Vận dụng các công cụ Marketing mix vào việc duy trì & bảo vệ thị phần của Nhà máy Thuốc lá Thăng Long

Cạnh tranh là một yếu tố nổi bật của nền kinh tế thị trường, như vậy bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải có chiến lược đúng đắn nhằm bảo vệ và phát triển thị phần của mình. Bên cạnh đó các doanh nghiệp phải luôn theo sát thị trường, nắm bắt được những nhu cầu, mong muốn và khả năng, xu hướng vận động của thị trường. Nhà máy Thuốc Lá Thăng Long với tuổi đời hơn 40 năm đã và đang bước trên chặng đường không ngừng vươn lên, tự đổi mới để khẳng định mình. Với sự khởi đầu đầy khó khăn, bằng trí tuệ và công sức của mình, toàn bộ cán bộ công nhân viên nhà máy đã xây dựng thành công một nhà máy sản xuất thuốc lá hiện đại có quy mô lớn, giữ vị trí đầu đàn trong ngành công nghiệp sản xuất Thuốc Lá Việt Nam. Con đường đi của Thăng Long, một mặt phản ánh nhịp đi của công nghiệp Việt Nam, mặt khác thể hiện tính năng động và sáng tạo của nhà máy : Từ thủ công lên nửa cơ khí tiến tới cơ khí hoá và tự động hoá, từ chỗ chủ yếu đấp ứng thị trường trong nước tiến tới xuất khẩu và tham gia cạnh tranh trên thị trường một cách lành mạnh. Cùng với sự vận động và phát triển theo nền kinh tế thị trường nhà máy đã có lúc gặp rất nhiều khó khăn trong việc bảo vệ thị phần của mình bởi những nạn hàng lậu, hàng giả, sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng đang diễn ra hàng ngày một cách tích cực. Do vậy hướng phấn đấu của nhà máy không chỉ dừng lại ở nhiều về số luợng tốt về chất lượng mà hiệu quả trong công tác sản xuất và tiêu thụ cũng đang là một trọng tâm mà ban lãnh đạo nhà máy hướng tới. Tính cấp thiết của đề tài Có thể nói sự thay đổi cơ chế đã tạo ra môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp tự do kinh doanh và mở rộng sản xuất và không ít doanh nghiệp đã gặt hái được rất nhiều thành công. Song bên cạnh đó cũng còn có rất nhiều các doanh nghiệp đang phải đương đầu với những khó khăn thách thức mà thị trường đặt ra. Thị trường thuốc lá Việt Nam trong những năm vừa qua có rất nhiều biến động. Đặc biệt kể từ sau chỉ thị số 13/TTg của Thủ Tướng Chính Phủ ngày 19.10.1994 cấm quảng cáo thuốc lá trên các phương tiện thông tin đại chúng. Số người bỏ thuốc lá ngày càng nhiều trong khi lượng thuốc lá nhập lậu ngày càng tăng, vì vậy mức độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong nước trở lên gay gắt hơn bao giờ hết. Để có thể bảo vệ và từng bước chiếm lĩnh thị trường, hoạt động marketing đã trở nên hết sức quan trọng. Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: “ Vận dụng các công cụ marketing-mix vào việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy Thuốc Lá Thăng Long". phạm vi nghiên cứu Đề tài lấy các công cụ cụ marketing mix làm phạm vi nghiên cứu, phục vụ cho chiến lược bảo vệ và từng bước chiếm lĩnh thị trường ở nhà máy Thuốc Lá Thăng Long. Các công cụ marketing mix: Sản phẩm . Giá cả . Phân phối. Xúc tiến. phuơng pháp nghiên cứu Dựa vào các báo cáo, bảng biểu, các tài liệu tự thu thập, phương pháp thống kê, lịch sử biện chứng... trên cơ sở đó tác giả tiến hành nghiên cứu và hoàn thiện đề tài vận dụng các công cụ marketing mix vào việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy. Bố cục của luận văn Lời mở đầu Chương I: Cơ sở lý thuyết chung về cạnh tranh và các công cụ marketing mix Chương II: Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing tại nhà máy thuốc lá thăng long Chương III: Một số kiến nghị và giải pháp marketing nhằm duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy thuốc lá thăng long Kết luận Chương I Cơ sở lý thuyết chung về cạnh tranh và các công cụ marketing mix I.Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường 1.Một số vấn đề về thị trường 1.1Vai trò của thị trường Trước hết thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Trong các doanh nghiệp, quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra không ngừng theo chu kỳ: bắt đầu từ công tác thu mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị máy móc... trên thị trường đầu vào cho đến tiến hành sản xuất sản phẩm sau đó bán ra trên thị trường đầu ra. Nói tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là nói tới thị trường, đây là mối quan hệ hữu cơ. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán, muốn bán được thì tất yếu doanh nghiệp phải tiếp cận với thị trường. Thị trường càng lớn thì lượng tiêu thụ hàng hoá càng nhiều, do vậy khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng cao. Ngược lại, nếu thị trường càng co hẹp thì sản phẩm tiêu thụ sẽ ít đi có thể dẫn tới ứ đọng, khả năng quay vòng vốn kém đi và có thể dẫn tới sản xuất bị ngừng trệ. Trong cơ chế thị trường hiện nay, thị trường có vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, do vậy mỗi doanh nghiệp phải tự tìm chỗ đứng cho mình trên thị trường và phải tự tạo ra thị trường cho doanh nghiệp mình. Hơn nữa thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Nếu như thị trường của một doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đó kinh doanh rất thành công, khả năng thu hút khách hàng mạnh, lượng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển, sức cạnh tranh ngày càng mạnh. Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh số bán và lợi nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thị trường rộng còn tạo cho doanh nghiệp điều kiện kéo dài chu kỳ sống sản phẩm. Mặt khác, nó làm cho doanh nghiệp giảm bớt rủi ro khách quan mang lại. Bên cạnh đó thị trường có tác dụng định hướng kinh doanh cho các doanh nghiệp bởi vì nói đến thị trường là nói đến cung cầu, giá cả hàng hoá. Nghiên cứu các yếu tố cấu thành trên của thị trường sẽ giúp cho các tổ chức kinh doanh có cơ sở lập kế hoạch kinh doanh có hiệu quả nhất. Thị trường còn thúc đẩy việc ứng dụng khoa học kỹ thuật trong sản xuất kinh doanh. Sản xuất ngày càng phát triển, sự chuyên môn hoá ngày càng cao thì quá trình mua bán càng diễn ra nhanh hơn, năng suất lao động ngày càng tăng, góp phần làm giảm chi phí, giảm giá và nhờ vậy mà doanh nghiệp mới có thể vươn lên chiếm lĩnh thị trường. Nói tóm lại, thị trường có vai trò cực kỳ quan trọng đối với việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế, thị trường luôn là trung tâm, là mục tiêu sản xuất kinh doanh, điều tiết và chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh. Như vậy thị trường cũng có những mặt ưu điểm song nó còn nhiều khuyết tật cần phải nhận thức một cách toàn diện, đúng đắn dưới những góc độ khác nhau nhằm phát huy những mặt mạnh, hạn chế mặt yếu kém trong quá trình nghiên cứu lý luận và áp dụng vào thực tiễn. Phân đoạn thị trường Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Như vậy về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất theo những tiêu thức nhất định thành các nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể được chia nhỏ thành các nhóm (đoạn,khúc). Những khách hàng trong một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc ước muốn,có những phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing. Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing. Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu cụ thể hơn, có hiệu qủa hơn. Nhưng điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trường tổng thể sẽ càng có lợi. Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lượng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường: Địa lý Dân số-xã hội Tâm lý Hành vi tiêu dùng Thuốc lá là loại sản phẩm thỏa mãn về một thói quen tâm sinh lý nhiều hơn là nhu cầu về vật chất. Ngoài mục đích thỏa mãn cho người “nghiện” nó còn được dùng nhiều cho mục đích giao tiếp, quan hệ xã hội. Việc mời thuốc lá trong các cuộc giao tiếp đã như một công cụ tất yếu, nó được sử dụng mọi lúc vui, buồn, lúc làm việc và cả lúc nghỉ ngơi, nó góp phần thúc đẩy các cuộc giao tiếp thành công. Thuốc lá là mặt hàng mang tính khu vực rõ nét, tuỳ thuộc vào tập quán tiêu dùng ở từng vùng, mỗi vùng có một “gu” tiêu dùng thuốc lá riêng, cùng một sản phẩm có vùng tiêu thụ nhiều có vùng tiêu thụ ít. Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của loại thị trường đó phải đo lường được. Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định. Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được. Tính khả thi, tức là doanh nghiệp có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia. 1.3. Định vị sản phẩm Định vị hàng hoá là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính rất khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Đối với sản phẩm thuốc lá, các cấp chất lượng của thuốc lá có thể được chia thành cao, khá và trung bình. Nó được đánh giá trên sự tổng hợp của nhiều yếu tố hương thơm, “gu”, hàm lượng nicôtin, độ cháy suốt, màu tro, kích cỡ kiểu dáng, màu sắc sản phẩm... Tên nhãn hiệu và bao gói đặc thù thường được qui định bởi các đặc tính kinh tế kỹ thuật của ngành, của từng nhà sản xuất. Các loại định vị Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm. Trong trường hợp này nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc trưng của sản phẩm trong việc thoả mãn yêu cầu hay ước muốn của khách hàng. Ví dụ: Crest bảo vệ răng không bị sâu, Dasco đem lại hơi thở thơm tho, Hồng Hà, Vinataba là loại thuốc lá có độ đậm đặc cao. Đối với sản phẩm thuốc lá thì Độ nặng là một trong những chỉ tiêu mà người tiêu dùng đặc biệt quan tâm. Nó là cơ sở quan trọng để người tiêu dùng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, đồng thời đây cũng là chỉ tiêu phản ánh chất lượng của sản phẩm. Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng Có nhiều loại sản phẩm trong đó các đặc trưng của các nhãn hiệu khác nhau, không có sự khác biệt hoặc sự khác biệt là không đáng kể.Ví dụ: Kẹo, sữa đặc có đường, xà phòng tắm ... hoặc những sản phẩm mà việc tiêu dùng nó, nhấn mạnh lối sống - hành vi của người sử dụng như bia, mỹ phẩm... nên định vị sản phẩm theo hình ảnh tượng trưng (biểu tượng) hơn là theo đặc tính của sản phẩm. Hầu hết các loại bia không khác nhau nhiều lắm về mầu sắc và mùi vị. Chỉ có những người sành bia mới phát hiện được sự khác biệt không đáng kể đó. Vì vậy những người làm marketing xây dựng hình ảnh của nhãn hiệu liên tưởng tới các trạng thái và tình cảm được diễn đạt trong các bối cảnh quảng cáo. Ví dụ: biểu tượng của bia Tiger là hình ảnh của những người dũng cảm trước khó khăn, và khát khao chiến thắng... Hai chiến lược định vị Cạnh tranh của các sản phẩm có sẵn. Với chiến lược này, công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chiếm lĩnh một vị trí mới. Công ty có thể nhằm cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới, chưa có sản phẩm nào có. Đây là chiến lược gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường không có đối thủ cạnh tranh. Để áp dụng được chiến lược này công ty phải có những điều kiện cơ bản sau: Công ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ lẫn năng lực về quản lý tài chính . Phải được thị trường chấp nhận. 2. Khái niệm về cạnh tranh Trong điều kiện hàng hoá được trao đổi thông qua vật ngang giá chung là tiền, nhất là trong điều kiện nền sản xuất hướng theo thị trường sự tác động của quy luật giá trị, quy luật giá trị thặng dư mối quan hệ giữa cung và cầu đã phát sinh cạnh tranh. Khái niệm về cạnh tranh được nhiều tác giả trong và ngoài nước trình bày dưới nhiều góc độ khác nhau, trong những giai đoạn phát triển khác nhau của nền kinh tế. Dưới thời kỳ TBCN phát triển vượt bậc, C.Mác quan niệm rằng : cạnh tranh CNTB là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa những nhà TB nhằm giành giật được những điều kiện thuật lợi trong sản xuất và tiêu dùng hàng hoá để thu được lợi nhuận cao nhất, CNTB phát triển đến đỉnh điểm, chuyển sang thời kỳ đế quốc rồi suy vong và cho đến ngày nay nền kinh tế thế giới đã dần dần đi vào quỹ đạo là hoà nhập và hội nhập giữa các nền kinh tế, cơ chế hoạt động là cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước. Khái niệm cạnh tranh đã mất dần đi tính giai cấp và tính chính trị nhưng về bản chất nó không thay đổi. Cạnh tranh là sự đấu tranh gay gắt, sự ganh đua giữa các tổ chức kinh tế nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất kinh doanh, để đạt được mục tiêu của công ty đó.Trên thương trường những cuộc chiến như vậy kéo theo sự hưng thịnh của một số tổ chức, doanh nghiệp này nhưng cũng kéo theo sự suy vong của một số tổ chức doanh nghiệp khác. Chính vì vậy việc lập chiến lược hay chiến thuật để cạnh tranh là một vấn đề hết sức quan trọng đối với một doanh nghiệp. Cùng hoạt động dưới sự chỉ đạo chung của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, với nhà máy thuốc lá Thăng Long Hà Nội còn có các nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Vĩnh Hội, Thanh Hoá, Bắc Sơn. Ngoài ra, thị trường thuốc lá nước ta còn được cung cấp bởi 29 nhà máy thuốc lá địa phương suốt từ Nam ra Bắc.. Qui mô sản xuất và cung ứng của các nhà máy này không lớn, chỉ chiếm một phần nhỏ thị trường, nhưng hoạt động của họ có tính năng động cao, dần dần biết thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng. Sự cạnh tranh của các nhà máy này cũng phần nào được nâng cao nhờ hoạt động liên doanh với các công ty nước ngoài. Bên cạnh đó không chỉ có một số lượng thuốc lá nhập lậu bằng nhiều con đường khác nhau mà còn có nhiều cơ sở sản xuất thuốc lá để tư nhân lợi dụng sản xuất kinh doanh trốn thuế, một số cơ sở sản xuất lậu, nhái nhãn mác.. đang phát sinh ra vấn đề cạnh tranh không lành mạnh đã gây không ít khó khăn cho các nhà máy trong Tổng công ty thuốc lá Việt Nam nói chung và nhà máy thuốc lá Thăng Long nói riêng. Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cạnh tranh diễn ra liên tục không có đích cuối cùng. Trong cuộc chạy đua này người chạy đầu tiên sẽ là cái đích để người sau vươn tới. Do vậy khó có thể đoán được những gì xảy ra trong những chặng đường khác nhau. Điều mà ta dễ nhận thấy nhất là vai trò của cạnh tranh đối với nền kinh tế . Cạnh tranh làm cho giá cả dịch vụ hàng hoá giảm xuống nhưng chất lượng lại được nâng cao một cách rõ rệt, sẽ kích thích sức mua làm tăng tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế . Để tồn tại và đứng vững được trên thị trường các doanh nghiệp phải tối ưu hoá được các yếu tố đầu vào, không ngừng áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tận dụng tối đa nguồn chất xám, nâng cao chất lượng sản phẩm và từng bước tham gia vào cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Cạnh tranh là môi trường và cũng là nơi để đào tạo và nuôi dưỡng những nhà kinh doanh giỏi, có đầu óc sáng tạo. Cạnh tranh làm cho nền kinh tế xã hội phát triển, là điều kiện cần thiết và quan trọng để phát triển lực lượng sản xuất, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật. Nhưng bên cạnh đó, cạnh tranh vẫn tồn tại những nhược điểm của nó như cạnh tranh không lành mạnh làm thiệt hại cho cả người sản xuất lẫn người tiêu dùng, kìm hãm sự phát triển của nền kinh tế đất nước, làm phát sinh những thủ đoạn lừa bịp, hàng lậu, hàng giả... 3. Các loại lợi thế cạnh tranh 3.1 Lợi thế cạnh tranh bên trong Lợi thế cạnh tranh bên trong là lợi thế của một công ty đạt được nhờ sự làm chủ chi phí (chi phí sản xuất, chi phí khác) do đó tạo ra quyền lực cho người sản xuất, lợi thế này được biểu hiện ở mức chi phí thấp hơn so với chi phí toàn nghành, do vậy nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường đặc biệt là cạnh tranh về giá. 3.2 Lợi thế cạnh tranh bên ngoài Lợi thế cạnh tranh bên ngoài là lợi thế bắt nguồn từ chất lượng sản phẩm cao hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm lớn, nó tạo ra một quyền lực thị trường cho người sản xuất mà nhờ đó có thể bán sản phẩm với giá cao hơn so với các đối thủ và so với toàn ngành. II. môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp 1. Môi trường vĩ mô 1.1 Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp... môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường cho doanh nghiệp. Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lượt nó, những sự thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hoá .Tình hình đó buộc các quyết định marketing của doanh nghiệp phải thay đổi theo. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở lên phổ biến.Điều đó cũng đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chính sách marketing phù hợp hơn. Đối với thị trường thuốc lá, việc nghiên cứu sự tác động của môi trường nhân khẩu học là một vấn đề hết sức quan trọng, qua việc nghiên cứu này các nhà sản xuất sẽ xác định được quy mô nhu cầu trong hiện tại và tương lai để có những kế hoạch sản xuất thích hợp hơn, nâng cao được hiệu quả trong cạnh tranh thông qua sự thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng do sự thay đổi về tuổi tác (tỷ lệ dân số trẻ nhiều hơn người già) và sự ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thuốc lá trong lớp trẻ do trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư được tăng lên. 1.2 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng.Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau. Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường đều quan tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau.Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng ... Cơ cấu chi tiêu lại chịu tác động thêm của nhiều yếu tố nữa như điều kiện, giai đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh. Trong những năm 1999-2000 do chịu sự tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế châu á làm cho hầu hết tất cả các ngành sản xuất, kinh doanh và dịch vụ nói chung đều bị giảm sút (trong đó không loại trừ ngành thuốc lá), lạm phát gia tăng kéo theo giá cả hàng hoá tăng dẫn đến sức mua giảm. Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều chiều. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc gia phát triển theo hướng “dịch vụ hậu công nghiệp” xu thế toàn cầu hoá, những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng, từng khu vực. Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp-dịch vụ bên cạnh tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Chiến lược marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị trường. Môi trường tự nhiên. Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các nhà hoạt động marketing trên thị trường. Nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt, do đó các doanh nghiệp phải sử dụng nguyên liệu thay thế dẫn đến làm ô nhiễm môi trường nên họ phải đầu tư nhiều vào công nghệ làm sạch chất thải. Từ đó làm cho chi phí tăng, kéo theo sức mua giảm đi vì giá cả hàng hoá tăng theo. Và cả sự thay đổi vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường đe doạ các doanh nghiệp. Thuốc lá là một mặt hàng không có lợi cho sức khoẻ, trong quá trình sản xuất, các chất thải rắn, chất thải khí gây ảnh hưởng không tốt tới môi trường xung quanh khiến cho sức ép từ phía công chúng và chính phủ nhằm bảo vệ môi trường ngày càng một gia tăng. Điều đó đã trực tiếp tác động một cách bất lợi vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy. Môi trường công nghệ kỹ thuật Ngày nay, các yếu tố công nghệ có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự phát triển của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp. Công nghệ có tác động quyết định đến các yếu tố cơ bản nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường đó là: chất lượng, chi phí, sự khác biệt hoá của sản phẩm... Cùng với sự gia tăng mức sống dân cư, cạnh tranh trên thị trường đang chuyển dần từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh bằng chất lượng, điều này được thể hiện ngày càng rõ hơn ở những nước công nghiệp phát triển. Đây là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp đang tìm kiếm thị trường tiêu thụ ở nước ngoài. Thực chất, nước ta việc phát minh sáng chế các kỹ thuật công nghệ còn rất yếu, do đó nếu không nhập khẩu máy móc thiết bị từ nước ngoài thì nền công nghiệp nước ta nói chung và đặc biệt ngành công nghiệp sản xuất thuốc lá nói riêng sẽ không theo kịp các nước phát triển trên thế giới. Do vậy ảnh hưởng của khoa học công nghệ là rất lớn đến việc sản xuất ra những sản phẩm đạt chất lượng cao và đáp ứng được mong muốn của khách hàng. Để thỏa mãn khách hàng trong nước đã khó, nay nhà máy muốn hướng đến thị trường nước ngoài thì trước hết dây chuyền công nghệ sản xuất của nhà máy phải đạt tiêu chuẩn quốc tế mới có khả năng cạnh tranh được. Do đó yếu tố về kỹ thuật chính là một trong những cái đích mà nhà máy cần đạt được để có thể phát triển hơn nữa trong tương lai. 1.5 Môi trường luật pháp. Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, những công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị-xã hội. Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua chính sách thuế, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách giá... mà Nhà nước có thể gián tiếp tác động đến doanh nghiệp (Ví dụ như quyết định cấm quảng cáo thuốc lá, rượu trên mọi hình thức, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền hình có ảnh hưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của một doanh nghiệp). Đối với nghành thuốc lá cũng vậy, các nhà máy phải tuân thủ về các luật thuế, bảo vệ môi trường... và việc Nhà nước quy định mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao đối với ngành sản xuất thuốc lá: 65% đối với loại thuốc lá sử dụng trên 50% nguyên liệu nhập khẩu, 45% đối với loại thuốc lá sử dụng dưới 50% nguyên liệu nhập khẩu và 25% đối với loại thuốc lá sử dụng hoàn toàn nguyên liệu trong nước. Do đó đã đẩy giá bán sản phẩm lên khá cao, đây cũng là một khó khăn cho các doanh nghiệp khi thâm nhập, cạnh tranh mở rộng thị trường và tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm. Qua đó ta thấy rằng, nếu Nhà nước quan tâm khuyến khích sản phẩm của doanh nghiệp thì thông qua chính sách xuất nhập khẩu, chính sách giá cả...mà tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm bằng nhiều cách như giảm thuế tạo điều kiện giảm giá thành sản phẩm của doanh nghiệp, cấm nhập khẩu sẽ phần nào giảm được cạnh tranh giữa hàng nội với hàng ngoại, bảo trợ giá khi xuất khẩu... và có những luật định với mục đích nhằm bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau tránh hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh hoặc liên kết với nhau để nâng cao giá có hại cho người tiêu dùng; bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối (như cấm quảng cáo sai sự thật, đánh lừa bằng bao bì để câu khách..); Bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong kinh doanh ( như việc sản xuất gây ô nhiễm ảnh hưởng đến đời sống sinh hoạt của người dân xung quanh). 