Xây dựng hình ảnh thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư công nghệ FPT

ng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn đấu nỗ lực không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. 1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá. Theo ghi chép của Unilever, xà bông Pears là sản phNm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Do quá trình công nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản phNm, ví dụ như xà bông, tại các địa phương cũng sản xuất xà bông với cùng cách đóng gói như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phNm cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời. Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben và ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hoá cần phải thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà máy ở rất xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và Quaker Oats là những sản phNm Mỹ đầu tiên được dán nhãn hiệu để làm tăng lượng khách hàng của sản phNm. Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải thích việc quảng cao tên thương mại, trong đó diễn tả về khái niệm thế nào là “thương hiệu”. Sau đó, các công ty bắt đầu có các slogan, biểu tượng, và đoạn âm thanh quảng 2 cáo có thể được phát trên radio hay vô tuyến vào thời kỳ đầu. Cho đến những năm 1940, hãng sản xuất Mildred Pierce nhận ra làm thế nào để khách hàng phát triển mối quan hệ với thương hiệu của họ, theo tính chất xã hội, tâm lý học, và theo tình cảm con người. Từ đó, các hãng sản xuất nhanh chóng học được sự kết hợp các giá trị của thương hiệu, như là “tuổi trẻ”, “niềm vui”, và “sự sang trọng” với các sản phNm của họ. Theo cách đó, thời kỳ của thương hiệu đã bắt đầu, khi mà người tiêu dùng mua thương hiệu nhiều hơn là mua sản phm. Xu hướng này phát triển mạnh vào những năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu”. Vào năm 1988, khi Phillip Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị của nó, bởi vì thực chất công ty của Phillip Morris đã mua thương hiệu của Kaft chứ không chỉ là công ty và các sản phNm của nó. 1.1.2 Các quan niệm về thương hiệu Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung trong cuốn Thương hiệu với nhà quản lý, xuất bản năm 2005 tại nhà xuất bản Văn hoá thông tin, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của dụ số 5 ngày 1/4/1952 “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phNm hay thương phNm”. Trong trường hợp này, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark). Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khNu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh ... Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm 3 này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại đây)? Trong khi bánh cốm “Nguyên Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm Nguyên Ninh”. Nhưng cho đến nay, “Nguyên Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Vậy đó có được coi là thương hiệu không? Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ...) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ: Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex ...) Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ...). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương hiệu, còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và National là gì? ... Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phNm và doanh nghiệp này với sản phNm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng ... và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng... Trong hoàn cảnh có khá nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau như vậy, một quan niệm tổng hợp được đưa ra, quan niệm thương hiệu trước hết là một thuật 4 Hình 1.1 – Các thương hiệu nổi tiếng thế giới ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phNm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phNm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phNm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Ở đây có sự phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry... Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phNm (555, Coca Cola), câu khNu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. 5 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Theo chúng tôi, thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa thương mại – nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khNu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay sản phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm. Với định nghĩa này của thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ giữa sản phNm, nhãn hiệu và thương hiệu: sản phNm là của nhà máy, là phần xác bao gồm các thành phần vật lý (sắt, nhựa...) mang các yếu tố lí tính đễ dàng xác định giá trị hay giá cả của nó. Một loại sản phNm có thể do nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp cung cấp, do đó để phân biệt sản phNm này là của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác, đòi hỏi phải có nhãn hiệu. Ví dụ cùng một sản phNm nước khoáng có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp, để khách hàng phân biệt mỗi công ty phải có nhãn hiệu cho sản phNm của mình: nước khoáng LaVie là của Nestle, nước khoáng Vĩnh Hảo là của Công ty CP Nước khoáng Vĩnh Hảo ... Nhãn hiệu của một sản phNm cũng là phần xác, hiện diện trên sản phNm bao bì của sản phNm. Trong nền kinh tế thị trường, để bảo vệ quyền lợi chính đáng của nhà sản xuất trong qua trình tạo ra sản phNm, đòi hỏi nhà sản xuất phải đăng ký nhãn hiệu mình làm ra với cơ quan chức năng dựa trên luật pháp về nhãn hiệu để được sự bảo hộ nhãn hiệu của Nhà nước. Nhãn hiệu do công ty thiết kế và đăng ký với cơ quan chức năng dựa trên hệ thống luật về nhãn hiệu và bảo hộ nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên các nhãn hiệu đó trong tâm trí của khách hàng đều cùng chung một ấn tượng về chất lượng, cung cách phục vụ ... Đó là nhờ thương hiệu. Thương hiệu chính là cảm nhận của khách hàng về sản phNm, là “phần hồn” của sản phNm bao gồm uy tín, hình ảnh, danh tiếng, cảm nhận, liên tưởng. Thương hiệu là cảm xúc (emotion) hiện diện trong tâm trí khách hàng, do đó rất khó tính toán hay định giá giá trị thương hiệu. 6 1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu. 1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu
Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa. Dựa trên lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù như bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ khác.
Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phNm: Nhằm tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phNm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phNm mới. Tính nhất quán giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết.
Đưa sản phNm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phNm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phNm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế, xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty có những chiến lược khác nhau.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phNm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phNm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại trong suốt qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các cán bộ nhân viên.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản phNm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association) cao của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phNm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản phNm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa 7 người khách hàng và thương hiệu. Người tiêu dùng sẵn sàng mua môtô hiệu Honda với giá cao với lòng tin vào tính bền và ít hao nguyên liệu của sản phNm. 1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu * Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ không còn là một yếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao. Khi người mua quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phNm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phNm có chất lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh nghiệp có sản phNm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn hóa trong giao tiếp thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp đã tạo ra sản phNm ấy. Vậy: Đối với khách hàng vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba lợi ích cơ bản:
Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phNm.
Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm.
Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng * Vai trò của thương hiệu đối với bản thân công ty Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phNm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phNm, thúc đNy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phNm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phNm, trung thành với sản phNm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. 8 Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phNm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phNm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phNm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, 9 khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phNm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. 1.1.4 Giá trị của thương hiệu Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phNm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión). Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với thương hiệu. Bạn muốn khách hàng luôn trung thành với mình bất kể giá cả những đối thủ cạnh tranh đưa ra như thế nào hay những sản phNm, dịch vụ thay thế sản phNm của bạn đầy rẫy trên thị trường. Sự nhận biết thương hiệu: là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phNm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận biết nhãn hiệu. 10 Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phNm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phNm. Với những loại sản phNm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Đối với các sản phNm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phNm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết. Chất lượng sản phm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng: người tiêu dùng quyết định chọn mua một sản phNm nào đó trước hết căn cứ vào chất lượng của sản phNm. Các sản phNm của một thương hiệu nổi tiếng, có chất lượng cao sẽ làm khách hàng không mất thời gian tìm hiểu hoặc thử nghiệm. Nếu một thương hiệu đã có uy tín về chất lượng của sản phNm hay dịch vụ, nhận thức của khách hàng sẽ luôn ghi nhớ điều đó và luôn là lựa chọn đầu tiên trong quyết định mua hàng của họ. Với một người tiêu dùng bình dân, khi muốn các mặt hàng phục vụ cuộc sống gia đình lựa chọn đầu tiên là các loại sữa của Vinamilk, bánh kẹo Kinh Đô, quần áo Việt Tiến … Đó là những thương hiệu đã khẳng định được chất lượng sản phNm, có giá cả hợp lý và ổn định, giành được sự tin cậy của người tiêu dùng trong thời gian dài. Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu: Ngày nay, trong các đoạn quảng cáo hay các thông điệp từ một thương hiệu nào đó, nggười ta thường không chỉ đề cập đến các lợi ích thực tế bạn có được khi mua sản phNm đó như chất lượng, tính năng, độ bền, giá cả … mà các đoạn quảng cáo, các thông điệp đó thường nhấn mạnh đến mặt cảm xúc của thương hiệu. Thực tế cho thấy, 11 người tiêu dùng sẽ ghi nhớ các cảm xúc này hơn là các thông số kỹ thuật hay tính năng của sản phNm. Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy một thương hiệu nào đó chính là dựa trên cảm xúc này. Ví dụ khi thấy nhãn hiệu của sữa Vinamilk, người ta nghĩ đến sự chia sẻ cộng đồng, chăm lo cho sức khỏe trẻ em trong chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, hay thương hiệu dép Bitis sẽ gợi cho người tiêu dùng một cảm giác tự hào về tinh thần người Việt với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”… Trong nhiều trường hợp, khách hàng quyết định mua một sản phNm nào đó hoàn toàn dựa trên cảm xúc và các liên tưởng mà nó mang lại, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang với các thương hiệu nổi tiếng như Gucci, D&C, Piere Cardin… 1.2 Danh tiếng của thương hiệu 1.2.1 Thương hiệu có danh tiếng phải là một thương hiệu mạnh. Là thương hiệu mạnh, nghĩa là phải trả lời các câu hỏi: thế nào là mạnh và mạnh so với ai? Theo chuNn quốc tế, có ba “mức độ cơ bản đồng hành” để ấn định thế mạnh của một thương hiệu là: 1/ Giá độc tôn - “Premium price” nghĩa là so với sản phNm dịch vụ cùng ngành, cùng chất lượng và cùng công dụng, thương hiệu mạnh thường có giá bán cao hơn và luôn được chọn mua. 2/ Giá cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khoán - “Price earning ratio”, hiểu theo nghĩa, trên thị trường chứng khoán, thương hiệu mạnh giúp cổ phiếu được mua với giá và tỷ lệ cao hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành. 3/ Giá chuyển nhượng thương hiệu - “Price to book ratio” theo nghĩa là khi xảy ra chuyện mua bán hay sáp nhập thì giá chuyển nhượng của doanh nghiệp cao hơn nhiều lần giá thật có trong sổ sách kế toán. Mỗi tổ chức có thể đưa ra tiêu chí riêng, thích hợp với mục đích của việc bình chọn. Nhưng cơ bản là các tiêu chí phải khoa học, rõ ràng và nhất quán với nhau, thật sự giúp doanh nghiệp phát triển, tạo được giá trị gia tăng bền vững. Trong kết quả kinh doanh, doanh thu chỉ xác minh khả năng bán hàng của doanh nghiệp, nên nó không phải là minh chứng chính xác về sức mạnh của thương hiệu. Thương hiệu mạnh luôn có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn so với các thương hiệu cùng 12 ngành, có lượng khách hàng thường xuyên và trung thành cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Về xuất khNu: xét xem doanh nghiệp xuất khNu được hàng vì danh tiếng thương hiệu, có mang lại giá trị gia tăng cho sản phNm, cho người tiêu dùng hay không. Nếu giá trị này do bán hàng thô hay gia công thì không thể bảo là thương hiệu mạnh. Năm 2006, Giải thưởng Thương hiệu mạnh là giải thưởng dành cho các thương hiệu uy tín và sản phNm chất lượng, do bạn đọc Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn theo các tiêu chí sau: 1. Chất lượng hàng hóa tốt, dịch vụ được người tiêu dùng ưa chuộng, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp 2. Phong cách kinh doanh tốt, kênh phân phối thuận tiện, dịch vụ trước và sau bán hàng chu đáo. 3. Khẳng định vị trí trên thị trường trong nước và quốc tế, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Việt Nam, được đánh giá cao bởi các tổ chức trong nước và Quốc tế 4. Có nhiều đóng góp cho nền kinh tế đất nước, tham gia các hoạt động xã hội, tạo nhiều công ăn việc làm, thực hiện tốt chế độ với người lao động. Theo chương trình bình chọn giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” được tổ chức năm 2007 bởi Thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại), một thương hiệu mạnh được đánh giá dựa trên bảy tiêu chí trụ cột bao gồm: ◦ Năng lực lãnh đạo – LI, ◦ Chất lượng – PQI, ◦ Năng lực đổi mới doanh nghiệp – BICI, ◦ Nguồn nhân lực – HRI, ◦ Bảo vệ thương hiệu – PI, ◦ Tính ổn định – SI, ◦ Kết quả kinh doanh – BRI - Năng lực lãnh đạo (LI): là những chỉ tiêu nhằm đánh giá tính tiên phong hoặc dẫn đầu trong giá trị khác biệt mà thương hiệu doanh nghiệp theo đuổi. 13 - Chất lượng (PQI): Chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng mục tiêu mà những thương hiệu chính của doanh nghiệp hướng tới, được đo lường thông qua phỏng vấn các khách hàng đã từng mua sản phNm chính của doanh nghiệp. - Năng lực đổi mới của doanh nghiệp (BICI): nhằm xác định các nguồn lực nào quyết định đến sự đổi mới các hoạt động nghiên cứu và phát triển, giúp doanh nghiệp đổi mới nhằm nâng cao hiệu quả trong kinh doanh. - Nguồn nhân lực (HRI): Đo lường hiệu quả đầu tư cho nhân lực trong mối quan hệ với việc tăng năng suất của doanh nghiệp. Đồng thời, HRI đánh giá thái độ và hành vi của cán bộ nhân viên doanh nghiệp thông qua nhận thức của khách hàng. - Bảo vệ thương hiệu (PI): đánh giá tính bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan đến thương hiệu trên thị trường mục tiêu; đánh giá về hệ thống các rào cản nhằm bảo vệ hay chống xâm phạm thương hiệu hoặc chống việc tạo ra các liên tưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu đang được tạo dựng. - Tính ổn định (SI): xem xét sự phát triển của doanh nghiệp trong mối tương quan với các biến động của từng ngành trên thị trường. - Kết quả kinh doanh (BRI): đây là tiêu chí quan trọng nhất đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. BRI xem xét các kết quả kinh doanh như thị phần, doanh thu và lợi nhuận trong phạm vi 3 năm gần nhất của doanh nghiệp. BRI đồng thời so sánh với tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư chung trong ngành. Về cơ bản, BRI xem xét thị phần, lợi nhuận và lợi nhuận biên mà doanh nghiệp đạt được. Tuy nhiên, khi so sánh kết quả đạt được với các hạng mục, BRI cố gắng chỉ ra hoạt động nào đã khuyến khích và góp phần vào sự tăng trưởng của doanh nghiệp và tạo dựng thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu sản phNm. Các chỉ tiêu trên được đánh giá thông qua khách hàng, lãnh đạo và nhân viên của doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên môn. Đây là những tiêu chí của một thương hiệu mạnh Việt Nam. Ngày nay, trước đòi hỏi toàn cầu hoá trên tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tự đặt ra yêu cầu cho mình trở thành thương hiệu mạnh trong khu vực và quốc tế. 14 1.2.2 Sự tín nhiệm thương hiệu và con đường xây dựng thương hiệu danh tiếng. Tín nhiệm thương hiệu và danh tiếng thương hiệu là hai phạm trù có cùng điểm giống nhau về sự hài lòng và độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phNm mang thương hiệu ấy – song phạm vi lan tỏa độ tin cậy và sự hài lòng của người tiêu dùng ở hai phạm trù nói trên có khác nhau. Đề cập đến danh tiếng của thương hiệu thì độ tin cậy được lan tỏa ở phạm vi rộng lớn hơn (quốc gia, hoặc quốc tế), còn sự tín nhiệm thương hiệu, thì sự tin cậy chỉ giới hạn trong phạm vi hẹp (ở một tỉnh hay một vùng). Nếu người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phNm hay dịch vụ của một thương hiệu và hài lòng với chất lượng, giá cả … của sản phNm đó, thì lòng tin tưởng, độ tin cậy đối với thương hiệu ấy bắt đâu hình thành. Và khi sản phNm và dịch vụ ấy có độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng lan tỏa trong một phạm vi nhất định thì sự tín nhiệm thương hiệu dần dần phát triển. Khi sự tín nhiệm sản phNm và dịch vụ ấy không những được nhiều người biết đến mà còn tiếp tục lan tỏa trong một phạm vi rộng lớn hơn thì danh tiếng của sản phNm ấy xuất hiện. Vậy danh tiếng của thương hiệu là hệ quả tất yếu mang lại từ sự tín nhiệm của thương hiệu. Sự tín nhiệm càng tăng, thì danh tiếng càng lớn. Từ đó suy ra danh tiếng thương hiệu của một công ty nói lên độ tín nhiệm, sự trung thành của khách hàng đối với sản phNm của công ty. Mục tiêu đầu tiên của thương hiệu là nhằm cung cấp một dấu hiệu mang nội hàm về danh tiếng, về độ tín nhiệm của khách hàng đối với công ty, giúp khách hàng nhanh chóng nhận ra và quyết định dứt khoát mua sản phNm của công ty. Điều nói trên đã giúp ta dễ dàng lý giải, vì sao cà phê hòa tan thương hiệu Trung Nguyên khách hàng sẵn sàng quyết định mua trong khi trên thị trường Việt nam có khá nhiều thương hiệu của những công ty khác cũng sản xuất cà phê hòa tan. Theo John Milewic and Paul Herbig trong bài báo “Evaluating the Brand, Extension Decision Using a Model of Reputation Buiding” xuất bản năm 1994, một công ty có thể bị mất đi danh tiếng của mình nếu nó lặp đi lặp lại các sai lầm trong việc thực hiện các ý định hoặc cam kết đối với._. khách hàng. Các thông điệp truyền đi từ công ty dưới dạng phát ngôn chính thức, cam kết về chất lượng và chế độ bảo hành, 15 thậm chí bao gồm cả các giá trị tinh thần Nn chứa trong sản phNm … được coi là một tín hiệu đối với thị trường. Mỗi tín hiệu của công ty đưa ra thị trường cần được thực hiện nghiêm túc. Nếu không thực hiện được điều này, công ty sẽ làm mất đi sự tín nhiệm của khách hàng. Việc này sẽ gây mất hiệu quả của những tín hiệu tiếp theo, ví dụ như các cam kết, các quảng cáo về chất lượng hay tác dụng của sản phNm sẽ không được chú ý hoặc được khách hàng đánh giá cao nữa. Thời gian gần đây, một trong những công ty thực hiện khá tốt việc thực hiện cam kết với thị trường là công ty Vinamilk. Với ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, Vinamilk đã tổ chức thành công chương trình “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” và đang tiếp tục chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”. Đây là chương trình dành được cảm tình và sự ủng hộ cửa đông đảo tầng lớp nhân dân vì Vinamilk đã thực hiện đúng cam kết của mình đối với cộng đồng. Danh tiếng thương hiệu của công ty được mang lại từ chất lượng sản phNm của công ty sản xuất ra đáp ứng đúng yêu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng. Vì vậy để đảm bảo danh tiếng của thương hiệu đòi hỏi phải ổn định lâu dài chất lượng sản phNm. Người tiêu dùng thường dựa vào chất lượng của sản phNm trong một thời gian dài trước đó để đánh giá và tin tưởng vào chất lượng của sản phNm tại thời điểm hiện tại. Hoặc căn cứ vào chất lượng tốt của một sản phNm để tin cậy chất lượng dòng sản phNm mới được sản xuất từ cùng một công ty. Một công ty xây dựng được danh tiếng tốt về chất lượng có thể định giá rất cao cho sản phNm của họ. Thương hiệu điện thoại Vertu có thể bán ra một chiếc điện thoại di động to gần bằng hòn gạch mà không có tính năng chụp hình phổ biến hiện nay với giá 32.000 USD. Mỗi tín hiệu mà công ty đưa ra thị trường sẽ có hiệu quả khác nhau tùy vào nguồn phát ra nó. Một công ty có danh tiếng tốt, có độ tin cậy cao thì các tín hiệu sẽ có hiệu quả mạnh mẽ. Một công ty thất bại trong việc gìn giữ danh tiếng của mình; để lấy lại danh tiếng sẽ phải trả một giá cao hơn nhiều so với quá trình xây dựng danh tiếng. Một khi danh tiếng đã được thiết lập, công ty sẽ phải nỗ lực để duy trì danh tiếng đó. Tóm lại, sự tín nhiệm là lòng tin ở thời điểm hiện tại; còn danh tiếng là khái niệm mang tính lịch sử dựa trên tổng hợp của những hành vi trong quá khứ của sự 16 vật/sự việc. Cả sự tín nhiệm lẫn danh tiếng đều là động lực của công ty và cả hai đều dễ thay đổi theo thời gian và là một hàm số của thời gian. Danh tiếng và sự tín nhiệm là một trạng thái, nhưng việc xây dựng danh tiếng và thiết lập sự tín nhiệm lại là một quá trình. Hình 1.2 chỉ ra Mô hình xây dựng và phá hủy Danh tiếng của John Milewic and Paul Herbig. Cũng trong bài báo nói trên, hai ông đã xác định độ tin cậy của một doanh nghiệp hiện tại bằng cách sử dụng danh tiếng hiện tại của doanh nghiệp đó để dự đoán được chất lượng sản phNm. Ý nghĩa của mô hình này là sự xây dựng danh tiếng bắt nguốn từ lòng tin cậy. Hay nói cách khác sự thay đổi Danh tiếng chính là sự thay đổi Lòng tin theo thời gian, danh tiếng của thương hiệu có quan hệ đồng biến với sự tín nhiệm của khách hàng. Và sự thay đổi này là kết quả của các hoạt động gây gia tăng hay giảm sút sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp đó. Bên cạnh đó, việc phát sinh các tín hiệu sai (nói mà không làm, hoặc làm mà không thông báo trước) khiến các đối tác luôn lo ngại, và nếu điều đó diễn ra nhiều lần liên tục thì doanh nghiệp đó trở nên vô cùng không đáng tin cậy. Thị trường luôn phản Phát ngôn chính thức (tín hiệu) Danh tiếng Sự tín nhiệm Công thức phản ứng Phản ứng với tín hiệu thị trường Hoạt động gây sự tin cậy của công ty (CT) Tín hiệu từ công ty dR dC Trong đó: CT: Hoạt động gây sự tin cậy. dR: Biến thiên của Danh tiếng khi thực hiện hoạt động gây sự tin cậy dC: Biến thiên của Sự tín nhiệm khi thực hiện hoạt động gây sự tin cậy Hình 1.2: Mô hình xây dựng và phá hủy danh tiếng Hành động 17 ứng với các công ty đột ngột tăng giá hàng hóa hoặc các chương trình khuyến mãi được quảng cáo rầm rộ song không thực hiện như đã cam kết. Những tín hiệu sai kiểu như vậy sẽ tiến dần đến sự xói mòn danh tiếng của doanh nghiệp. 1.2.3 Mô hình mở rộng thương hiệu dang tiếng. Danh tiếng của một thương hiệu cho phép thương hiệu đó mở rộng sang nhiều sản phNm khác. Mô hình Danh tiếng của dòng sản phNm mở rộng được thể hiện như hình 1.3. Dựa trên sự tin cậy của khách hàng về chất lượng, giá cả và những đặc tính ưu việt của sản phNm cũ, một sản phNm mới có thể ra đời mà vẫn sử dụng tên thương hiệu của sản phNm cũ. Sản phNm này có thể kế thừa các giá trị cảm xúc mà sản phNm cũ mang lại. Ví dụ thương hiệu giày thể thao “Reebok” có thể mở rộng thành quần áo thể thao “Reebok”, sản phNm mới này vẫn có được ấn tượng ban đầu của khách hàng về sự tiện lợi và chuyên nghiệp của “Reebok” trong lĩnh vực thể thao. Tuy nhiên ấn tượng này phải được khẳng định bằng chất lượng của chính sản phNm mới. Nếu chất lượng của sản phNm hay dịch vụ mới không xứng đáng với danh tiếng của sản phNm cũ, nó có thể quay lại gây tổn hại cho danh tiếng đã có của doanh nghiệp. Danh tiếng của sản phNm lõi Sự tín nhiệm của sản phNm lõi Danh tiếng của sản phNm mới Sự tín nhiệm của sản phNmmới Chuyển đổi của danh tiếng Chuyển đổi của sự tín nhiệm Phản ứng đối với việc mở rộng thương hiệu (mua hay không mua) Giá trị Hoạt động gây sự tín nhiệm (CT) Quyết định mở rộng thương hiệu từ công ty dR dC dR dC Hình 1.3: Mô hình Danh tiếng của dòng sản phm mở rộng 18 Đồng thời ấn tượng tốt của khách hàng đối với sản phNm mới chỉ có thể có được khi sản phNm mới có cùng công nghệ sản xuất hay cùng sự am hiểu của doanh nghiệp đối với một lĩnh vực nào đó. Ví dụ thương hiệu “Reebok” nói trên mở rộng thương hiệu bằng cách xây dựng một câu lac bộ golf “Reebok”, thì rõ ràng là công nghệ sản xuất giày thể thao chẳng có liên quan gì đến việc quản lý một câu lạc bộ golf cả. Do đó, khách hàng có thể hoàn toàn nghi ngờ chất lượng của sản phNm mới này và do dự trong quyết định thử nghiệm sản phNm. Hay nói cách khác, sản phNm mới không kế thừa được giá trị nào từ danh tiếng của sản phNm cũ. Một trong những công ty mở rộng thương hiệu thành công là Unilever Việt Nam với rất nhiều sản phNm được ưa chuộng trên bốn lĩnh vực: Thực phNm, Chăm sóc sức khỏe, Chăm sóc sắc đẹp và Đồ gia dụng. 1.2.4 Quan hệ mật thiết giữa Thương hiệu danh tiếng và quản trị sản xuất Xét trong nội bộ doanh nghiệp, danh tiếng của thương hiệu chỉ được hình thành khi công tác quản trị sản xuất rất tốt. Chất lượng cao, giá thành hợp lý, các chế độ bảo hành, chăm sóc khách hàng chu đáo, thái độ giao tiếp nhân viên thân thiện vui vẻ… là kết quả của quá trình quản trị sản xuất nghiêm túc và khoa học. Chính vì thế, xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu không chỉ đơn thuần là công việc của bộ phân Marketing. Mà trước hết và hiệu quả nhất là từ khâu quản trị sản xuất. Ngược lại, khi danh tiếng phát triển, quản trị sản xuất cũng phải có sự điều chỉnh kịp thời để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, xứng đáng với danh tiếng mà nó tạo ra. Mọi sự đứng yên không thay đổi trong thị trường toàn cầu như ngày nay đều tương đương với sự thất bại. Đồng thời, một lỗi nào đó trong dây chuyền sản xuất hay quy trình công nghệ tạo ra sản phNm đều gây ảnh hưởng nặng nề đến danh tiếng. Do đó, vấn đề quản trị sản xuất lấy sản phNm, dịch vụ và khách hàng làm trung tâm sẽ thiết lập danh tiếng và mang lại hiệu quả lâu dài cho doanh nghiệp. 1.3 Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT và việc xây dựng thương hiệu 1.3.1 Đôi nét về Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT Lịch sử hình thành: Công ty FPT thành lập ngày 13 tháng 9 năm 1988. Ban đầu công ty FPT được lập ra bởi một nhóm kỹ sư trẻ tài năng và năng động, đứng đầu là tiến sỹ Trương Gia Bình. FPT hoạt động lúc đầu như một công ty quốc doanh kinh 19 doanh xuất nhập khNu các lương thực phNm, chế biến lương thực phNn (chữ gốc FPT ban đầu có nghĩa là Food Processing Technology, sau này được đổi thành Financing Promoting Technology). Công ty có quan hệ xuất nhập khNu chuối khô, khoai sắn, ... cho khối Đông Âu - Liên Xô. Việc mua bán và kinh doanh của công ty không được phát triển, vì môi trường kinh doanh chưa có. Công ty FPT đã trúng thầu chỉ định một gói thầu nhập khNu thiết bị máy tính cho khối chính phủ và bắt đầu chuyển hướng qua thiết bị máy tính kể từ thời điểm ấy. Tháng 4 năm 2002 trở thành công ty cổ phần. Năm 2005 trở thành đối tác Vàng của Microsoft. Ngày 8 tháng 9 năm 2006, Chính phủ Việt Nam ký quyết định thành lập trường Đại học FPT trực thuộc Tập đoàn FPT. Hiệu trưởng của trường là Tiến sỹ Lê Trường Tùng, còn Chủ tịch Hội đồng Quản trị là Phó giáo sư, Tiến sỹ Trương Gia Bình. Ngày 24 tháng 10 năm 2006, FPT đã công bố quyết định phát hành thêm cổ phiếu cho hai nhà đầu tư chiến lược là Quỹ đầu tư Texas Pacific Group (TPG) và Intel Capital. FPT nhận được một khoản đầu tư là 36,5 triệu USD thông qua quỹ đầu tư TPG Ventures và Intel Capital. Ngày 18 tháng 11 năm 2006, Tập đoàn Microsoft và tập đoàn FPT ký thoả thuận liên minh chiến lược. Ngày 13 tháng 12 năm 2006, cổ phiếu FPT lên sàn chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh và đã lập một kỷ lục mới về mức giá chào sàn là 400.000 đồng/cổ phiếu. Hiện tại cổ phiếu của FPT là 65.000 đồng/cổ phiếu so với mệnh giá gốc của nó là 10.000 đồng /cổ phiếu. Ngày 25 tháng 12 năm 2006, Chủ tịch HĐQT Công ty FPT đã ký quyết hợp nhất các Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FIS), Công ty TNHH Giải pháp Phần mềm FPT (FSS) và Trung tâm dịch vụ ERP (FES) kể từ ngày 01/01/2007. Công ty hợp nhất có tên là Công ty Hệ thống Thông tin FPT. Tên tiếng Anh: FPT Information System. Ngày 1 tháng 1 năm 2007, thành lập Công ty TNHH Bán lẻ FPT với mô hình Công ty TNHH một thành viên. 20 Ngày 13 tháng 3 năm 2007, thành lập Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT (FPT Promo JSC) và Công ty TNHH Phần mềm Châu Á Thái Bình Dương đặt tại Singapore (FAPAC) Công ty đã tổ chức vận động ra tờ báo lưu hành nội bộ "Chúng Ta" cho toàn bộ FPT Việt Nam, thành lập đại học FPT, thành lập FPT Media. Về kinh doanh (Bảng 1.1) Bảng 1.1 - Kết quả kinh doanh ba năm gần nhất của FPT 21 Doanh thu thuần của FPT trong 6 tháng đầu năm 2007 đạt 5,898 tỷ đồng, tăng 25% so với cùng kỳ năm 2006. FPT đã hoàn thành 99% kế hoạch doanh số 6 tháng đầu năm, tương đương với việc hoàn thành 40% kế hoạch doanh số của năm 2007.Lợi nhuận trước thuế toàn công ty là 506 tỷ đồng, đạt 64% kế hoạch lợi nhuận của cả năm 2007. Về nhân sự, FPT là công ty tập trung được đông đảo cán bộ làm tin học nhất Việt Nam. Đến hết tháng 7 năm 2007, toàn FPT có 9344 nhân viên, độ tuổi bình quân là 26,91. (Hình 1.4) Hình 1.4 - Hình tăng trưởng nhân sự của Công ty FPT Về cơ cấu tổ chức, FPT hiện có: - 14 công ty chi nhánh: 1. Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FPT Information System), 2. Công ty TNHH Phân phối FPT (FPT Distribution), 3. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom), 4. Công ty Cổ phần Phần mềm FPT (FPT Software), 5. Công ty Công nghệ Di động FPT (FPT Mobile), 22 6. Công ty TNHH Bán lẻ FPT (FPT Retail), 7. Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT ( FPT Securities), 8. Công ty Cổ phần Quản lý quỹ đầu tư FPT+ ( FPT Capital), 9. Công ty TNHH Dịch vụ Tin học FPT, 10. Công ty TNHH Phát triển KCNC Hoà Lạc FPT, 11. Công ty TNHH Bất động sản FPT ( FPT Land), 12. Công ty TNHH Truyền thông Giải trí FPT, 13. Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT, 14. Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT. - Đại học FPT - Trung tâm Phát triển Công nghệ FPT - Chi nhánh tại Tp. HCM và Tp. Đà Nẵng Ban lãnh đạo hiện nay của Công ty FPT - Ông Trương Gia Bình: Chủ tịch Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc Tập đoàn FPT - Ông Lê Quang Tiến: Thành viên sáng lập FPT, Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng Giám đốc phụ trách tài chính - Ông Bùi Quang Ngọc: Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng giám đốc phụ trách hoạt động và hạ tầng công nghệ thông tin - Ông Hoàng Minh Châu: Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn FPT, Giám đốc Truyền thông FPT - Ông Đỗ Cao Bảo: Ủy viên Hội đồng Quản trị, Phó Tổng Giám đốc FPT Các lĩnh vực hoạt động chính của FPT: - Tích hợp hệ thống - Giải pháp phần mềm - Xuất khNu phần mềm - Dịch vụ ERP - Tích hợp hệ thống - Phân phối sản phNm CNTT và Viễn thông - Dịch vụ truy nhập Internet 23 Hình 1.5 - Sơ đồ tổ chức của Công ty FPT - Dịch vụ nội dung trực tuyến - Đào tạo Công nghệ - Lắp ráp máy tính - Nghiên cứu và phát triển - Đầu tư phát triển hạ tầng và bất động sản - Dịch vụ tài chính- ngân hàng - Lĩnh vực giáo dục- đào tạo 24 - Lĩnh vực bán lẻ - Giải trí truyền hình - Quảng cáo Các mặt hàng chính truyền thống mà Công ty FPT đang cung cấp là: - Các thiết bị tin học: máy in, máy chủ, máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy trạm, màn hình, UPS, máy chiếu … của các hãng IBM, hp, Toshiba, Elead, Samsung, Nec, Apple. - Phần mềm: Oracle, RedHat, Symantec, Microsoft, Macromedia, IBM, HP, Corel, Autodesk, Adobe… - Nhà phân phối chính thức điện thoại di động Samsung và Motorola. - Dịch vụ Wifi, ADSL, FTTH, truyền hình iTV, GameOnline (Thiên Long Bát Bộ, MU, PTV, Internet thuê bao… - Các thiết bị mạng, máy chủ, lưu trữ, bảo mật, các sản phNm chuyên dung như máy ATM, thiết bị giám sát, in dập thẻ … - Các phần mềm hệ thống quản trị cơ sở dữ liệu của các hàng nổi tiếng thế giới như Microsoft, IBM, Oracle … - Các sản phNm phần mềm về tài chính – ngân hàng, Tài chính công, Chính phủ, Doanh nghiệp, Viễn thông, Y tế, Giáo dục và các tiện ích công cộng … Các sản phm thuộc lĩnh vực FPT mới mở rộng: - Các dịch vụ liên quan đến lĩnh vực chứng khoán: Mở tài khoản, Lưu ký chứng khoán, Môi giới mua, bán chứng khoán niêm yết, Hỗ trợ cung cấp vốn ngắn hạn, Đấu giá và Nhận ủy thác đấu giá, EzOTC – Dịch vụ Giao dịch trực tuyến chứng khoán chưa niêm yết, SMS - Nhắn tin kết quả khớp lệnh ngay trong phiên giao dịch, Email kết quả khớp lệnh và sao kê tài khoản … - Giáo dục đào tạo - Dịch vụ tài chính – ngân hàng. - Kinh doanh, đầu tư, môi giới bất động sản, Dịch vụ thuê và cho thuê nhà ở văn phòng, nhà xưởng, kho bãi, Dịch vụ kinh doanh khách sạn, nhà 25 hàng, học xá, Dịch vụ tư vấn, quản lý bất động sản, Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi, Dịch vụ khảo sát và tư vấn các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp, giao thông, thủy lợi, Đầu tư, xây dựng , kinh doanh các khu đô thị, khu công nghiệp và khu công nghệ cao, San lấp mặt bằng, thi công xử lý nền móng công trình, Trang trí, lắp đặt nội ngoại thất của các công trình dân dụng và công nghiệp, Mua, bán vật liệu xây dựng, vật tư, thiết bị, máy móc trong xây dựng dân dụng và công nghiệp, Đầu tư, xây dựng, kinh doanh các khu công viên, khu vui chơi giải trí, Tư vấn đầu tư (không bao gồm tư vấn pháp luật), Triển khai các dự án quy hoạch, Thiết kế quy hoạch khu đô thị và nông thôn, Xây dựng công trình công nghiệp, dân dụng, giao thông, thủy lợi và xây dựng khác, Thiết kế yêu cầu đồi với công trình dân dụng, công nghiệp, nông nghiệp, Thiết kế tổng mặt bằng kiến trúc, nọi ngoại thất đối với các công trình dân dụng, công nghiệp, đô thị, Thiết kế công trình, đô thị, khu công nghiệp (khu chế xuất, khu công nghệ cao)… - Quản lý quỹ đầu tư chứng khoán, quản lý danh mục đầu tư chứng khoán. - Dịch vụ Digital Marketing. FPT đang làm chủ công nghệ trên tất cả các hướng phát triển của mình với các chứng chỉ ISO cho tất cả các lĩnh vực hoạt động, CMMi cho phát triển phần mềm và đang là đối tác Vàng của Cisco, Microsoft, Oracle, Checkpoint. Bên cạnh đó, FPT cũng đang sở hữu trên 1000 chứng chỉ công nghệ cấp quốc tế của các đối tác công nghệ hàng đầu thế giới. Các dịch vụ giá trị gia tăng của FPT luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đối tác. Đến nay, FPT đã giành được niềm tin của hàng nghìn doanh nghiệp và hàng triệu người tiêu dùng. FPT đã vinh dự được nhận Huân chương Lao động Hạng nhất do Nhà nước trao tặng năm 2003. Trong suốt những năm qua, FPT liên tục được bạn đọc tạp chí PC World Việt Nam bình chọn là Tập đoàn tin học uy tín nhất Việt Nam. Sản phNm và dịch vụ của FPT luôn giành được những giải thưởng cao nhất của Hội Tin học Việt Nam, Hội Tin học TP.HCM và Hiệp hội Doanh nghiệp Phần mềm Việt 26 Nam. Với những đóng góp tích cực cho sự phát triển của ngành tin học và viễn thông nói riêng và sự phát triển của nền kinh tế nói chung, FPT đã được Nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Nhất. Giải thưởng: - 7 năm liền đạt Danh hiệu Công ty Tin học uy tín nhất Việt Nam do bạn đọc PC World Việt Nam bình chọn - Nhiều năm nhận giải thưởng “Đối tác doanh nghiệp xuất sắc nhất năm” của Cisco, IBM, HP… - Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho Thương hiệu FPT - Giải thưởng Sao Khuê - Các giải thưởng, cúp, huy chương tại các triển lãm, cuộc thi như Vietnam Computer World Expo, IT Week, VietGames … 1.3.2 Công tác quảng bá và xúc tiến thương hiệu của FPT Công tác truyền thông của FPT hiện đang được thực hiện bởi Ban Truyền thông do ông Hoàng Minh Châu – Phó Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty phụ trách. Ban Truyền thông gồm ba bộ phận: Giám đốc thương hiệu, ban PR và Truyền thông nội bộ. Giám đốc thương hiệu của FPT – ông Nguyễn Anh Quân phụ trách bộ phận thiết kế tổ chức quảng bá thương hiệu. Bộ phận PR có trách nhiệm truyền tải quản bá thương hiệu đến công chúng. Theo 2 định hướng “Tự hào Việt Nam” và “Đau thương Việt Nam”, Ban Truyền thông FPT đã thực hiện rất nhiều các hoạt động trên nhiều lĩnh vực và hướng tới nhiều đối tượng. Dự án “FPT Đơn vị Bảo trợ Công nghệ Robocon 2007” có thể nói là một dự án về thương hiệu đi đúng định hướng thương hiệu của tập đoàn năm 2007. Đây là một dự án hỗ trợ kỹ thuật trực tiếp tới toàn bộ các đội tuyển Robocon trong nước, mang lại niềm tự hào Việt Nam. Điều này đặc biệt có ý nghĩa khi năm 2007 vòng chung kết khu vực được đăng cai tại Hà Nội, Việt Nam. Mobile Labs là Cuộc thi Viết trò chơi và ứng dụng trên thiết bị di động do Công ty FPT và Đài Truyền hình Việt Nam phối hợp tổ chức nhằm mở một sân chơi mới cho mọi người dân Việt Nam. Điểm khác biệt của Mobile Labs so với các cuộc thi 27 tương tự trước đây ở chỗ, cuộc thi không chỉ khuyến khích phong trào “chơi mà học, học mà chơi” mà còn nhằm biến các sản phNm dự thi thành thương phNm trên thị trường. Từ ngày 26 đến 30/10/2007, Tuần lễ Tin học Việt Nam lần thứ 16 diễn ra tại Trung tâm Hội trợ Triển lãm Giảng Võ Hà Nội, Tập đoàn FPT là nhà tài trợ cho sự kiện này. Gian hàng của FPT được thiết kế theo mô hình “Vườn công nghệ” dành cho các công dân điện tử, mô phỏng không gian sống và làm việc của các công dân điện tử. Ngày 16/09/2007, Tập đoàn FPT đã tổ chức giải golf “FPT Championship 2007”, tại sân Dragon (Lương Sơn, Hoà Bình). Đây là năm đầu tiên “FPT Championship 2007” được tổ chức và FPT mong muốn sẽ xây dựng được một giải golf thường niên bắt đầu từ năm 2007. Sắp tới, FPT sẽ thành lập Câu lạc bộ Golf FPT, trực thuộc Hiệp hội Golf Việt Nam. Ngày 30/5/2007, Tập đoàn FPT đã tổ chức Lễ trao học bổng và tài trợ cho tài năng trẻ cờ vua Việt Nam. Chương trình cấp học bổng cờ vua hàng tháng va tài trợ cho các vận động viên cờ vua trẻ của FPT sẽ được thực hiện ở quy mô toàn quốc. Ngày 17/7/2007, tại Hà Nội đã diễn ra buổi Lễ xuất quân của đội tuyển Việt Nam thi toán quốc tế 2007 do Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng Tập đoàn FPT phối hợp tổ chức. Đây là buổi lễ động viên các thành viên đội tuyển toán học Việt Nam trước khi bước vào Olympic toán học quốc tế lần thứ 48 năm 2007 lần đầu tiên được tổ chức tại Việt Nam từ 19 đến 31/7. Ngày 25.9, tại Hà Nội, đã diễn ra buổi họp báo giới thiệu cuộc thi sản phNm phần mềm “Trí tuệ Việt Nam 2007” (TTVN). Đây là cuộc thi thường niên lần thứ 8 do Báo Lao Động, Đài Truyền hình Việt Nam và Công ty FPT phối hợp tổ chức. Ngoài ra FPT còn tổ chức hàng loạt các hoạt động xã hội, đây là những hoạt động mang tính thường xuyên và thiết thực được thực hiện dựa trên sự tự nguyện của cán bộ công nhân viên FPT. Hơn 100 bạn nhỏ khuyết tật, hoàn cảnh khó khăn tại ba xã Tân Thông Hội, Tân An Hội, Phước Hiệp (huyện Củ Chi) vừa được khám bệnh, tập vật lý trị liệu và cấp thuốc miễn phí trong chương trình “Chăm sóc sức khỏe và tinh thần cho trẻ em” do 28 Công ty FPT phối hợp với các bác sĩ Bệnh viện Nhi Đồng I và ĐH Y dược TP.HCM tổ chức. Ngày 1-10, Công ty FPT phối hợp cùng văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ tại ĐBSCL đã đến thăm hỏi, động viên giúp đỡ các gia đình có người bị nạn ở xã Mỹ Hòa, huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long. Tổng cộng Công ty FPT đã hỗ trợ 41 gia đình gặp nạn 120 triệu đồng. Ngày 12/06/2007 – nhacSO.net (FPT Telecom) và Hội nạn nhân chất độc da cam/dioxin Việt Nam (VaVa) tổ chức chương trình “Đồng ca vì công lý – Cất cao tiếng hát để công lý được thực thi” nhằm kêu gọi sự ủng hộ phía nguyên đơn vụ kiện da cam, là các nạn nhân chất độc da cam/dioxin Việt Nam, trong phiên toà phúc thNm diễn ra vào ngày 18/06/2007 tại thành phố New York, Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Truyền thông nội bộ có hiệu quả góp phần quan trọng trong sự thành công và phát triển bền vững của FPT. Thông qua truyền thông nội bộ thông tin sẽ được lan tỏa từ trên xuống dưới, từ dưới lên trên và truyền ngang giữa các bộ phận, và liên kết các bộ phận; thúc đNy phát triển những giá trị tích cực; làm giảm bớt những tiêu cực, tư tưởng lối mòn và các thông tin chưa rõ ràng và cuối cùng đã góp phần quan trọng không nhỏ trong việc giúp cho tập đoàn FPT luôn luôn phát triển thống nhất và bền vững, trở thành niềm tự hào của thương hiệu Việt Nam. 29 Tóm tắt chương 1 Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa thương mại – nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khNu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay sản phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm. Danh tiếng của thương hiệu xuất phát từ sự tín nhiệm thương hiệu. Khi một thương hiệu mạnh được sự tín nhiệm của nhiều người trong thời gian dài, thương hiệu đó đã xây dựng được danh tiếng. Danh tiếng có ảnh hưởng sâu sắc đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, khi danh tiếng tăng lên, chắc chắn lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ tăng lên. Một thương hiệu có danh tiếng cho phép nó mở rộng ra các dòng sản phNm mở rộng dựa trên sự tín nhiệm về chất lượng của các sản phNm đã có. Quá trình quản trị sản xuất nghiêm túc và khoa học để đảm bảo chất lượng của sản phNm và dịch vụ là nguồn gốc để danh tiếng có thể phát triển. Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT là một công ty kinh doanh trên nhiều lĩnh vực, trong đó công nghệ thông tin là chủ yếu. Công ty đã đạt được nhiều thành tựu trong kinh doanh và phát triển nhanh trong 20 năm qua. Bên cạnh việc sản xuất kinh doanh, FPT cũng rất chú trọng đến công tác quảng bá và xúc tiến thương hiệu. Thương hiệu FPT đã dành được nhiều giải thưởng do người tiêu dùng và các tổ chức bình chọn, trong đó có Huân chương lao động hạng nhất và nhiều giải thưởng khác 30 Chương 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT 2.1 Tìm hiểu thương hiệu và sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu FPT 2.1.1 Tìm hiểu Thương hiệu FPT Công ty FPT đã được công nhận bởi rất nhiều các giải thưởng như: - 7 năm liền đạt Danh hiệu Công ty Tin học uy tín nhất Việt Nam do bạn đọc PC World Việt Nam bình chọn - Nhiều năm nhận giải thưởng “Đối tác doanh nghiệp xuất sắc nhất năm” của Cisco, IBM, HP… - Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho Thương hiệu FPT - Giải thưởng Sao Khuê - Các giải thưởng, cúp, huy chương tại các triển lãm, cuộc thi như Vietnam Computer World Expo, IT Week, VietGames … Đó là các giải thưởng dành cho thương hiệu FPT trong khuôn khổ quốc gia. Bây giờ chúng ta sẽ tìm hiểu sức mạnh của thương hiệu FPT theo ba “mức độ cơ bản đồng hành” để ấn định thế mạnh của một thương hiệu theo chương 1 đã đề cập: 1/ Giá độc tôn - “Premium price” nghĩa là so với sản phNm dịch vụ cùng ngành, cùng chất lượng và cùng công dụng, thương hiệu mạnh thường có giá bán cao hơn và luôn được chọn mua. So với các sản phNm cùng ngành, thị phần của công ty FPT về các lĩnh vực thế mạnh truyền thống như công nghệ tin học vẫn chiếm ưu thế. Tuy nhiên giá bán tương đối cao hơn so với các sản phNm cùng ngành. Khách hàng của FPT chủ yếu là các doanh nghiệp, các dự án, Bộ, ngành. Các khách hàng cá nhân ít khi lựa chọn sản phNm của FPT do giá thành không cạnh tranh so với các công ty 2/ Giá bán cổ phiếu lên sàn - “Price earning ratio”, hiểu theo nghĩa, trên thị trường chứng khoán, thương hiệu mạnh giúp cổ phiếu được mua với giá và tỷ lệ cao hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành. Giá cổ phiếu FPT khi lên sàn vào thời điểm tháng 12/2006 là khoảng 400ngàn/cổ phiếu, gấp 40 lần mệnh giá. Giá cổ phiếu FPT đã có lúc lên cao nhất là 31 trên 600 ngàn/cổ phiếu. Tại thời điểm đó, có thể nói “Price earning ratio” của FPT rất cao. Tuy nhiên tới thời điểm hiện tại (8/2008) giá cổ phiếu FPT chỉ còn xấp xỉ 88ngàn/cổ phiếu. Sự giảm giá của cổ phiếu FPT cũng không nằm ngoại lệ trong xu thế sụt giảm của thị trường chứng khoán Việt nam trong giai đoạn vừa qua. 3/ Giá chuyển nhượng cổ doanh nghiệp - “Price to book ratio” theo nghĩa là khi xảy ra chuyện mua bán hay sáp nhập thì giá chuyển nhượng của doanh nghiệp cao hơn nhiều lần giá thật có trong sổ sách kế toán. Giá trị thương hiệu của FPT theo nghĩa này chưa có cơ hội kiểm chứng. Thương hiệu là một vấn đề liên quan nhiều đến cảm xúc. Chẳng hạn, tại sao cổ phiếu của cùng một doanh nghiệp lại có giá giao dịch khác biệt lớn chỉ trong một khoảng thời gian ngắn khi mà kết quả kinh doanh của doanh nghiệp không có sự đột biến? Ở đây, có mối liên quan giữa giá trị thương hiệu và cảm xúc thị trường, nên việc định giá thương hiệu theo các phương pháp kỹ thuật là không hợp lý. Để có thể xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu, doanh nghiệp trước hết phải quan tâm đến mối quan hệ công chúng, trong đó cảm xúc thị trường là yếu tố cực kỳ quan trọng. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đến công tác này, thậm chí có những doanh nghiệp đã trở thành sở hữu của đại chúng, nhưng cách quản trị vẫn theo kiểu gia đình trị. Thương hiệu là một mảng "đẻ" ra tiền cho doanh nghiệp, nhưng nó cần được xây dựng và chăm sóc một cách hợp lý. Bên cạnh việc "chăm sóc" hình ảnh trước công chúng, doanh nghiệp cần phải vận hành tốt (sản xuất, kinh doanh tốt), vì đây mới là cái gốc tạo ra giá trị thực sự của doanh nghiệp. 2.1.2 Sự tín nhiệm của khách hàng Để đánh giá về thương hiệu FPT dưới góc độ khách hàng, tôi đã tiến hành một cuộc điều tra trong phạm vi những người đã từng sử dụng các sản phNm của công ty FPT và cả những người chưa từng sử dụng sản phNm của FPT tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu của cuộc khảo sát là tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng đối với chất lượng của các sản phNm và dịch vụ của FPT, thái độ giao tiếp của nhân viên, định hướng kinh doanh và các yếu tố khác ... Chất lượng các sản phNm và dịch vụ nói 32 chung được thể hiện bằng các yếu tố như: chất lượng về mặt tính năng, kỹ thuật; giá cả hợp lý; thời gian cung cấp sản phNm hoặc dịch; chế độ bảo hành sản phNm; chế độ chăm sóc khách hàng và mức độ dễ tìm cửa hàng bán hoặc bảo hành sản phNm. Ngoài ra đối với dịch vụ truy nhập Internet còn khảo sát thêm về tốc độ đường truyền. Tìm ra mối quan hệ giữa các đánh giá này với cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu FPT. Từ đó tìm ra những yếu tố gây ảnh hưởng lớn tới hình ảnh thương hiệu. 2.1.3 Kết quả nghiên cứu Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Chương trình khảo sát định hướng vào giới trẻ, trí thức và có thu nhập trung bình, do đó được tiến hành chủ yếu qua e – mail và phân phát trong các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Thời gian khảo sát kéo dài trong 1 tháng từ 1/04/2008 đến 30/4/2008, sau khi phát ra 500 phiếu khảo sát đã thu lại được 404 phiếu, chiếm 80,8%. Hình ảnh thương hiệu FPT FPT là công ty công nghệ hàng đầu tại Việt Nam FPT sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong thời gian tới Chất lượng sản phm và dịch vụ Thái độ giao tiếp Văn hóa doanh nghiệp Định hướng kinh doanh Công tác truyền thông và quảng bá thương hiệu Hình 2.1 – Mô hình khảo sát thái độ khách hàng đối với thương hiệu FPT 33 Đối tượng phỏng vấn tuổi từ 18 đến trên 50 tuổi, đang sống tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó nữ chiếm 57% và nam chiếm 43%. Do tuoi doi tuong khao sat 1.3% 76.1% 16.1% 6.5% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 1 >50 30-50 18-30 <18 Hình 2.2 – Độ tuổi đối tượng khảo sát (Số liệu dựa trên bảng 1 trang 80 phần p._. khai sẽ hoàn thành và đi vào hoạt động như: Tòa nhà FPT Cầu Giấy – Hà Nội, Tòa nhà FPT 89 Láng Hạ - Hà Nội, Dự án Khu Công nghệ cao Hòa