệp có xu hướng chọn cho mình một danh xưng giao dịch vắn tắt hơn. Tên giao dịch đó có thể là chính thành tố tên riêng, có thể là tên viết tắt (acronym) từ hai hoặc ba thành tố cấu thành tên doanh nghiệp, hoặc là tên được dịch ra tiếng nước ngoài của doanh nghiệp. Tùy theo hoàn cảnh kinh doanh của mình, một doanh nghiệp có thể dùng chỉ một hoặc vài tên giao dịch khác nhau. Tại Việt Nam, từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trở lại trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hàng hóa. Trên các phương tiện thông tin đại chúng, “thương hiệu” thường được dùng với ý nghĩa như “danh tiếng” hay “tên tuổi”. Ở góc độ pháp lý, một khái niệm đa nghĩa như vậy khó có thể trở thành một thuật ngữ pháp lý chính thức, ít nhất là vì không thể sử dụng trong hoạt động tranh tụng một thuật ngữ mà khi đề cập đến, các bên liên quan lại có các cách hiểu khác nhau. Tiến hành tách biệt rõ ràng khái niệm “thương hiệu” sẽ liên quan đến 4 khái niệm pháp lý cụ thể sau: Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh (Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 điều 4.21). Khi thành lập một doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp phải đặt tên và sử dụng tên đó để đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước (cơ quan thuế, Sở Kế hoạch và Đầu tư) để có thể tiến hành hoạt động. Tên thương mại phải bao gồm các từ ngữ, chữ số phát âm được và một doanh nghiệp chỉ có một tên thương mại (có thể có tên đối nội và đối ngoại) Ví dụ: Công ty CP thuốc thiên nhiện Việt Nam (Viết tắt: NAPHAVINA.,JSC ) có tên đối ngoại là NATURAL PHARMACY VIET NAM JOINT STOCK COMPANY. Doanh nghiệp có thể đặt tên thương mại đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa : Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc... Một doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm hoặc có thể kinh doanh nhiều dịch vụ, như thế một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ: Công ty Dược và Vật tư y tế Phú Yên (Pymepharco) có các sản phẩm thuốc sau: COLDFLU, GINVITON, EVEROSE,… Chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc của hàng hoá: từ ngữ; dấu hiệu; biểu tượng; hình ảnh để chỉ: một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa phương mà hàng hoá được sản xuất ra từ đó. Chất lượng, uy tín, danh tiếng của hàng hoá là do nguồn gốc địa lý tạo nên. (Điều 10- Nghị định 54/2000/NĐ-CP ).Ví dụ "Made in Japan" (điện tử), "Vạn Phúc" (lụa tơ tằm); "Bát Tràng" (gốm, sứ)... Nhãn hàng hóa: chứa các thông tin ghi bên ngoài sản phẩm về tên hàng hóa, tên địa chỉ của tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa, xuất xứ hàng hóa, thành phần định lượng, thông số kỹ thuật,... 5. Vai trò của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh ngày nay Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chiếc chìa khoá tạo ra khác biệt giữa các doanh nghiệp. Chính thương hiệu không chỉ góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm mà còn làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Thương hiệu mạnh không chỉ là tài sản vô hình của doanh nghiệp mà còn là tài sản của quốc gia. Một sản phẩm có thương hiệu uy tín bán giá cao hơn một sản phẩm không có thương hiệu. Khi thiết lập các mối quan hệ với những người khác, con người chúng ta thường trân trọng và đánh giá cao