Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

hập. 3.1. Đối với người tiêu dùng 8 3.2. Đối với doanh nghiệp II. Chiến lược thương hiệu – Bước khởi đầu cho xây dựng và phát triển Thương hiệu 9 1. Chiến lược Thương hiệu là gì? 10 2. Vai trò của chiến lược Thương hiệu 2.1. Sự cần thiết phải có Thương hiệu mạnh 11 2.2. Định hướng chiến lược Thương hiệu từ phía nhà nước 12 2.3. Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp – Cơ sở quan trọng tạo nên một Thương hiệu mạnh 13 2.3.1. Định vị Thương hiệu 2.3.2. Xây dựng một tính cách riêng cho Thương hiệu 2.3.3. Tầm nhìn Thương hiệu 2.3.4. Hệ thống nhận diện Thương hiệu III. Định vị Thương hiệu – Sự khởi đầu của mọi sự khởi đầu 1. Định vị Thương hiệu là gì? 1.1. Vị thế riêng biệt của một Thương hiệu 1.2. Vai trò của định vị Thương hiệu 14 2. Các nội dung chủ yếu của phương án xây dựng chiến lược định vị Thương hiệu 15 2.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu 17 2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 2.3. Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm - Định vị cho Thương hiệu sản phẩm 2.4. Lập hồ sơ định vị – Xác định tiêu thức định vị 18 2.5. Quyết định phương án định vị 21 3. Định vị Thương hiệu – Vấn đề sống còn thời hội nhập ở Việt Nam 22 3.1. Định vị Thương hiệu với nhận thức của phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập 3.1.1. Thực trạng Thương hiệu ở Việt Nam – Các vấn đề tồn tại 3.1.2. Nguyên nhân tạo ra các vấn đề trên 23 3.2. Các giải pháp tạo chỗ đứng cho doanh nghiệp ở Việt Nam trong quá trình hội nhập 28 C. KẾT LUẬN 32 D. TÀI LIỆU THAM KHẢO 33 A. LỜI MỞ ĐẦU Không phải đến ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển và hội nhập các doanh nghiệp mới chú ý tới Thương hiệu của chính mình mà ngay từ xa xưa, cha ông ta cũng đã làm nên những Thương hiệu lớn còn lưu danh và đang cùng tồn tại phát triển song hành cùng người tiêu dùng như: nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng, nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, gạo tám Hải Hậu… Đây là những Thương hiệu mạnh là niềm tự hào của dân tộc mà mỗi con người Việt Nam đã cùng nhau tạo dựng nên, chỉ là chẳng qua mỗi người chưa nhận thức được giá trị của Thương hiệu mà thôi. Ngày nay trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá, hàng ngàn mặt hàng mới của Doanh Nghiệp ra đời và cùng phát triển tạo nên những Thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhưng không phải Thương hiệu nào cũng phát triển và tồn tại mãi mãi theo thời gian. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để tạo ra một Thương hiệu mạnh và phát triển bền vững trước sóng gió cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Đó là bài toán lớn cho hầu hết các Doanh Nghiệp trong nước và trên toàn thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. Thương hiệu là những giá trị vô hình của một Doanh nghiệp được đánh giá bởi khách hàng, nhân viên và các nhà đầu tư; là tài sản của Doanh nghiệp, của quốc gia. Vì vậy Doanh nghiệp cần phải biết về Thương hiệu để từ đó xây dựng các chiến lược Thương hiệu để tạo ra một Thương hiệu mạnh và làm thế nào để Doanh nghiệp biết mình đang đứng ở để tạo ra một cho đứng vững chắc cho Doanh nghiệp trên thị trường không phải là điều đơn giản chút nào. Đây chính là mục đích mà đề tài này hướng tới để có thể giúp cho các doanh nghiệp cùng tồn tại và phát triển trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. B. NỘI DUNG ĐỀ TÀI: Điều trước tiên là Doanh nghiệp cần phải hiểu được thế nào là thương hiệu và tầm quan trọng của Thương hiệu thì mới có thể xây dựng được một chiến lược Thương hiệu hoàn hảo được. I. Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập 1. Thương hiệu là gì? 1.1. Những cách nhìn về Thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới trong đó không thể không kể đến Việt Nam. Có rất nhiều cách nhìn khác nhau về thương hiệu. Trên thế giới, coi thương hiệu xuất hiện với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brand” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ xa xưa cho đến ngày nay, “ brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ những con vật nuôI đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Còn trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghệ. Thông thường, khái niềm thương hiệu ở Việt