Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam

xuất khẩu cũng rất thấp, càng xuất càng thiệt do không chú trọng đến chất lượng và tính lâu dài của sản phẩm. Bên cạnh đó lại phải cạnh tranh rất khốc liệt với các nước xuất khẩu cà phê lớn như Brazil, Colombia, Indonesia và phải đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng của nước ngoài v.v…Khối lượng cà phê chế biến xuất khẩu thấp và chưa tìm được chỗ đứng trên thị trường. Đối với thị trường trong nước, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp ở mức khoảng 0,5kg/người/ năm so với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/nămĐặng Lê Nguyên Vũ. Một tuyên ngôn cà phê của Việt Nam.27/08/2009 . .Người dân thực sự chưa ý thức được giá trị của cà phê không chỉ về mặt kinh tế, văn hóa và du lịch. Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thua thiệt của mặt hàng cà phê trên thị trường thế giới là những nhà kinh doanh cà phê chưa thực sự xây dựng được một thương hiệu cà phê đúng với tiềm lực của mặt hàng này, cũng như chưa nhận thức được việc xây dựng một thương hiệu mang tầm quốc tế cho mặt hàng mà chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng vào tiềm năng của nó. Hơn thế nữa, để thành công trên thương trường, một doanh nghiệp cà phê phải hội đủ 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm, thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối hoàn hảo (Nguyễn Ngọc Bình, Trợ lý Ban giám đốc Công ty cà phê Trung Nguyên). Những lí do nên trên cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cà phê để không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại, thành công trên thương trường mà còn giúp cà phê phát huy được giá trị văn hóa và du lịch của quốc gia. Vì thế đề tài “Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam” đưa ra cơ sở của việc xây dựng thương hiệu, giúp người đọc hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó bài viết còn thể hiện cái nhìn tổng quát về ngành cà phê Việt Nam và quan trọng hơn là đưa ra một số đề xuất nhằm xây dựng thương hiệu cà phê Việt một cách có hiệu quả nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm cà phê trên thị trường trong nước và quốc tế. Bằng phương pháp thu thập và phân tích số liệu cũng như tham khảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia đầu ngành về xuất khẩu và kinh doanh cà phê, bài viết đóng góp một số gợi ý để xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh xứng với tiềm năng của Cà phê Việt. Bài viết này được chia làm ba chương, Chương I: Khái quát về thương hiệu giúp người đọc có cái nhìn chung nhất về thương hiệu Chương II: Nêu một số thực trạng xây dựng thương hiệu của ngành cà phê Việt Nam để từ đó tìm ra nguyên nhân của việc chưa phát triền sản phẩm cà phê xứng với tiềm năng vốn có của nó. Chương III: Đề xuất một số giải pháp sáng kiến xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam Do kiến thức có hạn và hạn chế về thời gian, nên bài viết còn một số mặt hạn chế về nội dung như chưa đi sâu nghiên cứu về vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia về cà phê và thương hiệu của doanh nghiệp cụ thể. Và chỉ đưa ra một số đề xuất nhưng chưa đưa ra được một chiến lược đầy đủ và quy mô giúp các doanh nghiệp tham khảo để áp dụng cho doanh nghiệp của mình. CHƯƠNG I KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU Đã có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến thương hiệu như thương hiệu là gì, giá trị thương hiệu, chiến lược xây dựng thương hiệu v.v... Tuy nhiên trong phạm vi cơ sở lí luận để xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam, bài viết chỉ đưa ra những khái niệm chung nhất về thương hiệu, nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu, cũng như bài học kinh của các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là gì? Thương hiệu là một công cụ chính trong marketing vì thương hiệu chính là những gì nhà Marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành Marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh. Từ khi ra đời và trong quá trình phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing. Cũng vì vậy mà hình thành nhiều quan điểm về thương hiệu Theo hiệp hội Maketing Mỹ: “Thương hiệu là tên, các khẩu hiệu, ký hiệu hay các biểu tượng, những mẫu thiết kế hay là tổng hợp tất cả các yếu tố trên với mục đích xác định hàng hoá hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp để phân biệt các đối thủ cạnh tranh ” Amber & styles định nghĩa : Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp( sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Theo quan điểm tổng hợp thì Thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn rất nhiều. “Đối với một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ  đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. - “Đối với doanh nghiệp (DN), thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”. (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) Như vậy rõ ràng đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và sản phầm Thương hiệu là thành phần của Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu sản phầm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu Về quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng có nhiều nghiên cứu và được thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm ly khi sử dụng sản phẩm. Sản phẩm thì cung cấp lợi ích chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế ngày nay, sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu thì sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu hoặc thay đổi nhưng thương hiệu là tài sản vô giá và có giá trị lâu dài. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng thương hiệu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường. Thành phần của thương hiệu Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần sau: Thành phần chức năng Thành phần này bao gồm các yếu tó có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm Thành phần cảm xúc Thành phần này bao gồm các yêu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa(gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chững nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý(tên gọi xuất xứ, hàng hóa). Trong đó: Nhãn hiệu hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ của một cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối(3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa những yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hóa gồm cả nhãn hiệu dịch vụ. Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên của hiệp hội. Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác. Tên thương mại Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là vô cùng quan trọng trong kinh doanh sản phẩm. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Để xây dựng và phát triển thương hiệu chúng ta cần phải xây dựng được một quy trình cụ thể và mỗi quy trình đều có các nội dung cần thực hiện. Sau đây là quy trình xây dựng thương hiệu : Bảng 1: Quy trình xây dựng thương hiệu Tổng hợp từ bài giảng của VietnamMarcom trong khóa đào tạo Brand Manager Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn Nghiên cứu marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng Tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: • Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo •Định hướng sử dụng nguồn lực •Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển •Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung. Một số điển hình về Tầm nhìn thương hiệu như: •“Khách sạn Ritz-Carlton là nơi mà sự quan tâm sâu sắc và sự thoải mái của khách hàng là sứ mạng cao cả nhất của chúng ta. Chúng ta nguyện sẽ cung cấp phục vụ cá nhân tuyệt hảo nhất và cơ sở vật chất tốt nhất cho khách hàng. Cảm nhận Ritz-Carlton làm thức dậy các giác quan, đem lại sức khoẻ, đáp ứng ngay cả những ước muốn không diễn tả và nhu cầu của khách hàng chúng ta”. •“Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”. Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành Định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Có 08 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau: •Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. •Xác định khách hàng mục tiêu. •Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm. •Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng). •Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người. •Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. •Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên. •Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu. Sau khi đã Định vị thương hiệu, bước tiếp theo là Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng. Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là Đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ THẾ GIỚI Đối với sản phẩm cà phê chế biến, theo công bố của BRANDZ, năm 2009 trên thế giới có 06 thương hiệu cà phê được biết đến nhiều nhất đó là : Nescafé, Nespresso, Folgers, Maxwell House, Jacobs, StarbucksMillward Brown. Bình chọn 100 thương hiệu lớn nhất thế giới. 13/8/2009 . Đây là những thương hiệu mạnh. Để có được sự nổi tiếng và yêu thích của khách hàng toàn cầu, các hãng cà phê này đã áp dụng những chiến lược xây dựng thương hiệu vô cùng hiệu quả. Như mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển nghiểm cẩn kéo dài suốt bày năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestle vào những năm 1930 của thế kỷ trước. Khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại sản phẩm với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê thặng dư hàng năm ở xứ sở này. Từ đó đến nay thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan (chỉ dùng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô đông lạnh hòa tan ( với loại Nescafé nhãn vãn, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền. Những sát tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Tuy nhiên đột phá không phải là yếu tố duy nhất mang lại thành công vượt trội. Nescafé cũng phải nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảng cáo nhằm vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy trị vị thế của mình. Thương hiệu này còn được xem là một chuyên gia trong việc gia tăng thêm giá trị giữa các thương hiệu. Ví dụ như ở Anh, hai thương hiệu Nescafé và Nescafé Gold Blend là hai loại sản phẩm khác biệt nhau nhưng cả hai đều nhằm nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu Nescafé thông qua sự xác nhận ngầm lẫn nhau của hai sản phẩm. Ở Việt Nam cái tên Starbucks cũng đã trở nên vô cùng quen thuộc với mọi người. Starbucks là một thương hiệu nguyên mẫu theo nhiều cách. Bắt đầu từ một ý tưởng kinh doanh hoàn toàn khác thực thế, một quán cà phê bình dân, và chuyển thành một khái niệm trừu tượng tuyệt vời. Scott Bedbury, Phó tổng giám đốc phụ trách marketing của Starbucks đã từng nói: “ Người tiêu dùng không thực sự tin là có sự khác biết to lớn giữa các sản phẩm”. Chính vì vậy, mục tiêu của Starbucks là tạo thành một liên kết cảm tính với con người thông qua cái mà mà Bedbury gọi là “trải nghiệm Starbucks”, điều đã từng được nhắc đến trong một bài báo trên New York Times vào năm 1977 Quản điểm này đã được Tổng Giám đốc điều hành của Starbucks, ông Howard Schultz, hoàn toàn ủng hộ. “Mục tiêu là tạo thành những giá trị cộng thêm cho một sản phẩm thông thường vẫn được bán ở hành lang của các siêu thị”, ông phát biểu với tạp chí Fortune trong một cuộc phỏng vấn vào năm 1988, “ Starbucks không phải là một xu hướng mà là một phong cách sống”. Thực ra khi Schultz đến với Công ty có trụ sở ở Seatle vào năm 1982, quán cà phê Starbucks đầu tiên đã được thành lập bởi Gerald Balwin, Gordon Bowker và Zer Siegl từ 11 năm trước đó; nhiệm vụ của Howard Schultz lúc bấy giờ là hỗ trợ coi việc marketing của công ty này. Sẵn có vốn kiến thức về marketing nên không có gì khó hiểu khi ông này thấu hiểu và ủng hộ ý tưởng marketing của Bedburry. Tuy nhiên, những tham vọng đầu tiên của Howard Schultz đối với Starbucks đã bị Ban quản trị của công ty này ngăn trở. Sau khi đi thăm và tìm hiểu việc kinh doanh quán cà phê ở Ý vào năm 1986, Schultz đề nghị mở rộng việc kinh doanh với một chuỗi quán Starbucks ở Seattle nhưng đã bị từ chối. Ông lập tức rời bỏ Starbucks