Xây dựng giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của kem đánh răng Colgate (sản phẩm của Công ty Colgate Pamolive) trên thị trường Việt Nam

n phẩm của mình. Sản phẩm kem đánh răng Colgate của công ty sản xuất hàng tiêu dùng Colgate Pamolive cũng không là ngoại lệ. Do tình hình thực tế hiện nay đang có thông tin cho rằng sản phẩm kem đánh răng Colgate có chất gây ung thư làm hoang mang trong người tiêu dùng. Điều này gây tổn thất rất lớn tới uy tín cũng như doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Những ảnh hưởng trên dẫn tới năng lực canh tranh của sản phẩm kem đánh răng Colgate giảm sút và cần có biện pháp nâng cao. 2 .Mục tiêu nghiên cứu : - Đánh giá nhu cầu hiện tại , xu hướng tiêu dùng , nguồn cung ứng và tình hình cạnh tranh chung trên thị trường kem đánh răng tại Việt Nam. - Phân tích chung hoạt động kinh doanh của công ty Colgate Pamolive và hoạt động kinh doanh kem đánh răng Colgate tại Việt Nam. - So sánh và đánh giá năng lực cạnh tranh của kem đánh răng Colgate với những đối thủ cạnh tranh khác. - Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty Colgate Pamolive với nhãn hàng kem đánh răng Colgate. 3 .Đối tượng nghiên cứu Kem đánh răng Colgate là một sản phẩm của công ty Colgate Pamolive. Đây là 1 công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn trên thế giới, sản xuất rất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, vô cùng đa dạng. Nhưng cuộc nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu về khả năng cạnh tranh của sản phẩm kem đánh răng Colgate dưới góc nhìn của người làm Marketing. PHẦN NỘI DUNG I, Tổng quan về thị trường kem đánh răng tại Việt Nam Trước kia người Việt Nam có phong tục nhuộm răng đen và ăn trầu vì thế chẳng mấy ai nghĩ tới việc sử dụng kem đánh răng. Chỉ từ khi người nước ngoài vào Việt Nam và mang theo những thói quen sinh hoạt của người phương Tây thì người Việt Nam mới bắt đầu biết đến kem đánh răng và sử dụng kem đánh răng . Đến nay thì kem đánh răng đã là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu được mọi người sử dụng hàng ngày để giữ gìn và chăm sóc cho răng miệng . Trẻ em từ khi 3-4 tuổi sẽ bắt đầu được bố mẹ hướng dẫn cách đánh răng và bắt đầu thói quen đánh răng hàng ngày từ đó cho đến hết cuộc đời. Được nhiều người sử dụng và sử dụng thường xuyên vì vậy nghành sản xuất kem đánh răng có thị trường rộng lớn và ổn định. Việt Nam có trên 84 triệu dân – theo niên giám thông kê 2006 của Tổng cục Thông kê - với dân số này thì Việt Nam là 1 thị trường vô cùng hấp dẫn của nghành sản xuất kem đánh răng . Dân số đông , cơ cấu dân trẻ nên nhu cầu chăm sóc răng miệng tại Việt Nam là rất lớn và đa dạng. Đây là cơ hội kinh doanh hấp dẫn dành cho tất cả những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và sản phẩm chăm sóc răng miệng . Theo số liệu sơ cấp thông qua điều tra trên 100 mẫu nghiên cứu có thể thấy nhu cầu của người tiêu dùng tập trung chính vào khả năng làm trắng răng(74) , ngăn ngừa sâu răng (74) và mang lại hơi thở the mát (73) sau đó mới đến các tiêu chí khác của sản phẩm như : bảo vệ lợi (61), giúp chắc răng (52). (Các số trong dấu ( ) là để chỉ số phiếu chọn phương án đấy trên 100 phiếu điều tra) Để đáp ứng những nhu cầu trên thì hiện nay thị trường kem đánh răng Việt Nam có rất nhiều loại sản phẩm kem đánh răng , vô cùng đa dạng và phong phú. Từ sản phẩm dành cho trẻ em đến sản phẩm dành cho người lớn với rất nhiều mùi vị và tác dụng khác nhau. Có thể kể ra ở đây như: kem đánh răng mùi bạc hà, kem đánh răng làm trắng toàn diện, ngừa sâu răng hay kem đánh răng dành cho người hút thuốc lá, người uống chè….Ngưòi tiêu dùng có rất nhiều lựu chọn để quyết định mua sản phẩm nào. Các loại sản phẩm phong phú về chủng loại, mùi vị , tác dụng như thế nhưng đa phần chúng đều là của những công ty đã vào thị trường Việt Nam từ lâu và