Văn hoá và sự ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi người tiêu dùng. Ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi tiêu dùng cà phê của Hà Nội

hoá, chén trà đã có thêm một đối thủ cạnh tranh mới là cà phê. Liệu rằng sự xuất hiện muộn hơn, một sản phẩm non trẻ, cà phê có đứng vững được và trở thành một nét văn hoá như văn hoá uống trà trên đất Hà Nội ngàn năm văn hiến này không. Đó là cái đích mà bất kỳ nhà Marketing nào cũng muốn hướng tới. Điều quan trọng là phải hiểu được bản chất sự ảnh hưởng của văn hoá tới tiêu dùng như thế nào và đặt trong tình huống cụ thể của sản phẩm cà phê trên đất Hà thành. I. Văn hoá và sự ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi người tiêu dùng 1. Văn hoá là gì? Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hànhh vi đơn nhất của một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể. Các cá nhân trong môi trường văn hoá đó có thể diễn đạt, giao tiếp, truyền tin, đánh giá, thẩm định chính mình và các thành viên trong xã hội thông qua các giá trị chuẩn mực, tư tưởng, nghệ thuật. Văn hoá của một dân tộc được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu và lối sống kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng, cùng với sự tác động ảnh hưởng của văn hoá các cộng đồng khác.Văn hoá không bao gồm những hành vi có tính chất bản năng và cũng không bao gồm những hành vi có tính chất nhất thời hay lập dị có thể xảy ra trong một khung cảnh hay một tình huống biệt lập nào đó. Về mặt tinh thần văn hoá bao gồm những nội dung mang tính chất trừu tượng, lý thuyết, phi vật chất như tư tưởng, thái độ các nhóm giá trị chuẩn mực, một số vấn đề thuộc về cá tính, tôn giáo, đạo đức. Về mặt vật chất hay vật thể văn hoá được biểu hiện là các công trình kiến trúc, tác phẩm văn học, hội hoạ, điêu khắc. Văn hoá là một hệ thống những giá trị mà luôn luôn được tập thể giữ gìn và phát triển. Hiện nay xu thế hội nhập và giao thoa giữa các nền văn hoá ngày càng thể hiện rõ nét. Quá trình này khiến văn hoá mang tính chất hai mặt: những giá trị nguyên bản, những giá trị chuẩn mực gốc và những giá trị du nhập từ bên ngoài. 2. Văn hoá ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng a. Văn hoá ảnh hưởng tới hành vi nói chung. Con người sống và tồn tại, sinh hoạt trong môi trường tập thể, cộng đồng. Do đó mỗi người đều chịu ảnh hưởng từ văn hoá của tập thể, cộng đồng đó. Văn hoá ảnh hưởng từ tác động tới hành vi và thái độ của cá nhân, thông qua các biểu hiện về tình cảm lý trí sự riêng tư, ngôn ngữ giao tiếp, cách thức trao đổi thông tin, cách ăn mặc sự thể hiện ra bên ngoài thực phẩm và thói quen ăn uống; các quan nhiệm hội niềm tin thái độ; thói quen phong cách làm việc. Con người vừa là chủ thể tạo nên văn hoá cộng đồng đó vừa là đối tượng chịu sự tác động, ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá. Văn hoá không phải khái niệm tĩnh, văn hoá được giữ gìn và truyền bá qua các thế hệ. Quá trình chuyển giao này thể hiện qua các quá trình: quá trình xã hội hoá; quá trình lĩnh hội và nhận thức; ghi nhớ tạo thành thói quen của mỗi cá nhân. Ngay từ khi sinh ra các giá trị văn hoá đã hấp thụ và đeo bám suốc cuộc đời mỗi người. Trong quá trình tồn tại, phát triển thông qua các hoạt động học tập, sản xuất…Các cá nhân sẽ chịu sự ảnh hưởng những hành vi của những người khác trong nhóm giúp họ hiểu được rõ hơn những giá trị học được khi còn nhỏ, và sự phát triển những giá trị khác tạo nên những thói quen hành động và cảm nhận. Chính vì thế các nhân tố văn hoá được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. b. ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi tiêu dùng. Văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn, cái mà người tiêu dùng cố gắng thoả mãn khi mua sắm và tiêu dùng. Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn, hành vi của một người. Nó có những ảnh hưởng lớn tới hành vi tiêu dùng như: văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất, truyền thống âm nhạc văn chương, ngôn ngữ, nghi thức, phong tục tập quán, lễ hội… đều mang bản sắc văn hoá một dân tộc. Có thể nói, ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của cá nhân mang tính chế ước rất mạnh mẽ, đặc biệt là các giá trị văn hoá truyền thống và con người chấp nhận những chế ước đó bằng cả ý thức lẫn vô thức bằng cả lập luận lôgíc, cả những hợp thức hoá bằng văn bản bên những "quy ước bất thành văn". Các giá trị văn hoá đóng vai trò chính trong quá trình nhận dạng sự tìm tòi của một loại nhu cầu nào đó. Song chúng có thể ảnh hưởng tới từng giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Nhận thức nhu cầu tìm kiến thông tin, đánh giá phương án và quyết định mua, các phản ứng đáp lại sau khi mua. Ngoài sự ảnh hưởng mang tính quyết định về một loại nhu cầu nào đó của người tiêu dùng, văn hoá còn lại môi trường để các thông tin về sản phẩm tới con người được thẩm thấu, sàng lọc. Quá trình truyền thông Marketing có hiệu quả là khi nó được phát tán thông qua các hình thức biểu hiện của các giá trị chuẩn mực trong nền văn hoá. Qua đó tác dụng tới các trào lưu tiêu dùng trong xã hội, thúc đẩy xu thế hay ngăn chặn những xu thế đi ngược cốt lõi hoạc làm chậm quá trình chập nhận một loại sản phẩm nào đó. Trong quá trình hội nhập trên mọi lĩnh vực ngày nay, văn hoá Việt Nam nói chung, văn hoá Hà Nội nói riêng đã có sự tiếp thu biến đổi một cách tiên tiến hiện đại mà vẫn mang bản sắc dân tộc. Yếu tố văn hoá ngày càngn đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, sản xuất. ở Hà Nội , cà phê là một loại sản phẩm đồ uống mới xuất hiện, tuy số lượng được tiêu thụ ít hơn ở Buôn Mê Thuật, Thành phố Hồ Chí Minh nhưng Hà Nội cũng là một thị trường đáng kể để tiêu thụ cà phê. Các nhà sản xuất phải xem xét các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng của người Hà Nội mà nhất là văn hoá để đưa ra những chiến lược Marketing sản phẩm cà p hê của mình phù hợp. Để hiểu rõ sự ảnh hưởng của Văn Hoá Hà Nội ảnh hưởng như thế nào tới tiêu dùng cà phê ở nơi đây trước hết chúng ta xem xét văn hoá Hà Nội có những đặc trưng gì? II. Văn hoá Thăng Long - Hà Nội Hà Nội, thủ đô của cả nước, là trái tim của cả dân tộc, là trung tâm kinh tế chính trị của quốc gia. Hà Nội còn là một trung tâm văn hoá lớn gắn liền với lịch sử dựng nước và giữ nước của dân tộc ta. Hà Nội, nơi hội tụ, kết tinh những giá trị văn hoá vật thể và phi vật thể của cả