XÂY DỰNG Hoàn thiện chương TRÌNH quảng CÁO, KHUYẾN MÃI CHO Công ty BÁNH KẸO HẢI HÀ

sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng. Như vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu có thể được thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay bằng cách điều nghiên trên thị trường để phát hiện ra các nhu cầu mới. Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà phân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanh nghiệp không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mãn mọi nhu cầu của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm còn được gọi theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị trường. Bước tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các chiến lược tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng. Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong phối thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt được mục tiêu của các doanh nghiệp. Hoạt động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR). Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể được so sánh bằng nhau, tuy nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng thường được các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn do tính chất phức tạp và tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi là các công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm có sự phân phối rộng rãi và lư........ Khái niệm về quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên thương trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một đầu tư dài hạn. Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc xử lí thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụ thể mà hoạt động quảng cáo được tiến hành với những nét đặc trưng riêng biệt. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền thông tới đối tượng người nhận là các khách hàng tương lai. Như vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảng cáo đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách gián tiếp đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý tưởng và cách nhìn của họ về bản thân sản phẩm và doanh nghiệp. Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần lưu ý đó là sự khác biệt có tính đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân cư và trình độ dân trí khác nhau mà các chương trình quảng cáo cần phải được xây dựng với những nét đặc trưng riêng để phù hợp với mục đích. Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trong khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó mà không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong các hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp. Bản chất của quảng cáo: Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặc trưng riêng của quảng cáo như là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau: Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp lí hoá, cũng như làm nảy ra một ý nghĩa đã được tiêu chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu. Tính lan truyền: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép người ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp. Nó cũng cho phép người mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các hãng cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một người bán cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và mức thành công của người bán ấy. Sự diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in ấn, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làm loãng thông điệp hoặc khiến người ta sao lãng. Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện bán hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay có đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ không đối thoại với khán thính giả. Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cách thức hữu hiệu để vươn tới người mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng lớn, với một mức tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, như quảng cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác như quảng cáo trên nhật báo thì có thể thực hiện được với mức ngân sách nhỏ. Mục tiêu của quảng cáo: Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là bước đầu tiên quan trọng nhất quyết định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trường và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị trường mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau: + Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. + Mở ra thị trường mới. + Giới thiệu sản phẩm mới. + Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty. Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhớ. Quảng cáo thông tin thường được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm tăng nhu cầu.. Một vài các quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại quảng cáo so sánh, nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu khác. Quảng cáo nhắc nhớ rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng Mục tiêu của quảng cáo có thể được khái quát hoá trong sơ đồ dưới đây: Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu doanh số Đánh giá chiến dịch Tác động truyền thông Tác động về doanh số Q.