XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG(PR) TẠI CÔNG TY SÔNG THU

là một điều tất yếu, giúp cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đưa nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng không ngừng được hoàn thiện và phát triển Công ty Sông Thu hòa mình vào dòng phát triển đó, đã không ngừng nâng cao và hoàn thiện mình để phù hợp với xu thế phát triển chung của đất nước, nêu cao uy tín và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Tuy nhiên trong thời gian thực tập ở công ty, trong quá trình quan sát và tìm hiểu, em tháy công ty Sông Thu vẫn chưa chú trọng lắm đến mảng Marketing do đặc tính hoạt động của công ty. Mà hoạt động Marketing là một khâu đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quyết định một phần đến sự tồn tại và phát triển của hầu hết các doanh nghiệp. Chính vì những lý do đó, nên trong thời gian thực tập ở công ty Sông Thu, Nhận thức được vai trò của hoạt động truyền thông cổ động ở công ty nên em đã chọn đề tài: “Xây dựng chương trình quan hệ công chúng(PR) tại công ty sông Thu” Báo cáo gồm 3 phần: Phần 1: Cơ sở lý luận về vấn đề quan hệ công chúng - PR. Phần 2: Tổng quan và thực trạng hoạt động PR tại công ty Sông Thu Phần 3: Xây dựng chương trình quan hệ công chúng (PR) tại công ty Sông Thu PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR 1.1 Các quan điểm về PR Hiệp hội PR Thế giới đầu tiên được thành lập ở Mêxicô vào tháng 8/1978 đã xác định, thực tiễn PR “như là một xu hướng nghệ thuật và thiên về khoa học xã hội”. 1.1.1 PR là một chức năng của doanh nghiệp Hiệp hội PR Hoa Kì (PRSA) đã định nghĩa PR như một xu hướng quản lý bao hàm các chỉ dẫn ở mức cao nhất và nằm trong kế hoạch chiến lược của tổ chức (www.PRSA.org) hay “Quan hệ công chúng có thể được định nghĩa là chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.” PR đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược quản lý của doanh nghiệp. Vai trò của nó là nhân đôi: để đáp ứng mong đợi của những người mà hành vi, cũng như quyết định và cơ hội của họ có tác động đến việc tổ chức và phát triển của một doanh nghiệp. Người làm PR hoạt động với vai trò là người trung gian giữa tổ chức mà họ đang làm việc với tất cả các nhóm công chúng khác của tổ chức. Thông thường, người làm PR có trách nhiệm cả với người nổi tiếng và những công chúng khác. Họ phải phân phối thông tin sao cho tất cả các nhóm công chúng đều hiểu về chính sách của tổ chức. PR bao hàm việc nghiên cứu tất cả các giác quan: tiếp nhận thông tin từ họ, quản lý lời khuyên yêu cầu phản ứng lại, hỗ trợ trong việc thiết lập nên các chính sách nhằm chứng minh trách nhiệm cũng như sự quan tâm mà tổ chức dành cho họ, và phải luôn luôn ước lượng hiệu quả tác động của tất cả các chương trình PR. Như một xu hướng về quản trị, PR bao hàm cả việc chịu trách nhiệm với phản ứng trong các chính sách và thông tin có tác động mạnh mẽ nhất với tổ chức và toàn bộ công chúng. Theo quan điểm này, hoạt động Quan hệ công chúng nên là trách nhiệm của một phòng (bộ phận) độc lập, đứng đầu bởi vị phó chủ tịch - nhân vật tham gia tích cực trong việc ra quyết định tổ chức. 1.1. 2 PR là một công cụ truyền thông Theo một số người khác cho rằng PR có một phạm vi giới hạn hơn, chủ yếu đóng vai trò là một hình thức thông tin giao tiếp tiếp thị nhằm đến tiếp cận những khách hàng của công ty và các ảnh hưởng mua. PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt trong lĩnh vực Marketing: bán hàng trực tiếp, họat động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế… Theo quan điểm này, chức năng quan hệ công chúng nên được giao cho phòng Marketing trong đó PR PR là một bộ phận độc lập báo cáo trực tiếp cho vị phó chủ tich công