đã có tên tuổi như : Unilever với 2 nhãn hàng P/S và Close-up, Colgate Pamolive với kem đánh răng Colgate, còn lại là của 1 số nhãn hiệu khác của các công ty nước ngoài được nhập khẩu vào Việt Nam. Có thể thấy điều này thông qua kết quả điều tra thì có tới khoảng 70% người tiêu dùng được hỏi đang sử dụng sản phẩm P/S và Close up của Unilever, khoảng hơn 20 % dùng Colgate và chỉ có 5% đang dùng những sản phẩm mang nhãn hiệu khác có xuất xứ từ nước ngoài . Hiện tại trên thị trường, tại đa số các cửa hàng bán hàng tiêu dùng các sản phẩm P/S, Colgate, Close-up dễ dàng được tìm thấy cùng với một số ít những sản phẩm nhập khẩu. Nếu người tiêu dùng muốn được lựa chọn nhiều hơn giữa những nhãn hiệu khác nhau thì phải tìm kiếm trong các siêu thị, các đại lý bán hàng lớn. Đó là vì những công ty như Colgate Pamolive và Unilever đã làm tốt khâu phân phối. Tất cả các cửa hàng lớn cũng như các siêu thị đều được công ty tiếp cận và mời hợp tác cung cấp sản phẩm. Còn tại những địa điểm khác thì do cầu kéo mà chủ các cửa hàng cũng tự tìm mua sản phẩm để đem về bán lẻ. Đây là lợi thế lớn của Colgate bởi đa số người tiêu dùng khi đi mua kem đánh răng đều ưa thích sự mua sắm tiện lợi vì vậy mà họ hay lựa chọn mua tại các cửa hàng gần nhà (có 50,4% chọn phương án mua tại các cửa hàng gần nhà khi được hỏi về địa điểm người tiêu dùng thường mua kem đánh răng ). Nhưng lợi thế này cũng là của đối thủ cạnh tranh Unilever. Hơn thế nữa Unilever còn tung ra thị trường tới 2 nhãn hiệu khác nhau để cạnh tranh với Colgate. Và cả 2 nhãn hiệu này đều là những nhãn hiệu mạnh được khá nhiều người tiêu dùng lựa chọn. Theo kết quả nghiên cứu trên 100 mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên thì công ty Colgate Pamolive chỉ đứng thứ 2 sau công ty Unilever về thị phần trong thị trường kem đánh răng . Nhưng đó là hiện tại, còn tương lai thì không ai dám nói chắc được điều gì. Việt Nam đã gia nhập vào WTO , làn sóng đầu tư từ các công ty nước ngoài tràn vào thì sự cạnh tranh trên thị trường hấp dẫn này sẽ ngày càng khốc liệt. Các công ty nước ngoài sẽ không chỉ đầu tư sản xuất sản phẩm tại Việt Nam như công ty Colgate Pamolive đã từng làm ,mà họ còn tăng cường xuất khẩu vào Việt Nam vì cơ chế pháp luật ngày một thông thoáng hơn.Các sản phẩm đáp ứng được nhiều nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng nhiều. Khách hàng sẽ thoải mái lựa chọn giữa rất nhiều nhãn hiệu khác nhau và như vậy ưu thế trong phân phối như hiện nay sẽ không còn. Không chỉ đối mặt với những thách thức từ phía nước ngoài mà Colgate Pamolive còn phải đối mặt với những doanh nghiệp Việt Nam đang ngày một lớn mạnh hơn. Trước kia để vào thị trường Việt Nam, Colgate Pamolive đã mua lại thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan của 1 doanh nghiệp Việt Nam với giá 3 triệu USD. Nhưng nay đã khác, các doanh nghiệp tại thị trường nội địa đã không còn suy nghĩ như trước, họ đã khôn ngoan hơn nhiều. Công ty Colgate Pamolive sẽ không thể tiếp tục cách làm như trước đó là bỏ tiền ra mua lại thương hiệu để nắm lấy thị phần của doanh nghiệp đó. Bởi cách làm này không có hiệu quả như khi Colgate Pamolive mới vào thị trường Việt Nam , và nếu mua được thương hiệu này thì thương hiệu khác sẽ lại xuất hiện, công ty không thể bỏ tiền ra mua tất cả được. Nếu người tiêu dùng có được sản phẩm như ý được cung cấp từ một công ty trong nước thì với tinh thần tự hào và tự tôn dân tộc người Việt Nam sẽ lựa chọn mua sản phẩm do người Việt Nam sản xuất. Nếu điều này xảy ra thật thì đây là một thách thức không nhỏ đối với công ty Colgate Pamolive. Công ty Colgate Pamolive đặt ra mục tiêu sẽ trở thành nhà sản xuất kem đánh răng lớn nhất thế giới. Nhưng chỉ riêng với tình hình cạnh tranh ở Việt Nam thì để đạt được mục tiêu trở thành nhà sản xuất kem đánh răng lớn nhất Việt Nam công ty sẽ còn gặp rất nhiều