1.6 Môi trường văn hoá xã hội Văn hóa được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể. Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các quyết định marketing của nó. Nhưng môi trường văn hóa đôi khi trở thành hàng rào gai góc đối với các nhà hoạt động marketing. Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản. Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đời này qua đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở... Hút thuốc lá không có lợi cho sức khoẻ, từ những nhận thức đó khiến cho các bậc phụ huynh, gia đình và nhà trường luôn răn đe, ngăn cản không cho con em mình tiếp xúc với thuốc lá ngay từ khi còn nhỏ. Đây cũng là một điều bất lợi đối với những người sản xuất, kinh doanh thuốc lá. Đồng thời do ảnh hưởng của yếu tố văn hoá, khiến cho tỷ lệ số người hút thuốc lá ở phụ nữ rất thấp so với nam giới. Ví dụ: Do phong tục tập quán á Đông và Việt Nam người phụ nữ không hút thuốc lá: hút thuốc lá là mất “nữ tính”, mất thẩm mỹ, khó coi hoặc bị người ta cho là không đứng đắn... + Những giá trị văn hoá thứ phát. Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính “ thứ phát “ thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản, văn hóa thứ phát khi thay đổi sẽ tạo ra các cơ hội thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động marketing phải bắt kịp và khai thác tối đa. Trong bối cảnh tình hình kinh tế xã hội thay đổi nhanh chóng yếu tố văn hoá trở nên nhạy cảm hơn, có nhiều thay đổi trong nếp sống, phong tục tập quán và rất có thể hình ảnh người phụ nữ truyền thống không hút thuốc lá sẽ thay đổi và kết quả là phụ nữ hút thuốc lá nhiều hơn. Một số thanh niên mới lớn muốn thử mình với điếu thuốc lá, vì điếu thuốc lá có thể làm cho họ cảm thấy mình trở thành người lớn nhanh hơn, tự tin hơn. ngoài ra còn một số người do tính chất xã giao trong công việc khiến họ từ không hút thuốc lá cũng trở thành hút thuốc lá... + Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa. Có những “ tiểu nhóm” văn hóa luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trường nào đó. Những nhóm này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giá trị văn hóa-đạo đức-tôn giáo nào đó, dựa trên cơ sở của những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung, phổ biến. 2. môi trường vi mô Là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Sự thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc vào các hoạt động của các đơn vị khác trong doanh nghiệp và sự tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. 2.1 Công ty Khi soạn thảo các kế hoạch Marketing thì những người lãnh đạo bộ phận Marketing phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ của bản thân công ty như: Ban lãnh đạo tối cao, phòng tài chính... chính những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty và sự hoạt động của tất cả các bộ phận này dù thế này hay thế khác, đều ảnh hưởng tới những kế hoạch và hoạt động của phòng Marketing. Cụ thể là ảnh hưởng tới nguồn lực, tới khả năng tiếp nhận những cơ hội bên ngoài cho công ty. Do đó, nếu mục tiêu của bộ phận Marketing không được sự đồng tình của các bộ phận khác thì sẽ không thể thành công. 2.2 Người cung ứng Người cung ứng có ảnh hưởng nghiêm trọng tới khả năng marketing của công ty. Tại vì người cung ứng liên quan đến giá cả vật tư, chủng loại và các yếu tố đầu vào sau đó thay đổi dẫn đến chi phí sản xuất sản phẩm tăng và sản phẩm sản xuất ra không đủ. Như vậy nếu tính trong thời gian dài ta sẽ làm mất thiện cảm của người tiêu dùng, còn tính trong thời gian ngắn thì ta sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ sản phẩm. 2.3 Các trung gian marketing Là những công ty hỗ trợ cho tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của công ty cho khách hàng, các trung gian này gồm có: Những người môi giới thương mại: Họ tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch và tìm kiếm khách hàng cho công ty. Chúng ta cần người môi giới thương mại là vì sản phẩm được sản xuất ra ở một nơi, phân phối lại ở nhiều nơi, mà người cần bán thì chưa biết chỗ bán, người cần mua thì chưa biết chỗ mua. Vì thế ta cần có người môi giới thương mại. Các công ty tổ chức lưu thông hàng hoá như: Các công ty đường sắt, đường bộ.. và các công ty vận chuyển, giúp đỡ các công ty tạo ra những lượng dự trữ sảnphẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất tới nơi cần. Đối với mặt hàng thuốc lá, đây là mặt hàng được tiêu dùng thường xuyên nên nó đòi hỏi sự sẵn có của sản phẩm cao. Ngoài ra thuốc lá là loại sản phẩm dễ bị ẩm mốc nên đòi hỏi sản phẩm sản xuất ra phải tiêu thụ nhanh và các khâu bảo quản, vận chuyển luôn phải được chú ý để đảm bảo chất lượng sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng. Do các đặc tính đó nếu nhà sản xuất sử dụng một hệ thống kênh phân phối không tốt, nó sẽ có tác động ngược trở lại làm ảnh hưởng tới khả năng cung ứng, giảm lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. Các tổ chức dịch vụ marketing: Là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảng cáo, các công ty tư vấn marketing. Các tổ chức này ảnh hưởng tơí việc thu thập thông tin tạo ra sự biết đến của khách hàng và cung cấp thông tin về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Các tổ chức tín dụng-tài chính: Do việc mở rông hay thu hẹp khả năng cung cấp tín dụng có ảnh hưởng nghiêm trọng đến nguồn vốn, rủi ._.ro và những vấn đề marketing của công ty. Vì vậy, công ty cần thiết lập những mối quan hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình. 2.4 Đối thủ cạnh tranh Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau và không phải đối thủ nào cũng giống đối thủ nào. Sau đây là 4 kiểu đối thủ cạnh tranh cơ bản, mỗi đối thủ này lại có những ảnh hưởng khác nhau đến việc cạnh tranh, tiêu thụ và mở rộng thị trường của công ty. Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau: xây nhà, mua phương tiện, đi du lịch... khi dùng vào mục đích này có thể hạn chế dùng vào mục đích khác Loại hàng cạnh tranh, cùng một loại hàng, cùng thoả mãn một mong muốn, mẫu mã khác nhau cũng có thể cạnh tranh với nhau. (ví dụ: thuốc lá, xì gà, thuốc lào..) Mặt hàng cạnh tranh. (ví dụ: thuốc lá có đầu lọc, thuốc lá không có đầu lọc Nhãn hiệu cạnh tranh, cùng một loại sản phẩm nhưng khác nhau về nhãn hiệu. ( Vinataba, Dunhill, 555, Marlboro...) 2.5 Khách hàng: Có 5 dạng thị trường khách hàng Thị trường người tiêu dùng, là những người mua hàng hoá, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân. Thị trường các nhà sản xuất, là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất. Thị trường các nhà buôn bán trung gian, là những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời. Thị trường các cơ quan nhà nước, là những tổ chức Nhà nước mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho người cần đến nó. Thị trường quốc tế, là những người mua hàng ở nước ngoài, bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất, bán trung gian và các cơ quan nước ngoài. Mỗi một nhóm khách hàng này đều có những yếu tố khác nhau, do đó chúng có sự ảnh hưởng khác nhau đến môi trường vi mô của doanh nghiệp. Vì vậy ta phải nghiên cứu kỹ về từng loại khách hàng. 2.6 Công chúng trực tiếp Là một nhóm tỏ ra quan tâm thực sự hay có ảnh hưởng tới khả năng đạt được mục tiêu của công ty. Có 7 loại công chúng trực tiếp nhưng trong 7 loại này lại được chia thành 3 nhóm. Nhóm công chúng tích cực, là nhóm quan tâm tới công ty với thái độ thiện chí, bao gồm: Giới tài chính Công chúng trực tiếp nội bộ, loại này lại có ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ 6 loại công chúng khác. Nhóm công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ. Nhóm công chúng thuộc các phương tiện thông tin. Các tổ chức quần chúng trực tiếp: các nhóm bảo vệ môi trường, các tổ chức của người tiêu dùng. Nhóm công chúng không mong muốn, là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ nhưng khi họ xuất hiện thì công ty lại phải để ý, quan tâm đến họ Công chúng của các cơ quan nhà nước. Các nhóm công dân hành động, những quyết định marketing được công ty thông qua có thể gây ít nhiều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường... Công chúng trực tiếp địa phương Tóm lại, trong môi trường marketing có nhiều lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm kiếm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện của những mối đe doạ tiềm ẩn. Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu. III. marketing-mix một trong những công cụ hữu hiệu trong cạnh tranh Marketing mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của marketing mix được biết đến như là 4P: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến khuyếch trương. 