Xây dựng & quản lý thương hiệu ở Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội

ột thứ tài sản phi vật thể và vô cùng to lớn. Giá trị gia tăng của thương hiệu không chỉ tạo ra danh tiếng và lợi nhuận mà nó còn làm tăng sức cạnh tranh và thị phần. Đôi khi thương hiệu còn lớn gấp nhiều lần so với giá trị tài sản vật chất.Ví dụ: Hãng Calvin Klein (cK) chuyển nhượng giá trị thương hiệu quần áo thời trang nữ từ 40-50 triệu USD cho Phillips-Van Heusen. Hay như ở Việt nam trước đây một số thương hiệu đã được định giá và chuyển nhượng như kem đánh răng Dạ Lan được hãng Colgate (Mỹ) mua lại với giá 2.9 triệu USD; kem đánh răng P/S cũng được tập đoàn Unilever mua lại với giá trên 5 triệu USD... Việc gây dựng và giữ gìn thương hiệu là một chặng đường dài buộc các doanh nghiệp phải bỏ mồ hôi và trí tuệ. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp trong nước hiện nay tuy đã phần nào nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu song việc tạo dựng và quản lý thương hiệu vẫn còn là một vấn đề mới mẻ. Là một doang nghiệp sản xuất, công ty sơn Tổng hợp Hà nội cũng đang trang bị cho mình một chiến lược tạo dựng thương hiệu " Sơn Đại Bàng" trước những chuyển biến mạnh mẽ của cơ chế thị trường nói chung và thị trường sơn công nghiệp nói riêng. Trước sự cạnh tranh gay gắt nhằm ttranh giành thị trường của các nhá sản xuất , để tiếp tục tồn tại, công ty sơn Tổng hợp Hà nội cần thiết phải duy trì thị trường hiện có và không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sơn công nghiệp của mình bằng cách tạo dựng và khuếch trương thương hiệu "Sơn Đại Bàng". Qua một số tài liệu mà em thu thập được về công ty sơn Tổng hợp Hà nội và những kiến thức đã học được, em nghiên cứu vấn đề thương hiệu của công ty với đề tài "Xây dựng và quản lý thương hiệu ở công ty sơn Tổng hợp Hà nội " Đề án gồm 3 phần: Phần I: Lý luận chung về thương hiệu và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Phần II: Thực trạng xây dựng và quản lý thương hiệu ở công ty sơn Tổnghợp Hà nội Phần III: Giải pháp xây dựng và quản lý thương hiệu ở công ty sơn Tổng hợp Hà nội PHẦN I LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở DOANH NGHI_ THƯƠN HIỆU, ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1) Khái niệm thương hiệu Thương hiệu (brand) đã xuất hiện cách đây hàng nghìn năm với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Song, hiện nay từ "brand" chỉ mang nghĩa là thương hiệu của hàng hiệu còn từ "trade mark" mới thực sự mang nghĩa thương hiệu của hàng hoá nói chung. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì, Thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh". Một thương hiệu có thể cấu tạo bởi hai phần: + Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Cannon), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác. + Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ: hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu cam của Fanta), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác. Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Trên thực tế , khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất lỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với sản phẩm cùng loại. 2) Đặc tính của thương hiệu Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là "trái tim" và "linh hồn" của một thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn. Nó phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện bản thân. Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12 thành phần: HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU Thương hiệu - như một tổ chức. 7. đặc điểm của tổ chức( vi dụ: sự đổi mới, sự quan tâm đến người tiêu dùng, tính đáng tin cậy) sản phẩm. địa phương đối lập với sự toàn cầu. Mở rộng Thương hiệu - như một biểu tượng 11. sự ẩn dụ và hình ảnh hữu hình của thương hiệu. 12. sự kế thừa thương hiệu. Thương hiệu - như một con người 9.cá tính (sự thành thật, năng động, nghiêm nghị.. ) 10. mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng (ví dụ: như bạn, người tư vấn..) Thương hiệu - như một sản phẩm 1. phạm vi sản phẩm 2.thuộc tính của sản phẩm 3.chất lượng trên giá trị. 4.tính hữu dụng. 5.người sử dụng. 6.nước xuất xứ. Cốt lõi 3) Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing thương hiệu. Có rất nhiều quan đIểm và cách đánh giá khác nhau về gía trị thương hiệu nhưng nhìn chung gía trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Gía trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing - thương hiệu. Do đó, gía trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đống góp vào giá ttrị một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing . Theo quan điểm của Marketing Science Institute: Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu . nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu . Theo quan điểm của John Brodsky, NDP Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh. Giá trị thương hiệu được hình thành từ gía trị thương hiệu thành phần chính như sau: + Sự nhận biết về thương hiệu + Sự trung thành đối với thương hiệu +Chất lượng được cảm nhận +Các liên hệ thương hiệ cần xem xét một số vấn đề sau: - Thứ nhất, gía trị thương hiệu được xem như là một tập hợp các tài sản. Do vậy, việc quản lý gía trị thương hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số tài sản này. - Thứ hai, mỗi thành phần của gía trị thương hiệu tạo ra bằng nhiều cách khác nhau. Để quản lý gía trị thương hiệu và có các quyết định đúng đắn về tạo dựng thương hiệu cần phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra giá trị của những thương hiệu mạnh. - Thứ ba, thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty. Khách hàng được hiểu là bao gồm cả người sử dụng cuối cùng và các cấp đại lý phân phối. - Cuối cùng , các tài sản ẩn sau gía trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽ với tên và biểu tượng của thương hiệu .Nếu tên và biểu tượng của thương hiệu bị thay đổi, số tài sản này của công ty sẽ bị ảnh hưởng hoặc thậm chí bị mất đi. Dưới đây là các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu.: *Làm giảm chi phí tiếp thị *Tạo đòn bẩy thương mại *Thu hút thêm khách hàng mới *Tăng cường khả năng trong cạnh tranh *Tăng cường các liên kết với thương hiệu *Tạo ra sự quen thuộc *Dấu hiệu về bản chất/sự cam kết *Tăng cường sự quan tâm về thương hiệu *Lý do mua hàng *Sự khác biệt/định vị thị trường *Giá cả lợi ích của kênh phân phối *Sự mở rộng thương hiệu *Hỗ trợ xử lý/truy cập thông tin *Lý do mua hàng *Tạo ra thái độ /cảm giác tích cực *Các hoạt động mở Lợi thế cạnh tranh Sự trung thành với thương hiệu Nhận biết về thương hiệu Chất lượng cảm nhận Các liên kêt thương hiệu Các TS độc quyền sở hữu thương hiệu khác Cung cấp giá trị cho khách hàng qua việc : _Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin _Tạo được lòng tin trước các quyết định mua sắm của khách hàng _Tạo sự thoả mãn và hài lòng trong tiêu dùng Các giá trị cho công ty thông qua việc tăng cường : _ Năng lực và hiệu quả của các chương trình marketing _Sự trung thành đối với thương hiệu _Giá cả/lợi nhuận cận biên _Mở rộng thương hiệu _Đòn bẩy thương mại _Lợi thế cạnh tranh GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU