Xây dựng chương trình quảng cáo để phát triển dòng sản phẩm E-Series của Nokia ở thị trường Việt Nam

n thị trường Việt Nam, Nokia đã rất thành công với chương trình quảng cáo những chiếc điện thoại truyền thông đa phương tiện N-series, tuy nhiên với dòng điện thoại E-series thì Nokia vẫn gặp nhiều khó khăn, và chưa có những chương trình quảng cáo mạnh mẽ và hợp lí. Từ đó đề án “Xây dựng chương trình quảng cáo để phát triển dòng sản phẩm E-series của Nokia ở thị trường Việt Nam” được ra đời nhằm phân tích sâu hơn quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo trên cơ sở lí thuyết. Từ cơ sở lí thuyết đó em sẽ áp dụng vào thực tiễn để xây dựng chương trình quảng cáo cho dòng sản phẩm E-series của Nokia để phát triển sản phẩm đó trên thị trường Việt Nam Phần 1 của đề án là cơ sở lí thuyết để xây dựng một chương trình quảng cáo có hiệu quả. Đây là những bước cơ bản và là nền tảng để xây dựng một chương trình quảng cáo thành công. Phần 2 của đề án là giới thiệu về sản phẩm E-series và áp dụng lí thuyết đó vào thưc tiễn để xây dựng một chương trình quảng cáo cho dòng sản phẩm E-series để phát triển sản phẩm này trên thị trường Việt Nam. Trong khi thực hiện đề án chắc chắn có nhiều sai sót, em rất mong được sự giúp đỡ và góp ý để em có thể làm tốt hơn.Em xin cảm ơn thầy giáo Hồ Chí Dũng (khoa Marketing-Đại học Kinh Tế Quốc Dân) đã ủng hộ và giúp em đỡ em rất nhiều trong việc hoàn thành đề án này. Nội dung I. Lí thuyết Quảng cáo là một trong 5 công cụ chủ yếu để hướng thông tin vào người mua và công chúng mục tiêu, đó là: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, PR và bán hàng trực tiếp. Quảng cáo được định nghĩa là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ trả tiền. Mặc dù quảng cáo có lịch sử phát triển từ rất lâu đời nhưng mới chỉ thực sự phát triển mạnh mẽ vào thế kỉ 20, khi mà những phương tiện truyền thông ra đời và không ngừng phát triển. Trên các phương tiện thông tin đại chúng, ở bất kì đâu hay bất cứ lúc nào chúng ta cũng đều bắt gặp các chương trình quảng cáo. Tuy nhiên quảng cáo quá nhiều trên các phương tiện truyền thông khiến cho thông tin đến với công chúng bị nhiễu, làm giảm đáng kể tác dụng của quảng cáo. Do đó để có thể thu hút được sự chú ý của công chúng đến sản phẩm, dịch vụ của mình thì các công ty phải có những chương trình quảng cáo thật hiệu quả, tạo được ấn tượng với người tiêu dùng. Khi xây dựng chương trình quảng cáo người làm marketing luôn luôn phải bắt đầu từ việc nghiên cứu phát hiện thị trường và động cơ của người mua. Sau đó họ cần thông qua 5 quyết định quan trọng được gọi là 5M: Mục tiêu của quảng cáo là gì? (mission) Có thể chi bao nhiêu tiền? (money) Cần phải gửi thông điệp đi như thế nào? (message) Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? (media) Cần đánh giá kết quả như thế nào? (measurement) 1.Xác định mục tiêu quảng cáo : Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo. Những mục tiêu này phải được bắt nguồn từ từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, vị trí trên thị trường và marketing-mix. Chúng ta có thể phân loại mục tiêu của quảng cáo theo mục đích của nó là: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở. Để có thể lựa chọn đúng mục tiêu của quảng cáo chúng ta cần dựa vào kết quả phân tích tình hình marketing hiện tại. Quảng cáo thông tin chủ yếu được sử dụng trong giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường. Thông tin được đưa ra thường là giới thiệu về sản phẩm mới, công dụng của sản phẩm mới, thông báo về những thay đổi của giá, tạo dựng hình ảnh…Ví dụ giới thiệu xe ô tô mới, giá rẻ của Trung Quốc xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Quảng cáo thuyết phục quan trọng nhất trong giai đoạn cạnh tranh, vào giai đoạn này mục tiêu của là công ty cố gắng tạo ra nhu cầu đối với một nhãn hiệu