Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

Lêi më ®Çu Th­¬ng tr­êng lµ chiÕn tr­êng, c¸c doanh nghiÖp chØ cã mét con ®­êng duy nhÊt lµ c¹nh tranh ®Ó tån t¹i, ®Ó v­¬n lªn hoÆc lµ chÕt. §· qua tõ rÊt l©u råi thêi cña nhu cÇu ¨n ch¾c mÆc bÒn, cµng ngµy nhu cÇu cña con ng­êi cµng n©ng cao theo nÊc trªn cña th¸p nhu cÇu ®ßi hái c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸, thÈm mü, phi vËt chÊt chiÕm tû träng cao h¬n vµ ®ßi hái ph¶i nh×n nhËn kh¸i niÖm s¶n phÈm (product concept) ë c¸c cÊp ®é cao h¬n. H¬n thÕ, khi chÊt l­îng ®¹t dÇn ®Õn mét ®é æn ®Þnh, vÊn ®Ò c¹nh tranh vÒ chÊt l­îng kh«ng cßn lµ ­u tiªn sè mét mµ lµ c¹nh tranh vÒ th­¬ng hiÖu, gi¸, dÞch vô hËu m·i vµ ph©n phèi s¶n phÈm. Trong khi c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi tõ l©u ®· ý thøc ®­îc vai trß v« cïng quan träng cña th­¬ng hiÖu, ®· chó träng ®Çu t­, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu vµ ®· gÆt h¸i ®­îc nh÷ng thµnh c«ng to lín th× chØ mét hai n¨m trë l¹i ®©y, sau hµng lo¹t vô th­¬ng hiÖu ViÖt Nam bÞ x©m ph¹m ë trong n­íc còng nh­ n­íc ngoµi, c¸c doanh nghiÖp míi giËt m×nh biÕt ®Õn mét vÊn ®Ò còng quan träng kh«ng kÐm chÊt l­îng, ®ã lµ th­¬ng hiÖu. VÊn ®Ò th­¬ng hiÖu thËt sù lµ vÊn ®Ò sèng cßn, v« cïng cÊp b¸ch vµ bøc xóc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Chóng ta ®· chÞu qu¸ nhiªï thiÖt thßi, mÊt m¸t do bá qua vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu vµ hËu qu¶ sÏ cßn trÇm träng h¬n nhiÒu nÕu ngay tõ b©y giê chóng ta kh«ng nç lùc x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu. Chóng ta kh«ng thÓ chËm trÔ thªm mét phót nµo n÷a nÕu kh«ng muèn thÊt b¹i trong cuéc c¹nh tranh nµy cµng khèc liÖt trªn th­¬ng tr­êng. Tuy nhiªn ®óng nh­ mét chuyªn gia kinh tÕ ®· vÝ von, trong cuéc chiÕn nµy, chóng ta nh­ nh÷ng anh n«ng d©n ch¬i chung víi c¸c nhµ quý téc (c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi). C¶ c¸c c¬ quan chøc n¨ng vµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®øng tr­íc bao bì ngì, khã kh¨n do thiÕu kiÕn thøc, kinh nghiÖm, kinh phÝ... ChÝnh v× vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu trë nªn bøc xóc nh­ vËy nªn t«i ®· chän ®Ò tµi “VÊn ®Ò th­¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay” ®Ó viÕt kho¸ luËn tèt nghiÖp nh»m ®i s©u t×m hiÓu vÒ th­¬ng hiÖu, vÒ t×nh tr¹ng x©y dùng, qu¶ng b¸, b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam víi nh÷ng tån t¹i, khã kh¨n c¶ chñ quan lÉn kh¸ch quan tõ ®ã ®Ò xuÊt mét vµi gi¶i ph¸p cho vÊn ®Ò nµy. Nh÷ng néi dung ®ã ®­îc tr×nh bµy trong ba ch­¬ng: Ch­¬ng I: Lý luËn chung vÒ th­¬ng hiÖu vµ nguån ph¸p luËt ®iÒu chØnh vÒ th­¬ng hiÖu. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam. Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p vÒ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ thÕ giíi Víi ph¹m vi h¹n chÕ cña kho¸ luËn tèt nghiÖp nµy, t«i chØ mong muèn ®­îc gãp mét tiÕng nãi trong phong trµo x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu hiÖn nay víi hy väng vµ niÒm tin r»ng nhËn thøc ®óng ®¾n vµ hµnh ®éng mét c¸ch hÖ thèng, hiÖu qu¶, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam dï ®i sau nh­ng sÏ x©y dùng vµ b¶o vÖ ®­îc c¸c th­¬ng hiÖu cña m×nh, ®Ó hµng ho¸ ViÖt Nam ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn kh«ng chØ ë thÞ tr­êng trong n­íc mµ ë c¶ thÞ tr­êng quèc tÕ. Ch­¬ng I: LÝ luËn chung vÒ th­¬ng hiÖu vµ nguån ph¸p luËt ®iÒu chØnh vÒ th­¬ng hiÖu I. LÝ luËn chung vÒ th­¬ng hiÖu. 1.Th­¬ng hiÖu lµ g×? C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang tiÕn theo ®óng quy luËt cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÕ giíi, ®¹t dÇn ®Õn mét ®é æn ®Þnh vÒ chÊt l­îng. VÊn ®Ò c¹nh tranh vÒ chÊt l­îng kh«ng cßn lµ ­u tiªn sè mét mµ lµ c¹nh tranh vÒ th­¬ng hiÖu. §iÒu nµy ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam d­êng nh­ cßn xa l¹, ®Æc biÖt lµ vÊn ®Ò x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu. Nh­ng ®Ó tån t¹i, ®øng v÷ng ®­îc trong th­¬ng tr­êng ngµy cµng c¹nh tranh quyÕt liÖt, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i nç lùc t×m hiÓu vµ x©y dùng chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu hiÖu qu¶ nhÊt cho m×nh. Tr­íc hÕt cÇn hiÓu th­¬ng hiÖu lµ g× ? -Th­¬ng hiÖu lµ c¶m nhËn tæng thÓ vÒ chÊt l­îng, m«i tr­êng, uy tÝn vµ gi¸ trÞ ®»ng sau mét c¸i tªn, mét c¸i logo cña doanh nghiÖp . Th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc coi nh­ lµ mét ph¸t ng«n viªn cña doanh nghiÖp. Ph¸t ng«n viªn nµy ®¹i diÖn nh÷ng g× ®Æc tr­ng, tinh tuý cña doanh nghiÖp. G¾n víi th­¬ng hiÖu ph¶i lµ chÊt l­îng, lµ uy tÝn. Th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« cïng gi¸ trÞ vµ l©u bÒn cña ng­êi chñ së h÷u nã. -Th­¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ c¸c kinh nghiÖm ®· tÝch luü ®­îc cña ng­êi tiªu dïng víi mét nhËn thøc vÒ c«ng ty, nh÷ng con ng­êi cña c«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm cña nã. Nh­ vËy râ rµng th­¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ mét c¸i tªn c«ng ty, tªn s¶n phÈm riªng lÎ mµ lµ tæng thÓ tÊt c¶ c¸c yÕu tè cña doanh nghiÖp mµ ng­êi tiªu dïng c¶m nhËn ®­îc vµ ghi nhí. Mét th­¬ng hiÖu ®­îc cÊu thµnh tõ mét hçn hîp c¸c thµnh phÇn, bao gåm : logo hay biÓu t­îng, tªn c«ng ty, tªn s¶n phÈm, mµu s¾c, thiÕt kÕ bao gãi. Mçi mét thµnh phÇn nµy ®ãng gãp cho c¶m gi¸c ®ã lµ th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp nh­ng b¶n th©n mçi c¸i ®ã kh«ng thÓ t¹o nªn th­¬ng hiÖu. -Th­¬ng hiÖu (cßn gäi lµ nh·n hiÖu hµng ho¸, tiÕng Anh lµ trademark) ®­îc ®Þnh nghÜa lµ mét sù x¸c ®Þnh riªng biÖt cña mét s¶n phÈm hay dÞch vô d­íi h×nh thøc mét tªn gäi, tõ ng÷, ch÷ sè, tªn ng­êi, tæ hîp mµu s¾c, ch©m ng«n, biÓu t­îng, h×nh t­îng, dÊu hiÖu mµ mét nhµ s¶n xuÊt kh¾c, in, ®ãng dÊu, kÌm, cÆp vµo s¶n phÈm cña m×nh, khiÕn cho nã ®­îc ph©n biÖt víi s¶n phÈm cña ng­êi kh¸c. Th­¬ng hiÖu, hay nh·n hiÖu, kh¸c víi nh·n hµng ho¸ (label) lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó thÓ hiÖn nh·n hiÖu mµ th«i. Nh·n hiÖu hµng ho¸ còng kh¸c víi tªn th­¬ng m¹i (trade name). Nh·n hiÖu hµng ho¸ ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, cßn tªn th­¬ng m¹i lµ tªn cña c«ng ty, ®Ó ph©n biÖt c¸c c«ng ty víi nhau, do ®ã khi ®Æt tªn, ph¶i theo nh÷ng tiªu chÝ, yªu cÇu kh¸c nhau. Mét c«ng ty cã thÓ cã nhiÒu mÆt hµng víi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c nhau. -Bé luËt d©n sù ViÖt Nam ®Þnh nghÜa : Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh, hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã ®­îc thÓ hiÖu b»ng mét hoÆc nhiÒu mµu s¾c. Nh­ vËy nh·n hiÖu hµng ho¸ ®­îc hiÓu lµ dÊu hiÖu nh»m ph©n biÖt s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau, qua ®ã lµm næi bËt s¶n phÈm còng nh­ kh¼ng ®Þnh chÊt l­îng s¶n phÈm. Ngµy nay, c¸c yÕu tè cÊu thµnh nh·n hiÖu ®· ®­îc më réng kh¸ nhiÒu. Ng­êi ta cho r»ng bÊt kú mét ®Æc tr­ng nµo cña s¶n phÈm t¸c ®éng vµo gi¸c quan cña ng­êi kh¸c còng cã thÓ ®­îc coi lµ mét phÇn cña nh·n hiÖu, miÔn lµ chóng cã tÝnh ph©n biÖt. Nh­ vËy, ngoµi tªn nh·n hiÖu ( brandname), biÓu t­îng(logo) th× tiÕn xa h¬n n÷a sÏ lµ tiÕng ®éng, mïi vÞ ...riªng biÖt cña s¶n phÈm còng cã thÓ ®­îc ®¨ng ký b¶n quyÒn, vÊn ®Ò ch­a gi¶i quyÕt ®­îc lµ viÖc l­u tr÷, ®èi chiÕu, kiÓm tra c¸c yÕu tè nµy nh­ thÕ nµo khi cã tranh chÊp x¶y ra mµ th«i. Cã 4 lo¹i nh·n hiÖu sau : + Nh·n hiÖu tËp thÓ: lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ ®­îc tËp thÓ c¸c c¸ nh©n, ph¸p nh©n hoÆc c¸c chñ thÓ kh¸c cïng sö dông, trong ®ã mçi thµnh viªn sö dông mét c¸ch ®éc lËp theo quy chÕ do tËp thÓ ®ã quy ®Þnh.(N§ 63/CP/1996) +Nh·n hiÖu liªn kÕt: lµ c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ t­¬ng tù nhau do cïng mét chñ thÓ ®¨ng ký ®Ó dïng cho c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cïng lo¹i, t­¬ng tù víi nhau hoÆc cã liªn quan tíi nhau, vµ c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ trïng nhau do cïng mét chñ thÓ ®¨ng ký ®Ó dïng cho c¸c s¶n phÈm, dÞch vô t­¬ng tù nhau hoÆc cã liªn quan tíi nhau. +Nh·n hiÖu næi tiÕng: lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ ®­îc sö dông liªn tôc cho s¶n phÈm, dÞch vô cã uy tÝn khiÕn cho nh·n hiÖu ®ã ®­îc biÕt ®Õn mét c¸ch réng r·i. +Nh·n hiÖu chøng nhËn: HiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i ViÖt- Mü quy ®Þnh :”nh·n hiÖu chøng nhËn” thuéc nh·n hiÖu hµng ho¸. Cã thÓ hiÓu nh·n hiÖu chøng nhËn lµ nh·n hiÖu do ng­êi chñ së h÷u cho phÐp ng­êi kh¸c dïng. -Nh·n hiÖu th­¬ng m¹i: lµ mét nh·n hiÖu ®­îc ph¸p luËt b¶o vÖ ®Ó ng­êi chñ cã quyÒn sö dông 2.Vai trß, vÞ trÝ cu¶ th­¬ng hiÖu. Sù ra ®êi cña th­¬ng hiÖu víi môc ®Ých ®Þnh vÞ c¸c s¶n phÈm ®¸nh dÊu sù ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña x· héi. Còng nh­ tªn gäi cña con ng­êi, th­¬ng hiÖu lµ tªn gäi cña c¸c s¶n phÈm, xa h¬n n÷a nã lµ h×nh ¶nh cña c¶ mét tæ chøc- ng­êi chñ së h÷u th­¬ng hiÖu ®ã. H×nh ¶nh ®ã ®­îc mang ®i kh¾p n¬i trªn toµn thÕ giíi mang l¹i l¬Þ Ých cho tÊt c¶ c¸c ®èi t­îng trong x· héi. Th­¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ h×nh ¶nh vÒ mét ®èi t­îng riªng lÎ mµ nh÷ng th­¬ng hiÖu m¹nh cßn lµ biÓu t­îng cho c¶ mét nÒn v¨n ho¸. 2.1 §èi víi ng­êi tiªu dïng. Ng­êi tiªu dïng lµ ng­êi ®­îc lîi v× trong chiÕn l­îc x©y dùng th­¬ng hiÖu th× nhu cÇu vµ lîi Ých cña ng­¬× tiªu dïng lµ yÕu tè ®­îc xem xÐt hµng ®Çu. Ng­êi mua cã thÓ ®¸nh gi¸ chÊt l­îng hµng ho¸ b»ng th­¬ng hiÖu, ®Æc biÖt khi hä kh«ng thÓ ph¸n xÐt c¸c ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm ngay khi mua hµng. Kh«ng cã th­¬ng hiÖu viÖc chän s¶n phÈm sÏ rÊt khã kh¨n bëi ng­êi tiªu dïng kh«ng biÕt lÊy g× ®Ó ®¶m b¶o r»ng hä ®· mua ®óng s¶n phÈm mµ m×nh muèn . VÊn ®Ò sÏ rÊt ®¬n gi¶n khi ®ã lµ mét th­¬ng hiÖu næi tiÕng, ®· cã ®­îc sù tin cËy cña ng­êi tiªu dïng, tøc lµ cã ®­îc sù b¶o chøng. Ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam rÊt yªn t©m khi lùa chän xe m¸y Honda, thËm chÝ ë ViÖt Nam, Honda ®ång nghÜa víi xe m¸y bëi th­¬ng hiÖu nµy ®· thùc sù chiÕm ®­îc lßng tin cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam . Ng­êi mua ®­îc quyÒn lùa chän nhiÒu s¶n phÈm v« cïng phong phó. Th­¬ng hiÖu thÓ hiÖn sù kh¸c biÖt nªn lµ ®iÒu kiÖn buéc c¸c doanh nghiÖp ®i vµo chiÒu s©u vµ më réng ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. §iÒu nµy mang l¹i lîi Ých cho c¶ ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng v× ng­êi s¶n s¶n xuÊt tËp trung tÊt c¶ c¸c nguån lùc cña m×nh vµo mét lo¹i s¶n phÈm sÏ n©ng cao chÊt l­îng, c¶i tiÕn, ®a d¹ng mÉu m·, phôc vô ng­êi tiªu dïng tèt h¬n, ®Õn l­ît m×nh ng­êi tiªu dïng sÏ lùa chän ng­êi s¶n xuÊt ®ã. TiÕt kiÖm thêi gian lµ mét ­u ®iÓm n÷a cña viÖc tiªu dïng hµng cã th­¬ng hiÖu . Ng­êi tiªu dïng thÊy mÖt mái khi ph¶i tèn nhiÒu thêi gian lùa chän hµng ho¸ mçi khi mua s¾m. Th­¬ng hiÖu gióp ng­êi mua x¸c ®Þnh s¶n phÈm nµo hä ­a thÝch, vµ nhanh chãng cã ®­îc s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. Ngoµi ra th­¬ng hiÖu cßn gióp gi¶m rñi ro cho kh¸ch hµng, gióp hä biÕt ®­îc xuÊt xø hµng ho¸. Mua hµng cã th­¬ng hiÖu râ rµng ®ång nghÜa víi viÖc s¶n phÈm ®ã sÏ ®­îc b¶o hµnh trong mét thêi gian, hoÆc nÕu kh«ng, kh¸ch hµng cã thÓ göi yªu cÇu tíi c«ng ty khi chøng minh ®ù¬c lµ hµng ®· mua kh«ng ®¶m b¶o chÊt l­îng nh­ ng­êi s¶n xuÊt hay ng­êi cung cÊp cam kÕt. Th­¬ng hiÖu ®ång nhÊt víi lßng tin cña kh¸ch hµng ®èi víi mét doanh nghiÖp, mét s¶n phÈm. Tuy nhiªn kh¸ch hµng ph¶i nghiªm tóc ®¸nh gÝa chÊt l­îng vµ uy tÝn cña mét th­¬ng hiÖu . T×nh tr¹ng “sïng b¸i” cã thÓ t¹o ph¶n øng trong d­ luËn, g©y Ên t­îng kh«ng tèt víi hµng ho¸. §ång thêi kh«ng t¹o ®­îc ®éng lùc thóc ®Èy qóa tr×nh c¶i tiÕn hµng ho¸. 