Xây dựng hệ thống quản trị khách hàng CRM

1 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, chúng em xin kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Trương Mỹ Dung và Cô Lê Thị Nhàn đã tận tình hướng dẫn chúng em hoàn thành luận văn này. Chúng em xin chân thành cảm ơn Cô Nguyễn Thị Diễm Tiên đã dành thời gian xem xét và góp ý cho luận văn của chúng em được hoàn thiện hơn. Chúng em xin cảm ơn Ban Giám Đốc cùng các anh chị trong Công ty TNHH AZ, đặc biệt là anh Nguyễn Xuân Đại (trưởng nhóm phân tích) và anh Phạm Hoàng Diễu đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ chúng em trong việc thu thập dữ liệu, tìm hiểu nghiệp vụ cũng như kỹ năng chuyên môn để hoàn thành luận văn. Xin cảm ơn các bạn bè trong lớp, đặc biệt là bạn Phạm Nguyễn Xuân Hồng và bạn Ngô Thị Huyền Trân đã giúp đỡ và động viên chúng tôi trong suốt quá trình học tập, cũng như trong thời gian thực hiện đề tài. Và sau cùng, chúng con xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến ba mẹ. Ba mẹ đã nuôi dạy và nâng đỡ chúng con trong suốt chặng đường mà chúng con đi. Chính ba mẹ là điểm tựa vững chắc về mọi mặt cho chúng con có được niềm tin và lòng quyết tâm để hoàn thành luận văn này. 2 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................................... 1 MỤC LỤC.......................................................................................................................................................... 2 CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU ........................................................................................................................ 6 I.1 MARKETING - NỀN TẢNG TRUYỀN THỐNG CỦA CRM........................................................... 6 I.2 CRM - PHẠM VI QUAN TÂM CỦA LUẬN VĂN............................................................................ 6 I.2.1 Giới thiệu về CRM..................................................................................................................... 6 I.2.2 Vấn đề đặt ra .............................................................................................................................. 6 I.2.3 Giải quyết vấn đề........................................................................................................................ 7 I.3 MỤC TIÊU CỦA LUẬN VĂN............................................................................................................ 7 CHƯƠNG II : BÀI TOÁN QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG....................................... 9 II.1 TỔNG QUAN VỀ CRM ................................................................................................................. 9 II.1.1 Khác biệt cơ bản của CRM so với Marketing truyền thống...................................................... 9 II.1.2 Nguyên lý cơ bản của CRM...................................................................................................... 10 a. Phục vụ đúng đắn khách hàng .................................................................................................................. 10 b. Tìm kiếm và giữ gìn khách hàng thông qua mối quan hệ cá nhân .......................................................... 10 c. Chọn khách hàng “Tốt”- khách hàng đáng để phục vụ............................................................................ 10 II.1.3 Các nhiệm vụ chính của CRM.................................................................................................. 11 a. Nhiệm vụ 1 – Xác định khách hàng ......................................................................................................... 11 b. Nhiệm vụ 2 - Phân biệt khách hàng.......................................................................................................... 11 c. Nhiệm vụ 3 - Tiếp xúc, trao đổi với khách hàng...................................................................................... 11 d. Nhiệm vụ 4 - Cá nhân hóa khách hàng..................................................................................................... 11 II.2 QUY TRÌNH NGHIỆP VỤ ........................................................................................................... 11 CHƯƠNG III : KHẢO SÁT MỘT SỐ PHẦN MỀM CRM HIỆN CÓ ............................................. 20 III.1 KHẢO SÁT PHẦN MỀM ULYSSES 5I ...................................................................................... 20 III.1.1 Giới thiệu sơ lược ................................................................................................................ 20 III.1.2 Quản lý bán hàng ................................................................................................................ 21 a. Dự báo doanh thu bán hàng ...................................................................................................................... 21 b. Tổng hợp bán hàng ................................................................................................................................... 21 c. Quản lý hoá đơn bán hàng ........................................................................................................................ 22 III.1.3 Quản lý dịch vụ.................................................................................................................... 22 a. Các kết quả thống kê................................................................................................................................. 22 b. Quản lý dịch vụ ......................................................................................................................................... 22 III.1.4 Quản lý Marketing............................................................................................................... 22 a. Quản lý thông tin khách hàng................................................................................................................... 22 b. Quản lý thông tin người đại diện.............................................................................................................. 23 III.1.5 Quản lý sản phẩm................................................................................................................ 23 III.1.6 Quản lý người sử dụng ........................................................................................................ 23 a. Quản lý từng nhân viên riêng lẻ ............................................................................................................... 23 b. Quản lý nhóm nhân viên........................................................................................................................... 23 III.1.7 Quản trị hệ thống................................................................................................................. 23 III.1.8 Kết xuất báo biểu................................................................................................................. 24 III.1.9 Tổng kết................................................................................................................................ 24 a. Những chức năng mà chương trình đạt được ........................................................................................... 24 b. Những hạn chế của chương trình.............................................................................................................. 25 III.2 MICROSOFT BUSINESS SOLUTION CRM ............................................................................. 25 III.2.1 Giới thiệu sơ lược ................................................................................................................ 25 • Phân hệ CRM (CRM Module).................................................................................................................. 25 • Phân hệ bán hàng (Sales Module) ............................................................................................................ 25 • Phân hệ dịch vụ khách hàng (Customer Service Module) ....................................................................... 25 III.2.2 Phân hệ CRM....................................................................................................................... 26 a. Người đại diện (Contact) .......................................................................................................................... 26 b. Khách hàng (Lead, Opportunity, Account) .............................................................................................. 27 c. Hoạt động .................................................................................................................................................. 27 d. Xuất báo biểu ............................................................................................................................................ 28 III.2.3 Phân hệ Bán hàng (Sales Module)...................................................................................... 28 a. Xây dựng danh mục sản phẩm.................................................................................................................. 28 b. Quản lý bảng báo giá, đơn hàng, hóa đơn ................................................................................................ 29 3 c. Quản lý đối thủ cạnh tranh........................................................................................................................ 29 III.2.4 Phân hệ dịch vụ khách hàng (Customer Service Module).................................................. 29 a. Hợp đồng dịch vụ...................................................................................................................................... 29 b. Cơ sở tri thức (knowledge base)............................................................................................................... 30 c. Quản lý các vấn đề phản hồi..................................................................................................................... 30 III.2.5 Quản lý người dùng............................................................................................................. 30 III.2.6 Tổng kết................................................................................................................................ 30 a. Những chức năng mà chương trình đạt được ........................................................................................... 30 b. Những hạn chế của chương trình.............................................................................................................. 31 III.3 NHẬN XÉT................................................................................................................................... 31 CHƯƠNG IV : PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN .................................................................................. 33 IV.1 ĐỊNH NGHĨA HỆ THỐNG .......................................................................................................... 33 IV.2 NGƯỜI SỬ DỤNG HỆ THỐNG .................................................................................................. 