dáng vẻ thể hiện cũng như tinh thần toát ra từ những người đó. Và thương hiệu cũng rất giống với con người. Nếu một doanh nghiệp không quan tâm tới dáng vẻ của mình và không duy trì dáng vẻ đó một cách nhất quán cùng với thời gian thì xu hướng là thị trường sẽ không đánh giá cao doanh nghiệp đó. Trên thị trường quốc tế, và tại thị trường Việt Nam đang phát triển nhanh chóng hiện nay cũng vậy, người tiêu dùng đánh giá rất cao giá trị của hình ảnh thương hiệu. Chất lượng của hình ảnh thương hiệu giúp khách hàng có được ý niệm về chất lượng của chính những sản phẩm mà hình ảnh đó thể hiện. Nếu doanh nghiệp không đủ khả năng tạo ra một hình ảnh có chất lượng cao cho chính công ty mình thì xu hướng đáp lại là khách hàng ngày nay sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp đó cũng không thể tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao.Đó là lý do tại sao các công ty quốc tế không chỉ đầu tư phát triển các loại sản phẩm, hàng hóa tốt mà còn đầu tư xây dựng những hình ảnh tốt cho các sản phẩm của họ. Và họ tích cực duy trì hình ảnh thương hiệu của mình cũng giống như khi họ quản lý năng lực sản xuất hay kiểm soát chất lượng vậy. Suốt một thời gian dài, do không hiểu được giá trị to lớn của thương hiệu nên các công ty của Việt Nam đã bị thua thiệt rất nhiều. Trong nhiều trường hợp liên doanh với đối tác nước ngoài, phía Việt Nam thường bị thiệt thòi nặng nề, bởi các công ty nước ngoài thường dành một phần rất lớn ngân sách cho quảng cáo và tiếp thị. Chúng ta thường chỉ hiểu đơn giản là phải quảng cáo để bán hàng, nhưng thực chất việc tiếp thị và quảng cáo chính là các chi phí đầu tư vào giá trị thương hiệu. Mà trong các trường hợp này thì thương hiệu là thuộc về các tập đoàn đối tác nước ngoài. Có lẽ cũng từ một góc nhìn không rộng, các cơ quan chuyên ngành thuế đã ban hành qui định hạn chế các chi phí cho quảng cáo và tiếp thị không được vượt quá 7% tổng chi phí của doanh nghiệp và điều này lại là một sự cản trở lớn đối với các doanh nghiệp trong nước khi phát triển kinh doanh. Phần hai: Thực Trạng Và Giải Pháp Cho Xây Dựng Thương Hiệu Hàng Nông Sản Việt Nam 1. Thực trạng phát triển thương hiệu cho nông sản Việt Nam 1.1. Giới thiệu ngành nông sản Việt Nam Ngành nông sản Việt Nam Trước hết cần nói rằng VN là một nước nông nghiệp. Do điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng phát triển cho nên ngành nông sản VN có những đặc điểm sau: Chủng loại nhiều,đa dạng và phong phú. Tập trung nhiều ở các vùng đồng bằng như ĐBSH và ĐBSCL,ngoài ra tập trung ở một số tỉnh vùng núi phía bắc như Sơn La,Lạng Sơn, Thái Nguyên… Chất lượng hầu hết các loại nông sản được thị trường đánh giá cao(có nhiều đặc sản). Vì vậy có thể xuất khẩu cả sang những thị trường bị coi là khó tính như Nhật Bản,Mỹ và thị trường Châu Âu....-mang lại giá trị cao Có thể xuât khẩu với số lượng lớn nhớ các vùng chuyên cạnh tập trung. Nhờ vậy có thể đáp ứng được các đơn hàng lớn, thu về hàng tỉ USD Thực trạng phát triển của ngành Việc áp dụng KHKT vào ngành chưa được quan tâm đúng mức vì vậy sản xuất vẫn hầu hết ở dạng thủ công Khâu thu hoạch,chế biến và bảo quản sản phẩm bị coi nhẹ.Vì thế mà hầu hết hàng hóa xuất khẩu của ta đề ở dưới dạng thô. Bên cạnh đó vấn đề vệ sịnh an toàn cho sản phẩm không được quan tâm dẫn đến việc hàng hóa xuất khẩu của ta thường bị trả lại do không đảm bảo vấn đề an toàn Hàng hóa phát triển một cách tự phát,chưa có thương hiệu riêng cho mình. Hầu hết hàng hóa nông sản của ta phải XK dưới tên một thương hiệu nước ngoài khác Chưa xây dựng tầm nhìn cũng như kế hoạch chiến lược nhằm định hướng cụ thể và đầy đủ cho việc thực hiện mục tiêu chiến lược phát triển ngành 1.