và tự mình mở ra một chuỗi quán cà phê tương đối thành công dưới cái tên chung II Giornale, và chính công việc này đã giúp ông gom góp đủ tiền để có thể mua lại Starbucks vào năm 1987 với giá 4 triệu đô la, với sự hõ trợ của một số nhà đầu tư địa phương. Từ đó, Starbuck dần trở nên lớn mạnh từ một quán cà phê để trở thành một vương quốc cà phê. Vào đầu năm 1988, Starbucks mới chỉ có 11 quán với 100 nhân viên, nhưng đến nay họ đã có gần 3.000 quán và khoảng 40.000 nhân viên. Starbucks đã nỗ lực trở thành cái mà Schultz gọi là “ Nơi chốn thứ ba”, có nghĩa là một nơi ngoài mái ấm và chỗ làm- nơi chốn để gặp gỡ bạn bè hay để có một thời gian riêng tư cho chính mình. Starbucks là một thương hiệu phản hiện đại, nó kích thích sự trải nghiệm tính cộng đồng, một điều cũng có thể gây nghiện như cafein trong các ly cà phê. Thương hiệu này sẽ tạo thành một môi trường thậm chí còn tốt hơn là thực tế. Sự trải nghiệm này không phải được tạo nên bởi thế giới quảng cáo hai chiều( Starbucks chi gần 10 triệu đô la cho việc quảng cáo trong suốt những năm 1990) mà là bởi thế giới ba chiều của chính các quán cà phê. Bước vào Starbucks, bạn sẽ trải nghiệm một cảm giác đa chiều với không khí thân hữu của mẫu biểu tượng màu xanh lá, thưởng thức hương vị cà phê với ly cà phê ấm nóng trong tay trong nền nhạc nhẹ nhàng. Mọi khía cạnh đều được suy xét thấu đáo và được sao chép giống hệt như nhau ở khắp các quán Starbucks trên toàn thế giới. Thay vì dội bom người tiêu dùng với sự tràn ngập của những chiến dịch quảng cáo muôn màu muôn vẻ, chiến lược của Starbucks là nhắm vào những khu vực nhất định và nỗ lực mở ra thật nhiều quán Starbucks như có thể. Chiến lược ngập tràn này đã bị chỉ trích nặng nề bời những ai chống đối sự toàn cầu hóa.Coca-Cola đã nỗ lực để có mặt khắp mọi nơi thông qua sự kết hợp giữa quảng cáo tràn ngập với phân phối rộng khắp. Với Starbucks, các cửa hàng của họ chính là điểm phân phối. Họ cũng đang tự quảng cáo cho chính mình: việc mở ra thật nhiều quán trong một khu vực nhất định cũng có tác động như một phương cách quảng cáo tràn ngập trên một số phương tiện truyền thông mục tiêu nào đó. Để được biết đến rộng rãi như Coca-Cola (có thể được bán ở bất kỳ nơi nào), Starbucks cũng phải có mặt ở khắp nơi, trở thành một phần trong bức tranh chung về cuộc sống và một phần trong nhận thức của con người. Với chiến lược này đã làm tăng nhận thức về thương hiệu và tổng doanh số, mặc dù làm yếu đi một số quán Starbucks khác. Schultz đã nhìn thấy toàn cảnh lớn hơn nữa với việc mở rộng ra đến những khu vực mới trên khắp thế giới. Đó là một chiến lược có vẻ mâu thuẫn, nhưng chắc chắn cũng là một chiến lược hiệu quả. Tóm lại, với các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới, việc xây dựng thương hiệu dựa trên sự sáng tạo, đột phá đổi mới không ngừng về chất lượng cà phê, kích thích sự trải nghiệm tính cộng đồng, mang gần đến người sử dụng hơn bằng hệ thống phân phối và các chiến lược quảng bá thương hiệu. Nhưng cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu vẫn là không ngừng nâng cao chất lượng. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÙA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá trị xuất khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo. Giá trị cà phê xuất khẩu hàng năm thường chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm. Ngành cà phê trở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói giảm nghèo tại những vùng nông thôn kém phát triển, những vùng kinh tế lạc hậu như Tây Nguyên, giúp tăng trưởng phát triển nền kinh tế…Tuy nhiên sự phát triển của ngành cà phê vẫn không tránh khỏi những khó khăn và hạn chế. I. Tổng quan về tình hình sản xuất – xuất khẩu của ngành cà phê Việt Nam 1. Số lượng, kim ngạch, chất lượng cà phê Trong 20 năm trở lại đây ngành cà phê đã có những bước phát triển nhanh chóng vượt bậc đưa sản lượng cà phê tăng lên hàng trăm lần. Nguyên nhân của thành tựu này là nhờ vào chính sách đổi mới của Nhà nước phù hợp với nguyện vọng của nhân dân là làm giàu trên chính mảnh đất của mình. Nhưng về nguyên nhân khách quan