33 IV.2.1 Người quản trị hệ thống ...................................................................................................... 33 IV.2.2 Nhân viên phòng Marketing................................................................................................ 33 a. Nhân viên quản lý ..................................................................................................................................... 33 b. Nhân viên thừa hành ................................................................................................................................. 34 IV.3 XÁC ĐỊNH CÁC CHỨC NĂNG CỦA HỆ THỐNG ................................................................... 34 IV.4 PHÂN HỆ PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG THỊ TRƯỜNG ................................................................ 34 IV.4.1 Khách hàng.......................................................................................................................... 34 a. Khách hàng ............................................................................................................................................... 34 b. Người liên hệ............................................................................................................................................. 35 IV.4.2 Tiến trình bán hàng ............................................................................................................. 36 a. Tiến trình bán hàng ................................................................................................................................... 36 b. Hợp đồng, đơn hàng và hóa đơn............................................................................................................... 36 IV.4.3 Đối thủ cạnh tranh............................................................................................................... 37 IV.4.4 Sản phẩm.............................................................................................................................. 37 a. Sản phẩm và nhóm sản phẩm ................................................................................................................... 37 b. Ý kiến khách hàng về sản phẩm ............................................................................................................... 37 c. Thị hiếu khách hàng về sản phẩm ............................................................................................................ 38 d. Thông tin phản hồi về sản phẩm............................................................................................................... 38 IV.4.5 Hoạt động tìm kiếm thị trường ............................................................................................ 38 a. Hoạt động .................................................................................................................................................. 38 b. Nhật ký Marketing .................................................................................................................................... 39 c. Xếp lịch tự động........................................................................................................................................ 39 IV.4.6 Thị trường mục tiêu ............................................................................................................. 45 a. Phân khúc thị trường tự động ................................................................................................................... 45 b. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................................................................... 46 c. Định vị sản phẩm ...................................................................................................................................... 46 IV.5 PHÂN HỆ QUẢN LÝ NHÂN VIÊN ............................................................................................ 47 IV.5.1 Nhân viên ............................................................................................................................. 47 IV.5.2 Nhân viên kỹ thuật, tư vấn................................................................................................... 48 IV.6 PHÂN HỆ QUẢN LÝ NGÂN HÀNG TÀI LIỆU......................................................................... 48 IV.6.1 Cơ sở tri thức về sản phẩm.................................................................................................. 48 IV.6.2 Ngân hàng câu hỏi............................................................................................................... 48 IV.7 PHÂN HỆ QUẢN LÝ HỆ THỐNG .............................................................................................. 49 IV.7.1 Thiết lập trạng thái khách hàng .......................................................................................... 49 IV.7.2 Thông tin tự định nghĩa cho khách hàng ............................................................................ 49 IV.7.3 Thông tin tự định nghĩa cho người liên hệ.......................................................................... 50 IV.7.4 Nhập, hiệu chỉnh bộ danh mục............................................................................................ 50 IV.7.5 Thông số công ty.................................................................................................................. 50 IV.7.6 Quản lý người dùng............................................................................................................. 51 IV.8 PHÂN HỆ KẾT XUẤT BÁO BIỂU.............................................................................................. 51 IV.9 THỰC HIỆN CÀI ĐẶT................................................................................................................. 51 CHƯƠNG V : PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ ...................................................................................... 52 V.1 PHÂN HỆ PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG THỊ TRƯỜNG ................................................................ 52 V.1.1 Mô tả các use-case ................................................................................................................... 52 a. UseCase Quản lý khách hàng ................................................................................................................... 52 b. UseCase Quản lý tiến trình bán hàng ....................................................................................................... 61 c. UseCase Quản lý đối thủ cạnh tranh ........................................................................................................ 71 d. UseCase Quản lý sản phẩm ...................................................................................................................... 74 4 e. UseCase Quản lý hoạt động tìm kiếm thị trường ..................................................................................... 86 f. UseCase Quản lý thị trường mục tiêu....................................................................................................... 95 V.1.2 Sơ đồ các lớp đối tượng của phân hệ....................................................................................... 99 V.1.3 Các lớp đối tượng chính yếu của phân hệ .............................................................................103 Lớp KhachHang................................................................................................................................................. 103 Lớp HoatDong ................................................................................................................................................... 105 Lớp ChiTietHoatDong....................................................................................................................................... 106 Lớp ChiPhiHoatDong........................................................................................................................................ 107 Lớp NhatKy ....................................................................................................................................................... 107 Lớp ChiTietNhatKy........................................................................................................................................... 108 Lớp ChiPhiNhatKy............................................................................................................................................ 108 Lớp NguoiLienHe.............................................................................................................................................. 109 Lớp NhanVien ................................................................................................................................................... 110 Lớp NhanVienKT_TV....................................................................................................................................... 111 Lớp TienTrinhBanHang .................................................................................................................................... 111 Lớp ChiTietTienTrinhBanHang........................................................................................................................ 112 Lớp BangBaoGia ............................................................................................................................................... 112 Lớp ChiTietBangBaoGia................................................................................................................................... 113 Lớp DoiThuCanhTranh ..................................................................................................................................... 114 Lớp KhucThiTruong.......................................................................................................................................... 114 Lớp SanPham..................................................................................................................................................... 115 Lớp NhomDonViTinh ....................................................................................................................................... 116 Lớp DonViTinh ................................................................................................................................................. 116 Lớp ThongTinPhanHoi...................................................................................................................................... 117 Lớp HopDong .................................................................................................................................................... 118 Lớp ChiTietHopDong........................................................................................................................................ 118 Lớp DonHang .................................................................................................................................................... 119 Lớp ChiTietDonHang........................................................................................................................................ 