nào đó. Hầu hết các quảng cáo trên thị trường đều thuộc loại này. quảng cáo thuyết phục thường hướng tới việc hình thành sự ưa thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình, thay dổi nhận thức của khách hàng, thuyết phục người mua mua sản phẩm của mình…Ví dụ quảng cáo hạt nêm Knorr bằng cách dùng những bà nội trợ giỏi giang để thuyết phục người mua rằng hạt nêm Knorr rất ngon và được sủ dụng như một bí quyết thành công trong các bữa ăn. Nhằm thuyết phục khách hàng chúng ta cũng có thể dùng quảng cáo so sánh, bằng cách so sánh sản phẩm của mình với sản phẩm của công ti khác để cho khách hàng thấy được tính ưu việt của sản phẩm. Quảng cáo so sánh máy hút bụi nhỏ với nhiều công dụng với chiếc máy hút bụi to hơn mà ít công dụng hơn. Quảng cáo nhắc nhở là vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm mạnh. Quảng cáo nhắc nhở người mua sự cần thiết của sản phẩm đối với họ, những nơi có thể mua sản phẩm, duy trì mức độ biết đến sản phẩm cao. Quảng cáo bia Tiger, chỉ với chiếc nắp chai nhảy lên màn hình đã đủ khiến cho người xem ý thức được sự tồn tại của bia Tiger và nhắc nhỏ người mua mua nó, trong quảng cáo của mình Nokia chỉ với dòng chữ Nokia và slogan “Connecting People” cũng đủ để nhắc nhở người xem quan tâm tới sản phẩm của hãng. Trong quá trình xây dựng mục tiêu quảng cáo chúng ta cần phải xác định được đối tượng mục tiêu của quảng cáo.Cần chỉ ra rõ ai là người mà chúng ta muốn gửi thông điệp cho. Qua đó chúng ta mới có thể thiết kế được thông điệp phù hợp và lựa chọn phương tiện truyền thông hợp lí. Ví dụ như quảng cáo cho tầng lớp trung niên tuổi từ 30-50 về các loại kem giúp hồi phuc sắc tố da trên tạp chí Phụ nữ là phù hợp nhất, những sản phẩm cho tuổi teen thì được quảng cáo rộng rãi trên báo Hoa học trò,… Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, chúng ta cần trả lời câu hỏi chúng ta muốn có mức độ mong muốn như thế nào? Tức là sự nhận thức của khách hàng là bao nhiêu. khách hàng ghi nhớ được bao nhiêu phần trăm thông tin mà chúng ta muốn truyền tải, khách hàng biết được những gì về sản phẩm mới của công ty,… Các mục tiêu chúng ta đề ra đều phải mang tính khả thi và phải có một thời gian cụ thể để có thể xác định được ảnh hưởng của quảng cáo tới khách hàng mục tiêu, thời gian ma họ sẽ biểu lộ ra nhũng ảnh hưởng này. Chúng ta truyền thông tin tới đối tượng mục tiêu, phải có thời gian để thông điệp tạo ra tác động và ảnh hưởng tới công chúng, sau đó họ sẽ biểu lộ ra ảnh hưởng. Thành công không phải trong một thời gian ngắn mà phải trong một quá trình, có khi thành công của chiến dịch quảng cáo còn nhờ vào quảng cáo từ trước đó. Vì vậy yếu tố thời gian được đưa vào mục tiêu giúp cho chương trình quảng cáo cụ thể hơn và còn thể hiện được thời điểm hợp lí để tiếp tục các kế hoạch sau đó. 2. Quyết định ngân sách của quảng cáo: Công ty luôn muốn đưa ra đúng số tiền cần thiết cho quảng cáo nhưng làm thế nào để biết bao nhiêu là đủ thì rất khó. Nếu công ty chi quá ít cho quảng cáo làm kết quả không đáng kể thì sẽ sinh ra lãng phí, tiền bỏ ra mà không có hiệu quả. Còn nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo thì số tiền dư đó có thể được sử dụng vào mục đích khác. Để xác định chúng ta phải đưa ra 2 câu hỏi liên quan tới ngân quĩ dành cho quảng cáo: + Chúng ta nên chi bao nhiêu tiền cho hoạt động quảng cáo? + Làm thế nào để phân chia số tiền này cho các hoạt động quảng cáo khác nhau Có nhiều phương pháp để xác định ngân sách như: phưong pháp căn cứ vào khả năng; tỉ lệ phần trăm doanh số bán; cân bằng cạnh tranh; căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ hiện nay đang được sử dụng rộng rãi nhất và có lẽ là hợp lí hơn cả vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác định rõ những mục tiêu cụ thể để có thể dự tính chi phí cho chính xác nhất. Phương pháp này có ưư