Xây dựng một thương hiệu mạnh cho thương hiệu Bia SaiGon Special trong giai đoạn 2007 – 2010

Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 1 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered MUÏC LUÏC Trang Lôøi cam ñoan ............................................................................................... i Lôøi caùm ôn .................................................................................................. ii Muïc luïc ....................................................................................................... iii Danh muïc chöõ vieát taét ................................................................................. vii Danh muïc baûng ........................................................................................... viii Danh muïc sô ñoà ........................................................................................... x Danh muïc bieåu ñoà ....................................................................................... xi Lôøi môû ñaàu .................................................................................................. xiv CHÖÔNG I: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ QUAÛN TRÒ THÖÔNG HIEÄU ........ 01 1.1. Giôùi thieäu .............................................................................................. 01 1.2. Thöông hieäu haøng hoaù ......................................................................... 01 1.2.1. Khaùi nieäm thöông hieäu haøng hoaù ............................................... 01 1.2.2. Chöùc naêng cuûa thöông hieäu ........................................................ 03 1.2.3. Vai troø cuûa thöông hieäu .............................................................. 04 1.2.3.1. Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi khaùch haøng ................... 04 1.2.3.2. Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi noäi boä doanh nghieäp ..... 06 1.3. Khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu ......................................................... 07 1.4. Heä thoáng caáu thaønh baûn saéc thöông hieäu ............................................ 12 1.4.1. Khaùi nieäm baûn saéc thöông hieäu ................................................. 12 1.4.2. Boán höôùng nhìn veà baûn saéc thöông hieäu .................................... 13 1.4.2.1. Thöông hieäu ñöôïc caûm nhaän nhö laø moät saûn phaåm ........ 13 1.4.2.2. Thöông hieäu ñöôïc caûm nhaän nhö laø moät toå chöùc ............. 14 1.4.2.3. Thöông hieäu ñöôïc caûm nhaän nhö laø moät con ngöôøi ......... 15 1.4.2.4. Thöông hieäu ñöôïc caûm nhaän nhö laø moät bieåu töôïng ........ 15 1.4.3. Caáu truùc cuûa baûn saéc thöông hieäu .............................................. 16 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 2 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered 1.4.4. Tuyeân ngoân veà giaù trò cuûa thöông hieäu ...................................... 16 1.4.4.1. Lôïi ích söû duïng ................................................................. 17 1.4.4.2. Lôïi ích caûm xuùc ................................................................ 18 1.4.4.3. Lôïi ích theå hieän caù tính .................................................... 19 1.4.5. Söï tín nhieäm thöông hieäu ........................................................... 20 1.4.6. Moái quan heä khaùch haøng ” thöông hieäu .................................... 21 1.5. Moâ hình giaù trò thöông hieäu döïa vaøo khaùch haøng (CBBE) ................... 21 1.5.1. Nhöõng ñaëc ñieåm noåi baät cuûa thöông hieäu .................................. 23 1.5.2. YÙ nghóa thöông hieäu ................................................................... 24 1.5.3. Söï phaûn öùng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu ..................... 26 1.5.3.1. Ñaùnh giaù thöông hieäu ...................................................... 26 1.5.3.2. Caûm nhaän thöông hieäu .................................................... 27 1.5.4. Söï coäng höôûng thöông hieäu ........................................................ 27 1.6. Thöông hieäu vaø quaù trình mua saém ...................................................... 29 1.7. Truyeàn thoâng thöông hieäu ................................................................... 31 1.7.1. Thoâng ñieäp cuûa thöông hieäu ....................................................... 31 1.7.2. Nhöõng keânh truyeàn thoâng .......................................................... 32 CHÖÔNG II: PHAÂN TÍCH THÒ TRÖÔØNG BIA TAÏI VIEÄT NAM VAØ TÌNH HÌNH XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU BIA SAIGON SPECIAL .. 34 2.1. Toång quan veà tình hình kinh teá ” xaõ hoäi Vieät Nam ............................. 34 2.2. Lòch söû cuûa bia ...................................................................................... 35 2.3. Thò tröôøng bia Vieät Nam ..................................................................... 36 2.4. Toång quan veà Toång coâng ty Röôïu Bia Nöôùc Giaûi Khaùt Saøi Goøn ......... 44 2.4.1. Lòch söû coâng ty ............................................................................ 44 2.4.2. Boä maùy toå chöùc ........................................................................... 47 2.4.3. Ñaùnh giaù hoaït ñoäng marketing cuûa coâng ty ................................ 49 2.4.4. Phaân tích SWOT .......................................................................... 52 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 3 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered 2.4.4.1. Ñieåm maïnh cuûa coâng ty bia Saøi Goøn .............................. 52 2.4.4.2. Ñieåm yeáu cuûa coâng ty bia Saøi Goøn .................................. 53 2.4.4.3. Nhöõng cô hoäi cuûa coâng ty bia Saøi Goøn ............................. 53 2.4.4.4. Nhöõng moái ñe doïa ñeán coâng ty bia Saøi Goøn .................... 54 2.5. Thöông hieäu bia Saigon Special ........................................................... 54 2.5.1. Caùc ñaëc ñieåm nhaän dieän ............................................................ 54 2.5.2. YÙ nghóa cuûa thöông hieäu trong maét nguôøi tieâu duøng .................. 56 2.5.3. Phaûn öùng cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu .................... 58 2.5.4. Moái quan heä giöõa khaùch haøng vôùi thöông hieäu ......................... 59 CHÖÔNG III: GIÔÙI THIEÄU VEÀ KEÁT QUAÛ KHAÛO SAÙT, XAÙC ÑÒNH CAÙC KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU VAØ MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP ÑEÀ NGHÒ. .............................................................................................................................. 60 3.1. Phaân tích khaùch haøng vaø ñaïi lyù qua keát quaû khaûo saùt .......................... 60 3.1.1. Phaân tích khaùch haøng .................................................................. 60 3.1.1.1. Thoâng tin caù nhaân cuûa nhöõng ngöôøi traû lôøi ...................... 60 3.1.1.2. Phaân tích nhaän thöùc thöông hieäu ...................................... 62 3.1.1.3. Caùc coâng cuï truyeàn thoâng aûnh höôûng ñeán nhaän thöùc cuûa khaùch haøng ....................................................................................... 74 3.1.1.4. Phaân tích caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán quaù trình mua saém cuûa khaùch haøng ....................................................................................... 74 3.1.2. Phaân tích nhaø phaân phoái .............................................................. 78 3.1.3. Ñaùnh giaù veà coâng ty vaø ban laõnh ñaïo. ........................................ 90 3.1.4. Keát luaän chung veà keát quaû khaûo saùt ........................................... 91 3.2. Keá hoaïch xaây döïng thöông hieäu bia Saigon Special ........................... 92 3.2.1. Quan ñieåm vaø muïc tieâu .............................................................. 92 3.2.2. Keá hoaïch chieán löôïc ................................................................... 93 3.2.2.1. Cô caáu toå chöùc vaø phong caùch laõnh ñaïo ........................... 94 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 4 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered 3.2.2.2. Keá hoaïch phaùt trieån nhaân vieân ......................................... 95 3.2.2.3. Ñaàu tö marketing ............................................................. 96 3.2.3. Keá hoaïch haønh ñoäng .................................................................. 96 3.2.3.1. Xaây döïng söù maïng cho thöông hieäu Saigon Special ........ 97 3.2.3.2. Nghieân cöùu thò tröôøng ...................................................... 98 3.2.3.3. Ñònh vò thöông hieäu bia Saigon Special……………………………….100 3.2.3.4. Phaùt trieån chöông trình truyeàn thoâng tieáp thò………………………102 3.2.3.5. Chieán löôïc marketing hoãn hôïp…………………………………………………104 KEÁT LUAÄN ……..……………………………………………………………………………………………………………111 DANH MUÏC TAØI LIEÄU THAM KHAÛO ……….…………………………………………………114 PHUÏ LUÏC ….……..……………………………………………………………………………………………………………116 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 5 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered DANH MUÏC CHÖÕ VIEÁT TAÉT ADB: Asia Development Bank AFTA: Asia Free Tax Association ASEAN: Asia South East Nationals IMF: International Moneytary Fund PR: Public Relation ” Quan heä coäng ñoàng SABECO: Toång Coâng ty Röôïu Bia Nöôùc Giaûi Khaùt Saøi Goøn UNDP: United Nation Development Program WB: World Bank Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 6 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered DANH MUÏC BAÛNG Trang Baûng 01: Löôïng bia tieâu thuï ôû moät soá quoác gia treân theá giôùi ..................... 36 Baûng 02: Thò phaàn cuûa caùc coâng ty bia taïi thò tröôøng Vieät Nam ................ 42 Baûng 03: Keát quaû ñieàu tra veà ñòa ñieåm tieâu thuï bia taïi TPHCM................ 43 Baûng 04: Saûn löôïng tieâu thuï bia Saigon Special qua caùc naêm. .................. 50 Baûng 05: Giôùi tính ....................................................................................... 60 Baûng 06: Ñoä tuoåi ......................................................................................... 