1. chính sách sản phẩm Mục đích của chính sách sản phẩm là doanh nghiệp phải biết sản xuất, kinh doanh cái mà thị trường cần chứ không phải là cái mà doanh nghiệp có. Từ chính sách sản phẩm tiến hành phân tích sản phẩm và định ra khả năng thích ứng với thị trường của sản phẩm. Đây là việc làm quan trọng vì uy tín của doanh nghiệp gắn liền với sản phẩm khi đưa ra thị trường. Khi phân tích phải đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật như: kích thước, mẫu mã, bao bì... dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm cạnh tranh để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp. Trong cạnh tranh nhu cầu tiêu dùng luôn thay đổi, thị trường luôn biến động. Do vậy doanh nghiệp cần năng động tìm kiếm những sản phẩm thích hợp vì đó là những điều kiện để đảm bảo vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Chính sách sản phẩm được thể hiện cụ thể qua từng yếu tố cấu thành 3 cấp độ của sản phẩm. Cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm hàng hoá là hàng hoá theo ý tưởng, ở cấp độ này phải trả lời được câu hỏi: về thực chất, sản phẩm-hàng hoá này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì ? hay nói cách khác người mua sẽ mua cái gì? và chính đó là những giá trị mà nhà sản xuất sẽ bán cho khách hàng. Đối với thuốc lá, hàng hoá ý tưởng của nó có nhiều dạng, tuỳ thuộc từng khách hàng với những đặc điểm về tâm lý, giới tính, thu nhập... Những nhu cầu cụ thể có thể là: đem lại sự giải trí, thư giãn sau những giờ căng thẳng, sự ấm áp trong mùa đông lạnh lẽo, thoả mãn một thói quen về tâm sinh lý... Cấp độ thứ hai cấu thành của một sản phẩm-hàng hóa là hàng hoá hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính bố cục bên ngoài, đặc thù tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào những yếu tố này. Và cũng nhờ hàng loạt những yếu tố này đã giúp cho nhà sản xuất tự khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường để từ đó người mua tìm đến doanh nghiệp và họ phân biệt hàng hoá của hãng này so với hãng khác. Do khí hậu thời tiết ở Việt Nam thường nóng ẩm kéo dài, vì vậy sản phẩm thuốc lá dễ bị ẩm mốc dẫn tới giá trị sử dụng của điếu thuốc bị suy giảm và dễ gây độc hại cho người tiêu dùng. Vì vậy tạo ra một sản phẩm có chất lượng tốt là vấn đề được quan tâm hàng đầu của các nhà sản xuất. Thêm vào đó chính sách bao gói cũng không kém phần quan trọng. Trước tiên là để bảo vệ thuốc lá khỏi tác động của độ ẩm ngoài môi trường, bảo quản thuốc lá phải đảm bảo giữ được một độ ẩm nhất định, ngoài ra nó còn có một chức năng khác là chức năng thông tin. Đây là một công cụ đắc lực trong việc giới thiệu và đưa các sản phẩm của nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Việc thông tin trên bao bì đã bù đắp phần không nhỏ cho ngành sản xuất thuốc lá do không được thông tin quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. ở cấp độ thứ ba cấu thành một sản phẩm trong chính sách sản phẩm là những hàng hoá bổ xung, nó bao gồm những yếu tố như: những dịch vụ bổ xung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và hình thức tín dụng... chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau. Trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể, những hàng hoá bổ xung này có tác dụng làm tăng thêm giá trị cho hàng hóa bán ra, tối đa hóa sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, để tăng thêm tính cạnh tranh của mình, các công ty thường chú trọng vào các dịch vụ đi kèm với mục đích nhằm nâng cao hơn nữa sự hoàn thiện của sản phẩm hàng hoá. Đối với thuốc lá, cách hoàn thiện sản phẩm-hàng hoá được thể hiện dưới dạng cung cấp các dịch vụ như: đảm bảo khả năng cung ứng hàng liên tục, mức độ phân bố rộng rãi của các điểm bán lẻ, nâng cao uy tín của người bán lẻ thông qua chất lượng hàng hoá. 2. Chính sách giá Là việc xác định mục tiêu của chính sách giá, lựa chọn các phương pháp định giá, các chính sách giá của công ty. Trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá đã nhường lại vị trí hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lượng. Nhưng cạnh tranh bằng giá vẫn giữ một vai trò nhất định, đặc biệt đối với sản phẩm thuốc lá trên thị trường Việt Nam. Do vậy các hãng sản xuất thuốc lá cần phải xây dựng một chính sách giá linh hoạt để có thể đảm bảo giành được những lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thiết lập chính sách giá nhằm giúp công ty đạt được một số mục tiêu như: Đảm bảo cho công ty tối đa hóa được lợi nhuận. Giành được tỷ phần thị trường cao. Giành được lợi thế cạnh tranh hoặc lánh khỏi cạnh tranh. ổn định giá và lợi nhuận. 3. Chính sách phân phối Bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển... Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, là một công việc rất khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt về sản phẩm ngày càng trở lên khó thực hiện. Các chính sách cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chính sách quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn. Có thể đã đến lúc các nhà quản lý marketing phải tập trung chú ý nhiều hơn vào các kênh marketing của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu qủa trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào và như thế nào người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh marketing những khả năng này mới được thực hiện. Đối với thuốc lá, đây là loại hàng hóa được tiêu dùng phổ biến, thường xuyên nên nó đòi hỏi sự có sẵn của sản phẩm cao. Do đặc tính đó mà loại hàng hoá này cần phải có một hệ thống phân phối rộng khắp cho hầu hết các đối tượng nên càng có nhiều người bán lẻ càng tốt. Trong chính sách phát triển kênh phân phối ngoài mục đích thiết kế một cấu trúc kênh hợp lý, tạo điều kiện cho sản phẩm của hãng có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi nơi, mọi lúc. Đồng thời phải tạo ra được một chính sách thống nhất để tạo ra được hiệu quả so sánh lâu dài. Do vậy một chính sách quản lý kênh cũng được các nhà hoạt động marketing rất quan tâm trong chiến lược phát triển kênh phân phối. Vì ngày nay, cạnh tranh giữa các kênh phân phối rất căng thẳng, người bán lẻ tham gia vào việc bán buôn, người bán buôn tham gia vào việc bán lẻ. Từ đó phát sinh ra các khoản chiết khấu tràn lan qua các kênh phân phối, tạo ra một hệ thống kênh không có hiệu quả, làm giảm lợi thế cạnh tranh của hãng trên thị trường, làm mất đi điều kiện thuận lợi để phát huy các biến số chiến lược khác của marketing-mix. Sự căng thẳng này xuất phát từ những nguyên nhân: Sự củng cố và sát nhập Sự biến động của giá lớn hơn Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật Dự trữ bắt buộc cho nhà sản xuất quá nhiều Có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mới cả trong lẫn ngoài ngành 4. Chính sách xúc tiến Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing. Chính sách xúc tiến hỗn hợp được cấu thành bởi 4 yếu tố: quảng cáo xúc tiến bán tuyên truyền bán hàng cá nhân Việc xây dựng một chính sách xúc tiến đối với sản phẩm thuốc lá là một công việc không kém phần quan trọng, đây cũng là một yếu tố quyết đinh đến việc thành công hay thất bại của hãng trên thị trường. Việc xây dựng một chính sách xúc tiến tốt có thể giúp cho hãng tránh được những ngoại ứng tiêu cực đến từ các khuyến cáo về hạn chế hút thuốc lá vì sức khoẻ hay một lệnh cấm quảng cáo thuốc lá do nhà nước ban hành. Quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc xử lý thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hoá mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau. Do trong ngành sản xuất thuốc lá Nhà nước quy định cấm không được phép quảng cáo dưới mọi hình thức. Từ lý do này mà việc thực hiện một chính sách bao gói nhãn mác sản phẩm, cộng với việc khuyếch trương qua bao bì của các vật phẩm khác như: cốc chén, bật lửa, mũ.. luôn được các hãng sản xuất đầu tư nghiên cứu một cách cẩn thận. Một chức năng không kém phần quan trọng của bao bì, là chức năng thông tin. Đặc biệt trong ngành sản xuất thuốc lá việc thông tin trên bao bì cũng là một hình thức quảng cáo rất hữu hiệu. Xúc tiến bán: Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ xung cho khách hàng như phiếu thưởng khi mua hàng, khuyến mãi, giảm giá, qùa tặng.v.v Chúng thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm. Chúng khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá của công ty. Công ty sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có được phản ứng đáp lại của người mua sớm hơn. Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong thời kỳ ngắn hạn không phát huy tác dụng trong thời kỳ dài hạn và nếu sử dụng không cẩn thận có thể phản tác dụng. Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành thuốc lá, xúc tiến bán đã trở thành một yếu tố rất quan trọng trong quá trình thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Nhiều nhà máy đã sử dụng các hình thức như: mua hàng có tặng quà, sử dụng đội tiếp thị để giới thiệu sản phẩm, khuyếch trương về hình ảnh của nhà máy, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng, những điều đó đã bù đắp phần nào sự thiệt thòi mà nhà nước đem lại từ việc cấm quảng cáo đối với nghành thuốc lá. Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. Do việc cấm quảng cáo và tuyên truyền dưới mọi hình thức, nó đã trở nên bất lợi đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong nghành thuốc lá. Để khắc phục điều này, các doanh nghiệp đã không ngừng tìm tòi bằng cách này đến cách khác chỉ nhằm mục đích tạo ra hình ảnh, sản phẩm của mình trong tâm trí của người tiêu dùng, một số cách chúng ta thường thấy như: tham gia công tác từ thiện, tham gia các hoạt động thể thao... Bán hàng cá nhân: Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua. Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như người nhận đơn đặt hàng, người bán hàng trực tiếp...Nhiều doanh nghiệp lớn duy trì một lực lượng bán hàng rất đông đảo. Lực lượng này cần phải được tổ chức và quản lý một cách khoa học. Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán. Vì người bán trực tiếp giao dịch, đã hình thành cơ chế thuận lợi riêng biệt để người mua cung cấp thông tin ngược chiều và có phản ứng đáp lại. Chương II Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing tại nhà máy thuốc lá thăng long I. tình hình sản xuất kinh doanh tại nhà máy thuốc lá thăng long 1. Đặc điểm thị trường ngành thuốc lá Hiện nay sản xuất và kinh doanh thuốc lá là ngành mang lại nhiều lợi nhuận. Các quốc gia tuy có nhiều chính sách nhằm hạn chế việc sản xuất kinh doanh thuốc lá, cấm tuyên truyền, quảng cáo thuốc lá dưới mọi hình thức và có các cuộc vận động lớn về bỏ thuốc lá. Nhưng dù vậy, ngành sản xuất thuốc lá hàng năm đã đóng góp cho ngân sách nhà nước một khoản rất lớn, do đó nó vẫn là một ngành phát triển. Về phía cầu, mặc dù có sự tuyên truyền mạnh mẽ của các phương tiện thông tin đại chúng: “hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ” nhưng hút thuốc lá đã trở thành thói quen của người dân. Nó là một thứ thuốc gây nghiện, một thứ thuốc kích thích tác động vào giác quan. Việc từ bỏ thuốc lá rất khó cho những người nghiện thuốc, chính vì vậy nhu cầu về thuốc lá vẫn duy trì ở mức ổn định. Song song với việc dự đoán nhu cầu tiêu dùng, việc tìm hiểu mức cung và các đối thủ cạnh tranh của nhà máy có ý nghĩa vô cùng quan trọng, cho phép nhà máy cân đối cung-cầu, phát huy các nỗ lực hoạt động để đạt được lợi thế cạnh tranh cao nhất. Cùng hoạt động dưới sự chỉ đạo chung của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, với nhà máy thuốc lá Thăng long Hà Nội còn có các nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Vĩnh Hội, Thanh Hoá, Bắc Sơn. Sản phẩm của Tổng công ty chiếm 72% thị phần trong nước. Thị trường thuốc lá nước ta được cung cấp bởi 29 nhà máy thuốc lá địa phương suốt từ Nam ra Bắc. Miền Nam có nhà máy thuốc lá Nha Trang, Bến Thành, miền Trung có nhà máy thuốc lá Huế, Đà Nẵng. Ngoài Bắc có nhà máy thuốc lá Hải Phòng... Quy mô sản xuất và cung ứng của các nhà máy không lớn, chỉ chiếm một phần nhỏ thị trường, nhưng hoạt động của