khó khăn và thách thức ở phía trứơc. II, Tổng quan về công ty Colgate Pamolive và hoạt động kinh doanh kem đánh răng Colgate 1 .Tổng quan về công ty Công ty Colgate là công ty sản xuất hàng tiêu dùng có lịch sử lâu đời hơn 200 năm. Người sáng lập ra công ty là ngài William Cogate vào năm 1806 tại thành phố New York. Ban đầu công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ chuyên sản xuất và bàn tinh bột , nến và xà phòng. Nhưng sau hơn 200 năm công ty đã trở nên lớn mạnh với doanh thu lên tới khoảng 12 tỷ USD và sản phẩm của công ty đã có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng miền trên thế giới. Ngày nay công ty không còn chỉ sản xuất ít mặt hàng như khi thành lập , thay vào đó là một danh mục các sản phẩm khác nhau. Đó là : các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ răng miệng, sản phẩm chăm sóc thân thể , sản phẩm chăm sóc nhà cửa, chăm sóc vải sợi và dinh dưỡng ho thú nuôi. Chỉ riêng các sản phẩm chăm sóc răng miệng đã có 6 dòng sản phẩm và trong đó sản phẩm kem đánh răng có tới 39 loại sản phẩm với những mùi vị và công dụng khác nhau. Từ đó có thể thấy sự phát triển mạnh mẽ và không ngừng của công ty Colgate Pamolive trong suốt thời gian qua. Trong khoảng thời gian hơn 200 năm đã qua, có nhiều dấu mốc quan trọng liên quan tới sự xuất hiện và phát triển, thay đổi của công ty Colgate Pamolive nói chung cũng như của sản phẩm kem đánh răng Colgate nói riêng: + 1873 Công ty cho ra mắt sản phẩm kem đánh răng mang nhãn hiệu Colgate lần đầu tiên. Kem được đựng trong hộp hình trụ ngắn có nắp đậy + 1896 Năm này công ty đã thay đổi cách thức đóng gói sản phẩm. Kem đánh răng Colgate được chuyển sang dạng tuýp dễ dàng và thuận tiện hơn nhiều cho người sử dụng. + 1992 Giới thiệu kem đánh răng Colgate Total bao gồm hoạt chất triclosan, copolymer và sodium fluoride cho tác dụng bảo vệ toàn diện và lâu dài. Đây là sản phẩm đã giúp Colgate đánh bại đối thủ nặng ký là công ty P&G (cụ thể là kem đánh răng Crest) để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trên thị trường Mỹ thời gian đó. Đến năm 2006 sản phẩm này mới được giới thiệu tại thị trường Việt Nam. +1996 Triển khai chương trình giáo dục chăm sóc sức khoẻ răng miệng mang tên “Bright Smiles, Bright Futures” trên 50 quốc gia và ngày nay chương trình này đã tiếp cận được với hơn 50 triệu trẻ em mỗi năm tại hơn 80 quốc gia. Hiện tại công ty Colgate Pamolive Việt Nam phục vụ người tiêu dùng với 3 loại sản phẩm :  + Chăm sóc răng miệng: kem đánh răng và bàn chải đánh răng Colgate + Chăm sóc thân thể: xà bông tắm, sữa tắm và dầu gội đầu mang nhãn hiệu Pamolive và Protex + Chăm sóc vải sợi: nước xả quần áo nhãn hiệu Softlan. 2 . Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Colgate Pamolive và sản phẩm kem đánh răng Colgate. Từ lâu, với nhiều thương hiệu sản phẩm uy tín và chất lượng,công ty Colgate Pamolive đã chiếm lĩnh một thị trường với rất nhiều phân khúc khác nhau. Cộng với việc nghành kinh doanh của công ty ổn định và phát triển tốt nên cổ phiếu của Colgate được rất nhiều nhà đầu tư quan tâm và đánh giá cao.Tuy nhiên, cách đây 3 năm, công ty đã công bố một quãng thời gian kinh doanh đáng thất vọng nhất trong suốt nhiều năm qua với lợi nhuận tăng trưởng ở mức một con số. Quý 3 năm 2004, lần đầu tiên trong 8 năm qua, lợi nhuận của công ty Colgate Pamolive giảm mạnh sau khi chủ tịch tập đoàn kiêm giám đốc điều hành Reuben Mark chi tiêu quá nhiều cho công tác tiếp thị nhằm cạnh tranh với đối thủ Procter & Gamble. Còn trong quý I năm 2005, lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu của Colgate giảm 11% do hãng phải bỏ ra cả đống tiền để tái cấu trúc lại hoạt động kinh doanh. Thậm chí nếu không tính những chi phí trên thì lợi nhuận của Colgate cũng chỉ tăng trưởng 4%, một con số đáng thất vọng. Kết quả là cổ phiếu của Colgate đã có những màn