Xây dựng chiến lược Marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công Ty Svavico Cần Thơ

nh Nông Nghiệp Sinh viên thực hiện: Đoàn Thị Chiêu An Lớp: DH6KN MSSV: DKN052105 Người hướng dẫn: Ths. Võ Minh Sang Long xuyên, tháng 5 năm 2009 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Giảng viên hướng dẫn: Th.S Võ Minh Sang (Họ tên, học hàm, học vị và chữ kí) Người chấm, nhận xét 1: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ kí) …………………………………………………………… …………………………………………………………… Người chấm, nhận xét 2: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ kí) …………………………………………………………… …………………………………………………………… Khóa luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh Tế-Quản trị kinh doanh ngày……tháng…….năm 2009 Lời cảm ơn Qua thời gian thực tập tại Hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ, tôi đã hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp là “Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ”. Trước hết, tôi chân thành cám ơn cha mẹ, người thân trong gia đình tôi, những người đã có công sinh tôi ra, nuôi dạy tôi trưởng thành và tạo điều kiện cho tôi học tập để được đạt kết quả như ngày nay. Thứ hai, tôi cám ơn đến trường Đại Học An Giang, đặc biệt là các giảng viên trong khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trong quá trình giảng dạy đã trang bị đầy đủ cho sinh viên chúng tôi những kiến thức rất bổ ích từ việc học lý thuyết lẫn việc tạo cơ hội cho chúng tôi tiếp cận với thực tiễn trong những năm học vừa qua. Thứ ba, tôi gởi lời cảm ơn đến Ths. Võ Minh Sang – người đã truyền đạt kiến thức, tạo điều kiện cho chúng tôi học tập và hướng dẫn tận tình để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài này. Thứ tư, cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của các anh chị trong công ty Savico Cần Thơ trong việc thu thập số liệu, đặc biệt là anh Châu Thanh Bảo đã bỏ thời gian quý báo để giúp đỡ, cung cấp tư liệu, thông tin cho tôi hoàn thành tốt đề tài theo đúng tiến độ. Cuối cùng tôi cũng cảm ơn những người bạn xung quanh tôi, họ đã chia sẽ những kinh nghiệm quý báo, hỗ trợ tài liệu cho tôi tham khảo cùng đồng hành, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện. Long Xuyên, tháng 5 năm 2009 Sinh viên thực hiện Đoàn Thị Chiêu An Lớp: DH6KN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! TÓM TẮT ĐỀ TÀI ----ß---- Sản phẩm xe gắn máy quá quen thuộc với người tiêu dùng, hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ không muốn bị đánh đồng với các cửa hàng xe gắn máy khác nên việc xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy được hình thành nhằm cho khách hàng thấy được điểm vượt trội của Savico Cần Thơ… Đề tài được thực hiện với 3 mục tiêu chính là: Nghiên cứu hiện trạng về những khó khăn và thuận lợi của công ty, giúp Savico có thể tận dụng tốt các cơ hội và hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài. Cung cấp thông tin hữu ích giúp doanh nghiệp thích ứng với thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh của hệ thống cửa hàng của Savico tại Cần Thơ. Đề xuất chiến lược Marketing nhằm làm tăng doanh số bán và phát triển thị trường cho hệ thống cửa hàng xe gắn máy tại thị trường Cần Thơ của công ty Savico. Tiến trình nghiên cứu được chia thành 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ nhận được đánh giá khá tốt từ khách hàng. Tuy nhiên, hiện tại hệ thống phân phối của Công ty còn hạn chế, chưa phát huy hết tiềm lực của Công ty. Ngoài ra, các cửa hàng chưa chú trọng phần trang trí và cách phục vụ của nhân viên vẫn chưa chuyên nghiệp. Do đó, Công ty cần: Đầu tư nâng cao cơ sở vật chất, sửa chữa cách trưng bày bên trong cũng như bên ngoài cửa hàng, tạo điểm nhấn cho bảng hiệu để thu hút sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng từ đó tạo sự khác biệt với các đối thủ. Mở lớp bồi dưỡng và huấn luyện trình độ, kỹ năng bán hàng cho các nhân viên. Mở rộng hệ thống phân phối để phát triển thị trường thu hút khách hàng. Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. MỤC LỤC Trang Danh mục bảng ........................................................................................................... i Danh mục hình ............................................................................................................ ii Danh mục biểu đồ ....................................................................................................... iii Chương 1: Tổng quan về đề tài ................................................................................... 1 1.1 Cở sở hình thành đề tài ......................................................................................... 1 1.2 Phạm vi nghiên cứu............................................................................................... 2 1.3 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 2 1.4 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................... 2 1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu.................................................................................. 3 Chương 2: Tổng quan về doanh nghiệp ...................................................................... 5 2.1 Lịch sử hình thành................................................................................................. 5 2.1.1 Lịch sử hình thành công ty cổ phần dịch vụ tổng hợp Sài Gòn (Savico) .. 5 2.1.2 Giới thiệu về công ty Savico Cần Thơ ...................................................... 5 2.1.3 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh............................................................... 6 2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Savico Cần Thơ ........................................................ 7 2.3 Chính sách nhân sự tại công ty Savico Cần Thơ................................................... 7 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của hệ thống xe gắn máy công ty Savico Cần Thơ ...................................... 8 2.5 Hoạt động marketing của hệ thống kinh doanh xe gắn máy Công ty Savico Cần Thơ ................................. 9 2.6 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động ................................................. 10 2.6.1 Khó khăn ................................................................................................... 10 2.6.2 Thuận lợi ................................................................................................... 10 2.7 Định hướng phát triển của công ty Savico Cần Thơ ............................................. 11 Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu ....................................................... 12 3.1 Một số khái niệm................................................................................................... 12 3.1.1 Các quan điểm về thị trường ..................................................................... 12 3.1.2 Khách hàng................................................................................................ 13 3.1.3 Các định nghĩa về marketing..................................................................... 13 3.2 Ma trận SWOT...................................................................................................... 13 3.3 Môi trường marketing ........................................................................................... 14 Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. 3.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô..................................................................... 14 3.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô..................................................................... 16 3.4 Xác định mục tiêu chiến lược ............................................................................... 17 3.5 Mục tiêu marketing ............................................................................................... 17 3.6 Hoạch định chiến lược marketing ......................................................................... 17 3.7 Chiến lược marketing............................................................................................ 17 3.7.1 Chiến lược cạnh tranh................................................................................ 18 3.7.2 Định vị ....................................................................................................... 18 3.7.3 Chiến lược marketing hỗn hợp .................................................................. 18 3.8 Vai trò của hoạch định chiến lược marketing ....................................................... 20 3.9 Mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 21 Chương IV: Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 23 4.1 Vấn đề nghiên cứu ................................................................................................ 23 4.2 Nội dung nghiên cứu............................................................................................. 23 4.3 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 23 4.4 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 23 4.5 Phương pháp chọn mẫu......................................................................................... 24 4.6 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................... 24 4.6.1 Dữ liệu sơ cấp............................................................................................ 24 4.6.2 Dữ liệu thứ cấp .......................................................................................... 24 4.7 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................. 24 4.8 Thang đo ............................................................................................................... 24 4.9 Quy trình nghiên cứu – Tiến độ thực hiện ............................................................ 25 4.9.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................. 25 4.9.2 Tiến độ thực hiện....................................................................................... 26 Chương V: Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ ...................... 27 5.1 Môi trường marketing ........................................................................................... 27 5.1.1 Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 27 5.1.1.1 Môi trường nhân khẩu ................................................................. 27 5.1.1.2 Môi trường kinh tế ....................................................................... 27 5.1.1.3 Môi trường tự nhiên..................................................................... 28 5.1.1.4 Môi trường công nghệ ................................................................. 28 5.1.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật .................................................. 29 Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. 