60 Baûng 07: Trình ñoä hoïc vaán.......................................................................... 61 Baûng 08: Thu nhaäp trung bình haèng thaùng .................................................. 61 Baûng 09: Lónh vöïc ngheà nghieäp .................................................................. 62 Baûng 10: Khi nghó veà bia, nhaõn hieäu naøo ñeán trong suy nghó Anh/Chò tröôùc tieân? ............................................................................................................. 62 Baûng 11:Anh/Chò coù theå lieät keâ nhöõng nhaõn hieäu Anh/Chò nhôù tôùi khi nghó veà Bia. ......................................................................................................... 63 Baûng 12:Anh/Chò coù bieát nhaõn hieäu bia naøo ñöôïc lieät keâ döôùi ñaây khoâng?65 Baûng13:Anh chò coù cho raèng nhaõn hieäu cuûa moät loaïi bia laø moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng aûnh höôûng ñeán vieäc löïa choïn cuûa ngöôøi tieâu duøng ............................................................................................................. 66 Baûng 14: Coù bao giôø Anh/Chò nghe tôùi nhaõn hieäu bia Saigon Special hay chöa? ........................................................................................................... 67 Baûng 15: Khi nghe veà nhaõn hieäu Saigon Special, Anh/Chò nghó noù thuoäc doøng saûn phaåm naøo? ................................................................................... 68 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 7 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Baûng 16: Anh/Chò haõy ñaùnh giaù bia Saigon Special theo nhöõng tieâu thöùc döôùi ñaây theo thang ñieåm töø 1 (Teä), 2 (Döôùi Trung Bình), 3 (Trung Bình), 4 (Treân Trung Bình), 5 (Toát) ............................................................ 70 Baûng 17: Ñaùnh giaù soá (*) neáu coi Saigon Special nhö laø moät khaùch saïn? 73 Baûng 18: Theo yù kieán rieâng cuûa caùc Anh/Chò thì loaïi hình phöông tieän quaûng caùo naøo Sabeco neân söû duïng ñeå xaây döïng Saigon Special thaønh moät thöông hieäu maïnh. ............................................................................... 74 Baûng 19: Anh/Chò haõy ñaùnh giaù taàm quan troïng cuûa caùc yeáu toá sau ñaây ñeán vieäc löïa choïn moät nhaõn hieäu bia ñeå söû duïng theo thang ñieåm töø 1 (khoâng quan troïng) ñeán 5 (raát quan troïng).................................................. 74 Baûng 20: Söï aûnh höôûng cuûa ñoä tuoåi trong vieäc ñaùnh giaù caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc löïa choïn bia. ...................................................................... 76 Baûng 21: Söï aûnh höôûng cuûa thu nhaäp trong vieäc ñaùnh giaù caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc löïa choïn bia. ...................................................................... 76 Baûng 22: Söï aûnh höôûng cuûa trình ñoä hoïc vaán trong vieäc ñaùnh giaù caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc löïa choïn bia.. .......................................................... 77 Baûng 23: Söï aûnh höôûng cuûa giôùi tính trong vieäc ñaùnh giaù caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc löïa choïn bia... .................................................................... 77 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 8 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered DANH MUÏC CAÙC SÔ ÑOÀ Trang Sô ñoà 01: Quaù trình phaùt trieån cuûa thöông hieäu. ......................................... 08 Sô ñoà 02: Moâ hình Giaù trò thöông hieäu vaø caùc lôïi ích cuûa noù. .................... 11 Sô ñoà 03: Caáu Truùc Cuûa Baûn Saéc Thöông Hieäu ......................................... 16 Sô ñoà 04: Moâ hình CBBE ............................................................................ 23 Sô ñoà 05: Moâ hình quaù trình mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng ...................... 29 Sô ñoà 06: Caùc quan ñieåm coù theå laøm thay ñoåi yù ñònh mua cuûa khaùch haøng30 Sô ñoà 07: Moâ hình Truyeàn thoâng tieáp thò. ................................................... 32 Sô ñoà 08: Caùc keânh truyeàn thoâng ................................................................ 33 Sô ñoà 09: Sô ñoà phoøng Marketing ............................................................... 93 Sô ñoà 10: Xaây döïng söù maïng cho thöông hieäu ........................................... 97 Sô ñoà 11: Moâ hình MCP……………………………………………………………………………………………….103 Sô ñoà 12: Heä thoáng phaân phoái cuûa coâng ty Sabeco…………………………………………. 107 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 9 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered DANH MUÏC CAÙC BIEÅU ÑOÀ Trang Bieåu ñoà 01: Saûn löôïng tieâu thuï bia Saigon Special qua caùc naêm ............... 50 Bieåu ñoà 02: Khi nghó veà bia, nhaõn hieäu naøo ñeán trong suy nghó Anh/Chò tröôùc tieân ..................................................................................................... 63 Bieåu ñoà 03:Anh/Chò coù theå lieät keâ nhöõng nhaõn hieäu Anh/Chò nhôù tôùi khi nghó veà Bia .................................................................................................. 64 Bieåu ñoà 04: Anh/Chò coù bieát nhaõn hieäu bia naøo ñöôïc lieät keâ döôùi ñaây khoâng? ......................................................................................................... 66 Bieåu ñoà 05:Anh chò coù cho raèng nhaõn hieäu cuûa moät loaïi bia laø moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng aûnh höôûng ñeán vieäc löïa choïn cuûa ngöôøi tieâu duøng ............................................................................................................. 67 Bieåu ñoà 06: Coù bao giôø Anh/Chò nghe tôùi nhaõn hieäu bia Saigon Special hay chöa ...................................................................................................... 67 Bieåu ñoà 07: Khi nghe veà nhaõn hieäu Saigon Special, Anh/Chò nghó noù thuoäc doøng saûn phaåm naøo .......................................................................... 68 Bieåu ñoà 08: Anh/Chò coù yù kieán gì veà nhaõn (label) cuûa bia Saigon Special. 69 Bieåu ñoà 09: Anh/Chò coù yù kieán gì veà logo cuûa Toång Coâng Ty Röôïu Bia Nöôùc Gæai Khaùt Saøi Goøn (Sabeco) .............................................................. 69 Bieåu ñoà 10: Ñaùnh giaù soá (*) neáu coi Saigon Special nhö laø moät khaùch saïn ..................................................................................................................... 73 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 10 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Bieåu ñoà 11: Anh/Chò haõy ñaùnh giaù taàm quan troïng cuûa caùc yeáu toá sau ñaây ñeán vieäc löïa choïn moät nhaõn hieäu bia ñeå söû duïng theo thang ñieåm töø 1 (khoâng quan troïng) ñeán 5 (raát quan troïng) ............................................... 75 Bieåu ñoà 12: Caùch ñaây khoaûng 1 naêm, Ñaïi lyù cuûa Anh/Chò coù baùn saûn phaåm bia Saigon Special hay khoâng ? ....................................................... 78 Bieåu ñoà 13: Trong thôøi gian saûn phaåm môùi xuaát hieän (caùch ñaây moät thôøi gian), lyù do naøo khieán Anh/Chò choïn saûn phaåm Saigon Special ñeå baùn .... 78 Bieåu ñoà 14: Toång soá löôïng bia Saigon Special maø ñaïi lyù Anh/Chò laáy taïi Coâng Ty Bia Saøi Goøn chieám bao nhieâu % trong toång soá bia maø Anh/Chò baùn trong 1 thaùng ........................................................................................ 79 Bieåu ñoà 15: Trong moät thaùng ñaïi lyù cuûa Anh/Chò coù baùn heát soá löôïng maø Anh/Chò nhaäp veà töø coâng ty khoâng ............................................................. 80 Bieåu ñoà 16: Anh/Chò haõy xeáp theo thöù thöï töø cao ñeán thaáp nhöõng saûn phaåm maø Anh/Chò coù toång soá laàn nhaäp haøng nhieàu nhaát trong voøng 1 thaùng qua..81 Bieåu ñoà 17: Neáu Anh/Chò ñöôïc coâng ty yeâu caàu taêng leân moät chæ tieâu soá löôïng môùi ñoái vôùi saûn phaåm Saigon Special thì Anh/Chò coù ñoàng yù khoâng? Vaø Anh/Chò coù theå cho bieát laø coù theå taêng bao nhieâu % so vôùi möùc chæ tieâu maø Anh/Chò ñang laáy cuûa coâng ty .......................................... 82 Bieåu ñoà 18: Ñoái vôùi saûn phaåm Saigon Special Anh/Chò coù nhaän xeùt gì .... 84 Bieåu ñoà 19: Anh/Chò haõy cho ñieåm “veà muøi vò cuûa bia Saigon Special ...... 85 Bieåu ñoà 20: Anh/Chò haõy cho ñieåm “veà muøi thôm vaø muøi vò löu laïi sau khi uoáng ....................................................................................................... 86 Bieåu ñoà 21: Anh/Chò haõy cho ñieåm “veà noàng ñoä coàn coù trong saûn phaåm Saigon Special ............................................................................................. 87 Bieåu ñoà 22:Anh/Chò haõy so saùnh nhöõng yeáu toá treân vôùi saûn phaåm Tiger .. 87 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 11 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Bieåu ñoà 23:Anh/Chò caûm thaáy nhö theá naøo veà möùc giaù maø coâng ty ñöa cho ñaïi lyù ..................................................................................................... 88 Bieåu ñoà 24:Anh/Chò coù theå nhôù laø mình ñaõ tham gia vaøo caùc chöông trình khuyeán maïi, PR … naøo do coâng ty toå chöùc chöa. Aán töôïng cuûa Anh/Chò veà caùc chöông trình ñoù nhö theá naøo .............................................. 