ty phụ trách tiếp thị, hoặc PR là một bộ phận con nằm trong các bộ phận có chức năng thông tin giao tiếp khác như bộ phận quảng cáo, hay bộ phận khuyến mại… Tóm lại, Cho đến nay cả hai quan điểm này đều phổ biến, trong đó trách nhiệm thực hiện PR được phân công trong một tổ chức phụ thuộc vào ba yếu tố: - Sự nhận thức về vai trò PR của ban lãnh đạo: Nếu Quan hệ công chúng được coi như phát ngôn viên cho triết lý về trách nhiệm xã hội của công ty, thì trách nhiệm PR được giao cho cấp ra chính sách cao nhất của công ty. Còn nếu PR chủ yếu được xem như một công cụ thông tin giao tiếp, thì nó sẽ nằm ở vị trí thấp hơn trong tổ chức và được kết hợp vào trong bộ phận tiếp thị. - Mối quan hệ giữa Marketing và PR: Kotler và Mindak đã đưa ra sáu khả năng quan hệ giữa Marketing và PR, chúng có thể giúp xác định trách nhiệm thực hiện PR nằm ở đâu trong tổ chức của công ty. Các quan hệ này đi từ chỗ hoạt động tiếp thị và hoạt động PR tách rời nhau nhưng có tầm quan trọng như nhau cho đến tiếp thị và PR được coi như có cùng chức năng như nhau. Marrketing PR Marrketing PR Marketing PR PR Marketing Marketing - PR A B C D E Hình 1.2.2: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR - Tính chất của tổ chức và sự phát triển của quan niệm PR bên trong tổ chức: Ví dụ như các tổ chức phi lợi nhuận có khuynh hướng xây dựng các mối quan hệ thông qua các chương trình PR. Do đó, chức năng quan hệ công chúng là quan trọng. Ngược lại, các tổ chức kinh doanh đã giao trách nhiệm chính về các mối quan hệ với bên ngoài cho bộ phận Marketing, và khi các tổ chức này phát triển thành các công ty to lớn thì PR phát triển như một phương tiện khác để giao tiếp với thị trường. Cho dù công ty có chọn lựa kiểu cấu trúc trách nhiệm nào đi nữa thì cũng phải kết hợp giữa các hoạt động quan hệ công chúng và hoạt động tiếp thị của công ty. Khái niệm Marketing trong đó thừa nhận trách nhiệm đối với xã hội cũng như trách nhiệm của công ty hiện nay đang được chấp nhận rộng rãi trong các kế hoạch Marketing của nhiều tổ chức. Và trong trường hợp như vậy, các quan điểm bênh vực cho PR và bênh vực cho Marketing sẽ nhích lại gần nhau hơn 1.2 Khái niệm PR “All public relation should exist to preserve a consistent reputation and build relationships” (Robert.Wakefild) “ Tất cả hoạt động quan hệ công chúng tồn tại với mục đích củng cố những mối quan hệ trước đây và xây dựng mối quan hệ mới.” Quan hệ công chúng có vẻ như là một thuật ngữ tự giải thích, vẫn còn sau hơn một thế kỷ như một nghề nghiệp, một công việc, và một quá trình. Hầu hết mọi người có thể đồng ý rằng, PR là một chức năng thông tin nhưng chức năng ấy giống như một điểm mà tại đó sự đồng tình bị giới hạn. Ra đời ở Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ với sự tuyên bố của Ivy Lee “không bí mật, không lẫn lộn với quảng cáo, cần thiết cung cấp những thông tin thực tế, tính đến lợi ích của công chúng”, PR chắc chắn là hình thức phản ứng đầu tiên về những mối quan tâm và các yêu cầu về môi trường. Điều này có lợi ích tăng trưởng đối với hiện tượng “ngoài phương tiện thông tin đại chúng” cho phép phát triển tính chuyên nghiệp của nó. Ngày nay, PR trải rộng trên một phạm vi thường xuyên khác biệt hơn: thông tin giao tiếp về mặt tài chính, vận động hành lang, phương tiện nghe nhìn, tài trợ, bảo trợ… Mặc dù theo thống kê có trên 200 định nghĩa về PR nhưng có thể xác định PR là: “Quan hệ công chúng là tất cả danh tiếng - những thành quả của những gì bạn làm, những gì bạn nói, và tất cả những gì người ta nói về bạn. Quan hệ công chúng thực tế là những quy tắc được định ra cho cách ứng xử nhằm củng cố hình tượng với mục tiêu giành được sự thấu hiểu và sự ủng hộ, nhằm gia tăng cơ hội và thúc đẩy hành