120 Lớp HoaDon ...................................................................................................................................................... 120 Lớp ChiTietHoaDon.......................................................................................................................................... 121 V.2 PHÂN HỆ QUẢN LÝ NHÂN VIÊN ..........................................................................................122 V.2.1 Mô tả các use-case .................................................................................................................122 V.2.2 Các lớp đối tượng của phân hệ ..............................................................................................130 V.3 PHÂN HỆ QUẢN LÝ NGÂN HÀNG TÀI LIỆU.......................................................................130 V.3.1 UseCase Quản lý cơ sở tri thức sản phẩm.............................................................................130 V.3.2 UseCase Quản lý Ngân hàng câu hỏi ....................................................................................136 V.3.3 Sơ đồ các lớp đối tượng của phân hệ.....................................................................................143 V.3.4 Các lớp đối tượng của phân hệ ..............................................................................................143 Lớp CauHoi ....................................................................................................................................................... 143 Lớp CauChon..................................................................................................................................................... 144 Lớp BaiViet ....................................................................................................................................................... 144 V.4 PHÂN HỆ QUẢN LÝ HỆ THỐNG ............................................................................................145 CHƯƠNG VI : CÀI ĐẶT VÀ THỬ NGHIỆM ..................................................................................150 VI.1 TỔ CHỨC DỮ LIỆU...................................................................................................................150 • Mô tả các bảng ............................................................................................................................150 • Mô tả thuộc tính các bảng chính yếu..........................................................................................152 VI.1.1 Bảng khách hàng ...............................................................................................................152 VI.1.2 Bảng HoatDong.................................................................................................................154 VI.1.3 Bảng ChiTietHoatDong.....................................................................................................156 VI.1.4 Bảng NguoiLienHe ............................................................................................................156 VI.1.5 Bảng NhatKy......................................................................................................................157 VI.1.6 Bảng ChiTietNhatKy .........................................................................................................158 VI.1.7 Bảng NhanVien..................................................................................................................158 VI.1.8 Bảng TongHopNganSach ..................................................................................................159 VI.1.9 Bảng TienTrinhBanHang ..................................................................................................159 VI.1.10 Bảng ChiTietTienTrinhBanHang ......................................................................................160 VI.1.11 Bảng DoiThuCanhTranh...................................................................................................160 VI.1.12 DiemManh .........................................................................................................................161 VI.1.13 DiemYeu.............................................................................................................................161 VI.1.14 Bảng TLTrangThaiKH.......................................................................................................161 VI.1.15 Bảng YKienKhachHang ....................................................................................................162 VI.1.16 Bảng ThiHieuKhachHang .................................................................................................162 5 VI.1.17 Bảng KhucThiTruong ........................................................................................................163 VI.1.18 Bảng KetQuaDinhVi..........................................................................................................164 VI.1.19 Bảng SanPham ..................................................................................................................164 VI.1.20 Bảng ThongTinPhanHoi....................................................................................................165 VI.1.21 Bảng HopDong ..................................................................................................................166 VI.1.22 Bảng ChiTietHopDong......................................................................................................167 VI.1.23 Bảng DonHang ..................................................................................................................167 VI.1.24 Bảng ChiTietDonHang......................................................................................................168 VI.1.25 Bảng HoaDon ....................................................................................................................169 VI.1.26 Bảng ChiTietHoaDon........................................................................................................170 VI.1.27 Bảng CauHoi .....................................................................................................................170 VI.1.28 Bảng CauChon ..................................................................................................................171 VI.1.29 Bảng GioiThieu..................................................................................................................171 VI.1.30 Bảng BangCauHoi.............................................................................................................171 VI.1.31 Bảng ChiTietBangCauHoi ................................................................................................171 VI.2 MÔ TẢ RÀNG BUỘC TOÀN VẸN CHÍNH .............................................................................172 VI.2.1 Ràng buộc miền giá trị ......................................................................................................172 VI.2.2 Ràng buộc liên thuộc tính..................................................................................................175 Tên bảng................................................................................................................................................176 VI.2.3 Ràng buộc liên bộ ..............................................................................................................178 VI.2.4 Ràng buộc liên thuộc tính liên quan hệ.............................................................................178 VI.2.5 Ràng buộc liên bộ liên quan hệ .........................................................................................180 VI.2.6 Ràng buộc thuộc tính dẫn xuất..........................................................................................181 VI.2.7 Ràng buộc do chu trình .....................................................................................................1._.83 VI.3 TỔ CHỨC CHƯƠNG TRÌNH....................................................................................................185 VI.3.1 Sơ đồ liên kết các màn hình...............................................................................................185 VI.3.2 Mô tả các màn hình ...........................................................................................................195 a. Màn hình nhập / hiệu chỉnh thông tin khách hàng ................................................................................. 195 b. Màn hình kiểm tra tình trạng khách hàng thân thuộc............................................................................. 197 c. Màn hình nhập / hiệu chỉnh tiến trình bán hàng..................................................................................... 198 d. Màn hình nhập / hiệu chỉnh hoá đơn ...................................................................................................... 198 e. Màn hình nhập / hiệu chỉnh đối thủ cạnh tranh...................................................................................... 199 f. Màn hình nhập / hiệu chỉnh sản phẩm.................................................................................................... 199 g. Màn hình nhập / hiệu chỉnh ý kiến khách hàng...................................................................................... 201 h. Màn hình nhập / hiệu chỉnh hoạt động ................................................................................................... 203 i. Màn hình lên lịch cho hoạt động dự kiến ............................................................................................... 204 j. Màn hình tổng hợp ngân sách tiếp thị .................................................................................................... 206 k. Màn hình phân khúc thị trường .............................................................................................................. 208 l. Màn hình định vị sản phẩm trên thị trường............................................................................................ 209 m. Màn hình nhập / hiệu chỉnh nhân viên ................................................................................................... 210 n. Màn hình nhập / hiệu chỉnh câu hỏi ....................................................................................................... 210 o. Màn hình nhập / hiệu chỉnh bảng câu hỏi............................................................................................... 211 p. Màn hình thiết lập trạng thái khách hàng ............................................................................................... 213 q. Màn hình thiết lập thông tin định nghĩa thêm khách hàng..................................................................... 213 r. Màn hình Hiệu chỉnh thông tin doanh nghiệp........................................................................................ 214 s. Màn hình trợ giúp ................................................................................................................................... 