Xây dựng chiến lược xúc tiến cho chương trình du học Mỹ của công ty Indochina Communication

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 1 Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài - Hiện nay du học dường như đã trở thành một xu hướng phổ biến tại Việt Nam. Một phần vì tất cả các bậc cha mẹ đều mong muốn con cái mình được tiếp cận với những tri thức mới từ bên ngoài. Phần khác, nhu cầu tuyển dụng nhân sự cao cấp hiện nay rất lớn, trong khi thị trường lao động chỉ đáp ứng chưa đến 30% và các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài đang nhắm vào nguồn nhân lực được đào tạo từ bên ngoài. - Số liệu thống kê chưa đầy đủ cho thấy, vào thời điểm đầu năm 2009, có hơn 60.000 du học sinh Việt Nam ở nước ngoài. Mỹ là một trong những nước hấp dẫn du học sinh Việt Nam nhiều nhất với gần 10.000 người. Thế nhưng, để có thể đặt chân được lên đất Mỹ quả là một vấn đề nan giải cho các học sinh, sinh viên Việt Nam. Từ quá trình chuẩn bị hồ sơ, làm bài trắc nghiệm trình độ tiếng anh, đến phỏng vấn… đều đòi hỏi kiến thức, kỹ năng và sự khôn khéo rất nhiều. (*) - Nhận thấy được việc tư vấn học sinh du học là một thị trường tiềm năng nên công ty Indochina Communication đã quyết định thành lập mảng tư vấn du học. Đây là một lĩnh vực kinh doanh mới của công ty, mặc dù công ty đã tiến hành một số hoạt động xúc tiến thế nhưng vẫn chưa có nhiều khách hàng biết đến tên tuổi của công ty. Do đó, từ đầu năm 2009, công ty Indochina Communication đã quyết định đẩy mạnh chiến lược xúc tiến cho mảng tư vấn du học, với mong muốn www.duhoc123.com sẽ trở thành một trang web quen thuộc và thường nhật đối với các bạn sinh viên Việt Nam. (*)(Theo nguồn: Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 2 - May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến của công ty qua các hoạt động: hội thảo, sự kiện, tìm đại lý, khuyến mãi…v..v.. Em cảm thấy đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và hoàn thiện bản thân trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có thể khai thác, nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp. 2. Mục tiêu của đề tài - Em mong muốn dùng hết những kiến thức mình có được để phân tích chiến lược xúc tiến mà công ty đã thực hiện, đồng thời đề xuất những ý kiến đóng góp của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty. - 3. Phương pháp thực hiện Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn - Phương pháp nghiên cứu định lượng 4. Hạn chế của đề tài - Trong quá trình thực hiện chuyên đề, dù em đã cố gắng hết sức nhưng do hạn chế về thời gian nên không thể thực hiện khảo sát nhiều bạn học sinh, sinh viên. Mặt khác, kiến thức và kinh nghiệm của em còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành cũng như sự giúp đỡ của thầy để chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn. 5. Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 5 chương lớn Chương 1: Phần mở đầu Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 3 - Phần này giới thiệu sơ nét về đề tài. Tên của đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài là gì, phương pháp dùng để phân tích, nghiên cứu thực hiện đề tài là gì? Những vấn đề, hạn chế gặp phải khi thực hiện đề tài và sơ lược về kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận - Chương này sẽ chắt lọc những lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài được dùng để phân tích. - Như đề tài này là xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm thì các lý thuyết được sử dụng trong này sẽ liên quan trực tiếp đến chiến lược xúc tiến như : Below The Line, Above The Line… lý thuyết hành vi tiêu dùng, marketing trực tuyến. Chương 3: Cơ sở thực tiễn - Phần này sẽ giới thiệu một cách khái quát lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Indochina Communication và đặc biệt giới thiệu về mảng tư vấn du học Goldenway Education. Chương 4: Thực trạng chiến lược xúc tiến chương trình “Du hoc Mỹ” - Chương này sẽ phân tích thị trường du học Mỹ, và phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty. - Đồng thời chương này sẽ đi sâu vào phân tích những hoạt động xúc tiến mà công ty đã và đang thực hiện như: hoạt động hội thảo, khuyến mãi… - Sau những hoạt động xúc tiến đó, em sẽ đánh giá lại hiệu quả thực hiện, những thiếu sót và cách thức hoàn thiện. Chương 5: Đề xuất kiến nghị Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 4 - Từ những thực tiễn hoạt động sau những chiến lược xúc tiến, em sẽ đề ra những đề xuất kiến nghị, những ý tưởng thực hiện trong thời gian sắp tới của công ty Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. Chiến lược Below the line, và Above the line 1. Below the line 1.1 Khái niệm - Là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với người tiêu dùng. 1.2 Hoạt động Below the line - Quan hệ công chúng (PR): Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: “ PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó” Quan điểm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều sách về PR, cho rằng: “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiển biết chung” (Theo nguồn: Sách “PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” Nhà xuất bản lao động – xã hội) • Tài trợ (Sponsorship): Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với tính cách của nhãn hiệu. Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không). (Theo Ông ĐOÀN SĨ HIỀN - Chủ tịch HĐQT - Công ty CP Tiếp thị ứng dụng IAM - the-line-and-below-the-line) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 6 • Tổ chức sự kiện (Event): nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao… (Theo nguồn: Sách “PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” – Nhà xuất bản lao động – xã hội) - Khuyến mãi (Sales promotion): Là những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Công cụ này có thể giúp marketer dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả với chi phí khiêm tốn. Hoạt động khuyến mãi thông thường rất ít sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống. (Theo nguồn: and-below-the-line) - Phát mẫu thử (Sampling): Là một hoạt động đưa đến tận tay người tiêu dùng một khối lượng nhỏ sản phẩm để dùng thử, qua đó người tiêu dùng có thể biết nhiều hơn về sản phẩm, tự cảm nhận mức độ phù hợp, chất lượng của sản phẩm, dẫn tới hành vi mua hàng. (Theo nguồn: and-below-the-line) 1.3 Tầm quan trọng của Below the line - Các công ty luôn muốn có một chiến lược xúc tiến sản phẩm như thế nào mà vừa tiết kiệm được chi phí, vừa đem lại hiệu quả cao cho họ. Do đó, các hoạt động Below The Line lúc này lại trở nên vô cùng cần thiết hơn bao giờ hết. Không chỉ là một công cụ hữu hiệu trong việc quảng bá sản phẩm mà còn giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được khá nhiều chi phí so với hoạt động Above The Line. - Các hoạt động Event, Roadshow, tài trợ, PR..v..v.. luôn là những hoạt động xã hội giúp khách hàng có sự cảm nhận rõ ràng về thương hiệu. Qua các hoạt động này, thương hiệu của công ty sẽ được gắn liền với Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 7 hình ảnh mà công ty đó muốn hướng tới, hay khách hàng sẽ định hình trong đầu họ hình ảnh công ty theo cảm nhận của họ được định hướng trước bởi chiến lược công ty đó. 2. Above the line 2.1 Khái niệm - Là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng . (Theo nguồn: and-below-the-line) 2.2 Hoạt động Above the line - Các hoạt động Above The Line thường thấy là: • Quảng cáo truyền hình (TVC) Quảng cáo truyền hình có ưu thế cao so với các kênh truyền thông khác bởi loại hình này kết hợp cả âm thanh và hình ảnh, nhân vật và chuyển động hơn nữa quảng cáo truyền hình thường kích hoạt vào thời điểm người tiêu dùng tương đối thỏa mái và sẵn sàng tiếp nhận thông tin. chi phí cho loại hình này thường rất cao. Theo kết quả thống kê, để đảm bảo một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình hiểu quảng thì ngân sách dành cho phát sóng và sản xuất phim không ít hơn 2 tỷ đồng. • Quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo ngoài trời bao gồm nhiều loại hình như pa nô đường phố, quảng cáo tại các trung tâm thương mại, chợ, siêu thị, rạp chiếu bóng, phương tiện vận tải công cộng... có thể nói đây là hình thức quảng cáo khá phức tạp, chưa có quy hoạch rõ ràng tại Việt Nam và phần lớn là quảng cáo của các thương hiệu mạnh như Pepsi, Cocacola, Omo Clear, Nokia, Sum sung, Ford... Nhìn chung hình thức quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 8 ý của khách hàng, tuy nhiên quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam có thế nói còn thiếu tính quy hoạch. Có hai dạng khá rõ rệt: một là quảng cáo khá to, bằng chất liệu