Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của Cty TNHH Campina Việt Nam

hân sự và xử lý các tình huống cấp bách diễn ra. Đồng thời em được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, thân thiện, hòa đồng, mọi người đều rất nhiệt trình giúp đỡ. Qua đề tài, nhờ sự hướng dẫn và những ý kiến phản hồi từ phía thầy giúp em hoàn thiện hơn đề tài của mình, biết cách trình bày và làm tốt 1 đề tài, biết các phân bổ thời gian hợp lý để thực hiện, biết những thiếu sót trong cách diễn đạt và trình bày trong ngôn từ của mình. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn. Xin chúc thầy nhiều sức khỏe. Xin chúc các anh chị trong quý công ty nhiều sức khỏe và thành công.  Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh Mục lục Chƣơng 1: Phần mở đầu ...............................................................................1 1. Đề tài ............................................................................................................1 2. Lý do chọn đề tài .........................................................................................1 3. Mục tiêu của đề tài ......................................................................................1 3.1 Đề tài sẽ giúp mọi người có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam ................................................................................................................2 3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lược xúc tiến sản phẩm .......................2 3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm .......................3 3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chương trình Marketing .......................3 3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lược .............3 4. Phƣơng pháp thực hiện .............................................................................4 5. Hạn chế của đề tài .......................................................................................4 6. Kết cấu của đề tài ........................................................................................4 Chƣơng 2: Cơ sở lí luận ................................................................................7 I. Lý thuyết về các chiến lƣợc Above The Line, Below The Line ............7 1. Below The Line ...........................................................................................7 1.1 Khái niệm về Below The Line .................................................................7 1.2 Các hoạt động của Below The Line .........................................................7 1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp ...8 2. Above The Line ...........................................................................................9 2.1 Khái niệm về Above The Line .................................................................9 2.2 Các hoạt động của Above The Line .........................................................9 2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp ...9 II. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng..............................................................10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 1. Hành vi tiêu dùng ........................................................................................10 2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .......................................10 3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam ......................................14 III. Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter......................15 1. Khái niệm về cạnh tranh ............................................................................15 2. Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter ...............................................15 Chƣơng 3: Cơ sở thực tiễn .................................................................................19 I. Lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới ......................19 1. Sự hình thành và phát triển của Campina thế giới ...................................19 2. Quá trình sáp nhập với Friesland ..............................................................20 2.1 Lí do sáp nhập .......................................................................................20 2.2 Những lợi thế khi sáp nhập ....................................................................21 2.2.1 Khả năng cạnh tranh .....................................................................21 2.2.2 Danh mục sản phẩm ......................................................................21 2.3 Những khó khăn trong quá trình sáp nhập................................................22 2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức ...................................................22 2.3.2 Điều hành nhân sự ........................................................................23 3. Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina ..........................................24 3.1 Tình hình kinh doanh ...............................................................................24 3.1.1 Tại khu vực Châu Âu ....................................................................24 3.1.2 Tại khu vực Châu Á ......................................................................24 II. Campina Việt Nam ................................................................................25 1. Sự hình thành, phát triển Campina Việt Nam ..........................................25 1.1 Quá trình hợp tác với Vinamilk ...............................................................25 1.2 Sự phân chia thị trường với Dutch Lady ..................................................25 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 2. Phƣơng châm hoạt động .............................................................................26 2.1 Mục tiêu phát triển ..................................................................................26 2.2 Phương châm hoạt động kinh doanh ........................................................27 2.2.1 Trách nhiệm pháp lý của Campina ................................................27 2.2.2 Sứ mạng và các giá trị của Campina .............................................28 2.3 Giá trị cốt lõi ...........................................................................................29 3. Cơ cấu tổ chức, hoạt động ..........................................................................30 3.1 Cơ cấu tổ chức .........................................................................................30 3.2 Chức năng hoạt động của các phòng ban .................................................31 4. Hệ thống phân phối .....................................................................................32 4.1 Danh mục sản phẩm ................................................................................32 4.2 Hệ thống phân phối khu vực ...................................................................35 5. Tình hình tài chính, doanh thu công ty trong 3 năm.................................36 Chƣơng 4: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen ..............................37 I. Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen .......................................37 1. Giới thiệu .....................................................................................................37 2. Công dụng sản phẩm ..................................................................................37 3. Nguyên tắc sản xuất ....................................................................................38 II. Những chiến lƣợc thực hiện năm 2008 .................................................39 1. Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với ngƣời tiêu dùng ....................39 1.1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thương hiệu Betagen ...........................39 ..............................................................................................................Đội ngũ bán hàng trực tiếp (Direct Sales) ............................................................39 1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales ...........................................39 1.1.1.2 Hoạt động cụ thể ..................................................................40 1.1.2 Các chính sách khuyến mãi ...........................................................41 1.1.3 Chiến lược xúc tiến cụ thể.............................................................42 2. Chiến lƣợc phân phối phủ khắp, khuyến mãi với đại lý ...........................45 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 1.1 Chiến lược phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen ..................................45 ..............................................................................................................Phân phối phủ khắp các siêu thị .............................................................................45 ..............................................................................................................Phân phối phủ khắp các đại lý bán lẻ .....................................................................46 2.2 Chính sách chiết khấu, khuyến mãi với nhà phân phối .............................47 2.2.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị ............................................47 2.2.2 Đối với các đại lý bán lẻ ...............................................................49 3. Kết quả đạt đƣợc.........................................................................................50 3.