Nam được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, trên thực tế khá niềm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Vì vậy cần phải dựa trên các tiêu chí để nhận diện được thương hiệu. 1.2. Nhận diện thương hiệu Để phân biệt được các sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường thì việc đầu tiên trong quá trình tạo dung thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu ding của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng… có thể gọi các thành phần khác nhau dó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu này có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu là rất đa dạng tuỳ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng. Vì vậy, vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu ding có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của mình trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu ding hình ảnh về hàng hoá, trong khi hàng ngày bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về hàng hoá khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo giữa các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu. 1.3. Phân loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng sẽ khác nhau theo các quản điểm khác nhau. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một loại hàng hoá nhất định. Chính vì thế chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn giống nhau. Theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể chia thành: Thương hiệu cá biệt; Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể; Thương hiệu quốc gia. Thứ nhất, thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá dịch vụ cụ thể. Và như thế một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, Mikka, Ông thọ, Hồng Ngọc, Redielac… là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam. Thứ hai, thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá của một doanh nghiệp và như vậy mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau đều mang thương hiệu như nhau, ví dụ: Honda gán cho tất cả các sản phẩm của Honda như ôtô, xe máy, động cơ… hay Yamaha, LG… Thứ ba, thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường trong cùng một khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lầu Hưng Yên, vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc… Thứ tư, thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn), ví dụ: Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam… Thương hiệu này thường có khái quát và trừu tượng rất cao thường gắn liền với các loại thương hiệu khác. 2. Chức năng của thương hiệu Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cung cấp thì thương hiệu càng có chức năng và vai trò ngày càng quan trọng. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Thông thường thương hiệu có thể có các chức năng cơ bản sau: 2.1. Chức năng nhận diện và phân biệt Thương hiệu cũng là một nhân tố đóng vai trò tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp, ví như mỗi loại hàng hoá khác nhau sẽ mang đến những thông điệp khác nhau đựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng sự kỳ vọng và thu hút của khách hàng. Khi hàng càng phong phú và đa dạng thì chức năng này càng đóng vai trò rất quan trọng, nhất là trong quá trình hội nhập kinh tế hiện nay với sự xuất hiện nhiều loại hàng hoá như nhau thì việc chức năng phân biệt này càng mang tính chất đặc trưng và trở nên quan trọng hơn rất nhiều. Có thể coi đây là chức năng gốc của thương hiệu. 2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua các yếu tố như ở trên, ví như dựa trên hình ảnh, âm thanh, khẩu hiệu, ngôn ngữ,… mà người tiêu dùng có thể hiểu được phần nào về giá trị sử dụng hàng hoá, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại trong hiện tại và trong tương lai. Khi thương hiệu đã thể hiện rõ chức năng này sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Tuy nhiên, chức năng này dù có rõ ràng đến đâu đi chăng nữ mà không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng coi như không thành công, vì thế với các thương hiệu xuất hiện sau thì mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước để tránh sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. 2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt mọi cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi sử dụng tiêu dùng hàng hoá đó. Đó cũng là cảm nhận của người tiêu dùng về ấn tượng đầu tiên trước khi được tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, cảm nhận đó được hình thành chính trên cơ sở mà các yếu tố của thương hiệu như hình ảnh, âm thanh và qua đó đã tạo được giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Chiếc xe Mercdes mang đến thông điệp sang trọng, thành đạt, tự tin vì vậy trước khi lựa chọn hàng hoá này người tiêu dùng đã cảm nhận được chính mình là người thành đạt, quý phái nếu mình lựa chọn thương hiệu đó. Đại đa số khách hàng không bao giờ muốn mình là người thử nghiệm một sản phẩm mới, vì vậy một thương hiệu đã được khẳng định, có uy tín trên thị trường sẽ mang lại sự tin tưởng cho người tiêu dùng sản phẩm của chúng và vì vậy chức năng không còn đúng nữa đối với các thương hiệu mới xuất hiện lần đầu. Và cũng nhờ chức năng này sẽ là cơ sở mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. 2.4. Chức năng kinh tế Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nó mang trong mình một giá trị hiện tại và tiềm năng, giá trị đó chỉ thể hiện rõ nhất khi doanh nghiệp nhượng bán thương hiệu. Đương nhiên một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang lại sự tin tưởng cho khách hàng, từ đó hàng hoá sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thì trường hơn và từ đó mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng lại tiếp tục quy định giá trị tài chính của thương hiệu và từ đó cái giá của thương hiệu sẽ lại được tăng lên gấp bội, đó chính là chức năng kinh tế mà thương hiệu mà lại. Hàng năm, tạp chí Business Week đưa ra bảng xếp loại của 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của nó, chẳng hạn giá trị các thương hiệu nổi tiếng của năm 2002, theo thứ tự: 1) Coca-Cola: 69,6 tỷ USD; Microsoft: 64 tỷ USD; IBM: 51 tỷ USD… 3. Tầm quan trọng của thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập Một câu hỏi đặt ra là tại sao thương hiệu lại quan trọng? Thương hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn như vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Bảng 1 dưới đây sẽ đưa ra cái nhìn tổng quan về các vai trò khác nhau của thương hiệu đối với hai bên. KHÁCH HÀNG . Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm . Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm . Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng . Tiết kiệm chi phí tìm kiếm . Khẳng định giá trị bản thân . Yên tâm về chất lượng NHÀ SẢN XUẤT . Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm . Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm . Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng . Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng . Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh . Nguồn gốc của lợi nhuận Bảng 1-Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp 3.1. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì không và từ đó họ đặt niềm tin, sự tin tưởng khi tiêu dùng nó. Kết quả là, các thương hiệu sẽ là công cụ nhanh chóng nhất và là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Và vì vậy, với người tiêu dùng, thương hiệu sẽ làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. 3.2. Đối với doanh nghiệp Nếu như thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng thì đối với các doanh nghiệp thương hiệu lại đóng một vai trò rất quan trọng. Bởi lẽ, trước hết xét về cơ bản, ngay từ khi mới thành lập doanh nghiệp đã phải đăng ký thương hiệu và được công nhận trên cục sở hữu trí tuệ, đương nhiên thương hiệu đó phải mang đầy đủ những yếu tố cấu thành của nó để những nhà quản lý cấp cao có thể quản lý (tức thương hiệu đó phải đảm bảo về mặt pháp lý) cũng như người tiêu dùng có thể biết đến sự hiện diện của nó trên thị trường được. Về mặt hoạt động, thương hiệu có thể kiểm kê, tính toán, thực hiện các ghi chép, và cũng thông qua lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát được thị trường. Thương hiệu cũng có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua bán trên thị trường bởi có thể đảm bảo cho thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng. II. Chiến lược thương hiệu-Bước khởi đầu cho xây dựng và phát triển thương hiệu 1. Chiến lược thương hiệu là gì? Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp tạo ra hàng hoá và dịch vụ xuất hiện trên thị trường cũng đã nhận thức rõ được tầm quan trọng và vị trí của thương hiệu trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên vắn đề đặt ra ở đây là phải làm sao để có được một thương hiệu và thương hiệu đó phải được khẳng định trên thị trường trên thị trường, bước khởi đầu căn bản nhất đó là xây dựng một chiến lược thương hiệu. Vậy câu hỏi đặt ra trước nhất là “chiến lược thương hiệu là gì?”. Hiểu một cách đơn giản, chiến lược là con đường mà các doanh nghiệp vạch ra nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Và như vậy có thể coi chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ cứu vãn được một sai lầm chiến lược. “Nếu doanh nghiệp có chiến lược giống như đối thủ thì bàn không hề có chiến lược. Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém. Còn nếu chiến lược này là khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, doanh nghiệp đã có một chiến lược mạnh và bền vững.” Nhìn chung, chiến lược thương hiệu được hình thành ở một trong ba cấp độ: tập đoàn, đơn vị kinh doanh và bộ phận chức năng. Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh của Micheal Poter được chấp nhận nhiều hơn cả vì thế ở đây ta chỉ xem xét mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để làm rõ chiến lược thương hiệu tạo thế cạnh tranh mà thôi. Sơ đồ về mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Poter Đồng thời Micheal Poter đã xác định ba chiến lược chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chiến lược chung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hưởng nhằm ngăn chặn của năm lực lượng thị trường nói trên. Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ cho doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là lý do giải thích tại sao một chiến lược thương hiệu tốt sẽ đóng vai trò là đường hướng cho doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh và nhờ đó tạo ra một thương hiệu mạnh. Vì vậy, doanh nghiệp luôn phải ý thức được nhiệm vụ của mình trong việc đánh giá, điều chỉnh chiến lược thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. 2. Vai trò của chiến lược thương hiệu 2.1. Sự cần thiết phải có thương hiệu mạnh Trong bối cảnh hiện nay, hầu hết người tiêu dùng biết đến các hàng hoá, dịch vụ là thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và với nhiều hình thức quảng cáo khác nhau hết sức phong phú và đa dạng. Chính vì vậy điều đầu tiên mà doanh nghiệp phải quan tâm và đầu tư mạnh vào lĩnh vực quảng cáo để xây dựng được một thương hiệu mạnh, gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng. Bởi chỉ có một thương hiệu mạnh mới có thể cạnh tranh trong thời đại kinh tế hội nhập hiện nay. Đương nhiên, một thương hiệu mạnh sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích to lớn. Khi sở hữu một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn, có thể thu hút được nhiều nhân viên giỏi cũng như các đối tác kinh doanh và các khách hàng lớn, thậm chí vẫn còn có thể phát triển tốt khi nền kinh tế xuống dốc. Một trong những thành công của thương hiệu mạnh cũng là việc thương hiệu mạnh sẽ là nền tảng vững chắc để doanh nghiệp mở rộng sản phẩm dịch vụ, mở rộng các hình thức kinh doanh. 2.2. Định hướng chiến lược thương hiệu từ phía nhà nước Một doanh nghiệp rất cần có thương hiệu mạnh, nhưng để có thương hiệu mạnh và phát triển và định vị chúng, các doanh nghiệp Việt Nam cần có sự định hướng chiến lược về phía nhà nước cần có chính sách, thái độ, chiến dịch vận động đối với vấn đề này. Việc định hướng cho các doanh nghiệp có một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh, đúng đắn để phù hợp với xu thế phát triển của thị trường trong và ngoài nước sẽ tạo tiền đề cho những bước đi đầu tiên chiến lược thương hiệu trong doanh nghiệp. Trên cơ sở định hướng cho các doanh nghiệp nên làm gì, cần làm gì thì nhà nước cũng nên có những chính sách, chiến lược mang tính chất khuyến khích, tạo điều kiện và cơ hội cho các thương hiệu có thể tạo được chỗ đứng trên thị trường bằng chiến lược thương hiệu của riêng họ. Việc nhà nước thành lập cơ quan chuyên trách về hoạt động này là Cục Xúc tiến thương mại (Bộ thương mại), các phòng xúc tiến thương mại (thuộc các sở thương mại hay sở thương mại du lịch tỉnh), các cơ quan xúc tiến thương mại thuộc các ngành. Chính phủ đã quy định dùng 0,25% kim