Lạc, Dự án Công viên phần mềm FPT – Khu công nghệ cao Hòa Lạc, Dự án Khu đô thị công nghệ FPT Đà Nẵng, Dự án Trụ sở FPT Đà Nẵng, Dự án Trung tâm Nghiên cứu CNTT Viễn thông và Sản xuất phần mềm FPT, Dự án Công viên phần mềm Cộng hòa, Dự án Đại học FPT – Khu Công nghệ cao Hòa Lạc ... thì lĩnh vực này sẽ mang lại những hiệu quả không nhỏ cho FPT. Về lĩnh vực kinh doanh tài chính cần đặc biệt quan tâm và phải xem là một trong những hướng phát triển chiến lược của Tập đoàn trong thời gian tới. Việc thành lập Công ty Chứng khoán FPT, Công ty Quản lý Quỹ đầu tư FPT và Ngân hàng Thương mại FPT là những bước khởi đầu quan trọng triển khai định hướng này. Với những hoạt động mang tính đặc thù trong lĩnh vực tài chính, FPT phải luôn luôn không ngừng đầu tư nghiên cứu, tận dụng mọi thế mạnh công nghệ, con người nhằm tạo ra những sản phNm và dịch vụ hoàn hảo nhất, đồng thời cung cấp cho khách hàng một hệ thống giao dịch thuận tiện và an toàn, nhanh chóng và chính xác, công bằng và minh bạch. 60 Nhằm nâng cao chất lượng sản phNm và dịch vụ, giữ vững thị phần hiện có, mở rộng ra thị trường nước ngoài, FPT cần tập trung vào các vần đề sau: - Với các sản phNm của FPT sản xuất như máy tính ELEAD, các phần mềm trong nước và xuất khNu, chất lượng là một yếu tố tất yếu tạo nên giá trị thương hiệu bằng việc tạo sự thỏa mãn cho khách hàng. Mỗi khách hàng phải cảm nhận được sự tương xứng giữa chất lượng với số tiền họ bỏ ra để mua sản phNm. Tăng cường đầu tư và nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng. Có kế hoạch thành lập đơn vị Nghiên cứu và phát triển, hướng tới tự sản xuất các linh kiện và thiết bị quan trọng trong nước, giảm nhập khNu từ nước ngoài - Khâu kiểm tra chất lượng cần được thực hiện, duy trì nghiêm ngặt. Thực hiện nghiêm túc chính sách bảo hành của công ty, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng và giải quyết triệt để mọi thắc mắc khiếu nại của khách hàng. Tránh mọi trường hợp khách hàng không thỏa mãn khiếu nại qua các phương tiện thông tin đại chúng gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh công ty. - Mọi sản phNm và dịch vụ của FPT cần dùng thống nhất logo của công ty đã quen thuộc từ năm 1988 và các logo của các công ty thành viên để tăng độ nhận biết Hình 3.1 Một số Logo của các công ty con thuộc FPT - Các lĩnh vực mới phát triển như Tài chính Ngân hàng, Bất động sản cần có những bước đi chắc chắn. Cần xây dựng các hướng phát triển cụ thể, xác định thị trường mục tiêu dựa trên thế mạnh về công nghệ thông tin của minh như các tòa nhà thông minh với hệ thống kết nối số hoàn hảo, ứng dụng ưu thế về CNTT và viễn thông để mang tới khách hàng những sản phNm tiện ích và dịch vụ chuyên nghiệp, đem lại 61 những dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ cao nhằm đem lại một cuộc sống sung túc về tài chính và dễ dàng về cách thức. - Hệ thống phân phối có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Tại tất cả các tỉnh thành mà FPT đã có mặt, chúng tôi đề xuất một phương án xây dựng thành khu liên hợp FPT. Ngoài trụ sở Công ty FPT, các trụ sở công ty thành viên, các điểm giao dịch mang tính đặc thù như sàn giao dịch chứng khoán hay ngân hàng, chúng ta có thể tận dụng tất cả các cửa hàng, các điểm giao dịch, trung tâm bảo hành ... trở thành một địa điểm duy nhất có khả năng cung cấp mọi sản phNm, dịch vụ và chế độ bảo hành các sản phNm của FPT. Như vậy vừa làm tăng các địa điểm bán hàng, cung cấp dich vụ, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, vừa gây cảm giác FPT có mặt ở khắp nơi, gây ấn tượng về sự phát triển mạnh mẽ của FPT. - Phát triển dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong khi bán hàng và hậu mãi: tư vấn trong quá trình chọn sản phNm, bảo hành và sửa chữa sau thời gian bảo hành. Đối với các dự án lớn cần xây dựng chế độ bảo hành bảo trì trọn gói. Các trạm bảo hành cần hoạt động 24/24h để hỗ trợ khách hàng. Tiến tới các dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn thiện hơn như giới thiệu với các khách hàng đã từng mua hàng các dịch vụ hoặc sản phNm có thể phù hợp với yêu cầu hoặc sở thích của khách hàng đó. Muốn thực hiện được như vậy cần thiết lập hồ sơ khách hàng, trong đó ghi lại chi tiết các sản phNm khách hàng đã từng mua của FPT, nhu cầu của khách hàng mà tại thời điểm đó FPT chưa đáp ứng được... Thực hiện được điều này, FPT sẽ xây dựng cho mình một thế hệ khách hàng trung thành mà hình ảnh FPT sẽ là điều đầu tiên họ nghĩ tới khi có dự định mua bất kỳ một sản phNm công nghệ nào. 3.2.2 Nhóm giải pháp Quảng bá các giá trị cảm xúc của Công ty FPT. Xây dựng một hình ảnh FPT như trên sẽ là vô nghĩa nếu không truyền tải được hình ảnh ấy đến đông đảo công chúng. FPT có thể cung cấp cho khách hàng sản phNm nào, với phương pháp như thế nào và khách hàng có thể có những trải nghiệm hài lòng như thế nào khi sử dụng sản phNm của FPT là những thông điệp quan trọng cần đến được với tất cả khách hàng, đã từng hay chưa từng sử dụng sản phNm của FPT. Trách nhiệm quảng bá các giá trị cảm xúc của Công ty FPT thuộc về Ban truyền thông phụ trách. Ban Truyền thông gồm ba bộ phận: Giám đốc thương hiệu, ban PR và 62 Truyền thông nội bộ. FPT nên giao cho Ban truyền thông sức mạnh tổng hợp, có quyền huy động mọi nguồn lực với một mục tiêu duy nhất là truyền tải hình ảnh FPT trung thực – chuyên nghiệp – thành công tới đông đảo công chúng. Ban truyền thông FPT cần hoạch định một kế hoạch truyền thông tổng lực, xuyên suốt và nhất quán, đồng thời đảm bảo tính hiệu quả trong các hoạt động quảng bá thương hiệu. Để thực hiện nội dung nói trên, cần thiết phải thực thi các giải pháp sau đây: Một là, xây dựng cảm xúc cho thương hiệu FPT Một thương hiệu mạnh mẽ có khả năng kết nối về mặt cảm xúc với người tiêu dùng ở tất cả các thị trường và phân khúc thị trường là vô cùng quan trọng. Sức mạnh về mặt cảm xúc của thương hiệu chính là nguồn dẫn dắt người tiêu dùng đến với các sản phNm của công ty. Trong thị trường cạnh tranh cao độ ngày nay, doanh nghiệp được coi là thành công nếu biết tạo nên thương hiệu gây xúc cảm mạnh nơi khách hàng, tạo nên sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng về mẫu sản phNm của mình. Giới tiêu dùng ngày nay đang đối mặt với vô số sự lựa chọn, nhưng lại có ít hời gian để thực hiện việc so sánh các sản phNm. Một trong những cách hay nhất để đạt được một hình ảnh thương hiệu phổ biến là phát triển một sự kết nối vô tận với giới tiêu dùng thông qua một quan hệ tình cảm chân thật. Sức mạnh cảm xúc ở đây chính là những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu, những tình cảm phát sinh khi nghe hoặc nhận được các thông tin liên quan đến thương hiệu hoặc mức độ quan tâm đến các sự kiện có liên quan đến thương hiệu. Hiện nay có thể khẳng định FPT chưa xây dựng được sức mạnh về mặt cảm xúc cho khách hàng. Qua các kết quả điều tra, phần lớn người tiêu dùng không biết đến các sự kiện do Công ty FPT tổ chức, tỷ lệ người người không quan tâm đến các vấn đề của công ty còn cao. Thậm chí gần đây còn có một vài sự kiện về vấn đề chất lượng sản phNm, thái độ phục vụ khách hàng và văn hóa công ty còn bị dự luận phản đối nặng nề. Vì vậy, việc xây dựng cảm xúc cho thương hiệu FPT cần được xây dựng lại từ những bước đầu tiên. 63 Câu hỏi đầu tiện đặt ra là người tiêu dùng sẽ có lợi ích cảm xúc gì khi sử dụng sản phNm của FPT. Các sản phNm của công ty FPT chủ yếu thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin, mang tính chất kỹ thuật cao, rất khó chứa đựng một yếu tố xúc cảm theo hướng lãng mạn hay thú vị, hấp dẫn. Tuy nhiên việc sử dụng các sản phNm mang tính công nghệ cao như vậy là hàm chứa một thông điệp hấp dẫn: Khách hàng sử dụng các sản phNm công nghệ cao của FPT phải là người có kiến thức, thành đạt, có khả năng về tài chính và có phong cách trẻ trung hiện đại, thích khám phá những điều mới lạ. FPT có thể sử dụng hình ảnh này để xây dựng cảm xúc cho các sản phNm của mình. Sau khi xác định định hướng cảm xúc cho khách hàng, FPT cần tìm cách biện pháp cụ thể để truyền tải được các cảm xúc đó đến đông đảo người tiêu dùng. FPT có thể xây dựng một chương trình quảng cáo chung cho mọi hoạt động kinh doanh của mình, trong đó hình ảnh một người thành đạt trong sự nghiệp, trẻ trung và ham học hỏi, khám phá cần được thể hiện bằng một hình tượng cụ thể gắn liền với mọi hoạt động kinh doanh của FPT, sử dụng tất cả các sản phNm và dịch vụ mà FPT đang cung cấp. Tiếp theo, Ban truyền thông cần tổ chức các sự kiện quảng bá hình ảnh này để thu hút sự quan tâm của công chúng. Những sự kiện nổi bật sẽ giúp công ty được nhiều người biết đến. Các sự kiện phải tạo được ấn tượng nhờ đó khơi gợi sự khát khao của khách hàng đối với sản phNm của công ty. . Hai là quảng bá cảm xúc thương hiệu thông qua Slogan của công ty. Một yếu tố quan trọng của cảm xúc thương hiệu được thể hiện trong Slogan của FPT “Cùng đi tới thành công”. Đối với FPT, thành công của khách hàng là thành công của chính mình. Thành công của khách hàng là khi họ đạt mục tiêu đặt ra với năng suất lao động ngày càng cao. Thành công của khách hàng là với sản phNm và dịch vụ của FPT, khách hàng có thể nâng cao chất lượng cuộc sống của mình. “Cùng đi tới thành công” là FPT liên tục học tập, liên tục sáng tạo, liên tục mở rộng hợp tác với các khách hàng, đối tác của mình, đem đến cho khách hàng sản phNm chất lượng hàng đầu. FPT nỗ lực sáng tạo và mang công nghệ của mình để tự động hoá, quy trình hoá phù hợp điều kiện của khách hàng, cung cấp cho khách hàng những 64 dịch vụ với sức cạnh tranh hữu hiệu và mong muốn cung cấp cho khách hàng những sản phNm và dịch vụ có chất lượng cao nhất. “Cùng đi tới thành công” là giúp các bạn trẻ trở thành lập trình viên có đẳng cấp quốc tế để họ có thể tiếp tục phát triển, có cơ hội vươn ra những vùng đất mới. “Cùng đi tới thành công” là