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng ..................................................50 3.2 Về doanh thu ...........................................................................................51 Chƣơng 5: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện .......53 I. Phân tích thị trƣờng sữa uống len men ................................................53 1. Sự ra đời và phát triển của dòng sữa uống lên men tại thị trƣờng Việt Nam .....................................................................................................................53 2. Nhu cầu tiêu dùng của ngƣời Việt Nam hiện nay đối với các sản phẩm sữa len men ..............................................................................................................53 2.1 Thị hiếu người tiêu dùng..........................................................................53 2.2 Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường ............................................................55 2.3 Kì vọng trong tiêu dùng ...........................................................................56 II. Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................57 1. Các chiên lƣợc của đối thủ cạnh tranh ......................................................57 1.1 Chiến lược của Yakult .............................................................................57 1.2 Chiến lược của Probi- Vinamilk .........................................................58 2. Đánh giá đối thủ cạnh tranh .......................................................................59 2.1 Độ nhận biết của người tiêu dùng ............................................................59 2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm Probi và Yakult 60 3. Ƣu thế cạnh tranh của Betagen so với Yakult và Probi ............................61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh III. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen ................................................................................................................62 1. Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu ngƣời tiêu dùng .....................................................................................................................62 1.1 Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm ..................................................62 1.2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................68 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................68 1.4 Cách thức nghiên cứu ..............................................................................69 2. Phân tích kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng...............................76 2.1 Nhu cầu về chất lượng .............................................................................76 2.2 Nhu cầu về giá, phân phối .......................................................................77 2.3 Nhu cầu về khuyến mãi ...........................................................................77 IV. Chiến lƣợc thực hiện trong 3 tháng (từ tháng 2 – đầu tháng 5/2009) .78 1. Chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mãi ............................................................78 ..............................................................................................................Chiến lược xúc tiến sản phẩm .................................................................................78 ..............................................................................................................Event team ..............................................................................................................78 ..............................................................................................................Tổ chức hội thảo ................................................................................................79 ..............................................................................................................Tham gia các hội chợ ..............................................................................................81 ..............................................................................................................Lực lượng PG tư vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị ......................................82 2. Chiến lƣợc về phân phối .............................................................................82 3. Chiến lƣợc về khuyến mãi ..........................................................................83 V. Các hiệu quả thu đƣợc ..........................................................................84 1. Độ nhận biết thƣơng hiệu ...........................................................................84 2. Hành vi tiêu dùng khách hàng ...................................................................85 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh VI. Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen ..................................................................................85 1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện ................................85 2. Nguyên nhân hạn chế ..................................................................................86 3. Biện pháp khắc phục những lần sau ..........................................................86 Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị .......................................................................87 1. Đánh giá tình hình hiện tại .........................................................................87 ..............................................................................................................Vị thế và lợi thế của Betagen ...................................................................................87 ..............................................................................................................Những vấn đề hạn chế Betagen đang gặp phải ..........................................................87 ..............................................................................................................Đánh giá tiềm năng thị trường ................................................................................88 ..............................................................................................................Tình hình hoạt động kinh doanh của Campina Việt Nam.......................................88 2. Những chiến lƣợc đề ra, nội dung cụ thể ..................................................89 ..............................................................................................................Chiến lược Above The Line ....................................................................................90 ..............................................................................................................Chiến lược Below The Line ....................................................................................91 ..............................................................................................................Bản kê khai tài chính hoạt động ...........................................................................9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 1 Chƣơng I : Phần mở đầu 1. Đề tài : Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam. 2. Lí do chọn đề tài : - Khi được nhận vào thực tập tại công ty Campina Việt Nam, được biết công ty hiện đang có chiến lược xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen. Đây là một sản phẩm được công ty nhập khẩu tại Thái Lan, xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào đầu tháng 5/2008, tuy nhiên vẫn chưa được nhiều người biết đến cũng như tin tưởng sử dụng. - Do đó từ đầu năm 2009, công ty TNHH Campina Việt Nam đã quyết định xúc tiến chiến lược đẩy mạnh sản phẩm này, với mong muốn Betagen sẽ là một sản phẩm quen thuộc và thường nhật đối với người tiêu dùng Việt Nam. - May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến của công ty qua các hoạt động: hội thảo, sampling, event, tìm đại lý, khuyến mãi…v..v.. Em cảm thấy đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và hoàn thiện bản thân trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có thể khai thác, nghiên cứu cho đề tài tiểu luận. 3. Mục tiêu của đề tài: - Do được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam, nên khi làm đề tài này, em mong muốn dùng hết những kinh nghiệm mình có được để phân tích chiến lược xúc tiến thương hiệu Betagen trong quý I/2009, đồng thời đề xuất những ý kiến đóng góp của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 2 3.1 Đề tài sẽ giúp mọi ngƣời có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam: - Nếu trên thế giới FrieslandCampina là một thương hiệu quen thuộc, thì tại thị trường Việt Nam, Campina vẫn là một nhãn hiệu sữa chưa được biết đến. - Với những thất bại bước đầu trong những năm vừa qua, cùng với hệ thống phân phối còn nhiều bất cập thì hình ảnh Campina hiện đang xấu đi trong mắt một số người tiêu dùng. - Đề tài này sẽ giới thiệu rõ thêm về lịch sử hình thành, phát triển của Campina thế giới nói chung và Việt nam nói riêng. Bên cạnh đó, sẽ giới thiệu về cơ cấu tổ chức, quản lý và vận hành của công ty TNHH Campina Việt nam. - Đề tài cho biết tình hình sản xuất kinh doanh, phương châm hoạt động, giá trị cốt lõi và những mục tiêu, định hướng trong tương lai của công ty. 3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm: - Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm. Cụ thể là: Xác định rõ mục tiêu tương lai, định hướng lâu dài của công ty đối với sản phẩm sữa lên men Betagen là gì? Xác định nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu, mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng. Nhận diện đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường, độ phủ của sản phẩm đối với thị trường, vị thế của sản phẩm hiện tại. Khả năng tài chính, nhân sự của công ty. Những lợi thế, hạn chế của công ty khi thực hiện. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 3 3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm: - Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm. Cụ thể là: Xác định mục tiêu của việc thực hiện chiến lược, hay kì vọng mong muốn thu được sau khi thực hiện chiến lược. Lên kế hoạch những công việc cần làm. Phối hợp công việc với Agency. Point of Sale Materials. Thực hiện. Đánh giá tiến độ và kết quả sau mỗi lần thực hiện 1 công việc, rút ra kinh nghiệm. 