Vấn đề về việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng Panô, áp - Phích

áp-pích 11 Phần III : Một số đánh giá về việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng panô, áp-pích 1- Sự đơn điệu về nội dung 13 2- Hình thức trang trí kém hiệu quả 13 3- Trong cách viết lời kém hiệu quả 14 4- Sự yếu kém trong quản lý 15 5- Sự thiếu hợp lý trong địa điểm 16 Phần IV: Một số kiến nghị về việc thực hiện nội dung thông điệp 1- Đối với nội dung thông điệp 18 2- Về địa điểm đặt các panô, áp-pích quảng cáo 19 3- Về quản lý các panô, áp-pích 20 4- Sự quản lý từ phí các cơ quan chủ quản 21 5- Một số xu thế quảng cáo ngoài trời 21 Kết luận 23 Lời nói đầu Quảng cáo ngoài trời nói chung và quảng cáo bằng Panô, áp-pích nói riêng đã có rất lâu- cách đây khoảng 5000 năm- ở các nước Ai cập và Lamã cổ đại và từ đó mặc dù một loạt các phương tiện thông tin đại chúng ra đời, làm cho quảng cáo trở thành một nghề nhưng quảng cáo ngoài trời nói chung và các biển quảng cáo bằng Panô, áp-pích nói riêng vẫn tồn tại và phát triển. ở Việt Nam các biển quảng cáo bằng Panô, áp-pích cũng xuất hiện và phát triển mạnh mẽ sau khi Nhà nước mở cửa nó là một bộ phận trong đời sống công chúng nói chung. Tuy nhiên do đặc trưng của nó là mang tính chất giới thiệu về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó và do một số nguyên nhân cả chủ quan lẫn khách quan mà vai trò của nó không được hiểu đúng đắn, không được coi trọng như những loại hình quảng cáo khác dẫn đến một số tồn tại làm mất đi tính hiệu quả vốn có của loại hình quảng cáo này như : Nội dung thông điệp, địa điểm đặt các Panô, áp-pích, tình trạng quản lý… vì vậy với đề tài “ Vấn đề về việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng Panô, áp-pích ”. Với cái nhìn khách quan về thực trạng của loại hình quảng cáo này, đưa ra một số đánh giá về tình hình thực hiện thông điệp và trên cơ sở đó bằng kiến thức đã được học tác giả xin phép được đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của loại hình quảng cáo này qua việc thực hiện nội dung thông điệp. Cơ cấu đề tài gồm 4 phần: - Phần I. Khái quát về loại hình quảng cáo - Phần II. Thực trạng về việc thực hiện nội dung thông điệp quảng cáo bằng panô, áp-pích. - Phần III. Đánh giá về việc thực hiện nội dung thông điệp quảng cáo bằng panô, áp-pích. - Phần IV. Một số kiến nghị về việc thực hiện nội dung thông điệp. Phần I Khái quát về loại hình quảng cáo Khái niệm về quảng cáo: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyết trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền. Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị thị trường. Xác định mục tiêu quảng cáo: Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà chúng ta có những mục tiêu quảng cáo khác nhau. Có 3 nhóm mục tiêu sau: a- Mục tiêu thông tin: Thông tin cho thị trường biết về sản phẩm mới Nêu ra những công dụng của sản phẩm Đưa ra những thay đổi về giá Giải thích những nguyên tắc về hoạt động sản phẩm Thông báo những dịch vụ hiện có Điều chỉnh lại những ấn tượng sai Giảm bớt những băn khoăn, lo lắng về sản phẩm trước khi mua Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp b- Quảng cáo nhằm để thuyết phục: Thuyết phục khách hàng dùng thử Thuyết phục khách hàng mua ngay Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của doanh nghiệp Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu Thay đổi nhận thức của người mua về tính chất của sản phẩm c- Quảng cáo nhằm để nhắc nhở: Nhắc nhở người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới Nhắc nhở người mua nơi bán sản phẩm Nhắc nhở người mua nhớ mua lúc hạ giá Để cho hình ảnh sản phẩm luôn luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí của người mua Xác định ngân sách quảng cáo. Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp để xác định ngân sách. Cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác. Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo. Quyết định nội dung truyền đạt: Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác. Phải chọn lựa ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, đảm bảo thoả mãn các yêu cầu của quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau như thể hiện một mẫu đời, một lối sống, một sự tưởng tượng. Quyết định phương tiện quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin, mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ sung… Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hoá, đặc thù của thông tin và chi phí. Dưới đây là một số đặc tính nỗi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp thường sử dụng. + Báo và tạp chí: Ưu điểm linh hoạt, kịp thời, có hình ảnh và chữ viết, đông đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao, có thể lưu lại bằng văn bản. Nhược điểm tính chất tái hiện kém, nhiều người không đọc một số tờ báo, không đọc trang quảng cáo + Truyền hình: Ưu điểm hình ảnh và âm thanh sống động, thu hút sự chú ý, gây ấn tượng mạnh. Nhược điểm giá cao, không lưu lại được, do quá nhiều quảng cáo trên truyền hình người xem không xem, không để ý, xem kênh khác, một số nơi chưa có máy thu hình, chưa phủ sóng + Đài phát thanh: Ưu điểm bao quát rộng ( vùng núi, hải đảo, quốc tế ), mọi lúc, mọi nơi đều có thể nghe đài, chi phí quảng cáo thấp. Nhược điểm chỉ có âm thanh, không có hình ảnh, nhiều người dân ít nghe đài, tiếp xúc thoáng qua. + Gửi thư trực tiếp: Ưu điểm có thể lựa chọn những đối tượng để gửi thư, trực tiếp với người nhận thư, giá rẻ, có thể gửi thư đến các vùng xa xôi hẻo lánh. Nhược điểm những thư hồi âm không điển hình, số thư nhận được ít. + Panô, áp-pích: Ưu điểm tần số lặp lại cao đối với những người thường xuyên qua lại, gây ấn tượng. Nhược điểm không lựa chọn được công chúng hạn chế, không có tác dụng với những người không qua lại nơi đặt panô, áp-pích, chịu tác động của thời tiết khí hậu. Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp người quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi tần suất, cường độ tác động của quảng cáo. Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần suất chính là số lần xuất hiện của quảng cáo. Cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. Đánh giá chương trình quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưu thích hàng hoá lên bao nhiên và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo. Phần Ii Thực trạng của việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng Panô, áp-pích Ngày nay khi mà quảng cáo bằng panô, áp-pích như là một phương tiện hỗ trợ hiệu quả giúp các doanh nghiệp hiệu quả hơn trong việc tiếp cận với công chúng thì trên các tuyến đường lớn trong cả nước người đi đường luôn bắt gặp những Panô, áp-pích quảng cáo. ở các thành phố mọi người đều có thể bắt gặp những biển quảng cáo được đặt ở các ngã tư, ngã năm, các bến xe, nhà ga, các khu vui chơi, giải trí hay những khu chung cư. Loại hình quảng cáo này tỏ ra quan trọng đối với các doanh nghiệp, tuy nhiên khi mà mọi thứ trở nên ồ ạt và phổ biến thì việc tồn tại những thiếu sót là điều dễ hiểu. Nó tồn tại như là một thực trạng của loại hình quảng cáo này. Trong khuôn khổ chuyên đề xin nêu ra một số thực trạng sau Thực trạng về nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp là phần cốt lõi trong quảng cáo sự thành công hay không của quảng cáo chính là ở nội dung thông điệp. Công chúng nhận tin qua thông điệp quảng cáo. Vì vậy nội dung của thông điệp đặc biệt được các nhà làm quảng cáo quan tâm. Tuy nhiên do một số nguyên nhân khách quan hay chủ quan nào đó mà nội dung thông điệp của các Panô, áp-pích quảng cáo vẫn tồn tại một số thực trạng sau: Tính sáng tạo của nội dung: Tính sáng tạo lại là một yếu tố cơ bản trong hoạt động quảng cáo, tuy nhiên ở quảng cáo ngoài trời nói chung và quảng cáo bằng Panô, áp-pích nói riêng đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc biệt vì tính chất bất thường của phương tiện và khán giả. Người ta cho rằng “Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn, màu càng đậm thì nền càng phải đơn giản và nét nhận dạng sản phẩm càng rõ ràng thì quảng cáo ngoài trời càng tốt”. Đòi hỏi chủ yếu đối với nhà quảng cáo bằng Panô, áp-pích là phải tạo được một thông tin quảng cáo đầy đủ theo ý ngắn gọn nhất với phần chỉ trên ta thấy các biển quảng cáo thường bỏ qua vấn đề lạ thường và các cơ hội gắn với ngoài trời, xử lý ngoài trời như là một sự đã nói sẽ làm cho các Panô, áp-pích trở nên nghèo nàn. Thực tế đã cho thấy một số vấn đề sau: + Nét nhận dạng sản phẩm : ở một số Panô, áp-pích nét nhận dạng sản phẩm thể hiện không rõ ràng hoặc không thể thấy khi ở xa. + Nội dung thể hiện chưa được cô đọng : ở một số biển quảng cáo hình ảnh minh hoạ quá nhỏ khán giả rất khó đọc nhãn hiệu khi mà nhãn hiệu lớn hơn được ghi bên cạnh cùng một loại công dụng khác của nó và xung quanh có rất nhiều các Panô, áp-pích khác. Hình thức thu hút: Hình thức thu hút là các biện pháp mà nhà làm quảng cáo sử dụng để thu hút công chúng, đó là: - Thu hút bằng cảm xúc. - Thu hút bằng lí trí gồm có hình thức thu hút tích cực và hình thức thu hút tiêu cực đó là đánh vào sự sợ hãi của công chúng. - Thu hút bằng đạo đức. Do đặc điểm là mang tính chất giới thiệu sự tồn tại hay sự có mặt của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trường, nội dung lại phải cô đọng, nên hình thức thu hút được sử dụng ở đây không đi theo một lối mòn nhất định nào. Tuy vậy sức thu hút của các Panô, áp-pích này cũng không đạt được hiệu quả như mong muốn. Có nghĩa là không đạt được hiệu quả ấn tượng cho công chúng nhận tin. Như vậy thì khi mà người tiêu dùng muốn bổ sung vào danh mục lựa chọn của họ những nhãn hiệu thì họ cũng không biết bổ sung nhãn hiệu nào khi mà họ nhận được thông tin về sản phẩm ví dụ như xăm lốp xe nhưng không biết nhãn hiệu. Vì vậy, hiệu quả của panô ấy coi như bằng không. Hay như biển quảng cáo về TV FLATION, hình ảnh minh hoạ là một chiếc tivi bên cạnh đó là dòng chữ TV FLATION và tính năng sản phẩm trong khi đó tên và biểu tượng công ty sản xuất lại rất nhỏ, rất khó lưu lại trí nhớ khán giả. Như vậy, thực tế tồn tại ở đây là khi người tiêu dùng muốn mua sản phẩm là tivi và họ biết hiện có tivi FLATION với tính năng như vậy nhưng không rõ công ty sản xuất, trong khi các công ty lại mở đại lý chuyên bán các sản phẩm của công ty mình vì vậy, thay vì đi tìm nhãn hiệu FLATION thì khách hàng có thể đến các đại lý của công ty SamSung và trong đó đã có tivi FLATION. Ngoài ra nói đến hình thức thu hút phải kể đến nghệ thuật tạo hình và trang trí. Điều này rất quan trọng vì một Panô, áp-pích quảng cáo có hiệu quả là nó phải thu hút được người xem và nội dung được họ ghi nhớ. Ngoài nội dung thông điệp người xem còn bị lôi cuốn bởi hình thức trang trí, và điều này dường như chưa được khai thác hợp lí cho sản phẩm Panô, áp-pích quảng cáo. Lấy ví dụ từ các quảng cáo sử dụng