điểm là phải chỉ rõ ràng mục tiêu cần đạt được, và nó cung cấp thông tin phản hồi rất có ích cho việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo. Tuy nhiên phương pháp này áp dụng rất khó khăn. Để áp dụng phương pháp này hiệu quả phải hiểu rõ mối quan hệ mục tiêu và hoạt động tương ứng, đôi khi tốn kém. Về mặt khái niệm thì phương pháp này cần phải thiết lập các mục tiêu cụ thể, sau đó ban quản trị sẽ xác định các công việc cần phải thực hiện, và ngân sánh quảng cáo sẽ được tính dựa trên chi phí thực hiện các công việc này. Đây là những yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách: - Giai đoạn chu kì sống của sản phẩm: những sản phẩm mới thường được nhận ngân sách lớn cho quảng cáo còn những sản phẩm đã đứng vững trên thị trường thì được ít hơn, tỉ lệ với doanh số bán. - Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn đòi hỏi chi phí thấp hơn để duy trì, còn những công ty muốn tăng qui mô thị trường thì cần chi nhiều hơn cho quảng cáo. - Cạnh tranh và quần tụ: khi mà trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh thì quảng cáo cần mạnh mẽ hơn để không bị nhiễu của thị trường. - Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại để đưa thông điệp tới người tiêu dùng. - Khả năng thay thế của sản phẩm: những nhãn hiệu thông thường có khả năng thay thế cao cần được quảng cáo mạnh mẽ để tạo ra sự khác biệt đối với người tiêu dùng. Giáo sư John Little đã đưa ra một phương pháp khống chế thích nghi để xác định ngân sách quảng cáo: giả sử công ty đã xác ffịnh mức chi phí quảng cáo, họ chi mức đó trên tất cả các thị trường ngoại trừ tập hựp gồm 2n thị trường. Trên n thị trường công t chi thấp hơn mức đã định, n thị trường kia thì cao hơn. Mức tiêu thụ trung bình trên thị trường có mức quảng cáo khác nhau có thể giúp ta có được mức chi phí cho ki quảng cáo tiếp theo. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo ; Khi xây dựng chương trình quảng cáo quan trọng nhất là phải có những thông điệp quảng cáo sáng tạo.Và muốn xây dựng thông điệp quảng cáo sáng tạo thì cần phải trải qua 3 bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp, thực hiện thông điệp. 3.1 Hình thành thông điệp: Xây dựng một thông điệp chúng ta cần xem xét 3 yếu tố chính là: đối tượng mục tiêu, sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo và định vị cạnh tranh. a. Đối tượng mục tiêu: Đối với bất kì thông điệp quảng cáo nào thì đối tượng quảng cáo là 1 nhóm người mà doanh nghiệp muốn hướng đến. Người xây dựng thông điệp cần phải nắm được cơ bản về lối sống, tuổi, nghề nghiệp,các yếu tố về nhân khẩu học,.. Nhiều người sáng tạo thông điệp còn lấy cảm hứng từ chính những khách hàng mà họ dang hướng tới. Cảm giác của họ về ưu và nhược điểm của sản phẩm, của nhãn hiệu sẽ cho gợi ý về những thông điệp hay. b. Sản phẩm: Một số sản phẩm không có thuộc tính đặc trưng rõ rệt, do đó thông tin đưa ra sẽ không được đối tượng quảng cáo quan tâm. Ví dụ như quảng cáo bia đều hạn chế đưa ra thông tin mà chỉ nên dùng các hình tượng. Một số sản phẩm có nhưng đặc trưng rõ rệt do đó quảng cáo phải làm nổi bật được đặc trưng đó của sản phẩm, thông điệp nên được hình thành từ các đặc tính đó. Để Làm được điều này thì chúng ta cần có sự hiểu biết rõ về sản phẩm. c. Môi trường Cạnh tranh Hàng ngày chúng ta đều phải gặp rất nhiều các chương trình quảng cáo nên không thể nhớ được hết các quảng cáo đó. Vì vậy quảng cáo phải thật nổi bật để có thể lưu giữ lại trong tâm trí khách hàng. Thông điệp phải thể hiện được tính ưu việt của sản phẩm để có thể cho đối tượng thấy được giá trị mà sản phẩm đó đem lại. 3.2 Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Người làm quảng cáo cần chọn lựa và đánh giá các phương án để tạo ra được thông điệp độc đáo và sáng tạo nhất. Để đánh giá thông điệp cần dựa vào tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực.Thông