Vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Bảo hiểm tại Việt Nam

ra thị trường và đánh giá hiệu quả của sản phẩm đó mang lại. Trong điều kiện Việt Nam hiện này, vì một mặt người dân Việt Nam chưa có tập quán mua Bảo hiểm và thu nhập của người dân Việt Nam còn quá thấp, mặt khác với những người có nhu cầu mua Bảo hiểm lại không biết tìm nơi cung cấp dịch vụ. Chính vì thế Bảo hiểm Việt Nam phải tiếp tục nâng cao chất lượng dịch vụ và quảng bá sản phẩm nhằm mục tiêu phát triển chiến lược của mình.Trong bối cảnh như vậy em đã chọn Đề tài "Vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Bảo hiểm tại Việt Nam". Bài viết này chỉ đi vào khai thác các vấn đề có tính lý luận và thực tiễn của ngành Bảo hiểm trong hoàn cảnh Việt Nam hiện này. Từ đó đưa ra một số giải pháp, kiến nghị cho chiến lược Marketing hỗn hợp phục vụ cho việc kinh doanh Bảo hiểm tại các doanh nghiệp Bảo hiểm . Em xin chân thành cảm ơn Cô giáo Nguyễn Lệ Huyền và các bạn đã giúp đỡ em để có thể hoàn thành đề án này. Mong nhận được các ý kiến đóng góp khác để bài viết này được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn. Sinh viên Triệu thị Ngọc Anh. Chương I : Một số vấn đề cơ bản về Bảo hiểm Thương mại I. Sự ra đời và phát triển của Bảo hiểm Thương mại Bảo hiểm thương mại trên thế giới đã có lịch sử hơn nửa thiên niên kỷ phát triển. Mầm mống ra đời và quá trình phát triển của nó đã ghi nhận những dấu hiệu đáng chú ý sau: Ai Cập (Khoảng 2500 năm trươc công nguyên ) những người thợ đẽo đá đã biết lập quĩ tương trợ để giúp đỡ những người bị hoạn nạn . Babylone (khoảng 1700 năm trước công nguyên) và (khoảng 500 trước công nguyên) xuất hiện hệ thống vay mượn với lãi suất rất cao ( có khi lên đến 400% ) phục vụ cho việc buôn bán và vận chuyển hàng hoá_hình thức cho vay với "mạo hiểm lớn". Điểm đáng chú ý ở quan hệ vay mượn là nếu hàng hoá gặp rủi ro, tổn thất thì người vay không phải trả khoản tiền đã vay. Thực chất đó là một sự kết hợp giữa hoạt động vay mượn và ý đồ bảo hiểm. Rôme : Hệ thống cho vay dựa trên những điều kiện tương tự đã được thiết lập với lãi suất tối đa lên đến 50%. Quan hệ vay mượn đó bị lạm dụng và sau này đã bị cấm như một hình thức cho vay nặng lãi. Từ đó đã dần dần hình thành một hệ thống : Các nhóm nhà buôn chấp nhận trả một khoản tiền nhất định, để được đảm bảo giá trị tàu thuyền và hàng hoà chuyên chở. Thế kỷ 14, những thoả thuận Bảo hiểm đầu tiên xuất hiện gắn liền với hoạt động giao lưu, buôn bán hàng hoá bằng đường biển đã rất phát triển vào thời kỳ đó. Bản hợp đồng cổ nhất còn được lưu giữ đến ngày này được phát hành tại Gênes-Italia vào năm 1347. Những thoả thuận Bảo hiểm tong lĩnh vực hàng hải có nội dung cơ bản là: Một bên nhà buôn, chủ tàu chấp nhận trả một khoản tiền nhất định, nếu hàng hoá tàu thuyền không đến được nơi giao hàng thì bên kia (nhà Bảo hiểm) trả cho họ một khoản tiền phù hợp . Những thoả thuận đó đã đánh dấu chính thức cho sự khởi đầu của Bảo hiểm thương mại. Kể từ thời điểm đó trong xã hội đã xuất hiện các tổ chức Bảo hiểm (công ty Bảo hiểm đầu tiên của ngành vận tải biển và đường bộ được thành lập năm 1424 tại Genes ). Những tổ chức Bảo hiểm bắt đầu đứng ra cung cấp một loại dịch vụ đặc biệt trong xã hội, họ ký kết các hợp đồng Bảo hiểm, bảo đảm cho các khách hàng trước những rủi ro. Hoạt động Bảo hiểm của họ mang tính kinh doanh, hoàn toàn khác với công việc dự trữ, bảo hiểm thuần tuý của các loại hình dự trữ, bảo hiểm khác. Sau Bảo hiểm hàng hải phải nói đến là Bảo hiểm hoả hoạn.Tại những thành phố đông đúc của thế kỷ XVII, hầu hết nhà cửa đều dựng bằng gỗ, người ta dùng lửa để sưởi, đun nấu và chiếu sáng. Vì thế rủi ro nhà cửa bị bắt lửa là rất cao. Năm 1666, vụ hoả hoạn ở Anh dã kéo dài 4 ngày thiêu cháy khoảng 1300 nóc nhà, trong đó có đến 87 nhà thờ. Bảo hiểm hoả