Vấn đề xây dựng thương hiệu & quảng bá thương hiệu của các Doanh nghiệp Việt Nam

nhất .trước đây nền kinh tế của chúng là nền kinh tế tập trung bao cấp ,trong nhưng năm đó hầu như tất cả hàng hoá đều do nhà nước sản xuất và bao cấp do vậy hàng hoá rất khan hiếm và không đáp ứng đủ nhu cầu bởi vậy người tiêu dùng không hề quan tâm đến chất lượng ,mẫu mã ,nhãn mác ,nơi sản xuất ,cách bao gói của hàng hóa …tuy nhiên kể từ khi đất nước bước vào thời kì mở cửa và hội nhập ,nền kinh tế chuyển tư nền kinh tế tập trung xang nền kinh tế thị trường ,hoạt đông sản xuất kinh doanh được mở rộng với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế mới ngoài nhà nước như: tư nhân ,cá thể và đặc biệt là thành phần kinh tế có vốn đầu tư của nước ngoài …hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều , đa dạng về mẫu mã ,phong phú về chủng loại…người tiêu dùng co rất nhiều sự lựa chọn để có thể đáp ứng cùng một nhu cầu của mình tuy nhiên lúc này người tiêu dùng lại muốn lựa chọn sản phẩm có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình nhưng họ lại khó khăn trong việc phân biệt đánh giá sản phẩm .Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng .có thể nói thời đại bây giờ là thời đại mà cuộc chiến giữa các thương hiệu nổ ra gay gắt nhất . Ở nước ngoài vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu được chú ý từ rất sớm nhưng ở nước ta khái niệm thương hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều nhất trong vòng 10 năm trở lại đây và nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu của các DN việt nam còn rất hạn chế ,cũng có một số DN bước đầu nhận thức và xây dựng thành công thương hiệu của mình . để giải đáp các câu hỏi còn lại tôi quyết định chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các DN việt nam’’. Phần I Lí luận chung về thương hiệu,q quảng bá thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh Khái niệm thương hiệu Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: a)    Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); b)   Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay c)    Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.  Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó vớI điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a)                là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b)               có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó vớ các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: a)    Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; b)    Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tớI việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loạI hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là Tài sản vô hình của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao c.hất lượng sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu quốc gia: Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì, phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ 2. Các loại thương hiệu. Một nhận thức chung khá phổ biến là thương hiệu nào cũng được cư xử như nhau trước pháp luật. Trong thực tế, những thương hiệu khác nhau được hưởng những các mức độ bảo hộ khác nhau và quyền của chủ sở hữu thương hiệu cũng khác nhau. Thông thường có ba loại thương hiệu: Thương hiệu độc quyền: loại này được bảo vệ ở mức độ cao nhất và chủ sở hữu cũng co nhiều quyền quyết định nhất. Thương hiệu độc quyền được tạo nên từ những thiết kế kì lạ hoặc những từ vô nghĩa như: Bita’s, Biti’s, Adidas, hay Nike… Thương hiệu độc quyền cũng có thể được tạo nên từ những từ chung, nhưng không liên quan tới các sản phẩm về mặt ý nghĩa, hình ảnh. Ví dụ như thương hiệu “Apple” tiếng anh có nghĩa là quả táo, cây táo nhưng được dùng làm nhãn hiệu của một loại máy tính. Thương hiệu “ hạng hai” có liên quan trực tiếp về mặt ý nghĩa, hình ảnh với sản phẩm, dịch vụ mà nó gắn với nhưng không miêu tả hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ đó. Chẳng hạn, Vua xoài cát là thương hiệu gắn với dịch vụ mua bán xoài thì trong trường hợp này Vua xoài cát là thương hiệu “ hạng hai” hay thương hiệu khêu gợi theo cách gọi của phương tây… Thương hiệu “ hạng ba” diễn tả trực tiếp và hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, như công ty dịch vụ chuyển phát nhanh chẳng hạn. Thương hiệu này nếu đăng ký bảo đảm sẽ mất ít thời gian cũng như tiền của, nhưng chỉ nhận được sự bảo vệ ở mức thấp nhất so với hai loại thương hiệu trên. 3.Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này . Có 6 lợi ích chính đó là :có thêm khách hàng mới ,duy trì khách hàng trung thành ,đưa chính sách giá cao ,mở rộng thương hiệu ,mở rông kênh phân phối, tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh Thứ nhất công ty có thể thiu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị.Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc.Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ 2,sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cho công ty duy trì được nhũng khách hàng cũ trong một thời gian dài.Sự trung thành sẽ tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là:sự nhận biết thương hiệu,chất lượng cảm nhận,thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm,cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẳm vượt trội.Sự trung thành trong thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu.Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ 3,tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao.Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãI nhiều để hỗ trợ bán hàng.Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm nhiều lợi nhuận. Thứ 4,tài sản thương hiệu sẽ tạo nên một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu.Sony là một trường hợp điển hình,công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio hay sang lĩnh vực game như Play Station…Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm ,tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và vận dụng tối đa kênh phân phối.Cũng tương tự như khách hàng,các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ.Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng,tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là một loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này.Chính vì vậy một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”.Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh rất khó có thể vượt qua được…Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó. 4. Vai trò của thơng hiệu 4.1. Đối với ngời tiêu dùng Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty đợc gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sản phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể đợc xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu đợc gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác – hoặc thậm chí với chính bản thân họ – tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc Mercedes đời mới. Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàmg hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng. Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng. 4.2. Đối với công ty Đối với các công ty, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động,thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho ngời sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể đợc bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Do đó, đối với các công ty, thương hiệu đợc coi như một tài sản có giá trị lớn bởi nó có khả năng tác động tới thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng. Nó đợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu, đặc biệt cao trào vào giữa những năm 1980.Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh của công ty nước giải khát Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong đó chỉ khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình – số còn lại là trả cho giá trị thương hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của các nhà quản trị cấp cao là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng. 4.3.một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng ,yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm ,giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh đồng thời giảm chi phí marketing. Dễ thu hút khách hàng mới . Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn . Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới . Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty ,thu hút vốn đầu tư ,thu hút nhân tài . Giúp việc triển khai tiếp thị ,khuyêch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn . Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp .giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá . Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đó đăng kí bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tinh chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh nhái theo. 5. Quảng bá thương hiệu . 5.1 khái niệm . Quảng bá thương hiệu là một hoạt động bao gồm các biện pháp để đưa sản phẩm cũng như doanh nghiệp tiếp cận tới người tiêu dùng, tạo ấn tượng cũng như uy tín cho doanh nghiệp từ đó đem lại những hiệu quả thực sự cho hoạt động sản xuất kinh doanh. 5.2 Vai trò của quảng bá thương hiệu Một thương hiệu mạnh phải được đầu tư xây dựng và quảng bá một cách có hiệu quả. Có thể nói quảng bá thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng trong việc tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Một thương hiệu mạnh cần được xây dựng trên cơ sở chất lượng nhưng nếu không có hoạt đông quảng bá thì không mấy ai biết đến nó cũng như chất lượng của nó. Hoạt động quảng bá chính là sự giới thiệu tới khách hàng sản phẩm cũng như thương hiệu của sản phẩm. Đặc biệt đối với một sản phẩm hay một thương hiệu mới thì quảng bá chính là việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm, chất lượng cũng như các đặc tính khác của sản phẩm. Quảng bá còn đóng vai trò trong việc nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm. Qua hoạt động quảng bá doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng không chỉ là qua những hình thức quảng cáo mà còn tạo ra sự gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi và thân thiện chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng “P/S” đã khám và chữa răng miễn phí cho rất nhiều người ở các lứa tuổi và các vùng khác nhau vì thế thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến, tin tưởng và lựa chọn. Hoạt động quảng bá cũng ảnh hưởng lớn tới doanh số của sản phẩm. Trong đó quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thương hiệu nhưng bản thân nó cũng là một đề tài gây tranh cãi sôi nổi. Hoạt động quảng cáo khó có thể định lượng và cũng khó có thể dự đoán trước được. Tuy nhiên, một số các nghiên cứu với các cách tiếp cận khác nhau đã chứng minh được rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng đến doanh số của một thương hiệu. Hiệp hội quảng cáo Mỹ đã lập ra một danh sách các cuộc nghiên cứu về những chi phí dành cho hoạt động quảng cáo với cơ sở dữ liệu là tác động lợi nhuận của chiến lược Marketing của 750 doanh nghiệp trong các ngành nghề khác nhau. Trung tâm nghiên cứu và phát triển đã tiến hành một cuộc nghiên cứu dùng cơ sở dữ liệu PIMS. Nghiên cứu đó đã chứng minh được là các doanh nghiệp tăng cường hoạt động quảng cáo trong thời kỳ khủng hoảng có thể chiếm lĩnh 50% thị phần trên thị trường sau thời kỳ khủng hoảng qua đi, trong khi các doanh nghiệp cắt giảm hoạt động quảng cáo trong giai đoạn này chỉ chiếm được 20% thị phần vào thời điểm sau đó. Các nghiên cứu khác cũng đưa ra những kết luận tương tự về hiệu quả của quảng cáo. 6.Định vị thương hiệu. Khi nói tới Electrolux, người ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang và tốc độ; dầu gội Sunsilk là mềm mại, mượt mà; kem đánh răng Close-up là tẩy trắng…Sở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa thương hiệu với đặc tính nổi bật của nó. Nói một cách khác là các thương hiệu trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị thương hiệu. Chúng ta sẽ tìm hiểu xem vậy định vị là gì? Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trường”có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó đã làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình. Vì vậy chiến lược định vị ra đời, nó được định nghĩa là: “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu một vi trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”(P.Kotler) hay: “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng khi đối diện với thương hiệu của mình”(Marc Filser). Phần II. Thực trạng xây dựng và Quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. 1.Đặc điểm của các doanh nghiệp viêt nam Các doanh nghiệp ở Việt Nam có những đặc điểm chung chủ yếu đó là: Về tài chính: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế về khả năng tài chính (vốn ít) do đó khó thực hiện được các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu có qui mô, lâu dài. Về nhân lực: Năng lực quản lý điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức về thương hiệu yếu, trình độ của nhân viên chưa cao. Vì vậy việc thực hiện chương trình quảng bá thương hiệu đã có quy mô nhỏ mà tính chuyên nghiệp không cao nên mang lại hiệu quả thấp. Đa số họ không có một chiến lược kinh doanh lâu dài mà chủ yếu hình thành tự phát do vậy các mục tiêu thường không rõ ràng dẫn đến việc phát triển thương hiệu có phù hợp với mục tiêu kinh doanh không. Về quy mô sản xuất: đa số qui mô sản xuất còn hạn hẹp do vậy các doanh nghiệp thường tập trung chủ yếu các nguồn lực của họ vào việc mở rộng quy mô đáp ứng nhu cầu trước mắt rồi mới đầu tư, phát triển thương hiệu sau. 2. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về thương hiệu . Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu vì nó được coi là một trong những công cụ cạnh tranh chủ yếu trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế. Theo kết quả của cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thương hiệu cho chúng ta thấy được phần nào nhận thức của cac doanh nghiệp. Doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là…. % 1.Uy tín của doanh nghiệp 41.3 2.Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp 32.1 3.Đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp 19.8 4.tên sản phẩm. 13.9 5.Tên doanh nghiệp 11.2 6.Biểu tượng hay hình ảnh doanh nghiệp 11.0 7.Tài sản doanh nghiệp 5.4 8.khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4.2 9.Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4.0 Cũng thông qua cuộc khảo sát trên một số kết luận về nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu đã được đưa ra: -Về tầm quan trọng của thương hiệu, phần lớn các doanh nghiệp được thăm dò cho rằng đây là một việc quan trọng chỉ đứng sau việc phát triển sản phẩm mới. Phần lớn nhất trí cao rằng thương hiệu mạnh giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. -Một số ý kiến lo ngại là khi nhiều doanh nghiệp coi trọng việc phát triển sản phẩm hơn là việc phát triển thương hiệu thì lâu dần có thể dẫn tới việc doanh nghiệp đi lạc hướng trong việc định vị thương hiệu và xác định khách àng mục tiêu. Nguyên nhân đầu tiên là không có định hướng nhãn hiệu trước khi phát triển sản phẩm. Còn ít doanh nghiệp nhận ra mối quan hệ giữa sức mạnh thương hiệu với việc giảm giá thành sản phẩm tức là còn ít doanh nghiệp nhận ra được chân dung người tiêu dùng và các quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. -Uy tín và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố mà các doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu(73.4%), và họ cho rằng một thương hiệu tốt giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi mua và sử dụng, dễ thu hút khách hàng mới cũng như mở thị trường mới. 3. Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu . Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh mà các doanh nghiệp tuỳ theo nguồn lực của mình đã có sự đầu tư cho thương hiệu và quảng bá thương hiệu về mặt tổ chức nhân sự cũng như tài chính. Qua kết quả của cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thương hiệu chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan về thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp. 3.1 Về mặt tổ chức nhân sự - Gần một nửa các doanh nghiệp được hỏi đã cho biết không có bộ phận chuyên trách về tiếp thị hoặc thương hiệu, 49% là do ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo phần thực hiện. Chỉ có 2% trong số các doanh nghiệp được hỏi có một bộ phận chuyên trách về tiếp thịvà thương hiệu.Trong số này thì các doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao chiếm tỷ lệ lớn hơn so với các doanh nghiệp khác trong việc có đội ngũ chuyên môn lo về công tác tiếp thị. -Gần 80% các doanh nghiệp đều không có bố trí nhân sự tức là không có một chức danh nào cho việc quản lý thương hiệu. Nói về tiền lương, thù lao cho người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu thì các doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao có mức lương cao hơn so với các doanh nghiệp còn lại . -Những người có vai trò quản lý thương hiệu này thì hầu hết đều được huấn luyện trong nước, trừ một số rất ít (dưới 5%) được đi đào tạo tại nước ngoài. Cũng có một số ít công ty đã thuê người nước ngoài đến để huấn luyện cho chức danh trưởng bộ phận thương hiệu . 