điệp cần phải nói về điều gì đó mà người mua đang quan tâm, cùng với nó là phải nêu được sự khác biệt trong sản phẩm và phải trung thực (có bằng chứng). Có càng nhiều thông điệp quảng cáo thì càng chọn được nhiều phương án lựa chọn thông điệp hay. Người quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án để xác định được phưong án nào là tối ưu và đem lại hiệu quả cao nhất. 3.3 Thực hiện thông điệp: Một thông điệp hay cần phải có cách truyền đạt hay để có thể phát huy được hết nội dung muốn truyền tải. Theo một số nhà nghiên cứư thì hình ảnh, tiêu đề, bài viết có mức độ quan trọng theo thứ tự lần lượt như vậy. Chúng ta sẽ nhìn hình ảnh đầu tiên sau đó tới tiêu đề và cuối cùng sẽ là nội dung bài viết. Vì ít người đọc phần bài viết nên phần hình ảnh và tiêu đề phải thật bắt mắt và gây được sự chú ý của khách hàng. Có nhiều các để trình bày thông điệp như: + Cảnh sinh hoạt: một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong khung cảnh quen thuộc. Ví dụ cả nhà ăn cơm dùng nước mắm của Knorr. + Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó. Ví dụ: quảng cáo xe máy Exiter 135cc dành cho nhũng thanh niên thích thể thao và tốc độ. + Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong cảnh thơ mộng. Ví dụ quảng cáo dầu gội đầu, sữa tắm với khung cảnh vườn hoa để khẳng định mùi hương của sản phẩm. + Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên sự tươi đẹp hay tình yêu, sự thanh bình, yên ả. Không nói gì về sản phẩm mà để người xem tự cảm nhận. + Âm nhạc: Sử dụng nhạc làm quảng cáo như quảng cáo sữa IZZI hay quảng cáo về dự án môi trường với bài hát “3R”. + Nhân vật biểu tượng: Sáng tác một nhân vật, nhân cách hoá sản phẩm. Ví dụ chàng cao bồi nổi tiếng của thuốc lá Malboro. + Trình độ kĩ thuật: thể hiện trình độ kĩ thuật của công ty trong sản phẩm nào đó. Ví dụ quảng cáo cơ sở sản xuất thuốc của công ty Bảo Long. + Bằng chứng khoa học: Đưa ra bằng chứng khoa học hay các kết quả thăm dò. Ví dụ quảng cáo kem đánh răng được sự chứng nhận của bác sĩ, quảng cáo dầu ăn với lời khuyên của bác sĩ dinh dưỡng. + Bằng chứng thử nghiệm: dẫn ra một nguồn thông tin tán thưởng sản phẩm.Ví dụ như quảng cáo dầu ăn có sự nhận xét của chuyên gia dinh dưỡng Sử dụng những nhân vật nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm của mình là một chiến lược rất hữư hiệu. Những nhân vật nổi tiếng sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng. Hãng thể thao Nike đã rất thành công trong việc sử dụng hình ảnh của cầu thủ bang rổ nổi tiếng M.Jordan, họ đã bán được 220 triệu USD với đồ chơi bang rổ “Ari Jordan”. Hãng Pepsi đã sử dụng hình ảnh Cầu thủ bóng đá David Beckham rất nhiều trong các quảng cáo của mình…. Không chỉ cần có hình ảnh độc đáo mà quảng cáo cần có những tiêu đề dễ nhớ và bài viết thu hút người đọc. Lời lẽ cần phải xúc tích và thật ấn tượng. Ví dụ như của KFC “Vị ngon trên từng ngón tay”, Biti’s đã gây được ấn tượng sâu sắc trong lòng người xem với câu “Nâng niu bàn chân Việt”. Dưới đây là 6 kiểu tiêu đề cơ bản: + Tin tức + Câu hỏi + Tường thuật + Mệnh lệnh + Hướng dẫn + Giải thích Các yếu tố hình thức khác như kích thước, màu sắc,… cũng ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả của quảng cáo. Kích thước lớn hơn sẽ làm tăng sự chú ý của khách hàng đối với quảng cáo, quảng cáo với màu sắc đa dạng sẽ đẹp hơn và thu hút hơn quảng cáo đen trắng. Tất nhiên những quảng cáo lớn hơn và màu sắc đẹp hơn sẽ có chi phí nhiều hơn, người làm quảng cáo cần phải tính toán và cân nhắc kĩ lưỡng khi dưa ra quyết định. *Một số vấn đề trong sử dụng quảng cáo: Để tránh tình trạng lạm dụng trong quảng cáo, những người hoạch định chính sách đã xây dựng những đạo luật và những qui định cơ bản nhằm quản lí việc quảng cáo. Cấm việc quảng cáo nhập nhằng, gian dối, không được đưa ra những