Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần sữa Viêt Nam trong năm 2009 - 2014

O CÁO THU NHẬP Tăng trưởng doanh số thuần 10.0% 11.0% 11.0% 11.0% 11.0% 11.0% Tỷ số lợi nhuận gộp 31.0% 31.0% 31.0% 31.0% 31.0% 31.0% Chi phí bán hàng/doanh thu thuần 12.8% 12.8% 12.8% 12.8% 13.0% 13.0% Chi phí quản lý doanh nghiệp / doanh thu thuần 3.6% 3.6% 3.6% 3.6% 3.6% 3.6% 2009F 2010F 2011F 2012F 2013F 2014F BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN Tài sản lưu động Tài sản ngắn hạn khác/doanh thu thuần 1.0% 1.0% 1.0% 1.0% 1.0% 1.0% Vòng quyay các khoản phải thu 12.7 12.7 12.7 12.7 12.7 12.7 Vòng quay hàng tồn kho 4.6 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 Tài sản dài hạn Nguyên giá TSCĐ hữu hình/ doanh thu thuần 40.0% 40.0% 40.0% 40.0% 40.0% 40.0% Tỷ lệ khấu hao TSCĐ hữu hình hằng năm 6.5% 6.5% 6.5% 6.5% 6.5% 6.5% Nguyên giá TSCĐ vô hình/ doanh thu thuần 0.7% 0.7% 0.7% 0.7% 0.7% 0.7% Tỷ lệ khấu hao TSCĐ vô hình 17.8% 17.8% 17.8% 17.8% 17.8% 17.8% Nợ ngắn hạn vay và nợ ngắn hạn/ doanh thu thuần 2.3% 2.3% 2.3% 2.3% 2.3% 2.3% Các khoản phải trả ngắn hạn(trừ nợ ngắn hạn)/ doanh thu thuẩn 9.6% 9.6% 9.6% 9.6% 9.6% 9.6% Nợ dài hạn Các khoản phải trả dài hạn(trừ nợ dài hạn)/ doanh thu thuẩn 1.9% 1.9% 1.9% 1.9% 1.9% 1.9% nguồn tổng hợp Các vấn đề ảnh hưởng đến dự phóng : Hiện công ty đang có khoản nợ tiềm tàng liên quan đến thuế thu nhập doanh nghiệp của năm 2006 và 2007 với số tiền là 225,803 triệu đồng. Đây là số tiền mà Vinamilk cho rằng doanh nghiệp được miễn giảm 100% thuế thu nhập doanh nghiệp trong hai năm 2006 và 2007 bao gồm: 50% do ưu đãi cổ phần hóa và 50% do niêm yết lần đầu trên sàn HoSE. Tuy nhiên, việc cộng hai ưu đãi này chưa được các văn bản pháp quy đề cập rõ nên Bộ Tài Chính đang có công văn báo cáo Thủ Tướng Chính Phủ xin ý kiến chỉ đạo về việc miễn giảm thuế đối với các doanh nghiệp niêm yết lần đầu. Cục thuế thành phố Hồ Chí Minh hiện chưa tiến hành tạm thu thuế thu nhập doanh nghiệp trong khi chờ quyết định cuối cùng của Thủ Tướng.  Cũng do vướng mắc ở trên, thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp trong năm 2009 cũng chưa được xác định rõ ràng. Do đó, Vinamilk có thể nộp thuế thu nhập doanh nghiệp theo hai mức 11% và 22%. Nhằm bảo đảm tính thận trọng, tiến hành giả định rằng Vinamilk sẽ nộp thuế theo mức 22% từ năm 2009 và phải nộp 225 tỷ đồng tiền thuế thu nhập doanh nghiệp của năm 2006, 2007 cho nhà nước. Đồng thời, có một số giả định như sau: •  Vinamilk không tiến hành phát hành thêm cổ phần. • Vinamilk có đủ nguồn vốn tài trợ cho 1,208 tỷ đồng thuộc các dự án đầu tư phải giải ngân trong năm 2009. Tại thời điểm Q1/2009, Vinamilk có khoảng 991.4 tỷ đồng tiền mặt và 160.3 tỷ đồng tiền gửi ngắn hạn dưới 1 năm. •  Chi phí sử dụng vốn cổ phần là 13.5% và chi phí sử dụng vốn bình quân (WACC) là 14%. •  Tỷ lệ tăng trưởng dài hạn là 7%/năm và tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư mới (RONIC) là 22%/năm. Bảng 4-2 : KẾT QUẢ DỰ PHÓNG Đơn vị tiền : triệu đồng 2009F 2010F 2011F 2012F 2013F 2014F Doanh thu thuần 9,029,880 10,023,166 11,125,715 12,349,543 13,707,993 15,215,872 Lợi nhuận kế toán trước thuế 1,640,883 1,707,825 2,154,345 2,402,266 2,514,823 2,798,881 Lợi nhuận sau thuế 1,279,889 1,332,104 1,680,389 1,873,767 1,961,562 2,183,127 nguồn tổng hợp Bảng 4-3 : TĂNG TRƯỞNG DOANH THU VINAMILK nguồn : BCKQKDVNM  Đơn vị tiền :Triệu đồng 2004 % 2005 % 2006 % 2007 % 2008 Danh thu thuần 3,775,183 49.4% 5,638,784 17.4% 6,619,102 -1.2% 6,537,964 25.6% 8,208,982 Lợi nhuận sau thuế 544,081 10.8% 602,600 21.9% 734,469 31.2% 963,397 29.6% 1,248,698 II. ĐỐI THỦ CẠNH TRẠNH 2.1 ABBOTT VIỆT NAM : Trong hơn 120 nhãn sữa đang bày bán trên thị trường nội địa, Abbott được cho là chiếm