Vận dụng các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành ở Chi nhánh Công ty du lịch và dịch vụ Hồng Gai tại Hà Nội

LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến trong đời sống người dân. Thậm chí đối với những người có thu nhập cao, nó là một nhu cầu không thể thiếu. Về phương diện kinh tế, du lịch là một ngành công nghiệp không khói, có thể giải quyết được một lượng lớn công ăn việc làm, đem laị thu nhập cho người lao động, phân phối lại thu nhập quốc dân, vv..v về mặt xã hội, nó góp phần giao lưu văn hoá giữa các vùng, các địa phương, các quốc giav.v. Một nền kinh tế đang phát triển, một trường ổn định, Việt Nam đang trở thành điểm du lịch an toàn và hấp dẫn đối với khách du lịch. Chúng ta không chỉ thu hút khách nước ngoài Việt Nam du lịch mà chúng ta cũng đang có những điều kiện hết sức thuận lợi để đưa người Việt Nam đi du du lịch nước ngoài kể từ năm 1990 đến nay, du lịch Việt Nam đã phát triển tốc độ nhanh, nếu lượng khách quốc tế đế Việt Nam đã phát triển với toc với lượng khách nước ngoài vào Việt Nam đã phát triển vớ tốc độ nhanh, nếu lượng khách đến Việt Nam năm 1990 là 25 nghìn lượt thì đến năm 2001 con số này đã là hơn 2,33 triệu lượt, chính vì thế hệ thống kinh doanh du lịch cũng phát triển mạnh me nhằm cung cấp sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của du khách và đem lại doanh thu doanh nghiệp và. Trong hệ thống kinh doanh có lữ hành có một vị trí đặc biệt quan trọng. Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Doanh nghiệp kinh doanh tách khỏi thị trường khác nào "cá ra khỏi nước" doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống kinh tế - xã hội. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi đó diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô ngày càng lớn thì có thể quặt quẹo, chết yểu. Do vậy đì hỏi những nhà kinh doanh phải nắm bắt và vận dụng một cách đa dạng vậy và linh hoạt các triết lý, thủ pháp và nghệ thuật trong kinh doanh thì mới có thể đứng vững và phát triển được. Một doanh nghiệp muốn tồn tại thì đương nhiên phải có các hoạt động như sản xuất, tài chính nhân lực, vv.. Nhưng trong nền kinh tế kinh tế thị trường chỉ có chức năng quản lý sản xuất, tài chính nhân lực thôi thì chưa đủ để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại không có gì để đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp nếu tách rời nó ra khỏi chức năng kết nối các hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh quản lý khác - quản lý marketing. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, với vai trò làm tác nhân kết gắn có hiệu quả giữa nguồn lực của Công ty với thị trường, kết quả của việc gắn này là tăng cường hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường với khả năng của mình.Tức biết lấy thị trường- nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Do vậy nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Xuất phát từ những vấn đề trên, việc lựa chọn đề tài "vấn dụng các chính sách marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành ở Chi nhánh công ty du lịch và dịch vụ hồng gai tại Hà Nội " là phù hợp cả về lý luận và thực tiễn. · Hệ thống hơn cơ sở lý luận về marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành. · Đánh giá thực trạng của việc vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành ở chi nhánh du lịch tại Hà Nội. · Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc vận dụng các chi nhánh Hồng Gai tại Hà Nội. CHƯƠNG I CÔNG TY LỮ HÀNH VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH LỮ HÀNH. I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VÀ KINH DOANH DU LỊCH LỮ HÀNH. 1. Khái niệm. - Khái niệm về Công ty lữ hành. Nói về khái niệm Công ty lữ hành thì đã có khá nhiều khái niệm khác nhau. Xuất phát từ nhiều góc độ khác nhau trong việc nghiên cứu về Công ty lữ hành. Mặt khác, nếu xét về thời gian và đặc thù của từng giai đoạn thì lại có những quan điểm khác nhau. Một cách định nghĩa phổ biến hơnlà căn cứ vào hoạt động tổ chức các chương trình du lịch trọn gói của Công ty lữ hành. Trong cuốn từ điển quan ly du lịch, khách sạn và nhà hàng: Công ty lữ hành được định nghĩa rất đơn giản là các tác nhân tổ chức và bán các chương trình du lịch. Ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch. (Nguyễn Văn Mạnh - bài giảng quản trị kinh doanh lữ hành). Theo cách phân loại của tổng cục du lịch Việt Nam thì các Công ty lữ hành được phân thành hai loại, Công ty lữ hành quốc tế và Công ty lữ hành nội địa, được quy định như sau: theo quy chế quản lý lữ hành - TCDL 29/04/1995. Công ty lữ hành quốc tế: Có trách nhiệm xây dựng bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách đề trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa. Công ty lữ hành nội địa: Có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ chương trình cho khách nước ngoài đã được các Công ty lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam. Do yếu tố đặc thù và phát triển theo thời gian, ban đầu các Công ty lữ hành chỉ tập trung vào hoạt động trung gian, làm đại lý bán sản phẩm của các nhà cung cấp. Sau đó các Công ty lữ hành đã tự tạo ra các sản phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng lẻ lại để trở thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách với mức giá gộp. Ngày nay, các Công ty lữ hành không chỉ là người bán, người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch mà trở thành người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. Vì thế mà ta có thể định nghĩa về Công ty lữ hành như sau: Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho các khách du lịch. Ngoài ra Công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khách đảm bảo phục vụ các nhu cầu của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. - Khái niệm về kinh doanh du lịch lữ hành. Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì người ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Nếu hiểu theo nghĩa hẹp này thì ta có thể định nghĩa sau đây về kinh doanh lữ hành của Tổng cục Du lịch Việt Nam (TCDL - quy chế quản lý lữ hành ngày 29/04/1995). Kinh doanh lữ hành (Tour Operators business): Là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành. Kinh doanh đại lý lữ hành (Travel sub - Agency business): là việc thực hiện các dịch vụ đưa đón, đăng ký nơi lưu trữ, vận chuyển, hướng dẫn tham quan, bán các chương trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, cung cấp thông tin du lịch, tư vấn du lịch nhằm hưởng hoa hồng. 2. Vai trò, chức năng của Công ty lữ hành. Do xu hướng phát triển của nền kinh tế quốc dân, thu nhập của mọi tầng lớp xã hội tăng lên, người ta đã nghĩ tới việc nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí. Một trong những hoạt động đó là đi du lịch. Khi đã có tiền để đi du lịch thì người ta luôn yêu cầu được phục vụ chu đáo. Xã hội càng phát triển thì con người càng cảm thấy quý thời gian, khi muốn đi du lịch thì họ chỉ cần chuẩn bị tiền, còn tất cả các công việc còn lại phải có sự sắp xếp, chuẩn bị của các cơ sở kinh doanh du lịch. Do vậy, cần phải có một tác nhận trung gian làm nhiệm vụ để liên kết giữa cung và cầu du lịch, đó chính là các Công ty lữ hành. Do vậy, các Công ty lữ hành thực hiện các hoạt động sau. * Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Hệ thống các điểm bán, các đại lý du lịch tạo thành mạng lưới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Trên cơ sở đó rút ngắn hoặc xoá bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các cơ sở kinh doanh du lịch. * Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Các chương trình này nhằm liên kết các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, tham quan,v.v… thành một sản phẩm thống nhất hoàn hảo và đáp ứng được mọi yêu cầu của khách. * Các Công ty lữ hành lớn với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phong phú, từ các Công ty hàng không tới các chuỗi khách sạn, hệ thống ngân hàng, v.v... đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của khách, từ khâu đầu tiên tới khâu cuối cùng. Những tập đoàn du lịch mang tính chất toàn cầu sẽ góp phần quyết định tới xu hướng tiêu dùng du lịch trên thị trường hiện tại và trong tương lai. Chúng ta có thể phác hoa vai trò của công ty lữ hành như trong sơ đồ sau: Sơ đồ 1: Vai trò của Công ty lữ hành Kinh doanh lưu trú, ăn uống (khách sạn, nhà hàng...) Kinh doanh vận chuyển (hàng không, đường bộ...) Tài nguyên du lịch (nhân văn, nhân tạo...) Các cơ quan du lịch vùng quốc gia Các Công ty lữ hành du lịch Khách du lịch 3. Tổ chức của các Công ty lữ hành. Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp là hình thức liên kết, tác động của toàn bộ cơ sở vật chất kỹ thuật và đội ngũ lao động của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo sử dụng các nguồn lực này một cách có hiệu quả nhất để đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra. Cơ cấu tổ chức cung cấp cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phương pháp tốt nhất để cân bằng mâu thuẫn cơ bản trong doanh nghiệp, phân chia quá trình sản xuất kinh doanh thành những nhóm nhỏ theo hướng chuyên môn hoá cùng với tổ chức phối hợp, liên kết các nhóm này nhằm đảm bảo tính hiệu quả của doanh nghiệp. Các Công ty lữ hành du lịch ở Việt Nam và phần lớn các nước đang phát triển như: Thái Lan, Trung Quốc v.v... chủ yếu là các Công ty lữ hành nhận khách với mục tiêu chủ yếu là đón nhận và tiến hành phục vụ khách du lịch từ các quốc gia phát triển. Cơ cấu tổ chức củ Công ty lữ hành du lịch phụ thuộc vào các yếu tố sau đây: * Phạm vi địa lý, nội dung và đặc điểm của các lĩnh vực hoạt động của Công ty. Đây là các yếu tố cơ bản mang tính chất quyết định. * Khả năng về tài chính, nhân lực của Công ty. * Các yếu tố khác thuộc về môi trường kinh doanh, tiến bộ khoa học kỹ thuật v.v... Cơ cấu tổ chức của một Công ty lữ hành có quy mô trung bình, phù hợp với điều kiện Việt Nam được thể hiện trong sơ đồ sau: Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của một Công ty lữ hành Hội đồng quản trị Giám đốc Các bộ phận tổng hợp Các bộ phận nghiệp vụ du lịch Các bộ phận hỗ trợ và phát triển Tài chính kế toán Tổ chức hành chính Thị trường Marke-ting Điều hành Hướng dẫn Các chỉ tiêu đạt được Đội xe Khách sạn Kinh doanh khác (Nguồn: Giáo trình Quản trị lữ hành, Khoa du lịch và Khách sạn - Trường đại học kinh tế quốc dân). * Hội đồng quản trị: Thường chỉ tồn tại ở các doanh nghiệp cổ phần. Đây là bộ phận quyết định những vấn đề quan trọng nhất của Công ty như các chiến lược và chính sách để phát triển. * Giám đốc: Là người trực tiếp điều hành công việc, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về kết quả kinh doanh của Công ty. * Các bộ phận nghiệp vụ du lịch: Là các bộ phận đặc trưng và quan trọng nhất của một Công ty lữ hành du lịch. + Phòng Marketing: Có chức năng nghiên cứu thị trường trong nước và quốc tế, tiến hành xây dựng các chương trình du lịch phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách, tổ chức các hoạt động tuyên truyền quảng cáo, thu hút khách đến với Công ty. Để làm tốt được nhiệm vụ này, phòng thị trường phải duy trì và phát triển tốt những mối quan hệ với khách du lịch, các Công ty gửi khách và các nguồn khách khác. + Phòng hướng dẫn: Là người trực tiếp thực hiện chương trình du lịch của Công ty thông qua hoạt