5.1.1.6 Môi trường văn hóa – xã hội ....................................................... 29 5.1.2 Môi trường vi mô ...................................................................................... 31 5.1.2.1 Khách hàng .................................................................................. 31 5.1.2.2 Sản phẩm thay thế........................................................................ 32 5.1.2.3 Nhà cung cấp ............................................................................... 33 5.1.2.4 Đối thủ tiềm ẩn ............................................................................ 33 5.1.2.5 Đối thủ cạnh tranh ....................................................................... 34 5.1.2.6 Nội bộ công ty ............................................................................. 37 5.2 Phân tích SWOT ................................................................................................... 46 5.3 Lựa chọn chiến lược kinh doanh........................................................................... 49 5.4 Chiến lược marketing............................................................................................ 49 5.4.1 Mục tiêu marketing ................................................................................... 49 5.4.2 Chiến lược cạnh tranh................................................................................ 50 5.4.3 Thị trường mục tiêu................................................................................... 50 5.4.4 Định vị ....................................................................................................... 51 5.4.5 Chiến lược marketing hỗn hợp .................................................................. 51 5.4.5.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................... 51 5.4.5.2 Chiến lược giá.............................................................................. 52 5.4.5.3 Chiến lược phân phối................................................................... 53 5.4.5.4 Chiến lược truyền thông .............................................................. 54 5.5 Đề xuất thực thi chiến lược ................................................................................... 55 5.5.1 Kế hoạch hoạt động................................................................................... 55 5.5.2 Tài chính.................................................................................................... 57 5.5.3 Cơ sở vật chất ............................................................................................ 57 5.5.4 Nhân sự...................................................................................................... 57 5.5.5 Tổ chức thực hiện...................................................................................... 57 5.6 Đánh giá kết quả ................................................................................................... 58 Chương VI: Kết luận và kiến nghị .............................................................................. 60 6.1 Kết luận ................................................................................................................. 60 6.2 Kiến nghị ............................................................................................................... 61 Phụ lục Phụ lục 1: Biểu đồ ....................................................................................................... a Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận tay đôi ........................................................................... f Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Phụ lục 3: Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức............................................................. g Tài liệu tham khảo....................................................................................................... k Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ. Trang i Danh mục bảng Trang Bảng 2.1: Bảng ma trận SWOT .................................................................................. 14 Bảng 4.1: Biểu đồ Gantt của đề tài nghiên cứu........................................................... 26 Bảng 5.1: Thu nhập bình quân người/tháng chia theo khu vực .................................. 30 Bảng 5.2: Thu nhập bình quân người/tháng chia theo vùng ....................................... 30 Bảng 5.3: Các chỉ số tài chính của công ty Savico Cần Thơ ...................................... 45 Bảng 5.4: Bảng phân tích SWOT của hệ thống kinh doanh xe gắn máy công ty Savico Cần Thơ .................... 47 Bảng 5.5: Mục tiêu của chiến lược marketing ............................................................ 50 Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ. Trang ii Danh mục hình Trang Hình 2.1: Tổ chức công ty Savico trong lĩnh vực xe gắn máy.................................... 7 Hình 3.1: Bốn P của marketing mix............................................................................ 18 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 21 Hình 4.1: Mô hình quy trình nghiên cứu..................................................................... 25 Hình 5.1: Hệ thống phân phối xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ ................... 42 Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ. Trang iii Danh mục biểu đồ Trang Biểu đồ 5.1: Sản lượng tiêu thụ xe gắn máy hàng tháng của công ty tại thành phố Cần Thơ (2007 – 2008) ......................... 38 Biểu đồ 5.2: Doanh thu của công ty Savico Cần Thơ (2003 – 2007) ......................... 40 Biểu đồ 5.3: Lợi nhuận của công ty Savico Cần Thơ (2003 – 2007).......................... 41 Biểu đồ 5.4: Tỷ trọng sản lượng toàn chi nhánh (2007 – 2008) ................................. 42 Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI -------- 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Hiện nay mặc dù không còn nhộn nhịp như trước Tết Nguyên đán 2008 nhưng thị trường xe gắn máy ở Thành phố Cần Thơ vẫn đang sôi động. Tại các cửa hàng, đại lý kinh doanh xe gắn máy đang có nhiều chương trình ưu đãi dành cho khách hàng như: tặng phí trước bạ, giảm giá bán, rút thăm may mắn trúng thưởng, và nhiều tặng phẩm khác kèm theo. Sau hàng loạt chương trình bán hàng có khuyến mãi đó, hình thức mua hàng trả chậm khá linh hoạt cũng đang được các đại lý, cửa hàng kinh doanh xe gắn máy giới thiệu đến người tiêu dùng. Thị trường xe máy Thành phố Cần Thơ chưa khi nào lại nở rộ dịch vụ mua xe máy trả góp như hiện nay. Bất cứ một cửa hàng, đại lý bán xe máy nào cũng có ngay một lời mời chào về dịch vụ mua xe trả góp. Những gương mặt mới trong lĩnh vực cho vay mua xe máy hoặc bán xe máy trả góp đã làm cho thị trường xe máy sôi động hơn lên. Việc mua một chiếc xe máy, đối với nhiều người lao động có thu nhập thấp, đã dễ dàng hơn rất nhiều. Có thêm nhiều cơ hội chọn mua các loại xe gắn máy, thị hiếu của khách hàng đang tập trung nhiều đến các sản phẩm có chất lượng của các hãng có tiếng trên thị trường. Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (Yamaha Town Cần Thơ), mặc dù sức tiêu thụ các loại xe gắn máy chính hãng như: Honda, Yamaha, SYM... hiện đã giảm nhẹ so với thời điểm cận Tết Nguyên đán 2008 nhưng vẫn tăng khoảng 8-10% so với cùng kỳ năm 2007. Tổng lượng xe gắn máy của các hãng bán ra tại thị trường Thành phố Cần Thơ tháng 2-2008 đạt khoảng 3.223 chiếc. Trong đó, ngoài các loại xe không chính hãng (đạt 1.558 chiếc), Honda dẫn đầu thị trường về dòng xe có thương hiệu với 953 chiếc, Yamaha 378 chiếc, SYM 257 chiếc và Suzuki 77 chiếc. Savico vừa công bố kết quả kinh doanh trong 2007 với mức tăng trưởng cao, doanh thu thuần đạt 1.835 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 71,43 tỷ đồng, tăng 19% so với kế hoạch đã đề ra. Năm 2005, doanh thu toàn ngành xe gắn máy của SAVICO đạt 106 tỷ đồng, số lượng xe tiêu thụ đạt 5.104 chiếc. Trong năm 2006, sản lượng tiêu thụ của ngành xe gắn máy là 4.911 chiếc, doanh thu toàn ngành xe gắn máy của SAVICO thực hiện 111 tỷ đồng. Tại hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ số lượng bán xe năm 2005 là 1438 chiếc, năm 2006 là 998 chiếc, năm 2007 là 1027 chiếc. Doanh số bán xe của Công ty không ổn định, phụ thuộc nhiều vào thị trường bên ngoài. Trong tương lai, định hướng phát triển của hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ sẽ tập trung thành lập công ty chuyên mua bán, kinh doanh và các dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe gắn máy. Với tình hình khó khăn và sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay ở thị trường Thành phố Cần Thơ thì việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp để công ty tiếp tục phát triển và nâng cao kết quả đạt được trong thời gian tới là điều cần thiết và đây cũng chính là lý do đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ đến năm 2010” được thực hiện. Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu hiện trạng về những khó khăn và thuận lợi của Công ty, giúp Savico có thể tận dụng tốt các cơ hội và hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài. Cung cấp thông tin hữu ích giúp doanh nghiệp thích ứng với thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh của hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Savico tại Cần Thơ. Đề xuất chiến lược Marketing nhằm làm tăng doanh số bán và phát triển thị trường cho hệ thống cửa hàng xe gắn máy tại thị trường Cần Thơ của công ty Savico. 1.3 Phương pháp nghiên cứu Tiến trình nghiên cứu được chia thành 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong thiết kế nghiên cứu còn được chia ra nhiều bước nhỏ thành quy trình nghiên cứu nhằm giúp cho người nghiên cứu thuận tiện theo dõi tiến độ và tăng độ tin cậy của bài nghiên cứu. Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ, phương pháp định tính. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với cỡ mẫu n = 10, nghiên cứu này nhằm mục tiêu là khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Kết quả là một bản câu hỏi hoàn chỉnh để khảo sát mức độ hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng xe gắn máy của khách hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Bước 2: Là nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phát bản câu hỏi cho người sử dụng xe gắn máy trên địa bàn Thành phố Cần Thơ để khảo sát mức độ hài lòng và hành vi tiêu dùng xe gắn máy của họ. Sau khi tiến hành thu thập, số liệu từ bản câu hỏi sẽ là nguồn thông tin cần thiết để thực hiện việc xây dựng chiến lược marketing của đề tài thông qua phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp. 1.4 Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu Công ty Savico hoạt động trên nhiều lĩnh vực kinh doanh ở nhiều thị trường khác nhau nên đề tài chỉ giới hạn ở việc lập chiến lược Marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy ở thị trường Cần Thơ. Đối tượng nghiên cứu là người dân tại Thành phố Cần Thơ, có sử dụng xe gắn máy, có độ tuổi từ 18 – 50 tuổi. Địa điểm nghiên cứu là tại địa bàn Thành Phố Cần Thơ. Chiến lược marketing được đề xuất đến năm 2010. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả thu được từ đề tài này có thể giúp cho các cửa hàng xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ trong việc xây dựng, bổ sung các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh dài hạn. Đồng thời cũng có thể giúp công ty thấy được những nguy cơ để tránh né và tận dụng được những cơ hội do thị trường đem lại. Ngoài ra đề tài còn có thể cung cấp cho công ty một số thông tin giúp công ty thực hiện các mục tiêu một cách đúng đắn góp phần định hướng hoạt động kinh doanh, giúp công ty chủ động huy động và sử dụng nguồn lực được hiệu quả. Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 3 1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được chia làm 6 chương với các nội dung chính như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương này tập trung luận giải các vấn đề: (1) Cơ sở hình thành đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Phương pháp nghiên cứu, (4) Đối tượng- Phạm vi nghiên cứu, (5) Ý nghĩa nghiên cứu, (6) Bố cục nội dung nghiên cứu. Chương 2: Tổng quan về doanh nghiệp Ở chương này các vấn đề chính được đề cập là: (1) Lịch sử hình thành, (2) Cơ cấu tổ chức của công ty, (3) Chính sách nhân sự tại công ty SAVICO, (4) Kết quả hoạt động kinh doanh, (5) Hoạt động Marketing, (6) Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động, (7) Định hướng phát triển của công ty. Chương 3: Cơ sở lý luận- Mô hình nghiên cứu Chương này nêu lên các định nghĩa, khái niệm và các vấn đề có liên quan đến đề tài nhằm làm cơ sở nghiên cứu cho các chương tiếp theo như: (1) Một số khái niệm cơ bản, (2) Ma trận SWOT, (3) Phân tích môi trường Marketing, (4) Xác định mục tiêu chiến lược, (5) Mục tiêu Marketing, (6) Hoạch định chiến lược marketing, (7) Chiến lược marketing, (8) Vai trò của hoạch định chiến lược Marketing, (9) Mô hình nghiên cứu. Chương 4: Thiết kế nghiên cứu Trong phần này sẽ giới thiệu về: (1) Vấn đề nghiên cứu, (2) Nội dung nghiên cứu, (3) Phương pháp nghiên cứu, (4) Đối tượng nghiên cứu, (5) Phương pháp chọn mẫu, (6) Phương pháp thu thập dữ liệu, (7) Phương pháp phân tích dữ liệu, (8) Thang đo, (9) Quy trình nghiên cứu - Tiến độ thực hiện. Chương 5: Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Đây là nội dung chính của đề tài, trình bày các số liệu điều tra thực tế sau khi đã phân tích, tổng hợp về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời đề xuất các chiến lược Marketing cho hệ thống các cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Các nội dung chính được trình bày trong phần này bao gồm: (1) Môi trường Marketing, (2) Phân tích SWOT, (3) Lựa chọn chiến lược, (4) Chiến lược Marketing, (5) Đề xuất thực thi chiến lược, (6) Đánh giá kết quả. Chương 6: Kết luận- kiến nghị Chương này sẽ tóm tắt lại những vấn đề chính trong quá trình nghiên cứu thực tế. Nêu lên những hạn chế mà đề tài chưa thực hiện được. Đồng thời đưa ra những kiến nghị. Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 4 TÓM TẮT Thị trường xe máy Thành phố Cần Thơ chưa khi nào lại nở rộ dịch vụ mua xe máy trả góp như hiện nay. Bất cứ một cửa hàng, đại lý bán xe máy nào cũng có ngay một lời mời chào về dịch vụ mua xe trả góp. Những gương mặt mới trong lĩnh vực cho vay mua xe máy hoặc bán xe máy trả góp đã làm cho thị trường xe máy sôi động hơn lên. Việc mua một chiếc xe máy, đối với nhiều người lao động có thu nhập thấp, đã dễ dàng hơn rất nhiều. Tại hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ số lượng bán xe năm 2005 là 1438 chiếc, năm 2006 là 998 chiếc, năm 2007 là 1027 chiếc. Doanh số bán xe của Công ty không ổn định, phụ thuộc nhiều vào thị trường bên ngoài. Trong tương lai, định hướng phát triển của hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ sẽ tập trung thành lập công ty chuyên mua bán, kinh doanh và các dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe gắn máy. Với mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu hiện trạng về những khó khăn và thuận lợi của công ty, giúp Savico có thể tận dụng tốt các cơ hội và hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài, cung cấp thông tin hữu ích giúp doanh nghiệp thích ứng với thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh của hệ thống cửa hàng của Savico tại Cần Thơ. Từ đó, đề xuất chiến lược Marketing nhằm làm tăng doanh số bán và phát triển thị trường cho hệ thống cửa hàng xe gắn máy tại thị trường Cần Thơ của công ty Savico đến năm 2010. Thông qua hai cách thức nghiên cứu là thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp. Cỡ mẫu sẽ nghiên cứu và quan sát là 100 mẫu, được chọn ra theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, bằng phương pháp phỏng vấn bản câu hỏi được lập ra. Việc nghiên cứu sẽ giúp hệ thống các cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ nâng cao tên tuổi trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, xây dựng nét khác biệt cho sản phẩm và tăng thị phần của hệ thống cửa hàng trong tương lai. Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 5 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP -------- Chương 1 đã trình bày những vấn đề cơ bản như: cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu…Trong chương này sẽ trình bày tiếp phần giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp. Cụ thể đó là các vấn đề: (1) Lịch sử hình thành, (2) Cơ cấu tổ chức của công ty, (3) Chính sách nhân sự tại công ty Savico Cần Thơ, (4) Kết quả hoạt động kinh doanh, (5) Hoạt động Marketing, (6) Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động, (7) Định hướng phát triển của công ty. 2.1 Lịch sử hình thành 2.1.1 Lịch sử hình thành công ty cổ phần dịch vụ tổng hợp Sài Gòn (Savico) Giai đoạn 1982-1992: tiền thân là Công ty dịch vụ quận 1. Đến năm 1985, Công ty đã phát triển trên 30 cửa hàng dịch vụ với các ngành nghề khác nhau: may đo, uốn tóc, điện, điện tử..... Giai đoạn 1992-1998: với phương châm lấy hoạt động dịch vụ làm nền tảng đồng thời mở rộng sang đầu tư, XNK, thương mại như lắp ráp kinh doanh xe gắn máy, kinh doanh ô tô, Taxi, vận chuyển hành khách....Đồng thời mở rộng địa bàn sang Cần Thơ, Hà Nội, Đà Nẵng. Nhiều tập đoàn như : Toyota, Suzuki, General Motor, đã tín nhiệm chọn SAVICO làm đại lý phân phối. Giai đoạn 1998-2004: SAVICO chính thức trở thành thành viên của Tổng công ty Bến thành. Công ty đã tập trung chuyển hướng dần qua công tác đầu tư tài chính như: Ngành Ngân hàng (Ngân hàng TMCP Phương Đông - OCB), bưu chính viễn thông (Công ty CP bưu chính viễn thông Sài Gòn - SPT) và từng bước tổ chức hệ thống bán lẻ với những sản phẩm cao cấp như ôtô, xe gắn máy, điện tử, mắt kính, đồ thời trang... Giai đoạn 2004 – đến nay: Công ty được cổ phần hóa chính thức theo Quyết định số 3449/QĐ–UB của Ủy ban Nhân dân TP.HCM ban._. hành ngày 09/07/2004. Ngày 04/01/2005 Công ty chính thức đi vào hoạt động với Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103002955 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.Hồ Chí Minh cấp ngày 15/12/2005. Qua gần 02 năm hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, Công ty SAVICO đã xây dựng định hướng chiến lược để trở thành Công ty Đầu tư tài chính, trong đó tập trung phát triển ở 03 lĩnh vực : Đầu tư tài chính, dịch vụ bất động sản và hệ thống bán lẻ cao cấp. 2.1.2 Giới thiệu về công ty Savico Cần Thơ Công ty Savico tại Cần thơ là chi nhánh của công ty SAVICO có trụ sở tại TP.HCM. Chi nhánh Savico Cần Thơ thành lập tháng 8/1994 kinh doanh xe gắn máy Suzuki nhập khẩu, xe ô tô Suzuki, các mặt hàng điện tử, điện lạnh. Năm 1997 trở thành đại lý chính thức đầu tiên của Suzuki tại Thành phố Cần Thơ. Năm 2000, Chi nhánh phát triển thêm một đại lý xe máy Suzuki tại số 103 Nguyễn Trãi, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ. Tháng 6/2004, Savico Cần Thơ mở rộng hoạt động kinh doanh và đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm xe máy, đánh dấu bằng việc khai trương một đại lý xe máy SYM tại Quận Ô Môn, Thành phố Cần Thơ. Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 6 Chi nhánh Savico Cần Thơ hiện kinh doanh xe máy Suzuki, 02 cửa hàng trực thuộc kinh doanh xe máy tổng hợp, 01 cửa hàng trong hệ thống kinh doanh xe Yamaha. Vùng thị trường xe máy của Savico Cần thơ khá rộng, phân tán. Savico Cần thơ có 3 cửa hàng (71 Hùng Vương, 103 Nguyễn Trãi, Ô Môn), trong đó: Cửa hàng 71 Hùng Vương được thành lập năm 1995, có lợi thế là cửa hàng độc quyền, lâu năm, có lượng khách hàng quen thuộc. Cửa hàng 103 Nguyễn Trãi có lợi thế trên đường đông dân cư qua lại, trung tâm thành phố, tuy nhiên cửa hàng vẫn chưa phát huy được lợi thế do nhiều nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan. Cửa hàng Ô Môn được thành lập năm 2004, cửa hàng vừa được củng cố lại, vị trí mới rộng hơn, sạch đẹp hơn doanh số tăng trong vài tháng gần đây. STT Tên cửa hàng Địa chỉ Tel/Fax 1 Đại lý Xe gắn máy Suzuki 71 Hùng Vương, Quận Ninh Kiều (84-71) 3827308 2 Đại lý Xe gắn máy tổng hợp 103 Nguyễn Trãi, Quận Ninh Kiều (84-71) 3811658 3 Cửa hàng Kinh doanh Xe gắn máy Tổng hợp 1263/6 Khu vực 4, P. Châu Văn Liêm, Q. Ô Môn (84-71) 3661200 Savico hợp tác thành lập Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Sài Gòn chuyên cung cấp xe gắn máy Yamaha: 4 Công ty TNHH TMDV Sài Gòn 164-166C đường 3/2, Quận Ninh Kiều (84-71) 3780166 (Nguồn Chi nhánh SAVICO Cần Thơ) 2.1.3 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh Ngành nghề kinh doanh chính của Công ty: Dịch vụ bất động sản: Đầu tư, hợp tác, phát triển các dự án bất động sản theo hướng cho thuê cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại, căn hộ, khu biệt thự, khu du lịch, khu nghỉ dưỡng cao cấp... Đầu tư tài chính: Ưu tiên đầu tư vào những lĩnh vực, ngành nghề phù hợp với chiến lược kinh doanh của Công ty như thành lập Công ty cho thuê Tài chính, Công ty chứng khoán, ngân hàng, bưu chính viễn thông, bất động sản, đầu tư hạ tầng kỹ thuật, thương mại dịch vụ... Hệ thống thương mại - dịch vụ: Tổ chức mạng lưới kinh doanh, phân phối, sửa chữa, bảo trì theo tiêu chuẩn quốc tế về ôtô, xe gắn máy và linh kiện phụ tùng các loại, với các nhãn hiệu ôtô như Toyota, Ford, GM-Daewoo, Suzuki và các nhãn hiệu xe gắn máy SYM, Suzuki; Yamaha, cung cấp đa dạng các loại hình dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế bên cạnh việc phát triển thị trường truyền thống như : taxi, dịch vụ viễn thông, bán lẻ tự động, thời trang cao cấp... Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Các ngành nghề khác: theo quy định của pháp luật sau khi đã hoàn tất thủ tục đăng ký kinh doanh với cơ quan chức năng. 2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Savico Cần Thơ Công ty Savico Cần Thơ là một chi nhánh hoạt động bên lĩnh vực dịch vụ thương mại là một trong ba lĩnh vực hoạt động chính của Tổng công ty. Qua sơ đồ tổ chức, ta thấy công ty có cơ cấu bộ máy quản lý chặt chẽ, mỗi lĩnh vực và bộ phận kinh doanh đều có phòng ban riêng. Theo cơ cấu hoạt động như vậy sẽ mang lại hiệu quả cao cho Công ty. Với mô hình quản lý theo hướng tập trung sẽ giúp cho Công ty nâng cao hiệu quả của việc phối hợp giữa các bộ phận chức năng và đơn vị sản xuất. Quá trình thông tin nhanh, kiểm tra có định hướng, phân công giải quyết công việc kịp thời. Điều đó tạo điều kiện nhanh chóng tháo gỡ trở ngại và những khó khăn trong công tác kinh doanh và quan hệ hợp tác làm ăn. Trong thời gian qua, công ty đã có những sửa đổi trong cơ cấu quản lý để ngày càng hoàn thiện hơn, bắt kịp xu thế toàn cầu hóa. Đặc biệt, phát huy tối đa khả năng của mình trong sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa của đất nước. Hậu mãi Kỹ thuật viên Bán hàng Nhân viên bán hàng Kế toán Thủ quỹ, thu ngân Cố vấn kinh doanh Phó giám đốc Giám đốc Hình 2.1: Tổ Chức Của Công Ty SAVICO Cần Thơ trong lĩnh vực xe máy (Nguồn: Chi nhánh SAVICO Cần Thơ) 2.3 Chính sách nhân sự tại Công ty Savico Cần Thơ Nhân sự là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của Công ty, việc dành riêng một bộ phận và xây dựng nhân sự là rất cần thiết ở mỗi Công ty. Bước vào giai đoạn hội nhập và phát triển của đất nước, cũng như các doanh nghiệp lớn của Việt Nam, nhiệm vụ trọng tâm của Savico Cần Thơ là không ngừng hoàn thiện phương pháp quản trị điều hành, cấu trúc lại danh mục đầu tư, đồng thời luôn ưu tiên phát triển nguồn nhân lực, xem đó là nhân tố quyết định sự thành công và phát triển bền vững của Công ty Savico Cần Thơ. Theo đó, chính sách nguồn nhân lực của Savico Cần Thơ trong giai đoạn hiện nay được tóm tắt như sau: Chính sách tuyển dụng: Đối tượng tuyển dụng tùy theo kế hoạch kinh doanh hàng năm Công ty đề ra tiêu chí tuyển dụng lao động trong đó ưu tiên: Trang 7 Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 8 − Lao động tốt nghiệp đại học và sau đại học trong và ngoài nước. − Lao động có chuyên môn giỏi, tay nghề kỹ thuật cao, kinh nghiệm, năng lực đáp ứng được yêu cầu của Công ty. − Sinh viên vừa mới tốt nghiệp trong và ngoài nước nhằm tạo nguồn phát triển lâu dài cho Công ty. Chính sách đào tạo: Cán bộ nhân viên làm việc từ 6 tháng trở lên được tham gia đào tạo ngắn hạn trong nước theo kế hoạch nghiệp vụ đào tạo hàng năm, đào tạo đột xuất theo nhu cầu của đơn vị, và bằng các hình thức như đào tạo thông qua luân chuyển công tác, bố trí tham gia các ban dự án; hỗ trợ chi phí đối với các cán bộ nhân viên có nỗ lực đào tạo phù hợp với việc phát triển chuyên môn và nghề nghiệp theo định hướng của Công ty. Hoặc cán bộ công nhân viên từ 2 - 3 năm trở lên được tham gia đào tạo dài hạn hoặc ngắn hạn trong và ngoài nước theo chiến lược kinh doanh của Công ty. Chính sách thăng tiến và phát triển nghề nghiệp: Cơ hội thăng tiến công bằng cho mọi đối tượng được xác lập bằng kế hoạch quy hoạch sử dụng nguồn nhân lực với một quy trình rõ ràng. Kế hoạch đánh giá năng lực và công việc định kỳ (3tháng/1lần). Tuyển chọn nhân sự nội bộ cho các vị trí quản lý là ưu tiên hàng đầu. Chính sách phúc lợi và đãi ngộ: Định kì xét đều chỉnh lương theo hiệu quả công việc; các trường hợp có thành tích xuất sắc nổi bật được điều chỉnh lương trước thời hạn. Tiền lương trả theo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc tiến độ công việc. Thường định kì (bằng hiện kim) thông qua các đề tài sáng kiến, cải tiến mang lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Công ty thực hiện việc mua bảo hiểm tai nạn con người cho công nhân viên ký kết loại hợp đồng lao động có thời hạn và xác định từ 1 năm trở lên. Môi trường, điều kiện làm việc: Văn hóa doanh nghiệp: Luôn đoàn kết vượt qua khó khăn thách thức; luôn tôn trọng lắng nghe và xem lợi ích của khách hàng, đối tác, cổ đông là lợi ích của chính mình; luôn tự đổi mới đón đầu cơ hội gặt hái thành công. Điều kiện làm việc: Cung cấp mọi thiết bị văn phòng cần thiết cho mỗi cán bộ nhân viên. Luôn chú tâm duy trì không khí thoải mái, vui vẻ khi làm việc. Các hoạt động thường xuyên được tổ chức như các giải thể thao, văn nghệ, tổ chức sinh nhật cho cán bộ nhân viên, ngày hội gia đình SAVICO… Một khi chính sách nhân sự được chú trọng và quan tâm đúng đắn sẽ là một thành công mà được xem là khó nhất. 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của hệ thống kinh doanh xe gắn máy Công ty Savico Cần Thơ Sau thời gian bình ổn, thị trường xe gắn máy đã từng bước ổn định về khách hàng, chủng loại sản phẩm, địa bàn.... Nhu cầu tại các thành phố lớn tập trung vào các loại xe máy có giá trị cao và có tính thời trang, các loại xe khác được đưa đến các vùng ven đô thị lớn và các tỉnh. Các nhãn hiệu xe gắn máy có uy tín và được ưa chuộng là Honda, Yamaha, SYM, Suzuki. Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 9 Savico cần Thơ hiện có các đại lý xe gắn máy chính thức cho Suzuki, SYM và Yamaha Tính đến thời điểm 31/08/2007, ngành hàng xe gắn máy của Savico Cần Thơ phát triển thành các cửa hàng kinh doanh xe gắn máy thuộc hệ thống của Savico Cần Thơ. Tất cả các cửa hàng xe gắn máy thuộc hệ thống Savico Cần Thơ đều đạt tiêu chuẩn 3S đảm nhiệm các dịch vụ có liên quan, bao gồm bán hàng (sales), dịch vụ hậu mãi (services) và cung cấp phụ tùng chính hiệu (spare parts). Hệ thống cửa hàng của Savico Cần Thơ hầu như chiếm ưu thế về vị trí, lượng khách hàng quen thuộc cũng như kinh nghiệm lâu năm của đội ngũ bán hàng và dịch vụ sửa chữa. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh từ các hãng xe đối thủ là rất lớn như Honda, Yamaha luôn có những sản phẩm mới, nắm bắt nhanh với thời trang, thị hiếu của khách hàng. Với hãng xe SYM, triển vọng phát triển của xe tay ga SYM là rất lớn với đặc tính độ bền tương đối, giá cả hợp lý, mẫu mã hài hòa. Năm 2005, doanh thu toàn ngành xe gắn máy của SAVICO đạt 106 tỷ đồng, số lượng xe tiêu thụ đạt 5.104 chiếc. Trong năm 2006, sản lượng tiêu thụ của ngành xe gắn máy là 4.911 chiếc, doanh thu toàn ngành xe gắn máy của SAVICO thực hiện 111 tỷ đồng. Tại hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ số lượng bán xe năm 2005 là 1438 chiếc, năm 2006 là 998 chiếc, năm 2007 là 1027 chiếc. Doanh thu của hệ thống kinh doanh xe gắn máy Công ty Savico Cần Thơ là 20.330 triệu (năm 2005), 15.760 triệu (năm 2006) và 17.690 triệu (năm 2007). Đầu năm 2006, tình hình kinh doanh của các đơn vị Suzuki cũng gặp một số khó khăn. Tuy nhiên đến tháng 9/2006, Suzuki đã chính thức tung ra sản phẩm xe gắn máy tay ga đầu tiên (Amity), sản phẩm này được đánh giá là tương đối phổ thông, giá cả phù hợp với đa số người dân tại các thành phố lớn. Trong khi đó, tình hình kinh doanh của các đơn vị SYM tương đối thuận lợi và khả quan hơn Suzuki do chính sách bán hàng linh hoạt. VMEP luôn cải tiến dòng xe chủ lực Attila phù hợp với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, đồng thời tích cực nâng dần tỷ lệ nội địa hóa nhằm giảm giá bán. Trong năm 2006, SAVICO đã tái cơ cấu lại ngành xe gắn máy theo định hướng chiến lược của Công ty bằng việc hợp tác với Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Bến Thành thành lập Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Tổng Hợp Bến Thành SAVICO chuyên kinh doanh nhãn hiệu xe gắn máy SYM. Và thành lập Công ty Yamaha tại Thành phố Cần Thơ. Ngoài ra, Savico Cần Thơ sẽ tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối, phát triển thị phần, đa dạng hóa nhãn hiệu xe gắn máy, làm đại lý cho những nhãn hiệu xe gắn máy có vị thế trên thị trường như Honda, Yamaha .... Với nỗ lực không ngừng của các đơn vị kinh doanh xe gắn máy và định hướng phát triển dài hạn của Savico Cần Thơ hoạt động của ngành xe gắn máy sẽ ngày càng hiệu quả và đóng góp đáng kể vào thu nhập chung của SAVICO. 2.5 Hoạt động Marketing của hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ Savico Cần Thơ vẫn chưa chú trọng nhiều vào các hoạt động marketing hầu như công ty chưa có hoạt động markting nào đáng kể. Trong năm 2008, hãng xe rất ít chương trình dành cho khách hàng. Chương trình gần đây nhất là rút thăm trúng thưởng mỗi tuần 3 xe trên toàn quốc. Theo điều tra sơ bộ, ý Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 10 kiến đa số cho rằng chương trình chưa thu hút (chiếm 54%) vì khách hàng đã quá quen thuộc với các chương trình dạng này. 2.6 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động 2.6.1 Khó khăn Các nhân tố kinh tế vĩ mô như tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá và lạm phát đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhu cầu dịch vụ cung cấp và hoạt động kinh doanh của Công ty. Trong đó, lãi suất có ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí vốn và khả năng huy động vốn của Công ty. Khi vốn đầu tư chủ sở hữu còn nhỏ so với quy mô dự án của Công ty, thì nhu cầu tín dụng của Công ty rất lớn nên lãi suất sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến tiến độ thực hiện dự án của Công ty. Pháp luật trong lĩnh vực quản lý nhà đất, quản lý xây dựng, quy hoạch, và giải phóng mặt bằng còn nhiều bất cập. Bên cạnh đó, chính sách tài chính công cũng là một vấn đề quan trọng. Đó là: chính sách thuế phí, chính sách định giá đất, định giá bất động sản. Các thương hiệu nổi tiếng ôtô trên thế giới, ôtô Trung Quốc giá rẻ, ôtô nhập khẩu đã qua sử dụng đang tràn vào thị trường Việt Nam, nhiều khả năng chia sẻ đáng kể thị phần của các liên doanh ôtô. Cùng với tiến trình hội nhập, Công ty sẽ phải đối mặt, cạnh tranh gay gắt với các tập đoàn bán lẻ “khổng lồ” của các nước vào Việt Nam. Mặt khác, Công ty có hệ thống phân phối với các đơn vị trực thuộc quá lớn sẽ giảm tính chủ động và lãng phí chi phí. Công ty chỉ mới tham gia vào lĩnh vực bất động sản từ năm 2006 nên chưa có nhiều kinh nghiệm, trong khi số lượng dự án thực hiện quá nhiều so với khả năng và quy mô vốn của doanh nghiệp. Đây là rủi ro tiềm tàng về tính khả thi và khả năng thực hiện dự án của Công ty. Các cửa hàng như Suzuki Hùng Vương, Nguyễn Trãi, Ô Môn đã có mặt tại Cần Thơ từ năm 1995. Việc thành lập các cửa hàng này vào thời điểm ít cạnh tranh, người bán ít, người mua nhiều nên việc kinh doanh khá thuận lợi. Tuy nhiên, từ năm 2007, xuất hiện rất nhiều nhà phân phối bao vây đón đầu các cửa ngõ ra vào thành phố, nhiều sản phẩm xe cạnh tranh trực tiếp như hệ thống Head Honda (Hồng Đức), hệ thống Yamaha, các loại xe tổng hợp nhập khẩu trong nước, xe Trung Quốc. 2.6.2 Thuận lợi Thương mại - Dịch vụ vốn là thế mạnh của SAVICO trong hơn 25 năm qua. SAVICO luôn là điểm sáng dẫn đầu trong lĩnh vực này và luôn làm hài lòng khách hàng bởi chất lượng dịch vụ hoàn hảo cũng như những sản phẩm mới, đa dạng, kịp thời. Ở một lĩnh vực mà sự thành công còn tùy thuộc vào sự nhạy bén và tầm nhìn xa của nhà phân phối, SAVICO luôn hướng đến việc xây dựng hoàn hảo hình ảnh một công ty dịch vụ - thương mại luôn biết cách làm hài lòng khách hàng. Ngoài ra, công ty có lợi thế về vị trí cửa hàng, trung thành của khách hàng, chất lượng và giá cả hợp lý. Hiện SAVICO đang là cổ đông chi phối và sáng lập tại nhiều công ty cổ phần, chuyên phân phối các loại xe nổi tiếng thế giới như Toyota, Ford, GM Daewoo, Suzuki,.... SAVICO cũng đầu tư vào lĩnh vực vận chuyển hành khách, hướng đến việc cung cấp dịch vụ vận chuyển chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Không ngừng lại ở những kết quả đó, SAVICO tiếp tục mở rộng các lĩnh vực hoạt động như đầu tư vào dịch vụ bưu chính viễn thông, thời trang cao cấp, dịch vụ bán lẻ Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 11 tự động, dịch vụ kho bãi, dịch vụ du lịch là những lĩnh vực mà đối tượng tiêu dùng ngày càng tăng và có nhiều khả năng trở thành khách hàng lâu dài nếu nhà cung cấp dịch vụ đủ sức thuyết phục về chất lượng. 