2.2 §èi víi doanh nghiÖp . Th­¬ng hiÖu ®· vµ ®ang trë thµnh thø tµi s¶n v« h×nh quan träng vµ vò khÝ c¹nh tranh s¾c bÐn nhÊt cña c¸c doanh nghiÖp trªn th­¬ng tr­êng. Nhµ kinh tÕ Kevin Lane Keller ®· nãi:“Cµng ngµy c¸c doanh nghiÖp cµng nhËn thÊy r»ng mét trong nh÷ng tµi s¶n quý gi¸ nhÊt cña hä chÝnh lµ th­¬ng hiÖu ” . Th­¬ng hiÖu ®· thay thÕ yÕu tè chÊt l­îng ®Ó chiÕm vÞ trÝ sè mét trong c¹nh tranh. Th­¬ng hiÖu, ®ã lµ yÕu tè sèng cßn cña doanh nghiÖp. Th­¬ng hiÖu ®ång nhÊt víi lßng tin cña kh¸ch hµng. NÕu kh«ng x©y dùng ®­îc mét th­¬ng hiÖu th× lµm sao kh¸ch hµng biÕt tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp mµ lùa chän, vËy doanh nghiÖp lµm sao cã thÓ cã chç ®øng trªn thÞ tr­êng. §ã chÝnh lµ bµi to¸n nan gi¶i cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay, ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu. Thùc tÕ nh÷ng n¨m qua ®· minh chøng cho ®iÒu ®ã rÊt râ, dï mét sè s¶n phÈm cña ViÖt Nam xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng nhiÒu n­íc, chÊt l­îng tèt nh­ng ®a sè ng­êi tiªu dïng trªn thÕ giíi ch­a biÕt ®ã lµ hµng ViÖt Nam . Hµng cña chóng ta vÉn ph¶i xuÊt khÈu d­íi nh÷ng tªn hiÖu næi tiÕng kh¸c do vËy chóng ta ®· ph¶i chÞu rÊt nhiÒu thiÖt thßi: gi¶m doanh thu, phô thuéc vµo c¸c c«ng ty n­íc ngoµi , g¸nh chÞu hËu qu¶ nÆng nÒ h¬n nh÷ng doanh nghiÖp cã th­¬ng hiÖu kh¸c khi thÞ tr­êng tiªu thô khã kh¨n, ®Æc biÖt vÒ l©u dµi, doanh nghiÖp khã cã thÓ më réng, ph¸t triÓn lín m¹nh trong t­¬ng lai. Ngù¬c l¹i, doanh nghiÖp nµo cã ý thøc ®Çu t­ cho viÖc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu th× uy tÝn, h×nh ¶nh cña hä trªn thÞ tr­êng s¶n xuÊt ®­îc cñng cè. Khi doanh nghiÖp ®· cã ®­îc mét th­¬ng hiÖu m¹nh, th× søc m¹nh th­¬ng hiÖu sÏ mang l¹i sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng vµ réng kh¾p cho ng­êi së h÷u nã. Søc m¹nh th­¬ng hiÖu lu«n cÇn ®­îc t¨ng c­êng nh»m kh«ng ngõng cñng cè vÞ thÕ c¹nh tranh , ®¸p øng môc tiªu tèi cao cña doanh nghiÖp lµ v­ît qua ®èi thñ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. N¨ng lùc c¹nh tranh b»ng th­¬ng hiÖu lµ danh tiÕng, uy tÝn dùa trªn tæng hîp tÊt c¶ sù kh¸c biÖt vµ nh÷ng nÐt ®Æc tr­ng ®· ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn. Lîi thÕ c¹nh tranh b»ng th­¬ng hiÖu cña c«ng ty thÓ hiÖn ë: -TÝnh chÊt ®éc ®¸o cña s¶n phÈm cã th­¬ng hiÖu sÏ ®­îc ph¸p luËt b¶o hé tr¸nh sù sao chÐp bÊt hîp ph¸p. -Gi¶m bít c¸c chi phÝ Marketing , v× møc ®é biÕt ®Õn vµ trung thµnh víi nh·n hiÖu ®· cao. -¦u thÕ trong ®µm ph¸n víi nhµ ph©n phèi, víi ®èi thñ. -T¨ng gi¸ trÞ hµng ho¸ v× ng­êi tiªu dïng s½n sµng tr¶ nhiªï h¬n ®Ó mua s¶n phÈm mµ hä ®· tin cËy h¬n lµ lùa chän s¶n phÈm mµ hä ch­a biÕt nhiÒu dï gi¸ rÎ h¬n. -Th­¬ng hiÖu gióp ng­êi b¸n thu hót mét nhãm kh¸ch hµng trung thµnh. -Th­¬ng hiÖu gióp ph©n khóc thÞ tr­êng. -Víi th­¬ng hiÖu m¹nh, quyÒn n¨ng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp sÏ rÊt lín. Th­¬ng hiÖu m¹nh cã kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn thÞ tr­êng nh­ thay ®æi gi¸, kiÓm so¸t kªnh ph©n phèi, ®ång thêi x©m nhËp nhanh, s©u h¬n vaß c¸c khu vùc thÞ tr­êng míi. Th­¬ng hiÖu m¹nh cã søc ®Ò kh¸ng cao trong c¹nh tranh nªn cã kh¶ n¨ng tån t¹i dÎo dai vµ sÏ v­ît qua thêi kú khã kh¨n víi tæn thÊt thÊp nhÊt cã thÓ. Ngoµi ra, th­¬ng hiÖu lµ c«ng cô b¶o vÖ lîi Ých cña doanh nghiÖp. Sau khi ®· ®¨ng ký víi Nhµ n­íc, doanh nghiÖp cã quyÒn sö dông, qu¶ng b¸ vµ khai th¸c mäi lîi Ých kh¸c tõ th­¬ng hiÖu cña m×nh, nh­ sang nh­îng, cho thuª, hïn vèn, cÊp quyÒn sö dông vµ ®­îc ph¸p luËt b¶o vÖ chèng l¹i mäi sù x©m ph¹m nh­ hµng nh¸i, hµng gi¶, ¨n c¾p vµ sö dông tr¸i phÐp th­¬ng hiÖu. Cuèi cïng th­¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n, th­¬ng hiÖu cµng næi tiÕng th× tµi s¶n Êy cµng lín, ®Õn møc hµng ngµn, hµng triÖu lÇn mãn hµng mµ nã ®Æt tªn. Chóng ta h·y xem xÐt gi¸ trÞ cña 10 th­¬ng hiÖu lín nhÊt thÕ giíi hiÖn nay: Th­¬ng hiÖu GÝa trÞ (Tû USD) Coca – cola 69.6 Microsoft 64.1 IBM 51.2 GE 41.3 Intel 30.9 Nokia 30.0 Disney 29.3 Mc Donald’s 26.4 Marboro 24.2 ( Nguån: B¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ sè 33) 3.VÊn ®Ò x©y dùng th­¬ng hiÖu. 3.1 C¸c nguyªn t¾c x©y dùng th­¬ng hiÖu. Chóng ta h·y t×m hiÓu nh÷ng nguyªn t¾c c¬ b¶n vÒ x©y dùng th­¬ng hiÖu trong cuèn s¸ch “22 nguyªn t¾c bÊt biÕn vÒ x©y dùng th­¬ng hiÖu” cña Al Ries. §i vµo chuyªn s©u, tõ bá khuynh h­íng “b¸ch ho¸ tæng hîp”. §ã lµ sù lùa chän rÊt quan träng ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu cña ng­êi nghÌo, vµ ®ã còng lµ c¸ch tÊt c¶ nh÷ng ng­êi giµu ®· chän ®Ó trë thµnh giµu. Chóng ta cÇn suy nghÜ nghiªm tóc vÒ c¸ch ®Æt vÊn ®Ò nµy th«ng qua hai nguyªn t¾c ®Çu tiªn. Nguyªn t¾c 1: LuËt cho nh÷ng ng­êi thÝch ®ñ thø. Søc m¹nh cña th­¬ng hiÖu tØ lÖ nghÞch víi sù bµnh tr­íng ra ®ñ thø. Ch¼ng h¹n, xe h¬i th­¬ng hiÖu Chevrolet ë Mü vèn ®· tõng ®øng ®Çu vÒ søc b¸n t¹i Mü, riªng n¨m 1986 ®· b¸n ®Õn 1,8 triÖu xe. Nh­ng sau ®ã, do cè g¾ng lµm tÊt c¶ c¸c lo¹i xe cho tÊt c¶ mäi giíi nªn th­¬ng hiÖu Chevrolet bÞ suy gi¶m søc m¹nh vµ kÕt qu¶ lµ giê ®©y søc b¸n cña hä tôt xèng d­íi 1 triÖu xe vµ ®µnh ph¶i nh­êng vÞ trÝ ®Çu b¶ng cho Ford. Giê ®©y, khi ®­îc hái ch÷ “Chevrolet” gîi ra ®iÒu g× trong hä, ng­êi Mü rÊt khã kh¨n ®Ó t×m ra mét tõ thÝch hîp, bëi Chevrolet lµ tÊt c¶ mäi thø: xe lín, xe nhá, xe rÎ, xe ®¾t.., c¶ xe t¶i! Khi muèn g¾n th­¬ng hiÖu cña m×nh lªn tÊt c¶ mäi thø, b¹n sÏ lµm cho søc m¹nh cña nã suy gi¶m ®i. T¹i sao Chevrolet muèn lµm ®ñ thø xe nh­ vËy? §¬n gi¶n lµ hä muèn b¸n ®­îc nhiÒu h¬n. VÒ ng¾n h¹n th× ®óng nh­ng vÒ dµi h¹n th× chÝnh ®iÒu nµy sÏ huû ho¹i dÇn nhËn thøc vÒ th­¬ng hiÖu Chevrolet trong t©m thøc ng­êi tiªu dïng. §õng quªn, ng¾n h¹n lu«n chèng l¹i dµi h¹n. H·y tù hái, ta muèn më réng ra mäi thø ®Ó t¨ng søc b¸n ngay tr­íc m¾t, hay tËp trung l¹i thËt s¾c ®Ó “®æ bª t«ng” th­¬ng hiÖu cña ta trong lßng ng­êi tiªu dïng ®Ó t¨ng søc b¸n dµi dµi? §¸ng tiÕc lµ hÇu hÕt chóng ta chØ tËp trung cho ng¾n h¹n, chóng ta th­êng chØ “vç bÐo” th­¬ng hiÖu (®Ó lµm thÞt) h¬n lµ ®æ-bª-t«ng ®Ó x©y dùng nã bÒn v÷ng. B»ng c¸ch vç bÐo, vÒ l©u dµi, th­¬ng hiÖu chóng ta ch¼ng cßn ®¹i diÖn cho mét ®iÒu g× râ rµng c¶. Nã trë thµnh mét c¸i g× ®ã rÊt... “ba ph¶i”, vµ mäi ng­êi sÏ kh«ng cßn bËn t©m ®Ó nhí vÒ nã n÷a! Nguyªn t¾c 2: LuËt cña sù tËp trung s¾c l¹i. Mét th­¬ng hiÖu sÏ m¹nh lªn khi nã ®­îc tËp trung thËt s¾c. Trong mét qu·ng thêi gian thËt ng¾n, Starbucks cµ phª ®· trë thµnh mét trong nh÷ng th­¬ng hiÖu ®­îc biÕt ®Õn nhiÒu nhÊt ë Mü. T¹i sao? T¹i Mü, ë ®©u còng cã qu¸n cµ phª gäi lµ coffe shop. Trong ®ã cã b¸n ®ñ thø: ®iÓm t©m, b÷a tr­a nhÑ, b÷a tèi, råi b¸nh ngät, b¸nh mÆn, kem...vµ dÜ nhiªn lµ cµ phª! Trong mét thÞ tr­êng ®©u còng na n¸ nh­ thÕ th× Howard Schultz-ng­êi t¹o ra Starbucks- ®· lµm g× ®Ó t¹o ra mét có ®ét ph¸? Anh ta më mét qu¸n cµ phª còng b¸n ®ñ thø, nh­ng chØ liªn quan ®Õn cµ phª. Cµ phª pha 30 kiÓu kh¸c nhau! ChØ vµi n¨m th«i, gi¸ trÞ cña Starbucks ®· v­ît h¬n 1 tû USD trªn thÞ tr­êng chøng kho¸n. Còng vËy khi Charles Lazarus më mét “siªu thÞ trÎ em” (Children Supermark) b¸n hai chñng lo¹i chÝnh lµ bµn ghÕ cho trÎ vµ ®å ch¬i. Råi Charles muèn ph¸t triÓn h¬n. Theo lÖ th­êng, ng­êi ta sÏ më thªm ra: xe ®¹p nµy, t· nµy, råi quÇn ¸o, thøc ¨n cho trÎ...Nh­ng Charles lµm ng­îc l¹i, anh ta bá bít chø kh«ng thªm vµo. Anh ta bá bít mÆt hµng bµn ghÕ vµ chØ tËp trung vµo ®å ch¬i. Vµ ®iÒu l¹ ®· x¶y ra. Cöa hµng cña Charles cã thªm gÊp ®«i kh«ng gian tr­ng bµy c¸c lo¹i ®å ch¬i gióp cho kh¸ch hµng cã thªm rÊt nhiÒu chän lùa phong phó, nã trë thµnh mét ®iÓm ®Õn kh«ng thÓ thiÕu cña trÎ em Mü. C¸i cöa hµng cán con Children Supermark Êy ngµy nay chÝnh lµ chuçi siªu thÞ ®å ch¬i Toys “R” us cã mÆt kh¾p n¬i trªn thÕ giíi! Th«ng th­êng, n¨m b­íc mµ giíi bu«n b¸n th­êng ¸p dông ®Ó s¾c l¹i lÇn l­ît nh­ sau: §Çu tiªn, thu hÑp l¹i lo¹i mÆt hµng, kh«ng “b¸ch ho¸” cöa hµng cña ta. KÕ tiÕp, nhê vËy ta cã kh¶ n¨ng cung cÊp c¸c chñng lo¹i, kiÓu cì ®a d¹ng h¬n (Toys “R” us cã ®Õn 10.000 chñng lo¹i ®å ch¬i so víi c¸c cöa hµng kh¸c tèi ®a chØ cã 3.000). TiÕp ®ã, nhê b¸n lín, hä mua hµng sè l­îng lín nªn mua ®­îc gi¸ rÎ h¬n (Toys “R” us kiÕm ®­îc nhiÒu lîi nhuËn nhê vµo mua hµng h¬n lµ b¸n hµng). B­íc thø 4, nhê mua rÎ sÏ b¸n rÎ, võa gi÷ ®­îc søc b¸n võa gi÷ ®­îc lîi nhuËn. Vµ sau cïng, môc ®Ých quan träng nhÊt lµ khèng chÕ c¶ thÞ tr­êng. Môc tiªu quan träng vµ tét cïng cña søc m¹nh th­¬ng hiÖu lµ sù khèng chÕ cña nã trªn thÞ tr­êng ®· chän. Khi ®· lµ lùc khèng chÕ trªn mét thÞ tr­êng nµo ®ã th× lùc cña b¹n m¹nh v« cïng. Nh­ng muèn khèng chÕ th× ph¶i tËp trung chø kh«ng ph¶i ph©n t¸n. ThÕ th× t¹i sao ng­êi ta hay lµm ng­îc l¹i, hay “bung” ra h¬n lµ tËp trung? Bëi v× ng­êi ta thÝch b¾t ch­íc nh÷ng c«ng ty ®· thµnh c«ng, c¸c c«ng ty nµy sau ®ã ®­îc më réng ra nhiÒu thø (Starbucks hiÖn nay b¾t ®Çu b¸n ®ñ thø kem vµ n­íc uèng kh¸c), lµm cho ng­êi kh¸c lÇm r»ng: sù thµnh c«ng ®ã lµ nhê më réng! Xin h·y tù hái c©u nµy tr­íc khi l¹c lèi: ta cã thÓ trë nªn giµu nhê lµm theo kiÓu ng­êi giµu lµm kh«ng? Kh«ng, ch¾c ch¾n lµ kh«ng. NÕu b¹n muèn giµu h·y lµm theo c¸ch ng­êi giµu lµm khi hä ch­a giµu. Vµ nh­ th­êng thÊy, tËp trung thËt s¾c lµ c¸ch mµ ng­êi giµu lµm khi hä ch­a giµu! §õng sî thiÕu ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o th× kh«ng x©y dùng ®­îc th­¬ng hiÖu. ThÊy Coca-Cola hay Pepsi Cola qu¶ng c¸o mµ ngîp! Ba m­¬i gi©y qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ 1500 USD (h¬n 20 triÖu ®ång ViÖt Nam). VÌo mét c¸i lµ xong, vËy mµ hä cø lµm ngaú nµy qua th¸ng kh¸c. Ta lµm sao lµm cho næi! VËy h·y xem th­¬ng hiÖu ®­îc h×nh thµnh nh­ thÕ nµo vµ vai trß cña qu¶ng c¸o ra sao. Nguyªn t¾c 3: LuËt cña th«ng tin (publicity) Sù khai sinh cña mét th­¬ng hiÖu ®¹t ®­îc lµ nhê th«ng tin chø kh«ng ph¶i nhê qu¶ng c¸o. Hái bÊt cø mét c«ng ty cã qu¶ng c¸o nµo b¹n còng cã thÓ thÊy r»ng hä rÊt tin vµo viÖc x©y dùng mét th­¬ng hiÖu th«ng qua mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o rÇm ré. Nh­ng thùc ra ®ã lµ sù nhÇm lÉn gi÷a viÖc x©y dùng mét th­¬ng hiÖu víi viÖc duy tr× nã. Anita Roddick ®· x©y dùng chuçi cöa hµng Body Shop chuyªn vÒ ch¨m sãc s¾c ®Ñp phô n÷ trë thµnh mét nh·n hiÖu toµn cÇu mµ kh«ng cÇn qu¶ng c¸o g× c¶. C« ta tin vµo quan ®iÓm dïng nh÷ng mü phÈm lµm tõ nguyªn liÖu thiªn nhiªn cña m×nh vµ ®i kh¾p n¬i ®Ó truyÒn b¸ cho c¸i quan ®iÓm b¶o vÖ ®­îc c¶ con ng­êi lÉn m«i tr­êng sèng Êy. Quan ®iÓm nµy qóa hay vµ míi mÎ ®Õn nçi kh«ng biÕt c¬ man nµo lµ bµi b¸o, pháng vÊn truyÒn h×nh ®· nãi vÒ c« vµ Body Shop. Th­¬ng hiÖu nµy ra ®êi tõ c¸c “publicity” nh­ thÕ. Cµ phª Starbucks còng vËy. Hä dïng rÊt Ýt qu¶ng c¸o ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu, trong vßng 10 n¨m, hä chØ chi 10 triÖu USD cho qu¶ng c¸o ®Ó t¹o ra mét th­¬ng hiÖu trÞ gi¸ 1.000 triÖu USD. Trong khi ®ã, h·ng bia Miller rÊt næi tiÕng ®· bá ra 50 triÖu ®Ó x©y dùng mét th­¬ng hiÖu bia míi Miller