đ về ngân sách Phương pháp khả thi Tỉ lệ doanh số Phía cạnh tranh Mục tiêu và nhiệm vụ Q.đ về nội dung Khơi nguồn nội dung Đánh giá nội dung chọn lọc và thực hiện nội dung truyền đạt Q.đ về phương tiện truyền thông Các dạng truyền thông chính Phương tiện truyền thông chuyên biệt Định thời điểm Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo. Ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đường biểu diễn mức cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để được mục tiêu về doanh số. Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn phương pháp sau đây: + Phương pháp tuỳ khả năng: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt động của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là phương pháp hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên lượng tiêu thụ điều đó là cho ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị trường dài hạn. + Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ: Được nhiều công ty áp dụng bằng cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức tiêu thụ hiện tại hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này thường là cố định trong cơ cấu ngân sách. Phương pháp này có một số ưu điểm là: Ngân sách có thể thay đổi và có tính khả thi và có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công ty. Phương pháp này cũng giúp cho các nhà quản trị thấy được sự tương quan trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, phương pháp này cũng tạo ra sự khuyến khích cạnh tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện tại. Tuy nhiên phương pháp này cũng tồn tại một số nhược điểm: Theo phương pháp trên, người ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của việc cổ động tính theo phương pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán hàng. Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoàn ngược, hay chi tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách vào kết quả tiêu thụ hàng năm làm trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn. Phương pháp này cũng không cung cấp được cơ sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc làm theo số có trước hay bắt chước các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay vùng nào đáng được chi bao nhiêu. + Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Một số công ty định ngân sách cho các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hãng cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trong ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh tranh có thể tránh được các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, phương pháp này cũng thể hiện sự yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là cách tốt nhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh được các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng trong chi phí cổ động. + Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi các nhà lập ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất định là: Bước 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, bước 2, xác định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu trên và bước 3 là xác định các chi phí cần thiết để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự tính để dành cho các hoạt động cổ động. Phương pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỉ lệ thử và số sử dụng chính thức. Nội dung của quảng cáo: Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự chú ý, thu hút quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp và quan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trong tiềm thức. Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khác nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ý nghĩa khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình ảnh doanh nghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay người ta còn gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm thì nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ thường được sử dụng trong các trường hợp chủ thể mong muốn duy trì lượng khách hàng truyền thống, giữ vững thị trường. Những nhà quảng cáo thường dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người thường sử dụng giải pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số người khác sử dụng giải pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. Nhìn chung, nội dung của quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính chất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng. Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung đó thông qua các thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói đúng hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà còn ở cách nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định đối với các sản phẩm rất tương tự nhau như bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường chủ đích. Người quảng cáo thường chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lược mẫu quảng cáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo. Chiến lược chọn lời lẽ có thể diễn tả như sau: Mục tiêu: Là thuyết phục người tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua sản phẩm tốt như họ mong muốn. Nội dung: bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả,... Giọng điệu: quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lượng sản phẩm truyền thống. Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức để thể hiện thông báo này. Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau chẳng hạn như: Một mẩu đời. Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình thường. Lối sống. Cho thấy sản phẩm thích hợp như thế nào với một lối sống. Tưởng tượng. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó. Tâm trạng hoặc hình ảnh. Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý. Âm nhạc. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói về sản phẩm Biểu tượng nhân cách. Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm. Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật. Chuyên môn kỹ thuật. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm. Bằng chứng khoa học. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩm khác cùng loại. Bằng cứ chứng minh. Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng nào. Người truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải được tìm ra. Sự sáng tạo đặc biệt cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; ra lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao. Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút được sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng như chi phí quảng cáo. Phương tiện quảng cáo: Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rất nhiều phương tiện khác nhau. Chọn phương tiện truyền thông quảng cáo là công việc kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. Những bước tiến hành là: Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra những phương tiện truyền thông chính; tuyển chọn những cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết định những phương tiện, thời điểm quảng cáo. Quyết định về tầm ảnh hưởng về tần số và tác động. Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần rõ mình muốn vươn tới bao xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc những mục tiêu quảng cáo. + Tầm ảnh hưởng. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường đã dự định trong một thời hạn nào đó. + Tần số. Người quảng cáo cũng phải định rõ một người khách hàng trong thị trường chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận được quảng cáo mấy lần. + Tác động. Người quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. Quảng cáo trên TV thường có tác dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Trong một phương tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì mẫu quảng cáo trên tạp chí này có thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó trên một tạp chí khác.Nói chung, người quảng cáo càng muốn có tầm ảnh hưởng, tần số tác động cao hơn thì ngân sách quảng cáo càng phải lớn hơn. Chọn những dạng truyền thông chính. Người làm việc chọn này phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thông có đạt tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động nào. Những phương truyền thông chính sắp xếp theo cường độ quảng cáo: nhật báo, TV, thư trực tiếp, radio, tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện có một số ưu điểm và hạn chế. Người lựa chọn phải biết lựa trong số những phương tiện này bằng cách lưu ý đến một và điểm biến thiên. Những điểm quan trọng nhất là: Thói quen dùng phương tiện truyền thông của khách hàng chủ đích. Thí dụ, TV, radio là phương tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11 á 19. Sản phẩm. Mỗi phương tiện truyền thông có khả năng khác nhau trong việc trình bày, tạo hình, giải thích, dễ tin và màu sắc.Trang phục nữ trình bày đẹp nhất trên những tạp chí, máy ảnh Polaroid đẹp nhất trên TV... Thông báo. Một thông báo về chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ liệu kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp. Chi phí. TV thì đắt, trong khi nhật báo rẻ hơn. Điều quan trọng là chi phí cho 1000 lần quảng cáo chứ không phải là tổng chi phí. Những ý nghĩ về chi phí và tác động của từng phương tiện truyền thông phải được đều đặn xem xét lại trong một thời gian dài, TV được giữ vị trí thống trị trong số các phương tiện truyền thông ( PTTT), trong khi các PTTT khác thì bị bỏ quên. Rồi những nhà nghiên cứu PTTT nhận ra rằng TV dần dà mất hiệu quả vì có quá nhiều chương trình thương mại. Những người quảng cáo đã nhét quá nhiều chương trình thương mại vào TV tuy có ngắn hơn nhưng lại rất nhiều, khiến khán giả giảm chú ý và do đó mức tác động giảm theo. Hơn nữa, giá quảng cáo trên TV tăng nhanh hơn giá các PTTT khác. Nhiều công ty nhận thấy rằng việc kết hợp quảng cáo trên TV và kết hợp quảng cáo với PTTT khác có kết quả tốt hơn so với việc chỉ quảng cáo trên TV. Điều này cho thấy rõ, những