2.7 Định hướng phát triển của công ty Savico Cần Thơ Qua 25 năm hình thành và phát triển, Savico luôn khẳng định được thương hiệu và thành công trên nhiều lĩnh vực thương mại, dịch vụ, đầu tư. Bước vào giai đoạn hội nhập và phát triển của đất nước, cũng như các doanh nghiệp lớn của Việt Nam, nhiệm vụ trọng tâm của Savico là tiếp tục hoàn thiện chiến lược phát triển Công ty 2006 – 2010. Savico không ngừng hoàn thiện phương pháp quản trị điều hành, cấu trúc lại danh mục đầu tư, đồng thời luôn ưu tiên phát triển nguồn nhân lực, xem đó là nhân tố quyết định sự thành công và phát triển bền vững của Savico. Hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ đã xác định chiến lược phát triển công ty đến 2010 là: Tập trung thành lập công ty chuyên mua bán, kinh doanh và các dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe gắn máy. TÓM TẮT Từ năm 2004 Công ty Savico được cổ phần hóa chính thức theo Quyết định số 3449/QĐ–UB của Ủy ban Nhân dân TP.HCM ban hành ngày 09/07/2004. Qua gần 02 năm hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, Công ty SAVICO đã xây dựng định hướng chiến lược để trở thành Công ty Đầu tư tài chính, trong đó tập trung phát triển ở 03 lĩnh vực : Đầu tư tài chính, dịch vụ bất động sản và hệ thống bán lẻ cao cấp. Công ty Savico tại Cần thơ là chi nhánh của công ty SAVICO có trụ sở tại TP.HCM. Chi nhánh Savico Cần Thơ thành lập tháng 8/1994 kinh doanh xe gắn máy Suzuki nhập khẩu, xe ô tô Suzuki, các mặt hàng điện tử, điện lạnh. Năm 1997 trở thành đại lý chính thức đầu tiên của Suzuki tại Thành phố Cần Thơ. Hiện Savico Cần thơ có 3 cửa hàng ở 71 Hùng Vương, 103 Nguyễn Trãi, Ô Môn và 1 cửa hàng Savico hợp tác thành lập với Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Sài Gòn chuyên cung cấp xe gắn máy Yamaha. Nhân sự là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của Công ty, việc dành riêng một bộ phận và xây dựng nhân sự là rất cần thiết ở mỗi Công ty. Bước vào giai đoạn hội nhập và phát triển của đất nước, cũng như các doanh nghiệp lớn của Việt Nam, nhiệm vụ trọng tâm của Savico Cần Thơ là không ngừng hoàn thiện phương pháp quản trị điều hành, cấu trúc lại danh mục đầu tư, đồng thời luôn ưu tiên phát triển nguồn nhân lực, xem đó là nhân tố quyết định sự thành công và phát triển bền vững của Công ty Savico Cần Thơ. Qua 25 năm hình thành và phát triển, Savico luôn khẳng định được thương hiệu và thành công trên nhiều lĩnh vực thương mại, dịch vụ, đầu tư. Bước vào giai đoạn hội nhập và phát triển của đất nước, cũng như các doanh nghiệp lớn của Việt Nam, nhiệm vụ trọng tâm của Savico là tiếp tục hoàn thiện chiến lược phát triển Công ty 2006 – 2010. Savico không ngừng hoàn thiện phương pháp quản trị điều hành, cấu trúc lại danh mục đầu tư, đồng thời luôn ưu tiên phát triển nguồn nhân lực, xem đó là nhân tố quyết định sự thành công và phát triển bền vững của Savico. Hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ đã xác định chiến lược phát triển công ty đến 2010 là: Tập trung thành lập công ty chuyên mua bán, kinh doanh và các dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe gắn máy. Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 12 CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU -------- Chương này nêu lên các định nghĩa, khái niệm và các vấn đề có liên quan đến đề tài nhằm làm cơ sở nghiên cứu cho các chương tiếp theo như: (1) Một số khái niệm cơ bản, (2) Ma trận SWOT, (3) Phân tích môi trường Marketing, (4) Xác định mục tiêu chiến lược, (5) Mục tiêu Marketing, (6) Hoạch định chiến lược marketing, (7) Chiến lược marketing, (8) Vai trò của hoạch định chiến lược Marketing, (9) Mô hình nghiên cứu. 3.1 Một số khái niệm 3.1.1 Các quan điểm về thị trường Thị trường được rất nhiều tác giả định nghĩa khác nhau. Nhưng nhìn chung nó được khái quát như sau: Theo nghĩa hẹp: Thị trường là nơi diễn ra không ngừng những hoạt động trao đổi mua bán hàng hoá, dịch vụ giữa người sản xuất và người tiêu dùng thông qua quan hệ hàng hoá - tiền tệ hay phương tiện mua bán. Theo nghĩa rộng: Thị trường là sự biểu hiện bằng hình thức bên ngoài toàn bộ những hoạt động trao đổi hàng - tiền mà nội dung hàm chứa bên trong là mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu cùng với cơ cấu cung - cầu của từng loại hàng hoá cụ thể. Việc xác định đúng thị trường là một vấn đề khá quan trọng trong nghiên cứu, làm sao xây dựng tốt kế hoạch Marketing thì điều đầu tiên cần xác định thị trường mục tiêu để nghiên cứu, phân khúc thị trường và cuối cùng là lựa chọn thị trường nghiên cứu. Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu môi trường Marketing, việc nghiên cứu thị trường bao gồm: phân tích môi trường vi mô và phân tích môi trường vĩ mô. Trong đó, nghiên cứu môi trường vi mô là các mối quan hệ nội bộ Công ty, quan hệ lẫn nhau của chính các tổ chức Công ty với người cung cấp, các đơn vị hỗ trợ, các trung gian, đối thủ cạnh tranh, khách hàng. Còn nghiên cứu môi trường vĩ mô là những quan hệ rộng hơn của Công ty với lực lượng môi trường bên ngoài, đó là các yếu tố về dân số, tự nhiên, công nghệ, kinh tế, chính trị, văn hoá … Có 2 dạng nghiên cứu thị trường: a. Nghiên cứu định tính − Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy. − Ai? Cái gì? Ở đâu ? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao? − Dựa trên số lượng nhỏ. b. Nghiên cứu định lượng − Đo lường − Phân khúc và so sánh Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 13 − Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý. 3.1.2 Khách hàng Công ty cần nghiên cứu kỹ về khách hàng của mình. Nhìn chung có 5 dạng thị trường khách hàng. Đó là: Thị trường người tiêu dùng: Những người và hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân. Thị trường các nhà sản xuất: Các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất. Thị trường nhà bán buôn trung gian: Tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời. Thị trường của các cơ quan nhà nước: Những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sửu dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao dịch vụ và hàng hóa đó cho những người cần đến nó. Thị trường quốc tế: Những người mua hàng ở nước ngoài bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước. 3.1.3 Các định nghĩa về Marketing: a. Khái niệm của Ủy Ban Các Hiệp Hội Marketing Mỹ: Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. b. Khái niệm của viện marketing Anh Quốc: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực thụ, về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi như dự kiến. c. Khái niệm của PHILIP KOTLER: Marketing là sự phân tích kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm ta những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. Tóm lại: Do Marketing có nội dung phong phú nên mỗi khái niệm nhấn mạnh ở khía cạnh này hay khía cạnh khác. Nhưng rút lại có các tư tưởng sau: Marketing là tổng hợp các hoạt động của công ty mà mục đích cuối cùng là đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ bao gồm từ việc nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, sức mua của người tiêu dùng, để từ đó nảy sinh ý tưởng rồi lập kế hoạch sản xuất, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, những hoạt động này được tạo nên từ những nghiệp vụ đơn lẻ, đã liên kết lại với nhau thành hệ thống. 3.2 Ma trận SWOT Là đặt các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ trong mối tương tác với nhau và có ảnh hưởng đến vị thế của công ty. Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 14 Bảng 2.1: Bảng ma trận SWOT SWOT O (Cơ hội) T (Nguy cơ) S (Điểm mạnh) Chiến lược S-O Chiến lược S-T W (Điểm yếu) Chiến lược W-O Chiến lược W-T Ma trận SWOT đánh giá điểm mạnh/điểm yếu của Công ty và và ước lượng những cơ hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài, từ đó có sự phối hợp hợp lý giữa khả năng của công ty và tình hình môi trường. Ma trận SWOT giúp ta phát triển 4 loại chiến lược: Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): Sử dụng những điểm mạnh bên trong của Công ty để khai thác các cơ hội hấp dẫn ở bên ngoài. Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): Cải thiện những điểm yếu bên trong để khai thác các cơ hội bên ngoài. Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài. Các chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT): Cải thiện điểm yếu bên trong để tránh hay giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài. Cách xây dựng: Theo Fred R. David, để xây dựng ma trận SWOT, ta phải trải qua 8 bước: Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty. Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty. Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty. Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty. Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lược S+O. Bước 6: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược W+ O. Bước 7: Kết hợp điểm mạnh với đe dọa để hình thành chiến lược S + T. Bước 8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành chiến lược W + T. Cơ hội và nguy cơ có thể chuyển hóa lẫn nhau. Khi cơ hội xuất hiện, nếu công ty không khai thác được mà nó rơi vào tay đối thủ cạnh tranh sẽ biến thành nguy cơ cho công ty. SWOT chỉ đưa ra những phương án chiến lược khả thi chứ không phải là kỹ thuật lựa chọn chiến lược cuối cùng. Nó không giúp ta quyết định chiến lược nào tốt nhất mà đó là nhiệm vụ của các công cụ khác. Trong số các phương án chiến lược phát triển trong ma trận SWOT, ta chỉ chọn một số chiến lược tốt nhất để thực hiện. 3.3 Môi trường marketing 3.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô có tác động lâu dài đến doanh nghiệp, doanh nghiệp hầu như không thể kiểm soát được mà phải phụ thuộc vào nó. Mức độ, tính chất tác động khác nhau tùy theo từng ngành, từng doanh nghiệp. Sự thay đổi của môi trường vĩ mô có thể làm Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 15 thay đổi cục diện môi trường cạnh tranh và môi trường nội bộ. Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc liên kết với các yếu tố khác. 3.3.1.1 Môi trường nhân khẩu Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những khía cạnh chủ yếu cần quan tâm của yếu tố dân số bao gồm: tổng dân số và tỷ lệ tăng dân số, kết cầu và xu hướng thay đổi của dân số về: tuổi, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, phân phối thu nhập, tuổi thọ, xu hướng chuyển dịch dân số giữa các vùng. 3.3.1.2 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế vĩ mô có tác động trực tiếp và năng động đến doanh nghiệp đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp đến sức thu hút của các chiến lược khác nhau. Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Do đó, phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. 3.3.1.3 Môi trường tự nhiên Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lí, khí hậu, đất đai….Trong những năm 1990 điều kiện tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một trong các vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng. Ở nhiều Thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Vì thế cần phải nhạy bén với những mối đe dọa và trong nhiều trường hợp, điều kiện tự nhiên góp phần làm nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 3.3.1.4 Môi trường công nghệ Trong môi trường kinh doanh yếu tố khoa học công nghệ ngày càng đóng vai trò quan trọng. Nhất là theo thời đại ngày nay khi khoa học trên thế giới có sự phát triển mạnh mẽ. Nó đóng vai trò quan trọng đến khả năng cạnh tranh tạo nên nhiều cơ hội và nguy cơ cho tất cả các ngành và cho doanh nghiệp. 3.3.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật Các yếu tố chính phủ, chính trị pháp luật tác động ngày càng lớn đến khả năng cạnh tranh cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như quy định về thuê mướn, về quảng cáo, về cổ phần…. Có thể nói một quan điểm đường lối chính trị nào, hệ thống pháp luật và chính sách nào sẽ có một đường lối kinh doanh đó. Cơ chế chính trị ổn định, một hệ thống pháp luật rõ ràng, nghiêm minh sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp yên tâm tiến hành sản xuất kinh doanh. Đặc biệt là các đạo luật liên quan đến các doanh nghiệp như luật thuế, những quy định về nhập khẩu của nhà nước đã đảm bảo sự công bằng cho các doanh nghiệp, ngăn chặn hành vi gian lận gây mất ổn định. 3.3.1.6 Môi trường văn hóa – xã hội Các ảnh hưởng của văn hóa – xã hội bao gồm: Sự khác biệt về mức sống, khác biệt về văn hóa giữa các vùng, trình độ văn hóa, trình độ học vấn, nhận thức của người dân. Do đó, nó thường tác động chậm hơn, phạm vi tác động chậm hơn, lâu dài và khó nhận biết. Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 16 Tóm lại: Việc phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tập trung nhận diện và đánh giá các xu hướng cùng các sự kiện vượt quá khả năng kiểm soát của một công ty duy nhất. Việc đánh giá các yếu tố bên ngoài cho thấy những cơ hội và mối đe dọa quan trọng mà một tổ chức gặp phải để các nhà quản lý có thể soạn thảo chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội và tránh hoặc làm giảm đi ảnh hưởng của các mối đe dọa. 3.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô 3.3.2.1 Khách hàng Khách hàng là một yếu tố không thể thiếu trong môi trường cạnh tranh. Sự tín nhiệm của khách hàng có t._. cho sự phát triển của Công ty. Chiến lược kết hợp ngược về phía sau sẽ giúp Công ty hạn chế được sự ảnh hưởng của nhà cung cấp giúp Công ty chủ động nguồn hàng hơn. Chiến lược kết hợp xuôi về phía trước, chiến lược hàng ngang đều là những chiến lược cần thiết cho Công ty. Tuy nhiên để chọn chiến lược phù hợp nhất với định hướng phát triển cũng như tình hình hiện tại của Công ty thì đó là chiến lược phát triển thị trường và thâm nhập thị trường. Thị trường Cần Thơ vẫn còn rất nhiều nhu cầu, với dân số khá cao 1,2 triệu dân, mật độ dân số hơn 800 người/km2 lại là một Thành phố trẻ đang phát triển. Thêm vào đó Cần Thơ là thị trường mà Công ty đã hoạt động lâu năm và khá am hiểu nhu cầu khách hàng, cho nên áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường để tăng thị phần, thu hút khách hàng để tăng doanh số cho Công ty là hết sức phù hợp. Hiện nay, với sự hỗ trợ tích cực của Tổng Công ty Savico và tiềm lực tài chính sẵn có của bản thân Savico Cần Thơ thì chiến lược phát triển thị trường để tăng số lượng và doanh thu bán xe cũng như đẩy mạnh hệ thống phân phối ra thị trường mới là cũng là một chiến lược phù hợp cho Công ty trong thời gian này. 5.4 Chiến lược marketing 5.4.1 Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing của hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ là sẽ tập trung vào việc tăng sản lượng bán ra trên thị trường (gián tiếp làm tăng doanh thu), tăng mức độ nhận biết thương hiệu và làm tăng thị phần của hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty. Với con số cụ thể được mong muốn như sau: Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 50 Bảng 5.5: Mục tiêu của chiến lược Marketing. Chỉ tiêu Đơn vị tính 2008 2009 2010 Tổng sản lượng bán ra Chiếc 1565 2400 4000 Mức độ nhận biết thương hiệu % 34% 43% 54% Thị phần % 11% 12% 15% Năm 2008 tổng sản lượng bán ra của hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Savico là 1565 chiếc tăng 53% so với năm 2007, năm 2009 dự kiến sản lượng tiêu thụ sẽ là 2400 chiếc vẫn duy trì tốc độ tăng 53% vì hiện Công ty vẫn đang trong quá trình hoàn thiện hệ thống các cửa hàng và vẫn đang từng bước mở rộng quy mô kinh doanh. Năm 2010 dự kiến tổng sản lượng xe gắn máy bán ra của cửa hàng sẽ là 4000 chiếc tăng 67% so với năm 2008 tốc độ tăng trưởng có cao hơn so với năm trước vì theo dự kiến thì hiện tại Công ty đã hoàn thiện hơn việc trang trí các cửa hàng cũ để thu hút khách hàng cũng như mở rộng được thêm hệ thống phân phối của Công ty. 5.4.2 Chiến lược cạnh tranh Tập trung vào thị trường mới. Đối đầu trực tiếp với Thiên Phúc, Hồng Phúc. Tránh đối đầu trực tiếp với Hồng Đức. Tập trung khai thác mở rộng thị phần trong thị trường hiện tại. Tạo sự khác biệt về thương hiệu. Tạo lập thương hiệu: Hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ biết rằng cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu là cung cấp cho khách hàng các lợi ích mà họ thực sự cần. Bước đầu tiên để xây dựng thương hiệu là nghĩ về lợi thế cạnh tranh của hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ và giá trị mà Công ty tin tưởng. Chẳng hạn, Công ty có thể bắt đầu bằng việc xem xét các điểm mạnh riêng biệt của Công ty như tài chính mạnh, hoạt động lâu năm nên am hiểu về khách hàng hoặc có uy tín trên thị trường. Công ty biết rằng nếu bản thân Công ty hay nhân viên không thể tin tưởng vào thương hiệu của Công ty thì không thể mong chờ người khác tin vào điều đó. Do vậy Công ty luôn gắn kết nhân viên với nỗ lực xây dựng thương hiệu. Luôn khuếch trương thương hiệu của hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ bằng mọi phương tiện. Đảm bảo rằng bất kỳ một mẫu quảng cáo, thư, thư điện tử nào cũng đều giúp củng cố cùng một thông điệp mà hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ muốn truyền đạt. Luôn đáp ứng và cố gắng thực hiện những cam kết thương hiệu. 5.4.3 Thị trường mục tiêu Trước đây Savico Cần Thơ chỉ tập trung vào hai thị trường trọng điểm là Quận Ninh Kiều và Quận Ô Môn, trong khi đó những thị trường lớn khác như Quận Thốt Nốt và Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 51 Quận Cái Răng cũng khá rộng lớn nhưng Công ty rất ít quan tâm. Vì vậy trong tương lai Công ty cần phát triển thêm ở hai thị trường đầy tiềm năng này. Thốt Nốt vừa chính thức lên Quận cách đây không lâu và đang là thị trường thu hút nhiều nhà đầu tư, thêm nữa hiện tại ở Quận Thốt Nốt và Quận Cái Răng tuy có nhiều cửa hàng bán xe nhỏ lẻ nhưng vẫn chưa có nhiều những cửa hàng bán xe thật sự tin cậy dành cho khách hàng. Hiện ở Thốt Nốt và Cái Răng không có nhiều cửa hàng 3S, các cửa hàng thu hút được sự tin cậy của người dân có thể kể đến Hồng Đức và Hồng Phúc. Các cửa hàng của Hồng Đức chỉ chuyên phân phối xe Honda trong khi đó phía Hồng Phúc chỉ phân phối xe Yamaha và SYM nên thị trường xe Suzuki đang gần như còn trống, khách hàng ở Thốt Nốt đa số cho biết họ có quan tâm và muốn sử dụng xe Suzuki nhưng họ ngại sử dụng vì phụ tùng xe Suziki rất khó mua. Như vậy có thể thấy nếu Savico Cần Thơ mở một cửa hàng 3S phân phối xe Suzuki ở Thốt Nốt sẽ thu hút được nhiều sự quan tâm cũng như tìm đến của khách hàng. 5.4.4 Định vị Hiện tại hầu như trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ không có nhiều những cửa hàng 3S phân phối cho cả 4 nhãn hiệu xe chính hãng rất được người dân tin cậy như Savico Cần Thơ. Cửa hàng 71 – Hùng Vương của Savico Cần Thơ là cửa hàng 3S duy nhất ở Thành phố Cần Thơ chỉ chuyên phân phối xe dành cho Suzuki. Cửa hàng được thành lập lâu năm và nhận được sự tin cậy của người tiêu dùng. Khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu của Công ty là những người dân sinh sống tại Thành phố Cần Thơ có độ tuổi từ 18 đến 50. Có thu nhập từ trung bình trở lên. Ngoài ra khách hàng còn là những đại lý bán xe nhỏ lẻ có mặt trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Lợi ích cốt lõi: Sản phẩm luôn được Công ty đảm bảo về chất lượng, đảm bảo về số lượng và có huê hồng ổn định cho đại lý. Lợi thế cạnh tranh: Được sự hỗ trợ mạnh mẽ của Tổng Công ty Savico, Công ty Savico Cần Thơ là thương hiệu mạnh, hoạt động lâu năm trong ngành, có uy tín trên thị trường và am hiểu tốt khách hàng. Tóm lại: Savico Cần Thơ là Công ty hoạt động lâu năm trên địa bàn Thành phố Cần Thơ có nhiều kinh nghiệm, có uy tín và am hiểu khách hàng. Đặc biệt cửa hàng 71 – Hùng Vương là cửa hàng 3S duy nhất chuyên phân phối xe Suzuki ở Cần Thơ. 5.4.5 Chiến lược Marketing hỗn hợp Tập trung làm tăng sản lượng bán thông qua kênh hệ thống các cửa hàng của Công ty và thông qua các đại lý, làm cho người tiêu dùng nhận biết, phân biệt được hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ với các thương hiệu khác như Thiên Phúc, Hồng Phúc, Hồng Đức,…. 5.4.5.1 Chiến lược Sản phẩm Thành phố Cần Thơ là Thành phố trẻ, đang ngày càng phát triển, thu nhập cũng như mức sống của người dân đang ngày càng được nâng cao. Theo đó những nhu cầu của họ cũng ngày càng thay đổi cao hơn. Theo kết quả khảo sát về dòng xe người tiêu dùng đang quan tâm và yêu thích thì đa số người tiêu dùng chọn xe tay ga (67% - tham khảo thêm biểu đồ 11 – phụ lục 1) thay vì xe số như trước vì theo ý kiến của họ xe tay ga giờ đây mẫu mã đẹp, xăng cũng tiết kiệm được khá nhiều và khi chạy xe tay ga họ cảm thấy tự tin hơn, khẳng định được bản thân hơn. Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 52 Ngoài ra, chất lượng xe cũng nhận được sự quan tâm của khách hàng. Giờ đây khách hàng không chỉ quan tâm xe có giá rẻ như trước mà khách hàng đã chú trọng và yêu chuộng xe có chất lượng hơn. Đa số khách hàng cho rằng nếu mua xe họ sẽ chọn những loại xe chính hãng, vì hiện nay xe chính hãng ngoài việc rất bền, chất lượng luôn được đảm bảo thì giá cả cũng đã đa dạng hơn để cho khách hàng dễ dàng lựa chọn. Bên cạnh đó, xe chính hãng rất đa dạng về mẫu mã, khách hàng có thể lựa chọn tùy theo ý thích cá nhân, nên hiện nay người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ rất quan tâm và yêu thích xe chính hãng (87% - tham khảo biểu đồ 12 – phụ lục 1). Thêm nữa, hiện nay các cửa hàng của các Công ty cung cấp xe gắn máy hay các cửa hàng ủy nhiệm ngày càng xuất hiện nhiều trên thị trường, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khó khăn hơn cho hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ. Ngoài ra, hiện nay Savico Cần Thơ gặp không ít khó khăn trong việc tiếp cận nguồn hàng của Honda và SYM. Vì thế, để có thể tồn tại và phát triển Savico Cần Thơ cũng cần tìm cho mình một khúc thị trường mới chưa được quan tâm nhiều tại Thành phố Cần Thơ đó là kinh doanh những loại xe nhập khẩu hay những xe cao cấp. Nhìn chung, với một Thành phố trẻ đông dân, ngày càng phát triển như Cần Thơ thì việc người dân quan tâm tiêu thụ những loại xe cao cấp ngày càng nhiều và cấp thiết để có thể khẳng định đẳng cấp của mình. Vì vậy, đối với những nhu cầu đó Savico Cần Thơ cũng cần phải có những thay đổi cho phù hợp với thị hiếu của người dân. Cụ thể hệ thống các cửa hàng xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ phải: Duy trì lợi thế sản phẩm có chất lượng tốt và ổn định. Tập trung vào phân phối những mẫu sản phẩm như các mẫu xe tay ga được khách hàng ưa chuộng (như Hayate, dòng xe Attila, Air Blade, Click,…), bên cạnh đó phải theo dõi việc kinh doanh của đối thủ, những mẫu mới hợp thời trang mà đối thủ vừa cung cấp, hoặc theo đơn hàng mà khách hàng yêu cầu có khả năng thực hiện được. Phân phối thêm những loại xe nhập khẩu, xe tay ga cao cấp (như SH, PS,…). Những hoạt động kèm theo: Lập đường dây nóng với bộ phận tiếp xúc khách hàng để giải thích các thắc mắc của khách hàng về chất lượng, giá cả, cách bảo quản,…. Tăng cường thái độ phục vụ khách hàng: Phải tỏ ra niềm nở vui vẻ khi khách hàng đến với hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để giới thiệu cho họ những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ và để họ có thể dễ dàng lựa chọn. 5.4.5.2 Chiến lược giá Savico Cần Thơ sẽ tiến hành thu thập thông tin tính toán chi phí, nhận dạng khách hàng của mình là những ai và nhận dạng đối thủ cạnh tranh của mình. Sau đó Công ty sẽ phân tích cạnh tranh, phân khúc thị trường và phân tích tình hình tài chính cuối cùng sẽ quyết định chiến lược và hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ. Mục tiêu của hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Savico Cần Thơ là chú trọng mở rộng kênh phân phối để thu hút khách hàng và thị trường mới cho nên Savico Cần Thơ chọn chính sách định giá cạnh tranh. Bởi vì, hiện tại trên địa bàn Thành phố Cần Thơ có rất nhiều những cửa hàng kinh doanh xe gắn máy cho khách hàng lựa Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 53 chọn. Đồng thời hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Savico Cần Thơ chỉ là hệ thống phân phối nên việc định giá bị khống chế khá nhiều từ giá vốn hàng bán và Công ty cũng phải chú ý quan tâm đến giá bán của các hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy khác. Vì vậy, mức giá bán ra phải cân đối giữa giá giao của Tổng Công ty và giá bán trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh cũng như giá bán cho các đại lý và người tiêu dùng. Savico Cần Thơ quyết định vẫn giữ nguyên mức hoa hồng cho các kênh phân phối như trước đây, nhưng vì mục tiêu marketing là muốn tăng sản lượng bán ra một phần thông qua đại lý cho nên sẽ có tỷ lệ hoa hồng, lợi nhuận cao hơn nếu như đại lý bán được nhiều sản phẩm hơn. 5.4.5.3 Chiến lược phân phối Hiện tại hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ có hai kênh phân phối chính gồm: phân phối trực tiếp thông qua hệ thống các cửa hàng và phân phối gián tiếp thông qua các đại lý. Tại các hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty sẽ được trang trí cùng một kiểu dáng và có phong cách giống nhau nhằm giúp khách hàng dễ dàng nhận thấy thương hiệu của Công ty, và giúp khách hàng có thể dễ dàng phân biệt với hệ thống cửa hàng của các Công ty đối thủ về phong cách phục vụ, giá cả, chất lượng,… Savico Cần Thơ có 8 đại lý trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, các đại lý đều đánh giá cao Savico Cần Thơ trong việc giao hàng đúng thời gian và chất lượng cũng như số lượng hàng hóa của các đại lý luôn được giao đúng và đủ. Các đại lý của Savico hầu như cũng chỉ tập trung phần nhiều ở Quận Ninh Kiều. Các đại lý đều là các cửa hàng bán xe tổng hợp tuy nhiên do sự hạn chế nhất định về tài chính cũng như không gian trưng bày nên số lượng mẫu mã của các đại lý cũng có hạn chế, các đại lý chỉ tập trung lấy những mẫu xe bán chạy trên thị trường hiện nay như Attila, Air Blade,…Nhìn chung mối quan hệ giữa Savico với các đại lý của Công ty là khá tốt bởi vì ngoài chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo Công ty còn có những chính sách hoa hồng rất hấp dẫn dành cho khách hàng là các đại lý. Hệ thống phân phối của Công ty Savico Cần Thơ còn chưa nhiều và hiện Công ty cũng đang chú trọng việc mở thêm rộng thêm các cửa hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ để phát triển thị trường. Thêm vào đó Công ty có tài chính mạnh nên Công ty cần mở rộng hệ thống phân phối của mình tại các thị trường trọng điểm: Thốt Nốt, Cái Răng… để khai khác hết tiềm năng tại thành phố Cần Thơ và nắm bắt thông tin khách hàng đầy đủ hơn. Tuy nhiên, hiện nay Savico Cần Thơ gặp không ít khó khăn khi các loại xe Trung Quốc giá rẻ xuất hiện tràn lan trên thị trường, đồng thời rất có thể các nhà cung cấp xe cũng sẽ nhảy vào thị trường đã được khai phá sẵn. Đó là một khó khăn lớn cho Savico Cần Thơ, tuy nhiên nếu các nhà cung cấp xe có tấn công vào thị trường họ cũng chỉ có thể dừng lại ở những thị trường của các Thành phố lớn và khó có thể đủ nguồn lực để mở rộng cửa hàng đến những thị trường nhỏ hơn như Thành phố Long Xuyên, Vĩnh Long, Sa Đéc – Đồng Tháp,… vì thế, đó sẽ là “đất sống” cho Savico Cần Thơ. Có khó khăn nhưng Savico Cần Thơ cũng có những cơ hội của riêng mình, Savico Cần Thơ là Công ty lâu năm, có uy tín, am hiểu khách hàng và rất có kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại – dịch vụ. Thêm vào đó cơ sở hạ tầng ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long nói chung là rất thuận lợi cho việc lưu thông bằng xe gắn máy cho nên có Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 54 thể nói thị trường ở khu vực này là còn rất lớn đây sẽ là một cơ hội kinh doanh cho Savico Cần Thơ. Savico Cần Thơ dự định trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ sẽ mở thêm hai cửa hàng của Công ty và phân phối sản phẩm cho ba đại lý nhỏ lẻ khác. Ngoài ra, Savico Cần Thơ cũng sẽ mở rộng kênh phân phối sang các Tỉnh, Thành lân cận như Long Xuyên – An Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Hậu Giang,…. 5.4.5.4 Chiến lược truyền thông Có rất nhiếu cách quảng cáo một sản phẩm. Hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ quyết định chọn một số cách cụ thể như quảng cáo trên tivi, internet, treo băng-ron, và truyền miệng. Theo ý kiến của khách hàng thì kênh truyền thông họ quan tâm và chú ý nhất vẫn là quảng cáo qua tivi (68% - tham khảo thêm biểu đồ 13 – phụ lục 1). Vì thế Công ty nên tiến hành quảng cáo thông qua kênh truyền thông này để thu hút sự chú ý của khách hàng cũng như nâng cao danh tiếng với khách hàng. Đối với tivi ta sẽ chỉ tập trung quảng cáo trên các đài truyền hình địa phương như Đài Truyền hình Cần Thơ, Đài Truyền hình Vĩnh Long, Đài Truyền hình Đồng Tháp. Vì đây là các Đài Truyền hình khu vực, gần thị trường mục tiêu và khách hàng có thể dễ dàng tiếp nhận thông tin. Trong đó, Đài Truyền hình Vĩnh Long được khách hàng yêu thích nhất chiếm 36%, Đài Truyền hình Cần Thơ giữ vị trí thứ hai với 22% (tham khảo thêm biểu đồ 15 – phụ lục 1). Đối với internet ta có thể tận dụng blog. Hiện nay giới trẻ rất thích và rất thường sử dụng blog. Có thể nói các bạn trẻ gần như mỗi bạn đầu có blog riêng của mình. Ta có thể tận dụng kênh truyền thông này để giới thiệu sản phẩm và Công ty của mình đến các bạn. Thêm nữa, thông thường các bạn trẻ thường chia sẽ thông tin với bạn bè và gia đình nên đây cũng được xem như một kênh truyền miệng hết sức hiệu quả. Với băng-ron, ta sẽ treo ở những nơi có đông dân cư và nhiều người thường lui tới chẳng hạn như ở gần các trường trung cấp, cao đẳng, đại học. Các đoạn đường chính đông dân cư qua lại như đường Nguyễn Trãi, 30/4, 3/2, và các địa điểm gần trung tâm của các Quận Ô MÔN, Thốt Nốt, Cái Răng.... Ngoài ra Công ty còn có thể quảng cáo sản phẩm của mình thông qua quan hệ cộng đồng ví dụ như thông qua việc tài trợ cho một chương trình nào đó như thể thao, thời trang, các chương trình từ thiện, hoặc tham gia các hoạt động cộng đồng… Bên cạnh đó, khách hàng cũng rất quan tâm đến các chính sách khuyến mãi. Trong đó, hình thức khuyến mãi được khách hàng yêu thích và lựa chọn nhiều nhất là quà tặng kèm khi mua sản phẩm (57% - tham khảo biểu đồ 14 – phụ lục 1). Và theo người dân thì họ thích những món quà tặng kèm như là nón bảo hiểm, phiếm thay nhớt miễn phí, áo thun, phí bảo hiểm xe máy,…Do đó, qua kết quả trên hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ có thể áp dụng các hình thức khuyến mãi phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người dân. Thông điệp mà công ty muốn truyền tải đến khách hàng thông qua các kênh truyền thông là “Savico – Chất lượng xe chính hãng”. Qua phân tích ta thấy 4P có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Giá cả có mối quan hệ mật thiết với khuyến mãi, giá là một công cụ để khuyến mại. Mỗi P đều có chức năng riêng của mình nhưng nếu chỉ đứng riêng rẽ nhau thì sẽ không thể có một chiến lược Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Trang 55 marketing thành công, Một sản phẩm giá rẻ nhưng không quảng cáo thì sẽ không nhiều người biết đến nên cũng ảnh hưởng đến doanh thu. Hoặc như một sản phẩm quảng cáo tốt thế nào nếu không có kênh phân phối tốt thì khách hàng cũng sẽ rất khó khăn để có thể mua sản phẩm và tất nhiên doanh thu cũng bị ảnh hưởng. Tóm lại, mỗi P đều có vai trò riêng nhưng tổng thể chúng phải liên kết chặt chẽ với nhau để tạo ra một chiến lược marketing thành công. 5.5 Đề xuất thực thi chiến lược 5.5.1 Kế hoạch hoạt động Trong một năm, sản lượng tiêu thụ nhiều nhất thường chỉ tập trung vào 3 tháng đầu năm và 2 tháng cuối năm. Đó là thời điểm người dân thường chi tiêu nhiều tiền cho việc mua sắm nói chung và xe gắn máy nói riêng. Nguyên nhân chính là do thói quen của người dân Miền Tây họ thường thích mua sắm vào đầu hoặc cuối mỗi năm. Cho nên từ những vấn đề trên ta có kế hoạch hoạt động. Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ. Năm 2009 2010 Tháng 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Chiến dịch Chào năm 2010 Chào mừng ngày 30/4 và 1/5 Chào mừng tân sinh viên Sản phẩm Tung ra thị trường sản lượng tiêu thụ dự kiến còn lại Tung 33% sản lượng tiêu thụ dự kiến Tung 44% sản lượng tiêu thụ dự kiến Tung 33% sản lượng tiêu thụ dự kiến còn lại Quảng cáo Treo băng – ron kết hợp phát tờ rơi ở những nơi đông người Quảng cáo trên tivi và internet Treo băng – ron kết hợp quảng cáo trên tivi và internet PR Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm mới của Suzuki Liên kết với 1 tạp chí tư vấn cách sử dụng, bảo quản xe cho khách hàng. Cùng Savico chia sẽ tình yêu với người bạn yêu thương nhân ngày 14/2 và 8/3 Tổ chức chương trình cùng Savico lái xe du ngoạn mùa hè Tổ chức chương trình mang hơi ấm chia sẽ cho người nghèo Hoạt động phân phối Mở 1 cửa hàng kinh doanh xe gắn máy tại Long Xuyên Mở 1 cửa hàng kinh doanh xe gắn máy tại Thốt Nốt Mở 1 cửa hàng kinh doanh xe gắn máy tại Cái Răng Trang 56 Xây dựng chiến lược Marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ Trang 57 5.5.2 Tài chính Đơn vị tính: đồng. Hoạt động Ngân sách ước tính % Quảng cáo 300.000.000 32% PR 370.000.000 40% Nghiên cứu thị trường 50.000.000 5% Khuyến mãi cho người tiêu dùng 90.000.000 10% Khuyến mãi cho đại lý 120.000.000 13% Tổng cộng 930.000.000 100% 5.5.3 Cơ sở vật chất Đầu tư nâng cao cơ sở vật chất. Sửa chữa cách trưng bày bên trong cũng như bên ngoài cửa hàng. Tạo điểm nhấn cho bảng hiệu để thu hút sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng. 5.5.4 Nhân sự Có chính sách khen thưởng sáng kiến cho nhân viên theo hiệu quả của sáng kiến đó đem lại để khuyến khích họ phát huy hết năng lực của mình. Cho nhân viên tham dự các lớp về nâng cao trình độ chuyên môn (nhất là các nhân viên mới) để họ có năng lực vững vàng trong công tác và đối phó tốt với sự biến động của môi trường. Có chính sách khen thưởng đối với các cá nhân làm việc tích cực, đối với các phòng ban hoạt động hiệu quả. Lực lượng bán hàng là một đội ngũ quan trọng của nhà máy nên có những chính sách đãi ngộ thích hợp cho họ như thưởng thêm hoa hồng theo doanh thu. Tiếp tục duy trì và nâng cao chế độ lương, thưởng vượt chỉ tiêu cho các phòng ban để khuyến khích họ tăng cường thi đua, mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho cửa hàng. 5.5.5 Tổ chức thực hiện Để có thể thực hiện một chiến lược marketing hiệu quả thì hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ phải thực hiện những việc sau: Thành lập một bộ phận marketing với những nhân viên có trình độ chuyên môn về lĩnh vực này để thực hiện các chức năng chủ yếu sau: − Nhân viên nghiên cứa thị trường: Tìm hiểu nhu cầu thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh đồng thời tìm kiếm thị trường tiêu thụ mới, khách hàng mới cho hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ. Xây dựng chiến lược Marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ Trang 58 − Nhân viên quảng cáo và tiếp thị: Thực hiện các chương trình như truyền thông, quảng cáo thực hiện các chương trình khuyến mãi…. Các nhân viên này phải có sự hợp tác chặc chẽ với nhau trao đổi thông tin sao cho phù hợp với từng hoàn cảnh thực tế. Lập nguồn ngân sách marketing riêng cho sản phẩm xe gắn máy trích trên % doanh thu bán xe dự kiến trong năm đó. Bên cạnh đó công ty nên tăng cường chi phí cho các hoạt động chiêu thị gồm quảng cáo, khuyến mãi tạo nên sự ưa thích, sự nhận biết thương hiệu, tạo sự khác biệt thương hiệu. Hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ cũng nên chú trọng đến vấn đề quảng cáo và phân phối đặc biệt đối với những mẫu xe mới của Công ty vì sản phẩm mới thì còn xa lạ với người tiêu dùng. Có chế độ khen thưởng hợp lý để khuyến khích và tăng khả năng làm việc cho nhân viên. Môi trường cạnh tranh ngày cang gay gắt cho nên trong bối cảnh hiện nay không chỉ đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải cao mà cung cách phục vụ khách hàng cũng phải tốt. Do đó, Công ty nên tổ chức những buổi huấn luyện cách thức bán hàng cho nhân viên bán hàng của hệ thống các cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty để tạo sự khác biệt về thương hiệu. Đối với khách hàng là các đại lý thì tuy rằng đưa ra các định mức bán hàng để kích thích các đại lý tiêu thụ sản phẩm của Công ty nhưng Công ty cũng nên cân nhắc các định mức cho các đại lý theo từng khu vực, từng vùng dân cư. Nếu các đại lý ở khu vực thành thị dân cư đông đúc thì định mức sẽ cao hơn các đại lý ở khu vực nông thôn dân cư thưa thớt. Để tránh tình trạng nơi thì hưởng quá nhiều hoa hồng, nơi lại chẳng có và có thể gây chán nản, bất bình. Đối với kênh phân phối hiện tại hệ thống kênh phân phối của Công ty còn nhiều hạn chế nên Công ty cần mở rộng hệ thống phân phối hơn nữa để tăng thị phần cũng như sản lượng bán ra của Công ty trên thị trường. 5.6 Đánh giá kết quả Việc đánh giá sẽ thực hiện dưới hình thức so sánh giữa những mục tiêu Marketing đặt ra so với kết quả cuối cùng thu được đối với từng mục tiêu. Cơ sở để đánh giá như sau: Mục tiêu Marketing Cơ sở đánh giá Mức độ nhận biết nhãn hiệu Thị phần Thuê công ty nghiên cứu thị trường đánh giá vào cuối năm Doanh số Báo cáo hàng tháng và cả năm Lợi nhuận Kế toán nội bộ cuối năm (Ghi chú: Các hoạt động phát triển sản phẩm và hỗ trợ kênh phân phối không thuộc ngân sách Marketing). Xây dựng chiến lược Marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ Trang 59 TÓM TẮT Trong chương này chủ yếu phân tích thực trạng kinh doanh và các môi trường marketing tác động đến hoạt động kinh doanh của hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty là các cửa hàng Hồng Phúc, Hồng Đức, Yamaha Town,…mỗi đối thủ đều có điểm mạnh riêng mà Công ty phải chú ý để có chiến lược đối phó. Trong các đối thủ trên thì Hồng Đức là cửa hàng được đánh giá cao nhất và là đối thủ mạnh nhất của Công ty. Hệ thống cửa hàng của Công ty có được đầu tư cải thiện trong cách trưng và quảng bá tên tuổi, nhưng nhìn chung công tác tiếp thị còn rất hạn chế, chưa được phổ biến, chủ yếu dùng hình thức giới thiệu miệng qua khách hàng. Với các chiến lược thực hiện được trong phân tích những cơ hội và nguy cơ của thị trường (phân tích SWOT) để xây dựng những mục tiêu kinh doanh cho Công ty sẽ lần lượt thực hiện trong kế hoạch, do đó thiết lập mục tiêu hoạt động Marketing cũng phải thành lập trong vấn đề nghiên cứu này. Chính những yếu tố trên tiến hành hoạch định chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cho hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty, cách thức thực hiện cho đến ngân sách Marketing cho các chi phí và thời gian sẽ tiến hành các kế hoạch đó. Sau đó là đề xuất thực thi các chiến lược về kế hoạch hoạt động, về cơ sở vật chất, về tài chính, về nhân sự, về tổ chức thực hiện và cuối cùng là đánh giá kết quả hoạt động marketing. Xây dựng chiến lược Marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ Trang 60 CHƯƠNG VI KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ -------- 6.1 Kết luận Trong thời kỳ kinh tế Việt Nam đang chuyển mình và bước vào giai đoạn trong nền kinh tế thị trường. Việc kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước cũng có nhiều cơ hội phát triển hơn, đi đôi với những cơ hội phát triển là những nguy cơ có thể làm cho doanh nghiệp tụt hậu, phá sản… Thành phố Cần Thơ là một Thành phố trung tâm của khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, với điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các ngành công nghiệp, dịch vụ. Savico Cần Thơ là một Công ty mạnh ở Thành phố Cần Thơ trong lĩnh vực thương mại – dịch vụ, trong đó hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ hoạt động khá tốt và góp phần mang lại lợi nhuận đáng khích lệ cho Công ty. Do đó, lĩnh vực phân phối xe gắn máy đang được công ty chú trọng trong thời gian tới. Hiện Savico đang tiến hành mở rộng hệ thống phân phối và vùng thị trường trên cả nước, lựa chọn nhãn hiệu có uy tín để phân phối đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Hoàn thiện chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành, cải tiến phong cách phục vụ, duy trì thường xuyên các chương trình chăm sóc khách hàng, định kỳ tổ chức đào tạo, nâng cao nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ nhân viên. Để thực hiện được những định hướng trên, chiến lược marketing Mix được đề xuất là: − Chiến lược sản phẩm: Duy trì lợi thế sản phẩm có chất lượng tốt và ổn định. Tập trung vào phân phối những mẫu sản phẩm được khách hàng ưa chuộng, bên cạnh đó phải theo dõi việc kinh doanh của đối thủ, những mẫu mới hợp thời trang mà đối thủ vừa cung cấp, hoặc theo đơn hàng mà khách hàng yêu cầu có khả năng thực hiện được. Đồng thời phân phối thêm những loại xe nhập khẩu, xe tay ga cao cấp (như SH, PS,…). − Chiến lược giá: Mức giá bán ra phải cân đối giữa giá giao của Tổng Công ty và giá bán trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh cũng như giá bán cho các đại lý và người tiêu dùng. − Chiến lược phân phối: Công ty đang chú trọng việc mở thêm các cửa hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ để phát triển thị trường. Thêm vào đó Công ty có tài chính mạnh nên công ty cần mở rộng hệ thống phân phối của mình tại các thị trường trọng điểm: Thốt Nốt, Cái Răng… để khai khác hết tiềm năng tại thành phố Cần Thơ và nắm bắt thông tin khách hàng đầy đủ hơn. Ngoài ra, Savico Cần Thơ cũng sẽ mở rộng kênh phân phối sang các Tỉnh, Thành lân cận như Long Xuyên – An Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Hậu Giang,…. − Chiến lược chiêu thị: Hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ quyết định chọn một số cách cụ thể như quảng cáo trên tivi, internet, băng-ron, và truyền miệng. Ngoài ra công ty còn có thể quảng cáo sản phẩm của mình thông qua quan hệ cộng đồng ví dụ như thông qua việc tài trợ cho một chương trình nào đó như thể thao, thời trang, các chương trình từ thiện, hoặc tham gia các hoạt động cộng đồng… Xây dựng chiến lược Marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ Trang 61 6.2 Kiến nghị Công ty Savico Cần Thơ cần thành lập ngay phòng Marketing kiêm tiếp xúc khách hàng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng mới, mở rộng thị trường. Đầu tư nâng cao cơ sở vật chất, sửa chữa cách trưng bày bên trong cũng như bên ngoài cửa hàng, tạo điểm nhấn cho bảng hiệu để thu hút sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng từ đó tạo sự khác biệt với các đối thủ. Trích lập nguồn ngân sách Marketing cho cả Công ty và cho từng lĩnh vực kinh doanh của Công ty. Mở lớp bồi dưỡng và huấn luyện trình độ, kỹ năng bán hàng cho các nhân viên. Lực lượng bán hàng là một đội ngũ quan trọng do đó nên có những chính sách đãi ngộ thích hợp cho họ như thưởng thêm hoa hồng theo doanh thu. Có chính sách khen thưởng đối với các cá nhân làm việc tích cực, đối với các phòng ban hoạt động hiệu quả. ._.