hoạn đã ra đời sau sự cố đó. Bảo hiểm nhân thọ và công ty Bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời tại Anh Quốc vào năm 1762, cuối thế kỷ 19 cùng với sự phát triển của sản xuất đại công nghiệp cơ khí, hàng loạt các nghiệp vụ Bảo hiểm đã xuất hiện và phát triển rất nhanh như Bảo hiểm ô tô, máy bay và trách nhiệm dân sự. Ngày nay Bảo hiểm đã xâm nhập vào mọi lĩnh vực đời sống kinh tế xã hội. Ngành Bảo hiểm Bảo hiểm thương mại đang giữ một vai trò quan trọng trong nền kinh tế nhiều quốc dân, đặc biệt là các nước đang phát triển. ở Việt Nam, Bảo hiểm thương mại ra đời muộn hơn nhiều so với thế giới. Hoạt động Bảo hiểm đã có ít nhiều ngay từ thời kỳ nước ta vẫn còn bị Pháp đô hộ và ở miền Nam dưới chế độ cũ, song thời điểm đáng chú ý là sự ra đời của công ty Bảo hiểm Việt Nam ( Bảo Việt ) theo quyết định của Thủ tướng Chính phủ ngày 17-12-1964, chính thức đi vào hoạt động ngày 15-1-1965. Bảo Việt là Doanh nghiệp Nhà nước, thời gian đầu tiên triển khai chủ yếu nghiệp vụ Bảo hiểm hàng hoá xuất khẩu, bảo hiểm thân tàu và tái Bảo hiểm . Sự có mặt của một công ty duy nhất với cơ chế độc quyền trong kinh doanh Bảo hiểm đã duy trì một thời gian dài. Cho đến tháng 12/1993 việc ban hành nghi định 100/CP về kinh doanh Bảo hiểm của Chính phủ đã đánh dấu một bước ngoặt trong quá trình phát triển kinh doanh Bảo hiểm thương mại ở nước ta. Độc quyền về cơ bản đã chấm dứt với sự ra đời của hàng loạt các doanh nghiệp Bảo hiểm , đó là : - Công ty cổ phần Bảo hiểm Petrolimex ( PJICO ): được thành lập ngày 27-5-1995 - Công ty cổ phần Bảo hiểm nhà rồng : được thành lập ngày 27-5-1995 - Công ty Bảo hiểm thành phố Hồ Chí Minh - Công ty Bảo hiểm dầu khí PVIC - Công ty cổ phần Bảo hiểm bưu điện: được thành lập ngày 16-8 1998 - Công ty Bảo hiểm quốc tế Việt Nam (VIA) : được thành lập ngày 15- 8-1998 - Công ty Bảo hiểm liên hiệp - Công ty liên doanh Bảo hiểm Bảo minh CMG. - Công ty Bảo hiểm Việt úc - Công ty liên doanh môi giới Bảo hiểm Bảo Việt -Inchicape (Inchi brok) - Công ty Bảo hiểm nước ngoài Prudential - Công ty Bảo hiểm Chinfon Manulife - Công ty Bảo hiểm quốc tế Mĩ AIA - Công ty tái Bảo hiểm quốc gia Vinare Ngoài ra còn có nhiều tổ chức Bảo hiểm nước ngoài đã thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam. Mạng lưới đại lý, môi giới, cộng tác viên đã được hình thành rộng khắp. Nhiều nghiệp vụ mới được triển khai như Bảo hiểm tiền gửi, Bảo hiểm nhân thọ , Bảo hiểm kỹ thuật hay Bảo hiểm nông nghiệp…Hệ thống văn bản pháp lý về Bảo hiểm thương mại đã được hoàn thiện và đưa vào ban hành. Đó là luật Kinh doanh Bảo hiểm được ra đời vào năm 2000 và sang năm 2001 đã được áp dụng Mặt khác để điều tiết mối quan hệ giữa các công ty trong thị trường, tạo kiện để phát triển hoạt động kinh doanh Bảo hiểm cần thiết phải thành lập Hội nghề nghiệp. Ngày 9-7-1999, Chính phủ đã có quyết định số 23/1999/QĐ-BTCCBCP cho phép thành lập Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam . Mọi nỗ lực đã mang lại những đổi mới và sự tăng trưởmg không ngừng của thị trường Bảo hiểm Việt Nam . Sự phát triển của Bảo hiểm thương mại ở Việt Nam là một xu thế tất yếu, nhất là trong điều kiện kinh tế thị trường. II. Vai trò của Bảo hiểm thương mại Sự tồn tại của rủi ro cùng với hậu quả gây thiệt hại cho cuộc sống con người, huỷ hoại của cải vật chất, làm ngưng trệ sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội đã là cội nguồn phát sinh Bảo hiểm. Gắn liền với sự phát triển kinh tế xã hội của các quốc gia, hoạt động Bảo hiểm ngày càng đa dạng. Không dừng ở công việc kinh doanh rủi ro Bảo hiểm đang phát huy vai trò tích của mình trên nhiều phương diện. 1. Bảo hiểm góp phần bảo vệ tài sản, ổn định cuộc sống con người, mang lại sự an toàn trong xã hội. Mặc dù trong thời đại ngày nay, khoa học kỹ thuật đã phát triển cao nhưng