90 LÔØI MÔÛ ÑAÀU “Cuoäc chieán tieáp thò seõ laø cuoäc chieán giöõa caùc thöông hieäu, taøi saûn quyù giaù nhaát cuûa doanh nghieäp. Laøm chuû thò tröôøng quan troïng hôn laøm chuû nhaø maùy, vaø caùch duy nhaát laøm chuû thò tröôøng laø laøm chuû nhöõng thöông hieäu thoáng lónh thò tröôøng” Journal Of Advertising Research 1. LYÙ DO CHOÏN ÑEÀ TAØI Ñaõ qua roài caùi thôøi maø haøng hoaù ñöôïc baøy baùn khoâng coù moät caùi teân rieâng, khoâng coù nhöõng ñaëc ñieåm nhaän dieän rieâng, hay noùi moät caùch khaùc moät saûn phaåm khoâng coù thöông hieäu. Ngaøy nay, Thöông hieäu haøng hoaù (Brand) ngaøy caøng ñoùng vai troø heát söùc quan troïng trong neàn kinh teá theá giôùi, thaäm chí coù theå noùi Quyeàn löïc naèm trong tay nhöõng coâng ty coù thöông hieäu (the branded name companies.). Cho duø vaäy, vôùi nhöõng coâng ty Vieät Nam thì thöông hieäu laø moät vaán ñeà chöa ñöôïc xem xeùt moät caùch nghieâm tuùc ñeå nhaän ñöôïc söï quan taâm cuûa ban laõnh ñaïo coâng ty, ñaëc bieät trong boái caûnh Vieät Nam ñang chuaån bò gia nhaäp WTO. Ñöùng treân bình dieän quoác gia thì caùc nhaø hoaïch ñònh chính saùch cuõng chöa thöïc söï quan taâm tôùi vaán ñeà xaây döïng nhöõng thöông hieäu maïnh. Soá coâng ty coù thöông hieäu goïi laø maïnh, xeùt treân laõnh thoå Vieät Nam, trong hôn 200 ngaøn Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 12 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered doanh nghieäp coù theå noùi laø ñeám treân ñaàu ngoùn tay. Coøn thöông hieäu maïnh xeùt treân goùc ñoä caïnh tranh quoác teá thì haàu nhö laø raát hieám hoi. Ñeå thaønh coâng, moät thöông hieäu ñoøi hoûi phaûi coù söï ‚trình dieãn‛ moät caùch nhaát quaùn hình aûnh, danh tieáng … Treân tinh thaàn coá gaéng tìm toøi ñeå xaây döïng moät thöông hieäu Vieät maïnh, toâi maïnh daïn choïn thöông hieäu bia Saøi Goøn Special ñeå nghieân cöùu cho luaän vaên toát nghieäp thaïc só Quaûn trò Kinh Doanh. Để xaây döïng thöông hieäu bia Saøi Goøn Special trôû thaønh moät thuông hieäu mạnh trong moät thò tröôøng caïnh tranh gay gaét hieän nay, khi maø caùc thöông hieäu lôùn cuûa theá giôùi nhö Heineken, Tiger, Carsberlg, San Miguel, Coor Lights ñaõ coù maët taïi Vieät Nam vaø nhöõng thöông hieäu lôùn khaùc khi Vieät Nam gia nhaäp WTO, khoâng phaûi laø moät nhieäm vuï deã daøng. Taïo ra thöông hieäu ñaõ khoù, nhöng phaùt trieån vaø xaây döïng thaønh moät thöông hieäu maïnh caøng khoù hôn raát nhieàu. Vaø ñeå duy trì vaø taïo döïng uy tín ñoái vôùi saûn phaåm ñoøi hoûi caùc coâng ty caàn chuû ñoäng vaø saùng taïo trong caùc chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu cuûa mình. 2. MUÏC ÑÍCH NGHIEÂN CÖÙU Muïc ñích nghieân cöùu cuûa luaän vaên naøy laø: i. Hieåu vai troø cuûa thöông hieäu trong moät doanh nghieäp cuõng nhö moät thöông hieäu maïnh ñöôïc xaây döïng vaø quaûn lyù nhö theá naøo thoâng qua caùc tieáp caän caùc lyù thuyeát veà quaûn trò thöông hieäu cuûa David Aaker vaø Kevin Lane Keller. ii. Phaân tích ñaùnh giaù tình hình xaây döïng thöông hieäu bia Saigon Special cuûa coâng ty Sabeco trong thôøi gian qua. Cuõng thoâng qua luaän vaên naøy nhaèm laøm roõ caùc khoù khaên, toàn taïi veà maët chieán löôïc cuõng nhö keá hoaïch haønh ñoäng cho quy trình xaây döïng thöông hieäu Saigon Special. Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 13 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered iii. Khaûo saùt ngöôøi tieâu duøng vaø caùc nhaø phaân phoái veà bia Saigon Special. iv. Ñeà xuaát moät soá bieän phaùp ñeå xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu Saigon Special trong boái caûnh neàn kinh teá Vieät Nam hieän nay cuõng nhö saün saøng khi nöôùc ta gia nhaäp WTO. 3. ÑOÁI TÖÔÏNG VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU Ñoái töôïng nghieân cöùu laø khaùch haøng hieän taïi cuõng nhö tieàm naêng cuûa bia Saigon Special vaø caùc ñaïi lyù phaân phoái bia Saigon Special. Phaïm vi nghieân cöùu laø caùc thaønh phoá lôùn nhö Haø Noäi, Ñaø Naüng, TPHCM. 4. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU Nguoàn thoâng tin thöù caáp: Ñeà taøi söû duïng caùc soá lieäu thöù caáp ñaõ ñöôïc coâng boá treân caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng nhö baùo, ñaøi, taïp chí, internet, cuõng nhö caùc soá lieäu ñöôïc cung caáp cuûa coâng ty Sabeco. Nguoàn thoâng tin sô caáp: Soá lieäu thöù caáp ñöôïc thu thaäp qua caùc baûng caâu hoûi ñöôïc thieát keá cho khaùch haøng uoáng bia vaø caùc ñaïi lyù phaân phoái. Soá lieäu thöù caáp ñöôïc laøm saïch vaø xöû lyù baèng phaàn meàm SPSS. 5. BOÁ CUÏC CUÛA LUAÄN VAÊN Ngoaøi phaàn môû ñaàu, keát luaän, muïc luïc, taøi lieäu tham khaûo thì luaän vaên goàm coù 3 chöông: CHÖÔNG I: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ QUAÛN TRÒ THÖÔNG HIEÄU. CHÖÔNG II: PHAÂN TÍCH THÒ TRÖÔØNG BIA TAÏI VIEÄT NAM VAØ TÌNH HÌNH XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU BIA SAIGON SPECIAL. Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 14 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered CHÖÔNG III: GIÔÙI THIEÄU VEÀ KEÁT QUAÛ KHAÛO SAÙT, XAÙC ÑÒNH CAÙC KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU VAØ MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP ÑEÀ NGHÒ. BOÄ GIAÙO DUÏC – ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TPHCM KHOA SAU ÑAÏI HOÏC NGUYEÃN HAÛI VAÂN CHUNG XAÂY DÖÏNG MỘT THÖÔNG HIEÄU MAÏNH CHO THÖÔNG HIEÄU BIA SAIGON SPECIAL TRONG GIAI ÑOAÏN 2007-2010 CHUYEÂN NGAØNH QUAÛN TRÒ KINH DOANH MAÕ SOÁ : XXXXXX LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 15 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: GS.TS HOÀ ÑÖÙC HUØNG THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH 2006 TABLE OF CONTENTS Chapter Title Page Title Page ………………………………………………………… i Acknowledgement………………………………………………… ii Abstract …………………………………………………………… iii Table of Contents ………………………………………………… iv List of Abbreviations……………………………………………… vi List of Figures. …………………………………………………… vii List of Tables……………………………………………………… viii 1 Introduction. ……………………………………………………… 1 1.1 Rational of the Study. ………………………………………… 1 1.2 Statements of the Problem. …………………………………… 1 1.3 Objectives of the Study. ……………………………………… 2 1.4 Research Methodology………………………………………... 2 1.5 Scope and Limitation. ………………………………………… 3 1.6 Research Framework. ………………………………………… 3 1.7 Structure of the Research ……………………………………... 4 2 Literature Review ………………………………………………… 5 2.1 Introduction …………………………………………………… 5 2.2 What is a Brand? ……………………………………………. 5 2.2 The Concept of Brand Equity ………………………………… 6 2.4 Brand Identity ………………………………………………… 7 2.4.1 Brand as product………………………………………… 7 2.4.2 Brand as organization …………………………………... 7 2.4.3 Brand as person ………………………………………… 8 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 16 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered 2.4.4 Brand as symbol………………………………………… 8 2.5 Value Proposition…………………………………………….. 8 2.5.1 Functional Benefits ……………………………………... 8 2.5.2 Emotional Benefits ……………………………………... 8 2.5.3 Self-expressive Benefits ………………………………... 8 2.6 Building Strong Brand………………………………………… 8 2.6.1 Brand Salience. ………………………………………… 9 2.6.2 Brand Meaning. ………………………………………… 9 2.6.3 Brand Response ………………………………………… 10 2.6.4 Brand Relationships. …………………………………… 11 2.7 Branding and the Buying Process. …………………………… 12 2.8 Brand Communication ………………………………………... 13 2.8.1 How marketing communication works. ………………… 13 3 Situation Analysis ………………………………………………… 16 3.1 Country Overview. …………………………………………… 16 3.2 Overview of the Lao Brewery Company……………………… 17 3.2.1 Company’s history ……………………………………… 17 v 3.2.2 Organization Structure …………………………………... 17 3.2.3 Marketing Performance………………………………….. 19 3.2.4 Market Trends …………………………………………… 20 3.3 SWOT Analysis……………………………………………….. 26 3.3.1 Company strength. ……………………………………… 26 3.3.2 Company weaknesses …………………………………... 26 3.3.3 Opportunities …………………………………………… 26 3.3.4 Treats …………………………………………………… 27 3.4 Beerlao Brand Building ……………………………………… 27 3.4.1 Brand identity …………………………………………... 27 3.4.2 Brand meaning. ………………………………………… 30 3.4.3 Brand responses ………………………………………… 32 3.4.4 Brand relationships……………………………………… 33 4 Findings and Discussion...………………………………………… 34 4.1 Consumers’ Perspectives ……………………………………... 34 4.1.1 Respondents’ profile. …………………………………… 34 4.1.2 Brand building analysis…………………………………. 37 4.1.3 Media tools……………………………………………… 42 4.1.4 Factors influencing choice of beer……………………… 43 4.2 Distributors/ Retailers Perspectives …………………………... 45 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 17 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered 4.3 Company and Management Team’s Perspectives. …………… 48 5 Brand Building Implementation Plan……………………………... 50 5.1 Strategic Plan………………………………………………….. 50 5.1.1 Organization and management Structure……………….. 50 5.1.2 Management leadership style…………………………… 51 5.1.3 Staff development………………………………………. 51 5.1.4 Investment marketing…………………………………… 52 5.2 Implementation Plan…………………………………………... 52 5.2.1 Working process………………………………………… 52 5.2.2 Brand promotion and advertising……………………….. 53 5.2.3 Development marketing communications (MC) program 54 6 Conclusion and Recommendations……………………………….. 58 6.1 Conclusion…………………………………………………….. 58 6.2 Recommendations……………………………………………... 58 6.2.1 Management and Structure……………………………… 58 6.2.2 Marketing Strategies…………………………………….. 59 6.2.3 Bra._.nd Revitalization…………………………………….. 59 6.3 Further Research……………………………………………… 60 References ………………………………………………………… 62 Appendices………………………………………………………… 63 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 18 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered “Cuoäc chieán tieáp thò seõ laø cuoäc chieán giöõa caùc thöông hieäu, taøi saûn quyù giaù nhaát cuûa doanh nghieäp. Laøm chuû thò tröôøng quan troïng hôn laøm chuû nhaø maùy, vaø caùch duy nhaát laøm chuû thò tröôøng laø laøm chuû nhöõng thöông hieäu thoáng lónh thò tröôøng” Journal Of Advertising Research DAÃN NHAÄP Ñaõ qua roài caùi thôøi maø haøng hoaù ñöôïc baøy baùn khoâng coù moät caùi teân rieâng, khoâng coù nhöõng ñaëc ñieåm nhaän dieän rieâng, hay noùi moät caùch khaùc moät saûn phaåm khoâng coù thöông hieäu. Ngaøy nay, Thöông hieäu haøng hoaù (Brand) ngaøy caøng ñoùng vai troø heát söùc quan troïng trong neàn kinh teá theá giôùi, thaäm chí coù theå noùi Quyeàn löïc naèm trong tay nhöõng coâng ty coù thöông hieäu (the branded name companies.). Cho duø vaäy, vôùi nhöõng coâng ty Vieät Nam thì thöông hieäu laø moät vaán ñeà chöa ñöôïc xem xeùt moät caùch nghieâm tuùc ñeå nhaän ñöôïc söï quan taâm cuûa ban laõnh ñaïo coâng ty, ñaëc bieät trong boái caûnh Vieät Nam ñang chuaån bò gia nhaäp WTO. Ñöùng treân bình dieän quoác gia thì caùc nhaø hoaïch ñònh chính saùch cuõng chöa thöïc söï quan taâm tôùi vaán ñeà xaây döïng nhöõng thöông hieäu maïnh.Soá coâng ty coù thöông hieäu goïi laø maïnh, xeùt treân laõnh thoå Vieät Nam, trong hôn 200 ngaøn doanh nghieäp coù theå noùi laø ñeám treân ñaàu ngoùn tay. Coøn thöông hieäu maïnh xeùt treân goùc ñoä caïnh tranh quoác teá thì haàu nhö laø raát hieám hoi. 1 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 19 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Ñeå thaønh coâng, moät thöông hieäu ñoøi hoûi phaûi coù söï ‚trình dieãn‛ moät caùch nhaát quaùn hình aûnh, danh tieáng … Treân tinh thaàn coá gaéng tìm toøi ñeå xaây döïng moät thöông hieäu Vieät maïnh, toâi maïnh daïn choïn thöông hieäu Bia Saøi Goøn Special ñeå nghieân cöùu cho luaän vaên toát nghieäp thaïc só Quaûn trò Kinh Doanh. Để xaây döïng thöông hieäu bia Saøi Goøn Special trôû thaønh moät thuông hieäu mạnh trong moät thò tröôøng caïnh tranh gay gaét hieän nay, khi maø caùc thöông hieäu lôùn cuûa theá giôùi nhö Heineken, Tiger, Carsberlg, San Miguel, Coor Lights ñaõ coù maët taïi Vieät Nam vaø nhöõng thöông hieäu lôùn khaùc khi Vieät Nam gia nhaäp WTO, khoâng phaûi laø moät nhieäm vuï deã daøng. Taïo ra thöông hieäu ñaõ khoù, nhöng phaùt trieån vaø xaây döïng thaønh moät thöông hieäu maïnh caøng khoù hôn raát nhieàu. Vaø ñeå duy trì vaø taïo döïng uy tín ñoái vôùi saûn phaåm ñoøi hoûi caùc coâng ty caàn chuû ñoäng vaø saùng taïo trong caùc chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu cuûa mình. Thöông hieäu Bia Saøi Goøn laø moät thöông hieäu noåi tieáng vaø ñöôïc nhaän bieát raát roäng raõi ôû Vieät Nam töø raát laâu 2 . CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ QUAÛN TRÒ THÖÔNG HIEÄU o Giôùi thieäu Thöông hieäu haøng hoaù (brand) ñöôïc caáu thaønh töø raát nhieàu yeáu toá khaùc nhau. Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 20 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Trong chöông naøy, chuùng ta seõ noùi veà khaùi nieäm thöông hieäu, chöùc naêng, vai troø cuõng nhö lôïi ích cuûa thöông hieäu giaûi thích khaùi nieäm cuûa nhöõng yeáu toá naøy vaø lyù do maø chuùng toàn taïi. Cuõng trong chöông naøy, chuùng ta seõ khaùm phabaønù veà caùc khaùi nieäm Giaù Trò Thöông HieäuBrand Equity (Giaù Trò Thöông Hieäu) vaø, khaùi nieäm Baûn Saéc Thöông Hieäu Brand Identity (Baûn Saéc Thöông Hieäu )vaø Heä Thoáng Caáu Thaønh Baûn Saéc Thöông Hieäu cuõng nhö laøm theá naøo ñeå xaây döïng moät thöông hieäu maïnh. (How To Build A Strong Brand). Sau ñoù chuùng ta nghieân cöùu aûnh höôûng cuûa thöông hieäu ñeán quaù trình mua saém (Buying Process). . Chöông naøy seõ keát thuùc baèng vieäc nghieân cöùu moät thöông hieäu maïnh ñöôïc xaây döïng vaø quaûn lyù nhö theá naøo (How A Strong Brand To Be Built And Managed)qua moâ hình CBBE (Customer Based Brand Equity) cuûa Kevin Lane Keller 1 . So please take note that all the following literature review should go along with the above statement. o Thöông hieäu haøng hoaù (What is a Brand3) o Khaùi nieäm thöông hieäu Coù nhieàu tieáp caän, ñònh nghóa khaùc nhau veà thöông hieäu baét nguoàn töø nhöõng trieát lyù cuõng nhö nhöõng nhaän thöùc khaùc nhau cuûa moïi ngöôøi. Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø ñònh nghóa veà thöông hieäu, theo khuynh huôùng thieân veà coâng ty, nhö sau: 1 Marketing Professor, Tuck Business School, Dartmouth College, Ex – Head of Marketing Group at Stanford University Formatted: Bullets and Numbering Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 21 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered “Thöông hieäu laø teân, thuaät ngöõ, bieåu töôïng, kieåu daùng hay laø söï keát hôïp cuûa caùc yeáu ñoù, nhaèm muïc ñích nhaän dieän haøng hoaù hay dòch vuï cuûa moät ngöôøi hay nhoùm ngöôøi baùn haøng naøo ñoù vaø phaân bieät nhöõng haøng hoaù dòch vuï ñoù so vôùi haøng hoaù vaø dòch vuï cuûa nhöõng ñoái thuû caïnh tranh.” Ñònh nghóa naøy chæ ñeà caäp ñeán nhöõng yeáu toá höõu hình cuûa thöông hieäu. Sau naøy caùc taùc giaû khaùc nhö Watkins (1996), Kotler (196)… coù nhöõng boå sung môùi cho ñònh nghóa treân nhö sau: “Thöông hieäu laø teân, thuaät ngöõ, kyù hieäu, bieåu töôïng, kieåu daùng hoaëc laø nhöõng neùt ñaëc tröng khaùc nhaèm muïc ñích nhaän dieän haøng hoaù hay dòch vuï cuûa moät ngöôøi hay nhoùm ngöôøi baùn haøng naøo ñoù vaø laøm cho nhöõng haøng hoaù dòch vuï ñoù trôû neân rieâng bieät so vôùi haøng hoaù dòch vuï cuûa nhöõng ngöôøi khaùc.” Chính cuïm töø nhöõng neùt ñaëc tröng khaùc laø moät söï thay ñoåi so vôùi ñònh nghóa ban ñaàu, noù cho thaáy nhöõng yeáu toá voâ hình coù theå laøm neân söï khaùc bieät giöõa caùc thöông hieäu vôùi nhau. Noùi toùm laïi, thöông hieäu laø taát caû nhöõng yeáu toá höõu hình vaø voâ hình nhaèm giuùp nhaän dieän vaø phaân bieät haøng hoaù, dòch vuï cuûa moät toå chöùc hay caù nhaân vôùi nhöõng toå chöùc, caù nhaân khaùc. Nhöõng ñònh nghóa treân ñaõ laøm roõ baûn chaát cuûa thöông hieäu vaø nhaán maïnh taàm quan troïng cuûa vieäc quaûn trò thöông hieäu. Thöông hieäu laø taát caû nhöõng gì trong vieäc taïo ra giaù trò cho khaùch haøng vaø cho coâng ty. Giaù trò naøy ñöôïc xaây döïng töø saûn phaåm, bao haøm caû haøng hoaù vaø dòch vuï, maø coâng ty laøm ra vaø cung öùng ra thò tröôøng vaø roài taïo ra giaù trò gia taêng töø nhöõng nhaân toá nhö quan heä khaùch haøng ” thöông hieäu, nhöõng lôïi ích caûm xuùc töø thöông hieäu vaø nhöõng lôïi ích töï thaân cuûa chính thöông hieäu… Nhö vaäy, thöông hieäu laø caùc daáu hieäu baùo cho khaùch haøng bieát nguoàn goác saûn phaåm vaø baûo veä cho caû khaùch haøng vaø nhaø saûn xuaát töø caùc coâng ty caïnh tranh voán cung caáp caùc saûn phaåm coù veû ñoàng nhaát vôùi saûn phaåm cuûa hoï Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 22 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Moät thöông hieäu coù theå mang ñeán 6 caáp ñoä veà yù nghóa: i. Caùc thuoäc tính: moät thöông hieäu tröôùc heát phaûi gôïi leân moät soá thuoäc tính naøo ñoù. Ví duï thöông hieäu BMW gôïi leân cho chuùng ta bieát ñoù laø moät nhaõn hieäu xe hôi thuoäc doøng cao caáp, ñaét tieàn, sang troïng, thieát keá hoaøn haûo, toác ñoä cao… ii. Caùc lôïi ích: moät thöông hieäu khoâng chæ laø moät taäp hôïp caùc thuoäc tính. Khaùch haøng khoâng mua caùc thuoäc tính maø mua caùc ích lôïi do thöông hieäu mang laïi. Nghóa laø caùc thuoäc tính ñoù phaûi mang laïi cho khaùch haøng nhöõng ích lôïi veà maët chöùc naêng, ích lôïi veà maët caûm xuùc… iii. Giaù trò: thöông hieäu cuõng noùi leân ñieàu gì ñoù veà giaù trò cuûa nhaø saûn xuaát. Ví duï: thöông hieäu BMW theå hieän söï hoaøn haûo, uy tín, ñaúng caáp cao… Ngöôøi laøm marketing veà thöông hieäu phaûi tìm kieám nhoùm khaùch haøng ñang tìm kieám nhöõng giaù trò ñoù ñeå ra nhöõng lôøi mua chaøo haáp daãn cho hoï. iv. Vaên hoaù: thöông hieäu coøn coù theå laø ñaïi söù cuûa moät neàn vaên hoaù naøo ñoù, coù theå laø vaên hoaù doanh nghieäp hay quoác gia. v. Nhaân caùch: nhö moät con ngöôøi, moät thöông hieäu seõ coù tính caùch rieâng, caù tính rieâng, ‚nhaân caùch‛ rieâng cuûa mình. vi. Caùc ngöôøi söû duïng: thöông hieäu seõ gôïi yù cho chuùng ta bieát loaïi ngöôøi tieâu thuï hay söû duïng saûn phaåm. Seõ raát ngaïc nhieân neáu thaáy moät caäu beù tuoåi teen cöôõi moät chieác Harley Davidsion maø ñuùng ra phaûi laø moät gaõ ñaøn oâng phong traàn, laõng töû … Khi coâng chuùng coù theå hình dung veà saùu yù nghóa cuûa thöông hieäu thì ñaáy laø moät thöông hieäu saâu saéc, ngöôïc laïi laø thöông hieäu noâng caïn, hôøi hôït . Thöông hieäu cuûa moät haøng hoaù hay dòch vuï laø thöù coù giaù trò hôn caû chính baûn thaân haøng hoaù hay dòch vuï ñoù. Thöông hieäu haøng hoaù laø caùch maø ngöôøi tieâu duøng nhaän thöùc veà haøng hoaù. Vôùi nhieàu coâng ty thì thöông hieäu laø thöù taøi saûn Formatted: Bullets and Numbering Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 23 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered coù giaù trò nhaát. Do vaäy, quaù trình xaây döïng thöông hieäu laø quaù trình saùng taïo giaù trò thoâng qua vieäc ñem ñeán cho khaùch haøng nhöõng traûi nghieäm tuyeät vôøi laøm thoaû maõn khaùch haøng vaø keùo ngöôøi ta ñeán vôùi coâng ty, vôùi saûn phaåm maø coâng ty cung caáp. o Chöùc naêng cuûa thöông hieäu o Nhaèm phaân ñoaïn thò tröôøng: thoâng qua nghieân cöùu thò tröôøng, caùc coâng ty phaân khuùc thò tröôøng baèng nhieàu tieâu chí khaùc nhau nhö ñòa lyù, giôùi tính, thu nhaäp… vaø döïa treân nhöõng lôïi ích cuûa mình coâng ty seõ choïn nhöõng phaân khuùc phuø hôïp ñeå xaây döïng nhöõng thöông hieäu ñaëc thuø giuùp khaùch haøng deã nhaän bieát vaø phaân bieät saûn phaåm cuûa coâng ty so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. o Taïo söï khaùc bieät trong suoát quaù trình phaùt trieån saûn phaåm: nhaèm taïo söï trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm, dòch vuï, giaûm chi phí trong saûn xuaát, ñaàu tö vaø tieáp caän ngöôøi tieâu duøng, coâng ty seõ nhaát quaùn nhöõng ñaëc tröng rieâng cho thöông hieäu trong suoát quùa trình phaùt trieån saûn phaåm môùi. Ñoàng thôøi tính nhaát quaùn giuùp coâng ty giaûm thieåu khaû naêng baét chöôùc töø ñoái thuû caïnh tranh vaø coù ñöôïc söï baûo veä cuûa phaùp luaät. o Ñöa saûn phaåm khaéc saâu vaøo taâm trí ngöôøi tieâu duøng: muïc tieâu cuûa thöông hieäu laø nhaèm ñöa saûn phaåm, dòch vuï khaéc saâu vaøo taâm trí, taâm töôûng cuûa ngöôøi tieâu duøng giuùp hoï nhôù, nhaän dieän vaø trung thaønh vôùi saûn phaåm, dòch vuï moät caùch laâu daøi. Do vaäy vieäc thieát keá, xaây döïng thöông hieäu sao cho khaùch haøng deã nhaän dieän, khoù queân laø quan troïng nhaát. o Taïo neân söï ñònh höôùng vaø yù nghóa cho saûn phaåm: chieán löôïc thöông hieäu ñoøi hoûi söï nhaát quaùn laâu daøi. Moãi saûn phaåm vaø thöông hieäu cuûa coâng ty ñeàu hoã trôï qua laïi nhau trong suoát quaù trình xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu. Formatted: Bullets and Numbering Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 24 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered o Cam keát cuûa nhaø saûn xuaát vaø khaùch haøng: treân thò tröôøng hieän nay coù raát nhieàu saûn phaåm cuøng moät chuûng loaïi nhöng laïi cung caáp bôûi nhieàu coâng ty khaùc nhau. Coâng ty naøo coù chieán löôïc thöông hieäu vôùi cam keát roõ raøng seõ taïo ra söï nhaän bieát vaø lieân töôûng cao cuûa khaùch haøng. Hôn nöõa, saûn phaåm coù thöông hieäu seõ deã daøng cho ngöôøi söû duïng khi choïn mua saûn phaåm. o Vai troø cuûa thöông hieäu o Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi khaùch haøng o Tröôùc ñaây kinh teá hoïc thöôøng hay ñeà caäp ñeán khaùi nieäm ‚thò tröôøng caûm öùng vôùi giaù‛ theo nghóa giaù baùn reû laø moät yeáu toá caïnh tranh cô baûn vì noù coù taùc ñoäng lôùn nhaát ñeán söï löïa choïn cuûa khaùch haøng. Trong voøng moät thaäp nieân trôû laïi ñaây xuaát hieän moät khaùi nieäm