Regular kh«ng g©y ®­äc mét sù chó ý nµo cña c«ng chóng, nã kh«ng cã g× míi, kh«ng cã g× hÊp dÉn...nãi tãm l¹i kh«ng cã tiÒm n¨ng t¹o ra “publicity”. ChiÕn dÞch x©y dùng th­¬ng hiÖu nµy hoµn toµn thÊt b¹i dï c¸c nhµ qu¶ng c¸o ®· s¸ng t¹o bao nhiªu lµ thiÕt kÕ, phim qu¶ng c¸o tuyÖt hay cho nã! Nh­ thÕ, râ rµng chóng ta ngay tõ ®Çu ph¶i chän ®Çu t­ vµo nh÷ng s¶n phÈm hay dÞch vô ®ñ míi, ®ñ ®éc ®¸o ®Ó cã tiÒm n¨ng th«ng tin, hoÆc ph¶i ®­a vµo s¶n phÈm cò nh÷ng yÕu tè míi dï nhá hay lín nh­ng ®ñ bÊt ngê ®Ó t¹o cho nã mét vãc d¸ng míi hÖ thèng th× míi cã kh¶ n¨ng t¹o ra ®­îc mét th­¬ng hiÖu, cßn gia c«ng, nh¸i l¹i hoÆc lµm theo th× kh«ng cã ®­îc ­u thÕ cña mét s¶n phÈm cã tiÒm n¨ng th«ng tin. Trong qóa khø, qu¶ng c¸o cã thÓ ®· tõng lµ mét yÕu tè quan träng ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu, nh­ng nh÷ng g× ®óng víi qu¸ khø ch­a h¼n ®óng víi thùc t¹i. Ngµy nay, chóng ta sèng trong mét x· héi qu¸ t¶i vÒ th«ng tin, nªn nh÷ng g× kh«ng míi khã g©y ®­îc sù chó ý. Cã thÓ nãi, ngµy nay th­¬ng hiÖu ph¶i ®­îc sinh ra chø kh«ng ph¶i ®­îc t¹o ra. Nã ph¶i lµ kÕt qu¶ tù nhiªn cña nh÷ng ®iÒu phï hîp víi thêi ®¹i vµ nhu cÇu th× sÏ ®©m chåi n¶y léc. ChØ cã th­¬ng hiÖu nµo ®¹t ®­îc ®iÕu ®ã th× míi cã kh¶ n¨ng kÝch ho¹t “publicity’ trong c«ng luËn, b»ng kh«ng, nã kh«ng cã mét c¬ héi nµo trªn thÞ tr­êng c¶. Nguyªn t¾c 4: LuËt vÒ qu¶ng c¸o. Khi ®· ®­îc khai sinh, mét th­¬ng hiÖu cÇn qu¶ng c¸o ®Ó tån t¹i. “Publicity” lµ mét c«ng cô tuyÖt h¶o, nh­ng sím muén g× th­¬ng hiÖu cña ta còng trë nªn “cã tuæi” h¬n, kh«ng cßn g©y chó ý mét c¸ch tù nhiªn n÷a, nã ®· kh«ng cßn tiÒm n¨ng tù nhiªn g©y ra “Publicity” n÷a. §Õn lóc ®ã chóng ta cÇn ®Õn qu¶ng c¸o. Chi phÝ cho qu¶ng c¸o còng gièng nh­ chi phÝ quèc phßng cña mét quèc gia vËy, nÕu tiÒn mµ quèc phßng dïng ®Ó mua s¾m vò khÝ, qu©n trang, qu©n dông, nu«i qu©n... chØ nh»m ®Ó b¶o vÖ l·nh thæ quèc gia, th× chi phÝ cho qu¶ng c¸o chÝnh lµ ®Ó gi÷ cho thÞ phÇn cu¶ chóng ta kh«ng bÞ mÊt ®i. (§Õn ®©y ta ®· gi¶i ®¸p ®­îc mèi b¨n khu¨n vÒ qu¶ng c¸o cña hai h·ng Cola nªu trªn). N¨m 1959, h·ng Xerox lÇn ®Çu tiªn chÕ t¹o ra m¸y photocopy nh­ mét ®ét ph¸ kü thuËt k× diÖu, hµng tr¨m tê b¸o viÕt vÒ viÖc nµy, l·nh ®¹o Xerox xuÊt hiÖn liªn tôc trªn truyÒn h×nh ®Ó tr¶ lêi pháng vÊn. Giê ®©y, khi ®· qua giai ®o¹n cã “tiÒm n¨ng th«ng tin” Êy, Xerox ph¶i chi rÊt nhiÒu cho qu¶ng c¸o ®Ó duy tr× chç ®øng cña m×nh. C«ng thøc cña quy tr×nh ng¾n gän nh­ sau: ®Çu tiªn lµ th«ng tin, sau ®ã lµ qu¶ng c¸o (first publicity, then advertising). CÇn nhí, viÖc gia t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o lµ nh»m g©y khã kh¨n cho ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng gÆm vµo thÞ phÇn cña m×nh, cho nªn nhµ qu¶n lý kh«ng nªn nghÜ phÝ qu¶ng c¸o lµ mét ®Çu t­ sinh lîi, mµ cÇn xem nã nh­ mét lo¹i b¶o hiÓm th× ®óng h¬n. Lµm g× tiÕp sau khi ®· khëi ph¸t ®­îc mét th­¬ng hiÖu? PhaØ hÕt søc cÈn thËn sau khi ®· chän ®­îc mét s¶n phÈm cã tiÒm n¨ng th«ng tin, ph¶i tËp trung thËt s¾c vµ b¾t ®Çu ®­îc chó ý ®Õn... Nguyªn t¾c 5: LuËt mét tõ. Mét th­¬ng hiÖu nªn cè g¾ng chØ së h÷u “mét tõ” trong t©m thøc ng­êi tiªu dïng mµ th«i. C¸i g× xuÊt hiÖn ngay trong ®Çu b¹n khi b¹n nghÜ vÒ ch÷ Mercedes? Sang träng, ch¾c ch¾n ph¶i lµ tõ nµy khi nghÜ vÒ xe Mercedes mµ th«i! DÜ nhiªn ngay sau ®ã b¹n cã thÓ nãi thªm, nµo lµ xe ®¾t tiÒn, xe §øc, xe rÊt tèt..., nh­ng tr­íc tiªn, bao giê còng chØ mét tõ: (Mercedes) lµ sang träng! Thö nhí l¹i xem cã xe nµo chiÕm ®­îc tõ nµy cña Mercedes kh«ng: Lamboghinis, ®¾t tiÒn; Honda, tèt; Toyota, bÒn bØ... Muèn x©y dùng mét th­¬ng hiÖu ph¶i r¸ng lµm nh­ vËy, ph¶i phÊn ®Êu bÒn bØ, tËp trung ®Ó th­¬ng hiÖu cña ta së h÷u mét tõ th«i trong ®Çu cña mäi ng­êi. Mét tõ mµ kh«ng ai kh¸c cã thÓ gîi ra næi ngoµi ta. Mét khi, th­¬ng hiÖu nµo ®ã ®· ®¹t ®Õn møc së h÷u ®­îc mét tõ th× hÇu nh­ kh«ng cã ng­êi c¹nh tranh nµo tranh ®o¹t ®­îc tõ Êy n÷a, hä chØ cã n­íc x©y dùng vµ së h÷u mét ch÷ kh¸c (dÜ nhiªn, trõ tr­êng hîp ta tù ®¸nh mÊt ch÷ cña ta). BMW còng cã thÓ lµm ra xe sang träng kh«ng kÐm Mercedes, nh­ng hä kh«ng thÓ dµnh ®­îc ch÷ nµy cña Mercedes, nªn hä ph¶i x©y dùng mét ch÷ kh¸c, BMW lµ mét cç m¸y tuyÖt h¶o ®Ó ch¹y, nghÜ ®Õn BMW lµ nghÜ ngay ®Õn “tuyÖt h¶o” ch¼ng h¹n. VËy, khi nµo th× ta biÕt ®­îc th­¬ng hiÖu cña m×nh së h÷u ®­îc mét tõ? §ã lµ khi ng­êi ta nãi ®Õn chóng ta nh­ mét danh tõ chung (nh­ chiÕc Honda ®· ®­îc ng­êi ViÖt g¾n lu«n vµo chiÕc xe g¾n m¸y hai b¸nh ch¼ng h¹n). VËy lµm sao v­¬n lªn qua mÆt ®­îc ®èi thñ? ThËt ra kh«ng qu¸ nan gi¶i ®Õn thÕ ®©u, tÊt c¶ c¸c th­¬ng hiÖu ®¹t ®­îc møc nµy ®Òu lµ v× hä lµ ng­êi ®Çu tiªn trong chñng lo¹i cña hä, hä l¹i chän mét h­íng ®i râ rµng, ®¬n gi¶n vµ kh«ng tù g©y nhÇm lÉn. Ta kh«ng thÓ trë nªn mét danh tõ chung b»ng c¸ch tranh ®o¹t mét th­¬ng hiÖu ®ang dÉn ®Çu nµo ®ã. B¹n chØ cã thÓ trë nªn mét danh tõ chung phæ qu¸t khi b¹n lµ ng­¬× thiÕt lËp ra mét chñng loaÞ riªng cña m×nh vµ lµ th­¬ng hiÖu dÉn ®Çu ë ®ã. Nguyªn t¾c 6: LuËt cña sù b¶o chøng. YÕu tè quyÕt ®Þnh trong thµnh c«ng cña bÊt cø mét th­¬ng hiÖu nµo chÝnh lµ nã cã b¶o chøng hay kh«ng. Ng­êi tiªu dïng th­êng kh¸ ®a nghi. Hä ch­a tin ngay nh÷ng ®Æc tÝnh mµ mét s¶n phÈm rªu rao vÒ m×nh, nµo lµ nhanh nhÊt, ngon nhÊt, lín nhÊt, nhá nhÊt, rÎ nhÊt...Nh­ng hä cã thÓ chÊp nhËn c¸c qu¶ng c¸o nµy nÕu b¹n x©y dùng ®­îc vµ thuyÕt phôc hä ®­îc vÒ mét ®iÒu: th­¬ng hiÖu b¹n lµ thø thiÖt, lµ duy nhÊt, lµ hµng ®Çu trong chñng lo¹i nµy. (Ch¼ng h¹n, khi b¹n nãi “TiÖm A b¸n b¸nh m× thÞt ngon, s¹ch, rÎ...ch­a ch¾c ®· thuyÕt phôc ®­îc ai. Nh­ng nÕu b¹n nãi “ TiÖm Nh­ Lan b¸n b¸nh m× thÞt ngon, s¹ch, rÎ...” th× ng­êi ta ®ång t×nh. Nh­ Lan sau nhiÒu chôc n¨m x©y dùng th­¬ng hiÖu cña m×nh trong thÞ tr­êng b¸nh m× kÑp thÞt cña TP Hå ChÝ Minh, ®· t¹o ®­îc sù b¶o chøng cÇn thiÕt cho m×nh). Kh¶ n¨ng b¶o chøng lµ vËt thÕ chÊp mµ b¹n ký quü ®Ó ®¶m b¶o cho mäi thø liªn quan ®Õn chÊt l­îng cña th­¬ng hiÖu m×nh. Khi b¹n ®· cã b¶o chøng råi, kh¸ch hµng cã thÓ tin hÇu nh­ tÊt c¶ nh÷ng g× b¹n nãi vÒ m×nh. DÉn ®Çu trong thÞ tr­êng m×nh chän chÝnh lµ c¸ch duy nhÊt ®Ó cã ®­îc b¶o chøng cho th­¬ng hiÖu. H·ng phim Polaroid lµ sè mét vµ lµ th­¬ng hiÖu cã b¶o chøng trong thÞ tr­êng phim chôp lÊy ngay (instant film). T­ëng lµ m×nh ®ñ m¹nh, hä tiÕn vµo thÞ tr­êng phim th«ng th­êng vµ ®· thÊt b¹i nÆng nÒ. Nguyªn nh©n rÊt ®¬n gi¶n lµ, ng­êi ta chØ nghÜ ®Õn Polaroid khi cÇn phim chôp lÊy ngay vµ nghÜ ®Õn Kodak khi cÇn phim th«ng th­êng. B¶o chøng trong thÞ tr­êng nµy n»m trong tay Kodak chø kh«ng ph¶i Polaroid. Cã nh÷ng ®iÒu ®õng nhÇm lÉn ®Ó tr¸nh rñi ro. Trong thùc tiÔn kinh doanh, ®Æc biÖt lµ x©y dùng th­¬ng hiÖu cho c¬ ng¬i cña m×nh, nhiÒu lóc chóng ta ra mét quyÕt ®Þnh vÒ sù thay ®æi, hay chän mét ®Þnh h­íng ®Ó ph¸t triÓn, thËm chÝ quyÕt ®Þnh ®Æt mét c¸i tªn...mµ sau nµy cã thÓ ta sÏ ©n hËn m·i. NÕu biÕt tr­íc ®­îc mét sè viÖc, cã thÓ chóng ta sÏ Ýt nao nóng h¬n, sÏ kh«ng ra nh÷ng quyÕt ®Þnh nh­ thÕ... Nguyªn t¾c 7: LuËt cña chÊt l­îng. ChÊt l­îng lµ quan träng, nh­ng th­¬ng hiÖu kh«ng ®­îc h×nh thµnh bëi mét m×nh chÊt l­îng. Rolex lµ mét nh·n hiÖu ®ång hå hµng ®Çu thÕ giíi. Rolex cã ph¶i lµ mét s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao kh«ng? §­¬ng nhiªn, nh­ng nhiÒu h·ng ®ång hå kh¸c còng lµm ®­îc s¶n phÈm chÊt l­îng cao kia mµ. VËy th× chÊt l­îng cã lÏ kh«ng ph¶i lµ yÕu tè duy nhÊt... VËy chÊt l­îng lµ g×? Ai còng nghÜ r»ng m×nh dÔ dµng tr¶ lêi c©u hái nµy. Nh­ng sù thËt kh«ng ph¶i dÔ nh­ vËy, bëi b¹n cã ch¾c lµ Rolex ch¹y ®óng giê h¬n Seiko kh«ng? B¹n cã ch¾c lµ m¸y ¶nh Leica cho h×nh ®Ñp h¬n Pentax kh«ng? B¹n cã ch¾c lµ Mercedes Ýt h­ háng h¬n Cadilac kh«ng? Khã mµ ch¾c ®­îc ®iÒu nµy l¾m bëi ngµy nay s¶n phÈm th­êng rÊt Ýt chªnh nhau vÒ chÊt l­îng. (Khi b¹n ra cöa hµng ®Ó t×m mua mét chiÕc xe g¾n m¸y, b¹n c¶m nhËn vÒ chÊt l­îng nh­ thÕ nµo? Cã ng­êi chØ thÝch Honda, nh­ng vµi ng­êi trung niªn th× cø ®inh ninh Vespa lµ tèt nhÊt, b¹n trÎ l¹i nghÜ xe “x×-po” nh­ Suzuki, Yamaha míi lµ sè mét, ng­êi c«ng nh©n th× xe m¸y Long Cin Trung Quèc còng tèt råi...Xe nµo còng cã thÓ ch¹y tèt c¶, thùc tÕ ®· chøng minh nh­ thÕ. Cho nªn, chÊt l­îng hay ®óng h¬n nhËn thøc vÒ chÊt l­îng lµ mét viÖc rÊt chñ quan n»m trong chÝnh t©m thøc cña ng­êi tiªu dïng). Nªn, muèn x©y dùng mét th­¬ng hiÖu m¹nh th× thay v× chØ dån søc lµm cho chÊt l­îng thËt tèt nh­ng l¹i quªn mÊt viÖc cho ng­êi ta biÕt m×nh tèt vµ tèt nghÜa lµ thÕ nµo, ta ph¶i x©y dùng b»ng ®­îc c¶m nhËn vÒ chÊt l­îng trong ®Çu ng­êi tiªu dïng th× h¬n. B»ng kh«ng, cã kh¶ n¨ng ta ®ang x©y mét l©u ®µi thËt kiªn cè trªn mét nÕn c¸t yÕu ít, vµ còng nh­ vËy, ®Ønh cao chÊt l­îng Êy ch¼ng bao giê biÕn thµnh thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng c¶. Nguyªn t¾c 8: LuËt cña mét c¸i tªn. VÒ l©u dµi, mét th­¬ng hiÖu ch¼ng lµ c¸i g× kh¸c ngoµi mét c¸i tªn. Mét trong nh÷ng viÖc quan träng nhÊt ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu mµ b¹n ph¶i lµm ®Çu tiªn lµ ®Æt mét c¸i tªn cho s¶n phÈm hay dÞch vô cña m×nh, bëi vÒ l©u dµi, mét th­¬ng hiÖu ch¼ng lµ c¸i g× kh¸c ngoµi mét c¸i tªn mµ th«i. §õng lÇm t­ëng r»ng, nh÷ng yÕu tè gióp mét th­¬ng hiÖu thµnh c«ng sÏ lµm nã thµnh c«ng m·i m·i. Trong ng¾n h¹n, ta ®· biÕt r»ng, mét th­¬ng hiÖu cÇn mét ý t­ëng ®éc ®¸o ®Ó ph¸t khëi, nã ph¶i lµ duy nhÊt trong mét thÞ tr­êng míi, nã cÇn së h÷u mét ch÷ trong t©m thøc ng­êi tiªu dïng...Nh­ng trong dµi h¹n, sù ®éc ®¸o cña ý t­ëng khëi ph¸t sÏ kh«ng cßn n÷a, nhiÒu h·ng c¹nh tranh còng sÏ lµm ®­îc s¶n phÈm hay dÞch vô y nh­ b¹n, vËy th×, ®iÒu duy nhÊt cßn l¹i ®Ó ph©n biÖt sù kh¸c nhau chÝnh lµ c¸i tªn cña b¹n vµ tªn cña ®èi thñ cña b¹n. Sù kh¸c nhau cña c¸c th­¬ng hiÖu råi ra kh«ng ph¶i lµ s¶n phÈm mµ lµ tªn s¶n phÈm, hay nãi c¸ch kh¸c lµ nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng vÒ c¸i tªn ®ã. Nguyªn t¾c 9: LuËt cña tÝnh nhÊt qu¸n, kiªn ®Þnh. Th­¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ mét phÐp l¹ ®­îc t¹o ra trong mét ®ªm. Nã cÇn tÝnh nhÊt qu¸n, kiªn ®Þnh vµ ®é chÝn tÝnh theo thËp niªn. TÝnh nhÊt qu¸n, kiªn ®Þnh lµ ®iÒu bÞ vi ph¹m d÷ déi nhÊt trong x©y dùng th­¬ng hiÖu. Mét th­¬ng hiÖu ®i vµo lßng ng­êi v× nã ®¹i diÖn cho sù râ rµng vµ tr­íc sau nh­ mét. Nh­ng th«ng th­êng, khi ®· b¾t ®Çu nhen lªn ®­îc chót g× ®ã, vµ ®Æc bi._.