Vận dụng Marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Công ty khách sạn du lịch Kim Liên -Thực trạng và một số kiến nghị

t Nam đã bước sang một trang sử mới Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến trong đời sống kinh tế, xã hội và ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Du lịch không còn được coi là nhu cầu cao cấp, thậm chí ở những nước phát triển nó là nhu cầu không thể thiếu được của mỗi người dân Về phương diện kinh tế: Du lịch được coi như một ngành công nghiệp không khói, một ngành có khả năng giải quyết một số lượng lớn công ăn việc làm và đem lại nhiều nguồn thu ngoại tệ, điều chỉnh cán cân thanh toán đặc biệt với những nước đang phát triển. Về mặt xã hội: du lịch đem lại sự thoả mãn cho người đi du lịch, góp phần tăng cường giao lưu văn hoá giữ gìn và phát triển bản sắc văn hoá các dân tộc Nằm trong xu thế phát triển chung của ngành du lịch thế giới. Du lịch Việt Nam đã có những bước tiến vượt bậc trong những năm qua. Ngành kinh doanh du lịch đã thực sự sống dậy, một thị trường du lịch Việt nam được mở ra với một số lượng đa dạng các cơ sở kinh doanh. Cạnh tranh đã xuất hiện và ngày càng trở lên găy gắt. Nền kinh tế thị trường với những quy luật riêng có của nó đòi hỏi những nhà kinh doanh phải nắm bắt và vận dụng một cách đa dạng linh hoạt các triết lí thủ pháp, nghệ thuật kinh doanh mới mong đứng vững và phát triển. Là chức năng quản lí về tổ chức và toàn bộ các hoạt động trong công ty, Marketing đã được vận dụng trong hoạt động của các lọai hình kinh doanh khác nhau trong đó có kinh doanh khách sạn. Với vai trò làm tác nhân gắn kết một cách có hiệu quả giữa nguồn lực của công ty với thị trường. Kết quả của việc gắn kết này là tăng cường hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên cơ sở đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường với khả năng của mình. Tuy vậy việc hiểu đúng vai trò chức năng, nhiệm vụ và vận dụng một cách có hiệu quả Marketing từ lí thuyết đến thực tiễn còn là một vấn đề khá xa. Và đó cũnh là một trong những nhân tố cơ bản quyết định sự thành bại của một công ty nói chung và công ty du lịch nói riêng. Nâng cao hiệu quả hoạt động của marketing - mix là một trong những biện pháp hữu hiệu nhất để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Xuất phát từ suy nghĩ đó và qua thời gian thực tập tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên tôi đã chọn đề tài “Vận dụng Marketing -mix trong hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên-Thực trạng và một số kiến nghị" Tôi xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của các nhân viên ở công ty khách sạn du lịch Kim Liên đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình của cô giáo Hoàng Lan Hương, giáo viên khoa du lịch và khách sạn trường đại học Kinh tế quốc dân, người đã hướng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này 1)Mục tiêu của đề tài Khái quát về marketing- mi x trong hoạt đọng kinh doanh khách sạn, thực trạng vận dụng marketing –mix tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên 2) Kết cấu đề án Với những mục tiêu trên kết cấu đề án bao gồm Chương 1 Cơ sở lí luận chung về Marketing –mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn I)Khái luận chung về Marketing và Marketing dịch vụ 1) Marketing là gì 2) Marketing dịch vụ II) Hoạt động kinh doanh khách sạn và sự cần thiết phải áp dụng các chính sách Marketing –mix 1) Đặc thù trong kinh doanh khách sạn Sản phẩm khách sạn Hoạt động kinh doanh khách sận Marketing khách sạn 3)Các chính sách marketing -mix trong kinh doanh khách sạn a)Chính sách sản phẩm b)Chính sách giá cả c)Chính sách giao tiếp khuyếch trương d)Chính sách phân phối e)Chính sách khác 4)Sự cần thiết phải áp dụng các chính sách marketing trong kinh doanh khách sạn Chương II Thực trạng vận dụng Marketing –mix tại công ty khách sạn du lịch Kim LIên I) Giới thiệu chung về công ty khách sạn du lịch Kim Liên 1)Lịch sử hình thành và phát triển 2)Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban II)Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và các nhân tố ảnh hưởng II.1.Một số nét chung về điều kiện hoạt động của công ty II.2.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong một số năm gần đây II.3.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn và du lịch Kim Liên 1)Phân tích môi trường 2)Phân tích thị trường 3)Phân tích đối thủ cạnh tranh 4)phân tích công ty khách sạn du lịch Kim Liên 5) Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức III)Đặc thù thị trường khách của công ty khách sạn du lịch Kim LIên 1)Cơ cấu khách quốc tế và khách nội địa 2)Cơ cấu khách theo mục đích chuyến đi 3)Cơ cấu khách theo quốc tịch IV)Thực trạng vận dụng Marketing -mix tại công ty khách sạn Kim Liên IV.1.Trước khi thành lập phòng thị trường (1997) IV.2.Thực trạng áp dụng Marketing -mix tại công ty trong thời gian qua IV.3.Đánh giá nhận xét nguyên nhân và kết quả đạt được Chương III Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn Kim Liên (Kế hoạch Marketing cụ thể cho 2 năm 2000-2001) I)Kế hoạch và chiến lược phát triển của công ty khách sạn du lịch Kim Liên 1)Nhiệm vụ công ty 2)Mục tiêu chiến thuật II)Đề xuất kế hoạch Marketing cho công tykách sạn du lịch Kim Liên A.Các cơ sở 1)Các điểm mấu chốt của việc phân tích hiện trạng 2)Chiến lược Marketing tuyển chọn a.Phân đoạn thị trường và các thị trường mục tiêu b.Chiến lược Marketing c. Marketing hỗn hợp d.Các biện pháp xác định vị thế e.Các mục tiêu Marketing B.Kế hoạch triển khai 1.Kế hoạch hoạt động 2.Ngân sách Marketing 3.Kiểm soát 4.Đánh giá 5.Một số kiến nghị, đề xuất khác Chương I Cơ sở lí luận chung về Marketing –mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn I)Khái luận chung về Marketing và Marketing dịch vụ 1)Marketing là gì ? Rất nhiều người đã lầm lẫn khi đồng nhất khái niệm Marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Điều này không có gì nhạc nhiên bởi lẽ người ta bây giờ khó có thể tránh được những lời quảng cáo trên ti vi, báo chí... Do vậy rất nhiều người ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ hàng hoá không phải là yếu tố quan trọng nhất của Marketing. Tiêu thụ chỉ là một bộ phận nhỏ trong một chuỗi các công việc Marketing, từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hoá 1 cách có hiệu quả và kích thích chúng để tiêu thụ được dễ dàng Marketing là một khái niệm tương đối mới mẻ. Hiện nay có hơn 50 định nghĩa khác nhau về Marketing. Các tác giả đã cố gắng đưa ra các định nghĩa Marketing của mình một cách cụ thể nhất nhằm làm nổi bật lên được nội dung của Marketing. Theo Philip Kotler thì “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người ’’ Hay “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi’’ Sau đây là một định nghĩa khác về Marketing ’’Marketing là chức năng quản lí công ty về tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất’’ Như vậy Marketing là qúa trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và dịch vụ của một công ty với nhu cầu mongmuốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh 2)Marketing dịch vụ Do cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày càng diễn ra găy gắt và khốc liệt nên đã xuất hiện thuật ngữ Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lí thuyết chng của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất phổ biến và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau vì thế cho đến nay chưa có một định nghĩa nào khái quát được đầy đủ Philip Kotler đưa ra khái niệm: "Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cac chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động’’ Còn theo Krippendori thì: ”Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ. ..với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của Marketingột nhóm khách hàng được xác định và đạt dược lợi nhuận xứng đáng’’ Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing dược xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với các hoạt động của các đối thủ cạnh tranh ’’ II) Hoạt động kinh doanh khách sạn và sự cần thiết phải áp dụng các chinh sách Marketing –mix 1) Đặc thù trong kinh doanh khách sạn Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểm riêng về kinh tế, kĩ thuật và tổ chức. Để phát triển một ngành naò đó chúng ta phải am hiểu và có những kiến thức về đặc điểm riêng của ngành đó. Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm nhu cầu của khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn, hoạt động của ngành khách sạn có những đặc điểm cơ bản sau a)Đặc điểm sản phẩm của khách sạn Sản phẩm của khách sạn rất phong phú và đa dạng có cả dạng vật chát và dạng phi vật chất, có loại do khách sạn tạo ra, có lóại do các ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu thực hiện trực tiếp và thường là điểm gút, nút kết của quá trình du lịch Hiểu một cách đầy đủ thì sản phẩm của khách sạn là toàn bộ các hoạt động phục vụ khách diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên của khách đến khi tiễn khách ra khỏi khách sạn. Vì vậy không nên xem sản phẩm của khách sạn chỉ là những hàng hoá, những dịch vụ đơn lẻ, mang tính chất kĩ thuật khô cứng Khái quát có thể phân chia sản phẩm của khách sạn ra thành hai phần: Phần thứ nhất gồm các thành tố bảo đảm các sinh hoạt thường ngày của khách, cụ thể là: Các yếu tố bảo đảm nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ.... Các yếu tố đảm bảo sự an ninh và an toàn về người và tài sản của khách Các yếu tố bảo đảm nhu cầu giao tiếp với cộng đồng Các yếu tố bảo đảm nhu cầu mua hàng hoá Tóm lại, phần thứ nhất bao gồm mọi thành tố cấu thành nên’’ ngôi nhà thứ hai’’ của khách, tạo cho khách sự cảm nhận như họ đang sống trong chính ngôi nhà của mình +Phần thứ hai gồm các thành tố trực tiếp hoặc gián tiếp đáp ứng nhu cầu du lịch đặc trưeng và phục vụ cho mục đích chuyến đi của khách. Đó là những yéu tố bảo đảm các nhu cầu vui chơi, giải trí, tìm hiểu, thưởng thức... của khách du lịch như các dịchvụ thông tin, vui chơi tham quan.... Vì vậy việc hoàn thiện sản phẩm của khách sạn cần phải quan tâm đến hai nội dung đó b)Đặc điểm về tổ chức không gian và thời gian hoạt động của khách sạn Khác với một số ngành khác,ngành khách sạn việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra gần như đồng thời trên một không gian và trong một thời gian. Khách sạn định vị tại một nơi nhất định còn khách du lịch thì phân tán ở khắp nơi. Khách muốn tiêu dùng sản phẩm của khách sạn phải di chuyển đến khách sạn. Như vậy trong khách sạn có luồng di chuyển của cầu đến với cung hứ không giống như nhũng hàng hoá thông thường là cung đến cầu Vì vậy việc lựa chọn và bố trí không gian hoạt động của khách sạn hết sức quan trọng do: Khách sạn chỉ có thể tồn tại và phát triển tại các thành phố, các trung tâm du lịch, nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn Vị trí của khách sạn thuận tiện cho việc đi đến của khách khu vực mà khách sạn hoạt động có cơ sở hạ tầng tốt, môi trường kinh doanh thuạn lợi, các nguồn cung ứng vật tư hàng hóa phong phú, tạo diều kiện tốt cho việc tổ chức hoạt động của khách sạn Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách: +Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách sạn đối với khách có thể diễn ra ở mọi thời điểm trong ngày, trong tuần...Vì vậy hoạt động của khách sạn phải đảm bảo liên tục 24/24 giờ trong suốt thời gian khi có nhu cầu tiêu dùng dịch vụ Tuy phải hoạt động liên tục nhưng với nhịp độ thất thường có lúc bận rộn, có lúc rỗi rãi cho nên hoạt động của khách sạn phải rất linh hoạt thích ứng được với nhịp độ đó và có biện pháp hạn chế tính thời vụ của du lịch Đối với khách, mọi thời gian của họ đều phải được sử dụng một cách tối ưu, không bị lãng phí vì phải chờ đợi do sự chậm trễ phục vụ của khách sạn. Vì vậy phục vụ của khách sạn phải đáp ứng yêu càu “Luôn sẵn sàng chờ đợi khách nhưng không phải để khách đợi c)Đặc điểm về tổ chức và quản lí các bộ phận của khách sạn Kinh doanh khách sạn bao gồm nhiều bộ phận, mỗi bộ phận đều có chức năng độc lập trong quá trình phục vụ khách liên tục. Nhưng mọi hoạt động của các bộ phận đều hướng đến mục tiêu chung là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách và lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy quy chế tổ chức các bộ phận của khách sạn một mặt phải xác định rõ chức năng nhiệm vụ của từng người, từng bộ phận, mặt khác phải quy định được trách nhiệm phối hợp giữa các bộ phận với nhau, đồng thời phải thiết lập được một hệ thống thông tin và điều hành thông suốt cả về quan hệ dọc cũng như quan hệ ngang Như vậy từ việc nghiên cứu đặc thù cuả hoạt động kinh doanh khách sạn chúng ta thấy rằng: Các dịch vụ và hàng hoá mà khách sạn kinh doanh phục vụ khách đều là những nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của con người. Vì vậy việc tạo ra các dịch vụ và hàng hoá đó không đòi hỏi những điều kiện đặc biệt Các loại vật tư hàng hoá đưa vào kinh doanh tuy phong phú vá đa dạng nhưng phần lớn đều được sán xuất tại địa phương hoặc trong nước còn những loại phải nhập khẩu thường chiếm tỉ trọng nhỏ Các dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách du lịch rất đa dạng và tính thay thế rất lớn. Trong trường hợp thiếu một loại nào đó khách sạn có thể sử dụng một loại khác thay thế mà vẫn đáp ứng được yêu cầu của khách Khả năng thích ứng và tính linh hoạt trong tiêu dùng của khách rất cao. Trong một số trường hợp không đáp ứng được nhu cầu của khách về một loại hàng hoá dịch vụ nào đó mà thay thế bằng loại khác thì khách vẫn có thể chấp nhận sự thay thế một cách thoải mái +Hoạt động kinh doanh khách sạn khó có thể độc quyền cả về tổ chức kĩ thuật và kinh tế +Khách sạn là ngành kinh doanh trực tiếp phục vụ con người với nhu cầu sở thích cá tính rất đa dạng vì vậy nội dung và phương thức kinh doanh phục vụ của khách sạn không thể tuân theo một khuôn mẫu cứng nhắc cố định mà phải hết sức linh hoạt. Đặc điểm nhu cầu sở thích của khách chi phối đặc điểm phương thức phục vụ của khách sạn Hoạt động kinh doanh khách sạn chịu sự tác động của nhiều mối quan hệ khách quan lẫn chủ quan. Việc điều hành của khách sạn phải tổ chức tốt sự phối hợp và giải quyết hài hoà các mối quan hệ liên ngành, quan hệ giữa các bộ phận trong khách sạn và khách du lịch. Điều đáng quan tâm ở đây là ngoài yếu tố chức năng, yếu tố tổ chức kĩ thuật còn phải quan tâm dến mỗi yếu tố tâm lí xã hội trong các quan hệ đó của mọi thành viên tham gia. Đặc biệt vấn đề lợi ích nhất là lợi ích kinh tế của mỗi thành viên phải được giải quyết thoả dáng thì mới có được sự hợp lực cao, tạo thuận lợi cho hoạt động của khách sạn được thông suốt Trên thương trường mức độ cạnh tranh giữa các khách sạn diễn ra với một cường độ mạnh và với những thủ đoạn mánh khoé khác nhau. Do không thể độc quyền nên số lượng các đối thủ khách sạn tham gia cạnh tranh rất nhiều. Mặt khác các thủ đoạn dược sử dụng trong cuộc cạnh tranh như chất lượng phục vụ giá cả lại hết sức uyển chuyển với một độ co giãn rất lớn. Đây thực sự là một thách đố hết sức nghiệt ngã đối với mọi khách sạn Hoạt động của khách sạn chịu sự tác động rất lớn của thời vụ du lịch. Sự không ăn khớp giữa cung và cầu diễn ra thường xuyên và khá phổ biến đối với mọi thể loại khách sạn vì vậy hoạt động của khách sạn thường gặp phải hai trạng thái: Quá tải khi cầu lớn hơn cung hoặc bị rỗi khi cầu nhỏ hơn cung. Xét trên phương diện kinh tế thì cả hai trạng thái trên đều có tác động tiêu cực cho nên việc tổ chức hoạt động khách sạn phải có giải pháp để thích ứng và hạn chế những bất lợi đó 2)Marketing khách sạn a)Khái niệm Marketing khách sạn là sự ứng dụng Marketing dịch vụ vào trong ngành khách sạn vì vậy việc định nghĩa Marketing khách sạn cũng giống như Marketing dịch vụ song ở phạm vi hẹp hơn là ngành khách sạn Theo tiến sĩ Alastair Morrison “Marketing khách sạn là một quá trình liên tục nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lí trong ngành khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muồn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn, của cơ quan quản lí đó. Để đạt được hiệu qủa cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong một khách sạn và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả “ b) Đặc điểm Theo quan điểm hệ thống, Marketing khách sạn có 6 đặc điểm sau: + Ngành khách sạn và các thành viên trong ngành là hệ thống mở chứ không đóng như đại đa số các ngành công nghiệp khác. Mỗi một phần của hệ thống không được tổ chức chính xác theo một cách cố định mà rất năng động và luôn luôn thay đổi. Những phương thức mới đầy sáng tạo luôn xuất hiện trong Marketing khách sạn. hệ thống Marketing khách sạn bao gồm nhiều bước, những bước đó giống như một bộ xưong người vậy, mà để có được một con người hoàn thiện nhất thiết phải có thêm các tế bào tạo lên phần thân thể cùng với bộ não. Hay nói một cách khác để tồn tại và phát triển mỗi một bộ phận khách sạn cần phải có chính sách Marketing riêng cho mình sao cho phù hợp + Hình thức tổ chức của khách sạn rất đa dạng từ những khách sạn độc lập đến những khách sạn hợp tác quản lí. Quan hệ giữa những khách sạn này cũng rất phức tạp. Một khách sạn có thể quan hệ trực tiếp với khách hàng hoặc có thể thông qua các hãng lữ hành... Chính vì có nhiều phương pháp khác nhau trong các hoạt động khuyến mãi, tiêu thụ và định giá nên không có một công thức chung nào dẫn đến thành công cho các khách sạn. + Vì thị trường luôn thay đổi nên ngành khách sạn của chúng ta buộc phải thay đổi theo, chúng ta sẽ không tồn tại nếu không thích ứng với những thay đổi đó. Mọi hệ thống đều phải phù hợp với cơ cấu tổ chức. Trên cơ sở ý kiến của khách hàng cùng với những thông tin tham khảo khác, các khách sạn phải có những thay đổi kịp thời để đảm bảo thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thành công trên thương trường. Nếu không thích ứng kịp thời sẽ rất nguy hiểm, kết quả của công tác nghiên cứu thị trường giúp ta thích nghi và tồn tại + Trong ngành khách sạn cạnh tranh diễn ra rất quyết liệt và gay gắt, hầu như mỗi nhgày lại có thêm một khách sạn mới thành lập. Mức độ quyết liệt lại càng tăng khi các hãng lớn tạo ra liên hiệp các khách sạn và các khách sạn nhỏ hơn liên kết lại với nhau. Tất cả đều tập trung mọi nỗ lực để chiếm lĩnh thị trường bằng cách lập ra các liên hiệp, tỏ hợp và liên kết Marketing + Khách sạn là một ngành bao gồm nhiều nghề và tổ chức có liên quan mật thiết với nhau và phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia phục vụ khách Để có nhận thức đúng đắn về Marketing trong ngành khách sạn thì cần phải hiêủ và chấp nhận có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các tổ chức trong ngành khách sạn. Marketing quan hệ là một thuật ngữ mới, nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng và với các tổ chức trong dây chuyền phân phối. Mặt khác Marketing không chỉ đơn thuần là công việc của phòng Marketing mà còn là trách nhiệm chung của các bộ phận lễ tân, bảo vệ, bảo dưỡng, bàn, buồng... Thành công của Marketing phụ thuộc vào sự phối hợp có hiệu quả của các bộ phận nói trên + Những mâu thuẫn, không hài hoà, sự căng thẳng và ức chế luôn luôn tồn tại trong phạm vi toàn khách sạn. Chính đó là nguyên nhân hạn chế hiệu quả kinh doanh. Hơn thế nữa những mâu thuẫn luôn tồn tại ngay trong từng bọ phận, công việc kinh doanh không thu được kết quả mong muốn vì ngay trong nội bộ có sự cạnh tranh không lành mạnh. Chính vì nhứng vấn đề này mà công ty không đáp ứng đầy đủnhu cầu của khách hàng Công tác Marketing khách sạn là chỉ ra cho mọi người thấy rằng “ Tất cả ở trên một con thuyền “ Ngoài ra Marketing khách sạn cũng có những đặc điểm riêng biệt của mình và khác với Marketing du lịch nói chung.Đó là: +ở cấp tiến hành: Marketing khách sạn được thực hiện ở hai cấp khác nhau đó là cấp công ty (hãng, tập đoàn) và khách sạn +Đối tượng:đối tượng của Marketing khách sạn là thị trường khách hàng mục tiêu +Nội dung: Marketing khách sạn tập trung vào việc nghiên cứu phân tích và xử lí các thông tin về sự biến động của thị trường khách hàng mục tiêu, về thị hiếu, sở thích, nhu cầu, khả năng thanh toán, quỹ thời gian. ..để đề ra các biện pháp thích hợp nhằm hợp lí hoá các sản phẩm của khách sạn, nâng cao chất lượng phục vụ và đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách du lịch +Trong việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Trong Marketing khách sạn thông tin về cạnh tranh thường được nghien cứu từ mọt góc độ hẹp, mang tính cục bộ về không gian (Trừ Marketing đối với các tập đoàn lớn).Marketing thường chỉ được tiến hành một cách đầy đủ ở các khách sạn có quy mô vừa và lớn còn các khách sạn có quy mô nhỏ thì ít được quan tâm hoặc chỉ được tiến hành ở một vài công đoạn của Marketing mà thôi 3) Các chính sách Marketing -mix trong kinh doanh khách sạn Sơ đồ Marketing –mix Marketing - Mix product place price promotion 3.1.Chính sách sản phẩm a)Vị trí của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩmlà phương thức kinh doanh có hiệu qủa trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Cạnh tranh càng trở nên găy gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo, khuyếch trương... cũng không có lí do để tồn tại. Nếu chính sách này sai lầm tức là đưa ra thị trường loại hàng hoá dịch vụ không có nhu cầu hoặc nhu cầu thấp thì khách sạn sẽ thất bại. Chính sách sản phẩm không những chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của khách sạn b)Nội dung của chính sách sản phẩm Nội dung đầu tiên quan trọng nhất và cơ bản nhất là xác định chủng loại cơ cấu của dịch vụ hàng hoá cung cấp cho du khách Chính sách sản phẩm phải tiếp tục trả lời câu hỏi số lượng sản phẩm bao nhiêu và chất lượng ra sao, sản phẩm sẽ cung ứng trên thị trường bao nhiêu là hợp lí, tối đa hoá lợi nhuận. Để trả lời câu hỏi này ngoài rất nhiều yếu tố mà doanh nghiệp, khách sạn phải xem xét thì còn phải căn cứ vào tính co giãn của nhu cầu trên thị trường theo giá, co giãn chéo, thu nhập....Chính sách sản phẩm phải căn cứ vào đặc tính này mà quyết định số lượng sản phẩm cung ứng ra thị trường trong thời gian cụ thể Khách sạn phải thấy được mặt mạnh, mặt yếu của mình khi lựa chọn quyết định chính sách sản phẩm, một khách sạn không thể cung ứng ra thị trườngkhối lượng sản phẩm vượt quá khả năng của mình Sau đây là một số chính sách sản phẩm các khách sạn thường sử dụng: -Chính