Văn hoá Doanh nghiệp là công cụ để xây dựng thương hiệu (Văn hóa kinh doanh)

đã dần nhận thấy vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu và tìm cách xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Tuy nhiên không ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu, và rất nhiều doanh nghiệp đã gặp phải thất bại trong vấn đề này. thực trạng trên ở các doanh nghiệp Việt Nam có thể do rất nhiều nguyên nhân nhưng phải kể đến là các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu nhận thức trong vấn đề thương hiệu, do vậy không nhìn được bản chất của vấn đề thương hiệu, dẫn đến sai lầm trong cách tiếp cận. Đề tài của chúng em với mục đích đưa ra cách tiếp cận khác về vấn đề thương hiệu, coi ''Văn hoá doanh nghiệp là công cụ để xây dựng thương hiệu''. Cách tiếp cận náy khác hẳn cách tiếp cận Marketing mà các doanh nghiệp đã theo đuổi. Công cụ văn hoá doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu và là cách thức để doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh và bền vững. Bố cục của đề án nghiên cứu được chia thành 3 phần lớn, nội dung của các phần cụ thể như sau: Phần 1: Khái quát chung về vấn đề thương hiệu và văn hoá doanh nghiệp. phần này trình bày các khái niệm liên quan đến thương hiệu và làm rõ ưu điểm của cách tiếp cận coi văn hoá doanh nghiệp là công cụ để xây dựng thương hiệu so với cách tiếp cận vấn đề thương hiệu dưới góc độ marketing; khái niệm về vănhoá doanh nghiệp và vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu. Phần 2 Xây dựng và phát triển thương hiệu Nội dung phần này trình bày cách thức xây dựng bản sắc riêng văn hoá doanh nghiệp từ đó hình thành thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp. Các biểu trưng của văn hoá doanh nghiệp định hình thương hiệu như thế nào. Phần 3 Vấn đề thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam. Mục đích của phần này phân tích các thực trạng, nguyên nhân của vấn đề thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam và đề xuất giải pháp để xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp; cung cấp ví dụ điển hình về công ty Kinh Đô- một thương hiệu rất thành công như là một bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam. Trong quá trình nghiên cứu và viết đề tài, chúng em đã gặp nhiều khó khăn và trở ngại, nhưng chúng em đã cố gắng vượt qua. Có được sự thành công của ngày hôm nay là nhờ, sự hướng dẫn nhiệt tình của các thầy cô trong khoa và sự ủng hộ nhiệt tình của các bạn sinh viên lớp tổng hợp 45A, B đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài này. Phần I: Khái quát chung về thương hiệu và Văn hoá doanh nghiệp. I. Các quan điểm về vấn đề thương hiệu. 1. Các khái niệm về thương hiệu dưới góc độ marketing. Vấn đề thương hiệu đang đươc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệt trong xu hướng hội nhập quốc tế và khu vưc ngày càng sâu rộng như hiện nay. Cùng với sự phát triển của kinh tế, các doanh nghiệp mọc lên ồ ạt và đi kèm với nó là sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu làm hoa mắt người tiêu dùng. Trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, có những thương hiệu thì đứng vững được và phát triển thành những thương hiệu mạnh, nhưng cũng có những thương hiệu vừa xuất hiện đã biến mất không để lại dấu vết gì trong tâm trí người tiêu dùng hoăc để lại một phản cảm lớn khiến họ giật mình kinh hãi . Thương hiệu không phải là một thuật ngữ đơn giản. Mặc dù nó mới xuất hiện gần đây nhưng đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này. Nhiều người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu thương mại (trade mark ), thương hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn nói rằng nhãn hiệu có thể mua bán đươc trên thị trường. Nếu hiểu như vậy thì các yếu tố khác như sự khác biệt về bao bì, âm thanh, hình dáng được hiểu như thế nào? Quan điểm khác về thương hiệu lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu được đăng kí bảo hộ, vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có thể mua bán trên thị trường. Rõ ràng theo quan điểm này thì nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ thì chưa là thương hiệu.Vậy thì Biti’s là thương hiệu ở Việt nam nhưng sẽ không đươc coi là thương hiệu tại Mỹ vì chưa đăng kí bảo hộ tại Mỹ? thật khó hiểu? Trong khi đó bánh cốm Nguyên Ninh đã nổi tiếng ở Hà Nội hàng chục năm nay. Mọi người khi có nhu cầu về bánh cốm là nghĩ ngay đến Nguyên Ninh nhưng Nguyên Ninh vẫn chưa đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, vậy nó có được coi là thương hiệu? Một quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại. Nó được dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp ( ví dụ Honda, Yamaha ..). Theo quan điểm này thì Hon da là thương hiệu còn Supper dream và Future là nhãn hiệu hàng hoá. Yamaha là thương hiệu còn Sirius và Jupiuer là nhãn hiệu hàng hoá.Vậy thì Panasonic và National là gì? còn cả electrolux, McDonal's là gì? Một cánh hiểu khác về thương hiệu: '' thương hiệu là các tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dich vụ của cơ sở sản xuất này (gọi tắt là doanh nghiệp ) vơí hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác. Hay theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: '' Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế....hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người, một nhóm người với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh'' Các quan điểm trên về vấn đề thương hiệu đã cho chúng ta chúng ta thấy rõ là các quan điểm trên đều xuất phát từ góc độ marketing khi xem xét vấn đề. Nó mới chỉ phản ánh được bề nổi của vấn đề thương hiệu. Nó chỉ xem xét khái niệm thương hiệu như là một dấu hiệu, một cái tên, một biểu ngữ...để phân biệt hàng hoá. Nó chưa cho chúng ta biết được bản chất thực sự của thương hiệu là gì. Các khái niệm của marketing cho ta thấy thương hiệu như là một cái gì đó rất rõ ràng, cụ thể nhưng trên thực tế thì thương hiệu không thể hiểu theo một cách đơn giản như vậy. Nhưng còn rất nhiều các doanh nghiệp Viêt nam có khái niệm mơ hồ về thương hiệu hoặc đều hiểu thương hiệu trên bề nổi của vấn đề. Nhiều doanh nghiệp không phân biệt được rõ ràng về việc xây dựng thương hiệu và tạo ra các yếu tố thương hiệu. Một thương hiệu có thể được hình thành từ rất nhiều yếu tố như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, kí hiệu, nhạc hiệu,…Tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể chỉ là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra các kí hiệu rồi đăng kí . Nhưng một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên được điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí người tiêu dùng chẳng để ý đến nó. Vậy thiết kế nó để làm gì? Vậy mà các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vẫn chỉ chăm lo vào các khâu thiết kế, đặt tên, quảng bá...Họ cố tạo cho nó sự hào nhoáng bên ngoài mà không biết được bản chất thực sự vấn đề bên trong của nó. Những thương hiệu được xây dựng từ đó không bao giờ bền vững, nó nhanh chóng xuất hiện và cũng nhanh chóng biến mất, không để lại một ấn tượng gì trong tâm trí người tiêu dùng, hoặc để lại một phản cảm rất lớn. Vậy doanh nghiệp nên làm gì để cải thiện tình hình đó? Chủ doanh nghiệp nên hiểu về thương hiệu thế nào? Cần làm gì để xây dựng một thương hiệu mạnh và bền vững? Là một sinh viên khoa quản trị kinh doanh, được đào tạo trực tiếp chuyên ngành quản trị, chúng em thấy được vai trò quan trọng của vấn đề thương hiệu và sự cần thiết phải nhìn nhận thương hiệu dưới góc độ nhà quản lý. Vì vậy chúng em đưa ra một cách tiếp cận mới về vấn đề thương hiệu đó là xem xét thương