nước. Bên cạnh những giá trị tinh thần (phi vật thể) chung của dân tộc là: lòng yêu nước, tinh thần bất khuất, kiên cường thể hiện qua chống giặc ngoại xâm giữ gìn và bảo vệ đất nước, qua lao động, học tập, xây dựng đất nước giàu mạnh; là trọng tình nghĩa và đạo lý, tinh thần cộng đồng quan tâm giúp đỡ lẫn nhau; là lòng nhân ái, khoan dung, tinh thần yêu chuộng hoà bình và đức tính cần cù sáng tạo, đầu óc thực tế,… Hà Nội còn nổi tiếng là trong học thức yêu chuộng cái đẹp và nhất là nếp sống thanh lịch. Việc tiếp thu các tư tưởng Phật Giáo, Nho giáo đã góp phần sự phong phú đa dạng của văn hoá nước ta. Trong học thức, hiếu học và trọng học là một đặc điểm truyền thống của nho giáo. Từ xưa ở mọi triều đình phong kiến đều coi giáo dục là quan trọng thể hiện qua các khoa thi và việc phân loại các cấp bậc như tú tài, trạng nguyên…ngày nay vẫn còn giá trị vật thể biểu hiện tinh thần hiếu học và trọng học ấy, đó là Văn miếu Quốc Tử Giám. Hiếu học đã trở thành truyền thống của văn hoá Việt Nam mà Thăng Long - Hà Nội là nơi tiêu biểu Tôn sư trọng đạo, "một chữ cũng là thầy" cũng là một nét văn hoá tinh thần trọng học hiếu học của người Hà Nội. Trọng học thức, người Hà Nội còn luôn vươn tới cái Chân, Thiên, Mỹ. Đặc trưng nhất của Văn hoá Hà Nội là nếp sống thanh lịch. Phạm vi của nếp sống thanh lịch Hà Nội thể hiện chủ yếu ở Nhân cách với các đặc điểm: Nhã nhặn, tinh tế về tài hoa trong giao tiếp, sáng tạo và hưởng thụ lối sống của người Hà Nội từ xưa tới nay nhìn chung "linh hoạt" so với cái "tĩnh lặng" ở Huế, cái "năng động" của thành phố Hồ Chí Minh. Nếp sống lẽ sống ấy thể hiện ở phong cách sống của người Hà Nội lịch sử xã giao mà không khó gần, sang trọng mà không cầu kỳ, trung dung và không tuỳ tiện. Sự thanh lịch của người Hà Nội được thể hiện trong từng lời nói. Cái thanh cái đẹp của tiếng nói ở chỗ chuẩn xác, phát âm đúng, vốn từ phong phú, dùng từ đúng chỗ…Hiếu khách là một trong những nét thanh lịch của Hà Nội, nồng nhiệt mà không thô bạo, niềm nở mà không suồng sã, khi khách đến nhà, người chủ dù đang bận việc gì cũng phải đứng dậy mời chào. Trong ăn uống của người Hà Nội, cũng có những nét thanh lịch, thể hiện một trình độ thẩm mỹ cao, sự tinh thế trong việc chế biến và thưởng thức và bài trí, phù hợp theo mùa vụ và thời tiết. Trong trang phục, người Hà Nội được đánh giá là có trang phục trang nhã, hài hoà và giản dị. Tóm lại, nét thanh lịch của người Hà Nội chính là nếp sống thuân hậu, khiêm nhường và giản dị. Bên cạnh những giá trị tinh thần, phi vật thể, Hà Nội còn có những giá trị vật thể hết sức phong phú và đa dạng: các công trình kiến trúc, các tác phẩm văn học, hội hoạ, điêu khắc. Đó là những giá trị văn hoá truyền thống Hà Nội. Ngày nay trong quá trình hội nhập, giao lưu, sự giao thoa ngoài đặc biệt là văn hoá phương tây đã du nhập và ảnh hưởng không nhỏ tới lối sống, sinh hoạt, tiêu dùng của người Hà Nội. Các yếu tố văn hoá nội tại và các yếu tố văn hoá mới đã được sàng lọc đã ảnh hưởng tới hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng của người Hà Nội. Hành vi tiêu dùng cà phê, một sản phẩm đồ uống mới xuất hiện cách đây không lâu sẽ chứng minh cho nhận định trên. III. ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi tiêu dùng cà phê của Hà Nội Cà phê là sản phẩm thuộc về lĩnh vực ẩm thực. ở Hà Nội cà phê không được tiêu dùng nhiều như ở Buôn Mê Thuật, Thành phố Hồ Chí Minh. Sự khác nhau ấy bắt nguồn từ những yếu tố môi trường như văn hoá, chính trị, xã hội…tác động vào quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê. Trong đó văn hoá Tràng An là một trong những yếu tố chủ chốt tác động tới từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người Hà Nội.Cũng như bất kỳ vi tiêu dùng một loại sản phẩm nào, quá trình ra quýêt định mua cũng bao gồm các giai đoạn:Nhận thức nhu cầu; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá; Quyết định và phản ứng đáp lại. 1. Sự xuất hiện nhu cầu Truyền thống của người Việt Nam nói chung và của người Hà Nội nói riêng trong văn hoá ẩm thực mà cụ thể trong đồ uống là trà. Còn cà phê mới được xuất hiện vào cuối thế kỷ 20. Cây cà phê đầu tiên đưa vào Việt Nam từ năm 1870, mãi đến đầu thế kỷ 20 mới được phát triển trồng ở một số đồn điền của người Pháp. Khi đất nước thống nhất, cây cà phê được phát triển mạnh tại các tỉnh Tây Nguyên. Điều này giải thích tại sao cà phê được tiêu dùng và trở thành nét văn hoá của Tây Nguyên. Trong những năm 1960 - 1970 cây cà phê được phát triển ở một số nông trường quốc doanh ở các tỉnh miền Bắc với loại cà phê Arabica, cà phê hobusba không thích hợp với điều kiện tự nhiên nên chỉ được trồng ở Tây Nguyên. Cây cà phê được du nhập vào cuối thế kỷ 20 nhưng người Pháp, người Bồ Đào Nha.. đã vào Việt Nam từ cuối thế kỷ 19. Người Pháp xâm lược nước ta, cùng với những chính sách chính trị, người Pháp đã đưa văn hoá Pháp vào Việt Nam một cách cưỡng chế (bắt học tiếng Pháp). Cùng với những giá trị văn hoá nguồn cội, Hà Nội thêm những nét văn hoá phương Tây. Ngoài Nho giáo và Phật giáo Hà Nội có thêm thiên chúa giáo. Ngoài văn hoá uống trà Hà Nội xuất hiện thêm nhu cầu thưởng thức cà phê. Cây cà phê do người Pháp đem tới Việt Nam, cách thưởng thức, tiêu dùng cà phê cũng được người Pháp du nhập. Như đã nói, văn hoá không phải là một khái niệm tĩnh. Các nền văn hoá, nhánh văn hoá luôn tìm cách bảo tồn bản sắc dân văn hoá của mình song luôn chịu ảnh hưởng của các nền văn hoá khác. Khi đó bên cạnh những giá trị văn hoá truyền thống xuất hiện thêm hoặc được cái tiến do các yếu tố bên ngoài thông qua tiếp xúc mở rộng thương mại, chiến tranh…Do vậy khi văn hoá Pháp đã ảnh hưởng tới văn hoá dân tộc, văn hoá Hà Nội. Người Hà Nội từ xưa chỉ biết tới uống trà, khi ảnh hưởng của văn hoá Pháp họ biết thưởng thức cà phê. Họ uống cà phê không phải vì tìm kiến giá trị sử dụng như công dụng chức năng của cà phê. Lý do để họ mua dùng cà phê trước hết là vì muốn thể hiện là mình có lối sống hiện đại, lối sống, văn hoá phương Tây. Văn hoá phương Tây vào Hà Nội, nó đã thẩm thấu và thay đổi một số quan niệm của con người nơi đây. Họ cho rằng uống cà phê là biểu hiện của phong cách lối sống hiện đại cùng với sự thay đổi trong phong cách ăn mặc và ẩm thực khác. Qua quá trình đó văn hoá uống trà đã được chấp nhận tới ngày nay. Xu thế hội nhập kinh tế, tiếp thu các giá trị văn hoá tiên tiến ngày càng cao. Sự phát triển của kinh tế xã hội khiến cho văn