có chất lượng cao thường là của các thương hiệu mạnh. Một dạng khác phát triển mang tính tự phát, kém chất lượng và chồng chất lên nhau, tạo nên sự lộn xộn gay ảnh hưởng xấu đến mỹ quan đô thị. • Quảng cáo trên báo (print –ad). Tạp chí báo chí là những phương tiện quảng cáo được sử dụng khá phổ biến nhằm truyền tải thông điệp đến số đông khán giả. Đây là hình thức phát triển mạnh tại việt nam. Hiện tại, cả nước có khoảng 600 loại báo ( vẫn được xem là số lượng rất nhỏ so với thế giới), tuy nhiên số đầu báo được các nhà báo quảng cáo quan tâm rất khiêm tốn chỉ chiếm 7% tương đương với 40 đầu báo. Sự phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực báo chí đã hỗ trợ tích cực cho ngành quảng cáo Việt Nam phát triển. Nhiều công ty quảng cáo ra đời và đã thực hiện được những mẫu quảng cáo khá sáng tạo và có tính nghệ thuật. Tuy nhiên kênh truyền thông này còn nhiều hạn chế do chi phí cao và chịu sự cạnh tranh từ hàng loạt các công cụ quảng cáo khác như quảng cáo bằng thư trực tiếp, tổ chức game show tại điểm bán hàng. • Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển. Quảng cáo trên các phương tiện giao thông như ô tô, xe điện và các phương tiện giao thông đường bộ khác rẻ hơn nhiều so với quảng cáo trên ti vi hoặc trên các ấn phẩm. (Theo nguồn: Sách “Phát triển dịch vụ quảng cáo ở Tp.hcm” – Nhà xuất bản lao động) 2.3 Tầm quan trọng của Above the line Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 9 - Above the line có thể tiếp cận cùng lúc số đông người tiêu dùng (ví dụ: một spot trên đài truyền hình có thể được hàng triệu người xem trong cùng một thời điểm) - Qua các kênh truyền thông như: tivi, radio, báo, tạp chí… có thể đo lường được tương đối chính xác về hiệu quả của quảng cáo II. Hành vi tiêu dùng 1. Khái niệm - Hành vi tiêu dùng là hành vi bao gồm tất cả các thái độ quá trình của người mua hàng từ lúc nhận biết sản phẩm đến lúc mua sản phẩm và thực hiện hành vi lặp lại hoặc từ bỏ. (Theo nguồn: vA-hAnh-Vi-ca-Ngi-Mua) 2. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng H- 2.1 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Theo nguồn: “Marketing căn bản” – Nhà xuất bản thống kê) Người mua Những yếu tố thuộc về trình độ văn hóa o Văn hóa o Nhánh văn hóa o Địa vị xã hội Những yếu tố mang tính chất xã hội o Các nhóm chuẩn mực o Gia đình o Vai trò và địa vị Những yếu tố mang tính chất cá nhân o Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống o Nghề nghiệp o Tình trạng kinh tế o Nhân cách và ý niệm về bản thân o Lối sống Những yếu tố mang tính chất tâm lý o Động cơ o Nhận thức o Tri thức o Niềm tin và thái độ Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 10 - Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. - Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. - Chắc chắn nguồn gốc dân tộc và chủng tộc, tín ngưỡng và môi trường địa lý cũng đã ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng. Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến cách lựa chọn thực phẩm, quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí, mục tiêu danh vọng. - Tầng lớp xã hội: Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những tầng lớp xã hội khác nhau mà Philip Kotler định nghĩa như sau: “Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ tự bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên” Các tầng lớp xã hội vốn có một số nét đặc trưng: • Những người cùng chung một tầng lớp có khuynh hướng xử sự giống nhau; • Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào; • Tầng lớp xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn,định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc tầng lớp đó. • Các cá thể có thể chuyển qua tầng lớp cao hơn hay bị tụt xuống một trong những tầng lớp thấp hơn. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 11 • Các tầng lớp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, phương tiện đi lại. Cho nên một số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một tầng lớp xã hội nào đó. Tầng lớp xã hội mục tiêu đòi hỏi một kiểu cửa hàng nhất định, trong đó phải bán những hàng hóa phù hợp, có thể lựa chọn các phương tiện truyền bá thông tin để quảng cáo nó và kiểu nội dung quảng cáo nhất định. - Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. • Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 12 Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. - Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 13 - Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Linda có thể mua một máy tính xách tay và nếu bà ta có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm. - Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. - Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. - Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 14 kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. - Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. - Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. - Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 15 quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó. (Nguồn: hanh-vi-ng%C6%B0%E1%BB%9Di-tieu-dung-ph%E1%BA%A7n-1) 3. Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: H- 2.2 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm (Nguồn: Sách Marketing căn bản – Nhà xuất bản Thống kê) - Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. - Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu kem đánh răng, đi thẳng từ nhu cầu về đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá. - Ý thức nhu cầu • Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 16 Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó. • Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một người đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mì vừa mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Bà ta ngắm nghía chiếc xe mới của người hàng xóm hay xem mục quảng cáo trên Ti vi về một chuyến đi nghỉ ở Hawai. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gọi lên một vấn đề hay nhu cầu. • Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm Marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng. - Tìm kiếm thông tin • Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. • Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết đến vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để. • Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm: o Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 17 o Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. o Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. o Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. • Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Ví dụ, các bác sĩ thường biết về những thứ thuốc mới qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác để có được những thông tin đánh giá. - Đánh giá các phương án • Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình đánh giá quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 18 • Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giá của người tiêu dùng. Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm. • Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm thường thị trường có thể được phân khúc theo những tính chất được xem là quan trọng nhất đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau. • Những tính chất nổi bật nhất có thể không phải là những tính chất quan trọng nhất. Một số tính chất có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng. Hơn nữa những tính chất không nổi bật có thể bao gồm cả những tính chất mà người tiêu dùng đã quên mất, nhưng khi được nhắc đến thì lại công nhận là quan trọng. Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho những tính chất khác nhau. • Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. • Người ta cho rằng đối với mỗi tính chất người tiêu dùng có một hàm ích lợi. Hàm ích lợi mô tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng với Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 19 sản phẩm biến thiên như thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất. • Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất. • Hầu hết người mua đều xem xét một số tính chất, nhưng xem chúng có tầm quan trọng khác nhau. Chú thích: Mỗi tính chất được đánh giá từ 0 đến 10, trong đó 10 là mức cao nhất của tính chất đó. Giá, tuy nhiên, đã được định chỉ số đảo ngược, 10 ứng với giá thấp nhất, vì người tiêu dùng thích giá thấp hơn là giá cao. - Quyết định mua hàng • Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Nh._.