hiệu dưới góc độ nhà quản lý. 2. Thương hiệu dưới góc độ văn hoá doanh nghiệp. Mục đích của cách tiếp cận này là mong muốn đưa ra một khái niệm mới về vấn đề thương hiệu giúp các nhà quản trị có cái nhìn sâu sắc hơn, toàn diện hơn về vấn đề này. Từ đó các nhà quản trị có những giải pháp riêng khi xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Để hiểu rõ hơn về vấn đề chúng em đưa ra mô hình con người - tổ chức để định nghĩa về vấn đề thương hiệu. Tổ chức cũng gồm nhiều hệ thống hợp lại với những chức năng nhất định . Nếu tính cách của con người được thể hiện qua hành vi, ứng xử hàng ngày thì tính cách của tổ chức được phản ánh cách thức tư duy hành động, cách thức ra quyết định trước những thay đổi bên trong và bên ngoài. Năm phân hệ chức năng chính của tổ chức là tài chính, sản xuất+tiêu thụ, nhân lực, cơ cấu tổ chức và hệ thống thông tin quản lý. Các phân hệ chức năng này tạo ra một hệ thống hoàn chỉnh, bổ sung cho nhau làm cho tổ chức hoạt động trơn tru trôi chảy. Nhưng với 5 hệ thống hoàn hảo doanh nghiệp vẫn chỉ là một chỉnh thể hoàn chỉnh, vô danh. Một doanh nghiệp chỉ có thể được nhận diện nếu có bản sắc riêng và tạo ra được một hình tượng đẹp trong mắt người tiêu dùng và xã hội. Không có bản sắc riêng thì hình ảnh của doanh nghiệp sẽ trở nên mờ nhạt, không tạo ra được ấn tượng riêng thì sẽ không được người tiêu dùng nhớ đến, hình ảnh của công ty sẽ dễ dàng bị lãng quên và bị bỏ qua trong hàng loạt các thương hiệu mạnh. Bản sắc riêng của công ty được hình thành như thế nào? Nó chỉ được hình thành khi doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, biểu tượng bằng chính viên gạch đạo đức kinh doanh. Vì vậy chúng phải được xây dựng từ các giá trị tinh thần, bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện qua yếu tố văn hoá kinh doanh. Các hành vi đó phải phù hợp với các giá trị đạo đức truyền thống đạo đức mà xã hội tôn trọng. Khi doanh nghiệp tạo ra được bản sắc riêng sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ hằn sâu trong nhận thức của người tiêu dùng. Mà nhận biết hình ảnh và các yếu tố của doanh nghiệp là bước đầu tiên tạo ra một thương hiệu mạnh. Khách hàng có sự nhận biết thương hiệu thì họ mới có thể tiếp nhận và lưu giữ các thông tin khác liên quan đến thương hiệu. Mễ HèNH HèNH THÀNH “NHÂN CÁCH” CỦA CON NGƯỜI VÀ CỦA TỔ CHỨC Thần kinh điều khiển Tuần hoàn Tiờu hoỏ Cơ bắp Xương cốt Thụng tin quản lý Tài chớnh Sản xuất + Tiờu thụ Nhõn lực Cơ cấu tổ chức CON NGƯỜI DOANH NGHIỆP NHÂN CÁCH HÀNH VI BẢN SẮC VĂN HOÁ CễNG TY éẠO éỨC XÃ HỘI éẠO éỨC KINH DOANH THƯƠNG HIỆU Kết luận: "Thương hiệu chính là nhân cách của doanh nghiệp, là bản sắc riêng mà doanh nghiệp tạo ra để định hình sản phẩm của mình". II. ảnh hưởng của Văn hoá doanh nghiệp Tới việc xây dựng thương hiệu. 1. Khái niệm văn hoá doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống ỹ nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận thức và phương pháp tư duy được mọi người trong tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh hưởng ở phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động của các thành viên. Văn hoá doanh nghiệp biểu thị sự thống nhất trong nhận thức của tất cả các thành viên, tổ chức về hệ thống các giá trị chung giúp phân biệt tổ chức này với tổ chức khác. Chúng được mọi thành viên trong tổ chức chấp thuận và có ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định và làm theo nó tạo điều kiện nhận ra đựơc những sắc thái riêng mà tổ chức muốn vươn tới. Văn hoá doanh nghiệp tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những gì vượt ra ngoài phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân .Từ đó nó tạo ra hình ảnh tốt đẹp trước công chúng và khách hàng. Mỗi khi nhắc đến doanh nghiệp thì khách hàng sẽ lại liên tưởng đến ngay hình ảnh tốt đẹp đó. Và thương hiệu của doanh nghiệp được in đậm, khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Được khách hàng nhớ đến đầu tin trong vô số sản phẩm cùng loại của đối thử cạnh tranh. Từ 15 năm nay trở lại đây, ngành hàng không Mỹ trở thành một trong những ngành kinh doanh kém hấp dẫn nhất. Sự ganh đua ác liệt đến nỗi trong năm1982 toàn ngành đã bị lỗ $700 triệu, và ở đợt tiếp theo là một con số thua thiệt đến choáng váng$7,1tỷ _lớn hơn cả phần lợi nhuậntoàn ngành của 50 năm trước. Tuy môi trường kinh doanh bất lợi như vậy nhưng hãng hàng không Tây Nam (south west Airline) không những giữ vững được mức lợi nhuận mà thậm chí còn tăng trưởng trong khi các hãng khác đứng trên bờ vực của sự phá sản. Mặc dù South west Airline chỉ là hãng hàng không nhỏ, hoạt động trên địa bàn vùng ,mà chủ yếu là ở bang texas. Yếu tố quan trọng nhất tạo nên sự thành công cho south west Airline đó là sự trung thành của khách hàng và đội ngũ nhân viên xuất sắc.tài sản lớn nhất của công ty là đội ngũ nhân viên có năng suất cao .Nhân viên của hãng nói rằng họ sẵn sàng làm việc tịch cực bởi cảm kích tấm lòng của ban lãnh đạo.Một nhân viên của hãng thổ lộ :''mọi người không muốn làm ông Herb thất vọng'.Ông Herbkellher ,tổng giám đốc điều hành ,đã nổi tiếng về nổi tiếng về những hành vi như giúp chiêu đãi viên phục vụ khách hàng ,và cùng các kĩ sư sửa chữa máy.Bên cạnh đó phiếu ưu đãi hào phóng tới tất cả các thành viên trong công ty khiến họ làm việc hăng say hơn .Sự trung thành của khách hàng đối với South west airlines cũng được hình thành từ một loạt các nguyên nhân. Cơ cấu chi phí thấp cho phép South West Airlines đưa ra mức vé thấp.Điều này gây sự trung thành ,đồng thời sự trung thành ấy đựoc củng cố bằng uy tín của công ty_là hãng đáng tin cậy nhất trong ngành.South west Airlines có tiếng là chuẩn bị để máy bay quay về nhanh nhất : phi hành đoàn chỉ cần có 15 phút là có thể cho máy bay cất cánh ,nhờ đó mà các chuyến bay rất đúng lịch trình. Ngoài ra công ty còn thu được tiếng tốt là lắng nghe khách hàng. Ví dụ 5 anh sinh viên trường Y tại texas, những người vẫn từ trường về nhà vào cuối tuần. Họ phàn nàn rằng chuyến bay đã làm họ muộn 15 phút, công ty đã chuyển giờ bay sớm hơn để phù hợp với giờ học của họ. Như vậy thương hiệu South West Airlines được người tiêu dùng tín nhiệm không phải nhờ biểu tượng đẹp, logo hấp dẫn người tiêu dùng mà chính là nhờ thương hiệu mạnh của công ty. Thương hiệu đó được xây dựng dựa trên nền tảng VHDN, và người có ảnh công và ảnh hưởng lớn nhất chính là vị tổng giám đốc công ty-ông Herb Keller. Quan điểm quản trị của ông là: Một công ty muốn tạo ra được năng suất và hiệu quả công việc thì phải phát huy được hết khả năng của nhân viên và chỉ bằng cách là tạo ra lợi ích khuyến khích người lao động không chỉ bằng các giá trị vật chất mà bằng các giá trị tinh thần, như tạo một môi trường làm việc thoải mái, thân thiện cho nhân viên. Mặt khác quan tâm đến khách hàng đúng mức là yếu tố không thể thiếu tạo ra thành công cho công ty. Một nhà quản trị giỏi là người quyết định sự phát triển của công ty, khuyến khích được mọi người đồng thuận làm việc vì mục tiêu của công ty, tạo ra được bản sác riêng mà không một công ty nào có thể bắt chước được. "Con người được tôn trọng không phải do tồn tại mà bởi nhân cách. Một công ty dành được thiện cảm không phải do quảng cáo mà nhờ bản sắc riêng.'' Như vậy thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh phiệp với tổ chức khác mà nó là nhân cách của doanh nghiệp, tạo cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Để tạo nên thương hiệu cho công ty đòi hỏi phải có sự góp mặt và tham gia của tất cả các thành viên trong công ty. Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các tổ chức phòng ban (quản lý, tài chính, kế toán, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực ..)theo mục tiêu đã được doanh nghiệp xác định từ trước sẽ tạo cho doanh nghiệp có bản săc riêng. Hình thành nếp văn hoá truyền thống của công ty. Khi nếp văn hoá đã được hình thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay của toàn doanh nghiệp đều mang những nét đặc trưng văn hoá đó. Văn hoá doanh nghiệp được thể hiện ra bên ngoài bằng các biểu trưng: logo, kiến trúc, biểu tượng, nghi lễ...Bộ phận Marketing sẽ thiết kế logo, biểu tượng, hình ảnh ...dựa trên nền văn hoá truyền thống của doanh nghiệp, phải thể hiện được nét văn hoá truyền thống đó. Khái niệm thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ là cái gốc để phát triển thương hiệu theo marketing. Nếu ví thương hiệu như một cái cây thì hiểu theo marketing chỉ thấy được phần ngọn, chưa thấy hết được các bộ phận của nó nên chưa đầy đủ. Với mong muốn sự nghiệp của mình tồn tại mãi mãi như một tượng đài vinh quang, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việ xây dựng hình ảnh của mình thành những biểu tượng bằng chính viên gạch ''đạo đức kinh doanh' và ''văn hoá doanh nghiệp''. Bởi vì họ biết rằng giá trị của những tượng đài ở giá trị tinh thần bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, được thể hiện thông qua những nhân tố văn hoá doanh nghiệp. 2. Các dạng văn hoá doanh nghiệp Có nhiều cách phân loại văn hoá doanh nghiệp . Tất cả các cách phân loại này đều có giá trị bởi chúng cung cấp một cách nhìn tổng quát hơn về những hình thức tổ chức khác nhau có thể xuất hiện và có thể áp dụng trong thực tế. Cách thức người quản lý tiếp cận đối với bản săc văn hoá doanh nghiệp là một trongnhững nhân tố quyết định đến bản săc văn hoá doanh nghiệp. Nếu người quản lý chú trọng đến yếu tố môi trường bên ngoài( hướng ngoại) và cam kết thực hiện mục tiêu chiến lược, trong một tổ chức có thể tồn tại một trong bốn loại văn hoá là: thích nghi, sứ mệnh hoà nhập và nhất quán. Văn hoá thích ứng được đặc trưng bởi chiến lược chú trọng môi trường bên ngoài để đạt được tính mềm dẻo và dễ thay đổi nhằm phù hợp với yêu cầu môi trường. Văn hoá thích ứng nhấn mạnh đến những chuẩn mực niềm tin có tác dụng tăng cường năng lực phát hiện, xử lý và chuyển hoá những tín hiệu từ môi trường bên ngoài vào các hành vi thích ứng của tổ chức. Loại hình doanh nghiệp này có thể cần có khả năng điều chỉnh cơ cấu hay thích nghi với những hoàn cảnh và cách thức hành động của các công việc mới. Ví dụ đó là những công ty quảng cáo, công ty điện tử, công ty mỹ phẩm...bởi chúng cần có đủ sự nhạy cảm để nhanh chóng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Văn hoá thích ứng của công ty Detroit Edison Trong nhiều năm công ty Detroit Edison đã dự đoán đúng mức phát triển của thị trường và họ đã thanh công trong việc cạnh tranh bằng chất lượng của công nghệ cao. Đột nhiên công ty đã nhận ra rằng họ đang phải đối đầu vơí một tương lai đang thay đổi rất nhanh và với một thị trường bên ngoài mở rộng. Những xu thế như khủng hoảng năng lượng, sự chấm dứt tình trạng gia tăng cung ứng năng lượng do những liên kết ngày càng chặt chẽ của các nước sản xuất dầu mỏ, vai trò ngày càng lớn của nguồn năng lượng mới, các vấn đề môi trường do sản xuất và sử dụng năng lượng và ý thức của người tiêu dùng đối với môi trường ngày càng cao, xu hướng sản xuất và sử dụng hàng hoá tiêu dùng ít năng lượng và thân thiện với môi trường.... đã đòi hỏi công ty phải áp dụng một nền văn hoá doanh nghiệp khuyến khích sự thích ứng với hoàn cảnh mới này. Tổ chức đã chuyển trọng tâm từ chất lượng kỹ thuật cao sang việc gắn bó với các nhóm khách hàng khác nhau của mình. Văn hoá sứ mệnh Những tổ chức quan tâm đén việc đáp ứng những đòi hỏi của thị trường bên ngoài nhưng không cần thiết với những thay đổi nhanh được coi là phù hợp với văn hoá sứ mệnh. Văn hoá Sứ mệnh rất coi trọng việc hoà đồng về sứ mệng chung của tổ chức. Sứ mệnh chung làm cho công việc của mỗi thành viên trong tổ chức trở nên có ỹ nghĩa hơn so với những gì thể hiện trong các bản mô tả công việc và trách nhiệm của họ. Người lao động hiểu kỹ hơn và có địng hướnh rõ hơn về vai trò của sứ mệnh của họ trong tổ chức. Những người lãnh đạo tổ chức định hướng hành vi của họ bằng cách chỉ rõ mục tiêu trong tương lai và mong muốn làm cho nó ý nghĩa hơn với tất cả mọi người. BEN AND JERRY’S HOMEMAD Ben cohen và jerry greenfied đã cùng nhau mở một cửa hàng kem ở một trạm bán xăng mới cải tạo lại. Ban đầu họ không nghĩ đến công việc làm ăn sẽ tiến triển đầy khó khăn đến vậy. Nhưng đến nay nó đã trở thành một tập đoàn lớn. Doanh số của công ty vượt quá con số 50 triệu USD. Một trong những đóng góp quan trọng có tính quyết định là do ben và jerry đã tạo ra một nền văn hoá doanh nghiệp mang bản sắc riêng và luôn tìm cách giữ gìn nó. Triết lý tối cao luôn được tôn trọng là ‘’ công ty Ben và Jerry là một đại gia đình. ậ đó mọi người luôn coi trọng và tạo ra niềm vui, sự hảo tâm hơn là tạo ra lợi nhuận’’. Công ty luôn sẵn sàng giúp nhân viên giải quyết những khúc mắc riêng tư, tuyển dụng những tàn tật và tổ chức cho nhân viên đi xem các trận đấu thể thao. Để duy trì bầu không khí gia đình, công ty đã áp dụng chính sáh lương triêng trong đó mức lương của quản lý không quá 5 lần so với lương thấp nhất của nhân viên.( trong khi đó mức chênh lệch trung bình của các tập đoàn khác là 84 lần.)Công ty cũng lập ra quỹ ben and jerry từ viẹc trích ra 7.5 % thu nhập trước thuế để hỗ trợ và khắc phuạc hậu quả xã hội. Tất cả các nhân viên đều được mời đến dự buổi họp mặt hàng năm của công ty. Không cần mặc lễ phục chỉ cần những bộ quần ấôthỉ mái như áo phông quần xoóc, họ được công ty đãi tiệc nhẹ với cà phê và bánh ngọt để thảo luận những chủ đề đại loại như “quỹ B& J có lên đóng vào quỹ cải tạo ga xe điện ngầm hay không ?”hoặc “ có nên mua những thùng cartonlowns có gắn lo_go của B&J đểphát không cho những người không có nhà ở hay không ?. Jerry, người tự bổ nhiệm cho mình vào chức vụ Trợ lý niềm vui, đã nói về niềm vui và đề xuất ra Uỷ ban niềm vui để chuyên lo việc hào thêm niềm vui vào công việc hàng ngày. Jerry cho rằng mọi nguời thường phải làm việc rất nặng nhọc và căng thẳng , vì vậy điều này có thể rất có ý nghĩa . ý tưởng này được rmọi người tán thành. Khi công ty rơi vào tình thế khủng hoảng sau đó ít lâu, tất cả mọi người đều đổ đồn vào dây truyền sản xuất để có đủ 300 thùng kem mỗi ngày theo yêu cầu. Jerry đã tuyển một nhân viên vật lý trị liệu vào để làm mát xa cho nhân viên vào giờ giải lao. Những nhân viên văn phòng thêm nhiệm vụ nấu bữa tối cho các nhân viên bán hàng. Thành công đã làm cho B&J ttrở thành một đối thủ đáng gờm của các hãng lớn như Haángen_Dazs, Frúen Gladje và Steve. Sự thành công trong cạnh tranh với hãng lớn này đã tạo nên tâm lý đại khai trong công ty. Tuy nhiên sức mạnh của văn hoá doanh nghiệp truyền thống đã chiến thắng, và vì thé công ty vẫn tiếp tục thành công. Văn hoá hoà nhập Văn hoá hòa nhập đặt trọng tâm vào việc lôi cuốn sự tham gia của các thành viên trong tổ chức để đáp lại sự thay đổi của môi trường bên ngoài. Văn hoá hào nhập thường tập trung vào việc quan tâm đến nhu cầu của người lao động, và coi đó là cách thức để đạt được kết quả lao động cao. Việc người lao động tham gia nhiệt tình và cuốn hút có tác dụng nâng cao tinh thần và trách nhiệm, và tinh thần làm chủ , do đó họ hành động một cách ý thức và tự giác hơn trong công việc của tổ chức. Công ty Ben & Jerry’s Homemade, Inc, một ví dụ điển hình. Giá trị được coi là quan trọng bậc nhất ở công ty là “ quan tâm đến người lao động”,. Bằng cách đó công ty có thể ứng phó với sức ép cạnh tranh và thị trường thay đổi. Một ví dụ khác là hãng hàng không People Express