động hướng dẫn cho đoàn. Bộ phận này có chức năng điều động và quản lý hướng dẫn viên. Hướng dẫn viên là người đại diện cho Công ty thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Do vậy, phải thường xuyên tiến hành các hoạt động học tập, bồi dưỡng để đội ngũ hướng dẫn viên có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao, phẩm chất nghề nghiệp tốt, đáp ứng các nhu cầu về hướng dẫn của Công ty. + Phòng điều hành chung: Được coi như là một bộ phận tổ chức sản xuất của công ty lữu hành, nó tiến hành các công việc để đảm bảo thực hiện cung cấp đầy đủ các sản phẩm của Công ty cho khách du lịch. Phòng điều hành như cầu nối giữa Công ty lữ hành và thị trường cung cấp dịch vụ du lịch. Các bộ phận tổng hợp: Thực hiện các chức năng như tại tất cả các doanh nghiệp khác theo đúng như tên gọi của nó là nhằm đảm bảo cho các hoạt động của Công ty diễn ra một cách bình thường. Trong nhóm bộ phận này, bộ phận tài chính kế toán bộ phận quan trong nhất với nhiệm vụ theo dõi, kiểm soát toàn bộ tình hình tài chính của Công ty. · Các bộ phận hỗ trợ và phát triển: Được coi như là các phương hướng phát triển của các doanh nghiệp lữ hành. Các bộ phận này vừa thoà mãn nhu cầu của Công ty vừa đảm bảo mở rộng phạm vi lĩnh vực kinh doanh. Các bộ phận này thể hiện quá trình liên kết ngành của Công ty. 4. Phân loại của của Công ty lữ hành. Hoạt động kinh doanh của các Công ty này thường bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường để tiến hành tìm ra nhu cầu của khách du lịch, đáp ứng được tốt nhất nhu cầu khách du lịch. Công việc này là do phòng thị trường tiến hành. Khi đã nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch, phòng thị trường liên hệ với các Công ty lữ hành nhận khách có khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách. Công ty yêu cầu các Công ty lữ hành nhận khách này lên chương trình rồi cùng tham gia hoàn thiện chương trình cùng với các yêu cầu về chất lượng, giá cả. Cũng có thể Công ty gửi khách lên chương trình khung rồi để Công ty nhận khách tiến hành quảng cáo, khuyếch trương để thu hút khách du lịch. - Công ty lữ hành nhận khách. Qua nghiên cứu thị trường, nắm bắt được những nhu cầu và sở thích của khách du lịch ở các thị trường khác nhau , Công ty lữ hành nhận khách thực hiện viện xây dựng chương trình rồi thực hiện với giới thiệu và chào hàng cho các Công ty lữ hành nhận khách. Cũng có thể việc xây dựng chương triònh do các Công ty gửi khách yêu cầu và xây dựng một khung có sẵn. Khi có khách, một bộ phận thị trường trực tiếp làm việc với c thị trường gửi khách để thống nhất cụ thể chương trình rồi đưa xuống bộ phận điều hành. Bộ phận điều hành đặt chỗ với các cơ sở cung cấp các dịch vụ đảm bảo cung cấp đầy đủ chương trình. Phòng điều hành yêu cầu phòng hướng dẫn điều động hướng dẫn viên hoặc trực tiếp điều động và thông qua hướng dẫn viên giải quyết mọi phát sinh trong quá trình thực hiện chương trình. -Công ty lữ hành gửi khách Hoạt động kinh doanh của các công ty này thường bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường để tiến hành tìm ra nhu cầu của khách du lịch, đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách du lịch. Công việc này là do phòng thị trường tiến hành. Khi đã nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch, phòng thị trường liên hệ với các công ty lữ hành nhận khách có khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách. công ty yêu cầu các công ty lữ hành nhận khách lên chương trình rồi cùng tham gia hoàn thiện chương trình cùng với các yêu cầu về chất lượng, giá cả. Cũng có thể công ty gửi khách lên chương trình khung rồi để công ty nhận khách hoàn thiện và thông qua. Sau khi có chương trình và giá cả, công ty gửi khách tiến hành quảng cáo, khuyếch trương để thu hút khách du lịch. II. MARKETING VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỮ HÀNH. 1. Khái niệm. - Marketing Đã có rất nhiều người nhầm lẫn marketing với việc bán hàng các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng quan là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được nhiều hàng và thu được nhiều lợi nhuận. Điều này cũng không có gì ngạc nhiên bởi lẽ người ta bây giờ có thể tránh được những lời quảng cáo trên vô tuyến, báo chí, những panô, áp phích quảng cáo ngoài đường phố, những chuyến viếng thăm của những người chào hàng và hàng cá nhân. Thực tra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp, hơn thế đó là không phải là khâu quan trọng nhất, tiêu thụ chỉ là một phận không nhỏ trong một chuỗi các công việc marketing từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất sản phẩm phù hợp yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hoá một cách có hiệu quả tiêu thụ được dễ dàng. Cách làm này thể hiện quan điểm marketing hiện đại. Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuọc trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Trên đây là định nghĩa của Pilip Koller trong cuốn Marketing căn bản ngoài ra ta có thể tham khảo quan điểm sau: Marketing là chức năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt cụ thể đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận cao nhất. Có thể nói cách khác: Marketing tức là sử dụng một cách tổng hợp hệ thống chính sách, biện pháp nghệ thuật trong quá trình kinh doanh đê thoả mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng và nhằm thu được lợi nhuận như dự kiến, lợi nhuận tối đa. Như vậy marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu qủa giữa các nguồn lực của một doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và dịch vụ của một Công ty với nhu cầu, mong muốn của khách hàng với đối thủ cạnh tranh. - Khái niệm marketing du lịch. Cùng với xu hướng phát triển chung của thời đại du lịch được xác định là một trong nghành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân, nó làm một nghành công nghiệp không khói. Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến trong đời sống kinh tế, xã hội ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Thậm chí ở những nước phát triển, nó là nhu cầu không thể thiếu của mỗi người. Điều này đã phần nào giải thích được tại sao trong những năm gần đây có rất nhiều nhà đầu tư vào lĩnh vực lữ hành du lịch. Với bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào thì khả năng đáp ứng tốt được nhu cầu của thị trường, tạo ra những sản phẩm mà thị trường cần thì cũng đều mang lại thành công nhất định cho tổ chức kinh doanh. Vấn đề này đối với các Công ty du lịch laịi càng quan trọng. Vì nhu cầu du lịch cần phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách du lịch, cần phải tiến hành khuyếch trương, quảng bá sản phẩm của mình để thu hút nguồn khách. Có rất nhiều những quan điểm và định nghĩa về marketing du lịch có thể kể ra dưới đây. Định nghĩa của hội marketing Mỹ: marketing là thực hiện hoạt động kinh doanh nhằm điều khiển lưu thông hàng hoá hay dịch vụ tay sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Định nghĩa của Micheal Coltman: Marketing du lịch là toàn bộ những hệ thống nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức du lịch một triết lý điều hành hoàn chỉnh và những sách lược, chiến thuật, bao gồm quy mô đoán sự việc, xác định giá cả, quảng cáo. khuyếch trương, lập ngân quỹ cho hoạt động marketing. Định nghĩa của M .Morrisantv:" Marketing du lịch là một quá trình liên tục và nối tiếp nhau mà qua đó các doanh nghiệp lư hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của du khách, những mục tiêu của Công ty, của cơ quan quản lý. Các định nghĩa trên đều dựa trên các nguyên tắc sau. +Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách. + Marketing là một quá trình liên tục, là một hoạt động quản lý liên tục. + Nó bao gồm nhiều bước nối tiếp. + Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt. + Trong marketing du lịch có sự phù thuộc và tác động lẫn nhau, phối hợp lẫn nhau giữa các doanh nghiệp du lịch với nhau. + Marketing không phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận mà là của mọi người trong tổ chức. Do vậy mà ta có thể định nghĩa marketing du lịch như sau: Marketing du lịch là một hoạt động marketing trên thị trường du lịch trong lĩnh vực và nhằm mục đích nghiên cứu thị trường (khách du lịch) để thoả mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của họ (khách du lịch) nhằm mục đích để tối đa hoá lợi nhuận của doanh nghiệp. 2. Các chính sách Marketing-mix trong kinh doanh lữ hành. 2.1. Chính sách sản phẩm Sản phẩm du lịch khó xác định chu kỳ sống của nó, vì nó gắn với tài nguyên thiên nhiên và nhân văn. Sự xuất hiện sản phẩm mới là khó khăn. Vì vậy chính sách sản phẩm trong du lịch đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống các chính sách marketing. Để nghiên cứu về chính sách sản phẩm trước hết chúng ta tìm hiểu về khái niệm sản phẩm. Theo philip Koller thì sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thả mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người những địa điểm., nhưng tổ chức và ý nghĩa sản phẩm đem lại giá trị lợi ích cho con người. Người mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua những giá trị lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Sản phẩm du lịch cũng mang một số đặc điểm riêng. Người ta định nghĩa về sản phẩm du lịch như sau. Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung cấp cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch. Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là những chương trình du lịch cung cấp cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ và du lịch khách sạn nhà hang, các điểm vui chơi giải trí Như vậy đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách nhìn của người làm marketing giá trị sản phẩm là giá trịo của những nhân tố đầu cho việc sản xuất sản phẩm. Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trịo của sản phẩm lại là lợi ích mà sản phẩm đó mang lại cho họ. Ví dụ giá trị của một chương trình du lịch lữ hành người kinh doanh cần tận dụng đặc điểm này để nâng cao giá trị của sản phẩm mà mình cung cấp. Nhưng chúng ta c cũng cần phải hiểu thêm rằng khách du lịch có những đặc điểm khác nhau nên việc đánh giá của họ đối với sản phẩm của Công ty là khác nhau. Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp tốt nhất nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch. Bên cạnh những đặc điểm hoàn hảo của sản phẩm khách du lịch cũng rất quan tâm tới nhãn hiệu của sản phẩm, nó thể hiện độ tin cậy, bảo cho khách hàng. Nhãn hiệu của sản phẩm không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm mà nó còn bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lượng của sản phẩm. Do đó việc xây dựng một nhãn hiệu đặ trng cho sản phẩm góp phần làm tăng giá trị củ sản phẩm và giúp cho khách hàng nhận biết được giá trị của sản phẩm. Ví dụ nư mói tới khách sạn Sofitel là ta biết ngay đó là khách sạn quốc teứe 4 sao của hãng Accor, hay nói tới MED CUB tour là nói tới một chương trình du lịch có chất lượng hoàn hảo dành cho người có khả năng chỉ trả cao. Trong chính sách sản phẩm thì vấn đề xây dựng một sản phẩm mới là rất quan trọng. Đây là một quá trình bắt đầu từ khi thương mại hoá sản phẩm. Sơ đồ 3: Sơ đồ quá trình xây dựng sản phẩm mới. Khơi dậy ý tưởng Thẩm tra Triển khai và thử nghiệm khái niệm Chiến lược thị trường Phân tích về mặt kinh doanh Triển khai sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thương mại hoá sản phẩm Đối với Công ty lữ hành, quá trình này được thực hiện như sau: Khi xuất hiện những ý tưởng về sản phẩm mới các nhân viên marketing thẩm tra lại ý tưởng và xây dựng những khái niệm về sản phẩm (các tuyến điểm du lịch, các cơ sở cung cấp, các khách sạn nhà hàng.v.v.) có được sản phẩm trên lý thuyết người ta xác định, khả năng của sản phẩm cũng như thay đổi cần thiết thương mại hoá sản phẩm. Nói đến sản phẩm chúng ta không thể nói đến chu kỳ sống của nó. Mọi sản phẩm đều phải trải quả một chu kỳ sống nhất định, nó được định hình ra đời, phát triển qua một số giai đoạn và dần dần chết đi khi có những sản phẩm mới xuất hiện đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao hơn của khác du lịch Sơ đồ 4: Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch. Suy thoái Thời gian Bão hoà Phát triển Triển khai Quy mô Giai đoạn triển khai: Đây là giai đoạn bắt đầu từ khi xuất hiện sản phẩm tới khi sản phẩm đững vững trên thị trường. Sau quá một quá trình nghiên cứu và thử nghiệm của mình ra thị trường. Bắt đầu từ đây sản phẩm bước vào giai đoạn sản phẩm có đỗ đứng vững chắc trên thị trường. Do vậy các biện pháp marketing cần tập trung ở đây là: + Căn cứ vào đặc điểm chung của chương trình du lịch đặc điểm của đối tượng khách, bộ phận marketing xác định đối tượng khách ưu tiên cho sản phẩm của mình. Đây chính là hướng giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích tăng cường sự nhận thức của họ về những chương trình du lịch. + Với những chương trình du lịch mới, đặc sắc, định giá cao để nhằm tăng cường hình ảnh về một sản phẩm tuyệt hảo cuả Công ty, còn những chương trình du lịch có nhiều đối thủ cạnh tranh thì chúng ta có thể giảm giá hoặc có những hình thức khuyến khích (tặng quà khi sử dụng chương triònh du lịch này.v.v)để nhằm thu hút khách từ đối thủ cạnh tranh. Với các biện pháp hỗ trợ khác: Thực hiện bán trực tiếp cho những đối tượng khác đặc biệt (khách truyền thống của Công ty) thực hiện giới thiệu các chương trình du lịch theo chuyên đề v.v. Ngoài ra việc nghiên cứu những phản ứng của khách du lịch đối với chương trình do Công ty cung cấp, thăm dò nhu cầu của khách du lịch để nhằm dự đoán về chu kỳ của sản phẩm. Giai đoạn phát triển: Đặc điểm của giai đoạn này là số lượng khách tăng lên, cùng với doanh thu lớn, chi phí cho các hoạt động markeiting giảm, lợi nhuận tăng lên. Giai đoạn này bắt đầu xuất hiện đối thủ cạnh tranh, các nhà kinh doanh cần dùng các biện pháp để dữ khách hàng lại và không ngừng thu hút khách du lịch sử dụng chương trình du lịch của công ty. Do vậy các biện pháp marketing có thể vận dụng là: + Nâng cao chất lượng của dịch vụ, tăng thêm những đặc tính cho chương trình ( tăng thêm dịch vụ bổ sung...) + Theo đuổi thị trường mục tiêu mới, đó là những đoạn thị trường có khả năng tiềm tàng nhưng chưa được khai thác. + Đưa thêm vào những kênh phân phối mới thông qua việc gia tăng những hãng du lịch trung gian, những đại diện, chi nhánh của công ty tại những khu vực thị trường khác nhau. + Có thể giảm giá để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá. + Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo, từ xác định mục tiêu nhân biết sáng tạo ra những ý muốn mua hàng và hành động mua hàng. Giai đoạn bão hoà: Giai đoạn này được đánh dấu bằng sự chững lại của doanh số và dần có những xu hướng giảm. Giai đoạn này thường diễn ra khá căng thẳng vì các đối thủ cạnh tranh cùng chung hoàn cảnh có xu hướng gia tăng quảng cáo và khuyếch trương nhằm khai thác thị trường có hiệu quả hơn.. Do vậy mà các biện pháp marketing có thể áp dụng ở đây là: +Chiến lược điều chỉnh thị trường: Theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh, bổ sung các thị trường mục tiêu, lôi kéo những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm thành khách hàng của mình, chúng ta có thể áp dụng các biện pháp khuyến khích sử dụng dịch vụ thường xuyên. + Chiến lược điều chỉnh sản phẩm: Làm cho sản phẩm mới hơn bằng các biện pháp như: Tăng cường chất lượng của sản phẩm và dịch vụ có trong chương trình. Tăng cường những đặc trưng, những tính năng mới của chương trình du lịch. Thay đổi những yếu tố, hình thức của chương trình. +Chiến lược điều chỉnh markeing: Tăng cường biện pháp marketing nhằm thu hút khách như giảm giá, ưu tiên cho khách hàng truyền thống, tăng cường bổ sung những dịch vụ mới, v.v..., ngoài ra chúng ta có thể tìm kiếm các kênh phân phối mới. Giai đoạn suy thoái: Doanh số của sản phẩm trùng xuống, các doanh nghiệp cần phải "vắt sữa" khai thác triệt để các nguồn lực của công ty để làm giảm chi phí, hạ giá thành, một số công ty dần rút lui khỏi thị trường. 2.2 Chính sách giá. Giá cả là một công cụ rất quan trọng, ngoài biểu hiện giá trị của hàng hoá, giá cả còn thể hiện cả những mối quan hệ chính trị, kinh tế, xã hội, vv... Thực chất của chính sách giá là xác định mức giá cho dịch vụ và hàng hoá bán ra trên thị trường, thực hiện mục tiêu khối lượng bán tối đa, doanh thu tối da và lợi nhuận thu được đạt giá trị lớn nhất. Ở đây giá cả được tính trên tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm (bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi). Chi phí cố định: Là những chi phí về mặt tổng không thay đổi theo số lượng bán ra trong một chu kỳ sản xuất. Trên cơ sở những chi phí cố định và chi phí biến đổi, người ta xây dựng nên phương pháp tính giá. Giá thành một khách du lịch được tính theo: Z= b + Trong đó: Z là giá thành một khách. b là chi phí biến đổi cho một khách A, là chi phí cố định cho cả đoàn N, là số lượng khách . Giá thành cho cả đoàn khách: Z= B x N + A Ngoài ra chúng ta có thể xác định giá bán của một chương trình du lịch theo công thức: G = Z+ P+Cb +T G = Z+ Zx ap +Zx ab +Zx ak + Zx at G = Z (1+ ap + ab + ak + at) G = z ( 1 +åa) Trong đó: P là khoản lợi nhuận dành cho công ty lữ hành. CK: Các chi phí khác như chi phí quản lý, chi phí thiết kế chương trình, chi phí dự phong.. Cb: chi phí bán, bao gồm hoa hồng cho các đại lý, chi phí quảng cáo, chi phí khuyếch trương... T: Các khoản thuế. Tất cả các khoản nói trên đều được tínha bằng % của giá thành. Trong công thức trên ap, ab, ak, at, là các hệ số tương ứng của lợi nhuận, chi phí bán, chi phí khác và thuế, tính theo giá thành, åa là tổng cuả các hệ số. Mức phổ biến của åa là từ 0,2 đến 0.25. Nếu tất cả các khoản chi phí, lợi nhuận, thuế kể trên vì một lý do nào đó phải được tinh giá như sau: G = = Trong đó bp, bb, bk, bt là các hệ số tương ứng của các khoản mục tính theo giá bán; åb là tổng các hệ số Khi xác định giá thành và giá bán của chương trình cần phải lưu ý tới những điểm sau: - Giá của các dịch vụ và hàng hoá để tính giá thành phải là giá nét nghĩa là thông báo giờ gồm tiền hoa hồng. - Cần phái lưu ý để tránh hiện tượng phải đóng thuế hai lần. - Nếu trong chương trình có sử dụng máy bay thì công thức tính gia nói trên sử dụng cho các dịch vụ mặt đất. Sau đó có giá bán, ta cộng thêm giá vé máy bay bán lẻ thông thường. Phần hoa hồng bán vé do hãng hàng không trả cho Công ty lữ hành. Trường hợp này công thức có dạng. G = Z MĐ (1 +1Sa)+ G vé máy bay. Trong đó: G là giá bán đầy đủ. G vé máy bay là giá vé máy bay. Trong một._. số trường hợp Công ty tính phần lợi nhuậ và chi phí khác trên cơ sở giá thành, còn chi phí bán (hoa hồng cho đại lý) và thuế chi phí được tính trên cơ sở giá bán theo thông lệ thị trường và luật thuế của Nhà nước. Khi đó giá bán được tính theo công thức. G= = Trong đó: Sa* là tổng hệ số các khoản tính theo giá thành. Sb* Là tổng hệ số các khoản tính theo giá bán. Từ công thức xác định giá thành và giá bán của chương trình có thể nhận thấy các mức giá này tỷ lệ nghịch với số lượng khách trong đoàn. Vì vậy khi xây dựng mức giá của các chương trình du lịch, Công ty lữ hành thường có mức giá tương ứng với số lượng khách trong một đoàn. · Định giá dựa vào cạnh tranh: theo phương pháp, định giá này, người định giá không quan tâm với chi phí cá biệt của mình mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh để định giá cho sản phẩm của mình. Trong kinh doanh lữ hành thường các sản phẩm không giống nhau nên khó mà đánh giá được chất lượng sản phẩm. Khi đó sử dụng phương pháp này người ta căn cứ vào chất lượng của các sản phẩm cấu thành, chất lượng của các dịch vụ trong chương trình. · Các chiến lược định giá sản phẩm mới. Với các sản phẩm mới phát minh (du lịch trên vũ trụ, du lịch lặn biển.v.v). + Định giá cao nhằm chắt lọc thị trường + Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường - Với các sản phẩm mới mô phỏng Giá Cao trung bình Thấp 1. chiến lược siêu phẩm 2. chiến lược thâm nhập 3. Chiến lược giá trị tuyệt hảo 4. Chiến lược bán đât 5. Chiến lược trung bình 6. Chiến lược giá trị khá 7. Chiến lược giá cắt cổ 8. Chiến lược giá Borax 9.Chiến lược giá tự thấp Chất lượng sản phẩm cao thấp trung bình, · Các chiến lược đều chỉnh giá - Chiết giá: Dành cho những khách hành quen thuộc hoặc cho những khách hàng thanh toán nhanh. Chiết giá theo số lượng Chiết giá tiền mặt Chiết giá cho kênh phân phối. Chiết giá theo mùa. Thặng giá: Nhằm mục đích khai thác tối đa thị trường, cũng như nhằm tăng uy tín của chương trình du lịch trong kinh doanh lữ hành, giá trị các chương trình du lịch là do sự cảm nhận của khách hành, đồng thời các chương trình du lịch thường khác nhau đối với mỗi đoàn khách nên chiến lượng thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng và hiệu quả. - Định giá phân biệt: Định giá khác nhau cho các đối tượng khách khác nhau nhằm mục đích khác nhau như đánh vào tâm lý, giá quảng cáo. Thông thường người ta sử dụng tất cả các yếu tố trên để xây dựng giá thành cho sản phẩm của mình. Trong kinh doanh lữ hành, các phổ biến là định giá căn cứ vào chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi nhuận xác định một mức trội giá trên doanh thu chưa tính lại để xây dựng giá cho mỗi chương trình cho một đối tượng khách khác nhau, ở các thời điểm khác nhau tương ứng với mức dịch vụ khác nhau. Tính toán hoà vốn. Bất kỳ một Công ty kinh doanh nói chung, một Công ty lữ hành nói riêng cũng đều phải biết tại điểm nào thì Công ty đạt được điểm hoà vốn. Để tính toán được hào vốn thì chúng ta phải hiểu được khái niệm điểm hoà vốn và khối lượng hoà vốn.Theo giá bảng marketing du lịch của PGS - TS Nguyễn Đính, chủ nhiệm Khoa du lịch và khách sạn, Trường đại học kinh tế quốc dân thì điểm hoà vốn và khối lượng hoà vốn được hiểu như sau: Điểm hoà vốn: Là điểm mà tại đó khối lượng hàng hoá và dịch vụ bán ra nhất định, tương ứng với một mức giá nhất định thì tổng doanh thu bằng tổng chi phí. Khối lượng hoà vốn: Là khối lượng hàng hoá và dịch vụ bán ra để đạt hoà vốn và nói phải tương đương với mức giá nhất định. Nếu ta tọi: Q0 là khối lượng hoà vốn. Go là giá cả của sản phẩm, dịch vụ tại điểm hoà vốn. V là chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm. F là tổng chi phí cố định của một chu kỳ sản xuất. Thì ta có. Qo = Trong kinh doanh lữ hành, khách du lịch đi theo chương trình du lịch. Vì vậy, để tính điểm hoà vốn của chương trình du lịch ta phải tính số khách du lịch để đạt hoà vốn. 2.3. Chính sách phân phối. Trước khi đi vào tìm hiểu về chính sách phân phối chúng ta phải hiểu khái niệm phân phối trong marketing. Phân phối