môùi ñoù laø ‚thò tröôøng caûm öùng vôùi thöông hieäu‛ ñeå ghi nhaän moät hieän töôïng ngöôïc laïi vôùi ‚caûm öùng giaù‛: giaù baùn reû khoâng coøn moät yeáu toá caïnh tranh aûnh höôûng quan troïng ñeán quyeát ñònh cuûa ngöôøi mua khi hoï ñoøi hoûi ñeán chaát löôïng. Vaø khi khaùch haøng quan taâm chuû yeáu ñeán caùc yeáu toá lieân quan ñeán chaát löôïng cuûa saûn phaåm ” dòch vuï thì hoï môùi thaät söï chuù yù ñeán vieäc tìm hieåu caùc ñaëc tính cuûa caùc thöông hieäu khaùc. o Toùm laïi, khi caûm öùng veà thöông hieäu ñaõ chi phoái phaàn lôùn taâm lyù cuûa khaùch haøng thì caûm öùng veà giaù, trong nhieàu tröôøng hôïp, coù hieäu öùng ngöôïc. Giaù reû coù bieåu töôïng laø cuûa oâi, vaø do ñoù chæ nhöõng thöông hieäu ñem ñeán cho khaùch haøng nhöõng ñaëc ñieåm noåi baät veà chaát löôïng môùi coù haáp löïc ñoái vôùi khaùch haøng. o Ñoái vôùi khaùch haøng, thöông hieäu coù ba vai troø cô baûn, ñoù laø: Formatted: Bullets and Numbering Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 25 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered o Giuùp cho khaùch haøng löïa choïn moät caùch ñôõ toán keùm thôøi gian vaø coâng söùc nhöõng maët haøng ñöôïc chaøo môøi treân thò tröôøng thoâng qua nhöõng tieâu chí ñaëc tröng haøm chöùa trong teân tuoåi cuûa doanh nghieäp, cuûa thöông hieäu. o Mang ñeán cho khaùch haøng söï tin tuôûng vaø an taâm trong quyeát ñònh cuûa hoï vaø maët haøng mua saém. o Mang ñeán cho khaùch haøng nhöõng giaù trò bieåu tröng phuø hôïp vôùi nhöõng gì maø hoï muoán theå hieän thoâng qua vieäc tieâu duøng. o Theo caùc nghieân cöùu thoáng keâ thì lôïi theá cuûa moät thöông hieäu maïnh ñöôïc theå hieän qua moät soá con soá nhö sau: o 72% khaùch haøng noùi hoï chaáp nhaän traû 20% cao hôn so vôùi caùc thöông hieäu khaùc khi hoï choïn mua thöông hieäu maø hoï yeâu thích. 50% chaáp nhaän traû 25% cao hôn vaø 40% khaùch haøng chòu traû cao hôn 30%. o 25% khaùch haøng noùi giaù caû khoâng phaûi laø vaán ñeà moät khi hoï tín nhieäm vaø trung thaønh vôùi moät thöông hieäu. o Hôn 70% khaùch haøng noùi raèng thöông hieäu laø moät trong nhöõng yeáu toá maø hoï caân nhaéc khi choïn mua moät saûn phaåm, dòch vuï vaø hôn 50% thöông vuï thöïc söï laø do söï löïa choïn thöông hieäu. o 30% soá thöông vuï thöïc hieän laø do söï giôùi thieäu cuûa ñoàng nghieäp, ngöôøi thaân. o 50% ngöôøi tieâu duøng tin raèng söï thaønh coâng cuûa moät thöông hieäu maïnh laø lôïi theá ñoái vôùi vieäc ñöa ra thò tröôøng theâm saûn phaåm môùi vaø hoï saün saøng duøng thöû saûn phaåm môùi cuûa moät thöông hieäu maø hoï ñaõ tín nhieäm. 1.1.1.1. Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi noäi boä doanh nghieäp 1.1.1.2. Thöông hieäu khoâng chi ñoùng vai troø quan troïng ñoái vôùi khaùch haøng maø coøn ñoùng vai troø heát söùc quan troïng ñoái vôùi noäi boä doanh nghieäp. Ñoù laø vieäc mang ñeán cho toaøn theå nhaân vieân cuûa doanh nghieäp yù Formatted: Bullets and Numbering Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 26 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered thöùc vaø söï töï haøo ñöôïc laø thaønh vieân cuûa moät coâng ty coù teân tuoåi. Nhöõng ai laøm vieäc cho Unilever, P&G, PWC, E&Y, Citibank, HSBC… ñeàu theå hieän moät caùch raát töï haøo mình laø thaønh vieân cuûa caùc coâng ty ñoù vôùi baïn beø, vôùi xaõ hoäi. 1.1.1.3. Do ñoù, vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi noäi boä doanh nghieäp laø xaây döïng moät taäp theå ñeå hình thaønh vaø laøm tröôøng toàn moät danh tieáng chung baèng moät quy trình lieân keát 3C nhö sau: Community (Coäng ñoàng) ” Challenge (Thaùch thöùc) vaø Confidence (Tin töôûng) bôûi moät ñieàu raát ñôn giaûn laø lôïi theá cô baûn cuûa doanh nghieäp khoâng chæ ñeán töø nhöõng chieán löôïc hay caùc saûn phaåm cuûa doanh nghieäp maø coøn chuû yeáu töø caùc moái quan heä coù ñöôïc giöõa caùc thaønh vieân trong taäp theå nhaân söï cuûa doanh nghieäp, do caùc chieán löôïc hay saûn phaåm ñeàu coù theå bò sao cheùp nhanh choùng nhöng nhöõng ñaëc tính cuûa chính coäng ñoàng caáu thaønh neân baûn thaân doanh nghieäp thì haàu nhö khoâng theå sao cheùp. 1.1.1.4. Theo caùc soá lieäu thoáng keâ cho thaáy moät thöông hieäu maïnh ñem ñeán cho doanh nghieäp moät soá lôïi ích nhö sau: 1.1.1.5. Söï trung thaønh vôùi moät thöông hieäu laøm cho khaùch haøng tieáp tuïc mua saûn phaåm, dòch vuï cuûa doanh nghieäp. 1.1.1.6. Giuùp thieát laäp möùc giaù cao (döïa treân thöông hieäu) cho pheùp doanh nghieäp coù ñöôïc möùc laõi cao hôn. 1.1.1.7. Thöông hieäu maïnh taïo ra söï thuaän lôïi cuõng nhö söï tín nhieäm cho vieäc giôùi thieäu theâm saûn phaåm môùi. 1.1.1.8. Thöông hieäu maïnh laø moät trong nhöõng yeáu toá laøm taêng giaù coå phieáu cuûa coâng ty. 1.1.1.9. Thöông hieäu maïnh laø moät lôïi theá raát roõ raøng, giaù trò vaø beàn vöõng. 1.1.1.10. Thöông hieäu maïnh taïo neân söï xuyeân suoát vaø taäp trung vaøo noäi boä doanh nghieäp veà vieäc xaây döïng thöông hieäu. Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 27 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered 1.1.1.11. Thöông hieäu caøng maïnh, söï trung thaønh khaùch haøng caøng cao giuùp cho khaùch haøng caøng coù nhieàu khaû naêng ñöôïc khaùch haøng löôïng thöù khi doanh nghieäp maéc phaûi sai laàm. 1.1.1.12. Thöông hieäu maïnh laø moät yeáu toá thu huùt nhaân taøi vaø duy trì nhaân taøi cho doanh nghieäp. 1.1.1.13. 70% khaùch haøng laáy thöông hieäu laøm moät trong nhöõng yeáu toá maø hoï caân nhaéc khi choïn mua saûn phaåm, dòch vuï. o Coù nhieàu tieáp caän, ñònh nghóa khaùc nhau veà thöông hieäu baét nguoàn töø nhöõng trieát lyù cuõng nhö nhöõng nhaän thöùc khaùc nhau cuûa moïi ngöôøi. Theo Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø (The American Marketing Association - AMA) ñònh nghóa veà thöông hieäu, theo khuynh huôùng thieân veà coâng ty (oriented-company definition), nhö sau: “Thöông hieäu laø teân, thuaät ngöõ, bieåu töôïng, kieåu daùng hay laø söï keát hôïp cuûa caùc yeáu ñoù, nhaèm muïc ñích nhaän dieän haøng hoaù hay dòch vuï cuûa moät ngöôøi hay nhoùm ngöôøi baùn haøng naøo ñoù vaø phaân bieät nhöõng haøng hoaù dòch vuï ñoù so vôùi haøng hoaù vaø dòch vuï cuûa nhöõng ñoái thu û caïnh tranh.”4 Ñònh nghóa naøy chæ ñeà caäp ñeán nhöõng yeáu toá höõu hình (tangibles) cuûa thöông hieäu. Sau naøy caùc taùc giaû khaùc nhö Watkins (1996), Kotler (196)… coù nhöõng boå sung môùi cho ñònh nghóa treân nhö sau: “Thöông hieäu laø teân, thuaät ngöõ, kyù hieäu, bieåu töôïng, kieåu daùng hoaëc laø nhöõng neùt ñaëc tröng khaùc nhaèm muïc ñích nhaän dieän haøng hoaù hay dòch vuï cuûa moät ngöôøi hay nhoùm ngöôøi baùn haøng naøo ñoù vaø laøm cho nhöõng haøng hoaù dòch vuï ñoù trôû neân rieâng bieät so vôùi haøng hoaù dòch vuï cuûa nhöõng ngöôøi khaùc.”5 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 28 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Chính cuïm töø nhöõng neùt ñaëc tröng khaùc (any other feature) laø moät söï thay ñoåi so vôùi ñònh nghóa ban ñaàu, noù cho thaáy nhöõng yeáu toá voâ hình (intangible) coù theå laøm neân söï khaùc bieät (differentiation) giöõa caùc thöông hieäu vôùi nhau. Theo caùch tieáp caän höôùng veà khaùch haøng (customer ” oriented approach ), Ambler (1992) ñònh nghóa thöông hieäu nhö sau: “The promise of the bundles of attributes that someone buys and provides satisfaction.. The attributes that make up a brand may be real or illusory, rational or emotional, tangible or invisble”6 Theo taùc giaû Toân Thaát Nguyeãn Thieâm trong Daáu Aán Thöông Hieäu 7 thì thöông hieäu laø “XXXX” Please write it down Nhöõng ñònh nghóa treân ñaõ laøm roõ baûn chaát cuûa thöông hieäu vaø nhaán maïnh taàm quan troïng cuûa vieäc quaûn trò thöông hieäu. Thöông hieäu laø taát caû nhöõng gì trong vieäc taïo ra giaù trò cho khaùch haøng vaø cho coâng ty. Giaù trò naøy ñöôïc xaây döïng töø saûn phaåm, bao haøm caû haøng hoaù (goods) vaø dòch vuï (service), maø coâng ty laøm ra vaø cung öùng ra thò tröôøng vaø roài taïo ra giaù trò gia taêng töø nhöõng nhaân toá nhö quan heä khaùch haøng ” thöông hieäu (brand ” customer relationship), nhöõng lôïi ích caûm xuùc töø thöông hieäu (brand emotional benefits) vaø nhöõng lôïi ích töï thaân cuûa chính thöông hieäu ( its self-expressive benefits) Please check the interpretation of those definition. . Nhö vaäy, thöông hieäu laø caùc daáu hieäu baùo cho khaùch haøng bieát nguoàn goác saûn phaåm vaø baûo veä cho caû khaùch haøng vaø nhaø saûn xuaát töø caùc coâng ty caïnh tranh voán cung caáp caùc saûn phaåm coù veû ñoàng nhaát vôùi saûn phaåm cuûa hoï 8 Moät thöông hieäu coù theå mang ñeán 6 caáp ñoä veà yù nghóa: i. Caùc thuoäc tính (Attributes): moät thöông hieäu tröôùc heát phaûi gôïi leân moät soá thuoäc tính naøo ñoù. Ví duï thöông hieäu BMW gôïi leân cho chuùng ta bieát Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 29 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered ñoù laø moät nhaõn hieäu xe hôi thuoäc doøng cao caáp, ñaét tieàn, sang troïng, thieát keá hoaøn haûo, toác ñoä cao… ii. Caùc lôïi ích (Benefits): moät thöông hieäu khoâng chæ laø moät taäp hôïp caùc thuoäc tính. Khaùch haøng khoâng mua caùc thuoäc tính maø mua caùc ích lôïi do thöông hieäu mang laïi. Nghóa laø caùc thuoäc tính ñoù phaûi mang laïi cho khaùch haøng nhöõng ích lôïi veà maët chöùc naêng (functional benefits), ích lôïi veà maët caûm xuùc (emotional benefits).. iii. Giaù trò (Values): thöông hieäu cuõng noùi leân ñieàu gì ñoù veà giaù trò cuûa nhaø saûn xuaát. Ví duï: thöông hieäu BMW theå hieän söï hoaøn haûo, uy tín, ñaúng caáp cao (high standing)… Ngöôøi l!øm marketing veà thöông hieäu phaûi tìm kieám nhoùm khaùch haøng ñang tìm kieám nhöõng giaù trò ñoù ñeå ra nhöõng offers cho hoï. iv. Vaên hoaù (Cultures): thöông hieäu coøn coù theå laø ñaïi söù cuûa moät neàn vaên hoaù naøo ñoù, coù theå laø vaên hoaù doanh nghieäp (company cultures) hay quoác gia (national cultures). Ví duï: v. Nhaân caùch (Personality): moät thöông hieäu phaûi theå hieän ñöôïc ‚nhaân caùch‛ cuûa mình vi. Caùc ngöôøi söû duïng (Users): thöông hieäu seõ gôïi yù cho chuùng ta bieát loaïi ngöôøi tieâu thuï hay söû duïng saûn phaåm. Seõ raát ngaïc nhieân neáu thaáy moät caäu beù tuoåi teen (teenager) cöôõi moät chieác Harley Division… Khi coâng chuùng coù theå hình dung veà 6 yù nghóa cuûa thöông hieäu thì ñaáy laø moät thöông hieäu saâu saéc (deep brand), ngöôïc laïi laø thöông hieäu noâng caïn, hôøi hôït (shallow brand) Thöông hieäu cuûa moät haøng hoaù hay dòch vuï laø thöù coù giaù trò hôn caû chính baûn thaân haøng hoaù hay dòch vuï ñoù. Thöông hieäu haøng hoaù laø caùch maø ngöôøi tieâu duøng nhaän thöùc veà haøng hoaù. Vôùi nhieàu coâng ty thì thöông hieäu laø thöù taøi saûn coù giaù trò nhaát. Do vaäy, quaù trình xaây döïng thöông hieäu laø quaù trình saùng taïo Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 30 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered giaù trò thoâng qua vieäc ñem ñeán cho khaùch haøng nhöõng traûi nghieäm tuyeät vôøi laøm thoaû maõn khaùch haøng vaø keùo ngöôøi ta ñeán vôùi coâng ty, vôùi saûn phaåm maø coâng ty cung caáp. o Khaùi nieäm veà Giaù Trò Thöông Hieäu (Brand Equity9) Khaùi nieäm Giaù Trò Thöông Hieäu, (Brand Equity) coù theå tieáp caän theo nhöõng caùch sau, theo ñònh nghóa cuûa Feldwick (1996) laø: : a) Toång giaù trò cuûa thöông hieäu nhö laø moät taøi saûn ñoäc laäp, khi chuùng ñöôïc theå hieän treân baûng caân ñoái keá toaùn hay khi chuùng ñöôïc ñònh giaù ñeå baùn. b) Ñoä maïnh cuûa söï gaén keát cuûa khaùch haøng ñoái vôùi moät thöông hieäu. c) Söï moâ taû veà söï lieân keát töôûng vaø nieàm tin cuûa khaùch haøng ñoái vôùi moät thöông hieäu. 10 Khaùi nieäm thöù nhaát thöôøng ñöôïc goïi laø giaù trò cuûa thöông hieäu, theo nghóa laø trò giaù theo ñònh nghóa cuûa giôùi 4taøi chính, cuûa thöông hieäu (brand value), khaùi nieäm thöù hai ñöôïc goïi laø möùc ñoä trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu (brand loyalty), khaùi nieäm thöù ba goïi laø hình aûnh thöông hieäu (brand image). . Thöôøng thì quaù trình phaùt trieån cuûa moät thöông hieäu seõ traûi qua nhöõng böôùc sau: Sô ñoà 1: Quaù trình phaùt trieån cuûa thöông hieäu. Caùc thöông hieäu ñeàu thay ñoåi söùc maïnh vaø giaù trò cuûa noù trong suoát thôøi gian noù coù maët treân thò tröôøng. Ban ñaàu laø moät thöông hieäu khoâng ñöôïc nhaän bieát bôûi nhieàu ngöôøi, töùc thöông hieäu khoâng coù teân tuoåi (Unknown Brand). Sau moät quaù Thöông hieäu khoâng teân tuoåi Thöông hieäu ñöôïc nhaän bieát Thöông hieäu ñöôïc öa chuoäng Söï trung thaønh vôùi thöông hieäu Thöông hieäu khoâng teân uoåi Thöông hieäu ñöôïc nhaän bieát Thöông hieäu ñöôïc chaáp nhaän Thöông hieäu ñöôïc öa chuoäng Söï trung thaønh vôùi t öông hieäu Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 31 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered trình thôøi gian xaây döïng vaø phaùt trieån thì moät soá thöông hieäu khaùc thì coù ñöôïc söï nhaän bieát cuûa moät boä phaän khaùch haøng (Brand Awareness) 11 ño löôøng baèng vieäc nhôù laïi (recall) hay thöøa nhaän (recognition) cuûa khaùch haøng. Tieáp theo ñoù coù nhöõng thöông hieäu khaùc thì ñöôïc chaáp nhaän ôû moät möùc ñoä nhaát ñònh cuûa ngöôøi tieâu duøng (Brand Acceptability) nghóa laø haàu heát moïi ngöôøi khoâng phaûn ñoái mua noù. Roài coù nhöõng thöông hieäu nhaän ñöôïc söï öa thích cuûa raát nhieàu ngöôøi (Brand Preference), chuùng ñöôïc öu tieân choïn löïa hôn nhöõng thöông hieäu khaùc. Naác cuoái cuøng trong quaù trình phaùt trieån maø moät thöông hieäu caàn vaø muoán ñaït tôùi laø coù ñöôïc söï trung thaønh cuûa khaùch haøng (Brand Loyalty) 12 nghóa laø khaùch haøng khoâng muoán thay ñoåi chuùng baèng nhöõng thöông hieäu khaùc. Ñaây thöïc söï laø moät baøi toaùn khoù maø haàu heát caùc nhaø quaûn trò cuûa caùc coâng ty ñeàu mong tìm ñöôïc lôøi giaûi. Moät thöông hieäu coù moät möùc ñoä cao veà loøng trung thaønh töø khaùch haøng thì ñoù chaéc chaén laø moät thöông hieäu maïnh 13 . Coøn tTheo David Aker (1991) thì moät thöông hieäu maïnh laø moät thöông hieäu coù giaù trò (brand equity). Giaù Trò Thöông Hieäu (Brand Equity) laø taäp hôïp nhöõng NÔï (Liabilities) vaø COÙ (Assets) lieân quan ñeán thöông hieäu cuûa moät saûn phaåm/dòch vuï, noù taïo ra giaù trò cho doanh nghieäp vaø/hoaëc cho khaùch haøng.Khi nhaân toá caáu thaønh thöông hieäu thay ñoåi thì coù theå aûnh höôûng ñeán moät phaàn hay toaøn boä NÔÏ vaø COÙ cuûa noù. 14 Ngöôøi ta thöôøng phaân nhoùm nhöõng taøi saûn COÙ cuûa moät thöông hieäu thaønh 5 loaïi nhö sau Söï trung thaønh vôùi thöông hieäu (Brand Loyalty) Giöõ chaân khaùch haøng töông ñoái deã hôn laø tìm theâm khaùch haøng môùi nhaát laø khi khaùch haøng hieän coù ñaõ thoaû maõn vôùi vôùi thöông hieäu cuûa doanh nghieäp roài. Vaø chi phí boû ra ñeå tìm theâm khaùch haøng môùi theo caùc nghieân cöùu ñöôïc coâng boá thì gaáp khoaûng 5 ” 8 laàn chi phí ñeå giöõ chaân khaùch haøng hieän taïi. Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 32 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Khaùch haøng vaãn coù taâm lyù ngaïi thay ñoåi thaäm chí coù ngöôøi coøn quaûng caùo khoâng coâng cho thöông hieäu hoï ñaõ quen duøng. Moät thöông hieäu coù ñöôïc moät löôïng khaùch haøng coù möùc ñoä trung thaønh cao thì seõ laøm taêng aûnh höôûng ñeán keânh phaân phoái bôûi vì ngöôøi baùn haøng phaûi tröng baøy, baøy baùn nhöõng nhaõn hieäu maø khaùch haøng muoán mua nhieàu. - Söï bieát ñeán cuûa thöông hieäu Ngöôøi mua thöôøng yeân taâm khi mua nhöõng thöông hieäu maø mình ñaõ töøng bieát, töøng nghe noùi ñeán nhieàu. Moät thöông hieäu laï tai ít coù cô may ñöôïc khaùch haøng ñeå maét tôùi. - Chaát löôïng ñöôïc caûm nhaän cuûa thöông hieäu Söï caûm nhaän cuûa ngöôøi mua veà chaát löôïng cuûa moät thöông hieäu khoâng nhaát thieát phaûi döïa treân söï hieåu roõ nhöõng quy caùch phaåm chaát cuûa thöông hieäu aáy maø chaát löôïng laø nhöõng gì maø khaùch haøng cho raèng noù noùi leân chaát löôïng. Chaúng haïn haàu heát ngöôøi söû duïng khoâng hieåu roõ veà nhöõng ñaëc tính, thoâng soá kyõ thuaät cuûa boä vi xöû ly._.ruùt lui ra khoûi thò tröôøng Vieät Nam do söï ñaùnh giaù khoâng ñuùng veà khaùch haøng vaø nhöõng sai laàm trong ñònh vò thò tröôøng.  Cuõng qua ñeà taøi nghieân cöùu naøy moät laàn nöõa nhaán maïnh raèng coâng taùc nghieân cöùu thò tröôøng vaø nhöõng phaân tích veà caïnh tranh phaûi laø xuaát phaùt ñieåm cho vieäc xaây döïng moät chieán löôïc thöông hieäu. Muoán xaây döïng thaønh coâng moät thöông hieäu thì vieäc am hieåu taäp quaùn vaên hoùa, truyeàn thoáng, thoùi quen cuûa ngöôøi tieâu duøng ñòa phöông laø heát söùc quan troïng vaø caàn thieát chöù moät chieán dòch quaûng caùo vaø khuyeán maïi raàm roä khoâng heà laø moät ñaûm baûo Formatted: Font: 14 pt, Bold Formatted: Justified, No bullets or numbering Formatted: Font: Not Bold Formatted: Justified, Indent: Left: 0", Bulleted + Level: 1 + Aligned at: 0.25" + Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5", Tab stops: -0.63", List tab + Not at 0.5" Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 131 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered cho söï thaønh coâng maø tröôøng hôïp cuûa bia BIVINA cuûa Coâng ty lieân doanh Nhaø maùy bia Vieät Nam (VBL) laø moät ñieån hình.  Moät quy trình xaây döïng thöông hieäu ñoøi hoûi phaûi coù söï quaûn lyù kyõ caøng cho caû voøng ñôøi cuûa thöông hieäu. Taát caû nhöõng thuoäc tính cuûa thöông hieäu cuõng nhö caùc yeáu toá lieân keát cuûa thöông hieäu phaûi thoáng nhaát vaø haøi hoaø vôùi nhau vaø phaûi ñaùp öùng ñöôïc sôû thích, kyø voïng cuûa ngöôøi tieâu duøng. Thöôøng thì vaán ñeà naøy hay bò boû qua bôûi caùc coâng ty Vieät Nam do thieáu kieán thöùc vaø kyõ naêng trong vaán ñeà quaûn trò thöông hieäu hay söï thöïc hieän khoâng chính xaùc chieán löôïc marketing cuûa coâng ty.  Teân thöông hieäu laø moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng nhaát aûnh höôûng ñeán söï löïa choïn saûn phaåm cuûa khaùch haøng. Noù laøm khaùc bieät hoaù saûn phaåm cuûa coâng ty so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø laø moät söï ñaûm baûo cho chaát löôïng cuûa coâng ty.  Caùc coâng ty trong nöôùc caàn phaûi luoân nhìn nhaän thöông hieäu ôû goùc ñoä chieán löôïc ñeå ñaûm baûo cho söï phaùt trieån laâu daøi cuûa coâng ty cuõng nhö ñoái phoù vôùi söï gia taêng caïnh tranh quoác teá. Tröôøng hôïp thöông hieäu cuûa caùc coâng ty lôùn cuûa Vieät Nam bò ñaêng kyù baûn quyeàn ôû nöôùc ngoaøi nhö VNPT, hay tröôøng hôïp Viet Nam Airlines bò dính vaøo söï kieän tuïng khoâng ñaùng coù vôùi moät luaät sö ôû Italia laø nhöõng ví duï veà söï thieáu quan taâm ñeán thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam cuõng nhö laø ñeå laïi nhöõng haäu quaû heát söùc ñaùng tieác.  Chieán löôïc xaây döïng moät thöông hieäu bia Vieät Nam cao caáp cuûa coâng ty Sabeco laø moät chieán löôïc ñuùng ñaén, phuø hôïp vôùi tình hình kinh teá ” xaõ hoäi Vieät Nam hieän nay do löôïng ngöôøi uoáng bia coù trình ñoä, hieåu bieát, nhaän thöùc ñang gia taêng; thu nhaäp tính treân ñaàu ngöôøi cuõng gia taêng; moïi ngöôøi coù xu höôùng chuyeån töø bia coû (bia khoâng nhaõn hieäu, khoâng teân tuoåi, chaát löôïng keùm) sang caùc loaïi bia coù thöông hieäu. Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 132 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered  Coâng ty caàn phaûi xaùc ñònh roõ raøng baûn saéc cuûa thöông hieäu Sabeco laø gì? Laø moät loaïi bia cao caáp cuûa ngöôøi Vieät Nam, daønh cho nhöõng ngöôøi Vieät Nam thaønh ñaït vaø coù gu aên uoáng, thaåm myõ? Xaùc ñònh nhöõng lôïi ích maø Saigon Special mang laïi cho khaùch haøng?  Coâng ty Sabeco caàn taùi ñònh vò hình aûnh thöông hieäu Saigon Special trong taâm töôûng ngöôøi tieâu duøng thoâng qua caùc keânh truyeàn thoâng tieáp thò moät caùch nhaát quaùn vôùi moät thôøi gian ñuû laâu.  Coâng ty Sabeco caàn tieán haønh nghieân cöùu thò tröôøng moät caùch roäng vaø saâu ñeå thu thaäp nhöõng thoâng tin thieát yeáu veà khaùch haøng, veà ñoái thuû caïnh tranh, veà xu höôùng ngaønh…nhaèm bieát roõ hình aûnh Saigon Special trong taâm thöùc khaùch haøng laø nhö theá naøo? Hình aûnh cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh? Ñaâu laø nhöõng söï thaät ngaàm hieåu cuûa khaùch haøng?  