Airlines. Triết lý quản lý của hãng là đạt trọng tâm vào cuốn hút người lao động trong việc “ tự quản lý bản thân”. mọi nhân viên đều coi những người quản lý và người lãnh đạo là người được bầu chọn để đại diện cho họ. Văn hoá nhất quán Văn hoá nhất quán hướng trọng tâm vào những vấn đề bên trong tổ chức và vào việc kiên trì xây dựng và giữ gìn môi trường ổn định. Những tổ chức áp dụng triết lý này tường cổ vũ cho việc vận dụng một phương pháp có hệ thống, bài bản, nhất quán trong các hoạt động. Hình tượng, tấm gương điển hình, giai thoại thường được sử dụng để cổ vũ cho sự hợp tác và củng cố truyền thống. Các triết lý và biện pháp được soạn thảo thêm nhằm củng cố thêm triết lý “truyền thống”. Sự nhiệt tình của mỗi thành viên chỉ được xếp ở vị trí thứ yếu, tuy nhiên điểm yếu này của tổ chức được cân bằng bởi mức độ nhất quán, đồng thuận và hợp tác giữa các thành viên. Sức mạnh của tổ chức được tạo ra từ sự hoà đồng và hiệu quả. Văn hoá nhất quán công ty SAFECO INSURANCE COMPANY: chính sáchchặt chẽ và nghiêm khắc của công ty là một ví dụ về văn hoá nhất quán. Mọi nhân viên của công ty nghỉ giải lao vào mộy giờ quy định. Trang phục được quy định là áo sơ mi trắng và complê cho nam giới. Nhân viên không được để râu. Sự tin cậy được coi trọng. Không yêu cầu làm quá giờ. Thế nhưng nhân viên lại thích một nền văn hoá như vậy. Nền văn hoá nhất quán thích hợp với công ty bảo hiểm vì nó tạo niêm tin nhất quán về việc thực hiện các chính sách đã cam kết. Tóm lại: không ổn định và thường xuyên biến động , doanh nghiệp muốn hoạt động hiệu quả và bền vững doanh nghiệp phải thích nghi với biên động này.Trong sự thích nghi đó văn hoá doanh nghiệp là dạng này hay dạng khác, nó là cái bản sắc văn hoá riêng mỗi doanh nghiệp đã lựa chọn. Một cách tiếp cận khác người quản lý quan tâm đến khía cạnh con người hướng nội, văn hoá doanh nghiệp có thể mang tính thờ ơ, hiệp lực, chu đáo hay thử thách. Văn hoá thờ ơ được đặc trưng bởi mức độ quan tâm chỉ ở mức tối thiểu của các thành viên trong tổ chức đến những người khác, đến kết quả thực hiện công việc và đến việc hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Trong những đơn vị có văn hoá kiểu này, mỗi người chỉ quan tâm đến lợi ích bản thân. Xu thế này có thể xuất hiện ở một tổ chức do nhũng chính sách và biện pháp quản lý thiếu thận trọng dẫn đến mâu thuẫn lợi ích giữa người lao động, trong khi các quyết định và giải pháp được lựa chọn lại tỏ ra thiếu hiệu lực trong việc giải quyết các mâu thuẫn. Minh hoạ: Khi IBM công bố chính sách cải cách hưu trí sang chế độ thanh toán bằng tiền, có nghĩa là cắt giảm đến 50% mức tiền đóng bảo hiểm cho người có thâm niên, nhân viên đã tỏ thái độ phản đối gay gắt,và người nghị sĩ đã gửi thư yêu cầu Sở Thuế Liên Bang khẩn cấp điều tra công ty.Hởu quả là các quan chức IBM đã phải thoả thuận cho phép 35000 công nhân lựa chọn một trong hai cách. Tuy nhiên điều đó dẫn đến thiệt hại đáng kể cho 15000 công nhân. Tạp chí Wall Street Journal đã báo cáo rằng có 325 công ty áp dụng chế độ mới , nhưng cho phép 75% người lao động có thâm niên được hưởng chế độ hưu trí trước đây. Những nghi thức đơn giản trước đây bãi bỏ và thay bằng tiền thưởng. Hậu quả là những người công tác lâu năm bị coi là những người lạc hậu, kém năng lực, bất kể những đóng góp trước đây của họ. Thái độ đó thể hiện sự thờ ơ của công ty. Văn hoá chu đáo được phản ánh thông qua sự quan tâm săn sóc đối với mọi thành viên trong tổ chức về mặt con người như đời sống vật chất, tinh thần, điều kiện lao động...là rất đáng kể; trong khi đó lại tỏ ra ít quan tâm hiệu quả thực hiện nghĩa vụ, công việc, trách nhiệm được giao. Từ góc độ đạo đức văn hoá doanh nghiệp dạng này rất đáng được khuyến khích. Minh hoạ: south west Airlines là một công ty nổi tiếng từ nhiều năm về sự quan tâm, săn sóc dành cho nhân viên. Văn hoá thử thách quan tâm rất ít đến khía cạnh con người, chủ yếu tập trung vào kết quả thực hiên công việc. Kết quả công tác và năng suất lao luôn được đề cao. Văn hoá doanh nghiệp dạng này, lợi ích tổ chức được coi trọng hơn lợi ích cá nhân. Minh hoạ: United Parcel Service luôn nhấn mạnh đếm mhững thách thức. Họ biết chính xác cần bao nhiêu nhân viên đẻ chuyển được 10 triệu gói bưu phẩm trong một ngày. Để đấu tranh với thái độ thờ ơ của người quản lý, UPS đã đưa ra một trương trình phục vụ cộng đồng cho cán bộ chủ chốt. Trong khoảng thời gian 4 tuần cán bộ trong công ty phải tham gia đầy đủ các buổi công ích, phi vụ lợi. Sau khi trương trình kết thúc nhiều người quản lý họ đã hiểu công việc và khó khăn mà nhân viên phải đương đầu sau giờ làm việc và trong việc gia đình. Văn hoá hiệp lực kết hợp được cả sự quan tâm con người lẫn công việc trong các đặc trưng và phương pháp quản lý vận dụng trong tổ chức.Trong tổ chức có văn hoá hiệp lực con người không thuần tuý là bộ phận chi tiết trong tổ chức , họ còn được quan tâm và tạo điệu kiện để thể hiện năng lực của mình trong việc góp phần vì mục tiêu chung của tổ chức. Minh hoạ:Johnson & Johnson là một trong công ty được thừa nhận là có văn hoá doanh nghiệp mang tính hiệp lực. Con người trong công ty được coi trọng và văn hoá doanh nghiệp đã tạo nên bầu không khí chân tình, hợp tác giữa các thành viên. Kết quả là công ty đã tạo ra danh tiếng rất tốt trong xã hội. Tuy nhiên điều đó không có nghĩa hình ảnh đó là tượng đài vĩnh cửu. Nhiều năm trước đây công ty đã phải huỷ hàng trăm tài liệu liên quan đến một cuộc điều tra của chính phủ Mỹ về để xác minh xem công ty có khuyến một cách bất hợp pháp loại dược phẩm Retin_A để xoá nếp nhăn và làm mờ vết nhám trên da hay không. Tiền phạt và án phí công ty phải trả lên tới 7,5triệu đôla và ba chuyên gia cao cấp của công ty bị xa thải. Trong khi đó người phát ngôn của J&J đã cung cấp thông tin rằng hành động của họ đã vi pham quy định về marketing cảu FDA( Food and Drug Administration). Việc công bố thông tin nói trên có ảnh hưởng đến vưn hoá doang nghiệp của công ty nhung họ hy vọng rằng những hành vi tương tự sẽ không lặp lại. Tóm lại: cách tiếp cận này, các chính sách, chương trình hành động của tổ chức là chỉ vì lợi ích của tổ chức, hay chú trọng quan tâm đến cá nhân viên, hay là sự kết hợp yếu tố con người và kết quả công việc, sẽ hình thành nét riêng bản sắc doanh nhgiệp. Mỗi loại văn hoá này có ảnh hưởng đến cách thức hoạt động, sự phối hợp trong hệ thống tổ chức, các trương trình đạo đức xây dựng để hướng dấn hành vi của mọi thành viên trong tổ chức phải phù hợp. 3. Vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp là một nhân tố không thể tách rời khỏi hệ thống kinh tế xã hội. Cũng giống như con người, doanh nghiệp cũng có hệ thống các nhu cầu, mong muốn, từ những nhu cầu mong muốn về vật chất bình thường như tồn tại, có lợi nhuận đến mong muốn có thể cạnh tranh trong ngành và cao hơn nữa là có thể dẫn đầu ngành trong lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh. Mà muốn phất triển được hơn doanh nghiệp bạn thì bản thân doanh nghiệp phải làm được hơn những gì doanh nghiệp bạn đã làm. Chúng ta hãy cùng xem xét sơ đồ sau: Tự nguyện Phổ biến Tiên phong Lãi Tích luỹ Tự giác Tối thiểu Hoàn vốn Chính thức Nhân đạo đạo lý Pháp lý Kinh tế Nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghĩa vụ về kinh tế ( duy trì được công việc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu tư) và nghĩa vụ về pháp lý (nộp thuế cho nhà nước, nghĩa vụ pháp lý đối với cổ đông, ngân hàng ...) như các doanh nghiệp khác đã làm thì doanh nghiệp mới chỉ ở mức tồn tại, chưa có chỗ đứng thực sự trên thương trường, chưa thu hút._. được sự chú ý của mọi người và chưa được mọi người biết đến. Nhưng khi doanh nghiệp thực hiện