Öt khi gÆp mét giai ®o¹n khã kh¨n, nhµ kinh doanh th­êng cã xu h­íng xoay xë, t×m c¸ch thay ®æi c¸c ®Æc tÝnh võa x©y dùng ®­îc th­¬ng hiÖu. CÇn nhí r»ng, thÞ tr­êng cã thÓ thay ®æi, nh­ng th­¬ng hiÖu vµ nh÷ng ®Æc tÝnh nã ®¹i diÖn th× kh«ng. Nªn, khi gÆp giai ®o¹n khã kh¨n, b¹n cã hai lùa chän, hoÆc theo thêi th­îng ®Ó ph¸ bá th­¬ng hiÖu, hoÆc kiªn tr× ®Ó chê vËn héi quay l¹i. Theo kinh nghiÖm cña nhiÒu doanh nghiÖp, kiªn tr× lµ lùa chän kh«n ngoan nhÊt. ë thÞ tr­êng r­îu Mü, ng­êi ta cã mét kinh nghiÖm sau: Tanqueray lµ mét th­¬ng hiÖu r­îu gin h¶o h¹ng (mét lo¹i r­îu tr¾ng cã h­¬ng hoa b­ëi), sau ®ã, hai h·ng Absolut vµ Stolichnaya ®· lµm ra hai lo¹i vodka ngon, ng­êi uèng r­îu tr¾ng chuyÓn dÇn qua uèng Vodka lµm thu hÑp mét phÇn thÞ phÇn gin, ThiÕu kiªn ®Þnh, Tanqueray véi v· nh¶y vµo thÞ tr­êng Vodka víi nh·n hiÖu Tanqueray Vodka. KÕt qu¶ lµ hä võa kh«ng vµo ®­îc thÞ tr­êng míi mµ cßn lµm suy gi¶m h×nh ¶nh cña mét Tanqueray hµng ®Çu vÒ gin. Nãi theo luËt cña sù kiªn ®Þnh, Tanqueray ®¸ng ra ph¶i kiªn tr× tiÕp tôc x©y dùng gin vµ chê hoÆc t¸c ®éng cho thÞ tr­êng ®æi h­íng trë l¹i. Còng vËy, bän trÎ thÝch uèng Coca-Cola nh­ng råi chóng sÏ lín dÇn lªn, cã thÓ chóng sÏ thÝch mét thøc uèng kh¸c cña ng­êi lín, mét lon bia ch¼ng h¹n, ®iÒu nµy lµm cho thÞ tr­êng thiÕu niªn cña Coke thay ®æi, nh­ng kh«ng lÏ Coke sÏ ch¹y theo thÞ tr­êng Êy vµ s¶n xuÊt bia Coca-Cola sao? NÕu gØa sö cã mét lo¹i bia tªn Coca-Cola th× th­¬ng hiÖu nµy ch¾c ch¾n sÏ bÞ sãi mßn. CÇn chó ý ®Õn mét diÔn biÕn t©m lý th­êng gÆp, lµ x©y dùng th­¬ng hiÖu lµ mét c«ng viÖc nhiÒu lóc g©y nhµm ch¸n, ng­êi qu¶n lý ph¶i kiªn tr× víi mét môc tiªu, mét khÈu hiÖu trong mét thêi gian rÊt dµi tÝnh ®Õn hµng chôc n¨m. Volvo liªn tôc 35 n¨m x©y dùng th­¬ng hiÖu cña m×nh g¾n víi ch÷ “an toµn”, BMW mÊt 25 n¨m g¾n víi chiÕc xe cùc k× hoµn h¶o...Vµ khi cø ph¶i lµm mét c«ng viÖc l©u dµi nh­ thÕ ng­êi ta cã mét t©m lý muèn thay ®æi. ë Volvo ®· xuÊt hiÖn t©m lý ®ã, ng­êi ta kªu lªn:“ T¹i sao chóng ta cø tù giíi h¹n m×nh trong mçi mét kiÓu xe an toµn nh­ng nhµm ch¸n ®Õn thÕ? T¹i sao chóng ta kh«ng më réng ra thÞ tr­êng xe thÓ thao cho s«i ®éng lªn?” Vµ thÓ lµ gÇn ®©y hä tung ra mét lo¹t xe thÓ thao, råi c¶ xe mui trÇn...Sù thay ®æi nµy cuèi cïng kh«ng ®em ®Õn ®iÒu g× míi cho Volvo mµ cßn b¾t ®Çu lµm mai mét hai ch÷ “an toµn” mµ nã mÊt 35 n¨m ®Ó x©y dùng! Cho nªn, cÇn ph¶i bËt ®Ìn ®á ngay khi mét ai ®ã b¾t ®Çu t¸n th¸n mét c©u ®¹i lo¹i: “T¹i sao ta l¹i tù giíi h¹n m×nh...?” B¹n døt kho¸t ph¶i tù giíi h¹n m×nh. §ã lµ ®iÒu cèt tö cña viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu. H·y lu«n tù nh¾c l¹i: th­¬ng hiÖu cña b¹n ph¶i ®¹i diÖn võa ®¬n gi¶n võa thËt s¾c trong lßng c«ng chóng. Tù gi¬Ý h¹n, kÕt hîp víi tÝnh nhÊt qu¸n vµ sù kiªn tr× (tÝnh theo chôc n¨m chø kh«ng ph¶i vµi n¨m) lµ ®iªï kiÖn ®Ó sinh ra mét th­¬ng hiÖu. NÕu thµnh Rome kh«ng ®­îc x©y dùng trong mét ngµy th× lo¹i ph«-mai Romano ®Æc thï cña nã còng thÕ! 3.2 C¸c xu h­íng tiªu dïng ¶nh h­ëng ®Õn x©y dùng th­¬ng hiÖu. ChØ khi nµo mét s¶n phÈm hoÆc mét dÞch vô kh¬i dËy ®­îc c¶m xóc cña kh¸ch hµng th× nã míi trë thµnh s¶n phÈm quen thuéc trong t©m t­ëng vµ trÝ nhí cña hä, trë thµnh c¸i tªn ®Çu tiªn mµ kh¸ch hµng chän lùa khi mua s¾m. Theo Marc GobÐ, mét nhµ s¸ng t¹o vµ nghiªn cøu vÒ th­¬ng hiÖu, cã m­êi xu h­íng vÒ tiªu dïng sÏ ¶nh h­ëng lín ®Õn viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu cho mét doanh nghiÖp trong thÕ kû 21. Tõ ng­êi tiªu dïng ®Õn ng­êi b×nh th­êng (consummers => people) Ng­êi tiªu dïng th× mua hµng, cßn ng­êi b×nh th­êng th× tËn h­ëng cuéc sèng cña hä, trong ®ã cã viÖc mua hµng. Nãi c¸ch kh¸c ng­êi tiªu dïng ngµy nay cÇn ®­îc hiÓu tõ gãc ®é con ng­êi hÕt søc ®êi th­êng, thay v× chØ hiÓu nh­ nh÷ng ng­êi xa l¹ qua nh÷ng con sè thèng kª. Nhµ doanh nghiÖp cÇn hiÓu tËn t­êng kh¸ch hµng tõ nh÷ng yªu ghÐt, nhu cÇu, thãi quen mua s¾m, sinh ho¹t hµng ngµy cho ®Õn ­íc muèn ®­îc tho¶ m·n cña hä. Cã nh­ thÕ míi ®¸p øng kÞp víi nh÷ng ®æi thay nhanh chãng vµ liªn tôc trong thÞ tr­êng hiÖn nay. Tõ s¶n phÈm ®Õn tr¶i nghiÖm toµn diÖn (Products => total experience) Mét s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu thiÕt yÕu cña kh¸ch hµng, trong khi mét tr¶i nghiÖm toµn diÖn ®¸p øng ­íc väng vµ kh¸t khao s©u xa cña mçi con ng­êi. øng dông kh¸i niÖm nµy, c¸c trung t©m ®­îc tæ chøc ®Ó trë thµnh võa lµ n¬i mua s¾m võa lµ n¬i gi¶i trÝ. C¸c cöa hµng ®Çu t­ nhiÒu h¬n vµo viÖc trang trÝ kh«ng gian mua s¾m, tõ ¸nh s¸ng, mµu s¾c cho ®Õn c¸ch tr­ng bµy, ®ãn tiÕp; c¸c siªu thÞ x©y dùng nh÷ng khu vui ch¬i; c¸c nhµ s¸ch cã gian ®Ó kh¸ch võa ®äc s¸ch võa nhÊm nh¸p ly cµ phª... TÊt c¶ nh»m t¹o cho kh¸ch c¶m gi¸c trän vÑn, hoµn h¶o vµ sù tho¶i m¸i. Tõ trung thùc ®Õn tin t­ëng (honesty => trust) H¬n c¶ sù trung thùc, kh¸ch hµng cßn ®ßi hái ë th­¬ng hiÖu mét sù tin t­ëng toµn diÖn nh­ mét yÕu tè mÉu chèt dÉn ®Õn sù trung thµnh trong tiªu dïng cña hä. Mét cöa hµng víi chÝnh s¸ch “Sau khi mua vµ dïng thö, kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng cã thÓ tr¶ l¹i, nh©n viªn b¸n hµng miÔn th¾c m¾c” lµ mét cè g¾ng lín ®Ó t¹o cho kh¸ch hµng sù tin t­ëng tuyÖt ®èi vµo chÊt l­îng cña s¶n phÈm còng nh­ uy tÝn cña th­¬ng hiÖu. Tõ chÊt l­îng ®Õn ­a chuéng (quality => preference) ChÊt l­îng tèt vµ æn ®Þnh cña mét s¶n phÈm lµ yÕu tè ®­¬ng nhiªn cho sù tån t¹i cña s¶n phÈm vµ th­¬ng hiÖu ®ã trªn thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, do sù tiÕn bé kh«ng ngõng cña c«ng nghÖ s¶n xuÊt, chÊt l­îng s¶n phÈm ngµy cµng gÇn nhau h¬n, ­u thÕ c¹nh tranh vÒ chÊt l­îng, gi¸ c¶ sÏ bÞ mÊt dÇn, vµ ®Ó ®­îc kh¸ch hµng chän lùa gi÷a mét rõng s¶n phÈm th× mét th­¬ng hiÖu thµnh c«ng vµ ®­îc ­a chuéng cÇn ®­îc kÕt nèi ®­îc vÒ mÆt tinh thÇn víi ng­êi tiªu dïng; ph¶i t¹o ®­îc sù th©n quen, gÇn gòi, ®i liÒn víi c¸i ®éc ®¸o rÊt riªng cña th­¬ng hiÖu ®ã. Tõ sù næi tiÕng ®Õn niÒm ­íc ao (notoriety => aspiration) Mét th­¬ng hiÖu ®­îc biÕt ®Õn réng r·i ch­a cã nghÜa lµ th­¬ng hiÖu ®ã ®­îc mäi ng­êi ­a chuéng, ­íc ao. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy, th­¬ng hiÖu Êy cÇn ph¶i “®¸nh tróng” t©m lý kh¸ch hµng, tho¶ m·n ®­îc nçi mong mái, ­íc m¬ s©u kÝn n¬i hä. Nh÷ng s¶n phÈm trß ch¬i vi tÝnh mang th­¬ng hiÖu Nintendo ®· b¸n ®­îc rÊt nhiÒu lµ do ®¸p øng ®­îc nhu cÇu t­ëng t­îng vµ nçi ­íc ao ®­îc lµm anh hïng, lµm kÎ th¾ng trËn cña thanh thiÕu niªn. Nintendo ®· mêi nh÷ng thanh thiÕu niªn giái vÒ lËp tr×nh ®Õn lµm viÖc cho m×nh vµ tù s¸ng t¹o nh÷ng trß ch¬i theo søc t­ëng t­îng vµ m¬ ­íc cña thanh thiÕu niªn. Tõ tªn tuæi ®Õn tÝnh c¸ch (identity => personality) Tªn, logo cña mét th­¬ng hiÖu ®­îc sö dông ®Ó t¹o sù nhËn biÕt vµ ph©n biÖt gi÷a c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nh­ng chØ nhËn diÖn th­¬ng hiÖu kh«ng th«i th× ch­a ®ñ. ChÝnh tÝnh c¸ch cña th­¬ng hiÖu ®ã míi lµ yÕu tè quan träng t¹o t×nh c¶m gi÷a kh¸ch hµng vµ s¶n phÈm, dÉn ®Õn mét ®¸p øng thiªn vÒ t×nh c¶m h¬n lµ vÒ ph¸n ®o¸n tõ phÝa kh¸ch hµng. Mét trong nh÷ng c¸ch h÷u hiÖu ®Ó t¹o tÝnh c¸ch lµ x©y dùng mét h×nh t­îng ®¹i diÖn cho th­¬ng hiÖu ( nh©n c¸ch ho¸), vÝ dô h×nh t­îng «ng giµ r©u b¹c Sander cña gµ r¸n Kentucky, hoÆc h×nh t­îng chó hÒ cña hamburger McDonnald’s, h×nh t­îng bÐ Bino cña t· giÊy Bino... Tõ chøc n¨ng ®Õn c¶m nhËn (function => feeling) C¸c chøc n¨ng cña mét s¶n phÈm ®¸p øng nh÷ng yªu cÇu vÒ vËt chÊt cña ng­êi sö dông, cßn nh÷ng yÕu tè thiªn vÒ c¶m xóc sÏ bæ sung cho c¸c chøc n¨ng c¨n b¶n vµ ®em l¹i cho kh¸ch hµng mét c¶m nhËn toµn diÖn vÒ s¶n phÈm vµ th­¬ng hiÖu ®ã. §Ó x©y dùng ®­îc mét c¶m nhËn ®Æc biÖt khi nh×n thÊy, cÇm lÊy hoÆc sö dông s¶n phÈm, c«ng ty Apple phèi hîp víi nh÷ng chøc n¨ng tiªn tiÕn cña m¸y vi tÝnh trong mét thiÕt kÕ kiÓu d¸ng rÊt b¾t m¾t, mµu s¾c næi bËt. Còng vËy, giµy thÓ thao cña h·ng Nike kh«ng chØ ®¹t chÊt l­îng tèt, ®¸p øng c¸c yªu cÇu kü thuËt cao mµ cßn ®­îc thiÕt kÕ rÊt Ên t­îng, hîp thêi trang. Tõ cã mÆt kh¾p n¬i ®Õn h÷u hiÖu trong c¶m nhËn (ubiquity => emotional presence) §Ó chiÕn th¾ng trong cuéc chiÕn th­¬ng hiÖu, s¶n phÈm ph¶i cã trong tÇm tay cña kh¸ch hµng qua m¹ng l­¬Ý ph©n phèi réng r·i. Nh­ng, h¬n thÕ n÷a, s¶n phÈm ®ã cßn ph¶i hiÖn h÷u trong t©m t­ëng vµ c¶m nhËn cña hä, ®Ó khi ®øng tr­íc mét rõng s¶n phÈm, ng­êi tiªu dïng sÏ chän ngay th­¬ng hiÖu ®· th©n thuéc. Muèn vËy, ph¶i cã ®èi tho¹i th­êng xuyªn víi kh¸ch hµng qua viÖc qu¶ng c¸o trªn c¸c kªnh truyÒn th«ng, c¸c tê b­ím hay qua lêi giíi thiÖu trùc tiÕp cña ng­êi b¸n hµng. Tõ ®èi tho¹i ®Õn trß chuyÖn (communication => dialogue) ë mét b­íc cao h¬n sù ®èi tho¹i, quan hÖ gi÷a kh¸ch hµng vµ ng­êi b¸n hµng ph¶i tiÕn ®Õn nh­ quan hÖ th©n thiÕt cña ng­êi b¹n, cña mét nhµ t­ vÊn vÒ mua s¾m. Qua ®ã, mäi h×nh thøc ®èi tho¹i biÕn thµnh mét cuéc trß chuyÖn ch©n t×nh, ®Çy tin cËy vµ cã tÝnh thuyÕt phôc. §­êng d©y ®iÖn tho¹i nãng cña mét c«ng ty lµ mét h×nh thøc ®Õn gÇn kh¸ch hµng h¬n qua nh÷ng cuéc nãi chuyÖn t×m hiÓu vµ l¾ng nghe nh÷ng khã kh¨n cña ng­êi tiªu dïng. Tõ phôc vô ®Õn quan hÖ th©n thuéc (service => relationship). Tõ quan hÖ phôc vô, mét th­¬ng hiÖu cÇn ph¶i x©y dùng ®­îc mét quan hÖ mËt thiÕt víi kh¸ch hµng. §iÒu nµy cã nghÜa nhµ kinh doanh ph¶i thuéc n»m lßng nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng cèt lâi cña m×nh tõ tªn hä, ®Þa chØ, ngµy sinh cho ®Õn ý thÝch, thãi quen mua s¾m. Amazon. Com – mét website b¸n s¸ch vµ hµng ho¸ lín trªn m¹ng Internet - ®· tËn dông ®­îc hÖ thèng xö lý th«ng tin ®Ó hiÓu râ vµ nhí ®­îc tÊt c¶ thãi quen mua s¾m cña kh¸ch hµng mçi lÇn vµo m¹ng. Do vËy, mçi khi kh¸ch hµng trë l¹i ®Òu ®­îc chµo ®ãn b»ng tªn hä cña m×nh còng nh­ ®­îc giíi thiÖu thªm nh÷ng mãn hµng theo së thÝch cña kh¸ch. ii. Nguån ph¸p luËt ®iÒu chØnh quan hÖ së h÷u c«ng nghiÖp (SHCN) t¹i ViÖt Nam. 1. Nguån trong n­íc: ViÖt Nam còng nh­ ®a sè c¸c quèc gia trªn thÕ giíi ch­a cã ®¹o luËt riªng vÒ t­ ph¸p quèc tÕ. C¸c quy ph¹m ®iÒu chØnh nh÷ng quan hÖ d©n sù cã yÕu tè n­íc ngoµi ®­îc chøa ®ùng trong nhiÒu v¨n b¶n kh¸c nhau, c¸c v¨n b¶n ®ã còng ®ång thêi lµ nguån cña c¸c ngµnh luËt kh¸c. Nguån trong n­íc ®iÒu chØnh quan hÖ vÒ SHCN bao gåm c¸c v¨n b¶n luËt vµ d­íi luËt do c¸c c¬ quan Nhµ n­íc cã thÈm quyÒn ban hµnh theo tr×nh tù do ph¸p luËt quy ®Þnh, chøa ®ùng c¸c quy ph¹m ®iÒu chØnh c¸c quan hÖ vÒ SHCN. *Còng nh­ hÖ thèng luËt ViÖt Nam nãi chung, ph¸p luËt vÒ SHCN cña ViÖt Nam ®· cã sù ph¸t triÓn, hoµn thiÖn phô thuéc vµo tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn cña ®Êt n­íc, cã thÓ ®¸nh gi¸ nh­ sau: -Giai ®o¹n tõ 1954 ®Õn 1975: ViÖt Nam t¹m thêi bÞ chia c¾t thµnh hai miÒn víi c¸c chÕ ®é kh¸c nhau, ë miÒn B¾c ch­a cã ph¸p luËt b¶o hé quyÒn SHCN, ë miÒn Nam mét sè ®èi t­îng SHCN ®­îc b¶o hé nh­ s¸ng chÕ, nh·n hiÖu hµng ho¸ (theo luËt sè 12/57 ngµy 01.08.1957 vµ luËt sè 13/57 ngµy 01.08.1957 cña nguþ quyÒn Sµi Gßn). Ngoa× ra nguþ quyÒn Sµi Gßn cßn cã luËt sè 14/59 ngµy 11.06.1959 vÒ chèng s¶n xuÊt hµng gi¶. -Giai ®o¹n tõ 1975 ®Õn 1981: Sau gi¶i phãng hoµn toµn miÒn Nam vµ thèng nhÊt ®Êt n­íc viÖc b¶o hé ph¸p lý quyÒn SHCN t¹m thêi bÞ gi¸n ®o¹n cho ®Õn n¨m 1981. -Giai ®o¹n tõ 1981 ®Õn 1989: C¸c ®èi t­îng SHCN nh­ s¸ng chÕ, nh·n hiÖu hµng ho¸, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, gi¶i ph¸p h÷u Ých lÇn l­ît ®­îc b¶o hé. Tuy nhiªn viÖc b¶o hé c¸c ®èi t­îng SHCN nãi trªn míi chØ dùa trªn c¸c v¨n b¶n ph¸p lý do ChÝnh phñ ban hµnh. -Giai ®o¹n tõ 1989 ®Õn nay víi ph¸p lÖnh b¶o hé SHCN ®­îc c«ng bè theo LÖnh sè 13 LCT/H§NN ngµy 11.02.1989 ®· më ra mét giai ®o¹n míi trong lÜnh vùc b¶o hé SHCN t¹i ViÖt Nam. ViÖc b¶o hé SHCN ®­îc thùc hiÖn trªn c¬ së v¨n b¶n ph¸p luËt do c¬ quan th­êng trùc cña bé m¸y lËp ph¸p ban hµnh víi nh÷ng thay ®æi lín vÒ chÕ ®é b¶o hé nh­ Nhµ n­íc c«ng nhËn vµ b¶o hé quyÒn së h÷u c¸ nh©n ®èi víi c¸c ®èi t­îng SHCN kh¸c. *HÖ thèng c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt ®· ban hµnh vÒ SHCN theo hiÖu lùc, thÈm quyÒn ban hµnh bao gåm: -HiÕn ph¸p n­íc Céng hoµ x· hé chñ nghÜa ViÖt Nam ®­îc Quèc héi n­íc CHXHCN ViÖt Nam kho¸ VIII, kú häp thø 11, th«ng qua ngµy 15 th¸ng 4 n¨m 1992 cã hiÖu lùc tõ 18.4.1992 (C«ng bè theo LÖnh sè 68LCT/H§NN ngµy 09.11.1995 cña Chñ tÞch n­íc CHXHCN ViÖt Nam). HiÕn ph¸p n¨m 1992 lµ nguån quan träng nhÊt. -C¸c ®¹o luËt do quèc héi ban hµnh: Bé luËt d©n sù n­íc CHXHCN ViÖt Nam ®­îc Quèc héi n­íc CHXHCN ViÖt Nam kho¸ IX, kú häp