hoá Thăng Long - Hà Nội một số biến đổi. Nho giáo và Phật giáo không phải là hai tôn giáo ảnh hưởng trong hệ tư tưởng người Hà Nội nữa.Tư tưởng trọng nam khi nữ, sự độc đoán gia trưởng của người đàn ông trong hệ tư tưởng phong kiến ngày càng mờ nhạt, dần bị loại bỏ do không hợp thời.Thay vào đó là những tư tưởng tiến bộ: bình đẳng giữa nam và nữ, những nét văn hoá hiện đại về lối sống năng động đã được chọn lọc và chấp nhận. Phong cách, lối sống năng động hiện đại đó cũng là một lý do hình thành nên nhu cầu tiêu dùng, cà phê. Ngoài việc tìm kiếm giá trị gia tăng như đã nói, những người có phong cách lối sống mới uống cà phê để tìm giá trị sử dụng đó là tính chất kích thích giúp tỉnh táo của cà phê, họ muốn làm việc nhiều hơn, hoạt động nhiều hơn. Trà cũng là một đồ uống có chất kích thích, song, nhẹ hơn cà phê. Do đó những nhóm có phong cách lối sống mới này thích hợp với cà phê hơn. Tuy nhiên một số trường hợp uống cà phê về các giá trị gia tăng khác. Vấn đề này sẽ được trình bày cụ thể trong cách lựa chọn cách thức thưởng thức cà phê. Tất cả những lý do cho nhu cầu tiêu dùng cà phê đó, suy cho cùng cũng là ảnh hưởng từ một nét văn hoá truyền thống của dân tộc đó là tinh thần cộng đồng, là "tâm lý làng xã" biểu hiện của tâm lý này là mỗi người đều quan tâm tới người khác và muôn người khác quan tâm tới mình. Đối với người Hà Nội sự nhìn nhận từ những người khác về bản thân mình rất quan trọng. Do đó họ uống cà phê là để những người khác biết về họ là con người hiện đại. Qua giai đoạn nhận thức được nhu cầu, con người tiến tới thu thập thông tin về sả phẩm và đánh giá phương án để đáp ứng nhu cầu của mình. 2. Thu thập thông tin và đánh giá phương án Các thông tin về cà phê hay bất cứ một sản phẩm nào đến người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá. Người tiêu dùng có thể chấp nhận thông tin đó hay đánh giá độ tin cậy của thông tin cao hay thấp, đều dựa trên các quan điểm cá nhân và các giá trị chuẩn mực văn hoá nơi họ sống và làm việc. Để đáp ứng nhu cầu của mình hoặc là đề uống thoả mãn cơn khát hoặc để tìm kiếm giá trị khác như sự tỉnh táo hay thể hiện phong cách lối sống của mình. Con người có nhiều sự lựa chọn. Nhưng thông tin về sản phẩm mà phù hợp với nhu cầu tìm kiếm giá trị, phù hợp với những giá trị văn hoá hay không đối nghịch, cấm kỵ với nền văn hoá của người Hà Nội sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn. Sự tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn sản phẩm cà phê của người tiêu dùng ở Hà Nội, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nét văn hoá ẩm thực khác, văn hoá uống trà của người Hà Nội. Có từ rất lâu đời, tục uống trà của người Việt Nam nói riêng, người Hà Nội nói chung là một nét văn hoá tinh thần của dân tộc. Việt Nam được cho bằng "chiếc nôi" cổ nhất của cây chè thế giới. Tục uống trà ở Việt Nam rất phong phú mà đặc biệt là nghệ thuật uống trà của người Hà Nội. Trà có tác dụng làm tỉnh táo như cà phê nhưng nhẹ hơn cà phê, ngoài ra còn một số tác dụng tốt khác như kích thích tiêu hoá, chống ung thư… Tuy nhiên xét trên góc độ văn hoá, chén trà là một thứ đồ uống đã đi sâu vào con người Việt Nam. Trà xuất hiện trong gia đình vào buổi sáng