không những đầy đủ các nghĩa vụ cần thiết về kinh tế và về pháp lý mà còn tự nguyện thực hiện các hoạt động vì nhân viên, vì người tiêu dùng, và vì xã hội...Coi đó là điều cần thiết mà doanh nghiệp nên làm. Các chương trình đạo đức đó được xây dựng trong các triết ký kinh doanh, các mục tiêu của doanh nghiệp . Những hành vi hành động của doanh nghiệp đều nhất quán theo các chương trình đạo đức mà doanh nghiệp đã đề ra, luôn luôn dẫn đầu trong các hành động đạo đức, nhân văn, thực hiện được những hoạt động đạo đức mà không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được. Khi đó doanh nghiệp đã tự tạo cho mình bản sắc riêng, một dấu hiệu mà không thể lẫn được với các doanh nghiệp khác. Mặt khác, do sự phát triển của xã hội đến tầm cao và hiện đại, những giá trị về mặt tinh thần ngày càng trở nên phong phú đa dạng. Sự giao thoa văn hoá giữa các nền văn minh khác cho ta thấy một điều rõ rệt nếu doanh nghiệp không khẳng định được bản sắc riêng của mình thì sẽ bị hoà tan. Sẽ không trụ vững được trên thị trường. Xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là cơ sở nền tảng cho sự phát triển bền vững của cho các doanh nghiệp. Ngoài ra, Văn hoá doanh nghiệp được coi là tính cách của một tổ chức do chúng được hình thành từ những khía cạnh về phong cách khác nhau với những đặc trưng riêng. Nên khi xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp nó sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các cách tiếp cận khác : Thứ nhất xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ tạo ra sự bền vững hơn bất kì việc xây dựng theo cách khác. Vì sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm hơn một tổ chức với tất cả khác biệt như văn hoá truyền thống, đội ngũ, các giá trị và hoạt động của doanh nghiệp. Trong giai đoạn hiện nay khi mà hàng giả tràn ngập thị trường thì xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là biện pháp hữu hiệu nhất để ngăn chặn hàng nhái hàng giả hoặc sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh. Nếu như trước đây, để ngăn chặn sự cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải rất vất vả, tốn rất nhiều tiền và thời gian để ngăn chặn những hành vi không trung thực đó, thì xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng văn hoá doanh nghiệp tạo ra được rào cản vững chắc khiến cho đối thủ cạnh tranh không thể vượt qua . Thứ 2 : Tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của công ty. Khách hàng đến với công ty bằng chính những giá trị mà sản phẩm dịch vụ của công ty đem đến cho khách hàng. Giá trị đó được thể hiện ở triết lý kinh doanh mà công ty cam kết với khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng được coi là nội dung, thực chất và là linh hồn của thương hiệu. Khi công ty thực hiện đúng theo những chuẩn mực mà mình đã đề ra, đem lại cho khách hàng sự thoả mãn với những gì khách hàng mong đợi, luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu thì công ty sẽ nhận được sự ưu ái của khách hàng, được khách hàng yêu mến. Từ đó tạo nên sự trung thành, chung thuỷ của khách hàng với thương hiệu, mỗi khi khách hành có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ thì hình ảnh của công ty được nớ đến đầu tiên, và là sự lựa chọn đầu tiên. Thậm chí khi sản phẩm của công ty không có sẵn tại nơi bán thì khách hàng sẽ sẵn sàng tìm kiếm hoặc chờ đợi. Thương hiệu Mc'Donal nổi tiếng trên toàn nước Mỹ và được người Mỹ bầu chọn là cửa hàng phục vụ ăn nhanh tôt nhất trên toàn Nươc Mỹ. Có đuợc điều này là nhờ triết lý của công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Mặc dù có hàng ngàn cửa hàng trên toàn quốc nhưng những người quản lý của công ty luôn đề ra những quy định chặt chẽ buộc tất cả các chủ cửa hàng phải tuân theo. Từ việc đảm bảo vệ sinh an toàn, cung cách nấu nướng phục vụ, dọn bàn cũng được công ty huấn luyện theo một cách nhất định. Phương châm của công ty là làm sao để bất kì một khách hàng nào khi ăn ở bất kì một nhà hàng nào của Mc' Donal đều nhận được sự phục vụ như nhau. Thứ 3: là phát huy được hết năng lực của nhân viên trong công ty. Một khi công ty đã xây dựng được một nền văn hoá doanh nghiệp vững mạnh thì sẽ tạo ra được động lực cho người lao động làm việc. Sự sáng tạo của con người là vô tận khi được khuyến khích thì sẽ phát huy được hết những giá trị tiềm ẩn của nó. Tạo ra hiệu quả cao trong công việc. Chúng ta hãy xem xét ví dụ về một hãng chế tạo. Người quản lí của tổ chức này được khích lệ và khen thưởng khi chấp nhận mạo hiểm và thay đổi. Các quyết định dựa vào cảm tính được đánh giá ngang với những quyết định được cân nhắc cẩn thận,kỹ lưỡng. Ban lãnh đạo luôn thể hiện sự tự hào về những thử nghiệm trong quá khứ và những thành công trước đây trong việc thường xuyên đưa ra sảm phẩm sáng tạo. Người quản lý và nhân viên có ý tưởng thì đều được khuyến khích là hãy thử đi, thất bại luôn được coi là những kinh nghiệm. Công việc được thiết kế theo nhóm, các thành viên của nhóm được khuyến khích mở rộng quan hệ liên chức năng và vượt cấp với mọi người. Mối quan hệ ngang rất phát triển. Mọi người đều nói về việc thi đua giữa các nhóm với tinh thấn xây dựng. Từng thành viên và nhóm đều đặt ra những mục tiêu khen thưởng được xác định dựa trên thành thích đã đạt được. Mọi người đều được trao quyền tự chủ đáng kể trong việc lựa chọn cách thức đạt được mục tiêu. Công ty luôn tự hào là nơi làm việc lí tưởng. Thứ tư là thu hút nhân tài. Văn hoá doanh nghiệp là nền tảng quan trọng cho doanh nghiệp khi muốn thu hút nhân tài.Vì người lao động ngày nay khi đi tìm nơi làm việc rất quan tâm đến danh tiếng của công ty. Họ quan tâm đến chế độ đãi ngộ, môi trường làm việc cũng như hành vi của doanh nghiệp trong xã hội. Những công ty có danh tiếng tốt, mạnh sẽ được rất nhiều người quan tâm vì họ cho rằng khi vào công ty họ sẽ phát huy hết khả năng làm việc của mình, đồng thời có một môi trường làm việc thoải mái. Chất lượng nơi làm việc không phải chỉ ở giá trị vật chất mà còn ở khía cạnh tinh thần. Có rất nhiều người từ bỏ cơ hội làm trong công ty với mức lương hấp dẫn để làm việc ở công ty có mức lương thấp hơn chỉ vì công ty đó tạo cho họ tin tưởng, yêu mến, và không phải chịu áp lực công việc. Như vậy văn hoá doanh nghiệp đặc biệt quan trọng trong việc tạo ra thương hiệu mạnh và bền vững cho doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh rằng, các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh là những doanh nghiệp có nền văn hoá mạnh. Phần hai: xây dựng và phát triển thương hiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu là một bài toán khó đặt ra với mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu riêng, hơn thế nữa thương hiệu đó phải là một thương hiệu mạnh ăn sâu trong tâm trí của người tiêu dùng, tồn tại lâu bền và gây thiện cảm về hình ảnh công ty với người tiêu dùng. Như đã trình bày phần trước, thương hiệu được hiểu là nhân cách của doanh nghiệp, là cái riêng của doanh nghiệp tạo ra để hình thành sản phẩm của mình.Văn hoá doanh nghiệp được coi như la “tính cách’’ của một tổ chức, nó được tạo dựng bởi các thành viên của công ty và có ảnh hưởng ngược trở lại với các thành viên. Nó có tác dụng phân biệt tổ chức này với tổ chức khác. Chính vì vậy chúng còn được gọi là bản sắc riêng hay bản sắc văn hoá của một tổ chức mà mọi người có thể xác định được và thông qua đó có thể nhận được ra quan điểm triết lý đạo đức của một tổ chức, công ty. Xây dựng một thương hiệu mạnh doanh nghiệp hãy xây dựng văn hoá mạnh taọ ra bản sắc riêng về hình ảnh công ty so với đối thủ cạnh tranh. Có thể hình dung một cánh đơn giản như sau: một chiếc máy tính bao gồm hai phần phần cứng và phần