thø 8, th«ng qua ngµy 28 th¸ng 10 n¨m 1995 cã hiÖu lùc tõ 01.07.1996 (C«ng bè theo LÖnh sè 44L/CTL ngµy 09.11.1995 cña chñ tÞch n­íc CHXHCN ViÖt Nam). Bé luËt d©n sù lµ v¨n b¶n míi ban hµnh cã phÇn 6 quy ®Þnh vÒ quyÒn së h÷u trÝ tuÖ (SHTT) vµ chuyÓn giao c«ng nghÖ, vµ mét phÇn quy ®Þnh viÖc ®iÒu chØnh c¸c quan hÖ d©n sù cã yÕu tè n­íc ngoµi (phÇn 7) trong ®ã chøa ®ùng c¸c nguyªn t¾c, ®Þnh nghÜa, vµ c¸c qui ph¹m xung ®ét (§iÒu 827) ¸p dông ph¸p luËt d©n sù CHXHCN ViÖt Nam, ®iÒu ­íc quèc tÕ, tËp qu¸n quèc tÕ vµ ph¸p luËt n­íc ngoµi.. Mét sè v¨n b¶n ph¸p luËt kh¸c còng chøa ®ùng c¸c quan hÖ SHCN. VÝ dô nh­ LuËt khuyÕn khÝch ®Çu t­ n­íc ngoµi t¹i ViÖt Nam ®· cã nh÷ng quy ®Þnh vÒ téi ph¹m vµ h×nh ph¹t còng ®· quy ®Þnh nh÷ng téi danh nh­ téi lµm lé bÝ mËt c«ng t¸c, téi s¶n xuÊt vµ tiªu thô hµng gi¶, téi gi¸n ®iÖp...còng thÓ hiÖn môc tiªu b¶o vÖ c¸c quan hÖ SHCN ®­îc Nhµ n­íc b¶o hé.. -C¸c ph¸p lÖnh cña Uû ban th­êng vô Quèc héi nh­: Ph¸p lÖnh b¶o hé quyÒn SHCN (C«ng bè theo lÖnh sè 13-LCT/H§NN ngµy 11.02.1989 cña Chñ tÞch Héi ®ång Nhµ n­íc-nay lµ uû ban th­êng vô Quèc héi-®· hÕt hiÖu lùc tõ 01.07.1996). C¸c ph¸p lÖnh kh¸c nh­ ph¸p lÖnh xö ph¹t vi ph¹m hµnh chÝnh cã c¸c quy ®Þnh vÒ xö ph¹t hµnh chÝnh c¸c hµnh vi x©m ph¹m quyÒn SHCN... -C¸c nghÞ ®Þnh cña ChÝnh phñ ban hµnh kÌm theo c¸c ®iÒu lÖ nh­: +§iÒu lÖ vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ (Ban hµnh kÌm theo NghÞ ®Þnh sè 197-H§BT ngµy 14.12.1982, ®­îc söa ®æi bæ sung theo NghÞ ®Þnh sè 84-H§BT ngµy 20.03.1990 cña H§BT). +§iÒu lÖ vÒ mua b¸n quyÒn sö dông s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ bÝ quyÕt kü thuËt (gäi t¾t lµ ®iÒu lÖ mua b¸n lix¨ng-Ban hµnh kÌm theo nghÞ ®Þnh sè 201-H§BT ngµy 28.12.1988 cña H§BT). -Th«ng t­ cña c¸c Bé (Do Bé Khoa häc, C«ng nghÖ vµ M«i tr­êng ban hµnh hoÆc phèi hîp víi c¸c Bé kh¸c ban hµnh) nh­: +Th«ng t­ sè 173 SC ngµy 17.10.1991 cña Uû ban khoa häc Nhµ n­íc h­íng dÉn thi hµnh NghÞ ®Þnh sè 84-H§BT ngµy 20.03.1990 cña Héi ®ång bé tr­ëng) +Th«ng t­ sè 437/SC ngµy 22.07.1989 cña Toµ ¸n nh©n d©n tèi cao h­íng dÉn xÐt xö mét sè tranh chÊp vÒ quyÒn SHCN. +Th«ng t­ sè 437/SC ngµy 19.03.1993 cña Bé Khoa häc C«ng nghÖ vµ M«i tr­êng h­íng dÉn bæ sung vÒ viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸. -NhiÒu v¨n b¶n ph¸p quy vÒ tr×nh tù, thñ tôc ®¨ng ký b¶o hé c¸c ®èi t­îng SHCN do Côc SHCN ban hµnh. Víi mét vÊn ®Ò v« cïng quan träng vµ phøc t¹p nh­ quyÒn SHCN th× hÖ thèng c¸c quy ph¹m ph¸p luËt trong c¸c v¨n b¶n nãi trªn lµ kh«ng thÓ ®Çy ®ñ, ch­a ®¸p øng ®­îc c¸c nhu cÇu thùc tÕ ®iÒu chØnh ph¸p lý c¸c quan hÖ SHCN; ®ã lµ ch­a nãi ®Õn mét sè v¨n b¶n ®· hÕt hiÖu lùc nh­ Ph¸p lÖnh b¶o hé quyÒn SHCN, dÉn tíi viÖc c¸c v¨n b¶n ph¸p quy ban hµnh trªn c¬ së Ph¸p lÖnh nµy vÒ nguyªn t¾c hiÖn nay còng ®· ®­¬ng nhiªn mÊt hiÖu lùc thi hµnh. Riªng NghÞ ®Þnh cña ChÝnh phñ quy ®Þnh chi tiÕt vÒ SHCN nh»m h­íng dÉn thi hµnh c¸c quy ®Þnh t¹i ch­¬ng II PhÇn thø 6 cña Bé luËt d©n sù lµ v¨n b¶n míi ®­îc ban hµnh. -NghÞ ®Þnh 06/2001/N§-ChÝnh phñ ngµy 1/2/2001 söa ®æi bæ sung NghÞ ®Þnh63/CP ngµy 24/10/1996 cña ChÝnh phñ. Ngoµi ra vÊn ®Ò b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ cßn ®­îc ®Ò cËp ®Õn trong c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt hiÖn hµnh kh¸c nh­: LuËt ®Çu t­ n­íc ngoµi n¨m 2000, LuËt th­¬ng m¹i Nhµ n­íc n¨m 1997... C¸c quy ®Þnh ph¸p luËt hiÖn hµnh: a, §èi t­îng b¶o hé: Nh·n hiÖu hµng ho¸: ph¶i ®­îc t¹o thµnh tõ mét, mét sè hoÆc mét tæng thÓ nh÷ng yÕu tè ®éc ®¸o, dÔ nhËn biÕt; kh«ng trïng hoÆc t­¬ng tù víi nh·n hiÖu hµng ho¸ cña ng­êi kh¸c ®· ®­îc b¶o hé. Nh÷ng ®èi t­îng SHCN kh¸c. Nh÷ng dÊu hiÖu kh«ng ®­îc Nhµ n­íc ViÖt Nam b¶o hé víi danh nghÜa nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ nh÷ng dÊu hiÖu kh«ng cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt (h×nh ho¹ ®¬n gi¶n, ©m thanh mïi vÞ...); lµ dÊu hiÖu biÓu t­îng quy ­íc, h×nh vÏ hoÆc tªn gäi th«ng th­êng cña hµng ho¸ thuéc bÊt kú ng«n ng÷ nµo ®· ®­îc sö dông réng r·i. §iÒu 6 trong nghÞ ®Þnh 63/ChÝnh phñ còng quy ®Þnh t­¬ng tù §iÒu 6ter trong c«ng ­íc Paris vÒ viÖc kh«ng cho phÐp ®¨ng ký nh÷ng dÊu hiÖu gièng hoÆc t­¬ng tù h×nh quèc kú, quèc huy cña ViÖt Nam vµ cña c¸c n­íc . b, Chñ së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸. C¸c chñ së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ ë ViÖt Nam lµ: -Chñ thÓ ®­îc cÊp b»ng b¶o hé. -Chñ së h÷u ®¨ng ký quèc tÕ nh·n hiÖu hµng ho¸ theo tho¶ ­íc Madrid ®· ®­îc chÊp nhËn b¶o hé ë ViÖt Nam. -C¸ nh©n, ph¸p nh©n hoÆc chñ thÓ kh¸c ®­îc chuyÓn giao mét c¸ch hîp ph¸p quyÒn së h÷u ®èi víi nh·n hiÖu hµng ho¸. c, C¸c quyÒn ®­îc cÊp ®èi víi chñ së h÷u hµng ho¸ ®· ®¨ng ký. -QuyÒn nép ®¬n yªu cÇu cÊp v¨n b»ng b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ dïng cho hµng ho¸ vµ dÞch vô m×nh ®· hoÆc sÏ hoÆc cung cÊp. -QuyÒn ­u tiªn nép ®¬n trong vßng 6 th¸ng kÓ tõ ®¬n nép ®Çu tiªn. Tuy nhiªn, ng­êi nép ®¬n còng cã quyÒn rót quyÒn ­u tiªn nh»m tr× ho·n viÖc c«ng bè ®¬n yªu cÇu cÊp b»ng baá hé. QuyÒn sö dông nh·n hiÖu hµng ho¸ nh»m môc ®Ých kinh doanh. -QuyÒn chuyÓn giao mét phÇn hoÆc toµn bé quyÒn sö dông nh·n hiÖu hµng ho¸ qua hîp ®ång lix¨ng, hîp ®ång nµy còng ph¶i ®¨ng ký t¹i Côc SHCN (§iÒu 35 NghÞ ®Þnh 63/ChÝnh phñ söa ®æi). QuyÒn yªu cÇu c¬ quan Nhµ n­íc cã thÈm quyÒn xö lý hoÆc khëi kiÖn t¹i Toµ ¸n cã thÈm quyÒn nh÷ng ng­êi cã hµnh vi x©m ph¹m quyÒn së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ cña m×nh. -QuyÒn thõa kÕ, tõ bá së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ (§iÒu 37 NghÞ ®Þnh 63/ChÝnh phñ söa ®æi) d, Nh·n hiÖu næi tiÕng. VÊn ®Ò nh·n hiÖu næi tiÕng míi ®­îc quy ®Þnh t¹i nghÞ ®Þnh 63/ChÝnh phñ söa ®æi. Theo ®ã, nh·n hiÖu næi tiÕng lµ nh·n hiÖu ®­îc sö dông liªn tôc cho s¶n phÈm, dÞch vô cã uy tÝn khiÕn cho nh·n hiÖu ®ã ®­îc biÕt tíi réng r·i. (§iÒu 2.8 B nghÞ ®Þnh 63/CP söa ®æi) Tuy nhiªn, ®Þnh nghÜa nªu trªn vÒ nh·n hiÖu næi tiÕng cßn ch­a râ rµng bëi nghÞ ®Þnh còng kh«ng quy ®Þnh râ c¨n cø ®Ó x¸c ®Þnh kh¸i niÖm “biÕt ®Õn réng r·i”. e, §¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸, ®¨ng ký ®Ó duy tr× ®¨ng ký, thêi h¹n b¶o hé. C¸ nh©n, ph¸p nh©n ViÖt Nam muèn ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ nép ®¬n t¹i: -Côc SHCN ViÖt Nam t¹i Hµ Néi, hoÆc -Uû quyÒn cho tæ chøc dÞch vô ®¹i diÖn SHCN c¸c tØnh. -C¸ nh©n, ph¸p nh©n n­íc ngoµi cã thÓ ®¨ng ký qua 2 c¬ quan trªn hoÆc nép ®¬n qua v¨n phßng quèc tÕ cña WIPO trong ®ã cã chØ ®Þnh ViÖt Nam . f, Xö lý vi ph¹m. ViÖt Nam còng cã nh÷ng quy ®Þnh vÒ xö lý hµnh vi vi ph¹m ®éc quyÒn nh·n hiÖu hµng ho¸, khiÕu n¹i vÒ viÖc cÊp giÊy phÐp nh·n hiÖu hµng ho¸ ...Theo ®ã c¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu hµng ho¸ cña Côc SHCN cã thÓ ®­îc khiÕu n¹i víi Bé Khoa häc C«ng nghÖ M«i tr­êng hoÆc bÞ kiÖn ë Toµ. 2. Nguån quèc tÕ: QuyÒn SHTT mang tÝnh l·nh thæ quèc gia tuyÖt ®èi, thÓ hiÖn ë chç quyÒn SHCN lµ do luËt quèc gia quy ®Þnh vµ chØ cã ¶nh h­ëng trong l·nh thæ quèc gia luËt ®ã cã hiÖu lùc. HiÖn nay, thÕ giíi cña chóng ta trë nªn nhá hÑp vµ vai trß cña th­¬ng m¹i quèc tÕ cµng ngµy cµng lín. Vµ tÝnh chÊt l·nh thæ quèc gia cña SHCN bÞ coi lµ mét sù h¹n chÕ, g©y c¶n trë cho ph¸t triÓn kinh tÕ trªn toµn thÕ giíi. 2.1 Nh÷ng ®iÒu ­íc quèc tÕ ViÖt Nam ®· tham gia. * C«ng ­íc Paris (1883) vÒ b¶o hé quyÒn SHCN (ViÖt Nam ®· tham gia tõ n¨m 1981) H¬n mét tr¨m n¨m tr­íc ®©y con ng­êi ®· cè g¾ng ®Ó lo¹i bá h¹n chÕ do tÝnh chÊt l·nh thæ quèc gia tuyÖt ®èi cña quyÒn SHCN ®em l¹i, ®i ®Çu lµ C«ng ­íc Paris vÒ SHCN n¨m 1883. C«ng ­íc nµy ®­îc ký kÕt n¨m 1883, ®­îc hoµn thµnh bëi mét nghÞ ®Þnh th­ ë Madrid n¨m 1891, ®­îc söa ®æi t¹i Brussel n¨m 1900, t¹i Washington n¨m 1911, t¹i Hague n¨m 1967, ®­îc bæ sung n¨m 1979. C«ng ­íc kh«ng h¹n chÕ víi tÊt c¶ c¸c n­íc trªn thÕ giíi. Theo v¨n b¶n míi nhÊt, C«ng ­íc Paris quy ®Þnh hai nguyªn t¾c c¬ b¶n: Nguyªn t¾c thø nhÊt-Nguyªn t¾c ®·i ngé quèc d©n: C«ng d©n cña c¸c n­íc tham gia C«ng ­íc ®­îc h­ëng chÕ ®é ®·i ngé quèc d©n trªn l·nh thæ cña c¸c n­íc nµy. C«ng d©n cña c¸c n­íc kh«ng ký kÕt C«ng ­íc nµy còng ®­îc C«ng ­íc b¶o vÖ nÕu hä th­êng tró t¹i mét trong nh÷ng n­íc ký kÕt hoÆc cã c¬ së c«ng nghiÖp hiÖu qu¶ vµ thùc thô hoÆc sù thiÕt lËp tµi chÝnh cã hiÖu qu¶ trong mét n­íc ký kÕt. §iÒu ®ã còng cã nghÜa r»ng c¸c ®¬n ®¨ng ký quyÒn SHCN ®­îc nép phï hîp víi C«ng ­íc cña tÊt c¶ c­ d©n cña c¸c n­íc thµnh viªn ®Òu ®­îc c¸c n­íc thµnh viªn C«ng ­íc ®èi xö c«ng b»ng, kh«ng ph©n biÖt ®èi xö. Nguyªn t¾c thø hai - Nguyªn t¾c c«ng nhËn quyÒn ­u tiªn: C«ng ­íc trao quyÒn ­u tiªn cho b»ng s¸ng chÕ, nh·n hiÖu hµng ho¸-dÞch vô, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp. QuyÒn ­u tiªn cã nghÜa lµ ®¬n ®¨ng ký quyÒn SHCN t¹i bÊt kú quèc gia thµnh viªn nµo còng cã ngµy ®­îc chÊp nhËn ®Ó lµm ngµy tÝnh quyÒn ­u tiªn, tøc lµ c¸c ®¬n nép ë c¸c quèc gia kh¸c còng cã quyÒn lîi t­¬ng tù nÕu chóng ®­îc nép trong mét thêi h¹n nhÊt ®Þnh: 1 n¨m ®èi víi b»ng s¸ng chÕ vµ h÷u Ých, 6 th¸ng cho kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp vµ nh·n hiÖu hµng ho¸ th­¬ng m¹i ®¨ng ký. Cô thÓ lµ trªn c¬ së ®¬n tr×nh ®Çu tiªn theo ®óng thñ tôc, t¹i mét n­íc ký kÕt, ng­êi nép ®¬n cã thÓ ¸p dông sù b¶o vÖ trong bÊt cø mét n­íc ký kÕt kh¸c trong mét giai ®o¹n nµo ®ã; nh÷ng §¬n tr×nh sau ®ã cña ng­êi nép §¬n sÏ ®­îc xem xÐt nh­ c¸c §¬n tr×nh cïng ngµy víi §¬n tr×nh ®Çu tiªn, hay nãi mét c¸ch kh¸c, nh÷ng ®¬n tr×nh sau nµy sÏ cã ®Æc quyÒn h¬n nh÷ng §¬n tr×nh trong cïng giai ®o¹n bëi nh÷ng ng­êi kh¸c cho cïng mét s¸ng chÕ, nh·n hiÖu hµng ho¸, dÞch vô, vµ kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp. H¬n n÷a, nh÷ng §¬n tr×nh sau ®ã ®­îc dùa trªn c¬ së §¬n tr×nh ®Çu tiªn sÏ kh«ng bÞ ¶nh h­ëng bëi bÊt kú sù kiÖn nµo cã thÓ x¶y ra, vÝ dô nh­ bÊt kú mét sù c«ng bè cña sù s¸ng chÕ hoÆc b¸n s¶n phÈm cã nh·n hiÖu hoÆc hîp t¸c kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp. Mét trong nh÷ng thuËn lîi lín nhÊt cña ®iÒu kho¶n nµy lµ khi mét ng­êi nép §¬n muèn sù b¶o vÖ trong mét vµi n­íc, ng­êi ®ã sÏ kh«ng buéc ph¶i tr×nh tÊt c¶ §¬n xin trong cïng mét thêi ®iÓm nh­ng cã 6 hoÆc 12 th¸ng ®­îc tuú ý quyÕt ®Þnh chän quèc gia nµo ng­êi ®ã muèn sù b¶o vÖ. C«ng ­íc x¸c nhËn mét vµi nguyªn t¾c chung cho tÊt c¶ c¸c n­íc ký kÕt ph¶i tu©n thñ: +§èi víi nh·n hiÖu hµng ho¸, dÞch vô: C«ng ­íc quy ®Þnh kh«ng ®­îc thËt râ rµng vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸. C¸c ®¨ng ký cho viÖc tr×nh vµ ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸, dÞch vô ®­îc quy ®Þnh trong mçi n­íc ký kÕt bëi luËt trong n­íc. NÕu nh·n hiÖu hµng ho¸ ®­îc ®¨ng ký t¹i mét quèc gia th× chóng kh«ng thÓ bÞ tõ chèi ®¨ng ký t¹i mét quèc gia kh¸c trõ mét sè tr­êng hîp ngo¹i lÖ. V× vËy kh«ng mét §¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu cña mét c«ng d©n cña mét n­íc ký kÕt cã thÓ bÞ tõ chèi hoÆc bÞ mÊt hiÖu lùc chØ do viÖc tr×nh vµ ®¨ng ký kh«ng ®­îc thùc hiÖn trong mét n­íc xuÊt xø. Khi mét §¬n ®¨ng ký ®­îc chÊp nhËn mét lÇn ë mét n­íc ký kÕt, ®¨ng ký ®ã lµ ®éc lËp víi c¸c n­íc kh¸c, kÓ c¶ n­íc xuÊt xø; v× vËy sù mÊt hiÖu lùc hay sù huû bá mét ®¨ng ký nh·n hiÖu trong mét n­íc ký kÕt nµy sÏ kh«ng ¶nh h­ëng ®Õn gÝa trÞ cña ®¨ng ký trong mét n­íc ký kÕt kh¸c. Khi mét nh·n hiÖu ®­îc ®¨ng ký ®Çy ®ñ trong mét quèc gia gèc, nã ph¶i ®­îc chÊp