điện tử tại ngã tư Đại Cồ Việt, quảng cáo sứ vệ sinh Viracera sử dụng hệ thống đèn điện tử sáng dần từng chữ Vi- ra- ce- ra. Thay vì như vậy theo tác giả nên để chữ Viracera nhấp nháy trong khoảng thời gian vừa đủ để đọc hết dòng chữ đó, bởi vì: - Nếu nhấp nháy từng chữ thì trong thời gian có hạn của các phương tiện giao thông qua ngã tư họ sẽ rất khó có thể theo dõi hết. - Việc theo dõi như vậy khiến người đọc rất dễ quên hay mức độ lưu giữ thông tin là thấp. - Khi sử dụng nhấp nháy cả dòng trong thời gian vừa đủ theo dõi như vậy theo kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học thì mức độ lưu trữ trong trí nhớ là rất cao. Phong cách viết lời thông điệp. Là thành phần cấu tạo nên một bản tin quảng cáo phong cách viết lời thông điệp rất quan trọng đối với sự thành công của các loại hình quảng cáo nói chung và loại hình quảng cáo bằng Panô, áp-pích nói riêng. Phong cách viết lời cho một thông điệp là các thư pháp nghệ thuật mà các nhà quảng cáo sử dụng như: Ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh nhằm mục đích thu hút, lôi cuốn, lưu lại một cách sâu sắc bản tin đó trong trí nhớ công chúng, kêu gọi mua sắm sản phẩm và quan trọng hơn là tạo nên bộ mặt cho sản phẩm đó. Đối với loại hình quảng cáo là Panô, áp-pích thì phong cách viết lời là việc sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh minh hoạ, ánh sáng, trang trí nhằm gửi công chúng nhận tin thông tin về hàng hoá hay dịch vụ nào đó và nó phải đảm bảo được các mục đích trên, thông thường phong cách viết lời cho một thông điệp quảng cáo thường được các nhà thiết kế sử dụng là: Phong cách chân phương Phong cách hư cấu Phong cách gợi cảm Phong cách so sánh Phương pháp quảng cáo Với những đặc điểm và mục đích như vậy thì các Công ty quảng cáo đã thể hiện nó như thế nào trên các sản phẩm là Panô, áp-pích quảng cáo của Công ty mình. Trước hết có một nhận xét chung về phong cách viết lời thông điệp quảng cáo bằng Panô, áp-pích của Công ty là đa số sử dụng phương pháp chân phương có nghĩa là miêu tả hàng loạt các đặc tính của sản phẩm, các loại sản phẩm, chân phương tới mức khó hiểu. Các nhà quảng cáo gần như muốn bê cả Công ty mình lên một tấm Panô như một biển quảng cáo tấm lớn, các nhà làm quảng cáo đã sử dụng một loại cụm từ để che kín một tấm Panô khoảng 7-8m2. Có lẽ nên gọi phương pháp cho loại hình viết lời này là phong cách miêu tả. Một thực trạng nữa là sử dụng phong cách viết lời một cách đơn điệu, các nhà làm quảng cáo hầu như chỉ sử dụng mỗi một phong cách viết lời đó là phong cách chân phương mà không có thể tìm lối sáng tạo nên một sự cách tân trong phong cách cho các nhà làm quảng cáo sử dụng kể cả đi theo lối mòn truyền thống lẫn tìm tòi sáng tạo để tạo nên một sự bất thường hằng tạo ra một sự phog phú cho loại hình quảng cáo này hay tạo ra một sự ấn tượng về sản phẩm. Thực trạng về địa điểm đặt panô, áp-pích Bên cạnh những tồn tại như là một thực trạng về nội dung thông điệp thì địa điểm, một lần nữa lại tỏ ra một số bất cập đáng quan tâm. Hãy đi một vòng quanh Hà Nội, chúng ta thấy được sự lộn xộn trong việc đặt các panô, áp-pích. Chúng tồn tại ở đó không theo qui hoạch trật tự, thiếu tính hợp lí… Điều này ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả của loại hình quảng cáo này. Ví dụ như ngã tư Đại Cồ Việt, các biển quảng cáo được đặt chen chúc về một phía có nghĩa là chỉ những người đi từ phía đối diện lại mới là khán giả của rất nhiều biển quảng cáo trong thời gian hạn hẹp trong khi từ 3 phía còn lại thì “không có gì để mà quan sát”, trong khi đó hàng cây trước mặt hiện đã lớn và bắt đầu che phủ tầm