trong marketing không phải là định ra phương hướng, mục tiêu, tiền đề của lưu thông mà nó còn bao gồm cả nội dung thay đổi cả không gian, thời gian, mặt hàng và số lượng hàng hoá cùng với các biện pháp, các chủ thuật để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (bài giảng marketing du lịch, PGS -PTS Nguyễn Văn Đính, khoa du lịch và khách sạn, Trường đại học kinh tế quốc dân). Chính sách phân phối là các chính sách marketing trong việc lựa cghọn các kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt được các mục tiêu định trước. Kênh phân phối được hiểu là tâpọ hợp cá nhân, nhưng tổ chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Bất kỳ một Công ty kinh doanh nào nói chung và Công ty lữ hành nói riêng đều cần tới kênh phân phối là vì khả năng hạn chế của họ trong việc trực tiếp liên hệ với khách hàng, những Công ty nhỏ không đủ khả năng xây dựng những điểm bán lẻ ở gần khách hàng, những Công ty khác có thể thì thấy việc đó không đạt được những hiệu qủa để cho người khác nhiều kinh nghiệm hơn đảm nhận còn bản thân doanh nghiệp thì đầu tư vào việc tạo ra sản phẩm. Dịch vụ của mình. Nói tóm lại, yếu tố hiệu quả kinh doanh đã dẫn tới yêu cầu là phải có các kênh phân phối. Trong kinh doanh du lịch lữ hành các kênh phân phối sau thường được sử dụng: Sơ đồ 5; các kênh phân phối của Công ty lữ hành Công ty lữ hành Công ty gửi khách Đại lý du lịch bán buôn Đại lý bán lẻ hay đại diện của Công ty Khách du lịch (5) (4) (3) (2) (1) Kênh (1): Kênh ngắn, trực tiếp. Đây là kênh phân phối trực tiếp giữa khách hàng và Công ty lữ hành. Thông thường tỷ trọng kênh này thường ít trong kinh doanh và du lịch quốc tế do khả năng hạn chế của các Công ty về vị trí địa lý, tài chính, kinh nghiệm để xúc tiến với khách hàng. Kênh (2): Kênh ngắn gián tiếp: Đặc điểm của kênh này là chỉ có một trung gian là các đại lý bán lẻ hoặc các đại diện. Các đại lý bán lẻ ở đây chủ yếu là các điểm bản, điểm gom khách cho Công ty. Cũng như kênh trên kênh này cũng có tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành quốc tế do khả năng hạn chế của các Công ty trong việc liên hệ với các đaị lý bán lẻ này. Nhưng trong kinh doanh lữ hành nội địa thì đây là kênh phân phối chủ yếu. Kênh (3),(4): Kênh dài gián tiếp, đặc điểm của kênh này là các chương trình của Công ty trở thành sản phẩm của một Công ty lữ hành khác cung cấp cho khách hàng. Các Công ty này có thể bán nguyên chương trình của Công ty có chương trình hoặc ghép nối chương trình đó vaò thành một bộ phận của chương trình của bản thân mình. Đây là kênh phân phổ biến trong kinh doanh lữ hành quốc tế nhưng lại chiếm một tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành nội địa. Kênh(5): Đây là kênh dài nhưng trong hệ thống phân phối không có sự tham gia của một Công ty lữ hành nào khác. Các đại lý bán buôn đôi khi còn là người bao thầu toàn bộ của Công ty khác. Khác với các kênh trong kinh doanh hàng hoá, nhiều khi sản phẩm do Công ty cung cấp lại chính là một bộ phận hay là toàn bộ sản phẩm do những người trung gian cung cấp cho khách du lịch. Có nghĩa là trong trường hợp này bản thân của Công ty lại là người cung cấp dịch vụ cho những chương trình của các hãng lữ hành khác. Điều này cho thấy nhiều khi chính các Công ty lữ hành khác lại có thể tự tìm tới chứ không phải riêng việc ta phải tìm tới họ. 2.4. Chính sách quảng cáo khuyếch trương Công tác tiếp thị tới chỉ đòi hỏi việc cho ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ tốt, hấp dẫn, giá cả hợp lý, đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng và còn cần phải tổ chức truyền thống, quảng cáo để cho khách hàng hiểu và tiêu dùng sản phẩm. Đối với một Công ty vấn đề không phải là nên tuyên truyền, quảng cáo hay không mà là tuyên truyền quảng cáo như thế nào cho có hiệu quả nhất, thu hút được nhiều khách hàng nhất. Do vậy ở đây ta có thể sử dụng một số hình thức sau nhằm thu hút khách hàng tiêu thụ sản phẩm của chúng ta. · Quảng cáo (advetising) Các phương tiện được sử dụng ở đây là các phương tiện thông tin đại chúng, các sách hướng dẫn, tập gấp và có thể làm trên mạng Internet. Khuyến mại (seles promotion): Khích lệ trong thời gian ngắn kích thích người mua, các chính sách này được thực hiện để khuyến khích khách hàng trong thời gian ngoài thời vụ, cũng như lúc cạnh tranh diễn ra gay gắt. Đôi khi các chính sách này cũng được thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng. · Tuyên truyền Publiciyy: Kích thích những nhu cầu mong muốn mang tính phi cá nhân về hàng hoá, có thể như tài trợ cho các hoạt động thể thao.v.v · Chào hàng, bán hàng cá nhân personal selling: Giới thiệu bằng miệng tới một hoặc một vài nhóm khách hàng tương lai, phương pháp này đã được sử dụng nhiều đối với các hãng lữ hành ở các nước có nền du lịch phát triển. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY DU LỊCH VÀ DỊCH VỤ HỒNG GAI I. GIỚI THIỆUVỀ CÔNG TY VÀ CHI NHÁNH DU LỊCH VÀ DỊCH VỤ HỒNG GAI: I.1. Giới thiệu về Công ty I.1.1. Lịch sử hình thành của Công ty Ngày 9 tháng 3 năm 1993 công ty du lịch và dịch vụ Hồng gai được thành lập do quết định của UBND tỉnh Quảng Ninh. Căn cứ vào luật tổ chức HĐND và UBND ,ngày 30 tháng 6 năm 1989 ,nghị định số 156-HĐBT ngày 7 tháng 5 năm 1992 của HĐBT về quy chế thành lập và giẩi thể doanh nghiệp nhà nước và căn cứ vào thông báo số 29TB nagỳ 28 thnág 3 năm 1993 của tổng cục trưởng tổng cục du lịch . Trụ sở chính đặt tại : Phường Hạ Long – Hồng gai – Quảng Ninh. +Vốn kinh doanh: 2571,00 triệu đồng -Vốn cố định: 1990,00 triệu đồng -Vốn lưu động : 581,00 triệu đồng +Theo nguồn vốn -Vốn ngân sách nhà nước cấp : 1536,00 triệu đồng -Vốn doanh nghiệp tự bổ sung :685,00 triệu đồng -Vốn vay: 350,00 triệu đồng Các nghành nghề kinh doanh chủ yếu hoặc các sản phẩm chính : khách sạn, vận chuyển , ăn uống, hướng dẫn du lịch , dịch vụ thông tin , vui chơi giải trí. Công ty du lịch và dịch vụ Hồng gai là doanh nghiệp nhà nước , hoạch toán kinh tế độc lập, có tư cách pháp nhân , được mở tài khoản tại ngân hàng, có con dấu riêng. I.1.2.Cơ cấu tổ chức của công ty du lịch và dịch vụ Hồng gai: Là một công ty nhà nước , công ty du lịch và dịch vụ Hồng gai có cơ cấu tổ chức đầy đủ, là một công ty lữ hành tại Việt Nam , bao gồm : Sơ đồ 6: Cơ cấu tổ chức của Công ty du lịch dịch vụ Hồng Gai BAN GIÁM ĐỐC Các phòng tham mưu quản lý CÁC CHI NHÁNH -130 Lò Đúc Hà Nội -184 TP Hạ Long -Trung Lữ Nam Trung Quốc CÁC VĂN PHÒNG GIAO DỊCH -VP giao dịch tại Hạ Long - VP giao dịch tại Trung Quốc ĐỘI XE DU LỊCH TRUNG TÂM ĐÀO TẠO NGHIỆP VỤ DU LỊCH (Nguồn: Báo cáo kết quả của Công ty du lịch dịch vụ Hồng Gai) I.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Kết quả kinh doanh là một chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của quá trình kinh doanh, nó được thể hiện bằng những con số chính xác, là sự lượng hoá một chỉ tiêu mang tính chất trừu tượng. Trong những năm gần đây Công ty du lịch và dịch vụ Hồng Gai đã từng bước nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cả về số lượng, doanh thu, lợi nhuận, chất lượngcủa dịch vụ cung cấp, thực hiện đầy đủ nghĩa vụđối với nhà nước. Đến nay Công ty đã được đánh giá là một trong những Công ty hoật động kinh doanh lử hành đạt hiệu quả cao ở Việt Nam. Biểu số1: Cơ cấu doanh thu của Hồng Gai phân theo thị trường. (đơn vị tính: Triệu VNĐ) Chỉ tiêu đánh giá Số lượt khách Tốc độ tăng trưởng qua các năm 1998 1999 2000 2001 1999/1998 2000/1999 2001/2000 Tuyệt đối Tương đối (%) Tuyệt đối Tương đối (%) Tuyệt đối Tương đối (%) Inbound 3759 8590 12500 16247 5191 238 3550 140 3747 130 Outbound 1376 1742 3115 5213 348 125 1391 181 2089 167 Nội địa 1088 4115 7600 10280 3107 408 3485 185 2680 135 Tổng 6143 14789 23115 31740 8648 214 8426 157 8525 137 (Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty) Qua bảng tổng kết trên ta nhận thấy số lượng khách du lịch lữ hành có xu hướng tăng qua các năm. Đến năm 2001 thì khách Outbuond đã tăng đáng kể. Nói đến kết quả kinh doanh thì ngoài số lương khách chúng ta còn phải quan tâm đến doanh thu. Bảng dưới đây cho chúng ta biết doanh thu của Công ty du lịch và dịch vụ Hồng Gai phân theo thị trường. Biểu số 2: Cơ cấu doanh thu của Công ty du lịch dịch vụ Hồng Gai Chỉ tiêu đánh giá Số lượt khác Tốc độ tăng trưởng qua các năm 1998 1999 2000 2001 1999/1998 2000/1999 2001/2000 Tuyệt đối Tương đối (%) Tuyệt đối Tương đối (%) Tuyệt đối Tương đối (%) Inbound 9627 24652 30192 36329 15025 256,1 5540 122,4 61374 120,2 Outbound 1057 19024 20780 30827 17967 1799,8 1756 109,2 10047 148,3 Nội địa 3987 5685 5820 6216 1698 142,5 135 102,3 396 106,8 Tổng 24191 49334 56792 73372 25143 230,9 7458 115,1 16580 129,1 (Nguồn : Báo cáo kết quả kinh doanh cua cônh ty) I.2.Sự ra đời của Chi Nhánh Công ty du lịch và dịch vụ Hồng Gai I.2.1.Sự ra đời của chi nhánh Công ty du lịch và dịch vụ Hồng gai +Với sự hoạt động và phát triển lớn mạnh của công ty hiện nay công ty đã có thêm một số chi nhánh đặt tại : Hạ Long, Lạng Sơn, Hà Nội, bao gồm 4 chi nhánh tại Hạ Long, 1 chi nhánh tại Lạng sơn và 1 chi nhánh tại Hà Nội. Vào ngày 3 tháng 9 năm 2001, quết định của công ty du lịch và dịch vụ Hồng gai thành lập chi nhánh tại Hà Nội. Căn cứ vào luật doanh nghiệp nhà nước ban hành ngày 25 tháng 4 năm 1995 và nghị quyết họp tập thể lẫnh đạo công ty ngày 20 tháng 8 năm 2001. Quyết định thành lập chi nhánh công ty du lịch và dịch vụ Hồng gai tại Hà nội, trụ sở chi nhánh đặt tại 32–Hai Bà Trưng–Quận Hoàn Kiếm-Tp Hà nội, nay chuyển đến 130-Lò đúc–TP Hà nội. I.2.2. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh Công ty du lịch và dịch vụ Hồng Gai Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của chi nhánh Công ty du lịch dịch vụ Hồng Gai BAN GIÁM ĐỐC Bộ phận kế toán tài chính Phòng OUTBOUND Phòng INBOUNDT nội địa Bộ phận Marketing và Sales (Nguồn: báo cáo của chi nhánh Công ty ) Mặc dù có cơ cấu tổ chức của chi nhánh như vậy nhưng tất cả các hoạt động chủ yếu của các bộ phận trong một công ty đều do các nhân viên của chi nhánh đảm nhận thực hiện. Với 10 thành viên của chi nhánh vừa làm bộ phận điều hành vừa là bộ phận hướng dẫn và cũng là bộ phận thị trường…của chi nhánh .Được phân chia thành hai nhóm để đảm nhận công việc là Inbound và outbound, domestic. Vì số thành viên của công ty là tương đối ít nên cơ cấu tổ chức của chi nhánh là có sự trùng lặp, như bộ phận điều hành với bộ phận thị trường đều do các thành viên của chi nhánh thực hiện. Nên một nhân viên của công ty có thể làm tất cả các công việc đó. I.