nhËn ®¬n tr×nh vµ ph¶i ®­îc b¶o vÖ theo nguyªn b¶n cña nã trong mét n­íc ký kÕt.. Tuy nhiªn, sù ®¨ng ký cã thÓ bÞ tõ chèi trong mét vµi tr­êng hîp ®­îc x¸c ®Þnh râ, vÝ dô: nh·n hiÖu ®¨ng ký x©m ph¹m quyÒn lîi tr­íc ®ã t¹i quèc gia ®ã, hoÆc kh«ng cã nh÷ng dÊu hiÖu râ rµng hoÆc chØ gåm nh÷ng dÊu hiÖu sö dông trong th­¬ng m¹i ®Ó ph©n biÖt chñng lo¹i, chÊt l­îng, sè l­îng, gi¸ trÞ, n¬i xuÊt xø hoÆc thêi gian s¶n xuÊt hµng ho¸ hoÆc ®· trë thµnh nh÷ng côm tõ phæ biÕn hoÆc tr¸i víi ®¹o ®øc hoÆc trËt tù c«ng céng hoÆc lµ sù dèi tr¸. NÕu trong bÊt kú n­íc ký kÕt nµo, viÖc sö dông mét nh·n hiÖu cã ®¨ng ký lµ b¾t buéc th× sù ®¨ng ký kh«ng thÓ ®­îc huû bá tr­íc mét giai ®o¹n nµo ®ã nÕu ng­êi chñ SHCN kh«ng thÓ tù bµo ch÷a cho viÖc kh«ng ho¹t ®éng cña ng­êi ®ã. Mçi mét n­íc ký kÕt ph¶i tõ chèi ®¨ng ký vµ cÊm sö dông c¸c nh·n hiÖu mµ nã ®­îc lµm l¹i, b¾t ch­íc hoÆc ®Þnh t¹o ra sù lÉn lén víi mét nh·n hiÖu mµ ®­îc c¸c quan chøc Nhµ n­íc cã thÈm quyÒn ®¸nh gi¸ lµ d­îc biÕt ®Õn ë n­íc ®ã, nh·n hiÖu ®ã cña mét ng­êi ®­îc ghi nhËn lµ ®éc quyÒn tµi ph¸n cña C«ng ­íc vµ ®­îc sö dông cho hµng ho¸ t­¬ng tù, ®ång nhÊt. Ngoµi ra, C«ng ­íc cßn cã quy ®Þnh vÒ b¶o hé quyÒn SHCN c¸c nh·n hiÖu dÞch vô (kh«ng cÇn thiÕt qua ®¨ng ký) vµ c¸c nh·n hiÖu tËp thÓ thuéc vÒ c¸c tæ chøc. C«ng ­íc t¹o ®iÒu kiÖn cho ng­êi ph¸t minh ®­îc ghi tªn trong b»ng s¸ng chÕ vµ cung cÊp biÖn ph¸p b¶o vÖ biÓu t­îng, cê vµ huy hiÖu cña c¸c tæ chøc quèc tÕ. Mçi mét n­íc ®¨ng ký ph¶i tõ chèi ®¨ng ký vµ cÊm sö dông kh«ng cã phÐp c¸c biÓu t­îng Nhµ n­íc, ký hiÖu chÝnh thøc vµ dÊu x¸c nhËn tiªu chuÈn ph¶i ®­îc th«ng qua bëi V¨n phßng quèc tÕ cña WIPO. Huy hiÖu, cê, c¸c biÓu t­îng kh¸c viÕt t¾t vµ tªn cña c¸c tæ chøc ChÝnh phñ nµo ®ã cïng ¸p dông ®iÒu kho¶n t­¬ng tù. Tuy nh÷ng ®iÒu kho¶n nµy chØ ®iÒu chØnh trùc tiÕp nh÷ng nh·n hiÖu ®¨ng ký ®Çu tiªn ë quèc gia thµnh viªn kh¸c, nh­ng ph¶i hiÓu lµ chóng còng ®­îc ¸p dông cho mäi lo¹i nh·n hiÖu, v× thùc lµ kh«ng thùc tÕ nÕu ¸p dông c¸c quy ®Þnh kh¸c nhau cho nh·n hiÖu hµng ho¸ phô thuéc vµo n¬i nép §¬n ®¨ng ký ®Çu tiªn. C«ng ­íc cßn cã nhiÒu ®iÒu kho¶n phô kh¸c, vÝ dô: +§èi víi tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ : Mçi mét n­íc ký kÕt ph¶i sö dông c¸c biÖn ph¸p chèng l¹i sù sö dông dï lµ gi¸n tiÕp c¸c dÊu hiÖu gi¶ nguån hµng, dÊu hiÖu sai ®Æc tÝnh cña ng­êi s¶n xuÊt, xÝ nghiÖp vµ th­¬ng gia. * Tho¶ ­íc Madrid (1891) vÒ ®¨ng ký nh·n hiÖu quèc tÕ (ViÖt Nam tham gia tõ n¨m 1981) Tho¶ ­íc ®­îc ký vµo n¨m 1891, söa ®æi t¹i Brussel n¨m 1900, t¹i Washington n¨m 1911, taÞ Hague n¨m 1925, taÞ London n¨m 1934, t¹i Nice n¨m 1957 vµ t¹i Stockholm n¨m 1967 vµ ®­îc thay ®æi n¨m 1979. Tho¶ ­íc më víi c¸c quèc gia thµnh viªn cña C«ng ­íc Paris. Tho¶ ­íc quy ®Þnh viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu (c¶ nh·n hiÖu hµng ho¸, nh·n hiÖu dÞch vô) t¹i V¨n phßng quèc tÕ cña WIPO ë Geneve. §Ó ®­îc h­ëng nh÷ng thuËn lîi cña tho¶ ­íc, ng­êi nép §¬n ph¶i thuéc mét quèc gia cã ký kÕt hoÆc ph¶i cã mét sù thiÕt lËp tµi chÝnh vµ c«ng nghiÖp cã hiÖu lùc. Ng­êi ®ã ph¶i ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i V¨n phßng nh·n hiÖu th­¬ng m¹i quèc gia hay ®Þa ph­¬ng cña ng­êi n­íc ngoµi ®ã ë. Khi ®­îc lµm xong, ng­êi ®ã ph¶i th«ng qua v¨n phßng ®Þa ph­¬ng hay quèc gia, ®Ó ®¨ng ký quèc tÕ. Khi mét ®¨ng ký quèc tÕ cã hiÖu lùc, ®­îc c«ng bè bëi phßng quèc tÕ vµ th«ng b¸o víi c¸c n­íc ®· ký kÕt. Mçi mét quèc gia nh­ vËy trong vßng mét n¨m ph¶i c«ng bè quy ®Þnh r»ng sù b¶o vÖ kh«ng thÓ cÊp cho nh·n hiÖu trong biªn giíi n­íc ®ã. NÕu trong vßng 1 n¨m kh«ng c«ng bè, sù ®¨ng ký quèc tÕ cã hiÖu lùc cho sù ®¨ng ký quèc gia. Sù ®¨ng ký quèc tÕ ®em l¹i nhiÒu thuËn lîi cho ng­êi chñ nh·n hiÖu. Sau khi ®¨ng ký, ®¨ng ký l¹i mét nh·n hiÖu trong mét n­íc ký kÕt, ng­êi ®ã chØ cÇn tr×nh mét §¬n vµ nép lÖ phÝ tíi mét V¨n phßng quèc tÕ. * Mét sè ®iÒu ­íc quèc tÕ song ph­¬ng vµ khu vùc gi÷a ViÖt Nam vµ n­íc ngoµi. HiÖp ®Þnh khung vÒ hîp t¸c SHTT gi÷a c¸c n­íc ASEAN (12/1995). B¶n ghi nhí vÒ hîp t¸c SHTT gi÷a ViÖt Nam vµ australia (9/1995). 2.2 Mét sè ®iÒu ­íc quèc tÕ quan träng. * HiÖp ­íc Lisbon vÒ sù b¶o vÖ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ vµ ®¨ng ký quèc tÕ cña nã. HiÖp ­íc ®­îc ký kÕt n¨m 1958, söa ®æi t¹i Stockhom n¨m 1967, 1979. HiÖp ­íc më víi c¸c thµnh viªn cña c«ng ­íc Paris. Môc ®Ých cña hiÖp ­íc lµ sù b¶o vÖ quèc tÕ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ ®ã lµ tªn ®Þa lý cña quèc gia, vïng l·nh thæ, ®Þa ph­¬ng nµo ®ã mµ s¶n phÈm b¾t nguån tõ ®ã, phÈm chÊt vµ ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm ®­îc h×nh thµnh bëi c¸c yÕu tè: m«i tr­êng ®Þa lý, kÓ c¶ nh©n tè vÒ con ng­êi vµ tù nhiªn. Nh÷ng tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ nh­ vËy ®­îc ®¨ng ký bëi V¨n phßng quèc tÕ cña WIPO ë Geneve theo yªu cÇu cña c¸c quan chøc cã thÈm quyÒn cña quèc gia ký kÕt. Phßng quèc tÕ th«ng b¸o sù ®¨ng ký víi c¸c quèc gia ký kÕt kh¸c, trõ tr­êng hîp quèc gia ký kÕt trong vßng mét n¨m cã c«ng bè (tuyªn bè), nã kh«ng thÓ ®¶m b¶o sù b¶o vÖ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ ®­îc ®¨ng ký quèc tÕ ®ã. * HiÖp ­íc Nice (1957) vÒ ph©n lo¹i quèc tÕ vÒ nh·n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho môc ®Ých ®¨ng ký c¸c nh·n hiÖu. HiÖp ­íc ký n¨m 1957, söa ®æi t¹i Stockhom n¨m 1967, t¹i Geneve n¨m 1977, 1979. HiÖp ­íc më víi c¸c thµnh viªn cña C«ng ­íc Paris. HiÖp ­íc thiÕt lËp mét sù ph©n lo¹i hµng ho¸ vµ nh·n hiÖu dÞch vô cho c¸c môc ®Ých ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ nh·n hiÖu dÞch vô. Sù ph©n chia ®­îc sö dông trong viÖc ®¨ng ký quèc tÕ tu©n theo HiÖp ­íc Madrid hoÆc ®­îc sö dông trong viÖc ®¨ng ký quèc gia cña c¸c n­íc ký kÕt. Sù ph©n chia bao gåm danh s¸ch c¸c lo¹i: cã 34 lo¹i cho hµng ho¸ vµ 8 lo¹i dÞch vô vµ mét danh s¸ch theo vÇn a,b,c hµng ho¸ vµ dÞch vô. Sau ®ã bao gåm 11.000 kho¶n c¶ 2 lo¹i danh s¸ch theo tõng ngµy ®­îc söa ®æi vµ bæ sung bëi mét héi ®ång c¸c chuyªn gia trong ®ã cã ®¹i diÖn tÊt c¶ c¸c n­íc ký kÕt. MÆc dï chØ cã 42 n­íc lµ thµnh viªn cña HiÖp ­íc Nice v¨n phßng nh·n hiÖu cña trªn 100 n­íc trªn thÕ giíi còng nh­ V¨n phßng quèc tÕ cña WIPO, V¨n phßng nh·n hiÖu Benelux vµ tæ chøc QuyÒn së h÷u kiÕn thøc Ch©u Phi (OAPI) ®Òu sö dông ph©n lo¹i nµy. 2.3 TËp qu¸n quèc tÕ. Nguån ph¸p luËt cña t­ ph¸p quèc tÕ kh«ng chØ bao gåm ph¸p luËt quèc gia, c¸c ®iÒu ­íc quèc tÕ mµ cßn cã c¶ nh÷ng tËp qu¸n quèc tÕ tõ l©u ®êi vµ ®­îc nhiÒu quèc gia thõa nhËn. Së h÷u c«ng nghiÖp lµ mét lÜnh vùc míi mÎ, do ®ã c¸c tËp qu¸n quèc tÕ tõ l©u ®êi kh«ng nhiÒu, chñ yÕu lµ c¸c tËp qu¸n vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸, dÞch vô nh­ tËp qu¸n b¶o vÖ ®­¬ng nhiªn sù ®éc quyÒn ®èi víi nh·n hiÖu hµng ho¸, dÞch vô ®­îc coi lµ næi tiÕng cho dï nã ch­a ®¨ng ký... ViÖc ban hµnh c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt quèc gia vµ tham gia c¸c §iÒu ­íc quèc tÕ quan träng nhÊt: C«ng ­íc Paris (1883), Tho¶ ­íc Madrid (1891), HiÖp ­íc PCT (1978) ®· phÇn nµo thÓ hiÖn mèi quan t©m, chó träng cña Nhµ n­íc ViÖt Nam tíi viÖc t¨ng c­êng qu¶n lý Nhµ n­íc; ®Èy m¹nh sù hîp t¸c quèc tÕ trong lÜnh vùc b¶o hé quyÒn SHCN. Tuy nhiªn, ®Ó ®¸p øng ngµy cµng tèt h¬n nhu cÇu ®iÒu chØnh ph¸p lý quan hÖ SHCN cña thùc tiÔn hiÖn nay ë ViÖt Nam vµ phï hîp víi giai ®o¹n ph¸t triÓn kinh tÕ-x· héi sau nµy, chóng ta cÇn ph¶i söa ®æi, bæ sung ®Çy ®ñ, kÞp thêi; kiÓm tra rµ so¸t l¹i c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt vÒ SHCN nh»m tõng b­íc x©y dùng, hoµn thiÖn hÖ thèng ph¸p luËt quèc gia vÒ SHCN. §ång thêi chóng ta cÇn t¨ng c­êng c¸c mèi quan hÖ quèc tÕ vÒ nhiÒu mÆt nãi chung vµ vÒ SHCN nãi riªng nh­: nghiªn cøu, ®¸nh gi¸ trªn c¸c ph­¬ng diÖn lý luËn vµ thùc tiÔn mét c¸ch ®óng mùc ®Ó gia nhËp thªm vµo mét sè ®iÒu ­íc quèc tÕ quan träng nh­ ®· nªu ë trªn còng nh­ ®Èy m¹nh sù hîp t¸c quèc tÕ, cïng víi c¸c quèc gia trªn thÕ giíi, trong khu vùc cÇn tho¶ thuËn x©y dùng, ký kÕt c¸c §iÒu ­íc quèc tÕ míi vÒ b¶o hé quyÒn SHCN. Nh÷ng quy ®Þnh chñ yÕu. -§èi t­îng ®­îc b¶o hé: Khi lùa chän nh·n hiÖu hµng ho¸._.h lËp nh÷ng sµn giao dÞch ®iÖn tö ®Ó tr­ng bµy, giíi thiÖu s¶n phÈm trªn m¹ng Internet. §©y sÏ lµ ®Çu mèi cung cÊp th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, doanh nghiÖp, s¶n phÈm vµ lµ n¬i hç trî giao dÞch trùc tuýªn ®Ó ®µm ph¸n, ký kÕt hîp ®ång, thùc hiÖn nhiÖm vô xóc tiÕn th­¬ng m¹i, ph¸t triÓn th­¬ng m¹i ®iÖn tö (TM§T). Khi tham gia sµn giao dÞch trùc tuyÕn, c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu ViÖt Nam sÏ tiÕp cËn thÞ tr­êng réng lín vµ ®èi víi ng­êi tiªu dïng trùc tiÕp nhÊt, sö dông c«ng nghÖ giao dÞch hiÖu qu¶, víi nh÷ng th«ng tin chi tiÕt, sinh ®éng , mµ kh«ng bÞ giíi h¹n vÒ kh«ng gian, thêi gian trong qu¸ tr×nh kinh doanh ®ång thêi l¹i gi¶m ®­îc chi phÝ qu¶ng c¸o, giao dÞch, b¸n hµng. Tuy nhiªn, ®Ó ra ®êi c¸c sµn giao dÞch nµy, b­íc ®Çu tiªn ph¶i lùa chän c¸c thµnh viªn, s¶n phÈm cã ®ñ n¨ng lùc ®Ó xuÊt khÈu, c¸c thµnh viªn khi tham gia còng ph¶i cam kÕt kh¶ n¨ng cung cÊp hµng, chÊt l­îng, thêi gian giao hµng. §Æc biÖt c¸c thµnh viªn ph¶i cung cÊp ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin thÞ tr­êng, gÝa c¶, chÝnh s¸ch ph¸p luËt vµ ®­îc miÔn phÝ thµnh viªn hai n¨m ®Çu. §Ó sµn giao dÞch ®iÖn tö ho¹t ®éng hiÖu qu¶, c¸c c¬ quan chøc n¨ng còng cÇn tæ chøc tuyªn truyÒn, giíi thiÖu vÒ sµn giao dÞch nµy trªn hÖ thèng xóc tiÕn th­¬ng m¹i quèc tÕ. Hµng n¨m, Côc SHCN nªn cã b¶n th«ng baã t­¬ng tù nh­ niªn gi¸m ®Ó c«ng bè tÊt c¶ nh÷ng nh·n hiÖu, kiÓu d¸ng, mÉu m· ®¨ng ký trong n¨m ®ã. Cßn “C«ng b¸o së c«ng nghiÖp” ra ngµy 25 hµng th¸ng hiÖn nay chØ ®­îc cÊp trùc tiÕp tõ Côc SHCN cho 4 lo¹i c¬ quan : toµ ¸n nh©n d©n cÊp tØnh, c¸c së KHCN&MT, c¸c c¬ quan qu¶n lý thÞ tr­êng c¸c ®Þa ph­¬ng, c¬ quan h¶i quan c¸c ®Þa ph­¬ng...th× nªn qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu réng r·i ®Õn tËn c¸c doanh nghiÖp th× míi thùc sù ph¸t huy ®­îc t¸c dông v× nhiÒu khi doanh nghiÖp muèn biÕt vÒ c¸c nh·n hiÖu ®· ®¨ng ký tr­íc khi ®¨ng ký nh·n hiÖu cña m×nh ®Ó tr¸nh trïng lÆp còng kh«ng biÕt lÊy th«ng tin ë ®©u. Mét viÖc cÊp thiÕt n÷a ph¶i lµm lµ Nhµ n­íc bá tiÒn vµ mêi chuyªn gia tæ chøc ngay nh÷ng ®ît tËp huÊn réng r·i cho c¸c doanh nghiÖp xuÊt nhËp khÈu vÒ ph¸p luËt SHCN, vÒ x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu trªn thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc. 3. Hç trî trong viÖc x©y dùng, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu ë n­íc ngoµi. Xóc tiÕn th­¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng rÊt thiÕt thùc cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng trong viÖc hç trî doanh nghiÖp x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu. §Ó thùc hiÖn tèt c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i, c¸c c¬ quan chøc n¨ng cÇn : 1, §Èy m¹nh vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i cña c¸c tæ chøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i nh­ : -Tæ chøc c¸c ®oµn doanh nghiÖp ra n­íc ngoµi hoÆc tõ n­íc ngoµi vµo ViÖt Nam nghiªn cøu, kh¶o s¸t thÞ tr­êng. -T×m kiÕm b¹n hµng vµ c¬ héi kinh doanh. -Tæ chøc hoÆc tham gia héi chî triÓn l·m th­¬ng m¹i ë trong n­íc vµ n­íc ngoµi. -Qu¶ng c¸o hµng ho¸. -Ph¸t triÓn th«ng tin th­¬ng m¹i. 2, T¨ng c­¬ng c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i ë n­íc ngoµi -T¨ng c­êng cö c¸n bé ®Ó tæ chøc c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i, tr­íc m¾t lµ ë c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm, c¸c th«ng tin th­¬ng m¹i lín trªn thÕ giíi. -KhuyÕn khÝch c¸c doanh nghiÖp ®Æt c¬ së ë n­íc ngoµi d­íi c¸c h×nh thøc thÝch hîp nh­ ®¹i diÖn th­êng tró, v¨n phßng liªn l¹c, ®¹i diÖn uû th¸c, c«ng ty liªn doanh ®Ó ph¸t triÓn xuÊt khÈu. 3, Thµnh lËp quü hç trî xóc tiÕn th­¬ng m¹i. 4, X©y dùng c¬ së vËt chÊt kü thuËt phôc vô cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i. 5, N©ng cao n¨ng lùc cho ®éi ngò c¸n bé kinh doanh xuÊt nhËn khÈu vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i. X©y dùng ®éi ngò c¸n bé cã tr×nh ®é ngµy cµng cao vÒ bu«n b¸n quèc tÕ vµ vÒ xóc tiÕn th­¬ng m¹i th«ng qua c¸c h×nh thøc ®µo t¹o vµ båi d­ìng thÝch hîp víi sù nç lùc cña mçi doanh nghiÖp, trî gióp cña Nhµ n­íc vµ tranh thñ nguån tµi trî quèc tÕ. 6, Tæ chøc cung cÊp th«ng tin phôc vô cho ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña c¸c doanh nghiÖp vµ yªu cÇu chuyÓn dÞch c¬ cÊu kinh tÕ trªn c¬ së cña kÕt qu¶ ®iÒu tra dù b¸o. 7, Më réng hîp t¸c quèc tÕ vÒ xóc tiÕn th­¬ng m¹i song biªn vµ ®a biªn. 8, X©y dùng mèi quan hÖ vµ tæ chøc th­êng xuyªn viÖc ®èi tho¹i gi÷a c¸c c¬ quan ChÝnh phñ víi c¸c doanh nghiÖp. 