Xây dựng mức giá ban đầu và phương pháp xây dựng mức giá đó cho bột giặt Siêu Trắng

ản phẩm của mình một hoặc một vài mức giá nhất định. Không có một sản phẩm nào lại không có ít nhất một mức giá để trao đổi. Do vậy, giá cả có vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, bởi vì chỉ có giá cả mới tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trên thị trường có cầu càng co dãn hay hệ số co dãn của cầu theo giá càng cao thì mức giá càng quan trọng và càng ảnh hưởng lớn đến sản lượng tiêu thụ, mục tiêu của công ty. Khi giá được áp dụng cho các quan hệ trao đổi, tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ giá sẽ quyết định khả năng bù đắp chi phí và thu lợi nhuận cho công ty. Mức giá này còn được sử dụng như là một tín hiệu phản ánh chất lượng sản phẩm, xây dựng hình ảnh về một chất lượng sản phẩm cao, đồng thời còn tạo lập được uy tín cho sản phẩm. Giá còn là một tín hiệu quan trọng từ phía thị trường, mặt khác nó giúp cho công ty xác định được mức giá mà khách hàng chấp nhận, nó còn là cơ sở quan trọng để nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh doanh, đánh giá các phương án sản xuất và đầu tư, giúp doanh nghiệp ra các quyết định về giá. ở Việt Nam, xu hướng quốc tế hoá trên con đường mở cửa và hội nhập ngày càng làm cho các công ty có nhiều cơ hội kinh doanh hơn, đồng thời cũng làm cho các quyết định về giá của công ty khó khăn và phức tạp hơn. Trên thị trường Việt Nam, hiện đang có một công ty mới thành lập và cung ứng sản phẩm: công ty TNHH Thương Mại Đông Nam á. Khi hiệp định AFTA có hiệu lực thì hàng hoá khu vực Đông Nam á, trong đó có chất tẩy rửa tổng hợp các loại sẽ tràn ngập thì công ty TNHH Thương Mại Đông Nam á có sức cạnh tranh để tồn tại hay không? Muốn phát triển thì công ty làm ra loại sản phẩm nào, chất lượng và giá cả ra sao để phù hợp số đông người lao động trong nước có thu nhập ở mức khiêm tốn. Từ những điều suy tư, trăn trở của đội ngũ cán bộ, công nhân, công ty đã cho một sản phẩm mới ra đời - đó là “bột giặt đậm đặc Siêu Trắng”, có chất lượng tốt, giá rẻ nhờ dây chuyền công nghệ đổi mới.Trong bài viết này em muốn đề cập đến một khía cạnh nhỏ của bột giặt Siêu Trắng: đó là xây dựng mức giá ban đầu và phương pháp xây dựng mức giá đó cho bột giặt Siêu Trắng. Bài viết của em gồm 3 phần: Phần I: Tổng quan về giá cả và một số phơng pháp định giá Phần II: Bột giặt Siêu Trắng Phần III: Kết luận. Nội dung Phần I: Tổng quan về giá cả và một số phương pháp định giá I- Tổng quan về giá cả 1. Khái niệm về giá cả Đứng trên mỗi quan điểm là người mua, người bán hay là nhà kinh tế chính trị học mà có khái niệm về giá khác nhau. Do vậy, không thể có một khái niệm đồng nhất nào về giá được tất cả mọi người cùng đồng ý mà có rất nhiều quan điểm về giá khác nhau. - Theo quan điểm kinh tế chính trị học: Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá hay giá cả là tên tiền tệ của giá trị hàng hoá - Theo quan điểm của người mua: Giá cả là số lượng tiền tệ mà người mua phải trả để nhận được một hoặc một số đơn vị hàng hoá và dịch vụ nhất định, theo đó họ có thể sử dụng hoặc sở hữu về các loại hàng hoá này. - Theo quan điểm của người bán: Giá cả là phần thu nhập hay doanh thu mà người bán nhận được khi tiêu thụ một đơn vị hoặc một số lượng hàng hoá và dịch vụ nhất định. Theo đó người bán nhượng quyền sở hữu hoặc tạm thời nhượng quyền sử dụng về các hàng hoá và dịch vụ này cho người mua. Như vậy, mới chỉ theo quan điểm của 3 người đứng trên 3 phương diện khác nhau ta thấy đã có những khái niệm khác nhau về giá. Các khái niệm này không mâu thuẫn hay đối lập nhau mà nó cùng biểu hiện một khối lượng đơn vị tiền tệ mà các bên trao đổi cho nhau. Để hiểu rõ hơn ta cần phân tích bản chất của giá cả. 2. Bản chất của giá cả Giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Vì vậy việc phân tích