vi. PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8 Theo định nghĩa của PR News: “PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một các nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty.” Theo định nghĩa của Viện quan hệ công chúng của Anh: “Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” Nói tóm lại PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8 : - PR có nghĩa là đem đến cho công chúng quyền được tin vào thông điệp của bạn là đúng và có giá trị. Nếu một thông điệp tạo ra tiếng vang, mọi người muốn chấp nhận nó, họ cần ngay một lý do. - PR là một thuật ngữ “cái ô” cho phương tiện truyền thông, bao gồm những quan hệ thông tin, quan hệ khách hàng, công việc giao dịch với khách hàng, những quan hệ tuyển dụng, quan hệ công nghiệp, quan hệ quốc tế, quan hệ với nhà sáng chế, sự quản lý phát hành, quan hệ truyền hình, quan hệ thành viên, những đại lý in ấn quảng bá, sự quảng cáo, giao dịch công chúng, quan hệ cổ đông … 1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ của PR Quan hãû cäng chuïng táûp håüp nhæîng thäng tin giao tiãúp âæåüc sæí duûng båîi doanh nghiãûp våïi muûc âêch laìm cho nháûn biãút sæû täön taûi, hoaût âäüng vaì muûc âêch cuía doanh nghiãûp vaì phaït triãøn mäüt hçnh tæåüng thuáûn låüi trong tæ duy cuía cäng chuïng noïi chung, nhæîng ngæåìi coï aính hæåíng tåïi mua haìng (giaïo viãn, tháöy thuäúc...), nhæîng âäúi taïc thuäüc täø chæïc vaì thæång maûi noïi riãng. Quan hãû cäng chuïng âæåüc phán biãût våïi nhæîng hçnh thæïc thäng tin giao tiãúp khaïc trãn ba phæång diãûn: - Muûc tiãu khaïc: Âäúi våïi doanh nghiãûp muûc tiãu cáön baïn haìng keïm hån laì mäüt sæû tråü giuïp vãö màût tinh tháön taûo âiãöu kiãûn thuáûn låüi cho sæû theo âuäøi hoaût âäüng cuía hoü. Nhæîng âäúi tæåüng muûc tiãu khaïc biãût hån: Ngoaìi nhæîng khaïch haìng, hoü tçm caïch âaût âæåüc nhæîng taïc nhán khaïc (stakeholder) tham gia vaìo hoaût âäüng træûc tiãúp hoàûc giaïn tiãúp cuía thë træåìng maì hoü hoaût âäüng, kãø caí cäng luáûn. Nhæîng phæång tiãûn âæåüc sæí duûng: Ráút âa daûng âi tæì baín tin doanh nghiãûp âãún thäng baïo baïo chê, båîi viãûc thäng qua viãûc âåî âáöu vaì taìi tråü. Muûc tiãu laì sæí duûng mäüt cáöu näúi thäng tin (mäüt nhaì baïo, mäüt sæû kiãûn...laìm tàng âäü tin cáûy cuía mäüt thäng âiãûp). Quan hãû cäng chuïng cuîng nhæ báút kyì mäüt hoaût âäüng naìo khaïc phaíi âæåüc quaín lyï âãø âem laûi táút caí nhæîng thaình quaí cuía hoü. Do âoï, cáön phaíi xaïc âënh caïc muûc tiãu. Quan hãû cäng chuïng giuïp ngæåìi phuû traïch thäng tin giao tiãúp khåíi thaío vaì hoàûc trao âäøi vaì duy trç nhæîng quan hãû täút nháút våïi caïc cäng chuïng khaïc nhau coï liãn quan âãún sæû täön taûi vaì phaït triãøn cuía doanh nghiãûp naìy. Do âoï, muûc tiãu cuía quan hãû cäng chuïng laì: - Âaím baío sæû tin tæåíng; Laìm nháûn biãút, hiãøu, giaíi thêch, thuáûn låüi cho viãûc nháûn xeït âaïnh giaï; Thiãút láûp sæû tin cáûy vaì tranh thuí nhæîng uíng häü cuía mäüt cäng chuïng muûc tiãu nhåì mäüt quan hãû tin cáûy vaì trung thaình Tranh thuí niãöm tin Trung thaình hoïa Chênh thæïc hoïa Trung gian hoïa Biãún thãø mäüt thäng âiãûp quaíng caïo båîi quan hãû cäng chuïng. Nhæ váûy, nhçn chung quan hãû cäng chuïng coï 4 muûc tiãu cuû thãø sau : - Sæû näøi tiãúng: Coï nhæîng saín pháøm vaì nhæîng nhaîn hiãûu maì nhåì hoaût âäüng cuía quan hãû cäng chuïng laìm cho âæåüc nháûn biãút roî raìng. Sæû tin tæåíng: Quan hãû cäng chuïng âàûc biãût coï låüi âãø tråü giuïp nhæîng saín pháøm hoàûc nhæîng dëch vuû âæåüc xem xeït. Kêch thêch læûc læåüng baïn haìng vaì phán phäúi. Mäüt chæång trçnh quan hãû cäng chuïng laìm nàng âäüng læûc læåüng baïn vaì caïc trung gian phán phäúi. Âäng taïc noïi vãö mäüt saín