sách “duy nhất “: sản phẩm của khách sạn giống sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ưu điểm: Chi phí thấp, áp dụng cho thị trường lớn Nhược điểm: Nếu tất cả các khách sạn cùng áp dụng thì cạnh tranh sẽ vô cùng khốc liệt -Chính sách “dị biệt hoá sản phẩm “: Bản thân khách sạn có nhiều sản phẩm độc đáo so với các khách sạn khác Ưu điểm: Có khả năng thu hút khách hàng đến với khách sạn, có thể tạo ra sự chú ý với khách Nhược điểm: Chi phí Marketing cao dẫn tới giá có thể cao. Đây là yếu thế trong cạnh trranh. Trên thực tế là các khách sạn nếu có đầu óc tốt nên áp dụng chính sách này -Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm -Đổi mới sản phẩm, cải tiến sản phẩm, cải tiến phương thức phục vụ cho tốt hơn -Chính sách thời vụ của sản phẩm: áp dụng theo thời vụ 3.2.Chính sách giá Chính sách giá của khách sạn nhằm vào mục tiêu bán cho được khối lượng hàng hoá và dịch vụ đã được sản xuất ra hoặc đã được có sẵn. Tuy nhiên việc bán sản phẩm và dịch vụ với khối lượng lớn lại có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mục tiêu thứ nhất có liên quan đến hiệu quả kinh tế mà biểu hiện cụ thể là bán hàng nhằm tối đa hoá lợi nhuận hoặc duy trì mức lợi nhuận đã đạt được. Mục tiêu thứ hai của chính sách giá là nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường chẳng hạn với các khách sạn đang làm ăn thua lỗ thì chỉ đặt ra mục tiêu là tồn tại nhưng với một số khách sạn đang đứng vững trên thị trường thì mục tiêu là phát triển Các loại giá trong kinh doanh khách sạn Hiện nay một số khách sạn hay dùng các loại giá sau +Giá công bố: Là giá khách sạn dùng để công bố và bán cho khách đi lẻ, khách tự tìm đến hoặc những khách không chắc chắn, ngoài dự kiến +Giá liên kết: thường thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những khách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sản phẩm trong một lần thanh toán, khách của những hãng lữ hành (thị trường)liên kết. Tuỳ thuộc vào mức độ thường xuyên, số lượng khách mua, số lượng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn có thể quy định tỉ lệ %so với giá công bố +Giá theo mùa: Lại có giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụb, giá cuối tuần, Premium -R (giá khách sạn áp dụng cho khách có nhu cầu đặc biệt cao cấp) Các phương pháp tính giá lưu trú *Theo phương pháp định tính (Phương pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh -Dựa vào mức giá lưu trú của các đối thủ cạnh tranh để xác định giá bán cho sản phẩm lưu trú của khách sạn -Phương pháp xác định gía trên cơ sở nhu cầu -Phưong pháp xác định gía trên cơ sở của năm trước -Phương pháp xác định giá trượt *Theo phương pháp định lượng -Phương pháp xác định giá trung bình -Phương pháp xác định giá theo phương pháp bình quân gia quyền -Phương pháp xác định giá bán tại điểm hoà vốn -Phương pháp xác định giá bán cho các thị trường mục tiêu khác nhau của khách sạn -Phương pháp tính giá chiết khấu Tuỳ thuộc vào mục tiêu tổng quát của chiến lược kinh doanh mà khách sạn có chính sách giá phù hợp c)Một số phương pháp xác định chính sách giá trong chiến lược Marketing khách sạn *Phương pháp phân tích (cách xác định giá xuất phát từ chi phí) +Tính toán và phân tích chi phí Theo phương pháp này chính sách giá phải được xây dựng trên cơ sở chi phí sản xuất và những đặc điểm của thị trường. Do đó muốn thiết lập được chính sách giá chúng ta phải đi từ phân tích chi phí Để sản xuất ra các sản phẩm ăn uống – khách sạn du lịch cần phải có các chi phí như: chi phí trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí quản lí, chi phí giao dịch , chi phí phân phối sản phẩm, chi phí quảng cáo. .. Theo mối quan hệ với sản phẩm sán xuất ra, các loại chi phí được phân làm hai loại: Chiphí cố định và chi phí biến đổi. Tổng của chi phí cố định và chi phí biến đổi ta gọi là Tổng chi phí Chi phí cố định thường không thay đổi khi khối lượng sản phẩm sản xuất và bán ra thay đổi nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì nó lại thay đổi. Chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi khi khối lượng sản xuất và bán ra thay đổi nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì nó tương đối ổn định. Bằng đồ thị có thể biẻu diễn mối quan hệ giữa tổng chiphí và khối lượng sản phẩm khách sạn được bán ra như sau Mức Chi phí Chi phí biến đổi Chi phí cố định Khối lượng hàng hoá sản xuất ra Như vậy chi phí cố định không thay đổi khi khối lượng sản phẩm thay đổi còn chi phí biến đổi luôn thay đổi theo khối lưọng sản phẩm khách sạn được bán ra Khi xác định chính sách giá cũng cần phải phân biệt rõ chi phí trực tiếp, chi phí gián tiếp và mối quan hệ giữa chúng với khối lượng sản phẩm sản xuất và bán ra, chỉ khi phân định được mối quan hệ đó các chuyên gia mới cố vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp có biện pháp thích hợp để giảm giá một cách thiết thực Thành phần chi phí và tính chất Khi toàn bộ KL sản phẩm thay đổi thì Thành phần chi phí Tính chất thể hiện ở ĐVSP1 Tác động đến chi phí cho 1 ĐVSP Tác động đếntổng chi phí - Tiền lương cho người chế biến món ăn Trực tiếp Cố định Thay đổi - Tiền lương cho bộ phận bán hàng Trực tiếp Cố định Thay đổi - Tiền lương cho bộ phận quản lý Gián tiếp Cố định Thay đổi - Chi phí hành chính khác Gián tiếp Thay đổi Cố định - Lãi vay ngân hàng Gián tiếp Thay đổi Cố định - Chi phí nguyên vật liệu Trực tiếp Cố định Thay đổi - Lương cho cán bộ văn phòng Gián tiếp Thay đổi Tính toán hoà vốn Cũng như các lĩnh vực kinh doanh khác yêu cầu bắt buộc đối với giá bán ra của các sản phẩm ăn uống khách sạn là giá cả phải đảm bảo bù đắp được chi phí và có lãi. Muốn xác định được giá bán ra là bao nhiêu thì phải tiến hành phân tích điểm hoà vốn (điểm chết).Việc phân tích điểm hoà vốn phải dựa vào tổng mức chi phí sản xuất và bán hàng, một mức doanh thu thu được tương ứng với một khối lượng chi phí nhất định để mức doanh thu đó bù đắp được chi phí đã bỏ ra và đạt hoà vốn F : tổng chi phí cố định Go : giá bán /1 đơn vị sản phẩm v : chiphí biến đổi /1đơn vị sản phẩm Qo : khối lượng cần bán để đạt hoà vốn Q : số ngày –buồng có khả năng đón khách Q = q*t Qo =F/Go-v Công suất hoà vốn phòng kinh doanh lưu trú = Qo/Q = F/(Go-v)q.t Như vậy vấn đề đặt ra ở dây là phải làm sao cho khối lượng hoà vốn thấp nhất, công suất sử dụng hoà vốn phải thấp thì mới tốt cho hoạt động kinh doanh của công ty Doanh thu Lãi Do A Chi phí biến đổi Lỗ Chi phí cố định Qo Q Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là phải làm sao cho khối lượng hoà vốn thấp, công suất sử dụng hoà vốn thấp thì mới tốt cho hoạt động kinh doanh của công ty *Một số phương pháp xác định giá khác -Phương pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh -Phương pháp 1 đồng cho mỗi 1000 đồng Cứ đầu tư xây dựng khách sạn 1000 đồng thì tính giá một ngày phòng là 1 đồng. Phương pháp này áp dụng cho trường hợp khách sạn có quy mo từ 100 phòng trở lên, công suất sử dụng bình quân từ 60%trở lên. Nó dùng để ước lượng dự đoán giá -Phương pháp giá thấp(phá giá) -Phương pháp giá cao: sản phẩm mang tính chất độc đáo, độc quyền 3.3.Chí._.nh sách phân phối a. Vị trí Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà các nhà khách sạn cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là tổng hợp hệ thống các biện pháp, thủ thuật, nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hoá hợp lý mặt hàng phù hợp và đảm bảo các yếu tố phục vụ. Do đặc điểm của các sản phẩm khách sạn nên nếu khách sạn không có định chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm đã có sẵn không thể bán hết được. Ví dụ: buồng ngủ trong khách sạn... Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối chịu ảnh hưởng của chính sách sản phẩm và chính sách giá cả nhưng nó cũng tác động trở lại với việc xây dựng và triển khai chính sách này. Quá trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng chủ yếu: + Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ + Cung cấp thông tin thị trường cho các doanh nghiệp + Chuyển rủi ro trong kinh doanh sang người khác Chính sách phân phối đúng đắn càng hoàn thiện thì các chức năng của qúa trình phân phối càng được thực hiện đầy đủ. Nhờ đó nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh của khách sạn b. Xác định kênh phân phối Nội dung cuối cùng của chiến lược kênh phân phối là lựa chọn được kêng phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và đặuar của khách hàng. Vấn đề cơ bản của một chính sách phân phối là việc lựa chọn kênh phân phối K á c h s ạ n K á c h T.O T.A Tổ chức khác (1) (2) (3) (4) (5) Sơ đồ số 1 - Kênh 1: kênh trực tiếp ngắn nhất trong tất cả các kênh. Thông qua kênh này khách sạn tự khai thác khách và khách trực tiếp đến với khách sạn. - Kênh 2: kênh ngắn gián tiếp, khách sạn thông qua các tổ chức trung gian để đón khách - Kênh 3: kênh dài nhất, khách sạn thông qua các tổ chức trung gian và các tour agency (đại lý) để liên hệ với khách. - Kênh 4,5: cũng là kênh ngắn gián tiếp 3.4. Chinh ssách xúc tiến vàquảng cáo a. Vị trí của chính sách xúc tiến và quảng cáo trong chiến lược marketing Xúc tiến bán hàng là nhằm tác động vào tâm lý của người mua, xúc tiến bán hàng có tác dụng lớn đối với doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng trước hết phải đạt được mục tiêu xây dựng mối liên hệ với khách hàng làm cho họ có lòng tin đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chính sách xúc tiến bán hàng phải đưa ra được các phương pháp sử dụng như; hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng, hay việc in ấn lựa chọn các tài liệu để phát hành như các nhãn mác... Quảng cáo là sử dụng những phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc cho người trung gian hoặc cho người tiêu thụ cuối cùng trong một thời gian và không gian nhất định. Quảng cáo là phương tiện bán hàng và hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ là nội dung chủ yếu của khuếch trương trong đó quảng cáo là nội dung quan trọng nhất. b. Nội dung * Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng các sản phẩm khách sạn khác với các sản phẩm khác ở chỗ nó chỉ nhằm chủ yếu vào người tiêu dùng sau chót. Xúc tiến bán hàng có các dạng: + Quảng cáo tại chỗ mua sắm; đây là cơ hội sau cùng để quảng cáo sản phẩm tại khách sạn + Thông báo + Nhắc nhở + Thuyết phục + Phần thưởng + Quảng cáo đặc biệt Nội dung của xúc tiến bán hàng là việc: + Xây dựng mối quan hệ với khách hàng để tạo lòng tin của họ đối với khách sạn + In ấn và phát hành tài liệu + Bán thử Quảng cáo: theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì "Quảng cáo là bât scứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng, hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo" Quảng cáo không chỉ cung cấp một cách giản đơn những thông tin về sản phẩm dịch vụ mà còn tìm cách tác động, ảnh hưởng tới mọi người bằng cách trình bày những hình ảnh gợi cảm hoặc kích thích. Quảng cáo tạo ra môi trường cạnh tranh giữa các nhà sản xuất với nhau, điều này cần thiết cho nâng cao chất lượng sản phẩm, tính đa dạng của sản phẩm. Cácbộ phận của quảng cáo gồm; + Các phương tiện quảng cáo sử dụng qua vệ tinh như: vô tuyến, đài phát thanh, mạng Internet + Các loại phương tiện in ấn như báo chí... + Các phương tiện quảng cáo khác như các hội chợ... Ngoài 4 chính sách trên còn có: * Chính sách con người Khách sạn là ngành liên quan đến con người. Đó là công việc của con người (nhân viên) cung cấp dịch vụ cho con người (khách) Về mặt kỹ thuật mà nói "nhân viên" là một phần sản phẩm của khách sạn. Tuy nhiên nhân viên khác xa với những sản phẩm hàng hoá vô tri vô giác khác và điều quan trọng trong marketing là họ cần phải được xem xét riêng biệt. Việc thuê, tuyển chọn, định hướng huấn luyện, quản lý động viên nhân viên, tất cả những việc đó đong vai trò cực kỳ quan trọng trong ngành khách sạn. Mặt khác việc quản lý "khách hàng" là điều rất quan trọng với marketing khách sạn bởi vì khách hàng là một phần của dịch vụ được mua. Những nhà làm marketing không cần phải suy nghĩ gì về những thị trường mục tiêu nào sẽ đem lại lợi nhuận cao nhất mà phải xem liệu những khách hàng này có phù hợp hay không * Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói Đây là 2 kỹ thuật liên quan và quan trọng bởi vì lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói chính là những khái niệm định hướng theo khách hàng. Chúng thoả mãn các nhu cầu đa dạng của khách bao gồm cả việc muốn có sự thuận tiện trong các dịch vụ của mình. Mặt khác chúng giúp doanh nghiệp đối phó với vấn đề cân đối cung - cầu và giảm bớt hàng tồn đọng. Có 2 cách giải quyết vấn đề này là làm thay đổi nhu cầu và kiểm soát cung. Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn g ói giúp thay đổi nhu cầu. chương trình cả gói cho kỳ nghỉ cuối tuần ở các khách sạn trung tâm thành phố (giảm giá cho các khách cao tuổi ăn trước giờ tại nhà hàng: là những ví dụ tốt về giải quyết cung cầu) sự sáng tạo trong marketing có tầm quan trọng đặc biệt trong ngành khách sạn do bản chất tự tiêu hao của dịch vụ. * Chính sách quan hệ đối tác Những nỗ lực hợp tác marketing trong các khách sạn được bổ sung bằng P thứ tám đó là quan hệ đối tác. Tính chất bổ trợ của quan hệ đối tác là do tính phụ thuộc lẫn nhau vào các doanh nghiệp khác của khách sạn. Sự thoải mái của khách hàng thường phụ thuộc vào những hoạt động của các doanh nghiệp khác mà chúng ta không quản lý được. Tính chất này có cả khía cạnh tích cực lẫn tiêu cực. Mối quan hệ giữa khách sạn vơi các doanh nghiệp khác bổ trợ cần phải được theo dõi và quản lý thận trọng. Khi các cơ cấu trong ngành công tác hiệu quả thì kết quả có thể đoán trước được là nhiều khách được thoả mãn hài lòng hơn. Ngược lại khi sự cộng tác tồi kết quả rõ ràng là xấu, vì vậy việc nghiên cứu marketing cũng cần phải hiểu được giá trị của sự hợp tác và phụ thuộc lẫn nhau giữa khách sạn với các doanh nghiệp bổ trợ, làm sao cho họ thấy rắng tất cả chúng ta cùng chung chí hướng, cùng đi trên một con thuyền thì kết quả sẽ được thoả mãn. 3.4. Sự cần thiết phải áp dụng marketing vào lĩnh vực khách sạn Ngành khách sạn đã trải qua nhiều thời kỳ và đổi thanh nhanh chóng. Quá trình thay đổi đang tiếp diễn là điều không tránh khỏi. Marketing đóng vai trò chủ đạo trong khả năng công ty đương đầu với những thay đổi đó. Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành khách sạn. Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò marketing. marketing trong ngành khách sạn đa xtrở nên chuyên nghiệp và năng động hơn. Trước tiên chúng ta hãy đề cập đến việc gia tăng cạnh tranh. Ngày nay chúng ta có nhiều hơn bao giờ hết số lượng khách sạn, nhà hàng, nhà nghỉ... Xu hướng khác trong cung làm nóng lên không khí cạnh tranh là sự phát triển của những hệ thống khách sạn tập đoàn và khách sạn hợp tác độc quyền. Những tập đoàn này hiện diện ở mọi nơi trong ngành. Bằng cách đưa nguồn lực vào các chương trình quốc gia, họ đã tăng sức mạnh marketing của mình và làm gia tăng cạnh tranh. Quá trình hợp nhất vàtích tụ xẩy ra thường xuyên đã bổ sung sức mạnh marketing trong tay một số ít các tổ chức Thông thường thị trường rất dễ được mô tả. Song ngày nay thị trường thông thường này đã bị đảo lộn. Bây giờ phụ nữ lại là thị trường gia tăng chính của du lịch công vụ, du lịch đi theo nhóm gia đình giảm so với đi từng cặp vợ chồng và cá thể. Trên tổng thể thị trường đã được phân đoạn sâu rộng hơn. Nguyên nhân thì có nhiều nên ngành khách sạn phải phản ứng với những thay đổi đó bằng các dịch vụ sản phẩm mới và đã đi trước thị trường. Kết quả cuối cùng là cán bộ thị trường phải hiểu biết về các nhóm khách và chú trọng hơn trong việc lựa chọn mục tiêu. Ngày nay nhiều du khách rất tinh tế và có kinh nghiệm trong việc đánh giá các khách sạn. Hàng ngày ở nhà, tại nơi làm việc và trên đường họ theo dõi những chiến dịch quảng cáo khuyến mại hào nhoáng. Để những người này chấp nhận, đòi hỏi phải có dịch vụ và sản phẩm chất lượng tôt shơn và marketing sâu sắc hơn. Nhân tố cuối cùng làm tăng tính chất ưu tiên cho marketing là việc các công ty của ngành khác giành dật với các công ty khách sạn chẳng hạn như việc các công ty điện tử phát triển vô thuyến truyền hình làm cho người dân ở nhà xem du lịch qua voo tuyến nhiều hơn. Mọi nhân tố kể trên có nghĩa là marketing đã trở nên ngày càng quan trọng trong ngành khách sạn nói riền và trong du lịch nói chung. Ngày nay thành công chỉ đến với ai có khả năng thoã mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt và hoàn thành công việc của mình tốt nhất. Tóm lại; marketing trong ngành khách sạn ngày càng trưởng thành và trở nên phức tạp. Tầm quan trọng của nó đối với thành công của các khách sạn ngày càng được thừa nhận. Dù bắt đầu sau nhiều năm so với công nghiệp sản xuất, ngành khách sạn đã tiếp nhận marketing một cách nhanh chóng. Điều này đã xẩy ra bởi vì ngày càng nhiều khách sạn hiểu được lợi ích của marketing. Trong ngành khách sạn marketing buộc phải được nhấn mạnh vì cạnh tranh gay gắt và vì tác động từ những yếu tố môi trường marketing. Chương II Thực trạng vận dụng Marketing- Mix tại Công ty Khách sạn Kim Liên I. Giới thiệu chung về Công ty khách sạn Kim Liên. 1- Lịch sử hình thành và phát triển. a. Công ty khách sạn Kim Liên là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và du lịch. Công ty nằm trên đường Đào Duy Anh- Quận Đống Đa- Hà Nội với diện tích 36.331 m2 Công ty có 2 khách sạn lớn với tổng số phòng là 36 phòng. Ngoài ra Công ty còn có các nhà hàng, hội trường phòng họp và 1 hệ thống các kiốt bán hàng may mặc và thủ công mỹ nghệ. Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên được thành lập từ ngày 12-5-1961 với tên gọi lúc bấy giờ là khách sạn Bạch Mai trực thuộc Cục chuyên gia. Từ đó đến nay Công ty đã 5 lần đổi tên. Lần 1: Khách sạn Chuyên gia Kim Liên (1971). Lần 2: Khách sạn Chuyên gia và du lịch Kim Liên (1992) Lần 3: Công ty du lịch Bông Sen Vàng (1993) Lần 4: Công ty khách sạn Bông Sen Vàng (1994) Lần 5: Công ty khách sạn Kim Liên (1996) b. Quá trình phát triển của Công ty. * Giai đoạn 1961-1992. Giai đoạn này khách sạn trực thuộc Cục chuyên gia với nhiệm vụ chủ yếu là phục vụ chuyên gia và gia đình họ. Đây là cơ sở phục vụ chuyên gia lớn nhất miền Bắc lúc bấy giờ. Từ năm 1989 trở lại đây để bắt kịp với những thay đổi của kinh tế thị trường, khách sạn đã tiến hành cải tạo lại cơ sở vật chất kĩ thuật của mình. Nói chung trong những năm cuối giai đoạn này khách sạn đã kịp thích ứng và thay đổi cho phù hợp với tình hình hiện tại để từng bước giải quyết việc làm và đem lại thu nhập cho cán bộ công nhân viên. * Giai đoạn 1991 đến nay. Đây là giai đoạn gặp nhiều khó khăn, nhưng cũng chính là giai đoạn khách sạn đã tìm ra lối thoát để tiếp tục đứng vững trên con đường kinh doanh của mình. Trong những năm đầu thập niên 90, lượng chuyên gia ở khách sạn có lúc còn dư vài chục người. Đứng trước tình hình đó khách sạn đã tiếp tục giảm biên chế đồng thời đẩy mạnh nâng cấp và sửa chữa cơ sở vật chất kĩ thuật để phục vụ các đối tượng chủ yếu là: Khách trong nước và khách Quốc tế. Sang năm 1993 đứng trước những thử thách to lớn trước mắt khách sạn đã tích cực đổi mới để đáp ứng tình hình và đến đầu năm 1994 khách sạn đã cải tạo xong toàn bộ nhà 4 theo hướng tiêu chuẩn 3 sao. Tháng 11 năm 1994 khách sạn phân loại sản phẩm để đón khách hàng trong nước và Quốc tế. Khách sạn Kim Liên 1: Nhà 4, 5, 9 phục vụ khách nước ngoài. Khách sạn 2: Nhà 1, 2, 6, 10 phục vụ khách trong nước. Kết quả hoạt động trong 5 năm đầu (1992-1996) đã khẳng định hướng đổi mới theo chiều sâu là hoàn toàn đúng tốc độ tăng nhanh, doanh thu năm sau cao hơn năm trước. Từ năm 1997 đến nay, khách sạn không ngừng đẩy mạnh và cải tạo nâng cấp nhà ở, cải tạo cảnh quan xây sân quần vợt, phòng vật lý trị liệu, bể bơi. Năm 1998 khách sạn đã xây xong nhà ăn, hội trường 2 tầng với tiện nghi hiện đại và đồng bộ nhất từ trước đến nay và đặc biệt tháng 3/1999 khách sạn (Khu nhà 4) đã được tổng cục phê duyệt đạt tiêu chuẩn chất lượng 3 sao. Hiện tại khách sạn đã có 1 trung tâm du lịch, trong tương lai sẽ là trung tâm lữ hành quốc tế. 2- Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng, ban. a. Cơ cấu tổ chức: Ban Giám đốc P. kế hoạch P. tổ chức P. kế toán Bộ phận bổ trợ Bộ phận kinh doanh chính Trung tâm du lịch (P. Thị trường) Trung tâm công nghệ thông tin Phòng bảo vệ Phòng bảo dưỡng Phòng giặt là Khách sạn Kim Liên 1 Khách sạn Kim Liên 2 Nhà hàng Kim Liên 1 Nhà hàng Kim Liên 2 Nhà hàng mới Phòng Lế tân Đội phòng Phòng Lễ tân Đội phòng P.giám đốc Kim Liên 1 P.giám đốc Kim Liên 2 Sơ đồ số 2: Cơ cấu bộ máy công ty khách sạn du lịch Kim Liên Theo sơ đồ hình 2 ta thấy Công ty có: Một Giám đốc chung phụ trách toàn bộ hoạt động của Công ty. Hai Phó Giám đốc (1 phụ trách các phòng chức năng và 1 phụ trách các tổ sản xuất), có trách nhiệm báo cáo kịp thời mọi vấn đề với Giám đốc. Các phòng ban chức năng gồm: Phòng tổ chức- Hành chính- Công đoàn- Lao động tiền lương. Phòng này có trách nhiệm thực thi những công việc chủ yếu trong việc xây dựng đội ngũ lao động cuả Công ty thực hiện các quy chế, nội qui khen thưởng, kỷ luật tiền lương, thay đổi nhân lực đào tạo. Phòng kế hoạch nghiệp vụ: Có trách nhiệm lập kế hoạch sản xuất kinh doanh cho toàn bộ Công ty và giám sát việc thực hiện kế hoạch. Phòng Kế toán có nhiệm vụ tổ chức thực hiện các công việc tài chính kế toán của Công ty. Thực hiện các chế độ báo cáo định kì, kịp thời phản ánh những thay đổi để lãnh đạo có biện pháp sử lý. Bên cạnh đó phải theo dõi thị trường, thu nhập thông tin, báo cáo và đề xuất kịp thời với lãnh đạo của Công ty. Phòng thị trường. Các tổ đội sản xuất gồm: Đội bảo vệ Đội giặt là Đội tu sửa Hai Giám đốc điều hành trực tiếp khách sạn Kim Liên I và II. II- Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty và các nhân tố ảnh hưởng. 1. Một số nét chung về điều kiện hoạt động của Công ty. 1.1) Đặc điểm cơ sở vật chất kĩ thuật. Cơ sở vật chất kĩ thuật có vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm, cơ sở vật chất và kĩ thuật là nhân tố đảm bảo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh của cơ sở. Người ta không thể tiền hành hoạt động kinh doanh khách sạn, mà không có hệ thống nhà cửa và không thể tiến hành hoạt động kinh doanh khi đó chỉ là một các nhà đơn thuần rỗng không, mà còn đòi hỏi phải có các trang thiết bị đi kèm. a.