thị phần lớn nhất (khoảng 30-31%, với doanh thu trên 3.000 tỉ đồng/năm). Với quyền lực của kẻ nắm "miếng bánh" lớn, hãng sữa này đã không ngần ngại trong việc tăng giá vì phân khúc của họ là người có thu nhập từ mức khá trở lên, cũng như những "chứng cứ khoa học" của chính các nhà khoa học (thông qua một số hội thảo) đã cho rằng: sữa đắt mới là sữa tốt. Hiện nay Abbott là hãng sữa đầu tiên công bố việc tăng giá với lý do biến động tỉ giá trên thị trường. èKhả năng thao túng thị trường sữa bột ngoại lớn. Abbott vừa khánh thành nhà máy sản xuất sản phẩm dinh dưỡng lớn nhất của hãng ở Singapore , để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khu vực, trong đó có Việt Nam , ngày càng tăng đối với các sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em. Dự kiến, nhà máy sản xuất sản phẩm dinh dưỡng này sẽ đáp ứng nhu cầu cho khoản 1 triệu trẻ sơ sinh và trẻ em mỗi năm ở Khu vực Châu Á. Ngoài ra, Abbott còn công bố một thoả thuận về việc mở một trung tâm nghiên cứu và phát triển khoa học dinh dưỡng mới ở Singapore, tại đó các nhà khoa học của hãng sẽ tập trung vào việc thử nghiệm lâm sàng và phát triển các sản phẩm dinh dưỡng được dành riêng cho nhu cầu ăn uống của người Châu Á. Điều quan trọng là địa điểm tại Singapore cho phép giao hàng nhanh hơn đến những điểm bán lẻ và chăm sóc sức khỏe khắp các quốc gia trong vùng, gồm Trung Quốc, Hong Kong, Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Đài Loan, Việt Nam, cũng như Trung Đông. Các sản phẩm dành cho trẻ em của Abbott bán tại Châu Á, bao gồm sữa bột cho trẻ sơ sinh 0-6 tháng tuổi (infant formula), sữa dinh dưỡng chuyển tiếp cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi (follow-on formula), sữa tăng trưởng cho trẻ từ 1 tuổi trở lên (growing-up milk), đang được sản xuất tại cơ sở tối tân này.   Nhà máy này có đẳng cấp quốc tế về độ an toàn, kiểm soát quá trình sản xuất và vệ sinh trong suốt dây chuyền sản xuất và phân phối. 2.2 DUTCH LADY VIỆT NAM: Thương hiệu Dutch Lady đã có mặt tại Sài Gòn từ năm 1924. Sau một thời gian gián đoạn, năm 1994 thương hiệu này đã quay lại Việt Nam, liên doanh với Công ty cổ phần Sản xuất Xuất nhập khẩu Bình Dương (Protrade). Ông Jan Bles giám đốc điều hành FrieslandCampina Việt Nam cho biết trong 15 năm hợp tác, phía đối tác Việt Nam trong liên doanh vẫn nắm giữ 30% cổ phần trong liên doanh. Công ty hiện sở hữu nhiều thương hiệu như  Dutch Lady, Friso, Yomost... Trong đó, Dutch Lady được đánh giá là một trong mười thương hiệu thành công nhất Việt Nam theo thống kê của tập đoàn nghiên cứu thị trường Millward Brown. Tại Việt Nam, hàng năm, công ty cung cấp trên 1,5 tỉ suất sữa các loại, thông qua hệ thống hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ, từ các siêu thị cho đến các tiệm tạp hóa. Trên 15.000 người đang trực tiếp và gián tiếp làm việc cho công ty, chưa kể hơn 2.600 hộ nông dân nuôi bò sữa với hàng ngàn nhân khẩu có liên quan. Giám đốc điều hành FrieslandCampina Việt Nam, ông Jan Bles, cho biết: “Sau khi hợp nhất, thị phần của FrieslandCampina tại Việt Nam ước khoảng 30%, dự kiến mỗi năm tăng thêm 1%, và đặt mục tiêu đạt doanh số 350 triệu đô la Mỹ trong năm 2009, tương đương mức tăng 20%/năm”. 