rủi ro bất ngờ vẫn có thể xảy ra và thực tế chứng minh rằng nhiều cá nhân, gia đình hay doanh nghiệp trở nên khó khăn trong vấn đề tài chính khi không may gặp phải rủi ro. Sự có mặt của các tổ chức Bảo hiểm là để cung cấp loại dịch vụ đặc biệt đáp ứng nhu cầu về mặt vật chất, tài chính trước những rủi ro. Việc bồi thường trả tiền Bảo hiểm của họ đã giúp các doanh nghiệp, tổ chức bảo toàn vốn liếng tài sản, tránh cho doanh nghiệp sự bất ổn về tài chính, ổn định cuộc sống cho người lao động làm việc tại xí nghiệp, giúp các cá nhân và gia đình của họ khắc phục khó khăn về tài chính, không rơi vào tình trạng kiệt quệ về vật chất cũng như tinh thần. Hơn nữa nghề nghiệp Bảo hiểm còn đòi hỏi các tổ chức Bảo hiểm có trách nhiệm nghiên cứu rủi ro, thống kê tai nạn, tổn thất; xác định nguyên nhân và đề ra các biện pháp kiểm soát ngăn ngừa giảm thiểu rủi ro. Thực tế khi xây dựng các qui tắc điều khoản, biểu phí Bảo hiểm cũng như trong quá trình triển khai nghiệp vụ kể từ khi đánh giá rủi ro, ký kết hợp đồng, quản lý hợp đồng cho đến lúc giám định tổn thất, giải quyết bồi thường các tổ vhức Bảo hiểm luôn luôn chú ý đến việc tăng cường áp dụng các biện pháp phòng tránh để bảo vệ đối tượng Bảo hiểm, góp phần đảm bảo an toàn cho tính mạng, sức khoẻ, của cải vật chất xã hội. 2. Bảo hiểm thương mại là một trong kênh huy động vốn trong nền kinh tế, góp đáp ứng các nhu cầu về vốn trong xã hội. Qua dịch vụ Bảo hiểm thương mại với đối tượng tham gia đông đảo, các nhà Bảo hiểm đã thu được phí để hình thành quĩ Bảo hiểm, quĩ này được sử dụng chủ yếu vào mục đích bồi thường chi trả và dự phòng. Khi nhàn rỗi nó sẽ là nguồn vốn đầu tư hữu ích góp phần phát triển và tăng trưởng kinh tế. Các tổ chức Bảo hiểm phải tính toán sao cho việc đầu tư sẽ có hiệu quả và an toàn. Thực tế ở nhiều quốc gia phát triển, các tổ chức Bảo hiểm hoạt động rất mạnh trên thị trường bất động sản, thị trường chứng khoán, đặc biệt là thị trường vốn. Như một loại trung gian tài chính, các tổ chức Bảo hiểm thu hút vốn, cung ứng vốn, góp phần đáp ứng các nhu cầu về vốn, nâng cao sử dụng vốn trong nền kinh tế. 3. Bảo hiểm thương mại góp phần tạo thêm công ăn việc làm cho xã hội Các tổ chức Bảo hiểm muốn tổ chức hoạt động kinh doanh của mình thì phải cần có một lượng lao động nhất định để tiến hành hoạt động kinh doanh. Họ cần có một đội ngũ nhân viên như các nhân viên thống kê, kế toán, nhân viên sử dụng máy vi tính hay các nhân viên khai thác sản phẩm như đại lý Bảo hiểm, cộng tác viên, môi giới Bảo hiểm . Bảo hiểm thương mại nếu phát triển rộng khắp sẽ phải cần đến một lượng lao động rất lớn và như vậy đã tạo ra thêm công ăn việc làm cho người lao động, góp phần làm giảm tỷ lệ thất nghiệp. Một điều khác nữa khi phát triển Bảo hiểm thương mại sẽ góp phần hỗ trợ cho hoạt động chi tiêu của Ngân sách Nhà nước hơn. Nhà nước có thể tiết kiệmđược những khoản chi khắc phục hậu quả tổn thất khi đã có hệ thống bảo hiểm, tránh những biến động chi tiêu ảnh hưởng dến kế hoạch Ngân sách của Nhà nước. Ngoài ra hoạt động bảo hiểm thương mại còn góp phần tăng thu ngoại tệcho nhà nước khi hoạt động tái bảo hiểm thực hiện tốt giữa các nhà bảo hiểm trong nước hoặc khi thị trường bảo hiểm phát triển thu hút nhiều hơn sự tham gia của các nhà xuất nhập khẩu trong và ngoài nước cũng như sự chú ý của các nhà đầu tư. Tựu trung lại hoạt động Bảo hiểm có ý nghĩa vô cùng to lớn trong việc phát triển, ổn định nền kinh tế quốc dân và xã hội nói chung. Dịch vụ này đã được chấp nhận và tồn tại như một nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống con người. II. Tính đặc thù của sản phẩm Bảo hiểm 1. Sản phẩm Bảo hiểm là sản phẩm không định hình. Sản phẩm Bảo hiểm trước hết là sự đảm bảo về mặt vật chất trước rủi ro cho khách hàng và kèm theo là các dịch vụ hỗ trợ liên quan. Vào