sớm, vào sau bữa ăn, trong giao tiếp giữa người với người." Đạo trà" Việt Nam thật trân trọng ở cách dâng mời đầy ngụ ý. Dù lòng vui hay buồn dù trời mưa hay trời nắng, khách cũng không thể từ chối một ly trà nóng. Khi chủ nhà trân trọng dâng mời bằng hai tay. Dâng trà là một nét ứng xử văn hoá phổ biến biểu hiện sự lễ độ, lòng mến khách. Uống trà cũng là ứng xử văn hoá. Uống từng ngụm nhỏ để thưởng thức cái thơm ngon của trà và cảm nhận hơi ấm của chén trà đủ nóng lòng bàn tay khi mùa đông lạnh giá. Uống để đáp lại lòng mến khách của người dâng trà, để bắt đầu một tâm sự, một nỗi niềm, để bàn chuyện gia đình, xã hội, nhân tình thế thái, để cảm thấy trong trà có cả hương vị của đất trời, cỏ cây. Dâng trà và dùng trà là một biểu hiện phong độ văn hoá, sự thanh cao, tình tri âm, tri kỷ, lòng mong muốn hoà hợp và xoá đi những đố kỵ hận thù. Những khía cạnh của văn hoá ứng xử Việt Nam rất phong phú và biểu hiện tập trung nhất ở tục uống trà. Nếp sống thanh lịch của người Hà Nội thể hiện qua uống trà. Vì uống trà thể hiện một sự tế nhị, nhạy cảm, thanh cao, sự suy ngầm và óc tỉnh táo. Dưới tác động của văn hoá ẩm thực như vậy. Trên đất Hà thành, cà phê, một thứ đồ uống mới xuất hiện sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn trong quá trình thông tin tới người tiêu dùng. Người Hà Nội hay người Việt Nam nói chung, chén trà đã đi sâu vào tâm thức họ, đã định vị trong họ là một thứ đồ uống thể hiện nét văn hoá của dân tộc, chính vì vậy khi xem xét các thông tin, về giá trị sử dụng hay giá trị gia tăng như hình ảnh bản thân, địa vị, phong cách… mà cà phê mang lại, họ luôn đặt trong sự so sánh với trà. Cùng với giá trị văn hoá từ lâu đời của người Hà Nội là thanh lịch tạo nhã gắn với chén trà sẽ khó có thể gây lòng tin, sự chấp nhận lựa chọn cà phê thông qua các thông tin mà họ thu nhận được. Điều đó đòi hỏi công tác truyền thông của người làm marketing về sản phẩm cà phê phải hù hợp 3. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Trong quá trình trao đổi tìm kiếm thông tin về cà phê để tìm kiếm những giá trị nhu cầu của mình, người tiêu dùng có thể lựa chọn cà phê hay một thứ đồ uống khác. Trong việc quyết định tiêu dùng cà phê, người Hà Nội sẽ quyết định lựa chọn cách thức thưởng thức như thế nào, cà phê loại nào, ở đâu, và cả sự lựa chọn về thời gian thưởng thức nữa. Trong từng sự lựa chọn, yếu tố văn hoá đều có vai trò và sự tác động không nhỏ tới hành vi của người tiêu dùng. Người ta có thể chọn uống cà phê ở quán hay tự pha ở nhà, uống cà phê phin hay cà phê hoà tan, uống cà phê thương hiệu trung nguyên hay nestcafê, vinacafê…. Với đặc điểm văn hoá người Hà Nội là yêu chuộng cái đẹp, thanh lịch, giản dị, khiêm nhường, phong cách của quán cà phê, không gian của quán, người phục vụ và thời gian tới quán cà phê là những sự chọn đầu tiên sao cho phù hợp với đặc điểm văn hoá nơi sinh sống. Dẫu rằng Hà Nội ngày nay có sự du nhập của rất nhiều người nơi khác song yếu tố văn hoá này vẫn không hề bị thay đổi. Người Hà Nội bao gồm những người gốc Hà Nội và cả những người nơi khác đến đều có nét chung là hướng về cội nguồn, là yêu chuộng cái đẹp thanh lịch… Những người từ nơi khác đến chịu ảnh hưởng của văn