214 VI.4 KẾT QUẢ THỬ NGHIỆM .........................................................................................................215 CHƯƠNG VII : KẾT LUẬN..................................................................................................................234 VII.1 NHẬN XÉT.................................................................................................................................234 VII.2 KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA LUẬN VĂN ...............................................................................234 VII.2.1 Về nghiệp vụ và các yêu cầu bài toán từ thực tế ..............................................................234 VII.2.2 Về kỹ năng phân tích và thiết kế hệ thống ........................................................................235 VII.2.3 Về kỹ năng thực hiện chương trình ...................................................................................235 a. Về mặt chức năng ................................................................................................................................... 235 b. Về tính tiện dụng..................................................................................................................................... 235 c. Về tính tiến hoá ....................................................................................................................................... 236 d. Về tính tương thích ................................................................................................................................. 236 VII.2.4 Các kinh nghiệm thu nhận được........................................................................................236 VII.3 HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN.....................................................................................................236 VII.4 HƯỚNG PHÁT TRIỂN ..............................................................................................................237 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................................238 6 CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU I.1 MARKETING - NỀN TẢNG TRUYỀN THỐNG CỦA CRM Một hai thập niên trước, thuật ngữ Marketing (tiếp thị) còn xa lạ nhưng nay nó đã trở nên quen thuộc và được sử dụng phổ biến trong cả môi trường học thuật lẫn doanh nghiệp. Marketing là một khâu then chốt trong toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển của một doanh nghiệp [1]. Vì vậy mọi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến vấn đề Marketing. Doanh nghiệp muốn thành công thì phải đem lại sự phục vụ tốt nhất có thể được đối với người tiêu thụ, nhiều ví dụ quen thuộc trong thực tế đã chứng minh điều đó : Công ty Romano thành công với các sản phẩm dầu gội và sữa tắm nam là nhờ phát hiện và thoả tốt mãn nhu cầu dưỡng thể ngày càng tăng của nam giới. Công ty Unilever với sản phẩm nước xả vải Comfort đã thỏa mãn được nhu cầu ướp hương áo quần của công chúng miền nhiệt đới. Công ty Intel đáp ứng tốt nhu cầu về máy tính cá nhân tốc độ cao mà giá phải chăng … Các công ty nổi tiếng trên đây cũng như rất nhiều công ty thành công khác đều lấy nhu cầu người tiêu thụ làm cơ sở cho hoạt động kinh doanh của mình. Ngày nay, với xu thế hiện đại, khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì chính bản thân Marketing cũng cần phải có những thay đổi để phù hợp với xu thế chung. Marketing theo cách truyền thống không còn phù hợp. Giải pháp phù hợp là không chỉ làm sao có được khách hàng mà còn phải tạo mối quan hệ gắn bó dài lâu với khách hàng [6]. Từ đó xuất hiện một thuật ngữ mới - Quản trị mối quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM). I.2 CRM - PHẠM VI QUAN TÂM CỦA LUẬN VĂN I.2.1 Giới thiệu về CRM Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) là tập trung quan tâm đến các khách hàng hay nhóm khách hàng) trọng điểm, ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp nhằm giữ mối quan hệ bền vững với các khách hàng này. Do đó các khách hàng vãng lai hoặc đại trà ít được ưu tiên [2]. Ở hầu hết các doanh nghiệp, nhiệm vụ tập trung chăm sóc khách hàng và cung ứng chính xác những gì khách hàng muốn luôn được nêu lên hàng đầu [1]. Vậy nên CRM mang về lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng [3]. I.2.2 Vấn đề đặt ra Nếu không am hiểu khách hàng, doanh nghiệp có thể bị khách hàng từ bỏ để tìm đến với một nhà cung cấp khác. Chi phí tiếp thị lớn không nhất thiết sẽ đem về thành công [6]. Để sử dụng hiệu quả chi phí tiếp thị, doanh nghiệp cần phải đi đầu trong việc am hiểu , gặp gỡ khách hàng cũ cũng như nắm bắt thông tin về khách hàng mới [4]. Điều đó giúp các nhân viên đi đúng hướng trong trao đổi với khách hàng, nhờ vậy không chỉ đem về hợp đồng cho doanh nghiệp mà còn tạo được mối quan hệ tốt đẹp làm cơ sở cho các giao dịch lâu dài về sau. Để quản lý và khai thác hiệu quả một khối lượng thông tin lớn và phức tạp, cách phù hợp nhất là áp dụng công nghệ thông tin. Ứng dụng công nghệ thông tin giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị khách hàng cũng như lợi nhuận thu được từ họ [6]. Nói cách khác, phần mềm CRM hỗ trợ doanh nghiệp không chỉ giữ vững được quan hệ tốt đẹp với khách hàng đang có mà còn mở rộng được tập hợp khách hàng của mình. 7 I.2.3 Giải quyết vấn đề Xây dựng một phần mềm giúp doanh nghiệp quản lý tốt các thông tin xoay quanh khách hàng cũng như sử dụng hiệu quả thời gian của nhân viên trong việc trao đổi, tiếp xúc khách hàng. Hệ thống CRM đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích : Một hệ thống thông tin khách hàng đầy đủ phải bao gồm rất nhiều thành phần thông tin có mối quan hệ qua lại với nhau rất phức tạp. Hệ thống CRM sẽ tổ chức các thành phần thông tin này theo một tiêu chí khoa học, chặt chẽ nhằm cung cấp thông tin kịp thời và đầy đủ cho các nhà quản trị mỗi khi họ cần. Thông tin trong thế giới thực rất đồ sộ và hỗn tạp nhưng thông tin trong hệ thống CRM là thông tin đã được chắt lọc, định hướng cho nhân viên biết cái gì cần và cái gì không cần thu thập. Thông tin trong hệ thống CRM cũng là thông tin mang tính phân cấp ưu tiên, giúp nhân viên tiếp thị phân bố một cách hợp lý sự nỗ lực của mình. Khi một nhân viên mới thay thế nhân viên cũ để chăm sóc một khách hàng nào đó, nhân viên mới này sẽ kế thừa được một kho thông tin đồ sộ mà nhân viên cũ đã tích lũy được về thị hiếu, sở thích của khách hàng ấy (vì hệ thống CRM là cả một cơ sở tri thức về khách hàng). Điều này giúp nhân viên mới có ngay sự hiểu biết cặn kẽ về khách hàng và sẵn sàng làm tốt nhiệm vụ của mình. Hệ thống CRM tổ chức một ngân hàng các bài viết về thông tin sản phẩm. Nhân viên có thể sử dụng chức năng tìm kiếm bài viết theo từ khóa để nhanh chóng có được thông tin giải đáp kịp thời thắc mắc của khách hàng. Chính sự kịp thời trong giải đáp thắc mắc giúp củng cố niềm tin của khách hàng. Khi lên lịch thực hiện các hoạt động tiếp thị, hệ thống CRM tự động giải quyết các xung đột thời gian xảy ra (khi cùng một nhân viên cùng một lúc phải làm hai hoạt động trở lên) : Hệ thống sẽ dịch dời các hoạt động có độ ưu tiên thấp hơn (trong một giới hạn chấp nhận được mà người dùng chỉ định) Hệ thống CRM hỗ trợ doanh nghiệp đánh giá sản phẩm của mình nhờ việc tự động chấm điểm cho sản phẩm bằng cách so sánh chúng với thị hiếu khách hàng xem đáp ứng được đến cỡ nào. Từ đó doanh nghiệp có thể dễ dàng biết được sản phẩm của mình hơn hay thua so với sản phẩm của đối thủ ở những khía cạnh nào. Đây là tác vụ định vị sản phẩm. I.3 MỤC TIÊU CỦA LUẬN VĂN Hiện nay trên thị trường đã có những phần mềm CRM như Microsoft Business Solution CRM của hãng Microsoft (Mỹ), Ulysses 5i của hãng QMS Software Ltd (Anh quốc)… Tuy nhiên mỗi phần mềm trên chỉ là một phần mềm riêng lẻ, không liên kết được với các nhu cầu quản lý tổng thể khác trong doanh nghiệp như quản lý bán hàng, quản lý mua hàng, quản lý kho, quản lý sản xuất, kế toán tổng hợp, quản lý dự án…. trong cùng một hệ thống liên hoàn. Xuất phát từ nhu cầu xã hội và yêu cầu đặt ra của công ty Cổ phần Giải pháp Phần mềm A-Z (nơi chúng em thực tập), đề tài tốt nghiệp “Xây dựng phân hệ Quản trị mối quan hệ khách hàng” được hình thành. Đây là một phân hệ trong hệ thống tích hợp IRP 8 (Intelligent Resource Planning - Hoạch định khai thác nguồn tài nguyên doanh nghiệp) của công ty, giải quyết bài toán Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM). Hệ thống chạy trên nền hệ điều hàng Windows 2000, sử dụng hệ quản trị cơ sở dữ liệu SQL Server 2000. Luận văn tốt nghiệp này hướng đến mục tiêu tìm hiểu hệ thống Marketing và CRM, từ đó xây dựng phần mềm hỗ trợ doanh nghiệp trong : 1 - Quản trị hiệu quả mối quan hệ khách hàng : Lưu trữ, tính toán, thống kê thông tin khách hàng từ nhiều khía cạnh. 2 - Quản lý hợp lý đội ngũ nhân viên của mình : Giám sát kết quả làm việc của nhân viên, sử dụng hiệu quả thời gian làm việc của nhân viên. 3 - Theo dõi các tiến trình bán hàng : Lưu trữ, theo dõi và thống kê thông tin tiến trình bán hàng từ nhiều góc độ. 4 - Tổng hợp ngân sách tiếp thị, so sánh ngân sách dự kiến và ngân sách thực tế. 5 - Quản lý các ý kiến, thị hiếu của khách hàng về hàng hóa, sản phẩm hiệu quả hơn. 9 CHƯƠNG II : BÀI TOÁN QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Sau quá trình tìm hiểu lý thuyết về Quản trị mối quan hệ khách hàng trong sự so sánh với lý thuyết Marketing truyền thống, chúng em đã hiểu được nguyên tắc và nhiệm vụ của CRM cũng như thấy được tính ưu việt của nó. Trong chương này chúng em xin trình bày hai vấn đề sau đây : Tổng quan về CRM Quy trình nghiệp vụ II.1 TỔNG QUAN VỀ CRM II.1.1 Khác biệt cơ bản của CRM so với Marketing truyền thống CRM (Customer Relationship Management - Quản trị mối quan hệ khách hàng) là một sự bổ sung cho Marketing truyền thống. Marketing truyền thống tập trung cao điểm vào hệ thống Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) với bốn thành phần then chốt gọi là 4Ps, đó là : Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Tiếp thị (Promotion) và Phân phối (Place). Khi áp dụng CRM, Nhà quản trị vẫn ý thức tầm quan trọng của hệ thống Tiếp thị hỗn hợp nhưng bổ sung thêm một yếu tố quan trọng thứ hai là Quản trị mối quan hệ khách hàng [2]. Nếu như Marketing truyền thống hoàn thành nhiệm vụ của nó khi đã đưa khách hàng đến với quyết định mua hàng thì CRM còn quan tâm đến khách hàng sau khi việc mua bán đã hoàn tất với mục tiêu nuôi dưỡng cơ hội cho các cuộc giao dịch về sau. Marketing truyền thống lấy chủ thể doanh nghiệp làm trung tâm, mang tính quá tập trung vào lợi ích của doanh nghiệp, chưa đặt nặng vấn đề lợi ích khách hàng. Hướng tiếp cận theo kiểu CRM thực sự là một hướng tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm [2]. Hướng tiếp cận này tập trung vào mối quan hệ lâu dài với khách hàng có được bằng cách đặt mình vào vị trí khách hàng để xác định những gì họ cần hơn là dựa trên những gì mà công ty muốn bán. Hình dưới đây cho thấy mối quan hệ giữa Quản trị mối quan hệ khách hàng và Marketing truyền thống : 10 Hình II-1 : CRM là sự bổ sung cho Marketing truyền thống II.1.2 Nguyên lý cơ bản của CRM CRM dựa trên ba nguyên lý cơ bản sau [2] : a. Phục vụ đúng đắn khách hàng Doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn. Nghĩa là cả nội dung và hình thức