khẳng định không trung thực để đánh lừa khách hàng. Ví dụ quảng cáo trà uống giảm béo và chữa được bách bệnh, chỉ cần uống nước tăng lực mà vẫn có sức khoẻ nhờ uống thuốc tăng lực. Không được quảng cáo gây khả năng nhầm lẫn cho khách hàng như quảng cáo bánh mì giảm béo chỉ vì lát bánh mỏng hơn nên ít calo hơn. Người bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi khách hàng. Ví dụ như quảng cáo bán sản phẩm rẻ hơn giá bình thương nhưng khi khách hàng đặt mua thì thông báo là hết hàng hay cung cấp hàng chất lượng kém, hẹn ngày giao hàng không hợp lí để khách hàng buộc phải mua sản phẩm khác. Vấn đề nằm ở chỗ là làm thế nào để phân biệt được sự cường điệu hay lừa dối khách hàng của người lam quảng cáo.Chúng ta rất khó để có thể phân biệt được rõ ràng xem chương trình quảng cáo đó có vi phạm các qui định về quảng cáo hay không 4. Quyết định về phương tiện truyền thông: Sau khi đã xây dựng xong thông điệp, việc tiếp theo cần làm là lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp để truyên tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu. Quá trình này bao gồm các bước: + Quyết định phạm vi mong muốn + Tần suất và cường độ tác động + Lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu + Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể + Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông + Quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lí. 4.1 Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động: Chúng ta phải lựa chọn phương tiện truyền thông có hiệu quả nhất, đến với công chúng nhiều nhất và phải có chi phí hợp lí. Với chi phí thấp nhất, muốn truyền tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu một cách có hiệu quả nhất thì phải lựa chọn phương tiện truyền thông sao cho số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng phải được đảm bảo. Giả sử muốn có A người dùng sản phẩm của minh thì phải đảm bảo được có B người biết đến nhãn hiệu đó, mà muốn có B người biết đến nhãn hiệu đó thì phải tìm hiểu xem bao nhiêu lần tiếp xúc thì mới tạo ra được sự biết đến nhãn hiệu đó. Hiệu quả của các lần tiếp xúc tới mức độ biết đến của công chúng phụ thuộc vào phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ tác động. + Phạm vi (R): là số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với quảng cáo trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kì nhất định. + Tần suất (F) : số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời kì nhất định.. + Cường độ tác động ( I ): giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định. Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất, cường độ tiếp xúc: + Tổng số lần tiếp xúc (E): E = R x F Đây được xem là tổng số điểm đánh giá GRP, là thước đo tác động chung của một phương tiện quảng cáo.Ví dụ lịch sử dụng phương tiện đến với khoảng 50% số hộ gia đình, số lần tiếp xúc trung bình là 3 thì lịch sử dụng phương tiện đó đạt tổng số điểm GRP là: E= R x F = 80 x 3 = 240 Thước đo này được áp dụng chủ yếu cho truyền hình, phát thanh, kế hoạch phương tiện ngoài trời, và có thể cho một số loại phương tiện khác. Trong chiến dịch người phụ trách quảng cáo quyết định tổng số điểm đánh giá chung cần thiết, sau đó phân bổ cho các chương trình quảng cáo trên tivi, đài, báo chí, internet,.. + Số lần tiếp xúc có trọng số: (WE): WE = R x F x I Chúng ta cần phải kết hợp phạm vi, tần suất, cường độ tác động sao cho hiệu quả chi phí là cao nhất. Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn nhãn hiệu nổi tiếng, nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo một thị trường mục tiêu. Tần suất quan trọng khi có đối thủ cạnh tranh, sự phản đối của người tiêu dùng mạnh hay chu kì mua thường xuyên. Nhiều người tin rằng khách hàng tiếp xúc với quảng cáo càng nhiều thì càng có tác dụng, nếu lặp lại quá ít thì sẽ quên, dẫn tới lãng phí. Quảng cáo lặp lại sẽ giúp cho thông điệp liên lục tục được gợi kại trong trí nhớ của ciing chúng. Nếu lặp đi lặp lại quảng cáo cũ thì sẽ dẫn tới nhàm chán, gây lãng phí, do đó quảng cáo cho sản phẩm cần được thay đổi và được sử dụng với hinh thức mới. 4.2 Lựa chọn những loại hình quảng cáo cơ bản của phương tiện truyền thông: Để đảm bảo sự dung hoà các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ tác động thì cần phải chọn phương tiện truyền thông cho hợp lí mà vẫn đạt được mục tiêu đề ra. Dưới đây là một số ví dụ về giá của dịch vụ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: - Quảng cáo trên kênh VTV3 cho một lần xuất hiện 30 giây vào 19h45 buổi tối các ngày (sau thời sự) là 36 triệu đồng. - Trên báo Tuổi Trẻ quảng cáo trên cả trang in màu có giá là 55 triệu đồng. - Trên báo Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn quảng cáo trên bìa 4 co kích thước 17,5 - 25cm in mầu có giá 20triệu đồng. Để lựa chọn phương tiện truyền thông hợp lí chúng ta cần chú ý tới những điều sau đây: + Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu. Ví dụ như sản phẩm cho trẻ em nên quảng cáo trên chương trình hoạt hình, chương trình thu hút rất nhiều em nhỏ trên tivi, sản phẩm dành cho thanh niên nên quảng cáo vào tầm tối trên các kênh giải trí,.. + Sản phẩm: quảng cáo cho sản phẩm tivi thì nên dùng truyền hình để thể hiện được rõ nhất hình ảnh và âm thanh của tivi, quảng cáo cho xe ôtô, xe máy sử dụng báo và tạp chí để có thể đưa ra chi tiết thông số kĩ thuật của xe. + Thông điệp: thông điệp với nhiều thông số kĩ thuật nên dùng đến báo hay tạp chí. + Giá tiền: chúng ta phải tính đến chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc chứ không phải tổng chi phí. So sánh các phương tiện theo các tiêu thức khác nhau: Tivi Phát thanh Tạp chí Báo Phạm vi toàn bộ số dân cả nước Thị trường địa phương có chọn lọc Chi phí phần ngàn Khả năng thương lượng chi phí Giới thiệu tên nhãn hiệu Khả năng truyền tải chi tiêt sản phẩm Rất tốt Khá tốt Khá tốt Khá tốt Rất tốt Trung bình Khá tốt Khá tốt Rất tốt Trung bình Khá tốt Trung bình Trung bình Yếu Tốt Yếu Trung bình Rất tốt Báo Rất tốt Khá tốt Yếu Trungbình Rất tốt Hiện nay do có rất nhiều phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí, sự kiện ngoài trời, quảng cáo trực tuyến trên internet,…, tuỳ vào mục đích quảng cáo mà chúng ta lựa chọn vài phân bổ ngân sách cho hợp lí. 4.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể: Đến giai đoạn này người làm quảng cáo phải cân nhắc và chọn ra phương tiện quảng cáo có hiệu quả nhất. Chúng ta có rất nhiều phương tiện truyên thông để lựa chọn, mỗi loại có những đăc điểm và tác dụng riêng, chúng ta có rất nhiều phương án, thường là dựa vào các con số ước tính về qui mô công chúng, thanh phần công chúng, chi phí phương tiện. Qui mô công chúng có một số chỉ tiêu sau đây: + Số xuất bản + Công chúng: Số lần mà công chúng tiếp xúc với phương tiện + Công chúng có hiệu quả: Số đối tượng mục tiêu đã tiễp xúc với phương tiện + Công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả: đối tượng mục tiêu đã thực sự nhìn thấy quảng cáo. Để có thể lựa chọn phương tiện quảng cáo chúng ta có thể sử dụng “Tiêu chuẩn chi phí trên một ngàn người” để có thể đánh giá hiệu quả của phương tiện quảng cáo. Chi phí trên một ngàn người được viết tắt là CPM (Cost-per-thousand). CPM là thước đo cho biết đơn vị quảng cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để có thể đến với 1000 người. CPM = 1000x chi phí phương tiện / số lượng đối tượng tiếp cận được Giả sử có mọt kế hoạch chi phí 5000$ và phạm ci là 100.000 người, kế hoạch thứ 2 là chi phí 10000$ cho 500.000 người. Lúc này chỉ số CPM cho kế hoạch thứ nhất là 50$, kế hoạch thứ 2 là 20$. Nếu cả hai kế hoạch đều tiếp cận cùng đối tượng thì kế hoạch 2 có hiệu quả hơn. Tuy nhiên