bản chất của giá cả phải bắt đầu từ việc nhìn nhận các yếu tố hình thành giá và các mối quan hệ mà giá cả phản ánh. ở đây ta chỉ xem xét giá cả dưới giác độ người bán và người mua. - Giá cả được ấn định như thế nào? Từ xưa đến nay giá thường được người mua và người bán ấn định qua thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng sẽ nhận được, còn người mua thì trả giá thấp hơn mức giá mà họ có ý định chi ra. Sau khi mặc cả họ đi đến một giá có thể chấp nhận được. Do vậy giá được hình thành trong mối quan hệ mua bán và được người mua, người bán cùng chấp nhận. Do đó nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa người mua và người bán, đồng thời nó thể hiện sự thừa nhận của thị trường đối với các mức giá vừa được hình thành. Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào tương quan người mua và người bán trong trao đổi mà mức giá được xác lập có sự chi phối nghiêng về phía hoặc người mua, hoặc người bán, hoặc là cân bằng. Đặc trưng này cho thấy nếu chúng ta muốn phân tích về giá cả thì buộc chúng ta phải đặt trong mối quan hệ người bán và người mua. Bởi vì giá cả sẽ liên quan, ảnh hưởng trực tiếp và đầu tiên đến người bán và người mua. Giá cả chứa đựng nội dung kinh tế chung đó là lợi ích được xác định bằng tiền. Xưa nay giá đã tác động như một quyết định việc lựa chọn của người mua. Đối với người mua thông qua mức chi phí phải trả, người mua định lượng cái được, cái mất nếu muốn sở hữu hoặc sử dụng một loại hàng hóa nào đó. Tuy nhiên trong những thập kỷ gần đây, những yếu tố phi giá cả đã trở lên tương đối quan trọng hơn trong hành vi lựa chọn của người mua. Còn về phía người bán, đó là doanh thu hay khoản thu nhập trên một đơn vị sản phẩm mà họ sẽ đạt được trong mối liên hệ với mức chi phí sản xuất mà họ bỏ ra để xác định mức lợi nhuận (lãi hay lỗ) có thể. Do vậy, giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng, quyết định thị phần và khả năng sinh lời của hàng hoá và dịch vụ đó. - Giá cả là yếu tố tạo doanh thu cho doanh nghiệp, đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp tới số lượng sản phẩm tiêu thụ. Do đó nó gắn liền với các kết quả tài chính của doanh nghiệp. Trong hệ thống marketing – mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập còn các yếu tố khác tạo lên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của hệ thống marketing - mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng và xác định được ở các mức giá khác nhau, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. Hơn thế nữa, các mức giá khác nhau mà doanh nghiệp đưa ra còn thể hiện vị thế của công ty trên các hình thái thị trường mà nó đang hoạt động. - Giá cả còn là biểu hiện của giá trị sản phẩm đặc biệt khi nó được xác định cho những loại hàng hoá, dịch vụ đã đạt được uy tín, một mức độ chất lượng hay một sự nổi tiếng nào đó. Do đó giá cả bao giờ cũng gắn liền với sự thể hiện về giá trị của các sản phẩm, dịch vụ được xem xét. Tóm lại: Giá cả trong điều kiện nền kinh tế thị trường, điều phối các quan hệ thị trường, điều chỉnh hành vi của người bán và người mua và nó trở thành công cụ của mỗi bên để đạt được mục tiêu mà họ theo đuổi (lợi nhuận, doanh thu, thị phần, lợi ích...). Phải có sự thoả thuận giữa hai bên (mua và bán) đó là cơ sở định giá. 3. Các yếu tố cấu thành giá cả Giá cả của một hàng hoá hay dịch vụ nhất định nào đều được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá cả bao gồm các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài. Các yếu tố bên ngoài - Cầu thị trường mục tiêu và sự co dãn của cầu - Cạnh tranh thị trường - Yếu tố tâm lý về giá cả - Các yếu tố khác -Các yếu Các yếu tố bên trong - Các mục tiêu maketing -Yêu cầu phối hợp trong hệ thống marketing-mix - Chi phí sản xuất - Các yếu tố khác Các quyết định về giá 3.1. Các yếu tố bên trong a. Các mục tiêu marketing