Vấn đề xây dựng thương hiệu & quảng bá thương hiệu của các Doanh nghiệp Việt Nam

Lời mởi đầu Trong những năm gần đây ,chúng ta thường hay nghe tới hai từ thương hiệu và rất nhiều vấn đề xung quanh nó như: các vụ tranh chấp thương hiệu ,tạo dựng thương hiệu , hay mất thương hiệu , vi phạm bản quyền …tại sao trong những năm trở lại đây hai từ thương hiệu lại được nhắc đến nhiều đến như thế ! vậy thương hiệu là gì ? nó có vai trò như thế nào đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của DN và làm thế nào để xây dựng thành công một thương hiệu . chúng ta hãy giải đáp câu hỏi thứ nhất .trước đây nền kinh tế của chúng là nền kinh tế tập trung bao cấp ,trong nhưng năm đó hầu như tất cả hàng hoá đều do nhà nước sản xuất và bao cấp do vậy hàng hoá rất khan hiếm và không đáp ứng đủ nhu cầu bởi vậy người tiêu dùng không hề quan tâm đến chất lượng ,mẫu mã ,nhãn mác ,nơi sản xuất ,cách bao gói của hàng hóa …tuy nhiên kể từ khi đất nước bước vào thời kì mở cửa và hội nhập ,nền kinh tế chuyển tư nền kinh tế tập trung xang nền kinh tế thị trường ,hoạt đông sản xuất kinh doanh được mở rộng với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế mới ngoài nhà nước như: tư nhân ,cá thể và đặc biệt là thành phần kinh tế có vốn đầu tư của nước ngoài …hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều , đa dạng về mẫu mã ,phong phú về chủng loại…người tiêu dùng co rất nhiều sự lựa chọn để có thể đáp ứng cùng một nhu cầu của mình tuy nhiên lúc này người tiêu dùng lại muốn lựa chọn sản phẩm có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình nhưng họ lại khó khăn trong việc phân biệt đánh giá sản phẩm .Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng .có thể nói thời đại bây giờ là thời đại mà cuộc chiến giữa các thương hiệu nổ ra gay gắt nhất . Ở nước ngoài vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu được chú ý từ rất sớm nhưng ở nước ta khái niệm thương hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều nhất trong vòng 10 năm trở lại đây và nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu của các DN việt nam còn rất hạn chế ,cũng có một số DN bước đầu nhận thức và xây dựng thành công thương hiệu của mình . để giải đáp các câu hỏi còn lại tôi quyết định chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các DN việt nam’’. Phần I Lí luận chung về thương hiệu,qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu và vai trò của thương hiệu trong hoạt đong kinh doanh Khái niệm thương hiệu Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: a)    Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); b)   Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay c)    Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.  Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó vớI điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a)                là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b)               có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó vớ các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: a)    Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; b)    Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tớI việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loạI hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là Tài sản vô hình của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao c.hất lượng sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu quốc gia: Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì, phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ 2. C¸c lo¹i th­¬ng hiÖu. Mét nhËn thøc chung kh¸ phæ biÕn lµ th­¬ng hiÖu nµo còng ®­îc c­ xö nh­ nhau tr­íc ph¸p luËt. Trong thùc tÕ, nh÷ng th­¬ng hiÖu kh¸c nhau ®­îc h­ëng nh÷ng c¸c møc ®é b¶o hé kh¸c nhau vµ quyÒn cña chñ së h÷u th­¬ng hiÖu còng kh¸c nhau. Th«ng th­êng cã ba lo¹i th­¬ng hiÖu: Th­¬ng hiÖu ®éc quyÒn: lo¹i nµy ®­îc b¶o vÖ ë møc ®é cao nhÊt vµ chñ së h÷u còng co nhiÒu quyÒn quyÕt ®Þnh nhÊt. Th­¬ng hiÖu ®éc quyÒn ®­îc t¹o nªn tõ nh÷ng thiÕt kÕ k× l¹ hoÆc nh÷ng tõ v« nghÜa nh­: Bita’s, Biti’s, Adidas, hay Nike… Th­¬ng hiÖu ®éc quyÒn còng cã thÓ ®­îc t¹o nªn tõ nh÷ng tõ chung, nh­ng kh«ng liªn quan tíi c¸c s¶n phÈm vÒ mÆt ý nghÜa, h×nh ¶nh. VÝ dô nh­ th­¬ng hiÖu “Apple” tiÕng anh cã nghÜa lµ qu¶ t¸o, c©y t¸o nh­ng ®­îc dïng lµm nh·n hiÖu cña mét lo¹i m¸y tÝnh. Th­¬ng hiÖu “ h¹ng hai” cã liªn quan trùc tiÕp vÒ mÆt ý nghÜa, h×nh ¶nh víi s¶n phÈm, dÞch vô mµ nã g¾n víi nh­ng kh«ng miªu t¶ hoµn toµn s¶n phÈm, dÞch vô ®ã. Ch¼ng h¹n, Vua xoµi c¸t lµ th­¬ng hiÖu g¾n víi dÞch vô mua b¸n xoµi th× trong tr­êng hîp nµy Vua xoµi c¸t lµ th­¬ng hiÖu “ h¹ng hai” hay th­¬ng hiÖu khªu gîi theo c¸ch gäi cña ph­¬ng t©y… Th­¬ng hiÖu “ h¹ng ba” diÔn t¶ trùc tiÕp vµ hoµn toµn s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp, nh­ c«ng ty dÞch vô chuyÓn ph¸t nhanh ch¼ng h¹n. Th­¬ng hiÖu nµy nÕu ®¨ng ký b¶o ®¶m sÏ mÊt Ýt thêi gian còng nh­ tiÒn cña, nh­ng chØ nhËn ®­îc sù b¶o vÖ ë møc thÊp nhÊt so víi hai lo¹i th­¬ng hiÖu trªn. 3.Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu. Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu lµ nh÷ng lîi Ých mµ c«ng ty cã ®­îc khi së h÷u th­¬ng hiÖu nµy . Cã 6 lîi Ých chÝnh ®ã lµ :cã thªm kh¸ch hµng míi ,duy tr× kh¸ch hµng trung thµnh ,®­a chÝnh s¸ch gi¸ cao ,më réng th­¬ng hiÖu ,më r«ng kªnh ph©n phèi, t¹o rµo c¶n ®èi víi ®èi thñ c¹nh tranh Thø nhÊt c«ng ty cã thÓ thiu hót thªm ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng míi th«ng qua c¸c ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ.Mét vÝ dô lµ khi cã mét ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i nh»m khuyÕn khÝch mäi ng­êi sö dông thö h­¬ng vÞ míi hoÆc c«ng dông míi cña s¶n phÈm th× sè ng­êi tiªu dïng h­ëng øng sÏ ®«ng h¬n khi hä thÊy ®©y lµ mét th­¬ng hiÖu quen thuéc.Lý do chÝnh lµ ng­êi tiªu dïng ®· tin t­ëng vµo chÊt l­îng vµ uy tÝn cña s¶n phÈm. Thø 2,sù trung thµnh th­¬ng hiÖu sÏ gióp cho c«ng ty duy tr× ®­îc nhòng kh¸ch hµng cò trong mét thêi gian dµi.Sù trung thµnh sÏ t¹o ra bëi 4 thµnh tè trong tµi s¶n th­¬ng hiÖu lµ:sù nhËn biÕt th­¬ng hiÖu,chÊt l­îng c¶m nhËn,thuéc tÝnh th­¬ng hiÖu vµ c¸c yÕu tè së h÷u kh¸c.ChÊt l­îng c¶m nhËn vµ thuéc tÝnh th­¬ng hiÖu céng thªm sù næi tiÕng cña th­¬ng hiÖu sÏ t¹o thªm niÒm tin vµ lý do ®Ó kh¸ch hµng mua s¶n phÈm,còng nh­ nh÷ng thµnh tè nµy sÏ ¶nh h­ëng ®Õn sù hµi lßng cña kh¸ch hµng.Gia t¨ng sù trung thµnh vÒ th­¬ng hiÖu ®ãng vai trß rÊt quan träng ë thêi ®iÓm mua hµng khi mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lu«n s¸ng t¹o vµ cã nh÷ng s¶n ph¼m v­ît tréi.Sù trung thµnh trong th­¬ng hiÖu lµ mét thµnh tè trong tµi s¶n th­¬ng hiÖu nh­ng còng bÞ t¸c ®éng bëi tµi s¶n th­¬ng hiÖu.Sù trung thµnh th­¬ng hiÖu lµ mét trong nh÷ng gi¸ trÞ mµ tµi s¶n th­¬ng hiÖu mang l¹i cho c«ng ty. Thø 3,tµi s¶n th­¬ng hiÖu sÏ gióp cho c«ng ty thiÕt lËp mét chÝnh s¸ch gi¸ cao vµ Ýt lÖ thuéc h¬n ®Õn c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i.Trong nh÷ng tr­êng hîp kh¸c nhau th× c¸c thµnh tè cña tµi s¶n th­¬ng hiÖu sÏ hç trî c«ng ty trong viÖc thiÕt lËp chÝnh s¸ch gi¸ cao.Trong khi víi nh÷ng th­¬ng hiÖu cã vÞ thÕ kh«ng tèt th× th­êng ph¶i sö dông chÝnh s¸ch khuyÕn m·I nhiÒu ®Ó hç trî b¸n hµng.Nhê chÝnh s¸ch gi¸ cao mµ c«ng ty cµng cã thªm nhiÒu lîi nhuËn. Thø 4,tµi s¶n th­¬ng hiÖu sÏ t¹o nªn mét nÒn t¶ng cho sù ph¸t triÓn th«ng qua viÖc më réng th­¬ng hiÖu.Sony lµ mét tr­êng hîp ®iÓn h×nh,c«ng ty ®· dùa trªn th­¬ng hiÖu Sony ®Ó më réng sang lÜnh vùc m¸y tÝnh x¸ch tay víi th­¬ng hiÖu Sony Vaio hay sang lÜnh vùc game nh­ Play Station…Mét th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ lµm gi¶m chi phÝ truyÒn th«ng rÊt nhiÒu khi më réng th­¬ng hiÖu. Thø n¨m ,tµi s¶n th­¬ng hiÖu cßn gióp cho viÖc më réng vµ vËn dông tèi ®a kªnh ph©n phèi.Còng t­¬ng tù nh­ kh¸ch hµng,c¸c ®iÓm b¸n hµng sÏ e ng¹i h¬n khi ph©n phèi