với sự hợp tác của FPT, các đối tác công nghệ hàng đầu thế giới có thể nhanh chóng đóng góp vào sự phát triển công nghệ thông tin của Việt Nam một cách hiệu quả. Slogan này chưa thực sự đi vào tâm trí khách hàng. Cần xây dựng một chương trình quảng cáo hoặc một đoạn nhạc riêng của FPT để “Cùng đi đến thành công” trở nên gắn bó với công chúng hơn nữa. Ba là quảng bá cảm xúc thương hiệu thông qua văn hóa công ty. Văn hóa công ty ở đây hiểu theo nghĩa tập hợp các tri thức, giá trị và cách hành xử của những con người trong doanh nghiệp. Văn hóa công ty được xây dựng phải định hướng vào sự thiện cảm và thu hút được nhân tâm của khách hàng, bằng sự cư xử có văn hóa trong sinh hoạt, sự giao tiếp văn minh trong giao dịch, sự trao đổi chuyên môn mang tính chuyên nghiệp và lịch sự của nhân viên công ty. FPT là một trong số ít công ty có nền văn hoá riêng, hình thành cùng với sự ra đời của công ty, trong đó đề cao sự dân chủ, sáng tạo và đoàn kết và lễ độ. Tuy nhiên gần đây đã có một vài biểu hiện của việc dân chủ và sáng tạo quá đà của một số nhân viên FPT trong các chương trình văn nghệ gây ảnh hưởng nặng nề đến hình ảnh của Công ty. Đây là một dẫn chứng mạnh mẽ cho việc văn hóa công ty có ảnh hưởng sâu sắc đến hình ảnh thương hiệu. Hành vi giao tiếp, ứng xử của mỗi cá nhân có thể làm ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của công ty. Để giải quyết tình trạng này, Công ty FPT cần xây dựng quy chế chặt chẽ cho các ứng xử và hoạt động văn hóa nội bộ. Khi tổ chức các sự kiện văn hóa, văn nghệ thể thao cần có những dự báo về các tình huống và có biện pháp phòng ngừa, xử lý thích ứng. Các chương trình văn nghệ, thể thao dù là là hoạt động nội bộ cũng cần kiểm duyệt một cách nghiêm túc, những tiết mục có nội dung, ca từ, trang phục không phù hợp với thuần phong mỹ tục đều bị nghiêm cấm. 65 Trước đây văn hóa công ty FPT chỉ chú trọng tính nội bộ. Các hoạt động văn hóa, văn nghệ thể thao, các lễ hội được tổ chức rất thường xuyên ở FPT. Tuy nhiên, trong phạm trù văn hóa, còn có yếu tố vô cùng quan trọng là cách ứng xử giữa người trong công ty với nhau, và giữa người FPT với khách hàng và các đối tác liên quan. Các chương trình quảng bá về cảm xúc của thương hiệu FPT sẽ trở nên vô nghĩa nếu trong quá trình tiếp xúc, khách hàng không có thiện cảm với văn hóa ứng xử của nhân viên. Với điểm yếu nổi bật là sự chưa hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên FPT, chúng tôi đề xuất trong khái niệm văn hóa công ty cần xây dựng một phần quan trọng: đó là trong công việc, giao tiếp, ứng xử, nhân viên phải đặt sự hài lòng của khách hàng lên trên hết. Công ty FPT cần giáo dục nhân viên về sự tôn trọng và biết ơn đối với khách hàng. Vì sự tồn vong và phát triển của công ty FPT chính là do khách hàng quyết định. Thái độ trân trọng và biết ơn phải được thể hiện từ cấp lãnh đạo đến từng nhân viên phục vụ. Trong thời gian qua, có thể do FPT đã tương đối tự mãn với thành công của mình, nên cách phát ngôn, phản hồi hay thậm chí trong bài viết “Lời tri ân FPT gửi đến cổ đông, đối tác, khách hàng và cộng đồng kinh doanh” nhân dịp 20 năm thành lập công ty cũng thiếu đi sự khiêm tốn, thái độ biết ơn và trân trọng khách hàng. Điều này đối với xã hội Việt Nam - vốn trọng lễ nghĩa, sự khiêm tốn, biết ơn những người đã giúp đỡ mình – là điều không được sự ủng hộ của đông đảo khách hàng. Sự tôn trọng và biết ơn đối với khách hàng phải được thể hiện bằng các hành động cụ thể và có thể đưa vào quy chế. FPT đã xây dựng rất nhiều sổ tay quy trình kỹ thuật, nên xây dựng một sổ tay quy định cách hành xử đối với khách hàng, trong đó tập hợp các quy tắc chung và cách giao tiếp trong các trường hợp cụ thể để nhân viên tất cả các phòng ban học tập. Bốn là, quảng bá cảm xúc thương hiệu công ty thông qua các hình thức truyền thông đại chúng Việc xây dựng hình ảnh, xây dựng giá trị cảm xúc cho thương hiệu FPT sẽ là vô nghĩa nếu không được đông đảo công chúng biết đến. Làm thế nào để mọi người đều biết đến hình ảnh và cảm xúc của thương hiệu này? 66 Hiện nay hoạt động truyền thông đại chúng của FPT rất kém hiệu quả. Do đó cần xây dựng lại một hệ thống quảng bá thương hiệu, kết hợp giữa quảng bá thương hiệu với hình ảnh công ty, đưa hình ảnh công ty FPT trở nên gần gũi với công chúng. Ngoài ra, để thiết lập mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng cần phải tăng thêm giá trị thu hút cảm xúc bằng cách truyền thông thương hiệu. Một thông điệp muốn ghi dấu ấn vào tâm trí của khách hàng cần được nhắc đi nhắc lại trong các chương trình truyền thông, quảng cáo, xuyên suốt qua tất cả các sản phNm, dịch vụ và chương trình do công ty tổ chức. Các thương hiệu lớn trên thế giới đã khám phá , và đã phải trả giá để học được bài học rằng sản phNm chất lượng tốt, sáng tạo vẫn chưa đủ để xây dựng một thương hiệu mạnh; thương hiệu phải tạo được sự thân thiện và lòng trung thành của khách hàng nhằm biến họ thành những khách hàng thân thiết. Nếu không làm được điều này, sẽ có nhiều khả năng khách hàng sẽ chuyển sang những thương hiệu cạnh tranh khi những sản phNm và công nghệ mới xuất hiện. Điều này đã bị FPT bỏ qua trong quá khứ giờ trở nên rất thiết yếu đối với sự thành công trong tương lai. Hiện nay FPT đang tiếp tục nỗ lực để giành được sự chia sẻ tiếng nói cũng như con tim với người tiêu dùng thế hệ mới mà họ gọi là công dân điện tử (E – citizen). Song song với việc sử dụng các chiến dịch quảng cáo nhằm tạo ra sự nhận thức về thương hiệu của mình, FPT cũng cần tham gia vào các hoạt động mà nhiều người gọi là “tiếp thị theo kinh nghiệm”, nghĩa là sử dụng các hoạt động tiếp thị dựa trên các sự kiện, các chiến dịch quảng bá rộng rãi và những hoạt động vì sự nghiệp để thúc đNy sự tương tác với khách hàng. Một số hoạt động theo hình thức này của FPT được biết đến nhiều nhất là chương trình Robocon và Trí tuệ Việt Nam hàng năm. Tuy nhiên, còn rất nhiều chương trình khác FPT tham gia mà rất ít người biết đến. Đây là sự thiệt thòi rất lớn cho công ty. Người tiêu dùng ưa thích bạn không chỉ vì sản phNm, mà còn bởi vì sự hiểu biết của họ về thương hiệu và công ty của bạn. Hai chương trình lớn và xuyên suốt của FPT là “Đau thương Việt Nam” và “Tự hào Việt Nam” có rất nhiều hoạt động có ý nghĩa, tuy nhiên thật đáng ngạc nhiên là rất ít người biết đến chương trình này của FPT. Điều này thật trái ngược với mục đích làm thương hiệu thường thấy là mong 67 muốn thương hiệu và các chương trình quảng bá thương hiệu đến được với công chúng càng nhiều càng tốt. “Cùng đi tới thành công” là một lời hứa giá trị có ý nghĩa đủ lớn và hấp dẫn để có thể thu hút nhiều phân khúc thị trường khách nhau với nhiều sản phNm khác nhau đáp ứng rất tốt mục tiêu của FPT, từ người trẻ tuổi đến trung niên đều có thể “cùng đi tới thành công” với các sản phNm đa dạng của FPT, từ các thiết bị công nghệ hiện đại đến lĩnh vực giáo dục hay tài chính – ngân hàng ..., nhưng vấn đề nghiêm trọng ở chỗ để xây dựng danh tiếng thì một lời hứa tiếp thị to lớn như thế này phải có khả năng thực thi ở tất cả các thị trường. Một trong những câu hỏi mà FPT phải trả lời là làm sao có thể đáp ứng những nhu cầu của tuổi trẻ bằng tất cả sự thay đổi của mình, làm sao để hiểu và thu hút các giá trị của họ, đồng thời vẫn nhắm đến những phân khúc khác. Lời hứa “Cùng đi đến thành công” có thể làm được điều này, nhưng cần có một chiến lược truyền thông toàn diện để khớp mọi hoạt động lại với nhau. Vì thế câu hỏi đặt ra là làm sao FPT có thể làm được điều này thông qua những thông điệp truyền thông tiếp thị phù hợp và có ý nghĩa của mình. Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng là: - Quảng cáo trên truyền hình: truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh; và nó có thể đưa thông tin đến nhiều người nhất. FPT có một thế mạnh là sở hữu 2 công ty chuyên nghành là Công ty TNHH Truyền thông Giải trí FPT và Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT. Việc thiết kế một chương trình quảng cáo trên truyền hình với một nội dung hấp dẫn, truyền tải đầy đủ ý tưởng, hình ảnh thương hiệu, cảm xúc thương hiệu và các lĩnh vực kinh doanh để người xem hiểu rõ là một việc hoàn toàn trong tầm tay của FPT. - Quảng cáo trên đài phát thanh: Đài phát thanh là phương tiện có khả năng xâm nhập rộng khắp. Tuy có khuyết điểm là không có hình ảnh nhưng bù lại chi phí quảng cáo rất thấp. FPT có thể sử dụng âm nhạc hoặc một đoạn âm thanh điển hình làm nhạc hiệu cho công ty. Mục đích để người dân chỉ cần nghe đoạn nhạc đó là biết công ty FPT đang giới thiệu sản phNm. 68 - Quảng cáo qua các tài liệu in ấn: ngày nay báo chí va các ấn phNm là món ăn không thể thiếu đối với người dân Việt nam. Thông tin về công ty FPT trên báo chí thực chất không thiếu nhưng mang nặng tính chất thông báo. Không gây chú ý với người đọc. Do đó có thực tế là tất cả các chương trình do FPT tài trợ đều được đang tải trên các báo in và báo mạng, nhưng không mấy người quan tâm. FPT cần một bộ phận trong Ban truyền thông chú ý đến mảng này. Kết hợp với các cơ quan Báo chí để cung cấp thông tin, đưa hình ảnh FPT đến với ban đọc một cách sống động, tình cảm, tương xứng với tâm huyết của FPT muốn đóng góp với xã hội trong mọi lĩnh vực của cuộc sống. Năm là, quảng bá cảm xúc thương hiệu công ty thông qua các hoạt động xã hội. Từ trước đến nay có thể nói FPT đã tham gia vào rất nhiều các chương trình hoạt động từ thể thao, văn hoá, âm nhạc đến công nghệ, giáo dục, từ thiện … Tuy nhiên các chương trình này tương đối dàn trải, hoạt động đơn lẻ, do đó không gây được hiệu quả về mặt quảng bá hình ảnh công ty. Do đó trong quá trình tổ chức, tài trợ hoặc bảo trợ các hoạt động xã hội, Công ty FPT cần xác định một lĩnh vực thế mạnh và đi theo một hướng nhất định. Trong quá trình tổ chức không cần ồn ào, khoa trương, tuy nhiên cũng phải thể hiện đủ để có thể nhận