3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chƣơng trình Marketing: - Khả năng kiểm soát việc thực hiện có theo đúng kế hoạch hay không. - Cách thức quản lý nhân sự, phối hợp hoạt động giữa các phòng ban, cũng như sự phối hợp và kiểm tra công việc thực hiện của bên Agency. - Đánh giá kết quả, rút ra kinh nghiệm, đề ra chiến lược tiếp theo, hoặc khắc phục những rủi ro khi có sự cố xảy ra. 3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lƣợc: - Đánh giá việc thực hiện chiến lược từ góc độ bản thân là một nhân viên hỗ trợ. - Đề xuất ý kiến của bản thân, cách thức thực hiện các đề xuất đó, kế hoạch thời gian thực hiện và kê khai tài chính hoạt động. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 4 4. Phƣơng pháp thực hiện : - Phỏng vấn nhóm. - Tham gia các chương trình xúc tiến của Betagen. - Đi thực tế tìm hiểu thị trường. - Nghiên cứu các lý thuyết đã học áp dụng vào đề tài. 5. Hạn chế của đề tài: - Hạn chế về mặt thời gian: do cùng làm chương trình với công ty để thu thập các tư liệu, kinh nghiệm thực tế viết bài nên ảnh hưởng không nhỏ đến việc viết đề tài, đặc biệt là thời gian và sức khỏe. - Hạn chế về kinh nghiệm: Lý thuyết thu thập được rất nhiều, nhưng chưa biết phải vận dụng như thế nào vào bài. 6. Kết cấu của đề tài: Đề tài gồm 5 chương lớn : Chƣơng I : Phần mở đầu: - Phần này giới thiệu sơ nét về đề tài. Tên của đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài là gì, phương pháp dùng để phân tích, nghiên cứu thực hiện đề tài là gì? Những vấn đề, hạn chế gặp phải khi thực hiện đề tài và sơ lược về kết cấu của đề tài. Chƣơng II :Cơ sở lý luận: - Chương này sẽ chắt lọc những lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài được dùng để phân tích. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 5 - Như đề tài này là xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm thì các lý thuyết được sử dụng trong này sẽ liên quan trực tiếp đến “chiến lược xúc tiến” như : Below The Line, Above The Line..bên cạnh đó còn các lý thuyết về chiến lược cạnh tranh, hành vi tiêu dùng….. Chƣơng III: Cơ sở thực tiễn: - Phần này sẽ giới thiệu một cách khái quát lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới, đặc biệt là Campina Việt Nam. - Tại đây đề tài sẽ cho biết rõ cơ cấu tổ chức hoạt động và đường lối phát triển cũng như định hướng trong tương lai của Campina Việt Nam. Chƣơng IV: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen: - Chương này sẽ cho biết những hoạt động, những chiến lược công ty đã thực hiện trong năm 2008, lúc sản phẩm Betagen mới ra mắt ở Việt Nam: hoạt động Below The Line, Above The Line, phân phối..v..v... Đồng thời đánh giá những thành tựu công ty đã đạt được sau chiến lược: doanh thu, độ nhận biết, hệ thống phân phối..v..v.. Chƣơng V: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam: - Chương này sẽ đi sâu vào phân tích những hoạt động xúc tiến công ty đang thực hiện trong quý I/2009: các hoạt động hội thảo, event, xúc tiến bán hàng, phân phối..v..v - Bên cạnh đó còn cho thấy cái nhìn tổng quát về thị trường sữa lên men tại Việt Nam, các đối thủ, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này. - Sau những hoạt động xúc tiến đó, sẽ đánh giá lại hiệu quả thực hiện, những thiếu xót và cách thức hoàn thiện. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 6 Chƣơng VI: Đề xuất kiến nghị: - Từ những thực tiễn hoạt động sau những chiến lược xúc tiến thương hiệu, sẽ rút ra những kinh nghiệm cho bản thân, đồng thời đề ra những đề xuất kiến nghị, những ý tưởng thực hiện trong thời gian sắp tới của công ty. - Cụ thể chiến lược Below The Line, Above The Line sẽ đề xuất, cách thức thực hiện, thời gian biểu thực hiện, kinh phí cho các hoạt động. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 7 Chƣơng 2: Cơ sở lí luận I. Lý thuyết về các chiến lƣợc Below The Line, Above The Line. 1. Below The Line: 1.1 Khái niệm về Below The Line: - Là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với người tiêu dùng. 1.2 Các hoạt động của Below The Line: Quan hệ công chúng (PR) Ngày nay PR là một công cụ vô cùng lợi hại, đặc biệt khi doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hỏang. Khác với quảng cáo, PR là việc dùng các tiếng nói khách quan, ý kiến của những cá nhân hay tổ chức độc lập để nói về thương hiệu, sản phẩm, qua đó tạo niềm tin cho người tiêu dùng. PR có thể nói được những gì mà quảng cáo không nói được, có thể nhắm đến những đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu. Tài trợ (Sponsorship) Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với tính cách của nhãn hiệu. Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không). Tổ chức sự kiện (Event) Đây là công cụ thứ ba để kích hoạt thương hiệu. Nó thường là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo, có sức thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với cá tính và chủ đề của nhãn hiệu. Khuyến mãi (Sales promotion) Là những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Công cụ này có thể giúp marketer dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả với chi phí khiêm tốn. Hoạt động khuyến mãi thông thường rất ít sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống. Ngòai các Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 8 công cụ trên, gần đây với việc phát triển nhanh của công nghệ thông tin kèm với mạng internet ngày càng phổ biến và một số lượng lớn người tiêu dùng đang tiếp cận dễ dàng vào kênh thông tin này đã làm phong phú hóa các hoạt động marketing online. Marketing 360 độ: Trong marketing hiện đại ngày nay xuất hiện khái niệm “Marketing 360 độ”. Điều đó có nghĩa là hoạt động marketing cần có sự kết hợp các hoạt động ATL và các hãng truyền thông tham dự những tour miễn phí để giúp quảng bá chương trình du lịch. Các Trung tâm ngoại ngữ cũng rất năng động khi cho học viên tham dự các buổi học thử để kiểm chứng chất lượng đào tạo… Những hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng hóa vô hình đã giúp người tiêu dùng cảm nhận đầy đủ hơn về sản phẩm và việc mua hàng từ đó cũng sẽ được quyết định nhanh hơn. Sampling (phát mẫu thử): Là một hoạt động đưa đến tận tay người tiêu dùng một khối lượng nhỏ sản phẩm để dùng thử, qua đó người tiêu dùng có thể biết nhiều hơn về sản phẩm, tự cảm nhận mức độ phù hợp, chất lượng của sản phẩm, dẫn tới hành vi mua hàng. (Nguồn: www.openshare.com.vn ngày 20/2/2008) 1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp: - Trong thời đại ngày nay, khi khủng hoảng kinh tế tài chính thế giới đang ngày một lan rộng ra, là một mối lo của hầu hết các công ty trên thế giới, chi phí cho hoạt động quảng cáo cũng đang được các công ty cân nhắc một cách kĩ lưỡng nhất có thể. - Các công ty luôn muốn có một chiến lược xúc tiến sản phẩm như thế nào mà vửa tiết kiệm được chi phí, vừa đem lại hiệu quả cao cho họ. Do đó, các hoạt động Below The Line lúc này lại trở nên vô cùng cần thiết hơn bao giờ hết. Không chỉ là một công cụ hữu hiệu trong việc quảng bá sản phẩm mà còn giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được khá nhiều chi phí so với hoạt động Above The Line. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 9 - Nếu các hoạt động Above The Line tốn nhiều chi phí thì Below The Line lại giúp tiết kiệm một khoản không nhỏ, đồng thời cũng đem lại một hiệu quả không nhỏ cho các doanh nghiệp - Các hoạt động Event, Roadshow, tài trợ, PR..v..v.. luôn là những hoạt động xã hội giúp khách hàng có sự cảm nhận rõ ràng về thương hiệu. Qua các hoạt động này, thương hiệu của công ty sẽ được gắn liền với hình ảnh mà công ty đó muốn hướng tới, hay khách hàng sẽ định hình trong đầu họ hình ảnh công ty theo cảm nhận của họ được định hướng trước bợi chiến lược công ty đó. 2. Above The Line: 2.1 Khái niệm Above The Line: - Là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng . 2.2 Các hoạt động Above The Line: - Các hoạt động Above The Line thường thấy là: Quảng cáo trên ti vi (TVC). Quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo trên báo (print –add). Các Poster, áp phích.. Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển. Quảng cáo tại các khu vực công cộng (TVC tại các khu vực đó). (Nguồn: www.openshare.com.vn ngày 20/2/2008) 2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp: - Có thể nói, Above The Line, đặc biệt là quảng cáo trên ti vi là hình thức tiếp cận với khách hàng một cách nhanh nhất, làm họ biết đến sản phẩm và thương hiệu của mình. - Một lí do khác là thói quen xem ti vi của người Việt Nam, họ có thói quen xem ti vi nhiều, đồng thời trong tư tưởng của họ, những sản phẩm được quảng cáo trên ti vi là những sản phẩm uy tín, ít nhất là cũng tạo được tiếng tăm, đặc biệt nếu quảng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 10 cáo đó hay và thu hút thì đó là cách thức khiến người._. ta nhớ đến sản phẩm hay nhất. - Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng để thực hiện Above The Line. Thứ nhất do chi phí để thực hiện điều này không nhỏ, chỉ những công ty có tiềm lực tài chính mạnh mới dám đánh mạnh phần này. Thứ hai, tùy theo tính chất sản phẩm, nếu đẩy mạnh Above The Line mà không thực sự đem lại kết quả, hay sản phẩm này thuộc loại sản phảm thay thế, chưa là thói quen tiêu dùng của người dân thì việc sự dụng Above The Line quá mức sẽ vừa tốn chi phí mà vừa không đem lại hiệu quả cao. II. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng: 1. Hành vi tiêu dùng: - Hành vi tiêu dùng là hành vi bao gồm tất cả các thái độ quá trình của người mua hàng từ lúc nhận biết sản phẩm đến lúc mua sản phẩm và thực hiện hành vi lặp lại hoặc từ bỏ. 2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng: - Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. - Tầng lớp xã hội: có một số đặc điểm.: Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 11 Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định. - Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. - Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 12 định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ. - Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Linda có thể mua một máy tính xách tay và nếu bà ta có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm. - Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 13 người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. - Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. - Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. - Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 14 được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. - Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. - Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó. (Nguồn: ng%C6%B0%E1%BB%9Di-tieu-dung-ph%E1%BA%A7n-1/ ) 3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam: - Chuộng đồ ngoại: đây là tâm lý xuất hiện từ rất lâu và vẫn còn hiện hữu đến tận bây giờ, đa số người dân Việt Nam đều có xu hướng lựa chon đồ ngoại trong cái hành vi mua sắn lựa chọn của mình. Dù hiện này hàng Việt Nam đã có được lòng tin đối với người tiêu dùng, nhưng với một bộ phận khách hàng, họ vẫn lấy hàng ngoại làm sự lựa chọn ưu tiên của mình. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 15 - Tâm lý bầy đàn: họ dễ dàng chọn lựa theo số đông, từ một người mua sẽ lây lan ảnh hưởng đến rất nhiều người chung quanh, dễ bị ảnh hưởng bởi tin đồn trước khi xác thực. - Quan niệm “tiền nào của nấy”: đối với họ vẫn còn khái niệm, hàng rẻ tiền là hàng không tốt, tuy nhiên lại có tâm lý chuộng hàng rẻ, giá là một yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của họ. - Bị ảnh hưởng bởi yếu tố gia đình và lời tham khảo của người thân. III. Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter. 1. Khái niệm về cạnh tranh: - Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng hoá nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hoá để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.Cạnh tranh có thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng (Người sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ); giữa người tiêu dùng với nhau để mua được hàng rẻ hơn, tốt hơn; giữa những người sản xuất để có những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ. Có nhiều biện pháp cạn tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá...) hoặc phi giá cả (quảng cáo...). (Nguồn: bantinsom.com ( theo bwportal ) 2. Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter: - Mô hình Porter’s Five Forces được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh. Mô hình này, thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”, được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. Quan Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 16 trọng hơn cả, mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận. - Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không. Tuy nhiên, vì môi trường kinh doanh ngày nay mang tính “động”, nên mô hình này còn được áp dụng để tìm kiếm trong một ngành nhất định các khu vực cần được cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn. Các cơ quan chính phủ, chẳng hạn như Ủy ban chống độc quyền và sát nhập ở Anh, hay Bộ phận chống độc quyền và Bộ Tư pháp ở Mỹ, cũng sử dụng mô hình này để phân tích xem liệu có công ty nào đang lợi dụng công chúng hay không. - Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau: 1. Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau: - Mức độ tập trung của các nhà cung cấp. - Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp. - Sự khác biệt của các nhà cung cấp. - Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm. - Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành. - Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế. - Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp. - Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 17 2. Nguy cơ thay thế thể hiện ở: - Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm. - Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng. - Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế. 3. Các rào cản gia nhập thể hiện ở: - Các lợi thế chi phí tuyệt đối, - Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, - Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, - Chính sách của chính phủ, - Tính kinh tế theo quy mô, - Các yêu cầu về vốn, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, - Khả năng tiếp cận với kênh phân phối, - Khả năng bị trả đũa, - Các sản phẩm độc quyền. 4. Sức mạnh khách hàng thể hiện ở: - Vị thế mặc cả, - Số lượng người mua, - Thông tin mà người mua có được, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính nhạy cảm đối với giá, - Sự khác biệt hóa sản phẩm, - Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, - Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 18 - Động cơ của khách hàng. 5. Mức độ cạnh tranh thể hiện ở: - Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành, - Mức độ tập trung của ngành, - Chi phí cố định/giá trị gia tăng, - Tình trạng tăng trưởng của ngành, - Tình trạng dư thừa công suất, - Khác biệt giữa các sản phẩm, - Các chi phí chuyển đổi, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, - Tình trạng sàng lọc trong ngành. (Nguồn: bantinsom.com ( theo bwportal ) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 19 Chƣơng 3 Cơ sở thực tiễn : I. Lịch sử hình thành và phát triển Campina thế giới : 1. Sự hình thành và phát triển của Campina trên thế giới: - Campina là một tập đoàn quốc tế hoạt động trong lĩnh vực phát triển, sản xuất, bán và phân phối sữa; các sản phẩm sữa như: sữa tươi uống, sữa chua ăn, sữa chua uống, bơ, pho mai, kem cà phê, thức ăn tráng miệng, thức ăn nhanh, các sản phẩm dinh dưỡng và các sản phẩm chất phụ gia cao cấp cho ngành sản xuất thực phẩm, dược. - Campina là tên một cánh đồng cỏ nổi tiếng tại Hà Lan. Tiền thân của công ty Campina lúc đầu chỉ là những trang trại nuôi bò sữa rải rác tại Bỉ và Đức do một số công ty nhỏ lẻ tại Hà Lan quản lý. Sau này, vào khoảng những năm 1960, các công ty nhỏ lẻ này mới quyết định sáp nhập lại với nhau thành công ty Campina, đồng thời những trang trại nuôi bò sữa này được quản lý theo một hệ thống tiêu chuẩn hơn, chặt chẽ hơn. - Campina được chính thức thành lập vào năm 1979 tại miềm Nam Hà Lan. Năm 1989, Campina sát nhập với công ty sữa Melkunie Holland và trở thành Campina Melkunie. - Vào khoảng cuối những năm 90 của thế kỉ 20 và những năm đầu thế kỉ 21, sự phát triển của Campina lúc đó có thể nói là cực thịnh tại khu vực Châu Âu. Lúc đó, sự sáp nhập của Campina với công ty sữa Melkunie của Bỉ vào năm 1991 và Südmilch của Đức vào năm 1993 đã giúp Campina thiết lập những mối quan hệ đối tác chiến lược với một số công ty chuyên sản xuất sữa hàng đầu của Đức, từ đó tạo bước đệm cho Campina có thể mở rộng thị trường của mình và phát triển ra toàn Châu Âu, giúp các sản phẩm Campina trở thành những nhu phẩm thiết yếu và quen thuộc đối với người dân Châu Âu. - Trong khoảng thời gian này, cả Friesland và Campina đều là những công ty chuyên sản xuất sữa và các sản phẩm về sữa nổi tiếng tại Châu Âu và trên thế giới. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 20 - Tháng 12/2007, Tập đoàn Frieslandfood và Campina thông báo quyết định sáp nhập. Tuy nhiên đến tháng 12/2008, mới được sự chấp thuận của Hiệp hội các nhà kinh tế Châu âu, hai tập đoàn này chính thức sáp nhập và lấy tên “FrieslandCampina”. - FrieslandCampina được định hướng là một tập đoàn đa quốc gia có tính định hướng tại địa phương , hiện đang hợp tác với hơn 17.000 nông dân và hơn 22.000 nhân công ở 27 quốc gia trên thế giới. 2. Quá trình sáp nhập với Friesland 2.1 Lí do sáp nhập: - Friesland và Campina tại thời điểm sáp nhập đều là những công ty có uy tín lớn trên thị trường tiêu dùng sữa tại Châu Âu nói riêng và trên thế giới nói chung. Friesland được thành lập vào năm 1913 tại Leeuwarden. Một số nhãn hiệu nổi tiếng của Friesland có thể kể đến như: Dutch Lady, Frico ..v.v.. Trong suốt quá trình phát triển của mình, Friesland cũng đã nhiều lần liên doanh, sáp nhập với một số công ty nhỏ lẻ tại các thị trường khác để mở rộng thị trường của mình. - 1969 Friesland liên doanh với công ty Cosuvina tại Việt Nam. - 1968: Friesland liên doanh với Phranakorn Milk Industries tại Thái Lan. - Như vậy có thể thấy liên doanh và sáp nhập là cách thức nhanh nhất và hiệu quả nhất để có thể mở rộng thị trường, vừa có thể dễ dàng xâm nhận thị trường, vừa có thể thông qua công ty địa phương hiểu rõ về tâm lý tiêu dùng của người dân tại địa phương đó, lại không cần phải xây dựng nhà máy. - Việc Friesland sáp nhập với Campina là một xu thế tất yếu, việc sáp nhập ấy không những không có hại mà còn đem lại rất nhiều lợi thế cho cả hai công ty, nhất là trong thời điểm hiện tại hiện nay, khi khủng hoảng thế giới đang là mối đe dọa và lo lắng của hầu hết các công ty trên thế giới. - Có dự định sáp nhập từ giữa năm 2007 nhưng mãi đến tận cuối năm 2008, Friesland và Campina mới được sự chấp thuận của đại hội đồng những nhà quản Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 21 lý kinh tế tại Hà Lan, cũng như hoàn tất các thủ tục giấy tờ và xác định lại cấu trúc công ty. 2.2 Những lợi thế khi sáp nhập: 2.2.1 Khả năng cạnh tranh: - Xét một cách khách quan thì từ trước khi sáp nhập, cả Friesland và Campina đều là những tập đoàn sữa lớn lâu đời và có uy tín trên thế giới, mỗi công ty đều sỡ hữu một trình độ khoa học kĩ thuật tân tiến, đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp và có năng lực. - Khả năng cạnh tranh của hai công ty này trên thị trường sữa đều có những điểm mạnh nhất định và được nhìn nhận như những nhà sản xuất có năng lực cạnh tranh tốt. - Do vậy việc hai công ty lớn có những khả năng cạnh tranh nhất định, ưu thế riêng của mình, thì việc sáp nhập không những giúp họ tăng khả năng cạnh tranh của mình lên so với những đối thủ khác trên thế giới, mà còn giúp khách hàng tin tưởng hơn