Đặc điểm cơ sở vật chất kĩ thuật trong khâu lưu trú. Kinh doanh lưu trú là một hoạt động kinh doanh chính của khách sạn với tổng số là 363 buồng, trong đó: - Khách sạn Kim Liên I: 110 phòng. - Khách sạn Kim Liên II: 253 phòng Khách sạn Kim Liên I chủ yếu đón khách Quốc tế và 1 phần khách nội địa có khả năng thanh toán cao. Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên I như sau: Đặc biệt : 4 Loại I : 48 Loại II : 58 Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên II: Loại A : 30 Loại B : 42 Loại C : 86 Loại D : 95 Bốn phòng đặc biệt của khách sạn Kim Liên nằm ở vị trí thuận tiện nhất, đẹp nhất với diện tích trung bình mỗi phòng là: 65 m2 trong đó gồm: Phòng ngủ : 30 m2 Phòng tiếp khách : 10 m2 Phòng vệ sinh : 5 m2. Phòng loại I x loại II trong mỗi loại phòng đều có: Một phòng khách, một phòng ngủ, khu vệ sinh. Tất cả các phòng trong khách sạn Kim Liên I đều được trang bị tiện nghi hiện đại, đạt tiêu chuẩn Quốc tế. Trong mỗi phòng đều có điện thoại gọi trực tiếp ra nước ngoài. ở phòng đặc biệt là 3 điện thoại đặt ở phòng ngủ, phòng khách, phòng vệ sinh. Ngoài ra mỗi phòng nói trên đều được trang bị tiện nghi để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt và nhu cầu an toàn của khách. Các phòng trong khách sạn Kim Liên II chủ yếu nhằm phục vụ đối tượng khách nội địa nên mức giá thấp hơn và mức độ tiện nghi cũng kém hiện đại. b. Cơ sở vật chất kĩ thuật của bộ phận ăn uống. Phục vụ ăn uống tại khách sạn là một khâu trực tiếp tạo nên chất lượng dịch vụ của sản phẩm. Hiện nay, Công ty khách sạn du lịch Kim Liên có 3 cơ sở phục vụ ăn uống là nhà hàng Kim Liên, Restaurant ở nhà 9 và nhà ăn Kim Liên II mới được xây năm 1998. Nhà hàng Kim Liên thuộc khách sạn Kim Liên II với vị trí thuận lợi để phục vụ khách trong và ngoài khách sạn, có thể phục vụ tối đa 200 khách ăn gồm 3 phòng ăn nhỏ. Phòng I : diện tích 30 m2. Phòng II : diện tích 60 m2 Phòng III : diện tích 65 m2 Restaurant ở nhà 9 chuyên phục vụ khách nghỉ tại nhà số 9, hiện đã được nâng cấp thành nhà hàng tiện nghi có thể phục vụ tiệc cho khách theo yêu cầu. Nhà ăn Kim Liên I: Có thể phục vụ 500 suất ăn gồm có hai tầng rộng chuyên phục vụ Hội nghị, đám cưới. c. Cơ sở vật chất của bộ phận lễ tân. Khu vực sảnh và quầy lễ tân là nơi đầu tiên khách tiếp xúc với khách sạn, nó tạo ra ấn tượng đầu tiên của khách đối với khách sạn. Công ty Du lịch khách sạn Kim Liên có hai khu lễ tân Khu lễ tân A: Nằm ở gian trên sảnh có diện tích 50 m2, quầy lễ tân là 43 m2 và các trang thiết bị gần như khu B, khu lễ tân A chủ yếu đón khách nước ngoài nên trang thiết bị hiện đại và tiện nghi hơn gồm có: 3 máy vi tính nối mạng điện thoại trực tiếp ra nước ngoài. FAX Quầy đổi tiền Máy Photocopy, đồng hồ treo, giờ 1 số nước trên thế giới. Tivi Sony bắt các kênh nước ngoài Thảm trải khắp sàn Bên cạnh quầy lễ tân còn có phòng khách rộng 17 m2 trong đó kê 2 bộ Salon được trang bị điều hoà và điện thoại, phía trong phòng là một phòng nghỉ của nhân viên lễ tân Khu lễ tân B: ở trên sảnh có diện tích 35 m2 Quầy lễ tân có diện tích 8m2, bao gồm. Hai máy vi tính nối mạng liên kết với các bộ phận khác tạo điều kiện cho nhân viên tổng hợp thông tin một cách nhanh chóng Điều hoà nhiệt độ hai chiều Một vô tuyến màu giúp khách giải trí trong lúc chờ đợi Một đồng hồ treo tường loại lớn. Một dẫy nghế Sopa có đệm sát tường giúp khách có thể đọc sách báo hay ngồi chờ. Điện thoại giúp nhân viên lễ tân liên lạc. d. Cơ sở vật chất và kĩ thuật của bộ phận bếp Khu vực nhà bếp của khách sạn Kim Liên I với diện tích 50 m2 được trang bị các vật dụng. Hai tủ đông lạnh bảo quản đồ tươi sống Bồn nước nóng lạnh Hai bếp than, bếp ga Quạt gió Hai bàn đựng nguyên vật liệu chế biến. Tường bếp được lát gạch men trắng Nhà kho để chứa gia vị, đồ khô - Khu vực nhà bếp của khách sạn Kim Liên II: có diện tích 50 m2 nằm ngay sau Restaurant nhà 9, trang bị giống như ở khách sạn Kim Liên I nhưng tiện nghi hơn với. Lò nướng bánh Hai bếp ga không có bếp than e.Cơ sở vật chất kĩ thuật của bộ phận dịch vụ bổ trợ và dịch vụ khác. Dịch vụ bổ xung tham gia vào việc tăng chất lượng sản phẩm và ngày càng có xu hướng tăng lên. Công ty có một tổng đài điện thoại đến các phòng, lúc nào cũng thông suốt đảm bảo thông tin liên lạc, mọi lúc mọi nơi. Phòng tắm hơi, massage Thái với trang thiết bị hiện đại nhằm phục hồi sức khoẻ bằng vật lý trị liệu. Khu giặt là với tổng diện tích 70 m2 đã được trang bị máy móc. Cửa hàng Kiốt bán hàng lưu niệm, tạp phẩm. Có đội xe riêng gồm: 2 xe Toyota 12 chỗ ngồi, 1 xe Hải Âu, 1 xe Nissan 4 chỗ ngồi Phòng Karaokê, vũ trường diện tích 250 m2 1 bể bơi đang được hoàn thiện 2-Đặc điểm chung về lao động tại Công ty khách sạn du lịch Kim Liên. Theo con số năm 1998 thì Công ty có 385 cán bộ công nhân viên trong đó: Gián tiếp 58 người bằng 15,06% Trực tiếp 327 người chiếm 84,94 % Tuổi bình quân là 47,3 tuổi tương đối cao. Nam 142 chiếm 36,9% Nữ 243 chiếm 63,1% Trong đó: Trình độ đạI học chiếm 11,82% Trung cấp chiếm 23,4% Sơ cấp chiếm 64,78% II.2- Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn trong một số năm gần đây. Mọi hoạt động của khách sạn đều nhằm nỗ lực đưa đến những kết quả hoạt động kinh doanh tốt nhất. a.Kết quả hoạt động kinh doanh năm 1998 Bảng 5 Các chỉ tiêu Kế hoạch Thực hiện So sánh Tổng doanh thu (tr.đ) 20.500.000 26.821.800 130,84% Doanh thu buồng (tr.đ) 13.346.000 16.769.600 125,65% Doanh thu ăn uống(tr.đ) 4.100.000 7.768.000 189,46% Doanh thu vận chuyển (tr.đ) 70.000 51.200 73,14% Doanh thu khác (tr.đ) 2.984.000 2.233.000 74,83% Tổng chi phí ( 1.770.500 23.356.800 131,92% Lợi nhuận 750.000 1.000.000 133,33% Công suất buồng 65,5% 73,30% 111,9% Ghi chú: Doanh thu khác cả dịch vụ bổ sung Như vậy nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh năm 1998 của Công ty ta thấy hầu hết các chỉ tiêu của Công ty đều đạt và vượt mức kế hoạch, doanh thu tăng với tốc độ cao đặc biệt là về doanh thu ăn uống và buồng ngủ. Doanh thu ăn uống vượt mức kế hoạch 1,89 lần, doanh thu buồng ngủ cũng tăng 25,65% so với kế hoạch, trong khi đó doanh thu vận chuyển và doanh thu khác không đảm bảo kế hoạch. Mặt khác tổng chi phí cũng tăng lên rất nhiều so với kế hoạch song việc tăng này không đáng lo bởi vì tổng doanh thu cũng tăng lên tương ứng cho nên vẫn đảm bảo được mục tiêu lợi nhuận đặt ra và vượt mức 33,33%. Ngoài ra công suất sử dụng buồng của Công ty vẫn đảm bảo và vượt mức kế hoạch. Đặt trong bối cảnh hiện nay thì đây quả thật là một dấu hiệu tốt đối với Công ty. b.Kết quả so sánh mức gia tăng của các chỉ tiêu qua từng năm 1996-1998. Bảng 6: Đơn vị: triệu đồng Các chỉ tiêu 1996 1997 1998 So sánh 97/96 So sánh 98/97 Tổng doanh thu 19.500 23.000 26.822 117,95% 116,6% Doanh thu buồng 13.500 13.662 16.769 101,2% 122,7% Doanh thu ăn uống 3.500 5.751 7.768 164,3% 135% Doanh thu bổ sung 1.518 1.657 494 109,15% 30% Doanh thu khác 982 1.855 1.791 188,9% 96,5% tổng chi phí 15.800 19.300 23.356 122,15% 121% Lãi thực hiện 1694 1.855 1.000 109,5% 54% Công suất buồng 67,3% 67,7% 73,3% 100,6% 108% Qua số liệu bảng trên rút ra 1 số nhận xét sau: Kết quả sản xuất kinh doanh trong 3 năm vẫn đảm bảo, năm sau tăng cao hơn năm trước với con số tương đối ổn định, hiệu suất sử dụng buồng vẫn đảm bảo và tăng lên. Doanh thu ăn uống tăng nhanh nhất và dẫn dần chiếm được tỉ trọng lớn trong tổng doanh thu: Từ năm 1996 chiếm 18% (3500/19500) đến năm 1998 đã lên tới 29%, (7768/26822), trong Công ty có sự chuyển dịch về cơ cấu doanh thu. Doanh thu dịch vụ bổ sung năm 1998 so với năm 1997 chỉ đạt 30%. Doanh thu khác cũng giảm, đây là tín hiệu báo động với Công ty bởi vì trong khách sạn dịch vụ bổ sung là loại dịch vụ mà Công ty có thể thu lợi nhiều nhất từ loại này thì lại giảm. Song nhìn chung kết quả hoạt động của Công ty trong những năm gần đây (ở đây chỉ phân tích 3 năm) là tương đối ổn định, Công ty vẫn thực hiện được các kế hoạch đề ra. II.3 - Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của Công ty khách sạn du lịch Kim Liên 1.1 Phân tích môi trường Marketing Nhân tố môi trường Marketing là những sự kiện hoàn toàn nằm ngoài sự kiểm soát của những nhà Marketing. Không một tổ chức nào có thể kiểm soát được hoàn toàn hướng đi tương lai của mình. Chính những yếu tố của môi trường Marketing sẽ chỉ rõ con đường phải đi. Phân tích môi trường marketing là xem xét các yếu tố nào đó cũng như ảnh hưởng của chúng, thật là nguy hiểm cho một Công ty nào không nhận biết được môi trường Marketing trong khi chính môi trường đó lại định hướng cho việc kinh doanh tương lai. Hình 7: Môi trường marketing khách sạn Vòng tròn I: Môi trường nội tại Vòng tròn II: Môi trường kinh doanh và công nghiệp Vòng III: Môi trường Marketing a.Các yếu tố kinh tế Sự phát triển hay thăng trầm, của nền kinh tế có tác động trực tiếp đến kết quả hoạt động của các doanh nghiệp. Trong mấy năm gần đây nền kinh tế Việt Nam phát triển với tốc độ tương đối cao, tốc độ tăng trưởng kinh tế mỗi năm hơn 8%, GDP tính trên đầu người cũng tăng, cùng với mức tăng trưởng của ngành du lịch luôn đạt 30-40%/năm. Chính sách kinh tế phù hợp, thất nghiệp bị đẩy lùi, lạm phát luôn ở mức kiểm soát được (Một con số). Đây là những cơ hội rất tốt để cho các doanh nghiệp tránh được các rủi ro về mặt tài chính. Năm 1998 cuộc khủng hoảng kinh tế diễn ra ở khu vực Đông Nam á song Việt Nam bị ảnh hưởng rất ít, gần như là không bị, nền kinh tế không bị xáo trộn, song lượng khách du lịch quốc tế vào Việt Nam giảm. Điều này có thể ảnh hưởng đến việc đón khách quốc tế tại Công ty khách sạn du lịch Kim Liên, nhưng phần khách của Công ty chủ yếu là khách nội địa nên việc ảnh hưởng này là quá ít. Ngoài ra, hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật ở nước ta đang được cải thiện nhiều, giao thông đi lại giữa các tỉnh trong nước đã dễ dàng và thuận tiện, điều này cũng có lợi đối với Công ty. b.Các yếu tố chính trị và pháp luật. Chính trị ổn định tạo điều kiện cho kinh tế phát triển, Đảng và Nhà nước Việt Nam đã đưa chính sách phát triển du lịch vào nghị quyết của Ban chấp hành Trung ương Đảng, coi du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn. Mặt khác, pháp lệnh về du lịch mới ra đời đã đánh dấu một mốc mới đối với sự phát triển của ngành du lịch nói chung và hoạt động kinh doanh khách sạn nói riêng, từ đây ngành khách sạn đã có một hành lang thông thoáng cho việc hoạt động của mình. Chính sách thuế giá trị gia tăng (VAT) tuy đã được điều chỉnh lại đối với ngành du lịch (10%) nhưng cũng chưa khuyến khích cho ngành này phát triển được. c. Công nghệ Công nghệ là giới hạn thường xuyên của thay đổi. Những Công ty khách sạn du lịch cần phải theo dõi 2 khía cạnh của môi trường công nghệ. Thứ nhất là việc công nghệ tạo ra lợi thế cạnh tranh. Trong thị trường khách sạn hầu như các khách sạn đều áp dụng những thành tựu khoa học công nghệ như máy vi tính, điện thoại, điện báo.... nhằm nâng cao và cung cấp dịch vụ của mình cho khách hàng tốt hơn. Cho nên ở khía cạnh này Công ty khách sạn du lịch Kim Liên cùng với các khách sạn khác sự khác biệt công nghệ là rất ít. Ngoài ra ở Việt Nam hiện nay khi mà nhu cầu bùng nổ thông tin phát triển thì ở khía cạnh khác người dân có nhiều người dân rỗi hơn và việc thực hiện chuyến du lịch nội địa xảy ra thường xuyên hơn. d. Môi trường văn hoá và xã hội. Khi phân tích yếu tố này các nhà hoạt động Marketing cũng cần phải chú ý: Thứ nhất: Công ty phải tính đến việc khách hàng sẽ phản ứng như thế nào với các hoạt động Marketing dựa trên những chuẩn mực đạo đức xã hội. Thứ 2: Bản thân khách du lịch cũng bị tác động bởi xã hội và nền văn hoá. e. Sự cạnh tranh Sự cạnh tranh phát triển rất nhanh chóng trong ngành khách sạn và du lịch. Một Công ty thực hiện chiến lược Marketing và sau đó các đối thủ cạnh tranh của Công ty sẽ phản ứng lại bằng những đối sách chiến lược. Một khách sạn có loại phòng VIP trong khách sạn mình thì chỉ vài tháng sau hoặc nhanh hơn những khách sạn khác cũng đã có. Vì vậy trong ngành khách sạn không ai có thể tự do phép trì trệ, các nhà làm Marketing phải luôn theo dõi hoạt động Marketing của đối thủ cũng như của mình, cần phải năng động để điều chỉnh chương trình Marketing của mình nhằm đáp ứng kịp với những động thái của đối thủ. Trong thị trường khách sạn Hà Nội hiện nay sự cạnh tranh diễn ra vô cùng khốc liệt cho nên khách sạn Kim Liên cũng đã tính đến điều đó bằng việc cho thành lập riêng một trung tâm lữ hành và du lịch riêng. 