phải nói rằng giá cà phê trên thị trường thế giới có những biến đổi có lợi cho người sản xuất. Sự kích thích giá cũng đẩy cà phê Việt Nam phát triển nhanh chóng và mặt trái của tác dụng đó là sự phát triển các mục tiêu của kế hoạch, ngoài tầm kiểm soát của ngành cà phê. Bản kế hoạch ban đầu của ngành cà phê xây dựng chỉ tiêu đạt 180.000 ha với sản lượng 200.000 tấn (1980) sau nhiều điều chỉnh con số đã lên đến 350.000 ha và đạt sản lượng 450.000 tấn. Nhưng trên thực tế lại hoàn toàn khác. Những con số thống kê năm 2000 cho thấy diện tích cà phê lên tới 520.000 ha với sản lượng 900000 tấn. Và đưa Việt Nam lên vị trí thứ hai về xuất khẩu cà phê trên thế giới (chỉ xếp sau Brazil). Đây là những con số thống kê gây bất ngờ cho nhiều người kể cả với ngành cà phê Việt Nam. Nó góp một phần đáng kể vào việc cung cấp dư thừa cà phê trên thế giới, đẩy giá cà phê trên thị trường thế giới đến mức thấp nhất trong mấy chục năm qua. Trong đó ngành cà phê Việt Nam chịu nhiều thiệt thòi vì sản lượng càng lớn thì thua lỗ càng nhiều. Xem xét diễn biến của tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam qua các vụ từ 1995 / 1996 - 2000/ 2001. Có thể thấy sự tăng trưởng nhanh chóng về lượng xuất khẩu, cùng với sự giảm sút về giá cả Niên vụ Xuất (tấn) Đơn giá bình quân (USD/T) 1994/1995 1995/1996 1996/1997 1997/1998 1998/1999 1999/2000 2000/2001 212.038 221.496 336.242 395.418 404.206 653.678 874.676 2633,0 1815,0 1198,0 1521,0 1373,0 823,0 436,0 Bảng 2: Bảng sản lượng xuất khẩu, đơn giá bán bình quân cà phê Việt Nam Trần Quốc Luân. Tạp chí thương mại số 27.14/11/2002 Các vụ cà phê từ niên vụ 1998/1999 về trước, lượng cà phê xuất khẩu tăng hàng năm không lớn lắm nhưng hai vụ 1999/2000 và 2000/20901 mỗi vụ đã tăng lên 200.000 tấn vào khoảng 3,5 triệu bao. Và đơn giá xuất khẩu cũng bắt đầu thấp thảm hại, giá vụ sau chỉ xấp xỉ bằng 60% giá trị vụ trước. Giá bán FOB tại cảng Việt Nam quý III/2001 là 380,8 USD/tấn và đến quý IV/2001 đã chỉ còn 321 USD/tấn. Những số liệu này cho thấy từ năm 2000 đến nay ngành cà phê liên tục gặp nhiều khó khăn do tình trạng dư thừa sản phẩm và tình trạng rớt giá cà phê trên thị trường thế giới ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành cà phê Việt Nam. Và cho đến 9 tháng niên vụ 2005/2006, cả nước xuất khẩu đã đạt gần 600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình quân đạt 1033 USD/tấn so với niên vụ 04/05 thì cà phê xuất khẩu giảm 9,1% về lượng nhưng tăng 32,8% về giá trị (Đây cũng là điều đáng mừng khi chúng ta đã cải thiện được chất lượng cà phê xuất khẩu). Theo dự đoán của Vicofa, sản lượng cà phê niên vụ 2005/2006 vào khoảng 11- 11,5 triệu bao, tương đương với 660.000 - 740.000 tấn. Trong những tháng đầu niên vụ (tháng 10,11 và 12/2005) giá xuất khẩu cà phê bình quân cả nước khá thấp (bình quân tháng 10/2005 đạt 813,32 USD/tấn, tháng 11 đạt 832,89 USD/tấn và tháng 12 đạt 909,06 USD/tấn). Bước sang đầu năm 2006, giá cà phê xuất khẩu liên tục tăng cao từ 1.169 USD/tấn tới 1570 USD/tấn. Giá cà phê xuất khẩu bình quân 6 tháng đầu năm 2006 đạt 1142 USD/tấn. Theo Vicofa, thì kim ngạch xuất khẩu cà phê nước ta trong niên vụ 2005/2006 đạt khoảng 750 - 800 triệu USD. Về vấn đề chất lượng, Cà phê Arabica và Robusta là hai loại cà phê phổ biến nhất và cũng chiếm tỷ lệ áp đảo nhất trong tất cả các loại cà phê trên thế giới. So với Robusta, Arabica đòi hỏi được gieo trồng ở những vùng đất cao hơn, có khí hậu mát mẻ hơn (khoảng 3,000 - 6,000 feet so với mực nước biển). Cà phê Arabica cho mùi vị ngon hơn nhưng cũng là loại "khó tính" hơn Robusta. Thời gian để quả cà phê Arabica chín lâu hơn, sản lượng cũng thấp hơn, tuy nhiên Arabica lại cho những hạt cà phê có mùi vị thơm ngon hơn, chính vì thế giá thành của nó cũng cao gấp đôi so với Robusta. Trong khi đó, Robusta dường như "dễ chịu" hơn, loại cà phê này lại ưa thích điều kiện khí hậu ấm và khô hơn, độ cao lý tưởng khoảng 2,000 feet so với mực nước biển. Như chính tên gọi của mình, Robusta có sức phát triển mạnh mẽ và khả năng chịu đựng cũng thật đáng nể trong những điều kiện bất lợi mà Arabica sẽ tàn lụi. Việt Nam mới chủ yếu xuất khẩu cà phê thô và là một trong những nước xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới, nhất là loại cà phê Robusta. Năm qua, cà phê vẫn là một trong các mặt hàng xuất khẩu chủ lực, đã xuất 1,2 triệu tấn với kim ngạch khoảng 1,8 tỷ USD, tăng 22,3% về số lượng và 49,9% về giá trị. Kim ngạch xuất khẩu tăng chủ yếu do giá thế giới tăng mạnh. Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cà phê bị các nước nhập khẩu trả lại hoặc tiêu hủy vì chất lượng kém, mất mùi, mốc, tỷ lệ hạt đen nhiều... Nguyên nhân là do người trồng cà phê chưa tuân thủ các yêu cầu chăm sóc, thu hái và bảo quản cà phê theo tiêu chuẩn mới ban hành nên chất lượng cà phê bị giảm. Nhiều nơi thu hái cà phê xanh, phơi cà phê trên các tấm ni lông tái sinh và quá dày làm cà phê lên men ảnh hưởng đến chất lượng. Niên vụ cà phê 2007-2008 (bắt đầu từ tháng 10 hàng năm) dự kiến sẽ áp dụng tiêu chuẩn mới để cải thiện chất lượng cà phê. Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có đơn vị nào thực hiện nên giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam thường thấp hơn 10% so với giá cùng loại của thế giới. Theo lãnh đạo công ty giám định cà phê và nông sản sản xuất nhập khẩu cafecoltrol, việc đánh giá chất lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam hiện được thực hiện hết sức sơ sài đơn gian so với tập quán quốc tế và tồn tại gần 10 năm nay. Đơn cửa khâu thử nếm cà phê của Việt Nam chỉ thực hiện "khi có yêu cầu" trong khi đó quốc tế là bắt buộc, tạp chất theo quy định của Việt Nam lên đến 1%, còn quốc tế cho phép là 0,2%. Một lý do khác khiến chất lượng cà phê còn thấp là vì người dân chưa ý thức được việc tạo ra sản phẩm tốt. Tại các tỉnh Tây Nguyên - vùng sản xuất cà phê trọng điểm của Việt Nam hầu hết người dân đều không đầu tư cho quy trình sản xuất, thu hái quả chưa đủ chín không có nơi bảo quản… nên chất lượng sản phẩm không đồng đều, lẫn nhiều tạp chất. Như nhận xét của chủ tịch uỷ ban nhân dân tỉnh Đaklak thừa nhận, cà phê thu hoạch như vậy đã làm ảnh hưởng tới chu kỳ sinh trưởng, ngay tỉnh Đaklak cũng có tới 60 - 70% là quả xanh khi thu hoạch. Và riêng tỉnh Đaklak như vậy mỗi năm đã lãng phí tới 60 tỷ đồng do bón phân thừa, tưới nước thừa, tuy làm tăng năng suất nhưng lại làm giảm chất lượng cà phê Trên thế giới hiện nay có khoảng hơn 25 triệu người trồng cà phê và trong 10 năm trở lại đây thị trường cà phê tăng gấp 2 lần. Việc tăng nhanh về sản lượng cà phê dẫn tới cuộc "khủng hoảng thừa". Và giá cà phê giảm tới mức thấp nhất trong 30 năm trở lại đây. 2. Thị trường của cà phê Việt Nam 2.1. Đối với thị trường thế giới Đối với thị trường thế giới,ngành cà phê Việt Nam trong mấy năm trở lại đây đang gặp rất nhiều khó khăn do cuộc khủng hoảng thừa trên thế giới, giá cà phê thì tụt thê thảm. Nhưng ngành cà phê Việt Nam vẫn là ngành có mặt hàng nông sản có giá trị xuất khẩu lớn đứng thứ 2. Giá trị xuất khẩu thường chiếm gần 10% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm. Và thị trường xuất khẩu của cà phê Việt Nam ra thế giới ngày càng mở rộng. Theo số liệu thống kê, tháng 4 năm 2009 Việt Nam đã xuất cà phê đi 28 nước trên thế giới. Trong đó 10 nước nhập khẩu cà phê đứng đầu gồm: Thị trường T4/2009 4T/2009 Lượng(tấn) Trị giá (USD) Trị giá (USD) Bỉ 28.818 33.634.908 99.566 144.392.691 Hoa Kỳ 13.501 19.986.981 56.538 86.390.456 Đức 12.073 17.547.859 60.399 91.766.172 Italia 9.361 13.976.218 53.238 80.613.759 Tây Ban Nha 8.967 13.002.777 33.182 49.953.102 Nhật Bản 6.461 10.070.308 24.482 39.822.277 Hà Lan 5.335 7.490.089 23.629 34.026.919 Pháp 4.058 5.732.699 15.285 22.475.847 Anh 2.723 3.967.272 13.644 20.532.233 Hàn Quốc 2.424 3.687.666 12.182 18.876.821 Bảng 3: Các nước nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới Nguyễn Vũ Thái. Xuất khẩu cà phê của Việt Nam 4 tháng đầu năm 2009 tăng về lượng giảm về trị giá. 15/06/2009 Như Quách. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. 30/08/2009. Matt haig, Châu Anh Kỳ, 2006. Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới,Nhà xuất bản Tổng hợp, TP Hồ Chí M._.