II_ THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1) Thiết kế thương hiệu a/ Các yếu tố của thương hiệu . Các yếu tố chính của một thương hiệu bao gồm tên thương hiệu hay còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, logo, biểu tượng,câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiểu dáng thiết kế bao bì.Nhìn chung, có 5 tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu: 1. Dễ nhớ - Dễ nhận ra - Dễ gợi nhớ 2. Có ý nghĩa - Có tính mô tả -Có sức thuyết phục -Hài hước Giàu hình tượng 3. Dễ bảo hộ -Về mặt pháp lý -Về mặt cạnh tranh 4. Dễ thích nghi -Linh hoạt -Có thể cập nhật được 5. Có khả năng chuyển đổi -Trong cùng loại sản phẩm và giữa các sản phẩm với nhau -Qua biên giới địa lý và văn hoá Mỗi một doanh nghiệp đều muốn tạo những sắc thái riêng cho tên thương hiệu của mình. Nhưng, để tạo nên một tên thương hiệu lớn phải đáp ứng được bảy yếu tố dưới đây: 1.Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần 2.Truyền tải được những thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ 3.Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho đối tượng khách hàng mục tiêu 4.Dễ nhớ 5.Được pháp luật bảo hộ 6.Có được sự khác biệt và dễ tryuền cảm 7.Đã được thử thách qua thời gian b/ Đối tham gia thiết kế thương hiệu: Đối tượng tham gia thiết kế thương hiệu có thể là: thuê một công ty chuyên sáng tạo thương hiệu hoặc một công ty tư vấn hình ảnh doanh nghiệp; các chuyên gia quảng cáo, PR (quan hệ công chúng); chuyên gia marketing; chuyên gia thiết kế đồ hoạ sáng tạo logo, tiêu đề thư, danh thiếp,... thậm chí tự bản thân doanh nghiệp sẽ tự mìnhsáng tạo tất cả. c/ Trình tự thiết kế thương hiệu Để thiết kế một thương hiệu cần thực hiện trình tự các bước sau: B1-Tóm tắt về dự án thiết kế thương hiệu B2-Báo cáo về chiến lược đạt tên thương hiệu B3-PHát triển hướng chọn từ the chốt B4-Tạo nên thương hiệu ( nhóm thị trương mục tiêu, các chuyên gia kỹ thuật đặt tên, tạo tên bằng máy tính, ngân hàng dữ liệu tên) B5-Lựa chọn sơ bộ ( tiêu chí lựa chọn: chiến lược /pháp lý/ngôn ngữ) B6-Lập danh sách các phương án tên thương hiệu B7-Tra cứu tình trạng pháp lý B8-Thăm dò phản ứng từ phía khách hàng B9-Lựa chọn tên thương hiệu 2) Chiến lược phát triển thương hiệu Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, có 6 dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (dịch vụ).Mỗi dạng quan hệ nàyđược xem như một chiến lược phát triển thương hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và cách thức liên kết với sản phẩm, bao gồm: a/ Chiến lược thương hiệu sản phẩm : Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. CÔNG TY A thương hiệu A thương hiệu B ......... thương hiệu N sản phẩm A sản phẩm B ......... sản phẩm N Đoạn thị trường A Đoạn thị trường B .... . .. Đoạn thị trườngN Mục tiêu của chiến lược thương hiệu -sản phẩm là mỗi sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng . Do đó, công ty sẽ có một danh mục thương hiệu tương ứng với danh mục sản phẩm của mình và hồ sơ danh mục thương hiệu - sản phẩm của họ được mở rộng. Ưu điểm và nhược điểm của chiến lược : - Chiến lược thương hiệu - sản phẩm phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trên thị trường . Nếu như thương hiệu đầu tiên trong khúc đoạn thị trường mới tỏ ra có hiệu quả thì nó sẽ được hưởng lợi thế của người dẫn đầu. Tuy nhiên, trong trường hợp pháp luật không đóng vai trò bảo vệ, các loại hàng giả, hàng nhái sẽ cố gắng khai thác tiềm năng của thương hiệu bằng cách bắt chước tên thương hiệu càng giống càng tốt. - Việc phân đoạn thị trường giúp công ty mở