thời điểm bán, sản phẩm chủ yếu mà các nhà Bảo hiểm cung cấp ra thị trường chỉ là lời hứa, lời cam kết bồi thường hay trả tiền Bảo hiểm của nhà Bảo hiểm khi xảy ra sự kiện Bảo hiểm. Đó là những sản phẩm vô hình mà người bán không thể chỉ ra được màu sắc, kích thước hay hình dạng của nó, và người mua cũng không cảm nhận được bằng các giác quan của mình như cầm nắm, sờ mó, ngửi hoặc nếm thử… Người mua buộc phải tin vào lời hứa người bán-nhà Bảo hiểm. Tính đặc thù này dẫn đến khó khăn nhất định trong việc tiếp cận Marketing, đặc biệt là giai đoạn giới thiệu, tung sản phẩm mới vào thị trường, chẳng hạn như Bảo hiểm nhân thọ mới được đưa thị trường Bảo hiểm Việt Nam. Để khắc phục khó khăn đó, cũng là để củng cố lòng tin của khách hàng, các doanh nghiệp Bảo hiểm có thể tăng tính hữu hình của sản phẩm bằng cách cố gắng mô tả sản phẩm của mình và làm cho khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến sản phẩm. Người bán Bảo hiểm nhân thọ có thể đưa ra hình ảnh đứa trẻ được Bảo hiểm yên tâm vào trường đại học ở tuổi 18 (đối với Bảo hiểm trẻ em) hoặc chỉ ra cho người tham gia Bảo hiểm biết rằng phần thu nhập dùng để đóng phí Bảo hiểm không bị đánh thuế và nhiều ưu đãi khác nữa họ sẽ được hưởng. Đồng thời để tăng mức độ tin tưởng, các doanh nghiệp Bảo hiểm có thể chọn những tên gọi hấp dẫn, gợi cảm cho sản phẩm của mình, ví dụ như " An sinh giáo dục " "An sinh trường thọ " "kế hoạch tiết kiệm trẻ " hoặc để tạo bầu không khí tin cậy, doanh nghiệp có thể mời một người nổi tiếng nào đó tham gia tuyên truyền sản phẩm của mình. 2. Sản phẩm Bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi và có hiệu quả xê dịch Người tham gia Bảo hiểm không mong đợi sự cố Bảo hiểm xảy ra đối với mình để được bồi thường hay trả tiền Bảo hiểm trừ Bảo hiểm nhân thọ, Bảo hiểm hưu trí. Vì vậy việc thực hiện các hoạt động Marketing cũng gặp nhiều khó khăn. Để có thể đánh giá được hiệu quả của hoạt động Marketing đòi hỏi phải có một thời gian dài. Bảo hiểm không chỉ là sản phẩm không thể động chạm được mà lợi ích của nó đối với khách hàng cũng bấp bênh và xê dịch theo thời gian. Khách hàng không nhận được lợi ích tức thì của sản phẩm Bảo hiểm. Từ thời điểm mua đến thời điểm thực sự biết được giá trị sử dụng của sản phẩm là một khoảng cách thời gian, có thể là khá dài. Điều này thấy rõ trong Bảo hiểm nhân thọ, đặc biệt là sản phẩm tiết kiệm hay hưu trí. Đặc tính này đã gây khó khăn trong quá trình thực hiện các bước tiến hành Marketing, nhất là khi thăm dò sự trông đợi của khách hàng cũng như khi truyền thông về sản phẩm và bán sản phẩm . Để khắc phục điều này tức là để khách hàng sớm nhận thấy " giá trị sử dụng" của sản phẩm, doanh nghiệp Bảo hiểm cần chỉ rõ những lợi ích trước mắt và những dịch vụ hỗ trợ mà người mua sản phẩm được hưởng như cứu trợ, đề phòng hạn chế rủi ro , lập tủ thuốc tại cơ quan, trường học…đồng thời dựa vào những người mới nhận được tiền Bảo hiểm để tuyên truyền sâu rộng về tác dụng thiết thực của sản phẩm Bảo hiểm . 3. Sản phẩm Bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngược Các doanh nghiệp Bảo hiểm không phải bỏ vốn trước mà nhận phí Bảo hiểm trước của người tham gia Bảo hiểm đóng góp và thực hiện nghĩa vụ sau với bên được Bảo hiểm khi xảy ra sự cố Bảo hiểm. Do vậy, không thể tính chính xác được hiệu quả của một sản phẩm Bảo hiểm vào thời điểm bán sản phẩm. Khả năng sinh lợi của một sản phẩm Bảo hiểm chỉ được đánh giá trong một thời hạn trung bình và tốt nhất trong một thời gian dài. Đặc thù này đă gây trở ngại cho việc đổi mới sản phẩm Bảo hiểm. Bởi vì, nếu doanh nghiệp Bảo hiểm muốn tiến hành sửa đổi một sản phẩm hoặc thay đổi biểu phí để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thì điều này chỉ có thể thực hiện được sau một thời gian khá dài, khi những kết quả đạt được đã xác