pháøm måïi træåïc ngay khi maì noï âæåüc tung ra laìm thuáûn låüi cäng viãûc nhæîng ngæåìi âaûi diãûn vãö phêa caïc nhaì baïn leí. Kinh tãú. Màûc duì noï coï thãø täún keïm, nhæîng hoaût âäüng quan hãû cäng chuïng nhçn chung êt täún hån hoaût âäüng quaíng caïo qua phæång tiãûn thäng tin âaûi chuïng hoàûc mailing. Ngán saïch caìng bë haûn chãú thç caìng nhåì âãún nhæîng cäng cuû naìy. Do váûy, trong quan hãû cäng chuïng muûc tiãu khäng âãö cáûp vãö saín pháøm (màûc duì saín pháøm hoàûc nhaîn hiãûu laì trung tám cuía thäng tin giao tiãúp marketing), maì taûo láûp vaì tàng cæåìng mäüt thaïi âäü têch cæûc cuía caïc cäng chuïng khaïc nhau âäúi våïi doanh nghiãûp: Mä taí boïng daïng cuía doanh nghiãûp vaì khàóng âënh tæ caïch phaïp nhán cuía noï trong muûc âêch taûo ra báöu khäng khê tin cáûy vaì thäng hiãøu. Âãø thäng tin giao tiãúp mäüt caïch khaïc biãût trong mäüt thãú giåïi quaíng caïo âáöy ráùy vaì chäúng laûi sæû quaï mæïc cuía quaíng caïo saín pháøm, ngæåìi ta sæí duûng mäüt thäng tin giao tiãúp tãú nhë hån, noï thu huït sæû chuï yï âãún chênh doanh nghiãûp, vãö sæû thêch âaïng, nhæîng giaï trë vaì taìi nàng cuía hoü. Dé nhiãn ràòng hiãûu quaí cuía kiãøu thäng tin giao tiãúp naìy âæåüc tênh âãún trong daìi haûn vaì dæûa chuí yãúu vaìo viãûc thay âäøi thaïi âäü cuía cäng chuïng. -Nhiãöu muûc tiãu trãn coï thãø âæåüc theo âuäøi âäöng thåìi. Vê duû mäüt Hiãûp häüi nhæîng nhaì saín xuáút Armagnac giao cho mäüt hoaût âäüng biãn táûp âäöng thåìi hai muûc tiãu: Thuyãút phuûc nhæîng ngæåìi Phaïp ràòng uäúng ræåüu cuía Armagnac laì taûo mäüt såí thêch täút cuîng nhæ pheïp lëch sæû, vaì caíi thiãûn hçnh tæåüng cuía Armagnac âäúi våïi Cognac. Noï xem xeït nhiãöu kiãøu hoaût âäüng: 1) Chuáøn bë nhæîng häö så baïo chê vãö Armagnac, lëch sæí vaì caïch thæïc saín xuáút cuía noï; 2) Taïc âäüng âäúi våïi nghãö y âãø thuyãút phuûc vãö tênh nhán vàn cuía Armagnac (duìng våïi sæû âiãöu âäü); 3) Thiãút láûp nhæîng thäng tin giao tiãúp âàûc biãût daình cho giåïi treí, caïn bäü, nhæîng nghãö tæû do...Muûc âêch cuía mäüt hoaût âäüng biãn táûp hoàûc mäüt hoaût âäüng cuía quan hãû cäng chuïng phaíi thæåìng xuyãn âæåüc thãø hiãûn dæåïi hçnh thæïc nhæîng muûc tiãu säú hoïa theo caïch cho pheïp âaïnh giaï nhæîng kãút quaí âaût âæåüc. Nhæîng hãû quaí âæåüc tçm kiãúm laì: -Laìm cho cháúp nháûn (mäüt sæû mua laûi doanh nghiãûp båîi caïc nhán viãn cuía hoü, cháút læåüng cuía mäüt saín pháøm, mät dæû aïn...), vaì taûo ra nhæîng quan hãû thuáûn låüi, tháûm chê âaût âæåüc mäüt sæû tråü giuïp; Giåïi thiãûu (mäüt saín pháøm, mäüt nhaì laînh âaûo...) Taûo láûp täø håüp nhæîng yãúu täú, nhæîng dëch vuû, saín pháøm khaïc nhau cuía doanh nghiãûp... Cuíng cäú niãöm tin caïc cäng chuïng muûc tiãu. Vê duû SNCF tham gia vaìo caïc âaìi phaït thanh, khi caïc cuäüc âçnh cäng, vaì træåïc 6 giåì saïng phaït nhæîng thäng tin vãö tçnh traûng hãû thäúng váûn chuyãøn. Do âoï, muûc âêch chênh laì tàng cæåìng hçnh tæåüng. Nhæîng muûc tiãu naìy âæåüc cuû thãø hoïa båîi nhæîng thãø thæïc hoaût âäüng khaïc nhau. Toïm laûi, quan hãû cäng chuïng laì mäüt hoaût âäüng âæåüc thiãút láûp båîi doanh nghiãûp nhàòm: Taûo láûp Xáy dæûng Duy trç Caíi thiãûn Sæû tin tæåíng Thäng hiãøu Thiãûn caím Nhæîng quan hãû Våïi nhæîng cäng chuïng bãn trong hoàûc bãn ngoaìi laì âiãöu kiãûn cho sæû phaït triãøn cuía noï: Læûc læåüng baïn haìng, phán phäúi, khaïch haìng... Hçnh 2.1. Nhæîng chæïc nàng khaïc nhau cuía quan hãû cäng chuïng 1.4 Khởi thảo một chương trình PR: gồm 4 giai đoạn: 1.4.1 Nghiên cứu Quyãút âënh âáöu tiãn laì kiãøm tra traûng thaïi cuía täø chæïc vaì khaïi quaït hoïa nhæîng cáu hoíi sau âáy: + Lëch sæí cuía täø chæïc? + Nhæîng âàûc træng cuía nhán viãn? + Tênh thêch âaïng cuía nhæîng saín pháøm vaì dëch vuû? + Nhæîng hoaût âäüng thäng tin thæûc hiãûn trong qua khæï? hiãûu quaí nhæ thãú naìo? + Tênh caïch cuía nhæîng nhaì quaín lyï Giai âoaûn âáöu tiãn naìy cho pheïp hiãøu roî hån täø chæïc. Thæï hai, laì âo læåìng hçnh tæåüng maì täø chæïc du lëch cung cáúp cho nhæîng cäng chuïng khaïc nhau bãn trong vaì bãn ngoaìi. 