Vấn đề xây dựng thương hiệu của các Doanh nghiệp VN: Bài học thành công, thất bại và giải pháp khắc phục

một nhu cầu hay những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Sự đa dạng về sản phẩm, chủng loại sản phẩm cùng với sự phát triển nhanh chóng của các loại hình truyền thông hiện nay đã gây nên tình trạng nhiễu thông tin, người tiêu dùng có quá nhiều sự chọn lựa. Chính vì vậy để khách hàng có thể biết đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì ngoài việc đảm bảo chất lượng cho sản phẩm, dịch vụ chúng ta cần tạo cho tên tuổi, hình ảnh của sản phẩm có một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Hay nói cách khác là chúng ta phải định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Hẳn chúng ta còn nhớ cách đây 8 năm khi P&G mua lại thương hiệu PS với giá 5 triệu USD đã gây sửng sốt đối với biết bao người. Chỉ là một nhãn hiệu với hai mẫu ký tự đơn giản lại có giá trị lớn hơn cả đất đai, nhà xưởng, máy móc…(được định giá là 3 triệu USD). Từ đó người ta mới ngộ ra giá trị của tài sản vô hình-giá trị thương hiệu. Và từ đó thương hiệu được coi như một tài sản quý giá của doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp do nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập nên các doanh nghiệp đã không ngừng đầu tư về nhân lực cũng như tài chính để tạo dựng thương hiệu cho mình. Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp Việt Nam tôi đã quyết định chọn đề tài:”Vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam: Bài học thành công, thất bại và giải pháp khắc phục”. Thông qua đề tài này tôi muốn đưa ra những khái niệm cơ bản về thương hiệu, tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp. Đồng thời thông qua đây tôi muốn nói lên nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu, thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt, những khó khăn mà các doanh nghiệp gặp phải, những tồn tại, bất cập và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của xây dựng và quản lý thương hiệu. Tôi xin chân thành cảm ơn cô Phạm Thị Huyền đã giúp đỡ tôi hoàn thành bản đề án này . I. Thương hiệu trong hoạt động kinh doanh 1. Nhận thức về thương hiệu 1.1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.Tại rất nhiều diễn đàn cũng như hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng đều sử dụng thuật ngữ này. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại rất nhiều cách giải thích khác nhau xung quanh thuật ngữ này. Trong các văn bản pháp luật cuẩ Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Chúng ta sẽ tìm hiểu xem thương hiệu là gì và nó khác gì so với nhãn hiệu? Theo điều 785 Bộ luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Còn thương hiệu thì vẫn chưa có một khái niệm chính thức nào song nó được hiểu một cách tương đối: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác”. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu chúng ta không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ bao hàm khá rộng.Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì có cái tên, cái biểu trưng thôi là chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và lam cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại. Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong vô vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự canh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ về hình tượng hàng hoá. Như thế thì thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hoá đó. Tóm lại có thể nói mặc dù rất gần gũi với nhau nhưng thương hiệu bao hàm nghĩa rộng hơn so với nhãn hiệu 1.2. Giá trị thương hiệu Có rất nhiều khái niệm về giá trị của thương hiệu nhưng nhìn chung chúng đều có những nét cơ bản: Giá trị tính bằng tiền bạc: Đó chính là tổng thu nhập tăng thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Ví dụ tiệm bánh có bán những loại bánh không có nhãn hiệu và loại bánh có nhãn hiệu (đều do một công ty sản xuất). Bánh có nhãn hiệu thì bán cao giá hơn bánh không nhãn hiệu. Sự chênh lệch về giá bán chính là giá trị bằng tiền của thương hiệu Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hay một con số cụ thể nào. Ví dụ như hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và người lớn đều muốn sản phẩm của họ để có cảm giác là mình giống những ngôi sao đó. Ơ đây không có một