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi Nhánh Công ty Du lịch và dịch vụ Hồng Gai. -Về khách Điểm quan trọng đầu tiên mà ta phải kể tới đó làkhách mà chi nhánh phục vụ chủ yếu là khách Outbound và khách quốc tế. Đây là đặc điểm cơ bản của chi nhánh so với nhiều công ty du lịch khác ở Hà nội. Khách du lịch Outbound và quốc tế thường có khả năng chi trả cao hơn nhưng lại có nhu cầu hưởng thụ cao, có kinh nghiệm đi du lịch nhiều hơn. Vì vậy mà yêu cầu của họ về chất lượng phục vụ cũng cao hơn so với những công ty khác. Chi nhánh đã đáp ứng được tốt yêu cầu này. Hiện nay Chi nhánh có nhiều quan hệ làm ăn với rất nhiều hãng, công ty du lịch trong nước và quốc tế. Đây chính là những nguồn khách chủ yếu của chi nhánh. Biểu 3: Số lượt khách của chi nhánh trong những năm qua STT Chỉ tiêu đánh giá Số lượt khác Tốc độ tăng trưởng qua các năm 1998 1999 2000 2001 1999/1998 2000/1999 2001/2000 Tuyệt đối Tương đối Tuyệt đối Tương đối Tuyệt đối Tương đối 1 Inbound 538 646 791 849 108 1,20 145 1,224 58 1,45 2 Outbound 650 832 916 1067 185 1,28 84 1,10 151 0,84 3 Nội địa 724 1008 1339 1500 284 1,39 331 1,33 161 3,31 4 Tổng 1912 2486 3046 3416 574 1,30 560 1,225 370 5,60 Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh của chi nhánh Qua đây ta thấy số lượt khách của chi nhánh phục vụ không ngừng tăng lên qua các năm, đặc biệt là khách outbound, tốc độ tăng trưởng trung bình về tông số khách đạt khoảng trên 30% Thời vụ trong hoạt động kinh doanh của chi nhánh Là một đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, nhưng điểm rất khác biêt của chi nhánh |Công ty du lịch và dịch vụ Hồng Gai so với công ty lữ hành khác, hay chi nhánh của các công ty khác la yếu tố thời vụ ít ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Chi nhánh. Biểu 4: Cơ cấu doanh thu hàng năm của chi nhánh Chỉ tiêu Doanh thu Tốc độ tăng trưởng qua các năm 1998 1999 2000 2001 1999/1998 2000/1999 2001/2000 Tuyệt đối Tương đối (%) Tuyệt đối Tương đối (%) Tuyệt đối Tương đối (%) Inbound 1958 3295 3912 4137 1337 168,28 617 118,72 225 105,75 Outbound 4017 4812 5510 6549 795 119,79 698 114,50 1039 118,85 Nội địa 2261 3069 4495 4961 808 135,74 1021 133,27 871 121,30 Tổng 8236 11176 13917 15647 2940 135,70 2741 124,53 1730 112,43 Nguồn: Kết quả hoạt đông kinh doanh của chi nhánh công ty Hồng Gai Qua bảng thống kê ta thấy doanh thu của chi nhánh luôn tăng lên. Tốc độ tănh trưởng của năm 1999 so với năm 1998 la 35,70%, năm 2000so với năm 1999 là 24,53% , do ảnh hương của sự kiện 11-9-2001 nên tốc đọ tăng trưởng bị giảm xuống còn 12,43% năm 2001 so với năm 2000. Chúng ta có thể nhận thấy là doanh thu về outbuond chiếm một phần lớn trong tổng doanh thu của toàn chi nhánh(trên 40%). Có được kết quả này la do sự không ngừng cố găng của cán bộ công nhân viên toàn chi nhánh . Chi nhánh không ngừng hoàn thiện những chương trình của mình và ngày càng phục vụ khách có khả năng thanh toán cao hơn Biểu 5: Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận của chi nhánh Đánh giá kết quả kinh doanh 1998 1999 2000 2001 Tổng doanh thu 8236 11176 13917 15435 Tổng chi phí 8131 11031 13717 15435 Lợi nhuận 105 145 200 212 Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của chi nhánh Công ty II. CÁC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY DU LỊCH VÀ DỊCH VỤ HỒNG GAI: Kinh doanh khách sạn, vận chuyển, ăn uống, hướng dẫn du lịch, dịch vụ thông tin , vui chơi giải trí. Kinh doanh lữ hành quốc tế . Kinh doanh dịch vụ thương mại Tư vấn và tổ chức các cuộc hội nghị hội thảo . Đặt phòng khách sạn , phòng họp , phòng hội nghị , Đặt tiệc hội nghị Thuê xe phục vụ trong suốt hành trình. Kinh doanh hàng hoá tổng hợp phục vụ nhu cầu du lịch trong nước và nước ngoài. Tham gia XNK hàng hoá phục vụ cho hoạt động du lịch , phục vụ đời sống cho mọi đối tượng xã hội. Mở rộng liên doanh , liên kết với các tổ chức du lịch và dịch vụ trong nước và nước ngoài nhằm không ngừng nâng cao chát lượng về du lịch và dịch vụ . Là một phần nhỏ của công ty nên chi nhánh có cơ cấu như sau: III. CƠ CẤU VÀ ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH TAI CHI NHÁNH CÔNG TY DU LỊCH VÀ DỊCH VỤ HỒNG GAI. Với sự hoạt động và phát triển không ngừng của chi nhánh cho đến nay, chi nhánh có mối quan hệ rộng rãi với tất cả các công ty dịch vụ trong nước và nước ngoài như các dịch vụ vận chuyển , nhà hàng ,khách sạn ,….mối quan hệ mang tính chất qua lại của công ty là hết sức cần thiết. Đặc biệt là các công ty lữ hành ở nước ngoài và TP Hồ Chí Minh, từ đó ngày càng có sự hoạt động được mở rộng và đạt được nhiều lượng khách nhất là các khách du lịch nước ngoài, như chi nhánh công ty đã đón được một lượng khách Inbound khá lớn thông qua mối quan hệ này trong số đó đáng kể nhất là quan hệ giữa chi nhánh công ty với công ty lữ hành Trung Nam Lư ở Trung Quốc, cũng như các công ty và khách sạn , nhà hàng của các nước khu vực và thế giới như các khách sạn sạn và nhà hàng của Thái Lan, Singapo, Trung Quốc, Malayxia, Hà Lan, Bỉ, Pháp, Đức… Qua mối quan hệ này cho thấy lượng khách Inbound và outbound ngày càng tăng đặc biệt là khách du lịch từ Trung Quốc chiếm tỷ lệ lớn nhất của khách du lịch inbound (chiếm 90%) và mối quan hệ giữa chi nhánh công ty và công ty Trung nam Lư Trung Quốc là mối quan hệ hết sức gắn bó và thân mật. Hầu hết các khách trung Quốc vào Việt Nam đều qua sự giới thiệu của công ty Trung Nam Lư , không chỉ mỗi công ty Trung Nam Lư mà chi nhánh công ty còn quan hệ với các công ty Tp Hồ Chí Minh để thu lượng khách inbound từ Đài Loan, Hông Kông …thông qua các công ty như SaigonTuor….Bên cạnh đó quan hệ với các nhà vận chuyển , khách sạn, nhà hàng ngày càng được mở rộng và hợp tác với nhau ngày càng sâu sắc đặc biệt trong những kỳ nghỉ đúng mùa (mùa du lịch) của Việt Nam đón khách du lịch inbound. Từ những mối quan hệ đó mà sự ưu tiên của chi nhánh công ty được các bạn hàng dành cho những ưu tiên khá tốt đẹp những khi cần thiết. Mối quan hệ này là mối quan hệ đa chiều, nó phụ thuộc lẫn nhau, có rất nhiều nhà hàng, khách sạn, dịch vụ vận chuyển , đã gửi thư đến chi nhánh công ty để có những mối quan hệ tất cả các bên cùng có lợi. Vì thế mà chi nhánh công ty ngaỳ càng có nhiều mối quan hệ rộng rãi hơn. Đây là một điều không thể thiếu được đối với một công ty hay một chi nhánh công ty để phát triển và tồn tại. IV. THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY DU LỊCH VÀ DỊCH VỤ HỒNG GAI TẠI HÀ NỘI IV.1.Nghiên cứu thị trường. Kể từ khi được thành lập đến nay, chi nhánh luôn nhận thứcn được tầm quan trọng của công tác marketing đối với hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành của mình.Tuy nhiên việc triển khai hoạt động marketing ở Chi nhánh chưa có sự chuyên môn hoá, chưa mang tính chuyên nghiệp. Hiện tại Chi nhánh chưa có phòng marketing riêng biệt, chỉ có bộ phận marketing và sales, chưa có sự chuyên môn hoá trong hoạt động marketing. Mọi công tác triển khai nghiên cứu thị trường, đề ra các chiến lược, các chính sách marketing. Chủ yếu là do Công ty mẹ, Ban giám đốc chi nhánh và các phòng ban đảm nhiệm, do vậy mà hiệu qủa hoạt động marketing là chưa cao. IV.1.1. Môi trường marketing của chi nhánh. IV.1.2. Môi trường vĩ mô. · Môi trường kinh tế và nhân khẩu. Nền kinh tế của thị trường đã mở đường cho sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam. Nền kinh tế đã có những dấu hiệu đáng mứng, với tỷ lệ phát triển hàng năm trên dưới 8,5%, nền kinh tế Việt Nam có thể được đánh giá là đang phát triển sôi động. Kinh tế phát triển vùng với thu nhập của người dân được nâng cao, kéo theo nhu cầu cần được nghỉ ngơi giải trí cũng tăng thêm. Việt Nam có một thị trường lao động hết sức rộng lớn và chưa được khai thác triệt để. Quan trọng hơn, đây là thị trường có chất lượng cao, với những lao động có trình độ cao, khéo léo. Với ngành du lịch, một nghành đòi hỏi có lượng lao động lớn, có trình độ cao thì đây là một trong những thuận lợi lớn. Việt Nam nằm ở khu vực Đông Nam á, khu vực hiện đang diễn ra các hoạt động du lịch sôi nổi, Việt Nam có vị trí thuận lợi cho giao thông và giao lưu quốc tế, thuận lợi trong việc sớm hoà nhập với thế giới và khu vực về du lịch. Một khó khăn đăt ra với kinh doanh du lịch và đặc biệt là kinh doanh lữ hành là tình trạng còn lạc hậu của cơ sở hạ tầng. Đây là một trong những trở ngại lớn để phát triển du lịch. Chúng ta mởi mở cửa, nghành du lịch Việt Nam mới phát triển mạnh vãon năm gần đây. Do vậy kinh nghiệm kinh doanh nói chung và kinh doanh du lịch nói riêng của chúng ta còn chưa có. Bên cạnh đó chúng ta còn thiếu nhiều cán bộ quản lý có năng lực thực sự và có kinh nghiệm trong quản lý du lịch. Đây là một trong những khó khăn rất lớn và không phải ngày một ngày hai chúng ta có thể khắc phục được. · Môi trường chính trị và pháp luật Việt Nam có nền chính trị ổn định, thuận lợi cho sự phát triển kinh tế nói chung và ngành du lịch nói riêng. Nền kinh tế - chính trị ổn định, Việt Nam đang trở thành điểm du lịch hấp dẫn thu hút khách nước ngoài. Việt Nam đang dần trở thành "Điểm đến thuận thiện nhất của thiên niên kỷ mới". Cùng với chính sách mở cửa, Đảng và Nhà nước ta đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tự chủ và phát triển trong khuôn khổ luật pháp của Nhà nước. Đảng và Nhà nước ta đã xác định được tầm quan trọng của ngành du lịch với sự phát triển của đất nước trong thời kỳ đổi mới,t trong thời gian qua Đảng và Nhà nước đã có nhiều chính sách khuyến khích để phát triển du lịch. Tổng cục Du lịch Việt Nam đã được thành lập với chức năng quản lý Nhà nước về du lịch. Hoạt động kinh doanh du lịch được mở rộng và quy về các cơ sở du lịch ở các địa phương quản lý du lịch nhằm đảm bảo cho sự phát triển của ngành du lịch. Ngay trong nghị quyết hội nghị lần VII của Ban chấp hành Trung ương Đảng khoá VII ngày 30/7/1994 đã chỉ rõ"phát triển mạnh du lịch hình thành ngành công nghiệp du lịch có quy mô ngày càng cao tương xứng với tiềm năng du lịch to lớn của nước ta". Trong văn kiện đại hội lần thứ X của Đảng, Đảng ta lại một lần nữa khẳng định"du lịch là một trong những ngành kinh tế trọng điểm của nền kinh tế quốc dân." Bên cạnh đó, sau khi hiệp định thương mại Việt - Mỹ được ký cũng đã mở ra những triển vọng mới trong việc thu hút khách du lịch Inbound là người Mỹ đối với du lịch Việt Nam. Hiện nay Nhà nước đang trong quá trình chấn chỉnh lại hoạt động kinh doanh lữ hành, đặc biệt là lữ hành quốc tế thông qua việc cấp giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế Công ty du lịch dịch vụ Hồng Gai là một Công ty được cấp giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số DLQT số48/VNAT, đây là một thuận lợi cho chi nhánh. Nhưng trong thời gian tới sẽ có những chính sách cụ thể hơn để điều tiết hoạt động kinh doanh. Việc này vừa là thuận lợi cho hoạt động của chi nhánh (giảm bớt đối thủ cạnh tranh) nhưng lại gây ra ít nhiều khó khăn (hoạt động kinh doanh bị quản lý chặt chẽ hơn). Sau khi luật về quảng cáo được ban hành, các chính sách về kiểm soát giá, chống độc quyền v.v.v cũng có những tác động tích cực đến sự phát triển du lịch, đặc biệt là kinh doanh lữ hành du lịch. · Môi trường kỹ thuật và sinh thái. Về mặt kỹ thuật thì chúng ta còn có nhiều hạn chế. Nhưng với một nghành du lịch sử dụng hàm lượng lao động cao như du lịch thì khó khăn này không phải là một rào cản lớn. Hiện nay chúng ta đang hiện đại hoá hệ thống kỹ thuật trong quá trình công nghiệp hoá hiện đại đất nước. Cùng với quá trình hoà nhập với quốc tế và khu vực thì vấn đề kỹ thuật sẽ dần được cải thiện. Môi trường sinh thái đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh du lịch lữ hành. Môi trường sinh thái tạo nên tài nguyên du lịch tự nhiên, hơn nữa môi trường sinh thái tronglành là điều kiện tiên trong việc thu hút khách du lịch. Việt Nam là một nước giàu tài nguyên du lịch tự nhiên, bờ biển nước ta trải dài theo đất nước, với rất nhiều bãi biển đẹp như: Trà Cổ, Sầm Sơn, Đồ Sơn v.v.v những địa danh nổi tiếng như Cát Bà, Hạ Long với trên 300 hòn đảo lớn nhỏ) Phong Nha - Kẻ Bàng v.v.vTrong đó Hạ Long đã được UNESCO công nhậnlà di sản thế giới, và mới đây, ngày 07/05/2002, Bộ VH- thị trường đã bổ sung hồ sơ đăng ký đưa Phong Nha - Kẻ Bàng vào danh sách Di sản Thế giới (trong đợt xét vào tháng 06 / 20002) thể thao và văn hoá, số 40 ra ngày 17 /05/ 2002. Khí hậu nước ta không quá khắc nghiệt, nếu chưa muốn nói là thuận lợi đối với khách du lịch. Bên cạnh đó chúng ta có nguồn nước khoáng và rừng khá phong phú. Rừng Việt Nam với 9,3 triệu ha (18% diện tích toàn quốc) với nhiều loại động thực vật và phong phú không chỉ có ý nghĩa về kinh tế, sinh thái mà còn có ý nghĩa lớn đối với du lịch. · Môi trường văn hoá xã hội · Đặc điểm của nền văn hoá. Đối với du lịch, văn hoá xã hội không chỉ là môi trường mà còn là tài nguyên. Việt Nam có một nền văn hoá phát triển mạng đậm bản sắc dân tộc,\. Con người Việt Nam thân thiện, cởi mở, dễ hoà đồng với mọi người, phải nói là điều kiện thuận lợi cho phát triển nghệ thuật hơn là khoa họcm đây là một tring những điểm thuận lợi cho sự phát triển của du lịch. Nền văn hoá cổ Việt Nam để lại nhiều những công trình văn hoá, kiến trúc độc đáo như Cổ Loa, Thánh đại Mỹ Sơn, Cố đô Huế, vv.v. Là những tài nguyên du lịch văn hoá rất thấp hấp dẫn và đặc trưng. Đến nay cả nước đã có hơn 1000 di tích được Nhà nước chính thức xếp hạng trong đó có Cố Đô Huế, Phố cố Hội An, Thành địa Mỹ Sơn đã được UNESCO sếp hạng vào danh mục các di sản văn hoá của nhân loại. Cùng với các di tích đó là các lễ hội cổ truyền, các lễ hội của các dân tộc như hội đấu trâu Tây Nguyên, ném còn, hát đối đáp của các dân tộc miền núi phía Bắc v.v.v Văn hoá Việt Nam thực sự là một tài nguyên cần khai thác. Theo một nhà nghiên cứu về nhân chủng học Tom - Uy thì thống kê lịch sử phát triển của loại người từ khi có con người tới nay, có 33 nền văn hoá lớn trong đó văn hoá Việt Nam là một trong những số đó. · Các xu hướng của xã hội. Cần chú trọng hơn nữa cuộc sống của con người, khi đã thoả mãn được những nhu cầu sơ cấp thì con người ta sẽ quan tâm tới các nhu cầu cao cấp, cũng như những hàng hoá, dịch vụ có chất lượng cao hơn. Xu hướng gia tăng của nhu cầu về các dịch vụ thiết yếu như thiết yếu như ăn ở đi lại. V/vv.v Vai trò ngày càng tăng của phụ nữ, một mặt làm tăng sốn lượng lao động nữ cần thiết cho hoạt động du lịch, mặt khác làm tăng thêm thu nhập cho gia đình. Ở Việt Nam quan điểm về ngành dịch vụ và du lịch đang phát triển theo xu hướng thuận lợi cho kinh doanh coi dịch vụ và du lịch là một ngành như các ngành khác. Tuy nhiên quan điểm khinh rẻ, miệt thị vẫn còn tồn tại ở một số bộ phận nhỏ dân cư. IV.1.3. Môi trường ngành Mặc dù Chi nhánh hoạt động tại Hà Nội và các tỉnh phía bắc nhưng do đặc điểm các chương trình du lịch có xu hướng xuyên việt nên chúng ta cũng cần xem xét các Công ty khác không chỉ trên địa bàn Hà Nội. Chính sách mở cửa đã tạo thuận lợi cho chúng ta thu hút được một số lượng lớn khách du lịch quốc tế với Việt Nam. Với những tài nguyên du lịch, lịch sử, văn hoá, khách du lịch quốc tế nhiều người thực sự ngưỡng mộ và mong muốn tới Việt Nam. Ngày nay, khi mà những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống còn là mối quna tâm thì con người ta có nhu cầu đi du lịch nhiều hơn. Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam ngày một tăng lên. Tuy có bị tác động của sự kiện 11/9/2001 tại Mỹ nhưng du lịch Việt Nam vẫn tiếp tục đi lên, đón trên 2,33 triệu lượt khách quốc tế, tăng 9% so với năm trước. Thu hợp xã hội từ du lịch đạt trên 20.00tỷ VNĐ (1,36 tỷ USD) tăng 14%, là mức tăng trưởng cao trong khu vực. Với vị trí trung tâm của miền Bắc, Hà Nội là đầu mối của các chương trình du lịch. Hỗu hết các chương trình du lịch ở mi._.ạt động của đơn vị. Từ sự kiện khủng bố ngày 11/09/2001 tại Mỹ, hoạt động của ngành du lịch bị ảnh hưởng nghiêm trọng, đặc biệt là đối với du lịch quốc tế do tâm lý khách du lịch e ngại khi vận chuyển bằng đường hàng không. Tình hình an ninh trật tự, an toàn cho khách du lịch đặc biệt là khách nước ngoài, mặc dù đã được cải thiện đáng kể song vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu, các sự cố xảy ra làm ảnh ưởng tiêu cực đến hoạt động của ngành du lịch nói chung và uy tín của các du lịch nói riêng. Mặt khác, chi nhánh còn thiếu chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing cụ thể. Đứng trước những thuận lợi và khó khăn đó đã đặt chi nhánh trước những cơ hội và thử thách. I.2.3. Cơ hội - thách thức. · Cơ hội Thị trường du lịch sẽ còn tăng trưởng nhanh và liên tục trong thời gian tới. Các thủ tục hành chính là những rào cản với khách du lịch đang dần được tháo gỡ và loại bỏ. Số lượng các cơ sở kinh doanh du lịch chưa thể nói là nhiều, các hãng lữ hành quốc tế chưa thức bước vào cạnh tranh ở Việt Nam . Thương hiệu Công ty du lịch dịch vụ Hồng Gai đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường du lịch trong nước và quốc tế, đã được các bạn hàng trong và ngoài nước tín nhiệm.Chi nhánh được thừa hưởng tất cả những lợi thế của Công ty. Chất lượng của các chương trình của chi nhánh là cao nên đã hạn chế bớt được các đối thủ cạnh tranh trong nước. Hiện nay, do sự hạn chế của Nhà nước cho sự tham gia của các Công ty lữ hành vào kinh doanh lữ hành quốc tế (cấp giấy phép hoạt động) nên đã hạn chế được những đối thủ cạnh tranh. Đây là một cơ hội lớn cho Chi nhánh (Công ty ) · Thách thức, Các đối thủ cạnh tranh đang có xu hướng nâng cao chất lượng sản phẩm dần trở thành đối thủ cạnh tranh cuả Chi nhánh. Các đối thủ cạnh tranh Chi nhánh trên địa bàn Hà Nội nói chung và khu vực Miền Bắc nói riêng đang phát triển khá nhanh. Sự đe doạ của việc tham gia vào lĩnh vực kinh doanh lữ hành của các Công ty du lịch nước ngoài cũng tạo ra cho Chi nhánh nhiều thách thức mơí. Đứng trước những cơ hội và thách thức đó, Chi nhánh đã đề ra những chiến lược phát triển của mình trong thời gian tới. I.3. Chiến lược phát triển của Chi nhánh trong thời gian tới. Ta có thể nói, nhìn chung hoạt động kinh doanh của Chi nhánh là có hiệu quả, đều có được thể hiện qua doanh thu các năm thu nhập của cán bộ công nhân viên trong Chi nhánh được nâng cao. Chi nhánh đã tự tạo cho mình một vị trí vững vàng trong môi trường cạnh tranh khắt nghiệt. Sản phẩm của Chi nhánh ngàycàng được cải tiển, nâng cao chất lượng và có uy tín đối với khách hàng. Trong thời gian tới. Chi nhánh đã đề ra những chiến lược của mình như sau: · Tiếp tục kiện toàn bộ máy lao động của bộ phận kinh doanh lữ hành, lựa chọn những người có năng lực, giàun kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành. Đặc biệt chú trọng đến việc hoàn thiện bộ máy marketing và sales của Chi nhánh. · Tập trung và phát triển thị trường lữ hành quốc tế, tiếp tục phát triển thị trường Outbound đang là thế mạnh của chi nhánh, tiếp tục phát triển thị trường Inobund hướng tới thị trường mục tiêu là khách hàng châu âu và khách Nhật. Đồng thời khai thác thị trường khách nội địa. Đây được coi là phương hướng cơ bản. · Xúc tiến, đẩy mạnh việc nghiên cứu thị trường để tạo ra những chương trình du lịch đạo đáo hơn. Đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm, đặc biệtlà sản phẩm mới được trung ra ttr "Lặn biển tại Nha trang". · Từng bước nâng cao chất lượng của các chương trình, chất lượng phục vụ để tạo uy tín vững chắc hơn của thương hiệu của Công ty lên thị trường du lịch quốc tế và trong nước. Đây là chiến lược Chi nhánh nâng cao tính cạnh tranh, làm cho khách hàng hiểu sâu hơnv ề thương hiệu của Công ty và tiêu dùng sản phẩm của Chi nhánh nhiều hơn. Đây có thể coi là chiến lược lâu dài của Chi nhánh. · Chấp hành đầy đủ mọi chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước về phát triển du lịch, hoàn thành tốt mọi nghĩa vụ đối với Nhà nước và cơ quan cấp trên. · Duy trì và mở rộng các mối quan hệ với các nhà cung cấp, tạo lập được uy tín, từ đó tạo điều kiện thuận lợi trong việc thu hút các nguồn khách đến với Chi nhánh. · Công ty cần phải củng cố hơn nữa các thị trường truyền thống và cử đại diện của Công ty tại Trung quốc, Mỹ các nước khối ASEAN, củng cố đại diện tại Thái Lan, Nhật. Pháp. II. CÁC KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA VIỆC VẬN DUNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH LỮ HÀNH Ở CHI NHÁNH CÔNG TY DU LỊCH DỊCH VỤ HỒNG GAI II.1.Các giải pháp. II.1.1. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức quản lý ở bộ phận marketing. Trước hết chi nhánh cần phải khẩn trương hoàn thiện cơ cấu tổ chức lao động, nhất là bộ phận marketing (tiến hành lựa chọn, tuyển mộ thêm những người có trình độ chuyên môn về marketing, có kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing có khả năng giao tiếp tốt.) để phù hợp với quy mô ngày càng lớn mạnh của Chi nhánh (đã chuyển về địa chỉ mới là số 130 Lò Đúc khang trang hơn và phù hợp với những đòi hỏi cao của thị trường. Chi nhánh cần nghiên cứu, đầu tư mua sắm thêm phương tiện vận chuyển để kinh doanh trên thị trường khách đi lẻ, hiện nay Chi nhánh mới chỉ có một 16 chỗ ngồi và phải thuê xe ngoài, hoặc gưỉ khách đi có các đối tượng khách đi lẻ. Chi nhánh cần phải phối hợp chặt chẽ với phồng thị trường của Công ty để làm tốt công tác quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm của Công ty cũng như của Chi nhánh. Bên cạnh đó Chi nhánh cũng cần phải học tập những kinh nghiệm của Công ty trong việc thu hút khách đến trực tiếp với Chi nhánh (mở rộng và phát triển kênh ngắn). Chi nhánh cần củng cố hơn các mối quan hệ không ngừng trau dồi kiến thức, nâng cao trình độ nghiệp vụ để phục vụ tốt hơn yêu cầu ngà càng cao của Chi nhánh. Lãnh đạo Công ty cần luôn hoàn thiện mình, trau dồi thêm và kiến thức quản trị kinh doanh để quản lý doanh nghiệp được tốt hơn trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt này. · Hoàn thiện tổ chức marketing Như đã nói, hiẹn tại Chi nhánh chưa có phòng marketing độc lập vì vậy mà việc triển khia nghiên cứu thị trường đề ra các chính sách, chiến lược marketing còn hạn chế, chưa có được những hiệu quả như mong muốn. Chưa có sự chuyên môn hoá trong lĩnh vực marketing nên hiệu quả như mong muốn. Chưa có sự chuyên môn hoá trong lĩnh vực marketing nên hiệu quả đạt được là chưa cao, do cùng một lúc nhân viên của bộ phận marketing phải kiêm nhiệm nhiều việc nên không thể có sự tập trung cao hơn cho lĩnh vực marketing mà mình phụ trách Do vậy, trong tương lai Chi nhánh cần phải xây dựng cho mình một phòng marketing với sự chuyên môn hoá trong công việc. Sau đây là mô hình tổ chức marketing mà chi nhánh có thể tham khảo. Sơ đồ 10: Mô hình tổ chức marketing Phòng thị trường Bộ phận nghiên cứu Xây dựng CT và tính giá Phân phối và khuyếch trương Nội địa Quốc tế Tiếng Anh Tiếng Pháp Tiếng Đức Tiếng Nhật Châu Âu Châu Á Với mô hình tổ chức như trên thì yêu cầu đối với các nhân viên làm việc ở đây là: + Phải có kiến thức về nghiệp vụ, chuyên môn, kiến thức về kinh tế du lịch, kiến thức về các lĩnh vực khoa học xã hội và đặc biệt là kiến thức về marketing. Thường xuyên xem xét, cập nhập thông tin để nắm bắt tình hình, những biến động một cách nhanh nhất, có sự hiểu biết sâu sắc về các sản phẩm của Chi nhánh để có thể đưa ra những lời khuyên bổ ích cho khách hàng khi cần thiết phong tục tập quán, thời tiết khí hậu, những điều cầm kỵ. ở những nơi mà khách sẽ đến du lịch. Tư vấn cho khách về các tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật của các đơn vị kinh doanh, các nhà cung cấp. Phải có sự hiểu biết về các tuyến điểm các địa danh. Có những hiểu