nh÷ng s¶n phÈm kh«ng næi tiÕng.Mét th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ hç trî trong viÖc cã ®­îc mét diÖn tÝch tr­ng bµy lín trªn kÖ.Bªn c¹nh ®ã th­¬ng hiÖu lín sÏ dÔ dµng nhËn ®­îc hîp t¸c cña nhµ ph©n phèi trong c¸c ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ. Cuèi cïng,tµi s¶n th­¬ng hiÖu cßn mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh vµ cô thÓ sÏ t¹o ra rµo c¶n ®Ó h¹n chÕ sù th©m nhËp thÞ tr­êng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh míi.Khi nh×n vÒ khÝa c¹nh thuéc tÝnh th­¬ng hiÖu th× Tide lµ mét lo¹i bét giÆt dµnh cho c¸c gia ®×nh ph¶i giÆt giò nhiÒu vµ ®©y chÝnh lµ mét thuéc tÝnh ngÇm ®Þnh rÊt quan träng cho ph©n khóc thÞ tr­êng nµy.ChÝnh v× vËy mét th­¬ng hiÖu kh¸c sÏ khã cã thÓ c¹nh tranh ®­îc víi Tide ë ph©n khóc “giÆt giò nhiÒu”.Víi vÞ trÝ v÷ng ch¾c vÒ chÊt l­îng c¶m nhËn th× th­¬ng hiÖu Acura ®· cã ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh rÊt lín mµ ®èi thñ c¹nh tranh rÊt khã cã thÓ v­ît qua ®­îc…ViÖc thuyÕt phôc kh¸ch hµng r»ng cã mét th­¬ng hiÖu kh¸c cã chÊt l­îng tèt h¬n Acura th× rÊt khã. 4. Vai trß cña th¬ng hiÖu 4.1. §èi víi ngêi tiªu dïng Th­¬ng hiÖu x¸c ®Þnh nguån gèc cña s¶n phÈm hoÆc nhµ s¶n xuÊt cña mét s¶n phÈm vµ gióp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh nhµ s¶n xuÊt cô thÓ hoÆc nhµ ph©n phèi nµo ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Th­¬ng hiÖu cã ý nghÜa ®Æc biÖt ®èi víi kh¸ch hµng. Nhê nh÷ng kinh nghiÖm ®èi víi mét s¶n phÈm vµ ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ cña s¶n phÈm ®ã qua nhiÒu n¨m, kh¸ch hµng biÕt ®Õn th­¬ng hiÖu. Hä t×m ra th­¬ng hiÖu nµo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh cßn th­¬ng hiÖu nµo th× kh«ng. KÕt qu¶ lµ, c¸c th­¬ng hiÖu lµ mét c«ng cô nhanh chãng hoÆc lµ c¸ch ®¬n gi¶n ho¸ ®èi víi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. §©y chÝnh lµ ®iÒu quan träng nhÊt mµ mét th­¬ng hiÖu còng nh­ c«ng ty ®îc g¾n víi th­¬ng hiÖu ®ã cÇn v­¬n tíi. NÕu kh¸ch hµng nhËn ra mét th­¬ng hiÖu vµ cã mét vµi kiÕn thøc vÒ th­¬ng hiÖu ®ã, hä kh«ng ph¶i suy nghÜ nhiÒu hoÆc t×m kiÕm, xö lý nhiÒu th«ng tin ®Ó ®a ra quyÕt ®Þnh vÒ tiªu dïng s¶n phÈm. Nh­ vËy, tõ khÝa c¹nh kinh tÕ, th­¬ng hiÖu cho phÐp kh¸ch hµng gi¶m bít chi phÝ t×m kiÕm s¶n phÈm c¶ bªn trong (hä ph¶i suy nghÜ mÊt bao nhiªu) vµ bªn ngoµi (hä ph¶i t×m kiÕm mÊt bao nhiªu). Dùa vµo nh÷ng g× hä biÕt vÒ th­¬ng hiÖu – chÊt l­îng, ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm,… kh¸ch hµng h×nh thµnh nh÷ng gi¶ ®Þnh vµ kú väng cã c¬ së vÒ nh÷ng g× mµ hä ch­a biÕt vÒ th­¬ng hiÖu. Mèi quan hÖ gi÷a th­¬ng hiÖu víi kh¸ch hµng cã thÓ ®îc xem nh­ mét kiÓu cam kÕt hay giao kÌo. Kh¸ch hµng ®Æt niÒm tin vµ sù trung thµnh cña m×nh vµo th­¬ng hiÖu vµ ngÇm hiÓu r»ng b»ng c¸ch nµo ®ã th­¬ng hiÖu sÏ ®¸p l¹i vµ mang l¹i lîi Ých cho hä th«ng qua tÝnh n¨ng hîp lÝ cña s¶n phÈm, gi¸ c¶ phï hîp, c¸c ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ, khuyÕn m¹i vµ c¸c hç trî kh¸c. NÕu kh¸ch hµng nhËn thÊy nh÷ng ­u ®iÓm vµ lîi Ých tõ viÖc mua th­¬ng hiÖu còng nh­ hä c¶m thÊy tháa m·n khi tiªu thô s¶n phÈm th× kh¸ch hµng cã thÓ tiÕp tôc mua th­¬ng hiÖu ®ã. Thùc chÊt, c¸c lîi Ých nµy ®­îc kh¸ch hµng c¶m nhËn mét c¸ch rÊt ®a d¹ng vµ phong phó. C¸c th­¬ng hiÖu cã thÓ xem nh­ mét c«ng cô biÓu t­îng ®Ó kh¸ch hµng tù kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n. Mét sè th­¬ng hiÖu ®îc g¾n liÒn víi mét con ng­êi hoÆc mét mÉu ng­êi nµo ®ã ®Ó ph¶n ¸nh nh÷ng gi¸ trÞ kh¸c nhau hoÆc nh÷ng nÐt kh¸c nhau. Do vËy, tiªu thô s¶n phÈm ®­îc g¾n víi nh÷ng th­¬ng hiÖu nµy lµ mét c¸ch ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ giao tiÕp víi nh÷ng ng­êi kh¸c – hoÆc thËm chÝ víi chÝnh b¶n th©n hä – tuýp ngêi mµ hä ®ang hoÆc muèn trë thµnh. VÝ dô: c¸c kh¸ch hµng trÎ tuæi trë nªn sµnh ®iÖu, hîp mèt h¬n trong c¸c s¶n phÈm cña Nike, mét sè ngêi kh¸c l¹i mong muèn h×nh ¶nh mét th­¬ng nh©n n¨ng ®éng vµ thµnh ®¹t víi chiÕc