trình diễn nghèo nàn trên thị trường chứng khoán. Giá cổ phiếu sụt giảm và bất ổn cho thấy tình hình tài chính không mấy sáng sủa của công ty trong những năm 2004 – 2005. Trong khi tình hình tài chính khó khăn thì giá cả cũng là một vấn đề khiến Colgate đau đầu. Công ty không thể tăng giá để bù đắp khoản thâm hụt lợi nhuận do chi phí đầu vào tăng. Lợi nhuận do đó sẽ bị giới hạn, cũng như việc duy trì doanh số lớn là cả một vấn đề nan giải cần có những phương sách thích hợp. Những nhà lãnh đạo công ty đã không nản chí . Trong thời gian sau đó, công ty Colgate Pamolive đã nỗ lực tìm ra cho mình những giải pháp riêng trong nhiều kế hoạch cải tổ khác nhau . Vào tháng 12 năm 2004, công ty Colgate Pamolive đã công bố kế hoạch cải tổ các hoạt động kinh doanh trong vòng 04 năm. Theo kế hoạch này thì Colgate sẽ cắt giảm khoảng 12% số lượng nhân viên trên toàn cầu, cũng như sẽ đóng cửa khoảng 1/3 số lượng nhà máy của mình. Cụ thể công ty Colgate Palmolive sẽ giảm số nhân viên từ mức 37.000 hiện nay xuống còn 32.600 và sẽ chỉ còn hơn 50 nhà máy thay vì 78 nhà máy như hiện nay. Tổng chi phí cho chương trình tái cơ cấu của công ty Colgate Palmolive sẽ vào khoảng 550 triệu USD đến 650 triệu USD và hãng dự kiến tiết kiệm 250 triệu USD đến 300 triệu USD vào năm thứ 4 của chương trình. Các mục tiêu chính vẫn là tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận, tăng cường tiếp thị và phát triển sản phẩm mới. “Những biện pháp như vậy có thể gây tổn thương, nhưng hãng sẽ đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng lợi nhuận” đó là nhận xét của một số chuyên gia khi chứng kiến kế hoạch cải tổ của công ty Colgate Pamolive. ( thông tin được lấy từ trang web : www.bwportal.com.vn, theo nguồn CNN/Money ) Bên cạnh những nỗ lực cải tổ nhân sự thì công ty Colgate Pamolive cũng chú trọng phát triển sản phẩm mới. Sự tăng giá sản phẩm là không hợp lý nhưng cải tiến và phát triển sản phẩm mới, đánh vào khúc thị trường có nhu cầu cao về chất lượng là 1 chiến lược hợp lý. Kem đánh răng Colgate Max Fresh (tại thị trường Việt Nam có tên là Colgate cực the mát ) ra đời có tác dụng làm trắng răng và có thêm chất làm hơi thở thơm mát đã đánh trúng tâm lý khách hàng thuộc giai tầng cao. Họ là những người cần giao tiếp nhiều nên yêu cầu có hơi thở thơm tho là rất quan trọng còn giá sản phẩm có cao hơn chút cũng không phải là vấn đề lớn. . Hình 1 : Trích báo cáo thường niên năm 2006 của công ty Colgate Pamolive ( nguồn từ trang web : www.colgate.com ) Sau những chiến lược hành động hợp lý công ty Colgate Pamolive đã thu được kết quả kinh doanh khả quan hơn trong năm 2006. Doanh thu ( net sales) năm 2006 đạt hơn 12 tỷ USD, tăng 7,4% so với năm 2005. Lợi nhuận gộp (gross profit ) chiếm 54,8 % doanh thu, chỉ tăng 0,4 % so với năm 2005 (là 54,4%). Lợi nhuận gộp của công ty tăng nhỏ hơn tốc độ tăng doanh thu là do giá vốn hàng bán ( cost of sale ) tăng vì chi phí các đầu vào nguyên liệu tăng mặc dù công ty đã nỗ lực tiết kiệm chi phí sản xuất. Tuy doanh thu tăng nhưng thu nhập trước thuế ( income before income taxes ) lại giảm là bởi tất cả các chi phí - từ chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp cho đến lãi vay - đều tăng so với năm trước. Nhưng vì chi phí tăng tạo ra một khoản giảm thuế nên thu nhập sau thuế (net income ) so sánh tuyệt đối với năm 2005 thì có tăng khoảng 2 triệu USD . Lợi nhuận sau thuế tăng làm cho phần chia cổ tức cho các loại cổ phiếu cũng tăng theo tạo ra tâm lý tốt cho các nhà đầu tư. Sau khi phân tích những số liệu trên, có thể thấy trong năm 2006 tình hình kinh doanh của công ty Colgate Pamolive đã tốt hơn nhưng vẫn chưa tạo được sự bứt phá sau những nỗ lực cải tổ . Tuy nhiên nguyên nhân cũng phần vì sự tăng giá xăng dầu làm tăng giá cả các nguồn lực đầu vào, giá vận chuyển sản phẩm tăng cao…. Trong điều kiện ấy công ty Colgate Pamolive