chỉ tiêu này cần được điều chỉnh thêm ở những điểm sau: - Thứ nhất chỉ tiêu đó cần được điều chỉnh theo chất lượng công chúng. Ví dụ quảng cáo sữa dành cho trẻ sơ sinh được quảng cáo trên 1 tạp chí tiêu dùng sẽ có một triệu bà mẹ đọc được và tiếp xúc, nhưng nếu có một triệu người chưa có gia đình đọc thì cũng bằng không. - Thứ hai là giá trị tiếp xúc phải điều chỉnh theo xác suất chú ý của công chúng. Ví dụ quảng cáo trên truyền hình sẽ có nhiều người chú ý hơn là quảng cáo trên báo hay tạp chí. - Thứ ba là giá trị tiếp xúc phẩi điều chỉnh theo chất lượng biên tập (uy tín và mức độ tin cậy). Ví dụ quảng cáo ô tô xe máy trên tạp chí “Ô tô-Xe máy” sẽ cọ hiệu quả hơn là quảng cáo trên tờ rơi. - Thứ tư giá trị tiếp xúc cần được điều chỉnh theo bố trí mục quảng cáo. quảng cáo ở vị trí trung tâm sẽ thu hút nhiều người đọc hơn là ở góc của tờ báo. Hiện nay nhiều người sử dụng những chỉ tiêu hoàn hảo hơn, chính xác hơn, dựa trên các mô hình toán học, các chương trình máy tính được lập trình sẵn. 4.4 Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyên thông; Ơ đây có hai vấn đè cần phải giải quyết đó là lịch quảng cáo chung và lịch quảng cáo chi tiết. * Vấn đề quảng cáo chung: Người quảng cáo xem xét và quyết định xem lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu kì kinh doanh. Công ty có thể thay đổi chi phí quảng cáo theo thời vụ hay theo chu kì kinh doanh. Đa phần các doanh nghiệp đều quảng cáo theo thời vụ. Ví dụ trước tết Trung Thu các công ty dầu tư nhiều vào quảng cáo sản phẩm bánh trung thu còn binh thường thì không quảng cáo về bánh trung thu, dịch vụ cho thuê áo cưới thường được quảng cáo mạnh mẽ và rầm rộ vào mùa cưới. Forester đã đề nghị sử dụng phương pháp “động thái ngành” để xác định chính sách quảng cáo theo chu kì. Ông thấy quảng cáo có tác động trễ đến mức độ biết đến của người tiêu dùng, mức độ biết đên lại có tác dụng trễ đến mức tiêu thụ của nhà máy, mức tiêu thụ lại có tác dụng trên đến chi phí quảng cáo. Mối quan hệ theo thời gian này có thể biểu diễn theo công thức toán học bằng mô hình. Các chiến lược thời gian khác nhau sẽ sẽ được mô phỏng để đánh giá tác dụng của chúng tới mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận. Ngoài ra còn rất nhiều cách tính khác của Kuehn, Rao và Miller,… * Vấn đề quảng cáo chi tiết: Quảng cáo chi tiết đòi hỏi chi phi phân bố theo thời gian ngắn. Thời gian hợp lí nhất phụ thuộc vào nhiều yếu tố như bản chất của sản phẩm, đối tượng mục tiêu, kênh phân phối,… Kiểu thời gian biểu quảng cáo cần tính tới 3 yếu tố - Mức độ thay đổi người mua thể hiện có người mua mới tham gia thị trường, mức độ này càng cao thì càng phải quảng cáo liên tục - Tần suất mua hàng là số lần mua trong một thời kì, tần suất mua hàng càng cao thì quảng cáo càng phải liên tục. - Mức độ quên là mức độ người mua quên nhãn hiệu đó, mức độ quên càng lớn thì quảng cáo càng cần liên tục. 4.5. Quyết định về phân bố địa lí của phương tiện truyền thông Cũng như thời gian công ty cần phải phân bố ngân sách theo không gian. Công ty quyết định mua quảng cáo trên toàn quốc, trên khu vực hay trên một địa phươg nào đó. Tuỳ theo loại mặt hàng cần quảng cáo để chọn xem nên quảng cáo trên phạm vi toàn quốc, địa phương hay trên toàn thế giới. Đối với hàng hoá thiết yếu thì nên quảng cáo trên toàn quốc, những đồ dùng đắt tiền hay dịch vụ thì nên quảng cáo trên địa phương. Quảng cáo trên toàn quốc thì sử dụng quảng cáo trên đài phát thanh hay truyền hình, địa phương thì trên các báo của địa phương,… 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo sẽ giúp phát hiện ra các vấn đề trong quảng cáo càng sớm càng tốt. Các chiến dịch quảng cáo thường có chi phí rất lớn, do đó việc ngăn chặn các sai lầm ngay từ đầu để điều chỉnh sớm có ý nghĩa rất quan trọng vãe tiết kiệm được nhiều tiền từ việc tránh những sai