về sản phẩm của mình. 2.2.2 Danh mục sản phẩm: Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 22 - Bên cạnh đó còn rất nhiều sản phẩm địa phương, các sản phẩm này hiện mới chỉ có mặt ở Việt Nam một số như: Campina, Dutch Lady, Foremost, Fruttis, Landliebe. Còn lại hầu như chưa có mặt tại thị trường Việt Nam, hoặc chỉ mới có mặt ở một số cửa hàng bán đồ nhập khẩu với số lượng ít dành cho phân khúc khách hàng cao cấp. - Xin giới thiệu thêm về một số nhãn hiệu trên: Campina, Dutch Lady, Fristi, Foremost: là các nhãn hiệu bao gồm các sản phẩm sữa dùng hàng ngày cho mọi lứa tuổi như: sữa tươi, sữa bột nguyên kem. Fruttis, Landliebe, Vifit, Rainbow: là các nhãn hiệu bao gồm các sản phẩm sữa lên men: như sữa chua, sữa uống lên men, sữa chua kem, sữa chua trái cây. Cá biệt có Rainbow có các sản phẩm dùng kèm với trà và cà phê, hay còn gọi là loại sữa chuyên dụng. Landliebe còn sở hữu các loại sản phẩm bánh Pudding, sữa tươi với thành phần nhiều kem. Optiwell: là loại sữa không đường không béo dành cho những người bị béo phì và tiểu đường. Frico: là nhãn hiệu gồm các sản phẩm về phô mai. Betagen: là nhãn hiệu sữa lên men uống liền chứa men lactobacilus tốt cho tiêu hóa. Appelsientje: là nhãn hiệu gồm các sản phẩm nước ép trái cây. 2.3 Những khó khăn trong quá trình sáp nhập: 2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức: - Lúc này người đứng đầu tập đoàn sẽ chỉ còn một người, một số chức danh, nhân vật cao cấp sẽ bị cắt bỏ đi để hoàn chỉnh lại bộ máy điều hành. - Nhưng những vấn đề này chỉ xảy ra tại tổng công ty, khi tiếp nhận sáp nhập, các bộ phận được sáp nhập với nhau, họ sẽ chỉ giữ lại những người giỏi, hoặc thuyên chuyển những người này sang những bộ phận khác. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 23 - Vì cả hai đều là những tập đoàn lớn, và Campina vẫn còn sự ảnh hưởng mạnh mẽ ở các nước Châu Âu, nên 1 bộ phận quan chức cấp cao của Campina đã được tách riêng ra để điều hành văn phòng Campina International. Văn phòng này điều hành và chi phối các hoạt động của Campina tại các chi nhánh trên thế giới. - Ở một số nước, Friesland và Campina vẫn hoạt động riêng lẻ và tách biệt nhau ở những mảng sản phẩm khác nhau, tuy nhiên họ có sự phân chia thị trường. Việc sáp nhập chỉ được mới thực hiện do đó mọi hoạt động tại các nước này vẫn y như bình thường, có chăng chỉ là sự thay đổi ở tổng công ty. Trong tương lai, chắc chắn sẽ còn nhiều thay đổi nữa, nhưng trong hiện tại lúc này, Campina và Friesland vẫn đang hoạt động độc lập với nhau. 2.3.2 Điều hành nhân sự: - Khó khăn nhất lúc này là điều hành nhân sự. Như đã nói, Friesland và Campina hiện tại vẫn hoạt động độc lập nhau, nên việc điều hành nhân sự vẫn chưa quá khó khăn. - Tuy nhiên một bộ phận lớn nhân sự đã bị cắt giảm, đặc biệt là tại tổng công ty, do nhà máy sản xuất của hai công ty nằm ở hai vùng khác nhau trên Hà Lan nên hâu như toàn bộ hệ thống vẫn hoạt động bình thường, chỉ có điều bên Campina đã cho giảm bớt công suất tại ra sản phẩm, cắt giảm bớt các chi phí chăn nuôi và nghiên cứu. - Tại các chi nhánh trên thế giới của Campina, bộ máy đã được thu gọn một cách tối đa, hầu hết các tổng giám đốc đại diện đều được thay đổi bởi người khác, thêm vào đó là tình hình mua bán, sáp nhập với các doanh nghiệp trong nước, hợp tác kinh doanh với công ty lân cận trong khu vực quốc gia đó. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 24 3. Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina : 3.1 Tình hình kinh doanh: 3.1.1 Tại khu vực Châu Âu: - Campina là nhãn hiệu sữa số 1 Hà Lan (theo bình chọn của tạp chí Food Magazine của Hà Lan năm 2004-2005-2006). - Là một trong những công ty sữa hàng đầu tại Châu Âu và là một trong những công ty sữa lớn nhất thế giới. Campina đã có mặt tại hơn 130 quốc gia trên thế giới: Châu Âu, Châu Á , Châu Mỹ, Trung Đông, Châu Phi. - Tất cả những sản phẩm của Campina đều đạt tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng. Campina cam kết bảo đảm chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng. - Campina có những nhãn hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng trên khắp thế giới biết đến và đánh giá cao như: Campina, Mona, Landliebe, Fruttis, Yogho!Yogho! Yazoo … - Doanh thu: 3,9 tỉ Eur - Số nhân viên : 7.099 nhân viên - Trụ sở chính : Zaltbommel (Hà Lan) - Số lượng nhà máy : 35 (Hà Lan, Đức, Bỉ, Ba Lan, Rumani, Nga, Pháp, Mỹ) (Theo số liệu báo cáo năm 2004 của Campina) 3.1.2 Tại khu vực Châu Á: - Tại Châu Á, Campina đã có mặt tại Nhật, Trung Quốc, Hong Kong, Indonesia, Thái Lan và Việt Nam - Tiếp theo Thái Lan, Việt Nam là thị trường được Campina đánh giá cao về tiềm năng tiêu thụ sữa ( 600triệu lít/năm). - Campina - tập đoàn sữa lớn nhất châu Âu của Hà Lan mang tới Việt Nam những hiểu biết và kinh nghiệm marketing cùng với những sản phẩm sữa mới mẻ, phù hợp với nhu cầu của người Việt Nam. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 25 II. Campina Việt Nam: 1. Sự hình thành, phát triển Campina Việt Nam: 1.1 Quá trình hợp tác với Vinamilk: - 28/2/2005 Công ty liên doanh Campina Việt Nam được thành lập. - Công ty liên doanh Campina - một Công ty hàng đầu về các sản phẩm sữa tại Hà Lan và cũng là một trong 5 Công ty sữa lớn nhất tại Châu Âu đã hợp tác với Công ty sữa Vinamilk Việt Nam cùng đưa ra thị trường sản phẩm sữa tiệt trùng đầu tiên của Campina. - 20/7/2005 chính thức ra mắt 2 sản phẩm đầu tiên: sữa chua Yogood và sữa UHT Campina tại Việt Nam - Công ty hiện có hơn 8,900 cửa hàng bán lẻ tại 11 tỉnh thành Việt Nam (80% kênh bán hàng truyền thống như: chợ, các cửa hàng bán lẻ. 20% kênh bán hàng hiện đại: các siêu thị, Metro) - Tháng 11/2007, UBND TP.HCM có quyết định tăng vốn đầu tư cho Công ty TNHH Campina VN từ 4 triệu USD lên 14 triệu USD. Việc tăng vốn của công ty được thực hiện sau khi liên doanh giữa Campina với Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) chấm dứt vào tháng 7-2007 (trong đó Vinamilk bán hết phần vốn góp của mình trong liên doanh cho Campina). 1.2 Sự phân chia thị trƣờng với Dutch Lady: - Dutch Lady là một nhãn hiệu nổi tiếng của Friesland, khi Friesland sáp nhập với Campina, ngoại trừ Hà Lan và khu vực Châu Âu ra, thì tại các thị trường khác, cái tên FrieslandCampina vẫn còn là một cái tên xa lạ. - Rõ ràng khách hàng họ biết tới Dutch Lady, họ biết tới Friesland, họ biết tới Campina, nhưng hầu như họ còn xa lạ với cái tên FrieslandCampina. - Tại thị trường Việt Nam, Friesland có lợi thế hơn hẳn so với Campina vì là người đi trước, và nhãn hiệu Dutch Lady được định vị là dành cho đại đa số người tiêu dùng. Trong khi Campina, lúc đó chưa sáp nhập với Friesland thì lại nổi tiếng là Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 26 một công ty chuyên về các sản phẩm sữa lên men. Tất nhiên, trong danh mục sản phẩm của họ cũng có các sản phẩm sữa nước, và sữa bột, nhưng thế mạnh của Campina là các sản phẩm sữa lên men và sữa loại 1 lít. - Do một số nguyên nhân khách quan cũng như chủ quan, nhãn hiệu Campina chưa thật sự thành công tại Việt Nam, nếu không muốn nói là những năm đầu tại Việt Nam, họ hoàn toàn thất bại về mặt nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh thu. - Tuy nhiên, mặc dù cả khi Friesland và Campina sáp nhập lại thành tập đoàn FrieslandCampina thì chiến lược của công ty vẫn không muốn định vị lại thương hiệu này, hay ít nhất họ vẫn để các nhãn hiệu của mình hoạt động độc lập với nhau. - Tại thị trường Việt Nam, hiếm có người tiêu dùng nào biết Dutch Lady và Campina, Betagen là cùng một công ty, tuy nhiên, theo định hướng phátt riển từ tổng công ty, thì tại thị trường Việt Nam, Dutch Lady sẽ nhường lại thị phần sữa lên men lại cho Campina. Dutch Lady sẽ hạn chế lại các sản phẩm sữa lên men của mình (Yomost) để nhường thị phần phát triển đó lại cho Campina. - Campina hiện đang có ba sản phẩm tại thị trường Việt nam : Yipee, Yogood và Betagen. Ba sản phẩm này đều là sữa lên men. Có vẻ như Campina đã tập trung chiến lược vào những lợi thế lâu đời của mình, sắp tới họ sẽ tiếp tục cho ra đời các sản phẩm sữa lên men khác với định hướng tăng dần thị phần của mình lên tại thị trường sữa lên men. 2. Phƣơng châm hoạt động: 2.1 Mục tiêu phát triển: - Khi mới bước chân vào thị trường Việt Nam, Campina mong muốn sẽ trở thành một nhãn hiệu thân thiết, được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng, các sản phẩm sữa của Campina sẽ trở thành những sản phẩm thông dụng sử dụng hàng ngày đối với người tiêu dùng. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 27 - Campina sở hữu một loại men đặc biệt dùng trong sữa có tác dụng kích thích sự hoạt động của hệ tiêu hóa, giúp tiêu hóa tốt hơn. Nhưng do hạn chế về mặt sản xuất và phân xưởng, Campina đã kết hợp cùng với Vinamilk, hợp tác với Vinamilk trong việc gia công để tung ra sản phẩm. - Nhưng một hạn chế của sữa Campina đó là hạn sử dụng. Men LGG là loại men sống, tốt cho tiêu hóa nhưng điều đó đồng nghĩa với hạn sử dụng của sản phẩm sữa chứa men này chỉ có 40 ngày. Trong khi người Việt Nam có thói quen lưu cữu, và không phải hộ gia đình nào cũng có tủ lạnh để bảo quản. Một phần khác là giá sản phẩm lại cao hơn so với các sản phẩm sữa khác. 4.000đ với 1 hộp sữa dung tích 115ml. Điều đó làm cho dù sữa của Campina có ngon vẫn khó được ưa chuộng và tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. - Campina đã tung ra hàng loạt các chiến lược xúc tiến bàn hàng, giảm giá và khuyến mãi tại siêu thị, tặng sữa cho các trường học, bốc thăm trúng thưởng nhưng vẫn không thể cứu sống được sản phẩm, gần như nhãn hàng này đã bị chết tại Việt Nam, kéo theo một loạt các chi phí phát sinh khác đã khiến cho công ty bị lỗ trong 3 năm liên tục từ 2006 – 2008. - Từ năm 2009, công ty đã cho dừng sản xuất các sản phẩm sữa nước, đồng thời chú trọng vào các sản phẩm sữa lên men, đánh mạnh vào các sản phẩm này. Ngoài ra công ty đặt mục tiêu là giảm các khoản lỗ đến mức tối thiểu, giảm bớt các chi phí quảng cáo, nhân sự, hoàn chỉnh lại bộ máy điều hành gọn nhẹ, chức năng. 2.2 Phƣơng châm hoạt động kinh doanh: 2.2.1 Trách nhiệm pháp lý của Campina - Là một thành viên của một tổ chức có trách nhiệm với xã hội, Công ty Campina tuân thủ mọi quy định và pháp luật của Việt Nam và mong muốn Ban giám đốc và nhân viên cùng làm việc theo đúng chức năng của mình trong phạm vi cho phép của pháp luật do Chính phủ quy định. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 28 2.2.2 Sứ mạng và các giá trị của Campina: a) Sứ mạng của Campina: - Sứ mạng Campina là công cụ hướng dẫn trong các hoạt động hàng ngày của cả Ban giám đốc lẫn nhân viên của Công ty bất kể là ở quốc gia nào. Sứ mạng chính là mục tiêu, hay nói cách khác là nhiệm vụ, được giao bởi Campina. Đồng thời, nhân tố căn bản của Campina xuất phát từ sứ mạng và có chức năng như là một công cụ tạo nên Công ty. Ngoài ra, sứ mạng cũng cung cấp các chỉ dẫn để thiết lập ._. ngắn như vậy, việc tiêu thụ ở các cửa hàng nhỏ lẻ là rất khó, bởi tiêu dùng sản phẩm này chưa phải là thói quen của người dân. - Họ đồng ý với phương pháp bán hàng trực tiếp của công ty ( đội ngũ Direct Sales), cảm thấy điều đó rất tiện lợi cho họ, nhưng đối với những người hoàn toàn không biết về sản phẩm, công ty chưa đẩy mạnh về truyền thông quảng cáo thì họ lại e ngại, họ cho rằng rất khó phân biệt đâu là người công ty và liệu sản phẩm này có phải là hàng giả hay không. 2.3 Nhu cầu về khuyến mãi: - Cũng giống như nhu cầu đối với các sản phẩm chế biến từ sữa khác, họ cũng có các yêu cầu về giảm giá, tặng kèm sản phẩm, tặng kèm quà tặng, - Bên cạnh đó, họ muốn được hướng dẫn về công dụng sản phẩm một cách chuyên nghiệp thông qua các bài báo, tư vấn bác sĩ, các hội thảo. Những PG đứng tại các siêu thị hướng dẫn, tư vấn và thuyết phục phải là người có hình thức, trình độ, có khả năng thuyết phục và gây được sự tin tưởng, thuyết phục. - Họ đồng ý với việc giao hàng tận nơi khi mua từ 2 lốc trờ lên và cho rằng đó là hình thức hay nếu được kết hợp với một chiến dịch quảng cáo tốt, cho họ hiểu rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, thương hiệu có thể tin dùng, chăm sóc khách hàng tốt, có thể tư vấn họ bất cứ lúc nào. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 78 - Bên cạnh đó kèm theo các tặng phẩm cho trẻ em, nhấn mạnh về hình ảnh Mr.Lacto cho trẻ em thông qua những tặng phẩm đó, điều đó sẽ giúp hình ảnh Mr.Lacto dễ dàng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng: như hình ảnh một người bảo vệ, một người bạn. IV. Chiến lƣợc thực hiện trong 3 tháng ( Từ tháng 2 đến đầu tháng 5): 1. Chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mãi: 1.1 Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm: 1.1.1 Event team: - Ba tháng đầu năm 2009, công ty đã bắt đầu cho xúc tiến các hoạt động quảng cáo nhằm đẩy mạnh thương hiệu Betagen.  Mục tiêu: Hiểu được khách hàng muốn gì và cảm nhận thế nào về sản phẩm Betagen. Phủ khắp các đại lý bán lẻ khu vực trường học và trung tâm y tế.  Các thực hiện: Đầu tiên, công ty lập ra đội Event Team. Đội này gồm 3 người, chuyên lo các hoạt động event nhỏ như sampling tại các trường tiểu học, lấy thông tin khách hàng, đồng thời phủ khắp đại lý khu vực các trường học. Họ lập ra kế hoạch, mỗi ngày sẽ liên hệ Sampling tại các trường tiểu học, phát sản phẩm cho các bé uống thử, đồng thời liên hệ với canteen trường tại điểm phát, bán thử các sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, họ đi tiếp thị và tìm các đại lý phân phối, các cửa hàng bán hàng nhỏ lẻ gần khu vực trường học để phủ khắp sản phẩm của mình. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 79 Do nguyên nhân bắt nguồn từ lúc Campina còn các sản phẩm sữa tiệt trùng. Một bất lợi của Campina lúc đó là sản phẩm của họ có mặt ở hầu hết các hệ thống siêu thị, họ cho quảng cáo rầm rộ, các hoạt động event, từ thiện quảng cáo tại các siêu thị, nhưng họ đã không phân phối tốt cho các đại lý nhỏ lẻ. Điều đó khiến cho khi khách hàng muốn tìm mua sản phẩm Campina, họ không thể mua được, họ lại càng không thể đến siêu thị chỉ để mua một vài hộp sữa. Rút kinh nghiệm từ những bất lời đó, Betagen đã dùng theo chiến lược của Yakult, thay vì họ đánh phủ đầu, rầm rộ quảng cáo, khuyến mãi ngay từ đầu, thì họ làm ngược lại. Họ cho phủ khắp các đại lý bán lẻ, các siêu thị, rồi sau đó sẽ dùng các hoạt động below the line để nhắc nhở lại sản phẩm cho người tiêu dùng. 1.1.2 Tổ chức hội thảo: - Tổ chức hội thảo là hoạt động xúc tiến thứ hai công ty thực hiện nhằm đẩy mạnh hình ảnh của sữa lên men Betagen, tiếp cận gần hơn với đối tượng khách hàng tiềm năng của mình, tạo một ấn tượng sâu đậm trong trí nhớ của khách hàng về hình ảnh Mr. Lacto.  Mục tiêu: Nhân cách hóa nhân vật Mr.Lacto, biến nhân vật này thành biểu tượng của sữa lên men Betagen. Định hình hình ảnh nhãn hiệu sữa Betagen bằng nhân vật này trong đều khách hàng. Phủ khắp đại lý khu vực tại nơi làm hội thảo. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 80  Cách thực hiện: Do sản phẩm sữa lên men Betagen gắn liền với hình ảnh chăm sóc hệ tiêu hóa, với đối tượng khách hàng mục tiêu là các trẻ em tuổi từ 6- 14. Công ty đã phối hợp cùng công ty tổ chức sự kiện Việt spot, tổ chức các hội thảo chăm sóc hệ tiêu hóa cho trẻ em tại 40 trường tiểu học trong thành phố. Chiến dịch này sẽ diễn ra trong vòng 6 tháng. Với mục đích xây dựng hình ảnh sữa Betagen là một sản phẩm tốt cho tiêu hóa, cùng mong muốn định hình nhân vật Mr.Lacto là bạn của các bé trong chăm só chệ tiêu hóa, các event này sẽ nhấn mạnh vào việc “lợi ích khi sử dụng sữa Betagen”, hay Mr.Lacto sẽ là một nhân vật trở nên quen thuộc đối với trẻ em, giúp các em tiêu hóa tốt. Tại các hội thảo này, các bé sẽ được giao lưu với bác sĩ chuyên về tiêu hóa, giúp các bé có cái nhìn tổng quát về cách thức chăm sóc hệ tiêu hóa của mình. Thông qua những trò chơi, những câu hỏi được đặt ra, cùng với sự xuất hiện của Mr. Lacto, hình ảnh của sữa Betagen, bé Xuân Nghi, các bé sẽ dễ dàng định hình trong đầu mình hình ảnh của nhãn hiệu sữa Betagen. Bên cạnh đó, các bé còn được thưởng thức sản phẩm sữa lên men Betagen. Trong khi sampling sẽ chia làm 2 đội với sự kết hợp của Event Team. Nếu các PG của công ty tổ chức sự kiện làm công việc sampling dưới sự giám sát của người trong công ty Campina, thì đội Event Team sẽ làm nhiệm vụ bán sản phẩm cho phụ huynh, những người có nhu cầu mua sử dụng thử. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 81 - Đây là hình ảnh Mr.Lacto đã được nhân hóa. Hình ảnh này đều được in trên bao bì của sản phẩm Betagen, và các POSM: tờ rơi, banner..v..v… Việc xuất hiện Mr.Lacto trong các hội thảo sẽ giúp các em bé ghi nhận được hình ảnh này dễ hơn và sâu sắc hơn. Mr.Lacto được định vị như là 1 người bạn của trẻ em, giúp các bé chăn sóc hệ tiêu hóa của bản thân, 1 dũng sĩ tiêu diệt các vi khuẩn, gần gũi và thân thiết. 1.1.3 Tham gia các hội chợ: - Từ cuối năm 2008, đến quý I năm 2009, công ty Campina đã tích cực tham gia các hội chợ nhằm quảng bá cho sản phẩm của mình, với đội ngũ PG mặc đồng phục của công ty, gian hàng được trang trí theo tông màu xanh chủ đạo, các sản phẩm được bày biện một cách thẩm mỹ và bắt mắt. - Bên cạnh đó các chiến lược xúc tiến và phân phối sản phẩm được thực hiện kĩ lưỡng, số lượng tờ rơi, tư vấn công dụng cho khách hàng được chú trọng hơn. Công ty nhấn mạnh đến sự phân phối trong chiến lược này. Các PG có nhiệm vụ giới thiệu cho khách hàng về dịch vụ giao hàng tận nhà cho khách hàng có nhu cầu mua sữa từ 2 lốc trở lên. - Giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng khi họ phân vân, với giá 1 lốc sữa chỉ là 16.000 VNĐ, hai lốc là 32.000 VNĐ, vậy việc giao hàng tận nhà khiến cho nhiều khách hàng chưa tin tưởng thật sự vào uy tín của sản phẩm. - Ngoài ra là các hoạt động khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm sản phẩm, sampling. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 82 1.1.4 Lực lƣợng PG tƣ vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị: - Hoạt động này được thực hiện vào năm ngoái, những vẫn còn tiếp tục kéo dài đến năm nay, do mức độ nhận biết thương hiệu Betagen vẫn còn chưa cao, doanh thu vẫn thấp so với các nhãn hiệu khác. - Việc có một lực lượng PG mặc đồng phục tư vấn tại các hệ thống siêu thị sẽ làm Betagen khác biệt hơn so với các nhãn hiệu khác, đồng thời dễ dàng kiểm soát được chất lượng sản phẩm mình. - Nhân viên se thuyết phục giới thiệu sản phẩm, làm cho khách hàng có cảm giác là mình được chăm sóc, đồng thời tư vấn trực tiếp, giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm. 2. Chiến lƣợc về phân phối: - Như đã đề cặp ở trên, chiến lược xúc tiến sản phẩm và chiến lược phẩn phối là hai hoạt động mang tính tương hỗ và bổ trợ cho nhau. Các hoạt động xúc tiến sản phẩm các tác dụng làm các hoạt động phân phối trở nên dễ dàng hơn. Ngược lại các hoạt động phân phối tốt sẽ đem lại một lợi thế cũng như nguồn doanh thu không nhỏ cho công ty. - Chúng ta đều biết rõ rằng, để chào bán một sản phẩm, thuyết phục các chủ cửa hàng nhỏ lẻ chấp thuận bán sản phẩm của chúng ta đó không phải là điều dễ dàng, khi mà danh mục các sản phẩm sữa hiện nay đã rất nhiều, đều có chất lượng tốt cũng như mẫu mã đẹp mắt. Nhất là những sản phẩm chưa được người ta biết đến thì thật sự rất khó. - Các hoạt động event team và hội thảo đã bổ trợ không nhỏ cho hoạt động phân phối. Khi hội thảo được tổ chức quy mô tại các trường tiểu học đã thu hút sự tò mò của không ít phụ huynh cũng như người dân xung quanh khu vực đó. - Song song với việc tổ chức hội thảo và event, thì các nhân viên trong đội event team cũng đã kịp thời liên hệ với các đại lý, các cửa hàng tạp hóa xung quanh đó để chào hàng, cũng như tại canteen trường học. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 83  Đối với canteen trƣờng và Cửa hàng nhỏ lẻ: Người quản lý của Event team sẽ đến gặp vào chào hàng đối với canteen trường học. Họ sẽ mời chủ canteen uống thử sản phẩm, đồng thời tư vấn thuyết phục người chủ chấp nhận bán thử sản phẩm của họ theo kiểu gối đầu. Người quản lý sẽ đưa ra bảng giá, cùng những lợi ích mà người bán hàng sẽ được nhận. Cụ thể:  Chiết khấu về giá.  