9, T¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho th­¬ng nh©n n­íc ngoµi vµo ViÖt Nam. T¨ng c­êng qu¶n lý Nhµ n­íc vÒ xóc tiÕn th­¬ng m¹i. §Ó thùc hiÖn ®­îc viÖc nµy, Nhµ n­íc cÇn : -Thùc hiÖn hoµn thiÖn luËt ph¸p, chÝnh s¸ch vµ c¬ chÕ qu¶n lý ®èi víi c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i. -Tr­íc nhu cÇu bøc xóc hiÖn nay, ®Ó cñng cè kh©u qu¶n lý Nhµ n­íc ®ång thêi ®Ó cã mét tæ chøc nßng cèt lµm lùc l­îng hç trî cho c¸c ngµnh, Bé th­¬ng m¹i víi t­ c¸ch lµ c¬ quan qu¶n lý Nhµ n­íc trong lÜnh vùc th­¬ng m¹i kÓ c¶ lÜnh vùc xóc tiÕn th­¬ng m¹i cÇn phèi hîp víi chÝnh quyÒn c¸c cÊp, c¸c bé ngµnh cã liªn quan, c¸c c¬ quan hç trî th­¬ng m¹i nh­ trung t©m xóc tiÕn th­¬ng m¹i, c¸c phßng th­¬ng m¹i, c¸c hiÖp héi chuyªn ngµnh, c¸c viÖn nghiªn cøu...vµ ®Æc biÖt lµ c¸c céng ®ång doanh nghiÖp, c¸c ®Þa ph­¬ng trong viÖc x©y dùng vµ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch xóc tiÕn th­¬ng m¹i trªn c¬ së mét chiÕn l­îc chung cña c¶ n­íc. ThiÕu sù tham gia cã hiÖu qu¶ cña bÊt kú thµnh phÇn nµo, c«ng t¸c xóc tiÕn th­¬ng m¹i sÏ kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ mong muèn. Trong hÖ thèng m¹ng l­íi ®ã, Côc XTTM ph¶i ®¶m nhiÖm ®­îc vai trß trung t©m, ®iÒu hµnh ho¹t ®éng XTTM diÔn ra mét c¸ch ®ång bé, thèng nhÊt, tr¸nh t×nh tr¹ng chång chÐo dÉn ®Õn mét nghÞch lý nh­ hiÖn nay lµ cã nh÷ng viÖc nhiÒu c¬ quan cïng lµm nh­ng cã nh÷ng viÖc bÞ bá qua kh«ng ai cã tr¸ch nhiÖm. Chóng ta còng cÇn tiÕp tôc kªu gäi c¸c nhµ tµi trî ñng hé ViÖt Nam mét c¸ch tÝch cùc trong nhiÖm vô x©y dùng vµ hoµn thiÖn mét m«i tr­êng vµ hÖ thèng xóc tiÕn th­¬ng m¹i phôc vô tèt nhÊt céng ®ång doanh nghiÖp ViÖt Nam n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh, gãp phÇn ®Èy nhanh tiÕn tr×nh héi nhËp cña ViÖt Nam vµo ®êi sèng kinh tÕ thÕ giíi. ViÖc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu ë n­íc ngoµi lµ kh¸ tèn kÐm, sau ®ã l¹i ph¶i tèn kÐm nhiÒu tiÒn n÷a ®Ó qu¶ng c¸o s¶n phÈm t¹i thÞ tr­êng ®ã. V× vËy nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam ý thøc ®­îc sù cÇn thiÕt cña viÖc ®¨ng ký vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu nh­ng “lùc bÊt tßng t©m”. Tr­íc thùc tr¹ng nµy, Nhµ n­íc cã thÓ hç trî kinh phÝ cho c¸c doanh nghiÖp ®¨ng ký vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu ë n­íc ngoµi. VÝ dô nh­ hç trî 50% kinh phÝ trong 5 n¨m ®Çu ®Ó doanh nghiÖp Nhµ n­íc qu¶ng c¸o th­¬ng hiÖu, nh·n m¸c hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng n­íc ngoµi. 4. N©ng cao tr×nh ®é cña c¸c c¸n bé c¬ quan chøc n¨ng. Tr×nh ®é cña c¸c c¸n bé c¬ quan thùc thi còng lµ mét nguyªn nh©n chñ yÕu khiÕn viÖc thùc thi quyÒn SHCN nãi chung, së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ nãi riªng kÐm hiÖu qu¶. Nhµ n­íc cÇn cã biÖn ph¸p n©ng cao tr×nh ®é cña c¸c c¸n bé nµy b»ng c¸ch tæ chøc c¸c líp nghiÖp vô, ®Ò ra nh÷ng tiªu chuÈn mµ c¸c c¸n bé ph¶i ®¸p øng t­¬ng ®­¬ng víi vÞ trÝ, nhiÖm vô cña hä. 5. T¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c c¬ quan t­ vÊn, dÞch vô ®¹i diÖn SHCN. Theo mét thèng kª ch­a chÝnh thøc, cã tíi 80-90% c¸c yªu cÇu b¶o hé SHCN ®­îc thùc hiÖn th«ng qua ng­êi ®¹i diÖn SHCN, chøng tá nhu cÇu thùc tÕ vÒ lÜnh vùc nµy rÊt cao. Tuy nhiªn theo nh­ quy ®Þnh t¹i N§ 63/ChÝnh phñ, c¸c ®iÒu kiÖn ®Ó ®­îc cÊp thÎ ng­êi ®¹i diÖn SHCN d­êng nh­ kh«ng phï hîp v¬Ý t×nh h×nh thùc t¹i ë ViÖt Nam. V× vËy mµ t×nh h×nh ho¹t ®éng SHCN ®ang diÔn tiÕn hµng ngµy, rÊt nhiÒu c«ng ty tham gia ho¹t ®éng dÞch vô SHCN, trong khi ®ã tíi nay míi chØ cã h¬n 5 chôc tÊm thÎ ®­îc cÊp. Con sè Ýt ái ®ã kh«ng thÓ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cao cña ho¹t ®éng dÞch vô SHCN. Bé T­ ph¸p vµ Bé kÕ ho¹ch, C«ng nghÖ m«i tr­êng cÇn t×m ra biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó ®iÒu chØnh vµ c¸c luËt s­ ®­¬ng nhiªn ph¶i ®­îc hµnh nghÒ trong lÜnh vùc nµy. 6. X©y dùng nªn nh÷ng doanh nghiÖp, th­¬ng gia lín chuyªn xuÊt khÈu vµ c¸c hiÖp héi ngµnh hµng. §iÓm yÕu cña chóng ta hiÖn nay lµ tõng doanh nghiÖp ®i ra n­íc ngoµi ®Ó t×m ®Çu ra. Kh«ng cã nh÷ng doanh nghiÖp, nh÷ng th­¬ng gia ®i lµm ®Çu mèi cho xuÊt khÈu, tËp hîp søc m¹nh cña nhiÒu doanh nghiÖp ®Ó t¹o ra mét søc m¹nh chung. V× thÕ Nhµ n­íc cÇn hç trî x©y dùng nªn nh÷ng doanh nh©n, th­¬ng gia lín chuyªn xuÊt khÈu. Tuy nhiªn ®iÒu nµy ®ßi hái c¶ mét qu¸ tr×nh. Tr­íc m¾t ph¶i khuyÕn khÝch sù liªn kÕt tõng ngµnh hµng, ph¸t huy m¹nh vai trß cña hiÖp héi. Nhµ n­íc sÏ hç trî c¸c hiÖp héi vÒ kinh phÝ vÒ ®iÒu kiÖn ho¹t ®éng. HiÖp héi nµo cã ch­¬ng tr×nh cô thÓ, kh¶ thi ®Ó t¹o thÕ m¹nh cho ngµnh hµng, ph¸t triÓn ngµnh hµng th× cÇn ®­îc Nhµ n­íc hç trî. 7. Tham gia c¸c c«ng ­íc vÒ SHTT. §Ó t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp trong viÖc ®¨ng ký vµ ®­îc b¶o hé th­¬ng hiÖu ë n­íc ngoµi, Nhµ n­íc cÇn sím tham gia c¸c c«ng ­íc quèc tÕ vÒ SHTT : viÖc chÇn chõ tá ra “lîi bÊt cËp h¹i”. Chóng ta cÇn tham gia ký kÕt c¸c ®iÒu ­íc quèc tÕ quan träng vÒ SHTT nãi chung, së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ nãi riªng vÝ dô nh­ hiÖp ­íc Lisbon vÒ sù b¶o vÖ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ vµ ®¨ng ký quèc tÕ cña nã hay hiÖp ­íc Nice (1957) vÒ ph¸p luËt quèc tÕ vÒ nh·n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho môc ®Ých ®¨ng ký c¸c nh·n hiÖu ®· ®­îc ®Ò cËp ë phÇn ®Çu. II. Nhãm c¸c gi¶i ph¸p vi m«. 1. N©ng cao nhËn thøc vÒ th­¬ng hiÖu. Qua phÇn thùc tr¹ng cña ®Ò tµi, cã thÓ thÊy râ mÊu chèt cña vÊn ®Ò n»m ë c¸c doanh nghiÖp. Hä ch­a thùc sù nhËn thøc ®­îc vai trß, sù cÊp thiÕt ph¶i x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu. VËy ®Ó gi¶i quyÕt t×nh tr¹ng bøc xóc hiÖn nay vÒ vÊn ®Ò x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu, tr­íc hÕt ph¶i ®i tõ viÖc n©ng cao nhËn thøc cña doanh nghiÖp vÒ vÊn ®Ò nµy. Mçi thµnh viªn trong doanh nghiÖp ph¶i ®­îc trang bÞ nh÷ng kiÕn thøc c¬ b¶n vÒ th­¬ng hiÖu, vai trß, vÞ trÝ kh«ng thÓ thiÕu cña th­¬ng hiÖu, nh÷ng kü n¨ng thùc hµnh c¬ b¶n vÒ x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu... CÇn ®Æt kÕ ho¹ch n©ng cao nhËn thøc vÒ th­¬ng hiÖu cho c¸c nh©n viªn trong kÕ ho¹ch chung vÒ ®µo t¹o nh©n lùc cña doanh nghiÖp. ViÖc ®µo t¹o ph¶i ®­îc lËp kÕ ho¹ch l©u dµi, bµi b¶n chø kh«ng nh­ thùc tÕ th­êng thÊy ë c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay lµ sö dông viÖc ®µo t¹o nh­ mét ph­¬ng thuèc gi¶i quyÕt nh÷ng v­íng m¾c t¹m thêi cña doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn tham kh¶o c¸ch ®µo t¹o cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi, c¸c doanh nghiÖp lín còng nªn tæ chøc cho m×nh mét trung t©m ®µo t¹o nh­ c¸c tËp ®oµn ®a quèc gia. Môc ®Ých ph¶i ®¹t ®­îc lµ mçi nh©n viªn ph¶i ý thøc râ r»ng trªn th­¬ng tr­êng, th­¬ng hiÖu ®èi víi hµng ho¸ hay dÞch vô cña m×nh còng mËt thiÕt “nh­ m«i víi r¨ng”, cÇn ph¶i ®­îc l­u t©m ®Çu t­ vµ b¶o vÖ nh­ nhau. Còng cÇn nhËn thøc ®óng gi¸ trÞ to lín cña lo¹i tµi s¶n v« h×nh nµy vµ ¸p dông nh÷ng ph­¬ng ph¸p ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ trÞ ®ã. Tõ ®ã ®Æt gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu trong c¬ cÊu vèn cña doanh nghiÖp. NÕu x¸c ®Þnh ®­îc gi¸ trÞ, th­¬ng hiÖu cã thÓ trë thµnh tµi s¶n thÕ chÊp ®Ó vay vèn ®Çu t­ ph¸t triÓn kinh doanh. ViÖc vèn ho¸ th­¬ng hiÖu cã t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn tû lÖ nî/vèn cña doanh nghiÖp, n©ng cao kh¶ n¨ng thanh to¸n nî. Bªn c¹nh ®ã, x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu cßn gióp ph©n bæ ng©n s¸ch marketing mét c¸ch hîp lý cho tõng th­¬ng hiÖu cô thÓ. X¸c ®Þnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu còng lµm cho viÖc ®iÒu tra vÒ tÝnh ®éc quyÒn ®­îc râ rµng. Doanh nghiÖp cã thÓ dùa vµo nh÷ng c¬ së chÝnh sau ®Ó ®Þnh gi¸ th­¬ng hiÖu: chi phÝ, thÞ tr­êng, yÕu tè kinh doanh vµ thiÕt lËp c«ng thøc lý thuyÕt. Nh÷ng c¬ së nµy cã quan hÖ mËt thiÕt víi nhau vµ cÇn xem xÐt ®ång bé th× gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu míi ®­îc x¸c ®Þnh chÝnh x¸c. Khi doanh nghiÖp nhËn thøc râ gÝa trÞ cña th­¬ng hiÖu th× trong chiÕn l­îc kinh doanh sÏ cã quyÕt s¸ch ®óng ®¾n x©y dùng th­¬ng hiÖu cho tõng lo¹i s¶n phÈm còng nh­ nç lùc b¶o vÖ nã. 2. TÝch cùc x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc x©y dùng, b¶o vÖ th­¬ng hiÖu. 2.1 §Çu t­ ®óng møc cho viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu. Tõ nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu, c¸c doanh nghiÖp cÇn ®Çu t­ nh©n lùc, tµi chÝnh, thêi gian...mét c¸ch xøng ®¸ng cho viÖc x©y dùng mét th­¬ng hiÖu riªng cho m×nh. Tõ thµnh c«ng ban ®Çu cña mét sè th­¬ng hiÖu míi, nhiÒu doanh nghiÖp cã xu h­íng g¾n viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu víi sù thµnh c«ng cña mét qu¶ng c¸o, hoÆc nghÜ r»ng cø lµm cho mäi ng­êi biÕt ®Õn tªn cña c«ng ty m×nh lµ ®¹t ®­îc môc tiªu. Nh­ng mäi viÖc kh«ng ®¬n gi¶n nh­ thÕ, bëi th­¬ng hiÖu lµ mét kh¸i niÖm kh¸ phøc t¹p mµ hÖ thèng lý luËn hiÖn nay vÉn ph¶i ®­îc cËp nhËt b»ng nh÷ng thùc tiÔn diÔn ra ë thÞ tr­êng, ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng trong n­íc. X©y dùng mét th­¬ng hiÖu m¹nh kh«ng chØ cã qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm hoÆc c¸i tªn cña c«ng ty mµ cÇn x©y dùng mét chiÕn l­îc tæng lùc, dµi h¬i víi mét tÇm nh×n xa. ViÖc tham kh¶o c¸c chiÕn l­îc nh·n hiÖu toµn cÇu rÊt cÇn thiÕt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, c¸c nhãm c«ng ty hay hiÖp héi ngµnh nghÒ khi ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc nh·n hiÖu quèc tÕ cña m×nh. CÇn ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc nh·n hiÖu ë quy m« quèc tÕ ngay tõ khi ph¸c th¶o nh÷ng b­íc ®i ®Çu tiªn: Tõ viÖc ®Æt tªn nh·n hiÖu, ®Þnh nghÜa s¶n phÈm (product concept), c¸c lîi Ých (product benifits), gi¸ trÞ (brand values), chiÕn l­îc ph©n phèi hay xuÊt khÈu, thÞ tr­êng môc tiªu vµ tæ hîp ph©n khóc - ®Þnh vÞ ë quy m« quèc tÕ. Chóng ta cã thÓ tham kh¶o bµi häc s¸p nhËp th­¬ng hiÖu cña nhiÒu c«ng ty, nhiÒu