Mercedes ®êi míi. Th­¬ng hiÖu cßn gi÷ mét vai trß ®Æc biÖt quan träng trong viÖc b¸o hiÖu nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ thuéc tÝnh cña s¶n phÈm tíi ng­êi tiªu dïng. C¸c nhµ nghiªn cøu ®· ph©n lo¹i c¸c s¶n phÈm vµ c¸c thuéc tÝnh hoÆc lîi Ých kÕt hîp cña chóng thµnh ba lo¹i chÝnh: hµmg ho¸ t×m kiÕm, hµng ho¸ kinh nghiÖm vµ hµng ho¸ tin t­ëng. Th­¬ng hiÖu cã thÓ lµm gi¶m rñi ro khi quyÕt ®Þnh mua vµ tiªu dïng mét s¶n phÈm. MÆc dï kh¸ch hµng cã nh÷ng c¸ch kh¸c nhau ®Ó xö lý nh÷ng rñi ro nµy, nh­ng ch¾c ch¾n cã mét c¸ch mµ hä sÏ chän, ®ã lµ chØ mua nh÷ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng, nhÊt lµ nh÷ng th­¬ng hiÖu mµ hä ®· cã kinh nghiÖm tèt trong qu¸ khø. V× vËy, th­¬ng hiÖu lµ mét c«ng cô xö lý rñi ro rÊt quan träng. 4.2. §èi víi c«ng ty §èi víi c¸c c«ng ty, th­¬ng hiÖu ®ãng nh÷ng vai trß quan träng. VÒ c¬ b¶n, th­¬ng hiÖu ®¸p øng môc ®Ých nhËn diÖn ®Ó ®¬n gi¶n hãa viÖc xö lý s¶n phÈm hoÆc truy t×m nguån gèc s¶n phÈm cho c«ng ty. VÒ mÆt ho¹t ®éng,th­¬ng hiÖu gióp tæ chøc kiÓm kª, tÝnh to¸n vµ thùc hiÖn c¸c ghi chÐp kh¸c. Th­¬ng hiÖu cho phÐp c«ng ty b¶o vÖ hîp ph¸p nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ h×nh thøc ®Æc tr­ng, riªng cã cña s¶n phÈm. Th­¬ng hiÖu cã thÓ ®îc b¶o hé ®éc quyÒn së h÷u trÝ tuÖ, ®em l¹i t­ c¸ch hîp ph¸p cho ngêi së h÷u th­¬ng hiÖu. Tªn gäi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ ®îc b¶o hé th«ng qua viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸. C¸c quy tr×nh s¶n xuÊt cã thÓ ®îc b¶o vÖ th«ng qua b»ng s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých. Bao b×, kiÓu d¸ng thiÕt kÕ cã thÓ ®­îc b¶o vÖ th«ng qua kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp hoÆc c¸c b¶n quyÒn cho c¸c c©u h¸t, ®o¹n nh¹c. C¸c quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nµy ®¶m b¶o r»ng c«ng ty cã thÓ ®Çu t­ mét c¸ch an toµn cho th­¬ng hiÖu vµ thu lîi nhuËn tõ mét tµi s¶n ®¸ng gi¸. Do ®ã, ®èi víi c¸c c«ng ty, th­¬ng hiÖu ®îc coi nh­ mét tµi s¶n cã gi¸ trÞ lín bëi nã cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng tíi th¸i ®é vµ hµnh vi cña ngêi tiªu dïng. Nã ®îc mua vµ b¸n bëi cã thÓ ®¶m b¶o thu nhËp bÒn v÷ng trong t¬ng lai cho chñ së h÷u th­¬ng hiÖu. V× lÏ ®ã, ngêi ta ®· ph¶i tr¶ nh÷ng kho¶n tiÒn kh«ng nhá cho th­¬ng hiÖu khi liªn doanh, liªn kÕt hoÆc mua l¹i th­¬ng hiÖu, ®Æc biÖt cao trµo vµo gi÷a nh÷ng n¨m 1980.VÝ dô, mét gi¸m ®èc ®iÒu hµnh tiÕp thÞ hµng ®Çu t¹i Cadbury Schweppes ®· ghi l¹i r»ng c«ng ty «ng ®· ph¶i tr¶ 220 triÖu USD ®Ó mua l¹i c«ng viÖc kinh doanh cña c«ng ty n­íc gi¶i kh¸t Hires and Crush tõ h·ng Procter & Gamble, trong ®ã chØ kho¶ng 20 triÖu USD lµ tr¶ cho tµi s¶n h÷u h×nh – sè cßn l¹i lµ tr¶ cho gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu. Do ®ã ngµy nay, mèi quan t©m ®Õn th­¬ng hiÖu cña c¸c nhµ qu¶n trÞ cÊp cao lµ viÖc xem xÐt vµ c©n nh¾c ®Õn lîi nhuËn rßng cña chóng. 3.3.mét sè t¸c dông cña th­¬ng hiÖu trong c¹nh tranh Lµm cho kh¸ch hµng tin t­ëng vµo chÊt l­îng ,yªn t©m vµ tù hµo khi sö dông s¶n phÈm T¹o lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm ,gióp b¶o vÖ ng­êi b¸n chèng l¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ång thêi gi¶m chi phÝ marketing. DÔ thu hót kh¸ch hµng míi . Gióp ph©n phèi s¶n phÈm dÔ dµng h¬n . T¹o thuËn lîi h¬n khi t×m thÞ tr­êng míi . Nh·n hiÖu tèt gióp t¹o dùng h×nh ¶nh c«ng ty ,thu hót vèn ®Çu t­ ,thu hót nh©n tµi . Gióp viÖc triÓn khai tiÕp thÞ ,khuyªch tr­¬ng nh·n hiÖu dÔ dµng h¬n . Uy tÝn cao cña nh·n hiÖu sÏ mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp .gióp doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn phßng thñ chèng l¹i sù c¹nh tranh quyÕt liÖt vÒ gi¸ . Nh·n hiÖu th­¬ng m¹i cña ng­êi b¸n khi ®ã ®¨ng kÝ bao hµm sù b¶o hé cña ph¸p luËt ®èi víi nh÷ng tinh chÊt ®éc ®¸o cña s¶n phÈm tr­íc nh÷ng s¶n phÈm bÞ ®èi thñ c¹nh tranh nh¸i theo. 5. Qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu . 5.1 kh¸i niÖm . Qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu lµ mét ho¹t ®éng bao gåm c¸c biÖn ph¸p ®Ó ®­a s¶n phÈm còng nh­ doanh nghiÖp tiÕp cËn tíi ng­êi tiªu dïng, t¹o Ên t­îng còng nh­ uy tÝn cho doanh nghiÖp tõ ®ã ®em l¹i nh÷ng hiÖu qu¶ thùc sù cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. 5.2 Vai trß cña qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu Mét th­¬ng hiÖu m¹nh ph¶i ®­îc ®Çu t­ x©y dùng vµ qu¶ng b¸ mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Cã thÓ nãi qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu lµ mét trong nh÷ng nh©n tè quan träng trong viÖc t¹o dùng, b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Mét th­¬ng hiÖu m¹nh cÇn ®­îc x©y dùng trªn c¬ së chÊt l­îng nh­ng nÕu kh«ng cã ho¹t ®«ng qu¶ng b¸ th× kh«ng mÊy ai biÕt ®Õn nã còng nh­ chÊt l­îng cña nã. Ho¹t ®éng qu¶ng b¸ chÝnh lµ sù giíi thiÖu tíi kh¸ch hµng s¶n phÈm còng nh­ th­¬ng hiÖu cña s¶n phÈm. §Æc biÖt ®èi víi mét s¶n phÈm hay mét th­¬ng hiÖu míi th× qu¶ng b¸ chÝnh lµ viÖc ®­a s¶n phÈm tíi ng­êi tiªu dïng, gióp ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm, chÊt l­îng còng nh­ c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña s¶n phÈm. Qu¶ng b¸ cßn ®ãng vai trß trong viÖc n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm. Qua ho¹t ®éng qu¶ng b¸ doanh nghiÖp tiÕp cËn tíi kh¸ch hµng kh«ng chØ lµ qua nh÷ng h×nh thøc qu¶ng c¸o mµ cßn t¹o ra sù g¾n bã víi ng­êi tiªu dïng vµ t¹o cho ng­êi tiªu dïng sù gÇn gòi vµ th©n thiÖn ch¼ng h¹n ch­¬ng tr×nh “P/S b¶o vÖ nô c­êi” cña kem ®¸nh r¨ng “P/S” ®· kh¸m vµ ch÷a r¨ng miÔn phÝ cho rÊt nhiÒu ng­êi ë c¸c løa tuæi vµ c¸c vïng kh¸c nhau v× thÕ th­¬ng hiÖu nµy ®­îc ng­êi tiªu dïng yªu mÕn, tin t­ëng vµ lùa chän. Ho¹t ®éng qu¶ng b¸ còng ¶nh h­ëng lín tíi doanh sè cña s¶n phÈm. Trong ®ã qu¶ng c¸o ®ãng mét vai trß quan träng trong viÖc gãp phÇn x©y dùng gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu nh­ng b¶n th©n nã còng lµ mét ®Ò tµi g©y tranh c·i s«i næi. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o khã cã thÓ ®Þnh l­îng vµ còng khã cã thÓ dù ®o¸n tr­íc ®­îc. Tuy nhiªn, mét sè c¸c nghiªn cøu víi c¸c c¸ch tiÕp cËn kh¸c nhau ®· chøng minh ®­îc r»ng qu¶ng c¸o cã thÓ ¶nh h­ëng ®Õn doanh sè cña mét th­¬ng hiÖu. HiÖp héi qu¶ng c¸o Mü ®· lËp ra mét danh s¸ch c¸c cuéc nghiªn cøu vÒ nh÷ng chi phÝ dµnh cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o víi c¬ së d÷ liÖu lµ t¸c ®éng lîi nhuËn cña chiÕn l­îc Marketing cña 750 doanh nghiÖp trong c¸c ngµnh nghÒ kh¸c nhau. Trung t©m nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn ®· tiÕn hµnh mét cuéc nghiªn cøu dïng c¬ së d÷ liÖu PIMS. Nghiªn cøu ®ã ®· chøng minh ®­îc lµ c¸c doanh nghiÖp t¨ng c­êng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong thêi kú khñng ho¶ng cã thÓ chiÕm lÜnh 50% thÞ phÇn trªn thÞ tr­êng sau thêi kú khñng ho¶ng qua ®i, trong khi c¸c doanh nghiÖp c¾t gi¶m ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong giai ®o¹n nµy chØ chiÕm ®­îc 20% thÞ phÇn vµo thêi ®iÓm sau ®ã. C¸c nghiªn cøu kh¸c còng ®­a ra nh÷ng kÕt luËn t­¬ng tù vÒ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. 6.§Þnh vÞ th­¬ng hiÖu. Khi nãi tíi Electrolux, ng­êi ta nghÜ tíi ®é bÒn; víi Suzuki lµ thêi trang vµ tèc ®é; dÇu géi Sunsilk lµ mÒm m¹i, m­ît mµ; kem ®¸nh r¨ng Close-up lµ tÈy tr¾ng…Së dÜ nh÷ng ý nghÜ trªn xuÊt hiÖn ngay khi ®èi diÖn víi s¶n phÈm v× trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng ®· h×nh thµnh mèi liªn hÖ hai chiÒu gi÷a th­¬ng hiÖu víi ®Æc tÝnh næi bËt cña nã. Nãi mét c¸ch kh¸c lµ c¸c th­¬ng hiÖu trªn ®· cã mét vÞ trÝ x¸c ®Þnh trong bé nhí cña kh¸ch hµng nhê nç lùc t¸c ®éng kiªn tr× cña c¸c nhµ s¶n xuÊt. Nh÷ng nç lùc ®ã chÝnh lµ qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu. Chóng ta sÏ t×m hiÓu xem vËy ®Þnh vÞ lµ g×? §­îc ph¸t biÓu tõ ®Çu nh÷ng n¨m 70 cña thÕ kû tr­íc, kh¸i niÖm ®Þnh vÞ ®· nhanh chãng trë thµnh mét néi dung cã tÇm quan träng ®Æc