rộng tối đa thị phần của mình và có thể chiếm lĩnh được một số phân đoạn thị trường bằng cách tạo ra các thương hiệu khác nhau cho các nhu cầu và mong đợi khác nhau. Song, mỗi một sản phẩm mới ra đời đồng nghĩa với một thương hiệu mới ra đời. Và kéo theo đó là một chiến dịch quảng cáo xúc tiến bán hàng rầm rộ với một ngân sách không phải là nhỏ. Hơn nữa việc tăng cường các thương hiệu sản phẩm trong một thị trường cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư. b/ Chiến lược thương hiệu dãy: Dãy sản phẩm là lời đáp ứng cho yêu cầu sản phẩm có đặc tính bổ trợ cho nhau dưới cùng một tên gọi . Do đó, một dãy sản phẩm có thể được tạo lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể gần gũi tự nhiên. Việc mở rộng dãy sản phẩm sẽ chẳng tốn kém gì hơn ngoài mức giá biên cho chiết khấu và đóng gói, và không cần chi phí nào cho quảng cáo. Ưu điểm của chiến lược thương hiệu dãy: - Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm - Giúp mở rộng dãy - Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường Nhược điểm của chính sách dãy là người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có giới hạn của nó, và việc kết hợp những cải tiến theo cách như vậy có thể làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm. Muốn được thừa nhận là sản phẩm mới, sản phẩm đó phải tự thoát khỏi cái bóng của nhãn hiệu truyền thống. c/ Chiến lược thương hiệu nhóm: Là chiến lược đưa các thương hiệu bao trùm mọi sản phẩm của chúng với cùng chung một cam kết và một định vị trên thị trường Ưu điểm của chiến lược thương hiệu nhóm: - Giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất - thương hiệu sản phẩm - và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu đó là nhận thức cho sản phẩm. Thương hiệu nhóm cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm và đoạn quảng cáo đó sẽ có tác động đến các sản phẩm còn lại. - Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới như vậy là không quá lớn. Nhược điểm của chiến lược thương hiệu nhóm: - Nảy sinh vấn để trong việc sử dụng thương hiệu nhóm bắt nguồn từ việc chuyển từ quan hệ một chiều sang quan hệ trong toàn bộ nhóm sản phẩm. d/ Chiến lược thương hiệu chuẩn: Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm lại với nhau. Điều đó giải thích vì sao các thương hiệu và biểu tượng của sản phẩm lại phong phú. Cam kết A Cam kết B Cam kết C sản phẩm hoặc sản phẩm hoặc sản phẩm hoặc nhóm hàngA nhóm hàngB nhóm hàngC thương hiệu A thương hiệu B thương hiệu C THƯƠNG HIỆU CHUẨN Ưu đIểm của chiến lược : - Doanh nghiệp tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh -Là một trong cách ít tốn kém hỗ ttrợ cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty giành được một vị thế thương hiệu nhất định. III _ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VÀ XÁC LẬP QUYỀN BẢO HỘ SỞ HỮU CÔNG NGHIỆP 1) Quảng bá thương hiệu Các phương thức marketing mix thường được các công ty áp dụng để có thể bằng cách này hay cách khác tạo được hình ảnh về thương hiệu của công ty nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm cũng như lưu lại trong tâm trí khách hàng thương hiệu đó. Các phương thức giao tiếp marketing * Các hình thức quảng cáo: - Quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng: Truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí,... - Quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp: Thư, điện thoại, phương tiện truyền thanh, các ấn phẩm, máy tính (Internet),... - Quảng cáo tại chỗ: Bản tin, Panô, áp phích, bảng dán quảng cáo để ngoài trời, các rạp chiếu phim, trên phương tiện vận tải,... - Quảng cáo