vẫn giữ được doanh thu lớn chứng tỏ năng lực của công ty còn rất vững mạnh. Cuối năm 2006 giá cổ phiếu của Colgate là 65,24 $/1 cổ phiếu, tăng 19 % so với năm 2005 ( 54,86$/1cổ phiếu ). Giá cổ phiếu tăng chứng tỏ một cái nhìn lạc quan của các nhà đâu tư đối với công ty. Với kết quả này sẽ đem lại cho công ty Colgate Pamolive một nguồn lực tài chính vững mạnh để có thể thực hiện các chương trình và dự án nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như phát triển công ty. 3 . Phân tích đối thủ cạnh tranh của kem đánh răng Colgate. Muốn vượt qua bất cứ đối thủ nào trong một cuộc đua thì phải hiểu đối thủ đó đang làm gì và hưóng tới cái gì. Cũng như vậy, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của mình thì phải biết mình đang phải cạnh tranh với những đối thủ nào. Ở đây thay vì để ý tới những công ty sản xuất cùng loại sản phẩm (quan điểm ngành về cạnh tranh ) thì ta sẽ quan tâm đến những công ty thoả mãn cùng một nhu cầu của khách hàng ( quan điểm thị trường về cạnh tranh) . Trong phần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh này chỉ nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của công ty Colgate Pamolive tại thị trường kem đánh răng Việt Nam hiện nay.Có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh thông qua việc lập bản đồ chiến trận sản phẩm / thị trường . Kđr mang lại hơi thở thơm mát Colgate Pamolive Unilever Kđr ngừa sâu răng Colgate Pamolive Unilever Colgate Pamolive Unilever Kđr làm trắng răng Colgate Pamolive Unilever Kđr nhập khẩu Kđr chiết xuất từ thiên nhiên Colgate Pamolive Unilever Komodo Colgate Pamolive Unilever Kđr cho người hút thuốc và uống chè Kđr nhập khẩu Trẻ em Người lớn Hình 2. Bản đồ chiến trận sản phẩm / thị trường đối với kem đánh răng theo kiểu sản phẩm và phân nhóm khách hàng theo tuổi . Đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường kem đánh răng Việt Nam hiện nay của công ty Colgate Pamolive là công ty Unilever. Unilever là một công ty lớn sản xuất rất nhiều mặt hàng tiêu dùng vì thế mà tiềm lực kinh doanh của công ty này là rất lớn. Công ty này có tới 2 nhãn hiệu kem đánh răng tại thị trường Việt Nam là Close up – là nhãn hiệu có mặt trên toàn thế giới - và P/S - là nhãn hiệu mua lại của 1 công ty Việt Nam trước kia. Công ty Unilever hiện nay đang chiếm thị phần lớn nhất trong ngành sản xuất kem đánh răng tại Việt Nam. Là người dẫn đầu thị trường nên chiến lược của Unilever là mở rộng thị trường và bảo vệ thị phần đã có nhằm mục tiêu thu lại lợi nhuận tối đa. Để mở rộng thị trường thì Unilever liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là những sản phẩm mang tên 2 nhãn hiệu đã nổi tiếng của công ty nhưng thêm những tính năng và công dụng mới như: Close up pha lê tuyết được giới thiệu với người tiêu dùng vào năm 2007 , P/S the mát với lõi kem xanh trong có chứa nước súc miệng….. Unilever cũng đi tìm kiếm thêm những người tiêu dùng mới cho sản phẩm của mình bằng việc cho ra đời kem đánh răng P/S dành cho trẻ em hương trái cây. Không chỉ tập trung vàp phát triển sản phẩm, để giữ thị phần đang có thì công ty Unilever còn tập trung vào hoạt động quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp. Những quảng cáo kem đánh răng của Unilever vẫn xuất hiện đều đặn trên các phương tiện thông tin đại chúng với nội dung luôn luôn được thay đổi theo hướng hoạt động vì lợi ích xã hội như quảng cáo “ Nụ cười Việt Nam”… . Hoạt động PR nhằm tạo niềm tin cho khách hàng và biến họ trở thành người tiêu dùng trung thành cho thương hiệu Unilever cũng rất được chú trọng. Công ty trích từ lợi nhuận của mình ra một phần để thành lập quỹ Unilever. Quỹ này được dùng để thực hiện các chương trình hợp tác xã hội và cộng đồng như : chương trình vệ sinh và sức khoẻ cá nhân và cộng đồng, phát triển giáo dục thể chất trẻ em và nâng cao quyền năng của phụ nữ Việt