Gối đầu hàng và thùng đá. Mỗi canteen sẽ được phát 1 thùng đá cùng một thùng sản phẩm, sau 3 ngày, người của công ty sẽ xuống cung cấp thêm hàng và lấy tiền, nếu không bán được vẫn được trả lại hàng cho công ty.  Được hưởng các quyền lợi của nhà phân phối và quyền lợi khi có chương trình khuyến mãi. - Chiến lược phân phối trong giai đoạn này với mục tiêu là phủ khắp sản phẩm của mình bằng mọi cách, thông qua các hoạt động khuyến mãi, chiết khấu, thậm chí cả giao hàng tận nơi dù chỉ với hai lốc. Có thể nói, công ty chấp nhận chịu lỗ trong giai đoạn này, với mong muốn, sản phẩm của mình hiện diện ở khắp mọi nơi. - Rổi đến khi người ta đã quen với sự có mặt của sản phẩm đó, sẽ tung ra các chiến lược quảng cáo TVC, Roadshow, Print-ad… - Vấn đề ở đây là khả năng giao tiếp và thuyết phục của người trong nhóm Event team, họ phải làm thế nào để thuyết phục các nhà bán lẻ chấp nhận bán hàng của họ thông qua việc gối đầu, và hài lòng với mức chiết khấu cũng như các quyền lợi mà công ty đưa ra. 3. Chiến lƣợc khuyến mãi : - Nhà phân phối ở đây được hiểu là các siêu thị và các cửa hàng nhỏ lẻ. Bởi vì sản phẩm này vẫn còn là một sản phẩm mới, bên cạnh những thất bại Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 84 trong khoảng thời gian trước với các sản phẩm sữa bột và sữa nước Campina, thì việc một sản phẩm khác của Campina được chấp nhận phân phối không dễ dàng chút nào. - Chiến lược khuyến mãi đối với nhà phân phối trong thời gian này (tháng 2 – 5/2009) vẫn được sử dụng như năm 2008. Nghĩa là họ vẫn sẽ nhận được mức chiết khấu 2% đối với siêu thị, và giá bán lẻ 3.700đ với nhà phân phối bán lẻ. - Cùng với các hoạt động khuyến mãi được công ty đưa ra: với mỗi cửa hàng bán lẻ sẽ nhận được 1 thùng đá đựng sản phẩm, các vật dụng khuyến mãi và mức chiết khấu tặng thưởng nếu đạt được doanh số. - Công ty sẽ đưa ra những mục tiêu doanh số bán hàng nhất định, ngoài việc hưởng chênh lệch từ giá bán cho khách hàng, chiết khấu trên đơn hàng, các cửa hàng sẽ nhận được những tặng thưởng khi công ty có chương trình. Ví dụ, công ty có khuyến mãi tặng tô khi mua 2 lốc Betagen đối với hệ thống siêu thị, thì bản thân những nhà bán lẻ họ cũng sẽ nhận được tằng phẩm đó với tư cách là khách hàng. - Họ được hỗ trợ cao nhất trong việc thiết kế trưng bày sản phẩm, poster, hình ảnh. V. Các hiệu quả thu đƣợc: 1. Độ nhận biết thƣơng hiệu: - So với năm ngoái, khoảng thời gian trước khi thực hiện thì độ nhận biết thương hiệu đã tăng lên đáng kể. - Từ những kết quả thu được thông qua quan sát tại nơi tổ chức hội tháo, tại hệ thống siêu thị thì khách hàng đã có thể đọc đúng tên sản phẩm là Betagen, và họ đã có một khái niệm hình ảnh giữa Mr.Lacto và sản phẩm Betagen. - Tại một số siêu thị, một số các trẻ em đã nằng nặc đòi mua sản phẩm Betagen, các em chỉ đúng tên sản phẩm, chỉ đúng sản phẩm. Đó là một thành công. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 85 - Đơn đặt hàng từ những đơn vị nhỏ lẻ tăng lên đáng kể, họ điện thoại về công ty yêu cầu giao hàng tận nhà. - Theo thống kê từ phòng Sales của công ty Campina, thông tin thu nhận từ siêu thị, sau 3 tháng thực hiện chiến dịch, các PG đứng tại siêu thị không cần phải tư vấn nhiều cho khách hàng như trước đây, họ đến xem, và mua. 2. Hành vi tiêu dùng khách hàng: - Thông tin từ Sales Admin của công ty Campina cho biết, sau chiến dịch thực hiện, số đơn đặt hàng từ các hệ thống siêu thị tăng lên 20% so với trước khi thực hiện, lượng hàng nhập về lúc này là 12.000 thùng/ tháng chứ không còn là 10.000 thùng nữa. - Một số đại lý bán hàng ở các chợ công ty đã sampling đã điện thoại về xin nhập hàng làm đại lý phân phối, bán lẻ cho công ty. Cũng có sự cái thiện dáng kể từ canteen, một số canteem ở các trường làm hội thảo đã nhận lời làm đại lý, do khách hàng có nhu cầu mua. - Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế, ngoại trừ những nơi đã diễn ra hội thảo, các hoạt động sampling như trường học, siêu thị, khách hàng họ biết đến Betagen, còn những nơi khác, dường như sản phẩm này vẫn còn xa lạ với họ. - Nhưng có một vấn đề là họ biết đến sản phẩm, nhưng 1/3 trong số họ vẫn không biết chính xác tên của sản phẩm. Họ biết là có một sản phẩm sữa chua men sống của Thái, biết về Mr.Lacto nhưng không thể đọc chính xác tên sản phẩm. VI. Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen: 1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện: - Có những chương trình không thực hiện đúng tiến độ của mình: như chương trình sampling tại trường học, sampling tại siêu thị. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 86 - Doanh thu kém tại khi tham gia hội chợ. - Hiệu quá của các buổi hội thảo chưa thu được so với đúng kì vọng. 2. Nguyên nhân của hạn chế: - Nguyên nhân do khi tổ chức đã không tính toán đến các sự cố xảy ra, như trời mưa, ca sĩ đến trễ hay một vài sự cố xảy ra trong trường. - Do nhân viên của công ty đã không làm đúng trách nhiệm của mình. Trước khi đi Sampling hay tổ chức hội thảo lẽ ra nhân viên cần đi trước để thăm dò đường đi, và có mặt sớm trước nửa tiếng để chuẩn bị. Do nhân viên này chủ quan nên đã xảy ra tình trạng đến trễ trong các buổi hội thảo sampling khiến cho một vài buổi sampling đã không thực hiện được ( do chủ trưởng sampling vào giờ ra chơi tại trường học) nên khi nhân viên này đến trễ, đã qua giờ ra chơi nên không thể sampling. - Sự xuất hiện của Mr.Lacto, bé Xuân Nghi và Bác sĩ quá rời rạc làm cho các bé chỉ nhớ đến Xuân Nghi mà không nhớ đến Mr.Lacto, sự xuất hiện của Mr.Lacto cũng quá ít làm cho các bé chỉ nhớ đến hình dáng của nhân vật mà không nhớ đến tên của nhân vật. 3. Biện pháp khắc phục cho những lần sau: - Giám sát hoạt động của các nhân viên Sampling, đến kiểm tra họ bất ngờ hoặc đột xuất, đồng thời đưa ra những yêu cầu, kỉ luật, khen thưởng nếu nhân viên thực hiện đúng, đồng thời kỉ luật nếu nhân viên thực hiện sai. - Kết nối lại sự xuất hiện của Mr.Lacto và Xuân Nghi, lúc bé Xuân Nghi hát thì dẫn kèm Mr.Lacto ra để hình ảnh Xuân Nghi và Mr.Lacto gắn liền với nhau, tạo diều kiện để những chiến lược sau thực hiện khi dùng Xuân Nghi làm sại sứ nhãn hiệu cùng Mr.Lacto. - Mau chóng đưa ra bài hát chủ đề của sản phẩm, vì có như vậy hình ảnh và sản phẩm mới được nhớ đến một cách sâu sắc hơn. - Tác phong của nhân viên bên công ty tổ chức sự kiện cũng phải tuân thủ theo đúng công ty Campina nhằm giữ hình ảnh cho Campina. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 87 Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị: 1. Đánh giá tình hình hiện tại: 1.1 Vị thế và lợi thế của Betagen: - Hiện tại Betagen vẫn còn là một cái tên khá mới mẹ trên thị trường sữa lên men, mặc dù thời gian xuất hiện chưa lâu, nhưng những kết quả nó đạt được hôm nay cũng là rất đáng kể. - Với lợi thế giá rẻ và đa dạng trong sản phẩm, Betagen có lợi thế hơn so với các sản phẩm cùng loại của các hãng khác. Nếu các sản phẩm của hãng khác chỉ có 1 hương vị tự nhiên thì Betagen có sẵn 4 hương vị trái cây cho khách hàng chọn lựa. - Sắp tới, Campina chuẩn bị nhập những chủng loại Betagen khác, với trọng lược khác nhau: 85ml cho trẻ em, 420 ml, 800ml, đồng thời 1loại ít đường và ít béo cho những người bị tiểu đường. - Chính sự đa dạng và phong phú trong sản phẩm và chủng loại sẽ làm người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa sản phẩm phù hợp với mình. 1.2 Những vấn đề hạn chế Betagen hiện đang gặp phải: - Hạn chế về mặt tài chính. Những năm vừa qua, Campina đã cho đầu tư rất mạnh vào các hoạt động quảng cáo và xúc tiến sản phẩm nhưng lại không thu được kết quả tốt đẹp từ phía thị trường cũng như thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng. - Chính điều đó đã làm lãnh đạo từ phía tổng công ty e ngại và không tin tưởng vào năng lực làm việc cũng như những tiềm năng trong thị trường tiêu thụ sữa ở Việt Nam, họ dè dặt hơn trong các quyết định chi tiền cho quảng cáo. - Hạn chế trong thói quen tiêu dùng của người Việt. Sản phẩm này vẫn còn là một sản phẩm mới, hay nói chính xác hơn người tiêu dùng vẫn coi đây là một sản phẩm bổ sung, có cũng được, không có cũng không sao, chính từ tâm lý này nên họ vẫn dè dặt trong vấn đề mua sản phẩm, giá cao nhưng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 88 trọng lượng lại ít. Họ vẫn đặt các sản phẩm sữa tươi sữa chua lên hàng đầu trong tiêu chí chọn lựa của mình. - Hạn chế về thời hạn sử dụng của sản phẩm: do tính chất đặc biệt của sản phẩm, nên thời hạn sử dụng chỉ có 40 ngày, nhưng do là nhập khẩu nên khi về đến Việt Nam chỉ còn 30 ngày. Do đó nhân viên của công ty chịu áp lực về mặt doanh số rất cao. Đồng thời phải tuân thủ những biện pháp bảo quản chặt chẽ để giúp sản phẩm luôn tươi nguyên. 