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản 1.2.1. Đánh giá khái quát Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông sản Đặc sản nhiều nhưng chưa có thương hiệu Bưởi Đoan Hùng tuy đã được đăng ký thương hiệu nhưng vẫn chưa thể phát triển thành vùng sản xuất hàng hóa do việc nghiên cứu điều kiện sinh thái, áp dụng khoa học công nghệ vào sản xuất để phòng bệnh và nhân nhanh giống khá ì ạch. Mận được trồng nhiều ở Bắc Hà, Sa Pa (Lào Cai), Lạng Sơn cùng các loại quả ôn đới như mơ, đào, lê, táo… là nhóm cây ăn quả quan trọng chiếm tới 24,5% diện tích cây ăn quả cả nước. Dù ngon nhưng mận Việt Nam lại đơn điệu về giống, thường bị ép giá vì thu hoạch đồng loạt do chín rộ, trong khi khâu chế biến và đa dạng hóa sản phẩm từ mận còn sơ sài. Cũng tương tự như vậy, chè Tân Cương (Thái Nguyên) nổi tiếng thơm ngon, đậm đà nhưng năng suất thấp (8-10 tấn búp tươi /ha) và dư lượng thuốc trừ sâu, chất điều hòa sinh trưởng còn khá lớn Khoai môn Thuận Châu (Sơn La), Lục Yên (Yên Bái)… là nguồn gien cây có củ quý hiếm, dễ trồng, năng suất cao, hiệu quả kinh tế lớn nhưng sản xuất còn nhỏ lẻ, thậm chí chưa được sự quan tâm thỏa đáng của các nhà khoa học và quản lý nên chưa thể phát triển thành ngành hàng. Hay trâu ngố Lai Châu, trâu gié Sơn La, trâu mốc Tuyên Quang, bò u Cao Bằng, ngựa Lạng Sơn, Lào Cai, dê cỏ Hà Giang, Hòa Bình; lợn “cắp nách” Sơn La, Yên Bái… đang có nguy cơ bị “chọn lọc ngược”, thoái hóa giống do cận huyết, thiếu thức ăn và do tập quán chăn nuôi còn lạc hậu… Nông sản Việt Nam mượn danh xuất ngoại! 90% nông sản xuất khẩu phải mang thương hiệu nước ngoài. Đó là điều trớ trêu mà nông sản Việt Nam đang gặp phải. Cho dù nông sản Việt Nam đang có mức tăng trưởng xuất khẩu hằng năm lên đến 15%, có mặt ở hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, nhưng "đó là một thực trạng nhức nhối hiện nay" Theo kết quả điều tra trên 173 doanh nghiệp (DN) ngành nông nghiệp vừa được thực hiện thì chỉ có 36 DN đăng ký thương hiệu trong nước và 5 DN đăng ký thương hiệu ở nước ngoài. Chính điều này đã làm cho nông sản hàng hóa Việt Nam dù nổi tiếng trên thị trường quốc tế nhưng vẫn phải lệ thuộc vào một số DN xuất khẩu ở nước ngoài và gây tổn thất không nhỏ cho phía Việt Nam Theo điều tra của Câu lạc bộ Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam, đã có 9 trong số 11 tổng công ty thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (NN-PTNT) đăng ký thương hiệu cho 107 mặt hàng, nhưng trong số này chỉ có... 4 sản phẩm được đăng ký thương hiệu quốc tế. Nhiều năm qua, hàng nông sản chủ lực của Việt Nam như gạo, hạt điều, cao su, cà phê, hạt tiêu đã được tổ chức sản xuất và tiêu thụ tốt, tăng nhanh sản lượng nhưng do hàng nông sản Việt Nam chưa có thương hiệu rõ ràng, đa số người tiêu dùng nước ngoài không biết đến sự tồn tại của hàng nông sản Việt Nam, có lúc gạo ngon Việt Nam lại được đóng gói mang thương hiệu Thái Lan". Theo Bộ NN-PTNT, hồ tiêu Việt Nam đã được xuất khẩu