Trước tiên doanh nghiệp phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sản phẩm cụ thể đó. Từ đó mục tiêu marketing của doanh nghiệp sẽ có vai trò định hướng cho các quyết định về giá cả để đạt được điều doanh nghiệp mong đợi. không phải doanh nghiệp nào cũng chỉ có một mục tiêu marketing nhất định mà họ có rất nhiều mục tiêu marketing khác nhau của mình. Điều quan trọng là họ quyết định mục tiêu nào là quan trọng nhất đối với họ để định giá hướng theo mục tiêu đó là nhiều nhất, ứng với mỗi mục tiêu marketing khác nhau họ sẽ có những định hướng khác nhau trong quyết định giá cả. Mục tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng thì họ càng dễ ấn định giá. - Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận thì mức giá được quyết định sao cho tổng lợi nhuận là tối đa. - Với mục tiêu dẫn đầu thị trường về thị phần thì mức giá được qui định thấp với hy vọng giành qui mô thị trường lớn nhất. - Với mục tiêu dẫn đầu chất lượng hàng hóa thì mức giá được ấn định sao cho một mặt nhằm bù đắp được chi phí gia tăng do nâng cao chất lượng hàng hoá, mặt khác sử dụng quan hệ giá và chất lượng để tác động tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng của hàng hoá. - Với mục tiêu đảm bảo tồn tại trong cạnh tranh để chờ cơ hội mới thì mức giá được quyết định thấp, thậm chí chỉ vừa đủ bù đắp chi phí sản xuất để duy trì hoạt động kinh doanh ở mức bình thường và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho. - Với mục tiêu ngăn ngừa không cho đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường thì mức giá được ấn định ngang bằng hoặc thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh. - Với mục tiêu tăng tối đa mức tiêu thụ: công ty cũng thường ấn định mức giá thấp nhất và nghĩ rằng thị trường nhạy cảm với giá, việc này còn được gọi là định giá để thâm nhập thị trường. Ngoài ra các công ty còn có các mục tiêu marketing khác, với mỗi mục tiêu marketing thì mức giá được xác định và phương pháp xác định giá là khác nhau. b. Yêu cầu phối hợp trong hệ thống marketing - mix Giá cả là một công cụ trong hệ thống marketing - mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Tức là khi ra quyết định về giá thì nó phải được đặt trong một chính sách tổng thể và phức tạp hơn: điều đó đòi hỏi các quyết định về giá phải được phối hợp với các biến số khác, phải bảo đảm tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp đặc biệt đối với biến số sản phẩm. Giá và các biến số khác trong hệ thống marketing - mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau, phải phù hợp với nhau. Công ty không thể định giá cho sản phẩm hay dịch vụ của mình một cách đơn lẻ mà bỏ qua các biến số khác. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở sự lựa chọn về các biến số khác của marketing đã được thông qua. Có như vậy thì mức giá của công ty mới có thể phù hợp với sản phẩm và được khách hàng chấp nhận. Không có một doanh nghiệp nào thành công và phát triển nhanh chóng trên thị trường mà không phối hợp giữa các biến số của marketing-mix lại với nhau. Trong sự phối hợp giữa biến số giá và biến số sản phẩm thường có 3 xu hướng sau: - Chất lượng của sản phẩm cao và giá cao: trường hợp này thường hay được các công ty có danh tiếng, đã được nhiều khách hàng biết đến và ưa chuộng sản phẩm của công ty áp dụng hoặc đó là những sản phẩm cao cấp, xa xỉ mà thị trường mục tiêu của họ là những người tiêu dùng có thu nhập cao, hoặc là những sản phẩm quí hiếm, ít chào bán trên thị trường... - Chất lượng sản phẩm trung bình và giá trung bình: đây là chiến lược hay được các công ty sử dụng nhằm thu hút phần lớn người tiêu dùng, bởi vì với mức giá trung bình này thì người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn và số khách hàng có mức thu nhập cao đến dưới mức trung bình một ít có thể sẽ mua. - Chất lượng sản phẩm dưới