của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp phải được thiết kế (hoặc cải tiến) dựa trên sở thích của khách hàng. Điều này đem lại độ thỏa mãn cao cho khách hàng. b. Tìm kiếm và giữ gìn khách hàng thông qua mối quan hệ cá nhân Theo quan điểm CRM, mối quan hệ với khách hàng cần được “Cá nhân hóa”. Một mối quan hệ được “Cá nhân hóa” là mối quan hệ mang tính mật thiết, ruột thịt, không khách sáo, không đậm chất kinh doanh và nhờ vậy rất khó bị phá vỡ. Khi ấy, doanh nghiệp có được sự trung thành của khách hàng. c. Chọn khách hàng “Tốt”- khách hàng đáng để phục vụ Một khách hàng được đánh giá là “Tốt” hay không là dựa trên việc xác định xem khách hàng ấy có khả năng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp hay không, và doanh thu mà khách hàng này đem lại cao hay thấp. CRM là một hướng tiếp cận không tập trung vào các khách hàng vãng lai. Nguồn tài nguyên có hạn của doanh nghiệp phải được đầu tư vào phục vụ các khách hàng mà nhà quản trị ước đoán là sẽ mang lại doanh thu đáng kể cho doanh nghiệp trong một thời gian dài. 11 II.1.3 Các nhiệm vụ chính của CRM Để quản trị tốt mối quan hệ khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện bốn nhiệm vụ chính của CRM [2]. Mỗi nhiệm vụ này đều rất lớn và phức tạp : a. Nhiệm vụ 1 – Xác định khách hàng Doanh nghiệp cần xác định rõ ai là khách hàng mục tiêu của mình. Giữa thị trường rộng lớn, doanh nghiệp cần tìm ra những khách hàng mà mình có thể phục vụ tốt. Việc này được thực hiện lâu dài thông qua các hoạt động Marketing như thăm dò thị trường, tìm kiếm khách hàng, tiếp xúc khách hàng, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu. Nhiệm vụ 1 mang lại ích lợi là tạo cho doanh nghiệp một khung nhìn tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp sẽ nỗ lực phục vụ. b. Nhiệm vụ 2 - Phân biệt khách hàng Các khách hàng có một mức độ ưu tiên khác nhau dựa trên doanh thu khách hàng đó đem lại cũng như mức độ hợp tác là lâu dài hay ngắn ngủi. Bên cạnh đó, các khách hàng cũng rất khác nhau về sở thích, thị hiếu. Vì vậy doanh nghiệp cần phải phân biệt được sự khác nhau giữa các khách hàng (cả về mức độ ưu tiên lẫn đặc điểm thị hiếu) để có phương thức đáp ứng phù hợp. Nhiệm vụ 2 mang lại lợi ích là giúp doanh nghiệp phân bố hợp lý sức người, sức của vào việc phục vụ đúng đắn các khách hàng của mình. c. Nhiệm vụ 3 - Tiếp xúc, trao đổi với khách hàng Các yêu cầu từ phía khách hàng thay đổi theo thời gian. Trong khi đó, theo quan điểm kiểu CRM, mối quan hệ với khách hàng phải được duy trì lâu dài. Vì vậy doanh nghiệp phải liên tục tìm hiểu về khách hàng sao cho nắm bắt các thông tin khách hàng càng cập nhật càng tốt. Do đó doanh nghiệp phải không ngừng tiếp xúc với khách hàng để theo kịp thị hiếu và nắm bắt thái độ của họ. Đây là một nhiệm vụ quan trọng của CRM. Nhiệm vụ 3 mang lại lợi ích là giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng tại mọi thời điểm của quá trình kinh doanh. d. Nhiệm vụ 4 - Cá nhân hóa khách hàng Phương châm của CRM là xây dựng chương trình đối đãi riêng cho từng khách hàng theo cách phù hợp nhất với khách hàng ấy. Điều đó gọi là “Cá nhân hóa khách hàng”. Nhiệm vụ 4 mang lại lợi ích là giúp doanh nghiệp có được sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng và tăng thị phần của mình trong thị trường. II.2 QUY TRÌNH NGHIỆP VỤ CRM là một chiến lược đầy sức mạnh để giúp một doanh nghiệp tìm kiếm và gìn giữ khách hàng [3]. Tuy nhiên, không phải mọi mục tiêu của CRM đều có thể đạt được dựa trên việc áp dụng công nghệ thông tin. Vì thế thành công trong việc áp dụng CRM là sự kết hợp từ công sức, trí tuệ cũng như sự khôn khéo của con người cùng với những tiện ích của phần mềm CRM ở những khâu có thể tin học hóa. Những quy trình nghiệp vụ ấy được mô tả trực quan trong 4 sơ đồ sau đây (các sơ đồ này có quan tâm thứ tự trước sau) : 12 Ñònh kyø cuoái naêm Xaùc ñònh caùc hoaït ñoäng caàn laømHoaït ñoäng Caùc hoaït ñoäng caàn laøm Leân ngaân saùch cho caùc hoaït ñoäng { } Khoaûn muïc ngaân saùch Ngaân saùch trong naêm { }Caùc hoaït ñoängñaõ ñieàu chænh Leân ngaân saùch laïi Caét giaûm ngaân saùch Caét giaûm hoaït ñoäng Caùc hoaït ñoäng (ñaõ caét giaûm){ } Trình caáp treân duyeät Duyeät Khoâng duyeät Baùo caùo ngaân saùch Caùc hoaït ñoäng ñaõ coù ngaân saùch, caàn ñöôïc leân lòch{ } Ngaân saùch caànxem xeùt laïi Leân lòch töøng hoaït ñoäng Ñöôïc Khoâng ñöôïc Nhaät kyù Marketing (khuyeát keát quaû vì chöa thöïc hieän) Caùc hoaït ñoäng ñaõ leân lòch{ } { }kCaùc hoaït ñoäng khoâng leânlòch ñöôïc (xung ñoät thôøi gian) Caùc hoaït ñoäng ñaõ ñieàu chænh Khaùch haøng Nhaân vieân Ñieàu chænh Caùc hoaït ñoäng nghieân cöùu thò tröôøng Caùc hoaït ñoäng theo ñuoåi khaùch haøng môùi Caùc hoaït ñoäng theo ñuoåi khaùch haøng cuõ Caùc hoaït ñoäng ñaõ leân ngaân saùch 1 32 Caùc hoaït ñoäng gìn giöõ moái quan heä khaùch haøng Caùc hoaït ñoäng khaùc{ {;; ;; 4 Hình II-2 : Thiết kế, lên ngân sách và lập lịch cho các hoạt động 13 Vào cuối mỗi năm (chậm nhất là cuối tháng 11), khi có yêu cầu lên danh sách các hoạt động chính cần thực hiện trong năm tới, bộ phận marketing sẽ tiến hành các công việc sau đây : Xác định các hoạt động cần làm. Khi đó sẽ ước tính cả kinh phí cần chi cho từng hoạt động (nếu có). Lên ngân sách cho các hoạt động vừa xác định. Chi phí cho mỗi hoạt động có thể thuộc về nhiều khoản mục ngân sách. Bộ phận marketing sẽ tổng hợp tất cả các chi phí sắp tới theo từng khoản mục ngân sách. Dựa trên kết quả tổng hợp ngân sách, lập bản báo cáo ngân sách dự kiến và đệ trình cấp trên xét duyệt. Nếu báo cáo này không được phê duyệt thì phòng Marketing phải điều chỉnh các khoản chi hoặc cắt giảm một số hoạt động, sau đó lập lại bản tổng hợp ngân sách mới và đệ trình xét duyệt. Nếu báo cáo này được phê duyệt thì sau đó nhân viên Marketing sẽ tiến hành lên lịch (xác định thời gian chính thức) cho từng hoạt động. Từng hoạt động khi thực hiện sẽ được ghi nhận kết quả vào nhật ký Marketing. 14 Thò hieáu, yù kieán khaùch haøng Khaùch haøng chính thöùc ñaõ ghi nhaän Chöùng töø mua baùn ñaõ ghi nhaän 5 1 Phieáu thaêm doø Thaêm doø thò tröôøng Nhaät kyù tieáp thò Baûng traû lôøi Keát quaû thaêm doø thò tröôøng Tìm hieåu khaùch haøng môùi Baûng chaøo haøng 2 Baûng chaøo haøng 3 Caùc nguoàn tin Khaùch haøng Thoâng tin boå sungKhaùch haøng tieàm naêng Tieáp xuùc khaùch haøng môùi Khaùch haøng ñaët haøng NCC khaùc Khaùch haøng höùa heïn Khaùch haøng ñaët haøng Nhaät kyù tieáp thò Thò hieáu khaùch haøng Chaøo haøng vôùi khaùch haøng cuõ Khaùch haøng ñaët haøng NCC khaùc Khaùch haøng höùa heïn Khaùch haøng ñaët haøng Khaùch haøng Thaát baïi Hoaù dôn Hôïp ñoàng Khaùch haøng caàn ñöôïc gaëp gôõ theâm Khaùch haøng tieàm naêng trôû thaønh khaùch haøng trieån voïng Khaùch haøng Thaát baïi Hôïp ñoàng Ñôn haøng Hoaù ñôn Ghi nhaän khaùch haøng chính thöùc Khaùch haøng Ghi nhaän chöùng töø mua baùn Hoaù ñôn Hôïp ñoàng Ñôn haøng Khaùch haøng tieàm naêng trôû thaønh khaùch haøng chính thöùc Ñôn haøng Thaønh coâng Keát quaû Keát quaû Thoâng tin ban ñaàu Keát quaû Keát quaû Thoâng tin boå sung Thoâng tin boå sung Thoâng tin boå sung Thoâng tin boå sung 4 Chieâu ñaõi, öu ñaõi taëng quaø, khuyeán maõi Quan heä khaùch haøng ñöôïc cuûng coá Hình II-3 : Tìm kiếm và thu hút khách hàng 15 Nhóm hoạt động nghiên cứu thị trường và theo đuổi khách hàng mới Công việc cụ thể của nhóm hoạt động này được tiến hành như sau : Thăm dò thị trường : Phát ra các phiếu thăm dò bao gồm một loạt các câu hỏi nhằm điều tra về thị hiếu cũng như ý kiến của khách hàng về sản phẩm. Tìm kiếm khách hàng mới : Thông qua các nguồn thông tin như : báo chí, truyền hình, internet… để phát hiện các khách hàng đang có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp. Ghi nhận thông tin ban đầu về họ. Sau khi tìm được khách hàng mới (khách hàng tiềm năng), cần thường xuyên tiếp xúc với họ. Kết quả tiếp xúc rơi vào 1 trong 3 trường hợp : − Khách hàng cho biết đã chọn nhà cung cấp khác, việc mua bán giao dịch xem như thất bại. − Khách hàng hứa hẹn. Lúc này thông tin bổ sung về khách hàng là rất quan trọng và khách hàng này được xem là khách hàng triển vọng. − Khách hàng quyết định chọn sản phẩm của doanh nghiệp và trở thành khách hàng chính thức. Ghi nhận công việc đã làm vào nhật ký Marketing, bao gồm cả thông tin chi phí thực tế (nếu có). Bổ sung thông tin khách hàng (nếu có) Nhóm hoạt động theo đuổi khách hàng cũ (Tiến hành tương tự như nhóm hoạt động theo đuổi khách hàng mới.) Nhóm hoạt động gìn giữ mối quan hệ khách hàng Nhóm hoạt động này được tiến hàng bằng việc chiêu đãi, ưu đãi tặng quà hay khuyến mãi trong những đợt mua hàng của khách hàng. Nhờ đó mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng ngày càng được củng cố. 16 5 Khaùch haøng chính thöùc trôû thaønh khaùch haøng thaân thuoäc Khaùch haøng Kieåm tra doanh soá khaùch haøng Vöôït chæ tieâu Chöa vöôït chæ tieâu Khaùch haøng vaãn laø khaùch haøng chính thöùc Ghi nhaän khaùch haøng thaân thuoäc Khaùch haøng thaân thuoäc Kieåm tra laàn giao dòch gaàn nhaát Ñaõ quaù haïn quy ñònh Chöa quaù haïn quy ñònh Khaùch haøng ñaõ quaù laâu chöa giao dòch Chuyeån traïng thaùi Khaùch haøng thaân thuoäc trôû thaønh khaùch haøng chính thöùc Khaùch haøng Hoaït ñoäng baûo haønh, baûo trì saûn phaåm Vaán ñeà ñöôïc giaûi quyeát Khaùch haøng phaûn hoài vaán ñeà veà saûn phaåm Ñònh kyø cuoái thaùng Hình II-4 : Hoạt động hậu mãi và thiết lập khách hàng thân thuộc 17 Nâng trạng thái khách hàng Sau cuộc giao dịch đầu tiên, khách hàng triển vọng (hoặc tiềm năng) được chuyển thành khách hàng chính thức. Khi kết thúc một cuộc giao dịch với khách hàng, cần kiểm tra doanh số khách hàng. Doanh số này sẽ được cộng dồn từ lần giao dịch đầu tiên của khách hàng này đến thời điểm hiện tại. Doanh nghiệp quy định một ngưỡng doanh số nào đó. Nếu như doanh số do khách hàng mang lại vượt qua ngưỡng này thì khách hàng này được ghi nhận là khách hàng thân thuộc. Hạ trạng thái khách hàng Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng quy định một một ngưỡng thời gian. Nếu đã vượt quá ngưỡng thời gian này mà một khách hàng thân thuộc nào đó vẫn chưa giao dịch lại thì bị chuyển xuống thành khách hàng chính thức. Và doanh nghiệp cũng quy định một một ngưỡng thời gian khác. Nếu đã vượt quá ngưỡng thời gian này mà một khách hàng chính thức nào đó vẫn chưa giao dịch lại thì bị chuyển xuống thành khách hàng tiềm năng. Bảo hành, bảo trì Khách hàng đã mua sản phẩm có thể phản hồi các vấn đề liên quan đến sản phẩm. Đó có thể là các thắc mắc, yêu cầu, sự cố… Các trường hợp phản hồi đều phải được ghi nhận lại và tiến hành giải quyết cho từng trường hợp. Như vậy, cùng với quá trình nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng , đưa khách hàng đến quyết định giao dịch, mua bán với doanh nghiệp thì trạng thái của khách hàng cần phải được cập nhật thường xuyên và hợp lý nhằm đảm bảo thông tin khách hàng mà doanh nghiệp nắm giữ luôn là thông tin chính xác. 18 Xuaát hieän nhu caàu xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu (coù saûn phaåm môùi, môû roäng thò tröôøng) Phaân khuùc thò tröôøngKhaùch haøng Khuùc thò tröôøng Caùc khuùc thò tröôøng ñöôïc xaùc ñònh roõ raøng Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu Moät taäp khuùc thò tröôøng muïc tieâu ñöôïc xaùc ñònh roõ raøng Ñònh vò haøng hoaù treân thò tröôøng Saûn phaåm Thò hieáu, yù kieán khaùch haøng Ñoái thuû Keát quaû ñònh vò Haøng hoaù ñaõ ñöôïc ñònh vò Hình II-5 : Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị hàng hóa trên thị trường Phân khúc thị trường Thị trường bao gồm rất nhiều loại khách hàng mà doanh nghiệp thì không thể đáp ứng tất cả các loại đó. Các nhóm khách hàng có thể hình thành theo các đặc điểm địa lý (khu vực, thành phố), đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn), đặc điểm xã hội học (tầng lớp xã hội, lối sống)…[1]. Khi đó doanh nghiệp cần phải thực hiện phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường là sự phân chia người tiêu dùng thành các nhóm khác nhau dựa trên một số tiêu chí nhất định. Sau khi phân khúc thị trường, kết quả thu được là một tập hợp các khúc thị trường con. Trong mỗi khúc thị trường con, các khách hàng giống hệt nhau về các tiêu chí phân khúc đã chọn [1]. Lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa trên kết quả phân khúc thị trường, doanh nghiệp lựa chọn khúc thị trường nào để quyết định chào bán sản phẩm mới của mình. Công việc này được gọi là lựa chọn thị trường mục tiêu. Khúc thị trường được chọn là khúc thị trường có số lượng khách hàng lớn và có ít có đối thủ cạnh tranh. Rất khó kiếm được khúc thị trường hội đủ luôn các điều kiện này nên doanh nghiệp thường phải thỏa hiệp [1]. 