Xây dựng chiến lược Sản xuất kinh doanh mở rộng thị trường nội địa của Xí nghiệp May Xuất khẩu (TEXTACO)

Lêi nãi ®Çu Thu nhËp lµ yÕu tè trung t©m quyÕt ®Þnh møc tiªu dïng vµ c¬ cÊu chi tiªu. Mét sè khu vùc ViÖt Nam hiÖn nay thu nhËp víi xu h­íng ®ang t¨ng lµm thay ®æi nhu cÇu cña d©n c­. §Æc biÖt ë thµnh thÞ, møc chi tiªu vÒ quÇn ¸o, xe cé gi¶i trÝ... ®ang t¨ng víi tèc ®é nhanh h¬n møc t¨ng cña thu nhËp. Nhµ kinh doanh nµo biÕt chíp lÊy nh÷ng c¬ héi ®ang míi h×nh thµnh trªn thÞ tr­êng sÏ cã nh÷ng thµnh c«ng kh«ng chØ nhÊt thêi mµ cßn mang tÝnh dµi h¹n. QuÇn ¸o may s½n lµ lo¹i s¶n phÈm cã ý nghÜa "dÞch vô" v× nã tiÕt kiÖm thêi gian vµ c«ng søc cho ng­êi tiªu dïng ®ång thêi tháa m·n nh÷ng mong muèn cao h¬n b×nh th­êng cña hä. XÝ nghiÖp may xuÊt khÈu TEXTACO chñ yÕu xuÊt khÈu s¶n phÈm ra nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi. Tuy vËy nÕu cã mét c¸i nh×n ®óng ®¾n vÒ thÞ tr­êng néi ®Þa, viÖc kinh doanh cña XÝ nghiÖp sÏ ®­îc më réng vµ t¨ng thªm doanh sè. Song trong thùc tÕ XÝ nghiÖp gÆp nhiÒu khã kh¨n khi b­íc vµo ho¹t ®éng ë thÞ tr­êng néi ®Þa. Næi bËt lµ tiÕp cËn vµ th©m nhËp thÞ tr­êng vÊp ph¶i vÊn ®Ò tiªu thô tÊt khã kh¨n. sù thay ®æi qu¸ nhanh vÒ thêi trang, sù c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t ... §· lµm viÖc t×m kh¸ch hµng vµ gi÷ ®­îc hä kh«ng cßn ®¬n gi¶n nh­ thêi kú tr­íc. Do ®ã vÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ cÇn thiÕt ph¶i cã nh÷ng hiÓu biÕt t­¬ng ®èi cô thÓ vÒ thÞ tr­êng trong n­íc vµ ph¶i x©y dùng mét kÕ ho¹ch kinh doanh cho xÝ nghiÖp trªn thÞ tr­êng ®· biÕt ®­îc tr­íc ®ã. ChÝnh v× vËy ®Ó gióp xÝ nghiÖp më réng vµ khai th¸c thÞ tr­êng néi ®Þa mét c¸ch tèi ®a phï hîp víi kh¶ n¨ng cña m×nh. Em xin tr×nh bµy chuyªn ®Ò: X©y dùng chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh më réng thÞ tr­êng néi ®Þa cña xÝ nghiÖp may xuÊt khÈu TEXTACO. Víi môc ®Ých nghiªn cøu thÞ tr­êng trong n­íc, x©y dùng mét kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh cho xÝ nghiÖp ®Ó t¨ng c­êng ho¹t ®éng tiªu thô, ®èi phã víi thÞ tr­êng dÔ b·o hßa vµ c¹nh tranh m¹o hiÓm. PhÇn I Ph­¬ng ph¸p luËn x©y dùng chiÕn l­îc s¶n xuÊt vµ kinh doanh cña doanh nghiÖp 1. Kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp vµ ph©n lo¹i. 1.1. §Þnh nghÜa, ®Æc ®iÓm: ChiÕn l­îc cña doanh nghiÖp lµ mét ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t h­íng tíi viÖc ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu cô thÓ. ChiÕn l­îc hµm chøa c¸c quyÕt ®Þnh. ChiÕn l­îc kh«ng nh»m v¹ch ra mét c¸ch chÝnh x¸c lµm thÕ nµo ®Ó cã thÓ ®¹t ®­îc môc tiªu, v× ®ã lµ nhiÖm vô cña v« sè c¸c ch­¬ng tr×nh hç trî. ChiÕn l­îc t¹o ra "khung" ®Ó h­íng dÉn t­ duy vµ hµnh ®éng. ChiÕn l­îc lµ tËp hîp nh÷ng môc tiªu vµ chÝnh s¸ch, còng nh­ c¸c kÕ ho¹ch chñ yÕu ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ®ã. ChiÕn l­îc cho thÊy c«ng ty ®ang vµ sÏ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh g×, trªn lÜnh vùc kinh doanh nµo. CÇn ph©n biÖt gi÷a c¸c kh¸i niÖm chiÕn l­îc - chÝnh s¸ch - chiÕn thuËt. ChÝnh s¸ch dÉn d¾t suy nghÜ cña chóng ta trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh. B¶n chÊt cña chÝnh s¸ch cho phÐp chóng ta cã sù tù do lùa chän. Trong khi ®ã, chiÕn thuËt lµ c¸c kÕ ho¹ch hµnh ®éng ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc. Cã thÓ thÊy, chiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch cµng ®­îc x©y dùng chu ®¸o vµ cµng râ rµng th× cµng ®¶m b¶o c¸c kÕ ho¹ch ®­îc thÝch hîp vµ hiÖu qu¶. 1.2. C¸c lo¹i chiÕn l­îc trong hÖ thèng c¸c chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp: Trong mét doanh nghiÖp, muèn ho¹t ®éng kinh doanh ®­îc cÇn cã nhiÒu chiÕn l­îc kh¸c nhau. C¸c lo¹i h×nh chiÕn l­îc chñ yÕu th­êng lµ: - ChiÕn l­îc tµi chÝnh: doanh nghiÖp ph¶i gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nguån vèn vµ c¸c biÖn ph¸p khai th¸c, qui m« cña vèn, sù t¨ng tr­ëng cña vèn, qui m« cña lîi nhuËn vµ sù t¨ng tr­ëng cña nã. - ChiÕn l­îc thÞ tr­êng: chiÕn l­îc nµy th­êng gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò nh­ doanh nghiÖp cÇn b¸n c¸i g×, b¸n ë ®©u, nªn b¸n víi sè l­îng bao nhiªu, khi nµo cã thÓ b¸n ®­îc khèi l­îng ®ã. - ChiÕn l­îc ph¸t triÓn t¨ng tr­ëng: ®©y lµ chiÕn l­îc ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc tèc ®é ph¸t triÓn vµ t¨ng tr­ëng vÒ c¸c mÆt: s¶n phÈm, vèn, c«ng nghÖ, kü thuËt ... ®ång thêi víi viÖc xö lý c¸c mèi quan hÖ néi t¹i cña m×nh. - ChiÕn l­îc vÒ con ng­êi: chiÕn l­îc nµy x©y dùng nh»m gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò nh­ thu nhËp, ®µo t¹o, viÖc lµm, còng nh­ nh÷ng vÊn ®Ò cã liªn quan tíi gia ®×nh ng­êi lao ®éng vµ b¶n th©n ng­êi lao ®éng. - ChiÕn l­îc marketing: lµ chiÕn l­îc vÒ c¸c mÆt, tõ kh©u s¶n xuÊt (hîp lý hãa, tù ®éng hãa, h¹ gi¸ thµnh, c¸c ph­¬ng ph¸p lµm viÖc...), ®Õn viÖc cung cÊp c¸c dÞch vô hç chî cho kh¸ch hµng, ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch gi¸ c¶ tèt nhÊt cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, c¹nh tranh qua ph©n phèi ®Ó b¸n ®­îc hµng ngµy hay c¹nh tranh vÒ s¶n phÈm ... TÊt c¶ c¸c chiÕn l­îc nµy ®Òu n»m trong mét hÖ thèng chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp, vµ cã vÞ trÝ cùc kú quan träng v× nã chi phèi c¸c kÕ ho¹ch, còng nh­ c¸c ho¹t ®éng kh¸c cña doanh nghiÖp. C¸c chiÕn l­îc ®Òu cã vai trß ngang nhau, t¸c ®éng lÉn nhau vµ cã mèi liªn hÖ mËt thiÕt víi nhau do chóng ®Òu cïng nh»m môc tiªu lµ lµm cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp hiÖu qu¶ nhÊt. VÝ dô ®èi víi doanh nghiÖp qui m« trung b×nh, chiÕn l­îc tµi chÝnh ph¶i x¸c ®Þnh dùa trªn qui m« vèn ë møc trung b×nh vµ do ®ã chiÕn l­îc marketing cÇn x©y dùng chÝnh s¸ch gi¸ c¶ võa ph¶i ®Ó hç trî tèt cho chiÕn l­îc thÞ tr­êng vÒ khèi l­îng s¶n phÈm. §ång thêi chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o còng nªn võa ph¶i ®Ó ®¶m b¶o phï hîp ®iÒu kiÖn tµi chÝnh. Nh­ trªn ®· ®Ò cËp, cã thÓ nãi tÊt c¶ c¸c chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp ®Òu v« cïng cÇn thiÕt. ChiÕn l­îc marketing hay chiÕn l­îc kinh doanh chØ lµ mét chiÕn l­îc bé phËn, song vai trß cña nã l¹i cã tÝnh quyÕt ®Þnh ®èi víi viÖc thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc kh¸c, nh­ chiÕn l­îc tµi chÝnh, chiÕn l­îc thÞ tr­êng. 2. Vai trß, ý nghÜa cña chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Mét chiÕn l­îc kinh doanh ®óng ®¾n ®¶m b¶o sù tån t¹i l©u bÒn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng, cñng cè vÞ trÝ cña hä mang l¹i lîi Ých dµi h¹n cho doanh nghiÖp. ChiÕn l­îc gióp cho doanh nghiÖp thÊy râ h­íng ®i cña m×nh trong t­¬ng lai, lµ c¬ së cho nh÷ng quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt vµ ®¹t ®­îc môc tiªu cô thÓ nhÊt ®Þnh. Dùa vµo chiÕn l­îc ®· ®­îc ®Þnh h­íng, doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng khai th¸c nh÷ng c¬ héi vµ gi¶m bít nh÷ng rñi ro g¾n liÒn víi m«i tr­êng. Hoµn c¶nh m«i tr­êng doanh nghiÖp ph¶i ®­¬ng ®Çu lu«n thay ®æi, nã bao hµm nh÷ng c¬ héi vµ nh÷ng mèi ®e däa. ChiÕn l­îc kinh doanh gióp doanh nghiÖp ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh thèng nhÊt vµ chñ ®éng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Nã cßn gióp doanh nghiÖp sö dông hiÖu qu¶ tµi nguyªn ®Ó ®­a ®Õn møc lîi nhuËn cao h¬n. ChiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh ®­îc x©y dùng trong mèi quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c chiÕn l­îc kh¸c cña doanh nghiÖp. ChiÕn l­îc kinh doanh cã thÓ ®­îc x©y dùng trong mét thêi gian dµi hoÆc cho vµi n¨m d­íi d¹ng c¸c ph­¬ng ¸n kinh doanh. Trong mét doanh nghiÖp, chiÕn l­îc kinh doanh cã thÓ ®­îc x©y dùng cho tõng khu vùc thÞ tr­êng, tõng thÞ tr­êng hoÆc tõng ®o¹n thÞ tr­êng ... Tïy theo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña doanh nghiÖp, c¸c chiÕn l­îc kinh doanh ®­îc cô thÓ hãa thµnh c¸c kÕ ho¹ch kinh doanh. 3. Ph­¬ng ph¸p x©y dùng chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. 3.1. Ph©n tÝch t×nh h×nh thùc tÕ cña doanh nghiÖp: Lµ viÖc ph©n tÝch kÕt qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng kinh doanh trong qu¸ khø vµ dù b¸o nh÷ng thay ®æi trong hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai. Khi ph©n tÝch cÇn tËp trung vµo c¸c néi dung sau: - Ph©n tÝch thÞ tr­êng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. - Ph©n tÝch kh¶ n¨ng vµ vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng (vÞ trÝ c¹nh tranh). - Ph©n tÝch m«i tr­êng. Ph©n tÝch thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp: Trong ph©n tÝch thÞ tr­êng cÇn chó ý nhÊt ®Õn c¸c thÞ tr­êng tiÒm n¨ng, thÞ tr­êng chÝnh, thÞ tr­êng míi. §Ó cã thÓ ®¸nh gi¸ vµ lùa chän thÞ tr­êng cÇn ph¶i xem xÐt kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp trong viÖc lµm thÝch øng s¶n phÈm víi thÞ tr­êng. (Xem s¬ ®å trang sau) Th«ng qua s¬ ®å sau cã thÓ x¸c ®Þnh thø tù vÒ c¸ch thøc ph©n tÝch mét thÞ tr­êng Dù b¸o qui m«, c¬ cÊu, sù vËn ®éng cña thÞ tr­êng X¸c ®Þnh thÞ tr­êng tiÒm n¨ng, thÞ tr­êng chÝnh, thÞ tr­êng æn ®Þnh, thÞ tr­êng t­¬ng lai Nghiªn cøu c¸c yÕu tè cña thÞ tr­êng (m«i tr­êng) §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng thÝch øng víi thÞ tr­êng cña s¶n phÈm Ngiªn cøu tËp tÝnh, thãi quen tiªu dïng nh»m tháa m·n nhu cÇu vµ ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch b¸n kh¸c nhau X¸c ®Þnh kho¶ng trèng cña thÞ tr­êng Ngiªn cøu mèi quan hÖ gi÷a ng­êi tiªu dïng víi c¸c thuéc tÝnh hµng hãa C¸c quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n trong ch­¬ng tr×nh kinh doanh phu thuéc lín vµo ®é chÝnh x¸c cña c«ng t¸c dù b¸o thÞ tr­êng. Th«ng th­êng dù b¸o h­íng vµo môc ®Ých nh­: dù b¸o sù thay ®æi cña th¸i ®é, nhu cÇu, ®éng c¬ cña kh¸ch hµng, thãi quen tiªu thô... Th«ng qua nhu cÇu vÒ s¶n phÈm thÞ tr­êng vµ diÔn biÕn thay ®æi cña nhu cÇu nµy, cïng víi so s¸nh vÒ n¨ng lùc c¹nh tranh cña m×nh, doanh nghiÖp cã thÓ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng chñ yÕu cña m×nh, cÇn ph¶i xem xÐt c¸c yÕu tè nh­ m«i tr­êng chÝnh trÞ, luËt ph¸p, c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ cña Nhµ n­íc ... ®Ó l­êng tr­íc nh÷ng ph¸t sinh khi lËp kÕ ho¹ch hµnh ®éng cô thÓ. Trong ph©n tÝch thÞ tr­êng, vÊn ®Ò quan träng nhÊt lµ nghiªn cøu tËp tÝnh, thãi quen tiªu dïng ... s¶n phÈm cña ng­êi d©n ®Ó cã thÓ tïy theo sù quan t©m cña mçi lo¹i ng­êi mua mµ ph¸t triÓn, giíi thiÖu s¶n phÈm vµ t×m c¸ch tháa m·n nhu cÇu cña hä. Tõ ®ã doanh nghiÖp cã c¸c chÝnh s¸ch b¸n kh¸c nhau víi sù linh ho¹t t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. Ph©n tÝch kh¶ n¨ng vµ vÞ trÝ cña doanh nghiÖp: Song song víi viÖc lµm cho s¶n phÈm thÝch øng víi thÞ tr­êng, viÖc nghiªn cøu kh¶ n¨ng cña b¶n th©n doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng còng cã vai trß quan träng. - Ph©n tÝch c¸c nguån lùc bªn trong dùa theo c¸c yÕu tè: + C¬ së vËt chÊt. + C«ng nghÖ: d©y chuyÒn, thiÕt bÞ, s¶n phÈm cuèi cïng. + Nh©n lùc: ®éi ngò l·nh ®¹o, ®Æc biÖt lµ lao ®éng cã chÊt x¸m vµ lao ®éng qu¶n lý. + Sù l·nh ®¹o cña gi¸m ®èc vµ ban gi¸m ®èc. + Tµi chÝnh doanh nghiÖp: vèn vµ kh¶ n¨ng huy ®éng vèn. + C¸c kªnh Marketing vµ ph©n phèi. Khi ph©n tÝch vÒ n¨ng lùc ho¹t ®éng cña m×nh, doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh mét sè vÊn ®Ò nh­: NÕu nh­ ph¸t huy hÕt n¨ng lùc m¸y mãc vµ nh©n lùc, doanh nghiÖp sÏ ®¹t doanh thu nh­ thÕ n¸o? So víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c chi tiªu n¨ng suÊt tÝnh theo ®Çu ng­êi hoÆc doanh thu tÝnh theo ®Çu ng­êi thuéc ngµnh kinh doanh cña doanh nghiÖp ë møc nµo, b¶n th©n doanh nghiÖp cã nh÷ng lîi thÕ nµo? Doanh nghiÖp ®· lµm nh÷ng g× ®Ó cã thÓ tèi ­u hãa c¸c mèi t­¬ng quan gi÷a sè l­îng hµng hãa, sè l­îng hµng l­u kho vµ doanh thu? §Æc ®iÓm quay vßng cña kho, cña vèn trong ngµnh hµng cña doanh nghiÖp nh­ thÕ nµo ? §Æc ®iÓm hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp gióp hä x¸c ®Þnh râ ­u thÕ hay ®iÓm yÕu cña m×nh trªn thÞ tr­êng. ViÖc ph©n tÝch nµy còng bæ sung cho viÖc x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng thÝch øng cña s¶n phÈm víi nhu cÇu cña thÞ tr­êng ®· nªu trªn. - Ph©n tÝch vÞ trÝ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng: Cã thÓ dùa trªn c¸c c¨n cø sau: + VÞ trÝ t­¬ng ®èi so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh: x¸c ®Þnh