hoá Hà Nội. Người Hà Nội hay người Việt Nam nói chung với lòng yêu nước, biết ơn, hướng về cội nguồn nên những quán cà phê có thiết kế không mang tính truyền thống và phong cách độc đáo. Không chỉ bán cà phê mà quán có thêm cả một số dịch vụ khác như chơi cờ, vẽ tranh. .v.v. hay có thểm những CD nhạc trịnh… Đó là những giá trị văn hoá mà người tiêu dùng tìm kiếm. Tuy nhiên có một số họ tới những quán này nhưng không uống cà phê. Họ tới là để tìm kiếm những giá trị chuẩn mực trên. Với người Hà Nội, cà phê không phải là thứ đồ uống thường nhật trong nhà, họ không dùng cà phê để tiếp khách như trà, cà phê không biểu hiện một nét văn hoá ứng xử nào. Vì thế việc lựa chọn cà phê là tới các quán nhỏ mang những phong cách khá đặc trưng của Hà Nội. Có thể là một quán cà phê giản dị nằm tận tầng hai, tầng ba ở khu phố cổ. Cũng có thể ở một ngõ kẻm hay ở vỉa hè đối diện một cái hồ nào đó. Tại sao họ lựa chọn như vậy, bởi tính trầm mặc suy tư, ngẫm nghĩ chiêm nghiệm về cuộc đời của họ. Số đông những người này chịu ảnh hưởng của văn hoá truyền thống. Một số khác dưới sự tác động của những giá trị văn hoá truyền thống và cả những văn hoá lối sống mới du nhập từ bên ngoài thì lựa chọn của họ là những quán cà phê lịch sự vừa kết hợp trang trí truyền thống và hiện đại. ở Hà Nội hiếm thấy một quán cà phê nào xô bồ như Thành Phố Hồ Chí Minh, ở Huế. Với lối sống "linh hoạt" họ thưởng thức cà phê nhưng với những yêu cầu đòi hỏi riêng phù hợp với văn hoá Hà Nội. Ngoài việc lựa chọn không gian, địa điểm uống cà phê. Người Hà Nội cũng lựa chọn thời gian uống cà phê theo văn hoá riêng. Không như Thành Phố Hồ Chí Minh hay Buôn Mê Thuột có thể uống cà phê bất cứ lúc nào, có thể nhâm nhi cốc cà phê đen nhánh ở bất cứ lúc nào bất cứ nơi đâu, người Hà Nội thường tới các quán cà phê vào buổi tối, và cốc cà phê không đen đặc như cách uống của người miền nam. Chính yếu tố văn hoá đã ảnh hưởng mạnh trong cách lựa chọn này. Người Hà Nội ý nhị và khoan hoà nên những gì họ thưởng thức ở hương vị cà phê không phải là sự đắng gắt, màu đen kịt như bản chất của cà phê. Cà phê đối với người tiêu dùng Hà Nội cũng phải mang một hương vị hài hoà giữa âm và dương, giữa màu đen của cà phê và màu trắng của sữa, giữa vị đắng và vị ngọt. Một tách cà phê nâu có ở Hà Nội nhưng đối với Hồ Chí Minh, Buôn Mê Thuột thì không có khái niệm đó. Sự yêu chuộng cái đẹp và nét thanh lịch trong lối sống khiến người Hà Nội lựa chọn sự kết hợp màu sắc của cà phê. Văn hoá ẩm thực quy định hương vị thưởng thức cà phê. Đối với người miền nam, trong một cốc cà phê tỷ lệ cà phê nhiều hơn chiếm 3/4 bột ngô, đậu lành, bơ… Với người Hà Nội, họ cần một vị hài hoà đắng ngọt và ngầy ngậy. Vì thế cà phê mà họ tiêu dùng tỷ lệ bột ngô, đậu lành, bơ cao hơn với tỷ lệ này đối với cốc cà phê của người đàng trong. Người miền nam còn cho thêm rượu Rhum hoặc một chút mắm để tăng tính kích thích cảm giác mạnh, còn người Hà Nội thì thêm sữa hoặc trứng để giảm bớt tính kích thích của cà phê. Người Hà Nội cũng chọn địa điểm quán. Có phải từ sự bình dị trong nếp sống mà người Hà Nội thưởng thức cà phê ở những nơi cũng rất bình dị. Những quán nước, quán giải khát mặt đường sầm uất với đèn nháy, lễ tân