1.4.2 Hành động Nghiãn cæïu cho biãút traûng thaïi cuía doanh nghiãûp, coï nghéa laì hçnh tæåüng cuía noï âäúi våïi nhæîng cäng chuïng khaïc nhau. Vê duû, nãúu caïc Haíng læî haình âæåüc nháûn thæïc khäng täút båîi nhæîng âaûi lyï du lëch, thç cáön thiãút taïc âäüng vaì kãú hoaûch hoïa mäüt säú hoaût âäüng nháút âënh theo thåìi gian. Båîi vç, hçnh tæåüng xáúu naìy khäng coï thãø biãún máút mäüt såïm mäüt chiãöu. Do âoï, cáön phaíi daình thåìi gian, sæïc læûc vaì nhæîng phæång tiãûn taìi chênh âãø thay âäøi sæû nháûn thæïc naìy. Vaí laûi, khi maì hçnh tæåüng täút, nhæîng hoaût âäüng quan hãû cäng chuïng phaíi coï muûc tiãu laì duy trç hçnh tæåüng naìy 1.4.3 Thông tin Ngay khi maì nhæîng hoaût âäüng thäng tin âaî âæåüc quyãút âënh. Quan troüng laì giæî tæ duy laì thäng tin chè täön taûi khi maì thäng âiãûp âæåüc nháûn mäüt caïch thæûc sæû vaì coï hiãûu quaí âæåüc chåì âåüi. Khäng âáöy âuí quaíng caïo mäüt taûp chê doanh nghiãûp, mäüt brochure hoàûc mäüt thäng baïo âãø maì thäng tin täön taûi. Ngaìy nay, chuïng ta nháûn ráút nhiãöu thäng âiãûp, nhæng chuïng ta khäng chuï yï âãún táút caí. Nhæîng caï nhán choün læûa nhæîng thäng tin, mäüt màût thay âäøi theo låüi êch cuía hoü, màût khaïc theo thaïi âäü ban âáöu cuía hoü. Quyãút âënh tung ra mäüt hoaût âäüng nhæîng quan hãû cäng chuïng, træåïc tiãn âoï laì thiãút kãú nhæîng thäng âiãûp bàòng caïch tênh âãún táút caí nhæîng caín tråí cho mäüt thäng tin hiãûu quaí. Âoï cuîng laì viãûc choün læûa nhæîng phæång tiãûn truyãön thäng chuyãøn taíi nhæîng thäng âiãûp. Do âoï váún âãö quan trong laì phaíi choün læûa nhæîng thäng âiãûp vaì phæång tiãûn truyãön tin. Mäüt khi maì nhæîng muûc tiãu âaî âæåüc xaïc âënh, cáön phaíi tæåíng tæåüng nhæîng phæång tiãûn thäng tin giao tiãúp âäúi våïi saín pháøm. Chuïng ta giaí âënh ràòng mäüt Træåìng âaìo taûo chuyãn ngaình quaín trë êt coï tiãúng tàm, tçm caïch caíi thiãûn sæû näøi tiãúng cuía hoü trong cäng chuïng. Khi âoï ngæåìi ta kiãøm tra nhæîng âàûc træng cuía noï âãø tháúy nhæîng âàûc træng naìo coï thãø diãùn ra cho baín biãn táûp: nhæîng giaïo sæ thæûc hiãûn nhæîng dæû aïn háúp dáùn? Nhæîng cours måïi âæåüc triãøn khai gáön âáy? Táûp thãø giaïo viãn âa daûng? Nhæîng hoaût âäüng måïi meí âæåüc kãú hoaûch hoïa vãö khu âaûi hoüc? Coï mäüt vaìi sæû viãûc vãö nguäön gäúc trong caïc toìa nhaì, lëch sæí hoàûc nhæîng muûc tiãu cuía træåìng?. Mäüt nghiãn cæïu nhæîng näüi dung naìy gåüi lãn haìng chuûc yï tæåíng cho caïc baìi baïo. Cáön phaíi choün læûa nhæîng phæång tiãûn cung cáúp tiãöm nàng täút nháút vaì biãøu läü täút nháút âënh vë âæåüc duìng. Nãúu säú læåüng caïc phæång tiãûn khäng thoía maîn, ngæåìi phuû traïch quan hãû cäng chuïng phaíi gåüi lãn nhæîng sæû kiãûn hån laì tçm kiãúm chuïng: häüi nghë chuyãn ngaình, häi nghë âæåüc thæûc hiãûn båîi nhæîng nhán váût coï uy tên, cuäüc thi âáúu thãø thao taûo thaình chæìng áúy nhæîng cå häüi âãø noïi vãö Træåìng trong baïo chê vaì nhæîng phæång tiãûn truyãön thäng âaûi chuïng. Taûo ra nhæîng sæû kiãûn laì âàûc biãût âuïng âàõn âäúi våïi nhæîng täø chæïc coï muûc âêch phi låüi nhuáûn noï phuû thuäüc vaìo sæû âoïng goïp tiãön tæû nguyãûn. Nhæîng lãù sinh nháût, triãøn laîm, xäø säú lätä, cuäüc âi chåi, häüi chåü, tiãûc täúi...taûo thaình nhæîng phæång tiãûn âæåüc sæí duûng båîi caïc âaíng phaïi, täø chæïc cäng âoaìn, nhæîng hiãûp häüi vàn hoïa... 1.4.4 