tại điểm mua hàng: Tại giá trưng bày, trên lối đi giữa các giá hàng, các xe đẩy hàng trong siêu thị, các phương tiện truyền thông trong cửa hàng,... *Các hoạt động xúc tiến thương mại: - Hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ký kết giao dịch. - Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại các điểm mua hàng. - Các biện pháp xúc tiến bằng tiền. - Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch. - Các chương trình huấn luyện đào tạo, các cuộc triển lãm thương mại. - Hợp tác quảng cáo. *Các hoạt động xúc tiến khách hàng: - Hàng mẫu - Phiếu cắt trên báo để dự thưởng hoặc đổi lấy sản phẩm /phiếu mua hàng. - Thưởng bằng tiền. - Khoản hoàn trả lại cho khách hàng. - Các cuộc thi / xổ số. - Tặng thêm hàng. - Giảm giá *Marketing và tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật: - Thể thao - Nghệ thuật - Hoạt động giải trí - Hội chợ và các ngày lễ hội - Từ thiện *Quan hệ khách hàng và các hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng *Tiếp thị hàng hoá đến các khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng 2) Xác lập quyền bảo hộ sở hữu công nghiệp Để xác lập quyền sở hữu công nghiệp đối với các đối tượng sở hữu công nghiệp là nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, sáng chế và giải pháp hữu ích,.. doanh nghiệp (cá nhân) cần xem xét trên cơ sở thực hiện các bước sau: a/ Nhận dạng đối tượng sở hữu công nghiệp Trước hết cần nhận biết đối tượng đó thuộc dạng đối tượng nào (sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá,...) và được điều chỉnh theo luật gì. b/ Phân tích khả năng được bảo hộ Muốn có được thông tin để phân tích khả năng bảo hộ và tránh những tốn kém không cần thiết cả về tiền bạc và thời gian thì chủ thể đăng ký nên: Tìm gặp các nhà tư vấn chuyên môn hoặc các luật sư hoạt động trong lĩnh vực này, họ sẽ đưa ra các thông tin và lời khuyên trước khi tiến hành công việc. Tiến hành các bước tra cứu trước khi tiến hành thủ tục đăng ký xác lập quyền. c/ Xác định, kiểm tra quyền nộp đơn Chủ thể đăng ký nên xác định kiểm tra quyền nộp đơn đối với từng đối tượng sở hữu công nghiệp nói trên, quyền ưu tiên, nguyên tắc nộp đơn. d/ Phân tích để quyết định có tiến hành thủ tục xác lập quyền hay không Cần có đầy đủ thông tin về đối tượng sở hữu công nghiệp cần đăng ký, ví dụ như kiểu dáng công nghiệp thì cần phải biết liệu có hay không kiểu dáng tương tự của đối thủ cạnh tranh hoặc hiện có trên thị trường; tính mới trong kiểu dáng là điểm nào; có hay không đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ theo quy định của luật pháp. Cần đánh giá đồng thời cùng phương án "bảo vệ " và phân tích rõ lợi ích đạt được của phương án đó. Hệ thống bảo hộ quyền đối với sáng chế, giải pháp hữu ích đòi hỏi người được bảo hộ phải cung cấp thông tin. Như vậy cần lưu ý rằng thông tin nào là công bố, thông tin nào là bí mật. Phân tích tình hình thị trường, chiến lược và khả năng kinh doanh liên quan đến đối tượng sở hữu công nghiệp để có thể đưa ra phương án tiến hành các thủ tục xác lập quyền (các yếu tố như: tuổi thọ sản phẩm , chương trình quảng cáo, phương thức quảng cáo, thời gian đưa sản phẩm ra thị trường,... ) e/ Xây dựng chiến lược xác lập và chiến lược bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp Xác định rõ đối tượng bảo hộ Xác định rõ thời gian cần bảo hộ và phạm vi bảo hộ theo nguyên tắc càng sớm càng tốt Xây dựng chiến lược phát triển nãhn hiệu nói riêng và thương hiệu nói chung. Dự trù và cân đối kinh phí Nếu các đối tượng không thuộc dạng cần phải tiến hành các thủ tục đăng ký xác lập quyền như quyền chống cạnh tranh