sang trọng không phải là nơi để con người nơi đây vào nhâm nhi một cốc cà phê. Chúng nằm ở đâu, những chỗ rất khiêm nhường như đức tính khiêm tốn của người Hà Nội. Nằm ép mình giữa hai cửa hàng vải, hay cuối một lối đi chật hẹp, như một ốc đảo hầu như tách biệt hẳn với những đường phố nghẹt xe máy. Rất từ tốn người Hà Nội tới đây không kể giàu nghèo, già trẻ, để nhấm nháp một ly cà phê sữa đá thật đậm và ngọt, cách pha cà phê thông dụng ở Hà Nội. Không phô trương, không có những chiếc bàn nhô ra lề đường, nhiều khi tối tăm để trốn cái nóng ban ngày, người Hà Nội tới đây thưởng thức nhấm nháp và thư giãn tách cà phê trắng pha ngọt lịm của thành phố. Những nơi tưởng chừng vô danh ấy với những chậu hoa sen, những chú chim bồ câu, những bức tranh, những hoanh phi câu đối, bon sai cây cảnh đậm nét Tràng An và những đồ giả cổ bày nghiêng ngả là nơi con người gặp gỡ nhau, cảm nhận cái hạnh phúc tiêu phí thời gian lên những tách cà phê. Những giọt nước nóng rẫy đi qua cái phin nhỏ bé, rơi xuống cốc tí tách, có tiếng trở mình của thời gian, tiếng cười như cố nén của ai đã làm ta cảm thấy thư thái, yên bình đến lạ. Những nơi đó mọi thứ không gian và thời gian đều lắng đọng. Cuộc sống bỏ chạy theo nền kinh tế thị trường khiến một bộ phận không nhỏ người Hà Nội mang phong cách văn hoá phương tây. Họ không có thời gian dỗi để tới các quán cà phê như vậy để thưởng thức nhịp sống chậm rãi như vậy. Họ sử dụng các sản phẩm cà phê hoà tan vào buổi sáng sớm hay bất kỳ lúc nào trong quá trình làm việc. Nhịp sống sôi động tất bật vì những lo toan trong công việc, trong môi trường căng thẳng đầy áp lực của cuộc tranh đua kinh doanh, chính trị… một phút một giây đối với họ là bạc tỷ nên những cốc cà phê hoà tan ngay tại nhà hay công sở giúp họ minh mãn tỉnh táo để làm việc, họ coi cà phê như một sản phẩm tiêu dùng phải có, thường nhật hàng ngày như quan niệm về trà trong truyền thống văn hoá Thăng Long. Có thể nói trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cà phê Hà Nội, Hai khía cạnh của văn hoá Hà Nội. Truyền thống và hiện đại, ảnh hưởng xuyên xuốt và đan xen lẫn nhau trong từng giai đoạn của quá trình quyết định mua sản phẩm cà phê như đã được phân tích trên đây. Dựa trên quá trình phân tích đó người làm marketing của một loại sản phẩm cà phê nào đó cần phải hiểu được văn hoá của một vùng, một lãnh thổ nơi hoạt động kinh doanh của Công ty diễn ra. Nhằm mục đích xác định nhu cầu của người tiêu dùng. Dựa trên những đặc điểm về văn hoá của vùng, lãnh thổ đó để xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm và các biện pháp marketing thích hợp với khung cảnh văn hoá xã hội của cộng đồng đó. Những nguyên tắc này không chỉ là nguyên tắc đối với sản phẩm cà phê mà nó là nguyên tắc được đúc rút ra cho tất cả các loại sản phẩm, dịch vụ nói chung. Danh mục tài liệu tham khảo 1. Philip Kotler "Quản trị marketing" (tài liệu dịch) Nhà xuất bản thống kê 1996. 2. Trân Minh Đạo: "Maketinh căn bản" Nhà xuất bản giáo dục 2002 3.www.tintucvietnam.com 4. Hồ Phương Lan: "Ngàn năm văn hoá đất Thăng Long". (tuyển chọn và giới thiệu) Nhà xuất bản lao động 2004. 5. Hoàng Đạo Thuý: "Nguời và cảnh Hà Nội" Nhà xuất bản Hà Nội 2004 Mục lục ._.