trung bình và giá thấp. c. Chi phí sản xuất Chi phí sản xuất là tập hợp các loại phí tổn cần thiết phát sinh trong quá trình chế biến nguyên vật liệu ban đầu thành những sản phẩm hoàn chỉnh có thể đáp ứng yêu cầu của một quá trình sản xuất tiếp theo. Hiểu theo nghĩa rộng: chi phí sản xuất là đại lượng phản ánh các loại chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất, phân phối và tiêu thụ sản phẩm. Chi phí sản xuất là rất quan trọng, là yếu tố tác động đến giá cả bởi vì chi phí sản xuất là cơ sở xuất phát của mức giá, là giá thành tạo lên sản phẩm mà giá thành quyết định mức giá thấp nhất của sản phẩm: các công ty đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải các chi phí bỏ ra trong sản xuất, tiêu thụ và có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Nếu mức giá mà công ty định thấp hơn chi phí sản xuất khi đó công ty sẽ bị lỗ. Chi phí sản xuất có 2 dạng: chi phí cố định và chi phí biến đổi. Chi phí cố định là phần chi phí không thay đổi theo sản lượng hay doanh số bán. Còn chi phí biến đổi sẽ tỷ lệ thuận với mức sản lượng sản xuất ra. Tổng của chi phí cố định và chi phí biến đổi gọi là tổng chi phí. Sự hạ thấp chi phí sản xuất là cơ sở để tăng lợi nhuận và thay đổi giá sao cho có lợi nhất trong tình thế cụ thể. Để định giá một cách khôn khéo người làm giá cần biết các chi phí của mình thay đổi như thế nào với các mức sản xuất khác nhau. Mức chi phí thường thay đổi theo quy mô và kinh nghiệm sản xuất. Chi phí có thể thay đổi do những người thiết kế, nhân viên cung ứng, các kỹ sư của công ty đã tập trung nỗ lực để giảm bớt chúng. Nó được tập trung vào khâu cắt giảm giá thành của sản phẩm ngay từ giai đoạn lên kế hoạch và thiết kế chứ không phải là cố gắng sắp xếp lại các chi phí sau khi đã đưa sản phẩm vào sản xuất. Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty ở trên giá còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác. - Tính thời vụ của sản xuất hay tiêu dùng làm cho chi phí sản xuất hàng hóa tiêu thụ ở các mùa vụ khác nhau có mức khác nhau (vd: quần áo, hàng nông sản). Vì vậy, doanh nghiệp phải thay đổi mức giá ở những thời điểm tiêu thụ khác nhau. - Tính dễ phân biệt (hay tính khó thay thế) của sản phẩm đã tạo ra lợi thế cho các công ty trong việc định giá. Những hàng hoá tạo ra sự khác biệt mà người tiêu dùng không thích sử dụng thay thế hoặc không tìm được hàng có thể sử dụng thay thế thường có đặc quyền trong việc định giá bán cao so với các nhãn hiệu sản phẩm cạnh tranh (vd: điện, nước sinh hoạt, bưu chính viễn thông…). - Chu kỳ sống sản phẩm: các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm thì giá cả cũng thường thay đổi cho phù hợp với tình thế trên thị trường. Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, đặc biệt là những sản phẩm có chu kỳ sống ngắn. 3.2. Các yếu tố bên ngoài a. Cầu thị trường và sự co dãn của cầu Cầu thị trường và mức giá cả hàng hoá có quan hệ với nhau. Cầu là lượng một mặt hàng mà người mua muốn mua ở mỗi mức giá chấp nhận được. Do vậy cầu là một đại lượng có thể thay đổi ở mỗi mức giá. ở mỗi mức giá cầu là một đại lượng xác định được. Cầu là mong muốn được kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán và được gọi là nhu cầu có khả năng thanh toán. Cầu thị trường được hình thành trên cơ sở mong muốn hay đòi hỏi về một mặt hàng, dịch vụ cụ thể, khả năng tài chính của người tiêu dùng. Mỗi giá mà công ty đặt ra sẽ dẫn đến một mức nhu cầu khác nhau. Vì vậy, cầu thị trường trở thành yếu tố quyết định về giá cả của doanh nghiệp, chi phí chỉ ra giới hạn thấp - "sàn" của giá còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao - "trần" của giá. Giá hiện hành và cầu hiện tại được biểu diễn trên đồ thị nhu cầu. P P Độ dốc dương Độ dốc âm P2 P1 D P1 P2 Q2 Q Q1 O Q Q2 Q1 O Hình 1 Hình 2 Thông thường cầu thị trường và giá cả có mối quan hệ tỷ lệ nghịch: giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại: đường cầu có độ dốc âm (hình1). Song đôi khi trên thực tế có một số sản phẩm cầu thị trường và giá cả của nó lại có mối quan hệ thuận chiều trong giới hạn nào đấy và đường cầu có độ dốc dương (hình 2). Khi cầu hàng hoá tăng sẽ tạo lên áp lực tăng giá do có nhiều người có nhu cầu và có khả năng thanh toán trong việc mua sắm một loại hàng hóa hoặc dịch vụ làm giá thị trường tăng. Hay khi cầu hàng hoá giảm tạo ra áp lực giảm giá gây ra tình trạng đột biến giảm hoặc có xu hướng giảm giá ở những thời điểm nhất định. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ về cầu thị trường và xu hướng vận động của cầu để có chính sách định giá phù hợp. Hơn nữa, do cầu thường xuyên thay đổi nên công ty cũng cần phải thường xuyên cân nhắc và đưa ra các mức giá một cách thích hợp. Những thay đổi này đồng thời tạo ra những cơ hội và thách thức đối với mức giá và hệ thống giá hiện hành của doanh nghiệp. Hệ số co dãn của cầu theo giá: hệ số co dãn của cầu theo giá là sự thay đổi của lượng cầu thị trường do thay đổi giá cả. Vì vậy khi định giá và thay đổi giá người làm giá không thể bỏ qua sự đánh giá về độ co dãn của cầu theo giá. Giá chỉ có ý nghĩa là một công cụ cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng nếu người mua có sự nhạy cảm về giá cao. Cầu co dãn thì sự thay đổi của mức giá sẽ dẫn đến sự thay đổi ở mức độ lớn hơn của lượng cầu thị trường và khi đó người bán sẽ phải xem xét đến việc giảm giá. Nếu cầu không co dãn thì sự thay đổi của giá sẽ không ảnh hưởng đến lượng cầu thị trường. b. Cạnh tranh thị trường Cạnh tranh là sự ganh đua hay đấu tranh giữa các cá thể cùng tồn tại trong một điều kiện, hoàn cảnh nhất định nhằm đạt được những điều kiện tồn tại tốt hơn hay một vị thế cao hơn đối thủ cạnh tranh. Các công ty cạnh tranh để giành giật lấy những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ có thể để cùng tồn tại hoặc loại bỏ lẫn nhau hoặc nhằm đạt được những mục tiêu kinh doanh nhất định. Các công ty mà cạnh tranh với nhau chủ yếu bằng giá cả thì khi công ty định giá bán sản phảm của mình không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng của đối thủ cạnh tranh vì khách hàng thường lấy giá bán của đối thủ cạnh tranh để so sánh và đánh giá mức giá của công ty. Do vậy công ty cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh để xem mình có lợi thế và bất lợi nào trong định giá và xem mình có thể qui định ở mức giá bao nhiêu. Khi công ty đã biết được giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì họ có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn để định giá cho sản phẩm của mình. Một điều cũng khá quan trọng là công ty đang hoạt động trên hịnh thái thị trường nào, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền thuần tuý, thị trường độc quyền nhóm hay thị trường cạnh tranh độc quyền. Trong các hình thái thị trường khác nhau mức giá cả của công ty cũng khác nhau. Do vậy công ty luôn phải đặt mình trong thể tương quan về cạnh tranh để điều chỉnh giá so với đối thủ. c. Yếu tố tâm lý về giá cả Nhận thức của khách hàng về giá cả nhiều khi chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. Có mấy xu hướng tâm lý khi khách hàng tiếp xúc với giá cả - Người mua thường nghi ngờ về chất lượng và giá cả của hàng hóa khi họ chưa biết rõ về hàng hoá đó. - Người mua thường gắn mức giá cao với hình ảnh của sản phẩm có chất lượng tốt và ngược lại. - Người mua thường so sánh mức giá bán của sản phẩm với mức giá tham khảo mà giá tham khảo thường là giá cả của sản phẩm cạnh tranh. - Có một số người mua cho rằng đã là mức giá phải là số lẻ. Vì vậy công ty cần phải hiểu rõ tâm lý của khách hàng khi chào giá bán sản phẩm của mình trên thị trường. Nắm rõ tâm lý này công ty sẽ xác định được mức giá sản phẩm của công ty có phù