Nam…. Mặt yếu của công ty Unilever so với Colgate Pamolive là lịch sử hoạt động kinh doanh của Unilever là khoảng gần 80 năm ( chưa bằng ½ thời gian hoạt động của Colgate Pamolive) trên hơn 100 quốc gia ( của Colgate Pamolive là trên 200 quốc gia ). Vì thế mà kinh nghiệm kinh doanh và đối phó với các biến động thị trường có thể không bằng với công ty Colgate Pamolive. Nhưng tuy trẻ hơn nhưng tại Việt Nam thì chiến lược hợp lý không những giúp Unilever có được thị phần kem đánh răng lớn nhất mà còn chiếm được khá nhiều cảm tình của khách hàng. Kết quả điều tra trên 93 người tiêu dùng đang đử dụng kem đánh răng của hãng cho thấy có 51,6% cho rằng họ thấy hài lòng với sản phẩm về chất luợng, giá cả. Hơn thế nữa có 71 % khách hàng đồng ý sẽ mua kem đánh răng Close up và P/S vào lần mua sau. Điều này cho thấy người tiêu dùng tỏ ra rất tin tưởng vào những sản phẩm này. Một lợi thế khác nữa của Unilever đó chính là việc hãng này có tới 2 nhãn hiệu kem đánh răng . Close up được chú trọng hơn về chất lượng nên đặt giá cao hơn so với P/S , Colgate và P/S thì được đặt giá thấp hơn Colgate. Hành động này đã đặt Colgate vào giữa, còn 2 sản phẩm kia sẽ thay nhau chiếm lĩnh đoạn thị trường của người tiêu dùng có thu nhập cao và thu nhập thấp trong xã hội. Tưởng chừng như vậy thì Colgate vẫn còn đoạn thị trường của người có thu nhập trung bình. Nhưng thực tế thì sự phân chia thu nhập giữa cao – trung bình, trung bình - thấp rất khó phân biệt nên tự nhiên kem đánh răng Colgate còn lại một phần thị trường rất nhỏ còn bỏ trống mà thôi. Còn những đối thủ nhỏ hơn là những hãng sản xuất kem đánh răng tại nước ngoài đựơc các công ty Việt Nam nhập khẩu về . Chiến lược chủ yếu của những công ty này là chiến lược xâm nhập thị trường . Họ đặt ra mục tiêu chính là phát triển thị trường chứ không phải là mục tiêu đạt lợi nhuận tối đa . Để đảm bảo cho mục tiêu này thì đa số các công ty này bắt đầu từ những phân đoạn thị trường mà các đối thủ cạnh tranh lớn chưa quan tâm nhiều như kem đánh răng dành cho trẻ em, kem đánh răng dành cho người hút thuốc lá và người uống chè. Những công ty này tuy hiện giờ tiềm lực có thể chưa mạnh và thị trường của họ còn nhỏ nhưng trong tương lai thì rất có thể một số hãng này sẽ trở thành những đối thủ cạnh tranh lớn của Colgate Pamolive. Bên cạnh đó thì một thị trường hấp dẫn như thị trường kem đánh răng tại Việt Nam thì không thể bị bỏ ngỏ lâu. Bây giờ nhãn hàng kem đánh răng mới chỉ phải đối phó với 1 đối thủ lớn là hãng Unilever nhưng các hãng khác sẽ nhanh chóng vào thị trường Việt Nam . Khi đó “đại dương” mà Colgate đang vùng vẫy này sẽ bị “nhuộm đỏ” . III . Thực trạng hoạt động Marketing của kem đánh răng Colgate Tài chính, nhân sự, sản xuất và marketing là 4 hoạt động quan trọng của bất ky 1 công ty chuyên sản xuất sản phẩm. Đặc biệt với những công ty sản xuất hàng tiêu dùng thì marketing là một hoạt động không thể không chú trọng. Không nằm ngoài xu hướng chung này, công ty sản xuất hàng tiêu dùng Colgate Pamolive đã chi những khoản tiền không nhỏ cho hoạt động marketing. Chỉ riêng tiền chi cho việc quảng bá sản phẩm, tổ chức các hoạt động PR trên toàn cầu …đã tiêu tốn của công ty hàng triệu USD. Theo biểu đồ thể hiện ở phía dưới thì chi phí dành cho quảng cáo của công ty Colgate Pamolive từ năm 2002 đến năm 2006 liên tục tăng cả về con số tuyệt đối giữa các năm và con số tương đối trong tương quan so sánh với doanh thu : + Năm 2002 chi phí quảng cáo chiếm 9,60% + Năm 2003 chi phí quảng cáo chiếm 9,75% + Năm 2004 chi phí quảng cáo chiếm 10,04% + Năm 2005 chi phí quảng cáo chiếm 10,47% + Năm 2006 chi phí quảng cáo chiếm 10,78% Hinh 3 . Biểu đồ thể hiện doanh thu và chi phí dành cho quảng cáo của công ty Colgate Pamolive trên toàn cầu Còn tại Việt Nam thì do pháp luật Việt Nam quy định giới hạn chi phí quảng cáo khuyến mãi và tiếp thị, nên