nhìn của người đi đường điều này cũng một phần do người quản lý của các cơ quan chủ quản nhưng không thể không nhắc đến việc cân nhắc của họ khi thiết kế địa điểm đặt sao cho có hiệu quả. Bên cạnh đó việc đặt panô, áp-pích cái thò, cái thụt như vậy ngoài việc rất mất mỹ quang nó còn làm giảm mức độ thu hút công chúng. Tại một số ngã tư việc một tấm biển treo quá cao cũng là một hiện tượng điều này có lợi vì người đi đường có thể quan sát được từ xa, nhưng bất cập ở đây là: thứ nhất là bảng quá nhỏ vì vậy cỡ chữ vẽ hình ảnh cũng nhỏ nên hiệu quả đặt cao cho người ở xa không đạt được trong khi người ở gần thì không thể ngẩng quá cao để quan sát, thứ hai là sử dụng chữ màu đen trên nền chữ panô màu xanh dương và được treo trên tường nhà màu đen. Không biết các nhà thiết kế khi thiết kế có biết được rằng chúng được treo trên nền nhà màu đen hay không. Nếu không biết vậy hãy đến xem thử xem hiệu quả của nó đối với khả năng nhận biết từ xa của khán giả ra sao? Chắc chắn là không tốt. Ngoài ra ngày nay báo chí còn thường xuyên nhắc tới việc các panô, áp-pích quảng cáo đặt tại các địa điểm che khuất tầm nhìn của người điều khiển phương tiện giao thông làm xảy ra một số tai nạn hay việc các biển quảng cáo đó che lấp một số cảnh quan làm ảnh hưởng mỹ quang đô thị. Thực trạng về quản lý các panô, áp-pích a. Sự quản lý từ phía pháp luật. Như trên đã nói do sự lỏng lẻo từ phía pháp luật các biển quảng cáo bằng panô, áp-pích đã bị báo chí và phương tiện thông tin đại chúng lên án như là một nhân tố làm mất mỹ quang đô thị và nguyên nhân gây ra một số tai nạn giao thông ở một số địa điểm. b. Sự quản lý từ phía các cơ quan chủ quản. Quảng cáo ngoài trời có lẽ là loại hình quảng cáo cần sự quan tâm quản lý sau khi thiết kế và đưa vào sử dụng nhất. Mặc dù nó không góp phần làm nâng cao giá trị cuả loại hình quảng cáo này. Tuy nhiên nó lại góp phần nâng cao hiệu quả. Vì vậy việc quản lý các panô, áp-pích từ phía các cơ quan chủ quản đó là những nhà quảng cáo và nhà làm quảng cáo là rất cần thiết. Việc thiếu sự quản lý của họ đã làm cho loại hình quảng cáo này tồn tại những thực trạng sau: - Các biển quảng cáo bị che khuất tầm nhìn như tại ngã tư Đại Cồ Việt bị tán cây che khuất một bảng quảng cáo và nên không nên có sự quan tâm kịp thời thì tất cả các biển quảng cáo bị che lấp từ đó hàng cây trước mặt đang lớn và dần che mất từng phần, ngoài ra việc tại một số khu vực nơi giải trí hay một số nơi khác việc xây dựng hàng quán và cơi nới nhà cửa cũng đã và đang che lấp đi một số biển quảng cáo. - Các biển quảng cáo sơn xuống cấp theo thời gian đó là thực trạng rất phổ biến khi mà các biển quảng cáo ngày đêm phải hứng chịu thời tiết khắc nghiệt của vùng nhiệt đới làm cho hiệu quả của màu sắc giảm xuống, sơn bị tróc hoặc rộp, khung sắt hoen gỉ tất cả do thiếu sự quản lý đồng bộ từ phía các cơ quan chủ quản nói trên. - Đối với các biển quảng cáo sử dụng hệ thống đèn chiếu sáng điện tử lại để ngoài trời vì vậy chúng rất dễ hỏng hóc. Nhiều khi trong loại hình quảng cáo này chỉ cần hỏng một chi tiết nhỏ cũng làm cho hiệu quả của nó mất đi thậm chí bằng không. Tại Ngã tư Đại Cồ Việt tại bảng quảng cáo Vigracera khi mà bộ phận đèn của chữ bị hỏng đã làm cho tấm biển đó không còn là biển quảng cáo của Công ty Vigracera nữa do thông tin quảng cáo đã bị sai lệch. Điều đó cho thấy rõ sự lỏng lẻo từ phía các nhà quản lý. Phần IIi Một số đánh giá về việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng Panô, áp-pích Việc tồn tại những thực trạng về việc thực hiện nội dung thông điệp có những nguyên nhân khách quan cũng có nguyên nhân chủ quan. Nhưng có lẽ nguyên nhân chủ quan là vấn đề quyết định đến hiệu quả của loại hình quảng cáo này đó là việc xem nhẹ vai trò cũng như chức năng của nó. Các nhà làm quảng cáo coi đây là một phương tiện hơn là một loại hình quảng cáo. Vì vậy trên cơ sở những thực trạng đã và đang tồn tại cho loại hình quảng cáo này việc đánh giá về việc thực hiện nội dung thông điệp cũng xuất phát từ việc các công ty xem nhẹ vai trò của loại hình quảng cáo này. Sự đơn điệu về nội dung Nguyên nhân của việc các panô, áp-pích không đem lại hiệu quả là do nội dung thông điệp quá đơn điệu. Công chúng không bị cuốn hút vào các biển quảng cáo và vì vậy việc truyền bá thông tin từ các panô, áp-pích quảng cáo này gặp phải khó khăn do ấn tượng về sản phẩm hay dịch vụ qua nội dung thông điệp là thấp. Phong cách viết lời thông điệp dài dòng khó nhớ mang nặng tính giới thiệu về sản phẩm hay tính năng sản phẩm mà thiếu mất động từ hành động trong đó. Nội dung thông điệp của loại hình quảng cáo này được các nhà quảng cáo thiết kế theo hình thức đại trà, không có sự đầu tư, tìm tòi, sáng tạo để tạo ra sự đột biến hay cách tân. Họ đã không quan tâm, đầu tư xứng đáng như các loại hình quảng cáo khác. Các panô, áp-pích quảng cáo đã không toát lên được ý tưởng quảng cáo hay khán giả rất nhàm chán với việc các biển quảng cáo có tiêu đề trong đó có các tính từ như cao cấp, tốt, chất lượng, tuyệt vời, ngon cộng với chữ nhất. Nói chung nội dung thông điệp được các nhà làm quảng cáo thiết kế quá đơn điệu, thiếu tính sáng tạo và vì vậy hiệu quả của loại hình quảng cáo này đã không đem lại được như mức chi phí bỏ ra. Hình thức trang trí kém hiệu quả Nếu như nội dung thông điệp được xem là phần hình tượng hoá của ý tưởng quảng cáo và được công chúng ghi nhớ thì hình thức trang trí lại đóng vai trò là lôi kéo công chúng. Nói như vậy có nghĩa là hình thức trang trí không kém phần quan trọng nó lôi cuốn công chúng xem biển quảng cáo đó bằng nghệ thuật trang trí, bằng khoa học tâm lý để làm sao thu hút được tối đa công chúng. Nhưng thực tế ở đây hình thức trang trí của các panô, áp-pích quảng cáo lại không hoàn thành được vai trò như vậy. Đối với các biển quảng cáo bằng chất liệu sơn có nghĩa là quảng cáo vào ban ngày (có một số sử dụng đèn chiếu sáng để thu hút công chúng đi lại vào ban đêm) thì sử dụng màu sắc thiếu tính tương phản, không bắt mắt công chúng, màu thường sử dụng là màu đen, trắng người ở xa rất khó quan sát như các biển quảng cáo xăm lốp xe tại ngã tư Đại Cồ Việt, còn đối với các biển quảng cáo sử dụng hệ thống đèn điện tử thì trong khi mầu đỏ là mầu có bước sóng ngắn thuận tiện cho quan sát từ xa lại ít được sử dụng. Bên cạnh đó mầu thường kèm theo lại là mầu xanh ngọc rất mờ và không tạo được sự tương phản rõ nét với mầu đỏ như một số biển tại ngã tư Đại Cồ Việt. Về kích cỡ: nói chung diện tích chung cho các biển quảng cáo như vậy là vừa phải tuy nhiên cỡ chữ lại quá nhỏ làm cho công chúng rất khó đọc do viết lời quá dài dòng, không cô đọng vì vậy mặc dù phông lớn như cỡ chữ phải cắt xén bớt đi thì mới đủ diện tích. Trong cách viết lời kém hiệu quả. Để đánh giá phong cách viết lời của các nhà quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc đánh giá các sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng của nhà quảng cáo có được ấn tượng đối với công chúng nhận tin hay không có nghĩa là họ nắm bắt được những thông tin gì từ panô, áp-pích quảng cáo đó về sản phẩm, từ đó xin nêu ra một số đánh giá sau: - Sử dụng phong cách đơn điệu: Bằng việc sử dụng mỗi một phong cách chân phương các nhà làm quảng cáo đã tạo nên một nét đồng bộ giữa