hợp với tâm lý đó của khách hàng hay không và sẽ đưa ra được một mức giá hợp lý nhất đối với khách hàng. d. Các yếu tố khác Môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, lãi suất… Thái độ của chính phủ: pháp luật,… II- Một số phương pháp định giá Trên thực tế hiên nay, có rất nhiều phương pháp định giá cho sản phẩm. Để doanh nghiệp có thể chọn đúng phương pháp định giá cho sản phẩm của mình không phải là vấn đề dễ. Doanh nghiệp cần phải dựa vào mục đích định giá đó đạt được cái gì, có phù hợp với mục tiêu marketing mà doanh nghiệp đã lựa chọn hay không. Mục tiêu marketing của doanh nghiệp càng rõ ràng thì lựa chọn phương pháp định giá càng dễ dàng.Vì vậy đầu tiên doanh nghiệp cần phải xác định rõ mục tiêu marketing, sau đó sẽ xác định mục tiêu định giá trên cơ sở mục tiêu marketing mà doanh nghiệp lựa chọn. Mặt khác, mục tiêu định giá cũng phải đặt trong một tổng thể với các biến số khác của hệ thống marketing - mix. 1. Định giá theo mô hình "3C" Mô hình 3C được coi là căn cứ giúp cho người làm giá lựa chọn được phương pháp định giá thích hợp, định giá bằng cách lựa chọn một phương pháp bao trùm một vấn đề trong số 3 vấn đề sau: Sơ đồ 3C để ấn định giá Giá quá cao Giá này không xuất hiện cầu Giá quá thấp Doanh nghiệp không có lợi nhuận Giá thành (Cost) Mức giá từ hàm cầu của khách hàng (Customer) Giá của các đối thủ cạnh tranh hay của các hàng hoá thay thế (Competitor) P chuẩn P min P max Khoảng mức giá dự kiến có thể có Khi công ty đã biết: giá thành (cost), giá của đối thủ cạnh tranh hay hàng hoá thay thế (competition) và mức giá từ hàm cầu của khách hàng (customer) thì công ty đã có thể bắt tay ngay vào việc lựa chọn mức giá cho sản phẩm của mình. Giá đó sẽ được xác định trong khoảng giữa giá quá thấp không đem lại lợi nhuận và giá quá cao không có nhu cầu, còn giá của đối thủ cạnh tranh và hàng hóa thay thế là giá để công ty tham khảo. Giá thành của sản phẩm xác định mức giá nhỏ nhất (giá sàn) còn giá từ hàm cầu của khách hàng là giá cao nhất (giá trần) mà sản phẩm có thể án định. Khi doanh nghiệp định giá theo phương pháp này sẽ phản ánh được các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến giá của doanh nghiệp và có thể xác định được các phương pháp định giá tiếp theo. Nhưng phương pháp định giá này thì rất phức tạp, mất nhiều thời gian. Do vậy doanh nghiệp nào áp dụng phương pháp định giá này nên nghiên cứu tìm hiểu kỹ để sớm có mức giá xác định cho sản phẩm của mình. 2. Phương pháp xác định mức giá bằng cách cộng lãi vào chi phí Mức giá dự kiến một đơn vị sản phẩm = Giá thành một đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến một đơn vị sản phẩm Đây là phương pháp định giá sơ đẳng nhất: chỉ cần cộng thêm vào chi phí sản phẩm một phần phụ giá chuẩn (hay còn gọi là lãi) cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro của hãng. Có một số người bán đã nói với khách hàng của mình là họ sẽ lấy giá gốc (giá nhập, giá sản xuất ra) và cộng thêm một phần phụ giá nhất định. Tuy nhiên, mức giá phụ thêm này cũng tuỳ loại hàng hoá. Đối với các hàng mang tính thời vụ, hay hàng đặc sản, hàng lưu thông chậm... thì phần phụ thêm thường là cao hơn. Với phương pháp định giá này có rất nhiều thuận lợi. - Thứ nhất: nó đơn giản, dễ tính bởi vì giá thành là một đại lượng mà người bán hoàn toàn có thể kiểm soát được. - Thứ 2: Khi tất cả các hãng kinh doanh trong cùng một ngành đều sử dụng phương pháp này để xác định giá cả thì có thể giảm đến mức tối thiểu sự cạnh tranh về giá cả, khi đó giá của các hãng sẽ có xu hướng tương tự nhau. - Thứ 3: Theo cách tính giá này mọi người sẽ cảm thấy nó công bằng hơn cho cả 2 bên, bên mua và bên bán. Người bán sẽ bù đắp được chi phí sản xuất, có lãi và không ép giá đối với người mua khi cầu tăng lên. Người mua không bị ép giá khi cầu tăng lên hay hàng hoá rơi vào thời kỳ khan