ững yếu tố này được thể hiện trong hình sau: Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 20 H-2.3 Mô hình từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng (Nguồn: va-nguoi-tieu-dung.pdf) • Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 21 • Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. • Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể giám chắc được về kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được. - Hành vi hậu mãi • Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. • Sự hài lòng sau khi mua. Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm. Có những khuyết tật có thể gây Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 22 nguy hiểm cho người tiêu dùng. Những công ty sản xuất ôtô, đồ chơi và dược phẩm phải thu hồi ngay bất kỳ sản phẩm nào có khả năng, dù cực nhỏ, gây thiệt hại cho người sử dụng. • Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác. • Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng. • Lý thuyết này cho rằng, người bán phải quảng cáo sản phẩm của mình một cách trung thực về những tính năng sử dụng chắc chắn của nó để cho người mua sẽ cảm thấy hài lòng. Có những người bán, thậm chí còn có thể hạ thấp mức độ của những tính năng sử dụng, để cho người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng cao hơn mong đợi với sản phẩm đó. Người bán có thể làm tăng mức độ hài lòng bằng cách hứa hẹn giao hàng vào 4 giờ chiều rồi trong thực tế lại giao hàng vào lúc 2 giờ chiều, hơn là hứa hẹn giao hàng vào 11 giờ sáng, nhưng rồi mãi đến 12 giờ vẫn chưa giao được hàng. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 23 • Festinger và Bramel tin chắc rằng cho dù món hàng đã mua có được lựa chọn kỹ càng nhất thì vẫn có một sự không ưng ý nào đó sau khi mua. • Khi một người lựa chọn giữa hai hay nhiều phương án thì hầu như chắc chắn sẽ có những điểm băn khoăn hay không ưng ý, vì người đó biết rằng quyết định mà người đó thông qua có những ưu điểm nhất định, nhưng đồng thời nó cũng có những nhược điểm nào đó. Hầu như sau mỗi quyết định đều có điểm không ưng ý và tiếp đó họ chắc chắn sẽ tìm cách để giảm bót sự không ưng ý đó. • Những hành động sau khi mua: Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn. • Những số liệu về việc lựa chọn nhãn hiệu ôtô cho thấy có mối tương quan chặt chẽ giữa trạng thái rất hài lòng với nhãn hiệu mới nhất đã mua và ý định sẽ mua nhãn hiệu đó nữa, Ví dụ 75% số người mua Toyota rất hài lòng và gần 75% có ý định sẽ mua Toyota nữa, 35% số người mua xe Chevrolet nữa. • Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Đúng như lời những người làm Marketing vẫn thường nói: “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. • Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau. Anh ta sẽ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý vì con người luôn cố gắng “tạo nên một sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị của mình”. Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướng hành động. Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 24 tin xác nhận giá trị cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhân giá trị thấp của nó). • Những người làm Marketing cần nắm được đầy đủ tất cả những cách mà người tiêu dùng xử lý trường hợp không hài lòng của mình. Những người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa việc sẽ có hay không có bất kỳ hành động nào. Trong trường hợp đầu họ có thể hành động công khai hay hành động riêng lẻ. Những hành động công khai bao gồm việc khiếu nại với công ty, đến gặp luật sư, hay khiếu nại với những nhóm khác có thể giúp người mua có được sự hài lòng, như doanh nghiệp, các cơ quan tư nhân hay Nhà nước. Hay có thể, người mua chỉ thôi không mua sản phẩm đó nữa (chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè (chọn cách nói ra). Trong tất cả các trường hợp này người bán đều bị thiệt hại vì đã không làm hài lòng được khách hàng. • Những người làm Marketing có thể có những biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu số người tiêu dùng không hài lòng sau khi mua. Các công ty máy tính có thể gửi đến những người mới mua máy tính một bức thư chúc mừng họ đã chọn được một máy tính tốt. Họ có thể đưa lên quảng cáo những người hài lòng với nhãn hiệu của mình. Họ có thể tha thiết đề nghị khách hàng góp ý cải tiến và đưa ra danh sách những địa điểm bảo đảm dịch vụ. Họ có thể viết những tài liệu hướng dẫn dễ hiểu. Họ có thể gửi cho những người đã mua một tạp chí có đăng tải những bài viết về những ứng dụng mới của máy tính. Những thông tin sau khi mua cho người mua đã chứng tỏ là có tác dụng làm giảm bớt những trường hợp trả lại sản phẩm và huỷ đơn đặt hàng. Ngoài ra họ có thể đảm bảo những kênh thuận tiện để khách hàng khiếu nại và để giải quyết nhanh chóng nỗi bất bình của khách hàng. Nói chung các công ty cần đảm bảo tối đa những kênh để khách hàng trình bày khiếu nại với công ty. Những công ty khôn ngoan đều hoan nghênh những thông tin phản hồi của khách hàng và xem đó là một Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 25 cách để không ngừng cải tiến hàng hóa và kết quả hoạt động của mình. • Sử dụng và xử lý sau khi mua. Những người làm Marketing cũng cần theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó như thế nào. Nếu người tiêu dùng phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm, thì người làm Marketing cần quan tâm đến chúng, bởi vì có thể quảng cáo những công dụng mới đó. Nếu người tiêu dùng xếp xó sản phẩm đó, thì như vậy có nghĩa là sản phẩm đó không thực sự thỏa mãn được họ và những lời truyền miệng sẽ không gay gắt. Nếu họ bán hay đem đổi sản phẩm đó, thì mức tiêu thụ sản phẩm mới sẽ bị giảm. Nếu họ vứt bỏ sản phẩm đó, thì người làm Marketing cần biết họ đã xử lý nó như thế nào, nhất là nếu nó có thể ảnh hưởng xấu đến môi trường, (như các trường hợp vỏ lon bia và tã lót dùng một lần). Tóm lại, người làm Marketing cần nghiên cứu tình hình sử dụng và xử lý sản phẩm để biết được những vấn đề và cơ hội có thể nảy sinh. • Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua. Qua việc nắm được những người làm tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của họ người làm Marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình. (Theo nguồn: truong-va-nguoi-tieu-dung.pdf) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 26 III. Tổng quan về Marketing trực tuyến (E-Marketing) 1. E-marketing là gì? - Trong cuốn Relationship Marketing on the Internet (Marketing trên cơ sở tạo lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng qua mạng) của Adams Media, Roger Parker có nói “thông tin hình thành nên trái tim và linh hồn của trang web và tạo nên thành công cho marketing trực tuyến” - Có nhiều cách hiểu khác nhau về E-marketing, dựa trên các phương tiện điện tử và internet - P. Kotler cho rằng E-Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân . (Theo nguồn: kotler-va-triet-hoc-ve-tiep-thi.html) - Bên cạnh đó còn được định nghĩa: Digital Marketing (Tiếp Thị sử dụng các phương thức kỹ thuật số) là hình thức marketing tích hợp hệ thống kỹ thuật số như là một kênh để làm marketing, giúp thương hiệu tiếp cận nhiều kênh truyền thông để đến đúng với người tiêu dùng (Website, Blog, Web 2.0, RSS, SMS...) (Theo nguồn quan-ve-e-marketing.html) - E-Marketing: là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh truyền thông Internet. (Theo nguồn : Tạp chí marketing Việt Nam – Số 53-4:2009) - Một định nghĩa khác: E-marketing (Internet marketing hay online marketing), hay tiếp thị qua mạng, tiếp thị trực tuyến là hoạt động cho sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng kết nối toàn cầu Internet. E-marketing kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm thiết kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng. E-marketing là quá trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp sử dụng các phương tiện trực tuyến. E-marketing không chỉ Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 27 đơn giản là xây dựng Website. E-marketing phải là một phần của chiến lược marketing và phải được đầu tư hợp lý. ( Theo nguồn Wikipedia) 2. Công cụ của E-Marketing? 