các sản phẩm làm cho công chúng nhìn vào biển quảng cáo bên cạnh hình minh họa bao giờ cũng thấy một loạt các tính năng hay chủng loại sản phẩm bên cạnh. Chúng tạo cho công chúng sự giả tạo trong phong cách chân phương, sự giống nhau đến nhàm chán…. - Không tạo được nét đặc trưng về sản phẩm: như trên đã nói do việc sử dụng một phong cách viết lời cho nên bộ mặt của sản phẩm rất giống nhau trong khi vai trò của quảng cáo là tạo nên nét khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác. Ngoài ra do không tạo nên được nét đặc trưng về sản phẩm cho nên khả năng lưu trữ thông tin nhận được của công chúng thấp. Khán giả có thể quên ngay sau khi đọc. - Sử dụng ngôn ngữ dài dồng đối với các người trên phương tiện giao thông việc xem một thông điệp quảng cáo thường trong một thời gian rất ngắn do phải điều khiển hay do cảnh quan tác động nên mức độ tập trung kém vì vậy việc sử dụng tăng thiết kế lời cho thông điệp một cách cô đọng sẽ đạt được hiệu quả rất cao, tuy nhiên với mong muốn để cả Công ty lên một panô, áp-pích quảng cáo các nhà quảng cáo đã sử dụng lượng vốn từ phong phú của mình lên các panô, áp-pích đó. Hậu quả là người đọc thì không theo dõi hết và đọc đến đâu thì quên đến đó. - Thiếu động từ hành động trong các tiêu đề: ở các panô, áp-pích các nhà làm quảng cáo thường sử dụng tiêu đề nhằm đề cao vai trò hay vị trí hành động. Việc sử dụng các động từ hành động trong các tiêu đề nhằm là kéo khách hàng mua sắm sản phẩm của Công ty hay góp phần vào việc “Đánh thức” nhu cầu của khách hàng. Sự yếu kém trong quản lý Nguyên nhân của việc các Panô, áp-pích không đem lại hiệu quả là do nội dung thông điệp quá đơn điệu. Công chúng không bị cuốn hút vào các biển quảng cáo và vì vậy việc truyền bá thông tin từ các panô, áp-pích quảng cáo này gặp phải khó khăn do ấn tượng về sản phẩm hay dịch vụ qua nội dung thông điệp là thấp. Phong cách viết lời thông điệp dài dòng khó nhớ mang nặng tính giới thiệu về sản phẩm hay tính năng sản phẩm mà thiếu mất động từ hành động trong đó. Nội dung thông điệp của loại hình quảng cáo này được các nhà quảng cáo thiết kế theo hình thức đại trà, không có sự đầu tư, tìm tòi, sáng tạo để tạo ra sự đột biến hay cách tân. Họ đã không quan tâm, đầu tư xứng đáng như các loại hình quảng cáo khác. Các panô, áp-pích quảng cáo đã không toát lên được ý tưởng quảng cáo hay khán giả rất nhàm chán với việc các biển quảng cáo có tiêu đề trong đó có các tính từ như cao cấp, tốt, chất lượng, tuyệt vời, ngon cộng với chữ nhất. Nói chung nội dung thông điệp được các nhà làm quảng cáo thiết kế quá đơn điệu, thiếu tính sáng tạo và vì vậy hiệu quả của loại hình quảng cáo này đã không đem lại được như mức chi phí bỏ ra. Sự thiếu hợp lý trong địa điểm Để đi đến một số kiến nghị về vị trí hay địa điểm của các panô, áp-pích trên cơ sở những thực trạng đang tồn tại xung quanh vấn đề này, xin đưa ra một số đánh giá về vị trí hay địa điểm đặt panô, áp-pích quảng cáo trên địa bàn Hà Nội: - Một số địa điểm đặt panô, áp-pích không thu hút được khán giả: Như phần thực trạng đã nêu tại ngã Tư Đại cồ Việt có những biển quảng cáo một phần đã bị tán cây che khuất và như vậy bảng quảng cáo này coi như không có hiệu quả với khán giả không nhìn thấy. Ngoài ra tất cả bảng quảng cáo ở đây có nguy cơ trở nên vô hiệu khi mà hàng cây trước mặt đang lớn dần và có nguy cơ che khuất tầm nhìn của người đi đường. - Một số panô, áp-pích thu hút được ít khán giả: Đó là do các panô đặt quá dày như tại ngã tư Đại Cồ Việt, làm người đi đường không thể quan sát được nhiều, việc đặt chúng cùng về một phía như tại ngã tư này thì việc