biết đây là chương trình do FPT tài trợ. Các lĩnh vực cần tập trung nhất là các chương trình từ thiện và quỹ khuyến học. Do đối tượng khách hàng của FPT phần lớn là giới trẻ, đồng thời xã hội Việt Nam là xã hội trọng việc học hành nên việc động viên tiếp sức cho việc học tập sẽ gây hiệu quả tốt cho hình ảnh thương hiệu. Các hoạt động từ thiện luôn dành được cảm tình và sự ủng hộ của xã hội, từ trước đến nay FPT đã tham gia rất nhiều các hoạt động giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn. Tuy nhiên các hoạt động này tương đối thầm lặng và không tập trung, mang tính tự phát tại các bộ phận của công ty. Với số lượng nhân viên đông đảo, khả năng tài chính dồi dào, FPT nên tổ chức một bộ phận chuyên nghiệp phụ trách để việc từ thiện được đúng người, đúng lúc và có ý nghĩa hơn nữa, đồng thời có khả năng giải quyết các vấn đề lớn hơn nữa. Có thể tập trung vào một số hướng như: giúp đỡ bệnh nhân 69 nghèo, các nạn nhân nhiễm chất độc da cam, hoặc đào tạo và tìm công ăn việc làm cho người khuyết tật … Tất cả những việc trên đều nằm trong khả năng của Công ty FPT và có ý nghĩa nhân đạo rất lớn đối với toàn xã hội. Sáu là, quảng bá cảm xúc thương hiệu trong nội bộ công ty. Hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ diễn ra bên ngoài mà trước hết phải tực hiện ngay trong Công ty để tạo được sựu cộng hưởng cao nhất nhằm tăng sức mạnh cho thương hiệu. Xây dựng các hoạt động truyền thông thương hiệu trong nội bộ là phương thức nhằm liên kết các cá nhân trong tổ chức góp sức vào quá trình xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững. Muốn vậy, mọi thành viên trong tập thể phải thông hiểu một cách đầy đủ và có khả năng diễn giải vị trí, bản sắc thương hiệu. Điều đó có thể thực hiện thông qua những phương tiện có sẵn và rất phong phú của FPT như Tập san nội bộ “Chúng ta”, “FIS LINK”, các lễ hội, các hoạt động văn hóa thể thao, các ấn phNm như Sử ký FPT 10 năm, Sử ký FPT 15 năm... Ngoài ra có thể tổ chức các khóa huấn luyện về xây dựng thương hiệu. Các hình ảnh thương hiệu xuất hiện trang trọng tại nhiều nơi trong phòng làm việc, kho xưởng, các phòng ban ... Khuyến khích mỗi nhân viên trở thành người quảng bá thương hiệu vì họ là những người gặp gỡ và giao tiếp hàng ngày với đồng nghiệp, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra họ cũng là người tiếp xúc với rất nhiều những đối tượng khách hàng tiềm năng khác dựa trên mối quan hệ cá nhân như gia đình, họ hàng, bạn bè. Do đó công ty phải đưa mỗi nhân viên trở thành một đại sứ thương hiệu. Những câu chuyện họ giao tiếp bên ngoài xã hội, những ý kiến của họ về chất lượng sản phNm hay các vật dụng, ấn phNm mà họ sử dụng như danh thiếp, cặp xách, đồng phục, sổ tay có logo của thương hiệu là vô cùng quý giá và nó có một ảnh hưởngtích cực vô cùng quý giá đối với hình ảnh công ty. Cách hiệu quả nhất để biến nhân viên thành các chuyên gia quảng bá thương hiệu là ngay từ đầu phải đào tạo để họ hiểu và 70 gắn kết với hoạt động xây dựng thương hiệu và phải biết chắc rằng họ thông hiểu một cách cặn kẽ và đặt niềm tin vào thương hiệu. Điều này càng có ý nghĩa khi các thành viên Ban lãnh đạo là những người tiên phong vì họ là những người tạo dựng được các mối quan hệ và có uy tín trong cộng đồng doanh nghiệp và xã hội. Tóm tắt chương 3 Để xây dựng danh tiếng của thương hiệu phải bắt đầu từ việc xác lập quan điểm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp. Quan điểm bao trùm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp của công ty FPT là: “Tất cả vì khách hàng, coi khách hàng là ân nhân của công ty” Mục tiêu xây dựng danh tiếng của thương hiệu FPT từ đây đến năm 2020 nhằm “Tập trung mọi điều kiện, mọi phương tiện để thu hút sự tín nhiệm của khách hàng đối với công ty; gắn liền với sự phấn đấu đưa công ty từng bước trở thành một tập đoàn hàng đầu cung cấp sản phNm về lĩnh vực công nghệ thông tin nổi tiếng trong nước ta và các nước trong vùng” Để phục vụ mục tiêu của đề tài, trên quan điểm “Tất cả vì khách hàng, coi khách hàng là ân nhân của công ty”, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp hướng vào sự xây dựng danh tiếng của thương hiệu FPT, tập trung vào 2 nhóm giải pháp sau đây: - Nhóm thứ nhất: Xây dựng hình ảnh của công ty FPT trung thực – chuyên nghiệp – thành công. - Nhóm thứ hai: Quảng bá các giá trị cảm xúc về thương hiệu của công ty FPT thông qua khNu hiệu của công ty, văn hóa doanh nghiệp, qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các hoạt động xã hội và trong nội bộ công ty. 71 KẾT LUẬN Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu được xem như một loại tài sản rất có giá trị của công ty cũng giống như bao loại tài sản khác mà công ty sở hữu. Do đó, việc xây dựng, phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp công nghệ thông tin ở Việt Nam trong bối cảnh hiện nay. Qua các nội dung nghiên cứu được trình bày trong luận văn này, có thể rút ra một số kết luận sau: - Xây dựng thương hiệu và từng bước củng cố danh tiếng của thương hiệu là đòi hỏi tất yếu của các doanh nghiệp công nghệ thông tin trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập ngày càng sâu rộng như hiện nay. Các doanh nghiệp công nghệ thông tin Việt Nam nói chung và Công ty CP đầu tư công nghệ FPT nói riêng, muốn tồn tại và phát triển cần thiết phải quan tâm đầu tư hơn nữa cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời đòi hỏi ban lãnh đạo phải có cái nhìn toàn diện hơn, thấu hiểu thị trường và người tiêu dùng hơn nữa, có như vậy mới có thể đưa ra được phương án đầu tư thương hiệu một cách khả thi, hiệu quả và bền vững. - Để quá trình xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu được thực hiện một cách thành công, trước hết cần đặc biệt quan tâm đến công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu, chú trọng đến cảm xúc và sự tin cậy của người tiêu dùng. Xác định các phương thức quảng bá thương hiệu hiệu quả cũng là vấn đề cần tập trung nghiên cứu. - Qua quá trình nghiên cứu và phân tích về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty CP đầu tư công nghệ FPT và quá trình hình hành và phát triển của thương hiệu FPT đã cho thấy mặt mạnh và mặt yếu cơ bản trong công tác xây dựng thương hiệu FPT những năm qua. Từ đó cho thấy sự cấp thiết phải có sự điều chỉnh và đầu tư lại một cách khoa học và bài bản hơn cho thương hiệu FPT nhằm xây dựng thương hiệu FPT dần trở thành một thương hiệu mạnh có danh tiếng và ổn định hơn trong tương lai. - Việc xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu không phải là việc có thể làm ngay một sớm một chiều, mà đó là công việc đòi hỏi phải mất nhiều thời 72 gian, công sức và tiền của thì mới có thể xây dựng được hình ảnh thương hiệu ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Xuất phát từ những điểm mạnh, điểm yếu và những thuận lợi, khó khăn hiện nay trong việc xây dựng thương hiệu của Công ty CP đầu tư công nghệ FPT, luận văn đã mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm định hướng công tác xây dựng thương hiệu FPT trong tương lai ngày càng phát triển và bền vững hơn. 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Al Ries & Laura Ries (2003), 22 Điều luật xây dựng thương hiệu, NXB Thống kê. 2. Jan Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, NXB Đồng Nai. 3. Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng – Lợi nhuận, NXB Lao động xã hội, Hà Nội. 4. Phạm Đỗ Chí/Trần Nam Bình/Vũ Quang Việt (2002), Những vấn đề kinh tế Việt Nam – Thử thách của hội nhập, NXB TP.HCM 5. Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ. 6. Nguyễn Thị Liên Diệp & Phạm Văn Nam (1997), Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB Thống kê. 7. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Văn hoá thông tin. 8. Hồ Đức Hùng và tgk (2005), Marketing địa phương của TP. Hồ Chí Minh, NXB Văn hóa Sài Gòn. 9. Hồ Đức Hùng (2004), Quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh – Viện nghiên cứu kinh tế phát triển. 10. James R.Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB Thống kê. 11. Machael E.Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học và kỹ thuật. 12. Philip Kotler (2003), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường, NXB TP. Hồ Chí Minh. 13. Philip Kotler (1998), Quản trị Marketing, NXB Thống kê. 14. Rowan Gibson & tgk (2002), Tư duy lại tương lai, NXB Trẻ TP.HCM, Thời báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương. 15. Nguyễn Văn Lê (1996), Tâm lý khách hàng & văn minh thương nghiệp, NXB Trẻ. 74 16. Tôn Thất Nguyễn Thiêm(2005), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị (Tập 1&2), NXB Trẻ, Thời báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương. 17. Tôn Thất Nguyễn Thiêm(2005), Thị trường, chiến lược, cơ cấu, NXB Trẻ, Thời báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương. 18. Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, NXB TP.HCM. 19. Nghiêm Ngọc Tú (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê, Hà Nội. 20. Jack Trout (2004), Khác biệt hay là chết: Để thiết lập, xây dựng và bảo vệ một thương hiệu vững mạnh, NXB Trẻ, Hà Nội. 21. Bộ Ngoại giao (2002), Việt Nam – Hội nhập kinh tế trong xu thế toàn cầu hóa – Vấn đề và giải pháp, NXB Chính trị Quốc gia. Tiếng Anh 1. John Milewic and Paul Herbig (1994), Evaluating the Brand, Extension Decision Using a Model of Reputation Buiding, Journal of Product and Brand Management, Vol 3, No 1, pp 39 – 47, © MCB University Press. 2. Aaker, David A. (1996), Building strong brands, The Free Press, New York. 3. Aaker, David A. (2000), Brand Leadership, The Free Press, New York. 4. Kotler, Philip (1994), Marketing Management, 8th Edition, Prentice Hall. 5. Kotler, Philip (2000), Marketing Management, 10th Edition, Prentice Hall, New Jerjey. Các Website 1. 2. 3. 4. 5. 6. ._.