2.1 Website Theo ông Trương Văn Quý – Giám đốc công ty EQVN, để một trang web thực sự trở thành công cụ hỗ trợ kinh doanh, đáp ứng về yêu cầu chức năng tìm kiếm, kỹ thuật và cả yếu tố mỹ thuật, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và thuận tiện khi truy cập thì doanh nghiệp cần lưu tâm ba vấn đề chính: • Giao diện trang web: đơn giản, chuyên nghiệp, phù hợp với cá tính thương hiệu và đáp ứng đúng nhu cầu của đối tượng mục tiêu mà trang web nhắm đến. Giao diện là một thành phần trong hệ thống nhận diện thương hiệu nên cần được thiết kế phù hợp với các ấn phẩm tĩnh của doanh nghiệp như: namecard, brochure... • Nội dung: phong phú, bổ ích, có sức lôi cuốn và được cập nhật thường xuyên. Cần xây dựng nội dung trên tinh thần đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng mục tiêu. Chỉ có bản thân doanh nghiệp mới tạo ra được nội dung hấp dẫn, không có agency nào thay thế được doanh nghiệp khi thực hiện điều này. Cũng cần lưu ý đến vấn đề công nghệ, nếu một trang web không tải xuống được trong thời gian tính bằng giây, cơ hội để người sử dụng quay lại trang web đó gần như là bằng không. • Chức năng tương tác: đơn giản, thuận tiện, dễ sử dụng. Tính tương tác thể hiện ở các hoạt động như: đăng ký thành viên, yêu cầu báo Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 28 giá, hỗ trợ khách hàng... Nếu khai thác tính năng này tốt, doanh nghiệp có thể nhận diện khách hàng mục tiêu dễ dàng, thu thập dữ liệu về khách hàng thuận tiện. - Điểm mấu chốt quyết định thành công của một trang web chính là sự am hiểu về khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Trước đây nhiều người nghĩ rằng trang web phải do bộ phận IT của doanh nghiệp xây dựng, quản lý và điều hành thì nay công việc này nên xuất phát từ phòng marketing bởi những người làm tiếp thị sẽ đưa ra những thông điệp gần gũi với khách hàng của doanh nghiệp hơn. - Hãy xây dựng một kế hoạch quảng bá lâu dài và gắn kết với hoạt động marketing của doanh nghiệp: có mục tiêu, có ngân sách, có theo dõi, và đánh giá.Tùy theo quy mô của doanh nghiệp mà sử dụng cá nhân chuyên trách hay thuê dịch vụ bên ngoài (outsource) cho công tác vận hành. Để tăng hiện diện và quảng bá trang web trên môi trường Internet, doanh nghiệp có thể quảng bá bằng các hoạt động như: đặt banner,mua từ khóa, trao đổi link với các trang web khác, tham gia mạng công đồng... - Luôn nhớ rằng trang web không phải là dự án làm một lần, mà là quá trình hoàn thiện không ngừng theo chu trình 4C: Conception ( ý tưởng)ÆConstruction (xây dựng)Æ Communication( truyền thông)Æ Continuation (vận hành, tiêp tục). (Theo nguồn : Tạp chí marketing Việt Nam – Số 53-4:2009) 2.2 Blog Blog – nhật ký điện tử là một trang web hoặc một nơi nào đó trên Web mang tính chất của một diễn đàn mở,nơi người ta có thể chia sẻ và thể hiện bản thân. Sử dụng blog hầu như miễn phí nên rất phù hợp với doanh nhân nhỏ hầu như chưa có điều Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 29 kiện lập trang web.Việc xây dựng và cập nhật thông tin cũng khá dễ dàng . Trường hợp các doanh nghiệp đã có trang web, blog cũng là một công cụ truyền thông đáng chú ý vì mang tính chất tương tác tự nhiên, dễ dàng tiếp cận và gây cảm tình với người tiêu dùng, nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu và suy nghĩ của họ. Blog được coi là trang thông tin cá nhân thể hiện cái tôi riêng tư nên cũng là nơi doanh nghiệp/ sản phẩm có thể dễ dàng thể hiện cá tính thương hiệu của mình. Làm sao để Blog hoạt động hiệu quả? - Lợi ích là thế nhưng nếu không tạo ra được một phong cách, cá tính riêng, không xây dựng mối quan hệ và tham gia các hoạt động cộng đồng thì chiến dịch marketing bằng blog cũng chẳng có cơ hội tồn tại trong thế giới ảo. Hiệu quả chỉ được tạo ra nếu biết sử dụng đúng cách: ¾ Xây dựng nội dung hấp dẫn, phù hợp: Sức lôi cuốn của một trang nhật ký điệntủ trước hết là ở nội dung. Blog không phải là nơi chứa các thông cáo báo chí hay chính sách doanh nghiệp mà hãy chọn lọc những thông tin hữu ích và thể hiện bằng ngôn ngữ và phong cách gần gũi với cộng đồng mạng. Không những nhận được sự ủng hộ của độc giả, một blog khi trở thành nguồn thông tin hữu ích còn giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín của mình khi được các blogger chia sẻ đường link, trích dẫn thông tin hay ý kiến. ¾ Cá nhân hóa: Bên cạnh nội dung, cư dân blog còn rất quan tâm đến tâm tư tình cảm, và phong cách của một cá nhân thể hiện qua màu sắc, hình ảnh và giọng điệu của từng câu chữ. Hãy chia sẻ suy nghĩ, quan điểm và những thông tin mang tính cá nhân về công ty bạn, đồng thời tạo một cái “gu” hay dấu ấn riêng để thu hút người đọc. ¾ Quảng bá và xây dựng mối quan hệ: một blog sẽ chẳng có tác dụng gì nếu không nhận được sự quan tâm và chia sẻ của cộng đồng mạng. vì thế, bạn phải thu hút độc giả và tăng lưu lượng cho blog bằng cách tham gia vào các diễn đàn, mạng xã hội, tạo liên kết với Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 30 các blogger khác… và quảng bá thông qua các công cụ online khác như chat, email…Thường xuyên cập nhật: Thông tin luôn mới và cập nhật đều đặn thì mới thu hút người đọc quay trở lại. Nếu không thể viết các entry mỗi ngày thì bạn cũng nên thông tin về các hoạt động của mình và cập nhật các nội dung mới, để tạo mối quan hệ gắn bó với những người quan tâm đến mình. Tuy nhiên, không nên lạm dụng điều này vì sẽ gây nên sự nhàm chán cho người đọc. ¾ Trả lời các comment: chỉ khi đánh giá tốt bài viết hay quan tâm đến hoạt động của doanh nghiệp thì người ta mới bình luận. Do đó, tích cực trả lời các lời bình, bạn có thể xây dựng lòng trung thành với khách hàng mục tiêu, đồng thời cũng là cơ hội để giải thích hoặc phản hồi lại những ý kiến bất lợi với doanh nghiệp mình. Ví dụ: BLOG TÔI YÊU NHÀ TÔI Đầu tháng 10.2008, sơn Dulux là một trong những thương hiệu đầu tiên ở Việt nam lập blog quảng bá cho chiến dịch marketing với thông điệp “ “tôi yêu nhà tôi” ( Lý do nhãn hàng chọn blog là vì công cụ này cho phép thương hiệu dễ dàng tương tác với khách hàng, cho họ có cơ hội bày tỏ những cảm xúc suy nghĩ về ngôi nhà của mình, qua đó làm tăng độ nhận biết thương hiệu. Hai tháng sau khai trương, blog đã có 213 bài viết, danh sách “khách hàng thân thiết” của blog là 283 người. Tuy nhiên thành công của Dulux thể hiện ở việc tiếp cận các khách hàng tiềm năng nhiều hơn là khách hang hiện hữu. Với đối tượng khách hàng mục tiêu là người từ 28 tuổi trở lên, đa phần là giới 7X trở về trước thì việc viết và đọc blog không thịnh hành như 8X hay 9X. (Theo nguồn : Tạp chí marketing Việt Nam – Số 53-4:2009) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 31 2.3 Social network Mạng xã hội, hay gọi là mạng xã hội ảo, (social network) là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian (theo định nghĩa Wikipedia). Việc thành lập những cộng đồng ảo mới và sự hoán đổi ngôi vị của những mạng dẫn đầu đang diễn ra từng ngày với tốc độ chóng mặt. Song song đó là xu hướng hình thành những cộng đồng trực tuyến gắn với những nhóm nghề nghiệp và lợi ích đặc thù. Giá trị cốt lõi của một mạng xã hội bất kỳ phụ thuộc vào sự tham gia của các thành viên trong mạng. - Các mạng xã hội cho phép các công ty chủ động tạo dựng và phát triển profile, quảng cáo sản phẩm hay tiết lộ những thông tin có ích, và xa hơn là hòa nhập và trở thành một phần của cộng đồng. Đó là lý do mà theo ông Lucas Watson, người phụ trách toàn cầu về chiến lược kinh doanh kỹ thuật số của tập đoàn P&G cho rằng: “ Các marketer phải học cách kết nối với người tiêu dùng và tạo ra ảnh hưởng trên các mạng xã hội, nó sẽ mang đến cho bạn những thành quả tuyệt vời”. - Marketer cần biết gì khi sử dụng khi sử dụng cộng đồng ảo: - Ưu điểm: o Trước tiên cần thấy rằng mạng xã hội ảnh hưởng đến khả năng thành công của chiến dịch tiếp thị trực tuyến trên hai khía cạnh: giúp lan truyền thông tin tích cực, mới lạ về sản phẩm, cũng như những phản hồi từ người tiêu dùng tiềm năng; khả năng của mạng xã hội là giúp kết nối cá nhân, giúp người này “gặp” người khác, từ đó làm tăng khả năng thành viên mới tham gia vào cộng đồng. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 32 o Để việc tham gia vào mạng xã hội mang lại hiệu quả tích cực cho chiến dịch marketing, cần có sự bố trí lực lượng hợp lý, trong đó marketer cần quan tâm tới ba nhóm người sau: o Connector – người kết nối, đóng vai trò là “người kết dính xã hội”, có tầm ảnh hưởng lớn, là người sẽ giới thiệu người tiêu dùng với những nhóm mà “họ nên biết” o Maven – người môi giới thông tin, là người không ngừng nói với khách hàng tiềm năng về những cơ hội tốt , là người luôn đưa ra những lời khuyên về việc mua cái gì và nên tới đâu để mua hàng. o Salesmen – nhà truyền giáo, thúc đẩy khách hàng hành động nói cách khác là thuyết phục họ mua hàng. o Trong thời đại của web2.0, thành công của một chiến dịch marketing không chỉ phụ thuộc vào số lượng người tham gia vào cộng động do marketer tạo ra, mà còn liên quan vấn đề đo lường mức độ phản hồi, tiếp nhận của các thành viên trong cộng đồng một cách nhanh nhất. Nhờ công nghệ mới, marketer có thể tổng hợp được ngay những dữ liệu quan trọng như: thu nhập bình quân theo người sử dụng, khả năng sinh lời của các hàng cá nhân, hay hệ số ROI của quảng cáo…Những số liệu này có thể được cập nhật hàng ngày, thậm chí hàng giờ tới marketer. - Nhược điểm: o Tính lan truyền theo cấp số nhân của cộng đồng ảo cũng sẽ là cách thức hủy hoại một nhãn hàng nhanh nhất khi có thông tin không tốt về sản phẩm. Chính điều này làm cho mạng xã hội trở thành một con dao hai lưỡi, đòi hỏi các marketer phải rất cẩn thận trong khi triển khai chiến dịch Online Marketing. (Theo nguồn : Tạp chí marketing Việt Nam – Số 53-4:2009) 2.4 Widget Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 33 • Trong chiến dịch marketing cho gói sản phẩm quần jeans và giày dép, Levi’s đã tung ra một widget gồm các slide mô tả sản phẩm, kèm theo những đoạn nhạc nhằm tăng sự thu hút với những phụ nữ thành thị và một mẩu giấy điện tử có thể chỉnh sửa để người dùng để lại tin nhắn hay thông báo nơi họ sẽ đến mua hàng.Kết quả, sản phẩm được bán hết trong vòng chưa đầy một ngày. • Widget là một mẩu (box) nội dung di động có mã số có thể được cài đặt và hoạt động trong bất kỳ đoạn mã HTML riêng lẻ trên trang web, trang chủ cá nhân, màn hình vi tính, blog hoặc mạng xã hội của người sử dụng mà không cần biên dịch. • Widget thường tồn tại dưới dạng DHTML, JavaScript, hoặc Adobe Flash và làm việc như một chương trình hoặc ứng dụng mini. Widget thường bao gồm tin tức, thời tiết, đồng hồ, game... • Quảng bá thương hiệu bằng widget là cách tạo ra một chương trình có những ứng dụng hữu ích liên quan đến sản phẩm, thương hiệu để thu hút người sử dụng tải về máy tính, trang web, blog, mạng xã hội...Widget nhận được sự tin tưởng rất cao của người dùng Internet vì nó được chính họ lựa chọn và chủ động tải về, công cụ này cũng tạo sự tương tác thường xuyên với khách hàng khi hiện trên màn hình máy tính của họ mỗi ngày và có sức lan tỏa lớn vì có thể được chia sẻ với nhiều người. • Bí quyết tạo một widget hiệu quả. • Để đạt đươc hiệu quả, những widget quảng bá thương hiệu phải lôi kéo được nhiều người dùng sử dụng thường xuyên, có những ứng dụng phổ biến và nhất là đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Muốn vậy, các Marketer cần lưu ý: o Đem lại giá trị cho người tiêu dùng: Widget phải có những yếu tố giải trí (game, đố vui, những đoạn quảng cáo phim...), gia tăng sức ảnh hưởng của người sử dụng với cộng đồng qua việc để họ thể hiện bản thân theo những cách mới lạ như cá nhân hóa các slide, nâng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 34 cấp chủ đề tin nhắn, tạo playlist trong MP3...đồng thời phải thường xuyên tăng thêm những đặc điểm mới để lôi cuốn người dùng quay lại. o Đơn giản, tập trung và có liên quan: Bạn cần tạo ra một vài ứng dụng chính làm nổi bật thông điệp mà vẫn có đủ sức thu hút chỉ với vài cú click chuột. o Gia nhập vào những trang web quyền lực: các mạng xã hội như MySpace hay Facebook đều có chính sách mở các platform cho những nhà phát triển widget. Bạn có thể tận dụng những cơ hội này để quảng bá thương hiệu với các thành viên trong mạng xã hội và bạn bè của họ qua việc cho phép người dùng dễ dàng tương tác và chia sẻ nội dung. o Tối ưu hóa mức độ sử dụng: Những widget được cài đặt đều gửi về một file có mã số riêng, vì thế có thể nhanh chóng nhận được phản hồi và phát triển nội dung theo nhu cầu của người dùng. Bạn cũng có thể linh động trong việc điều chỉnh ngân sách và chiến lược để trở thành kênh quảng bá tốt nhất. o Lên kế hoạch cho những chiến dịch tiếp theo: Khi chiến dịch kết thúc, thay vì bỏ mặc nội dung gốc của một widget, bạn có thể duy trì cho một chiến dịch tiếp theo bằng cách tạo ra nội dung mới dựa trên phản hồi của người dùng. o Bắt kịp hành vi của người sử dụng: Xu hướng trong giao tiếp và tự thể hiện của cộng đồng mạng đang có nhiều thay đổi như gửi tin nhắn nhiều hơn email và các tin nhắn xuất phát từ profile trong mạng xã hội...Do đó, bạn phải tạo ra một widget phù hợp với những hành vi mới của người dùng để tăng tính cạnh tranh. Các thương hiệu thất bại trong việc tương tác với người dùng có thể là do không tạo mối quan hệ với những người có sức ảnh hưởng lớn, hoặc để cho đối thủ cạnh tranh có đươc mối quan hệ với họ. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 35 (Theo nguồn : Tạp chí marketing Việt Nam – Số 53-4:2009) 2.5 Email 38% người sử dụng Internet tại Việt Nam trong độ tuổi từ 18-30 có sử dụng email, con số này ở độ tuổi 40-50 là 34%. Theo nghiên cứu của AC Nielsen 2008, email đứng thứ 4 trong các hoạt động được sử dụng nhiều nhất trên Internet. Đặc biệt ở TP.HCM, mức độ sử dụng email hằng ngày và thường xuyên chiếm đến 73% (theo nghiên cứu của FTA 2008). Những con số trên khiến các marketer không thể bỏ qua công cụ quảng bá đầy tiềm năng: Email marketing. Lợi thế của Email marketing o Chỉ trong tích tắc có thể chuyển cùng một thông điệp tới hàng trăm ngàn người với chi phí bằng 1/5, thậm chí chỉ 1/10 so với gửi thư thông thường; nội dung sống động với hình ảnh, âm thanh, video...mà không tốn chi phí in ấn, xuất bản, lại dễ dàng cập nhật, chỉnh sửa; có thể đo lường hiệu quả và nhanh chóng nhận được phản hồi từ khách hàng...Đó là những ưu điểm mà email marketing có thể tạo ra cho chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thách thức lớn nhất với việc phát triển email marketing là nỗi lo ngại bị xem là hình thức “spam” hộp thư của khách hàng. Thực hiện email marketing hiệu quả • Email marketing có thể tạo ra được hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào phương pháp và quá trình thực hiện của các doanh nghiệp, trong đó có năm vấn đề đáng chú ý sau: o Đúng người: quan trọng nhất trong việc sử dụng email marketing là có một danh sách khách hàng mục tiêu đồng ý nhận email. Danh Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 36 sách này có thể được tạo ra bằng những mẩu đăng ký thành viên trên trang web, tổ chức sự kiện online, offline...Đây chính là những người có quan tâm đến sản phẩm, thương hiệu nên tỉ lệ nhận và mở email là rất cao. o Đúng nội dung: Các nhà cung cấp dịch vụ email đều có hệ thống chấm điểm “spam” như cách thể hiện tiêu đề, sự liên quan giữa tiêu đề và nội dung, dung lượng hình trong một email...Nếu người dùng nắm rõ các quy tắc này sẽ thiết kế được một email “hợp pháp”.Cũng cần đăng ký với các nhà cung cấp dịch vụ để nhận thông báo khi email bị coi là phiền nhiễu, nhanh chóng đưa email của các khách hàng này ra khỏi danh sách. o Để tạo nội dung hấp dẫn, email mẫu nên được thiết kế có độ rộng dưới 500 pixel, tựa đề dưới 35 ký tự và không nên sử dụng tiếng việt có dấu, để thông điệp chính bên tay trái và nên có những văn bản thay thế cho hình ảnh vì một số công cụ như Microsof Outlook có tính năng chặn hình ảnh. Điều quan trọng là nội dung nên được thiết kế động và cá nhân hóa. o Đúng thời điểm: Tìm hiểu thói quen của đối tượng để email có cơ hội được mở ra nhiều nhất. Email cho doanh nghiệp nên gửi vào ban ngày từ thứ 2 đến thứ 6, email cho người tiêu dùng hiệu quả rất cao như kết hợp với direct email (dùng email để thông báo trước rồi gửi thư trực tiếp đến những người có phản hồi với email thì cơ hội sẽ cao hơn do chọn được đối tượng có quan tâm đến chương trình). o Để đo lường hiệu quả và có những thay đổi thích hợp, doanh nghiệp thường xuyên thực hiện báo cáo về: tổng số email được gửi đi, tỉ lệ email bị trả về, tỉ lệ email bị từ chối, tỉ lệ email được mở, mở như thế nào, ở đâu, tỉ lệ click đường dẫn... (Theo nguồn : Tạp chí marketing Việt Nam – Số 53-4:2009) 2.6 Search Engine Marketing (SEM) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Mark._. các cơ hội tiếp xúc trực tiếp giữa các học viên và gia đình với nhà trường.Khi có nhu cầu du học nâng cao trình độ, mở rộng tri thức, VISCO sẽ giúp các bạn học sinh, sinh viên: ™ Tìm hiểu nguyện vọng của học sinh và gia đình để giúp họ chọn lựa được ngành học, trường, phù hợp khả năng tài chính của gia đình . ™ Cung cấp thông tin tối thiểu và tài liệu về khoá học, trường học, bằng cấp, phong tục tập quán, luật pháp, đất nước, con người nơi họ sẽ đến. ™ Liên hệ trường nước ngoài để làm thủ tục cho học sinh. ™ Hoàn tất hồ sơ học và xin visa. ™ Luyện phỏng vấn miễn phí. ™ Hướng dẫn hoặc giúp đỡ (nếu có yêu cầu) về việc chuyển tiền cho con ra nước ngoài. ™ Sắp xếp chỗ ở, đưa đón sân bay, làm thủ tục nhập học, giúp học sinh mua BHYT ™ Liên hệ thường xuyên với trường về tình hình học sinh. Thông báo tới gia đình học sinh khi có yêu cầu. ™ Hướng dẫn mọi thủ tục giấy tờ và khúc mắc gặp phải trong cuộc sống cho học sinh trong thời gian học tập ở nước ngoài. ™ Giúp đỡ tìm việc làm thêm trong kỳ nghỉ hè, giới thiệu việc làm sau khi tốt nghiệp ( nếu có nhu cầu) ™ Giúp đỡ thủ tục sang thăm con cho phụ huynh. (nếu có nhu cầu). Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 76 - Bên cạnh đó, với mỗi chương trình được diễn ra, Visco luôn mang lại cho các học sinh, sinh viên nhiều điều mới lạ, lý thú không chỉ nằm trong nội dung của chương trình mà còn ở những phần học bổng, quà khuyến mãi có giá trị như: tặng ngay 2000.000 đồng cho những bạn học sinh, sinh viên đăng ký sớm hoặc hai học sinh là anh em ruột cùng đăng ký chương trình “Du học Mỹ”, cùng nhiều phần quà có giá trị hấp dẫn khác. - Ngoài ra, Visco cũng thực hiện các chiến dịch PR cho mình một cách khá rầm rộ, điển hình là các bài viết giới thiệu về chương trình “ Du học Mỹ” luôn được xuất hiện trong mục “du học” của báo điện tử www.vnexpresss .net, www.tintuc.xalo.vn. - Tóm lại, Visco thành công trong các chiến lược xúc tiến của mình không chỉ nhờ vào thương hiệu danh tiếng trong lĩnh vực tư vấn du học, mà còn nhờ vào những chiến dịch Marketing hết sức tài tình luôn thu hút sự chú ý của các học sinh, sinh viên khi có nhu cầu đi du học. IV. Phân tích và đánh giá 2 hoạt động xúc tiến mà công ty thực hiện 1. Tổ chức hội thảo: “Thực tập và du lịch tại Mỹ” 1.1 Mục tiêu - Có 100 học sinh, sinh viên tham dự chương trình hội thảo, 20 học sinh, sinh viên đăng ký tham dự chương trình, đồng thời tăng độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của công ty. 1.2 Cách thức thực hiện - Với mục tiêu như trên, công ty đã thực hiện truyền thông cho chương trình bằng các hoạt động marketing trực tuyến kết hợp với marketing truyền thống. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 77 - Công ty đã tuyển dụng đội ngũ làm việc bán thời gian, thực hiện post nội dung chương trình lên các diễn đàn của các trường trung học phổ thông, và trường đại học trong tp.hcm. Đội ngũ này sẽ thường xuyên cập nhật những thông tin liên quan đến chương trình và trả lời những thắc mắc của các bạn học sinh, sinh viên trên diễn đàn. - Bên cạnh đó, công ty cũng kêu gọi sự tài trợ từ phía Công ty cổ phần hợp tác lao động nước ngoài (L.O.D) cho việc truyền thông chương trình thông qua hoạt động tuyên truyền và phát tờ rơi tại các trường đại học trong tp.hcm thực hiện trong vòng 1 tháng trước khi buổi hội thảo diễn ra.( Tờ rơi có đính kèm thư mời tham dự hội thảo nhằm lấy thông tin khách hàng). - Tại buổi hội thảo, học sinh sinh viên sẽ được người bản sứ ( Mr. Clyde Vanworth - Chuyên gia hiệp hội kỹ năng sống quốc tế) giới thiệu về văn hóa, môi trường sống và làm việc, nền giáo dục ... của Mỹ. Học sinh, sinh viên sẽ được đào tạo kỹ năng giao tiếp tiếng anh với người bản xứ, đào tạo kỹ năng phỏng vấn với nhà tuyển dụng tại mỹ và kỹ năng phỏng vấn xin visa. Bên cạnh đó sinh viên sẽ được chia sẻ một số kinh nghiệm của những người đã tham gia chương trình qua các năm trước đồng thời Mr. Vanworth sẽ chia sẻ những câu chuyện thành công, những bài học để có thể sống, học tập và làm việc tại mỹ ....Đặc biệt học sinh, sinh viên sẽ được thực hành phỏng vấn với nhà tuyển dụng và phỏng vấn xin visa giúp họ tự tin hơn khi tham dự phỏng vấn. 1.3 Đánh giá kết quả đạt được 1.3.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng Thông tin được cung cấp từ công ty Indochina Communication, sau buổi hội thảo được thực hiện, số lượng học sinh, sinh viên tham gia Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 78 chương trình là 60 học sinh, sinh viên tăng hơn 20% so với các chương trình hội thảo trước đây. Số lượng học sinh, sinh viên đăng ký chương trình này là: 5 người. Bên cạnh đó, Indochina Communication cũng còn gặp một số hạn chế, khiến các học sinh sinh viên băn khoăn trong việc đăng ký tham gia chương trình Mức phí cao hơn so với các trung tâm khác (từ 100$ - 300$) Indochina Communication Cleverlearn Mức phí 1.950$ 1.675$ Bao gồm Phí ghi danh $250.00 (không hoàn lại) Phí tư vấn, hành chánh, phí tìm việc, phí cấp mẩu DS 2019/bảo hiểm /phí đăng ký với Bộ An Ninh Lãnh Thổ: $1,700.00 . (trừ $145.00 (phí tư vấn,hành chính) nếu không nhận được visa) Tất cả phí liên quan, kể cả việc đặt chỗ, xin visa, bảo hiểm y tế và phí SEVIS Không bao gồm Chi phí xin visa nạp cho sứ quán Mỹ tại Việt Nam – vé máy bay từ VN đến nơi làm việc – chi phí ăn ở /đi lại tại Mỹ -chi phí du lịch tự túc- chi phí phát sinh do quyết định cá nhân. Vé máy bay, chi phí cá nhân Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 79 Ngoài các trường đại học đã được tuyên truyền thì hầu như học sinh,sinh viên các trường khác không biết đến công ty Indochina Communication. Thêm vào đó, khi học sinh, sinh viên tham gia hội thảo, họ không nhận được quà từ phía công ty, chính điều này cũng làm giảm đi một phần gợi họ nhớ tới thương hiệu của công ty. 1.3.2 Doanh thu Mức doanh thu mà công ty nhận được thông qua buổi hội thảo này là: 5x1.950$ = 9.750$ 2. Chương trình đang thực hiện “ Gift Voucher 131$” 2.1 Mục tiêu - Kích thích học sinh, sinh viên tham gia đăng ký chương trình “Du học Mỹ” của công ty. 2.2 Cách thức thực hiện Golden Way Education Phát hành phiếu ưu đãi (Gift Voucher) 131 USD Cho những ai đăng ký du học mỹ (Phiếu có giá trị tới hết ngày 30/05/2010) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 80 (Hình mang tính chất minh họa) Để nhận Voucher soạn tin nhắn : 123 lixi Goldenway gửi tới 8017 (500 đ/tin nhắn) Để tặng Voucher này cho bạn bè soạn tin nhắn : 123 Tang Goldenway gửi tới 8017 Ví du : Bạn muốn tặng cho bạn Hoa số điện thoại 0908312646 bạn soạn tin 123 tang Goldenway 0908312646 gửi 8017 Bạn HOA sẽ nhận được voucher 131 USD mà bạn tặng của Goldenway. 2.3 Bản nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chương trình và các công cụ truyền thông Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 81 Ngày:………………………………………………………………………… Họ và tên:…………………………………………………………………… Ngày sinh:…………………………………………………………………… Nghề nghiệp:………………………………………………………………… Địa chỉ:……………………………………………………………………… Bảng câu hỏi chương trình “Gift Voucher” Anh/chị biết thông tin chương trình khuyến mãi “Gift Voucher” của Goldenway Education không? A. Có B. Không Nếu anh/chị chọn A, anh chị biết đến chương trình trong trường hợp nào dưới đây? Tôi biết khi đến tư vấn tại công ty (đến Phần 1) Tôi đã biết trước đây (đến Phần 2) Các cách thức quảng bá của chương trình: Phần 1: Anh/chị biết thông tin chương trình khuyến mãi “ Gift Voucher” của Goldenway Education từ: a. Banner b. Poster/tờ rơi c. Tư vấn viên d. Kệ trưng bày khuyến mãi Phần 2: Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 82 Anh/chị biết thông tin chương trình khuyến mãi “ Gift Voucher” của Goldenway Education từ: a. Quảng cáo trên Internet b. Quảng cáo báo c. Quảng cáo TV d. Website: www.duhocmy.duhoc123.com e. Website: www.sinhviendaily.com f. Bài viết trên các diễn đàn về chương trình g. Nhà trường h. Bạn bè/ người thân Nếu anh/chị chọn “h”, xin vui lòng cho biết người thân/bạn bè của anh/chị biết thông tin khuyến mãi từ: a. Quảng cáo trên Internet b. Quảng cáo báo c. Quảng cáo TV d. Website: www.duhocmy.duhoc123.com e. Website: www.sinhviendaily.com f. Bài viết trên các diễn đàn về chương trình g. Nhà trường h. Tôi không biết Phần dành cho các bạn đăng ký chương trình “Du học Mỹ” Các đánh giá của chương trình khuyến mãi I. Thể lệ chương trình A.  Tôi rất thích B.  Tôi thích C.  Bình thường Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 83 D.  Tôi không thích E.  Tôi hoàn toàn không thích Với các câu C,D,E Nguyên nhân tại sao anh/chị không thích? A.  Thể lệ tham gia rắc rối B.  Tôi thấy nhắn tin mất thời gian C.  Phải mất thời gian khá lâu để nhận quà D.  Khác…………………….. II. Quà khuyến mãi A.  Tôi rất thích B.  Tôi thích C.  Bình thường D.  Tôi không thích E.  Tôi hoàn toàn không thích Với các câu C,D,E Nguyên nhân tại sao anh chị không thích? A.  Giá trị món quà nhỏ so với lệ phí đi du học B.  Tôi thích quà bằng hiện vật hơn C.  Phiếu quà tặng không qui đổi ra tiền D.  Phiếu quà tặng không được sử dụng một cách phổ biến E.  Khác……………………… III. Quảng cáo A.  Tôi rất thích B.  Tôi thích C.  Bình thường D.  Tôi không thích Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 84 E.  Tôi hoàn toàn không thích Với các câu C,D,E Nguyên nhân tại sao anh chị không thích? A.  Thông tin không rõ ràng B.  Quảng cáo không cung cấp thông tin về chất lượng đào tạo C.  Hình quảng cáo không bắt mắt D.  Hình thức quảng cáo không thuyết phục tôi tham gia E.  Khác………………… Phần này dành cho các bạn đăng ký chương trình “du học Mỹ” của công ty khác Các đánh giá của chương trình khuyến mãi I. Thể lệ chương trình A.  Tôi rất thích B.  Tôi thích C.  Bình thường D.  Tôi không thích E.  Tôi hoàn toàn không thích Với các câu C,D,E Nguyên nhân tại sao anh chị không thích? A.  Thể lệ tham gia rắc rối B.  Tôi thấy nhắn tin mất thời gian C.  Phải mất thời gian khá lâu để nhận quà D.  