không lành mạnh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại,... thì cần phải lưu ý đến căn cứ, chứng cứ nhằm chứng minh chủ quyền , các biện pháp lưu giữ, bảo vệ, bảo mật... IV _ các nhân tố ảnh hưởng tới xây dựng thương hiệu 1) Nhân tố bên trong 1.1 Nhân tố công ty Công ty là một hực thể kinh doanh và được coi là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đầu tiên tới các quyết đinh xây dựng thương hiệu. Thứ nhất là tổ chức laọi hình hoạt động kinh doanh tức là công ty quyết định cung ứng cho thị trường laọi sản phẩm nào, dịch vụ nào , xác định rõ loại hình sở hữu thích hợp và định hướng kế hoạch kinh doanh. Định hướng kế hoạch kinh doanh bao gồm phương hướng sản xuất , tiêu thụ và sản phẩm và những điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động bình thường. Thứ hai là việc xác định các mục tiêu chung, còn gọi là xây dựng các mục tiêu kinh doanh, trong đó có mục tiêu khuyếch trương thương hiệu đồng thời với việc tăng doanh số bán , lợi nhuận.. Thứ ba là việc công ty coi trọng vai trò hoạt động Marketing. Đó là một thực tế . Bởi vì hoạt động Marketing có hiệu quả thì hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu của công ty mới mang lại hiệu quả. Thứ tư là cơ cấu tổ chức và vai trò của các cơ quan chức năng trong công ty. Người ta xây dựng cơ cấu tổ chức công ty dựa trên những nhiệm vụ và đặc điểm kinh doanh nghành hàng mà doanh nghiệp chọn lựa. Như đã biết, khuynh hướng xây dựng một cơ cấu tổ chức gọn nhẹ và hiệu quả luôn được các doanh nghiệp quan tâm . Thông thường, trong một công ty các bộ phận chức năng được thiết lập gồm các phòng ban sản xuất, tai chính – kế toán, kỹ thuật, nhân sự, mua hàng, Marketing, nghiên cứu phát triển. Tuỳ thuộc vào yêu cầu kinh doanh mà người ta có thể mở rộng, thu gọn, kết hợp.. các bộ phận chức năng. Doanh nghiệp nào có cơ cấu tổ chức hợp lý và xác định rõ vai trò của các bộ phận chức năng sẽ tạo cơ hội tốt cho cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu. Thứ năm là đặc trưng quản lý và văn hoá công ty. Sự lựa chọn loại hình quản lý và văn hoá công ty có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty. Quản lý trực tuyến , quản lý tham mưu trực tuyến hay một mô hình quản lý nào đó mà công ty chọn lựa cũng sẽ được phản ánh qua việc xác định vai trò và hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu của công ty. Văn hoá công ty cũng được hiểu như là một yếu tố truyền thống của một công ty được biểu hiện ở tinh thần đoàn kết, tương trợ và có trách nhiệm trong mọi công việc của công ty hoặc các chế độ khuyến khích sáng kiến, lương thưởng, nhắm thúc đẩy họ làm viêc tốt hơn. Điều không chỉ tạo ra một môi trường làm việc tốt cho người lao động mà nó còn góp một phần quan trọng trong việc tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp của công ty trên thương trường. Chính điều đó cũng tác động mạnh mẽ đến hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu của công ty. 1.2 Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất đương nhiên, có ảnh hưởng trực tiếp đến xây dựng thương hiệu. Ngày nay khi nền kinh tế hàng hoá ngày một phong phú đa dạng, sự lựa chọn cho khách hàng ngày càng trở nên dễ dàng hơn thì việc doanh nghiệp chú trọng tới chát lượng sản phẩm là một điều vô cùng cần thiết. Doanh nghiệp không chỉ đối đầu với các cuộc cạnh tranh về giá cả mà còn cạnh tranh về cả chất lượng sản phẩm. Nhu cầu của khách hàng không chi dừng lại ở chất lượng thuần tuý mà họ còn có nhu cầu về mẫu mã sản phẩm, tính năng của sản phẩm, thời gian bảo hành cho sản phẩm… Do đó mà chất lượng sản phẩm bao gồm