19 Định vị hàng hóa trên thị trường Sau khi lựa chọn khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã có một hoặc một tập các khúc thị trường mục tiêu được xác định rõ ràng. Lúc này doanh nghiệp sẽ định vị hàng hoá của mình trên các khúc thị trường đó : Phát hiện được những nhãn hiệu đang cạnh tranh với doanh nghiệp trên khúc thị trường mục tiêu. Tìm hiểu xem người tiêu dùng hợp thành khúc thị trường này thực sự muốn cái gì ở mặt hàng mà doanh nghiệp muốn bán. Thu thập các thị hiếu của khách hàng về mặt hàng này. So sánh sản phẩm của mình với thị hiếu khách hàng. Đồng thời so sánh các sản phẩm cạnh tranh với thị hiếu khách hàng. Từ đó xác định được sản phẩm nào đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng hơn. Nhờ vậy doanh nghiệp định vị được sản phẩm của mình đang đứng ở vị trí cao hay thấp so với sản phẩm của các đối thủ trong thị trường đang xét. 20 CHƯƠNG III : KHẢO SÁT MỘT SỐ PHẦN MỀM CRM HIỆN CÓ Hiểu được ý nghĩa và tầm quan trọng của CRM đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, chúng em thực hiện chọn và khảo sát hai hệ thống CRM hiện có trên thị trường. Đây là hai hệ thống phần mềm nổi tiếng, một chạy trên môi trường ứng dụng và một chạy trên môi trường Web : Ulysses 5i (chạy trên môi trường ứng dụng) Microsoft Business Solution CRM (chạy trên môi trường Web) III.1 KHẢO SÁT PHẦN MỀM ULYSSES 5I III.1.1 Giới thiệu sơ lược Phần mềm Ulysses (phiên bản 5.0.2.0) là phần mềm do công ty QMS Software Ltd (Anh quốc) sản xuất và tung ra thị trường năm 2003. Đây là một chương trình ứng dụng viết trên nền của ngôn ngữ Borland C chạy được trên các hệ điều hành Win 95, Win 98, Win NT, Win 2000 và WinXP. Ulysses là một phần mềm hỗ trợ việc quản trị mối quan hệ khách hàng trên nhiều khía cạnh. Những phần chính mà phần mềm này hỗ trợ người dùng bao gồm : Quản lý bán hàng Quản lý dịch vụ Quản lý tiếp thị Quản lý sản phẩm Quản lý người dùng Quản trị hệ thống 21 Hình III-1: Giao diện chính của Ulysses 5i III.1.2 Quản lý bán hàng a. Dự báo doanh thu bán hàng − Phần mềm Ulysses có thể dự báo được doanh thu bán hàng trong tương lai dựa trên việc tính tổng giá trị các cơ hội bán hàng lưu trong hệ thống. − Tuy nhiên, các cơ hội bán hàng trong tương lai có thể thành công hoặc không thành công nên kết quả dự báo chỉ có ý nghĩa tham khảo. b. Tổng hợp bán hàng − Với mỗi tháng, phần mềm tổng hợp doanh số bán hàng từ các cơ hội có được qua nhiều nguồn khác nhau và thống kê các nguồn này bằng hình thức biểu đồ. Đồng thời, Ulysses tổng hợp cả những doanh thu đã mất đi do các cơ hội bán hàng bị bỏ lỡ hoặc thất bại. Sau đó, phần mềm thực hiện tính phần trăm doanh số bán của từng sản phẩm trên tổng doanh số của tháng ._.And ∃ dh ∈ DonHang,dh.ID = hd.IDDonHang And dh.IDHopDong ≠ “”) ⇒ hd.IDHopDong = dh.IDHopDong Bảng tầm ảnh hưởng : Tên bảng Thêm Xóa Sửa HoaDon + - + (IDHopDong, IDDonHang) DonHang - - + (IDHopDang) RBTV40 : 184 Mô tả : Trong tiến trình bán hàng, người liên hệ của tiến trình đó phải là người đại diện cho đúng khách hàng mà tiến trình đó nhắm tới. Đặc tả : ∀ ctbh ∈ TienTrinhBanHang, (ttbh.IDKhachHang ≠ “” And ttbh.IDNguoiLienHe ≠ “”) ⇒ ∃ nlh ∈ NguoiLienHe, (nlh.ID = ttbh.IDNguoiLienHe) And (nlh.IDKhachHang = ttbh.IDKhachHang) Bảng tầm ảnh hưởng : Tên bảng Thêm Xóa Sửa TienTrinhBanH ang + - + (IDKhachHang, IDNguoiLienHe) NguoiLienHe - - + (IDKhachHang) RBTV41 : Mô tả : Trong nhật ký, tiến trình bán hàng mà một nhật ký thuộc về phải là đúng tiến trình bán hàng mà hoạt động (ứng với nhật ký ấy) thuộc về. Đặc tả : ∀ nk ∈ NhatKy, (nk.IDTienTrinhBanHang ≠ “” And nk.IDHoatDong ≠ “”) ⇒ ∃ hd ∈ HoatDong, (hd.ID = nk.IDHoatDong) And (hd.IDTienTrinhBanHang = hd.IDTienTrinhBanHang) Bảng tầm ảnh hưởng : Tên bảng Thêm Xóa Sửa NhatKy + - + (IDHoatDong, IDTienTrinhBanHang) HoatDong - - + (IDTienTrinhBanHang) RBTV42 : Mô tả : Trong một sản phẩm, đơn vị tính mặc định phải thuộc về nhóm đơn vị tính đã được chỉ định cho sản phẩm ấy. Đặc tả : ∀ sp ∈ SanPham, ∃ dvt ∈ DonViTinh, dvt.ID = sp.IDDonViTinhMacDinh And dvt.IDNhomDonViTinh = sp.IDNhomDonViTinh Bảng tầm ảnh hưởng : Tên bảng Thêm Xóa Sửa SanPham + - + (IDNhomDonViTinh, IDDonViTinhMacDinh) DonViTinh - - + (IDNhomDonViTinh) 185 VI.3 TỔ CHỨC CHƯƠNG TRÌNH VI.3.1 Sơ đồ liên kết các màn hình Sơ đồ tổng quát Hình VI-1 : Sơ đồ liên kết màn hình tổng quát Phân tích khả năng thị trường Hình VI-2 : Sơ đồ liên kết màn hình phân tích khả năng thị trường 186 Khách hàng Hình VI-3 : Sơ đồ liên kết màn hình quản lý khách hàng 187 Tiến trình bán hàng Hình VI-4 : Sơ đồ liên kết màn hình quản lý tiến trình bán hàng Đối thủ cạnh tranh Hình VI-5 : Sơ đồ liên kết màn hình quản lý đối thủ cạnh tranh 188 Sản phẩm Hình VI-6 : Sơ đồ liên kết màn hình quản lý sản phẩm 189 Hoạt động tiếp thị Hình VI-7 : Sơ đồ liên kết màn hình quản lý hoạt động tiếp thị 190 Thị trường mục tiêu Hình VI-8 : Sơ đồ liên kết màn hình quản lý thị trường mục tiêu Danh mục địa bàn Hình VI-9 : Sơ đồ liên kết màn hình quản lý danh mục địa bàn 191 Nhân viên Hình VI-10 : Sơ đồ liên kết màn hình quản lý nhân viên 192 Ngân hàng tài liệu Hình VI-11 : Sơ đồ liên kết màn hình quản lý ngân hàng tài liệu 193 Quản lý hệ thống Hình VI-12 : Sơ đồ liên kết màn hình quản lý hệ thống 194 Quản lý danh mục Hình VI-13 : Sơ đồ liên kết màn hình quản lý danh mục 195 VI.3.2 Mô tả các màn hình a. Màn hình nhập / hiệu chỉnh thông tin khách hàng Hình VI-14 : Màn hình nhập / hiệu chỉnh thông tin cơ bản khách hàng Chức năng : Màn hình trên dùng để nhập / hiệu chỉnh hoặc xoá khách hàng. Thao tác : Nếu người sử dụng nhập mới khách hàng thì sau khi nhập xong màn hình này phải lần lượt đi qua các màn hình tiếp theo bao gồm : Hình VI-15 : Màn hình nhập / hiệu chỉnh thông tin giao dịch khách hàng 196 Hình VI-16 : Màn hình nhập / hiệu chỉnh thông tin liên lạc khách hàng Hình VI-17 : Màn hình nhập / hiệu chỉnh thông tin định nghĩa khách hàng Nếu người dùng hiệu chỉnh một khách hàng đã tồn tại thì hệ thống sẽ hiển thị màn hình sau để người dùng chọn chức năng muốn hiệu chỉnh : 197 Hình VI-18 : Màn hình chọn chức năng b. Màn hình kiểm tra tình trạng khách hàng thân thuộc Hình VI-19 : Màn hình kiểm tra tình trạng khách hàng thân thuộc Chức năng : Màn hình trên để kiểm tra tình trạng khách hàng thân thuộc. Thao tác : Người sử dụng check trên lưới để chọn ra những khách hàng muốn chuyển trạng thái. Sau khi người sử dụng nhấn nút “Đồng ý”, hệ thống sẽ chuyển trạng thái cho những khách hàng này. 198 c. Màn hình nhập / hiệu chỉnh tiến trình bán hàng Hình VI-20 : Màn hình nhập / hiệu chỉnh tiến trình bán hàng Chức năng : Màn hình trên dùng để nhập / hiệu chỉnh hoặc xoá tiến trình bán hàng cùng với thông tin đối thủ đe dọa tiến trình bán hàng. Thao tác : Người sử dụng nhập mã tiến trình bán hàng (hoặc nhấn F4 để chọn từ lưới). Nếu tiến trình bán hàng đã tồn tại, hệ thống sẽ hiển thị thông tin để người dùng hiệu chỉnh hoặc xoá. Nếu tiến trình bán hàng chưa tồn tại, hệ thống xem như việc nhập mới tiến trình bán hàng. d. Màn hình nhập / hiệu chỉnh hoá đơn Hình VI-21 : Màn hình nhập / hiệu chỉnh hoá đơn 199 Chức năng : Màn hình trên dùng để nhập / hiệu chỉnh hoặc xoá hoá đơn. Thao tác : Người sử dụng nhập số hoá đơn và số Series (hoặc nhấn F4 chọn từ lưới). Nếu hoá đơn đã tồn tại, hệ thống sẽ hiển thị thông tin để người dùng hiệu chỉnh hoặc xoá. Nếu hoá đơn chưa tồn tại, hệ thống xem như việc nhập mới hoá đơn. e. Màn hình nhập / hiệu chỉnh đối thủ cạnh tranh Hình VI-22 : Màn hình nhập / hiệu chỉnh đối thủ cạnh tranh Chức năng : Màn hình trên dùng để nhập / hiệu chỉnh hay xóa đối thủ cạnh tranh cùng điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ ấy. Thao tác : Người dùng nhập mã đối thủ (hoặc nhấn F4 để chọn từ lưới). Nếu mã tồn tại, hệ thống hiển thị thông tin đối thủ để người dùng hiệu chỉnh hoặc xóa. Nếu mã chưa tồn tại, hệ thống xem như việc nhập mới đối thủ cạnh tranh. f. Màn hình nhập / hiệu chỉnh sản phẩm 200 Hình VI-23 : Màn hình nhập / hiệu chỉnh sản phẩm Chức năng : Màn hình trên dùng để nhập / hiệu chỉnh hay xóa sản phẩm cùng với danh sách sản phẩm thay thế được cho sản phẩm ấy (khi sản phẩm ấy hiện đã hết hàng). Thao tác : Người dùng nhập mã sản phẩm (hoặc nhấn F4 để chọn từ lưới). Nếu mã tồn tại, hệ thống hiển thị thông tin sản phẩm để người dùng hiệu chỉnh hay xóa. Nếu mã chưa tồn tại, hệ thống xem như việc nhập mới sản phẩm. Khi nhấn “Đồng ý”, màn hình sau sẽ hiện ra để người dùng chọn chức năng nhập các thông tin định nghĩa thêm. Hình VI-24 : Màn hình chọn chức năng 201 Hình VI-25 : Màn hình nhập / hiệu chỉnh thông tin định nghĩa thêm sản phẩm Chức năng : Màn hình trên dùng để nhập thông tin định nghĩa thêm của sản phẩm. (trong trường hợp này là thông tin về kích cỡ sản phẩm). g. Màn hình nhập / hiệu chỉnh ý kiến khách hàng Hình VI-26 : Màn hình nhập / hiệu chỉnh ý kiến khách hàng Chức năng : Màn hình trên dùng để nhập / hiệu chỉnh hay xóa ý kiến của khách hàng. Thao tác : Người dùng nhập mã ý kiến (hoặc nhấn F4 để chọn từ lưới). Nếu mã tồn tại, hệ thống hiển thị thông tin ý kiến để người dùng hiệu chỉnh hay xóa. Nếu mã 202 chưa tồn tại, hệ thống xem như việc nhập mới ý kiến khách hàng. Khi nhấn “Đồng ý”, màn hình sau sẽ hiện ra để người dùng chọn chức năng nhập chi tiết. Hình VI-27 : Màn hình chọn chức năng Hình VI-28 : Màn hình nhập / hiệu chỉnh ý kiến khách hàng về kích cỡ Chức năng : Màn hình trên dùng để nhập ý kiến khách hàng về các thông tin định nghĩa thêm của sản phẩm. (trong trường hợp này là kích cỡ sản phẩm). 