Khác…………………….. II. Quà khuyến mãi Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 85 A.  Tôi rất thích B.  Tôi thích C.  Bình thường D.  Tôi không thích E.  Tôi hoàn toàn không thích Với các câu C,D,E Nguyên nhân tại sao anh chị không thích? A.  Giá trị món quà nhỏ so với lệ phí đi du học B.  Tôi thích quà bằng hiện vật hơn C.  Phiếu quà tặng không qui đổi ra tiền D.  Phiếu quà tặng không được sử dụng một cách phổ biến E.  Khác……………………… III. Quảng cáo A.  Tôi rất thích B.  Tôi thích C.  Bình thường D.  Tôi không thích E.  Tôi hoàn toàn không thích Với các câu C,D,E Nguyên nhân tại sao anh chị không thích? A.  Thông tin không rõ ràng B.  Quảng cáo không cung cấp thông tin về chất lượng đào tạo C.  Hình quảng cáo không bắt mắt D.  Hình thức quảng cáo không thuyết phục tôi tham gia E.  Khác………………… Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 86 Với các câu trả lời A, B ở phần I, II hoặc III Tại sao anh chị thích mà anh chị không tham gia đăng ký chương trình “Du học Mỹ” của Goldenway Education. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 87 2.4 Đánh giá kết quả đạt được • Tỉ lệ người biết đến chương trình khuyến mãi: TỈ LỆ NGƯỜI BIẾT ĐẾN CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI 58%24% 18% Biết khi đến tư vấn tại công ty Đã biết trước đây Không biết Theo kết quả khảo sát: 58% lượng khách hàng biết đến chương trình khuyến mãi khi đến tư vấn tại công ty 24% đã biết trước đây 18% không biết đến chương trình này • Cách thức quảng bá của chương trình: KHÁCH HÀNG BIẾT ĐẾN CHƯƠNG TRÌNH KHI ĐẾN TƯ VẤN TẠI CÔNG TY QUA NGUỒN 14% 40% 36% 10% Banner Poster/tờ rơi Tư vấn viên Kệ trưng bày khuyến mãi Theo kết quả khảo sát: Khách hàng biết đến chương trình khuyến mãi nhiều nhất thông qua poster/tờ rơi (40%), xếp vị trí thứ hai là tư vấn viên (36%), và ít được chú ý nhất là kệ trưng bày khuyến mãi (10%) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 88 Khách hàng đã biết chương trình khuyến mãi trước đây Theo kết quả khảo sát: Phần lớn khách hàng biết đến chương trình thông qua quảng cáo trên Internet, một số ít biết qua trang website: www.duhocmy.duhoc123.com, và website: www.sinhviendaily.com • Cách đánh giá chương trình khuyến mãi Phần dành cho các bạn đăng ký chương trình “Du học Mỹ” của Goldenway Education Thể lệ chương trình THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH 16% 32% 26% 16% 10% Rất thích Thích Bình thường Không thích Hoàn toàn không thích Theo kết quả khảo sát: Nhìn chung khách hàng cảm thấy thích với chương trình khuyến mãi này (32%), phần lớn khách hàng không thích chương trình khuyến mãi với lí do là thể lệ tham gia rắc rối và họ phải mất thời gian khá lâu để nhận quà Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 89 Quà khuyến mãi QUÀ KHUYẾN MÃI 5% 37% 37% 16% 5% Rất thích Thích Bình thường Không thích Hoàn toàn không thích Theo kết quả khảo sát: Khách hàng không thích quà khuyến mãi bởi vì giá trị món quà nhỏ so với lệ phí đi du học và phiếu quà tặng này không được sử dụng một cách phổ biến. Quảng cáo: QUẢNG CÁO 0% 37% 42% 21% 0% Rất thích Thích Bình thường Không thích Hoàn toàn không thích Theo kết quả khảo sát: Phần lớn khách hàng cho rằng hình thức quảng cáo của công ty là bình thường, không bắt mắt (42%) 37% khách hàng thích Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 90 Còn lại 21% khách hàng không thích quảng cáo này cho rằng quảng cáo không cung cấp thông tin về chất lượng đào tạo cũng như hình thức quảng cáo này không thuyết phục họ tham gia. Phần dành cho các bạn đăng ký chương trình “Du học Mỹ” của công ty khác Thể lệ chương trình: THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH 30% 50% 10% 10% 0% Rất thích Thích Bình thường Không thích Hoàn toàn không thích Quà khuyến mãi: QUÀ KHUYẾN MÃI 20% 30% 40% 10% 0% Rất thích Thích Bình thường Không thích Hoàn toàn không thích Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 91 Quảng cáo: QUẢNG CÁO 10% 40% 20% 20% 10% Rất thích Thích Bình thường Không thích Hoàn toàn không thích Nhận xét: Đa số các bạn được phỏng vấn đều cảm thấy thích chương trình khuyến mãi của Goldenway Education. Tuy nhiên, họ không tham gia đăng ký chương trình “Du học Mỹ” của công ty vì một số lý do sau: Có nhiều công ty du học khác có mức khuyến mãi hấp dẫn hơn Công ty còn quá mới mẻ đối với họ, chưa tạo cho họ niềm tin vào khả năng tư vấn của công ty. II. Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện 2 hoạt động xúc tiến trên 1. Chương trình “Thực tập và du lịch tại Mỹ” 1.1 Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện: - Chương trình tuyên truyền và phát tờ rơi tại các trường đại học không thực hiện đúng tiến độ - Buổi hội thảo chưa được đầu tư kỹ về mặt trang trí, cũng như còn cập rập trong việc thuê các thiết bị âm thanh. - Nội dung chương trình đơn điệu, gây sự nhàm chán với các khách tham dự. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 92 - Mức phí mà công ty đưa ra không tạo sự hấp dẫn với học sinh, sinh viên. 1.2 Nguyên nhân của hạn chế: - Do đội ngũ tuyên truyền, phát tờ rơi đã thiếu trách nhiệm và chủ quan. Không có sự tính toán trước các sự cố như: kẹt xe, trời mưa… nên đã tới trễ các giờ ra chơi do đó số lượng lớp được nghe về chương trình không đạt như mong muốn. - Số lượng nhân viên trong công ty còn hạn chế, đồng thời do công ty mới thành lập nên việc tổ chức hội thảo còn thiếu chuyên nghiệp. - MC chưa linh hoạt trong vai trò dẫn chương trình, còn để thời gian chết rất nhiều. - Sự hỗ trợ từ phía công ty cổ phần hợp tác lao động nước ngoài (L.O.D) ít, nên bản thân công ty phải chi thêm cho công tác truyền thông, do đó phải tăng mức phí lên để bù lỗ. 1.3 Biện pháp khắc phục: - Giám sát hoạt động của đội tuyên truyền, đến kiểm tra họ bất ngờ hoặc đột xuất, đưa ra những yêu cầu, kỉ luật, khen thưởng nếu nhân viên thực hiện đúng, đồng thời kỉ luật nếu nhân viên thực hiện sai. - Tăng cường lựa chọn và tuyển dụng nhân viên marketing với mức lương hấp dẫn và chế độ đãi ngộ tốt hơn. - Cần có sự tập dợt trước khi buổi hội thảo diễn ra, đề phòng những rủi ro có thể xảy ra và cách khắc phục cho những rủi ro đó. - Phải chủ động hơn nữa trong vấn đề liên hệ với những sinh viên có nhu cầu tham dự hội thảo, bằng cách gửi email hay gọi điện thoại nhắc nhở họ đến với chương trình hội thảo. - Lập kế hoạch truyền thông cụ thể rõ ràng, nhấn mạnh những lợi ích mà công ty L.O.D sẽ nhận được nhằm gia tăng sự tài trợ từ Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 93 phía công ty họ.Vd: có thể cam kết đưa banner quảng cáo của công ty họ lên trang chủ của website: www.duhoc123.com trong vòng 6 tháng. 2. Chương trình “ Gift Voucher 131$” 2.1 Những sai phạm và hạn chế trong quá trình thực hiện - Nội dung cũng như hình thức quảng cáo không thu hút người xem - Kệ trưng bày khuyến mãi sắp xếp không khoa học - Cách thức quảng bá cho chương trình còn giới hạn trong việc quảng bá trên Internet, và poster, tờ rơi. 2.2 Nguyên nhân của hạn chế - Do công ty không có đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, nội dung cũng như hình thức trình bày đơn giản, sử dụng ít màu sắc thu hút - Đa số hành vi tiêu dùng của người Việt Nam có xu hướng thích nhận quà bằng hiện vật và có thể sử dụng ngay lập tức, thể lệ tham gia chương trình bằng cách nhắn tin soạn cú pháp khiến họ có cảm giác lo ngại cũng như cảm thấy mất thời gian vì phải chờ đợi một thời gian dài mới nhận được quà. - Vì tài chính của công ty còn hạn chế nên việc thực hiện quảng bá một cách rộng rãi chương trình bằng các phương tiện quảng cáo khác còn gặp khó khăn. 2.3 Biện pháp khắc phục - Tham khảo một số mẫu quảng cáo về du học đẹp và bắt mắt để thiết kế được tốt hơn - Hệ thống lại bố cục của kệ trưng bày khuyến mãi, làm nổi bật bằng cách in phông chữ to “KHUYẾN MÃI” trước kệ. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 94 - Tập trung vào thế mạnh của công ty là sử dụng tốt các công cụ marketing trực tuyến, đánh mạnh vào việc tối đa hóa công cụ tìm kiếm để khi học sinh, sinh viên có nhu cầu đi du học Mỹ tìm kiếm trên Google sẽ ra được chương trình khuyến mãi của công ty. - Kêu gọi sự tài trợ từ phía các trường đại học bên Mỹ, để có thể đưa ra được nhiều chương trình khuyến mãi có giá trị hơn nữa nhằm thu hút các học sinh, sinh viên tham gia. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 95 Chương 5: ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ 1. Đánh giá tình hình hiện tại 1.1 Vị thế và lợi thế của Goldenway Education: - Công ty vốn hoạt động trong lĩnh vực truyền thông nên có thể nắm bắt và hiểu rõ chương trình xúc tiến mà mình thực hiện. - Khả năng sử dụng các công cụ digital marketing thành thạo làm giảm thiểu tối đa mức chi phí phải bỏ ra để thuê các agency làm. 1.2 Những vấn đề hạn chế Goldenway đang gặp phải 1.2.1 Hạn chế về mặt tài chính: kể từ khi thành lập đến nay công ty đã đầu tư rất nhiều cho các hoạt động truyền thông, xúc tiến nhưng kết quả thu được thì không mấy khả quan. Thương hiệu của công ty vẫn chưa được biết đến nhiều. Chính điều này đã khiến cho tập đoàn Indochina group e ngại và băn khoăn cho việc có nên tiếp tục đầu tư cho công ty nữa hay không. 1.2.2 Hạn chế về nguồn nhân lực: hiện tại công ty chỉ có 1 trưởng phòng marketing là người chịu trách nhiệm chính trong việc hoạch định các chiến lược marketing cho công ty. Khi chiến dịch diễn ra công ty gặp khó khăn trong việc triển khai kế hoạch vì thiếu nhân lực, chính điều này làm giảm tiến độ của kế hoạch được đề ra. 2. Xây dựng chiến lược xúc tiến cho chương trình “Du Học Mỹ” trong vòng 6 tháng cuối năm 2010 2.1 Mục tiêu của chiến lược xúc tiến - 60% học sinh, sinh viên các trường PTTH, Đại học biết đến tên tuổi của công ty - 35% số lượng học sinh, sinh viên đăng ký tham gia chương trình “Du học Mỹ” Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 96 2.2 Kế hoạch xúc tiến 2.2.1 Thời gian thực hiện chiến lược Từ tháng 6/2010 – 12/2010 2.2.2 Các hình thức xúc tiến trong chiến lược Thời gian Hình thức thực hiện Tên chương trình Nội dung 6/2010 – 10/2010 Viết bài trên các web: www.dantri.com.vn www.baomoi.com Chiến dịch “Học bổ ích, bay miễn phí” - Viết các bài báo về những thông tin cần biết khi du học Mỹ, và chia sẻ kinh nghiệm của các du học sinh với mức khuyến mãi hấp dẫn ,tặng vé máy bay miễn phí cho học sinh đăng ký chương trình “Du học Mỹ” có điểm phỏng vấn xin visa cao nhất. 6/2010 – 12/2010 Tạo backlink tại các diễn đàn của các trường đại học, cao đẳng, trường trung học phổ thông trong Tp.hcm đến trang web : www.duhoc123.co m, www.duhocmy.duh oc123.com. Quảng bá cho chương trình “Học bổ ích, bay miễn phí” Đồng thời biên tập và cập nhật các thông tin cần biết về “du học Mỹ”, học bổng của các trường đại học Mỹ. - Nhân viên kỹ thuật sẽ là người tìm kiếm tất cả các danh sách diễn đàn của các trường đại học,cao đẳng, trung học phổ thông trong Tp.hcm. - Thực hiện đăng ký thành viên, và post những bài đã được biên tập vào mục “du học” trong các diễn đàn. - Đồng thời thường xuyên Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 97 truy cập để trả lời những câu hỏi thắc mắc của học sinh, sinh viên. 6/2010 – 12/2010 Thực hiện PR trên các mạng xã hội Facebook.com Blog 360 Google Buzz - Tạo tài khoản trên các mạng xã hội với tên : “duhocmy” - Thực hiện kết bạn nhằm gia tăng số lượng bạn bè - Cung cấp trên các mạng xã hội này những thông tin bổ ích về các trường đại học ở Mỹ, lý do tại sao chọn du học Mỹ, các chương trình hội thảo, học bổng diễn ra tại công ty. 9/2010 – 12/2010 Thực hiện chiến dịch quảng cáo ngoài trời Thiết kế banner, poster, tờ rơi, standee. - Nội dung của banner, poster, tờ rơi, standee, truyền tải một cách ngắn gọn xúc tích chương trình “Du học Mỹ” với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn cùng hình ảnh minh họa thu hút. - Tiến hành lập ban tuyên truyền tới các trường PTTH, Đại học trọng điểm trong Tp.hcm 06/2010 – 12/2010 Khuyến mãi - Thực hiện xúc tiến các hoạt động khuyến mãi Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 98 nhằm thu hút khách hàng. Ví dụ: “Học bổ ích, bay miễn phí”, tặng balo, tặng cẩm nang du học, giảm 50% học phí cho sinh viên xuất sắc. 08/2010 Thành lập các đại lý - Mở rộng đại lý của công ty bằng cách liên hệ với: * Admin, Mod của những diễn đàn lớn trong Tp.hcm * Đoàn trường, hội sinh viên của các trường PTTH, Đại học - Khi trở thành đại lý chính thức của Goldenway các đại lý này sẽ được hưởng mức hoa hồng 5%/phí của học sinh, sinh viên, cùng nhiều lợi ích khác. - Bên cạnh đó, họ cũng sẽ là nơi truyền thông những sự kiện nổi bật mà công ty chuẩn bị diễn ra. 11/2010 – 12/2010 (Vì đây là thời Tổ chức hội thảo tại đại sảnh lầu 6 – tòa nhà báo PHỤ NỮ Tên chương trình: “ Cơ hội Vàng trên đất - Trong buổi hội thảo tiếp tục mời Ông Clyde Vanworth - Chuyên gia Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 99 điểm các trường PTTH, đại học chuẩn bị ôn thi, các học sinh lớp 12 sẽ có nhiều chọn lựa trong việc nên thi đại học trong nước hay du học) Mỹ” hiệp hội kỹ năng sống quốc tế giới thiệu về nước Mỹ, lý do chọn du học Mỹ và những cơ hội mở ra khi tham gia du học tại Mỹ. - Đồng thời các học sinh, sinh viên tham dự buổi hội thảo sẽ được tham gia trò chơi “ Tìm kiếm Visa”. Trò chơi này bao gồm 2 chặng: chặng 1Æ thể hiện bản thân (bằng tiếng anh) trong 5 phút, chặng 2Æ phỏng vấn trực tiếp với Mr. Clyde Vanworth với loạt câu hỏi được sưu tầm trong các kỳ phỏng vấn visa trước. Kết thúc trò chơi, người thắng cuộc sẽ nhận được tấm thẻ visa trị giá một khóa học kỹ năng mềm hoàn toàn bằng tiếng anh do hiệp hội kỹ năng sống phát hành. 10/2010 – 12/2010 Tài trợ “ BAY XA NHỮNG ƯỚC MƠ” - Kêu gọi sự tài trợ cho chương trình “ Bay xa những ước mơ”. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 100 - Mục đích: nhằm giúp đỡ các học sinh, sinh viên nghèo vượt khó đạt kết quả anh văn từ 8.0 trở lên trong Tp.hcm có được những suất học bổng từ nhà tài trợ. - Các bạn học sinh, sinh viên sẽ được cập nhật profile, và quay clip về hoàn cảnh gia đình lên website của chương trình. - Hình thức: * Thực hiện tuyên truyền cho chương trình tại các trường PTTH, Đại học trong Tp.hcm. * Người tham gia bằng cách nhắn tin theo cú pháp trên banner để ủng hộ cho bạn mình đồng thời sẽ có cơ hội nhận được những xuất học bổng của nhà tài trợ. * Các bạn học sinh, sinh viên qua đợt lựa chọn sẽ tham gia cuộc thi dành học bổng 70% du học Mỹ của công ty. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 101 Đơn vị truyền thông: Công ty sẽ kết hợp với “ Báo giáo dục online” thực hiện truyền thông cho chương trình. Lợi ích mà các nhà tài trợ sẽ nhận được: * Logo thương hiệu xuất hiện trên các banner, poster tại các trường PTTP, Đại học, và website của chương trình và clip quảng cáo chương trình. * Tên thương hiệu xuất hiện trên các cú pháp tin nhắn ủng hộ và trong tin nhắn phản hồi. * Tên thương hiệu nhà tài trợ xuất hiện trên các bài PR, các thông cáo báo chí về chương trình. 2.2.3 Dự trù ngân sách Hoạt động Chi tiết Số lượng Giá Chi phí Viết bài quảng cáo trên các Web www.dantri.com.vn 5,000,000 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 102 www.baomoi.com 3,000,000 Banner (0.8 x 2)m 40 cái 96.000đ/cái 3,840,000 Poster 2000 tờ 6.000đ/tờ 12,000,000 Tờ rơi 40.000 tờ 300đ/tờ 12,000,000 Quảng cáo ngoài trời Standee(60x180)cm 60 cái 400.000đ/cái 24,000,000 Balo 300 cái 80.000đ/cái 24,000,000 Khuyến mãi Cẩm nang du học (bên trường cung cấp) Áo cho PG 5 cái 70.000đ/cái 350,000 Hội thảo Nước Aquafila 300 chai 3000đ/chai 900,000 Tài trợ Kêu gọi tài trợ 200,000,000 Tổng chi phí: 285,090,000 VND Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 103 KẾT LUẬN Được sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy Đinh Tiên Minh và sự giúp đỡ của công ty Indochina Communication; thông qua quá trình điều tra thị trường, thu thập số liệu và phân tích đề tài " Xây dựng chiến lược xúc tiến cho chương trình "Du học Mỹ" của công ty Indochina Communication". Em rút ra được nhiều kiến thức, kinh nghiệm trong việc đưa ra những giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho chương trình "Du học Mỹ" Đề tài là sự tổng hợp và phân tích các chiến lược đã và đang thực hiện tại công ty trong thời gian vừa qua. Qua chiến lược xúc tiến này em xin đưa ra những nhận xét cá nhân của mình trong quá trình cùng được tham gia thực hiện với công ty, đồng thời đề xuất những kiến nghị và chiến lược xúc tiến riêng của mình. Đề tài vẫn còn nhiều thiếu sót do em còn thiếu những kinh nghiệm làm việc và phân tích vấn đề từ thực tế. Kính mong thầy chỉ bảo và đóng góp ý kiến để chuyên đề của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Sách “PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” – Nhà xuất bản lao động – xã hội 2 Sách “Phát triển dịch vụ quảng cáo ở Tp.hcm” – Nhà xuất bản lao động 3 Sách “Marketing căn bản” – Nhà xuất bản thống kê 4 Tạp chí marketing Việt Nam – Số 53-4:2009 5 Website: www.sime.vn 6 Website: www.my.opera.com 7 Website: www.scribd.com 8 Website: nqcenter.wordpress.com 9 Website: www.ebrandium.com 10 Website: www.thuongmaidientu.edu.vn 11 Website: www.vietnamcentrepoint.edu.vn 12 Wikipedia 13 Website:www.blog.chamxanh.com 14 Tài liệu của công ty Indochina Communication cung cấp • Tình hình tài chính (10/2007 – 10/2009) • Mô hình hệ thống giáo dục Mỹ 15 Theo TTO 16 Tài liệu của trung tâm Cleverlearn – 186 Nguyễn thị minh khai, P6,Q.3 ._.