ngạch xuất khẩu cho hoạt động xúc tiến thương mại (trong đó có chi cho xây dựng và quảng bá thương hiệu), một số địa phương cũng đã có chương trình hoạt động. Chương trình hỗ trợ một nghìn nhãn hiệu của Thành phố Hồ Chí Minh là thí dụ cho định hướng này. Để giúp các doanh nghiệp Việt Nam phát triển và định vị thương hiệu một cách có hiệu quả ngày 24/7/2007 tại Hà Nội Phòng TM&CN Việt Nam đã tổ chức hội thảo bàn về vấn đề này. Ông Phạm Thanh Hưng-Tổng GĐ công ty cổ phần EPIC Trí tuệ kinh doanh trong bài thuyết trình “Thương hiệu Việt Nam cạnh tranh toàn cầu hoá” đã chỉ ra những cơ hội, thách thức của Việt Nam trong thời điểm hiện nay-khi mà Việt Nam vừa trở thành thành viên chính thức của WTO… Người quyết định để có thương hiệu, nhất là thương hiệu mạnh lại là doanh nghiệp hay nói cách khác đó là người sở hữu nó. Nhà nước không nên làm thay doanh nghiệp, mà chỉ nên có chính sách hỗ trợ, định hướng để giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển được thương hiệu của mình. 2.3. Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp-Cơ sở quan trọng tạo nên một thương hiệu mạnh Như đã biết, chiến lược thương hiệu tốt sẽ tạo nên một thương hiệu mạnh. Vậycụ thể một chiến lược thương hiệu bao gồm những gì? Vẫn là sự ngập các hàng hóa, dịch vụ khác nhau trên thị trường hằng ngày, buộc người tiêu dùng phải lựa chọn sử dụng một loại hàng hoá trong vô vàn những hàng hoá cùng chủng loại. Trong bối cảnh như thế, câu hỏi đặt ra cho người làm thương hiệu là liệu có cách nào thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng về phía mình không? 2.3.1. Định vị thương hiệu (Brand Positioning) Một trong những chiến lược thương hiệu đầu tiên là phải nói đến chiến lược định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Yếu tố cần thiết mà thông điệp định vị muốn truyền tải đến người tiêu dùng chính là sự khác biệt. Lấy ví dụ trong ngành sản phẩm dầu gội đầu, giữa “cuộc chiến khốc liệt” đang diễn ra giữa các “đại gia” nhằm thu hút quý bà, quý cô, bỗng có một thương hiệu dầu gội được định vị dành riêng cho giới mày râu xuất hiện… và bước đầu được nhận định là thành công. 2.3.2. Xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu (Brand Personality) Kế đến là chiến lược xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu. Sẽ đến lúc những yếu tố như hàng hoá, chất lượng hay giá cả không còn là yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữa mà chính là những lợi ích cảm tính do một thương hiệu mang lại. Chẳng hạn, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa bột thương hiệu X mà không phải là sữa bột Y khi chất lượng và giá cả không có sự chênh lệch đáng kể? Phải chăng ngay trong bản thân sản phẩm X mang lại lợi ích cảm tính mà thương hiệu Y thiếu hoặc không có, thương hiệu X đã tạo ra được sự khác biệt so với thương hiệu Y. Đó là bởi vì thương hiệu X đáng tin cậy hơn, gợi cho người mẹ về một đứa bé thông minh, khoẻ khoắn và vui vẻ mà người mẹ mong muốn đứa con minh sẽ có những đặc tính này trong tương lai. 2.3.3. Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) Những vấn đề đặt ra là làm sao duy trì vị thế tiên phong? Lúc đó doanh nghiệp lại cần phải có một tầm nhìn thương hiệu để có thể định hướng cho việc quản lý và phát triển thương hiệu lâu dài. Tầm nhìn thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn. Có người nói, tầm nhìn thương hiệu là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh để phác hoạ thương hiệu ấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn thương hiệu nó giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. 2.3.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identification) Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh là phải xây dựng được cho thương hiệu một hệ thống mà ở đó bao hàm các yếu tố nhận riêng thương hiệu doanh nghiệp tốt nhất, nhanh nhất có thể. Nó chủ yếu bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, bao bì, website và các vật phẩm quảng cáo được thiết kế dựa trên đặc tính riêng của một thương hiệu nhằm giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm khác có trên thị trường. Trên đây là bốn phần chính trong một chiến lược thương hiệu mà có lẽ những doanh nghiệp Việt Nam khi bắt tay vào làm không nên bỏ qua. Có nó trong tay ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu nhanh hơn