họ có tính năng động cao, dần dần biết thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng.. Sự cạnh tranh của các nhà máy này cũng phần nào được nâng cao nhờ hoạt động liên doanh với các công ty nước ngoài, gây không ít khó khăn cho các nhà máy trong Tổng công ty thuốc lá Việt Nam nói chung và nhà máy thuốc lá Thăng Long Hà Nội nói riêng. Bên cạnh đó còn có một lượng thuốc lá nhập lậu vào Việt Nam bằng nhiều con đường khác nhau. Trong những năm 1991-1992, theo số liệu của Bộ Thương Mại và Tổng cục Hải Quan, lượng thuốc lá nhập lậu vào Việt Nam ước tính khoảng 200 triệu bao/ năm, bằng 11% tổng sản lượng thuốc lá trong nước. Theo số liệu năm 1997-1998, các cơ quan quản lý thị trường cũng ước tính lượng thuốc lá nhập lậu khoảng 200 triệu bao/ năm, và cho đến nay con số này đã nên tới 300 triệu bao/ năm. Lượng thuốc lá nhập lậu này tập trung chủ yếu ở các vùng biên giới Tây-Nam, các tỉnh biên giới phía Bắc và các tỉnh ven biển miền Trung và Tây Nguyên với hai nhãn hiệu chính là thuốc lá Hero và Jet (150 tr bao/năm). Mặc dầu chính phủ đã có nhiều biện pháp chống nhập lậu như: tăng cường kiểm soát các cửa khẩu, truy quét bọn buôn lậu... song tình trạng nhập lậu vẫn tái diễn và không có xu hướng giảm sút. Cách đây 10 năm Thủ Tướng chính phủ đã có chỉ thị 278/CT ra ngày 3/8/1992 về việc cấm nhập khẩu, lưu thông thuốc lá điếu trên thị trường Việt Nam và chỉ thị 329/CT ra ngày21/11/1992 về việc chấn chỉnh tổ chức sản xuất lưu thông thuốc lá. Tuy nhiên giữa chủ trương và chỉ đạo thực hiện thiếu nhất quán nên thuốc lá nhập lậu trên thị trường không những không giảm mà còn tăng tới mức báo động. Đặc biệt các biện pháp chỉ tập trung ngăn chặn, tịch thu thuốc lá lậu ở vùng biên giới, mà chưa chú trọng đến công tác tuyên truyền, giáo dục, và phát động phong trào quần chúng ủng hộ chống buôn lậu. Hơn nữa thuốc lá lậu bị ngăn chặn ở biên giới, nhưng khi lọt vào trong nước lại được bầy bán công khai mà không bị ai xử lý. Từ trước ngày giải phóng người tiêu dùng ở khu vực miền Nam đã quen với hai nhãn hiệu Hero và Jet cho nên những mác thuốc nhập lậu này chủ yếu được tiêu thụ ở thị trường này. Thực ra, hai nhãn hiệu thuốc lá này không phải là sản phẩm của các hãng thuốc lá nổi tiếng như Marlboro, Dunhill, 555... mà là của một hãng thuốc lá ở Indonexia. So với các mác thuốc lá ngoại hiện đang được sản xuất ở Việt Nam, giá bán của nó vẫn rẻ hơn nhiều, chỉ khoảng 6000-8000đ/ bao. Trong khi đó các loại Marlboro, Dunhill, 555 được sản xuất tại Việt Nam giá lên tới 10.000 đ/ bao. Theo những người am hiểu thị trường thuốc lá, nguyên nhân cơ bản để thuốc lá ngoại được nhập lậu nhiều và được tiêu thụ nhanh chóng ở thị trường Việt Nam: Thứ nhất là tâm lý sính ngoại của người Việt Nam, thứ hai hàng nhập lậu được bán với giá rẻ, hình thức mẫu mã đẹp hơn hẳn hàng nội địa, chất lượng cũng tốt hơn. Điều đó khiến cho hàng nội không tiêu thụ được. 2. Lịch sử hình thành và phát triển của nhà máy thuốc lá Thăng Long Ngày 06/01/1957 sau một thời gian nghiên cứu và chuẩn bị, nhà máy thuốc lá Thăng Long-đứa con đầu của ngành thuốc lá Việt Nam đã ra đời, đánh dấu một bước phát triển mới trong lịch sử ngành công nghiệp nhẹ của nước ta. Từ đại hội Đảng lần thứ VI, nước ta chuyển hướng sang xây dựng và phát triển nền kinh tế thị trường. Thời kỳ đầu đầy khó khăn bỡ ngỡ, cộng với việc xoá bỏ chế độ độc quyền phân phối thuốc lá. Thị trường và cạnh tranh trở thành lĩnh vực quá xa lạ đối với một nhà máy đã từng quen với chế độ bao cấp. Nó đòi hỏi sự nhạy bén và năng động, đòi hỏi phải dự đoán được biến động về giá cả và lưu thông hàng hoá, phải biết tiếp thị và sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng. Từ năm 1987, nhà máy đã gặp phải rất nhiều khó khăn, sản lượng tụt xuống. Năm 1986 sản xuất được 255.066.000 bao, năm 1991 là 171.730.000 bao. Nhịp độ sản xuất và tiêu thụ giảm, năm 1993 số lượng tiêu thụ của nhà máy thấp hơn năm 1992, quý I năm 1995 chỉ đạt mức tiêu thụ 93,09% so với quý I năm 1994 (tương đương 2,5 triệu bao các loại). Do đó khiến lượng công nhân dôi dư nhiều, máy vận hành không hết công suất. Đây cũng là tình trạng chung của các doanh nghiệp thời kỳ đó. Để đuổi kịp sự phát triển của khoa học và công nghệ cũng như duy trì sản xuất, nhà máy đã nhập hàng loạt thiết bị mới. Do vậy sản phẩm mới tăng lên nhanh chóng. Ngoài những sản phẩm quen thuộc nhà máy còn cho ra đời 4 sản phẩm mới: Hoàn Kiếm, Du lịch, City, Điện Biên xuất khẩu, đưa ra thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, khả năng tiêu thụ tốt. Bước sang năm 1998 nhà máy tiếp tục cho ra đời 2 sản phẩm mới: Hạ Long và Ba Đình hộp. Cùng với sự gia tăng số lượng sản phẩm, chất lượng thuốc lá cũng được nâng lên: tỷ lệ thuốc có đầu lọc chiếm 80% (năm 1994 là 405.7% và 1995 là 70.7%). Đây chính là điều cơ bản tạo đà phát triển cho nhà máy trong những năm tiếp theo. Năm 1997 nhà máy đã đưa dây chuyền sản xuất sợi hiện đại của Trung Quốc với công suất 2,5 tấn/giờ vào sản xuất. Đây là một bước phát triển nhảy vọt của nhà máy và cho ra chất lượng sợi tốt đảm bảo chất lượng sản phẩm thuốc lá cho nhà máy. Nhờ có dây chuyền sản xuất sợi, nhà máy đã chủ động được việc cung cấp sợi phục vụ cho việc đa dạng hoá sản phẩm. Thêm vào đó nhà máy đang mở rộng hướng sản xuất kinh doanh bằng cách hợp tác với các hãng sản xuất thuốc lá nước ngoài như hãng: ROTHMANS, lập dây chuyền sản xuất thuốc lá Dunhill, hợp tác với hãng TOBACO và BAT, lập dây chuyền sản xuất Vinataba và để trồng thử nghiệp trên diện rộng các giống thuốc lá mới cho năng suất chất lượng cao, nhằm hạn chế nguồn nhập khẩu nguyên liệu. Trong năm 2001 vừa qua, nhà máy đã sản xuất được 202.210.000 bao các loại, nộp ngân sách nhà nước 219,3 tỷ đồng, lợi nhuận 17,3 tỷ đồng. Nhà máy đã đề ra kế hoạch cho năm 2002 phải sản xuất 204.000.000 bao nộp ngân sách nhà nước 229 tỷ đồng và lợi nhuận khoảng 16,8 tỷ đồng. Cơ cấu tổ chức Trong lịch sử tồn tại và phát triển, bộ máy quản lý của nhà máy đã được điều chỉnh lại nhiều lần về cơ cấu tổ chức để tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hơn. Hiện nay cơ cấu của bộ máy quản lý được tổ chức theo kiểu trực tuyến. Tức là giám đốc trực tiếp điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy, giúp việc cho giám đốc có 02 phó giám đốc và 10 phòng ban chức năng với 04 phân xưởng sản xuất chính và 02 phân xưởng hoạt động mang tính chất phục vụ cho sản xuất. Cơ cấu tổ chức này được thể hiện qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1.Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của nhà máy Thuốc Lá Thăng Long. Phó giám đốc kinh doanh Giám Đốc Phó Giám đốc kỹ thuật P. kỹ thuật cơ điện P Nguyên liệu P kcs P. kỹ thuật công nghệ p Tài vụ P Hành chính P Tiêu thụ P Tổchức lao động tiền lương P Kế hoạch vật tư P Thị trường Px Sợi Px Bao mềm Px Bao cứng Px Dunhill Px Cơ điện Px chuẩn bị sx Đội xe Đội bốc xếp đội bảo vệ Chức năng-Nhiệm vụ Giám đốc trực tiếp điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy, giúp việc cho giám đốc có hai phó giám đốc. Hai phó giám đốc có chức năng: giúp giám đốc về các vấn đề liên quan tới kỹ thuật công nghệ ( đối với phó giám đốc kỹ thuật), và tiêu thụ sản phẩm (đối với phó giám đốc kinh doanh). Khi được uỷ quyền có nhiêm vụ trực tiếp giải quyết các công việc được giao. Phòng hành chính:Thực hiện chức năng giúp việc giám đốc về tất cả các công việc liên quan đến công tác hành chính trong nhà máy.Có nhiệm vụ quản lý về văn thư, lưu trữ tài liệu, bảo mật, đối nội, đối ngoại, quản lý về công tác xây dựng cơ bản và hành chính quản trị, đời sống y tế. Phòng tổ chức lao động tiền lương: Phòng có nhiệm vụ quản lý toàn bộ lao động của nhà máy, quản lý quỹ lương cho các đơn vị, thực hiện các chế độ, chính sách đối với người lao động, quản lý hồ sơ nhân sự của cán bộ công nhân viên theo phân cấp, quản lý về ATLĐ, BH, phòng chống cháy nổ.. Phòng tài vụ: có nhiệm vụ quản lý toàn bộ về vấn đề chi tiêu tài chính của nhà máy, theo dõi giá thành sản phẩm trong từng tháng, chi trả lương thưởng cho công nhân viên và các khoản chi trả của nhà máy. Phòng kế hoạch-vật tư: Phòng có nhiệm vụ lập kế hoạch sản xuất dài hạn, năm, quý, tháng điều hành sản xuất theo kế hoạch của thị trường. Lập kế hoạch về nhu cầu vật tư phục vụ cho sản xuất kinh doanh, ký kết hợp đồng, tìm nguồn mua sắm vật tư, bảo quản, cấp phát phục vụ kịp thời cho sản xuất. Phòng nguyên liệu: Phòng có nhiệm vụ nghiên cứu thổ nhưỡng, giống thuốc lá, thực nghiệm, tổ chức hợp đồng, chỉ đạo kế hoạch về gieo trồng, chăm sóc, hái cây và thu mua nguyên liệu tại các địa phương. Quản lý số lượng tồn kho, quản lý cung ứng vật tư nông nghiệp, quản lý kho phế liệu. Phòng kỹ thuật-cơ điện: Phòng có nhiệm vụ theo dõi quản lý toàn bộ trang thiết bị kỹ thuật, cơ khí, trang thiết bị chuyên dùng, chuyên ngành, điện hơi, lạnh, nước.... cả về số lượng, chất lượng trong quá trình sản xuất. Lập kế hoạch về phương án đầu tư chiều sâu, phụ tùng thay thế Phòng kỹ thuật công nghệ: Thực hiện chức năng về công tác kỹ thuật sản xuất của nhà máy. Có nhiệm vụ quản lý quy trình công nghệ của toàn nhà máy, quản lý chất lượng sản phẩm, nguyên liêu trong quá trính sản xuất...thiết kế các sản phẩm mới, cải tiến bao bì mẫu mã. Phòng KCS: phòng có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng nguyên liệu trước khi đưa vào sản xuất và chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất và thành phẩm khi xuất ra khỏi nhà máy. Phòng tiêu thụ: Phòng có nhiệm vụ: lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm từng tháng, quý, năm cho từng vùng và từng đại lý. Theo dõi tình hình tiêu thụ từng vùng, miền dân cư, kết hợp với phòng thị trường mở rộng diện tiêu thụ. Tổng hợp báo cáo kết quả tiêu thụ về số lượng, chủng loại theo quy định để giám đốc đánh giá và có quyết định về phương hướng sản xuất kinh doanh trong thời gian tới. Phòng thị trường: Phòng có nhiệm vụ tiếp thị quảng cáo về các mặt hàng của nhà máy, tìm hiểu nhu cầu thị trường, điều tra thăm dò ý kiến khách hàng, đưa sản phẩm mới đi giới thiệu. 