đến hơn 70 quốc gia ở khắp thế giới, trong đó 72% sản lượng xuất khẩu vào 10 nước Ấn Độ, Pakistan, Đức, Mỹ, Nga, Hà Lan, Singapore, Malaysia, Ai Cập và Ba Lan. Tuy nhiên, hầu hết lượng tiêu xuất khẩu không xuất trực tiếp được vào các thị trường này mà phải xuất cho các công ty trung gian của Singapore, Hà Lan, Đức... để các công ty này tiếp tục xuất khẩu vào các nước nói trên và một số nước khác với thương hiệu của họ. Đơn cử, Ấn Độ là nước xuất khẩu tiêu có sản lượng 60 - 70 nghìn tấn/năm. Nhưng cũng chính Ấn Độ lại là nước nhập khẩu tiêu lớn nhất của Việt Nam (năm 2004 nhập hơn 10.000 tấn). Đơn giản là các công ty Ấn Độ chỉ tạm nhập tiêu Việt Nam sau đó tái xuất với thương hiệu Ấn Độ. Sản phẩm hồ tiêu Việt Nam khi vào thị trường EU hầu hết phải qua các công ty trung gian nước ngoài. Lý do là khâu chế biến của các doanh nghiệp Việt Nam quá yếu kém, chất lượng không đảm bảo, tạp chất nhiều, độ ẩm thường cao hơn mức cho phép. Những nhà buôn lớn của thế giới đã mua tiêu Việt Nam với giá rẻ, sơ chế lại và xuất bán thu lợi nhuận cao. Chính vì vậy, dù Việt Nam có sản lượng tiêu xuất khẩu đang đứng đầu thế giới nhưng kỳ thực, thương hiệu hồ tiêu Việt Nam vẫn chưa có mặt trên thị trường thế giới, giá hồ tiêu luôn thấp hơn so với hồ tiêu của nhiều nước khác. Tình trạng này được nhiều DN đổ thừa cho các nguyên nhân khách quan: Trong số 173 DN được hỏi thì 19% thừa nhận "lười" xây dựng thương hiệu vì ngại nạn hàng giả - vi phạm bản quyền; 14% cho rằng cơ chế thủ tục phức tạp; 11,8% cho rằng do thiếu nguồn nhân lực... Tuy nhiên, theo Hội Nông dân Việt Nam, điểm đầu tiên khi nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu là chất lượng của nông sản phải cao và ổn định trong khi chất lượng nông sản Việt Nam còn quá kém. Thực trạng bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng nông sản- xây đã khó,giữ càng khó hơn Hiện nay, chính tình trạng sản xuất manh mún, thiếu liên kết… đã dẫn đến nguồn nguyên liệu không đồng đều, chất lượng không ổn định, sản phẩm làm ra khó cạnh tranh trên thị trường… Điều này đã ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp. Vấn đề tổ chức nguồn nguyên liệu đầu vào và sản xuất sản phẩm với số lượng lớn, chất lượng cao, giá thành ổn định đang là bức xúc của nhiều doanh nghiệp.Khó khăn lớn nhất là nguồn nguyên liệu không ổn định do hầu hêt việc trồng trọt chưa phát triển đại trà. Vì thế, cơ sở chưa dám phát triển mạnh thương hiệu và ký các hợp đồng đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Mặt khác, cơ sở cũng đang thiếu vốn để nâng cấp thiết bị sản xuất, mở rộng thêm nhà xưởng, máy móc". Hiện tại, nhiều đơn vị, doanh nghiệp, cả các nhà quản lý vẫn còn lúng túng trong việc xây dựng thương hiệu, nâng cao chất lượng hàng hoá. Nhiều thương hiệu hàng nông sản sau khi xây dựng thương hiệu xong đã cho thấy thiếu tính chuyên nghiệp. Điều quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu là sự rõ ràng, minh bạch. Chẳng hạn, xây dựng thương hiệu cho cá da trơn cần phân biệt rõ giữa các tra và cá ba sa, nếu không có thể khi vào WTO, nhà sản xuất Việt Nam sẽ phải trả giá đắt. Để nâng cao chất lượng và quản lý chặt chẽ các vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm trên các sản phẩm cá da trơn, cần phải quan tâm cả quá trình sản xuất: từ cá giống bố mẹ, con giống, thức ăn cho