trước năm 2003 thì Colgate Pamolive Việt Nam không được chi quá 5% tổng chi phí hợp lý hợp lệ cho hoạt động này. Chỉ từ năm 2004 mức giới hạn này mới được tăng lên nhưng vẫn dừng lại ở con số 10%. Chi phí cho những hoạt động marketing lớn thế nhưng công ty có được hiệu quả hay không ? Để trả lời cho câu hỏi này thì cần phân tích hiệu quả thực hiện chiến lược thị trường mục tiêu và chiến lược định vị của sản phẩm kem đánh răng Colgate. Kem đánh răng là sản phẩm mà ai cũng cần phải sử dụng cho dù họ có thu nhập cao hay thấp, già hay trẻ ( ngoại trừ trẻ nhỏ dưới 3 tuổi )….Vì vậy mà chiến lược thị trường mục tiêu mà Colgate lựa chọn là chiến lược bao phủ thị trường . Công ty sẵn sàng phục vụ nhu cầu của tất cả các nhóm khách hàng thông qua marketing phân biệt . Kem đánh răng Colgate có sản phẩm dành cho trẻ em, có sản phẩm dành cho người lớn. Trong dòng sản phẩm dành cho người lớn thì kem đánh răng có nhiều mùi vị khác nhau như bạc hà, lá sen, cao ong…. Và có nhiều tác dụng như làm trắng, cho hơi thở thơm mát …. Đặc biệt Colgate còn cho ra đời sản phẩm kem đánh răng Colgate Total có đầy đủ các tác dụng mà người tiêu dùng mong muốn như : hạn chế mảng bám và vi khuẩn gây hại…để phục vụ cho đông đảo người tiêu dùng trên thị trường. Tuy nhiên trên tổng thể thị trường mục tiêu vẫn còn những phân khúc nhỏ mà Colgate chưa chú ý tới như: đoạn thị trường kem đánh răng dành cho người hút thuốc lá,…… Công ty Colgate Pamolive đang cố gắng tạo điểm khác biệt về hình ảnh cho kem đánh răng Colgate và tập trung xây dựng chiến lược định vị vào yếu tố khác biệt này. Colgate Pamolive mong muốn người tiêu dùng khi nghĩ đến kem đánh răng Colgate là họ nghĩ ngay tới 1 sản phẩm được sản xuất mang nhiều ý nghĩa xã hội tốt đẹp nhất là đối với trẻ em trên toàn thế giới . Để xây dựng hình ảnh ấy thì trong hơn 200 năm hoạt đông kinh doanh, công ty Colgate Pamolive đã tổ chức không ít những sự kiện nhằm quảng bá và tạo dựng lòng tin vào sản phẩm của công ty cho khách hàng. Có thể kể ra các hoạt động tiêu biểu như : + Giải chạy nữ không chuyên, đựoc tổ chức lần đầu vào năm 1973 + Chương trình “Colgate Heathly , Habits” giúp trẻ em có thói quen đọc sách, đánh răng và rửa tay bằng xà bông + Colgate hợp tác cùng tổ chức Starlight Starbright Children’s Foundation giúp đỡ những trẻ em bị bệnh đang phải nằm viện để các em quên đi nỗi đau và cảm thấy cuộc sống vui vẻ hơn. + “Vì một thế giới không sâu răng” là chương trình dành cho các em nhỏ sáng tạo các mô hình, đồ chơi hoặc 1 biểu tượng mang chủ đề này. Chương trinh được thực hiên trên toàn thế giới với mục đích giúp trẻ hiểu hơn về tầm quan trọng của việc bảo vệ sức khoẻ răng miệng. + Chương trình “caring make a diferrence” giúp đỡ những phụ nữ bị ung thư vú nghèo + “Give kids a smile” là chương trình mà mỗi sản phẩm của Colgate Pamolive được bán ra sẽ được trích 1 phần để lập quỹ xây dựng những trung tâm chăm sóc răng miệng miến phí cho trẻ em . Tại Việt Nam tuy là những chương trình này chưa được thực hiện tốt nhưng công ty Colgate Pamolive Việt Nam vẫn đang nỗ lực để triển khai các hoạt động vì lợi ích xã hội và trẻ em. Có thể nêu ra một số chương trình như: + Năm 2006, Công ty Colgate Palmolive Việt Nam và khoa Răng hàm mặt, Đại học Y Dược TPHCM đã ký kết thoả thuận hợp tác về nội dung và dụng cụ giảng dạy môn học “Giáo dục sức khoẻ răng miệng” dành cho sinh viên chuyên ngành của trường. + Chương trình “Nụ cười rạng rỡ, tương lai ngời sáng” .