2.3 NESTLE VIỆT NAM : Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải qua nhiều thập kỷ, các sản phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thân thuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990, và mở một văn phòng đại diện vào năm 1993. Vào năm 1995, Công ty trách nhiệm hữu hạn Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A. Cũng vào năm 1995, Nestlé được cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hoà tan NESCAFÉ, trà hoà tan NESTEA và đóng gói thức uống MILO, Bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ, bột nêm và nước chấm MAGGI, Bột kem COFFEE-MATE. 2.4 NUTIFOOD : Lĩnh vực kinh doanh của Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm (nutifood): - Sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, phụ nữ mang thai và cho con bú, người bệnh, người cao tuổi; - Sản xuất và chế biến nước giải khát (có gas và không gas) - Các ngành nghề khác theo Giấy chứng nhận Đăng ký kinh doanh và theo quy định của pháp luật. Chiến lược kinh doanh sắp tới của Nutifood nhắm đến thị trường nông thôn, vẫn nằm trong chiến lược 5P (phù hợp thị trường, chất lượng sản phẩm phù hợp, khuyến mãi hoặc quảng cáo phù hợp, kênh bán hàng phù hợp và nhân sự phù hợp bán hàng ở nông thôn). Chiến lược giá là công cụ hữu hiệu (theo ông Lộc phó giám đốc Nutifood). Hiện Nutifood đang có hơn 35 loại sản phẩm dinh dưỡng khác nhau theo dòng đời, bệnh lý và nghề nghiệp dân cư với công thức dinh dưỡng được nghiên cứu theo thể trạng và nhu cầu của người Việt Nam, đạt chất lượng quốc tế ISO 9001:2000. Sản phẩm của Nutifood có mặt ở 40.000 điểm bán lẻ, siêu thị, bệnh viện trên cả nước và hơn 100 nhà phân phối trên toàn quốc. 2.5 HANOI-MILK : Ngành nghề, hoạt động kinh doanh của Công ty bao gồm: Sản xuất và buôn bán: Sữa bò, sữa đậu nành, các sản phẩm từ sữa; Chế biến các loại nông sản, các loại nước uống, nước trái cây; Buôn bán nguyên liệu, thiết bị vật tư và sản phẩm ngành sữa, ngành chế biến thực phẩm; Tư vấn đầu tư nông, công nghiệp; Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp; Kinh doanh Bất động sản, nhà hàng, siêu thị; Kinh doanh hạ tầng khu công nghiệp; Kinh doanh, nuôi trồng, chế biến thủy sản; Đào tạo công nhân kỹ thuật hệ trung học và cao đẳng; Mua bán, xuất nhập khẩu đồ dùng cá nhân và gia đình, vật phẩm quảng cáo, tranh ảnh, đồ chơi (trừ đồ chơi có hại cho giáo dục nhân cách, sức khỏe của trẻ em hoặc ảnh hưởng đến an ninh, trật tự an toàn xã hội), máy móc, thiết bị văn phòng văn phòng phẩm; Đại lý mua bán và ký gửi hàng hóa. May mặc quần áo các loại; Bán buôn vải, hàng may sẵn, giầy dép; Bán lẻ hàng may mặc, giày dép, hàng da và giả da; Bảng 4-4:  Cơ cấu chi phí sản xuất kinh doanh 2008 Nguồn tổng hợp báo cáo tài chính Hanoimilk triệu đồng  % Vinamilk triệu đồng  % Nutifood triệu đồng  % 1 Chi phí bán hàng 46,889 13.8% 1,052,308 15.1% 137,153 37.0% 2 Chi phí quản lý doanh nghiệp 9,360 2.7% 297,804 4.3% 21,545 5.8% 3 Gía vốn hàng bán 284,416 83.5% 5,610,969 80.6% 212,485 57.2% 4 Tổng 340,665 100% 6,961,081 100% 371,183 100% 5 Lợi nhuận gộp 65,427 2,598,013 54,977 6 A= 1/5 71.7% 40.5% 249.5% 7 B=2/5 14.3% 11.5% 39.2% Tình hình kinh doanh của hai công ty Nutifood và Hanoimilk đầy khó khăn vào năm 2008. Lợi nhuận sau thuế âm. Điển hình là công ty Nutifood với chi phí bán hàng trên lợi nhuận gộp rất cao 249.5% nghĩa là để được 100 đồng phải mất đến 249.5 đồng. Đây cũng là khó khăn chung cho nền kinh khủng hoảng và công ty đang cũng cố thương hiệu thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi chi phí bán hàng cao lên. Trong nền kinh tế khó khăn 2008 Vinamilk thể hiện là công ty đầu đàn với doanh thu thuần 8,208,982 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt trên 1,000 tỷ đồng. III. DỰ BÁO NHU CẦU TIÊU THỤ SỮA Theo “Báo cáo ngành sữa Việt Nam” do Viện Chính sách chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (Ipsard) công bố, đến cuối năm 2009, đàn bò sữa của Việt Nam sẽ đạt khoảng 135 nghìn con, tăng 10% so với năm 2008. Sản lượng sữa cả nước trong năm nay sẽ đạt khoảng 285 nghìn tấn, chỉ đảm bảo được khoảng 28% tổng nhu cầu của các doanh nghiệp sản xuất sữa. Các sản phẩm sữa chế biến tiêu thụ trên thị trường chủ yếu gồm ba nhóm chính: sữa nước, sữa đặc có đường và sữa bột. Theo Bộ Công Thương, riêng loại sữa nước được tiêu thụ trên toàn quốc khoảng 400 triệu lít/năm. Tuy nhiên, với sản lượng sữa bò nguyên liệu trong nước hiện khoảng 250 triệu lít/năm, thì sẽ phải có khoảng 150 triệu lít sữa nước được chế biến từ sữa bột nhập khẩu.