th«ng qua tû träng thÞ tr­êng, gi¸ c¶ t­¬ng ®èi, chi phÝ trong kinh doanh, chÊt l­îng dÞch vô, uy tÝn, ph©n phèi vµ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. + VÞ trÝ tû träng gÝ trÞ cña doanh nghiÖp trong khu vùc ngµnh nghÒ. + Sù kh¸c biÖt gi÷a hµng hãa, dÞch vô cña doanh nghiÖp ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt nµy cã ®¶m b¶o nh­ thÕ nµo cho chiÕn th¾ng cña doanh nghiÖp trong c¹nh tranh? + X¸c ®Þnh ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña doanh nghiÖp vµ lÜnh vùc ho¹t ®éng cã c¹nh tranh ¸c liÖt. Ph©n tÝch m«i tr­êng: M«i tr­êng bao gåm toµn bé nh÷ng yÕu tè kinh tÕ, c«ng nghÖ, x· héi, chÝnh trÞ liªn quan ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. M«i tr­êng cña doanh nghiÖp th­êng lu«n biÕn ®æi. Mét sè yÕu tè thay ®æi cña m«i tr­êng cã thÓ ®­îc dù b¸o tr­íc, mét sè kh¸c th× kh«ng thÓ dù ®o¸n tr­íc ®­îc. Cã nh÷ng yÕu tè trong mét thêi gian rÊt dµi míi biÕn ®æi (vÝ dô nh­ sù thay ®æi vÒ d©n sè), nh­ng còng cã nh÷ng yÕu tè thay ®æi rÊt nhanh chØ trong mét thêi gian ng¾n (vÝ dô c¸c ph¸t kiÕn vÒ c«g nghÖ, sù thay ®æi c¸c chÝnh s¸ch cña Nhµ n­íc). T×nh h×nh chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp còng nh­ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lu«n bÞ ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng vµ chÝnh b¶n th©n c¸c chiÕn l­îc cña ®èi thñ còng lµ mét yÕu tè m«i tr­êng. VÝ dô: hiÖn nay chiÕn l­îc cña c¸c h·ng s¶n xuÊt « t« cña ch©u ¢u bÞ ¶nh h­ëng bëi chiÕn l­îc cña c¸c nhµ s¶n xuÊt « t« NhËt b¶n... §«i khi chÝnh kÕt qu¶ cña chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp g©y ra sù t¸c ®éng ng­îc l¹i víi m«i tr­êng. Trong tr­êng hîp nµy th× nh÷ng biÕn ®æi ®ã lµ kÕt qu¶ cña chiÕn l­îc c«ng ty, hay cã thÓ nãi r»ng c«ng ty ®· kiÓm so¸t ®­îc mét bé phËn cña m«i tr­êng. §Ó mét chiÕn l­îc cã hiÖu qu¶, viÖc ­íc ®Þnh mét m«i tr­êng t­¬ng lai cßn cÇn ph¶i dù b¸o vÒ chÝnh trÞ, d­ luËn vµ ¸p lùc x· héi. Vµ kh«ng thÓ kh«ng cã nh÷ng dù ®o¸n vÒ ng­êi c¹nh tranh, bëi v× yÕu tè nµy còng cã vai trß c¬ së quyÕt viÖc x¸c lËp hay thay ®æi chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp, ®Æc biÖt khi doanh nghiÖp b­íc vµo kinh doanh trong c¸c lÜnh vùc c¹nh tranh gay g¾t hoÆc khi muèn chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña ®èi thñ c¹nh tranh. 3.2. X¸c ®Þnh vµ nhËn thøc c¬ héi: X©y dùng mét chiÕn l­îc còng ®­îc coi nh­ x©y dùng mét kÕ ho¹ch. Trong c¸c b­íc kÕ ho¹ch, viÖc ®Çu tiªn sau ph©n tÝch t×nh h×nh cña doanh nghiÖp lµ ph¶i nhËn thøc ®­îc c¬ héi. X¸c ®Þnh ®­îc c¬ héi lµ nÒn t¶ng ®Ó doanh nghiÖp lËp c¸c môc tiªu môc ®Ých cho mét chiÕn l­îc, ®ång thêi gióp x¸c ®Þnh ch­¬ng tr×nh ho¹t ®éng cô thÓ dùa trªn c¸c ®iÓm lîi thÕ doanh nghiÖp ®ang cã, hoÆc ng­îc l¹i chèng l¹i rñi ro ®ang ®Õn. §a sè c¸c c¬ héi dµnh cho doanh nghiÖp xuÊt ph¸t tõ thÞ tr­êng. Thêi c¬ thÞ tr­êng ®­îc hiÓu theo nghÜa kh¸i qu¸t lµ sù vËn ®éng cña thÞ tr­êng t¹o ra ®­îc c¸c kh¶ n¨ng kinh doanh, nÕu doanh nghiÖp khai th¸c ®­îc c¸c kh¶ n¨ng ®ã th× sÏ t¹o ®­îc nhiÒu lîi thÕ vµ cã kh¶ n¨ng chiÕn th¾ng trong c¹nh tranh. Thêi c¬ thÞ tr­êng ®èi víi tõng doanh nghiÖp kh«ng ph¶i lóc nµo còng cã, nã ®Õn råi l¹i ®i, kh¶ n¨ng tù t¹o ra thêi c¬ cña doanh nghiÖp kh«ng lín (trõ mét sè thÞ tr­êng cã tÝnh chÊt ®Æc biÖt nh­ ®éc quyÒn ®¬n ph­¬ng, thÞ tr­êng ng­êi b¸n ...). Nh÷ng yÕu tè th­êng dÉn ®Õn sù xuÊt hiÖn thêi c¬ thÞ tr­êng ®èi víi doanh nghiÖp lµ: - Sù thay ®æi cña m«i tr­êng lín. - Sù xuÊt hiÖn c«ng nghÖ míi vµ ph­¬ng ph¸p qu¶n lý míi, sù xuÊt hiÖn s¶n phÈm míi. - Sù thay ®æi gi¸ c¶ thÞ tr­êng. - Xu thÕ tiªu dïng. - Trµo l­u vµ t©m lý tiªu dïng. - ChÝnh s¸ch hîp t¸c chèng ®éc quyÒn cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. Khi ®· cã nhËn thøc vÒ c¬ héi, cÇn ph©n tÝch cô thÓ c¬ héi nµy trong mèi t­¬ng quan víi t×nh h×nh cña doanh nghiÖp: - §iÓm yÕu vµ ®iÓm m¹nh chÝnh cña doanh nghiÖp lµ g×? - T×nh h×nh thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp trong nh÷ng n¨m tíi ph¸t triÓn theo h­íng nµo? - Doanh nghiÖp cã c¬ may ®Ó tham gia vµo sù ph¸t triÓn ®ã kh«ng? - Nh÷ng lo l¾ng cña doanh nghiÖp vÒ c¸c rñi ro trong kinh doanh lµ g×? - Khi ch­¬ng tr×nh kinh doanh ®­îc x¸c lËp ®i vµo ho¹t ®éng, doanh nghiÖp cã thÓ l­êng tr­íc nh÷ng biÕn cè kh¸c hay kh«ng? Trong phÇn ®Ò cËp tíi viÖc ph©n tÝch t×nh h×nh nªu trªn, doanh nghiÖp còng cã thÓ ph¸t hiÖn nh÷ng c¬ héi vèn ®ang tiÒm Èn nh­ng ®· bÞ bá phÝ trong thêi gian tr­íc, vÝ dô nh­ kho¶ng trèng thÞ tr­êng... 3.3. LËp môc tiªu vµ môc ®Ých cña chiÕn l­îc. Môc tiªu vµ môc ®Ých cña chiÕn l­îc lµ yÕu tè dÉn ®­êng cho c¸c ch­¬ng tr×nh ho¹t ®éng cña chiÕn l­îc. BÊt kÓ kÕ ho¹ch nµo ®­îc lËp ®Òu nh»m ®i ®Õn mét môc ®Ých cô thÓ. NÕu nh­ kh«ng x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu râ rµng, ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp cã thÓ ®i chÖch h­íng, tèn nhiÒu chi phÝ mµ kh«ng ®­a ®Õn hiÖu qu¶ cho kinh doanh. C¸c môc tiªu ®­îc coi lµ x¸c ®¸ng nÕu sau nµy khi nh×n l¹i, doanh nghiÖp cã thÓ nãi chóng cã ®­îc hoµn thµnh hay kh«ng. NÕu kh«ng thÓ ®Þnh l­îng ®­îc môc tiªu th× còng ph¶i cè g¾ng ®Þnh tÝnh chóng. C¸c hÖ thèng môc tiªu t¹o ra mét hÖ thèng ph©n cÊp tõ môc ®Ých vµ nhiÖm vô chung xuèng c¸c môc tiªu c¸ nh©n vµ thiÕt lËp mét hÖ thèng m¹ng l­íi khi chóng ë trong c¸c ch­¬ng tr×nh phèi hîp. C¸c môc tiªu ®­îc ph©n cÊp cã thÓ theo møc ­u tiªn: tõ nh÷ng môc tiªu cÇn thiÕt, ®Õn c¸c môc tiªu mong muèn vµ cuèi cïng lµ c¸c môc tiªu cã thÓ thùc hiÖn ®­îc. Cã thÓ x¸c ®Þnh sè l­îng môc tiªu b»ng c¸ch x¸c ®Þnh b¶n chÊt c«ng viÖc ph¶i lµm cña doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp kh«ng thÓ thùc hiÖn nhiÖm vô mét c¸ch cã hiÖu qu¶ víi sè l­îng môc tiªu qu¸ nhiÒu. Theo kinh nghiÖm cña mét sè chuyªn gia vÒ khoa häc qu¶n lý, sè môc tiªu nªn giíi h¹n tõ 1 - 5 môc tiªu. C¸c môc tiªu cÇn x¸c ®Þnh cã thÓ nh­ ®©u lµ n¬i doanh nghiÖp cÇn ®Õn, c¸i g× doanh nghiÖp muèn thùc hiÖn vµ khi nµo sÏ thùc hiÖn; doanh nghiÖp muèn thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh s¶n xuÊt nh­ thÕ nµo, ®Þnh b¸n s¶n phÈm g× ? ... ViÖc x¸c ®Þnh môc tiªu ®­îc coi lµ c«ng viÖc rÊt khã lµm vµ v× c¸c vÊn ®Ò vµ c¸c yÕu tè tiÒn ®Ò cho viÖc lËp chiÕn l­îc th­êng xuyªn thay ®æi vµ rÊt ®a d¹ng. 3.4. X©y dùng mét sè chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh. Mçi doanh nghiÖp do m«i tr­êng t¸c ®éng kh¸c nhau. TÝnh chÊt ho¹t ®éng kinh doanh kh¸c nhau trong tõng thêi kú nªn cã c¸c chiÕn l­îc kinh doanh kh¸c nhau. Nh­ng chiÕn l­îc kh¸c nhau ®Ó lùa chän d­íi ®©y nh»m h×nh thµnh môc tiªu ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Nh÷ng chiÕn l­îc nµy gäi lµ chiÕn l­îc lín hay chiÕn l­îc tæng qu¸t. ChiÕn l­îc t¨ng tr­ëng tËp trung: §ã lµ nh÷ng chiÕn l­îc chñ yÕu nh»m c¶i thiÖn nh÷ng s¶n phÈm th«ng th­êng hay nh÷ng thÞ tr­êng mµ kh«ng thay ®æi yÕu tè nµo. Khi theo ®uæi chiÕn l­îc nµy doanh nghiÖp chñ yÕu khai th¸c nh÷ng c¬ héi s½n cã víi nh÷ng s¶n phÈm th­êng s¶n xuÊt hay nh÷ng thÞ tr­êng th«ng dông b»ng c¸ch lµm nh÷ng g× hiÖn nã ®ang lµm tèt h¬n. - X©m nhËp thÞ tr­êng: Liªn quan tíi viÖc t×m c¸ch t¨ng tr­ëng cho s¶n phÈm hiÖn t¹i trong thÞ tr­êng hiÖn nay b»ng nh÷ng nç lùc tiÕp thÞ t¸o b¹o.ChiÕn l­îc x©m nhËp thÞ tr­êng tËp trung vµo néi bé, nh­ng còng cã thÓ tËp trung chó ý m«i tr­êng bªn ngoµi. Doanh nghiÖp cã thÓ tÝnh tíi viÖc t×m c¸ch gi÷ ®­îc quyÒn kiÓm so¸t lín h¬n cña mét hay nhiÒu h·ng c¹nh tranh. - Ph¸t triÓn thÞ tr­êng: Lµ t×m sù t¨ng tr­ëng b»ng c¸ch gia nhËp nh÷ng thÞ tr­êng míi víi nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã. - Ph¸t triÓn s¶n phÈm: §©y lµ sù t¨ng tr­ëng b»ng c¸ch ph¸t triÓn thÞ tr­êng hiÖn t¹i cho s¶n phÈm míi, nh÷ng s¶n phÈm míi nµy cã thÓ ®­a tíi sù ph¸t triÓn néi bé, ®¹t nhê nh÷ng hîp ®ång nh­îng quyÒn hay th«ng qua mét sù s¸t nhËp víi mét h·ng kh¸c. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn héi nhËp: ChiÕn l­îc nµy thÝch hîp cho nh÷ng tæ chøc n»m trong ngµnh s¶n xuÊt m¹nh mµ e ng¹i hoÆc kh«ng thÓ khëi ph¸t mét trong nh÷ng chiÕn l­îc t¨ng tr­ëng tËp trung cã thÓ v× nh÷ng thÞ tr­êng ®· bÞ b·o hãa. Mét chiÕn l­îc t¨ng tr­ëng héi nhËp thÝch hîp khi nh÷ng c¬ héi s½n cã phï hîp víi nh÷ng chiÕn l­îc dµi h¹n vµ nh÷ng môc tiªu cña doanh nghiÖp, t¨ng c­êng vÞ trÝ cña tæ chøc trong c«ng viÖc kinh doanh c¨n b¶n, vµ cho phÐp mét sù khai th¸c ®Çy ®ñ h¬n tµi n¨ng kü thuËt cña doanh nghiÖp. Cã hai chiÕn l­îc ph¸t triÓn héi nhËp. - Héi nhËp vÒ phÝa sau: Liªn quan tíi viÖc viÖc t×m sù t¨ng tr­ëng b»ng c¸ch ®¹t ®­îc sù së h÷u hay quyÒn kiÓm so¸t gia t¨ng nh÷ng nguån cung cÊp. Héi nhËp vÒ phÝa sau hÊp dÉn khi nh÷ng nhµ cung cÊp ®ang trong thêi kú ph¸t triÓn nhanh hay cã tiÒm n¨ng lîi nhuËn lín, nã còng hÊp dÉn nÕu cã bÊt ch¾c vÒ tÝnh chÊt s½n cã, chi phÝ hay tÝn nhiÖm cña nh÷ng cÊp ph¸t, nh÷ng tiÕp liÖu t­¬ng lai. - Héi nhËp phÝa tr­íc: Lµ t×m kiÕm sù t¨ng tr­ëng b»ng c¸ch ®¹t ®­îc quyÒn së h÷u hay kiÓm so¸t gia t¨ng nh÷ng chøc n¨ng m¹nh hay gÇn gòi h¬n thÞ tr­êng cuèi cïng. Nh­ doanh sè vµ hÖ thèng ph©n phèi. ChiÕn l­îc t¨ng tr­ëng ®a d¹ng: Lµ chiÕn l­îc thùc hiÖn kinh doanh nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng kh¸c nhau ®Ó t¨ng doanh thu lîi nhuËn. Cã 3 chiÕn l­îc ®a d¹ng hãa. - §a d¹ng hãa ®ång t©m: Lµ t×m sù t¨ng tr­ëng b»ng c¸ch kªu gäi thÞ tr­êng mçi s¶n phÈm míi cã sù thÝch hîp vÒ tiÕp thÞ phï hîp víi s¶n phÈm hiÖn cã. - §a d¹ng hãa hµng ngang: T×m kiÕm t¨ng tr­ëng b»ng c¸ch l«i cuèn thÞ tr­êng hiÖn nay víi s¶n phÈm míi kh«ng liªn quan g× tíi s¶n phÈm hiÖn nay vÒ mÆt kü thuËt. - §a d¹ng hãa kÕt hîp: T×m kiÕm sù t¨ng tr­ëng b»ng c¸ch l«i cuèn thÞ tr­êng míi víi s¶n phÈm míi kh«ng cã quan hÖ g× vÒ qui tr×nh c«ng nghÖ víi s¶n phÈm s½n cã. ChiÕn l­îc suy gi¶m: Khi doanh nghiÖp cÇn tËp hîp l¹i ®Ó c¶i thiÖn ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt sau mét thêi gian ph¸t triÓn nhanh, khi nh÷ng c¬ héi vµ ph¸t triÓn dµi h¹n kh«ng s½n cã trong mét thêi kú, trong thêi kú kinh tÕ bÊt tr¾c nh÷ng c¬ héi kh¸c hÊp dÉn h¬n nh÷ng c¬ héi ®ang theo ®uæi. Cã 4 h×nh thøc: - Sù chØnh ®èn ®¬n gi¶n: Lµ lïi l¹i vµ tËp hîp. Hay lµ mét chiÕn l­îc ng¾n h¹n hoÆc t¹m thêi tËp trung vµo sù kÐm hiÖu qu¶ cña tæ chøc cÇn ®­îc bæ sung hoÆc nh÷ng vÊn ®Ò cña hoµn c¶nh t¹m thêi. - Sù rót bít vèn: X¶y ra khi doanh nghiÖp bµn b¹c ®ãng cöa mét trong nh÷ng c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng cã lîi cña m×nh ®Ó ®¹t ®­îc sù thay ®æi l©u dµi trong khu«n khæ ho¹t ®éng. - Thu ho¹ch: Lµ t×m c¸ch tèi ®a hãa l­u l­îng tiÒn mÆt trong mét thêi gian bÊt kÓ qu¸ l©u dµi. - Thanh to¸n: Lµ d¹ng cùc ®oan nhÊt cña chiÕn l­îc suy gi¶m khi doanh nghiÖp kh«ng cßn tån t¹i. Ngoµi chiÕn l­îc tæng qu¸t trªn cßn cã nh÷ng chiÕn l­îc chøc n¨ng. Nh÷ng chiÕn l­îc nµy tuy môc ®Ých vµ néi dung kh¸c nhau nh­ng ®Òu cã quan hÖ chÆt chÏ víi nhau vµ ®Òu ®Þnh h­íng vÒ viÖc gióp doanh nghiÖp t¨ng lîi nhuËn trong kinh doanh. ChiÕn l­îc thÞ tr­êng: ChiÕn l­îc thÞ tr­êng lµ nh»m khai th¸c thÞ tr­êng hiÖn cã theo chiÒu s©u vµ më réng thÞ tr­êng doanh nghiÖp theo chiÒu réng. ViÖc ph¸t triÓn më réng thÞ tr­êng sÏ gióp cho doanh nghiÖp ®Êy m¹nh tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm, khai th¸c triÖt ®Ó mäi tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng n¨ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh, t¨ng lîi nhuËn vµ kh¼ng ®Þnh vai trß cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. Néi dung c¬ b¶n cña chiÕn l­îc thÞ tr­êng: ChiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng lµ mét ho¹t ®éng cã tÇm quan träng ®èi víi bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo. Nã gãp phÇn kh«ng nhá tíi sù thµnh b¹i trong kinh doanh cña doanh nghiÖp. Cã thÓ nãi chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng hay më réng thÞ tr­êng chÝnh lµ qu¸ tr×nh t×m kiÕm c¬ héi trªn thÞ tr­êng. Cã 2 néi dung sau: a) Thµnh lËp thÞ tr­êng: Th©m nhËp thÞ tr­êng lµ viÖc c¸c doanh nghiÖp lµm t¨ng kh¶ n¨ng b¸n c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i trong c¸c thÞ tr­êng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp. Víi néi dung nµy doanh nghiÖp tiÕn hµnh khai th¸c triÖt ®Ó thÞ tr­êng hiÖn t¹i cña m×nh b»ng s¶n phÈm hiÖn t¹i. Nh­ vËy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh: + Khai th¸c t¨ng møc tiªu thô thÞ tr­êng hiÖn