con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nên một hình ảnh tiếp thị. Người tiêu dùng sẽ trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với khác tuy chúng đều có chất lượng tốt như nhau. Sự nhận thức về chất lượng: Đó chính là sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh đối với sản phẩm. Ví dụ hãng Mercedes và BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lượng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, những hãng này đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lượng tuyệt hảo. Người tiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes và BMW đều là những loại ô tô có chất lượng cao, cho dù sự nhận thức này không có gì là đảm bảo. Sự mô tả giá trị của thương hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Giá trị gia tăng này có thể được dùng để doanh nghiệp của bạn thay đổi giá cả(tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội lớn lao bán được hàng. Một nhãn hiệu được quản lý tồi có thể co giá trị âm, nghĩa là người tiêu dùng tiềm năng có sự nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho sản phẩm, nhãn hiệu đó có giá trị thấp. 2. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng. Nó được thể hiện: Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình thậm chí là vô giá của doanh nghiệp.Thương hiệu góp phần quan trọng làm tăng lợi nhuận trong tương lai băng những gia trị tăng thêm của hàng hóa. Trên thế giới, nhiêu công ty đã trở nên nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà chính là nhờ thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng được định giá rất cao như: Coca-cola có giá trị 69.6 tỷ USD, Microsoft là 64.1 tỷ USD.Một ví dụ khác để so sánh giá trị của sản phẩm nhưng khi mang những nhãn hiệu khác nhau, giá cũng rất khác nhau. Ví dụ, một chiếc áo sơ mi do một công ty Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phước thì bán với giá 218.000 VNĐ/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp-Piere Cardin thì giá bán lên tới 526.000 VNĐ/chiếc.Như vậy, phần gía trị gia tăng 308.000 VNĐ/chiếc chính là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Thực chất thì thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng với sản phẩm. Với tầm quan trọng như vậy, thương hiệu chính là tài sản quý giá của doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nhiệp. 3. Định vị thương hiệu Khi nói tới Electrolux, người ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang và tốc độ; dầu gội Sunsilk là mềm mại, mượt mà; kem đánh răng Close-up là tẩy trắng…Sở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa thương hiệu với đặc tính nổi bật của nó. Nói một cách khác là các thương hiệu trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị thương hiệu. Chúng ta sẽ tìm hiểu xem vậy định vị là gì? Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trường”có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó đã làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình. Vì vậy chiến lược định vị ra đời, nó được định nghĩa là: “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu một vi trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”(P.Kotler) hay: “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng khi đối diện với thương hiệu của mình”(Marc Filser) II. Thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 1. Nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu vì nó được coi là một trong những công cụ cạnh tranh chủ yếu trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế. Theo kết quả của cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thương hiệu cho chúng ta thấy được phần nào nhận thức của cac doanh nghiệp. Doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là…. % 1.Uy tín của doanh nghiệp 33.3 2.Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp 30.1 3.Đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp 15.9 4.tên sản phẩm. 13.9 5.Tên doanh nghiệp 11.2 6.Biểu tượng hay hình ảnh doanh nghiệp 11.0 7.Tài sản doanh nghiệp 5.4 8.khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4.2 9.Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4.0 Cũng thông qua cuộc khảo sát trên một số kết luận về nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu đã được đưa ra: -Về tầm quan trọng của thương hiệu, phần lớn các doanh nghiệp được thăm dò cho rằng đây là một việc quan trọng chỉ đứng sau việc phát triển sản phẩm mới. Phần lớn nhất trí cao rằng thương hiệu mạnh giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. -Một số ý kiến lo ngại là khi nhiều doanh nghiệp coi trọng việc phát triển sản phẩm hơn là việc phát triển thương hiệu thì lâu dần có thể dẫn tới việc doanh nghiệp đi lạc hướng trong việc định vị thương hiệu và xác định khách àng mục tiêu. Nguyên nhân đầu tiên là không có định hướng nhãn hiệu trước khi phát triển sản phẩm. Còn ít doanh nghiệp nhận ra mối quan hệ giữa sức mạnh thương hiệu với việc giảm giá thành sản phẩm tức là còn ít doanh nghiệp nhận ra được chân dung người tiêu dùng và các quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. -Uy tín và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố mà các doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu(63.4%), và họ cho rằng một thương hiệu tốt giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi mua và sử dụng, dễ thu hút khách hàng mới cũng như mở thị trường mới. 2. Thực trạng xây dựng thương hiệu Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh mà các doanh nghiệp tuỳ theo nguồn lực của mình đã có sự đầu tư cho thương hiệu về mặt tổ chức nhân sự cũng như tài chính. Qua kết quả của cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thương hiệu chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan về thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp. 2.1. Về mặt tổ chức nhân sự - Gần một nửa các doanh nghiệp được hỏi đã cho biết không có bộ phận chuyên trách về tiếp thị hoặc thương hiệu, 49% là do ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo phần thực hiện. Chỉ có 16% trong số các doanh nghiệp được hỏi có một bộ phận chuyên trách về tiếp thịvà thương hiệu.Trong số này thì các doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao chiếm tỷ lệ lớn hơn so với các doanh nghiệp khác trong việc có đội ngũ chuyên môn lo về công tác tiếp thị. -Gần 80% các doanh nghiệp đều không có bố trí nhân sự tức là không có một chức danh nào cho việc quản lý thương hiệu. Nói về tiền lương, thù lao cho người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu thì các doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao có mức lương cao hơn so với các doanh nghiệp còn lại . -Những người có vai trò quản lý thương hiệu này thì hầu hết đều được huấn luyện trong nước, trừ một số rất ít (dưới 5%) được đi đào tạo tại nước ngoài. Cũng có một số ít công ty đã thuê người nước ngoài đến để huấn luyện cho chức danh trưởng bộ phận thương hiệu . 2.2. Về mặt đầu tư tài chính -Có đến 20% trong số các doanh nghiệp được hỏi không hề đầu tư chi phí cho việc xây dựng thương hiệu. Trên 70% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu . -Các doanh nghiệp tư nhân hoàn toàn không đầu tư cho thương hiệu có tỷ lệ giảm từ 23% năm 2001 xuống 18%. Số doanh ngiệp đầu tư từ 5% doanh số trở lên cho thương hiệu đã tăng từ 15% năm 2001 lên 26% năm 2002. Hiện nay các doanh nghiệp đã chú ý đầu tư nhiều hơn cho thương hiệu. 2.3. Các hoạt động về thương hiệu -Đa số các doanh nghiệp tự thực hiện các hoạt động liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu(không sử dụng dịch vụ bên ngoài công ty). -Quảng cáo và các vấn đề liên quan đến pháp lý là hai dịch vụ bên ngoài được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất và có mức độ hài lòng khá nhất. -Những vấn đề về xây dựng chiến lược và kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu thường ít có sự đóng góp của các công ty tư vấn vì các doanh nghiệp chưa tin tưởng và hài lòng khi sử dụng các dịch vụ bên ngoài công ty.Lý do chính là họ cho rằng các dịch vụ bên ngoài còn thiếu tính chuyên nghiệp và có chất lượng còn thấp -Dịch vụ của các công ty tư vấn nước ngoài chưa được sử dụng nhiều nhưng các doanh nghiệp đã sử dụng đều có mức độ hài lòng cao hơn so với công ty dịch vụ trong nước trừ dịch vụ quảng cáo. 3. Những khó khăn của các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu 3.1. Chủ quan -Về mặt tài chính: các doanh nghiệp Việt Nam dù ở thầnh phần kinh tế nào cũng bị hạn chế về khả năng tài chính (vốn ít), do đó khó có thể thực hiện các chương trình xây dựng quảng bá thương hiệu có quy mô,lâu dài. -Về mặt nhân lực: Đội ngũ quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam về năng lực điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức thương hiệu yếu, trình độ nhân viên chưa cao. Hơn nữa đội ngũ này lại không có điều kiện tiếp cận với môi trường tiên tiến trên thế giới. Vì vậy việc thực hiện các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu đã có quy mô nhỏ mà tính chuyên nghiệp không cao nên mang lại hiệu quả thấp.Thực chất thì những khó khăn này chính là hệ quả của khó khăn về tài chính (không đủ tiền thuê người giỏi và để cử người đi đào tạo). 