hiếm. Tuy nhiên phương pháp định giá này không tính đến cầu thị trường và yếu tố cạnh tranh, do vậy phương pháp này chỉ phù hợp với mức giá dự kiến trên thực tế bảo đảm được mức tiêu thụ dự kiến. Nếu có một hãng độc quyền nào họ tính mức lãi cao để lấy lợi nhuận siêu ngạch thì không thể nói có sự công bằng ở đây được. Mà sự công bằng này chỉ có thể khẳng định một cách chắc chắn là nếu phương pháp định giá này xảy ra chỉ trên các thị trường có mang yếu tố cạnh tranh mà thôi vì khi đó sẽ có hơn một hãng sản xuất sản phẩm tương tự nhau mới biết hay ước chừng được chi phí sản xuất của hãng kia. 3. Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Giá theo lợi nhuận bình quân = Giá thành đơn vị sản phẩm + Lợi nhuận mục tiêu của một đơn vị sản phẩm = Giá thành đơn vị sản phẩm + Lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư Tổng sản lượng dự kiến để đạt lợi nhuận mục tiêu Theo phương pháp này công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư. Do phải dự phòng số liệu bán dự kiến là không chính xác hoặc có thể linh hoạt trong việc đưa ra mức giá bán tương ứng với các khối lượng bán có thể đạt được lợi nhuận mục tiêu, người làm giá cần phải tính được 2 chỉ tiêu: - Sản lượng hoà vốn Q0 Q0 = Tổng chi phí cố định Mức giá dự kiến - Chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm - Tổng khối lượng bán để đạt lợi nhuận mục tiêu Tổng khối lượng bán để đạt lợi nhuận mục tiêu = Tổng chi phí cố định + Tổng lợi nhuận mục tiêu Mức giá dự kiến - Chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm Khi công ty xác định được 2 chỉ tiêu này thì người làm giácó thể xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được khoảng thời gian để đạt được hoà vốn sau đó kinh doanh sẽ có lãi. Song phương pháp này lại xem nhẹ giá của đối thủ cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co dãn của cầu theo giá. Nếu công ty nào áp dụng phương pháp này mà lại tìm được cách giảm các chi phí cố định và chi phí biến đổi thì sẽ giảm được khối lượng cần thiết để hoà vốn. 4. Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận được của người mua Không giống như 3 phương pháp trên: các công ty định giá theo 3 phương pháp trên thường căn cứ vào giá thành tạo lên sản phẩm, đó là xuất phát gốc mà các công ty thường căn cứ vào đó để xác định mức giá cho sản phẩm của mình, một mức giá phù hợp với mục tiêu marketing đã xác định từ trước. Nhưng ở phương pháp này các công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua chứ không phải là chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm nữa. Giá trị cảm nhận này là một cái gì nằm trong mỗi khách hàng khác nhau là khác nhau và khó xác định. Người bán thì luôn muốn bán với giá cao nhất còn người mua thì muốn mua với giá thấp nhất có thể có. Người bán rất khó nhận biết được cảm nhận của người mua là như thế nào và giá là bao nhiêu để định giá cho sản phẩm của mình. Do vậy định giá theo phương pháp này là tương đối phức tạp nhưng lại có một thuận lợi là hiểu hơn về cầu thị trường và giá trị mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, khi đó công ty sẽ cung ứng sản phẩm đúng với mong đợi của khách hàng hơn. Do vậy ngày càng có nhiều công ty xác định giá của mình trên cơ sở sử dụng biến phi giá cả trong hệ thống marketing - mix để định giá và để tạo lên giá trị nhận thức được trong suy nghĩ của người mua. Phương pháp này rất phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm khi công ty xác định sản phẩm cho một thị trường mục tiêu cụ thể với chất lượng và giá cả đã dự kiến. Khi đó công ty sẽ xác định khối lượng sẽ bán và hy vọng bán hết. Từ đó mà công ty tính được vốn đầu tư, công suất của nhà máy, chi phí cho một đơn vị sản phẩm và cuối cùng là lợi nhuận có thoả đáng với kỳ vọng của họ hay không. Nếu kết quả là khả thi thì họ sẽ phát triển sản phẩm, còn nếu không thì ý