định. Điều cản trở này có thể được khắc phục nhờ kinh nghiệm và kỹ thật tính toán của những chuyên gia. Tuy nhiên điều đó chỉ có thể được đối với những rủi ro mang tính cổ điển. 4. Sản phẩm Bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước. Một hợp đồng Bảo hiểm dù là bản gốc cũng không được cấp bằng phát minh sáng chế và không được bảo hộ về bảo quyền. Về lý thuyết, mọi doanh nghiệp Bảo hiểm đều có thể bán một cách hợp pháp những hợp đồng là bản sao chép của đối thủ canh tranh, ngoại trừ tên và các tờ tuyên truyền quảng cáo. Tính đặc thù này liên quan đến việc thực hiện Marketing, nhất là chiến lược về sản phẩm trong điều kiện thị trường canh tranh. Để bảo vệ những hợp đồng Bảo hiểm gốc, chống lại việc sao chép, các doanh nghiệp Bảo hiểm cần làm chủ được việc định phí, đào tạo về thương mại và kỹ thuật cho nhân viên, cho mạng lưới phân phối, phát triển tin học phục vụ cho việc quản lý hợp đồng nhất là đối với những doanh nghiệp có sử dụng người trung gian( đại lý , môi giới…) Chương II: Chiến lược Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Bảo hiểm I. Vai trò của Marketing trong chiến lược chung của doanh nghiệp Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi doanh nghiệp Bảo hiểm cũng như các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khác đều xác định nội dung quản trị kinh doanh của mình trên bốn bộ phận chủ yếu là Marketing, tài chính, kỹ thuật nghiệp vụ và tổ chức nhân sự, đồng thời xác lập tư duy chiến lược định hướng về thị trường với khách hàng là trung tâm-hạt nhân. Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường bởi chỉ khi hoạt động trong cơ chế thị trường doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển được. Người ta thường ví doanh nghiệp như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế, cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra liên tục, với qui mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngược lại sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó sẽ quặt quẹo và chết yểu. Cũng giống như các doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp Bảo hiểm muốn tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động như: tạo ta các sản phẩm Bảo hiểm, xây dựng bảng phí Bảo hiểm, quản trị nhân lực và tài chính…Nhưng trong nền kinh tế thị trường chức năng quản lý của nghiệp vụ Bảo hiểm, quản lý tài chính hay quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp Bảo hiểm, nếu tách rời nó ra khỏi chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác, đó là quản lý Marketing. Thật vậy, một doanh nghiệp Bảo hiểm nếu chỉ tập trung vào khâu sản xuất có nghĩa là cố gắng tạo ra thật nhiều sản phẩm Bảo hiểm mới vơí chất lượng dịch vụ cao thì chưa chắc doanh nghiệp ấy đã thành công trong lĩnh vực kinh doanh. Doanh nghiệp Bảo hiểm phải cố gắng tìm hiểu về thị trường Bảo hiểm, tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, và thường phải đặt ra câu hỏi liệu thị trường có cần hết mua hết tất cả những sản phẩm Bảo hiểm được tạo ra hay không? Liệu mức phí Bảo hiểm mà doanh nghiệp đã định ra người mua Bảo hiểm có đủ khả năng để chi trả hay không? Nên dùng kênh phân phối nào để phân phối sản phẩm Bảo hiểm ? Làm thế nào để khuyếch trương sản phẩm Bảo hiểm ra ngoài công chúng. Nếu doanh nghiệp Bảo hiểm làm được những công việc như đã nêu trên, có nghĩa là doanh nghiệp Bảo hiểm đã vận dụng tốt chiến lược Marketing và tiến dần tới cái đích là "Khách hàng", từ đó có thể bán được sản phẩm Bảo hiểm Như vậy Marketing là một trong những vũ khí quan trọng nhất góp phần xử lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp Bảo hiểm với thị trường. Xây dựng được một chiến lược Marketing hỗn hợp đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp Bảo hiểm bảo vệ, duy trì, phát triển và mở rộng thị