mềm, để tạo ra sản phẩm từ chiếc máy tính này người quản lý phải là người am hiểu, có trình độ chuyên môn, thông qua hệ điều hành của máy tính điều khiển mọi hoat đọng của máy tính để tạo ra sản phẩm. Như vậy doanh nghiệp xây dựng được văn hoá mạnh , doanh nghiệp thông qua các triết lý, phương châm hành động thực hiện các mục tiêu , sứ mệnh doanh nghiệp đặt ra. I. VHDN định hình thương hiệu 1. Tính chất mạnh , yếu của văn hoá DN Mỗi tổ chức đều có văn hoá đặc trưng nhưng không phải các văn hoá của các doanh nghiệp đều có thể gây ảnh hưởng giống nhau đối với các thành viên của một tổ chức. Văn hoá doanh nghiệp mạnh thường được đặc trưng bởi phong cách riêng với các yếu tố khác biệt với tổ chức khác tuy vô hình nhưng rất dễ nhận ra như bầu không khí bên trong tổ chức sự nhiêt tình trong lao động và sự tinh tế trong mối quan hệ con người. Văn hoá doanh nghiệp “ mạnh” có ảnh hưởng lớn hơn đối với các thành viên của tổ chức so với văn hoá doanh nghiệp “yếu” do mức độ chấp nhận các giá trị chủ đạo và quyết tâm thực hiện, họ cam kết và gắn bó chặt chẽ hơn với các giá trị này. Mức độ manh_ yếu của doanh nghiệp được quyết định bởi nhiều yếu tố trong đó quy mô của tổ chức tuổi đời của tổ chức số lượng thanh viên trong tổ chức, cường độ các hoạt động mang tính chất văn hoá của tổ chức. 2. ảnh hưởng của biểu trưng Văn hoá doanh nghiệp đến thương hiệu. Từ xưa đến nay mỗi khi nhắc tới văn hoá doanh nghiệp người ta thường nghĩ đến những thứ trừu tượng, phức tạp. Nhưng sự thực thì không hẳn vậy văn hoá doanh nghiệp tồn tại ở 2 cấp độ : bề nổi là những biểu trưng trực quan, những gì mọi người có thể dễ dàng nhìn thấy nghe thấy, sờ thấy ví dụ như phong cách, màu sắc, kiểu dáng, kiến trúc, thiết kế, hành vi, trang phục, biểu tượng, lễ nghi, ngôn ngữ...Những biểu trưng trực quan này thể hiện những giá trị thầm kín hơn nằm sâu bên trong hệ thống tổ chức mà mỗi thành viên có thể cảm nhận được. Các biểu trưng phi trực quan bao gồm lí tưởng, niềm tin, bản chất mối quan hệ con người, thái độ và phương pháp tư duy, ảnh hưởng của truyền thống và lịch sử phát triển của tổ chức đối với thành viên. 2.1. Các biểu trưng trực quan của văn hoá doanh nghiệp. Kiến trúc đặc trưng Từ xưa đến nay, nhu cầu được khẳng định mình được coi là một trong những nhu cầu quan trọng của con người. Đặc biệt khi họ muốn thể hiện sự hùng mạnh, giàu có. Các vua chúa thời xưa khi lên ngôi luôn đánh dấu những sự kiện trọng đại bằng các công trình kiến trúc to lớn, đồ sộ. Vườn treo babilon, kim tự tháp, hay vạn lí trường thành... là những minh chứng điển hình cho điều đó. Nó gây ấn tượng đến mức đã trở thành biểu tượng của quốc gia. Ngày nay các công ty khi muốn chứng tỏ tiềm lực lớn mạnh của mình cũng nên xây dựng các công trình kiến trúc đặc biệt để gây ấn tượng đối với khách hàng. Vì kiến trúc dặc trưng là “ bộ mặt” của doanh nghiệp nên nó có vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của các đối tượng hữu quan . Điều quan trọng nhất ảnh hưởng đến kiến trúc của doanh nghiệp là thiết kế nội thất . Từ những vấn đề tưởng chừng như rất nhỏ như màu sắc đặc trưng, mặt bằng quầy, bàn ghế, phòng, giá để hàng, lối đi , ..tất cả đều phải bố trí sao cho tạo được ấn tượng thân quen, thiện chí, và thu hút được quan tâm của khách hàng. Vì các công trình kiến trúc chứă đựng giá trị lịch sử, gắn liền với sự ra đời và tồn tại của tổ chức, các thế hệ nhân viên...nên các doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm, nhất là các doanh nghiệp kinh doanh các loại hình dịch vụ . Xây dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty trong tâm trí khác hàng cũng chính là tạo cho mình một bản sắc riêng, không thể lẫn được với các đối thủ cạnh tranh khác. Đôi khi, chỉ cần sơn màu một cách nghệ thuật, trang trí thêm những bức tranh, hay đặt các cây cảnh... cũng tạo nên một phong cách đặc biệt. Gây nên sự thích thú cho khách hàng. Bởi họ đến với công ty không chỉ vì các nhu cầu về sản phẩm, mà còn tìm nơi nghỉ ngơi thư giãn. Sự bố trí đồ đạc tinh tế gợi cho họ đến những gì đó quen thuộc, tạo ra cảm giác khoan khái, dễ chịu ...Nắm bắt thị hiếu của hàng để rồi thoả mãn các nhu cầu của họ là một việc khó mà không phải công ty nào cũng làm được, đặc biệt là khi khách hàng của chúng ta ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm khi tiêu dùng. Những công ty thành công có thể kể đến như TRung Nguyên, KinhDo... Như vậy kiến trúc cũng đã góp phần không nhỏ vào việc tạo dựng tiếng vang cho thương hiệu, với xu thế phát triển của ngày nay thì nó trở thành không thể thiếu trong chiến lược phát triển của các công ty. Xây dựng Biểu tượng. Biểu tượng là một cái gì đó biểu thị một thứ gì đó không phải là c hính nó và nó có tác dụng giúp mọi người nhận ra hay hiểu được thứ mà nó biểu thị. Các công trình kiến trúc, lễ nghi, giai thoại, khẩu hiệu, đều chứa đựng những đặc trưng của biểu tượng, bởi thông qua những giá trị vật chất cụ thể hữu hình, các biểu trưng này đều muốn truyền đạt những giá trị, ý nghĩa tiềm ẩn bên trong cho những người tiếp nhận theo các cách khác nhau. Một biểu tượng khác là logo hay một sản phẩm sáng tạo được thiết kế để thể hiện hình tượng về một tổ chức, một doanh nghiệp bằng ngôn ngữ nghệ thuật phổ thông. Các biểu tượng vật chất này thường có sức mạnh rất lớn vì chúng huớng người thấy nó vào một vài chi tiết hay điểm nhấn cụ thể cố thể diễn đạt gía trị chủ đạo mà tổ chức, doanh nghiệp muốn tạo ấn tượng , lưu lại hay truyền lại cho ngưới thấy nó. Logo là loại biểu trưng đơn giản nhưng lại có ý nghĩa rất lớn nên được các tổ chức, doanh nghiệp rất chú trọng . Nó phải được doanh nghiệp quan tâm từ khâu hình thành ý tưởng, thiết kế đến việc quảng bá.Một logo ra đời có khi vừa là sự “ trưng cầu dân ý ‘’ toàn công ty, sự đóng góp của các công ty tư vấn...Nhưng điều quan trọng nhất mà không một doanh nghiệp nào có thể quên được là logo phải thể hiện được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Doanh nghiệp càng đầu tư cho nó bao nhiêu thì hiệu quả mang lại càng tốt bấy nhiêu. Hai đại gia lớn cạnh tranh nhau gay gắt trong thị trường nước giải khát là CocaCola và pepsi. Để tạo ra sự khác biệt với pepsi, coca-cola đã tạo cho mình phong cách trẻ trung năng động phù hợp với giới trẻ với màu đỏ dặc trưng. Ngôn ngữ khẩu hiệu Một biểu trưng khác quan trọng khác thường được sử dụng để gây ảnh hưởng đến văn hoá doanh nghiệp là ngôn ngữ. Nhiều tổ chức, doanh ngiệp đã sử dụng những câu chữ đặc biệt, khẩu hiệu, ví von, ẩn dụ hay một sắc thái ngôn từ để truyền tải một ý nghĩa cụ thể đến nhân viên của mình và những người hữu quan. Khẩu hiệu là hình thức dễ nhập tâm và được không chỉ nhân viên mà cả khách hàng và nhiều người khác luôn nhác đến. Muốn khẩu hiệu dễ đi vào lòng người nghe thì khẩu hiệu phải rất ngắn gọn, sử dụng các ngôn từ đơn giản, dễ nhớ , Nhưng đôi khi nó tạo ra tác dụng phụ đó là gây cảm giác sáo rỗng và hình thức. Khẩu hiệu là cánh diễn đạt cô đọng nhát của triết lí hoạt động, kinh doanh của một tổ chức, một công ty. Vì vậy, chúng cần được doanh nghiệp liên hệ với bản tuyên bố sứ mệnh của tổ chức, công ty để hiểu được ý nghĩa tiềm ẩn của chúng. Khẩu hiệu của một số công ty : P rudential:luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu. Omo:chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. Sunlight: thêm thật nhiều chén đĩa, sạch bóng kin kít. Comfort:mềm mại. Downy: thơm lâu. Lavi:một phần tất yếu của cuộc sống. Thuốc lào V ĩnh Bảo tuỵêt hảo thơm ngon. Triết lí kinh doanh của Prudential là quan tâm tới khách hàng, là người bạn đồng hành, cảm thông, chia sẻ với khách hàng một cách kịp thời nhất, tạo cho khách hàng sự tin tưởng. Trong khi đó triết