biÖt trong ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp. Theo Dubois vµ Nicholson: “§Þnh vÞ lµ mét chiÕn l­îc marketing nhËy c¶m nh»m kh¾c phôc t×nh tr¹ng rèi lo¹n thÞ tr­êng”cã nghÜa lµ trong bèi c¶nh c¹nh tranh phøc t¹p, hµng ho¸ ngµy cµng ®a d¹ng, ng­êi tiªu dïng lu«n bÞ nhiÔu th«ng tin, rÊt khã nhËn thÊy sù kh¸c biÖt cña c¸c s¶n phÈm. T×nh h×nh ®ã ®· lµm n¶y sinh nhu cÇu tù nhiªn ®èi víi doanh nghiÖp lµ cÇn ph¶i t¹o nªn mét Ên t­îng riªng, mét “c¸ tÝnh” cho s¶n phÈm cña m×nh. V× vËy chiÕn l­îc ®Þnh vÞ ra ®êi, nã ®­îc ®Þnh nghÜa lµ: “tËp hîp c¸c ho¹t ®éng nh»m t¹o cho s¶n phÈm vµ th­¬ng hiÖu mét vi trÝ x¸c ®Þnh so víi ®èi thñ c¹nh tranh trong t©m trÝ kh¸ch hµng”(P.Kotler) hay: “lµ nç lùc ®em l¹i cho s¶n phÈm mét h×nh ¶nh riªng, dÔ ®i vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng” hay cô thÓ h¬n “lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp muèn kh¸ch hµng liªn t­ëng khi ®èi diÖn víi th­¬ng hiÖu cña m×nh”(Marc Filser). PhÇn II. Thùc tr¹ng x©y dùng vµ Qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiep ViÖt nam. 1.§Æc ®iÓm cña c¸c doanh nghiÖp viªt nam C¸c doanh nghiÖp ë ViÖt Nam cã nh÷ng ®Æc ®iÓm chung chñ yÕu ®ã lµ: VÒ tµi chÝnh: C¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá bÞ h¹n chÕ vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh (vèn Ýt) do ®ã khã thùc hiÖn ®­îc c¸c ch­¬ng tr×nh x©y dùng, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cã qui m«, l©u dµi. VÒ nh©n lùc: N¨ng lùc qu¶n lý ®iÒu hµnh cßn nhiÒu h¹n chÕ, kiÕn thøc vÒ th­¬ng hiÖu yÕu, tr×nh ®é cña nh©n viªn ch­a cao. V× vËy viÖc thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu ®· cã quy m« nhá mµ tÝnh chuyªn nghiÖp kh«ng cao nªn mang l¹i hiÖu qu¶ thÊp. §a sè hä kh«ng cã mét chiÕn l­îc kinh doanh l©u dµi mµ chñ yÕu h×nh thµnh tù ph¸t do vËy c¸c môc tiªu th­êng kh«ng râ rµng dÉn ®Õn viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cã phï hîp víi môc tiªu kinh doanh kh«ng. VÒ quy m« s¶n xuÊt: ®a sè qui m« s¶n xuÊt cßn h¹n hÑp do vËy c¸c doanh nghiÖp th­êng tËp trung chñ yÕu c¸c nguån lùc cña hä vµo viÖc më réng quy m« ®¸p øng nhu cÇu tr­íc m¾t råi míi ®Çu t­, ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu sau. 2. NhËn thøc cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt nam vÒ th­¬ng hiÖu . C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ngµy cµng nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu v× nã ®­îc coi lµ mét trong nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh chñ yÕu trong thêi kú héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ. Theo kÕt qu¶ cña cuéc kh¶o s¸t 500 doanh nghiÖp ViÖt Nam vÒ hiÖn tr¹ng x©y dùng th­¬ng hiÖu cho chóng ta thÊy ®­îc phÇn nµo nhËn thøc cña cac doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp cho r»ng th­¬ng hiÖu lµ…. % 1.Uy tÝn cña doanh nghiÖp 41.3 2.ChÊt l­îng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp 32.1 3.§Æc tr­ng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp 19.8 4.tªn s¶n phÈm. 13.9 5.Tªn doanh nghiÖp 11.2 6.BiÓu t­îng hay h×nh ¶nh doanh nghiÖp 11.0 7.Tµi s¶n doanh nghiÖp 5.4 8.kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp 4.2 9.DÊu hiÖu nhËn biÕt s¶n phÈm 4.0 Còng th«ng qua cuéc kh¶o s¸t trªn mét sè kÕt luËn vÒ nhËn thøc cña doanh nghiÖp vÒ th­¬ng hiÖu ®· ®­îc ®­a ra: -VÒ tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu, phÇn lín c¸c doanh nghiÖp ®­îc th¨m dß cho r»ng ®©y lµ mét viÖc quan träng chØ ®øng sau viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. PhÇn lín nhÊt trÝ cao r»ng th­¬ng hiÖu m¹nh gióp cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm tèt h¬n. -Mét sè ý kiÕn lo ng¹i lµ khi nhiÒu doanh nghiÖp coi träng viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm h¬n lµ viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu th× l©u dÇn cã thÓ dÉn tíi viÖc doanh nghiÖp ®i l¹c h­íng trong viÖc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu vµ x¸c ®Þnh kh¸ch µng môc tiªu. Nguyªn nh©n ®Çu tiªn lµ kh«ng cã ®Þnh h­íng nh·n hiÖu tr­íc khi ph¸t triÓn s¶n phÈm. Cßn Ýt doanh nghiÖp nhËn ra mèi quan hÖ gi÷a søc m¹nh th­¬ng hiÖu víi viÖc gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm tøc lµ cßn Ýt doanh nghiÖp nhËn ra ®­îc ch©n dung ng­êi tiªu dïng vµ c¸c quan t©m cña hä th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nghiÖp vô liªn quan ®Õn th­¬ng hiÖu, ®Ó tõ ®ã lo¹i bá c¸c chøc n¨ng kh«ng cÇn thiÕt cña s¶n phÈm, lµm gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm mµ vÉn ®¸p øng ®­îc kú väng cña kh¸ch hµng. -Uy tÝn vµ chÊt l­îng s¶n phÈm lµ hai yÕu tè mµ c¸c doanh nghiÖp nghÜ ®Õn ®Çu tiªn khi nh¾c ®Õn th­¬ng hiÖu(73.4%), vµ hä cho r»ng mét th­¬ng hiÖu tèt gióp cho kh¸ch hµng tin t­ëng vµo chÊt l­îng s¶n phÈm vµ yªn t©m h¬n khi mua vµ sö dông, dÔ thu hót kh¸ch hµng míi còng nh­ më thÞ tr­êng míi. 3. Thùc tr¹ng x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu . XuÊt ph¸t tõ tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh mµ c¸c doanh nghiÖp tuú theo nguån lùc cña m×nh ®· cã sù ®Çu t­ cho th­¬ng hiÖu vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu vÒ mÆt tæ chøc nh©n sù còng nh­ tµi chÝnh. Qua kÕt qu¶ cña cuéc kh¶o s¸t 500 doanh nghiÖp ViÖt Nam vÒ hiÖn tr¹ng x©y dùng th­¬ng hiÖu chóng ta sÏ cã c¸i nh×n tæng quan vÒ thùc tr¹ng x©y dùng th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp. 3.1 VÒ mÆt tæ chøc nh©n sù - GÇn mét nöa c¸c doanh nghiÖp ®­îc hái ®· cho biÕt kh«ng cã bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ tiÕp thÞ hoÆc th­¬ng hiÖu, 49% lµ do ban gi¸m ®èc trùc tiÕp chØ ®¹o phÇn thùc hiÖn. ChØ cã 2% trong sè c¸c doanh nghiÖp ®­îc hái cã mét bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ tiÕp thÞvµ th­¬ng hiÖu.Trong sè nµy th× c¸c doanh nghiÖp Hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao chiÕm tû lÖ lín h¬n so víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c trong viÖc cã ®éi ngò chuyªn m«n lo vÒ c«ng t¸c tiÕp thÞ. -GÇn 80% c¸c doanh nghiÖp ®Òu kh«ng cã bè trÝ nh©n sù tøc lµ kh«ng cã mét chøc danh nµo cho viÖc qu¶n lý th­¬ng hiÖu. Nãi vÒ tiÒn l­¬ng, thï lao cho ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm qu¶n lý th­¬ng hiÖu th× c¸c doanh nghiÖp Hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao cã møc l­¬ng cao h¬n so víi c¸c doanh nghiÖp cßn l¹i . -Nh÷ng ng­êi cã vai trß qu¶n lý th­¬ng hiÖu nµy th× hÇu hÕt ®Òu ®­îc huÊn luyÖn trong n­íc, trõ mét sè rÊt Ýt (d­íi 5%) ®­îc ®i ®µo t¹o t¹i n­íc ngoµi. Còng cã mét sè Ýt c«ng ty ®· thuª ng­êi n­íc ngoµi ®Õn ®Ó huÊn luyÖn cho chøc danh tr­ëng bé phËn th­¬ng hiÖu . 3.2. VÒ mÆt ®Çu t­ tµi chÝnh -Cã ®Õn 20% trong sè c¸c doanh nghiÖp ®­îc hái kh«ng hÒ ®Çu t­ chi phÝ cho viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu. Trªn 70% c¸c doanh nghiÖp ®Çu t­ d­íi 5% doanh sè cho viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu . -C¸c doanh nghiÖp t­ nh©n hoµn toµn kh«ng ®Çu t­ cho th­¬ng hiÖu cã tû lÖ gi¶m tõ 17% n¨m 2004 xuèng 15%. Sè doanh ngiÖp ®Çu t­ tõ 5% doanh sè trë lªn cho th­¬ng hiÖu ®· t¨ng tõ 28% n¨m 2004 lªn 36% n¨m 2005. HiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®· chó ý ®Çu t­ nhiÒu h¬n cho th­¬ng hiÖu. 3.3. C¸c ho¹t ®éng vÒ th­¬ng hiÖu vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu . -§a sè c¸c doanh nghiÖp tù thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng liªn quan ®Õn x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu(kh«ng sö dông dÞch vô bªn ngoµi c«ng ty). -Qu¶ng c¸o vµ c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn ph¸p lý lµ hai dÞch vô bªn ngoµi ®­îc doanh nghiÖp sö dông nhiÒu nhÊt vµ cã møc ®é hµi lßng kh¸ nhÊt. -Nh÷ng vÊn ®Ò vÒ x©y dùng chiÕn l­îc vµ kÕ ho¹ch x©y dùng ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu th­êng Ýt cã sù ®ãng gãp cña c¸c c«ng ty t­ vÊn v× c¸c doanh nghiÖp ch­a tin t­ëng vµ hµi lßng khi sö dông c¸c dÞch