t¹i. + L«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh b»ng biÖn ph¸p khuyÕn khÝch t¨ng l­îng mua nh­ th­ëng, gi¶m gi¸ mua lÇn hai ... ThiÕt lËp c¸c kªnh ph©n phèi cho viÖc thuËn lîi cho viÖc mua hµng. + T×m kiÕm kh¸ch hµng míi cho s¶n phÈm cña m×nh. §Ó thùc hiÖn tèt chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng c¸c doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu vµ tr¶ lêi c¸c c©u hëi sau: V× sao kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ? V× sao kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh ? Kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp nh­ thÕ nµo ? §iÒu g× lµm kh¸ch hµng ­a chuéng s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp ? Kh¸ch hµng kh«ng thÝch s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp ë ®iÓm nµo ? Nh÷ng bæ sung thay ®æi nµo cã thÓ lµm kh¸ch hµng ­a thÝch s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ? Mét doanh nghiÖp sÏ sö dông chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng khi doanh nghiÖp muèn cñng cè vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng hiÖn t¹i. Khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vÉn cßn thÝch øng víi thÞ tr­êng ®ã, vÒ kinh doanh s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng vÉn ®em l¹i cho doanh nghiÖp møc lîi nhuËn chÊp nhËn ®­îc. b) Më réng thÞ tr­êng: Më réng thÞ tr­êng lµ viÖc cña c¸c doanh nghiÖp ®­a c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i vµo b¸n trong c¸c thÞ tr­êng míi. §Ó thùc hiÖn ®­îc néi dung nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p marketing ®Ó thùc hiÖn viÖc x©m nhËp thÞ tr­êng míi hoÆc c¸c khu vùc míi cña thÞ tr­êng. C¸c biÖn ph¸p marketing ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc nµy lµ c¸c ho¹t ®éng ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng, dù b¸o thÞ tr­êng t×m ra thÞ tr­êng tiÒm n¨ng x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng b¸n cña doanh nghiÖp trªn c¸c ®o¹n thÞ tr­êng còng nh­ x¸c lËp hÖ thèng ph©n phèi trªn thÞ tr­êng míi. Cô thÓ lµ: + Nghiªn cøu vÒ chi phÝ ®Ó x¸c ®Þnh mét møc gi¸ thÝch hîp. + Nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó ®­a ra kÕ ho¹c thu hót kh¸ch hµng cña ®èi thñ ®ã. + Nghiªn cøu m«i tr­êng luËt ph¸p vµ chÝnh trÞ cña khu vùc thÞ tr­êng vµ doanh nghiÖp sÏ tham gia. Tãm l¹i më réng thÞ tr­êng ®ßi hái ph¶i nghiªn cøu c¸c yÕu tè trªn trong sù nghiªn cøu t¸c ®éng qua l¹i tõ ®ã tháa m·n tèt c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. ChiÕn l­îc thÞ tr­êng sÏ ®­îc doanh nghiÖp xem xÐt vµ lùa chän trong nh÷ng tr­êng hîp sau: Kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm hiÖn t¹i trªn thÞ tr­êng truyÒn thèng cã xu h­íng gi¶m. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp b­íc vµo pha b·o hßa vµ suy tho¸i dÉn ®Õn viÖc tiªu thô trªn thÞ tr­êng hiÖn t¹i gÆp nhiÒu khã kh¨n. Doanh nghiÖp gÆp nh÷ng thêi c¬ cã thÓ khai th¸c ®­îc nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng míi. ChiÕn l­îc s¶n phÈm lµ nÒn t¶ng lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc kinh doanh. ChØ khi h×nh thµnh ®­îc chiÕn l­îc s¶n phÈm, xÝ nghiÖp míi cã ph­¬ng h­íng ®Ó ®Çu t­, nghiªn cøu thùc tÕ s¶n xuÊt. NÕu chÝnh s¸ch s¶n phÈm kh«ng cã thÞ tr­êng ch¾c ch¾n th× viÖc ®Þnh h­íng kinh doanh tÊt m¹o hiÓm. ChØ khi thùc hiÖn tèt chÝnh s¸ch s¶n phÈm, c¸c chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ph©n phèi, giao tiÕp vµ khyÕch tr­¬ng míi cã ®iÒu kiÖn triÓn khai mét c¸ch cã hiÖu qu¶. ChiÕn l­îc s¶n phÈm ®¶m b¶o cho xÝ nghiÖp thùc hiÖn ®­îc c¸c môc tiªu cña chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh. Ph©n lo¹i chiÕn l­îc s¶n phÈm: - C¨n cø vµo thÞ tr­êng chiÕn l­îc: + ChiÕn l­îc chñng lo¹i. + ChiÕn l­îc hoµn thiÖn s¶n phÈm. + ChiÕn l­îc ®æi míi s¶n phÈm. - C¨n cø vµo s¶n phÈm kÕt hîp víi thÞ tr­êng tiªu thô: + S¶n phÈm hiÖn cã trªn thÞ tr­êng. + S¶n phÈm hiÖn cã trªn thÞ tr­êng míi. + S¶n phÈm c¶i tiÕn trªn thÞ tr­êng hiÖn cã. + S¶n phÈm míi trªn thÞ tr­êng hiÖn cã. + S¶n phÈm míi trªn thÞ tr­êng. Néi dung cña chiÕn l­îc s¶n phÈm: ChiÕn l­îc s¶n phÈm cã néi dung rÊt réng gåm mét sè h­íng chñ yÕu sau: - ChiÕn l­îc chñng lo¹i: + Trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng lu«n lu«n biÕn ®éng vµ nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng lu«n lu«n thay ®æi theo kh«ng gian, thêi gian, tuæi t¸c, nghÒ nghiÖp ... XÝ nghiÖp nµo chØ cã mét lo¹i s¶n phÈm sÏ kh«ng tr¸nh khái rñi ro kh«ng thÓ thùc hiÖn ®­îc môc tiªu an toµn. V× thÕ c¸c xÝ nghiÖp ph¶i quan t©m ®Õn viÖc so¹n th¶o mét chiÕn l­îc chñng lo¹i thÝch hîp bao gåm: + ChÝnh s¸ch thiÕt lËp chñng lo¹i: Lµ gi÷ vÞ trÝ vèn cã cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng b»ng nh÷ng s¶n phÈm cã kü thuËt cao chiÕm ®­îc t×nh c¶m vµ tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng. Tõ ®ã cñng cè uy tÝn cña s¶n phÈm ®ång thêi còng lµ uy tÝn cña xÝ nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng th«ng qua ®· cã vµ sÏ cßn tiÕp tôc cung cÊp trong mét cÊp h¹ng chñng lo¹i kh«ng lín l¾m. + ChÝnh s¸ch h¹n chÕ chñng lo¹i: Sau mét thêi gian tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng. XÝ nghiÖp cã thÓ kh¼ng ®Þnh ®­îc mét chñng lo¹i h¹n chÕ nh÷ng s¶n phÈm cung cÊp cho thÞ tr­êng víi nh÷ng ­u thÕ nh­ gi¶m møc tiªu hao nguyªn vËt liÖu, gi¶m kÝch th­íc cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn sö dông, t¨ng ®é an toµn vµ kh¶ n¨ng thÝch øng. ViÖc h¹n chÕ chñng lo¹i s¶n phÈm cho phÐp xÝ nghiÖp chuyªn m«n hãa s©u gi¶m chi phÝ mµ vÉn b¸n ®­îc hµng. + ChÝnh s¸ch biÕn ®æi chñng lo¹i: ViÖc biÕn ®æi chñng lo¹i kh«ng nhÊt thiÕt ®ßi hái xÝ nghiÖp ph¶i cã nh÷ng s¶n phÈm hoµn toµn míi, mµ dùa trªn nh÷ng s¶n phÈm cò ®ang ®­îc tiªu thô réng r·i trªn thÞ tr­êng chØ lµm kh¸c ®i Ýt nhiÒu. Gi¸ cña nã cã thÓ vÉn gi÷ nguyªn gi¸ gèc hoÆc cã thÓ n©ng lªn chót Ýt ®Ó t¹o sù hÊp dÉn cho kh¸ch hµng. ChÝnh s¸ch biÕn ®æi chñng lo¹i cßn bao hµm c¶ viÖc c¶i tiÕn vÒ h×nh d¸ng, vËt liÖu vµ c¸ch trang trÝ bao b×. - ChiÕn l­îc hoµn thiÖn vµ n©ng cao c¸c ®Æc tÝnh sö dông cña s¶n phÈm. ChiÕn l­îc nµy nh»m c¶i tiÕn c¸c th«ng sè kü thuËt, ®Æc tÝnh sö dông cña s¶n phÈm ®èi víi yªu cÇu cña ng­êi tiªu dïng ®Ó t¨ng c­êng tÝnh thÝch dông cña hµng hãa (dÔ sö dông, b¶o qu¶n, dÔ mua phô tïng thay thÕ...). §­îc triÓn khai theo c¸c h­íng sau: + Hoµn thiÖn vÒ cÊu tróc kü thuËt cña s¶n phÈm. + N©ng cao c¸c th«ng sè vÒ ®é bÒn, vËn hµnh, ®é an toµn... + Thay ®æi kiÓu d¸ng kÝch th­íc cña s¶n phÈm. + Thay ®æi vËt liÖu chÕ t¹o. + H¹n chÕ hoÆc vøt bá nh÷ng chi tiÕt hay háng kh«ng phï hîp víi ng­êi tiªu dïng thay vµo ®ã nh÷ng chi tiÕt phï hîp. - ChiÕn l­îc ®æi míi s¶n phÈm: Lµ chiÕn l­îc h­íng vµo viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho thÞ tr­êng hiÖn t¹i hay thÞ tr­êng míi. ChiÕn l­îc nµy mang l¹i kÕt qu¶ kh¸ cao. ViÖc ®æi míi lµm t¨ng khèi l­îng tiªu thô s¶n phÈm gióp xÝ nghiÖp cñng cè khu vùc thÞ tr­êng hiÖn t¹i vµ cã kh¶ n¨ng tÊn c«ng vµo thÞ tr­êng míi. ChiÕn l­îc ®æi míi s¶n phÈm th«ng qua c¸c b­íc sau: + Ngiªn cøu s¶n phÈm: Lµ giai ®o¹n khëi ®Çu: h×nh thµnh ý ®Þnh s¶n phÈm míi, lùa chän s¶n phÈm, ph©n tÝch ®¸nh gi¸ s¶n phÈm míi, x©y dùng chiÕn l­îc marketing. + ThiÕt kÕ kü thuËt hoµn thiÖn s¶n phÈm míi. + Ngiªn cøu thiÕt kÕ bao b×. + ChÕ t¹o hµng lo¹t s¶n phÈm: Sau khi ®· cã kÕt qu¶ thö nghiÖp vµ sù th«i thóc cña thÞ tr­êng, s¶n phÈm chuyÓn sang giai ®o¹n cuèi lµ giai ®o¹n chÕ t¹o hµng lo¹t. S¬ ®å c¸c b­íc cña giai ®o¹n nghiªn cøu, ph¸t triÓn s¶n phÈm: H×nh thµnh ý ®Þnh s¶n phÈm míi Lùa chän c¸c ®Æc tr­ng cña s¶n phÈm Ph©n tÝch phèi hîp c¸c ®Æc tr­ng ThiÕt kÕ s¶n phÈm Ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ c¸c l« thÝ nghiÖm Ph¸t triÓn bao b× vµ c¸c yÕu tè phi vËt chÊt Thö nghiÖm kü thuËt Thö nghiÖm thÞ tr­êng Lùa chän thÞ tr­êng ThiÕt kÕ kªnh ph©n phèi Ch­¬ng tr×nh t¨ng tr­ëng vµ ch­¬ng tr×nh thÞ tr­êng + QuyÕt ®Þnh tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng. Gåm 3 giai ®o¹n: Giai ®o¹n ®Çu: Giíi thiÖu víi c«ng chóng nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã. Giai ®o¹n hai: Kh¸ch hµng lµm quen víi nh÷ng s¶n phÈm míi. Giai ®o¹n ba: Lµ giai ®o¹n kh¸ch hµng ®· sö dông s¶n phÈm. C¸c s¶n phÈm ®Òu cã chu kú sèng nhÊt ®Þnh, nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm gióp viÖc nghiªn cøu s¶n phÈm míi thÝch hîp víi mçi giai ®o¹n vµ quan träng lµ so¹n th¶o mét c¸ch chi tiÕt nh÷ng biªn ph¸p h÷u hiÖu nh»m khai th¸c tèt nhÊt c¸c pha cã nhiÒu triÓn väng trong chu kú s¶n phÈm. * Pha triÓn khai: Trong pha nµy khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô cßn chËm chi phÝ bá ra lín. Lîi nhuËn tiªu thô cßn rÊt nhá thËm chÝ ch­a cã. * Pha t¨ng tr­ëng: Khèi l­îng hµng hãa tiªu thô nhanh, chi phÝ gi¶m ®¸ng kÓ do ®ã cã kh¶ n¨ng thu ®­îc lîi nhuËn cao. Môc tiªu pha nµy lµ: Khai th¸c nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng míi: TiÕp tôc hoµn thiÖn n©ng cao ®Æc tÝnh sö dông vµ chÊt l­îng cña hµng hãa. N¾m v÷ng c¸c kªnh tiªu thô míi. KÝch thÝch tiªu thô b»ng c¸ch göi mÉu hµng, tÆng phÈm, triÓn l·m, héi chî... Nghiªn cøu thêi ®iÓm gi¸ ®Ó t¨ng khèi l­îng tiªu thô. * Pha b·o hßa: Hµng hãa s¶n xuÊt b¾t ®Çu ngõng trÖ l­u th«ng hµng hãa b¾t ®Çu ø ®äng. BiÕn ®éng cña gi¸ c¶ vµ ®é co gi·n cña cÇu lµ t­¬ng ®èi lín. Trong giai ®o¹n nµy xÝ nghiÖp ph¶i: - Gi¶m tèi ®a chi phÝ s¶n xuÊt. - C¶i tiÕn chñng lo¹i kiÓu d¸ng bao b×. - Chó träng t×m ra nh÷ng khu vùc tiªu thô míi. * Pha suy tho¸i: L­îng hµng b¸n ra bÞ gi¶m sót nghiªm träng do ®ã lîi nhuËn thu ®­îc thÊp hoÆc kh«ng cã. §Ó phôc vô t×nh tr¹ng nµy xÝ nghiÖp ph¶i dù ®o¸n kho¶ng thêi gian l·o hãa cña s¶n phÈm ®Ó khi nã b­íc vµo giai ®o¹n suy tho¸i ®· cã s½n nh÷ng s¶n phÈm míi dù tr÷. S¬ ®å chu kú sèng cña s¶n phÈm. ChiÕn l­îc gi¸: ChiÕn l­îc ._.gi¸ víi doanh nghiÖp lµ viÖc qui ®Þnh møc gi¸ b¸n, cã thÓ lµ møc gi¸ b¸n cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng hoÆc cho c¸c kh©u trung gian. Qui ®Þnh gi¸ cña s¶n phÈm lµ mét qui ®Þnh quan träng v×: - Gi¸ c¶ cã mét ¶nh h­ëng to lín ®Õn khèi l­îng b¸n ra cña doanh nghiÖp. Nã th­êng xuyªn lµ tiªu chuÈn quan träng cña viÖc mua vµ lùa chän cña kh¸ch hµng. - Gi¸ c¶ cã t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn thu nhËp vµ do ®ã ®Õn lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. Gi¸ c¶ cã mét vai trß quan träng ®èi víi doanh nghiÖp, v× nã gi÷ mét vÞ trÝ ®Æc biÖt quan träng qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt. Gi¸ c¶ biÓu hiÖn tËp trung c¸c quan hÖ vÒ lîi Ých kinh tÕ, vÞ trÝ, vai trß cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. V× vËy viÖc lËp mét chiÕn l­îc gi¸ ®óng ®¾n lµ ®iÒu kiÖn cùc kú quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp nh»m ®¶m b¶o ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cã l·i cã hiÖu qu¶ vµ chiÕm lÜnh trªn thÞ tr­êng. Môc tiªu cña chiÕn l­îc gi¸ lµ: - Khèi l­îng b¸n. - Lîi nhuËn: §©y lµ môc tiªu th­êng xuyªn cña doanh nghiÖp tuy nhiªn vÞ trÝ cña nã thay ®æi theo tõng tr­êng hîp. Tr­êng hîp doanh nghiÖp míi tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng th× lîi nhuËn ®­îc ­u tiªn hµng ®Çu. Trong tr­êng hîp kh¸c lîi nhuËn chØ ®­îc coi lµ cÇn thiÕt d­íi d¹ng tû lÖ thuËn tèi thiÓu dµnh cho ng­êi cung cÊp vèn hoÆc ®¶m b¶o sù c©n b»ng tµi chÝnh cña ho¹t ®éng doanh nghiÖp. Ph©n lo¹i chiÕn l­îc gi¸. C¨n cø vµo møc gi¸ hiÖn t¹i cã: - ChiÕn l­îc gi¸ æn ®Þnh. - ChiÕn l­îc t¨ng gi¸. - ChiÕn l­îc gi¶m gi¸. C¨n cø møc gi¸ cña doanh nghiÖp: - ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ thÊp. - ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ theo thÞ tr­êng. - ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cao. Néi dung chiÕn l­îc gi¸: X©y dùng chiÕn l­îc gi¸ ph¶i dùa trªn c¸c chi phÝ s¶n xuÊt vµ gi¸ thµnh ®¬n vÒ s¶n phÈm hµng hãa, dÞch vô vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸ch quan cña m«i tr­êng. - C¨n cø vµo môc tiªu cã thÓ sö dông chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ h­íng vµo doanh nghiÖp theo c«ng thøc tÝnh chi phÝ biªn. CFB = CF/Q = (CF1 - CF0) / (Q1 - Q0) HoÆc cã thÓ ®Þnh gi¸ theo thÞ tr­êng: lÊy gi¸ cña thÞ tr­êng lµm chuÈn ®Ó ®Þnh gi¸ s¶n phÈm: PSP = PPH - C¨n cø vµo sù h×nh thµnh gi¸ cã thÓ ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi. + ChiÕn l­îc "Hít v¸ng s÷a" lµ chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cao, chØ thùc hiÖn thµnh c«ng khi nhu cÇu mua cña kh¸ch hµng t¹i thêi ®iÓm hiÖn t¹i lµ nhiÒu. Tuy nhiªn gi¸ cao kh«ng thu hót ®­îc kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh nh­ng nã l¹i duy tr× h×nh ¶nh chÊt l­îng cña hµng hãa. + ChiÕn l­îc b¸m ch¾c thÞ tr­êng: X¸c ®Þnh cho s¶n phÈm míi mét møc gi¸ t­¬ng ®èi thÊp ®Ó hy väng thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng giµnh thÞ phÇn lín. Cã thÓ ®Þnh gi¸ theo c¸c ph­¬ng ¸n sau: - Theo nguyªn t¾c ®Þa lý. - Theo khung gi¸ (khung gi¸ b¸n, khung gi¸ hë, khung gi¸ tho¸ng). - X¸c ®Þnh khuyÕn khÝch tiªu thô, chiÕt khÊu... ChiÕn l­îc ph©n phèi: ChiÕn l­îc ph©n phèi lµ quyÕt ®Þnh ®­a hµng hãa vµo c¸c kªnh ph©n phèi, mét hÖ thèng tæ chøc vµ c«ng nghÖ ®iÒu hßa, c©n ®èi thùc hiÖn hµng hãa ®Ó tiÕp cËn vµ khai th¸c hîp lý nhÊt nhu cÇu thÞ tr­êng ®Ó ®­a hµng hãa tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn kh¸ch hµng cuèi cïng hîp lý vµ nhanh chãng nhÊt nh»m ®¹t lîi nhuËn tèi ®a. ChiÕn l­îc ph©n phèi hîp lý lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh an toµn, t¨ng kh¶ n¨ng liªn kÕt trong kinh doanh, gi¶m sù c¹nh tranh vµ lµm qu¸ tr×nh l­u th«ng hµng hãa nhanh vµ hiÖu qu¶, ChiÕn l­îc ph©n phèi phô thuéc rÊt lín vµo chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ gi¸ c¶. Ph©n lo¹i chiÕn l­îc: - C¨n cø vµo sù tiÕp xóc gi÷a doanh nghiÖp víi ng­êi tiªu dïng. + ChiÕn l­îc ph©n phèi trùc tiÕp: th­êng lµ b¸n th¼ng s¶n phÈm cho ng­êi tiªu dïng kh«ng qua kh©u trung gian. + ChiÕn l­îc ph©n phèi gi¸n tiÕp lµ ph©n phèi th«ng qua kh©u trung gian. C¨n cø vµo giao dÞch gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi mua. + ChiÕn l­îc t×m kiÕm kh¸ch hµng ®­a s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. + Kh¸ch hµng ®Õn mua t¹i n¬i cung øng. - C¨n cø theo quan hÖ gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu thô. + ChiÕn l­îc ph©n phèi ®éc lËp. + ChiÕn l­îc ph©n phèi däc. + ChiÕn l­îc ph©n phèi ngang. - C¨n cø vµo kªnh ph©n phèi: ChiÕn l­îc chia lµm nhiÒu kªnh. Néi dung chiÕn l­îc ph©n phèi: Gåm 2 néi dung sau: - Môc tiªu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi: B¶o ®¶m ph©n phèi hµng hãa nhanh chãng b»ng c¸c ph­¬ng tiÖn hiÖu ®¹i kªnh ph©n phèi phong phó, h×nh thøc b¸n hµng ®a d¹ng. + Tiªu thô ®­îc khèi l­îng hµng hãa. + B¶o ®¶m chÊt l­îng hµng hãa. + Chi phÝ thÊp. - Lùa chän kªnh ph©n phèi phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm vµ kh¸ch hµng. Nhê ®ã doanh nghiÖp ®¹t môc tiªu chiÕn l­îc ph©n phèi còng nh­ môc tiªu chung cña doanh nghiÖp. M« h×nh tæng qu¸t kªnh ph©n phèi: 1 Ng­êi Ng­êi 2 Ng­êi b¸n lÎ tiªu s¶n 3 Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ dïng xuÊt 4 Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n Ng­êi cuèi ®éc quyÒn bu«n b¸n lÎ cïng Qua s¬ ®å trªn ta thÊy 4 kªnh ph©n phèi trong ®ã kªnh 1 vµ kªnh 2 thuéc vÒ hÖ kªnh ph©n phèi ng¾n. Kªnh 3,4 thuéc hÖ kªnh ph©n phèi dµi. Kªnh 1: Kªnh nµy chØ cã ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Hay nãi kh¸c ®i lµ ng­êi s¶n xuÊt b¸n hµng trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng kh«ng qua kh©u trung gian. C¸c h×nh thøc ®iÓn h×nh cña kh©u nµu c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, cöa hµng m¾t xÝch nhá, b¸n qua b­u ®iÖn, b¸n tËn nhµ. Kªnh ph©n phèi nµy chiÕm tû träng nhá trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi nã chØ phï hîp víi ng­êi s¶n xuÊt nhá vµ quan hÖ thÞ tr­êng hÑp. Kªnh 2: Ng­êi s¶n xuÊt b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng th«ng qua kh©u trung gian lµ ng­êi b¸n lÎ. Kªnh nµy gäi lµ kªnh rót ng¾n, kªnh trùc tuyÕn. Th­êng ¸p dông cho nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt chuyªn m«n hãa nh÷ng qui m« nhá kh«ng ®ñ søc m¹nh tµi chÝnh ®Ó ®¶m b¶o c¸c tæ chøc tiªu thô cña m×nh. Kªnh 3: Cßn gäi lµ kªnh dµi, kªnh ®Çy ®ñ. §©y lµ lo¹i kªnh phæ biÕn nhÊt trong ph©n phèi hµng hãa. Kªnh nµy th­êng ®­îc sö dông ®èi víi nh÷ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt cã qui m« lín, l­îng hµng s¶n xuÊt ra v­ît qu¸ nhu cÇu tiªu dïng cña mét ®Þa ph­¬ng, mét vïng. Nh÷ng doanh nghiÖp nµy th­êng tæ chøc giao tiÕp víi c¸c nhµ bu«n b¸n ®Ó thùc hiÖn viÖc b¸n hµng. Nh÷ng ng­êi b¸n bu«n th­êng tËp hîp, dù tr÷ hµng hãa vµ lµm hËu cÇn cho thÞ tr­êng b¸n lÎ. Kªnh 4: Còng lµ kªnh dµi song cã nhiÒu ®Æc thï so víi kªnh 3. Ng­êi s¶n xuÊt b¸n toµn bé hµng hãa s¶n xuÊt cho ng­êi b¸n bu«n ®éc quyÒn ®Ó råi hä l¹i b¸n cho ng­êi b¸n bu«n kh¸c, víi sè l­îng t­¬ng ®èi lín, sau ®ã ng­êi b¸n bu«n l¹i cho ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi b¸n lÎ l¹i cung øng cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Trong chiÕn l­îc ph©n phèi cßn ph¶i x¸c ®Þnh ®Õn m¹ng l­íi ph©n phèi vµ c¸c lo¹i ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn. ChiÕn l­îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng: ChiÕn l­îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng lµ mét bé phËn quan träng trong chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Tr­íc hÕt nã gióp cho ng­êi s¶n xuÊt b¸n ®­îc nhiÒu hµng h¬n, ®Ó tháa m·n tèt nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng tiÕp cËn phï hîp víi sù thay ®æi cña KHKT vµ ®Ó gîi më nhu cÇu. ChiÕn l­îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng kh«ng chØ lµ chiÕn l­îc hç trî cho chiÕn l­îc s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi mµ cßn t¨ng c­êng kÕt qu¶ thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch ®ã. Qu¶ng c¸o lµ toµn bé c¸c ph­¬ng tiÖn nh»m th«ng tin tíi c«ng chóng ®Ó thuyÕt phôc hä mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Xóc tiÕn b¸n hµng lµ nh÷ng kÝch thÝch ng¾n h¹n khuyÕn khÝch viÖc mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Môc tiªu chiÕn l­¬c: - Th«ng tin cho thÞ tr­êng biÕt vÒ s¶n phÈm míi, thay ®æi vÒ gi¸ c¶, x©y dùng h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp lµm cho kh¸ch hµng bít e dÌ. - ThuyÕt phôc kh¸ch hµng mua ngay, khuyÕn khÝch kh¸ch hµng dïng thö. - Nh¾c nhë kh¸ch hµng biÕt n¬i b¸n s¶n phÈm. - T¹o thãi quen mua hµng. Néi dung chiÕn l­îc: Gåm 3 néi dung. - Qu¶ng c¸o: Qu¶ng c¸o lµ néi dung quan träng cña chiÕn l­îc. Qua qu¶ng c¸o ng­êi b¸n hµng hiÓu ®­îc nhu cÇu thÞ tr­êng vµ ph¶n øng cña nhanh h¬n. Qu¶ng c¸o lµm cho hµng hãa b¸n ®­îc nhiÒu h¬n. C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o: B¸o chÝ, ti vi, phim ¶nh... - Xóc tiÕn b¸n hµng: Lµ ho¹t ®éng cña ng­êi b¸n ®Ó tiÕp tôc t¸c ®éng t©m lý cña ng­êi mua, tiÕp cËn víi ng­êi mua ®Ó n¾m b¾t cô thÓ h¬n nhu cÇu vµ ph¶n ¶nh cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän c¸c kü thuËt xóc tiÕn b¸n hµng sau: + B¸n cã th­ëng. + Th­ëng bao b×: s¶n phÈm chøa ®ùng trong bao b× ®Ñp. + Tæ chøc c¸c cuéc thi cã th­ëng: T×m hiÓu vÒ s¶n phÈm do doanh nghiÖp s¶n xuÊt. - YÓm trî b¸n hµng: ho¹t ®éng yÓm trî b¸n hµng ®­îc th«ng qua viÖc sö dông ho¹t ®éng cña c¸c hiÖp héi kinh doanh, cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, héi chî... Nh÷ng chiÕn l­îc chøc n¨ng nµy ®ãng gãp mét phÇn cho sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. Tïy tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ mµ doanh nghiÖp sö dông nh÷ng chiÕn l­îc nµy ra sao cho phï hîp víi hoµn c¶nh cña m×nh. 3.5 Lùa chän, thùc thi, ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc kinh doanh: Nguyªn t¾c lùa chän vµ ®¸nh gi¸: Khi x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh ®Ó ®­a vµo lùa chän, doanh nghiÖp dùa trªn nh÷ng nguyªn t¾c nhÊt ®Þnh: - ChiÕn l­îc kinh doanh ph¶i ®¶m b¶o môc tiªu bao trïm cña doanh nghiÖp. - ChiÕn l­îc kinh doanh ph¶i cã tÝnh kh¶ thi: Nh»m ®¶m b¶o cho c¸c chiÕn l­îc ®­îc lùa chän tr¸nh ®­îc nh÷ng sai lÇm do kh«ng s¸t thùc tÕ. Môc tiªu cña chiÕn l­îc ph¶i ®­îc tÝnh to¸n vµ nghiªn cøu mét c¸ch kü l­ìng dùa trªn tiÒn ®Ò kinh tÕ, x· héi, chÝnh trÞ, kü thuËt vµ thùc lùc cña doanh nghiÖp. - ChiÕn l­îc kinh doanh ph¶i ®¶m b¶o mèi quan hÖ biÖn chøng gi÷a doanh nghiÖp vµ thÞ tr­êng vÒ mÆt lîi Ých cô thÓ lµ mèi quan hÖ gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng, gi÷a ng­êi mua vµ ng­êi b¸n. Doanh nghiÖp ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh ph¶i dùa vµo môc tiªu ®«i bªn cïng cã lîi. Tiªu chuÈn ®Ó lùa chän vµ ®¸nh gi¸: §Ó ®¸nh gi¸ vµ lùa chän mét dù ¸n chiÕn l­îc kinh doanh ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i ®­a ra c¸c tiªu chuÈn, råi c¨n cø vµo ®ã ®Ó tiÕn hµnh ph©n tÝch ®¸nh gi¸ lùa chän. - Tiªu chuÈn vÒ ®Þnh l­îng: §ã lµ tiªu chuÈn vÒ mÆt tæng doanh thu, lîi nhuËn... - Tiªu chuÈn vÒ ®Þnh tÝnh: Cã nh÷ng chiÕn l­îc kh«ng x¸c ®Þnh ®­îc b»ng tiªu chuÈn ®Þnh l­îng do vËy ph¶i cã c¸c tiªu chuÈn ®Þnh tÝnh ®Ó lùa chän ®¸nh gi¸ nh­ ®é an toµn trong kinh doanh, sù thÝch nghi cña chiÕn l­îc víi thÞ tr­êng. Ph­¬ng ph¸p lùa chän: Ph­¬ng ph¸p nµy dùa trªn c¸c nguyªn t¾c, tiªu chuÈn ®Ò ra ®Ó so s¸nh víi môc ®Ých t×m ra chiÕn l­îc tèi ­u ®Ó thùc hiÖn. Cã c¸c néi dung nh­ sau: - Chän mét sè Ýt hoÆc võa ®ñ c¸c tiªu chuÈn ®Æc tr­ng cho môc tiªu chñ yÕu cña doanh nghiÖp. - Cho ®iÓm c¸c tiªu chuÈn mçi møc ®iÓm thùc hiÖn mét ®é ®¸p øng tiªu chuÈn tõ thÊp ®Õn cao. - Cho ®iÓm tõng tiªu chuÈn th«ng qua sù ph©n tÝch sau ®ã céng ®iÓm c¸c tiªu chuÈn mçi chiÕnl­îc mét b¶ng. - TiÕn hµnh so s¸nh vµ lùa chän. Thùc hiÖn chiÕn l­îc: Sau khi lùa chän vµ quyÕt ®Þnh doanh nghiÖp tæ chøc tiÕn hµnh thùc hiÖn chiÕn l­îc. - XÐt l¹i nh÷ng môc tiªu, m«i tr­êng, chiÕn l­îc. - §¸nh gi¸ ®iÒu chÝnh vµ cung cÊp nh÷ng nguån lùc. - Ph¸t triÓn c¬ cÊu tæ chøc. + Tæ chøc theo chøc n¨ng. + Tæ chøc theo s¶n phÈm. + Tæ chøc theo ®Þa lý. + Tæ chøc theo kh¸ch hµng. + Tæ chøc hçn hîp. + Tæ chøc ma trËn. §¸nh gi¸ l¹i chiÕn l­îc: §Æt kÕ ho¹ch chiÕn l­îc lµ mét tiÕn tr×nh n¨ng ®éng nã ph¶i lµm cho chiÕn l­îc tiÕn triÓn cã hiÖu qu¶, ngay c¶ sau khi chiÕn l­îc ®­îc thùc hiÖn, doanh nghiÖp ph¶i nhËn ra nh÷ng ®iÒu chØnh tõng kú cho kÕ ho¹ch lµ cÇn thiÕt. Nh÷ng ®iÒu chØnh lín lao cã thÓ x¶y ra mét c¸ch bÊt th­êng nh­ng còng ph¶i cã nÕu t×nh h×nh cho phÐp. ViÖc theo dâi thùc hiÖn ph¶i tèt ®Ó ®¸nh gi¸ l¹i kÕ ho¹ch chiÕn l­îc. Nh÷ng kÕ ho¹ch chiÕn l­îc ®«i khi cã vÎ hoµn toµn hîp lý vµ thÝch hîp nh­ng kh«ng thÓ thùc hiÖn ®­îc mét c¸ch h÷u hiÖu do mét trong nh÷ng lý do: kh«ng ®ñ tµi nguyªn, hay tµi nguyªn kh«ng thÝch hîp, sù thùc thi kh«ng ®Çy ®ñ tõ nh÷ng kÕ ho¹ch tr­íc vµ nh÷ng c¶m kÕt tr­íc, kh¸ng cù cña nh©n viªn hay hÖ thèng truyÒn tin kÐm cái. Khi thêi gian, sù cè g¾ng cho thùc thi b¾t ®Çu tíi gÇn ®iÓm cã lêi, doanh nghiÖp ph¶i ®¸nh gi¸ l¹i mét c¸ch cÈn thËn nh÷ng kÕ ho¹ch chiÕn l­îc. PhÇn II Ph©n tÝch h×nh thµnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña XÝ nghiÖp may xuÊt khÈu TEXTACO n¨m 1997 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña xÝ nghiÖp. ChuyÓn tõ c¬ chÕ qu¶n lý tËp trung sang h¹ch to¸n kinh tÕ ®éc lËp còng nh­ tÊt c¶ c¸c ngµnh kh¸c, nghµnh dÖt may còng tù m×nh v­¬n dËy víi con sè ®¸ng kinh ng¹c vµ trë thµnh s¶n phÈm träng ®iÓm trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh tÕ n¨m 2000 cña n­íc ta vµ hiÖn nay kim ng¹ch xuÊt khÈu cña s¶n phÈm may mÆc s½n thËt ®¸ng khÝch lÖ. Cïng víi xu h­íng ®i lªn tù h¹ch to¸n kinh tÕ, xÝ nghiÖp may TEXTACO ®­îc t¸ch ra thµnh xÝ nghiÖp ®éc lËp víi chøc n¨ng s¶n xuÊt kinh doanh hµng may s½n. Tr­íc kia xÝ nghiÖp trùc thuéc tæng c«ng ty v¶i sîi may mÆc chøc n¨ng nhiÖm vô chñ yÕu lµ cung cÊp s¶n phÈm may mÆc song sè l­îng mÆt hµng Ýt, ®¬n gi¶n, chÊt l­îng kh«ng ®¶m b¶o nhiÒu lo¹i hµng chÊt l­îng kÐm vµ hiÖu qu¶ kinh doanh hÇu nh­ kh«ng quan t©m mµ chñ yÕu thùc hiÖn chØ tiªu tõ trªn giao xuèng, h¬n n÷a bé m¸y qu¶n lý cång kÒnh nhiÒu kh©u trung gian kh«ng cÇn thiÕt. Cïng víi c¬ chÕ ®æi míi, tæng c«ng ty v¶i sîi ®­îc ®æi thµnh "C«ng ty v¶i sîi miÒn B¾c" trô së chÝnh t¹i sè 2 Phan Chu Trinh ®ång thêi c«ng ty còng bao gåm nhiÒu xÝ nghiÖp trùc thuéc ë c¸c tØnh ë Hµ Néi. TEXTACO lµ xÝ nghiÖp trùc thuéc ®­îc thµnh lËp n¨m 1989 víi trô së ®Æt t¹i sè 2A L¹c trung. Víi sè vèn do cÊp trªn cÊp, sù lao ®éng s¸ng t¹o trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu thÞ tr­êng nªn hiÖn nay xÝ nghiÖp cã uy tÝn víi kh¸ch hµng trong vµ ngoµi n­íc. Chøc n¨ng nhiÖm vô chÝnh cña xÝ nghiÖp lµ s¶n xuÊt mÆt hµng gia c«ng ®Ó xuÊt khÈu víi mÆt hµng lµ s¶n phÈm may mÆc s½n chñ yÕu lµ ¸o jacket, quÇn ©u nam, quÇn soãc. Do ®Æc ®iÓm lµ ph­¬ng thøc gia c«ng s¶n xuÊt nªn c¸c thñ tôc xuÊt hµng hay nhËp nguyªn liÖu ®Òu th«ng qua c«ng ty. Do vËy thuÕ còng nh­ c¸c kho¶n nghÜa vô kh¸c xÝ nghiÖp ®Òu ph¶i cã tr¸ch nhiÖm. Ngoµi chøc n¨ng chÝnh trªn xÝ nghiÖp cßn s¶n xuÊt mÆt hµng may mÆc phôc vô trong n­íc víi c¸c s¶n phÈm nh­: ¸o s¬ mi, quÇn ©u nam, ¸o jacket, quÇn trÎ em... §©y lµ chøc n¨ng phô nh­ng nã ®­îc coi lµ nhiÖm vô kh¸ thiÕt thùc vµ lµ mèi quan t©m trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh trong thêi gian tíi. 2. §Æc ®iÓm c«ng nghÖ may xuÊt khÈu cña XÝ nghiÖp TEXTACO . m¸y c¾t m¸y thªu m¸y v¾t sæ ®ãng gãi m¸y lµ h¬i m¸y may m¸y thïa khuyÕt m¸y dËp khuy 3. §Æc ®iÓm vÒ c¬ së vËt chÊt, trang thiÕt bÞ kü thuËt cña XÝ nghiÖp: N»m trªn l« ®Êt 9.000 m2 - 2A L¹c trung, n¬i tËp trung rÊt nhiÒu c¸c xÝ nghiÖp c«ng nghiÖp còng nh­ c¸c dÞch vô: ng©n hµng, bÖnh viÖn, tr­êng häc. §ã chÝnh lµ thuËn lîi kh¸ch quan ®Ó xÝ nghiÖp cã thÓ liªn doanh còng nh­ ký kÕt hîp ®ång víi c¸c b¹n hµng n­íc ngoµi, vµ giíi thiÖu tr­ng bµy s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp. KÕt cÊu diÖn tÝch cña c¸c bé phËn trong xÝ nghiÖp ®­îc thÓ hiÖn: Bé phËn DiÖn tÝch (m2) V¨n phßng X­ëng may cöa hµng Nhµ kho: Kho vËt liÖu Kho b¸n thµnh phÈm Kho thµnh phÈm C¸c diÖn tÝch kh¸c 800 2885 50 150 1200 1200 1360 PhÇn lín diÖn tÝch dµnh cho bé phËn s¶n xuÊt vµ kho b¶o qu¶n s¶n phÈm vµ nguyªn liÖu. §Æc biÖt xÝ nghiÖp cßn dµnh ra mét diÖn tÝch 50m2 kh¸ hîp lý ®Ó x©y dùng cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, mÉu m· kiÓu d¸ng quÇn ¸o mµ xÝ nghiÖp s¶n xuÊt vµ ®­îc ®Æt ngay t¹i xÝ nghiÖp ®Ó tiÖn cho viÖc liªn hÖ víi kh¸ch vµ cã thÓ giíi thiÖu trùc tiÕp cho kh¸ch. Ngoµi ra c¸c kho ®­îc x©y nèi liÒn vµ th«ng ngay víi x­ëng may ®Ó tiÖn cho viÖc giao nhËn s¶n phÈm còng nh­ an toµn cho viÖc b¶o qu¶n hµng hãa t¹o thµnh mét d©y chuyÒn khÐp kÝn tõ kh©u nhËp hµng ®Õn kh©u nh·n hiÖu bao gãi s¶n phÈm. C¸c v¨n phßng ®­îc x©y theo h×nh ch÷ U ®Ó tiÖn cho viÖc liªn l¹c trao ®æi víi nhau. C¸c diÖn tÝch kh¸c nhau còng ®­îc bè trÝ rÊt hîp lý t¹o nªn qui m« cña mét xÝ nghiÖp may c«ng nghiÖp. Qui m« s¶n xuÊt cña xÝ nghiÖp cßn ®­îc thÓ hiÖn ë thiÕt bÞ c«ng nghÖ. Do m¹nh d¹n ®Çu t­ xÝ nghiÖp ®· trang bÞ mét hÖ thèng m¸y mãc kh¸ ®ång bé vµ hiÖn ®¹i ®­îc nhËp tõ §µi Loan, Hång K«ng, Singapore. Bao gåm 7 lo¹i m¸y mãc ®Ó cã thÓ thùc hiÖn trän vÑn mét d©y truyÒn c«ng nghiÖp. ThiÕt bÞ c«ng nghÖ cña xÝ nghiÖp STT Lo¹i m¸y Sè l­îng 1 M¸y may (juki, Brothet) 480 chiÕc 2 M¸y thïa khuyÕt 5 chiÕc 3 M¸y v¾t sæ 5 chiÕc 4 M¸y dËp khuy 10 chiÕc 5 M¸y c¾t (di ®éng, cè ®Þnh) 20 chiÕc 6 M¸y lµ h¬i 10 chiÕc 7 M¸y thªu 5 Sè l­îng m¸y c¸c lo¹i lµ h¬n 500 chiÕc ®­îc trang bÞ ®Òu cho 3 x­ëng s¶n xuÊt. Cïng víi ®ã lµ hÖ thèng ¸nh s¸ng, th«ng giã ®Ó ®¶m b¶o ®iÒu kiÖn lµm cho viÖc c«ng nh©n. C¸c m¸y may ®­îc chia thµnh 10 d©y trong mçi mét ph©n x­ëng, c¸c bé phËn may ®­îc s¾p xÕp khoa häc tr¸nh t×nh tr¹ng c«ng nh©n ch¹y lén xén ®Ó lÊy hµng. 4. §Æc ®iÓm tæ chøc s¶n xuÊt, tæ chøc lao ®éng tæ chøc qu¶n lý cña XÝ nghiÖp. XÝ nghiÖp may xuÊt khÈu TEXTACO ®­îc t¸ch ra lµ ®¬n vÞ h¹ch to¸n kinh doanh víi c¬ cÊu tæ chøc kh¸ tinh gi¶n víi m« h×nh trùc tuyÕn chøc n¨ng. (Xem s¬ ®å trang sau) p. qu¶n ®èc kü thuËt tr­ëng ca ii tr­ëng ca I gi¸m ®èc p. qu¶n ®èc s¶n xuÊt QU¶N §èC PH¢N X¦ëNG ph©n x­ëngII ph©n x­ëngiii ph©n x­ëngI cöa hµng kd - dv phßng kT - kCs phßng kh - kd phßng TC - kt phßng TC - hC S¬ ®å bé m¸y tæ chøc cña xÝ nghiÖp Víi bé m¸y tæ chøc theo kiÓu trùc tuyÕn chøc n¨ng, v× bé m¸y tæ chøc qu¶n lý cña xÝ nghiÖp gän nhÑ mµ l¹i ph¸t huy ­u ®iÓm cña hai kiÓu qu¶n lý. ChÝnh v× vËy mµ ban gi¸m ®èc cã thÓ qu¶n lý trùc tiÕp mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña tõng ph©n x­ëng vµ nhËn ®­îc c¸c th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa ng­êi lao ®éng kh«ng ph¶i qua c¸c kh©u trung gian. Tõ ®ã gi¶i quyÕt kÞp thêi mäi ph¸t sinh ®ång thêi c¸c c«ng viÖc liªn quan ®Õn viÖc triÓn khai kÕ ho¹ch s¶n xuÊt ®­îc bµn b¹c, th¶o luËn vµ ®i ®Õn mét gi¶i ph¸p tèt nhÊt, thèng nhÊt tr¸nh t×nh tr¹ng chØ ®¹o theo kiÓu mét thñ tr­ëng. Qua h¬n 8 n¨m x©y dùng vµ tr­ëng thµnh xÝ nghiÖp may TEXTACO ®· kh«ng ngõng ®æi, c¶i tiÕn më réng s¶n xuÊt c¶ vÒ chiÒu réng lÉn chiÒu s©u víi c¬ së h¹ tÇng kh¸ v÷ng ch¾c, hoµn thiÖn ®­îc thÓ hiÖn ë c¬ cÊu tæ chøc lao ®éng. Mét yÕu tè t¹o lªn søc m¹nh tæng hîp trong s¶n xuÊt kinh doanh. S¬ ®å c¬ cÊu tæ chøc lao ®éng theo chøc n¨ng. Chøc n¨ng Sè l­îng 1 - Qu¶n trÞ ®iÒu hµnh: - Ban gi¸m ®èc (1 gi¸m ®èc , 2 phã G§) 3 - Tham m­u: + Phßng kÕ ho¹ch - Kinh doanh 18 + Phßng kÕ to¸n - Tµi chÝnh 6 + Phßng tæ chøc hµnh chÝnh 12 + Cöa hµng kinh doanh dÞch vô 8 2 - S¶n xuÊt: - Qu¶n lý s¶n xuÊt 20 - Lao ®éng gi¸n tiÕp 80 - S¶n xuÊt trùc tiÕp (c¾t vµ may) 794 Tæng céng 941 Qua c¬ cÊu tæ chøc lao ®éng cña XÝ nghiÖp ë s¬ ®å trªn ta thÊy bé phËn s¶n xuÊt chiÕm tû träng lín (894/941) lµ hîp lý. Bé phËn ®iÒu hµnh qu¶n trÞ trong toµn xÝ nghiÖp chØ cã 47 ng­êi vµ ®­îc tËp trung chñ yÕu ë phßng kÕ ho¹ch - phßng trùc tiÕp triÓn khai c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña 3 ph©n x­ëng, ®¶m nhËn thñ tôc xuÊt nhËp vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ rÊt hîp lý. Song c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng bé phËn marketing cña phßng cßn ch­a ®­îc quan t©m ®óng møc. Lao ®éng n÷ chiÕm 98%, ®Æc ®iÓm nµy kh«ng cã lîi cho xÝ nghiÖp vÒ mÆt ®¶m b¶o ngµy c«ng lao ®éng thùc tÕ theo chÕ ®é, thêi gian nghØ ®Î, nghØ thai s¶n, con èm mÑ nghØ, tõ ®ã ¶nh h­ëng trùc tiÕp qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. Nh­ng bï l¹i lao ®éng n÷ cã tæ chøc kû luËt cao vµ ®Æc biÖt lµ cÇn cï, chÞu khã. Tuæi trung b×nh cña lao ®éng trong xÝ nghiÖp lµ trÎ kho¶ng 30 tuæi vµ cã xu h­íng ngµy cµng trÎ hãa ®éi ngò lao ®éng. §Æc ®iÓm nµy cã lîi cho xÝ nghiÖp vÒ mÆt lao ®éng trÎ. Víi 70% c«ng nh©n lµ ë ngo¹i tØnh. Hä ë c¸c tØnh l©n cËn nh­ Th¸i B×nh, Nam §Þnh, H¶i H­ng, vµ mét sè tØnh kh¸c. XÝ nghiÖp ®· cè g¾ng thu xÕp æn ®Þnh tr¸nh t×nh tr¹ng c«ng nh©n ph¶i lµm viÖc qu¸ c¨ng hoÆc cã nh÷ng lóc kh«ng cã viÖc lµm. §Ó t¹o ®iÒu kiÖn tèt nhÊt cho c«ng nh©n, xÝ nghiÖp ®· cã nhµ ¨n ®Ó cã thÓ phôc vô b÷a ¨n cho c«ng nh©n lµm ca. Ngoµi ra hµng n¨m xÝ nghiÖp ®· trùc tiÕp mêi c¸c thÇy gi¸o cã kinh nghiÖm vÒ båi d­ìng kiÕn thøc cho c¸c c¸n bé ®ång thêi n©ng cao tay nghÒ cho c«ng nh©n. Chñ tr­¬ng cña xÝ nghiÖp trong viÖc ®µo t¹o ®éi ngò c¸n bé rÊt ®­îc chó träng, ngoµi viÖc tæ chøc líp häc do xÝ nghiÖp tæ chøc, ban l·nh ®¹o còng khuyÕn khÝch c¸n bé ®i häc thªm c¸c líp ngoµi giê hç trî hä c¶ vÒ thêi gian vµ vËt chÊt bëi v× ®©y chÝnh lµ chÝnh s¸ch lµm gi¶m chi phÝ Èn trong s¶n xuÊt kinh doanh. 5. ph©n tÝch thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt. B¶ng t×nh h×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch qua c¸c n¨m cña xÝ nghiÖp 1995 1996 1997 §V KH TH %TH Sè KH KH TH % th sè kh kh th % th sè kh D. thu Tr.® 10285 109,9 10285 11560 112,4 112800 13010 101,6 SL ¸o ch 130000 150000 115,3 135000 170000 125,9 190000 216000 113,7 SL quÇn ch 273000 309000 113,2 372000 441000 118,3 513000 524000 102,2 Qua b¶ng trªn ta thÊy thùc tr¹ng kinh doanh ë xÝ nghiÖp lµ kh¸ kh¶ quan v× c¶ 3 n¨m xÝ nghiÖp ®Òu hoµn thµnh v­ît møc kÕ ho¹ch. Doanh thu ®¹t 101,6% so víi kÕ ho¹ch, ®Æc biÖt kh©u gia c«ng v­ît 11,3%. Do uy tÝn, chÊt l­îng s¶n phÈm nªn xÝ nghiÖp ®· cã thªm nhiÒu b¹n hµng vµ nh÷ng n¨m gÇn ®©y xÝ nghiÖp ®· n©ng sè l­îng hµng gia c«ng lªn ®¸ng kÓ. N¨m 1997 xÝ nghiÖp ®¹t 216.000 ¸i jacket vµ 524.000 quÇn ©u nam. Cïng víi viÖc kh«ng ngõng më réng thÞ tr­êng vµ doanh thu kh«ng ngõng t¨ng lªn chøng tá xÝ nghiÖp ®· ph¸t triÓn c¶ vÒ chiÒu réng lÉn chiÒu s©u. Nhê ®ã mµ thêi gian chê viÖc kh«ng ®¸ng kÓ, n¨ng suÊt lao ®éng t¨ng so víi 1996 lµ 10%. TiÒn l­¬ng t¨ng lªn do vËy ®êi sèng CBCNV æn ®Þnh. Ng­êi lao ®éng g¾n bã víi xÝ nghiÖp h¬n, sè CN bá viÖc gi¶m dÇn. Dù tÝnh n¨m 1998 doanh thu xÝ nghiÖp t¨ng 15000 triÖu ®ång dù tÝnh nép ng©n s¸ch t¨ng 1,5 lÇn so víi n¨m 1997. Tuy nhiªn s¶n l­îng cung cÊp cho nhu cÇu trong n­íc ch­a ®­îc quan t©m ®óng møc. N¨m 1997 mÆc dï xÝ nghiÖp ®· cè g¾ng më réng t¨ng c­êng s¶n xuÊt trong n­íc song con sè 1177 triÖu cßn qu¸ Ýt ái so víi møc nhu cÇu néi ®Þa. 6. ph©n tÝch chi cho s¶n xuÊt: Gi¸ thµnh s¶n phÈm lµ mét yÕu tè hÕt søc quan träng trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm hµng hãa. Ta lÊy vÝ dô mét sè s¶n phÈm chñ yÕu cña xÝ nghiÖp. B¶ng gi¸ thµnh gia c«ng ®¬n vÞ s¶n phÈm Kho¶ng môc §V tÝnh ¸o jacket QuÇn ©u S¶n l­îng ChiÕc 1 1 Gi¸ gia c«ng §ång 21.780 8.030 TrÞ gi¸ hµng gia c«ng 21.780 8.030 1 - Chi phÝ trùc tiÕp 14.190 4.281 2 - Chi phÝ sö dông MM, TB 2.028 1.150 3 - Chi phÝ ph©n x­ëng 1.754 850 4 - CP qu¶n lý xÝ nghiÖp 2.304 1.100 5 - Chi phÝ ngoµi SX 1.091 494 6 - Dù phßng l­¬ng 220 108 Gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm s¶n xuÊt trong n­íc 1995 Kho¶n môc §V tÝnh ¸o jacket QuÇn ©u I. Gi¸ thµnh toµn bé §ång 537.600.000 421.494.836 1 - Nguyªn liÖu 331.149.000 267.438.900 2 - TiÒn l­¬ng 51.798.500 33.410.900 3 - Chi phÝ s¶n xuÊt chung 74.021.500 63.345.000 4 - Gi¸ thµnh PX 456.960.000 364.194.800 5 - Chi phÝ b¸n hµng, QLXN 80.640.000 57.300.036 II. Sè l­îng 3500 4100 III. Gi¸ thµnh ®¬n vÞ ChiÕc 153.600 102.800 Gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm s¶n xuÊt trong n­íc 1997 Kho¶n môc §V tÝnh ¸o jacket QuÇn ©u I. Gi¸ thµnh toµn bé §ång 897.300.000 693.000.000 1 - Nguyªn liÖu 606.420.000 430.407.657 2 - TiÒn l­¬ng 69.500.000 44.178.750 3 - Chi phÝ s¶n xuÊt chung 86.785.000 114.463.593 4 - Gi¸ thµnh PX 462.705.000 589.050.000 5 - Chi phÝ b¸n hµng, QLXN 134.595.000 103.950.000 II. Sè l­îng 5.000 6.00 III. Gi¸ thµnh ®¬n vÞ ChiÕc 179.460 115.500 B¶ng ph©n tÝch chi phÝ gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm Kho¶n môc chi phÝ ¸o jacket 1996 TH 1997 TH + % 1 - Nguyªn liÖu 94.614 121.284 26.670 28,19 2 - TiÒn l­¬ng 14.797 13.900 -897 3 - CF s¶n xuÊt chung 21.149 17.357 -3792 4 - Gi¸ thµnh ph©n x­ëng 130.560 152.541 21.981 16,83 5 - CF b¸n hµng, QLXN 23.040 26.919 3.879 16,83 6 - Gi¸ thµnh toµn bé 153.600 179.460 25.860 16,83 Kho¶n môc chi phÝ QuÇn ©u 1996 TH 1997 TH + % 1 - Nguyªn liÖu 65.229 71.722 6.493 9,95 2 - TiÒn l­¬ng 8.149 7.363 -786 3 - CF s¶n xuÊt chung 15.450 19.089 3.639 23,55 4 - Gi¸ thµnh ph©n x­ëng 88.828 98.175 9.347 10,52 5 - CF b¸n hµng, QLXN 13.972 17.325 3.353 13,99 6 - Gi¸ thµnh toµn bé 1.2.800 115.500 12.700 12,35 - Møc chªnh lÖch gi¸: z = 5.000 x 25.860 +6.000 x 12.700 = 204.600.000 - X¸c ®Þnh møc ®é ¶nh h­ëng cña tõng nh©n tè ®Õn møc chªnh lÖch gi¸ thµnh. + Chi phÝ nguyªn vËt liÖu: z = 5.000 x 26.670 + 6.000 x 6.493 = 172.308.000 + Chi phÝ l­¬ng thµnh nh©n c«ng trùc tiÕp: z = 5.000 x (-897) + 6.000 x (-786) = -9.201.000 + Chi phÝ s¶n xuÊt chung: z = 5.000 x (-3.792) x 3.639 = 2.874.000 Chi phÝ b¸n hµng vµ qu¶n lý xÝ nghiÖp: z = 5.000 x 3.879 + 6.000 x 3.353 = 39.513.000 NhËn xÐt: So víi n¨m 1996, gi¸ thµnh s¶n phÈm n¨m 1997 t¨ng cao, møc chªnh lÖch lµ 204.600.000. Nguyªn nh©n do t¨ng chi phÝ nguyªn vËt liÖu, chi phÝ b¸n hµng vµ qu¶n lý doanh nghiÖp. Chi phÝ nguyªn vËt liÖu t¨ng 172.308.000 chiÕm 84,2% tû träng trong møc chªnh lÖch gi¸ thµnh. Chi phÝ b¸n hµng vµ qu¶n lý doanh nghiÖp t¨ng 39.513.000 chiÕm 19,3% tû träng trong møc chªnh lÖch gi¸. Chi phÝ s¶n xuÊt chung t¨ng 2.874.000 chiÕm 1,4%. Trong khi chi phÝ l­¬ng nh©n c«ng gi¶m 9.201.000 chiÕm 4,5%. 7. Ph©n tÝch hÖ thèng chØ tiªu tµi chÝnh. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ho¹t ®éng tµi chÝnh lµ mét trong nh÷ng néi dung c¬ b¶n trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña xÝ nghiÖp. Qua b¶ng c©n ®èi kÕ to¸n vµ b¶ng b¸o c¸o kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh n¨m 1997 cña xÝ nghiÖp ta cã ®­îc t×nh h×nh chung cña xÝ nghiÖp. a) T×nh h×nh ph©n bæ vèn: Kho¶n môc §Çu n¨m Cuèi n¨m Sè tiÒn TØ träng Sè tiÒn TØ träng A. Tµi s¶n l­u ®éng TiÒn 948.648.169 9,9% 335.488.034 3,6% C¸c kho¶n ph¶i thu 1.484.052.950 15,4% 952.487.142 10,2% Hµng tån kho 1.069.281.626 11,2% 1.897.654.710 20,3% Tµi s¶n l­u ®éng kh¸c 114.587.822 1,2% 168.585.930 1,8% B. Tµi s¶n C§ & §T dµi h¹n Tµi s¶n cè ®Þnh 5.972.488.349 62,3% 5.984.639.553 64,1% Tæng céng tµi s¶n 9.589.058.916 100% 9.338.855.396 100% B¶ng ph©n bè vèn cho thÊy tµi s¶n cè ®Þnh cña xÝ nghiÖp chiÕm tû träng lín chøng tá xÝ nghiÖp ®· cè g¾ng ®Çu t­ c¸c thiÕt bÞ m¸y mãc hiÖn ®¹i, më réng qui m« s¶n xuÊt lÉn c¬ së h¹ tÇng phôc vô cho s¶n xuÊt kinh doanh. b) Ph©n tÝch hiÖu qu¶ sö dông vèn l­u ®éng: §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn xÝ nghiÖp ph¶i qu¶n lý sö dông vèn nãi chung, vèn l­u ®éng nãi riªng mét c¸ch cã hiÖu qu¶. §Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ sö dông vèn l­u ®éng th«ng qua c¸c chØ tiªu sau: * HÖ sè vßng quay vèn l­u ®éng: Doanh thu thuÇn 12.896.058.649 HVQVL§ = = = 3,7 Tµi s¶n l­u ®éng BQ 3.485.393.191,5 Cø mét ®ång vèn l­u ®éng b×nh qu©n tao ra ®­îc 3,7 ®ång doanh thu. Do ®ã nÕu HVQVL§ cµng cao th× hiÖu qu¶ sö dông vèn l­u ®éng cµng t¨ng. V× vËy xÝ nghiÖp ph¶i t¨ng doanh thu (®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm) gi¶m dù tr÷ ë c¸c kh©u ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ sö dông vèn. * HÖ sè lîi nhuËn/ vèn l­u ®éng b×nh qu©n. Lîi tøc thuÇn 415.558.764 HLN/VL§ = = = 0,1 Tµi s¶n l­u ®éng BQ 3.485.393.191,5 Cø 1 ®ång vèn l­u ®éng ®­a vµo s¶n xuÊt thu ®­îc 0,1 ®ång lîi nhuËn. V× vËy ®Ó t¨ng lîi nhuËn xÝ nghiÖp cÇn t¨ng doanh thu gi¶m gi¸ thµnh. * Tû suÊt tù tµi trî Vèn së h÷u 5.664.856.658 TSTT = = = 0,61 Nguån vèn 9.338.855.369 Tû suÊt 61% chøng tá xÝ nghiÖp cã tÝnh tù chñ vÒ vèn. * Tû suÊt ®Çu t­. §Çu n¨m: TS cè ®Þnh 5.972.488.349 TS§T = = = 0,62 Tæng tµi s¶n 9.589.158.916 Cuèi n¨m: 5.984.639.553 TS§T = = 0,64 9.338.855.369 Tû sè nµy cuèi n¨m cao h¬n ®Çu n¨m chøng tá xÝ nghiÖp ®· quan t©m ®Çu t­ TSC§ ë cuèi n¨m. c) Ph©n tÝch kh¶ n¨ng thanh to¸n: B¶ng ph©n tÝch t×nh h×nh thanh to¸n. YÕu tè §Çu n¨n Cuèi n¨m Chªnh lÖch C¸c kho¶n ph¶i thu 1.484.052.950 952.487.142 -531.565.800 Ph¶i thu cña kh¸ch hµng 1.096.751.350 1.096.751.350 -89.769.033 Tr¶ tr­íc cho ng­êi b¸n 362.670.000 -362.670.000 C¸c kho¶n ph¶i thu kh¸c 24.632.600 4.835.525 -19.796.075 D.phßng c¸c kh.ph¶i tr¶ -59.330.700 -59.330.700 C¸c kho¶n ph¶i tr¶ 114.587.822 1.266.466.200 1.151.878.378 T¹m øng 39.305.700 25.705.700 -13.600.000 Chi phÝ tr¶ tr­íc 42.376.090 57.264.472 14.888.382 Chi phÝ chê kÕt chuyÓn 32.906.032 85.615.758 52.709.726 Nép ng©n s¸ch 1.097.880.270 1.097.880.270 Qua b¶ng ph©n tÝch ta thÊy ®Çu n¨m c¸c kho¶n ph¶i thu lín h¬n c¸c kho¶n ph¶i tr¶. 1.484.052.950 - 114.587.822 = 1.369.465.428 §Çu n¨m xÝ nghiÖp bÞ c¸c ®¬n vÞ kh¸c chiÕm dông vèn nh­ng cuèi n¨m th× kh¸c h¼n c«ng ty l¹i chiÕm dông vèn cu¶ c¸c ®¬n vÞ kh¸c (952.457142 - 1.266.466.200 = -313.979.058) * HÖ sè thanh to¸n ng¾n h¹n. §Çu kú: Tµi s¶n l­u ®éng 3.616.570.567 KNH = = = 0,797 Nî ng¾n h¹n 4.540.142.689 3.354.215.816 Cuèi kú = = 0,913 3.673.998.711 HÖ sè cuèi kú cao h¬n ®Çu kú. Nh­ vËy kh¶ n¨ng thanh to¸n cuèi kú cao h¬n ®Çu kú. * HÖ sè thanh to¸n nhanh. §Çu kú: TiÒn + §T ng¾n h¹n + kho¶n ph¶i thu 2.432.701.119 KN = = = 0,536 Nî ng¾n h¹n 4.540.142.689 1.287.975.176 Cuèi kú = = 0,913 3.673.998.711 Trªn thùc tÕ, hÖ sè nµy >1 th× t×nh h×nh thanh to¸n cña xÝ nghiÖp t­¬ng ®èi kh¶ quan. Nh­ng nãi chung hÖ sè nµy nÕu qu¸ nhá (<o,5) th× xÝ nghiÖp nhÊt ®Þnh sÏ gÆp khã kh¨n trong thanh to¸n nî. * HÖ sè thanh to¸n tiÒn. §Çu kú: Vèn b»ng tiÒn 948.648.169 KT = = = 0,209 Nî ng¾n h¹n 4.540.142.689 335.488.034 Cuèi kú = = 0,091 3.673.998.711 Kh¶ n¨ng thanh to¸n cña xÝ nghiÖp cuèi kú rÊt thÊp. 8. Ph©n tÝch thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm vµ lîi nhuËn. a) Tiªu thô s¶n phÈm: Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay ho¹t ®éng b¸n hµng ®­îc diÔn ra ë kh¾p mäi n¬i bëi v× ®èi víi bÊt cø doanh nghiÖp nµo còng coi ho¹t ®éng tiªu thô lµ vÊn ®Ò trung t©m vµ hµng ®Çu. Do vËy ®Ó ®¹t ®­îc môc ®Ých cña m×nh khi tiªu thô ®­îc s¶n phÈm, doanh nghiÖp ®¹t ®­îc sè doanh thu b¸n hµng. §©y lµ mét chØ tiªu rÊt quan träng kh«ng nh÷ng ®èi víi b¶n th©n doanh nghiÖp mµ cßn cã ý nghÜa ®èi víi nÒn kinh tÕ quèc d©n. Tr­íc hÕt nã lµ nguån quan trong ®Ó ®¶m b¶o trang tr¶i c¸c kho¶n chi phÝ trong s¶n xuÊt kinh doanh, ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp cã thÓ tiÕp tôc t¸i s¶n xuÊt. §©y còng lµ nguån ®Ó doanh nghiÖp thùc hiÖn nghÜa vô ®èi víi Nhµ n­íc, lµ nguån ®Ó tham gia gãp cæ phÇn vµ tham gia c¸c ho¹t ®éng liªn doanh kh¸c. NÕu thu nhËp Ýt hoÆc thu nhËp kh«ng ®ñ ®Ó trang tr¶i c¸c chi phÝ ®· bá ra sÏ ®­a ®Õn t×nh h×nh tµi chÝnh cña doanh nghiÖp gÆp nhiÒu khã kh¨n. NÕu t×nh tr¹ng nµy kÐo dµi sÏ lµm cho doanh nghiÖp kh«ng ®ñ søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng vµ tÊt yÕu sÏ dÉn ®Õn ph¸ s¶n. Nh­ vËy cã thÓ nãi tiªu thô s¶n phÈm lµ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p vÒ mÆt tæ chøc kinh tÕ vµ kÕ ho¹ch nh»m thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu n¾m nhu cÇu thÞ tr­êng ®Ó tæ chøc ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh víi môc tiªu lµ cùc tiÓu hãa chi ._.¶i ph¸p h­íng néi: xÝ nghiÖp cÇn chó ý duy tr×, cñng cè c¸c s¶n phÈm ¸o Jacket vµ quÇn ©u vÒ mÆt chÊt l­îng. Cã thÓ nãi møc ®é quan träng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm lµ 75% trong c¹nh tranh, trong khi gi¸ c¶ lµ ®¹i l­îng dÔ thay ®æi h¬n nªn møc ®é quan träng cña nã chØ nªn coi kho¶ng 40%, cßn l¹i lµ c¸c yÕu tè vÒ kü thuËt vµ thêi gian s¶n xuÊt. Kh«ng chØ duy tr× chÊt l­îng, xÝ nghiÖp cßn cÇn ®Æt ra nh·n hiÖu hiÖu ®Æc tr­ng cho c¸c s¶n phÈm cña m×nh, hoÆc c¸c biÓu t­îng nh»m môc ®Ých t¹o h×nh ¶nh cho ng­êi tiªu dïng vÒ chÊt l­îng. Tãm l¹i, cµn lu«n b¶o ®¶m uy tÝn cña hai mÆt hµng truyÒn thèng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. Ngoµi ra ph¶i khai th¸c tèi ®a n¨ng lùc s¶n xuÊt cña xÝ nghiÖp hiÖn nay. Song song víi chÝnh s¸ch s¶n phÈm, xÝ nghiÖp cÇn h­íng ®Õn chÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt. Do s¶n phÈm nµy cã tÝnh thêi trang, do ®ã khi sè l­îng b¸n gi¶m cÇn chó ý thêi ®iÓm gi¶m gi¸ ®Ó tr¸nh tån ®äng. Thêi ®iÓm gi¶m gi¸ thÝch hîp lµ giµ nöa cuèi c¸c mïa b¸n hµng. Tuy nhiªn, khi s¶n phÈm ë pha t¨ng tr­ëng l¹i ph¶i chó ý lîi dông n©ng gi¸ cao. §©y lµ c¸c biÖn ph¸p cã tÝnh "®Èy" tøc lµ t¸c ®éng vµo c¸c kªnh ph©n phèi, tæ chøc ho¹t ®éng b¸n hµng, b¸m s¸t chu kú sèng cña c¸c s¶n phÈm ®Ó cã chiÕn l­îc vÒ tèc ®é (thêi gian). §Ó chän kªnh ph©n phèi ®óng ®¾n, xÝ nghiÖp ph¶i kh¼ng ®Þnh thÞ tr­êng hiÖn nay ë Hµ Néi cã nh÷ng ®iÓm nµo thuËn lîi cho viÖc x©y dùng cöa hµng. ViÖc x¸c ®Þnh hÖ thèng ph©n phèi cÇn ®Æt trong bèi c¶nh cña xÝ nghiÖp may - ®ã lµ chñ yÕu chØ b¸n hµng trùc tiÕp tíi ng­êi tiªu dïng (kªnh ph©n phèi trùc tiÕp) qua c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm. VÝ dô, ®Ó t¨ng kh¶ n¨ng tiÕp xóc nhu cÇu thÞ tr­êng vµ vÒ l©u dµi phï hîp víi yªu cÇu më réng qui m« cña xÝ nghiÖp, TEXTACO cÇn thay ®æi kªnh ph©n phèi sang kªnh trùc tuyÕn vµ kªnh dµi nh­ sau: Kªnh dµi Trung gian b¸n bu«n Ng­êi tiªu dïng Ng­êi b¸n lÎ TEXTACO Víi thÞ tr­êng Hµ Néi, sè trung gian b¸n bu«n thÝch hîp ®Õn n¨m 2000 cña xÝ nghiÖp lµ 10 - 15, sè cöa hµng b¸n lÎ ph¶i cè g¾ng tõ 15 - 20 cöa hµng. Ng­êi tiªu dïng Ng­êi b¸n lÎ TEXTACO Kªnh trùc tuyÕn: Víi c¸c trung gian th­¬ng nghiÖp, xÝ nghiÖp sÏ ph¶i nghiªn cøu c¸ch qu¶n lý sao cho cã hiÖu qu¶ vµ ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch ph©n biÖt hoÆc ­u ®·i vÒ chiÕt khÊu theo thêi vô, theo mïa ®«ng hay mïa hÌ. XÝ nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh kªnh chñ lùc tr­íc hÕt lµ kªnh trùc tuyÕn. 3.4. ChiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng. Cïng víi chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng, TEXTACO cÇn song song thùc hiÖn viÖc më réng thÞ tr­êng. ë ®©y kh«ng ph¶i chØ t×m kiÕm c¸c thÞ tr­êng míi cho ¸o jacket hay quÇn ©u, mµ cßn h­íng tíi c¸c ®o¹n thÞ tr­êng cña c¸c s¶n phÈm kh¸c. HiÖn nay c¸c s¶n phÈm nh­ ¸o s¬ mi, quÇn ¸o trÎ em t¹i thµnh thÞ lµ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng hÊp dÉn cho c¸c c«ng ty s¶n xuÊt hµng may s½n. Môc tiªu cña chiÕn l­îc nµy lµ lµm cho c¸c s¶n phÈm mang nh·n hiÖu TEXTACO xuÊt hiÖn t¹i c¸c thµnh phè miÒn B¾c nh­: H¶i Phßng, Nam §Þnh ... vµ trªn thÞ tr­êng Hµ Néi cã thªm hµng ¸o s¬ mi, dÖt kim hay quÇn ¸o trÎ em cña xÝ nghiÖp. XuÊt ph¸t tõ chç n¨m 1996 vµ 1997 ch­a cã c¸c mÆt hµng míi nªu trªn, xÝ nghiÖp cÇn ph¶i tËp trung ph¸t triÓn s¶n xuÊt theo chØ tiªu sau: - ¸o s¬ mi: ®¹t 14.739 chiÕc n¨m 2000 vµ 25.056 chiÕc n¨m 2001 tèc ®é t¨ng trung b×nh c¸c n¨m sau ®ã lµ 1,7 lÇn. - QuÇn ¸o trÎ em: s¶n xuÊt 14.450 vµo n¨m 2000 vµ n¨m 2001 lµ 24.565 tèc ®é t¨ng trung b×nh 1,7 lÇn. - Hµng dÖt kim: ®¹t 20.000 bé vµo n¨m 2001. Ngoµi c¸c ®o¹n thÞ tr­êng trªn t¹i Hµ Néi, c¸c khu vùc thÞ tr­êng thµnh phè Nam §Þnh, H¶i Phßng rÊt ®¸ng quan t©m do sù ph¸t triÓn cña nã, ®ång thêi chÝnh s¸ch s¶n phÈm c¸c ®« thÞ cña Nhµ n­íc sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho sù gia nhËp thÞ tr­êng nµy cña xÝ nghiÖp s¶n xuÊt hµng tiªu dïng. Trong ®ã cã s¶n phÈm hµng may mÆc. C¸c ph©n tÝch thÞ tr­êng t¹i môc 3.1 ®· nhÊn m¹nh c¸c c¬ héi vÒ doanh sè trªn c¸c ®o¹n thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm ¸o s¬ mi vµ quÇn ¸o trÎ em do xu h­íng tiªu dïng hiÖn t¹i t¹o nªn. Nh­ vËy ch­¬ng tr×nh kinh doanh më réng thÞ tr­êng cÇn ®Æt ra nh­ sau: a) S¶n phÈm: S¶n xuÊt s¶n phÈm míi lµ ¸o s¬ mi vµ quÇn ¸o s¬ mi vµ quÇn ¸o trÎ em, quÇn ¸o bß vµ ¸o dÖt kim - §ßi hái xÝ nghiÖp ph¶i c¶i thiÖn d©y chuyÒn s¶n xuÊt hiÖn cã vµ ®Çu t­ d©y truyÒn s¶n xuÊt ¸o dÖt kim. §iÒu ®ã còng b¾t buéc xÝ nghiÖp ®­a ra c¸c biÖn ph¸p c¾t gi¶m chi phÝ (gi¶m chi phÝ vÒ hµnh chÝnh, gi¶m tèi ®a c¸c phÇn ph¶i th¶i bá trong d©y truyÒn ... chó ý kiÓm tra chÊt l­îng hµng ®Ó tr¸nh c¸c phÝ vÒ s¶n phÈm háng hay buéc ph¶i gi¶m gi¸ do kÐm chÊt l­îng). Trong c¸c s¶n phÈm nµy, s¬ mi vµ ¸o dÖt kim hiÖn cã thÓ ®­îc coi lµ cã pha "t¨ng tr­ëng" ng¾n vµ ®ang cã nhu cÇu t¨ng (t­¬ng øng pha "t¨ng tr­ëng" ) quÇn ¸o trÎ em l¹i lµ s¶n phÈm ®ang ë pha tr­ëng thµnh. b) CÇn cã møc gi¸ phï hîp: C¨n cø trªn chu kú sèng c¸c s¶n phÈm míi, xÝ nghiÖp x¸c ®Þnh møc gi¸ ph©n biÖt theo ®èi t­îng thu nhËp. Møc gi¸ nµy cßn ph¶i tuú thuéc vµo thêi vô, tuy vËy møc trung b×nh cã thÓ ë møc thÊp h¬n c¸c c«ng ty nh­ Thaloga, may 10 t¹i miÒn B¾c, hay xÊp xØ c¸c c«ng ty may ChiÕn Th¾ng, may 40. Ng­îc l¹i, chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cho c¸c gi¶n phÈm hiÖn cã trªn c¸c thÞ tr­êng míi nh­ H¶i Phßng, Nam §Þnh l¹i nªn ë møc cao. Trong giai ®o¹n nµy, d­íi con m¾t ng­êi tiªu dïng ®ã lµ biÓu hiÖn cña uy tÝn vµ chÊt l­îng. c) X¸c ®Þnh m¹ng l­íi ph©n phèi cho viÖc tham gia vµo c¸c khu vùc thÞ tr­êng míi. §iÓm quan träng lµ thiÕt lËp hÖ thèng chuyÓn hµng tíi c¸c thµnh phè H¶i Phßng, Nam §Þnh ... Trong ®ã cÇn cã hÖ thèng hµng l­u kho, hay l­u hµng ®Ó tr¸nh ph©n phèi c¸c mÆt hµng cã thÓ b¸n gi¸ cao nh­ng trªn thÞ tr­êng gi¸ cña s¶n phÈm ®ang ë møc thÊp. Kªnh ph©n phèi chñ lùc cña xÝ nghiÖp cÇn triÓn khai lµ kªnh dµi. KÕt hîp víi kªnh ph©n phèi lµ c¸c chÝnh s¸ch vµ dÞch vô sau b¸n hµng. ThÞ tr­êng míi tuy kh«ng cã c¹nh tranh cao nh­ Hµ Néi song xÝ nghiÖp sÏ ph¶i ®­¬ng ®Çu víi nh÷ng s¶n phÈm nhËp khÈu vµ may mÆc ®Þa ph­¬ng. d) LËp kÕ ho¹ch hç trî cho ho¹t ®éng c¹nh tranh. - XÝ nghiÖp cÇn chuÈn bÞ khèi l­îng hµng khi chuÈn bÞ tung ra thÞ tr­êng H¶i Phßng, Nam §Þnh, hoÆc c¸c khu vùc thÞ tr­êng cña s¶n phÈm ¸o s¬ mi, quÇn ¸o trÎ em. - ChuÈn bÞ ph­¬ng ¸n h¹ gi¸ thÊp h¬n gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ph¶i tÝnh to¸n kü ®Ó tr¸nh rñi ro hoÆc ¶nh h­ëng tíi uy tÝn cña xÝ nghiÖp. - KhuyÕn m¹i khi b¸n nh­: tÆng mét hép bót hoÆc ®å dïng häc sinh ®èi víi c¸c quÇn ¸o trÎ em, mò hoÆc bót ®èi víi c¸c s¶n phÈm s¬ mi hoÆc hµng Jacket. KÕt luËn: Víi môc tiªu phÊn ®Êu ®¹t 6.6 tû ®ång doanh thu tõ thÞ tr­êng néi ®Þa vµo n¨m 2001, xÝ nghiÖp cÇn tËp trung nç lùc vµo chiÕn l­îc vÒ thÞ tr­êng. Song c¸c chiÕn l­îc marketing - mix lµ ®iÒu kiÖn ®ñ ®Ó xÝ nghiÖp ®¹t ®­îc ­íc väng cña m×nh. §Ó thùc hiÖn tèt chiÕn l­îc vµ ho¹t ®éng hiÖu qu¶ c«ng ty cÇn: - Cã phæ biÕn cho nh÷ng ng­êi qu¶n lý chñ chèt cña c«ng ty ®Ó viÖc phèi hîp ®­îc nhÑ nhµng. - Mäi ph­¬ng ¸n chia ra ph¶i lu«n ph¶n ¸nh ®­îc c¸c môc tiªu ®· ®Ò ra. - Cã kiÓm tra chiÕn l­îc ®· x©y dùng th­êng xuyªn. - Xem xÐt viÖc x©y dùng c¸c chiÕn l­îc dù phßng, nh­ t¨ng c­êng cöa hµng t¹i c¸c thµnh phè, cã thÓ sö dông kªnh ph©n phèi trùc tiÕp thay v× trùc tuyÕn, hîp t¸c víi mét sè c¬ së hoÆc c«ng ty kh¸c. Ph¶i nãi r»ng, c¸c s¶n phÈm s¬ mi Jacket, quÇn ©u ®Òu lµ c¸c mÆt hµng cã c¹nh tranh cao. Nh­ vËy nÕu c«ng ty muèn chiÕm ®­îc tû träng thÞ tr­êng gÊp ®«i hiÖn nay vµo n¨m 2001 nhÊt thiÕt ph¶i taä ®­îc vò khÝ c¹nh tranh s¾c bÐn, ®Æc biÖt phô thuéc vµo c¸c chiÕn l­îc s¶n phÈm vµ gi¸ c¶ trong chiÕn l­îc marketing - mix sÏ cÇn ®Ò cËp sau ®©y. 4. ChiÕn l­îc s¶n phÈm. Môc tiªu: - MÆt hµng s¶n xuÊt lu«n ®¸p øng ®ßi hái cña kh¸ch hµng vÒ kiÓu d¸ng, chÊt l­îng mÉu m· mÇu s¾c. - §­a ra nh÷ng s¶n phÈm míi phï hîp víi thÞ hiÕu cña kh¸c hµng. X¸c ®Þnh chiÕn l­îc s¶n phÈm: Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y xÝ nghiÖp ®ang t¨ng dÇn s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm do thÞ tr­êng néi ®Þa c¶ vÒ chÊt l­îng lÉn sè l­oùng. Do nhu cÇu lu«n thay ®æi cña thÞ hiÕu kh¸ch hµng do tÝnh chÊt vÒ thêi vô nªn s¶n phÈm may mÆc cã chu kú sèng cña s¶n phÈm thÊp. ¸o Jacket lµ s¶n phÈm truyÒn thèng cña xÝ nghiÖp tuy cã tÝnh thêi vô nh­ng sù t¨ng tr­ëng qua c¸c n¨m t­¬ng ®èi cao. Tuy vËy xÝ nghiÖp ph¶i lu«n c¶i tiÕn, ®æi míi mÉu m·, mµu s¾c ®Ó phï hîp víi sù thay ®æi mèt cña kh¸ch hµng. Qua nghiªn cøu thÞ tr­êng n¨m nay xu h­íng thiªn vÒ nh÷ng ¸o kho¸c máng, xÝ nghiÖp ®· c¶i tiÕn ¸o kho¸c 2,3 líp thµnh ¸o kho¸c 1 líp nhÑ nhµng rÊt phï hîp víi khÝ hËu mïa ®«ng ë n­íc ta. MÉu m·, mÇu s¾c còng ®a d¹ng phï hîp víi mäi løa tuæi. Do mong muèn cña thanh niªn cÇn cã nh÷ng s¶n phÈm míi lµ vµ ®éc ®¸o bëi c¸ tÝnh vµ løa tuæi cña hä. XÝ nghiÖp cho ra ®êi nh÷ng bé ¸o bß hîp thêi trang, n¨m 1996 sè l­îng tiªu thô lµ 600 bé ®Õn n¨m 1997 lªn 800 bé. Dù kiÕn n¨m 2001 t¨ng 2285 bé. Riªng vÒ quÇn ¸o trÎ em cã nhu cÇu quÇn ¸o may s½n rÊt lín chiÕm tíi 65% nhu cÇu vÒ lo¹i hµng nµy, so víi ng­êi lín chØ cã 35%. Thø nhÊt do trÎ em mau lín nªn cha mÑ chóng thÊy tiÖn lîi h¬n c¶ lµ mua nh÷ng s¶n phÈm may s½n vµ thËm trÝ hä cã thÓ mua mét chiÕc ¸o réng h¬n hay mét chiÕc quÇn dµi h¬n cho con hä. Thø hai do yªu cÇu trong tr­êng häc mµ m¶ng s¶n phÈm ®ång phôc häc sinh sÏ cã ®­îc sù quan t©m lín cña c¸c bËc cha mÑ, thÇy c« gi¸o. N¨m 1997 xÝ nghiÖp ®· s¶n xuÊt ®­îc 3000 bé, dù tÝnh n¨m 2001 s¶n xuÊt ®­îc 24565 bé. QuÇn ¸o dÖt kim ®ang lµ mÆt hµng ®­îc ­a chuéng trong n­íc, do tÝnh chÊt thuËn lîi cña nã trong sinh ho¹t ë khÝ hËu nãng nh­ n­íc ta. XÝ nghiÖp ®· ®Çu t­ mét d©y chuyÒn s¶n xuÊt ¸o dÖt kim, dù tÝnh n¨m 1999 sÏ ®­a vµo s¶n xuÊt vµ phÊn ®Êu n¨m 2001 sÏ s¶n xuÊt vµ tiªu thô ®­îc 20.000 bé. §©y lµ s¶n phÈm míi cña xÝ nghiÖp nªn ph¶i ®­îc nghiªn cøu kü tõng yªu cÇu nh­ mÇu s¾c, mÉu m·, kiÓu d¸ng sù thuËn tiÖn trong sinh ho¹t. §Ó tõ ®ã cã c¸c th«ng sè kü thuËt cÇn thiÕt t¹o nªn tÝnh thèng nhÊt cho viÖc s¶n xuÊt ra s¶n phÈm. Cßn c¸c s¶n phÈm kh¸c khi s¶n xuÊt ph¶i c¨n cø vµo kh¸ch hµng hiÖn nay vµ t­¬ng lai muèn nh÷ng s¶n phÈm g×, mÉu m·, mÇu s¾c ra sao. §èi víi s¶n phÈm may s½n yªu cÇu ®Æt ra lµ ph¶i ®a d¹ng mÉu mèt bëi lÏ chu kú sèng cña s¶n phÈm may mÆc thêi trang thÊp h¬n so víi c¸c ngµnh kh¸c cho nªn ®­a s¶n phÈm ra cÇn ®­a nhiÒu chñng lo¹i. Khi chñng lo¹i nµy trªn thÞ tr­êng kh«ng ®¸p øng ®­îc n÷a ph¶i c¶i tiÕn hoÆc ®æi s¶n phÈm míi. S¶n phÈm ®­a ra ph¶i phï hîp víi thÈm mü cña tõng lo¹i kh¸ch hµng. S¬ ®å chu kú sèng cña mét sè lo¹i s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp TEXTACO B¶ng cung cÊp s¶n phÈm cho thÞ tr­êng n¨m 1994, 1995, 1996, 1997. §¬n vÞ tÝnh: ChiÕc S¶n phÈm §VT 1994 1995 1996 1997 ¸o kho¸c ChiÕc 1700 2000 3500 5000 QuÇn ©u ChiÕc 1500 2200 4100 6000 ¸o s¬ mi ChiÕc 1000 1800 3000 QuÇn ¸o bß Bé 600 800 QuÇn ¸o trÎ em Bé 2000 3000 Dùa trªn møc ®é t¨ng tr­ëng b×nh qu©n cña 1995 - 1996 - 1997. N¨m 1996 so víi 1995 ¸o kho¸c: 3500/ 2000 = 1,75 lÇn QuÇn ©u: 4100/ 2200 = 1,86 lÇn ¸o s¬ mi: 1800/ 1000 = 1,67 lÇn N¨m 1997 so víi n¨m 1996 ¸o kho¸c: 5000/ 3500 = 1,43 lÇn QuÇn ©u: 6000/ 4100 = 1,46 lÇn ¸o s¬ mi: 3000/ 1800 = 1,67 lÇn Ngoµi ra n¨m 1997 cßn s¶n xuÊt quÇn ¸o trÎ em víi sè l­îng lµ 3000 bé. Nh­ vËy ta cã møc ®é t¨ng trung b×nh cña tõng lo¹i s¶n phÈm: ¸o kho¸c: (1,75 + 1,43)/ 2 = 1,6 QuÇn ©u: (1,86 + 1,46)/ 2 = 1,7 ¸o s¬ mi: 91,8 + 1,67)/ 2 = 1,7. Ta cã sè l­îng s¶n phÈm ®Õn n¨m 2001 nh­ sau: S¶n phÈm §VT 1998 1999 2000 2001 ¸o kho¸c ChiÕc 8000 12800 20480 32768 QuÇn ©u ChiÕc 10200 17340 29487 50113 ¸o s¬ mi ChiÕc 5100 8671 14739 25056 QuÇn ¸o bß Bé 1040 1352 1757 2285 QuÇn ¸o trÎ em Bé 5000 8500 14450 24565 Tãm l¹i, cã thÓ thÊy chiÕn l­îc s¶n phÈm nãi riªng vµ chiÕn l­îc kinh doanh ®· gãp phÇn kh«ng nhá vµo sù thµnh c«ng cña xÝ nghiÖp. Trong ho¹t ®éng kinh doanh chiÕn l­îc s¶n phÈm gióp xÝ nghiÖp ®Þnh h­íng ®óng s¶n phÈm cÇn tiªu thô ®Ó tr¸nh nh÷ng sai lÇm ®¸ng tiÕc. 5. ChiÕn l­îc gi¸ c¶: Môc tiªu: X©y dùng chiÕn l­îc gi¸ nh»m cung cÊp cho kh¸ch hµng c¸c lo¹i gi¸ cho nh÷ng lo¹i s¶n phÈm t­¬ng øng nh­ ¸o Jacket, quÇn ©u, ¸o s¬ mi ... b¸n ra t­¬ng øng víi thÞ tr­êng, t­¬ng øng víi thêi ®iÓm b¸n hµng ®Ó b¸n ®­îc nhiÒu s¶n phÈm nhÊt lµ thu ®­îc l·i suÊt cao nhÊt. C¨n cø ®Ó x©y dùng chiÕn l­îc gi¸: Møc gi¸ hîp lý nhÊt ®­îc ®­a ra ph¶i ®­îc lËp trªn c¬ së hai yÕu tè chñ yÕu ®ã lµ t×nh h×nh chi phÝ s¶n xuÊt cña xÝ nghiÖp vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸ch quan cña thÞ tr­êng. §èi víi xÝ nghiÖp gi¸ b¸n ph¶i bï ®¾p ®­îc c¸c chi phÝ bá ra vµ cã l·i. Ta chØ xÐt vÒ hai lo¹i s¶n phÈm chñ yÕu cña xÝ nghiÖp lµ ¸o Jacket vµ quÇn ©u. VËy chi phÝ cho s¶n phÈm ¸o Jacket vµ quÇn ©u lµ g×? Muèn tÝnh ®­îc møc gi¸ hîp lý ph¶i tÝnh ®­îc cô thÓ møc cÇn thiÕt tèi thiÓu cho mét s¶n phÈm nh­: Gi¸ nguyªn vËt liªu, nhiªn liÖu, ®éng lùc. Møc khÊu hao c¬ b¶n. Møc b¶o hiÓm x· héi cÇn chi phÝ Møc thuÕ vèn ph¶i chÞu Møc l­¬ng c«ng nh©n s¶n xuÊt Chi phÝ qu¶n lý s¶n xuÊt. NÕu nh­ ®¬n thuÇn chØ dùa vµo tËp hîp nh÷ng chi phÝ nµy ®Ó h×nh thµnh møc gi¸ chung th× ch­a ®ñ. NÕu n¨m 1997 møc gi¸ nguyªn vËt liÖu quÇn ©u lµ 71000®/ s¶n phÈm th× tíi n¨m 2001 lµ 90000®/ s¶n phÈm. Mäi chi phÝ kh¸c gi¶ sö vÉn gi÷ nguyªn, lóc ®ã ta ®­a ra møc gi¸ chØ chªnh lÖch so víi n¨m 1997 lµ 19000®/ s¶n phÈm. Trong khi thu nhËp cña ng­êi d©n ë møc t¨ng cao, c¸c c«ng ty kh¸c ®Òu t¨ng gi¸. Nh­ vËy møc gi¸ mµ xÝ nghiÖp ®­a ra kh«ng phï hîp víi thÞ tr­êng lóc nµy. Do ®ã mét chiÕn l­îc gi¸ thÝch hîp nhÊt lµ võa ®¶m b¶o môc tiªu ®Ò ra l¹i ph¶i phï hîp víi møc gi¸ thÞ tr­êng, ®¶m b¶o cho xÝ nghiÖp c¹nh tranh víi c¸c xÝ nghiÖp may kh¸c còng s¶n phÈm ¸o Jacket vµ quÇn ©u. V× vËy møc gi¸ hîp lý nhÊt cña xÝ nghiÖp lµ møc gi¸ ®¸p øng ®­îc ®óng ®ßi hái cña kh¸ch hµng vµ cã l·i. X¸c ®Þnh møc gi¸ cho s¶n phÈm cña TEXTACO: Gi¸ c¶ cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô. Víi môc tiªu lµ më réng thÞ tr­êng do ®ã xÝ nghiÖp ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ th©m nhËp. Gi¸ b¸n c¸c s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp trªn thÞ tr­êng néi ®Þa thÊp h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh nh­ng vÉn ®¶m b¶o chÊt l­îng. Muèn vËy xÝ nghiÖp ph¶i gi¶m ®Þnh møc tiªu hao nguyªn vËt liÖu, nhiªn liÖu mµ vÉn ®¶m b¶o yªu cÇu thiÕt kÕ kü thuËt. TiÕt kiÖm vµ tËn dông nh÷ng nguyªn vËt liÖu thõa cña c¸c hµng may gia c«ng cho n­íc ngoµi. T¨ng c­êng sö dông nguyªn vËt liÖu trong n­íc ®Ó gi¶m chi phÝ. HiÖn nay n¨ng lùc s¶n xuÊt cña xÝ nghiÖp chØ ®¹t 93%, nguyªn nh©n do c«ng t¸c chuÈn bÞ vµ triÓn khai s¶n xuÊt ch­a tèt. Do c¸c thiÕt bÞ ch­a ®­îc ®ång bé, mét sè d©y chuyÒn s¶n xuÊt cßn cã thiÕt bÞ l¹c hËu nªn ®· gi¶m tiÕn ®é s¶n xuÊt t¨ng thªm chi phÝ. NÕu ®Çu t­ thªm thiÕt bÞ míi hoÆc bæ xung thay thÕ nh÷ng thiÕt bÞ cò sÏ ®¶m b¶o 95% n¨ng lùc s¶n xuÊt lµm cho chi phÝ s¶n xuÊt gi¶m ®¸ng kÓ. §¸p øng ®­îc yªu cÇu s¶n xuÊt c«ng nh©n kh«ng ph¶i lµm thªm ngoµi giê. Kh«ng ph¶i mua c¸c s¶n phÈm dÞch vô tõ bªn ngoµi ®Ó ®¸p øng tiÕn ®é giao hµng. Trong c¸c kho¶n môc chi phÝ, xÝ nghiÖp cã thÓ nghiªn cøu gi¶m ®Þnh møc nguyªn vËt liªu, gi¶m chi phÝ qu¶n lý xÝ nghiÖp vµ gi¶m sè phÕ phÈm. HiÖn nay, ®Þnh møc nguyªn vËt liÖu ®ang ®­îc ¸p dông cßn phô thuéc nhiÒu vµo tr×nh ®é kinh nghiÖm cña c¸n bé kü thuËt. Do vËy xÝ nghiÖp cã thÓ chó träng vµo nghiªn cøu ®Ó ®Ò ra tiªu chuÈn vÒ kü thuËt c¾t. ViÖc ®Çu t­ thêi gian s¾p xÕp c¸c bé phËn cña s¶n phÈm (tay ¸o, th©n ¸o, cæ ...) trªn mét khæ v¶i nhÊt ®Þnh sao cho ®¹t ®­îc ®é hîp lý tèi ­u sÏ gióp xÝ nghiÖp gi¶m chi phÝ vÒ nguyªn vËt liÖu. KÕt qu¶ cña viÖc s¾p xÕp hîp lý c¸c mÈu c¾t cã thÓ gi¶m chi phÝ ®­îc trªn d­íi 1%. Do tû träng vÒ nguyªn vËt liÖu chiÕm trªn 60% gi¸ thµnh nªn viÖc gi¶m chi phÝ rÊt cÇn ®­îc chó ý. T­¬ng tù chi phÝ ph¶i tr¶ cho s¶n xuÊt háng còng cã ý nghÜa lín trong c¬ cÊu gi¸. XÝ nghiÖp cÇn ®Çu t­ vµo ch­¬ng tr×nh n©ng cao tay nghÒ cho c«ng nh©n nh»m h¹n chÕ tèi ®a phÕ phÈm, tõ 1% phÕ phÈm trong tæng sè s¶n phÈm cã thÓ gi¶m xuèng 0,5% vµ kÕt qu¶ lµ xÝ nghiÖp cã thÓ c¾t gi¶m ®­îc gÇn 1000® cho mét s¶n phÈm. Trªn thùc tÕ, vÒ tæng thÓ gi¶m chi phÝ phÈm lµm gi¶m ®­îc nhiÒu chi phÝ cho c¶ l« hµng, h¬n n÷a do mét s¶n phÈm háng ¶nh h­ëng ®Õn toµn bé chi phÝ cña d©y chuyÒn: c«ng lao ®éng, chi phÝ qu¶n lý, khÊu hao ... Còng gièng nh­ c¸c c«ng ty kh¸c cña Nhµ n­íc, bé m¸y hµnh chÝnh cña xÝ nghiÖp cßn cång kÒnh nªn chi phÝ cho qu¶n lý xÝ nghiÖp cßn cao. XÝ nghiÖp cã thÓ c¾t gi¶m c¸c chi phÝ kh«ng cÇn thiÕt vÒ v¨n phßng, vÒ biªn chÕ hµnh chÝnh. Tíi n¨m 2001 qui m« xÝ nghiÖp ®­îc më réng cho chi phÝ qu¶n lý gi¶m ®o. ¦íc tÝnh tæng chi phÝ qu¶n lý sÏ gi¶m ®i 2% trong c¬ cÊu gi¸, t­¬ng ®­¬ng gi¶m h¬n 3.000 ®ång/ 1 s¶n phÈm. Thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p trªn th× møc gi¸ thµnh cho mét s¶n phÈm ¸o vµ quÇn sÏ nh­ sau: ¸o Jacket Kho¶n môc chi phÝ C¬ cÊu Z tr­íc khi thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸ Tû träng/ Z hiÖn hµnh Tû träng/ Z theo c¬ cÊu gi¸ míi C¬ cÊu Z víi chiÕn l­îc gi¸ Nguyªn vËt liÖu 121.284 61,06% 60,06% 118.318 TiÒn l­¬ng 13.960 7,1 - 7,1 - 13.960 Nhiªn liÖu 6.895 3,5 - 3,5 6.895 Chi phÝ kh¸c (KHTS, thuÕ vèn, bao b× söa ch÷a nhá 16.154 8,2 - 8,2 16.154 Chi phÝ QLXN (l­¬ng, chi phÝ hµnh chÝnh ...) 16.351 8,3 - 6,3 - 12.411 Chi phÝ b¸n hµng 2.758 1,4 - 1,4 - 2.758 PhÕ phÈm 1.970 1 - 0,5 - 985 Gi¸ thµnh toµn bé 179.460 171.569 L·i 17.540 8,9 - 12,9 - 25.431 Gi¸ b¸n 197.000 100% 100% 197.000 QuÇn ©u Kho¶n môc chi phÝ C¬ cÊu Z tr­íc khi thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸ Tû träng/ Z hiÖn hµnh Tû träng/ Z theo c¬ cÊu gi¸ míi C¬ cÊu Z víi chiÕn l­îc gi¸ Nguyªn vËt liÖu 71.722 56,5% 55,5% 70.485 TiÒn l­¬ng 7.363 5,7 - 5,7 - 7.363 Nhiªn liÖu 5.842 4,6 - 4,6 - 5.842 Chi phÝ kh¸c (KHTS, thuÕ vèn, bao b×, söa ch÷a nhá) 11.938 9,4 - 9,4 - 11.938 Chi phÝ QLXN (l­¬ng, chi phÝ hµnh chÝnh ...) 