tưởng sẽ bị vứt bỏ. Khi công ty xác định mức giá theo giá trị cảm nhận này thường chịu ảnh hưởng tâm lý, suy nghĩ của người bán. Khi người bán có cách nhìn thổi phồng giá trị hàng hóa của mình thì sẽ định ở mức giá quá cao và ngược lại người bán có cái nhìn khắt khe sẽ tính giá thấp hơn mà đáng ra họ có thể tính được. Do vậy để có mức giá hợp lý thì họ cần phải nghiên cứu xác định nhận thức của người mua, của thị trường bằng việc tiến hành điều tra về ý kiến của khách hàng đối với mức giá dự kiến đó. Sau đó tổng hợp để tìm ra vùng giá có thể của mức giá. Để xác định được ý kiến của khách hàng với mức giá thì đầu tiên các công ty cần xác định khái niệm và nói rõ về thuộc tính, công dụng... của sản phẩm. Định vị theo phương pháp này các công ty thường xác định được mức sản lượng sẽ sản xuất vì các công ty đã tính đến cầu thị trường biến đổi và sẽ có chính sách, chiến lược sản xuất nhằm khắc phục tình trạng hoặc là thiếu hoặc là hàng tồn kho cao để giảm bớt vốn tồn đọng khi hàng tồn cao và quay vòng vốn nhanh hay có biện pháp giải quyết khi vốn bị thiếu. 5. Định giá theo mức giá hiện hành Công ty khi xác định mức giá hiện hành của mình sẽ dưa vào quan hệ giá và chất lượng của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở cho mình mà họ ít quan tâm hơn đến chi phí sản xuất của công ty và cầu thị trường. Việc định giá dựa vào "điểm chuẩn" này không có nghĩa là công ty định giá bán của mình ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh mà họ có thể định giá cao hơn, thấp hơn tuỳ thuộc thị trường công ty cung ứng và khả năng của công ty. Nếu doanh nghiệp tham gia vào nhóm độc quyền hoặc năng lực cạnh tranh về giá của công ty còn hạn chế thì mức giá doanh nghiệp xác định thường có xu hướng ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Hay khi sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và sự khác biệt này lại được khách hàng thừa nhận thì giá cả của công ty có thể cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh và ngược lại giá của công ty sẽ thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh khi giá thấp thu hút khách hàng và doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh về giá. Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành rất phổ biến. Mức giá hiện hành sẽ là một giải pháp tốt nhất trong trường hợp khi chi phí khó xác định và cạnh tranh là không chắc chắn. Bởi vì mức giá hiện hành phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo lợi nhuận công bằng và sự hài hoà của ngành. Có thể nói rằng công ty xác định theo giá hiện hành sẽ có một thuận lợi lớn là khi công ty không hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh thì công ty có thể tránh được sự quá chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh. Nếu trong trường hợp sản phẩm của công ty có sự khác biệt hay hơn đối thủ cạnh tranh mà công ty chưa có đủ thông tin để nhận ra điều đó thì việc định giá theo mức giá trên thị trường sẽ giúp công ty cảm thấy công bằng hơn. Do vậy phương pháp này thường được nhiều công ty sử dụng. 6. Định giá theo phương pháp bỏ thầu hay giá kín Phương pháp này hay xảy ra trong trường hợp các công ty đấu thầu công trình, giá đấu thầu là giá cạnh tranh. Công ty xác định giá của mình trên cơ sở dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh chứ không phải trên cơ sở chi phí hay nhu cầu của thị trường. Công ty muốn giành được hợp đồng thường định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này cũng thường hay được các công ty áp dụng khi đấu thầu cung ứng một lô hàng hoá nhất định. Tuy nhiên, giá mà công ty ấn định không thể thấp hơn nhất định và mức giá đó sẽ phải đạt được mục tiêu của cong ty. Phương pháp này sẽ có thuận lợi hơn đối với các công ty thường hay phải tham gia đấu thầu vì họ có kinh nghiệm hơn các công ty chỉ thỉnh thoảng mới tham dự thầu. T._.