biết về tâm lý xã hội học, có thể sử dụng tốt ngoại ngữ, có khả năng giao tiếp tốt. Việc đầu tiên mà Chi nhánh cần phải làm ngay là cử một người có năng lực, kinh nghiệm về marketing có trình độ quản lý để làm trưởng phòng marketing. Người này sẽ thực thi những quyết định của giám đốc và truyền đạt những công việc cần làm để thúc đẩy hoạt động marketing trên cơ sở bàn bạc với ban giám đốc. Khi đã được giám đốc phê duyệt thì phải phân chia công việc cạnh đó người trưởng nhóm này phải luôn nhạy bén, nắm bắt được tình hình tiến triển của công việc và những nhu cầu luôn thay đổi của con người. Khi đã nắm bắt được những nhu cầu của khách thì phải kết hợp cùng với các bộ phận khác các thành viên lại trình ban giám đốc và đứa ra những ý kiến và kiến nghị cần thiết để giải quyết công việc đạt hiệu quả cao nhất. Trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp kinh doanh luôn phải lấy khách hàng là trung tâm. Do vậy Chi nhánh cần phải vận dụng phương pháp quản lý hiện đại để hiệu quả đạt được là cao nhất. Theo phương pháp quản lý hiện đại thì thang cấp bậc trong Chi nhánh cần được bố trí theo sơ đồ sau: Khách hàng Nhân viên phục vụ Giám sát viên Quản lý Cấp trung Quản lý Cấp cao Như vậy chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy là vai trò quan trọng nhất và ở vị trí cao nhất là thuộc về khách hàng, khách hàng là nền tảng cho việc ra quyết 1định của nhà quản lý cấp cao trong doanh nghiệp. Nhà quản lý cấp cao ra quyết định phía dựa trên cơ sở mong muốn của khách hàng tương ứng với nguồn lực của doanh nghiệp mình.Mục đích là phải thoả mãn mong muốn của khách hàng, chứ không phải là thoả mãn mong muốn của doanh nghiệp. Giám sát viên ở đây có thể thưởng hoặc phạt nhân viên phục vụ trực tiếp khách hàng dựa trên kết quả công việc, lòng nhiệt tình và thái độ đối với khách hàng chứ không phải là dựa vào những quy định của doanh nghiệp. Nhà quản cấp trung luôn phải cập nhật thông tin một cách thường xuyên, liên tục không chỉ từ nguồn ghi chép nội bộ thông qua các con số, mà con có nguồn thông tin định tính về khách hàng, về đối tác dfo nhân viên trực tiếp cung cấp. Nhân viên tiếp xúc phục vụ khách hàng được giao quyền hạn để có thể bán ngay chương trình du lịch cho khách chứ không phải lợi đến khi cấp trên cho giấy phép. Điều này tạo cho nhân viên có khả năng làm việc độc lập, sự tự chủ để giải quyết công việc đưa thuận lơị, nhanh chóng nhất II.1.2. Một số giải pháp. · Giải pháp về nghiên cứu thị trường khách. Để hoạt động kinh doanh diễn ra hiệu quả, hoạt động marketing diễn ra như mong muốn thì vấn đề nghiên cứu thị trường khách là một hoạt động hết sức cần thiết. Cần phải quán triệt việc tổ chức điều tra nghiên cứu và xử lý thông tin thu thập được. Cần có sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận trong việc tỏo chức điều tra nghiên cứu. Các biện pháp nghiên cứu cần lựa chọn tính toán kỹ lưỡng và phải có tính khoa học cao. Sau khi đã thu thập được dữ liệu, các con số đã thống kê thì phải tiến hành xử lý dữ liệu ngay tránh tình trạng dữ liệu thu thập được về không được xử lý hoặc xử lý không kịp thời, điều này sẽ làm ảnh hưởng lớn điều kiện hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt này, người ta có thông tin nhanh hơn, chính xác hơn thì người đó sẽ thành công. Từ những dữ liệu thu thập được chúng ta có thể đưa ra những chính sách, chiến lược và các biện pháp thích hợp để làm nên sự thành công của chương trình và thoả mãn được nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách hiệu quả nhất. Cần tổ chức, khuyến khích nhân viên cập nhật thông tin thường xuyên và nghiên cứu tài liệu để nắm bắt được những thay đổi một cách kịp thời, nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên. Việc nghiên cứu tài liệu cần phải được quy định trong một khoảng thời gian cụ thể, chẳng hạn có thể dành ra nửa tiếng trong đầu giờ sáng vừa nửa tiếng trong đầu giờ chiều để nhân viên có thể nghiên cứu sách báo, tài liệu từ đó có thể cập nhật được những thông tin cần thết cho công việc. Chi nhánh cần phải có biện pháp nghiên cứu để thu hút thị trường khách lẻ. Đây là một thị trường hết sức hấp dẫn, do nền kinh tế đang phát triển, thu nhập của người dân được nâng cao, do vậy nhu cầu nghỉ ngơi là cần thiết. Bên cạnh đó, dựa vào kết quả thống kê hàng năm về lượng khách du lịch mà chi nhánh đã phục vụ khách vận dụng vào hàm xu thế, để dự báo lượng khách trong tương lai. Qua đó chi nhánh sẽ có sự chuẩn bị chu đáo hơn để phục vụ khách được tốt nhất. Hàm xu thế: Y = a + bt b= a - n là tổng số năm ti là năm thứ i yi lá số khách năm thứ · Giải pháp về chiến lược Marketing Xác định thị trường mục tiêu Tiếp tục đẩy mạnh việc khai thác thị trường du lịch quốc tế có thu nhập khá cao và cao. Cụ thể là: + Về inbuond: - Tiếp tục khai thác thị trường khách du lịch Châu âu và đặc biệt là khách Trung Quốc - Tập trung, tìm các biện pháp, xác tiến việc khai thác thị trường khách du lịch Mỹ -Một thế mạnh của Chi nhánh là thị trường khách du lịch Trung Quốc , Chi nhánh cần tiếp tục phát huy và khai thác có hiệu quả hơn thị trường này. +Về outbound và nội địa: Hiện do thu nhập của người lao động đã tăng lêndo vậy nhu cầu nghỉ ngơi giải trí là rất cần thiết . Đặc biệt hiện nay, cán bộ công nhân viên của chúng ta được nghỉ cã ngày thứ 7 và chủ nhật. Vì vậy chúng ta cần phải có biện pháp đẻ kích thích và thúc đẩy họ đi nghỉ cuối tuần. Bên cạnh đó Chi nhánh cần mở rộng thị trường sang đối tượng khách du lịch mới. Khai thác du lịch tàu biển, khách du lịch bằng đường bộ , khách du lịch công cụ , thương gia đã sống lâu o Việt Nam, có nhu cầu đi du lịch,..v..v Về tư tưởng Hiện nay vai trò của Marketing trong Chi nhánh chỉ được xác định chủ yếu ở hai hoạt động xây dựng chương trình và tính giá. Còn phần lớn cá hoạt động như phân phối, khuyếch trương chủ yếu là do Công ty đảm trách . Tư tưởng này hoàn toàn trong giai đoạn đầu tiên khi Chi nhánh mới được thành lập. Nhưng cho tới hiện nay thì việc xác định vai trò của hạot động Marketing ở Chi nhánh nếu như vẫn như vậy thì xem ra không còn được thích hợp bởi lẽ, hiện nay Chi nhánh đã có chổ đứng, có khả năng cạnh tranh cao không chỉ ở Hà Nội mà còn ở cả thị trường du lịch Miền Bắc, Chi nhánh đã tự khai thác nguồn khách của mình, tự lập chương trình, tự tính giá hoạch toán kinh doanh độc lập dưới sự giám sát của Công ty Trong giai đoạn đầu mới thành lập kinh nghiệm và nguồn lực của Chi nhánh chưa có nhiều, do vậy còn hạn chế trong việc thực hiện các hoạt động marketing nhưng hiện nay thì vấn đề này đã phần nào được cải thiện. Do vậy Chi nhánh dủ khả năng để thực hiện một phần nào đó các hoạt động marketing một cách đầy đủ nhăm nâng cao hơn hiệu quả kinh doanh của Chi nhánh . Như vậy, nên xác định vai trò của marketing không chỉ là các hoạt động xây dựng chương trình và tính giá mà phải bao gồm tổng thể các hoạt động từ nghiên cứu thị trường, xây dựng chưong trình, tính giá tới việc đưa những chương trình này tới tay khách hàng thông qua hệ thống các kênh phân phối, cùng với các biện pháp khuyếch trương và khuyến khích tiêu thụ khác. Nói như vậy không có nghĩa là phủ nhận vai trò của Công ty trong hoạt động marketing của Chi nhánh. Sẽ càng có hiệu quả hơn nếu các hoạt động này nằm trong các hoạt động marketing của Công ty vì khả năng tài chính và kinh nghiệm của Công ty là rất lớn. Việc Chi nhánh chủ động trong các hoạt động marketing nhằm khắc phục những điểm còn hạn chế mà Công ty chưa vươn tới đưọc trong các đối tượng khách của chi nhánh cũng như tham gia với Công ty để hoạt động marketing đạt hiệu quả cao hơn. · Chính sách sản phẩm . Có một số điểm mà cần phải quan tâm ở đây là: Cần nhận thức rõ ràng yêu cầu của khách khi xây dựng chương trình bở lẽ cùng một chương trình như ng có những đoàn khách thì cho là quá dài khi nghỉ tại một điểm này, trong khi đó có những đoàn khách lại cho rằng như thế là ngắn, chưa đủ thời gian để thưởng thức hết vẻ đẹp nơi đó. Cần chú ý tới đặc điểm nghề nghiệp của khách trong việc xây dựng chương trình, đặc điểm này chi phối đặc điểm tiêu dùng của khách. Thực tế thì nghề nghiệp của khách không phải là khó xác định bởi lẽ chi nhánh là người trực tiếp lo thủ tục xuất khẩu nhập cảnh và visa cho khách. Qua đó chúng ta có thể thoả mãn tối đa nhu cầu của khách. Trong thực hiện chương trình, Chi nhánh đã phát trước chương trình cho khách (lịch trình) bản đồ nơi khách sẽ đến du lịch nhưng trong khi thực heịen nhiều khi vẫn còn chưa được trọn vẹn. Đôi khi khách du lịch vẫn phàn nàn là thiếu những hướng dẫn cần thiết khác. Do vậy lịch phát lịch trình của những chuyến đi cho khách trước, những ấn phẩm quảng cáo cần được thực hiện một cách đầy đủ hơn. Ngoài ra Chi nhánh cũng cần phải chú ý cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng như điều kiện về nhiệt độ khí hậu, những điều kiện kị những thông tin về các điểm tham quan giá trị, nơi bán hàng, đồ lưu niệm, đặc sản.… cho khách trong thời gian khách đi du lịch tự do trong chuyến du lịch. Trong trường hợp này Chi nhánh cho khách biết số điện thoại cầm tay của hướng dânv iên đi đoàn, số điện thoại của Chi nhánh, số điện thoại cầm tay của người trực tiếp điều hành chương trình này. Nếu mọi khó khăn, thắc mắc của khách được giải đáp một cách kịp thời thì khách sẽ hài lòng về dịch vụ của Chi nhánh. Về xây dựng những chương trình du lịch mới. Chi nhánh nên căn cứ vào yêu cầu của khách để tiến hành nghiên cứu va xây dựng thêm những chương trình phục, tạo thệm khả năng chọn để nối tour cho khách. Việc xuất hiện loại hình du lịch vũ trụ với chuyến viễn du đầu tiên của Dennis Tito đầu tháng 4/ 2001 đã mở ra một chân trời mới cho kinh doanh du lịch. Hiện nay Chi nhánh Công ty đã có một chương trình du lịch lặn biển tại Nha Trang do ORCACLUB thực hiện hết sức lý thú. Đâylà một thế mạnh mà chi nhánh cần phát huy. Chi nhánh cần quan tâm với việc xây dựng các chương trình du lịch về các vùng nông thôn tiêu biểu của Việt Nam, những vùng có ngành nghề truyền thống như bát tràng, cũng nưh ó truyền thống trong công cuộc xây dựng và bảo vệ tổ quốc như Củ Chi, Trong không khí cả thành phố đang chuẩn bị ký niệm 1000 năm "thăng Long- Hà Nội (1010 - 2010) Chi nhánh có thể khảo sát, nghiên cứu để xây dựng một chương trìn du lịch đặc biệt theo hành trình vua Lý Thái Tổ dời đô từ Hoa Lư- Ninh Bình về Đaị La, du khách tham gia chương trình này cũng sẽ được đi ngưa, đi thuyền. Như trong hành trình tham gia chương trình này cũng sẽ được đia ngựa, đi thuyền.. như trong hành trình của vua Lý Thái Tổ (du khách đến huế được ăn cơm vua, được mặc quân áo vua, hoàng hậu, hoàng tử, công chúa.v.v. để chụp ảnh lưu niệm chuyến đi.). Nghiên cứu bổ sung thêm những dịch vụ như tham quan thành phố bằng xích lô, cũng như tham dự các loại hình văn hoá dân gian khác. Về sản phẩm của Chi nhánh mà nói thì hiện giờ các sản phẩm du lịch Việt Nam nói chung và của chi phí nói riêng đang trong giai đoạn phát triển của chu kỳ sống của sản phẩm. Ta có thể nhận thấy rõ điều này bởi lẽ số lượng khách du lịch đến với chi nhánh ngày một tăng, số lượng các Công ty tham gia voà kinh doanh du lịch ngày càng nhiều. Do vậy hoạt động marketing của Chi nhánh nên hướng vào hoạt động nhằm cải thiện những chương triònh du lịch của mình, thêm những tour phục nhằm thêm tính hấp dẫn của các sản phẩm do mình cung cấp. Theo lý thuyết marketing, việc