3. Những đặc điểm kinh tế - kỹ thuật có tác động đến việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy 3.1 Đặc điểm về nhân lực của nhà máy Điều quyết định cho sự tồn tại và phát triển của công ty là những con người mà công ty đang có. “Đó phải là những con người có học vấn cao, được đào tạo tốt, có đạo đức, có văn hoá và biết cách làm việc có hiệu quả”. Đó là nhận định của Letter.C.Thurow nhà kinh tế học và quản trị học. Bảng 2: Cơ cấu lao động chia theo trình độ Năm Chỉ tiêu 1999 2000 2001 Số người Số người Số người 1. Lao động gián tiếp 240 246 206 - ĐH và trên ĐH 76 83 87 - Cao Đẳng +THCN 15 9 3 - Nhân viên (12/12) 149 154 116 2. lao động trực tiếp 936 937 980 -ĐH và trên ĐH 22 23 18 -Cao Đẳng và THCN 0 0 0 -Công nhân cơ khí 178 186 189 -Công nhân công nghệ 574 578 618 -lao đông phổ thông 162 150 155 Tổng 1176 1183 1186 (Nguồn: Phòng tổ chức nhà máy) Qua bảng trên ta thấy rằng do sự thay đổi cơ cấu lao động mà cho đến nay nhà máy có một đội ngũ lao động sản xuất trực tiếp với số công nhân lành nghề khá đông (Công nhân cơ khí và Công nhân công nghệ) là 807 người, chiếm 82,3 trong tổng số công nhân sản xuất trực tiếp. Trong lực lượng lao động gián tiếp, số người có trình độ cao đang thế dần chỗ cho những người có trình độ thấp (Cao đẳng và THCN, nhân viên) giảm từ 164 xuống còn 119, số lao động có trình độ đại học và trên đại học tăng từ 76 tới 87 người. Do vậy mới chỉ nhìn vào cơ cấu lao động của nhà máy ta cũng đã thấy được mức độ phân chia khá hợp lý giữa trình độ và công việc của từng nhóm người để từ đó có thể sử dụng nguồn nhân lực một cách hiệu quả hơn. 3.2. Đặc điểm một số mặt hàng chủ yếu của nhà máy Nền kinh tế thị trường đã tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các doanh nghiệp được chủ động trong việc lựa chọn sản phẩm kinh doanh, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng theo khả năng có thể. Nhưng đây cũng là một khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc chọn và tìm hiểu nhu cầu vì nhu cầu của khách hàng là vô cùng đa dạng. Trên thị trường thuốc lá cũng vậy, nhu cầu của khách hàng cũng không kém phần phong phú do sự tác động của nhiều yếu tố như: loại lá thuốc lá, hương liệu sử dụng, tỷ lệ nicôtin, hàm lượng chất khử... Nguyên liệu lá thuốc lá có thuốc lá vàng, thuốc lá nâu và orian không tan. Hương liệu sử dụng với nhiều mùi khác nhau, tỷ lệ pha trộn khác nhau cũng tạo nên các loại thuốc riêng biệt. Sự kết hợp đa dạng giữa tỷ lệ nicôtin, hàm lượng chất khử và các loại đạm tự ._.của dân cư, phong tục tập quán của từng vùng... sản phẩm cùng chủng loại hoặc tương tự của đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường đó cũng như sức tiêu thụ của sản phẩm đó, thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm của nhà máy ở mỗi vùng thị trường... trên cơ sở đó đưa ra những chính sách về sản phẩm, giá cả...và những phương hướng thích ứng gây ảnh hưởng tới chúng. Ngiên cứu, thực hiện các biện pháp khuyếch trương, tuyên truyền, quảng cáo... Trực tiếp quản lý, tuyển dụng và đào tạo nhân viên tiếp thị theo từng vùng, miền khu vực. Theo định kỳ, nên có sự tổ chức các buổi họp mặt để trao đổi kinh nghiệp, thông tin, nâng cao kiến thức và trình độ trong chuyên môn giữa các chuyên viên marketing đanng trực tiếp quản lý các đội tiếp thị theo từng vùng, miền... Ngoài việc lập nhóm chuyên viên marketing, để công việc theo dõi, phân tích và đánh giá thi trường có hiệu quả cao hơn. Nhà máy cần phải kết hợp với việc không ngừng bám sát theo dõi hoạt động của các đại lý, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, luôn tiếp thu ý kiến đóng góp của khách hàng, của nhân viên và để khuyến khích các nhân viên đóng góp ý kiến. Nhà máy nên đặt giải thưởng (ví dụ: được lên lương, được khen thưởng có kèm theo qùa tặng trước các cuộc họp hội nghị...) khi mà những ý kiến đó được đưa vào thực hiện. Làm như vậy có thể thu được những sáng kiến cho kết quả tuyệt vời, vì nhân viên là những người thường xuyên tiếp xúc, va chạm với khách hàng, với những thị hiếu, sở thích của khách hàng. Còn đối với khách hàng là Đại lý cấp I, đây là những người lấy sản phẩm trực tiếp tại nhà máy, để khuyến khích họ đóng góp ý kiến thì ta cũng nên dùng giải thưởng bằng tiền hoặc bằng hiện vật.. nếu những ý kiến đó được áp dụng. Đầu tư chiều sâu vào khâu nguyên liệu Hiện nay, hầu hết các sản phẩm thuốc lá của nhà máy đang có mức tiêu thụ mạnh đều là những sản phẩm cấp cao, có chất lượng tốt. Điều này cho thấy nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cấp cao trong thời gian tới là rất lớn. Song trên thực tế, để sản xuất ra được các sản phẩm này, nhà máy phải sử dụng các loại nguyên vật liệu chính nhập ngoại (nhập 100% sợi phối chế sẵn, giấy cuốn, cây đầu lọc...). Trong khi đó, mấy năm gần đây giá nhập nguyên vật liệu ngày càng tăng kéo theo giá thành sản xuất sản phẩm của nhà máy tăng cao. Cơ chế thị trường hiện nay sự cạnh tranh về giá là rất quan trọng và càng quan trọng hơn đối với thị trường miền Bắc và miền Trung khi mà thu nhập trung bình của người dân thấp hơn so với thị trường miền Nam. Chính vì thế nhà máy không thể tăng giá bán, mặc dù doanh thu của từng loại nhãn hiệu thuốc lá vẫn tăng nhưng lợi nhuận vẫn bị giảm sút. Do vậy trong những năm tới nhà máy cần quan tâm đến việc cải tiến chất lượng nguyên liệu trong nước để hạn chế nhập khẩu thông qua việc phối hợp với Công ty nguyên liệu thuốc lá trực thuộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam để tập trung đầu tư, nghiên cứu kỹ thuật đưa ra những giống nguyên liệu có chất lượng tốt trên cơ sở được gieo trồng tại Việt Nam. Tăng cường công tác kiểm tra trong quá trình sản xuất Thường xuyên kiểm tra chất lượng hoạt động của máy móc thiết bị, giảm tỷ lệ thuốc lá kém chất lượng, giảm độ nát vụn của sợi thuốc nhờ đó đảm bảo được sản phẩm không bị mắc lỗi khi tới tay người tiêu dùng. Tăng cường công tác kiểm tra, thực hiện chế độ khuyến khích lợi ích vật chất một cách thoả đáng đối với những công nhân làm ra nhiều sản phẩm tốt, phạt vật chất đối với những công nhân làm ra nhiều phế phẩm do chủ quan trong quá trình sản xuất. Do chất lượng nguyên liệu có ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng của điếu thuốc nên nguyên liệu trước khi nhập kho phải được kiểm tra chặt chẽ. Người làm công tác nguyên liệu phải được đào tạo có kiến thức chuyên môn và nắm bắt được tiêu chuẩn thu mua, thường xuyên quan sát và phán đoán nhanh chóng chất lượng lô hàng, lấy mẫu đúng quy định, phân loại chính xác, làm việc có tinh thần trách nhiệm trong công tác kiểm tra, cương quyết không cho đưa vào sản xuất những nguyên liệu không đạt tiêu chuẩn chất lượng đề ra. II. Các giải pháp marketing-mix 1. Liên quan đến chính sách sản phẩm Hoàn thiện chiến lược bao bì, nhãn mác Chiến lược bao bì nhãn mác là hoạt động không chỉ nhằm bảo quản sản phẩm mà còn góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm và đặc biệt còn là một phương tiện để tiến hành quảng cáo. Việc thể hiện trên bao gói của sản phẩm cần phải khắc phục sự đơn điệu, tẻ nhạt, các hoạ tiết màu sắc phải vươn tới sự hài hoà, phải tạo được ấn tượng đối với người mua, đồng thời nó phải thoả mãn được chức năng là phương tiện tuyên truyền quảng cáo cho chính sản phẩm đó. Phong cách sáng tạo không nên chỉ chủ yếu hướng đến tinh thần yêu quê hương đất nước, văn hoá dân tộc mà nên quan tâm đến tính cách tâm lý của người tiêu dùng. Bởi lẽ, hiện nay những người hút thuốc lá ở Việt nam chủ yếu là nam giới, đặc biệt nhiều người trong giới trẻ với đặc trưng tâm lý mạnh mẽ, ưa hoạt động và thích nổi bật trước đám đông. Vì vậy bao gói phục vụ cho giới này phải nêu bật được tính cách của họ, có những trường hợp họ mua thuốc chỉ vì họ thích bao gói đẹp, hay mua thuốc lá nhãn hiệu này nhưng lại đựng trong vỏ bao nhãn hiệu khác. Đối với giới kinh doanh, công việc đòi hỏi phải giao tiếp nhiều, nên để phục vụ cho giới này, bao gói, nhãn mác phải trang trọng lịch sự, tôn vẻ hào hoa của người dùng thuốc...Do vậy nhà máy nên có một bộ phận chuyên môn, chuyên thiết kế bao bì và cách bố cục hoạ tiết trên nền bao, điều đó làm tăng khả năng tạo ra sự hấp dẫn của bao gói do có sự chuyên môn hoá nghiên cứu Riêng đối với nhãn hiệu, nhà máy cần quan tâm đến chiến lược nhiều nhãn hiệu với những phẩm cấp tương đương nhau, bởi lẽ để bảo vệ cho một số nhãn mác đang chuẩn bị rơi vào thời kỳ suy thoái, nhà máy có thể đưa ra một số nhãn mác có cùng cấp chất lượng hay những nhãn có chất lượng cao hơn một chút để thay thế và bảo vệ phần thị trường đang có nguy cơ bị mất đó. Ngoài ra, với nhiều nhãn hiệu cùng phẩm cấp tương đương nhau có thể tạo cho khách hàng một tâm lý là đang sử dụng những sản phẩm với chất lượng khác nhau. Điều đó khiến cho lượng tiêu thụ của cấp sản phẩm đó được nhiều hơn. Việc thiết kế nhãn hiệu đối với từng sản phẩm của nhà máy cần phải được xác định rõ ràng: mục tiêu của nhãn hiệu sản phẩm đó sẽ phục vụ cho đối tượng tiêu dùng nào. Ví dụ: Đối với những sản phẩm phục vụ cho giới có thu nhập thấp ở ngoại thành (nông thôn, vùng quê), nhãn hiệu cần được thiết kế sao cho dễ đọc, dễ nhớ, dễ gọi và tránh sử dụng những ngôn ngữ nước ngoài, điều đó làm cho người tiêu dùng sẽ khó nhớ, khó đọc được tên sản phẩm và tự điều đó khiến cho việc truyền thông về sản phẩm của nhà máy qua truyền miệng gặp nhiều khó khăn (Garllery- đây là một sản phẩm đầu lọc bao cứng có chất lượng trung bình được bán với giá 1600đ\bao, phục vụ chủ yêú cho những người có thu nhập không cao nhưng tên gọi của sản phẩm chưa được phù hợp...). + Hoàn thiện chiến lược chủng loại và danh mục sản phẩm hàng hóa. Trong thị trường tiêu dùng thuốc lá, nhu cầu cũng không kém phần đa dạng, nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, như yếu tố nhân khẩu, nghề nghiệp, thu nhập. Tầng lớp thanh niên hút loại thuốc lá khác với người già và tầng lớp trung niên. Thu nhập của từng nhóm khách hàng cũng góp phần quyết định loại thuốc họ sử dụng, vì những người có thu nhập thấp không thể liên tục sử dụng những loại thuốc cấp cao, đắt tiền. Để đáp ứng một thị trường có nhu cầu đa dạng như vậy, nhà máy phải không ngừng hoàn thiện danh mục sản phẩm của mình, nâng cao tính đa dạng, phong phú của các loại sản phẩm. Một danh mục hàng hoá phong phú phải có đủ các cấp chất lượng từ thấp đến cao, phải đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng bao bì, các loại nhãn hiệu, biểu tượng phải được thiết kế phù hợp với phong cách đặc tính của từng nhóm khách hàng. Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, thu nhập của người dân cũng như mức sống được nâng cao, khả năng thanh toán trong tiêu dùng tăng lên, mọi người đều có yêu câu về chất lượng hàng hoá phải cao hơn. Để phục vụ cho nhu cầu đó, nhà máy cũng cần phải không ngừng đi sâu nghiên cứu, tìm tòi để tung ra thị trường những sản phẩm cấp cao có chất lượng tốt. Trong khi không ngừng phát triển các sản phẩm cấp cao, nhà máy phải luôn có sự quan tâm đến thị trường sản phẩm cấp thấp, đây là một thị trường có sức tiêu thụ khá lớn. ở Việt Nam hiện nay dân số chủ yếu vẫn sống bằng nghề nông, có thu nhập thấp, vì vậy khả năng thanh toán thường chỉ đáp ứng được cho sản phẩm cấp thấp. Chính vì vậy, nhà máy nên xem việc duy trì các sản phẩm cấp thấp là hướng chiến lược không thể thiếu được trong việc hoàn thiện danh mục sản phẩm của mình và tránh tình trạng như hiện nay số sản phẩm cấp thấp của nhà máy có doanh số liên tục giảm, chỉ trừ có sản phẩm Thăng Long. Tuy doanh thu của số sản phẩm này chiếm tỷ lệ trong tổng doanh thu của nhà máy không phải là chủ yếu, nhưng xét về mục tiêu chiến lược, việc duy trì, cải tiến sản phẩm cấp thấp sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho nhà máy. Thứ nhất, tận dụng được các nguyên liệu thừa và các máy móc thiết bị cũ còn chưa kịp được thay thế. Thứ hai, cùng với sự phát triển kinh tế xã hội nói chung, kinh tế nông thôn cũng có điều kiện phát triển, thu nhập và nhu cầu tiêu dùng tăng, đặc biệt nhu cầu về sản phẩm cấp cao sẽ có tương lai phát triển. Để chiếm lĩnh thị trường này, ngay từ bây giờ nhà máy nên có kế hoạch sử dụng những sản phẩm cấp thấp để chiếm lĩnh, đồng thời luôn theo sát và nắm bắt những biến động của thị trường, ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh, phản ứng nhanh nhất khi thị trường phát triển. Nếu chiến lược này thành công thì người tiêu dùng sẽ trở thành những khách hàng trung thành của nhà máy. Hiện nay, ở thị trường Việt Nam chưa thấy xuất hiện sản phẩm thuốc lá nào được thiết kế riêng cho phái nữ, họ tiêu dùng chủ yếu theo gu đàn ông. Cũng như nam giới, phụ nữ có những nét tính cách cũng như đặc trưng tâm lý riêng của mình. Vì vậy việc cho ra đời loại thuốc lá dành riêng cho phụ nữ là việc nên làm của nhà máy trong thời gian này. Tuy số lượng nữ giới hút thuốc lá hiện nay chiếm một tỷ lệ không lớn nhưng nếu đáp ứng và phục vụ tốt thì con số này có thể tăng lên. Và để tạo cho họ tâm lý có một sản phẩm dành riêng cho mình thì trên bao thuốc nên có dòng chữ “ Thuốc dành cho phụ nữ”. + Các giải pháp phù hợp với từng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm. Đối với sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng, điển hình như sản phẩm Dunhill, việc nên làm lúc này là đẩy nhanh hơn nữa tốc độ tăng trưởng, không ngừng tìm kiếm thị trường mới, nâng cao chất lượng hàng hoá hơn nữa. Đồng thời để tăng lượng tiêu thụ cho sản phẩm, nhà máy có thể giảm giá bán thông qua hình thức khuyến mãi. Đối với sản phẩm đang trong thời kỳ bão hoà như Thăng Long, Vinataba, Thủ Đô cần phải có những phương pháp như: Tìm kiếm những biện pháp khuyến khích các trung gian thương mại và người tiêu dùng nhiều hơn, cải tiến sản phẩm tạo ra những đặc tính mới. Ngoài sản phẩm Vinataba có thị trường trải rộng khắp cả nước, các sản phẩm Thăng Long, Thủ Đô nên đưa sang những thị trường mới (tìm kiếm những người tiêu dùng mới). Đối với những sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái thì bất kỳ một sản phẩm nào cũng bị giảm sút về mặt tiêu thụ. Sự suy giảm có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp hoặc cũng có những hàng hoá mức tiêu thụ của chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó làm cho ban quản lý của nhà máy dễ bị lúng túng không biết xử lý ra sao. Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân dẫn đến, trong đó có những thành tựu về công nghệ, sự thay đổi về thị hiếu của người tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ. Khi mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm, nhà máy có hai con đường để lựa chọn: một là những sản phẩm đó sẽ bị loại bỏ khỏi danh mục sản phẩm, hai là đầu tư nghiên cứu nhằm tạo ra cho chúng những tính chất mới để đẩy nó sang một chu kỳ khác. Những sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái của nhà máy có: Hồng Hà, Hoàn Kiếm, Điện Biên đâu lọc, Điện Biên 70. Tong đó, đối với sản phẩm Hồng Hà, có dấu hiệu cho biết mức giảm của nó đã có phần chững lại như vậy biện pháp tốt nhất đối với sản phẩm này là nên duy trì nó ở mức sản lượng thấp, tăng cường các biện pháp marketing hỗ trợ để giữ khách hàng. Việc duy trì này không những tiếp tục tạo cho nhà máy có lợi nhuận mà còn đảm bảo cho sản xuất được ổn định. Với những sản phẩm Hoàn Kiếm, Điện Biên đầu lọc, Điện Biên 70, tuy đây là những sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái nhưng lượng tiêu thụ của nó trong tổng lượng tiêu thụ của nhà máy vẫn rất lớn. Nên biện pháp đầu tư nghiên cứu nhằm cải tiến sản phẩm, tạo cho sản phẩm có tính chất mới, nhằm ngăn chặn sự suy giảm trong việc tiêu thụ của sản phẩm, cũng như hướng tới tăng lại sản lượng tiêu thụ của sản phẩm là việc cần làm của nhà máy. 2. Liên quan đến chính sách giá Mặc dù trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng, nhưng giá cả vẫn giữ một vai trò quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp tới sức mua của khách hàng qua đó nó ảnh hưởng gián tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy. Giá cả là một tiêu thức để khách hàng đánh giá sản phẩm từ đó họ quyết định có nên mua sản phẩm đó hay không hoặc mua với số lượng bao nhiêu. Việc xác lập và đưa ra một chính sách giá hợp lý đối với từng thời điểm là một điều kiện dẫn nhà máy đến thành công. Đối với nhà máy thuốc lá Thăng Long, tuy phải tham gia một cuộc cạnh tranh với mức độ gay gắt cùng nhiều đối thủ lớn như: 555, Marlbro, Fine, nhà máy thuốc lá Sài Gòn... thuốc lá nhập lậu cùng với những khách hàng có sự nhạy cảm cao về giá. Nhưng nhà máy lại có tiềm lực mạnh về tài chính nên khi tung sản phẩm mới ra thị trường, nhà máy đã sử dụng chiến lược xâm nhập nhanh nhờ sự phối hợp giữa mức giá bán thấp và khuyến mãi cao. Tuy nhiên, ở đây chúng ta có thể đưa ra một vài ý kiến như sau: Nhà máy nên có biện pháp làm giảm giá thành phẩm để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh như: + Thường xuyên kiểm tra tình hình định mức tiêu hao nguyên vật liệu, để kịp thời điều chỉnh cho phù hợp. + Nhà máy nên loại bỏ những máy móc thiết bị lạc hậu, quá cũ khiến cho tỷ lệ hao hụt trong sản xuất lớn, năng suất thấp. Quản lý giá bán thống nhất giữa các đại lý, các khu vực thị trường để bảo vệ quyền lợi chung, công bằng cho các đại lý và thực hiện được mục tiêu phân phối cũng như chiến lược cạnh tranh của nhà máy. Thay đổi giá theo lượng mua hàng: tuỳ theo khối lượng mua hàng và giá trị đơn đặt hàng mà nhà máy có thể áp dụng các mức giảm giá cho các khách hàng của mình, mức giảm giá tăng theo khối lượng đơn đặt hàng và mức độ thường xuyên. Thay đổi giá theo thời gian: Do việc tiêu thụ thuốc lá mang tính chất thời vụ, vào mùa đông hay có các dịp lễ tết, mùa cuới, đây là cao điểm cho việc tiêu thụ thuốc lá. Vào mùa hè, khoảng từ tháng 5 đến tháng 7 lượng tiêu thụ thuốc lá giảm mạnh do thời tiết nắng nóng. Do vậy nhà máy nên có mức giá bán thấp hơn so với giá bán trong mùa đông hay lúc tiêu thụ nhiều nhằm đẩy mạnh lượng tiêu thụ hơn. Nên có những cách định giá khác nhau đối với từng cấp loại sản phẩm để thoả mãn các yếu tố tâm lý của khách hàng. Ví dụ như: đối với những sản phẩm cấp thấp phục vụ cho những người có khả năng thanh toán thấp thì yếu tố đắt, rẻ sẽ quyết định liệu họ có nên mua sản phẩm đó hay không. Do vậy đối với những sản phẩm phục vụ cho những người này nên có mức giá bán ra thuộc vào loại giá lẻ, tạo cảm giác cho họ được mua sản phẩm với giá rẻ (nếu giá bán sản phẩm là 2900đ thì có nhiều người mua xếp vào khung giá 2000đ chứ không phải là 3000đ, và họ cảm thấy rẻ hơn). Còn với những sản phẩm cấp cao, phục vụ cho những người có khả năng thanh toán cao. Việc rẻ hơn bởi một vài đồng lẻ không có ý nghĩa quan trọng với họ, do vậy cần phải tránh tạo cho họ một cảm giác “tiền nào của ấy” đối với sản phẩm của nhà máy bằng cách nhà máy phải luôn theo sát giá của đối thủ cạnh tranh và xem những phản ứng của khách hàng về giá hoặc sẽ liên quan đến giá bán sản phẩm của nhà máy mình, từ đó có thể đưa ra được một mức giá phù hợp nhất. 3. Liên quan đến chính sách phân phối Về mặt cung ứng số lượng cho mỗi khu vực cần phải căn cứ vào nhu cầu, thu nhập và tình hình tiêu thụ để điều hoà, cân đối, tránh tình trạng nơi thừa, nơi thiếu một cách không cần thiết. Đối với mỗi tỉnh thành, cần căn cứ vào tình hình tiêu thụ, quy mô của mỗi khu vực để duy trì số lượng đại lý sao cho hợp lý. Công việc này sẽ đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của nhà máy đến tay người tiêu dùng được thuận lợi, đồng thời tránh được hiện tượng độc quyền khu vực của đại lý. Nếu có nhiều đại lý trong cùng một khu vực cũng là điều không tốt, dễ dẫn đến hiện tượng bán phá giá, cạnh tranh không lành mạnh để tranh dành khách hàng tạo ra một hệ thống kênh phân phối không hiệu quả cho nhà máy. Nhà máy cần mở rộng thêm các tổng đại lý hoặc các cửa hàng giới thiệu sản phẩm trong khu vực thị trường miền Trung và miền Nam nhằm: - Tăng cường kiểm soát thị trường. - Nghiên cứu tìm hiểu để tạo điều kiện thuận lợi cho nhà máy thâm nhập vào thị trường đó. Cần tăng cường kiểm soát chặt chẽ việc thực hiện hiện hợp đồng của các đại lý, để tránh tình trạng một số đại lý cấp I lấy hàng trực tiếp tại nhà máy không giao hàng đúng chỗ mà lại bán ngay tại Hà Nội trong khi nhà máy đã chịu chi phí vận chuyển. Cần phải thường xuyên kiểm soát và quản lý các thành viên kênh phân phối thông qua việc quản lý sản phẩm phù hợp với từng giai đoạn chu kỳ sống của nó. Ví dụ: đối với một số sản phẩm mới của nhà máy khi mới bắt đầu tung ra thị trường như: Golden Cup, Thăng Long Hộp...vấn đề đặt ra ở đây là cần phải khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận tiêu thụ sản phẩm và phải cho họ thấy rằng sản phẩm mới này sẽ không đem lại những rắc rối trong quá trình tiêu thụ. Khi sản phẩm được sự chấp nhận của người tiêu dùng, nhà máy cần phải đảm bảo rằng các thành viên trong kênh được cung ứng đủ sản phẩm, tránh tình trạng sản phẩm không có sẵn ở điểm bán cuối cùng. Nếu việc này được thực hiện một cách hiệu quả có thể tạo nên một sự thành công trong việc duy trì sự chấp nhận của thị trường đối với sản phẩm. Đồng thời cần phải theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm của các đại lý thường xuyên hơn. Nếu đại lý nào có mức tiêu thụ thấp thì phải đưa ra những biện pháp hỗ trợ nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ của đại lý. Đại lý nào có mức tiêu thụ lớn thì nhà máy cần có những biện pháp khuyến khích. Các đại lý cần phải được động viên liên tục. Nhà máy nên sử dụng nhiều hình thức khuyến khích động viên các thành viên của kênh như, tặng quà nhân ngày kỷ niệm, lễ tết, tổ chức hội nghị trao đổi kinh nghiệm một cách kịp thời, làm cho mỗi thành viên đều vì lợi ích của họ mà gắn bó với nhà máy và với các thành viên khác, tạo sức mạnh của cả hệ thống hoạt động một cách nhịp nhàng thống nhất. Ngoài ra cần phải có các hoạt động phụ thêm như huấn luyện giám sát.... Để kích thích các thành viên của kênh làm việc tận tụy trung thành với nhà máy thì nhà máy phải bắt đầu từ sự hiểu biết và đáp ứng nhu cầu của họ về chất lượng sản phẩm, số lượng, chủng loại sản phẩm, những ưu đãi một cách kịp thời. Luôn để cho họ thấy rằng những sản phẩm của nhà máy giao là những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, giá cả ưu đãi, dễ tiêu thụ và lợi nhuận thu được từ việc bán sản phẩm cho nhà máy cũng rất cao. Hình thức thanh toán cũng là yếu tố quan trọng để kích thích các thành viên kênh. Vào mùa hè lượng tiêu thụ thuốc lá thường chậm nên nhà máy cần cho các đại lý thời gian thanh toán chậm hơn. Vào mùa đông, do khối lượng tiêu thụ thường lớn, có những đại lý do không đủ vốn lớn để lấy hàng nhiều, nhà máy nên bán cho các đại lý bằng tín chấp. Đây có lẽ là hình thức thanh toán hấp dẫn đối với các thành viên, khuyến khích các thành viên tích cực giới thiệu hàng mới, đẩy mạnh lượng tiêu thụ và xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ giữa thành viên kênh với nhà máy. 4. Liên quan đến chính sách giao tiếp, khuyếch trương Do sản phẩm thuốc lá không được sử dụng bất cứ hình thức quảng cáo nào mà trong cơ chế thị trường muốn tiêu thụ được sản phẩm, hay muốn người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình thì phải cần đến các biện pháp quảng cáo, tiếp thị. Do đó, nhà máy có thể làm cho người tiêu dùng biết đến uy tín và sản phẩm của nhà máy, nhất là đối với sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường bằng cách: Tích cực (nhất là đối với sản phẩm mới) sử dụng đội tiếp thị đi mời dùng thử sản phẩm. Trong quá trình khách hàng dùng thử có thể tận dụng thời gian để truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của nhà máy, cũng như thu thập thông tin mà nhà máy cần quan tâm từ khách hàng. Khi phát tặng quà khuyến mãi, quà phải in hình biểu tượng của sản phẩm cần khuyếch trương, quảng cáo nhưng không đề cập đến danh từ thuốc lá để tránh vi phạm vào quy định của nhà nước về cấm quảng cáo thuốc lá. Để tầm ảnh hưởng của công tác quảng cáo khuyếch trương được lớn mạnh sâu xa thì tặng quà bằng gạt tàn hay bật lửa có lẽ là phù hợp hơn. Bởi lẽ, đối với bật lửa và gạt tàn đây đều là những thứ gắn bó và dễ đập vào mắt người tiêu dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm nhất (những người hút thuốc lá). Nếu những thứ này càng đẹp, càng bền thì người tiêu dùng có thể sử dụng được nhiều lần. Do đó tầm ảnh hưởng của sản phẩm mà ta cần khuyếch trương quảng cáo sẽ càng lớn và càng lan rộng. Cụ thể là khi bật lửa khuyến mãi đẹp nó sẽ trở thành là một công cụ thực hiện việc tuyên truyền về sản phẩm và nhà máy băng người tiêu dùng một cách tốt nhất. Vì những người khi có bật lửa đẹp sẽ dễ được người khác hỏi: “loại bật lửa này ở đâu thế ?”. Và những người có bậtl lửa có thể trả lời: “ Bật lửa này là sản phẩm khuyến mãi của nhà máy thuốc lá Thăng Long khi mua bao thuốc “A”. Để kích thích đối với người bán lẻ, bán sản phẩm của nhà máy, nhà máy cần có những hình thức khuyến khích đơn giản và có hiệu quả ngay khi họ tiêu thụ sản phẩm như có phiếu thưởng ngay trong tút thuốc, bao thuốc. Đồng thời, trên cơ sở xem xét phù hợp khả năng tài chính, với lực lượng bán hàng này nhà máy có thể sử dụng các tủ trưng bày di động và một số vật dụng khác, được thiết kế, trang trí với những hoạ tiết hấp dẫn khách hàng để giới thiệu sản phẩm của mình như những hãng thuốc lá nổi tiếng đã từng làm. Tăng cường mở rộng uy tín của nhà máy bằng các hoạt động từ thiện như: nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, trợ cấp tiền cho các tổ chức từ thiện, các quỹ nhân đạo, giúp đỡ những người khó khăn bệnh tật, tài trợ cho các chương trình về ô nhiễm môi trường, sức khoẻ và cộng đồng. Và trong khi mở đợt khuyến mãi, khuyếch trương sản phẩm ta phải lựa chọn đúng thời điểm như: mặt hàng thuốc lá được tiêu thụ mạnh vào các quý I và quý IV, tức là vào những tháng trước và sau tết nguyên đán, có nhiều lễ hội, đám cưới ...Do đó, nhà máy nên tổ chức khuyến mãi mạnh vào thời gian này để kích thích khách hàng mua sản phẩm của nhà máy. Ngoài ra vẫn có thể tổ chức các trương trình khuyến mãi khuyếch trương lớn khi có sản phẩm mới ra đời vào các dịp khác trong năm. III. Những kiến nghị thuộc cấp vĩ mô. Sản xuất thuốc lá là một ngành không được khuyến khích, nhưng mặc dầu vậy hàng năm ngành sản xuất thuốc lá vẫn đem lại một nguồn thu lớn cho ngân sách nhà nước (năm 2001 tổng công ty thuốc lá Việt Nam nộp ngân sách 1.215 tỷ đồng). Do vậy, để chống thuốc lá nhập lậu, thúc đây sản xuất trong nước, giảm độc hại cho người tiêu dùng, tạo công ăn việc làm cho người lao động, Nhà nước cần phải có chính sách tín dụng ưu đãi đối với việc đầu tư đổi mới công nghệ, máy móc thiết bị, đầu tư cho vùng trồng nguyên liệu trong nước để hạn chế nhập khẩu nguyên liệu thuốc lá, tiết kiệm được ngoại tệ và còn giúp các doanh nghiệp sản xuất trong nước phát triển vươn lên tiến tới xuất khẩu thu về ngoại tệ cho đất nước. Thực hiện chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt cần công bằng trong toàn ngành sản xuất thuốc lá. Trong khi các nhà máy thuộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đang phải chị với mức thuế là 65%,45% và 25% tính trên giá bán cùng với nhiều loại thuế khác nhau như thuế nhập khẩu, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế lợi tức...thì các cơ sở sản xuất địa phương, quận huyện lại được giảm thuế hay được thực hiện khoán thuế. Điều đó đã gây nên tình trạng cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường do có sự chênh lệch về giá. Cần có sự nhất quán giữa chủ trương mà chính phủ đưa ra và chỉ đạo thực hiện. Vì chính phủ đã có chỉ thị 278/CT 03/08/1992 về việc cấm nhập khẩu, lưu thông thuốc lá điếu trên thị trường Việt Nam và chỉ thị 329/CT 12/11/1992 về việc chấn chỉnh tổ chức lưu thông thuốc lá. Tuy nhiên giữa chủ trương và chỉ đạo thực hiện thiếu sự nhất quán nên thuốc lá nhập lậu trên thị trường không những không giảm mà còn tăng tới mức báo động (300 tr. Bao/năm). Không nên chỉ tập trung ngăn chặn, tịch thu thuốc lá lậu ở các vùng biên giới, mà cần phải làm tốt công tác quản lý thị trường (thuốc lá lậu vẫn được bầy bán công khai mà không bị ai xử lý). Nếu làm tốt việc này thì thuốc lá nhập lậu sẽ không thể tiêu thụ được cho dù chúng có luồn lách bằng cách nào đi nữa. Cần chú trọng đến công tác tuyên truyền, giáo dục, và phát động phong trào quần chúng ủng hộ chống buôn lậu. Để tạo điều kiện cho ngành sản xuât thuốc lá trong nước phát triển và chống thuốc lá nhập lậu, chính phủ cần hạn chế tình trạng sản xuất và liên doanh tràn lan, kém hiệu quả, tạo cơ sở cho các loại thuốc lá giả, nhái nhãn hiệu, kém chất lượng chiếm lĩnh thị trường. Cần nghiêm khắc xử lý những cơ sở sản xuất thuốc lá để tư nhân lợi dụng sản xuất kinh doanh trốn thuế, sản xuất lậu, nhái nhãn mác. Tạo ra sự cạnh tranh công bằng trên thị trường thuốc lá. Nhà nước nên cho phép ngành thuốc lá thực hiện một số hình thức giới thiệu sản phẩm và hướng dẫn tiêu dùng ở mức độ hạn chế với những thông tin cần thiết cho người tiêu dùng có điều kiện hiểu biết và chọn lựa được sản phẩm cải tiến, giảm độc hại, phù hợp với thị hiếu và sức mua của người tiêu dùng. Kết Luận Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, để tồn tại và phát triển được, vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải sản xuất ra những sản phẩm mà thị trường yêu cầu và tiêu thụ chúng bằng những cách nào? Với những điều kiện đó thì việc hoạt động và sử dụng các công cụ marketing trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay. Trên thực tế, nhà máy Thuốc Lá Thăng Long đang phải sản xuất kinh doanh trong một môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt. Với tình hình cạnh tranh quyết liệt để giành thị phần như hiện nay, việc giảm sút thị phần đối với một số doanh nghiệp sẽ rất dễ xảy ra. Do vậy, nhà máy rất cần thiết phải duy trì và dữ vững được thị trường hiện có của mình, từng bước mở rộng để tiếp tục tồn tại và phát triển. ở khuôn khổ bài viết này, tác giả chỉ muốn đưa ra thực trạng về hoạt động marketing của nhà máy, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc duy trì và bảo vệ thị phần từ đó đưa ra một số kiến nghị và giải pháp với mong muốn góp một phần ít ỏi của mình để hoàn thiện việc vận dụng các công cụ marketing-mix trong sản xuất kinh doanh của nhà máy hơn nữa. Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế, được sự giúp đỡ tận tình của các cô chú trong nhà máy và đặc biệt thầy giáo hướng dẫn để tác giả hoàn thành đề tài này. Với sự hiểu biết còn hạn chế, bản luận văn này khó tránh khỏi thiếu sót, những giải pháp đưa ra chưa hoàn hảo. Vì vậy tác giả rất mong muốn nhận được sự giúp đỡ và những ý kiến đóng góp của quý bạn đọc. Mục lục trang Chương I Cơ sở lý thuyết chung về cạnh tranh và các công cụ marketing mix I. cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường 3 1.Một số vấn đề về thị trường 3 1.1.Vai trò của thị trường 3 1.2.Phân đoạn thị trường 4 1.3. Định vị sản phẩm 5 2. Khái niệm cạnh tranh 7 3. Các loại lợi thế cạnh tranh 8 3.1 Lợi thế cạnh tranh bên trong 8 3.2 Lợi thế cạnh tranh bên ngoài 8 II. Môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp 9 1. Môi trường vĩ mô 9 1.1 Môi trường nhân khẩu học 9 1.2 Môi trường kinh tế 9 1.3 Môi trường tự nhiên 10 1.4 Môi trường công nghệ kỹ thuật 11 1.5 Môi trường luật pháp 11 1.6 Môi trường văn hoá xã hội 12 2. Môi trường vi mô 13 2.1 Công ty 13 2.2 Người cung ứng 13 2.3 Các trung gian marketing 14 2.4 Đối thủ cạnh tranh 14 2.5 Khách hàng 15 2.6 Công chúng trực tiếp 15 III. marketing-mix một trong những công cụ hữu hiệu trong cạnh tranh 16 1. Chính sách sản phẩm 16 2. Chính sách giá 18 3 Chính sách phân phối 18 4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 19 Chương II Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing tại nhà máy thuốc lá thăng long I. tình hình sản xuất kinh doanh tại nhà máy thuốc lá thăng long 23 1. Đặc điểm thị trường ngành thuốc lá 23 2. Lịch sử hình thành và phát triển nhà máy thuốc lá Thăng Long 25 3. Những đặc điểm kinh tế-kỹ thuật có tác động đến việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy. 28 3.1 Đặc điểm về nhân lực của nhà máy 28 3.2 Đặc điểm một số mặt hàng chủ yếu của nhà máy 28 3.3 Định vị một số sản phẩm của nhà máy trên thị trường 30 4. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 33 II. Đánh giá về thị trường tiêu thụ của nhà máy 36 III. thực trạng hoạt động marketing của nhà máy 39 1 Chính sách sản phẩm 39 2. Chính sách giá 45 3 Chính sách phân phối 46 4 Chính sách xúc tiến 48 IV những cơ hội và thách thức đối với nhà máy 49 a. Những cơ hội và thách thức 49 1. Các yếu tố luật pháp 49 2. Các yếu tố văn hoá 49 3. Các yếu tố tự nhiên 49 4. Nguồn cung ứng nguyên vật liệu 50 5. Các sản phẩm thay thế 50 b.Thực trạng và xu hướng cạnh tranh bảo vệ thị phần của nhà máy 51 c. Đánh giá chung về hoạt động marketing của nhà máy 52 chương III một số kiến nghị và giải pháp marketing-mix nhằm duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy thuốc lá thăng long Đánh giá triển vọng của ngành thuốc lá 54 II. Đề xuất những giải pháp thuộc phạm vị nhà máy 55 Thành lập nhóm chuyên viên marketing 55 Đầu tư chiều sâu vào khâu nguyên liệu 57 Tăng cường công tác kiểm tra trong quá trình sản xuất 58 III. các giải pháp marketing-mix 58 Liên quan đến chính sách sản phẩm 58 Liên quan đến chính sách giá 62 Liên quan đến chính sách phân phối 63 Liên quan đến chính sách giao tiếp, khuyếch trương 65 IV. những kiến nghị thuộc cấp vĩ mô 66 Kết luận 68 ._.