203 h. Màn hình nhập / hiệu chỉnh hoạt động Hình VI-29 : Màn hình nhập / hiệu chỉnh hoạt động Chức năng : Màn hình trên dùng để nhập / hiệu chỉnh hay xóa hoạt động. Thao tác : Người dùng nhập mã hoạt động (hoặc nhấn F4 để chọn từ lưới). Nếu mã tồn tại, hệ thống hiển thị thông tin hoạt động để người dùng hiệu chỉnh hay xóa. Nếu mã chưa tồn tại, hệ thống xem như việc nhập mới hoạt động. 204 i. Màn hình lên lịch cho hoạt động dự kiến Hình VI-30 : Màn hình lên lịch cho hoạt động dự kiến Chức năng : Màn hình trên dùng để chọn khoảng thời gian lên lịch và danh sách nhân viên được lên lịch. Khi nhấn đồng ý, màn hình sau sẽ hiện ra. Hình VI-31 : Màn hình hiệu chỉnh thời gian đi Chức năng : Màn hình trên dùng để hiệu chỉnh thời gian đi (đến địa điểm thực hiện hoạt động) cho các hoạt động của từng nhân viên. 205 Hình VI-32 : Màn hình hiển thị kết quả xếp lịch Chức năng : Màn hình trên dùng để hiển thị kết quả lên lịch, bao gồm danh sách hoạt động lên lịch thành công, danh sách hoạt động không lên lịch được và danh sách nhân viên không tham gia hoạt động. 206 Hình VI-33 : Màn hình hiển thị chi tiết kết quả xếp lịch Chức năng : Màn hình trên dùng để hiển thị chi tiết kết quả lên lịch (khi người dùng cần xem chi tiết một hoạt động nào đó đã lên lịch) bao gồm danh sách nhân viên và chi tiết hoạt động. j. Màn hình tổng hợp ngân sách tiếp thị Hình VI-34 : Màn hình tổng hợp ngân sách tiếp thị Chức năng : Màn hình trên dùng để chọn khoảng thời gian tổng hợp ngân sách và kiểu tổng hợp ngân sách (ngân sách dự kiến hay ngân sách thực tế). 207 Hình VI-35 : Màn hình hiển thị kết quả tổng hợp ngân sách Chức năng : Màn hình trên dùng để hiển thị tổng quát kết quả tổng hợp ngân sách. Hình VI-36 : Màn hình hiển thị chi tiết kết quả tổng hợp ngân sách Chức năng : Màn hình trên dùng để hiển thị chi tiết kết quả tổng hợp ngân sách của một khoản mục chi phí cụ thể nào đó. 208 k. Màn hình phân khúc thị trường Hình VI-37 : Màn hình phân khúc thị trường Chức năng : Màn hình trên dùng để chọn tiêu chí phân khúc thị trường. Thao tác : Người dùng chọn kiểu phân khúc, nhóm sản phẩm (nếu muốn). Sau khi đã chỉ định mọi tiêu chí phân khúc, người dùng nhấn “Đồng ý”, hệ thống sẽ phân khúc thị trường. Hình VI-38 : Màn hình hiển thị kết quả phân khúc Chức năng : Màn hình trên hiển thị kết quả khi phân khúc thị trường hoàn tất, số khách hàng trong mỗi khúc, phần trăm khách hàng và số đối thủ. 209 l. Màn hình định vị sản phẩm trên thị trường Hình VI-39 : Màn hình định vị sản phẩm trên thị trường Chức năng : Màn hình trên dùng để chọn khúc thị trường và nhóm sản phẩm cần được định vị trên khúc thị trường đó. Thao tác : Người dùng chọn tiêu chí phân khúc, sau đó hệ thống cho phép người dùng chọn khúc thị trường. Sau khi chọn nhóm sản phẩm, người dùng nhấn “Đồng ý”, hệ thống sẽ định vị sản phẩm và hiển thị kết quả trong : Hình VI-40 : Màn hình hiển thị kết quả định vị hàng hoá 210 Chức năng : Màn hình trên hiển thị kết quả định vị với số điểm cho từng khía cạnh định nghĩa thêm của từng sản phẩm. m. Màn hình nhập / hiệu chỉnh nhân viên Hình VI-41 : Màn hình nhập / hiệu chỉnh nhân viên Chức năng : Màn hình trên dùng để nhập / hiệu chỉnh hoặc xoá nhân viên. Thao tác : Người sử dụng nhập mã nhân viên (hoặc nhấn F4 chọn từ lưới). Nếu mã tồn tại, hệ thống hiển thị thông tin để người dùng hiệu chỉnh hoặc xoá. Nếu mã chưa tồn tại, hệ thống xem như việc nhập mới nhân viên. n. Màn hình nhập / hiệu chỉnh câu hỏi Hình VI-42 : Màn hình nhập / hiệu chỉnh câu hỏi 211 Chức năng : Màn hình trên dùng để nhập / hiệu chỉnh hoặc xoá câu hỏi. Thao tác : Người sử dụng nhập mã câu hỏi (hoặc nhấn F4 chọn từ lưới). Nếu câu hỏi đã tồn tại, hệ thống sẽ hiển thị thông tin để người dùng hiệu chỉnh hoặc xoá. Nếu câu hỏi chưa tồn tại, hệ thống xem như việc nhập mới câu hỏi. o. Màn hình nhập / hiệu chỉnh bảng câu hỏi Hình VI-43 : Màn hình nhập / hiệu chỉnh phần giới thiệu của bảng câu hỏi Chức năng : Màn hình trên dùng để nhập / hiệu chỉnh hoặc xoá bảng câu hỏi. Thao tác : Nếu người sử dụng hiệu chỉnh một bảng câu hỏi đã tồn tại thì hệ thống sẽ hiển thị màn hình sau cho phép người sử dụng chọn màn hình thông tin muốn hiệu chỉnh : Hình VI-44 : Màn hình chọn chức năng Nếu người sử dụng nhập mới bảng câu hỏi thì sau khi nhập xong màn hình này phải lần lượt đi qua các màn hình tiếp theo bao gồm : 212 Hình VI-45 : Màn hình nhập câu hỏi cho bảng câu hỏi Hình VI-46 : Màn hình tinh chỉnh bảng câu hỏi 213 p. Màn hình thiết lập trạng thái khách hàng Hình VI-47 : Màn hình thiết lập trạng thái khách hàng Chức năng : Màn hình trên dùng để thiết lập trạng thái khách hàng. Thao tác : Người sử dụng hiệu chỉnh các thông tin muốn sửa đổi. Sau khi hiệu chỉnh xong, nhấn nút “Đồng ý” để ghi nhận kết quả sửa đổi. q. Màn hình thiết lập thông tin định nghĩa thêm khách hàng Hình VI-48 : Màn hình thiết lập thông tin định nghĩa khách hàng Chức năng : Màn hình trên dùng để thiết lập thông tin định nghĩa thêm khách hàng. Thao tác : Người sử dụng hiệu chỉnh ngữ nghĩa cho các thông tin định nghĩa thêm. Nếu người sử dụng nhập “Yes” có nghĩa là sử dụng thông tin định nghĩa này và ngược lại. Sau khi hiệu chỉnh xong, nhấn nút “Đồng ý” để ghi nhận kết quả sửa đổi. 214 r. Màn hình Hiệu chỉnh thông tin doanh nghiệp Hình VI-49 : Màn hình Hiệu chỉnh thông tin doanh nghiệp Chức năng : Màn hình trên dùng để hiệu chỉnh thông tin doanh nghiệp. Thao tác : Người sử dụng nhập các thông tin cơ bản về doanh nghiệp. Sau khi nhập xong, nhấn nút “Đồng ý” để ghi nhận thông tin doanh nghiệp. s. Màn hình trợ giúp Hình VI-50 : Màn hình Hiệu chỉnh thông tin doanh nghiệp 215 VI.4 KẾT QUẢ THỬ NGHIỆM Hình VI-51 : Danh sách khách hàng Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách khách hàng được gom nhóm theo loại khách hàng (tiềm năng, triển vọng,chính thức, thân thuộc, đại trà). Hình VI-52 : Danh sách khách hàng theo loại Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách khách hàng theo loại khách hàng. Trên đây là danh sách các khách hàng thuộc loại khách hàng tiềm năng. 216 Hình VI-53 : Danh sách khách hàng theo ngày lễ kỷ niệm Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách khách hàng có ngày lễ kỷ niệm (ngày sinh, ngày kết hôn, ngày thành lập công ty, ngày sinh giám đốc) trong khoảng từ ngày 1/2 đến ngày 30/11. Hình VI-54 : Danh sách đối thủ cạnh tranh theo khách hàng Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách các đối thủ cạnh tranh khách hàng có mã là KH0002 – Nhà hàng SunRise. 217 Hình VI-55 : Danh sách tiến trình bán hàng theo thời gian Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách các tiến trình bán hàng trong khoảng thời gian từ 01/02/2005 đến 01/09/2005. Hình VI-56 : Kết xuất hợp đồng (phần trên) 218 Hình VI-57 : Kết xuất hợp đồng (phần dưới) Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem thông tin hợp đồng có mã là HD0001- Hợp đồng bán sản phẩm cho công ty Bình Nguyên. Hình VI-58 : Kết xuất bảng báo giá Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem thông tin bảng báo giá có mã là BBG0002 - Bảng báo giá đợt 2 tháng 6. 219 Hình VI-59 : Danh sách hoạt động Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách các hoạt động dự kiến trong khoảng thời gian từ 01/06/2005 đến 30/08/2005. Hình VI-60 : Danh sách nhân viên Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách nhân viên của nhóm có mã là N01- Nhóm A1. 220 Hình VI-61 : Danh sách khách hàng do nhóm phụ trách Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách khách hàng do nhóm có mã là N02 phụ trách theo từng nhân viên trong nhóm. Ví dụ trên cho thấy : nhân viên “NV0007” phụ trách các khách hàng “KH0002”,”KH0009”,… Hình VI-62 : Danh sách tiến trình bán hàng bị đối thủ đe doạ Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách tiến trình bán hàng bị một đối thủ cụ thể nào đó đe doạ. Ví dụ trên cho thấy : Công ty may Việt Cường là đối thủ đe dọa tiến trình bán hàng cho khách hàng là nhà hàng SunRise. 221 Hình VI-63 : Danh sách sản phẩm theo đối thủ Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách các sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh (sản phẩm được gom nhóm theo đối thủ cạnh tranh). Hình VI-64 : Danh sách đối thủ theo điểm mạnh Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách các đối thủ được gom nhóm theo điểm mạnh. Chẳng hạn như với điểm mạnh có mã “DM0002”- Số vốn kinh doanh rất lớn, các đối thủ có điểm mạnh này là “DT0003”,… 222 Hình VI-65 : Danh sách đối thủ cạnh tranh theo sản phẩm Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách các đối thủ cạnh tranh một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Ví dụ trên đây cho thấy sản phẩm có mã là SP0001- Sản phẩm áo Body nam Alex bị các đối thủ sau cạnh tranh: “DT0002”, “DT0004”, … Hình VI-66 : Danh sách thông tin khách hàng phản hồi Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách các thông tin phản hồi trong khoảng thời gian từ 01/06/2005 đến 30/06/2005. 223 Hình VI-67 : Danh sách sản phẩm thay thế cho sản phẩm Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách các sản phẩm thay thế cho một sản phẩm nào đó. Ví dụ trên đây cho thấy sản phẩm “SP0003”- Sản phẩm áo body nam Việt Cường có các sản phẩm có thể thay thế được cho nó là : sản phẩm “SP0001”, sản phẩm “SP0002” Hình VI-68 : Tổng hợp ngân sách thực tế Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem tổng hợp ngân sách thực tế được chi trong khoảng thời gian từ 01/06/2005 đến 30/09/2005. 224 Hình VI-69 : Danh sách khách hàng theo thị trường mục tiêu Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách các khách hàng trong mỗi khúc thị trường mục tiêu. Hình VI-70 : Danh sách đối thủ theo khúc thị trường Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách các đối thủ cạnh tranh có mặt trong mỗi khúc thị trường. 225 Hình VI-71 : Kết xuất bài viết Ghi chú : Báo cáo trên cho phép xem danh sách các bài viết thuộc chủ đề “Mô tả về sản phẩm áo body nam Alex”. Hình VI-72 : Kết xuất bài viết Ghi chú : Báo cáo trên cho phép kết xuất bài viết có mã là “BV0002”- Giới thiệu các đặc tính của sản phẩm áo body nam. 226 Hình VI-73 : Kết xuất bảng câu hỏi Ghi chú : Báo cáo trên cho phép kết xuất bảng câu hỏi “Bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng”. Hình VI-74 : Biểu đồ phần trăm khách hàng theo loại Ghi chú : Biểu đồ trên cho thấy tỷ lệ phần trăm khách hàng theo loại khách hàng. 227 Hình VI-75 : Biểu đồ ngân sách dự kiến và doanh thu mà khách hàng mang lại Ghi chú : Biểu đồ trên cho thấy ngân sách dự kiến và doanh thu mà các khách hàng mang lại. Ví dụ : Khách hàng “KH0002” có ngân sách dự kiến 12.000.000 VND và doanh thu mà khách hàng mang lại là 90.000.000 VND. Hình VI-76 : Biểu đồ phần trăm tiến trình bán hàng theo trạng thái Ghi chú : Biểu đồ trên cho thấy tỷ lệ phần trăm tiến trình bán hàng theo trạng thái (thành công, thất bại, đang chờ quyết định). 228 Hình VI-77 : Biểu đồ doanh thu dư kiến từ tiến trình bán hàng Ghi chú : Biểu đồ trên cho thấy doanh thu dự kiến mà các tiến trình bán hàng mang lại trong khoảng thời gian từ 01/06/2005 đến 30/08/2005. Ví dụ : Tiến trình bán hàng “TTBH0006” có doanh thụ dự kiến là 800.000.000 VND. Hình VI-78 : Biểu đồ khả năng thành công của tiến trình bán hàng Ghi chú : Biểu đồ trên cho thấy phần trăm khả năng thành công của các tiến trình bán hàng trong khoảng thời gian từ 01/06/2005 đến 30/08/2005. Ví dụ : Tiến trình bán hàng có mã “TTBH0008” có sắc xuất thành công là 65%. 