3.2. Về mặt đầu tư tài chính -Có đến 20% trong số các doanh nghiệp được hỏi không hề đầu tư chi phí cho việc xây dựng thương hiệu. Trên 70% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu . -Các doanh nghiệp tư nhân hoàn toàn không đầu tư cho thương hiệu có tỷ lệ giảm từ 17% năm 2004 xuống 15%. Số doanh ngiệp đầu tư từ 5% doanh số trở lên cho thương hiệu đã tăng từ 28% năm 2004 lên 36% năm 2005. Hiện nay các doanh nghiệp đã chú ý đầu tư nhiều hơn cho thương hiệu. 3.3. Các hoạt động về thương hiệu và quảng bá thương hiệu . -Đa số các doanh nghiệp tự thực hiện các hoạt động liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu(không sử dụng dịch vụ bên ngoài công ty). -Quảng cáo và các vấn đề liên quan đến pháp lý là hai dịch vụ bên ngoài được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất và có mức độ hài lòng khá nhất. -Những vấn đề về xây dựng chiến lược và kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu thường ít có sự đóng góp của các công ty tư vấn vì các doanh nghiệp chưa tin tưởng và hài lòng khi sử dụng các dịch vụ bên ngoài công ty.Lý do chính là họ cho rằng các dịch vụ bên ngoài còn thiếu tính chuyên nghiệp và có chất lượng còn thấp 4. Những khó khăn của các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu 4.1. Chủ quan -Về mặt tài chính: các doanh nghiệp Việt Nam dù ở thầnh phần kinh tế nào cũng bị hạn chế về khả năng tài chính (vốn ít), do đó khó có thể thực hiện các chương trình xây dựng quảng bá thương hiệu có quy mô,lâu dài. -Về mặt nhân lực: Đội ngũ quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam về năng lực điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức thương hiệu yếu, trình độ nhân viên chưa cao. Hơn nữa đội ngũ này lại không có điều kiện tiếp cận với môi trường tiên tiến trên thế giới. Vì vậy việc thực hiện các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu đã có quy mô nhỏ mà tính chuyên nghiệp không cao nên mang lại hiệu quả thấp.Thực chất thì những khó khăn này chính là hệ quả của khó khăn về tài chính (không đủ tiền thuê người giỏi và để cử người đi đào tạo). 4.2. Khách quan 4.2.1khó khăn từ thị trường -Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đang chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các doanh nghiệp nước ngoài và liên doanh có tiềm lực tài chính hùng hậu,đội ngũ nhân lực có trình độ cao, dầy dặn kinh nghiệm. -Chi phí cho dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, tư vấn, xây dựng thương hiệu thường là cao và rất cao. VD như để có được 30s quảng cáo trên đài truyền hình doanh nghiệp phải chi đến hàng chục triệu.Hơn nữa các dịch vụ bên ngoài còn thiếu tính chuyên nghiệp và có chất lượng thấp. Thông tin về các công ty dịch vụ tư vấn còn thiếu, doanh nghiệp không đủ thông tin để có thể lựa chọn. -Hiện nay nạn hàng giả, hàng nhái đang tràn ngập thị trường gây ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín cũng như hình ảnh của các doanh nghiệp. 4.2.2. Khó khăn từ chính sách -Hiện nay theo quy định của Bộ Tài chính áp dụng cho các doanh nghiệp chỉ được sử dụng 10% doanh thu cho quảng bá thương hiệu là quá thấp. Nếu chi phí cho các hoạt động tiếp thị thấp như vậy thì các doanh nghiệp Việt Nam với các doanh nghịêp nước ngoài đang nhẩy vào nước ta. Các doanh nghịêp này không những hùng mạnh về tài chính, nhân sự lại được hưởng thụ các chiến dịch quảng cáo “dội bom” rất hiệu quả từ công ty mẹ. -Quá trình đăng ký thương hiệu khó khăn: tra cứu trước khi đăng ký mất rất nhiều thời gian(so với đăng ký ở nước ngoài).Thủ tục đăng ký phức tạp,chậm chạp. Quy định và giải thích trong các văn bản liên quan còn chung chung, không rõ ràng.Số lượng đại diện được phép hoạt động đăng ký sở hữu công nghiệp bị hạn chế,làm hạn chế cạnh tranh. Không những vậy chi phí làm thủ tục pháp lý về thương hiệu còn cao. Chẳng hạn như khi đăng ký một thương hiệu A phải nộp 10 triệu đồng, sau đấy được trả lời là thương hiệu A không đăng ký được vì na ná với thương hiệu khác. Doanh nghiệp muốn đăng ký thương hiệu B thì phải nộp tiếp 10 triệu. Khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ thì luật thiếu hoặc thực thi không nghiêm,các vi phạm về hàng giả, hàng nhái lại không được xử lý. -Dịch vụ của các công ty tư vấn nước ngoài chưa được sử dụng nhiều nhưng các doanh nghiệp đã sử dụng đều có mức độ hài lòng cao hơn so với công ty dịch vụ trong nước trừ dịch vụ quảng cáo. 5.những thành công thất bại và bài học kinh nghiệm . Trong khoảng thời gian vừa qua đã có một số doanh nghiệp bước đầu xây dựng thành công thương hiệu của mình .tiêu biểu chúng ta có thể nhắc đến thương hiệu :TRUNG NGUYÊN (cafe) , VNPT ( tổng công ty bưu chính viễn thông Việt nam ), G6 ( máy tính ) .._.