==> Thiếu nguyên liệu sữa tươi trong nước. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong 2009 mặc dù sụt giảm nhưng vẫn được quỹ tiền tệ thế giới IMF và ngân hàng thế giới WB dự báo ở mức 5% hoặc hơn. Quy mô dân số năm 2008 đạt 86 triệu người, tỷ lệ tăng dân số khoảng 1,2%, tốc độ đô thị hóa tăng dần với tỷ lệ dân số thành thị tăng từ 25% năm 2003 lên 28% năm 2008. Đây là các yếu tố giúp kích thích nhu cầu tiêu thụ sữa trong tương lai. Mức độ mở rộng thị trường. Theo cam kết WTO. Từ 11-1-2007, Doanh Nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chưa được phép phân phối những mặt hàng: xi măng, clinke, lốp (trừ lốp máy bay), giấy, máy kéo, phương tiện cơ giới, ô tô con, xe máy, sắt thép, thiết bị nghe nhìn, rượu, phân bón. Từ 1-1-2009, các Doanh Nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài được phép phân phối máy kéo, phương tiện cơ giới, ô tô con, xe máy. Từ 1-1-2010, các Doanh Nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài được phép cung cấp dịch vụ bán buôn, bán lẻ tất cả các mặt hàng sản xuất tại Việt Nam và nhập khẩu hợp pháp vào Việt Nam. Tình hình phân phối năm 2010 này có thể giống như tình hình ở Trung Quốc với hàng loạt nhà phân phối nội địa sẽ phá sản khi Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), Tsco (Anh), Dairy Farm (Hong Kong), South Asia Investment (Singapore), Circle K (Canada) hoặc ngay cả nhà phân phối trên mạng Amazon.com (Mỹ) tràn vào thị trường. Lúc đó, hàng nhập khẩu sẽ tràn lan ở thị trường và kết quả logic là miếng bánh của nhà sản xuất Việt Nam sẽ nhỏ lại. Bên cạnh đó, các nhà phân phối nước ngoài lớn cũng sẽ gây áp lực mạnh hơn đối với các nhà sản xuất trong nước làm cho mức lợi nhuận sau thuế thu về sẽ phải giảm đáng kể.  Ngành sữa có lợi nhuận rất cao và ít phụ thuộc vào kinh tế. è Là thị trường hấp dẫn thu hút nhà đầu tư nước ngoài. Cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn. Hình 4-2 : Các sản phẩm từ sữa và thức uống được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên nhất hiện nay (% số người trả lời) Nguồn : điều tra tiêu dùng sữa 2009, AGROINFO Hình 4-3 : nguồn : JACCAR, công ty chứng khoán Bảo Việt Dựa vào các dự báo trên, tự tin xây dựng kế hoạch. Theo đó, vinamilk tiếp tục tập trung phát triển ngành hàng sữa bột; chủ động cũng cố thế mạnh trong ngành hàng sữa đặc; mở rộng thêm hệ thống kem và sữa chua ăn, đầu tư xe tải lạnh và tủ đông để hỗ trợ việc mở rộng hệ thống phân phối; đầu tư thêm xe tải để củng cố hệ thống bán hàng trực tiếp bằng xe tải nhỏ. Đồng thời tập trung nguồn lực vào việc thực hiện thành công tối đa 3 đến 4 sản phẩm mới với quy mô lớn về doanh số và lợi nhuận. IV. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:• Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới;• Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn;• Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau;• Xây dựng thương hiệu;• Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp;• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy. Xây dựng chiến lược theo ma trận BCG: Câu hỏi : giành cho sản phẩm thị phần thấp và tỷ lệ tăng trưởng cao (sản phẩm kinh doanh sữa bột, sữa nước. ) Ngôi sao : giành cho những sản phẩm : sữa dặt. Con bò sữa : giành cho sản phẩm : sữa chua Con chó : sản phẩm khác Chiến lượt phát triển hệ thống kênh phân phối : Hình 4-3 : Kênh phân phối hiện tại Vianmilk Nguồn : vinamilk Thị trường nội địa : doanh thu nội địa chiếm 80% tổng doanh thu của công ty và là