1.2.Phân tích thị trường Bảng 8: Khách du lịch quốc tế đến Hà Nội qua các năm Đơn vị : Nghìn lượt người Stt Nội dung/năm 1995 1996 1997 1998 1 Số khách của cả nước 1358 1600 1716 1800 2 Số khách của Hà Nội 358 352 391 370 Nguồn: Sở du lịch Hà Nội- Viện nghiên cứu phát triển du lịch Qua bảng trên ta thấy lượng khách du lịch quốc tế vào Hà Nội tương đối ổn định, tăng giảm không đáng kể. Năm 1996 so với năm 1995 có xu hướng giảm 1,67% song đến năm 1997 lại tăng so với 1996 là 39.000 lượt khách tức 11%, đến năm 1996 có giảm đI 5% so với 1997. Trong khi đó tại Công ty du lịch khách sạn Kim Liên. Năm Lượt khách quốc tế (người) 1997 5573 1998 6124 Như vậy có thể nói rằng 1 số lượng khách quốc tế vào Hà Nội lớn như vậy mà Công ty mới chỉ đón được có vài nghìn người là quá nhỏ bé trong thị phần khách quốc tế ở Hà Nội (Năm 1998 chiếm tỉ trọng 1,65% so với thị trường Hà Nội) trong khi đó thì số phòng đạt tiêu chuẩn quốc tế của Công ty là 171 phòng tương ứng với 171 = % số phòng quốc tế của Hà Nội. Bảng 9: Số lượt khách nội địa đến Hà Nội 1995-1998 Năm Số lượt khách Tốc độ tăng Ghi chú 1995 311.600 + 100% Lấy năm 1995 làm mốc 1996 700.000 + 125% 96/95 tăng 125% 1997 809.000 + 16% 97/96 tăng 16% 1998 900.000 + 11% 98/97 tăng 11% Nguồn: Báo cáo tổng kết 5 năm hoạt động của ngành du lịch Hà Nội (1993-1997) và Báo cáo tổng kết ngành năm 1998 Như vậy ta thấy, ngoại trừ từ năm 1995 đến năm 1996 khách nội địa tăng vọt còn lại từ năm 1996 đến 1998 lượng khách nội địa đến Hà Nội tăng đều đặn, mỗi năm gần 100.000 lượt khách, như vậy là tương đối ổn dịnh. Về thị trường khách du lịch nội địa cuả Công ty khách sạn Kim Liên như sau. Bảng 10 Năm Số lượt khách Tốc độ tăng Ghi chú 1995 86.382 100 % Lấy năm 1995 làm mốc 1996 82.852 +21% 96/95 tăng 21% 1997 89.062 +7,5% 97/96 tăng 7,5 % 1998 94.392 + 6% 98/97 tăng 6% Nhận xét: Nhìn vào bảng số liệu trên chúng ta thấy rằng số lượt khách nội địa liên tục tăng lên ở khách sạn Kim Liên. Năm 1997 tăng so với 1996 là 6210 lượt khách thì đến năm 1998 cũng tăng lên so với 1997 là: 5330 lượt khách. Nhìn chung số lượt khách nội địa lưu trú tại khách sạn Kim Liên là tương đối ổn định, điều đó được khẳng định qua bảng tỉ phần thị trường khách sạn du lịch nội địa của khách sạn Kim Liên trong thị phần Hà._.quản lý, cơ chế khoán giảm. Tăng cường đầu tư đổi mới các thiết bị và tổ chức kinh doanh thêm ngành nghề khác. - Đẩy mạnh cơ sở vật chất, đa dạng hoá nâng chất lượng sản phẩm để tăng sức mạnh cạnh tranh trên thị trường. - Nghiên cứu áp dụng công nghề thông tin tiên tiến vào công tác quản lý, xây dựng nội bộ phát triển ổn định, đào tạo bồi dưỡng tốt chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ các bộ công nhân viên. - Chăm lo tốt cho đời sống cán bộ công nhân viên bằng mọi biện pháp, đảm bảo mức thu nhập bình quân cao hơn năm 1998 và tạo thêm việc làm cho con em cán bộ công nhân viên (Theo yêu cầu nhiệm vụ và qui chế tuyển chọn hợp đồng của Công ty). - Đảm bảo an ninh chính trị và an toàn trong đơn vị phấn đấu giữ vững danh hiệu đơn vị an toàn và quyết thắng năm 1999 và 2000. Tiếp tục nghiên cứu công tác liên doanh liên kết hợp đồng kinh tế và nghiên cứu hướng sắp xếp doanh nghiệp, Nhà nước theo hướng công ty cổ phần khi nhà nước có quyết định triển khai. 2. Mục tiêu chiến thuật cho năm 2000-2001 - Doanh thu tăng trưởng 20% vào năm 2000 - Lợi nhuận tăng 15%. - Giữ vững hệ thống sản phẩm dịch vụ hiện tại và mở rộng phát triển trong điều kiện thuận lợi . - Quản lý tổ chức khai thác thị trường khách du lịch bằng nhiều giải pháp có hiệu quả nhất. - Dịch vụ: Tăng cường tham khảo mở rộng và tăng gía trị dịch vụ bổ sung lên 10% tổng doanh thu vào năm 2000. - Tăng cường củng cố và mở rộng thị trường, đẩy mạnh công tác lữ hành. II Đề xuất kế hoạch Marketing cho Công ty khách sạn du lịch Kim Liên. 1. Các điểm mấu chốt của phân tích hiện trạng Phân tích môi trường phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích Công ty, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội vàthách thức... đã được chúng ta xem xét trong chương II. Trong phần cơ sở lỹ luận của kế hoạch Markting chúng ta đi sâu hơn chiến lược Markting tuyển chọn. 2. Chiến lược markting tuyển chọn (chúng ta muốn ở đâu) a- Phân đoạn thị trường và các thị trường mục tiêu Chúng ta đều biết rằng mục tiêu của phân đoạn thị trường là chọn lọc các đoạn thị trường mà công ty có khả năng khai thác, phục vụ tôta nhất, đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhất. Khi đã phân đoạn và lựa chọn được thị trường mục tiêu rồi (Target market). Thì công ty sẽ định hướng các nỗ lực Marketing vào đó. Các mảng thị trường mà Công ty đã khai thác. Bảng 20. Khu vực quốc tịch/Năm 1996 1997 1998 1. Khách nội địa 82852 87400 94392 2. Khách quốc tế 7308 5600 6124 + Đài Loan 3226 3500 3097 + Trung Quốc 600 623 1354 + Các nước khác 3482 1477 1673 Như vậy nhìn vào bảng này ta có thể phân chia thị trường mục tiêu của Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên như sau (Theo thứ tự yêu tiên) 1. Khách nội địa 2. Khách Trung Quốc 3. Khách Đài Loan Công ty vẫn luôn xác định khách du lịch nội địa là thị trường mục tiêu hàng đầu của mình bởi vì đây là loại khách đến với Công ty với khối lượng lớn, phù hợp với khả năng của Công ty, lợi nhuận bình quân trên 1 khách thấp nhưng nếu xét về mặt tổng thể thì tổng khối lượng lợi nhuận thu được lại rất lớn. Thị trường mục tiêu thứ 2 của công ty là khách Trung Quốc và thị trường mục tiêu thứ 3 là khách Đài Loan. Vì sao đối với khách Quốc tế chúng ta lại đặt khách Trung Quốc lên thị trường mục tiêu thứ 2 mặc dù nhìn vào bảng ta thấy lượng khách đài Loan hơn hẳn lượng khách Trung Quốc. Một điều rễ nhận thấy là lượng khách Trung Quốc không ngừng tăng lên trong Công ty (Năm 1998 tăng lên 2,17 lần so với 1997) trong khi đó khách Đài Loan lại có xu hướng chững lại và giảm trong Công ty. Mặt khác trong mấy năm gần đây lượng khách du lịch Trung Quốc vào Việt Nam tăng lên nhanh chóng. Năm 1995 mới chỉ có 20.000 khách đến năm 1996 là 377.555 lượt khách và năm 1997 là 405.389 lượt khách, ngoài ra người Trung Quốc có nhiều điểm tương đồng với người Việt Nam và loại khách Trung Quốc không yêu cầu đòi hỏi cao về chất lượng phục vụ cho họ chú ý nhiều hơn về mức giá, điều này phù hợp với tình hình thực tiễn của Công ty. Giả sử lấy các chỉ tiêu về số lượt khách, số ngày lưu trú, tổng doanh thu, tổng mức lợi nhuận và kì vọng (tương lai0 cho thang điểm từ 1 đến 10 thì ta có thể đánh giá các thị trường mục tiêu như sau: Bảng 21. Thị trường mục tiêu Số lượt khách Ngày lưu trú Tổng doanh thu Tổng lợi nhuận Kì vọng Tổng điểm Nội địa 10 3 10 10 10 43 Trung Quốc 4 4 5 4 9 26 Đài Loan 5 4 6 5 4 24 Dựa vào bảng trên ta thấy rằng thị trường khách du lịch nội địa được đánh giá là quan trọng nhất đối với công ty, thứ đến là thị trường khách Trung quốc. Các thị trường khách khác công ty vẫn tập trung khai thác song đó không phải là thị trường mục tiêu của công ty. b. Chiến lược Markrting Chiến lược Marketing được bắt nguồn trực tiếp từ sự phân đoạn thị trường. Đối với Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên, thị trường mục tiêu là khách nội địa và khách Trung Quốc thì Công ty nên sử dụng chiến lược Marketing tập trung tức là Công ty theo đuổi cùng một lúc hai thị trường mục tiêu đó chúng ta có thể xem xét chu kì sống sản phẩm của Công ty Có thể nói rằng hiện nay sản phẩm Công ty đang trong giai đoạn bão hoà, doanh thu có chiều hướng chậm lại và giảm công suất sử dụng, cung nhiều phải thay đổi lượng cầu ít. Công ty có thể sử dụng một trong hai chiến lược sau: + Chiến lược điều chỉnh sản phẩm: Bản chất của chiến lược này là tạo ra sức sống mới cho các sản phẩm và dịch vụ hiện có ở công ty, làm cho chúng có thể mới chẳng hạn Công ty nên có các dịch vụ thông tin ngoài khách sạn, phòng và tầng VIP, bổ sung thêm các dịch vụ văn phòng, tiếp tục phát triển sản phẩm du lịch trọn gói. + Chiến lược điều chỉnh Marketing hỗn hợp: Doanh số có thể tăng bằng cách thay đổi biện pháp Marketing hỗn hợp. Công ty nên tập trung vào tìm các kênh phân phối mới như các đại lý lữ hành có uy tín, tên tuổi, sử dụng các hoá đơn đối với các lĩnh vực như ăn uống, lưu trú có phiếu dự thưởng hoặc các biện pháp khuyến mại khác để tăng doanh số. Mặt khác Công ty khách sạn du lịch Kim Liên là Công ty đầu đàn, chủ chốt đối với thị trường khách du lịch nội địa, nên đối với thị trường này Công ty tiếp tục duy trì thị phần này. Làm thế nào để Công ty vẫn giữ được khách hàng trong khi các đối thủ cạnh tranh luôn dòm ngó công việc kinh doanh của Công ty? Cách tốt nhất vẫn là thường xuyên cải tiến, tiếp tục đổi mới hoặc bổ sung dịch vụ mới. Còn đối với thị trường mục tiêu thứ 2 là khách Trung quốc Công ty sử dụng chiến lược "Mở rộng thị phần" bằng cách cố gắng làm giống, bắt chước tất cả hoặc một số cái mà các khách sạn có thị trường khách Trung Quốc lớn nhất làm, Công ty có thể chọn cùng phương tiện quảng cáo hoặc bổ sung các dịch vụ tương tự. c. Marketing hỗn hợp a1. Đối với thị trường khách đội địa Các chính sách giá cả và chính sách sản phẩm nên được chú trọng là những chính sách nòng cốt các chính sách khác cũng vẫn tiếp tục được sử dụng để phát huy hiệu quả. Trong giai đoạn hiện nay thị trường này rất mẫn cảm và phản ứng nhanh với giá cả. Mặt khác thu nhập và mức sống của người Việt Nam còn thấp nên việc có một chính sách giá hợp lý sẽ ảnh hưởng và tác động rất lớn tơí thị trường này. Ngoài ra đối với Công ty thì khách sạn du lịch nội địa lại chủ yếu là khách công vụ do đó song song với chính sách giá cả hợp lý thì khách đòi hỏi cũng phải có một chất lượng phục vụ tốt. Vì vậy chính sách sản phẩm cũng phải được thực hiện một cách chu đáo tích cực. c2. Đối với thị trường mục tiêu là khách Trung Quốc. Chính sách sản phẩm và chính sách quảng cáo khuếch trương sẽ được sử dụng để phát huy lợi thế của mình. Trên thị trường khách du lịch quốc tế có thể nói rằng Công ty chưa có chỗ đứng, khách quốc tế chưa biết đến Công ty. Do đó đối với khách Trung Quốc thì đầu tiên Công ty sẽ áp dụng chính sách quảng cáo, khuếch