Đánh giá Quan hãû cäng chuïng, nhæ chuïng ta âaî nháún maûnh træåïc âáy, tæång æïng våïi mäüt qui trçnh thäng tin taïc âäüng qua laûi. Qui trçnh naìy keïo theo: + Mäüt viãûc xaïc âënh roî raìng nhæîng muûc tiãu thäng tin + Trçnh baìy nhæîng thäng tin thêch âaïng so våïi cäng chuïng maì noï hæåïng âãún + Choün læûa nhæîng phæång tiãûn chuyãøn taíi thäng tin mäüt caïch hiãûu quaí + Mäüt sæû tæû nguyãn thæåìng xuyãn laì làõng nghe cäng chuïng vaì âaïnh giaï taïc âäüng cuía mäüt hoaût âäng thäng tin. Âiãöu âàûc biãût tinh tãú âãø âaïnh giaï nhæîng taïc âäüng cuía caïc quan hãû cäng chuïng trong giåïi haûn maì åí âoï nhæîng hoaût âäüng naìy hiãúm khi âæåüc sæí duûng mäüt caïch riãng reî. Nhæîng tiãu chuáøn âaïnh giaï chênh âæåüc sæí duûng laì sæû træng baìy, sæû näøi tiãúng, sæû thäng hiãøu, thaïi âäü vaì mua haìng. 1.4.4.1. Sæû træng baìy: Âo læåìng thäng duûng nháút vaì dãù daìng nháút laì sæû tæång thêch cuía säú læåüng caïc tiãúp xuïc âaût âæåüc trong nhæîng phæång tiãûn thäng tin âaûi chuïng. Ngæåìi phuû traïch viãûc biãn táûp seî thæåìng xuyãn giæî viãûc sæí duûng khaïch haìng cuía hoü mäüt thäúng kã nhæîng kãút quaí cuía baïo chê (press book) táûp håüp nhæîng kãút quaí âaût âæåüc. Hoü seî tiãúp haình mäüt toïm tàõt ngàõn goün. Vê duû, bao truìm phæång tiãûn thäng tin âaûi chuïng âaût âæåüc bao gäöm: 1) 350 mm baìi viãút vaì photo láúy ra tæì 35 taûp chê tæång æïng våïi mäüt sæû chuï yï täøng cäüng 8 triãûu ngæåìi 2) 25 phuït trãn 10 kãnh radio våïi mäüt säú thênh giaí 6 triãûu ngæåìi 3) 7 phuït TV trãn 5 kãnh våïi mäüt læåüng thênh giaí 12 triãûu ngæåìi. Nãúu táút caí khäng gian naìy phaíi âæåüc mua våïi baíng giaï cuía quaíng caïo, noï seî chi phê x triãûu F. Tuy nhiãn, säú læåüng caïc tiãúp xuïc khäng phaíi laì mäüt sæû âo læåìng hoaìn haío vç ngæåìi ta khäng biãút bao nhiãu ngæåìi âaî nhçn hoàûc nghe thæûc tãú nhæîng thäng âiãûp vaì âiãöu maì hoü ruït ra. Vaí laûi, cáön phaíi láûp luáûn vãö màût thênh giaí âêch thæûc, vç nhæîng phæång tiãûn truyãön thäng âaûi chuïng coï thãø coï nhæîng cäng chuïng âæåüc pha träün. 1.4.4.2. Sæû näøi tiãúng, thäng hiãøu vaì haình vi Mäüt tiãúp cáûn täút nháút laì âo læåìng sæû näøi tiãúng vaì sæû thäng hiãøu cuía thäng âiãûp cuîng nhæ laì sæû thay âäøi haình vi coï thãø âæåüc gáy ra. Âãø laìm âiãöu naìy, mäüt màût cáön thiãút sæí duûng nhæîng âo læåìng træåïc vaì sau chiãún dëch âãø laìm näøi báûc nhæîng âäü lãûch, vaì màût khaïc coï thãø taïch biãût taïc âäüng cuía viãûc biãn táûp vaì nhæîng quan hãû cäng chuïng so våïi caïc yãúu täú khaïc cuía marketing - mix, âiãöu naìy gàûp nhiãöu khoï khàn hån. Trong thæûc tãú, ngæåìi ta thæåìng tæû haìi loìng våïi nhæîng âaïnh giaï âënh tênh: Mäüt hoaût âäüng quan hãû cäng chuïng âæåüc dæûng lãn båîi phoìng thê nghiãûm Eli -Lilly âaî láúy hçnh thæïc baìn troìn cuía caïc baïc sé âæåüc daình cho viãûc khêch lãû hoü hæåïng dáùn khuyãn duìng Prozac, thuäúc chäúng tráöm uáút, âaî âæåüc âaïnh giaï xuáút phaït tæì baíng cáu hoíi qua âiãûn thoaûi âæåüc cáúp cho nhæîng baïc sé tham gia, tiãúp theo mäüt loaût giao dëch våïi caïc baïc sé tám tháön hoaût naïo viãn caïc häüi nghë, vaì gàûp gåî nhæîng ngæåìi baïc sé uíy quyãön coï traïch nhiãûm xuïc tiãn saín pháøm. Nhæ thãú, ngæåìi ta coï thãø âaïnh giaï säú læåüng nhæîng ngæåìi coï aính hæåíng âãún viãûc tiãu duìng måïi. 1.4.4.3 Mua haìng Cuäúi cuìng mäüt sæû âo læåìng taïc âäüng vãö màût baïn haìng vaì nhæîng låüi nhuáûn mong muäún. Âäúi våïi mäüt lãù häüi âæåüc täø chæïc båîi mäüt âaíng chênh trë, ngæåìi ta haûch toaïn säú læåüng thaình viãn måïi vaì täøng säú nhæîng âoïng goïp cuía hoü. Âäúi våïi biãn táûp, hiãûu quaí khoï khàn hån âãø âaïnh giaï. Chuïng ta giaí sæí ràòng theo sau mäüt chiãún dëch, viãûc baïn mäüt saín pháøm tàng træåíng 1 500 000 USD vaì ràòng ngæåìi phuû traïch marketing âaïnh giaï 15% tyí lãû tæì biãn táûp. Chuïng ta coï thãø âaïnh giaï khaí nàng sinh laîi cuía väún âáöu tæ theo caïch sau: + Sæû tàng træåíng baïn haìng: 1 500 000 USD + Taïc âäüng cuía biãn táûp (15%) 225 000 USD + Sæû âoïng goïp thuáön (10%) 22 500 USD + Chi phê træûc tiãúp cuía biãn táûp 10 000 USD + Âoïng goïp roìng 12 500 USD + Khaí nàng sinh laîi cuía âáöu tæ: 12 500/10 000 = 125% Trong caïc nàm tåïi, ngæåìi ta phaíi quan saït mäüt sæû têch nháûp täút cuía caïc hoaût âäüng quaíng caïo, xuïc tiãún baïn haìng vaì caïc quan hãû cäng chuïng. Âaî qua, nhæîng âaûi lyï våïi dëch vuû âáöy âuí thæûc hiãûn trong ba lénh væûc. Viãûc xuïc tiãún baïn haìng vaì nhæîng quan hãû cäng chuïng phaíi thæìa hæåíng nhæîng phæång phaïp âa daûng âæåüc váûn duûng trong quaíng caïo trong khi maì quaíng caïo táút caí âãø chiãún thàõng sæû tàng væåüt tênh saïng taûo âæåüc gáy ra båîi hai âäúi taïc måïi cuía hoü. 1.5 Các công cụ truyền thông trong PR Theo PHILIP KOTLER có các công cụ truyền thông PR gồm các công cụ viết tắt là PENCILS: Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông (PR), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community involvement), công cụ nhận dạng (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments). 1.5.1 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông Quan hãû baïo chê laì kyî thuáût chênh âæåüc sæí duûng båíi caïc haîng quan hãû cäng chuïng, chiãúm khoaíng 2/3 låüi nhuáûn gäüp cuía hoü. Quan hãû cäng chuïng coï muûc tiãu laì theo doîi vaì phán têch baïo chê, cáúp baïo vaì traí låìi nhåì thäng baïo, häö så hoàûc häüi nghë baïo chê. Chuïng bao gäöm mäüt pha cáön thiãút theo doîi caïc hoaût âäüng vaì thåìi sæû. Thäng tin âæåüc cung cáúp cho caïc nhaì baïo qua tuìy viãn cuía baïo chê laìm viãûc xuáút phaït tæì häö så baïo chê cuía hoü. Häö så naìy (cäng cuû laìm viãûc cå baín) bao gäöm âëa chè liãn laûc cuía nhaì baïo vaì caïc âaûi diãûn baïo chê. Nhæîng phæång tiãûn thäng tin liãn laûc våïi baïo chê coï nhiãöu: +Thäng baïo baïo chê laì mäüt vàn baín ngàõn goün dæåïi hçnh thæïc quaíng caïo âãø chuyãøn taíi mäüt thäng tin. + Häö så baïo chê laì toaìn bäü nhæîng taìi liãûu (biãn táûp, photos...) giao cho caïc nhaì baïo âãø phaït mäüt thäng tin âáöy âuí vãö mäüt saín pháøm, mäüt sæû kiãûn... + Phiãúu kyî thuáût laì mäüt taìi liãûu âæåüc khåíi thaío båíi mäüt tuìy viãn baïo chê âãø cung cáúp cho caïc nhaì baïo mäüt thäng tin âáöy âuí, kyî thuáût vaì mä taí vãö mäüt saín pháøm. + Häüi nghë baïo chê âæåüc daình cho caïc nhaì baïo) + Cocktail, chiãu âaîi vaì du lëch baïo chê âæåüc täø chæïc cho caïc nhaì baïo. Chuïng goïp pháön truyãön âaût cho hoü nhæîng thäng tin quan troüng. Viãûc choün læûa biãún cäú phaíi âæåüc cáøn troüng âãø khich lãû caïc nhaì baïo tham gia 1.5.1.1. Thuáûn låüi Thuáûn låüi âæåüc so saïnh våïi caïc låüi thãú cuía quaíng caïo. Do âoï, quan hãû cäng chuïng cho pheïp: + Mäüt cáúp âäü tin tæåíng cao båíi vç nhæîng baìi baïo biãn táûp âæåüc âoüc våïi êt sæû hoaìi nghi hån quaíng caïo; + Mäüt aính hæåíng maûnh, phæång tiãûn nhiãöu vaì choün loüc + Khaí nàng hoaìn väún cao vç nhæîng chi phê êt hån so våïi viãûc mua khäng gian quaíng caïo + Mäüt sæû linh hoaût låïn båíi vç caïc chuí âãö âæåüc âãö âæåüc âãö xuáút cho baïo chê coï thãø âæåüc thêch æïng theo nhæîng bäúi caính vaì sæû kiãûn, cuîng nhæ laì so våïi kiãøu phæång tiãûn (support). 