thị trường chính trong chiến lược phát triển kinh doanh. Hiện tại công ty phân phối sản phẩm qua hai kênh. Truyền thống : Nhà phân phối à điểm bán lẻ à à người tiêu dùng. Hiện đại : Siêu thị và Metro à người tiêu dùng. Cửa hàng tiện lợi Siêu thị bán lẻ Siêu thị bán sỉ Nhà bán lẻ Đại lý, nhà bán sỉ Hình : 4-4 Phát triển kênh phân phối cho Vinamilk VINAMILK KÊNH HIỆN ĐẠI (MT) KÊNH ĐẶC BIỆT (KA) KÊNH TRUYỀN THỐNG (GT) Nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh Nhà phân phối Khách sạn, nhà hàng Trường học, bệnh viện Công viên Rạp chiếu phim NGƯỜI TIÊU DÙNG Theo thống kê, tại thành phố Hồ Chí Minh có 58 bệnh viện, tổng số nhà hàng 79, có 200 quán cà phê và quán ăn, 20 rạp chiếu phim. Đây là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng cung cấp hệ thống tủ đông , xe đông lạnh tiện dụng trong thành phố. Cùng với chính sách kích cầu của chính phủ với phương châm người Việt dùng hàng Việt. Thị trường nông thôn là điểm đến lý tưởng. Thị trường nông thôn không là thị trường dễ tính cần nghiêng cứu thị trường đặt trưng từng vùng miền. Để phục vụ tốt hơn. Thực hiện phương châm làm tốt ngay từ đầu giảm thiểu chi phí, hạ giá thành xâm nhập thị trương nông thôn. Thị trường xuất khẩu : mở rộng thị trường sang Singapor, Indonesia, Bangladesh. Tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở đây còn thấp. Tiềm năng tăng trưởng cao. Chiến lược Marketing : Xây dựng thương hiệu trên nền tảng khách hàng, quảng cáo và tiếp thị với phương châm “ chất lượng Quốc Tế, chất lượng Việt Nam”. Cho nhân viên học những khóa huấn luyện marketing do các chuyên viên nước ngoài giảng dạy. Xây dựng hình ảnh cho từng sản phẩm : Xây dựng hình ảnh “tình yêu của mẹ” cho sữa bột. Xây dựng hình ảnh “ cuộc sống tươi đẹp” cho sản phẩm sữa tươi tiệt trùng và sữa chua., sữa chua ăn. Hình ảnh “Hương vị đậm đà của cà phê phin” cho sản phẩm mới “cà phê phin hòa tan” - Cà phê sữa hòa tan và cà phê đen hòa tan có đường . Chiến lượt sản phẩm : Phát triển cà phê sữa đặt ông thọ hòa tan CAFE VINAMILK với thành phần cà phê và sữa đặt thay vì cà phê sữa hòa tan trên thị trường là sự kết hợp của cà phê và sữa bột. Nghiên cứu phát triển sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe ngăn ngừa bệnh tăng huyết áp. Bắt nguồn từ nhu cầu thực tế là số người bị mắt bệnh ngày càng cao và bệnh dẫn đến giảm 15-20 năm tuổi. Chiến lược nhà cung cấp: Ngay từ đầu đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng. Vì thế, Phải xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của công ty. Hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Bên cạnh đó, công ty cũng ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Cần xây dựng chính sách thưởng phạt đối với nông dân rõ ràng và tiêu chuẩn đánh giá phân loại sữa. Và hướng dẫn nông dân chăn nuôi bò sữa sao cho chất lượng sữa đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng. Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Chiến lược nhân sự : Thực hiện chương trình “doanh nghiệp với nhà trường”. Tìm kiếm đào tạo nguồn nhân lực trong nước mà điểm đến là các trường đại học. Tài trợ học bỏng cho các nghiêng cứu khoa học, tìm kiếm tài năng trẻ. Thực hiện các chương trình “ quản trị viên tập sự”. Qua đó, công ty đánh giá năng lực mà tuyển dụng. Tổ chức cuộc thi marketing cho doanh nghiệp dành cho toàn thể sinh viên cả nước. TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC Cuối năm 2009, Vianmilk đưa ra sản phẩm mới “cà phê phin hòa tan” - Cà phê sữa hòa tan và cà phê đen hòa tan có đường với thông điệp “Hương vị đậm đà của cà phê phin”.Trên hết Vinamilk đầu tư một nhà máy hiện đại tại Bình Dương và vừa đưa vào sản xuất cà phê, với công suất 1.500 tấn/năm, vốn đầu tư lên tới 20 triệu đô la, sử