trương như các khách sạn có thị phận khách Trung Quốc lớn đã làm. Công ty tiếp tục đẩy mạnh chất lượng sản phẩm của mình, tăng cường các dịch vụ bổ sung nhằm hoàn thiện sản phẩm, bắt chước các khách sạn đã thành công trong thị trường khách Trung Quốc bằng cách đưa ra các mô hình dịch vụ tương tự như khách sạn đó. Như vậy có thể nói rằng việc áp dụng Marketing hỗn hợp, yếu tố nào trong số 8 P (sản phẩm, giá cả, quảng cáo khuếch trương, phân phối, con người, tạo sản phẩm chọn gói, lập chương trình, quan hệ đối tác) sẽ được trú trọng sử dụng là tuỳ thộc vào từng thị trường mục tiêu. Thị trường khách du lịch nội địa hay thị trường khách du lịch Trung Quốc. c3 Các giải pháp cụ thể đối với từng chính sách. * Chính sách sản phẩm + Cải tiến để phù hợp Tiếp tục áp dụng vi tính vào trong công tác quản lý tại Công ty. - Hoàn thiện song bể bơi và cố gắng đưa vào sử dụng trước hè năm 2000. - Nghiên cứu hồ sơ khách để biết đặc điểm nghề nghiệp , quốc tịch, địa phương khách cư trú. Điều này hoàn toàn có thể làm được vì hồ sơ khách được lưu trú trên máy, từ đó ta có thể cung cấp cho khách những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với họ. Chẳng hạn đối với khách công vụ thì các dịch vụ như điện thoại, FAX, máy Photocopy nên có trong phòng hoặc đối với khách tham quan du lịch là người Bắc Ninh trong phòng có một các đài nhỏ có các băng hát quan họ. - Trong phòng nên có danh mục địa chỉ điện thoại các phòng, ban giám đốc Công ty, bệnh viện quốc tế gần Công ty nhất (Bạch Mai Internationnal Hospital, Công an, sứ quán......Công ty phải cử người trực tiếp trực 24/24 giờ để giải đáp các thắc mắc của khách. + Quản lý chất lượng sản phẩm Công ty quan tâm đến việc quản lý sản phẩm mà mình làm ra. Một sản phẩm làm ra là cả một quá trình do đó cần chú ý vào tất cả các khâu chứ không phải khâu cuối cùng. Do vậy để đảm bảo chất lượng cần phải kiểm soát cả quá trình và những chi phí để đảm bảo chất lượng. Những chi phí này bao gồm chi phí phòng ngừa, chi phí kiểm tra giám định và những chi phí do thất thoát, thiệt hại về chất lượng. * Chính sách giá cả. Việc tính giá phải trên cơ sở chi phí cốt lõi của giá cả là chi phí, nguyên tắc tính giá không được tách rời chi phí. Vì vậy Công ty có thể trên cơ sở chi phí của mình định ra mức giá phù hợp và còn phải có tính cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác. Bởi vì thị trường khách của Công ty là khách nội địa và khách Trung Quốc. Nên đối với khách nội địa là thị trường khá ổn định Công ty có thể áp dụng thang giá trượt linh hoạt, còn đối với thị trường khách Trung Quốc thì trên cơ sở giá của các đối thủ cạnh tranh và chi phí của Công ty để định giá. - Đưa ra mức giá thấp hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh để thu hút khách nhưng mặt khách chất lượng sản phẩm vẫn phải đảm bảo. Muốn vậy Công ty đi đôi với việc quản lý kiểm tra chi phí cần phải chú ý tới đầu vào, các yếu tố làm giảm giá thành. Ví dụ: Như đối với lĩnh vực ăn uống thì những yếu tố để tạo lên giá thành đó là chi phí nguyên vật liệu và nhân công. * Chính sách phân phối, quảng cáo, khuếch trương sản phẩm phân phối, quảng cáo, khuếch trương hợp lý. Vì vậy để hoàn thiện những biện pháp này Công ty cần phải. - Đẩy mạnh mối quan hệ thân thiết với Tổng cục đường Sắt (Là nguồn cung cấp khách Trung Quốc lớn cho Công ty) cùng với các hãng lữ hành truyền thống như Việt Nam Tourism, Công ty Việt ý, Du lịch Hoa Cẩm, các đại lý du lịch như :Hảo Mây, Sông Hồng. - Quan hệ với các bộ, ban ngành trong nước. để thu hút khách công vụ. - Tăng cường quảng cáo trên khu vực thị trường phía Bắc. - Công ty nên lập kế hoạch Marketing hàng năm để xác định rõ những hoạt động, trách nhiệm, chi phí, thời gia biểu, các quy định về kiểm soát và đánh giá. d. Các biện pháp xác định vị thế. + Đối với thị trường mục tiêu là khách nội địa Công ty sẽ cố gắng củng cố hình ảnh của mình trong thị trường mục tiêu này. Có 3 yếu tố cần đạt được trong việc các định vị thế là: - Tạo ra được hình ảnh - Phải truyền tải được lợi ích với khách hàng - Phải khác biệt hoá tên, nhãn hiệu dịch vụ của công ty so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. + Đối với thị trường mục tiêu là khách Trung Quốc Công ty du lịch khách sạn và kim Liên nên tạo dựng lại vị thế của mình. Việc xác định vị thể của cả hai thị trường mục tiêu này đều được dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm tức là có một mối liên quan trực tiếp giữa một số mặt dịch vụ của Công ty và lợi ích của khách hàng. Để củng cố ảnh hưởng của Công ty trong thị trường khách du lịch nội địa Công ty tiếp tục cung cấp những dichj vụ truyền thống của mình cho loại khách này bổ sung thêm một số dịch vụ khác, tiếp tục nâng cao chất lượng phục vụ, phát huy lợi thế về uy tín, danh tiếng của Công ty trong thị trường này. Trong thị trường khách Trung Quốc có thể nói rằng Công ty chưa tạo ra được hình ảnh của mình trong thị trường này do vậy điều cần thiết là phải xác định vị thế của Công ty cần phải có những hiểu biết chung về thị trường khách này. Muốn vậy Công ty cần phải có những hiểu biết chung về thị trường khách này, đặc điểm khi đi du lịch, khả năng tiêu dùng. Ngoài ra Công ty đã xác định thị trường Trung Quốc là thị trường mục tiêu của mình thì phải có nhân viên phục vụ và nhân viên lễ tân biết tiếng Trung Quốc, có thể giao tiếp với khách Trung Quốc bằng chính tiếng của họ. Trong phòng lễ tân có đồng hồ núi giờ Bắc Kinh. Mặt khác công việc nâng cao chất lượng sản phẩm cũng luôn luôn được ưu tiên đối với thị trường này. e- Các mục tiêu Marketing. e1. Đối với thị trường khách du lịch nội địa + Gia tăng 8% doanh thu và số lượt khách vào năm 2000 trong đó sự gia tăng được phân như sau. Quý I: tăng 3% Quý II, và III: tăng 3% Quý IV tăng 2% + Lợi nhuận tăng 10% cả năm + Trong khu vực ăn uống: Tăng giá trị trung bình của các hoá đơn trong bữa ăn lên 20.000 VNĐ từ 1/1 đến 31/5/2000 (Thời kì chính vụ của nhà hàng) + Trong lĩnh vực buồng ngủ: Tăng công suất sử dụng buồng ngủ phòng lên 75% (Trung bình cho cả năm) e2- Đối với thị trường mục tiêu là khách Trung Quốc. - Tăng số lượt khách Trung Quốc vào Công ty lên 1.700 khách, được phân bổ đều cho 4 quý. - Tăng số ngày lưu trú bình quân của loại khách này lên 3 ngày. - Doanh thu và lợi nhuận của thị trường này chỉ cần tăng 3% vào năm 2.000. B. Kế hoạch triển khai. Có nhiều sự chuẩn bị dự tiết cần thực hiện và qua nhiều bước để có được một kế hoạch Marketing thành công. Kế hoạch triển khai có chức năng xác định rõ những hoạt động, trách nhiệm, chi phí, thời gian biểu, các quy trình về kiểm soát và đánh giá. Nhiều kế hoạch marketing thất bại chỉ vì không được chi tiết hoá một cách đầy đủ. Lại có quá nhiều cách hiểu biết về kế hoạch từ những người chịu trách nhiệm về các hoạt động dẫn đến việc không đảm bảo thời hạn, chi phí không hiệu quả và có những nhầm lẫn. Thật là quá sai lầm khi đưa ra quá nhiều chi tiết chứ không phải là quá ít trong kế hoạch triển khai. Cách tốt nhất để nhớ được các nội dung của kế hoạch thực hiện là chúng ta phải giải đáp cho các câu hỏi như là chúng ta giải đáp cho các câu hỏi như: Cái gì? ở đâu? khi nào? người nào và như thế nào? Cái gì? những hoạt động và công tác gì sẽ được thực hiện và cần chi phí gì cho chúng (kế hoạch hoạt động) ở đâu? các hoạt động sẽ được thực hiện ở đâu (kế hoạch hoạt động) Khi nào? khi nào thì các hoạt động được khởi xướng vàhoàn thành (kế hoạch hoạt động). Người nào? Ai chịu trách nhiệm cho từng hoạt động (kế hoạch hoạt động) Như thế nào? làm thế nào để kiểm soát và đánh giá được kế hoạch (các quy trình kiểm soát và đánh giá). 1. Kế hoạch hoạt động Kế hoạch hoạt động được xây dựng trên cơ sở một hoặc nhiều yếu tố Marketing hỗn hợp đã được lựu chọn. Nó cung cấp các điểm cụ thể cho tất cả các công việc cần cho từng yếu tố của marketing hỗn hợp đối với từng thị trường mục tiêu. Một kế hoạch hoạt động thường được biểu hiện bằng một lịch trình hoạt động và thời gian biểu cụ thể. (Bảng thời gian biểu và lịch trình hoạt động). Nhìn vào bảng thời gian biểu và lịch trình hoạt động ta có thể đánh giá và nhận xét được những phàan việc chính phải làm của Công ty trong năm dự định biết được hoạt động sẽ xẩy ra với thời gian nào (tháng nào) và ai sẽ chịu trách nhiệm về hoạt động đó. Từ đó sẽ biết được hoạt động khả thi đến đâu và có biện pháp điều chỉnh kịp thời. Thời gian biểu và lịch trình Năm: 2000-2001 Công ty khách sạn du lịch Kim Liên Hoạt động Phân công 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Thiết lập kênh phân phối mới Phòng thị trường x x ĐạI hội khách hàng Ban giám đốc x x Tập gấp Cty P.thị trường x Đào tạo nhân ực Ban giám đốc x x x Chào bán Tour du lịch trọn gói P. thị trường x x x x x x x x x x x x Giảm giá cạnh tranh hỗ trợ thời vụ P.G.Đ x x x Truyền hình P. thị trường x x x Báo chí (Hà nội mới) GĐ. Marketing x x x x x Tạp chí du lịch, tuần du lịch P.G.Đ Marketing x x x x Phiếu thăm do P. Thị trường x x In biểu tượng Công ty lên trang thiết bị dùng P. Thị trường x x x x x x x x x x x x Quỹ dự phòng Ban giám đốc x x x x x x x x x x x x 2) Ngân sách Marketing lập cho năm 2000 -2001 a. Hoạt độngđó Marketing đã đòi hỏi phải có ngân sách cho các hoạt động đó. Ngân sách có thể xuất phát từ thị trường mục tiêu hoặc xuất phát từ thành phần của Marketing hỗn hợp. Nếu xuất phát từ thị trường mục tiêu thì phải xác định rõ ngân sách Marketing là bao nhiêu cho mỗi thị trường mục tiêu. Vấn đề này thường bị bỏ qua trong các kế hoạnh Marketing, đây là vấn đề rất quan trọng. Nói trung nên phân bổ cho thị trường mục tiêu theo tỷ lệ đóng góp của từng thị trường mục tiêu trên tổng doanh thu hoặc lợi nhuận hiện tại hay dự tính trong tương lai. Nhiều công ty đã phạm sai lầm khi chi quá nhiều cho những thị trương mục tiêu, có tỉ lệ đóng góp nhỏ theo mực chi cho nhóm khách hàng có tỉ lệ đống góp cao hơn. Nếu suất phát từ thành phần của Marketinh hỗn hợp thì cũng cần phải biết chi tiêu bao nhiêu cho mỗi P trong số 8P, nếu không ta sẽ không thể tính được hiệu quả của những yếu tố Marketing hỗn hợp và có những quyết định tương lai đối với việc phân bổ ngân sách. Với doanh thu và lợi nhuận hàng năm tương đối lớn, cách tốt nhất để quản lý tốt ngân sách Marketing là Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên nên dùng phương pháp ngân quĩ khởi điểm . Song Công ty vẫn dùng phương pháp hoạch định ngân sách marketing theo cơ sở % doanh thu của năm trước. ở đây người viết đưa ra ngân sách Marketing trên cơ sở thị trường mục tiêu và các yếu tố Marketing hỗn hợp. b. Quỹ dự phòng: Kế hoạch Marketing đặt ra không phải lúc nào cũng nằm theo đúng hướng như vậy được, chúng ta luôn luôn cũng phải tính đến những điều không lường trước được. Đại bộ phận các ngân sách đều vượt quá mức dự kiến, điều này không có nghĩa là làm trội ngân sách là tốt, hoàn toàn không phải như vậy. Cần thiết phải lập một qỹ dự phòng sãn ngay từ ban đầu để cung cấp cho những biện pháp cạnh tranh không lường trước, những khoản bội chi trong báo cáo và những khoản chi phí tăng khác trong chi phí Marketing. Như vậy chúng ta cũng cần lập một quỹ dự phòng cho hoạt động Marketing của Công ty khách sạn du lịch Kim Liên. Quỹ dự phòng: 10% x Tổng ngân sách = 10% x 1,34 tỉ đồng = 0,134 tỉ VNĐ Chú ý: Hệ số 10% là do chúng ta dự định lấy trên cơ sở xem xét các hoạt động Marketing của Công ty và quỹ dự phòng của các Công ty lớn, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp thường là vào 10% Tổng ngân sách. 3. Kiểm soát và đánh giá hoạt động thực hiện kế hoạch Marketing. - Việc giám sát và điều hành kế hoạch Marketing phải thống nhất theo kế hoạch và quá trình Marketing đã được lập. Với một kế hoạch marketing được thực hiện giám sát tiến độ phát triển của kế hoạch qua việc xác định ảnh hưởng của Marketing bằng kiểm tra các mục tiêu Markting dài hạn và các chương trình chi tiết ngắn hạn hơn song, trong thực tế kinh doanh rất khó quản lý mục tiêu đã định trong marketing đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ và khó khăn trong việc kiểm tra, đánh giá. Qua nghiên cứu thực tiễn tại Công ty, một số vấn đề trong quản lý điều hành cần chú ý là: + Công ty khó khăn trong giám sát toàn bộ các hoạt động dịch vụ, không đánh giá được các lợi nhuận dịch vụ bổ sung và cơ bản một cách cụthể. + Công ty không xác nhận được sức mạnh quảng cáo hoặc so sánh hoạt động của mình với các đối thủ cạnh tranh. + Mục tiếu được đặt ra song mỗi giai đoạn không có sự kiểm tra, đánh giá "định hình" mà thường là sau mỗi giai đoạn hoặc là khi gần kết thức hoạt động đó mới được đưa ra :Mổ sẻ". Trên cơ sở kế hoạch Marketing, ban Giám đốc Công ty khi kiểm soát phải đạt được. * Những kết quả mong đợi cho từng hoạt động. * Việc báo cáo tiến độ và biện pháp. + Đối với những kết quả mong đợi cho từng hoạt động Marketing được trông chờ sự đóng góp như thế nào cho một mục tiêu Marketing liên quan. Chẳng hạn tổ chức đại hội khách hàng sẽ làm tăng bao nhiêu khách hàng trong tổng số 20.000 lượt khách định tăng của Công ty? Hay việc quảng cáo trên tạp chí du lịch Việt Nam có mang lại 20% trong 5% gia tăng dự kiến về số lượng đặt phòng của khách du lịch nội địa? Với mỗi hoạt động ban giám đốc nên có những câu hỏi như vậy. + Đối với việc báo cáo tiến độ và biện pháp: Nên thường xuyên theo từng tháng, hàngtháng Ban Giám đốc họp với các trưởng phòng và những người được phân công cho từng hoạt động trong tháng để nghe báo cáo tiến độ thực hiện như trong kế hoạch từ đó có sự điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thực tế hoặc những kết quả chuyển qua từng giai đoạn như thế nào. - Việc đánh giá kế hoạch: Mỗi hoạt động thường được đánh giá theo chỉ tiêu phù hợp. Thông thường những chỉ tiêu hay áp dụng là: * Doanh thu * TP phần thị trường. * Số lượt khách * Lợi nhuận * Chi phí Marketing và chi phí trước mắt. * Thái độ khách hàng và phản ứng. * ảnh hưởng của quảng cáo. Chẳng hạn, sau quý I năm 2000 doanh thu của Công ty tăng bao nhiêu % so với mức dự kiến là 3%, số lượt khách tăng lên bao nhiêu lượt, công suất sử dụng đạt được bao nhiêu so với mức đề ra là 75%. Nhưng việc đánh giá cũng phải đưa ra được sai lệch so với mục tiêu, những sai lệch nào có thể chấp nhận được và những sai lệch nào không thể chấp nhận được. Ví dụ: nếu quý I năm 2.000 mục tiêu của công ty tăng 3% doanh thu trong khi đó thực hiện đựoc là 2,9% là có thể chấp nhận được, còn mục tiêu công suất sử dụng buồng giường là 75% trong khi đó chỉ đạt được 50% là không thể chấp nhận được. 4- Một số kiến nghị khác. Sau một thời gian thực tập tại Công ty khách sạn Kim Liên em xin mạnh dạn đưa ra một số ý kiến của mình nhằm hoàn thiện đẩy mạnh kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. a. Về hoạt động Marketing của Công ty Công ty tuy đã ý thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong kinh doang song việc áp dụng chưa được triệt để, nhiều khi mang tính chất lặp lại, bắt chước thấy các khách sạn khác làm thì mình cũng làm, mặt khác khi áp dụng lại làm theo từng đợt, cục bộ chưa có tính chất thường xuyên, lâu dài. Ngân quỹ Marketing và quỹ dự phòng không có được duy trì, chỉ khi nào phòng thị trường làm hoạt động Marketing nào thì lúc đó Công ty mới "rót" ngân sách xuống. Quy mô của phòng thị trường là chưa tương xứng với khả năng và vai trò của nó trong Công ty. Với một Công ty lớn như vậy mà phòng thị trường vẻn vẹn chỉ có 4 người: 1 Giám đốc Marketing (mới được bổ sung từ trên Tổng cục du lịch về), 1 Phó giám đốc Marketing và 2 nhân viên trong khi đó phải ôm cồm cả một khối lượng công việc lớn như vậy thì sẽ không làm tốt nhiệm vụ của mình, hoạt động Marketing tất nhiên là kém hiệu quả, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty. Vì vậy cần phải bổ sung thêm nhân viên marketing được đào tạo một cách cơ bản có thể đảm tốt công việc của phòng thị trường. Trên cơ sở đó em xem xét đưa ra mô hình bộ phận Marketing mới trongkhách sạn như sau: Giám đốc Marketing và bán hàng Trợ lý Giám đốc Quảng cáo xúc tiến Nghiên cứu Marketing Thị trường khách khác Thị trường khách TQ Thị trường khách nội địa Cơ cấu phòng Marketing theo thị trường - Công ty cũng đã có những ý tưởng rất hay khi đưa ra sản phẩm du lịch trọn gói, bằng cách xây dựng các tour du lịch nội địa chào bán cho khách đặt tại các buồng nghỉ trong khách sạn của Công ty, gửi các đơn vị bạn và các hãng lữ hành, song việc thực thi nó lại rất hạn chế. Bằng chứng cho thấy là trong vòng cả năm 1998 doanh thu của phòng thị trường (mà chủ yếu là việc bán sản phẩm trọn gói) mới chỉ đạt 4 triệu đồng VN). Theo em thì phòng thị trường nên tập trung vào hoạt động bằng việc tiếp tục đa dạng hoá các chương trình tour, có các biện pháp giảm giá, giá rẻ để khuyến khích đi tour, từ đó tăng số ngày lưu trú, thay thế cho các dịch vụ bổ sung còn thiếu của Công ty. b. Về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty - Đối với người lao động thì chế độ bảo hiểm cũng quan trọng. Trong năm 1998 Công ty đã làm được 188 sổ bảo hiểm cho người lao động song với số lượng lao động đông (327 lao động trực tiếp) thì việc làm sổ bảo hiểm cho người lao động tuy rằng khó khăn nhưng có tác động tâm lý đến người lao động vì vậy Công ty cần phải đưa thêm cả vấn đề này vào kế hoạch năm 1999 của Công ty. - Độ tuổi lao động của cán bộ công nhân viên bình quân là 47,3 tuổi. Đây là một độ tuổi già trong ngành kinh doanh khách sạn nói riêng và du lịch nói chung, khó có thể chấp nhận được. Chỉ có bộ phận lễ tân là có độ tuổi trẻ còn các biện pháp thì lại quá già. Vì thế công ty cần phải trẻ hoá lực lượng lao động. Số lượng lao động trong Công ty chủ yếu là con em cán bộ công nhân viên trong ngành. Đứng về một khía cạnh nào đó mà nói thì điều đó có thể tốt bởi, vì nếu lấy con em cán bộ công nhân viên trong Công ty vào làm thì sẽ làm tăng mối quan hệ truyền thống trong Công ty. Mọi người sẽ "dính kết" với nhau tốt hơn song không phải đa số lực lượng lao động này đáp ứng được yêu cầu của công ty, của khách hàng. Mặt khác đây là ngành du lịch "nếu người nào không có nụ cười trên môi thì đừng vào ngành du lịch". Do đó đòi hỏi nhân viên phải có kiến thức hiểu biết về ngành này, nhiệt tình tận tuỵ với công việc, cho nên theo ý người viết Ban Giám đốc Công ty nên sơ tuyển thêm lao động bên ngoài, những người có đủ tiêu chuẩn và năng lực làm việc đặc biệt là sinh viên khoa Du lịch và khách sạn trường Đại học kinh tế quốc dân, những người được đào tạo một cách bài bản và am hiểu về hoạt động kinh doanh khách sạn, du lịch. - Hiện tượng bán hoá đơn vẫn còn tồn tại ở quầy lễ tân đặc biệt là tháng 4 -1999 vừa qua một số cán bộ công nhân viên trong nhà hàng của Công ty chưa làm tròn trách nhiệm của mình. Khi khách hàng đến đặt tiệc và gửi rượu Voska Nga thì đã thay bằng rượu Voska có chất lượng kém hơn sau đó đem đi bán bị khách hàng phát hiện, báo chi đưa tin làm ảnh hưởng đến uy tín của Công ty, cho nên Công ty cũng cần có biện pháp xử lý kịp thời nghiêm minh hơn. c. Đề xuất về việc thưởng phạt đối với nhân viên Công ty. Việc thưởng phạt đối với người lao động một mặt mang tính chất động viên khuyến khích nhằm nâng cao hơn nưa hiệu quả công việc lao động, mặt khác tăng cường được kỉ luật lao động. Sau một thời gian dài thực tập tại Công ty em có một vài ý kiến về cách tính thưởng phạt cho các nhân viên của Công ty và qua đó ban Giám đốc có thể xem xét để thống nhất lại cách tính thưởng, phạt được hợp lý. * Về thưởng. - Số tiền trong quĩ thưởng của Công ty trong từng tháng được tính ra 75% và chia cho cán bộ công nhân viên của Công ty hoàn thành nhiệm vụ được giao không để xảy ra sai phạm gì. - Với những người lao động việc làm suất sắc hơn so với những người lao động khác cũng sẽ được thưởng thêm số tiến được trích từ 25% quĩ thưởng trong tháng. - Khen thưởng cho nhân viên đưa được khách đến với Công ty. - Khen thưởng cho những lao động làm việc liên tục cả vào ngày lễ, tết, chủ nhật, ngày nghỉ. - Khen thưởng cho những người xử lý kịp thời những tình huống phát sinh khó xử do lỗi của bộ phận khác hoặc khách quan đưa đến, không để khách phải phàn nàn, không để ảnh hưởng đến uy tín của Công ty. * Về phạt Xử phạt đối với những người vi phạm bằng cách bớt lương, cắt thưởng, sa thải, duổi việc.... tuỳ theo từng trường hợp cụ thể và lỗi gây ra. Người lao động không chấp hành sự phân công của phụ trách. Những trường hợp gây khó khăn rắc rối cho công việc của các bộ phận khác, ảnh hưởng tới danh tiếng của Công ty. thay cho lời Kết Marketing có vai trò ngày càng quan trọng trong kinh doanh du lịch nói chung và trong ngành khách sạn nói riêng. Thông qua sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, bản luận văn này đã nghiên cứu cơ sở lí luận và xem xét đánh giá việc triển khai thực tế hoạt động Marketing hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh ở Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên. Mặc dù đã có những cố gắng song do kiến thức còn hạn hẹp và thời gian thực tập tại Công ty chưa nhiều nên bản luận văn này khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tuy nhiên với những kiến thức được trang bị trên nghế nhà trường cùng với nghiên cứu thực trạng tại Công ty, em cũng xin mạnh dạn đưa ra một số ý kiến, đề xuất của mình với mong muốn được góp phần cùng với Công ty khách sạn Kim Liên nâng cao hơn nữa hiệu quả của công tác Marketing từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa du lịch và khách sạn trường Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội, đặc biệt là cô giáo Hoàng Lan Hương- người đã tạo điều kiện và tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực tập và hoàn thành bản luận văn này. Em cũng xin cảm ơn các cán bộ nhân viên của Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên nhất là anh Nguyễn Chung Chạch, nhân viên phòng thị trường đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập, tìm hiểu nghiên cứu thực tế thu thập và xử lý tài liệu để viết luận văn này. danh mục tài liệu tham khảo 1. Bài gảng kinh doanh khách sạn - Khoa Du lịch, Trường ĐHKTQD 2. Bài giảng marketing du lịch - Khoa Du lịch, Trường ĐHKTQD 3. Bài giảng tâm lý du lịch - Khoa Du lịch, Trường ĐHKTQD 4. Giáo trình marketing căn bản - Phillip Kotler 5. Giáo trình marketing trong lĩnh vực lữ hành khách sạn - Alastair Morrision - Tổng cục du lịch, 1998 6. Quản lý khách sạn - Nxb thành phố Hồ Chí Minh 7. Quản trị marketing dịch vụ - Nxb Thống kê, 1996 8. Marketing for tourism - Holloway and plant - Nxb Pitman ._.