Thoâng qua caùc nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh löôïng, coâng ty caàn phaûi hieåu vaø phaân tích caùc chieán löôïc cuûa ñoái thuû caïnh tranh, nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa caùc thöông hieäu nöôùc ngoaøi ñang chieám lónh thò tröôøng nhö Heineken, Tiger… ñeå töø ñoù xaây döïng cho mình moät chieán löôïc ñoái phoù höõu hòeâu. Moät nguyeân taéc caàn naém vöõng vaø thuoäc loøng laø vôùi moät khoái löôïng khoång loà veà thoâng tin veà saûn phaåm ” dòch vuï maø ngöôøi tieâu duøng nhaän vaø phaûi xöû lyù hieän nay thì nhöõng chieán dòch truyeàn thoâng tieáp thò nhö quaûng caùo, khuyeán maõi, baùn haøng caù nhaân, quan heä coâng chuùng … phaûi laøm roõ ñöôïc söï khaùc bieät maø thöông hieäu Saigon Special mang laïi cho khaùch haøng. Chæ coù ñöa ra ñöôïc söï khaùc bieät thì môùi mong thöông hieäu Saigon Special coù cô hoäi thaønh coâng. Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 133 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered DANH MUÏC TAØI LIEÄU THAM KHAÛO Tieáng Vieät 1. Hoà Ñöùc Huøng. Baøi giaûng moân Quaûn trò Marketing Cao hoïc K12. Ñaïi hoïc Kinh teá TP.HCM 2. Toân Thaát Nguyeãn Thieâm (2004). Thò tröôøng, chieán löôïc, cô caáu:Caïnh tranh veà giaù trò gia taêng, ñònh vò vaø phaùt trieån doanh nghieäp. Nhaø Xuaát Baûn Treû. ” Toân Thaát Nguyeãn Thieâm 3. Toân Thaát Nguyeãn Thieâm (2005). Daáu Aán Thöông Hieäu, Giaù Trò & Taøi Saûn. Nhaø Xuaát Baûn Treû. 4. Fred R. David (2000). Khaùi luaän veà quaûn trò chieán löôïc. Nhaø Xuaát Baûn Thoáng Keâ. 5. Nguyeãn Thò Lieân Dieäp & Nguyeãn Vaên Nam (2000). Chieán löôïc vaø chính saùch kinh doanh. Nhaø Xuaát Baûn Thoáng Keâ. 6. Philip Kotler (2000). Quaûn Trò Marketing. Nhaø Xuaát Baûn Thoáng Keâ. 1. Micheal Porter (1996). 7. Chieán löôïc caïnh tranh. Nhaø Xuaát Baûn Thoáng Keâ. 2. Micheal Porter (1996). – Micheal Porter 8. Lôïi theá caïnh tranh. Nhaø Xuaát Baûn Thoáng Keâ. 9. www.bwportal.com 10. www.iam.com.vn 11. www.vir.com.vn Formatted: Bullets and Numbering Formatted: Font: Not Bold, Italic Formatted: Font: Not Bold Formatted: Bullets and Numbering Formatted: Font: Not Bold, Italic Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Not Bold Formatted: Font: Not Bold, Italic Formatted: Bullets and Numbering Formatted: Font: Not Bold, Italic Field Code Changed Field Code Changed Field Code Changed Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 134 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered 12. www.saigontimeweekly.com.vn 13. www.massogroup.com 3. - Micheal Porter 4. Khaùi luaän veà quaûn trò chieán löôïc ” Fred R. David 5. Chieán löôïc vaø chính saùch kinh doanh ” Nguyeãn Thò Lieân Dieäp & Nguyeãn Vaên Nam 6. Baøi giaûng Quaûn trò Marketing ” GS TS Hoà Ñöùc Huøng 7. Quaûn trò Marketing, Phillip Kotler 8.14. InternetCaùc baøi baùo coù lieân quan. Tieáng Anh 1. Aaker, David (1996). Building Strong Brands. New York etc.: The Free Press. 2. Kevin Lane Keller (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Amos Tuck School of Business Dartmouth College. 3. www.interbrand.com 24. www.brandchannel.com Field Code Changed Field Code Changed Formatted: Font: Not Bold Formatted: Bullets and Numbering Formatted: Font: Not Bold, Underline Formatted: Font: Not Bold Formatted: Font: Bold Formatted: Numbered + Level: 1 + Numbering Style: 1, 2, 3, … + Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0.25" + Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5" Formatted: Font: Italic Formatted: Font: Italic Field Code Changed Field Code Changed Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 135 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 136 __________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Hình 1: Aûnh chuïp truï sôû coâng ty Bia Saøi Goøn ôû ñöôøng Nguyeãn Chí Thanh, Q5, TPHCM Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 137 __________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted ... 9. Baùo chí caùc l TOÅNG GIAÙM ÑOÁC Giaùm Ñoác Vaät Tö Giaùm Ñoác XN Vaän Taûi GÑÑH HCQT Giaùm Ñoác Saûn Xuaát GÑ Nhaø maùy DAKAI 333 Giaùm Ñoác Kinh Doanh P. Baûo Veä Ban Ñôøi Soáng P. HCQT Xí Nghieäp Vaän Taûi Kho P. Tieâu Thuï Boä Phaän Chaêm Soùc Khaùch Haøng Boä Phaän Baùn Haøng Boä Phaän Chi Nhaùnh Boä Phaän Tieáp Thò P. Vaät Tö Nhaø Maùy DAKAI 333 P. Kyõ Thuaät Coâng Ngheä Phaân Xöôûng Nöôùc Ñaù P. Kyõ Thuaät Cô Ñieän Phaân Xöôûng Cô Khí Phaân Xöôûng Ñoäng Löïc Phaân Xöôûng Chieát Phaân Xöôûng Leân Men Phaân Xöôûng Naáu Ban Xaây Döïng CB P. Taøi Chính P. Keá Hoaïch P. Toå chöùc Formatted ... Formatted: Bullets and Numbering ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Formatted ... Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 138 __________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Hình 2: Sô ñoà toå chöùc Sabeco SO SAÙNH SAÛN LÖÔÏNG BIA SAØI GOØN VAØ CAÙC LOAÏI BIA KHAÙC TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM TÖØ NAÊM 1992 ÑEÁN 2004 200 79.9 280 94.8 410 118.1 502 143 565 166.4 625 173.1 654 187.1 693 192.8 721 211.3 786 293.3 848 287.7 942 338.3 1046 430 0 200 400 600 800 1000 1200 Ñ V T : T R IE ÄU L ÍT 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 NAÊM CAÙC LOAÏI BIA KHAÙC BIA SAØI GOØN Formatted: Font: 14 pt, Not Bold Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 139 __________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 140 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Phaân khuùc Giaù Thöông hieäu Khaùch haøng Chaát löôïng Ñoùng chai Thò phaàn Cao caáp Töø 9000 ñoàng trôû leân Heineken Tiger Beer Carlsberg San Miguel Carlsberg Foster Nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp cao trong xaõ hoäi. High- income class in the society Chaát löôïng cao caáp töông ñöông chuaån quoác teá. Ñoä coàn 5% trôû leân. Can (330 ml) Chai nhoû (330ml) Chai to (600 ml) Ly, vaïi. 15% Chính Töø 4000 - 8000 ñoàng Hanoi Halida Saigon Xanh Saigon Ñoû Saigon Export BGI Huda Larue Taàng lôùp coù thu nhaäp trung bình trong xaõ hoäi. Hoï khoâng coù nhieàu tieàn ñeå uoáng caùc loaïi bia cao caáp nhöng khoâng thích uoáng caùc loaïi bia coù chaát löôïng keùm. Thöôøng ñöôïc söû duïng trong caùc dòp leã hoäi… Chaát löôïng trung bình. Ñoä coàn töø 3 ” 5%. Noùi chung chaát löôïng oån ñònh vaø chaáp nhaän ñöôïc. Lon (330ml) Chai (450ml) 50% Caáp thaáp Döôùi 4000 ñoàng Bia coû Bia hôi Thu nhaäp thaáp Chaát löôïng khoâng ñaûm baûo ngoaïi tröø moät soá loaïi bia ñöôïc saûn xuaát bôûi cty Bia Haø Noäi vaø Bia Saøi Goøn. Ñoä coàn cao Chai (660ml) Can lôùn. Vaïi. Roùt ly tröïc tieáp treân caùc væa heø. 35% Baûng Phaân khuùc thò tröôøng bia Vieät Nam Naêm 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Saûn löôïng (trieäu lít) 693 721 786 848 942 1042 (Nguoàn: Toång coâng ty Bia - Röôïu - Nöôùc Giaûi Khaùt Saøi Goøn Baûng Saûn löôïng bia taïi thò tröôøng bia Vieät Nam qua caùc naêm. Formatted: Right: 1.27", Section start: Continuous, Width: 8.27", Height: 11.69", Header distance from edge: 0.3" Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 141 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Nhaõn hieäu Möùc giaù ( Ñoàng/thuøng; Ñoàng/keùt) Bia lon Bia chai BIA SAIGON SPECIAL 151.000 BIA TIGER 196.000 161.000 BIA HEINEKEN 235.000 225.000 Baûng baùo giaù caùc loaïi bia treân thò tröôøng Naêm Saûn löôïng ( Trieäu lít) Ngaân saùch Marketing ( ÑVT : Tyû ñoàng) Ngöôøi tieâu duøng % Nhaø phaân phoái % Toång coäng Bình quaân cho 1 trieäu lít 2000 211.3 8,0 23 27 77 35.0 0.166 2001 239.3 8.9 20.9 33.7 79.1 42.6 0.178 2002 287.7 9.7 18.6 42.7 81.4 52.4 0.182 2003 338.3 10.5 15.9 55.8 84.1 66.3 0.196 2004 430 12.1 14.1 73.9 85.9 86 0.2 Baûng ngaân saùch marketing cuûa coâng ty bia Saøi Goøn qua caùc naêm STT Ñôn vò 2000 – 2005 2005 – 2010 1 Bia Trung öông 380 450 – 500 2 Coâng ty Bia Saøi Goøn 280 300 – 350 3 Coâng ty Bia Haø Noäi 100 150 4 Bia Lieân doanh 300 400 5 Bia Ñòa phöông 200 250 ( Nguoàn : Toång coâng ty Bia - Röôïu - Nöôùc Giaûi Khaùt Vieät Nam ) Baûng döï baùo saûn löôïng caùc loaïi bia ñeán naêm 2010. Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 142 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered BAÛNG CAÂU HOÛI (DAØNH CHO CAÙC ÑAÏI LYÙ PHAÂN PHOÁI ) Baûng phoûng vaán yù kieán cuûa caùc ñaïi lyù chuyeân kinh doanh saûn phaåm Bia veà saûn phaåm “Saigon Special” cuûa Toång coâng ty Bia - Röôïu - Nöôùc giaûi khaùt Saøi Goøn ( Sabeco) taïi thò tröôøng TP. Hoà Chí Minh. Teân ñaïi lyù : ............................................................................................................. Ñòa chæ : ................................................................................................................. Phöôøng : ............................................. Quaän : ..................................................... Ñieän thoaïi : ........................................ DÑ : ......................................................... Xin chaøo A/C, Toâi laø Nguyeãn Haûi Vaân Chung. Hieän toâi ñang thöïc hieän ñeà taøi nghieân cöùu veà saûn phaåm bia SAIGON SPECIAL Xin anh chò vui loøng daønh moät chuùt thôøi gian ñeå tham gia vaøo cuoäc nghieân cöùu naøy PHAÀN DAØNH CHO ÑAÏI LYÙ CODE ROUTE Q1 Tröôùc ñaây quaùn cuûa A/C coù baùn saûn phaåm SAIGON SPECIAL khoâng ?  Coù  Khoâng SA 1 2 Q4 Q2 Q2 Möùc ñoä nhaän bieát cuûa A/C ñoái vôùi saûn phaåm SAIGON SPECIAL nhö theá naøo? ( tröôùc ñaây) 1 …………………………………………..5 Hoaøn toaøn khoâng bieát Hoaøn toaøn bieát MA Q3 Q3 A/C bieát ñeán saûn phaåm SAIGON SPECIAL treân vaøo nhöõng dòp naøo ( Tröôùc ñaây)  Caùc buoåi tieäc  Ñi nhaäu vôùi baïn beø  Do ñaïi lyù treân ñöa haøng xuoáng  Do coâng ty giôùi thieäu.  Vaøo nhöõng dòp khaùc : …. SA 1 2 3 4 5 Q4 Q4 Hieän nay quaùn cuûa A/C coù baùn saûn phaåm SAIGON SPECIAL khoâng ?  Coù  Khoâng SA 1 2 Q5 Q3 Soá löôïng bia SAIGON SPECIAL chieám bao nhieâu % trong toång soá bia maø A/C laáy  Döôùi 10% MA 1 Q4 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 143 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered  Töø 10 ñeán 30%  Töø 30 ñeán 50%  Nhieàu hôn 50% 2 3 4 Q4 A/C coù theå cho bieát soá löôïng maø A/C nhaäp saûn phaåm SAIGON SPECIAL haøng tuaàn laø bao nhieâu khoâng ?  1 -> 100 thuøng  101 -> 200 thuøng  201 -> 500 thuøng  > 500 thuøng SA 1 2 3 4 Q5 Q5 A/C coù theå cho bieát soá löôïng saûn phaåm baùn heát trong 01 tuaàn cuûa quaùn laø bao nhieâu ?  Heát 1/2 soá löôïng haøng ñaõ nhaäp  Heát 1/3 soá löôïng haøng ñaõ nhaäp  Heát 1/4 soá löôïng haøng ñaõ nhaäp  Heát hoaøn toaøn soá haøng ñaõ nhaäp SA 1 2 3 4 Q6 Q6 Xin A/C haõy saép xeáp theo thöù töï töø cao ñeán thaáp nhöõng saûn phaåm maø A/C coù toång soá laàn nhaäp haøng trong voøng 01 thaùng qua:  Heneiken  Tiger  San-Miguel  SaiGon Export ( SAIGON ÑOÛ)  SAIGON 450 ( SAIGON XANH)  SAIGON SPECIAL  Loaïi khaùc … SA Q7 Q7 A/C nhaän baùn saûn phaåm SAIGON SPECIAL laø do :  Ñaïi lyù kí gôûi  Caûm thaáy tieâu thuï ñöôïc neân baùn ( khaùch haøng hoûi ñeán saûn phaåm SAIGON SPECIAL )  Bò ñaïi lyù eùp phaûi baùn neáu khoâng seõ khoâng boû saûn phaåm khaùc.  