người quan sát từ hai phía gần như song song là rất khó khăn. Ngoài ra việc đặt quá cao có thể có hiệu quả đối với người ở xa nhưng thông thường khi người đi đường còn ở xa ngã tư thì tốc độ đi xe vẫn còn cao việc đọc thông tin là rất khó, trong khi người ở gần không thể ngước quá cao để quan sát. - Một số biển quảng cáo vi phạm luật: Ngày nay báo chí và các phương tiện truyền thông nói nhiều đến việc một số biển quảng cáo tại các trục giao thông hay những nơi công cộng đã là nguyên nhân gây ra một số tai nạn giao thông do đã che khuất tầm nhìn của người điểu khiển phương tiện giao thông hay che khuất và làm mất mỹ quang một số nơi công cộng. Các nhà làm quảng cáo đã vì mục đích thương mại mà làm mất tính cộng đồng hay đã vi phạm luật. Điều này tuy không ảnh hưởng tới hiệu quả quảng cáo tuy nhiên nó làm mất đi tính thẩm mỹ của loại hình quảng cáo này khi mà các panô, áp-pích sử dụng hệ thống đèn màu sắc sặc sỡ làm đẹp cho thành phố khi đã về đêm. Ngoài ra do các panô, áp-pích là loại hình quảng cáo ngoài trời, nó không có sự lựa chọn khán giả cao và được quan sát trong khi đi lại vì vậy hiệu quả của loại hình này về yếu tố địa điểm không cao khi mà nó không thực sự đập vào mắt công chúng. Thật vậy việc đặt các panô quá cao hay quá thấp, quá nhiều về một phía ở các ngã tư đã không làm được điều đó chúng không đập vào mắt người đi đường mà bắt người đi đường phải quan sát chúng, việc đặt các panô, áp-pích như thế nào để chúng đập vào mắt khán giả và thu hút được tối đa lượng khán giả mà không làm mất tính thẩm mỹ hay vi phạm luật là mối quan tâm của các nhà quảng cáo. Tuy nhiên các nhà làm quảng cáo cần nhìn rõ vai trò của loại hình quảng cáo này có sự quan tâm đúng đắn kể cả phía các nhà làm quảng cáo. Phần IV Một số kiến nghị về việc thực hiện nội dung thông điệp Đối với nội dung thông điệp: Khi thiết kế một panô, áp-pích quảng cáo, người làm quảng cáo phải quan tâm hàng đầu tới nội dung quảng cáo. Nó là hình thức phản ánh ý tưởng quảng cáo nó một phần góp phần vào sự thành công của quảng cáo vì vậy trên cơ sở khảo sát các Panô, áp-pích quảng cáo xin đưa ra một vài kiến nghị sau: Nội dung thể hiện gọn: Khi trình bày nội dung nên cô động, lời gọn, tin rõ ràng. Viết to lời mô tả. Theo điều tra của các chuyên gia quảng cáo nếu người đọc mất hơn 8 giây thì quá dài trong khi người đọc là những người trên phương tiện giao thông. Điều này ảnh hưởng đến khả năng nắm bắt thông tin của khán giả. Trên cơ sở đó xin đưa ra một số giải pháp sau: + Sử dụng hình thức thu hút đa dạng sáng tạo cần phải tạo nên một sự bất thường trong hình thức thu hút. Đối với việc các panô, áp-pích quảng cáo chen chúc trong một không gian hẹp như hiện nay thì bảng quảng cáo thu hút được đông đảo công chúng nhất là bảng quảng cáo ấn tượng nhất. Các nhà làm quảng cáo không nên quá lạm dụng các hình thức thu hút truyền thống bởi sự nhàm chán của nó. Hình thức, ấn tượng độc đáo đó là công việc phải làm của các nhà quảng cáo trong việc sử dụng hình thúc thu hút cho thông điệp quảng cáo của mình. - Phong cách viết lời: Đối với phong cách viết lời các nhà làm quảng cáo cần phải sử dụng một phong cách riêng cho mỗi sản phẩm hay dịch vụ và cũng phải đa dạng và độc đáo. Tuy nhiên nó cũng phải thực sự cô đọng mà vẫn thể hiện được ý tưởng của nhà làm quảng cáo mà vẫn tạo được sự ấn tượng về sản phẩm hay dịch vụ đó. Tuy nhiên việc nội dung thông điệp thiếu tính sáng tạo ngoài những nguyên nhân khách quan còn có những nguyên nhân chủ quan. Ngoài một số giải pháp nêu trên thì một số giải pháp không kém phần quan trọng nhằm nâng cao hiệu quả cho việc thực hiệ._.