và hiệu quả hơn thông qua các công cụ tiếp thị và quảng cáo phù hợp. Một chiến lược thương hiệu có bài bản sẽ giúp sản phẩm hay doanh nghiệp đứng cách biệt khỏi “đám đông” trên thị trường. III. Định vị thương hiệu-Sự khởi đầu của mọi khởi đầu 1. Định vị thương hiệu là gì? Thông thường, các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thê. 1.1. Vị thế riêng biệt của một thương hiệu Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp đều đã nhận thức được vai trò và vị trí của thương hiệu trong sự tồn tại và phát triển của mình. Các doanh nghiệp đã có sự đầu tư vào ngân sách để quản bá, xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, tỉ lệ tăng trưởng và chiếm lĩnh thị trường cũng không đạt như mong đợi, thậm chí còn chưa tương xứng với chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra cho việc quảng bá và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình. Một trong những nguyên nhân cơ bản là các doanh nghiệp đã làm chưa tốt việc định vị thương hiệu. Trước hết ta cần hiểu định vị là gì? Định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai chuyên gia đầu tiên đưa ra khái niệm này là Al Reis và Jack Trout trên tờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên của định vị”. Ngày nay, có nhiều quan điểm về định vị vì được coi là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và đối tượng của mình là các nhu cầu nào; giúp doanh nghiệp đi vào một tâm trí tối giản hoá trong thời đại bùng nổ thông tin. Không có công ty nào có thể giỏi tất cả mọi lĩnh vực, vì thế họ cần phảI biết sắp xếp các thứ tự ưu tiên do nguồn tài chính giới hạn và phải quyết định xem nên tập trung nguồn tài chính vào đâu. Vậy định vị thương hiệu có thể hiểu là việc các doanh nghiệp phải xác định chính xác các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ nhằm tới. Trên cơ sở những lợi thế nguồn lực của mình, nhằm tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu cạnh tranh khác. Từ đó có thể đưa ra những chiến lược về định vị thương hiệu sao cho đồng vốn của mình bỏ ra vào việc quảng bá và nâng cao thương hiệu là hoàn toàn đúng đắn. 1.2. Vai trò của định vị thương hiệu Từ những năm 70 của thế kỷ thứ 20, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Vì vậy định vị là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng”, “là nỗ lực đem lại hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”. Từ việc xác định được khách hàng mục tiêu, việc tạo sự khác biệt sản phẩm, tạo sự cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh là một quá trình của chiến lược định vị thương hiệu nhằm mục tiêu hướng tới cuối cùng chính là mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp là không chỉ tạo cho doanh nghiệp có một lợi nhuận cao, mà còn mang lại cho doanh nghiệp về mặt giá trị-tạo hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, tạo uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp, nâng cao được sức mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là mục tiêu chung của toàn bộ nền kinh tế khi mong muốn mỗi doanh nghiệp sẽ tự hoạt động, tự khẳng định mình để cùng tạo ra một nền kinh tế đầy màu sắc thương hiệu và hướng tới sự tăng trưởng và phát triển. 2. Các nội dung chủ yếu của phương án xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Thông thường, các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong một bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến và sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Do đó, việc định vị thương hiệu cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng bốn câu hỏi sau đây: 2.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu Nội dung này sẽ trả lời cho câu hỏi: Vì sao khách hàng mua hay mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì? Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới, là người bỏ tiền ra mua sản phẩm. Xác định khách hàng mục tiêu để phục vụ (phân khúc thị trường) xuất phát từ việc một doanh nghiệp không thể có đủ nguồn lực để phục vụ cho tất cả khách hàng. Vì thế doanh nghiệp sẽ tập trung vào phân khúc thị trường phù hợp nhất với giá trị cốt lõi của mình, đồng thời đáp ứng tốt nhất giá trị chào bán cho khách hàng. Việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn. Ví dụ một loại kem chống não hoá Olay, khách hàng mục tiêu là phụ nữ ở tuổi trung niê._.