lí kinh doanh của Omo lại nhấn mạnh tới chất lượng sản phẩm của hãng vượt qua các đối thủ khác...hoặc như comfort và downy lại nhấn mạnh đến đặc tính của sản phẩm- giá trị mà khách hàng mong đợi. Việc dùng các biểu tượng, ngôn ngữ khẩu hiệu từ lâu đã được nhiều doanh nghiệp sử dụng để quảng bá cho thương hiệu sản phẩm của mình. Thuật ngữ PR _quan hệ công chúng ngày nay không còn xa lạ với các doanh nghiệp, nó được doanh nghiệp sử dụng triệt để trong các chiến dịch marketing. Nhưng việc dùng ngôn từ và hình ảnh cho các thông điệp phải được doanh nghiệp cân nhắc kỹ càng, tránh gây ra sự thất vọng đối với người tiêu dùng, để lại tiếng xấu cho doanh nghiệp là lừa gạt người tiêu dùng. Sự lừa gạt không chỉ thể hiện ở những thông tin không chính xác, mà còn là sự ảnh hưởng của nó đến những người tiếp nhận chúng, có ý thức hay vô thức. Nghi lễ Nghi lễ là những hoạt động đã được dự kiến từ trước và chẩn bị kỹ kưỡng dưới hình thức các hoạt động, sự kiện văn hoá-xã hội, chính thức nghiêm trang, tình cảm được thưc hiện định kỳ hay bất thường nhằm thắt chặt mối quan hệ tổ chức và thường được tổ chức vì lợi ích của những người tham dự. Những người quản kí có thể sử dụng lễ nghi như một cơ hội quan trọng để giới thiệu về những giá trị được tổ chức coi trọng. Đó cũng là dịp đặc biệt để nhấn mạnh những giá trị riêng của tổ chức, tạo cơ hội cho mọi thành viên cùng chia sẻ cách thức về những sự kiện trọng đại, để nêu gương và khen tặng những tấm gương điển hình đại biểu cho những niềm tin và các thức hành động cần tôn trọng của tổ chức. Có bốn loại lễ nghi cơ bản là: chuyển giao củng cố, nhắc nhở, và liên kết. Một sự kiện quan trọng hàng năm được McDonal tiến hành là việc bình chọn nhóm làm hamburger ngon nhất trên toàn quốc. Việc bình c họn đã khích lệ tất cả các cửa hàng của mcdonald kiểm tra lại chi tiết làm món bánh hamburger. Buổi lễ làm rõ thêm và chuyển đến tất cả các nhân viên của hãng thông điệp về giá trị mà công ty muốn nhấn mạnh, đó là chất lượng của món hamburger. Giai thoại Giai thoại thường thêu dệt từ những sự kiện có thực đựơc mọi thành viên trong tổ chức cùng chia sẻ và nhắc lại với những thành viên mới. Các mẩu chuyện có tác dụng duy trì sức sống cho các giá trị ban đầu của tổ chức và giúp thống nhất về nhận thức của tất cả mọi thành viên. Mẩu chuyện về hình tượng phong cách HP của hewlen-packard nóivề hai nhân vật anh hùng đavid parkard và bill hewlen. Sau nhiều ngày đêm tìm tòi vất vả, một đem khi đang đi dạo quanh phòng thí nghiệm palo alto đã phát minh ra mẫu san phẩm mới có thể được làm từ những nguyên liệu rẻ tiền. Thế nhưng ông đã lập tức huỷ mẫu sản phẩm mới này và tự nhủ rằng đó không phải là phong cách của Hp. ấn phẩm điển hình Những ấn phẩm điển hình là những tư liệu chính thức có thể giúp những người hữu quan có thể nhận thấy rõ hơn về cấu trúc của một tổ chức. Chúng có thể là bản tuyên bố sứ mệnh , báo cáo thường niên, “brochures”, tài liệu giới thiệu về tổ chức, công ty, sổ vàng truyền thống, ấn phẩm thường kỳ hay đặc biệt, tài liệu quảng cáo giới thiệu sản phẩm vả công ty, các tài liệu, hồ sơ hướng dấn sử dụng bảo hành... Những tài liệu này có thể giúp làm rõ những mục tiêu của phương châm hành động, niềm tin và giá trị chủ đạo, triết lý quản lý, thái độ với người lao động, công ty, người tiêu dùng, xã hội. Chúng cũng giúp những người nghiên cứu so sánh đối chiếu sự đồng nhất giữa những biện pháp đươc áp dụng với những triết lý kinh doanh tổ chức quan trọng. Đối với những đối tượng hữu quan bên ngoài đây chính là những căn cứ để xác định tính khả thi và hiệu lưc của văn hoá doanh nghiệp; đối với những người hữu quan bên trong đây là những căn cứ để nhận biết và thực thi văn hoá doanh nghiệp. Các biểu trưng trực quan luôn chứa đựng những giá trị tiềm ẩn mà tổ chức, doanh nghiệp muốn truyền đạt cho những người hữu quan bên trong và bên ngoài. Những biểu trưng này cố làm nổi bật những giá trị tiềm ẩn trong việc phục vụ khách hàng và sự quan tâm dành cho nhân viên. Nó có vai trò quan trọng trong việc truyền tải những giá trị tiềm ẩn tới các đối tượng hữu quan. Thương hiệu của doanh nghiệp mạnh hay yếu cũng phụ thuộc một phần vào hiệu quả truyền tải đó. 2.2. Những biểu trưng phi trực quan của văn hoá doanh nghiệp Những biểu trưng phi trực quan của văn hoá doanh nghiệp về cơ bản có thể chia thành 3 nhóm: Lý tưởng Là động lực, ỹ nghĩa, giá trị cao cả, căn bản, sâu sắc giúp con người cảm nhận và xúc động trước sự vật hiện tượng. Lý tưởng của doanh nghiệp thể hiện nhận thức của doanh nghiệp với môi trường, bản chất thực sự của lẽ phải, bản chất con người, bản chất hành vi con người, và mối quan hệ con người. Quan hệ mang tính nhân văn đối với môi trường nói đến nhận thức của doanh nghiệp về khả năng làm chủ của doanh nghiệp với môi trường. Từ đó nó cho biết cách thức hành động của doanh nghiệp : sẽ hoà nhập vào môi trường hay tìm cách luồn lách vào những khoảng trống an toàn. Mỗi doanh nghiệp có quan điểm khác nhau về lẽ phải. Lẽ phải có thể được xác định bởi niềm tin truyền thống hay sự tin tưởng đối với người lãnh đạo. Có một số tổ chức lại cho rằng lẽ phải lànhững gì có thể đứng vững được sau những xung đột, cọ sát, tranh luận. Có những tổ chức lại đặt ra nguyên tắc rất thực dụng rằng '' những gì tồn tại đều là đúng đắn-lẽ phải '' Thái độ của doanh nghiệp với môi trường, quan điểm về lẽ phải, về bản chất với con người thể hiện nhân cách của doanh nghiệp. Mà nhân cách chính là thương hiệu của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp có nhân cách tốt ( quan điểm đúng đắn, phù hợp với giá trị đạo đức xã hội thì sẽ gây được thiện cảm của người tiêu dùng, tạo lòng tin. Giá trị, niềm tin và thái độ Giá trị là khái niệm liên quan đến chuẩn mực đạo đức và cho biết con người cho rằng họ cần phải làm gì. Thái độ của doanh nghiệp với môi trường, quan điểm về lẽ phải, về bản chất với con người thể hiện nhân cách của doanh nghiệp. Mà nhân cách chính là thương hiệu của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp có nhân cách tốt ( quan điểm đúng đắn, phù hợp với giá trị đạo đức xã hội thì sẽ gây được thiện cảm của người tiêu dùng, tạo lòng tin Niềm tin là khái niệm đề cập đến việc mọi người cho rằng thế nào là đúng, thế nào là sai. Thái độ là chất gắn kết niềm tin với giá trị thông qua tình cảm. Thái độ được định nghĩa là là một thói quen tư duy theo kinhnghiệm để phản ứng theo một cách thức nhất quán mong muốn hoặc không mong muốn với sự vật hiện tượng. Giá trị, niềm tin, thái độ của doanh nghiệp được thể hiện trong triết lý kinh doanh. Nó phản ánh những niềm tin, giá trị cơ bản, khát vọng và những ưu tiên mà các nhà quản trị chiến lược cam kết và định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp. Lịch sử phát triển và truyền thống văn hoá Lịch sử phát triển và truyền thống văn hoá không phải là nhân tố cấu thành của văn hoá doanh nghiệp, bởi lẽ chúng có trước và tồn tại bất chấp mong muốn và quan điểm thiết kế của người quản lý hiện nay nhưng chúng có vai trò quan trọng và ảnh hưởng của chúng đến việc xay dựng , điều chỉnh và phát triển những đặc trưng của truyền thống văn hoá doanh nghiệp mới của một tổ chức. Nó cho chúng ta hiểu được đầy đủ quá trình vận động và thay đổi của các đặc trưng văn hoá, những nguyên nhân và ảnh hưởng của chúng đến quá trình vận động và thay đổi về văn hoá tổ chức. Vì vậy giữ gìn lịch sử phát triển và trruyền thống văn hoá của công ty sẽ tạo ra một nền tảng vững chắc, là cơ sở cho doanh nghiệp phát triển nền văn hoá sau này. Những biểu trưng phi trực quan chính là giá trị cốt lõi bên trong , là kim chỉ nam cho doanh nghiệp để xây dựng những biểu trưng bên ngoài. Các biểu trưng