phần. II. Chiến lược Marketing hỗn hợp: Để triển khai thực hiện các chiến lược Marketing, doanh nghiệp Bảo hiểm tiến hành thiết lập chi tiết các kế hoạch, chương trình hoạt động Marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp được hiểu là một phối thức định hướng các thành phần Marketing mà doanh nghiệp Bảo hiểm sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và một lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm. Như vậy Marketing hỗn hợp thể hiện nghệ thuật triển khai các chương trình hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể. Có nhiều mô hình Marketing hỗn hợp khác nhau song mô hình mang tính phổ biến nhất, được nhiều doanh nghiệp Bảo hiểm vận dụng, đó là Marketing hỗn hợp "bốn thành phần". Bốn thành phần này là bốn chính sách cơ bản của Marketing 1. Chính sách sản phẩm 1.1. Sản phẩm Bảo hiểm và chu kỳ sống của nó. Sản phẩm Bảo hiểm như chúng ta biết có đặc tính trước hết là đảm bảo về mặt vật chất và sau đó là các dịch vụ hỗ trợ liên quan. Khách hàng có thể nhận biết được giá trị sử dụng của sản phẩm Bảo hiểm là sự đảm bảo ổn định một phần về kinh tế, điều này thấy rõ khi có sự cố Bảo hiểm xảy ra và đem lại sự bình yên về tinh thần cho người được Bảo hiểm. Theo quan điểm Marketing sản phẩm Bảo hiểm cũng giống như các sản phẩm khác, nó chính là một khái niệm mang tính hệ thống, một phối thức sản phẩm hỗn hợp bao gồm các thành phần chủ yếu sau: - Thành phần cốt lõi : là các đảm bảo Bảo hiểm. - Thành phần hiện hữu: tên sản phẩm, đặc tính nổi trội, dịch vụ trước khi bán. - Thành phần gia tăng: Dịch trong và sau khi bán, điều kiện thanh toán, các thông tin về sản phẩm, uy tín của sản phẩm trong khách hàng. Mỗi một sản phẩm Bảo hiểm đều có một vòng đời hay một chu kỳ sống nhất định. Chu kỳ sống của sản phẩm Bảo hiểm là khoảng thời gian tính từ khi nghiên cứu, tạo ra sản phẩm, đưa ra thị trường đến khi sản phẩm Bảo hiểm bị lạc hậu so với nhu cầu và bị thị trường loại bỏ. Chu kỳ sống của sản phẩm Bảo hiểm bao gồm nhiều gia đoạn khác nhau song có thể chia ra thành các giai đoạn chủ yếu sau: Giai đoạn gốc, giai đoạn giới thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và bão hoà, giai đoạn suy giảm và lão hoá. Vì nhiều lý do nhưng chúng ta có thể nhận thấy vòng đời của sản phẩm Bảo hiểm thường rất dài và nhiệm vụ của doanh nghiệp Bảo hiểm là xem xét các sản phẩm Bảo hiểm của mình đang ở giai đoạn nào để từ đó có giải pháp Marketing đúng đắn. 1.2. Nội dung chính sách sản phẩm Bảo hiểm. Để có những sản phẩm Bảo hiểm đáp ứng được nhu cầu, có uy tín với khách hàng Bảo hiểm và có khả năng cạnh tranh thì chính sách sản phẩm Bảo hiểm đề ra phải có nội dung hoạt động phong phú. Những nội dung cơ bản sau đây mà doanh nghiệp cần phải quan tâm: 1.2.1 Thiết kế sản phẩm Bảo hiểm : Mỗi doanh nghiệp Bảo hiểm đều phải giải quyết hai vấn đề lớn liên quan đến sản phẩm Bảo hiểm. Thứ nhất, doanh nghiệp Bảo hiểm phải tạo ra và đa dạng hoá các sản phẩm Bảo hiểm thay thế cho các sản phẩm đang trong giai đoan suy thoái. Thứ hai, doanh nghiệp Bảo hiểm phải biết tổ chức kinh doanh có hiệu quả những sản phẩm hiện có trong từng giai đoạn tại chu kỳ sống của chúng. Doanh nghiệp Bảo hiểm có thể có được những sản phẩm mới bằng hai cách: một là bằng cách tìm kiếm, sao chụp, vận dụng từ nước ngoài hoặc từ các đối thủ cạnh tranh. Hai là bằng sức lực của chính mình tức là tự thành lập một bộ phận nghiên cứu và thiết kế. Sản phẩm mới ở đây được hiểu là những sản phẩm Bảo hiểm nguyên tắc hoặc những sản phẩm hiện có được cải biến. Quá trình tạo ra sản phẩm mới phải trải qua nhiều giai đoạn như hình thành và lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án và kiểm tra, soạn thảo chiến lược Marketing, thiết kế sản phẩm, thử nghiệm và tung sản phẩm ra thị trường. 