cá… đến thành phẩm. Còn quản lý chất lượng các bằng cách, tới khi xuất bán mới bắt cá lên kiểm tra là chưa ổn Hoặc ngay trong việc cấp phát thương hiệu cho thương hiệu ‘’bưởi da xanh’’ ở ĐBSCL, hiện nay Cục Sở hữu trí tuệ chỉ cho ghi tên là “Bưởi da xanh”, không cho để “ruột hồng” là vì thông lệ quốc tế không cho phép. Trong khi đó không có mô tả gì hết thì làm sao người mua biết được trong khi bây giờ có rất nhiều bưởi da xanh nhưng có loại ruột hồng đậm, loại hồng nhạt, chất lượng lại không như nhau nên tui sợ bị lẫn lộn quá!” - Những hậu quả, thua thiệt Chỉ riêng mặt hàng cà phê, VN đã bị thiệt hại khoảng 100 triệu USD mỗi năm do không bán được trực tiếp cho những nhà rang xay hàng đầu thế giới mà phải tiêu thụ qua trung gian vì chưa có được thương hiệu cho riêng mình... Bài học từ chậm Đăng ký tên gọi xuất xứ Nước ta có hơn 2.000 loại nông sản. Nhờ đặc sản ấy mà người ta nhớ đến tên đất, tên người đã có công sản sinh như: bưởi Diễn, cam Canh, hồng Nhân Hậu, bưởi Năm Roi, xoài cát Hoà Lộc, sầu riêng Chín Hoá, Khi đăng ký tên gọi xuất xưứ, uy tín và chất lượng của sản phẩm sẽ được bảo đảm, được Nhà nước bảo hộ. Tuy nhiên, hiện nay số nông sản được đăng ký tên gọi xuất xứ ở ta mới chỉ đếm trên đầu ngón tay. Chính vì vậy, mới xảy ra nhiều bài học đau lòng về việc thương hiệu bị đánh cắp. Công ty Càphê Trung Nguyên là một ví dụ. Khi công ty này nộp đơn đăng ký thương hiệu tại Mỹ thì phát hiện đã có một công ty của Mỹ đăng ký trước. Sau đó Trung Nguyên phải đồng ý để doanh nghiệp này là nhà phân phối độc quyền sản phẩm tại Mỹ trong vòng hai năm họ mới rút hồ sơ. Gạo Nàng Thơm Chợ Đào (NTCĐ) là sản phẩm nổi tiếng chỉ có ở HTX Mỹ Lệ (Long An) với hơn 1.000 hộ dân tham gia sản xuất; sản lượng khoảng 1.000 tấn /năm. Xác định đây là tài sản vô giá nên UBND tỉnh Long An tiến hành đăng ký nhãn hiệu, xuất xứ hàng hoá trong và ngoài nước, nhưng thật bất ngờ, đã có một nhãn hiệu trùng xuất xứ và na ná tên được cấp cho Công ty Cao Nguyên (Oklahoma - Mỹ) từ năm 2002. Thực tế này khiến gạo NTCĐ “xịn” chỉ có thể được bảo hộ trong nước chứ không thể xuất khẩu. 1.2.2. Công ty Donafood với việc xây dựng thương hiệu nông sản uy tín Donafoods là một trong những thương hiệu dẫn đầu của ngành chế biến và xuất khẩu hạt điều VN. Trong suốt quá trình phát triển, công ty luôn gắn liền sự tồn tại của thương hiệu với việc xây dựng, phát triển vùng nguyên liệu, trực tiếp hỗ trợ cho sự phát triển nông nghiệp và công nghiệp hoá nông thôn của tỉnh Đồng Nai, đảm bảo ngày càng nâng cao năng lực chế biến, giải quyết việc làm cho nhiều lao động và tạo ra giá trị kim ngạch xuất khẩu ngày càng lớn từ nguồn nguyên liệu trong nước. Hiện nay, Cty đã đặt nhiều cơ sở chế biến tại các vùng dân cư sâu và xa để thuận lợi cho việc thu mua và chế biến hạt điều. Bên cạnh đó, các cán bộ khuyến nông và ngay cả lãnh đạo của Cty Donafoods luôn gắn bó với vùng nguyên liệu nên hiểu rõ những khó khăn, vướng mắc của người trồng điều, từ đó có hướng giải quyết và hỗ trợ kịp thời. Từ lâu, Donafoods xác định việc cung ứng cho bà con giống cây điều tốt là yếu tố tiên quyết để tạo nên những vụ mùa đạt sản lượng và chất lượng cao. Không chỉ cung ứng cho nông dân các giống điều tốt, Cty còn luôn hỗ trợ về kỹ thuật trồng điều và tìm nguồn vốn cho người trồng điều. Mô hình cam kết tay ba giữa ._.