cải tiến này nhằm tăng "đặc tính của sản phẩm" và làm tăng sự thoả mãn của khách khi tiêu dùng. · Chính sách giá. Như đã trình bày, việc xây dựng giá của Chi nhánh chủ yếu dựa vào chi phí, doanh thu và yêu cầu về lợi nhuận đem lại. Vấn đề ưu đãi giá cho các hãng các đaị lý là chưa được quan tâm nhiều. Ngoài ra các chính sách giá marketing khác như đánh vào tâm lý khách là chưa được vận dụng. Một vấn đề khác ở đây là thực tế tính toán cho thấy trong nhiều trường hợp những đoàn khách có khả năng chi trả lớn và tiêu dùng nhiều dịch vụ, nhờ thế mà doanh thu và lãi đem lại cho chi nhánh là khá lớn. Bên cạnh đó có những đoàn có khả năng thanh toán hạn chế chỉ tiêu dùng một số các dịch vụ của chi nhánh, trong trường hợp này Chi nhánh thường tính với mức giá trội giá lớn. Như vậy mô hình chung Chi nhánh ủng hộ không cần biết tới điều này, vấn đề đối với họ là được cung cấp những sản phẩm hoàn hảo nhất, còn giá chỉ là thứ yếu. Ngược lại người cói khả năng thanh toán thấp, cần có những ưu đãi về giá thì lại không được. Nếu vì mục tiêu lợi nhuận tối đa trong ngắn hạn như vậy là đúng. Nhưng nếu xét trên địa điểm vì mục tiêu thị phần trên thị trường Chi nhánh nên thay đổi phương pháp định giá này. Đối với những đoàn khách có khả năng thanh toán cao thì yếu tố quan trọng nhất là cung cấp cho họ những dịch vụ tốt nhất. Ngược lại những khách có khả năng thanh toán thấp hơn thì khi tính giá không nên quá quan tâm tới số tiền mà họ mang tới cho mình trong khi chính họ là người có khả năng tiếp tục mua những sản phẩm của chi nhánh cũng như có khả năng quảng cáo cho Chi nhánh. Một thực tứ dễ nhận thấy là chất lượng của các chương trình cung loại là rất khác nhau giữa các Công ty nên yếu tố cạnh tranh về giá không phải là một yếu tố quan trọng kinh doanh du lịch hiện tại. Nhưng đối với những chương trình mới đưa thị trường chào khách thì yếu tố giá lại là một yếu tố cạnh tranh để giành được sự lựa chọn củ khách du lịch. Do vậy trong những chương trình chào mời cho khách trên những thị trường mới cũng như những hàng mới mới thì Chi nhánh nên cần nghiên cứu của các đối thủ cạnh tranh bằng cách. Thăm dò giá của các đối thủ cạnh tranh. Lấy ý kiến khách về giá cả các chương trình. · "Chính sách chung của Công ty du lịch và tiếp thị GTVT là khuyến khích các bộ phậncn tự khai thác nguồn khách nhưng không để cạnh tranh lẫn nhau. Đây là chính sách hoàn toàn đúng đắn bởi lẽ hiện nay treưen thị trường đã có quá hiều đối thủ cạnh tranh, việc cạnh tranh trong nội bộ chỉ làm cho suy yếu mình thêm mà thôi. Như vậy, ngoài việc tiếp tục giữ vững chất lượng, Chi nhánh nên mở rộng các kênh trực tiếp và kênh ngắn. Đây là kênh mà Chi nhánh có thể có sự chủ động trong việc thực hiện các chương trình. Để tăng cường kênh trực tiếp và kênh ngắn, các biện pháp mà Chi nhánh có thể sử dụng là: Thực iện các biện pháp đã dùng của Công ty trong thời gian qua. Kết hợp cùng với phòng thị trường của Công ty tham gia các hội nghị của các tổ chức du lịch, các hội chợ triển lãm du lịch. Nghiên cứu các chính sách của Công ty đối với các nhà phân phối có những chính sách hợp lý đối với những hãng du lịch quan hệ trực tiếp với khách thông qua Công ty . Thắt chặt mối quan hệ với các hãng mới được thiết lập. Đối với các hãng đã thiết lập được mối quan hệ lâu dài, sử dụng các biện pháp như tỏo chức các chuyến đi du lịch tìm hiểu, tổ chức các hội nghị khách hàng của Chi nhánh Công ty để thặt chặt hơn mối quan hệ này. Chi nhánh cần khai thác các nhà phân phối không chỉ là những người tiêu thụ mà còn là những khách hàng của Chi nhánh, sử dụng họ nhằm thực hiện việc nghiên cứu và phát hiện ra nhu cầu của khách du lịch. Những hội nghị khách hàng là những môi trường thuận lợi để phát hiện ra nhu cầu của khách du lịch. Cần đẩy mạnh chiến lược liên minh hợp tác trong việc phân phối đối với các hãng du lịch khác, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện chương trình đã ký với khách, đặc biệt là đối với những khách lẻ mà Chi nhánh không có đủ điều kiện để tổ chức. Trong quá trình sản phẩm sản phẩm mới, Chi nhánh nên lựa chọn những nhà phân phối như là những khách hàng thử nghiệm và đánh giá những chương trình du lịch của Chi nhánh. Tức là sau khi nghiên cứu, xây dựng chương trình mới, Chi nhánh có thể mời đại diện của các hãng thực hiễnn chương trình du lịch mới này, sau đó lất ý kiến của họ như là những khách hàng nhằm xác định khả năng thương mại hoá của chương trình đó cũng như những thay đổi cần thiết của chương trình nhằm cho chương trình hoàn thiện hơn. Đây là phương pháp có hiệu quả nhiều mặt. Vừa làm thắt chặt mối quan hệ với những nhà cung cấp vừa có điều kiện thử nghiệm sản phẩm, vừa là h ình thưc quảng cáo hữu hiệu cho sản phẩm mới của mình. · Chính sách khuyếch trương, quảng cáo. Bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào muốn tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh của mình đều phải lựa chọn cho mình những hình thức khuyếch trương, quảng cáo xúc tiến bán phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp mình, Chi nhánh Công ty tại Hà Nội cũng không nằm ngoài số đó. Hiện nay các chính sách này chủ yếu là do Công ty thực hiện. Nhưng với số lượng khách do chi nhánh khai thác ngày một tăng thì Chi nhánh cần phải chủ động có những hoạt động khuyếch trương của mình, hướng vào đối tượng khách do chi nhánh tự khai thác cũng như tham gia cùng với Công ty trong các hoạt động khuyếch trương. Để công tác quảng cáo sản phẩm tạo ấn tượng tốt thương hiệu của mình đối với khách du lịch thì Chi nhánh cần làm tốt các biện pháp sau: Các xác định cụ thể ngân sách dành cho quảng cáo, xác định cụ thể xem ngân sách dành cho quảng cáo là bao nhiêu. có thể sử dụng phương pháp sau để xác định ngân sách dành cho quảng cáo, đó là phương pháp tính theo cơ sở % số bán thực tế hoặc dự kiến. Mức % thay đổi theo từng loại dịch vụ. Ví dụ hàng bao gói đến người tiêu dùng tính từ: đến 6 đến 12% Hàng tiêu dùng cao cấp tính từ: 4 đến 8 %. Dịch vụ khách hàng tính từ: 5 đến 8% Thiết bị côngnghệ tính từ: 2 đến 4%. Nói chung chi phí quảng cáo cho chương trình du lịch mới nên lấy ở cận trên tức là khoảng từ 5 đên 12%. Việc lập ngân sách dành cho quảng cáo phải được tính dựa trên cơ sở hàng năm, có tham khảo các số liệu về bán hàng và chi phí qua các quý để từ đói điều chỉnh chi tiêu, điều chỉnh ngân sách dành cho quảng cáo sao cho phù hợp. Với hình thức quảng cáo quen thuộc như tập gấp, tập sách mỏng nên nghiên cứu để thay đổi mẫu mã, mầu sắc, hình thức đẹp, nội dung rõ ràng, cụ tể gây sự chú ý cho khách. Thường xuyên phát những ấn phẩm này cho các đối tượng khách quan tâm đễn những chương trình của Chi nhánh. Nên nghiên cứu và sử dụng sáng tạo các hình thức quảng cáo mới như hội nghị khách hàng, các cuộc họp báo để quảng cáo. Một biện pháp nữa mà Chi nhánh có thể áp dụng là kết hợp với hải quan cửa khẩu in phát không hướng dẫn làm thủ tục hải quan kèm theo tên gọi và biểu tượng của Chi nhánh Công ty . Ngoài ra các hình thức như khuyến mịa giảm giá, quà tăng xổ số du lịch… cần phải được sử dụng đa dạng và linh hoạt hơn. Đối với quà tặng như mũ du lịch, ba lô du lịch, áo cần nghiên cứu mẫu mã sao cho đa dạng, phù hợp với mọi đối tượng khách khác nhau. II.2. Kiến nghị các giải pháp đồng bộ. Ngành du lịch muốnpt nhanh, mạnh, vững chắc phải dựa voà rất nhiều yếu tố khách quan và chủ quan. Trong đó có những yếu tố cơ bản như : Danh Lam thắng cảnh, nền văn hoá của dân tộc về bề dày lịch sử truyền thống của dân tộc, cơ chế chính sách, hạ tầng cơ sở v..v đó là những điều kiện cần và đủ để đảm bảo cho ngành du lịch hoạt động Để du lịch trở thành nghành kinh tế mũi nhọn tôi xin nêu ra một số kiến nghị sau đối với cơ quan quản lý Nhà nước. II.2.1. Kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước Thứ nhất, kiến nghị với chính phủ để có chính sách khuyến khích du lịch phát triển với tốc độ cao hơn về cả chất lượng va về lượng. Kiến nghị viới Nhà nước coi du lịch như một ngành công nghiệp sản xuất vật chất, tuy là dịch vụ nhưng nó lại có tác động tích cực đến việc xuất khẩu tại chô, thu mua ngoại tê. Trong đó kiến nghị giảm chi phí đầu vào (như điện nước…) để làm giảm giá thành sản phẩm giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có điều kiện đầu tư đa dạng hoá sản phẩm du lịch, thực hiện chính sách một giá để thu hút khách du lịch nước ngoài. Thứ hai, kiến nghị đơn giản hoá thủ tục chính sách xuất nhập cảnh, trong đó xúc tiến việc miễn thị thực xuất nhập đối với các nước trong khuv ực ASEAN và miễn visa đơn phương cho một số nước có chất lượng khách đến Việt Nam lớn. Thứ ba, kiến nghị những chính sách ưu đãi, miễn thuế xuất nhập khẩu đối với mặt hàng tiêu dùng thủ công mỹ nghệ mà khách du lịch mua sắm tại Việt Nam, giảm thuế các trang thiết bị nhập khẩu được xe là tư liệu sản xuất của nghành du lịch. Ngoài những kiến nghị được nêu ở trên, yêu cầu cơ quan quản lý Nhà nước về du lịch đặc biệt là tổng cục du lịch Việt Nam cần tập trung làm tốt một số vấn đề sau: Đẩy mạnh hơn nữa hoạt động xúc tiến , quảng bá du lịch Việt Nam ra thị trường nước ngoài, cần xúc tiến quảng bá hơn nữa trên các phương tiện báo chí nước ngoài tại các thị trường mục tiêu, tạo một môi trường du lịch hấp dẫn không chỉ đối với khách du lịch nội địa mà cả khách du lịch quốc tế. II.2.2. Kiến nghị với Công ty. Công ty nên tích cực hơn nữa trong các hoạt động marketing tạo điều kiện giúp đỡ cho Chi nhánh cả về vốn cũng như các mối quan hệ với các cơ sở cung cấp. Trong bối cảnh hiện nay, các loại hình du lịch mới như du lịch tàu biển hoặc du lịch lặnbiển (hiện Công ty đang có) thì Công ty có cần quan tâm hơn để luôn có sự thay đổi phù hợp với nhu cầu khách du lịch, luôn phục vụ khách du lịch được tốt nhất. Trong tương lai gần đây Công ty nên mở các Chi nhánh, văn phòng đại diện ở nước ngoài, nhất là các nước như Trung Quốc Singaporore, Malaysia, Thái lan, Nhật, Pháp là các nước mà Công ty Chi nhánh tiến hành hoạt động kinh doanh điều đó tạo điều kiện thuận lợi hơn trong các hoạt động kinh doanh cua Công ty những của chi nhánh. KẾT LUẬN Hoạt động kinh doanh lữ hành ở nước ta diễn ra sôi nổi, nhưnglàm thế nào để thành công trên thị trường thì đói còn là một thách thức đối với các Công ty, đòi hỏi phải có những chính sách thoả đáng, hợp lý trong hoạt động kinh doanh của mình, trong đó có hoạt động marketing. Marketing còn là một khái niệm khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ở Việt Nam. Tuy nhiên nó lại đóng vai trò hết sức quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt của nền kinh tế thị trường, marketing đã góp phần to lớn trong việc phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, mở rộng thị trường thị phần và tăng lợi nhuận Công ty du lịch và dịch vụ Hồng Gai là một trong những số những Công ty đã thành công trên thị trường du lịch Việt Nam. Một bộ phận của nó một số Chi nhánh của Hồng gai tại Hà Nội cũng đã kinh doanh có hiệu qủa trong những năm qua. Những thay đổi trong nội tại nguồn khách củ Chi nhánh đã đòi phải có những thay đổi thích hợp trong hoạt động marketing nhằm nâng nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung. Bởi lẽ nhận thức đúng tầm quan trọng của marrketing trong kinh doanh là một trong những yêu cầu để đi tới thành công của bất kỳ một doanh nghiệp nào trong đó có các Công ty du lịch lữ hành. ._.