Xây dựng chương trình quảng cáo cho sản phẩm điện thoại cố định của Công ty Điện thoại Đà Nẵng

thông tin liên lạc của con người. Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường viễn thông là sự ra đời của nhiều nhà cung cấp, khiến cho cuộc cạnh tranh trên thị trương trở nên khốc liệt hơn kể cả trong ngành cung cấp dịch vụ điện thoại cố định. Trước tình cảnh sự phát triển cử điện thoại cố định bị tụt lại so với di động, nhưng những nhà cung cấp hiểu rằng, dù có khó, vẫn phải đưa ra những chiến lược phát triển điện thoại cố định tới người dân. Từ việc khuyến mại, giảm giá lắp đặt khi hoà mạng đến liên tục nghiên cứu, phát triển các dịch vụ tiện ích từ cố định. Chìa khóa giúp các nhà cung cấp giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, tạo nên lợi thế cạnh tranh chính là các giải pháp marketing phù hợp, mà quảng cáo là một trong những yếu tố quan trọng. Với những lý do nêu trên, Tôi quyết định nghiên cứu đề tài sau “ Xây dựng chương trình quảng cáo cho sản phẩm điện thoại cố định của công ty Điện thoại Đà Nẵng” 2_ Mục đích nghiên cứu Phân tích được những chính sách quảng cáo mà công ty đang thực hiện, qua đó đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của các chính sách mà công ty áp dụng. Từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách quảng cáo phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty, hỗ trợ công tác kinh doanh dịch vụ điện thoại cố định, tạo niềm tin cho khách hàng và giữ được thị phần mong muốn. Qua nghiên cứu này, tối có thể có sự hiểu biết sâu về kiến thức chuyên môn và áp dụng được những kiến thức của mình đã học vào thực tế. 3_ Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu là: Nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến chính sách marketing và hoạt động quảng cáo cho dịch vụ điện thoại cố định của công ty. So sánh các chính sách, hoạt động của công ty với các đối thủ cạnh tranh. Đối tượng nghiên cứu là: Chính sách marketing và hoạt động quảng cáo cho dịch vụ điện thoại cố địng của công ty Điện thoại Đà Nẵng 4_ Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: phương pháp điều tra, thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp. Cách thức xữ lý dữ liệu: Sử dụng các phần mềm Excel, SPSS, phương pháp xử lý thông tin Các số liệu cần thu thập và phân tích: Các báo cáo tổng quát Giới thiệu về doanh nghiệp: Lịch sử hình thành phát triển, ngành nghề kinh doanh, thị trường, cơ cấu tổ chức và lao động… Phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Báo cáo tài chính (2006, 2007, 2008) Báo cáo về môi trường kinh doanh Các báo cáo chuyên sâu Báo cáo về các chính sách marketing của công ty. Ngân sách marketing của công ty. PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG Quá trình truyền thông Khái niệm truyền thông Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận. Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những gì người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ. Hệ thống truyền thông Marketing của một doanh nghiệp được mô tả trong Hình 1.1. Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, nguời tiêu dùng và các nhóm công chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông tin đến các khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu dùng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng. Ðồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác. Doanh nghiệp Quảng cáo, Marketing trực tiếp Khuyết mãi Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Các trung gian Người tiêu dùng Truyền miệng Quảng cáo, Marketing trực tiếp Khuyết mãi Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Công chúng Hình 1.1. Hệ thống truyền thông Marketing  Hệ thống truyền thông Marketing ( Marketing communication mix ), còn được gọi là hệ thống cổ động ( promotion mix ), bao gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo (advertising) : là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một nguời (tổ chức) nào đó muốn quảng bá chi tiền ra để thực hiện. Marketing trực tiếp (direct marketing) : là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại Khuyến mãi (sales promotion) : là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ Quan hệ công chúng và tuyên truyền ( public relation and publicity) : bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay/và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó Bán hàng trực tiếp (personal selling) : là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng Ðồng thời việc thông tin cũng vượt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thông/cổ động cụ thể nào đó. Kiểu dáng của các sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao bì và màu sắc, cách cư xử và trang phục của nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của doanh nghiệp, tất cả những thứ này đều thông tin một điều gì đó cho người mua. Toàn bộ Marketing mix, chứ không chỉ có phối thức cổ động, phải được phối hợp với nhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin _ Quản trị Marketing, Pgs.Ts Lê Thế Giới - Ts Nguyễn Xuân Lãn, Chương 12, trang 262-264 Quá trình truyền thông Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. Truyền thông có liên quan đến chính yếu tố được trình bày trong hình 1.2. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gởi và người nhận. Hai yếu tố khác là nhũng công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là nhũng chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau: Người gởi (sender) : là bên gởi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn hay bên truyền thông) Mã hóa (encoding) : là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng Thông điệp (message) : tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi Phương tiện truyền thông (media) : gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ người gởi đến người nhận. Giải mã (decoding) : Là quá trình người nhận qui ý nghĩa cho các biểu tượng do người gởi truyền đến Người nhận (receiver) : Là bên nhận thông điệp do bên kia gởi đến Đáp ứng (response) : Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp Phản hồi (feeback) : Là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gởi Nhiễu tạp (noise) : Là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gởi đi. Người gửi người nhận Mã hoá Giải mã Phản hồi Nhiễu tạp Đáp ứng Phương tiện Truyền thông Hình 1.2_ Các yếu tố trong quá trình truyền thông  Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gởi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định rõ xem mình muốn có được những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng. Họ phải mã hoá thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Người gởi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó1_ Quản Trị Marketing, Pgs-Ts Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn, Chương 12, Trang 264-266 Xác định mục tiêu truyền thông Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông Marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông Marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chổ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Hình 2.3 trình bày các mô hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất. Tất cả các mô hình trên đây đều giả thiết rằng phần lớn người mua trải qua các giai đoạn nhận thức, cảm thụ, hành vi theo đúng trật tự logic này. Đây là chuỗi"nhận thức - cảm thụ - hành vi" và thích hợp khi công chúng để tâm rất nhiều đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác biệt, như khi mua một chiếc xe máy. Một chuỗi khác là “hành vi - cảm thụ - nhận thức” , khi công chúng để tâm rất nhiều, nhưng nhận được ít hay không nhận thấy có sự khác biệt trong loại sản phẩm đó, như khi mua một chai nước tinh khiết. Còn một chuỗi thứ ba là “nhận thức - hành vi - cảm thụ”, khi công chúng ít để tâm và nhận thức ít có sự khác biệt trong loại sản phẩm, như khi mua muối ăn. Khi hiểu được chuỗi thích hợp người làm Marketing có thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyền thông Giai đoạn Mô hình Mô hình “AIDA” “Mức độ của hiệu quả” Mô hình “chấp nhận đổi mới” Mô hình “ Truyền thống” Giai đoạn nhận thức Chú ý Biết Hiểu Biết đến Tiếp xúc tiếp nhận P/ứng đáp lại về nhận thức Giai đoạn cảm thụ Quan tâm Mong muốn Thích Chuộng Tin tưởng Quan tâm Đánh giá Thái độ Có ý định Giai đoạn hành vi Hành động Mua Dùng thử Chấp nhận Hành vi Hình 1.3_ Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình "mức độ hiệu quả" (nhận thức - cảm thụ - hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin, mua Biết (awareness) : Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian. Hiểu (knowledge) : Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thật sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông. Thích (liking) : Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm về sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khuyết điểm, thì doanh nghiệp trước hết cần cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải "hành động tốt đi trước lời nói tốt". Chuộng (preference) : Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ua chuộng nó hơn sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuyếch trương những đặc điểm nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưu chuộng sản phẩm của họ. Tin chắc (conviction) : Công chúng mục tiêu có thể ưu chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn. Mua (purchase) : Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhung không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng. Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng, tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo. Các công cụ truyền thông Quảng cáo : Do có nhiều hình thức và cách thức sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hoá đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống cổ động như sau: Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao. Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh, mầu sắc Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng Khuyến mãi : Mặc dù công cụ khuyến mãi như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng,...rất đa dạng, chúng đều có 3 đặc điểm chủ yếu sau: Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm Khuyến khích: Chúng kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào có giá trị với người tiêu dùng Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua hàng Marketing trực tiếp : Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như gởi thư trực tiếp, Marketing qua điện thoại, Marketing điện tử v.v...,với một số đặc điểm khác biệt là: Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không đến với người khác Theo ý khách hàng : Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận Cập nhật : Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận Quan hệ công chúng và tuyên truyền : Sự hấp dẫn của quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau: Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm Bán hàng trực tiếp : Bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm sau: Trực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người Xây dựng quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự Tuy nhiên, để có được những lợi thế đó, lực lượng bán hàng đòi hỏi một khoản chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu và kết thúc, nhưng qui mô của lực lượng bán thì rất khó thay đổi. Quảng cáo Khái niệm Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuyết trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được nhà bảo trợ nhất định trả tiền. Người chi tiền cho quảng cáo không chỉ các doanh nghiệp mà còn có các tổ chức của Nhà nước và các tổ chức xã hội quảng cáo sự nghiệp của mình. Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một hình thức truyền tải thông điệp có hiệu quả về chi phí. _ Quản trị Marketing, Pgs.Ts Lê Thế Giới - Ts Nguyễn Xuân Lãn, Chương 12, trang 280 Theo nghị định số 194/Chi phí của Chính Phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam thì “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng, theo nhu cầu của các cơ sở sản xuất, kinh doanh dịch vụ. Tầm quang trọng của quảng cáo dịch vụ Quảng cáo không chỉ tạm thời hỗ trợ cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây còn là công cụ để xây dựng một thương hiệu mạnh. Một trong những công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh là quảng cáo. Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách nào hay cách khác 2.1_ Quảng cáo là một phương tiện hướng dẫn người tiêu dùng Đặc biệt đối với những sản phẩm mới, rất khó có thể có được ý muốn mua hàng khi mà người ta còn chưa hiểu được công dụng, tính năng, cách dùng của sản phẩm. Thông qua việc quảng cáo để giới thiệu cho khách hàng biết được sản phẩm mới, có thể giúp cho sản phẩm mới có được con đường tiêu thụ 2.2_ Quảng cáo là một biện pháp kích thích nhu cầu. Một quảng cáo tốt có thể kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, khiến họ nảy sinh những sở thích nào đó, khơi gợi ý thức mua hàng của họ, chuyển nhu cầu tiềm ẩn thành hành động. Khi xem hoặc nghe quảng cáo, người nghe bị thu hút bởi những thông tin về sản phẩm, dịch vụ và kích thích họ mua, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. 2.3_ Quảng cáo là một nghệ thuật làm phong phú cuộc sống Một quảng cáo xuất sắc không những có tính thực tế mà còn có được những giá trị thưởng thức nghệ thuật, nó có thể dẫn tới những liên tưởng phong phú trong cuộc sống của con người, giúp con người cảm thụ được cái đẹp và có cảm giác vui vẻ. Yêu cầu cơ bản và nguyên tắc hoạt động của quảng cáo 3.1. Yêu cầu cơ bản đối với quảng cáo 3.1.1_ Tính quy luật Việc sắp xếp nội dung của tuyên truyền, quảng cáo phải phù hợp với quy luật nhận htức của con người. Thứ tự cảm nhận của con người đối với sự vật thường là từ trren xuống dưới, từ trái sang phải, từ gần đến xa, nhân trước quả sau, gốc trước ngọn sau…Sự sắp xếp nội dung quảng cáo cũng phù hợp với quy luật này. Quảng cáo phải đạt được hiệu quả gây sự chú ý cho mọi người, ngoài ra còn phải chú ý tăng cường đọ tương phản với bối cảnh, bởi vì nhận thức của con người có tính lựa chọn. Chủ đề nổi bậc cũng rất quan trọng, quảng cáo chỉ khi làm nổi bậc một cách quan trọng nội dung mà khách hàng quan tâm nhât mới có thể gây s sự chú ý với mọi người. 3.1.2_ Tính chân thực Tác dụngcủa quảng cáo là thuyết phục người tiêu dùng, những thuyết phục có nghĩa là lừa bịp, một sự lừa bịp ngược lại không hề có tính thuyết phục. Một quảng cáo có tính lừa bịp không những vi phạm đạo đức kinh doanh mà còn có thể làm tổ hại đến thanh danh của doanh nghiệp, sau này nếu tiếp tục quảng cáo người tiêu dùng cũng cho rằng không thể tin tưởng được. Tuy nhiên yêu cầu quảng cáo có tính trung thực cũng cần có phương pháp. Thông qua cách thức như sản phẩm được giám định bởi một cơ quan có thẩm quyền, hay trên cơ sở một thí nghiệm khoa học thành công… sẽ có thể giúp người xem nảy sinh cảm giác chân thực một cách mạnh mẽ hơn. 3.1.3_ Tính sắc bén Nội dung của quảng cáo mà phương tiện truyền thông có thể biểu đạt chỉ có hạn, thời gian mà người ta chú ý đến quảng cáo cũng rất ngắn ngủi. Vì vậy, một mục quảng cáo không thể diển tả hết nội dung quá phức tạp, cần tăng cường tính sắc bén trong quảng cáo. Căn cứ vào mục đích quảng cáo tuyên truyền cần đạt được, có quảng cáo cần tuyên truyền cho tên gọi của công ty, có quảng cáo cần giới thiệu sản phẩm, có quảng cáo là để thay đổi thái độ người tiêu dùng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, có quảng cáo lại chỉ có mục đích là đẩy mạnh tiêu thụ. 3.1.4_ Tính đơn giản Quảng cáo là một tác phẩm nghệ thuật, những có cự khách biệt rất lớn so với các loại hình nghệ thuật khác trong việct thưởng thức. Thông thường, một tác phẩm đòi hỏi phải có sự thưởng thức kỹ lưỡng qua một khoản thời gian mới có thể hiểu được ý đồ của tác giả để từ đó cảm nhận. Trong khi đo, quảng cáo lại đòi hỏi người xem phải nắm được nội dung cần truyền đạt trong giây lát, thể hiện được một phong cách rõ ràng những điều mà người xem hiểu biết. Hình ảnh không được quá lộn xộn, câu chữ không được quá dài dòng mà cần phải đơn giản, dễ thấy, sáng tỏ, nổi bậc, hình tượng sinh động, thông dụng, dễ hiểu. Quảng cáo phải liên tục đổi mới, sáng tạo, nếu thường xuyên dùng những câu chữ dạng “hàng đẹp giá rẻ” thì lâu dần sẽ làm cho người xem nẩy sinh phản cảm đối với những ngôn từ này, hiệu quả tuyên truyền do đó sẽ bị giảm mạnh. 3.1.5_ Tính mỹ cảm Quảng cáo là nghệ thuật, vì vậy nó cũng phải có điểm giống với những loại hình nghệ thuật khác, phải có sự sáng tạo theo quy luật của cái đẹp. Tuy mục đích đầu tiên mà quảng cáo theo đuổi là kinh doanh nên không thể hoàn toàn đưa ra nội dung cơ bản để thoả mãn nhu cầu thẩm mỹ, nhưng nếu bên cạnh việc đạt được mục đích kinh doanh, quảng cáo còn có được giá trị thẩm mỹ thì nhất định nó sẽ có được hiệu quả tốt hơn. 3.2. Nguyên tắc hoạt động của quảng cáo 3.2.1_ Chọn lựa sáng tạo Nguyên tắc này đòi hỏi có sự cân nhắc của quảng cáo với đặc điểm và cách thức tiêu dùng của từng dân tộc, phong tục tập quán, nếp sống xã hội. Mỗi dân tộc tiếp nhận quảng cáo theo một cách khác nhau. Ngoài ra con phụ thuộc vào tình trạng kinh tế, nghề nghiệp mà từng người nhận thông điệp quảng cáo theo một cách khác nhau. 3.2.2. Dân chủ Tính dân chủ của quảng cáo thể hiện ở việc tôn trọng tập thể người lao động. Quảng cáo phải gắn liền với tuyên truyền để xây dựng nền kinh tế trong nước đảm bảo giữa nội dung và hình thức. 3.2.3. Chân thật Nguyên tắc này thể hiện qua các yếu tố: thẳn thắn, trung thực, và có độ tin cậy cao. Để thực hiện được nguyên tắc này là vấn đề khó khăn trong quảng cáo, phản ánh khách quan các hiện tượng thông tin chính xác đảm bảo tính chân thực. 3.2.4. Độc đáo Quảng cáo ở mỗi công ty là khác nhau. Do đó, cần tạo được tính đa dạng, mới mẻ, thuần khiết, không lặp đi lặp lại. Trong trường hợp trên thị trường có nhiều loại sản phẩm/ dịch vụ của nhiều nhà cung cấp khác nhau thì quảng cáo phải mang tính độc đáo, tạo sự khác biệt của\với các quảng cáo của sản phẩm / dịch vụ khác. 3.2.5. Liên tục và hấp dẫn Nguyên tắn này đòi hỏi sự thống nhất giữa tính liên tuc, tính đồng nhất và tính có định dạng. Sự nhất quán của nguyên tắc này càng lớn bao nhiêu thì sự ảnh hưởng tới khách hàng càng lớn bấy nhiêu. Tiến trình xây dựng chính sách quảng cáo dịch vụ Các doanh nghiệp làm quảng cáo theo những cách khác nhau. Ở những doanh nghiệp nhỏ, việc quảng cáo được giao cho một người ở bộ phần kinh doanh, người nayc ó trách nhiệm làm việc với hãng quảng cáo. Những doanh nghiệp lớn tì có bộ phận chuyên về quảng cáo, phụ trách bộ phận này trực thuộc quyền phó giám đốc về marketing. Công việc của bộ phận quảng cáo là lập dự toán ngân sách, trợ giúp việc hoạch định chiến lược quảng cáo, xét duyệt các nội dung quảng cáo và các chiến dịch do hãng quảng cáo đề xuất, và trực tiếp thực hiện việc quảng cáo bằng thư tín, trưng bày ở các đại lý và các hình thức quảng cáo khác mà các hãng quảng cáo không làm. Đa số các doanh nghiệp hãng quảng cáo bên ngoài để giúp họ triển khai các chiến dịch quảng cáo, lựa chọn phương tiện truyền thông. Khi xây dựng các chơng trình quảng cáo, các nhà quản trị marketing phải bắt đầu từ việc xá định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó họ phải thông qua năm quyết định quan trọng là: Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu tiêu thụ Quyết định ngân sách Căn cứ vào khả năng phần trăm doanh thu Cân bằng cạnh tranh Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ Quyết định thông điệp Thiết kế thông điệp Đánh giá lựa chọn thông điệp Thực hiện thông điệp Đánh giá kết quả Tác động truyền thông Tác động đến mức tiêu thụ Quyết định phương tiện Phạm vi, tần suất, tác động Các kiểu phương tiện Các phương tiện cụ thể Phân phối thời gian Hình 1.3_ Những quyết định chủ yếu về quảng cáo 4.1_ Thiết lập mục tiêu _Quản trị Marketing, Pgs.Ts Lê Thế Giới - Ts Nguyễn Xuân Lãn, Chương 12, trang 280-282 Bước đầu tiên là thiết lập các mục tiêu quảng cáo. Các mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu và marketing mix. Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông cụ thể được thực hiện với một đối tượng khán thính giả cụ thể trong một khoản thời gian cụ thế. Các mục tiêu quảng cáo có thể được phân loại theo mục đích chính của chúng: thông tin, thuyết phục hay nhắt nhở. 4.1.1 Mục tiêu thông tin Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới. Nêu ra những công dụnh của sản phẩm. Giải thích nghuyên tắc hoạt động của sản phẩm. Mô ta những dịch vụ hiện có. Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng. Giảm bớt sự lo ngại của người mua. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp. Quảng cáo thong tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu. 4.1.2 Mục tiêu thuyết phục Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình Thuyết phục người mua có thể mua ngay Thuyết phục người mua tiếp người mua hàng và mở giao dịch Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này. Trong quảng cáo tuyết phục, quảng cáo so sánh cũng là một loại quảng cáo nhằm thực hiện mục tiêu thuyết phục người tiêu dùng chuyển từ nhãn hiệu cạnh tranh sanh sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của mình. 4.1.3 Mục tiêu nhắc nhở Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm/dịch vụ đó Nhắc nhở người mua về một địa điểm mà họ cần biết tới Nhắc nhở người mua về sự có mặc của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ sung mãn của chu ký sống. Trong trường hợp này khách hàng đã biết đến sản phẩm đó, có các tác dụng của sản phẩm, dịch vụ và hầu hết là tác động đến những người sử dụng trung thành. Một hình thức gắn với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng. Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần cân căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình marketing hiện tại. Chẳn hạn nếu một nhóm sản phẩm đang ở thời kỳ sung mãn và doanh nghiệp đang là người dẫn đầuthị trường và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. mặc khác nếu nhóm sản phẩm đó và doanh nghiệp không phải là người dẫn đâu thị trường nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn người dẫn đầu thị trường thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việc của nhãn hiệu đó. 4.2_ Quyết định về định ngân sách _ Quản trị Marketing, Pgs.Ts Lê Thế Giới - Ts Nguyễn Xuân Lãn, Chương 12, trang 271-283 Sau khi xác định mục tiêu quảng cáo, cá doanh nghiệp sẽ phải tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Nhưng khó khăn của các nhà quản trị là làm sao xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo. Và mặc dù quảng cáo được xem như một khoản chi phí lưu động, thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình gọi là uy tín (hay vốn ban đầu của doanh nghiệp) và được khấu trừ hết trong năm đầu. 4.2.1 Các yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo. Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm Những sản phẩm mới thường đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự hiểu biết và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ doanh thu bán hàng. Thị phần và điều kiện sử dụng Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị trường bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu ít được sử dụng. Cạnh tranh Trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẻ hơn để loại trừ thông tin tạp nhiễu của thị trường. Tần suất quảng cáo Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo. Khả năng thay thế của sản phẩm Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (Chẳn hạn như bia, bọt giặc, nước ngọt…) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên sự khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo. 4.2.2 Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo Có bốn phương phát phổ biến được sử dụng để xá định ngân sách quảng cáo. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và yêu cầu công việc Phương pháp này có nhiều điểm hấp dẫn. Một là phương pháp này buộc quản trị viên phải chỉ rõ rất chi tiết mục tiêu là gì? Kết quả là doanh nghiệp sẽ có một bức tranh rõ ràng hơn về mục tiêu cần đạt tới cái gì. Hai là nó đòi hỏi phải thiết lập một hệ thống thông tin để đo lường tiến độ. Ba là nó cung cấp cho ta thông tin phản hồi, rất hữu ích cho việc hoàn thiện quá trình hoạch định ngân sách trong việc thiết lập mục tiêu hay kế hoạch công tác. Tuy nhiên khó khăn khi thực hiện phương pháp này là áp dụng khá khó. Để áp dụng phương pháp này một cách hiệu quả, chúng ta cần hiểu rõ mối quan hệ giữa mục tiêu và các hoạt động trong công tác tương ứng. Phương pháp tương tự lần trước Phương pháp này đưa ra một múc chỉ tiêu bằng với ngân sách kỳ trước đó, chỉ điều chỉnh trong một số trường hợp đặc biệt như giới thiệu sản phẩm mới hoặc cần những hoạt động quảng cáo đặc biệt. Ví dụ như ngân sách quảng cáo năm ngoái của doanh nghiệp là 5 tỷ thì dự đoán năm nay cũng sẽ là 5 tỷ. Nhưng nếu công ty dự định đưa ra giới thiệu một sản phẩm mới trong n._.ăm tới với mức chi phí ước tính là 2 tỷ thì ngân sách quảng cáo năm tới không còn là 5 tỷ mà là 7 tỷ. Phương pháp này thích hợp trong môi trường thị trường ổn định, trong đó công ty đã hài lòng với doanh thu và lợi nhuận đạt được. Phương pháp này có hai điểm lợi là sử dụng đơn giản và ban quản trị dễ dàng chấp nhận, bởi vì nó chỉ dựa vào kinh nghiệm thực hiện trước đó, không cần phải thay đổi vai trò của quảng cáo và cũng không căn cứ vào kết quả thực hiện mong chờ trong tương lai. Nhược điểm của phương pháp này là nó xác định ngân sách mà không nghiên cứu được mối quan hệ giữa chi tiêu và lợi nhuận. Phương pháp phần trăm theo doanh thu Phần trăm theo doanh thu là một phương pháp được dựa trên mối quan hệ trong quá khứ: tỷ lệ chi phí quảng cáo so với doanh thu trong cả kỳ ngân sách trước đó. Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất. Phương pháp này có thuận lợi là đơn giản và dễ chấp nhận, nó tính đến những thay đổi trong môi trường thị trường cũng như dự báo về doanh số. Tuy nhiên phương pháp này cũng mang tính chất tuỳ tiện và không phản ánh được mối quan hệ nhân quả giữa quảng cáo và doanh số bán. Phương pháp khả năng tối đa Đây là phương pháp mà công ty có thể xác định ngân sách dựa vào tình hình tài chính hiện tại. Theo phương pháp này ngân sách quảng cáo là tất cả khả năng tài chính của công ty sau khi đảm bảo được lợi nhuận cơ bản. Quan điểm này có hai giá trị: Một là điều cơ bản của công ty là phải dành ra được một số lợi nhuận tối thiểu để tồn tại và phát triển. Hai là ở một mức độ nào đó thì các chỉ tiêu hoạt động của quảng cáo thực sự tạo ra giá trị cho tương lại Nhược điểm của phương pháp này là nó không đòi hỏi một sự hiểu biết tường tận về các ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo. Ngân sách được xây dựng một cách độc lập với những gì quảng cáo có thể tạo ra. Phương pháp vị thế cạnh tranh Phương pháp lợi thế cạnh tranh là phương pháp mà công ty định ngân sách quảng cáo của họ bằng với chi phí cạnh tranh cùng cỡ. Ở đây, quảng cáo có ý nghĩa là một thứ vũ khí cạnh tranh bên cạnh ý nghĩa là một phương tiện thông tin với các khách hàng tiềm năng. Để thực hiện thủ tục hoạch định ngân sách này thì nhà quản trị phải có trong tay số liệu đầy đủ và chính xác của đới thủ hiện tại. Tuy nhiên do uy tín lớn, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng công ty là khác nhau nên chắc chắn kết quả quảng cáo sẽ khác nhau. 4.3_ Thiết lập thông điệp _ Quản trị Marketing, Pgs.Ts Lê Thế Giới - Ts Nguyễn Xuân Lãn, Chương 12, trang 283-284 Theo nguyên tắc thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niêm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó mạng lại. Và môt thời gian thông điệp có thể thay đổi nhưng sản phẩm có thể không thay đổi nhất là khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác của sản phẩm hay doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm đó. Có thể dùng nhiều cách để tạo ra các ý tưởng hấp dẫn diễn tả được mục đích quảng cáo. Theo phương pháp quy nạp thức là tìm nguồn cảm hứng sáng tạo từ những cuộc nói chuyện với kháhc hàng, các đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp ý tưởng hay. Những cảm nhận của họ về những ưu việc và hạn chế của nhãn hiệu sẽ có những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. Một số khác thì làm theo kiểu suy diễn để tạo ra những nội dung cần truyền đạt các thông điệp quảng cáo. Càng nhiều phương án quảng cáo được thiết kế độc lập thì xác suất tìm được một quảng cáo hay và hiệu quả càng lớn. Tuy nhiên điều này đòi hỏi phải có chi phí thời gian, sức lực và tiền bạc nhiều hơn. Một quảng cáo thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Nội dung cần truyền đạt trước hết phải nói lên điều gì đó đáng được mong ước hay quan tâm về một sản phẩm. Nó còn phải nói lên điều gì đó độc đáo, đặc biệto thể dùng cho nhãn hiệu khác được. Sau cùng, nội dungcần truyền đạt phải trung thực hay có bằng chứng xác thực. Làm cho quảng cáo thuết phục được người mua về tính trung thực của những điều mà nó truyền tải không hề đơn giản. Có nhiều người hoại nghi về tính trung thực của quảng cáo nói chung. 4.4_ Lựa chọn phương tiện _Quản trị Marketing, Pgs.Ts Lê Thế Giới - Ts Nguyễn Xuân Lãn, Chương 12, trang 286-287 Phương pháp truyền thông quảng cáo là một phương tiện truyền đạt để mở rộng và kéo dài thông tin. Tác dụng của phương tiện truyền thông quảng cáo là truyền đạt một cách có hiệu quả thông tin quảng cáo đến người tiêu dùng. Phương tiện truyền thông , thông tin quảng cáo và đặc biệt là ý tưởng quyết định đến hiệu quả quảng cáo. Phương tiện truyền thông bao gồm những loại hình sau: Báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư trực tiếp, tạp chí, quảng cáo ngoài trời. Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần chú ý đến một số yếu tố quan trọng nữa đó là; Sản phẩm: Chẳn hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹp nhất trên các tạp chí. Mỗi phương tiện truyền thông có tiềm năng khác nhau trong việc trình diễn, tạo hình ảnh, giải thích, đảm bảo tính chính xác về màu sắc. Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: Ví dụ nhửtuyền thanh và truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận thanh thiếu niên. Thông điệp:Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai tất cần đến truyền thanh hay nhật báo. Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chỉ cuyên môn hay dùng thử trực tiếp. Chi phí: Quảng cáo trên truyền hình rất đắt nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn. Điều phải tính là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc chứ không phải là tổng chi phí. Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Báo chí - Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị trường - Nhiều người chấp nhân, độ tin cậy cao. - Thời gian tồn tại ngắn - Chất lượng tái hiện kém, ít người đọc. Truyền hình - Kết hợp âm thanh hình ảnh cử động khơi dậy cảm xúc, - - Thu hút mạnh sự chú ý. - Giá cao, ấn tượng lướt nhanh qua - Tính lựa chọn khán giả không cao Gửi thư trực tiếp - Linh hoạt, có sự lựa chọn công chúng - Không có quảng cáo cạnh tranh trên cùng phương tiện - Tính riêng biệt cho cá nhân - Chi phí tương đối cao - Khả năng chấp nhận thư thấp - Khó tạo hình ảnh sâu đậm - Dễ bị coi là “ thư quấy rầy” Truyền thanh - Số lượng người sử dụng lớn - Tính chọn lựa cao về vị trí địa lý, đối tượng người nghe - Chi phí thấp - Chỉ giới thiệu bằng âm thanh - Không thu hút được sự chú ý bằng truyền hình - Thông điệp lướt nhanh Tạp chí - Tính lựa chọn về vị trí địa lý và đối tượng người đọc - Tin cậy và uy tín - Chất lượng bản in tốt - Vòng đời kéo dài - Người đọc quan tâm - Thời gian từ khi đặt đến khi đăng quảng cáo lâu - Không đảm bảo vị trí tốt Quảng cáo ngoài trời - Linh hoạt, tần suất lặp lại cao - Giá rẻ, Ít cạnh tranh - Công chúng không chọn lọc - Hạn chế tính sáng tạo Quyết định lịch trình sử dụng phương tiên quảng cáo Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo trên phương tiện thông tin theo mùa vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rải đều trong năm. Tiếp theo đó là quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời điểm bán hàng: quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó. Người quảng cáo con phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời gian ngắn của khoản thời gian đó. Lịch trình quảng cáo có hiêu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phôi và những yếu tố marketing khác. 4.5_Đánh giá hiệu quả quảng cáo Quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo. 4.5.1 Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo nhằm tìm ra cách xác định một quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không. Phương pháp gọi tắclà trắc nghiệm văn bản quảng cáo được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào phương tiện truyền thông thực sự. Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm trước Đánh giá trực tiếp. Tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng cáo khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động quảng cáo. mặc dù cách lượng định này về tác dụng thực tế của quảng cáo ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể, nhưng số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biêếtmột quảng cáo có khả năng truyền đạt hiệu quả cao hơn. Trắc nghiệm tập quảng cáo, Yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại cácc quảng cáo và nội dung của nó. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ nhớ, dể hiểu hay không. Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm. Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo như: nịp tim, huyết áp, sự co giản đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi…Trắc nghiệm đo lường khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin , thái độ và dự định của khách hàng. 4.5.2 Nghiên cứu hiệu quả doanh số Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì tác đọng của nó tới doanh số. Một quảng cáo đã làm tăng số người biết đến sản phẩm lên 20% và tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 30% thì làm cho doanh số tăng lên được bao nhiêu? Hiệu quả của quảng cáo vể doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả về truyền thông. Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, như đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh ưởng của các sản phẩm cạnh tranh,… Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng. Tác động về doanh số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lườngnhấtkhi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh công ty. Các nhà nghiên cứu cố gắn đo lường doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử. Kết luận chương I Chương I đề cấp đến các vấn đề có tính lý luận về quá trình truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng Truyền thông là quá trình một quá trình tương tác xã hội, chia sẽ thông tin giữ con người với con người. Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào? Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gởi và người nhận. Hai yếu tố khác là nhũng công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông Mục tiêu của quá trình truyền thông là đưa khách hang trải qua 6 giai đoạn trạng thái Biết - Hiểu - Chuộng – Tin - Mua của chuổi mô hình “nhận thức- cảm thụ- hành vi” Các công cụ mà người làm marleting sử dụng để thực hiện mục tiêu truyền thông là quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông chủ yếu hiện nay. Quảng cáo trong lĩnh vực dịch vụ là một hoạt động truyền thông mà người gởi muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện thông tin đại chúng để đưa thông tin thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Đối với lĩnh vực viễn thông, quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong chiến lược cổ động khuếch trương dịch vụ của các nhà cung cấp. Tiến trình xây dụng một chương trình quảng cáo bao gồm nhiều bước và nhiều giai đoạn: Xác định mục tiêu, dự kiến ngân sách, thiết lập thông điệp quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo… Đánh giá dược hiệu quả của chương trình quảng cáo cũng như có được thông tin đầy đủ về đối thủ cạnh tranh sẽ giúp nhà quảng trị ra quyết định tối ưu để quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY ĐIỆN THOẠI ĐÀ NẴNG I. Tổng quan về công ty Điện thoại Đà Nẵng Khái quát về công ty Công ty điện thoại Đà Nẵng là đơn vị trực thuộc Viễn thông Đà Nẵng ( thuộc tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam VNPT). Ngày 03/01/2008 Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đã ra quyết định số 147/QĐ -TCCB về việc thành lập Công ty Điện thoại Đà Nẵng, đơn vị kinh tế trực thuộc Viễn Thông Đà Nẵng. Trụ sở đặc tại 40 Trần Hưng Đạo, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng Chức năng nhiệm vụ chính. Cung cấp các dịch vụ điện thoại cố định và các dịch vụ giá trị gia tăng của mạng điện thoại cố định thuộc khu vực TP Đà Nẵng Quản lý, vận hành, lắp đặt, bảo dưỡng, sửa chữa và khai thác mạng viễn thông. Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của chính quyền địa phương. Kinh doanh vật tư, thiết bị viễn thông liên quan đến dịch vụ do đơn vị cung cấp. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Điện thoại Đà Nẵng Sơ đồ tổ chức của công ty bao gồm ban giám đốc 3 người, điều hành các hoạt động chung của công ty . Bộ máy quản lý gồm năm phòng ban và các đơn vị sản xuất kinh doanh trực thuộc bao gồm 11 trung tâm và đài điện thoại. Nhận xét cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý Cơ cấu tổ chức của công ty được bố trí theo cách điển hình của các tổ chức kinh doanh của Việt Nam hiện nay. Nó phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty hiện nay. Qua đây ta nhìn nhận những ưu điểm và nhược điểm của cơ cấu này. Ưu điểm Đảm bảo chế độ một chủ trương, với cơ cấu này giám đốc nhận được thông tin phản hồi nhanh nhất, đồng thời được sự tham mưu của các bộ phận quản lý trong công ty. Đáp ứng đòi hỏi chuyên môn hoá ngày càng cao. Phù hợp với quy mô của công ty. Sự linh hoạt trong việc sản xuất kinh doanh còn hạn chế. Nhiều vấn đề phát sinh trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở các phòng ban còn phải xin ý kiến chỉ đạo của lãnh đạo nên thời gian thực hiện lâu, để mất thời cơ. Hoạt động nghiên cứu thị trường còn hạn chế do công ty chưa có phòng Marketing riêng ĐÀI ĐIỆN THOẠI ĐÀ NẴNG 5 ĐÀI 119 TRUNG TÂM KỸ THUẬT CHUYÊN MẠCH BAN GIÁM ĐỐC P. KẾ TOÁN TÀI CHÍNH P.QUẢN LÝ MẠNG & D. VỤ P. KẾ HOẠCH ĐẦU TƯ P. KINH DOANH TIẾP THỊ P. TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TRUNG TÂM ỨNG CỨU THÔNG TIN TRUNG TÂM KỸ THUẬT TRUYỀN DẪN TRUNG TÂM TÍNH CƯỚI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐÀI ĐIỆN THOẠI ĐÀ NẴNG 2 ĐÀI ĐIỆN THOẠI ĐÀ NẴNG 1 ĐÀI ĐIỆN THOẠI ĐÀ NẴNG 3 ĐÀI ĐIỆN THOẠI ĐÀ NẴNG 4 BAN GIÁM ĐỐC P.QUẢN LÝ MẠNG & D. VỤ P. KẾ HOẠCH ĐẦU TƯ P. KINH DOANH TIẾP THỊ P. TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH TRUNG TÂM KỸ THUẬT CHUYÊN MẠCH TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TRUNG TÂM ỨNG CỨU THÔNG TIN TRUNG TÂM KỸ THUẬT TRUYỀN DẪN TRUNG TÂM TÍNH CƯỚC $ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐÀI ĐIỆN THOẠI ĐÀ NẴNG 2 ĐÀI ĐIỆN THOẠI ĐÀ NẴNG 1 ĐÀI ĐIỆN THOẠI ĐÀ NẴNG 3 ĐÀI ĐIỆN THOẠI ĐÀ NẴNG 4 ĐÀI ĐIỆN THOẠI ĐÀ NẴNG 5 ĐÀI 119 P.KẾ TOÁN TÀI CHÍNH Khối chức năng tham mưu Khối sản xuất trực tiếp Sơ đồ tổ chức hành chính của công ty Điện thoại Đà Nẵng P. KẾ TOÁN TÀI CHÍNH Đặc điểm nguồn lực của công ty Nguồn nhân lực Phòng ban Số lượng Trên đại học Đại học Cao đẳng Trung cấp / sơ cấp Ban lãnh đạo 3 3 0 0 0 Phòng kinh doanh tổng hợp 10 3 5 2 0 Phòng kế hoạch đầu tư 6 1 3 2 0 Phòng KTTK TC 27 3 6 12 6 Phòng tổ chức hành chính 19 2 5 12 0 Phòng quản lý mạng và dịch vụ 16 1 6 7 2 Trung tâm tính cước và CSKH 45 0 2 19 23 Trung tâm kỹ thuật truyền dẫn 18 1 6 7 4 Trung tâm kỹ thuật chuyển mạch 46 2 7 10 26 Trung tâm phát triển thị trường 11 1 3 4 3 Trung tâm ứng cứu thông tin 19 0 2 8 9 Các đài điện thoại 303 0 0 36 267 Tổng số 523 17 45 119 340 Kết cấu trình độ nguồn nhân lực của công ty Điện thoại Đà Nẵng Nguồn: Phòng tổ chức Hiện tại công ty có 520 nhân viên (chưa bao gồm lãnh đạo công ty 3 người). Trong đó trình độ đại học và trên đại học là 62 người, chiếm tỷ lệ 11,8% số nhân sự của công ty, số nhân viên đạt trình độ cao đẳng là 119 người chiếm 22,7%, trung cấp và sơ cấp là 340 người, chiếm 65,5% Qua đó có thể kết luận rằng chất lượng nguồn nhân lực của công ty là khá cao. Công ty Điện thoại Đà Nẵng có đội ngũ lao động trẻ, tuổi đời bình quân là 30, có trình độ chuyên môn cao. Công ty đã không ngừng đào tạo, trao dồi nghiệp vụ nhằm nâng cao tay nghề cho đội ngũ lao động của mình. Các nhân viên giao dịch với khách hàng đều được công ty đào tạo nâng cao nghiệp vụ theo định kỳ nhằm tăng cường hiệu quả giao tiếp với khách hàng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Cơ sở vật chất Đối với lĩnh vực thông tin vùng phủ sóng và chất lượng cuộc gọi là những yếu tố rất quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại cố định nhằm luôn di trì liên lạc. Hiện tại hệ thống cáp quang của công ty Điện thoại Đà Nẵng đã phủ hầu hết khu vực thành phố Đà Nẵng. Những nơi không thể kéo cáp Công ty Điện thoại Đà Nẵng cũng triển khai các dịch vụ điện thoại cố định không dây hiện đại để đáp ứng nhu cầu liên lạc của khách hàng tại những khu vực không thể kéo cáp tới được. Như vậy về cơ sở vật chất, hiện nay Công ty Điện thoại Đà Nẵng đang dẫn đầu về vùng phủ sóng cũng như chất lượng dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh. Nhưng ngày nay, do sự cạch tranh ngày càng gay gắt, các nhà cung cấp mới ra đời với công nghệ ngày càng tiên tiến. Để giữ vững vị trí số 1 Công ty Điện thoại Đà Nẵng cần đẩy mạnh công tác tối ưu hoá và chất lượng dịch vụ, cung cấp những dịch vụ mới tốt hơn, ứng dụng các công nghệ kỹ thuật mới. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty các năm vừa qua Báo cáo tài chính: phòng kinh doanh tiếp thị Bảng cân đối phát sịnh tài khoản (ĐVT đồng) Quý 4 Năm 2008 Quý 4 Năm 2007 Quý 4 Năm 2006 Dư nợ cuối kỳ Dư có cuối lỳ Dư nợ cuối kỳ Dư nợ cuối kỳ Dư có cuối lỳ Tiền mặt 381621000 274152426 Dư có cuối lỳ 77337963 Tiền gởi ngân hàng 5581598799 1920348783 3893133915 Phải thu của khách hàng 3799353456 3374293551 3956216187 Phải thu nội bộ 12049308588 9014309463 8993868951 Trong đó: phải thu nội bộ khác 2691870000 4947120633 258463638 Phải thu khác 6042 6042 2345294370 Tạm ứng 329028096 384728562 423788145 Cầm cố, ký cược, ký quỹ ngắn hạn 180000000 79694010 270000000 Nguyên liệu vật liệu 177444342 125648976 141857667 Công cụ dụng cụ 127481148 72300000 14857080 Chi phí sản xuất kinh doanh 120836199 217644249 131549343 Hàng hoá 3082204383 4609127712 318578169 Hàng gởi đi bán 117114060 187923000 4294257 Chi phí trả trước dài hạn 407952504 187151712 239532363 Phải trả người bán 5326387494 10812556839 6369716994 Phải trả CNV 323065017 356137131 512397690 Phải trả nội bộ 23448627216 14292297783 13970604588 Phải trả phải nộp khác 59161110 73442634 210052776 Nhận lý quỹ ký cược dài hạn 6900000 6900000 6000000 Tổng cộng 29104979727 29104979727 25467891753 25467891753 21068772048 21068772048 So sánh giữu các năm ta thấy tài sản của Công ty tăng lên đều đặng bình quân 17,6% năm. chứng tỏ hoạt động kinh doanh của Công ty hiệu quả. Tuy nhiên, tổng số khoản phải thu và phải trả cuối kỳ chiếm một tỷ trọng tương đối lớn trong tổng tài sản và nguồn vốn của công ty, khoản phải thu tập trung nhiều ở tài khoản phải thu của khách hàng và phải thu của nội bộ gây ra tình trạng chiếm dụng vốn của công ty. Năm 2008 thì tài khoản phải thu nộ bộ tăng lên khá lớn chiếm 41,4 % tổng tài sản của công ty. Khoản phải thu quá lớn sẽ ảnh hưởng không tốt đến quá trình sản xuất kinhg doanh , do đó, đối với khoản phải thu của khách hàng Công ty nên tích cực thu hồi vốn, còn với khoản phải thu nội bộ bên cạnh việc rút ngán quá trình thu hồi vốn Công ty nên kiểm tra xem xét tìm ra các khoản chi chưa thích hợp Nhìn vào tài khoản phải trả CNV ta thấy nó chiếm một tỷ lệ khá nhỏ điền này chứng tỏ chính sách tiền lương của công ty hiệu quả, công ty không nợ nhân viên nhiều. Nhưng mặt khác dựa trên tổng khoản phải trả và tổng khoản phải thu ta thấy khoản phải trả lớn hơn khoản phải thu 10.557.541.641 năm 2008 suy ra công ty mất cân bằng thu chi. Vì thế nên có biện pháp tài chính để cân bừng lại cán cân thanh toán. Khoản phải trả cho người bán của Công ty cũng chiếm tỷ lệ khá lớn trong cơ cấu nhất là năm 2007 là 42,1 % cho thấy Công ty cũng chiếm dụng vốn của các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên điều này đã được khắc phục năm 2008, tỷ lệ này còn 18,3%. Đây có thể xem là một nỗ lực của Công ty trong viện lành mạnh hoá trong kinh doanh. Quý 4 năm 2008 Quý 4 năm 2007 Quý 4 năm 2006 1. Doanh thu phát sinh 20,316,608,043 15,529,907,292 12,529,909,292 2. Doanh thu phân chi kinh doanh dịch vụ internet 2,291,867,219 100,380,383 888,938,498 3. Tổng doanh thu ( 1-2 ) 18,024,740,824 14,526,105,909 11,640,970,794 4. Các khoản giảm trừ 4,713,600 0 0 5. Chiết khấu thương mại 0 0 0 6. Doanh thu được hưởng ( 3-4-5 ) 18,020,027,224 14,526,105,909 11,640,970,794 7. Giá vốn hàng bán 10,75,508,273 8,169,091,866 6,124,994,037 8. Chênh lệch DT được hưởng và GVHB ( 6-7 ) 7,544,518,951 6,357,014,043 5,515,976,757 9. Doanh thu hoạt đông tài chính 300,723,120 39,412,053 13,181,910 10. Chi phí hoạt đông tài chính 0 0 0 11. Chi phí bán hàng 1,254,250,000 920,632,500 768,152,000 12. Chi phí quản lý doanh nghiệp 0 0 0 13. Chênh lệch thu chi từ hoạt động sxkd ( 8+9-10-11) 6,348,448,571 5,220,913,626 4,542,368,377 14. Thu nhập khác 13,053,780 1,721,980 0 15. Chi khác 0 0 0 16. Tổng chênh lệch thu chi (13+14-15) 6,361,502,351 5,222,635,606 4,542,368,377  Ta thấy lợi nhuận ròng trong vòng ba năm tăng đều qua các năm. Chứng tỏ ba năm gần đây tình hình kinh doanh của công ty vẫn tiến triển bình thường Tuy nhiên, qua báo cáo doanh thu ta thấy hằng năm chi phí cho hoạt động marketing của công ty đều tăng năm 2007 tăng 19,8% so với năm 2006, và năm 2008 tăng 36,7% so với năm 2007, trong khi đó tốc độ tăng doanh thu là 15% năm 2007 so với năm 2006 và 20% năm 2008 so với 2007. Điều này chúng tỏ các hoạt động marketing của công ty chưa thật sự hiệu quả so với tiềm năng của công ty Các thông số tài chính: 2008 2007 2006 Khả năng thanh toán hiện thời 1.05 0.21 0.57 Khả năng thanh toán nhanh 3.86 1.30 2.45 Lợi nhuận ròng biên 21% 24% 26% ROA 15,7% 14,4% 15,3% Vòng quay tài sản 0.7 0.618 0.59 Về khả năng thanh toán hiện thời và khả năng thanh toán nhanh của công ty có sự giảm sút trong năm 2007 do khách hàng trì hoãn thanh toán các khoản nợ làm cho khoản phải thu của công ty trong năm này giảm một cách đột ngột. Lợi nhuận ròng biên của Công ty lại giảm nhẹ sau 3 năm, do các chính sách marketing, quảng cáo, bán hàng của công ty chưa thật sự hiệu quả dù chi phí cho marketing năm sau đều cao hơn năm trước. Thu nhập trên tổng tài sản của Công ty có giảm vào năm 2007, và tăng trở lại vào năm 2008, điều nằy chứng tỏ công ty đã có nhiều cố gắn trong việc cắt giảm chi phí quản lý doanh nghiệp Đối với công tác quản trị tài sản của công ty còn nhiều vấn đề, thể hiện ở vòng quay tài sản của Công ty là rất thấp, tuy đã được cải thiên ở năm 2008 nhưng con số này vẫn là mức đáng báo động. Công ty cần phải quan tâm hơn nữa đến công tác quản trị tài sản. Nhận xét: Qua các báo cáo tài chính của Công ty ta thấy trong ba năm qua từ 2006 đến 2008 Công ty Điện thoại Đà Nẵng đã có những bước phát triển vững chãi, tài sản và nguồn vốn của Công ty đều tăng lên. Nếu trong thời gian tới Công ty duyt trì được thành quả trên và khắc phục các vấn đề thu chi tài chính thì chắn rằng Công ty Điện thoại Đà Nẵng sẽ luôn đạt được mục tiêu của mình. Thực trạng hoạt động marketing của công ty 1_ Sản phẩm Vì Công ty Điện thoại Đà Nẵng là một thành viên của tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam nên các sản phẩm dịch vụ của Công ty cũng là các sản phẩm dịch vụ mà VNPT cung cấp trên phạm vi trên toàn quốc. Hiện tại Công ty đang cung cấp các dịch vụ điện thoại cố định có dây, điện thoại cố định không dây, dịch vụ internet ADSL và các dịch vụ gia tăng khác như báo thức tự động, quay số rút gọn, tạm ngưng cuộc gọi, thông báo cuộc gọi đến khi đang đàm thoại, thông báo vắng nhà, nối và chuyển cuộc gọi, thông báo không làm phiền, dịch vụ khoá quốc tế cố định, khoá quốc tế cá nhân, dịch vụ điện thoại ba bên, hiển thị số gọi đến, không hiển thị số chủ gọi, truy tìm số gọi đến, cung cấp tín hiệu đảo cực…So với trước đây, chất lượng các dịch vụ ngày càng phong phú và hoàn thiện. 2_ Chính sách giá cả Bảng báo giá các dịch vụ mà Công ty cung cấp cũng là báng cước chung cho toàn quốc của VNPT Nguồn: phòng kinh doanh tiếp thị Bảng cước liên lạc liên tỉnh đến thuê bao cố định (ĐVT đ/block 06 giây + block 01 giây) Hướng liên lạc Dịch vụ Thời điểm tính cước Mức cước Nội vùng Cách vùng Đến thuê bao cố định của VNPT PSTN Từ thứ 2 đến thứ 7 90,91+ 15,15 Ngày lể, chủ nhật 81,82 + 15,15 Gọi 171 Từ thứ 2 đến thứ 7 76,36 + 12,73 Ngày lể, chủ nhật 72,72 + 12,73 Đến thuê bao cố định ngoài VNPT PSTN Từ thứ 2 đến thứ 7 90,91+ 15,15 109,09 + 18,18 Ngày lể, chủ nhật 81,82 + 15,15 100,00 + 18,18 Gọi 171 Từ thứ 2 đến thứ 7 76,36 + 12,73 100,00 + 16,67 Ngày lể, chủ nhật 72,72 + 12,73 90,91 + 16,67 Liên lạc nội tỉnh, nội hạt Dịch vụ Phạm vi Đơn vị tính Mức cước( cho các ngày trong tuần) Điện thoai Nội tỉnh Đồng / phút 454 Nội hạt Đồng / phút 364 Liên lạc đến thuê bao di động toàn quốc (ĐVT: đồng/block 6 giây) Hướng liên lạc Thời điểm tính cước Mức cước Đến Vinaphone/ Mobifone Thứ 2 đến thứ 7 90,91 Ngày lể và chủ nhật 81,82 Đến mạng di đông khác Thứ 2 đến thứ 7 109,09 Ngày lể và chủ nhật 100,00 STT Tên dịch vụ Cước đăng kýđồng/ lần Cước thuê baođồng / tháng 1 Báo thức tự động 5000 200/lần 2 Quay số rút gọn 5000 4000 4 Dịch vụ tạm ngưng cuộc gọi 5000 4000 5 Thông báo cuộc gọi đến khi đàm thoại 5000 4000 6 Đường dây nóng 9000 4000 7 Thông báo vắng nhà 5000 0 8 Chuyển cuộc gọi tạm thời trực tiếp 5000 4000 9 Chuyển cuộc gọi tạm thời khi bận 5000 4000 10 Chuyển cuộc gọi sau 3 hồi chuông không bắt máy 5000 4000 11 Dịch vụ nối và chuyển cuộc gọi 9000 4000 12 Dịch vụ thông báo không làm phiền 5000 0 13 Khoá quốc tế cố định 20000 0 14 Khoá mã quốc tế cá nhân 30000 0 15 Tạo nhóm liêntụ 20000 0 16 Tách nhóm liên tụ 9000 0 17 Dịch vụ điện thoại ba bên 9000 4000 18 Hiển thị số máy gọi đến 9000 4000 19 Dịch vụ không hiển thị số chủ gọi 30000 10000 20 Truy tìm số gọi đến 9000 4000 21 Cung cấp tìn hiệu đảo cực 20000 20000 Nguồn: Phòng kinh doanh tiếp thị So với các đối thủ khác trong ngành, Công ty Điện thoại Đà Nẵng có vùng phủ sóng rộng, chất lượng ổn định, có nhiều dịch vụ gia tăng và khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty thì được hưởng lợi ích giảm cước từ việc liên lạc với các thuê bao cùng mạng khác. 3_ Chính sách bán hàng Hiện nay, đối với các hộ gia đình, cá nhân muốn sử dụng dịch vụ của công ty thì phải đến các văn phòng giao dịch của công ty để lý hợp đồng cung cấp dịch vụ rồi sau đó Công ty sẽ cử nhân viên đến lắp đặt trong vòng 2 ngày sau khi ký hợp đồng. Đối với các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp tuỳ theo yêu cầu của khách hàng và tính chất dịch vụ mà Công ty có hình thức cung cấp khác nhau. Thông thường khi các khách hàng yêu cầu lắp đặt nhiều thuê bao hay có những yêu cầu đặt biệt về thuê bao thì nhân viên của Công ty sẽ đến tận nơi khách hàng để tư vấn, ký hợp đồng. Tuy độ ngũ nhân giao dịch viên không được đào tạo chuyên môn về marketing nhưng Công ty vẫn thường xuyên tiến hành các khoá đào tạo bồi dưỡng về kỹ năng bán hàng và tâm lý khách hàng để phục vụ khách hàng chu đáo hơn 4_Chính sách cổ đông, khuyếch trương dịch vụ 4.1_Hoạt động khuyến mãi Đối với Công ty thì khuyến mãi được xem như là một công cụ rất hữu ích tạo bước đột phá trong việc gia tăng số lượng thuê bao, tăng quy mô kinh doanh, tăng sức mạnh cạnh tranh và góp phần hoàn thành chỉ tiêu được giao. Mục tiêu khuyến mãi Khuyến khích và thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty. Để đạt được tốc độ phát triển thuê bao nhanh, nhiều, doanh thu tăng cao là hoàn thành kế hoạch được giao. Cạnh tranh với các đối thủ Làm tốt công tác chăm sóc khách hàng để khách hàng trung thành với Công ty Thăm dò khách hàng về giá cả, chất lượng dịch vụ của công ty. Các hình thức khuyến mãi Giảm cước cho khách hàng gọi điện vào giờ rỗi, miễn cước gọi liên tỉnh vào dịp lễ tết Tặng máy, tặng phí hoà mạng, lắp đặt, cước sử dụng cho khách hàng mới. Tặng áo mưa, áo thun, mũ nón, bút bi móc chìa khoá…vào những dịp kỷ niệm thành lập … 4.2_ Hoạt động quảng cáo Quảng cáo là một trong những công cụ marketing chủ yếu của Công ty. Công ty xác định truyền hình báo chí và thông qua các đại lý là phương tiện quảng cáo phù hợp với Công ty hiện nay vì nó có khả năng truyền bá thông tin rộng rãi và gần gũi tới khách hàng Trong các đợt khuyến mãi, cung cấp dịch vụ mới Công ty đều làm băng rôn quảng cáo treo trước cửa hàng, đại lý, điểm giao dịch của Công ty. Nhận xét: Hiện nay, tuy các hoạt động marketing của công ty đã nhiều hơn và