dụng các nguyên liêu tự nhiên từ Đắc Lắc, Lâm Đồng - những nơi được xem là “thủ phủ” của cà phê ngon Việt Nam. Nhà máy mới này sử dụng toàn bộ những công nghệ hiện đại nhất kết hợp với bí quyết riêng trong chế biến cà phê với máy móc được nhập về từ châu Âu, cho phép Vinamilk sản xuất những sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị đậm đà như cà phê phin và chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế. Trong lần ra mắt sản phẩm này, Vinamilk không chủ trương marketing “dội bom” người tiêu dùng với các chiến dịch hào nhoáng mà đi sâu vào chất lượng sản phẩm cũng như nghiên cứu tâm lý sử dụng cà phê của người tiêu dùng. Đồng thời mở rộng hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm mới. Trên cơ sở các kênh đã có công ty còn trang bị các xe bán hàng di động. Địa điểm của các xe bán hàng di động là các công viên trong thành phố. Cung cấp hệ thống tủ đông cho các điểm bán hàng. Thực hiện kết nối tiếp thị đến quán ăn nhà hàng để sử dụng các sản phẩm của vinamilk như sữa chua ăn, sữa chua uống, các loại nước có lợi cho sức khỏe. Cùng với chiến dịch ra sản phẩm mới này công ty sẽ điều tra nghiêng cứu để tung ra sản phẩm tiếp theo vào cuối năm 2011 là thức uống làm giảm khả năng tăng huyết áp. Do đây chiến lượt sản phẩm chuyên biệt cần đầu tư nghiêng cứu kỹ tránh vết xe đỗ như sản phẩm bia. Và chiến lượt quảng cáo cho sản phẩm này là “ quà tặng dành cho người thân” nhân dịp xuân về. Công ty tổ chức cuộc thi “định vị thương hiệu cho doanh nghiệp” dành cho tất cả sinh viên trên toàn quốc. Dự kiến sẽ khai mạc vào 01/11/2009 tại khung viên trường Đại Học Quốc Gia thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian kết thúc 01/11/2011. Giải nhất là 10 triệu đồng, giải nhì 7 triệu, và giải ba 5 triệu đồng, 100 giải khuyến khích trị giá 1 triệu đồng và giải đặt biệt là một xuất học bổng du học singapor trị giá 1,000 đô la Mỹ. Tất cả bài viết sẽ gửi vào hợp mail của công ty và sẽ có một hội đồng chấm điểm. Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, Vinamilk đã có chủ trương phát triển đàn bò sữa trong nước cung cấp sữa tươi nguyên liệu cho các nhà máy, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Vinamilk luôn thực hiện chính sách cam kết bao tiêu tòan bộ sản phẩm sữa tươi nguyên liệu cho người chăn nuôi bò sữa trong cả nước. Ngành chăn nuôi bò sữa Việt Nam hiện nay phát triển biến động, quy mô nhỏ, chất lượng sữa nhiều biến động, chưa thể đáp ứng một cách ổn định cho nhu cầu sữa nguyên liệu cho hệ thống các nhà máy chế biến sữa của công ty. Trước tình hình này, Công ty Vinamilk đã quyết định đầu tư phát triển nguồn nguyên liệu sữa tươi dưới các hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với quy trình công nghệ hiện đại, tiên tiến song song với phát triển chăn nuôi bò sữa nông hộ nhằm cung cấp nguồn sữa tươi nguyên liệu ổn định. Xây dựng các Trang trại chăn nuôi bó sữa Công Nghiệp Các trang trại công nghiệp là hạt nhân trong việc đáp ứng cho nhu cầu sữa nguyên liệu cho các nhà máy. Để thực hiện điều đó, các trang trại sẽ được đầu tư xây dựng hiện đại nhằm đáp ứng cho các mục đích cung cấp 20- 25% nhu cầu sữa tươi nguyên liệu cho các nhà máy chế biến tại khu vực. Tại các trang trại công nghiệp, sẽ áp dụng các quy trình kỹ thuật chuẩn, tiên tiến, công nghệ cao và hiệu quả. Dự kiến Công ty Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại Nghệ An, Vĩnh Phúc, Lâm Đồng, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng… Quy mô trang trại là 2000con/trại cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa /năm. - Cải thiện tình hình chăn nuôi bò sữa của các hộ chăn nuôi. Đặc điểm chung cần khác phục của các hộ chăn nuôi bò sữa tại Việt Nam là quy mô chăn nuôi nhỏ lẻ, không