1.3 Đánh giá tiềm năng thị trƣờng: - Với mức dân số và số lượng những bà nội trợ như đã thống kê ở trên thì Việt Nam là một thị trường tiêu thụ các sản phẩm chế biến từ sữa rất tiềm năng. Mức sống của người dân ngày càng cao, họ càng có nhu cầu sử dụng những sản phẩm dinh dưỡng tốt cho bản thân và gia đình. - Hiện thị trường sữa men sống ở Việt Nam mới có 4 nhãn hiệu cạnh tranh với nhau: Yakult, Probi, Betagen và Casei. Ngoài Yakult là nhãn hiệu có tiếng và đầu tư mạnh ra, Probi của Vinamlik đang chông chênh không đầu tư, Casei không đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo xúc tiến, thì Betagen có lợi thế hơn cả nếu tiếp tục có các chiến lược đúng đắn và thực hiện hiệu quả. - Người tiêu dùng cũng bắt đầu quen dần với việc sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng chức năng này, trong một tương lai không xa, nó cũng sẽ trở thành thói quen tiêu dùng của người dân, giống như 1 xu hướng tất yếu đã diễn ra như với các nước trên thế giới. 1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Campina Việt Nam: - Tính từ lúc sản phẩm xuất hiện cho đến này, tình hình kinh doanh của công ty Campina khá khả quan, tuy số tiền bỏ ra cho các hoạt động quảng cáo, Sampling là không nhỏ nhung lợi ích mà nó đem lại khá là đàng kể. - Đặc biệt sau các hoạt động sampling tại chợ Bến Thành và chợ Bà Chiểu thì công ty đã có thêm những mối khách hàng lớn là tiểu thương ở chợ, có Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 89 thêm các đại lý phân phối, đồng thời xây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng. - Các hoạt động này giúp khách hàng có sự trải nghiệm thực tế về sản phẩm, giúp họ tin tưởng hơn vào sản phẩm và công ty. Bước đầu như vậy khá là thành công. 2. Những chiến lƣợc đề ra, nội dung cụ thể: 2.1 Các chiến lƣợc Above The Line: Thời gian Hình thức thực hiện Tên chƣơng trình Nội dung 6/2009 – 12/2009 Viết bài báo Print-ad trên các báo: Thế giới phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Mẹ và bé, gia đình trẻ. Chiến dịch “Cùng bé chăm sóc hệ tiêu hóa” với đại sứ chương trình: Mr.Lacto, bé Xuân Nghi và Bác sĩ. (Hình Mr.Lacto đã được giới thiệu phía trên.) Viết các bài náo tường thuật các hoạt động hội thảo được tổ chức tại cái trường tiểu học vừa qua, với các hình ảnh và hiệu quả trong việc sử dụng Betagen đối với tiêu hóa. 9/2009 – 10/2009 Viết bài báo Print-ad trên các báo: Nhi đồng, khăn quàng đỏ, VTM (đây là báo dành riêng cho tuổi teen). “Một ngày cùng Xuân Nghi – Đại sứ Betagen” Một hình thức vừa PR cho Xuân Nghi vừa cho sản phẩm mình, hình ảnh Xuân Nghi vốn đã quen thuộc với các em bé nên khi xuất hiện cùng vai trò đại Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 90 sứ Betagen điều đó sẽ dễ ăn sâu hơn, GIới thiệu về một ngày của Xuân Nghi trong các hoạt động tư vấn tiêu hóa, giao lưu với các em tiểu học. 9/2009 – 10/2009 Quảng cáo trên website: webtretho, suckhoegiadinh, dantri Chúng ta có thể tham gia vào các mục có liên quan đến “vấn đề tiêu hóa cho trẻ em” để giới thiệu về công dụng của sữa lên men Betagen. Hoặc đăng quảng cáo trên thanh banner của diễn đàn, vào diễn đàn (forum) để viết 1 bài quảng cáo, giới thiệu công dụng sữa lên men Betagen. Quảng cáo trên các web mà các bậc cha mẹ thường chia sẻ với nhau trong việc chăm sóc con cái. Giới thiệu về sản phẩm Betagen, những tác dụng của nó đối với việc điều chỉnh hệ tiêu hóa, giúp bé hạn chế các vấn đề về tiêu chảy, kiết lị. 9/2009- 10/2009 Chiếu quảng cáo trên các đài truyền hình 3 quảng cáo này sẽ được chiếu vào 1 tháng luân phiên chiếu 3 quảng cáo Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 91 HTV7, HTV9, SCTV. mỗi ngày trong tháng theo cách luân phiên nhau: 12h trưa (giờ chiếu phim buổi trưa) và 2 lần vào lúc 9h tối. Nếu hôm nay chiếu quảng cáo cho trẻ em trước, cho phụ nữ và gia đình sau thì luân phiên những ngày sau đó sẽ chiếu quảng cáo cho phụ nữ trước, đến em bé rồi đến gia đình. Tương tự như vậy cho đến hết tháng. đã thực hiện ở Thái: 1cho trẻ em, 1 cho phụ nữ độ tuổi 20 – 35, 1 cho hình ảnh gia đình, thể hiện sự định vị: dành cho tất cả mọi người. Sử dụng đoạn nhạc riêng sao cho nó trở thành bài hát cửa miệng của các bé. 2.2 Các chiến lƣợc Below The Line: Thời gian Hình thức thực hiện Tên chƣơng trình Nội dung thực hiện Đầu tháng 9/2009 (Vì đây là thời điểm sắp vào năm học, tiếp tục thực hiện Giới thiệu, tư vấn sản phẩm. “Tasty everyday, Trusty Betagen” 2PG mặc đồng phục của Betagen đứng tại các cửa hàng trọng điểm ở các Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 92 hội thảo tiêu hóa tại các trường tiểu học, nên tháng 9-10/2009 sẽ đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương hiệu cùng 1 lúc). quận, mỗi quận tùy theo quy mô mà sẽ chọn 2 hay 3 đại lý phân phối để thực hiện ( ưu tiên dại lý gần chợ). Tại mỗi đại lý 2 Pg này sẽ trưng bày sản phẩm, trưng bày POSM, phát tờ rơi, bán sản phẩm tặng kèm tặng phẩm ( móc khóa Mr.Lacto, Tô hoặc dĩa) Giữa tháng 9/2009- 12/2009 Hình ảnh Betagen Sau khi thực hiện chương trình trên, sẽ liên hệ với các đại lý của mình trưng bày các poster, hình ảnh tại các đại lý, trực tiếp người của công ty sẽ đến trưng bày. Tại các siêu thị, cho trưng bày thật đẹp, treo các banner, backdrop tạo hình ảnh đẹp nhất. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 93 10/2009 Mr.Lacto xuất hiện “Dạo siêu thị cùng Mr.Lacto” Vào các thứ 7, chủ nhật hàng tuần, sẽ sampling tại cái siêu thị với hình ảnh của Mr.Lacto bằng bông, bắt tay giao lưu với khách hàng. Phát liên tục đoạn nhạc Betagen, cho khách hàng nhớ thật kĩ. 9/2009 – 12/2009 Hội thảo “Cùng Betagen chăm sóc hệ tiêu hóa” Tiếp tục thực hiện chương trình hội thảo tại các trường tiểu học, cố gắng làm hình ảnh bé Xuân Nghi, Mr.Lacto và bác sĩ dinh dưỡng thành 1 bộ ba liên tục, ăn sâu hình ảnh là người trợ giúp vào các bé. 11/2009 Hội thảo tại Khách sạn Kim Đô cho khách hàng thân thiết. “ Betagen cùng bạn chăm sóc hệ tiêu hóa cho gia đình” Mời các bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng đến nói chuyện về chăm sóc Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 94 tiêu hóa, tham dự với các khách hàng thân thiện: dự tính khoảng 100 người tham dự. 9/2009 – 12/2009 Khuyến mãi Tiếp tục xúc tiến các hoạt động khuyến mãi như :giao hàng tận nơi, tặng kèm sản phẩm, giảm giá..v..v.. Lập đường dây tư vấn sức khỏe hệ tiêu hóa, các hoạt động khách hàng thân thiết khi mua sản phẩm. 2.3 Bản kê khai tài chính hoạt động:  Tại các cửa hàng bán lẻ, các hoạt động hội thảo, sampling: Tổng cộng Thành tiền Số lƣợng 42.025.000(VND) 2.627 (USD) 250 cửa hàng trọng điểm tại HN, HCM Hanger 140.000 250 35.000.000 2.188 Shop banner (0.8 x 2)m 96.000 250 24.000.000 1.500 Poster 6.000 1.000 6.000.000 375 Standee 400.000 250 100.000.000 6.250 Tờ thông tin dành cho nhà bán lẻ 5.000 500 2.500.000 156 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 95 Tờ thông tin dành cho khách hàng 300 25.000 7.500.000 469 Sticker hình Mr.Lacto 1.000.000 15 15.000.000 938 Đồng phục cho nhân viên bán hàng 200.000 50 10.000.000 625 Bao gồm áo thun và nón Nón bảo hiểm cho nhân viên 200.000 20 4.000.000 250  Tại siêu thị: Tổng cộng Thành tiền Số lƣợng 533.125.000(VND) 33.320(USD) Ghi chú Chi phí cho POSM tại siêu thị 109.450.000 6.403 Đồng phục cho PG Betagen 300.000 130 39.000.000 2.438 65 người Đồng phục cho nhân viên Campina 300.000 30 9.000.000 563 15 người Giày cho PG Btagen 120.000 65 7.800.000 113 65 người Shelf talker 5.000 1.000 5.000.000 313 Tất cả các siêu thị Wobbler 10.000 1.000 10.000.000 625 Tất cả các siêu thị Banner (1 x 10)m 650.000 12 7.800.000 488 Floor sticker (30 x 50)cm 50.000 80 4.000.000 250 Standee (60 x 180)cm 400.000 14 5.600.000 350 Trolley board (30 x 30)cm 75.000 270 20.250.000 1.266 Tạp chí Thành tiền Thế giới phụ nữ 300 từ 6.000.000 Phụ Nữ Chủ Nhật 200 từ + tranh 3.000.000 Phụ Nữ thứ 3, 5 hàng tuần 18x12 cm 6.000.000 Sức khỏe và đời sống 1/4 trang 5.500.000 Tiếp thị & Gia Đình 300 từ 8.000.000 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 96 Nhi đồng 3.000.000 Rùa vàng 3.000.000 Khăn quàng đỏ 3.000.000 Mẹ va con 300 từ 6.000.000 Tổng cộng 43.500.000 VND Tổng chi phí: 618.650.000 VND. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 97 KẾT LUẬN Đề tài được viết dưới sự hỗ trợ thông tin từ từ phòng ban của Công ty TNHH Campina Việt Nam và các website có uy tín như: openshare, nhipcaudautu… nên đảm bảo độ chính xác của thông tin là rất cao. Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường tiềm năng, với độ tăng trưởng trong những năm vừa qua gần 30%. Đối với thị trường sữa chua men sống còn nhiều bỏ ngỏ và cơ hội tiêu thụ. Do mức sống người dân ngày càng cao, hiểu biết và bắt đầu có sự quan tâm chăm lo cho sức khỏe của mình, nên đối với 1 sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe như vậy, chắc chắn tương lai còn hứa hẹn nhiều cơ hội. Hiện nay thị trường sữa chua men sống tại Việt Nam mới chỉ có 4 nhãn hiệu cạnh tranh với nhau, nhưng sự đầu tư chiến lược xúc tiến, quảng cáo là chưa đồng đều, nên công ty nào biết nắm bắt cơ hội sẽ giành lợi thế hơn. Tuy nhiên cũng phải hiểu là do khác biệt trong hành vi và thói quen tiêu dùng. Nghĩa là người Việt Nam chưa có thói quen sử dụng 1 sản phảm sữa chua như vậy hàng ngày, nên để thay đổi thói quen tiêu dùng không phải là điều dễ dàng. Mặc dù với xu thế trên thế giới, thức uống này đã dần trở thành 1 thói quen không thể thiếu đối với người dân tại các nước phát triển, thì chắc chắn trong tương lai người dân Việt Nam cũng sẽ quen dần với thức uống này. Nhưng điều đó không có nghĩa là công ty phải chi quá mạnh tay cho quảng cáo, bởi tốn nhiều chi phí mà chưa chắc đã đem lại hiệu quả. Công ty Campina Việt Nam đang đi theo hướng chiến lược của sản phẩm Yakult, nghĩa là Marketing theo chiều sâu, giúp khách hàng có sự nhận biết và hiểu rõ công dụng của sản phẩm, rồi từ đó mới xúc tiến thêm các chiến lược khác kèm theo. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 98 Đề tài là sự tổng hợp và phân tích các chiến lược đang thực hiện tại công ty Campina Việt Nam trong thời gian vừa qua. Qua đó, người đọc có thể hình dung và hiểu rõ hơn về cơ cấu tổ chức, hoạt động của công ty Campina nói chung và các chiến lược của nhãn hiệu Betagen nói riêng. Với sự nhận diện lại thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và khách hàng, đề tài cho người đọc 1 cái nhìn khái quát về thị trường sữa lên men tại Việt Nam. Qua chiến lược xúc tiến này, em xin đưa ra những nhận xét cá nhân của mình trong quá trình cùng được tham gia thực hiện với công ty, những hạn chế sai phạm gặp phải và bản thân đưa ra những đề xuất kiến nghị và chiến lược xúc tiến riêng của mình. Đề tài vẫn còn nhiều thiếu sót do em còn thiếu những kinh nghiệm làm việc và phân tích từ thực tế, nhưng rất may mắn là đã có sự hỗi trợ rất lớn từ phía công ty và sự chỉ dẫn tận tình của thầy. Em xin chân thành cảm ơn. Đề tài thực hiện xong, em vẫn rất mong nhận được sự hỗ trợ, chỉ bào từ phía thầy về những thiếu sót của mình để hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn. Chúc quý thầy cô nhiều sức khỏe và niềm vui.  Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 99 Tài liệu tham khảo: Thông tin bán hàng từ phòng Sales công ty Campina Việt Nam. Thông tin tài chính từ phòng kế toán công ty Campina Việt Nam. Thông tin hỗ trợ xúc tiến từ phòng Marketing công ty Campina Việt Nam. Các trang web: www.openshare.com.vn www.wordpress.com www.bantinsom.com www.campina.com www.nhipcaudautu.com.vn ._.