1.2.2 . Quyết định về thang sản phẩm Bảo hiểm: Trong chính sách sản phẩm Bảo hiểm bao gồm cả việc quy định hình thành thang sản phẩm Bảo hiểm. Thang sản phẩm Bảo hiểm được hiểu là một nhóm các sản phẩm Bảo hiểm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về đối tượng Bảo hiểm, sự cố Bảo hiểm, người được Bảo hiểm . Mỗi thang sẽ đòi hỏi cho mình một chiến lược Marketing khác nhau. Các thông số đặc trưng cho thang sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp Bảo hiểm xác định chính xác các sản phẩm của mình. Doanh nghiệp Bảo hiểm có thể mở rộng hoạt động của mình bằng cách tăng số thang sản phẩm hoặc tăng bề rộng, bề sâu và bề dày mỗi thang. 1.2.3. Lựa chọn tên sản phẩm Bảo hiểm : Ngày nay, khi mà sự cạnh tranh mỗi lúc một gay gắt thì việc lưạ chọn tên sản phẩm Bảo hiểm cũng là một việc làm hết sức có ý nghĩa nhất là đối với sản phẩm mới. Trong hoạt động Marketing tên gọi cũng giống như hình ảnh của sản phẩm, có chức năng rất lớn trong việc tuyên truyền và quảng cáo… Dân chúng nhận biết được sản phẩm là thành công đầu tiên trong hoạt động Marketing. 1.2.4. Quản lý sản phẩm Bảo hiểm : Chúng ta thấy rằng quản lý sản phẩm đã là quan trọng nhưng quản lý sản phẩm Bảo hiểm còn quan trọng hơn, mà cụ thể là quản lý hợp đồng Bảo hiểm. Việc làm này tạo cơ sở dữ liệu thông tin cho phép những người có trách nhiệm về kỹ thuật nghiệp vụ nắm một cách dễ dàng về các thông tin cần thiết. Mặt khác, nó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho những người sử dụng sản phẩm Bảo hiểm. 2. Chính sách phí Bảo hiểm: 2.1. Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí Bảo hiểm trong cơ chế thị trường. Một chính sách phí Bảo hiểm sẽ bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề ra một hệ thống các mức phí phù hợp với từng giai đoạn thị trường, trong những điều kiện nhất định. Chính sách phí Bảo hiểm của doanh nghiệp phải không được cứng nhắc mà phải được điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm và từng điều kiện thị trường cụ thể. Trong thực tế, việc định phí Bảo hiểm thường gắn liền với các mục tiêu dưới đây. - Chiếm lĩnh thị trường: trong điều kiện cần phải thâm nhập và mở rộng thị trường, sồ lượng hợp đồng được giao kết trở thành mục tiêu hàng đầu. Trong trường hợp này, thông thường các doanh nghiệp Bảo hiểm áp dụng chính sách định phí thấp nhằm bán được nhiều sản phẩm và tăng tỷ trọng thị trường. - Lợi nhuận: Doanh nghiệp Bảo hiểm phải dịnh phí sao cho đạt lợi nhuận thỏa đáng. Đạt được mục tiêu này sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp Bảo hiểm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp là lợi nhuận, vị thế và an toàn trong kinh doanh. Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn thứ tự ưu tiên vào các mục tiêu của chính sách phí khác nhau . Tuy nhiên, vấn có những yêu cầu cơ bản bắt buộc mà doanh nghiệp phải tuân theo đó là : Yêu cầu về pháp luật, yêu cầu về tài chính, yêu cầu về cạnh tranh. 2.2. Phương pháp định phí Bảo hiểm. Để có một mức phí hợp lý, doanh nghiệp Bảo hiểm cần phân tích những tác tổng hợp từ hai phía là doanh nghiệp và thị trường, kết hợp với việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Phí Bảo hiểm bắt nguồn từ sự đan chéo những phân tích chủ yếu sau: - Phí thuần vá các chi phí : Trong Bảo hiểm, yếu tố lớn nhất để tạo nên mức phí (giá sản phẩm ) là phí thuần. Phí thuần được thanh toán từ các kết quả kỹ thuật theo cơ chế đảm bảo cân bằng một cách có ước tính nhằm xử lý các sự cố Bảo hiểm . Bên cạnh phí thuần còn có các chi phí khác như chi phí cho việc thiết lập hợp đồng Bảo hiểm như tiền hoa hồng cho người trung gian, chi phí liên quan đến việc đề phòng và hạn chế rủi ro, chi phí quản lý hợp đồng, chi phí Marketing, chi phí dịch vụ mua ngoài…và phần thuế phải nộp . - Phí tâm lý: Việc định phí Bảo hiểm còn dựa trên việc xem xét phí tâm lý. Đó