rất nhiều khía cạnh mà doanh nghiệp phải thoả mãn được khách hàng. Nếu như doanh nghiệp có trong tay một sản phẩm mang đầy tính ưu việt và mức giá phải chăng so với đối thủ cạnh tranh đồng nghĩâ với việc doang nghiệp đó đã thổi vào thương hiệu một sức sống. 2) Nhân tố bên ngoài 2.1 Đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép cạnh tranh về giá và sự đa dạng thương hiệu mà còn khiến cho việc tìm được một chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn, các thị trường mục tiêu trở nên nhỏ bé hơn và thị trường không mục tiêu lại trở nên phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn hơn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm đến các phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt sự thành công. 2.2 Nhân tố chính trị, xã hội, luật pháp Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế trong thông qua việc hoạch định các chích sách, hệ thống luật lệ và công cụ điều tiết.. . Sự hoàn thiện hay không của hệ thống luật lệ thể hiện việc ban hành và áp dụng các đạo luật, các quy chế, các nghị định… điều tiết hành vi của con người; sự rõ ràng và công minh ở thủ tục khiếu kiện và xử án. Nhà quản trị không chỉ quan tâm đến điều đó mà còn quan tâm tới cả các luật lệ, điều tiết trực tiếp hoạt động kinh doanh bởi vì hoạt động của nhà doanh nghiệp được tiến hành trong mối quan hệ giữa con người với con người và chịu sự chi phối của hệ thống luật lệ. Việc quản trị gia ban hành một quyết định về xây dựng một hương hiệu không chỉ đơn thuần mang lại cho sản phẩm của mình một cái tên mà cái tên đó phải đươc xã hội thừa nhận trong phậm vi luật lệ. Tức là nó không trái với pháp luật. Ví dụ, khi nhà nước ban hành chính sách bảo vệ lợi ích người tiêu dùng , cấm quảng cáo thuốc lá trên các phương tiện thông tin đại chúng … thì buộc các doanh nghiệp sản xuất thuốc lá phải tìm cho mình một phương thức xây dựng thương hiệu thuốc lá hoàn toàn đúng đắn với chính sách đã ban hành. Và đương nhiên là chính sách này sẽ là một rào cản lớn trong hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty sản xuất thuốc lá. PHẦN II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI I_TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI 1) Sự ra đời và phát triển Công ty sơnTổng hợp Hà nội thuộc Tổng công ty hoá chất Việt nam - Bộ công nghiệp là một công ty sản xuất sơn đầu ngành của Việt nam thành lập năm 1970 với khai sinh Nhà máy sơn mực in Hà nội. Với số vốn điều lệ là 12 tỷ đồng, công ty sơn Tổng hợp Hà nội không ngừng phát triển và lớn mạnh. Từ lúc thành lập đến nay công ty đã cung cấp hơn 10 vạn tấn sơn mực in cá loại nhiều ngành nghề trong nền kinh tế quốc dân. Lực lượng cán kỹ thuật, quản lý, công nhân chuyên môn cao, truyền thống sẵn có công ty không ngừng thắt chặt quan hệ hợp tác với các nhà khoa học đầu ngành trong nước và quốc tế. Trình độ công nghệ sản xuất ngang tầm các nước tiên tiến trong khu vực. Bên cạnh những sản phẩm sơn truyền thống: Sơn AlKyd, AlKyd Melarmin, sơn trang trí và bảo vệ cho các công trình xây dựng thông qua hợp tác với các hãng nước ngoài công ty đã sản xuất các loại sơn đặc chủng như : sơn acrylic, Epoxy, sơn cao su, Sơn Polyurethan cung cấp cho các công trình công nghiệp: Hệ thống bồn chứa xăng dầu, nhà máy xi măng, nhà máy điện, nhà máy chế tạo biến thế, cột điện đường dây 500 KV, các công trình xây dựng giao thông vận tải, (sơn kẻ đường băng sân bay, kẻ đường quốc lộ, contener, cầu sắt, ) công trình biển ( ụ nối cầu cảng). Từ năm 1997, công ty hợp tác với các hãng sơn hàng đầu thế giới: PPG (Mỹ), KAWAKAMI và MITSU (Nhật Bản), đã đưa ra các sản