kinh phí cho hoạt động cũng nhiều hơn trước nhưng nhìn chung mức độ tác động không thể bằng các chương trình của đối thủ như Viettel, SPT, như vậy không thể thu hút được sự quan tâm mạnh mẽ của khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiềm năng. Các chương trình marketing của Công ty chỉ dừng lại ở mục đích giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu chứ chưa đẩy mạnh được doanh số bán. Các chương trình hoặc mục quảng cáo có thời lượng và phạm vi nhỏ và ít. Quảng cáo chỉ được phát khi có khuyến mãi. III. Thực trạng hoạt động xây dựng và triển khai các chương trình quảng cáo dịch vụ điện thoại cố định tại công ty Điên thoại Đà Nẵng Đặc điểm sản phẩm và khách hàng dịch vụ điện thoại cố định 1.1_ Đặc điểm sản phẩm Điện thoại là một thiết bị viễn thông dùng để truyền và nhận âm thanh (thông dụng nhất là truyền giọng nói) từ xa. Hầu hết điện thoại truyền bằng tín hiệu điện qua mạng điện thoại phức tạp cho phép người sử dụng liên lạc với người sử dụng khác. Nó là một trong những gia dụng phổ biến nhất trong thế giới phát triển ngày hôm nay. Cách thức kết nối là dùng dây dẫn kết nối truyền tín hiệu với các thiết bị Dịch vụ điện thoại cố định mang lại hiệu quả thông tin liên lạc giữa một khoản cách không giới hạn. Có khả năng li._. mức cước phát sinh tại đại lý. Khách hàng tổ chức là các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp. Nhóm khách hàng này quan tâm tới chất lượng cuộc gọi, tính an toàn cuộc gọi và điều kiện thanh toán và các chính sách ưu đãi của Công ty. Mức cước mà nhóm khách hàng này phải nộp hàng tháng là khá cao Khách hàng cá nhân chính là các hộ gia đình, các hộ kinh doanh nhỏ…là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ và các dịch vụ gia tăng của Công ty Phân theo múc thu nhập: Việc phân loại khách hàng theo thu nhập có một ý nghĩa rất quan trọng trong việc xác định khách hàng mục tiêu. Phân theo mức thu nhập có ba loại là thu nhập thấp, cao và trung bình. Phân theo khu vực thành thị nông thôn: Thành thị là nơi tập trung nhiều doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức… 1.3_ Thiết lập mục tiêu quảng cáo Như vậy các mục tiêu quảng cáo của Công ty sẽ tập trung vào hai nhóm đối tượng khách hang là nhóm khách hàng truyền thống và nhóm khách hàng tiềm năng. Đối với nhóm khách hàng truyền thống là những người đã và đang sử dụng điện thoại cố định. Các dịch vụ của công ty vẫn có tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định, những để giữ được thị phần thì mục tiêu quảng cáo đối với nhóm khách hàng này là: Thực hiện chương trình quảng cáo đúng lúc để duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ, thuyết phục khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng các dịch vụ của Công ty. Tạo niềm tin cho khách hàng về các dịch vụ được cung cấp bởi Công ty có chất lượng tốt, dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo. Khắc hoạ hình ảnh của các dịch vụ cho khách hàng thấy và cảm nhận. Nhắc nhỏ sự có mặt của các dịch vụ của Công ty tại các đại lý tiêu thụ. Đối với khách hàng mới, khách hàng tiềm năng: Khảo sát, nắm vững tâm lý công chúng tại khu vực mình đang kinh doanh. Mục tiêu là thông tin các dịch vụ của Công ty đến công chúng và thuyết phục công chúng sử dụng dịch vụ. Mẫu quảng cáo cần có những đột phá trong nội dung và thiết kế. Có như vậy mới đạt được các mục tiêu đặt ra. Quyết định ngân sách quảng cáo 2.1_Cơ sở để quyết định ngân sách Có rất nhiều công thức xác định phải đầu tư vào quảng cáo bao nhiêu trong tổng doanh thu của công ty. Hiện nay đối với công ty đang áp dụng phương pháp trích tỷ lệ phần trăm doanh thu của công ty của từng kỳ. Trong năm qua ngân sách quảng cáo của công ty được áp dụng theo phương pháp tương tự lần trước có điều chỉnh cho phù hợp với tình hình kinh doanh và sự phát triển của Công ty , tuy nhiên trên thực tế đã thực hiện không đúng với mục tiêu đã đề ra. Do vậy trong chiến dịch quảng cáo lần này ta phải xác định lại ngân sách quảng cáo khác sao cho phù hợp vào những điều kiện thực tế của công ty, phù hợp với hướng phát triển của công ty. Trong thực tế thì đa số các công ty đã áp dụng phương pháp tương tự lần trước vì phương pháp này rất dễ tính toán lại đơn giản trong việc thực hiện, nhưng áp dụng phương pháp này cũng gặp nhiều hạn chế: phương pháp tương tự lần trước không nghiên cứu được mối quan hệ giữa chi tiêu và lợi nhuận. 2.2_ Các phương pháp quyết định ngân sách Do các phân tích ở trên nên trong chiến dịch quảng cáo lần này công ty áp dụng phương pháp khác hiệu quả hơn, đó là phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ kết hợp với phương pháp phần trăm theo doanh thu. Đây là 2 phương pháp có nhiều điểm hấp dẫn nhưng áp dụng và kết hợp 2 phương pháp này là không đơn giản, cần phải biết rõ mối quan hệ giữa mục tiêu và các hoạt động quảng cáo. Thị phần mong muốn đạt được: theo các báo cáo thường niên của công ty thì trong năm qua lượng thuê bao của Công ty là 162342 thuê bao, chiếm 75,7% tổng thị phần về điện thoại cố định trên khu vục thành phố Đà Nẵng. Với mục tiêu đẩy hoạt động quảng cáo công ty hy vọng sẽ nâng thị phần của mình trong các năm tới lên 3% và phấn đấu đưa lượng thuê bao trong năm tới sẽ đạt được gần 200.000 thuê bao và trong năm 2010 đạt 250000 thuêu bao. Dựa vào mục tiêu như vậy Công ty dự đoán doanh thu mà công ty có thể đạt được trong năm 2009 là 30 tỷ đồng. Như vậy dựa vào phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ thì ta có thể đưa ra ngân sách cho năm tới như sau: Ngân sách dành cho quảng cáo bằng 5% tổng doanh thu năm 2009 tức là bằng 5%* 30.000.000.000 = 1.500.000.000 đồng. Vậy ngân sách quảng cáo năm 2009 khoản bằng 40% ngân sách marketing tức là 600.000.000 đồng. Hiện nay có những công ty, tập đoàn lớn quảng cáo sản phẩm dịch vụ của mình rất rầm rộ với nhiều hình thức khác nhau và so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, các chương trình quảng cáo của Công ty vẫn chưa có hiệu quả mong như muốn. Do đó sự cần thiết phải thay đổi cách tính toán ngân sách chi cho quảng cáo, xác định nhân sách quảng cáo theo cách này giúp cho Công ty thực hiện được việc thu thập thông tin của các đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty thông qua hệ thống thông tin đã được thiết lập. Căn cứ vào đó sẽ quyết định chi tiêu cho quảng cáo một khoản ngân sách bằng bao nhiêu. Nội dung quảng cáo Nội dung của các quảng cáo mà Công ty thực hiện sẽ diễn đạt những nỗ lực marketing mà Công ty muốn gởi đến khách hàng. Nó bao gồm: Giới thiệu về Công ty Điện thoại Đà Nẵng, một thành viên của tập đoàn VNPT Là Công ty có chất lượng dịch vụ tốt nhất Đà Nẵng hiện nay Có vùng phủ sóng rộng nhất, mở rộng đến các phường xã, miền núi Đa dạng về các dịch vụ, có các dịch vụ gia tăng phong phú Giá cước phù hợp với tất cả các đối tượng Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo Cam kết bảo vệ quyền lợi hàng Logo, sologan của VNPT Quyết định thông điệp quảng cáo Trong tình hình cạnh tranh như ngày nay, Công ty hiểu rằng chỉ cung cấp giá trị thôi thì không đủ để giành được khách hàng có giá trị và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Vì thế các hoạt động như chăm sóc khách hàng, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi…đều là những công cụ để công ty gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình. Đằng sau đó là hoạt động sản xuất để tạo ra dịch vụ, cụ thể là các hoạt động nâng cấp chất lượng, mở rộng vùng phủ sóng, thay thế, lắp đặt mới tổng đài nhằm thực hiện tốt hoạt động sản xuất kinh doanh. Có thể khẳng định rằng Công ty Điện thoại Đà Nẵng là nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định chất lượng nhất, và rộng nhất thị trường Đà Nẵng. Trong thời gian trước đây, thông điệp quảng cáo của chủ yếu của Công ty là giới thiệu các chương trình khuyền mãi mà Công ty đang thực hiện, quảng bá thương hiệu của tập đoàn VNPT. Tuy nhiên, với việc các mạng viễn thông khác đang cũng liên tục đầu tư nâng cấp mạng lưới, vùng phủ sóng thì thông điệp của Công ty cũng phải có những thay đổi để cạnh tranh. Với chất lượng dịch vụ thì các dịch vụ mà Công ty cung cấp đều thoả mãn thậm chí vượt mức yêu cầu của khách hàng. Bằng chứng là Công ty đang dẫn đầu thị trường về lượng thuê bao, và tỷ lệ thuê bao bỏ mạng là rất thấp chỉ 2%/năm. Trong khi các đối thủ cạnh tranh khác có tỷ lệ thuê bao rời mạng rất cao. Đồng thời, Công ty là nhà cung cấp dịch vụ lâu năm nhất trong ngành, có nhiều đối thủ cạnh tranh khác phải thuê kênh của Công ty để thực hiện việc kinh doanh. Điều này chứng tỏ chất lượng dịch vụ mà Công ty cung cấp là vượt trội trong ngành. Về vùng phủ sóng, thì đây là lợi thế do hoạt động lâu năm mà Công ty có được. Vùng phủ sóng của Công ty hiện nay đã phủ kín gần như toàn bộ thành phố Đà Nẵng, bao gồm quận trong thành phố và các xã thuộc huyện Hoà Vang (ngoại trừ huyện đảo Trường Sa) Về chính sách chăm sóc khách hàng, Có thể khẳng định đây là yếu tố mà trước đây công ty đã không chú trọng nhiều, cho nên mối quan hệ giữ công ty và khách hàng trở nên khá yếu. khi mà sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt, các đối thủ khác không thể cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ mạng lưới phủ sóng với công ty thì chính sách chăm sóc khách hàng là vũ khí mà các đối thủ cạnh tranh sử dụng nhiều nhất để chiếm lĩnh thị phần. Với lý do đó, Công ty ngày càng hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng của mình để kịp thời cạnh tranh với các đối thủ. Về lâu dài, có thể nói khi giá cước, vùng phủ sóng hay chất lượng mạng lưới đến một lúc nào đó sẽ tiến đến mức ổn định thì việc chăm sóc khách hàng chính là yếu tố cũng cố, duy trì lòng trung thành với khách hàng và là yếu tố cạnh tranh chủ yếu. Việc tạo ra giá trị cho khách hàng sẽ là yếu tố cốt yếu trong sự phát triển bền vững của Công ty. Do vậy, trong năm tới, Công ty có thể lựa chọn và sử dụng các thông điệp: Công ty Điện thoại Đà Nẵng-một thành viên của VNPT, nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định tốt nhất tại Đà Nẵng Công ty điện thoại Đà Nẵng- Không ngừng vươn xa-kết nối mọi miền Dịch vụ vượt trội, phục vụ tận tình Xu hướng hiện nay các đối thủ cạnh tranh với Công ty đều thuê tư nhà tư vấn trong lĩnh vực quảng cáo. Do viêc xây dựng thông điệp là một vấn đề quan trọng cho nên ở đây Công ty nên thuê một nhà tư vấn có uy tín kết hợp với việc tự xây dựng chính sách quảng cáo theo đặc thù của Công ty để thực hiện các thông điệp đáp ứng được các tiêu chí của Công ty. Thị trường quảng cáo hiện nay rất sôi động, do vậy Công ty cần tổ chức tuyển chọn các các nhà tư vấn đủ năng lực triển khai các ý tưởng quảng cáo cho Công ty. Tần suất và thời điểm đăng quảng cáo Vì nguyên tắt của quảng cáo là phải có tính liên tục và lặp đi lặp lại cho người xem hiểu được nội dung thông điệp quảng cáo và nhận diện được nhu cầu. Tuy nhiên, để chạy một chương trình quảng cáo xuyên suốt trong một thời gian dài là điều khó có thể thực hiện được ngay cả đối với những công ty lớn. Các quảng cáo nên được phát vào những thời điểm cụ thể nhằm đúng vào đối tượng cần nhận thông điệp và tiết kiệm chi phí quảng cáo. Vì vậy chương trình quảng cáo lần này được phát chủ yếu vào 2 quý II và IV. Vì 2 quý này có các ngày lễ lớn và người dân có nhu cầu tiêu dùng cao, đặc biệt là dịp lễ 30/4, 1/5 của quý II và lễ têt dương lịch của quý IV. Tần suất phát quảng cáo là liên tục trong tháng 4 của quý II và tháng 12 của quý IV. Nhằm vào các ngày lể 30/4, 1/5 và têt dương lịch. Lựa chọn phương tiện quảng cáo 6.1_Các yếu tố cân nhắc khi lựa chọn phương tiện Các tiêu chuẩn để xác định trong viêc đánh giá lựư chọn phương tiện quảng cáo chúng ta thường đánh giá thep tiêu thức phạm vi hữu ích, tần số phát, số người tiếp cận, chi phí…Với tầm ảnh hưởng rộng lớn kèm theo truyền tải được hình ảnh, âm thanh đến người xem, người nghe, công chúng cho nên truyền hình và báo chí là những phương tiện truyền thông cần được ưu tiên lựa chọn. Đối với dịch vụ điện thoại cố định cũng vậy hình thức quảng cáo trên tivi và báo chí là sự lựa chọn số một vì đó là phương tiện mà có được nhiều người xem nhất. Quảng cáo trên panô, apphich thu hút một số đông lượng người chú ý, việc quảng cáo ngoài trời đối với công ty được quan tâm đúng mức vì hình thức này đem lại hiểu quả cho Công ty và tạo ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu dùng. Theo các kết quả thống kê của báo dân trí thì mức độ xem quảng cáo trên truyền hình và báo chí là: Nguồn: www.dantri.com.vn Mức độ % đánh giá Thường xuyên 36% Thỉnh thoảng 39% Rất ít khi 22% Chưa bao giờ 3% Ta thấy phương tiện truyền hình và báo chí có tác động rất lớn đến công chúng, các phương tiện truyền hình và báo chí có thể truyền đi khắp toàn bộ thị trường. Và thời gian xem quảng cáo trên truyền hình hay báo chí Nguồn: www.dantri.com.vn Thời gian % đánh giá Sáng trước khi đi làm 21% Buổi trưa 26% Trước 19giờ 32% Sau 19 giờ 21% Một vấn đề quan trọng nữa là cần phát quảng cáo vào thời điểm nào là thích hợp, có nhiều người xem quan tâm nhất. Theo các kết quả thống kê thì thưòi gian thích hợp nhất để phát quảng cáo là trước chương trình thời sự (trước 19h) với số lượng người xem tới 32% và có thể phát vào lúc 11h30 sau bữa ăn trưa của mọi người. Đối với quảng cáo ở ngoài trời chỉ quảng cáo ở những nơi đông dân thì mới đạt được hiệu quả cao, vì phạm vi quảng cáo hạn chế và khả năng lựa chọn đối tượng của quảng cáo là không cao, nhưng dổi lại chi phí của quảng cáo là không cao nên công ty quyết định đầu tư vào loại hình này tại các khu trung tâm thành phố Đà Nẵng. Như treo thêm các biển quảng cáo ngoài trời tại các toà nhà cao tầng, tăng cường các panô, apphích tại các đại lý cử hàng giao dịch của Công ty, phân phát tờ rơi tại các đại lý của hàng….. Với mỗi vùng thị trường khác nhau công chúng có thói quen sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau. Với người dân thành thị thì phương tiện thân thựôc và giành được nhiều quan tâm là Tivi, báo chí và internet. Tuy nhiên với khách hàng nông thôn và miền núi thì báo chí và radio lại là phương tiện phổ biến hơn. Như vậy đối với các huyện xã nông thôn thì Công ty nên quảng cáo trên các phương tiện truyền thanh và báo chí. Đài phát thanh Đà Nẵng là một kênh truyền thông quan trọng có thể truyền thông rộng rãi những thông tin về dịch vụ của Công ty và các đớt khuyến mãi của Công ty. 6.2_ Quyết định lựa chọn phương tiện 6.2.1_Quảng cáo trên Tivi Công ty có thể thuê một nhà quảng cáo thực hiện một Clip quảng cáo ngắn khoản 30 giây, với nội dung truyền tải thông điệp Công ty muốn thuyền thông tới công chúng, hoặc sử dụng clip mà VNPT vẫn phát chèn vào đó là tên Công ty và các khuyến mãi của Công ty kèm theo. Kênh truyền hình mà Công ty lựa chọn là Trung tâm truyền hình Việt Nam tại thành phố Đà Nẵng (DVTV) và đài phát thanh truyền hình Đà Nẵng (DRT) để phát clip quảng cáo và thông báo các chương trình khuyến mãi của Công ty Mục đích của quảng cáo là: Cung cấp cho khách hàng biết những về chất lượng dịch vụ và chính sách chăm sóc khách hàng của Công ty Thông tin tới khách hàng các chương trình khuyến mãi của Công ty Quảng bá hình ảnh Công ty và thương hiệu VNPT Tần số phát sóng Đài DVTV phát sóng liên tục các ngày trong tuần trừ chủ nhật trong 1 tháng vào lúc 11giờ 35 trước phim trưa và 4 lần trong 1 tháng vào lúc 20h tối chủ nhật trong chương trình trò chơi truyền hình “Sân chơi chìa khoá vàng” Đài DRT phát sóng liên tục các ngày trong tuần trừ chủ nhật trong vòng 1 tháng vào lúc 19giờ 45 sau chương trình tiếp sóng thời sự VTV và trước phim tối đài DRT. Chi phí cho chương trình quảng cáo Chi phí cho mỗi lần phát sóng trên kênh DVTV vào lúc 11giờ 35 từ thứ 2 đến thứ 7 là 1,650,000 đồng* 6 ngày* 4 tuần= 39,600,000 đồng Chi phí cho 1 lần phát sóng tối chủ nhật trong chương trình chìa khoá vàng là 4,400,000 triệu đồng* 4 lần =17,600,000 đồng Chi phí cho mỗi lần phát sóng trên kêh DRT vào lúc 17 giờ 35từ thứ 2 đến thứ 7 là à 1,500,000 đồng* 6 ngày* 4 tuần = 36,000,000 đồng Tổng chi phí cho phát quảng cáo trên truyền hình trong 1 tháng là 39,6+17,6+36= 93,2 triệu đồng Chi phí cho việc đóng clip quảng cáo là 70 triệu đồng Tổng chi phí cho quảng cáo truyền hình cho cả năm là 93,2*2+70 = 256,400,000 đồng 6.2.2_Quảng cáo trên báo Quảng cáo trên trang quảng cáo, rao vặt và mua bán của báo Tuổi Trẻ tại miền Trung Quảng cáo trên trang quảng cáo của Báo Thanh Niên Quảng cáo trên báo Công an thành phố Đà Nẵng Mục đích quảng cáo Thông tin tới khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công ty Thông tin tới khách hàng các chương trình khuyến mãi của Công ty Quảng bá hình ảnh Công ty Tần suất đăng báo Đăng quảng cáo trên báo Tuổi trẻ trang miền trung tây nguyên phát hành vào các ngày thứ 2, 4, 6 với diện tích 1/4 trang Đăng quảng cáo trên báo Thanh niên trang miền trung tây nguyên phát hành vào các ngày thứ 3, 5, 7 với diện tích là 1/4 trang Đăng quảng cáo trên báo Công an thành phố Đà Nẵng vào các ngày thứ 2, 4, 6, chủ nhật, với diện tích là 1/2 trang. Chi phí quảng cáo Đối với báo Tuổi Trẻ, chi phí cho một quảng cáo diện tích 1/4 trang là 2,850,000 đồng cho một lần phát hành, như vậy chi phí quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ trong 1 tháng vào các ngày thứ 2, 4 ,6 trong tuần là 2,850,000*3*4 = 34,200,000 đồng Đối với báo Thanh Niên, chi phí cho một quảng cáo diện tích 1/4 là 2,900,000 đồng cho một lần phát hành, như vậy chi phí quảng cáo trên báo Thanh Niên trong 1 tháng vào các ngày thứ 3, 5, 7 là 2,900,000*3*4 = 34,800,000 đồng Đối với báo Công an thành phố Đà Nẵng, chi phí cho mộtlần quảng cáo diệnt tích ½ trang là 4,000,000 đồng, như vậy chi phí quảng cáo trên báo Công an thành phố Đà Nẵng là 4,000,000*3*4 = 48,000,000 đồng Tổng chi phí cho quảng cáo trên các báo là: 34,2+34,8+48 = 117 triệu đồng Tổng chi phí cho quảng cáo bằng báo chí trong năm là 234 triệu đồng 6.2.3_Quảng cáo ngoài trời Tăng cường các bảng quảng cáo ngoài trời tại các khu trung tâm, ở cửa ngõ ra vào thành phố. Đặt biển quảng cáo ở 6 điểm tại các khu trung tâm, các toà nhà cao tầng, cửa ngõ ra vào thành phố Chi phí thiết kế một bảng quảng cáo ngoài trời là 900.000 đồng, chi phí thuê địa điểm là 18 triệu đồng/ năm Tổng chi phí cho viêc treo các biển quảng cáo ngoài tời là 6*900,000+6*18,000,000 = 113,400,000 đồng 6.2.4_Quảng cáo bằng băng rôn, apphich, tờ rơi tại các đại lý Sử dụng mẫu quảng cáo đã được thiết kế để quảng cáo trên báo dán tại các đại lý, cửa hàng giao dịch, các bưu điện trung tâm xã phường…với mục đích là thông tin cho người tiêu dùng biết về các dịch vụ mà Công ty cung cấp, các chương trình khuyến mãi…Hỗ trợ các bảng quảng cáo cho các đại lý, cung cấp tờ rơi, phát hành cataloge hướng dẫn đăng ký các dịch vụ, giới thiệu các dịch vụ mới… Tần suất liên tục trong năm Chi phí cho quảng cáo bằng apphích là 4000 đồng * 1000 tờ = 4.000.000 đồng Chi phí cho quảng cáo bằng băng rôn là 80.000 đồng/khổ * 72 điểm treo = 5.760.000 đồng Chi phí cho việc in ấn tờ rơi là 10000 đồng * 500 tờ = 5.000.000 đồng Chi phí cho việc in ấn cataloge là 3000 đồng * 2000 tập = 6.000.000 đồng Tổng chi phí cho việc quảng cáo bằng băng rôn, apphích, tờ rơi là 20.760.000 đồng Tổng chi phí quảng cáo cho bằng băng rôn, apphích, tờ rơi cho cả chương trình là 20.760.000*2 = 41.520.000 Tổng chi phí cho quảng cáo Chi phí cho quảng cáo truyền hình là : 256.400000 đồng Chi phí quảng cáo dành cho báo chí là: 234.000.000 đồng Chi phí cho quảng cáo ngoài trời là: 113.400.000 đồng Chi phí cho quảng cáo bằng băng rôn, apphích là: 41.520.000 đồng Tổng chi phí cần cho quảng cáo là 645.320.000 đồng Bảng ngân sách chi cho hoạt đông quảng cáo dịch vụ điện thoại cố định của công ty điện thoại Đà Nẵng trong một chương trình Thời điểm Thời gian thực hiện quảng cáo Phương tiện Kích cỡ Tần suất Chi phí Chi phí đóng quảng cáo 70.000.000 Tháng 4 11h35 thứ 2 - 7 DVTV 30’ 24 lần 39.600.000 20h chủ nhật DVTV 30’ 4 lần 17.600.000 19h45 thứ 2 - 7 DRT 30’ 24 36.000.000 Chi phí Truyền hình 52 lần 163.200.000 Thứ 2, 4, 6 Báo Tuổi trẻ 1/4 trang màu 12 kỳ 34.200.000 Thứ 3, 5, 7 Báo Thanh niên 1/4 trang màu 12 kỳ 34.800.000 Thứ 2, 4, 6, cn Báo Công an TPĐN 1/2 trang màu 16 kỳ 48.000.000 Chi phí Báo chí 40 kỳ 117.000.000 Cả năm Quảng cáo ngoài trời 3*6m, 2*5m 6 bảng 113.400.000 Băng ron, apphích, tờ rơi 20.760.000 Tổng chi phí 414.360.000 Tháng 12 11h35 thứ 2 - 7 DVTV 30’ 24 lần 39.600.000 20h chủ nhật DVTV 30’ 4 lần 17.600.000 19h45 thứ 2 - 7 DRT 30’ 24 36.000.000 Chi phí Truyền hình 52 lần 93.200.000 Thứ 2, 4, 6 Báo Tuổi trẻ 1/4 trang màu 12 kỳ 34.200.000 Thứ 3, 5, 7 Báo Thanh niên 1/4 trang màu 12 kỳ 34.800.000 Thứ 2, 4, 6, cn Báo Công an TPĐN 1/2 trang màu 16 kỳ 48.000.000 Chi phí Báo chí 40 kỳ 117.000.000 Quảng cáo ngoài trời Băng ron, apphích, tờ rơi 20.760.000 Tổng chi phí 230.960 Tổng chi phí cho chương trình 654.320.000 Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo 7.1_Những điểm lưu ý khi đánh giá Để đánh giá hiệu quả quảng cáo là một công việc khó thực hiện chính xác. Doanh số tiêu thụ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như đặc điểm sản phẩm, giá cả, sự cạnh tranh. Tiêu chuẩn đánh giá các chương trình quảng cáo là mục tiêu ( thông tin cho khách hàng biết đến sản phẩm của Công ty, khắc hoạ hình ảnh Công ty và sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách hàng. Vì vậy trong khi đánh giá kết quả của một chương trình quảng cáo, các kết quả này phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn mục tiêu đúng đắn. Chú ý đo lường các kết quả quan trọng như: Bao nhiêu phần trăm người bị tác động bởi các quảng cáo của Công ty Có để lại ấn tượng cho công chúng không Công chúng có nhớ quảng cáo của Công ty không Cách điều chỉnh: Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả Công ty phải thường xuyên và định kỳ kiểm tra việc tực hiện nhằm điều chỉnh sai sót (nếu có) so với kế hoách đã đề ra. Xem xét các chương trình quảng cáo có phù hợp với mục tiêu đề ra hay không và xem xét khả năng tiêu thụ cũng như khả năng sinh lợi do hoạt động quảng cáo đem lại. Nếu không phù hợp với mục tiêu chiến lược thì phải thay đổi phương tiện, nội dung, hình thức quảng cáo. Đề ra phương hướng thiết lập các thông điệp có tính thuyết phục cao hơn hoặc loại bỏ bớt các phương tiện truyền thông không hiệu quả. Hình ảnh đưa ra phải sinh động và có tính thuyết phục cao, âm thanh trình bày sao cho phù hợp với hình ảnh đưa ra. 7.2_Quy trình đánh giá Đánh giá hiệu quả của dự án bắt đầu từ dưới lên. Từ những gì khách hàng nhận được đến những gì khách hàng mang lại cho Công ty. Việc cần thiết là phải thiết lập các tiêu thức và thiết lập các tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả. Sử dụng phương pháp đánh giá phù hợp, các dữ liệu đánh giá phải được thu thập đầy đủ. Thiết lập tiêu chuẩn và tiêu thức Xác định phương pháp đánh giá Thu thập thông tin Đánh giá các kết quả đạt được Quy trình đánh giá hiệu quả quảng cáo 7.3_Tiêu thức đánh giá Hiệu quả của công tác quảng cáo chính là những kết quả đạt được từ khách hàng, sau khi chuyển giao giá trị cho khách hàng, khách hàng sẽ đạt được những điều gì? Như vậy bước đầu tiên sẽ xác đình đánh giá từ khách hàng Đánh giá khách hàng qua 4 tiêu thức gồm: kiến thức khách hàng, giá trị hiện tại của quảng cáo, lượng khách hàng mới, sự hài lòng của khách hàng. Kiến thức khách hàng là những gì khách hàng biết về công ty, dịch vụ công ty cung cấp khi xem các quảng cáo của công ty Giá trị hiện tại của các quảng cáo là những tác động hiện tại của quảng cáo tới khách hàng Lượng khách hàng mới là số lượng khách hàng tăng thêm bao nhiêu phần trăm so với lúc không chạy chương trình quảng cáo Sự hài lòng của khách hàng là thái độ của khách hàng khi mua và sử dụng dịch vụ và so sánh với những gì công ty cam kết trong quảng cáo. Đối với Công ty cần xác định theo các tiêu chí doanh thu từ các nhóm khách hàng, lượng khách hàng mới, mức độ hài lòng, trung thành của khách hàng. 7.4_Phương pháp đánh giá Từ khách hàng sẽ đánh giá qua các chỉ số của từng tiêu thức, có thể sử dụng điều tra bảng câu hỏi đối với khách hàng, dữ liệu thu được từ kết quả hoạt đông kinh doanh (các số liệu tài chính, thị phần…) sau đó phân tích các kết quả đạt được. 7.5_Bộ phận đánh giá Phòng kinh doanh tiếp thị sẽ phối hợp với trung tâm chăm sóc khách hàng đề đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo. Xây dựng mô hình quản lý hoạt động truyền thông quảng cáo Để hoạt động truyền thông quảng cáo có hiệu quả, công ty phải thay đổi tư duy hướng vào khách hàng, công chúng. Điều đó có nghĩa là phải tạo nhiều cơ hội tiếp xúc, kết nối với công chúng, thu thập thông tin để xây dựng trên cơ sở khách hàng và công chúng. Quan niệm về khách hàng và công chúng ở đây cũng cần phải được vạch rõ thành các mức. Nói chung nó xoay quanh các câu hỏi như thế nào là công chúng mục tiêu, khách hàng tiềm năng? dấu hiệu của một cơ hội kinh doanh được biểu hiện như thế nào? Những điều đó đòi hỏi Công ty phải cơ cấu để có để có những bộ phận chuyên môn xử lý các vấn đề này. Mô hình này bao gồm các bộ phận Bộ phận truyền thông quảng cáo Đây là bộ phận trực tiếp quản lý và triển khai các hoạt động quảng cáo, truyền thông tới khách hàng và công chúng. Thực hiện các nhiệm vụ sau: Điều hành chung các hoạt động truyền thông quảng cáo Thu thập và lưu trữ thông tin dữ liệu từ thị trường Thực hiện phân tích các dữ liệu tổng hợp tổng hợp, qua đó đưa ra các phương án, chiến lược truyền thông quảng cáo cho toàn bộ các dịch vụ công ty cung cấp Được hỗ trợ các công cụ làm việc với kho dữ liệu bằng công cụ phần mền Trung tâm chăm sóc khách hàng Trung tâm chăm sóc khách hàng được tổ chức thành 3 bộ phận chức năng thể hiện ba thành phần của hoạt động quảng cáo: thu thập thông tin, bán hàng và hỗ trợ khách hàng. Ba bộ phận này đảm nhiệm các chức năng khác nhau nhưng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau. Bộ phận Marketing có chức năng nhiệm vụ Lên kế hoạch các nhiệm vụ marketing, tổ chức thực hiện và quản lý các chiến dịch marketing như quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị, điều tra, phỏng vấn… Các chiến dịch này có thể được chính công ty vạch ra theo mục tiêu hoặc thực hiện theo chỉ đạo từ trên xuống Phân tích khách hàng, cạnh tranh, dự báo thị trường…trong nội bộ khu vực để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với điều kiện thực tế Xúc tiến các hoạt động quảng cáo, phối hợp thực hiện các sự kiện, tìm kiếm khách hàng tiềm năng Bộ phận điều tra thị trường có chức năng nhiệm vụ Nghiên cứu, thu thập thông tin về khach hàng hiện có và khách hàng tiềm năng Xử lý các giao dịch thông thường, phối hợp đề xuất tổ chức các sự kiện để tạo uy tín cho Công ty Bộ phận dịch vụ có chức năng nhiệm vụ Hỗ trợ sử dụng các dịch vụ, trả lời thắc mắc, tiếp nhận yêu cầu của khách hàng từ các kênh thông tin khác nhau. Giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng là tiêu chí hàng đầu của bộ phận này Phân loại, xếp hàng các yêu cầu của khách hàng tới các bộ phận chức năng khác nếu cần thiết. Bộ phận này được hỗ trợ nhiều phương tiện giao tiếp với khách hàng khác nhau Cập nhập thông tin khách hàng thường xuyên, cũng như các thông tin sử dụng dịch vụ vào hệ thống qua mạng máy tính Thu thập các thông tin về phản ánh của khách hàng, thông tin về đối thủ cạnh tranh… IV. Phối hợp các chính sách marketing khác 1_Chính sách giá Đối với công ty hiện nay tuy chất lượng dịch vụ đã có những điểm vượt trội nhưng đó cũng chưa đủ để công ty làm vũ khí để cạnh tranh. Bên cạnh những dịch vụ đa dạng, có chất lượng thì chính sách giá của công ty cũng được quan tâm nhiều. Vì trong tất cả bốn biến số của marketing mix thì yếu tố giá là yếu tố mà công ty không thể bỏ qua. Trong khi các đối thủ khác luôn coi đây là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh. So với các đối thủ cạnh tranh thì giá cước của công ty vãn còn khá cao và chi phí lắp đặt vẫn phải thu của khách hàng thì các đối thủ cạnh tranh lại miễn phí phí lắp đặt và mức cước thuê bao và cước sử dụng khá thấp. Bên cạnh đó, sự phát triển mạnh mẽ của viễn thông di động cũng tạo sức ép cho các nhà cung cấp dịch vụ di động hạ thấp giá một cách chóng mặt. Điều này đang de dọa tới ngày dịch vụ điện thoại cố định. Vì vậy Công ty cần phải tiến hành điều chỉnh giá thật linh hoạt nhằm vừa đảm bảo lợi thế cạnh tranh vừa đảm bảo hoàn thành doanh số được giao. 2_ Chính sách phân phối Sau khi chương trình quảng cáo này được triển khai trên các phương tiện thông tin đại chúng thì chính sách phân phối được coi là quan trọng nhất trong các chính sách hoạt động hỗ trợ quảng cáo vì nhiệm vụ của chính sách phân phối lúc này là đưa hàng hoá đến tận tay người tiêu dùng trong thời gian nhanh nhất, cung cấp hàng hoá kịp thời đáp ứng mọi yêu cầu từ phía khách hàng. Nhằm thúc đẩy việc lưu chuyển hàng hoá nhanh chóng ra thị trường, tiết kiệm được chi phí thu lợi nhuận cao, tạo mối quan hệ với khách hàng, mở rộng thị trường. Hoạt động quảng cáo thành công hay không có thể đo lường được nhờ lượng thuê bao tăng lên và số thuê bao rời mạng trong kỳ tăng hay giảm, nhưng nói như vậy cũng chưa đủ dễ đánh giá chính sách phân phối có hiệu quả hay chưa mà còn phụ thuộc vào các đội ngũ giao dịch viên, kỹ thuật, lắp đặt họ chính là những người thuyết phục khách hàng ký hợp đồng và lắp đặt dịch vụ cho khách hàng. Do vậy trong giai đoạn quảng cáo đang được triển khai thì công ty cần phải cuang cấp bảng hiệu, pano, apphich, tờ rơi… cho các bưu điện xã phường, quận huyện và các đại lý điện thoại của Công ty trên địa bàn để sẵn sàn cung cấp thông tin cho khách hàng. Kết luận chương III Việc xác định chính sách quảng cáo cho dịch vụ điện thoại cố định tại công ty điện thoại Đà Nẵng được dựa trên cơ sở đánh giá môi trường viễn thông Việt Nam và Đà Nẵng hiện nay, xác định được các điểm mạnh điểm yếu của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Các chính sách được xậy dựng nhằm hoàn thiện và nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại cố định của công ty Điện thoại Đà Nẵng. Việc xây dựng chương trình quảng cáo cho dịch vụ điện thoại cố định trong năm 2009 tạo cho công ty nhiều cơ hội trong công tác quảng bá hình ảnh và uy tín của mình đến khách hàng, công chúng. KẾT LUẬN Trên đây là toàn bộ nội dung tình hình truyền thông cổ động của Công ty trong thời gian qua và chương trình quảng cáo cho các sản phẩm, dịch vụ mà Công ty Điện thoại Đà Nẵng cung cấp tại thị trường Đà Nẵng. Tuy nhiên, như đã đề cập do thời gian nghiên cứu và tiếp cận thực tế hạn hẹp nên đề tài chỉ bó gọn trong phạm vi nhỏ hẹp như việc xây dựng một chương trình quảng cáo cho Công. Vì vậy, sẽ là một thiếu sót nếu không đề cập đến các yếu tố khác như hệ thống phân phối, các chương trình chăm sóc và thu hút khách hàng, chính sách sản phẩm và giá cả trong việc xây dưng một chương trình truyền thông hiệu quả. Qua thời gian tìm hiểu thực tế tại Công ty, chuyên đề thực tập đã được hoàn thiện trên cơ sở kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn kinh doanh tại đơn vị, tuy nhiên giữa thực tiễn kinh doanh và lý thuyết tích luỹ vẫn còn một khoảng cách khá xa vì vậy đề tài rất mong được sự đóng góp ý kiến để ngày càng hoàn thiện hơn. Một lần nữa xin được chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của các anh chị phòng kinh doanh tiếp thị, phòng nhân sự- Công ty điện thoại Đà Nẵng và thầy giáo TS Nguyễn Thanh Liêm cho sự hoàn thiện của chuyên đề này. Người viết Nguyễn Châu Thuyên TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị marketing_ Philip Kotler_Nhà xuất bản Thống kê Quản trị marketing _ Lê Thế Giới, Nhà xuất bản Thống kê (2003) Nghiên cứu Marketing_Giáo trình trường đại học kinh tế Đà Nẵng Lập chiến lược quảng cáo_Bảo Châu,nxb Lao động_Xac hội, 2008 Quản trị chiến lược, Nguyễn Thanh Liêm, nxb Thống kê www.nvpt.com.vn www. Diendankinhte.com.vn www.sbv.gov.gov.vn www.cuvthongke.danang.gov.vn www.thongtincongnghe.com Và một số tài liệu khác... ._.