vô bªn ngoµi c«ng ty.Lý do chÝnh lµ hä cho r»ng c¸c dÞch vô bªn ngoµi cßn thiÕu tÝnh chuyªn nghiÖp vµ cã chÊt l­îng cßn thÊp 4. Nh÷ng khã kh¨n cña c¸c doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu 4.1. Chñ quan -VÒ mÆt tµi chÝnh: c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam dï ë thÇnh phÇn kinh tÕ nµo còng bÞ h¹n chÕ vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh (vèn Ýt), do ®ã khã cã thÓ thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh x©y dùng qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cã quy m«,l©u dµi. -VÒ mÆt nh©n lùc: §éi ngò qu¶n lý th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam vÒ n¨ng lùc ®iÒu hµnh cßn nhiÒu h¹n chÕ, kiÕn thøc th­¬ng hiÖu yÕu, tr×nh ®é nh©n viªn ch­a cao. H¬n n÷a ®éi ngò nµy l¹i kh«ng cã ®iÒu kiÖn tiÕp cËn víi m«i tr­êng tiªn tiÕn trªn thÕ giíi. V× vËy viÖc thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh x©y dùng, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu ®· cã quy m« nhá mµ tÝnh chuyªn nghiÖp kh«ng cao nªn mang l¹i hiÖu qu¶ thÊp.Thùc chÊt th× nh÷ng khã kh¨n nµy chÝnh lµ hÖ qu¶ cña khã kh¨n vÒ tµi chÝnh (kh«ng ®ñ tiÒn thuª ng­êi giái vµ ®Ó cö ng­êi ®i ®µo t¹o). 4.2. Kh¸ch quan 4.2.1khã kh¨n tõ thÞ tr­êng -HiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang chÞu sù c¹nh tranh m¹nh mÏ cña c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi vµ liªn doanh cã tiÒm lùc tµi chÝnh hïng hËu,®éi ngò nh©n lùc cã tr×nh ®é cao, dÇy dÆn kinh nghiÖm. -Chi phÝ cho dÞch vô thuª ngoµi vÒ qu¶ng c¸o, t­ vÊn, x©y dùng th­¬ng hiÖu th­êng lµ cao vµ rÊt cao. VD nh­ ®Ó cã ®­îc 30s qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn h×nh doanh nghiÖp ph¶i chi ®Õn hµng chôc triÖu.H¬n n÷a c¸c dÞch vô bªn ngoµi cßn thiÕu tÝnh chuyªn nghiÖp vµ cã chÊt l­îng thÊp. Th«ng tin vÒ c¸c c«ng ty dÞch vô t­ vÊn cßn thiÕu, doanh nghiÖp kh«ng ®ñ th«ng tin ®Ó cã thÓ lùa chän. -HiÖn nay n¹n hµng gi¶, hµng nh¸i ®ang trµn ngËp thÞ tr­êng g©y ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn uy tÝn còng nh­ h×nh ¶nh cña c¸c doanh nghiÖp. 3.2.2. Khã kh¨n tõ chÝnh s¸ch -HiÖn nay theo quy ®Þnh cña Bé Tµi chÝnh ¸p dông cho c¸c doanh nghiÖp chØ ®­îc sö dông 10% doanh thu cho qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu lµ qu¸ thÊp. NÕu chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng tiÕp thÞ thÊp nh­ vËy th× c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam víi c¸c doanh nghÞªp n­íc ngoµi ®ang nhÈy vµo n­íc ta. C¸c doanh nghÞªp nµy kh«ng nh÷ng hïng m¹nh vÒ tµi chÝnh, nh©n sù l¹i ®­îc h­ëng thô c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o “déi bom” rÊt hiÖu qu¶ tõ c«ng ty mÑ. -Qu¸ tr×nh ®¨ng ký th­¬ng hiÖu khã kh¨n: tra cøu tr­íc khi ®¨ng ký mÊt rÊt nhiÒu thêi gian(so víi ®¨ng ký ë n­íc ngoµi).Thñ tôc ®¨ng ký phøc t¹p,chËm ch¹p. Quy ®Þnh vµ gi¶i thÝch trong c¸c v¨n b¶n liªn quan cßn chung chung, kh«ng râ rµng.Sè l­îng ®¹i diÖn ®­îc phÐp ho¹t ®éng ®¨ng ký së h÷u c«ng nghiÖp bÞ h¹n chÕ,lµm h¹n chÕ c¹nh tranh. Kh«ng nh÷ng vËy chi phÝ lµm thñ tôc ph¸p lý vÒ th­¬ng hiÖu cßn cao. Ch¼ng h¹n nh­ khi ®¨ng ký mét th­¬ng hiÖu A ph¶i nép 10 triÖu ®ång, sau ®Êy ®­îc tr¶ lêi lµ th­¬ng hiÖu A kh«ng ®¨ng ký ®­îc v× na n¸ víi th­¬ng hiÖu kh¸c. Doanh nghiÖp muèn ®¨ng ký th­¬ng hiÖu B th× ph¶i nép tiÕp 10 triÖu. Khi th­¬ng hiÖu ®· ®­îc ®¨ng ký b¶o hé th× luËt thiÕu hoÆc thùc thi kh«ng nghiªm,c¸c vi ph¹m vÒ hµng gi¶, hµng nh¸i l¹i kh«ng ®­îc xö lý. -DÞch vô cña c¸c c«ng ty t­ vÊn n­íc ngoµi ch­a ®­îc sö dông nhiÒu nh­ng c¸c doanh nghiÖp ®· sö dông ®Òu cã møc ®é hµi lßng cao h¬n so víi c«ng ty dÞch vô trong n­íc trõ dÞch vô qu¶ng c¸o. 5.nh÷ng thµnh c«ng thÊt b¹i vµ bµi häc kinh nghiÖm . Trong kho¶ng thêi gian võa qua ®· cã mét sè doanh nghiÖp b­íc ®Çu x©y dùng thµnh c«ng th­¬ng hiÖu cña m×nh .tiªu biÓu chóng ta cã thÓ nh¾c ®Õn th­¬ng hiÖu :TRUNG NGUY£N (cafe) , VNPT ( tæng c«ng ty b­u chÝnh viÔn th«ng ViÖt nam ), G6 ( m¸y tÝnh ) ... c._.