1.5.1.2 Nhæîng nguyãn tàõc cáön tän troüng Mäüt láön næîa quan hãû cäng chuïng khäng cung cáúp caïc thæûc âån tháön diãûu, mäüt säú nguyãn tàõc phaíi âæåüc tuán theo: + Chåì coï mäüt vaìi viãûc âãø noïi båíi vç im làûng cuîng tham gia vaìo thäng tin giao tiãúp (Michelin thäng tin giao tiãúp ráút êt). + Thäng tin giao tiãúp vãö thæûc tãú (båîi vç táút caí laì giaí thuyãút, trong træåìng håüp khäng thæûc hiãûn coï nguy cå laìm täøn thæång hçnh tæåüng cuía nhaì cáön truyãön tin), vaì noïi chán tháût (âuïng âàõn) + Giåïi thiãûu mäüt häö så saïng taûo, nguyãn baín coï thãø keïo theo mäüt sæû khêch lãû âäüng cå cao caïc nhaì baïo; + Khäng ngáön ngaûi mua khäng gian âãø thäng baïo nhæîng sæû kiãûn nháút âënh; + Khai thaïc mäüt biãún cäú sáu sàõc vãö mäùi âäúi tæåüng muûc tiãu. Vê du,û âãø täø chæïc cuäüc thi âáúu thãø thao âáöu tiãn sumo åí Bercy, mäüt haíng âaî tiãúp xuïc våïi nhiãöu kiãøu baïo chê båîi vç thãø thao liãn quan nhiãöu lénh væûc nhæ kinh tãú, nghãû thuáût, tän giaïo, âëa lyï...Âiãöu naìy âoìi hoíi mäüt sæû phán âoaûn thäng tin. + Trong mäüt häö så baïo chê, cáön phaíi âênh keìm caïc photo + Suy nghé vãö thåìi haûn (ngaìy: khoaíng 7 ngaìy, tuáön: 15 ngaìy, thaïng: 1 âãún 2 thaïng) + Caím ån nhaì baïo sau khi xuáút hiãûn baìi baïo. Mät säú nhaì cáön truyãön tin nháút âënh âãún caí viãûc mua khäng gian trong phæång tiãûn theo mäüt baìi baïo coï liãn quan chuïng. + ÆÏng xæí våïi táút caí nhæîng nhaì baïo theo caïch giäúng nhau + Trong træåìng håüp nhæîng thäng baïo cho baïo chê næåïc ngoaìi, biãn soaûn theo ngän ngæî cuía hoü vaì laìm tæång thêch noï våïi sæû quan tám cuía âëa phæång. 1.5.1.3. Phæång tiãûn Ngæåìi ta coï thãø phán chia phæång tiãûn bàòng caïch sæí duûng mäüt sæû dung hoìa våïi nhæîng phæång tiãûn cho pheïp tiãúp xuïc træûc tiãúp. Caïc phæång tiãûn âáöu tiãn chuyãøn âãún thäng baïo baïo chê vaì âãún häö så baïo chê: + Thäng baïo phaíi thu huït sæû chuï yï cuía nhaì baïo thæåìng xuyãn âæåüc mong muäún, laìm coï giaï trë nhæîng thæûc tãú (hån mäüt láûp luáûn quaíng caïo), vaì thêch æïng våïi boïng daïng, våïi âäúi tæåüng muûc tiãu cuía phæång tiãûn nhàõm âãún. Cuäúi cuìng, häö så baïo chê, thäng tin phaíi âæåüc gæíi âãún âêch danh vaì bao gäöm nhæîng âëa chè liãn hãû cuía “nguäön” cho pheïp âaût âæåüc. + Ngæåüc våïi thäng baïo, häö så baïo chê phaït triãøn mäüt thäng tin quan troüng hån dæåïi nhæîng khêa caûnh khaïc nhau. Âäi khi noï bao gäöm nhæîng photo. Trong thæûc tãú, viãûc choün læûa giæîa nhæîng phæång tiãûn naìy phuû thuäüc vaìo táöm quan troüng cuía thäng tin cáön truyãön. Phæång tiãûn thæï hai têch nháûp nhæîng cuäüc gàûp gåî våïi nhæîng nhaì baïo thäng qua caïc häüi nghë, nhæîng bæîa àn træa, cocktail, du lëch baïo chê, hoàûc ngay caí nhæîng tham quan aïp duûng åí âoï ngæåìi ta chæïng minh saín pháøm bàòng haình âäüng (âäi khi ngay nåi khaïch haìng). 1.5.1.4 Xu hæåïng vaì khoï khàn Caïc doanh nghiãûp coï xu hæåïng thiãn vãö nháûn thæûc hiãûn laûi mäüt pháön quan hãû baïo chê (coï nghéa laì caïc quan hãû liãn quan âãún doanh nghiãûp vaì khäng phaíi saín pháøm cuía hoü). Tháût váûy, viãûc choün læûa mäüt dëch vuû têch håüp hoàûc bãn ngoaìi phuû thuäüc vaìo tênh âuïng luïc caïc sæû kiãûn cuía doanh nghiãûp: mäüt thäng tin giao tiãúp håüp thåìi thæåìng xuyãn keïo theo mäüt sæû can thiãûp cuía mäüt nhaì cung cáúp dëch vuû bãn ngoaìi. Nhæng thäng qua båíi mäüt haíng quan hãû cäng chuïng táút nhiãn cho pheïp nhaì âàng tin thæìa hæåíng cáúu truïc linh hoaût vaì sàôn saìng hån. Do âoï, quan hãû baïo chê âoìi hoíi laìm chuí caïc kyî thuáût trçnh baìy viãút. Nhæng sæû phaït triãøn cuía chuïng coï thãø bë haûn chãú båîi hai yãúu täú. Âáöu tiãn åí häö så (thæ muûc) cuía caïc nhaì baïo: 30% cuía thæ muûc caïc nhaì baïo thay âäøi mäùi nàm. Hån næîa noï khoï âënh daûng muûc tiãu caïc nhaì baïo båîi vç viãûc traí theo doìng ngaìy caìng nhiãöu. Thæï hai liãn quan âãún táöm quan troüng cuía quan hãû cäng chuïng : Ngæåìi ta coï thãø tæû hoíi v._.