của văn hoá doanh nghiệp có vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp. Nhưng nó chỉ là sự thể hiện rõ ràng của văn hoá doanh nghiệp. Muốn có được nền tảng văn hoá doanh nghiệp mạnh thì không thể xây dựng dựa trên việc xây dựng các biểu trưng của nó. Để có được một thương hiệu thực sự mạnh đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng thì các doanh nghiệp phải xây dựng được hệ thống tổ chức vững mạnh, xây dựng được quản lý, và vai trò của người lãnh đạo. II. Xây dưng hệ thống tổ chức. 1. Hệ thống tác nghiệp trong doanh nghiệp. Đối với các hệ thống trong tổ chức, doanh nghiệp, hay bất kì tổ chức nào cũng có thể phân chia thành 5 hệ cơ bản đó là cơ cấu tổ chức, nhân lực, tài chính , sản xuất và bán hàng, và hệ thống thông tin quản lý. Các phân hệ này có chức năng khác nhau nhưng đều thực hiện một nhiệm vụ chung nhất là thực hiện mục tiêu của tổ chức. Vì vậy chúng có mối liên hệ trực tiếp vừa thông nhất vừa mâu thuẫn với nhau. Nguồn sức mạnh tác nghiệp chính cho mọi tổ chức là con người- nguồn nhân lực.Tuy nhiên nhân lực trong tổ chức chỉ có thể hành động và phát huy được hết năng lực nếu họ biết cụ thể họ cần làm gì? ( công việc của họ là gi?) và để làm gì? (mục đích). Nhưng nhân lực chỉ có thể hoàn thành được mục đích nếu cung cấp cho họ đầy đủ những điều kiện tác nghiệp cần thiết như thù lao lao động,các biện pháp khuyến khích vật chất. Mặt khác nguyên vật liệu và phương tiện cho hoạt động tác nghiệp( máy móc thiết bị…)là yếu tố cần thiết khác đối với người lao động. Sơ đồ tổ chức sẽ cho biết cấu trúc về công việc, nhiệm vụ, quyền hạn và mối quan hệ chính thức giữa các vị trí công tác trong tổ chức, doanh nghiệp. Cấu trúc tổ chức chính là chỗ dựa cho việc xây dựng mối quan hệ chuyên môn và con người trong tổ chức. Không chỉ vậy nó là “khung xương’’ cho các hệ thống khác gắn kết với nhau trong tổ chức. Nguồn tài chính là nguồn dinh dưỡng cần thiết để đảm bảo cho những điều kiện cần thiết cho hoạt động sản xuất và hiệu lực của hệ thống tài chính và kế toán chính là điều kiện cần thiết để sự vận động trong tổ chức trơn chu trôi chảy. Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ mua nguyên vật liệu đầu vào, mua máy móc thiết bị, cung cấp vốn cho hoạt động kinh doanh( marketing và bán hàng…) đều cần nguồn tài chính. Để huy động nguồn lực tài chính, có thể huy động từ bên trong hoặc từ bên ngoài. Nguồn tài chính bên trong có được là do DN tự cung ứng, hoặc huy động từ quỹ tích luỹ táI đầu tư, quỹ đầu tư và phát triển… Nguồn tự tài trợ phải có được từ chính hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức và nó có vai trò quan trọng tăng cường tiềm lực tài chính doanh nghiệp . Nguồn tài chính bên ngoài được huy động từ ngân sach nhà nước, phát hành cổ phiếu, tráI phiếu, vay vốn…Các nguồn vốn từ bên ngoài là có hạn và ràng buộc mục tiêu và hoạt động của tổ chức. Khi đó, đối với các tổ chức kinh doanh, các hoạt động tạo ra nguồn tài chính chính là các hoạt động sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp, trong đó sản xuất và tiêu thụ có thể được ví như quá trình ‘’ tiêu hoá’’ các nguyên liệu, vật liệu, thành sản phẩm hàng hoá, để biến chúng thành ‘’các chất dinh dưỡng’’ bổ sung cho nguồn tài chính, duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sản xuát và tiêu thụ cũng chính là cầu nối giữa DN, tổ chức với khách hàng thông qua sản phẩm. Hoạt động sản xuất là khâu quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Nếu chất luợng sản phẩm tốt sẽ tạo ra tiền đề tốt cho hoạt động tiêu thụ diễn ra một cách có hiệu quả. Đồng thời các hoạt động Marketting và bán hàng cung cấp thông tin về nhu cầu của khác hàng đối với sản phẩm cho hệ thống sản xuất có hiệu quả. Sự vận động của từng hệ thống và sự phối hợp giũa các hệ thống được điều hành bằng hệ thống quản lý. Các chính sách quản lý, mệnh lệnh điều hành được đưa ra và phổ biến đến các bộ phận liên quan trong tổ chức thông qua hệ thống thông tin quản lý( MIS). Kết quả được dự đoán, phản hồi qua các kênh khác nhau đến người quản lý để ra quyết định và điều chỉnh khi cần thiết. Đây có thể được coi là hệ thần kinh của tổ chức, doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa các bộ phận trên trong tổ chức được thể hiện thông qua sơ đồ xương cá: Men materials Methods Machines Measurement Khi một sản phẩm của doanh nghiệp được tung ra thị trường, nó có thể được người tiêu dùng chấp nhận hay không. Bộ phận bán hàng sẽ phản hồi các thông tin đó cho bộ phận sản xuất. Bộ phận sản xuất sẽ xem xét xem lỗi đó thuộc về chất lượng hay về mẫu mã sản phẩm, từ đó đưa ra các biện pháp khắc phục kịp thời. Có thể tìm ra nguyên nhân sai lỗi hay giao cho bộ phận thiết kế thiết kế lại từ đầu. Khi sản phẩm được coi là hoàn chỉnh sẽ được giao cho bộ phận marketing đi giới thiệu và tiêu thụ. Bộ phận tài chính sẽ cung cấp tài chính cần thiết cho cả quá trình. Sự mạnh yếu của doanh nghiệp như thế nào là do sự liên kết chặt chẽ hay không chặt chẽ của các phân hệ khác nhau trong tổ chức. Khi các phân hệ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau thì sẽ bổ sung cho nhau, tạo điều kiện thúc đẩy nhau phát triển. Ngược lại khi các bộ phận không liên kết được với nhau thì cả tổ chức sẽ hoạt động rời rạc và không hiệu quả. Và hệ thống truyền tin cố vai trò quan trọng trong việc đảm bảo cho tổ chức hoạt động một cách trôi chảy. Những thông tin chính xác được cung cấp kịp thời sẽ là cơ sở vững chắc để doanh nghiệp xác định phương hướng kinh doanh xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn cũng như các chương trình sản xuất ngắn hạn. Nếu không có hệ thống thông tin cập nhật thưỡng xuyên và liên tục giữa các bộ phận thì không thể xử lý một cách kịp thời, không có cơ sở để ban hành các quyết định kinh doanh dễ dẫn đến thất bại. Nhưng một tổ chức chỉ vững mạnh khi tất cả các bộ phận đều vững mạnh. Chỉ cần một bộ phận yếu kém thì sẽ dẫn tới ảnh hưởng của cả tổ chức. Để làm tăng hiệu quả cho hoạt động của tổ chức thì cần phải : xác định mục tiêu, thiết kế lại công việc, làm rõ vai trò, các quá trình nhóm, đánh giá việc thực hiện nhiệm vụ của các nhóm một cách hiệu quả Yêu cầu đối với bộ phận tài chính: +) Đưa ra một ngân sách hợp lý cho đầu tư và xây dựng thương hiệu, tránh nhầm lẫn với ngân sách dành cho marketing. +) Cần có cái nhìn về xu hướng phát triển ngành, thị phần trong tương lai, cơ cấu chi cho các hoạt động thương hiệu so với các hoạt động khác, mục tiêu phát triển trong tương lai để có cái nhìn chính xác. +) Lập một khoản ngân sách dự phòng hợp lýcho toàn bộ chương trình để trong quá trình thực hiện có thể điều chỉnh ngân sách theo biến động của thị trường +) Đầu tư cho tài chính thương hiệu phải thấu hiểu được mục tiêu dài hạn, chiến lược dài hạn, các điều chỉnh chiến lược, mối quan hệ với các chiến lược, mối quan hệ với các chiến lược khác và thứ tự ưu tiên để từ đó đưa ra các chi tiêu hợp lý cho các hoạt động truyền thông thươ Yêu cầu đối với bộ phận marketing. Giải quyết tốt các mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng là đối tượng duy nhất mà doanh nghiệp phải tận tuỵ phục vụ và thông qua đó doanh nghiệp mới có cơ hội thu đựơc lợi nhuận. Điều quan trọng nhất đối với bộ phận Marketing là phải biết khai thác tốt thị trường cũng như các quan hệ bạn hàng mà doanh nghiệp có cơ hội phát triển kinh doanh. Muốn hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao thì phải biết tận dụng các cơ hội, hạn chế khó khăn, tránh các cạm bẫy… Cung cấp thông tin phản hồi từ phía khách hàng một cách nhanh chóng cho doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có chiến lược điều chỉnh kịp thời hoạt động sản xuất ki._.