Đây là chương trình giáo dục nha học đường, có tính đa văn hóa, linh hoạt, được thực hiện đồng nhất trên toàn cầu, nhằm giáo dục cho trẻ em lứa tuổi mầm non và tiểu học các kiến thức chăm sóc răng miệng cơ bản để các em phòng ngừa các bệnh về răng miệng. Chương trình được sự hợp tác giữa Công ty Colgate Pamolive Việt Nam và Bộ Giáo dục-Đào tạo. + Chương trình “Vì một thế giới không sâu răng” cũng được phát động tại Việt Nam + Bên cạnh đó công ty Colgate Pamolive còn tài trợ cho các chương trình của thiếu nhi trên cả nước như : “Đồ Rê Mí” ; “Vui hát, ngừa sâu răng cùng Colgate”….. IV , Các giải pháp marketing – mix Các giải pháp marketing được nêu ở phần sau sẽ dựa trên nền tảng là các mục tiêu sau của công ty Colgate Pamolive Việt Nam : + Chiếm lĩnh thị trường để trở thành người dẫn đầu trong ngành sản xuất kem đánh răng tại Việt Nam + Trở thành thương hiệu uy tín và là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng + Đảm bảo tăng trưởng lợi nhuận Hiện tại trên thị trường kem đánh răng Việt Nam thì Colgate đang ở vị trí của người thach thức. Vì số lượng các đối thủ cạnh tranh nhỏ nhiều và nếu có đánh bại được đối thu này thì một đối thủ khác sẽ nhanh chóng xuất hiện. Khi đó chiến lược tấn công các đối thủ nhỏ để chiếm lấy thị phần của họ sẽ không hiệu quả. Trong trường hợp này thì các chiến lược marketing là nhằm tấn công người dẫn đầu thị trường hiện giờ là công ty Unilever. Unilever là 1 hãng lớn, nên để tấn công trực diện thì Colgate sẽ phải cần tới rất nhiều nguồn lực mạnh mẽ. Điều này là không nên vì nếu không thành công thì công ty Colgate Pamolive sẽ chịu nhiều tổn thất nặng. Trong khi đó trên bản đồ chiến trận sản phẩm / thị trường vẫn còn những đoạn thị trường mà Unilever chưa tấn công vào. Thế nên lựa chọn cách tấn công sườn sẽ đỡ tốn nhiều nguồn lực hơn cả. Giải pháp sử dụng các công cụ của marketing-mix 1 . Sản phẩm Hiện giờ danh mục sản phẩm của Colgate đã bao gồm rất nhiều chủng loại nhưng để đảm bảo thực hiện được chiến lược đã đề ra thì cần chú trọng hơn trong công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới cũng như công tác nghiên cứu thị trường. Phải biết khách hàng cần gì và mong muốn gì thì mới có thể sản xuất được những sản phẩm phù hợp Một số gợi ý cho viêc cải tiến sản phẩm sau khi nghiên cứu 100 câu trả lời trong phiếu điều tra về sản phẩm kem đánh răng : + Sản xuất kem đánh răng đặc biệt cho người hút thuốc lá để tránh hiện tượng đen răng do hút thuốc + Sản xuất kem đánh răng không cay, không có bọt,và khi đánh răng không cần dùng nước, tăng thêm mùi vị cho kem như mùi hoa quả, mùi kẹo và đảm bảo tính thẩm mỹ cho lõi kem như có mầu sắc đẹp. + Sản phẩm ngoài tác dụng ngừa sâu răng thì có thể có thêm khả năng chữa sâu răng. + Kem đánh răng được đóng gói trong những bao bì tiện lợi cho 1 lần dùng. Thiết kế hộp đựng để khi lấy kem ra là được đúng 1 lượng vừa đủ dùng , không nhiều hơn, không ít hơn. + Xu hướng phát triển mới sẽ hướng tới sử dụng những sản phẩm an toàn với con người và môi trường. Nghĩa là sản phẩm không độc hại , công nghệ sản xuất không gây ô nhiễm. Để có được những đặc điểm trên thì công ty sẽ phải mất thêm 1 khoản tiền không nhỏ. Vì vậy trên bao bì sản phẩm sẽ được in rõ những đặc điểm vượt trội để khách hàng dễ dàng nhận ra và lựa chọn. Bởi chỉ khi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì công ty mới có thể thực hiện được muạc tiêu của mình. 2. Giá Mục tiêu của Colgate hiện tại là xâm nhập những đoạn thị trường còn trống mà đối thủ cạnh tranh trực tiếp Unilever chưa tấn công. Như bình thường khi doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường một cách vững chắc và vì kỳ vọng có thị phần lớn trong tương lai nên doanh nghiệp sẽ để mức giá sản phẩm ở mức thấp để thu hút khách hàng. thậm chí có những công ty chấp nhận lỗ trong thời gian này. Nhưng với trường hợp của công ty Colgate Pamolive Việt Nam thì việc đặt giá thấp cho sản phẩm có thể làm giảm uy tín của công ty và người tiêu dùng có thể cho rằng sản phẩm mới có chất lượng thấp.Bởi họ đã quá quen với nhãn hiệu kem đánh răng Colgate không phải là sản phẩm giá rẻ, chất lượng trung bình. Khi công ty Colgate Pamolive chọn cách xâm nhập vào phân khúc thị trường mới bằng các sản phẩm mới thì nên đặt giá ._.