tập trung, thiếu tính chuyên nghiệp, hiểu biết kỹ thuật còn hạn chế, và không ổn định. Vì vậy để cải thiện tình hình chăn nuôi bò sữa của các nông hộ là một công việc đòi hỏi nhiều công sức, kinh phí và cơ chế mà trong khả năng của công ty khó thực hiện hòan thiện. Vì vậy áp dụng các biện pháp hỗ trợ, khuyến khích là chính trên cơ sở phối hợp với các cơ quan nhà nước có chức năng trong việc phát triển chăn nuôi bò sữa. Vinamilk chủ trương thực hiện những tác động để thay đổi phương thức chăn nuôi của hộ chăn nuôi bò sữa theo các hướng chuyên nghiệp và bền vững không theo phong trào thể hiện qua việc đầu tư (chuồng trại, đồng cỏ, kỹ thuật, thiết bị); thực hiện đúng các quy trình kỹ thuật do Vinamilk yêu cầu (chăm sóc nuôi dưỡng, thức ăn, vệ sinh phòng bệnh, điều trị), qui mô ngày càng tăng và đạt mức trung bình từ 5-10 cái vắt sữa/hộ, tương đương khoảng 10 – 20 con tổng đàn (năm 2010) và khuyến khích tự vắt sữa và giao sữa trực tiếp cho các đại lý trung chuyển của Vinamilk không qua các người vắt sữa thuê. - Vinamilk sẽ thực hiện và tham gia một số hoạt động khuyến nông như: lập các mô hình hộ chăn nuôi bò sữa của công ty Vinamilk (các hộ này sẽ được tuyển chọn theo một số tiêu chí, được tài trợ thông qua các hình thức như cho vay vốn để cải tạo chuồng trại, trồng cỏ, thưởng vào giá thu mua sữa… để thiết lập mô hình chăn nuôi bò sữa theo quy trình kỹ thuật của Vinamilk), phối hợp với các tổ chức khuyến nông địa phương để tập huấn cho nông dân, cán bộ kỹ thuật; tham gia tài trợ các hội thi bò sữa…; xây dựng tài liệu quy trình kỹ thuật chăn nuôi bò sữa tóm tắt cho nông hộ chăn nuôi bò sữa; phối hợp với các công ty cung cấp thức ăn để có nguổn thức ăn ổn định về giá , chất lượng như với Công Ty thức ăn Proconco dể tiến hành cung cấp thức ăn hỗn hợp (thức ăn tinh), phối hợp với công ty Anderson để tiến hành cung cấp cỏ khô cho các trang trại lớn, các hộ nông dân, phối hợp với công ty Olssons để cung cấp đá liếm và các thức ăn bổ sung dinh dưỡng…; tổ chức các lớp tập huấn chuyên đề kỹ thuật về chăn nuôi bò sữa cho nông dân nhằm nâng cao trình độ kỹ thuật, kỹ năng chăn nuôi cho người chăn nuôi bò sữa đặc biệt là các vấn đề liên quan để đảm bảo sản xuất sữa đạt chất lượng; tổ chức các chuyến tham quan các trang trại chăn nuôi công nghệ cao của Công ty, các mô hình chăn nuôi bò sữa kiểu mẫu cho các hộ chăn nuôi bò sữa. Công ty thỏa thuận bao tiêu toàn bộ sản lượng sữa bò tươi đạt chất lượng ở Lâm Đồng  từ nay đến năm 2015 với giá ngang bằng giá thu mua sữa tươi tại TP Hồ Chí Minh. Thanh toán bằng tiền mặt chậm nhất trong vòng 7 ngày kể từ khi giao sữa. Vinamilk sẽ xây dựng thêm các điểm thu mua sữa, trang bị hệ thống đông lạnh bảo quản và vận chuyển sữa; xây dựng nhà máy chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa ngay tại Lâm Đồng...; KẾT LUẬN Để xây dựng một thương hiệu vững chắc và cạnh tranh cùng với các công ty nước ngoài thì chiến lược quảng cáo không phải là hữu hiệu. Thương hiệu có thể chết đi nhưng người tiêu dùng vẫn còn đó. Một công ty muốn tồn tại phải xây dựng thương hiệu trên cơ sở khách hàng. Tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng, lắng nghe nhu cầu của người tiêu dùng và có sản phẩm phù hợp. Và làm được điều đó trước mắt công ty phải có đội ngủ nhân viên tốt những con người luôn luôn làm mới mình, và nguồn nguyên liệu phải đảm bảo chất lượng, và không thể thiếu là thông tin và kênh phân phối phải đến tận tay người tiêu dùng. KIẾN NGHỊ 1. Đối với cơ quan nhà nước : - Cần có những biện pháp quản lý quảng cáo và tiếp thị để người tiêu dùng không bị mê hoặc bởi nhưng thông tin bị phóng đại hoặc bóp méo, ngăn cấm những quảng cáo về các tính năng chưa được thẩm định nhưng có công dụng mê hoặc. - Các cơ quan chức năng và Hiệp Hội Bảo Vệ người tiêu dùng cần có những cuộc vận động nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng cũng như trình báo những sai phạm đối với các cơ quan chức năng. Trong trường hợp cơ quan cức năng lơ là trong việc thực thi nhiệm vụ của mình thì các tổ chức đại diện người tiêu dùng nên cân nhắc khởi kiện. 2. Đối với công ty Vinamilk: - Công ty xây dựng một chiến lược marketing toàn diện cho thương hiệu hàng đầu Việt Nam. Đã trãi qua hơn 30 năm phục vụ khách hàng nhưng vẫn không thay đổi được thói quen thích dùng hàng ngoại. Điều này chứng tỏ là thương hiệu Vinamilk chưa xứng tầm với một công ty cấp quốc gia. - Định vị thương hiệu tạo sự khác biệt và độc đáo là mục tiêu mà công ty phải theo suốt trong quá trình hoạt động. - Và một vấn đề quan trong là nguồn nhân lực. Cần chú trọng đầu tư nguồn nhân lực. Đổi mới tư duy quản lý. Phòng nhân sự cần theo dõi, tìm kiếm thu hút nhân tài trẻ. Những kỹ sư và quản trị gia tương lai ở các trường đại học. Thời kỳ khủng hoảng trên thế giới có rất nhiều công ty lớn nước ngoài giảm nhân sự, với lợi thế về tiềm lực tài chính thì đây là cơ hội thu hút nhân tài về công ty với chi phí ít. TÀI LIỆU THAM KHẢO Fred R.David, Concepts Of Strategic Managerment, Nhà Xuất Bản Thống Kê, 2002 PGS.TS Lê Thế Giới, quản Trị Chiến Lược, Nhà Xuất Bản Thống Kê, 2007 Th.s Đinh Thế Hiển, Quản Trị Tài Chính Công Ty, Nhà Xuất Bản Thống Kê, 2007. Các tài liệu như : thuyết minh báo cáo tài chính công ty Vinamilk năm 2008, 2007, 2006, 2005, 2004. TS. Lưu Thanh Tâm, bài giảng Phân Tích Hoạt Động Kinh Doanh Của Doanh Nghiệp, khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh, 2007. TS. Bùi Thanh Liêm, Phân Tích Doanh Nghiệp, Nhà Xuất Bản Thống Kê, 2007. www.vinamilk.com.vn www.sgtt.com.vn www.gso.gov.vn www.vietbao.com www.toiyeumarketing.com PHỤ LỤC I . GIỚI THIỆU HỘI ĐỘNG QUẢN TRỊ 1. Bà MAI KIỀU LIÊN - Chủ tịch Hội đồng Quản trị, kiêm Tổng Giám đốc. Giữ chức vụ Chủ tịch Hội Đồng Quản trị từ 14/11/2003. Từ tháng 8/1976 đến tháng 8/1980, Bà là kỹ sư công nghệ phụ trách sữa đặc có đường tại Nhà máy sữa Trường Thọ. Từ 9/1980 đến 2/1982, Bà là kỹ sư công nghệ tại Xí Nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê và Bánh Kẹo I. Từ 2/1982 đến 6/1983, Bà là Phó Giám đốc Kỹ thuật phụ trách sản xuất tại Nhà máy sữa Thống Nhất. Năm 1984, sau khi hoàn tất khóa đào tạo tại Đại học Kinh tế Lêningrat tại Liên Bang Xô Viết (nay là nước Nga), Bà được bổ nhiệm vào chức vụ Phó Tổng Giám đốc tại Xí Nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê và Bánh Kẹo I. Tháng 12/1992, Bà được đề bạt vào vị trí Tổng Giám đốc Công ty Sữa Việt Nam. Ngày 14/11/2003, Bà được bầu vào HĐQT và tiếp tục được bổ nhiệm làm Tổng Giám đốc của Công ty. Tháng 3/2007, Bà tiếp tục được ĐHĐCĐ bầu vào HĐQT nhiệm kỳ 2007-2011. Bà Liên tốt nghiệp Đại học từ năm 1976 về công nghệ chế biến thịt và sữa tại Moscow, Nga. Bà cũng tốt nghiệp chứng chỉ quản lý kinh tế thuộc Đại học Kỹ sư Kinh tế Lêningrat, Nga và chứng chỉ quản lý chính trị của Học viện chính trị Quốc gia, Việt Nam. 2. Bà NGÔ THỊ THU TRANG - Thành viên Hội đồng quản trị, P. Tổng Giám đốc Tài chính Là thành viên HĐQT từ ngày 14/11/2003, là Phó Tổng Giám đốc, kiêm Giám đốc Tài chính từ tháng 3/2005. Bà gia nhập Công ty từ năm 1985 với vị trí phân tích tài chính, đến 1/1995 Bà giữ chức vụ phó phòng kế toán thống kê của Công ty Sữa Việt Nam. Bà giữ chức vụ này đến tháng 12/1997 và giữ chức vụ Trưởng phòng kế toán thống kê từ tháng 1 đến tháng tháng 2/1998. Từ tháng 2/1998 đến 3/2005, Bà giữ chức vụ Kế toán trưởng phụ trách phòng kế toán của Công ty Sữa Việt Nam. Tháng 3/2005, Bà được bổ nhiệm làm Phó Tổng Giám đốc, kiêm Giám đốc Tài chính. Bà Trang tốt nghiệp cử nh._.