15.113 11,9 - 9,9 - 12.573 Chi phÝ b¸n hµng 2.667 2,1 - 2,1 - 2.667 PhÕ phÈm 889 0,7 - 0,3 - 381 Gi¸ thµnh toµn bé 115.499 111.249 L·i 11.501 9,1% 12,4% 15.751 Gi¸ b¸n 127.000 100 - 100 - 127.000 §èi víi c¸c s¶n phÈm trªn sau khi thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p ®Ó gi¶m gi¸ thµnh th× xÝ nghiÖp cã thÓ b¸n v¬Ý gi¸ khi ch­a thùc hiÖn hoÆc gi¶m h¬n mét Ýt ®Ó t¨ng lîi nhuËn vµ c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Còng t­¬ng tù nh­ vËy c¸c s¶n phÈm kh¸c sÏ ®­îc tÝnh theo. §Ó thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm xÝ nghiÖp cã nh÷ng møc gi¸ khuyÕn khÝch. - NÐu kh¸ch hµng mua s¶n phÈm víi khèi l­îng lín hoÆc ký hîp ®ång tõ 10 triÖu trë lªn th× møc chiÕt khÊu hîp lý. Møc chiÕt khÊu do hai bªn tháa thuËn th­êng tõ 1 - 5% gi¸ trÞ. Møc 1%: §èi víi nh÷ng kh¸ch hµng mua tõ 50 - 150 s¶n phÈm, trÞ gi¸ thÊp nhÊt lµ 10.000.000 ®ång. Møc 2%: §èi víi nh÷ng kh¸ch hµng mua tõ 150 - 500 s¶n phÈm, trÞ gi¸ thÊp nhÊt lµ 50.000.000 ®ång. Møc 3%: §èi víi nh÷ng kh¸ch hµng mua tõ 500 - 10.000 s¶n phÈm, trÞ gi¸ thÊp nhÊt lµ 100.000.000. Møc 4%: §èi víi nh÷ng kh¸ch hµng mua tõ 10.000 s¶n phÈm, trÞ gi¸ thÊp nhÊt lµ 500.000.000 ®ång. Møc 5%: §èi víi nh÷ng kh¸ch hµng mua trªn 20.000 s¶n phÈm. - Do mÆt hµng phô thuéc vµo mïa nªn viÖc ®Þnh gi¸ lµ hoµn toµn linh ho¹t, vÝ dô nh­ ®Çu mïa ¸o Jacket ®­îc b¸n thÊp h¬n ®Ó khuyÕn khÝch ng­êi mua nh­ng ®Õn gi÷a mïa gi¸ b¸n ®­îc t¨ng lªn ®Ó thu l¹i lîi nhuËn cho xÝ nghiÖp. Tãm l¹i: ChiÕn l­îc gi¸ lµ mét phÇn hÕt søc quan träng trong chiÕn l­îc kinh doanh. Gi¸ c¶ hîp lý th× møc tiªu thô cña s¶n phÈm míi nhanh. ChiÕn l­îc gi¸ ®ãng gãp mét phÇn kh«ng nhá cho chiÕn l­îc thÞ tr­êng. ChiÕn l­îc gi¸ ph¶i ®­îc x©y dùng trªn c¬ së møc gi¸ cña thÞ tr­êng. 6. ChiÕn l­îc ph©n phèi. Môc tiªu: - §¶m b¶o ph©n phèi nhanh chãng ¸o Jacket vµ quÇn ©u tíi ng­êi tiªu dïng. - Tiªu thô ®­îc khèi l­îng s¶n phÈm lín, t¨ng lîi nhuËn cho xÝ nghiÖp. - §¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm ®­a ra ®· ®­îc kiÓm tra. - Chi phÝ cho viÖc tiªu thô ë møc thÊp nhÊt. Lùa chän kªnh ph©n phèi: - XÝ nghiÖp b¸n c¸c lo¹i hµng may mÆc cao cÊp b»ng c¸ch b¸n trùc tiÕp th«ng qua c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, th«ng qua c¸c héi chî, qua catalog Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm Ng­êi tiªu dïng C«ng ty Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp nµy ®· ®­îc xÝ nghiÖp thùc hiÖn nh­ më réng thªm b»ng c¸ch t¨ng c­êng c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm ë nh÷ng khu tËp trung nhiÒu kh¸ch mua s¾m. Ngoµi ra c¸c s¶n phÈm b×nh d©n ®­a ®Õn c¸c tØnh xa xÝ nghiÖp sö dông kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp b¸n hµng th«ng qua c¸c ®¹i lý t¹i nh÷ng tØnh nµy råi hä b¸n bu«n cho c¸c cöa hµng b¸n lÎ kh¸c. Ng­êi b¸n lÎ lµ c¸c cöa hµng nhá ®Ó ®­a ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. Cöa hµng b¸n lÎ Cöa hµng b¸n lÎ Cöa hµng b¸n lÎ Cöa hµng b¸n lÎ Cöa hµng b¸n lÎ Cöa hµng b¸n lÎ §¹i lý tØnh A §¹i lý tØnh C §¹i lý tØnh B Ng­êi tiªu dïng XÝ nghiÖp Ngoµi chiÕn l­îc trªn xÝ nghiÖp ph¶i x©y dùng c¸c kÕ ho¹ch vÒ hËu cÇn nh­ kho tµng, bÕn b·i vµ c¸c ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn. 7. ChiÕn l­îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng. Môc tiªu: - Lµm cho s¶n phÈm dÔ ®­îc tiªu thô nhÊt lµ s¶n phÈm míi. - §­a c¸c s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp vµo kªnh ph©n phèi ®Ó lËp ra kªnh ph©n phèi thÝch hîp nh­ chiÕn l­îc ph©n phèi ®· nªu ra. - Hç trî c¸c chiÕn l­îc ®­a ra, t¨ng c­êng kÕt qu¶ thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc ®ã. C¨n cø: - Nh»m vµo nh÷ng s¶n phÈm míi chuÈn bÞ ®­a vµo tiªu thô nh­ ¸o Jacket, quÇn ©u, t¹o sù chó ý cña kh¸ch hµng tíi xÝ nghiÖp, ®ång thêi t¹o thãi quen khi mua hµng may s½n lµ kh¸ch hµng nhí tíi s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp. - Dùa vµo kü thuËt qu¶ng c¸o yÓm trî b¸n hµng. Néi dung: Qu¶ng c¸o: XÝ nghiÖp ®Çu t­ cho qu¶ng c¸o nhiÒu h¬n bëi qu¶ng c¸o lµ th«ng tin chñ yÕu ngµy nay cña c¸c doanh nghiÖp. T¨ng chi phÝ kho¶ng tõ 0,5 - 2% doanh thu cho qu¶ng c¸o ®Ó khuyÕn khÝch tiªu thô. Ngoµi qu¶ng c¸o trªn TV, trªn ®µi, xÝ nghiÖp cÇn qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ thêi trang, t¹p chÝ ®Çu t­, t¹p chÝ ngµnh. §Ó kh¸ch hµng biÕt tíi s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp nhiÒu h¬n. Qu¶ng c¸o kh«ng chØ ë thµnh phè mµ ë c¶ c¸c vïng n«ng th«n. Xóc tiÕn viÖc lµm: ViÖc giíi thiÖu hµng hãa ë cña hµng vµ b¸n s¶n phÈm phô thuéc vµo ba mÆt: ®Þa ®iÓm cöa hµng, c¸c kü thuËt t¸c ®éng ®Õn ng­êi mua vµ c¸ch s¾p xÕp hµng hãa trong cöa hµng. + §Þa ®iÓm b¸n hµng: Cöa hµng sè 5 §iÖn biªn phñ vµ sè 2 Phan Chu Trinh n»m ë trung t©m d©n c­, th­¬ng m¹i nªn thu hót ®­îc ng­êi tiªu dïng. Cöa hµng ë sè 2 L¹c Trung còng lµ n¬i gÇn víi khu vùc d©n c­ nh­ng tÝnh chÊt cña khu vùc nµy lµ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh mang tÝnh nhá lÎ nªn thu hót chÝnh lµ ng­êi tiªu dïng xung quanh ®ã. + TiÕp cËn víi kh¸ch hµng ë cöa hµng: chøc n¨ng qu¶ng c¸o ®­îc coi lµ kh¸ tèt v× c¸c biÓu hiÖn trong vµ ngoµi ®Òu chó ý giíi thiÖu vµ ghi nhí cho kh¸ch hµng vÒ tªn cña xÝ nghiÖp, bªn trong cña hµng ngoµi sù s¾p xÕp lo¹i hµng hãa cßn cã sù bµy b¸n cña s¶n phÈm bæ sung nh­ mü phÈm, giÇy dÐp ... ViÖc nµy cã thÓ kÝch thÝch tiªu dïng vµ gîi më nhu cÇu ®ång thêi còng t¨ng doanh thu cho cöa hµng. Thªm n÷a vai trß cña cöa hµng cßn lµ n¬i giao dÞch, t×m hiÓu kh¸ch hµng. Do vËy cã mét t¸c ®éng tèt cho ng­êi m«i giíi v× hä lu«n t×m kiÕm c¸c th«ng tin chøng tá vÞ trÝ, thÕ lùc, kh¶ n¨ng cña ng­êi s¶n xuÊt. Tãm l¹i: mét khu vùc trung t©m nh­ cöa hµng 5 §iÖn biªn phñ vµ sè 2 Phan Chu Trinh rÊt thÝch hîp víi thÞ tr­êng thµnh thÞ cßn cöa hµng dÞch vô 2 L¹c Trung cã thÓ lµ ®iÓm khai th¸c cho ng­êi b¸n bu«n tíi c¸c vïng ngo¹i thµnh. + Tæ chøc b¸n hµng: C¸c biÖn ph¸p ë ®©y th­êng lµ c¸c chÝnh s¸ch "kÐo" ng­êi tiªu dïng h­íng vµo s¶n phÈm vµ xÝ nghiÖp m×nh. Ngoµi c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, trong c¸c quÇy hµng viÖc bÇy b¸n s¶n phÈm cÇn chó ý c¸c s¶n phÈm quÇn ¸o cÇn ®­îc tr­ng bµy nhiÒu, dÔ nh×n thÊy nhÊt. Cã thÓ bµy hµng tÝnh theo tÝnh chÊt v¶i, hay tÝnh chÊt mïa. Nh­ vËy ng­êi mua sÏ dÔ lùa chän ®­îc mÆt hµng tháa m·n. Trong cöa hµng nªn cã thªm ©m nh¹c ®Ó hÊp dÉn ng­êi tiªu dïng b­íc vµo cöa hµng. §Æc biÖt trong kü thuËt b¸n hµng ph¶i quan t©m tíi tõng kh¸ch hµng, gi¶i ®¸p nh÷ng th¾c m¾c cña hä vÒ gi¸ c¶, vÒ kÝch th­íc ... chó ý mêi hä mua. ë c¸c vïng n«ng th«n tr¸nh thóc ®Èy tiªu thô vµo c¸c thêi ®iÓm giao cÊy vµ thu ho¹ch v× sÏ tèn chi phÝ mµ kh«ng cã hiÖu qu¶. Cung cÊp s¶n phÈm vµo thêi gian nhµn rçi cña d©n sÏ kÝch thÝch mua h¬n. XÝ nghiÖp nªn tæ chøc c¸c cuéc thi cã th­ëng t×m hiÓu vÒ s¶n phÈm do xÝ nghiÖp s¶n xuÊt vµ c¸c ®ît khuyÕn m¹i nh­ phiÕu mua hµng gi¶m gi¸ 2 - 5% hoÆc mua hµng cã th­ëng cho c¸c s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp. NhÊt lµ trong c¸c ngµy lÔ nh­ noel, ®Çu n¨m míi. YÓm trî b¸n hµng: Hµng n¨m tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng vµo ®Çu n¨m, vµo gi÷a n¨m ®Ó lÊy ý kiÕn, l¾ng nghe, gãp ý ®Ó chñ ®éng nghiªn cøu mÉu mèt, chÊn chØnh c¶i tiÕn s¶n phÈm phï hîp víi yªu cÇu cña thÞ tr­êng, kh¸ch hµng. TÝch cùc nghiªn cøu vµ chuÈn bÞ tèt ®iÒu kiÖn ®Ó tham gia héi chî triÓn l·m trong n­íc vµ quèc tÕ nh­ triÓn l·m héi trî xu©n, triÓn l·m c¸c ngµnh c«ng nghiÖp nhÑ quèc tÕ vµ ViÖt Nam, triÓn l·m hµng may mÆc vµ tiªu dïng. Nh×n chung chiÕn l­îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng kÕt hîp víi chiÕn l­îc thÞ tr­êng, chiÕn l­îc s¶n phÈm, chiÕn l­îc gi¸ t¹o thµnh chiÕn l­îc kinh doanh cho xÝ nghiÖp. ViÖc thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc ®ã gióp cho xÝ nghiÖp kh¾c phôc c¸c khã kh¨n ®ang gÆp ph¶i, t¨ng søc m¹nh c¹nh tranh cñng cè vµ ph¸t huy thÕ m¹nh trªn thÞ tr­êng, më réng thÞ tr­êng, t¨ng doanh thu, t¨ng lîi nhuËn, t¨ng thu nhËp cho ng­êi lao ®éng vµ ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu mµ xÝ nghiÖp ®Ò ra. 8. §¸nh gi¸ chiÕn l­îc kinh doanh cña XÝ nghiÖp TEXTACO. Dùa trªn c¸c nguyªn t¾c nhÊt ®Þnh chiÕn l­îc ph¶i ®¶m b¶o môc tiªu bao trïm cña xÝ nghiÖp, chiÕn l­îc ph¶i tÝnh kh¶ thi. XÝ nghiÖp TEXTACO ®· x©y dùng vµ lùa chän ®­îc cho m×nh mét chiÕn l­îc kinh doanh hîp lý phï hîp víi kh¶ n¨ng cña xÝ nghiÖp. C¸c chØ tiªu ®­îc ®­a ra ®©y ®Ó ®¸nh gi¸ hµng may mÆc cña xÝ nghiÖp vÒ mÆt ®Þnh l­îng vµ ®Þnh tÝnh ®Õn n¨m 2001. a) MÆt ®Þnh l­îng: S¶n phÈm §VT 1998 1999 2000 2001 ¸o kho¸c ChiÕc 8000 12800 20480 32768 QuÇn ©u ChiÕc 10200 17340 29487 50113 ¸o s¬ mi ChiÕc 5100 8670 14739 25056 QuÇn ¸o bß Bé 1040 1352 1757 2285 QuÇn ¸o trÎ em Bé 5000 8500 14450 24565 QuÇn ¸o dÖt kim Bé 20000 B¶ng chØ tiªu doanh lîi: ChØ tiªu §VT 1997 2001 Vèn cè ®Þnh §ång 5.984.639.553 7.480.799.000 Vèn l­u ®éng §ång 3.354.215.816 4.196.000.000 Tæng sè vèn §ång 9.338.855.369 11.676.799.000 Tæng gi¸ thµnh §ång 12.570.294.739 21.120.000.000 Tæng sè lao ®éng Ng­êi 941 1.500 Doanh thu trong n­íc §ång 1.177.569.350 6.600.000.000 Doanh thu xuÊt khÈu §ång 11.833.281.230 15.400.000.000 Tæng doanh thu §ång 13.010.850.580 22.000.000.000 ThuÕ doanh thu §ång 107.773.931 176.000.000 Lîi tøc gép §ång 325.763.910 880.000.000 ThuÕ lîi tøc §ång 114.017.369 308.000.000 Víi tèc ®é t¨ng doanh thu 70% so víi n¨m 1997 th× tíi n¨m 2001 doanh thu lµ 22 tû ®ång, trong ®ã doanh thu trong n­íc phÊn ®Êu ®¹t 30% trong tæng doanh thu. Cïng víi sù t¨ng tr­ëng vÒ doanh thu tæng sè vèn còng t¨ng 25%. b) MÆt ®Þnh tÝnh: ThÞ tr­êng may mÆc trong n­íc nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®ang s«i ®éng, nhu cÇu may mÆc, mua s½n ®ang cã xu h­íng gia t¨ng. C¸c mÆt hµng hîp thêi trang do c¸c c«ng ty may trong n­íc kh«ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu trªn thÞ tr­êng. V× vËy víi c¸c s¶n phÈm cña m×nh xÝ nghiÖp TEXTACO sÏ ®ñ søc c¹nh tranh víi s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi, t¹o thÕ c©n b»ng trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ tiÕn tíi chiÕm lÜnh thÞ phÇn ®¸ng kÓ, ®¸p øng ®­îc nhu cÇu tiªu dïng trong n­íc vµ quan träng h¬n hÕt lµ xÝ nghiÖp sö dông nguån nh©n lùc s½n cã trong n­íc gãp phÇn gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm cho ng­êi lao ®éng. Do ®ã, ®Çu t­ vµo s¶n xuÊt hµng may néi ®Þa lµ mét quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n gãp mét phÇn kh«ng nhá trong thÞ phÇn cña xÝ nghiÖp trªn thÞ tr­êng, c¶i thiÖn vÞ trÝ c¹nh tranh cña xÝ nghiÖp. Ngoµi ra cßn ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc th«ng qua c¸c mÆt sau: TÝnh nhÊt qu¸n trong c¸c chiÕn l­îc ®­a ra nh÷ng ®­êng lèi nhÊt qu¸n trong tæ chøc th× chiÕn l­îc kinh doanh míi thùc hiÖn ®­îc. Sù phï hîp chiÕn l­îc ®­a ra ph¶i phï hîp víi th«ng tin ph¶n håi ®èi víi m«i tr­êng ngoµi xÝ nghiÖp vµ nh÷ng thay ®æi x¶y ra bªn trong xÝ nghiÖp. ChiÕn l­îc nµy cã tÝnh kh¶ thi bëi xÝ nghiÖp cã thÓ ®¸p øng ®­îc nguån tµi chÝnh, nh©n lùc, vËt chÊt theo yªu cÇu trong s¶n xuÊt. ThuËn lîi ë ®©y xÝ nghiÖp cã thÓ c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp may kh¸c lµ sù vËn dông hµi hßa cña ba ph¹m vi ­u thÕ nguån lùc - kü n¨ng - vÞ trÝ. Mçi c¸i cã mét t¸c ®éng riªng nh­ng ®Òu thèng nhÊt mét quan ®iÓm më réng s¶n xuÊt, t¨ng lîi nhuËn cho XÝ nghiÖp may TEXTACO. Môc lôc Trang PhÇn I: Ph­¬ng ph¸p luËn x©y dùng chiÕn l­îc s¶n xuÊt vµ kinh doanh cña doanh nghiÖp 2 1. Kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp vµ ph©n lo¹i. 2 1.1. §Þnh nghÜa, ®Æc ®iÓm. 2 1.2. C¸c lo¹i chiÕn l­îc trong hÖ thèng c¸c chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp. 2 2. Vai trß, ý nghÜa cña chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. 3 3. Ph­¬ng ph¸p x©y dùng chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. 4 3.1. Ph©n tÝch t×nh h×nh thùc tÕ cña doanh nghiÖp. 4 3.2. X¸c ®Þnh vµ nhËn thøc c¬ héi. 7 3.3. LËp môc tiªu vµ môc ®Ých cña chiÕn l­îc. 8 3.4. X©y dùng mét sè chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh. 9 3.5 Lùa chän, thùc thi, ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc kinh doanh. 21 PhÇn II: Ph©n tÝch h×nh thµnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña XÝ nghiÖp may xuÊt khÈu TEXTACO n¨m 1997 23 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña xÝ nghiÖp. 23 2. §Æc ®iÓm c«ng nghÖ may xuÊt khÈu cña XÝ nghiÖp TEXTACO. 24 3. §Æc ®iÓm vÒ c¬ së vËt chÊt, trang thiÕt bÞ kü thuËt cña xÝ nghiÖp. 24 4. §Æc ®iÓm tæ chøc s¶n xuÊt, tæ chøc lao ®éng tæ chøc qu¶n lý cña xÝ nghiÖp. 25 5. ph©n tÝch thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt. 28 6. ph©n tÝch chi cho s¶n xuÊt. 28 7. Ph©n tÝch hÖ thèng chØ tiªu tµi chÝnh. 31 8. Ph©n tÝch thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm vµ lîi nhuËn. 34 9. Ph©n tÝch thÞ tr­êng cña xÝ nghiÖp. 38 10. §¸nh gi¸ vÒ thÕ m¹nh, thÕ yÕu, c¬ héi vµ mèi ®e däa cña XÝ nghiÖp may TEXTACO n¨m 1997. 42 PhÇn III: X©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh më réng thÞ tr­êng néi ®Þa cho XÝ nghiÖp may xuÊt khÈu TEXTACO 44 1. Vai trß, môc tiªu cña chiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng néi ®Þa. 44 1.1. Sù cÇn thiÕt ph¶i x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh më réng thÞ tr­êng néi ®Þa. 44 1.2. Môc tiªu. 45 2. C¨n cø vµ néi dung x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh t¹i xÝ nghiÖp TEXTACO. 46 2.1. C¨n cø ®Ó x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh t¹i xÝ nghiÖp TEXTACO. 46 2.2. Néi dung x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh. 48 3. X©y dùng chiÕn l­îc thÞ tr­êng. 48 3.1. Ph©n tÝch thÞ tr­êng néi ®Þa. 49 3.2. Lùa chän thÞ tr­êng. 54 3.3. ChiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng. 54 3.4. ChiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng. 57 4. ChiÕn l­îc s¶n phÈm. 59 5. ChiÕn l­îc gi¸ c¶. 62 6. ChiÕn l­îc ph©n phèi. 65 7. ChiÕn l­îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng. 67 8. §¸nh gi¸ chiÕn l­îc kinh doanh cña XÝ nghiÖp TEXTACO. 68 ._.