3.2. Khách quan 3.2.1. Khó khăn từ thị trường -Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đang chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các doanh nghiệp nước ngoài và liên doanh có tiềm lực tài chính hùng hậu,đội ngũ nhân lực có trình độ cao, dầy dặn kinh nghiệm. -Chi phí cho dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, tư vấn, xây dựng thương hiệu thường là cao và rất cao. VD như để có được 30s quảng cáo trên đài truyền hình doanh nghiệp phải chi đến hàng chục triệu.Hơn nữa các dịch vụ bên ngoài còn thiếu tính chuyên nghiệp và có chất lượng thấp. Thông tin về các công ty dịch vụ tư vấn còn thiếu, doanh nghiệp không đủ thông tin để có thể lựa chọn. -Hiện nay nạn hàng giả, hàng nhái đang tràn ngập thị trường gây ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín cũng như hình ảnh của các doanh nghiệp. 3.2.2. Khó khăn từ chính sách -Hiện nay theo quy định của Bộ Tài chính áp dụng cho các doanh nghiệp chỉ được sử dụng 10% doanh thu cho quảng bá thương hiệu là quá thấp. Nếu chi phí cho các hoạt động tiếp thị thấp như vậy thì các doanh nghiệp Việt Nam với các doanh nghịêp nước ngoài đang nhẩy vào nước ta. Các doanh nghịêp này không những hùng mạnh về tài chính, nhân sự lại được hưởng thụ các chiến dịch quảng cáo “dội bom” rất hiệu quả từ công ty mẹ. -Quá trình đăng ký thương hiệu khó khăn: tra cứu trước khi đăng ký mất rất nhiều thời gian(so với đăng ký ở nước ngoài).Thủ tục đăng ký phức tạp,chậm chạp. Quy định và giải thích trong các văn bản liên quan còn chung chung, không rõ ràng.Số lượng đại diện được phép hoạt động đăng ký sở hữu công nghiệp bị hạn chế,làm hạn chế cạnh tranh. Không những vậy chi phí làm thủ tục pháp lý về thương hiệu còn cao. Chẳng hạn như khi đăng ký một thương hiệu A phải nộp 10 triệu đồng, sau đấy được trả lời là thương hiệu A không đăng ký được vì na ná với thương hiệu khác. Doanh nghiệp muốn đăng ký thương hiệu B thì phải nộp tiếp 10 triệu. Khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ thì luật thiếu hoặc thực thi không nghiêm,các vi phạm về hàng giả, hàng nhái lại không được xử lý. 4. Thành công và thất bại,bài học kinh nghiệm rút ra. 4.1. Thành công của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp Việt Nam phát triển nhờ xác định rõ giá trị của thương hiệu, trách nhiệm nuôi dưỡng, phát triển sản phẩm và tên tuổi của mình qua việc thoả mãn khách hàng cũng như đối tác.Kể từ khi thành lập năm 1996, Trung Nguyên đã trải qua nhiều chặng đường vượt khó để đạt được lòng tin yêu của khách hàng trong và ngoài nước với nỗ lực không ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao.Từ đó đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiêu dùng một sản phẩm phù hợp nhu cầu thưởng thức cà phê trong một môi trường thân thiện và mang tính văn hoá đặc trưng, Trung Nguyên đã tổ chức được một mạng lưới phân phối phủ khắp 61 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính thức. Với quan điểm đôi bên cùng có lợi, công ty đã hỗ trợ các đối tác xây dựng quán cà phê có phong cách độc đáo, thu hút đông đảo khách trong và ngoài nước.Qua quá trình này, những kinh nghiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyên đã được đúc kết thành 8 giá trị cốt lõi, có thể nói đây chính là “Kim Chỉ Nam” cho việc phát triển và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên. Thứ nhất là, khơi nguồn sáng tạo. Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầu tiên của Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không phải bán cà phê hoặc thức giải khát, mà cần phải thể hiện được nét văn hoá đặc trưng và qua đó có thể nuôi dưỡng, thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong mọi lĩnh vực.Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa điểm hoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi dưỡng và ý tưởng sáng tạo đó. Và phong cách sáng tạo đó đều toát lên từ ly cà phê đến phong cách trang trí phục vụ tại các quán. Thứ hai là, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Có thể nói thương hiệu Trung Nguyên là tài sản lớn nhất mà công ty có được và mọi thành viên cũng như đối tác có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, mặc dù tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ nhưng Trung Nguyên đã tạo được một độ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người tiêu dùng chấp nhận và tin dùng. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu trước mắt hầu hết các thương hiệu Việt Nam đang gặp khó khăn khi vươn ra thị trường thế giới. Do chưa nắm vững luật lệ và văn hoá kinh doanh của các nước bạn, các doanh nghiệp Việt đã vấp phải không ít khó khăn trong việc phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường thế giới. Trung Nguyên cũng đã trải qua những kinh nghiệm mất quyền sử dụng thương hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại quốc gia này. Và cũng như nhiều trường hợp của các thương hiệu quen thuộc trên thế giới Trung Nguyên thương lượng để mua lại quyền sử dụng nhãn hiệu của mình. Qua những kinh nghiệm này, Trung Nguyên xác định cần phải thực hiện đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của mình tại các thị trường trọng điểm mà công ty quan tâm trong việc xuất khẩu. Thứ ba là, xây dựng một phong cách riêng của Trung Nguyên. Mỗi thương hiệu phải xác định cho mình một văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vị thế khác hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng một nghành. Phong cách Trung Nguyên được xác định là một phong cách mang đậm nét đặc trưng của bản sắc văn hóa Tây Nguyên và hội tụ một phần của tinh thần dân tộc. Thứ tư là, lấy người tiêu dùng làm tâm. Để xây dựng một thương hiệu được lòng tin cậy của khách hàng thì thương hiệu cần phải hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động. Chính vì vậy Trung Nguyên đã dốc tạo cho mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong phục vụ và thể hiện. Để xây dựng một thương hiệu mạnh không chỉ cần có một sản phẩm hoàn hảo về chất lượng mà còn phải khơi dậy trong khách hàng những cảm xúc, cảm nhận tích cực về thương hiệu đó. Chỉ khi nào một sản phẩm hoặc một dịch vụ tập trung vào nhu cầu của khách hàng và khơi dậy được cảm xúc của khách hàng thì nó mới trở thành sản phẩm quen thuộc trong tâm tưởng, trí nhớ của khách hàng và sẽ trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi cần mua. Thứ năm là, hoàn thiện sản phẩm.Với sự xác định sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên khi xây dựng thương hiệu, Trung Nguyên đã không ngừng phát triển và hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Sắp tới Trung Nguyên sẽ giới thiệu loại bao bì mới được thiết kế với phong cách rất độc đáo của Trung Nguyên nhằm tạo ra một phong cách mới cho sản phẩm trên thị trường. Loại bao bì mới này cũng sẽ giúp người tiêu dùng giữ được hương cà phê lâu hơn và thơm hơn. Gần đây nhất Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm Trà Tiên là một nỗ lực mới nhằm đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mới mà công ty đã nghiên cứu trong nhiều năm. Để hoàn thiện sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm thường xuyên được đánh giá và cải tiến để ngày càng hoàn chỉnh hơn.Trung Nguyên đã cố gắng thể hiện sự đồng nhất trong sản phẩm, cơ sở vật chất để thể hiện một tính độc đáo và rất riêng của Trung Nguyên. Việc xây dựng và thực hiện những tiêu chuẩn này cho phép Trung Nguyên và các đại lý cùng có lợi, xây dựng một phong cách thưởng thức cà phê mang bản sắc văn hóa tinh tế và độc đáo. Thứ sáu là, gây dựng sự thành công cùng đối tác. Đối tác của Trung Nguyên được xác định là nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty. Vì vậy, tôn chỉ của Trung Nguyên là luôn hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vi sự thành công của đối tác cũng chính là sự thành công của Trung Nguyên Thứ bảy là, Phát triển nguồn nhân lực mạnh. Sự phát triển và trường tồn của Trung Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xây dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đào tạo đội ngũ nhân lực tinh nhuệ giúp thương hiệu phát triền bền vững. Không những vậy Trung Nguyên còn đem đến cho nhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên. Cuối cùng là, góp phần xây dựng cộng đồng. Công ty xác định cộng đồng là nơi công ty nương tựa và phát triển doanh nghiệp của mình. Việc góp phần xây dựng cộng đồng là việc tất yếu để tạo nền tảng cho công ty phát triển. Do đó Trung Nguyên xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đông tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội. 4.2. Thất bại: “Sự biến mất của thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan”. Hẳn người tiêu dùng vẫn còn nhớ đến một loại kem đánh răng đã từng rất phổ biến tại thị trường Việt Nam, đó chính là kem đánh răng Dạ Lan.Xuất hiện trên thị trường từ năm 1989, loại kem đánh răng này đã nhanh chóng chiếm được sự ưa chuộng của người tiêu dùng.Và trong những năm sau đó sản phẩm này bán rất chạy và đạt được những thành quả to lớn. Nó đã chiếm tới 80% thị phần kem đánh răng cả nước và còn được tiêu thụ mạnh ở một số nước láng giềng như Campuchia, Lào, Trung Quốc. Năm 1995 tập đoàn Colgate(Mỹ) đề nghị liên doanh với Dạ Lan. Khi đó ông Trịnh Thành Nhơn, chủ của thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan đã đồng ý với đề nghị đó và đưa kem đánh răng Dạ Lan vào liên doanh. Và thế là một liên doanh với tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD ra đời, trong đó phía Dạ Lan đóng góp 30% vốn. Thương hiệu Dạ Lan được định giá là trên 3 triệu USD. Nhưng sau khi liên doanh thì việc sản xuất đánh răng Dạ Lan ngày càng thu hẹp và thương hiệu Dạ Lan cũng phai mờ dần rồi mất hẳn trên thị trường. Qua sự việc trên chúng ta có thể thấy được thực chất của vấn đề ở đây là việc đối tác nước ngoài mua thương hiệu Dạ Lan không phải là để dựa vào nó để kinh doanh mà đó chính là cách thức để họ thâm nhập được thị trường nội địa. Bởi khi đó nhà nước chưa cho phép các tập đoàn nước ngoài đầu tư 100% vốn như bây giờ.Không những vậy việc mua Dạ Lan chính là cách nhanh nhất để thủ tiêu thương hiệu kem đánh răng nội địa.Có thể nói Colgate đã dùng một mũi tên để trúng được hai đích, vừa thâm nhập thị trường Việt Nam lại vừa thủ tiêu được thương hiệu kem đánh răng nội với một cái giá quá là rẻ mạt. Bởi để có được 1% thị phần thì doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian và công sức với chi phí hàng triệu USD mà tại thời điểm đó thì Dạ Lan đã chiếm tới 80% thị phần kem đánh răng cả nước.Đây chính là bài học đắt giá, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý đặc biệt là trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. 4.3. Một số bài học trong xây dựng và quản lý thương hiệu 4.3.1. Quên định giá thương hiệu khi cổ phần hoá Trong thời gian gần đây, Nhà nước liên tiếp đưa ra bán đấu giá cổ phần của nhiều doanh nghiệp lớn như Vinamilk, Vifon, Nhà máy thiết bị bưu điện, Kinh Đô. Kết quả cho thấy các doanh nghiệp trên đều đã bán hết cổ phần, giá trúng thầu luôn cao hơn giá khởi điểm. Ví dụ như cổ phiếu của công ty cổ phần Kinh Đô khi tiến hành đấu giá đã tạo ra hai kỷ lục trên thị trường đấu giá cổ phiếu, đó là mức chào giá khởi điểm gấp 2,4 lần mệnh giá ban đầu, 240.000đ/1 cổ phiếu, và giá đặt thầu cao nhất lên tới 351.000đ/1 cổ phiếu, và mới đây là cổ phiếu của Vinamilk, Vifon cũng đã bán được cổ phiếu với mức giá trung bình lên gấp hai, ba lần so với mệnh giá ban đầu.Vấn đề đặt ra ở đây là tại sao lại có sự chênh lệch quá lớn như vậy? Phải chăng là tài sản của doanh nghiệp chưa được định giá đúng, nhất là ở phần tài sản vô hình trong đó có giá trị thương hiệu? Có tình trạng trên là do ở Việt Nam hiện nay việc định giá thương hiệu và các tài sản sở hữu trí tuệ đang là một vấn đề rất mới ở nước ta, ngay cả với các cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ. Hiện nay, có nhiều phương pháp để xác định giá trị thương hiệu. Tuy nhiên các phương pháp này đều phức tạp và kết quả thì không phải lúc nào cũng được thừa nhận ngay. Kinh nghiệm của các công ty nước ngoài khi mua lại các thương hiệu Việt Nam là thuê các công ty kiểm toán quốc tế định giá. Hiện nay, các công ty kiểm toán Việt Nam cũng đang thực hiện các dịch vụ kiểm toán cho cổ phần hoá bao gồm cả việc đánh giá giá trị thương hiệu. Tuy nhiên độ chính xác của các công ty kiểm toán Việt Nam vẫn chưa cao. Chẳng hạn như trường hợp của Tổng Công ty Xuất nhập khẩu xây dựng Việt Nam-VINACONEX. Khi tiến hành cổ phần hoá VINACONEX đã thuê h._.