là mức phí chấp nhận được, thích hợp nhất với suy nghĩ của những khách hàng Bảo hiểm tiềm năng . - Phí cạnh tranh: Phân tích phí cạnh tranh là rất cần thiết khi sản phẩm mà doanh nghiệp Bảo hiểm tung ra đang có trên thị trường hoặc thị trường có những nghiệp vụ Bảo hiểm tương tự. Doanh nghiệp Bảo hiểm có thể ấn định mức phí của mình bằng đối thủ cạnh tranh hoặc quy định mức phí cao hơn hay thấp hơn phí cạnh tranh. Trong phí cao hoặc thấp hơn, doanh nghiệp Bảo hiểm có nguy cơ rơi vào cuộc chiến tranh giá cả. 2.3 . Việc phân hoá phí Bảo hiểm. ý tưởng ở nội dung này sẽ đưa ra các mức phí khác nhau cho mỗi nghiệp vụ, cho từng vùng thị trường và từng nhóm khách hàng khác nhau. Tuỳ mức phí nộp phụ thuộc chủ yếu vào mức phí thuần, tức là phụ thuộc vào xác suất xảy ra sự cố Bảo hiểm, chi phí trung bình cho mỗi sự cố trong từng nghiệp vụ . Song doanh nghiệp Bảo hiểm vẫn có thể sử dụng phương pháp phân tích phí Bảo hiểm theo không gian, theo khối lượng sản phẩm, phương pháp thanh toán hoặc theo nhóm khách hàng. 3. Chính sách phân phối. Phân phối sản phẩm Bảo hiểm là việc đưa đến cho khách hàng những dịch vụ Bảo hiểm mà họ có nhu cầu về thể loại, chất lượng, ở địa điểm và thời gian mong muốn. Đối với doanh nghiệp Bảo hiểm, việc phân phối sản phẩm được thực hiện xuyên suốt trong cả quá trình từ việc lựa chọn và xây dựng các kênh phân phối, mạng lưới trung gian đến việc đưa sản phẩm vào các kênh và điều hành việc bán sản phẩm. Chính sách phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động, các giải pháp mà doanh nghiệp Bảo hiểm đề ra nhằm thực hiện các chiến lược, chiến thuật phân phối, đảm bảo thúc đẩy quá trình bán Bảo hiểm. Nội dung của chính sách sản phẩm rất rộng, nó bao gồm: 3.1 . Lựa chọn kênh phân phối . Có nhiều loại kênh phân phối sản phẩm Bảo hiểm. Mỗi kênh đều có những ưu nhược điểm riêng. Doanh nghiệp Bảo hiểm cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp với từng sản phẩm cụ thể . 3.1.1. Bán trực tiếp: Đây là kênh phân phối mới hay được các nước phát triển áp dụng vì nó dựa trên công nghệ hiện đại. Theo cách này, khách hàng liên hệ trực tiếp với phòng quản lý hợp đồng. Sự liên lạc này có thể thông qua bưu điện, điện thoại, fax hoặc dựa vào Internet. Với kênh phân phối trực tiếp, doanh nghiệp Bảo hiểm có thể giảm bớt một số chi phí trung gian, tạo điều kiện giảm giá, tạo lợi thế trong cạnh tranh. Tuy nhiên, cách phân phối này chỉ có thể thực hiện được trong điều kiện công nghệ phát triển và trên cơ sở phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách hàng. 3.1.2 Lực lượng bán Bảo hiểm : Đó là những người thực hiện việc đưa dịch vụ đến tận nhà khách hàng và được hưởng lương. Dạng phân phối này phù hợp với các sản phẩm mà sự quản lý ít "thường xuyên"do tần suất xuất hiện tổn thất thấp hoặc ít văn bản sửa đổi. Với cách phân phối này giúp doanh nghiệp Bảo hiểm chủ động khai thác triệt để thị trường song chí phí bỏ ra lớn và thường vấp phải những khó khăn nhất định, chẳng hạn sức ép của người tiêu dùng khi họ muốn biết các khoản tiền mà người bán được hưởng… 3.1.3.Các văn phòng bán Theo cách nàyviệc bán và quản lý hợp đồng Bảo hiểm được thực hiện tại các văn phòng đại diện (văn phòng Bảo hiểm khu vực) của doanh nghiệp đặt tại một vùng, có thể ở thành phố, thị xã…Khách hàng sẽ đến văn phòng để lấy thông tin chỉ dẫn, ký hợp đồng và quay lại khai báo tổn thất nếu có hoặc lập văn bản sửa đổi. 3.1.4.Đại lý Đại lý Bảo hiểm là những người được doanh nghiệp Bảo hiểm uỷ thác nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm. Những hoạt động cụ thể mà đại lý có thể thực hiện bao gồm: - Thương mại hoá sản phẩm - Ký kết hợp đồng - Thu phí hoặc cấp biên lai các giấy tờ khác - Quản lý hợp đồng và trả tiền Bảo hiểm Việc chọn kênh phân phối sản phẩm qua đại lý thể hiện sự linh hoạt, năn._.