229 Hình VI-79 : Biểu đồ doanh thu của đối thủ cạnh tranh Ghi chú : Biểu đồ trên cho thấy doanh thu hằng năm của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ : Đối thủ cạnh tranh có mã là “DT0004” có doanh thu hằng năm là 55.000.000 VND Hình VI-80 : Biểu đồ doanh thu theo sản phẩm Ghi chú : Biểu đồ trên cho thấy doanh thu theo từng sản phẩm trong khoảng thời gian từ 01/05/2005 đến 01/09/2005. Ví dụ : Từ ngày 01/05/2005 đến ngày 01/09/2005, sản phẩm có mã “SP0009” đem lại doanh thu 22.806.000 VND. 230 Hình VI-81 : Biểu đồ phần trăm nhật ký tiếp thị theo trạng thái thực hiện Ghi chú : Biểu đồ trên cho thấy tỷ lệ phần trăm nhật ký theo trạng thái thực hiện trong khoảng thời gian từ 01/06/2005 đến 30/08/2005. Hình VI-82 : Biểu đồ phần trăm hoạt động tiếp thị theo hình thức Ghi chú : Biểu đồ trên cho thấy tỷ lệ phần trăm hoạt động theo hình thức thực hiện trong khoảng thời gian từ 01/07/2005 đến 30/08/2005. 231 Hình VI-83 : Biểu đồ so sánh chi phí thực tế so với chi phí dự kiến Ghi chú : Biểu đồ trên so sánh chi phí dụ kiến và thực tế trong khoảng thời gian cho trước. Ví dụ trên đây cho thấy chi phí thực tế trong tháng 7/2005 thấp hơn rất nhiều so với chi phí dự kiến của tháng ấy. Trong khi chi phí thực tế của tháng 8/2005 lại cao hơn chi phí dự kiến trong tháng đó. Hình VI-84 : Biểu đồ doanh thu theo nhóm nhân viên Ghi chú : Biểu đồ trên cho thấy doanh số của các nhân viên trong nhóm mang lại trong khoảng thời gian từ 01/06/2005 đến 30/08/2005. Ví dụ : Nhân viên có mã “N01” mang lại doanh thu cho công ty là 52.800.000 VND. 232 Hình VI-85 : Biểu đồ thị hiếu khách hàng Ghi chú : Biểu đồ trên cho thấy : Xét về tông màu của nhóm sản phẩm áo body nam, khách hàng thích nhất tông màu nâu và tông màu xanh lá (cột dài nhất). Hai tông màu này sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ đều có (cột màu hồng). Tông màu bạc đô chỉ có ở sản phẩm của đối thủ (cột màu tím). Hình VI-86 : Biểu đồ doanh thu theo nhân viên Ghi chú : Biểu đồ trên cho thấy doanh số mà các nhân viên mang lại trong khoảng thời gian từ 01/06/2005 đến 30/08/2005. Ví dụ : Nhân viên có mã là “NV0003” mang lại doanh thu cho công ty với con số là 70.000.000 VND. 233 Hình VI-87 : Biểu đồ kết quả định vị sản phẩm Ghi chú : Biểu đồ trên cho thấy : Về nền vải (ký hiệu màu xanh lá), sản phẩm SP0002 (một sản phẩm của doanh nghiệp) đáp ứng tốt nhất thị hiếu khách hàng. Về tông màu (ký hiệu màu hồng), SP0003 (một sản phẩm của đối thủ) đáp ứng tốt nhất thị hiếu khách hàng. Về độ nhăn (ký hiệu màu tím), chỉ sản phẩm SP0002 đáp ứng được thị hiếu khách hàng. Xét toàn cục, sản phẩm SP0002 đáp ứng tốt nhất thị hiếu khách hàng (cột dài nhất). Hình VI-88 : Biểu đồ phần trăm thông tin phản hồi theo trạng thái Ghi chú : Biểu đồ trên cho thấy tỷ lệ phần trăm các thông tin phản hồi theo trạng thái, xét từ ngày 01/06/2005 đến ngày 01/07/005. 234 CHƯƠNG VII : KẾT LUẬN Qua thời gian tìm hiểu, nghiên cứu và thực hiện đề tài “CRM-Quản trị mối quan hệ khách hàng” tại công ty Cổ phần giải pháp phần mềm AZ, chúng em đã đạt được một số kết quả nhất định. Trong chương này, chúng em xin trình bày các nội dung sau : Kết quả đạt được của luận văn. Những hạn chế của luận văn. Hướng phát triển của luận văn. VII.1 NHẬN XÉT Hệ thống CRM 2005 giúp doanh nghiệp quản trị hiệu quả mối quan hệ với các khách hàng của mình đồng thời giúp các nhân viên phòng Marketing hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Hệ thống đả có được một số điểm trội so với hai phần mềm đã khảo sát là Ulysses 5i và Microsoft CRM : Cơ sở tri thức bên cạnh các bài viết về thông tin sản phẩm còn quản lý cả ngân hàng câu hỏi thăm dò khách hàng. Khi xếp lịch, hệ thống tự động giải quyết xung đột thời gian giữa các hoạt động. Giải quyết công việc theo độ ưu tiên (thay vì theo quy tắc FIFO thông thường). Tổ chức thông tin tự định nghĩa theo dạng danh mục (thay vì trường text thông thường) giúp hạn chế nhập liệu và dễ thống kê. Bên cạnh sản phẩm của doanh nghiệp, CRM 2005 quản lý cả các sản phẩm của đối thủ để nhà quản trị so sánh hơn thua giữa mình và đối thủ. Có tổ chức lưu trữ thông tin cơ bản của doanh nghiệp. Có quản lý ý kiến và thị hiếu khách hàng. Có hỗ trợ chức năng phân khúc thị trường theo nhiều tiêu chí lồng nhau. Có hỗ trợ chức năng định vị hàng hóa trên thị trường. VII.2 KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA LUẬN VĂN VII.2.1 Về nghiệp vụ và các yêu cầu bài toán từ thực tế Hiểu được các khái niệm cơ bản trong quản lý Marketing nói chung và quản trị mối quan hệ khách hàng nói riêng. Cách thức quản trị mối quan hệ khách hàng : tìm hiểu các nguồn thông tin khách hàng, theo dõi tiến trình bán hàng cho khách hàng, bên cạnh đó là việc lập lịch cho các hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm mục tiêu đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp,… 235 Tất cả các hiểu biết trên được tìm hiểu từ các tài liệu kinh điển về quản lý Marketing, những báo biểu được các doanh nghiệp sử dụng (trong quá trình quản trị mối quan hệ khách hàng của mình) và từ sự hướng dẫn của trưởng nhóm phân tích cùng đội ngũ nhân viên phòng kinh doanh tại công ty A-Z. VII.2.2 Về kỹ năng phân tích và thiết kế hệ thống Sau khi nắm được yêu cầu nghiệp vụ mà bài toán quản trị mối quan hệ khách hàng đặt ra, chúng em đã vận dụng những kiến thức được học để phân tích, thiết kế một hệ thống đáp ứng những yêu cầu nghiệp vụ ấy. Qua đó, chúng em nâng cao được kỹ năng phân tích thiết kế hướng đối tượng bằng ngôn ngữ mô hình hóa UML. Đồng thời, chúng em cũng học hỏi được phương pháp xây dựng một phần mềm chuyên nghiệp trong môi trường thực tập. VII.2.3 Về kỹ năng thực hiện chương trình Dựa trên kết quả phân tích, thiết kế đã đạt được, chúng em thực hiện cài đặt một hệ thống với các ưu điểm sau : a. Về mặt chức năng Hệ thống hỗ trợ đầy đủ các chức năng giúp doanh nghiệp quản trị hiệu quả mối quan hệ với khách hàng của mình : từ khi khách hàng được tìm thấy, được tiếp thị sản phẩm đến khi khách hàng chính thức giao dịch và trở thành đối tượng phục vụ thân thiết của doanh nghiệp. Hệ thống hỗ trợ doanh nghiệp gạn lọc các khách hàng không còn gắn bó với mình để tập trung vào các khách hàng còn lại. Hệ thống tự động phân loại khách hàng dựa trên các tiêu chí phân khúc thị trường do người dùng chỉ định. Hệ thống quản lý các cơ hội bán hàng từ khi mới mở ra đến khi kết thúc thành công hoặc thất bại. Hệ thống còn quản lý các đối thủ cạnh tranh đe dọa từng tiến trình bán hàng, giúp doanh nghiệp nắm rõ điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. Hệ thống quản lý các sản phẩm do chính doanh nghiệp sản xuất trong mối tương quan so sánh với các sản phẩm của đối thủ cùng với những thị hiếu, ý kiến cũng như các thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm. Hệ thống tự động chấm điểm cho mỗi sản phẩm dựa trên mức độ đáp ứng thị hiếu khách hàng. Hệ thống quản lý các hoạt động tìm kiếm thị trường, tự động giải quyết xung đột thời gian giữa các hoạt động khác nhau dựa trên độ ưu tiên. Ngoài ra, hệ thống còn quản lý, so sánh thành tích nhân viên trong việc mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó hệ thống hỗ trợ tích lũy một ngân hàng tài liệu bao gồm các bài viết (giúp nhân viên sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của khách hàng) và các bảng câu hỏi (giúp nhân viên thăm dò ý kiến khách hàng). b. Về tính tiện dụng Thông tin trên giao diện được sắp xếp hợp lý cùng với hệ thống phím tắt giúp người dùng nhập liệu một cách liên tục. Hệ thống thông qua việc thiết lập một số thông tin mặc 236 định giúp người dùng hạn chế việc nhập liệu những thông tin tương đối cố định nhưng vẫn cho phép hiệu chỉnh khi cần thiết. Hệ thống tự động kiểm tra các ràng buộc toàn vẹn nhằm hạn chế việc người dùng nhập liệu sai. Hệ thống cung cấp nhiều chức năng vấn tin nhanh giúp người dùng dễ dàng quan sát, gạn lọc những thông tin mình đang quản lý từ nhiều khía cạnh khác nhau. Hệ thống cung cấp hệ thống các báo biểu trực quan và tương đối phong phú. c. Về tính tiến hoá Hệ thống hỗ trợ người dùng thiết lập các thông tin định nghĩa thêm cho các đối tượng trọng tâm của hệ thống khi có nhu cầu. Thông tin định nghĩa thêm được tổ chức dưới dạng danh mục giúp người dùng hạn chế việc nhập liệu lại. Hệ thống cho phép người dùng thiết lập các thông số định hướng xử lý cho một số chức năng đòi hỏi tính linh động cao trong chương trình. d. Về tính tương thích Hệ thống vừa là một chương trình đơn vừa là một phân hệ có khả năng tích hợp với các phân hệ khác trong hệ thống IRP - Hoạch định khai thác nguồn tài nguyên doanh nghiệp. Hệ thống lưu trữ dữ liệu ANSI, nhờ vậy chiếm dung lượng đĩa bằng khoảng một nửa dữ liệu Unicode, do đó khả năng lưu trữ nhiều hơn. VII.2.4 Các kinh nghiệm thu nhận được Sau thời gian thực tập tại công ty A-Z và thực hiện đề tài, chúng em tiếp thu được nhiều kinh nghiệm mới và có điều kiện hiện thực hoá các kiến thức đã học : Kỹ năng phân tích thiết kế một hệ thống thực bằng phương pháp hướng đối tượng. Kỹ năng tìm hiểu quy trình nghiệp trong một bài toán cụ thể, thu thập thông tin từ một số doanh nghiệp trong thành phố và rút ra các yêu cầu chức năng. Kỹ năng làm việc theo nhóm : Trao đổi, thảo luận và đưa ra quyết định sau cùng thống nhất giữa các thành viên trong nhóm. Củng cố lòng tự tin, mạnh dạn nêu thắc mắc cũng như tiếp thu tốt kiến thức công nghệ từ hướng dẫn của các kỹ sư có kinh nghiệm trong công ty A-Z. Kỹ năng tìm hiểu và ứng dụng các kỹ thuật, các công nghệ của công ty vào việc thực hiện đề tài luận văn, cụ thể là bộ User Control 2003 hỗ trợ tạo giao diện và một số tính năng thao tác trên cơ sở dữ liệu. VII.3 HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN Vì thời gian thực tập có hạn, hệ thống còn có một số hạn chế sau : 237 Hệ thống lưu trữ dữ liệu tập trung, chưa hỗ trợ lưu trữ dữ liệu phân tán. Mỗi lần chạy giải thuật lên lịch tự động chỉ cho phép khoảng thời gian lên lịch tối đa là 1 năm. Giải thuật lên lịch sẽ xử lý chậm nếu số lượng khách hàng lớn (khoảng trên 100 khách hàng) hoặc khoảng thời gian lên lịch dài (khoảng trên 6 tháng). Giải thuật phân khúc thị trường sẽ xử lý chậm nếu số lượng tiêu chí lồng nhau lớn và số lượng khách hàng lớn (khoảng trên 10.000 khách hàng). VII.4 HƯỚNG PHÁT TRIỂN Sau khi thực hiện luận văn, chúng em mong muốn có thể phát triển kết quả của mình theo các tiêu chí sau đây : Khắc phục những hạn chế đã nêu trong phần VII.2 Có thể phát triển giao diện đa ngôn ngữ. Có thể phát triển hệ thống mở chạy trên nền trình duyệt web bằng bộ công cụ AWD đang được hoàn thiện bởi công ty A-Z. Có thể phát triển hệ thống tự động tổng hợp thị hiếu khách hàng trong từng khúc thị trường và tự động lựa chọn thị trường mục tiêu một cách thông minh. 238 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Philip Kotler – Marketing Essential – NXB Thống kê (TS.PhanThăng, TS.Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến lược dịch) 09/2002 [2]. Paul Gray, Jongbuk Byun – Customer Relationship Management - Đại học Claremont (California) 05/2001 [3]. Simon Harper – CRM : What is it really ? – Nhanz.Lmt (Anh Quốc) 11/2002 [4]. TriciaFox, Steve Stead – CRM : Delivering the benefit – CRM Ltd, Secor Consulting Ltd (Anh Quốc) 2001 [5]. Keith Rodgers, Dennis Howlett – What is CRM ? – GoldMine Software Ltd (Anh Quốc) 2000 [6]. – Truy cập 02/2005 [7]. Nguyễn Đình Thọ - Nghiên cứu Marketing – Khoa Quản trị Kinh doanh, ĐH.Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh 1996 ._.