người quảng cáo phải thường xuyên xem xét lại những PTTT để quyết định nên quảng cáo tiếp ở đâu là tốt nhất. Nắm được những đặc điểm của PTTT rồi, người quảng cáo mới phân chia ngân sách cho từng PTTT. Chọn những phương tiện truyền thông chuyên biệt. Phương tiện truyền thông được chọn phải đáp ứng các yêu cầu về chi phí, hiệu quả sao cho mỗi đồng tiền bỏ ra thu được nhiều lợi nhuận nhất. Người quảng cáo cần tính ra được chi phí quảng cáo đến được với 1000 người của cơ sở phương tiện truyền thông đó và xắp xếp theo một thứ tự ưu tiên nhất định. Người quảng cáo cũng cần phải lưu ý tới chi phí làm ra mẫu quảng cáo cho mỗi phương tiện truyền thông. Quảng cáo trên nhật báo có thể ít tốn kém khi làm mẫu, nhưng chi phí cho những mẫu quảng cáo trên truyền hình dù với một thời lượng ngắn cũng có thể chiếm một lượng chi phí khá lớn. Một số điều chỉnh phải được đưa vào cho các ước lượng chi phí quảng cáo. Thứ nhất, những ước lượng phải điều chỉnh theo chất lượng khán thính giả. Các khán thính giả ở các độ tuổi khác nhau có các sở thích và sự tiếp thu khác nhau đối với mỗi thông điệp quảng cáo. Thứ hai, giá trị truyền đạt phải được điều chỉnh theo khả năng chú ý của khán thính giả. Thứ ba, giá trị truyền đạt còn điều chỉnh theo chất lượng biên tập (uy tín và sự đáng tin cậy). Quyết định lựa chọn thời điểm sử dụng phương tiện truyền thông. Người quảng cáo còn phải lựa chọn thời gian biểu cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong năm theo những mùa và những thay đổi về mặt kinh tế có thể xảy ra. Người quảng cáo cũng cần phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục hay theo nhịp. Quảng cáo liên tục là làm đều đặn trong một thời hạn nào đó. Còn quảng cáo theo nhịp là làm không đều đặn trong một thời gian nào đó. Như vậy, 52 lần quảng cáo sẽ được làm đều đặn mỗi tuần một lần trong suốt một năm, hoặc tập trung vào một đợt nào đó thôi. Quảng cáo theo nhịp có thể khiến khán thính giả tiếp nhận rõ điều quảng cáo hơn và có thể tiết kiệm tiền nong hơn các quảng cáo đều đặn. Ngoài ra, việc truyền tải thông điệp đến với các khách hàng vào thời điểm nào trong ngày cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả của quảng cáo. Việc tiến hành quảng cáo tại các thời điểm khiến cho các khách hàng không thể rời bỏ chương trình do hiệu ứng nhảy kênh là một ví dụ. Các quảng cáo diễn ra vào các thời điểm giữa hai tập phim truyền hình hoặc đầu các chương trình truyền hình hấp dẫn được đánh là có hiệu quả cao hơn và khiến cho các khách hàng không cảm thấy quá phiền lòng. Mỗi phương tiện truyền thông được lựa chọn để tiến hành quảng cáo đều có các ưu nhược điểm khác nhau. Một số các phương tiện truyền thông thường được sử dụng trong quảng cáo là: Báo, tạp chí, thư, truyền hình, radio, các biển hiệu, pano, áp phích, tờ bướm, tờ rơi... Dưới đây là ưu, nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo phổ biến: Ưu điểm Nhược điểm Quảng cáo trên báo. Bao gồm việc đăng tải quảng cáo trên các tờ nhật báo, báo tuần của trung ương hay địa phương. Linh hoạt Kịp thời Tính phân biệt cao Khả năng tin cậy cao Sự tồn tại của tờ báo ngắn Chất lượng bản in thấp Quảng cáo trên tạp chí. Tạp chí có thể cho phép quảng cáo đến một nhóm độc giả đặc thù và là cơ hội để cho quảng cáo có màu sắc tăng hiệu quả thu hút. Tính lựa chọn cao về vị trí địa lí và độc giả Chất lượng quảng cáo cao Tin cậy và uy tín Vòng đời kéo dài hơn Được người đọc quan tâm Thời gian từ quảng cáo đến khi mua hàng dài Một vài số tạp chí có quảng cáo có thể bị bỏ qua Không đảm bảo về chỗ quảng cáo trong tạp chí Quảng cáo bằng thư gửi trực tiếp. Gửi thư trực tiếp bao gồm thư, các tài liệu quảng cáo/giới thiệu, giấy thông báo hay bất kì một vật phẩm nào khác được gửi đến khách hàng. Linh hoạt Lựa chọn được độc giả Không có quảng cáo cạnh tranh trên cùng phương tiện Có tính riêng biệt cho từng cá nhân chi phí tương đối cao Dễ bị bỏ qua không đọc đến Quảng cáo trên truyền hình. Là phương tiện quảng cáo phổ biến do phạm vi thâm nhập rộng và tác dụng cao. Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh làm cho quảng cáo trở nên sống động. Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh làm cho quảng cáo sống động. Tốc độ thâm nhập cao Có thể thâm nhập đến mức cả gia đình. Chi phí cao. Tính lựa chọn khán giả không cao Quảng cáo trên đài phát thanh. Là phương tiện quảng cáo khá phổ biến do nó có thể truyền tin đến thính giả ở bất cứ nơi nào, ở nhà, trên đường đi, tại nơi vui chơi giải trí hay làm việc. Số người sử dụng lớn. Chi phí thấp. Tính phân biệt theo vùng địa lí và theo các đối tượng cao. Chỉ giới thiệu được bằng âm thanh. Thông điệp lướt nhanh, thoảng qua, khó ghi nhớ. Không thu hút sự chú ý bằng truyền hình. Quảng cáo bằng biển hiệu. Dùng các biển hiệu, pa nô đặt tại nơi có đông người qua lại và có tầm nhìn rõ (nhà ga, sân bay, cửa ngõ thành phố...) có thể đem lại hiệu quả thông tin khá cao. Các biển quảng cáo thường được đặt cố định trong thời gian dài. Linh hoạt Tần suất lặp lại cao Chi phí thấp. Không có khả năng lựa chọn đối tượng khách hàng. Hạn chế tính