Do ñaây laø saûn phaåm môùi xuaát hieän neân laáy thöû ñeå baùn  Do coâng ty yeâu caàu.  Do nhöõng lyù do khaùc. . . SA 1 2 3 4 5 6 7 Q8 Q8 A/C coù theå cho bieát, neáu baùn saûn phaåm SAIGON SPECIAL A/C seõ thu ñöôïc nhöõng gì SA Q9 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 144 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered  Lôïi nhuaän lôùn  Chieát khaáu hoa hoàng cao  Laøm cho ñaïi lyù coù theâm 01 loaïi saûn phaåm  Do nhöõng lyù do khaùc … 1 2 3 4 Q9 Neáu A/C ñöôïc yeâu caàu taêng leân moät chæ tieâu soá löôïng môùi ñoái vôùi saûn phaåm SAIGON SPECIAL thì A/C ñoàng yù vôùi möùc bao nhieâu % so vôùi chæ tieâu cuõ.  Coù  Khoâng Soá chæ tieâu : 1. ………………………………………… 2. ………………………………………… SA 1 2 3 4 Q10 PHAÀN CAÂU HOÛI VEÀ SAÛN PHAÅM SAIGON SPECIAL Q10 A/C coù nhaän xeùt gì veà : Phuø hôïp Khoâng phuø hôïp Maãu maõ Maøu saéc Kieåu daùng Bao bì Nhaõn hieäu Ñoä beàn cuûa voû Naép chai Söï chieám khoâng gian cuûa keùt bia Caáu taïo cuûa keùt bia trong vieäc chuyeân chôû Q11 Q11 Neáu A/C ñöôïc söûa chöõa nhöõng khuyeát ñieåm maø A/C cho laø khoâng phuø hôïp thì theo A/C seõ phaûi söûa chöõa nhöõng yeáu toá naøo : ……………………………………………................ …………………………………………………… Q12 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 145 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Q12 A/C haõy cho ñieåm ( vôùi thang ñieåm 10) nhöõng yeáu toá sau : Muøi vò bia Maøu saéc cuûa bia Noàng ñoä coàn Muøi thôm Muøi vò ñeå laïi sau khi uoáng Q13 Q13 Vaäy theo A/C thì coâng ty caàn caûi tieán nhöõng yeáu toá naøo ñeå saûn phaåm ñöôïc toát hôn : ……………………………………………………… …………………………………………………….. Q14 Q14 A/C haõy so saùnh giöõa saûn phaåm SAIGON SPECIAL vôùi caùc saûn phaåm khaùc: SG Special Nhöõng yeáu toá Tiger Muøi vò Maøu saéc Noàng ñoä coàn Muøi thôm Muøi vò löu laïi sau khi uoáng Q15 Q15 SG Special Nhöõng yeáu toá San- Miguel Muøi vò Maøu saéc Noàng ñoä coàn Muøi thôm Muøi vò löu laïi sau khi uoáng Q16 Q16 SG Nhöõng yeáu toá SaiGon Q17 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 146 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Special Export Muøi vò Maøu saéc Noàng ñoä coàn Muøi thôm Muøi vò löu laïi sau khi uoáng Q17 A/C caûm thaáy nhö theá naøo veà möùc giaù maø coâng ty ñöa cho ñaïi lyù 1 …………………………………………………5 Hoaøn toaøn khoâng phuø hôïp Hoaøn toaøn phuø hôïp Q18 Q18 Theo A/C möùc giaù treân thaät söï ñaõ caïnh tranh ñöôïc vôùi caùc saûn phaåm khaùc hay chöa 1 …………………………………………………5 Hoaøn toaøn khoâng...Hoaøn toaøn mang tính caïnh tranh Q19 Q19 A/C coù ñeà xuaát nhöõng yeáu toá ñeå coâng ty coù theå giuùp ñôõ A/C trong vieäc ñònh giaù cho saûn phaåm cuûa mình ñöôïc toát hôn : Q20 Q20 Theo A/C vieäc phaân phoái saûn phaåm thoâng qua ñaïi lyù caáp 1 coù aûnh höôûng ñeán vieäc baùn haøng cuûa A/C khoâng ? 1 …………………………………………………5 Hoaøn toaøn khoâng Hoaøn toaøn coù Q21 Q21 A/C coù theå cho bieát thôøi gian giao haøng cuûa coâng ty coù laøm haøi loøng A/C khoâng ? 1 …………………………………………………5 Hoaøn toaøn haøi loøng Hoaøn toaøn khoâng haøi loøng Q22 Q22 A/C haõy cho ñieåm ( vôùi thang ñieåm 10) veà thôøi gian giao haøng giöõa coâng ty vôùi caùc haõng khaùc : Saûn phaåm Ñieåm SaiGon Q23 Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 147 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered Tiger San-Miguel Heneiken Q23 A/C coù ñeà xuaát nhöõng bieän phaùp naøo nhaèm caûi tieán vieäc phaân phoái ñeå coâng ty coù theå giao haøng ñeán ñaïi lyù ñöôïc toát hôn. ……………………………………………………….. ………………………………………………………. Q24 Q24 A/C coù theå keå cho bieát laø töø khi tung ra saûn phaåm SAIGON SPECIAL ñeán nay coâng ty coù nhöõng chöông trình quaûng caùo naøo khoâng ? 1………………………………………… 2…………………………………………. SA 1 2 Q25 Q25 A/C coù theå nhôù laø mình ñaõ tham gia bao nhieâu chöông trình cuûa coâng ty veà saûn phaåm SAIGON SPECIAL. 1 ………………………………….. Q26 Q26 Ñieàu aán töôïng cuûa A/C laø gì khi tham gia vaøo caùc chöông trình khuyeán maõi cuûa coâng ty 1…………………………………………………. 2…………………………………………………. SA 1 2 Q27 Q27 A/C thaáy tyû leä chieát khaáu maø coâng ty aùp duïng ñaõ thöïc söï mang laïi cho A/C nhöõng gì :  Söï caïnh tranh nhieàu hôn  Mang laïi nhieàu lôïi nhuaän hôn  Nhöõng yeáu toá khaùc SA 1 2 3 Q28 XIN CHAÂN THAØNH CAÛM ÔN ANH/CHÒ ÑAÕ HÔÏP TAÙC Formatted: Font: 13 pt, Not Bold Formatted: Justified Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 148 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered 1 Cho duø hieän nay coù chöông trình Thöông Hieäu Vieät do Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn phoái hôïp vôùi Masso Group ñeå quaûng baù vaø phaùt trieån caùc thöông hieäu Vieät Nam Cho duø hieän nay coù chöông trình Thöông Hieäu Vieät do Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn phoái hôïp vôùi …. 2 Tieàn thaân cuûa Coâng ty Bia Saøi Goøn laø chi nhaùnh cuûa taäp ñoaøn BGI ( Phaùp), khi 1 só quan Phaùp teân laø Victor Larue saùng laäp ra. Nhaø maùy ñöôïc xaây döïng naêm 1875 taïi Chôï Lôùn ” Saøi Goøn cuõ, noù thuoäc quyeàn sôû höõu cuûa ngöôøi Phaùp, chuyeân saûn xuaát vaø phaân phoái ñoäc quyeàn caùc saûn phaåm bia treân thò tröôøng Ñoâng Döông. Luùc naøy nhaø maùy chæ laø moät phaân xöôûng saûn xuaát bia nöôùc ngoït vaø nöôùc ñaù thuû coâng. 3 Origin meaning of ‚Brand‛ (noun): ‚A trade mark, goods of a particular make; a mark of identification made with a hot iron, the iron used for this: a piece of burning or charred wood, (verb): to mark with a hot iron, or to label with a trade mark.‛, The Oxford American Dictionary (1980) 4 A brand is a name, term, symbol,sign or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and to differentiate them from those of competitors. 5 A brand is a name, term, sign, design, symbol or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers. 6 The promise of the bundles of attribute that someone buys and provides satisfaction… The attributes that make up a brand may be real or illusory, rational or emotional, tangible or invisible. 7 Theo Toân Thaát Nguyeãn Thieâm, Daáu Aán Thöông Hieäu: Taøi Saûn vaø Giaù Trò, Taäp 1, Nhaø Xuaát Baûn Treû, 2005 8 Moïi ngöôøi khoâng theå phaân bieät ñaâu laø nöôùc ngoït Coca Cola hay Pepsi Cola neáu noù ñöôïc ñöïng trong hai caùi chai (packaging) gioáng heät nhau vaø khoâng coù caùc yeáu toá khaùc ñeå phaân bieät. 9 Coøn goïi laø Taøi Saûn Thöông Hieäu 10 - The total value of a brand as a separate asset – when it is sold, or included on a balance sheet - A measure of the strength of consumer’s attachment to a brand - A description of the associations and beliefs the consumer has about the brand 11 ÔÛ thaäp nieân 1980-1990 cuûa theá kyû XX, bia Lade Con Coïp chuû yeáu ñöôïc nhaän bieát ôû thò tröôøng mieàn Nam trong khi ñoù ôû thò tröôøng mieàn Trung ngöôøi tieâu duøng chæ quen thuoäc vôùi caùc loaïi bia Chai Xanh cuûa Trung Quoác. 12 Ñeå ño löôøng möùc ñoä trung thaønh cuûa thöông hieäu thì coù nhieàu nhaø quaûn trò cao caáp laøm moät acid test baèng caùch quan saùt haønh vi mua cuûa khaùch haøng khi mua saûn phaåm cuûa coâng ty mình, giaû duï nhö Heineken, neáu noù khoâng coù trong moät cöûa hieäu thì ngöôøi mua coù ñi nôi khaùc ñeå mua noù hay khoâng. 13 Moät daãn chöùng laø bia Heineken coù moät löôïng khaùch haøng cao caáp (premium customer) raát trung thaønh trong khi ñoù chi phí daønh cho quaûng caùo cuûa Tiger, moät saûn phaåm khaùc cuûa cuøng coâng ty Lieân Doanh Bia Vieät Nam (VBL) lôùn hôn nhieàu so vôùi Heineken. 14 David Aker: Brand Equity is a set of assets and liabilities linked to brand’s name and symbol that adds or subtracts from the value provided by a product or service. 15 Chöõ dòch bôûi Toân Thaát Nguyeãn Thieâm. 16 Brand Associations “are the feelings, beliefs and knowledge that consumers (customers) have about brands. These associations are derived as a result of experiences and must be consistent with the brand positioning and the basis of differentiation.” theo Brand Glossary, www.interbrand.com Formatted: Font: 11 pt Formatted: Font: 11 pt Formatted: Left Formatted: Font: 11 pt Formatted: Font: Not Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Justified Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Luaän vaên thaïc só quaûn trò GVHD: GS.TS Hoà Ñöùc Huøng Trang 149 ____________________________________________________________________ Nguyeãn Haûi Vaân Chung Trang 1/75 Formatted: Centered 17 Brand Identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain.These associations represent what the brand stands for and imply a promise to consumers from the organization members. Brand identity should help establish a relationship between the brand and the consumer by generating a value proposition involving functional, emotional, or self-expressive benefits. 18 Brand Idenity consists of twelve dimensions organized around four perspectives : the brand – as – product ( product scope, product attributes, quality/value, uses, users, country of origin), brand – as – organization ( organization attributes, local versis global), brand – as person ( brand personality, brand – customer relationship), and brand – as – symbol (visual imagery/metaphors and brand heritage) 19 Brand’s Value Proposition 20 A brand’s value proposition is a statement of the functional, emotional and self-expressive(töï bieåu hieän, tính caùch rieâng) benefits delivered by the brand that provide value to the customers.An effective value proposition should lead to a brand – customer relationship and drive purchase decisions”. Theo David Aaker, Building Strong Brand, The Free Press, 1996. 21 Slogan cuûa Lavie “Lavie, khôûi nguoàn cuûa söï tinh khieát.” Kieåm tra laïi cho chính xaùc. 22 That we are what we have is perhaps the most basic and powerful fact of consumer behavior. Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Indent: First line: 0" Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Justified Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Font color: Auto Formatted: Font: 13 pt, Bold Formatted: Endnote Reference, Font: 13 pt, Bold ._.