phẩm đạt chất lượng quốc tế được các công ty liên doanh trong nước và công ty 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam chấp nhận như: Honda Việt Nam, Yamaha Việt Nam, Ford Việt Nam. Trụ sở chính của Công ty là : Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội – Thanh liệt - Thanh trì - Cầu Bươu - Hà nội. Văn phòng đại diện: Số 5 Hào nam, Ô chợ Dừa. 2) Chức năng, nhiệm vụ của công ty sơn Tổng hợp Hà nội Công ty sơn Tổng hợp Hà nội là công ty hoạt động sản xuất sơn, thông qua quá trình kinh doanh, công ty nhằm khai thác có hiệu qủa các nguồn vốn, đáp ứng các nhu cầu của thị trường về phát triển doanh nghiệp, tăng tích luỹ cho ngân sách, cải thiện đời sống cho công nhân viên. Công ty sơn Tổng hợp Hà nội có chức năng sản xuất kinh doanh các sản phẩm sơn phục vụ cho nhu cầu của thị trường theo nguyên tắc kinh doanh có lãi, thực hiện tốt nghĩa vụ thuế và các khoản phải nộp ngân sách, hoạt động kinh doanh theo luật pháp, đồng thời không ngừng nâng cao đời sống của công nhân viên trong toàn công ty quan tâm tốt tới công tác xã hội và từ thiện. Xây dựng công ty ngày càng phát triển thực hiện tốt nhiệm vụ sau: - Tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh theo đúng quy chế hiện hành và thực hiện mục đích, nội dung hoạt động của công ty. - Khai thác và sử dụng có hiệu qủa các nguồn vốn của doanh nghiệp, tự tạo thêm nguồn vốn để đảm bảo cho việc thực hiện mở rộng và tăng trưởng hoạt động kinh doanh của công ty, thực hiện tự trang trải về tài chính kinh doanh có lãi đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. - Nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Xây dựng chiến lược và phát triển ngành hàng kế hoạch kinh doanh phù hợp với điều kiện thực tế. - Tuân thủ các chính sách, chế độ và luật pháp của nhà nuớc có liên quan đến kinh doanh của công ty. Đăng ký sản xuất kinh doanh đúng ngành hàng đăng ký, chịu trách nhiệm trước khách hàng, trước pháp luật về sản phẩm dịch vụ do công ty thực hiện về các hợp đồng kinh tế, hợp đồng mua bán ngoại thương, hợp đồng liên doanh và các văn bản khác mà công ty ký kết. - Thực hiện các nghĩa vụ đối với người lao động theo đúng quy định của Bộ luật lao động. - Quản lý và chỉ đạo các đơn vị trực thuộc, thực hiện đúng cơ chế tổ chức và hoạt động của công ty. Bảo đảm thực hiện đúng chế độ và qui định về quản lý vốn, tài sản, các quỹ, về hạch toán, chế độ kiểm toán và các chế độ khác do Nhà nước qui định, thực hiện chế độ nộp thuế và các khoản nộp ngân sách Nhà nước theo qui định của pháp luật. 3 Điều kiện sản xuất kinh doanh của công ty 3.1 Khả năng tài chính Số vốn điều lệ của Công ty là 12 tỷ đồng. Trong những năm gần đây, vốn kinh doanh của công ty là tương đối nhỏ so với các doanh nghiệp có vốn đàu tư nước ngoài kinh doanh tại Việt Nam. Số liệu về vốn lưu động va vốn cố định của công ty trong hai năm 2003 và 2004 như sau: Đơn vị tính: đồng Năm 2003 2004 Vốn cố định 10. 106. 908. 000 11. 862. 135. 000 Vốn lưu động 7. 031. 206. 000 7. 031. 206. 000 Với số vốn lưu động thấp nên Công ty gặp khó khăn trong việc nhập các nguyên liệu sản xuất từ nước ngoài. Như các đối tác của của công ty trong việc hợp tác sản xuất sơn ô tô xe máy tại Việt Nam là PPG (Mỹ), KAWAKAMI (Nhật Bản) không đồng ý bán nguyên liệu trả chậm với số tiền lên tới 10 tỷ đồng cùng vớivốn nhập vật tư là 15 tỷ đồng, dẫn đến công ty gặp khó khăn trong việc sản xuất kinh doanh. Mặt khác, công ty không được cấp vốn ngân sách nên muốn đầu tư vào lĩnh vực nào cũng phải cân nhắc kỹ lưỡng về việv sử dụng nguồn vốn nào , huy động từ cán bộ công nhân viên của công ty hoặc từ một._.