lầm. Tuy nhiên số tiền mà các công ty danh cho việc này không nhiều. Phần lớn số tiền họ chi cho việc thử nghiệm trước quảng cáo và chỉ có một phần nhỏ dùng để đánh giá hiệu quả của chúng. Nhiều công ty xây dựng chương trình quảng cáo trên toàn quốc rồi đánh giá hiệu quả của nó, chúng ta tốt nhất là nên giới hạn chiến dịch đó ở một nơi hẹp hơn rồi đánh giá hiệu quả của nó trước rồi sau đó mới phát triển nó trên diện rộng. Nếu thất bại ở nơi thử nghiệm trước thì có thể tránh tổn thất rất nhiều so với khi thực hiện trên diện rộng. Người làm quảng cáo muốn đo lường hiệu quả tiêu thụ nhưng việc này khó làm được, họ thường đo lường hiệu quả truyên thông của quảng cáo * Nghiên cứu hiệu quả truyền thông; Nghiên cứu hiệu quả truyền thông tức là xem quảng cáo truyền thông có hiệu quả không, xem tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích của công chúng. Có ba phương pháp chủ yếu để thử nghiểm trước quảng cáo - Thứ nhất là phương pháp đánh giá trực tiếp, đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng cáo khác nhau. Các kết quả này để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. - Hai là Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng nghe hay xem một loạt quảng cáo rồi đề nghị họ nhớ lại có hay không có sự trợ giúp của phỏng vấn viên. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy thông điệp và quảng cáo có có được để ý đến, có dễ nhớ hay không. - Ba là Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm sử dụng các dụng cụ hỗ trợ như máy đo nhịp tim, hơi thở,… để xem sụ thu hút, tác động của quảng cáo tới người tiêu dùng. - Người làm quảng cáo cũng cần quan tâm đến việc trắc nghiệm lại tác dụng truyền thông chung của một chiến dịch quảng cáo xem tác động của nó tới mức độ biết đến nhãn hiệu, ưa thích,… * Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ Nghiên cứu hiệu quả truyền thông chỉ cho chúng ta biết về hiệu quả của truyền thông nhưng không được về mức tiêu thụ nhờ quảng cáo như thế nào. Hiệu quả tiêu thụ của quả Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo sẽ giúp phát hiện ra các vấn đề trong quảng cáo càng sớm càng tốt. Các chiến dịch quảng cáo thường có chi phí rất lớn, do đó việc ngăn chặn các sai lầm ngay từ đầu để điều chỉnh sớm có ý nghĩa rất quan trọng và sẽ tiết kiệm được nhiều tiền từ việc tránh những sai lầm. Tuy nhiên số tiền mà các công ty danh cho việc này không nhiều. Phần lớn số tiền họ chi cho việc thử nghiệm trước quảng cáo và chỉ có một phần nhỏ dùng để đánh giá hiệu quả của chúng. Nhiều công ty xây dựng chương trình quảng cáo trên toàn quốc rồi đánh giá hiệu quả của nó, chúng ta tốt nhất là nên giới hạn chiến dịch đó ở một nơi hẹp hơn rồi đánh giá hiệu quả của nó trước rồi sau đó mới phát triển nó trên diện rộng. Nếu thất bại ở nơi thử nghiệm trước thì có thể tránh tổn thất rất nhiều so với khi thực hiện trên diện rộng. Người làm quảng cáo muốn đo lường hiệu quả tiêu thụ nhưng việc này khó làm được, họ thường đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo Muốn biết xem chi phí cho quảng cáo đã hợp lí chưa chúng ta có thể dùng công thức. Phần chi phí Phần tiếng nói Phần tâm trí , trái tim Thị phần Phần chi phí quảng cáo của công ty tạo ra phần tiếng nói để tranh thủ được phần tâm trí và trái tim, cuối cùng là thị phần. Qua nghiên cứu giữa phần tiếng nói và thị phần của một số sản phẩm Peckham đã phát hiện ra rằng tỉ lệ là 1-1 đối với những sản phẩm đã ổn định và tỉ lệ 1,5- 2,0 trên 1,0 đối với những sản phẩm mới. Các nhà nghiên cứu đo lường tác dụng tiêu thụ bằng cách phân tích những số liệu lịch sử hay thực nghiệm. Phương pháp này đòi hỏi phải tìm mối tương quan của mức tiêu thụ trong quá khứ theo nguyên tắc đồng thời hay trễ bằng phương pháp thống kê tiên tiến. Một số nhà nghiên cứu lại sử dụng phương pháp thiết kế thí nghiệm để đo lường tác dụn._.