sáng tạo Ngoài các phương tiện truyền thông thông dụng nói trên, ngày nay, một số phương tiện truyền thông hiện đại cũng góp phần làm cho các hoạt động quảng cáo trở nên sôi động hơn và được tiến hành đa dạng hơn. Những phương tiện truyền thông điện tử mới: Các phương tiện truyền thông điện tử hiện đại đang ngày càng được áp dụng rộng rãi, chúng có rất nhiều ưu điểm như tính linh hoạt, trực tiếp và nhanh chóng. + Telemarketing (tiếp thị qua điện thoại). Là một công cụ tiếp thị trực tiếp quan trọng ra đời từ nhiều thập niên trước khi hệ thống thông tin trực tuyến được phát minh và thực sự nở rộ vào những thập niên 60. Telemarketing có nhiều ưu điểm như có thể chọn lọc các đối tượng, trực tiếp và nhanh chóng, các quảng cáo tiến hành bằng phương tiện này có thể đi sâu vào các khía cạnh làm nổi rõ ý tưởng quảng cáo. Một số hệ thống Telemarketing đã hoàn toàn trở nên tự động, nó có thể tự động quay số và ghi âm lời nhắn lại, tự động phát ra một câu quảng cáo mời khách hàng mua một sản phẩm gì đó và sẽ ghi lại đơn đặt hàng của khách hàng nào muốn mua hay chuyển luôn tới người bán hàng. + Hệ truyền hình cáp. Truyền hình cáp được rất nhiều hộ gia đình trên thế giới sử dụng, ở Việt nam truyền hình cáp cũng đang dần trở nên thông dụng hơn ở các thành phố lớn. Dùng hệ truyền hình cáp, người quảng cáo có thể hướng nội dung quảng cáo của mình tới các khúc tuyến thị trường chuyên biệt một cách hữu hiệu hơn so với cách làm rải đều trên TV và các phương tiện truyền thông khác nhờ vào đặc tính chuyên biệt của các kênh truyền hình như các kênh truyền hình thể thao, ca nhạc, giải trí, tin tức.... + Videotext (Bản Video) là một hệ thống liên lạc hai chiều nối khách hàng với kho dữ liệu được điện toán hoá, đường liên lạc có thể bằng cáp hoặc điện thoại. Dịch vụ Videotext này tạo nên một catalogue vi tính trình bày sản phẩm và dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, ngân hàng, các tổ chức du lịch phi lợi nhuận... Khách hàng dùng một TV thông thường có gắn thêm một dụng cụ nút đặc biệt được nối với trung tâm dịch vụ bằng cáp hai chiều để xem cataloge, so sánh giá cả và đặc điểm của các sản phẩm khác nhau và có thể tiến hành đặt mua. Hoặc khách hàng có thể nối vào hệ thống bằng điện thoại sử dụng máy vi tính ở nhà. + Email (thư điện tử). Là công cụ trực tuyến hữu hiệu trên mạng Internet được các nhà marketing công nghiệp sử dụng rộng rãi và là một phương tiện quảng cáo đắc dụng. Email với các tính chất trực tuyến, nhanh chóng và hiệu quả làm cho các quảng cáo bằng phương tiện này có nhiều ưu điểm hơn so với các phương tiện truyền thông thông dụng: Thứ nhất, quảng cáo bằng thư điện tử xoá tan được mọi khoảng cách về địa lý, mọi người ở mọi nơi có thể truy cập mạng, gửi và nhận thư điện tử chỉ bằng một số thao tác đơn giản. Thứ hai, các nhà quảng cáo có thể lựa chọn cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu để truyền đi các thông điệp quảng cáo. Thứ ba, người ta có thể nhanh chóng nhận được các phản hồi từ phía khách hàng của mình thông qua hệ thống. Hơn nữa, quảng cáo bằng thư điện tử có thể linh hoạt tuỳ đối tượng, các thư chào hàng đối với các khách hàng khác nhau có thể diễn tả các nội dung khác nhau với các thông điệp khác nhau. Tuy nhiên, quảng cáo bằng thư điện tử cũng còn tồn tại một số nhược điểm nhất định. Các vùng nông thôn, hải đảo ở các nước nghèo, chậm phát triển không thể có được một hệ thống thông tin trực tuyến hoàn hảo để người ta có thể truy cập, thu nhận và gửi đi các thông tin. Hơn nữa, nhóm khách hàng chủ đích của phương tiện truyền thông này phải là nhóm người có trình độ cao, am hiểu về các công cụ có tính chất kỹ thuật cao để có thể sử dụng được nó. Chi phí cho phương tiện truyền thông này cũng là một vấn đề cần xem xét. Khi phải sử dụng các chương trình, các tiện ích mà phải trả phí, người ta thường có xu hướng chọn lọc và quyết định cần phải sử dụng chúng như thế nào, trong thời gian bao lâu... Tốc độ truy cập mạng cũng là điểm yếu của công cụ truyền thông này, khi cần thiết phải tải các thông điệp từ trên mạng, người ta thường phải chờ trong một vài phút, điều đó khiến cho khách hàng có thể mất đi sự hứng thú với các thông điệp quảng cáo. ở Việt nam, Các phương tiện truyền thông hiện đại nói trên chỉ mới được áp dụng trong thời gian gần đây và chưa thực sự được các nhà quản lý quan tâm đúng mức. Chỉ một số ít các doanh nghiệp liên doanh, công ty nước ngoài thực sự áp dụng các phương tiện truyền thông nói trên vào các hoạt động quảng cáo của mình. Đánh giá quảng cáo. Chương trình quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu quả về truyền thông và đối với doanh số của quảng cáo. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một mẫu quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không. Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào PTTT thực sự. Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm trước. + Đánh giá trực tiếp. ở đây một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo được cho xem một loạt những quảng cáo và được yêu cầu đánh gía chúng.._.