nh·n hiÖu næi tiÕng nh­ Sony – Ericsson, HP – Compaq, Upsa – Plussz... S¸p nhËp l¹i, ®¸nh bãng nh÷ng th­¬ng hiÖu cò, hoÆc ®­a ra nh÷ng th­¬ng hiÖu míi ®Ó tÝnh to¸n nh÷ng môc tiªu chiÕn l­îc kinh doanh kh¸c nhau lµ bµi to¸n hÊp dÉn mµ c¸c c«ng ty ViÖt Nam trong t­¬ng lai kh«ng xa ph¶i tÝnh to¸n. §Ó x©y dùng tèt chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu, c¸c doanh nghiÖp cÇn chó ý ®Õn mét sè vÊn ®Ò quan träng sau ®©y: Tr­íc hÕt doanh nghiÖp cÇn xem xÐt vÊn ®Ò x©y dùng mét hoÆc nhiÒu th­¬ng hiÖu. VÊn ®Ò nµy còng ®ang ®­îc c¸c chuyªn gia ViÖt Nam bµn luËn s«i næi vµ mçi bªn ®Òu ®­a ra nh÷ng lËp luËn, c¨n cø cña m×nh nh­ng theo ý kiÕn cña riªng t«i th× viÖc ph¸t triÓn nhiÒu th­¬ng hiÖu con cho tõng dßng s¶n phÈm hay chØ cÇn x©y dùng mét th­¬ng hiÖu chung cho tÊt c¶ mäi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ tuú thuéc vµo hoµn c¶nh, môc tiªu, chiÕn l­îc cô thÓ cña tõng doanh nghiÖp. Mçi c¸ch ®Òu cã nh÷ng ­u ®iÓm riªng. ViÖc ph¸t triÓn nhiÒu th­¬ng hiÖu con cho tõng dßng s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp nªu bËt ®Æc ®iÓm cña tõng s¶n phÈm míi, g¾n th­¬ng hiÖu víi nh÷ng tiÖn Ých mµ s¶n phÈm ®em l¹i. Ta h·y xem c¸c h·ng xe h¬i, xe m¸y Toyota, Ford, Suzuki... ®Æt th­¬ng hiÖu cho tõng dßng s¶n phÈm cña m×nh, mçi th­¬ng hiÖu cã nh÷ng tiÖn Ých riªng. ChÝnh nh÷ng tiÖn Ých nµy lµm ng­êi tiªu dïng nhí ®Õn th­¬ng hiÖu nhiÒu h¬n. Bªn c¹nh ®ã, mét sè doanh nghiÖp lín trªn thÕ giíi l¹i chØ chän mét th­¬ng hiÖu cho tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm cña hä nh­ Sony hoÆc JVC, vµ thµnh c«ng to lín cña hä lµ ®iÒu mµ kh«ng ai cã thÓ phñ ®Þnh. Doanh nghiÖp còng rÊt cÇn chó träng ®Õn viÖc ®Æt tªn cho doanh nghiÖp, cho s¶n phÈm. Doanh nghiÖp ph¶i ®Çu t­ ®óng møc nghiªn cøu t×m tßi s¸ng t¹o tr¸nh t×nh tr¹ng ®Æt tªn mét c¸ch tuú tiÖn nh­ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam tõng lµm, ph¶i nghÜ ®Õn chiÕn l­îc kinh doanh l©u dµi ®Ó t×m ra nh÷ng tªn phï hîp hoÆc doanh nghiÖp còng cã thÓ thuª c¸c c«ng ty t­ vÊn chuyªn vÒ lÜnh vùc nµy. H·y b¾t ®Çu chèng l¹i nh÷ng ng­êi b¾t ch­íc ngay tõ lóc t¹o ra th­¬ng hiÖu vµ c¸ch sö dông chóng trªn s¶n phÈm, dÞch vô. Kh«ng nªn sö dông nh÷ng tõ th«ng dông, kh¶ n¨ng ph©n biÖt vµ nhËn biÕt yÕu ®Ó lµm th­¬ng hiÖu v× kh¶ n¨ng bÞ sao chÐp, b¾t ch­íc bao giê còng lín h¬n khi sö dông mét dÊu hiÖu ®Æc tr­ng hay mét tõ ®Æc biÖt. Mét vÊn ®Ò kh¸c lµ th­¬ng hiÖu còng rÊt cÇn ®¬n gi¶n v× nÕu b¹n sö dông mét th­¬ng hiÖu ®¬n gi¶n nh­ lµ c¸i dÊu ph¶y cña Nike th× viÖc ®èi thñ b¾t ch­íc hay chuyÖn ng­êi tiªu dïng nhÇm lÉn bao giê còng khã h¬n dïng nh÷ng dÊu hiÖu lo»ng ngo»ng kh¸c. Ngoµi ra doanh nghiÖp còng cã thÓ sö dông c¸c nguån lùc bªn ngoµi trong viÖc h×nh thµnh vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu. C¸c doanh nghiÖp cã thÓ tµi trî cho c¸c ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o, cho c¸c ®Ò tµi vÒ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu nh­ c«ng ty Quang N«ng ®· tµi trî cho ®Ò tµi “qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cho ph©n bãn l¸ Arrow” ®Ó cã ®­îc nh÷ng chiÕn l­îc tèt tõ ®ã doanh nghiÖp triÓn khai hiÖu qu¶. C¸c doanh nghiÖp còng cã thÓ tæ chøc c¸c cuéc thi réng r·i vÒ viÖc ®Æt tªn cho doanh nghiÖp, cho s¶n phÈm, s¸ng t¹o biÓu t­îng (logo) ... §©y võa lµ h×nh thøc qu¶ng b¸ cho doanh nghiÖp, võa lùa chän ®­îc nh÷ng tªn, biÓu t­îng ®éc ®¸o, ­u viÖt nhÊt. VÊn ®Ò còng rÊt quan träng lµ doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng ®­îc c¸c ph­¬ng ph¸p qu¶ng b¸ nh·n hiÖu hiÖu qu¶. Dï ®· muén, nh­ng ngay tõ b©y giê c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn ®Çu t­ cho viÖc qu¶ng b¸ nh·n hiÖu, x©y dùng mét chç ®øng trong lßng tin cña ng­êi tiªu dïng. Xin nªu ra ®©y 9 ph­¬ng ph¸p c¬ b¶n nh»m qu¶ng b¸ nh·n hiÖu gióp c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã thªm t­ liÖu nghiªn cøu vµ øng dông trong qu¸ tr×nh t¹o lîi thÕ c¹nh cho doanh nghiÖp m×nh: 1. Qu¶ng b¸ trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng (qu¶ng c¸o) gåm c¸c lo¹i nh­: tivi, b¸o chÝ , radio, ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng... Qu¶ng c¸o lµ mét c«ng viÖc võa cã tÝnh nghÖ thuËt võa cã tÝnh th­¬ng m¹i. Do ®ã, ®Ó cã mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶, sù s¸ng t¹o ph¶i dùa trªn nh÷ng nguyªn t¾c c¬ b¶n vÒ truyÒn th«ng vµ tiÕp thÞ: Ph¶i x¸c ®Þnh râ môc tiªu doanh nghiÖp nh¾m ®Õn lµ g×? T¹o sù nhËn thøc cho kh¸ch hµng vÒ nh·n hiÖu hay th«ng tin cho kh¸ch hµng vÒ sù cã mÆt cña s¶n phÈm, hoÆc thuyÕt phôc kh¸ch hµng sö dông nh÷ng thuéc tÝnh ®Æc tr­ng cña s¶n phÈm nh»m tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng... Ph¶i x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o ®Ó cã thÓ chän nh÷ng ph­¬ng tiÑn qu¶ng c¸o, chiÕn dÞch qu¶ng c¸o lµ bao l©u... Mét mÉu qu¶ng c¸o muèn t¹o Ên t­îng víi kh¸ch hµng ph¶i cã ý t­ëng chñ ®¹o, cã ®iÓm nhÊn th«ng qua th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o, th«ng ®iÖp ph¶i ng¾n gän, dÔ nhí, nh­ng ®éc ®¸o. §Ó cã thÓ cã ph­¬ng h­íng duy tr× hay ®iÒu chØnh kÕ ho¹ch trong ho¹t ®éng, doanh nghiÖp cÇn ®o l­êng, ®¸nh gi¸ t¸c dông cña qu¶ng c¸o, x¸c ®Þnh qu¶ng c¸o cã ®Õn ®óng ®èi t­îng m×nh nh¾m ®Õn, vµ t¸c dông cña th«ng ®iÖp ®èi víi nhËn thøc hµnh vi vµ thãi quen mua s¾m cña hä. 2. Qu¶ng b¸ trùc tiÕp: mét trong nh÷ng nç lùc cña c¸c doanh nghiÖp nh»m ®a d¹ng ho¸ dÞch vô kh¸ch hµng, nh»m t¨ng doanh sè vµ ®Æc biÖt lµ qu¶ng b¸ nh·n hiÖu. C¸c nhµ doanh nh©n ®· tung ra ch­¬ng tr×nh tiªn tiÕn hiÖn nay lµ chän mÉu, cho kh¸ch hµng sö dông thö, quµ tÆng s¶n phÈm tËn nhµ. Khi tèc ®é c¹nh tranh ngµy cµng t¨ng, viÖc ¸p dông ph­¬ng thøc qu¶ng b¸ trùc tiÕp ®Õn ng­êi tiªu dïng, thóc ®Èy chi phÝ nhiÒu h¬n ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¾m, t¹o sù hµi lßng vµ nhí ®Õn s¶n phÈm nhiÒu h¬n. 3. Qu¶ng b¸ ngoµi trêi: Ph­¬ng ph¸p nµy tiÖn lîi vµ rÎ tiÒn nhÊt. Tuy nhiªn, viÖc chän n¬i phï hîp, chän h×nh ¶nh sèng ®éng cã søc thu hót sù chó ý vµ nhí ®Õn nh·n hiÖu lµ viÖc khã kh¨n nhÊt cho doanh nghiÖp. 4. Qu¶ng c¸o t¹i c¸c ®iÓm b¸n b»ng tê b­ím, catalogue, d¸n ap-phich, tr­ng bµy s¶n phÈm trªn quÇy kÖ... C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam th­êng Ýt quan t©m x©y dùng qu¶ng b¸ nh·n hiÖu cña m×nh t¹i c¸c cöa hµng mµ thùc chÊt nh÷ng cöa hµng lµ nh÷ng ®¹i sø cña m×nh trªn thÞ tr­êng. Chi phÝ qu¶ng c¸o th­¬ng hiÖu t¹i c¸c cöa hiÖu th­êng rÎ nh­ng hiÖu qu¶ h¬n trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng rÊt nhiÒu. 5. KhuyÕn m·i cho kªnh ph©n phèi: ®©y lµ mét c¸ch qu¶ng b¸ cã hiÖu qu¶ ®èi víi nhiÒu ngµnh hµng. Sù ham thÝch lÊy khuyÕn m·i sÏ gióp c¸c nhµ b¸n lÎ m¹nh d¹n nhËn s¶n phÈm víi sè l­îng lín, tuyªn truyÒn, giíi thiÖu cho nh·n hiÖu ®Ó b¸n ra vµ tiÕp tôc nhËn hµng cã khuyÕn m·i. §©y lµ ph­¬ng ¸n võa ®Èy m¹nh b¸n ra, võa gióp nh·n hiÖu qu¶ng b¸ lan réng nhanh chãng. 6. KhuyÕn m·i cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, th«ng th­êng d¹ng ho¹t ®éng nµy ph¶i g¾n kÕt víi nh÷ng ph­¬ng tiÖn th«ng tin, gióp ng­êi tiªu dïng cã th«ng tin ®Çy ®ñ c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i, tõ ®ã sù lùa chän mua s¾m sÏ thiªn vÒ nh·n hiÖu doanh nghiÖp cã khuyÕn m·i. Trong t­êng hîp cã ®ñ ®iÒu kiÖn, kinh phÝ doanh nghiÖp thùc hiÖn cïng mét lóc hai lo¹i h×nh khuyÕn m·i 5 vµ 6 th× hiÖu qu¶ t¨ng lªn gÊp nhiÒu lÇn. Ho¹t ®éng khuyÕn m·i xÐt ë mét khÝa c¹nh nµo ®ã còng chÝnh lµ hµnh vi th­¬ng m¹i mang tÝnh qu¶ng c¸o ®Ó cñng cè vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Nh­ng c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn rÊt chó ý tr¸nh t×nh tr¹ng lËp lê vµ tr¸i phÐp g©y nhÇm lÉn cho ng­êi tiªu dïng nh­ mét sè ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i cña c¸c doanh nghiÖp trong thêi gian gÇn ®©y. NÕu kh«ng, hoµn toµn ph¶n t¸c dông, c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i nµy chØ g©y mÊt lßng tin, thiÖn c¶m cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp cÇn ghi râ thÓ lÖ khuyÕn m·i, khu vùc ¸p dông khuyÕn m·i ®Ó tr¸nh nh÷ng ngé nhËn, thiÖt thßi cho ng­êi tiªu dïng. 7. TiÕp thÞ sù kiÖn vµ tµi trî:Nh÷ng sù kiÖn lín x¶y ra, nh÷ng ngµy lÔ lín sÏ lµ dÞp ®Ó c¸c doanh nghiÖp cã tªn trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, gieo Ên t­îng tèt ®Ñp tªn tuæi nh·n hiÖu vµo lßng ng­êi tiªu dïng mét c¸ch thiÖn c¶m, gîi nhí vµ nhí l©u. ViÖc tµi trî nh÷ng ch­¬ng tr×nh gi¶i trÝ vµ nh©n ®¹o... còng nh»m môc tiªu trªn trong ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp. §iÒu nµy th­êng thÊy ë c¸c xÝ nghiÖp, c«ng ty n­íc ngoµi. 8. Sö dông mèi quan hÖ c«ng chóng: C¸c mèi quan hÖ quÇn chóng, phô n÷, n«ng th«n, tiÕng nãi c¸c vÞ l·nh ®¹o, c¸c t«n gi¸o... ®Ó cã nh÷ng th«ng tin , nh÷ng bµi viÕt, nh÷ng nhËn xÐt tèt vÒ con ng­êi vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng lµ mét c¸ch qu¶ng b¸ gi¸n tiÕp nh­ng hiÖu qu¶ rÊt cao. 9. Tæ chøc b¸n hµng trùc tiÕp : T¹i c¸c kú héi chî, c¸c ®Þa ®iÓm tËp trung ®«ng ng­êi, sÏ t¹o nªn sù quan hÖ cña ng­êi tiªu dïng ®Õn nh·n hiÖu, h×nh ¶nh, lêi giíi thiÖu, nÐt v¨n ho¸ cña cöa hµng, ng­êi b¸n hµng sÏ in ®Ëm vµo t©m trÝ cña ng­êi tiªu dïng vµ ®iÒu ®ã kiªn quan ®Õn mèi quan t©m, gîi nhí cña th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, tuú vµo ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, hoµn c¶nh kinh tÕ, chiÕn l­îc tõng thêi kú mµ nhµ qu¶n trÞ lùa chän, vËn dông cã hiÖu qu¶. Dï h×nh thøc nµo, ¸p dông ra sao, môc tiªu cuèi cïng lµ th­¬ng hiÖu ngµy cµng næi tiÕng, chiÕm ®­îc lßng tin cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam vµ quèc tÕ, cÇn t×m hiÓu vµ ®Þnh h­íng x©y dùng mét chiÕn l­îc x©y dùng qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu thµnh c«ng trªn th­¬ng tr­êng. 2.2. §¨ng ký th­¬ng hiÖu ë trong n­íc vµ n­íc ngoµi. §Ó ®­îc ph¸p luËt b¶o hé tr¸nh nh÷ng rñi ro bÞ x©m ph¹m th­¬ng hiÖu nh­ trong thêi gian qua, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i ®¨ng ký th­¬ng hiÖu ë trong n­íc vµ ®Æc biÖt ë n­íc ngoµi. §èi víi c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu, ®¨ng ký th­¬ng hiÖu t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi mang ý nghÜa sèng cßn. ViÖc ®¨ng ký kh«ng v× lîi Ých tr­íc m¾t cho c¸c doanh nghiÖp: cã thÓ b¸n hµng trùc tiÕp cho doanh nghiÖp n­íc ngoµi kh«ng cÇn tèn kÐm chi phÝ trung gian, kh«ng bÞ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi lÊy nh·n m¸c cña hä ®Æt tªn cho s¶n phÈm cña m×nh, kh«ng bÞ d×m gi¸ trªn thÞ tr­êng v× s¶n phÈm kh«ng cã nh·n m¸c,...mµ cßn lµ lîi Ých vÒ l©u dµi: t¹o nªn mét th­¬ng hiÖu uy tÝn, chÊt l­îng. Doanh nghiÖp còng ph¶i quan t©m ®Õn viÖc ®¨ng ký b¶o hé SHCN ë ®©u cho hîp lý vµ cã lîi nhÊt, kh«ng ®¨ng ký bõa b·i ë c¸c thÞ tr­êng m×nh kh«ng thÓ v­¬n tíi, v× nh­ thÕ còng sÏ rÊt tèn kÐm, l·ng phÝ... Tr­íc khi ®¨ng ký th­¬ng hiÖu, doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh thÞ tr­êng cña m×nh ®Ó t×m hiÓu luËt së h÷u cña n­íc ®ã. Doanh nghiÖp cÇn t×m hiÓu quèc gia cÇn ®¨ng ký th­¬ng hiÖu n»m trong hÖ thèng SHTT nµo ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ tham gia ®¨ng ký theo hÖ thèng ®ã. Bªn c¹nh ®ã c¸c doanh nghiÖp còng kh«ng thÓ bá qua viÖc ®¨ng ký tªn miÒn trªn Internet. Internet ®ang trë thµnh thÕ m¹nh trong giao th­¬ng quèc tÕ, trong ®ã cã viÖc tiÕp thÞ. Mét ®Þa chØ tªn miÒn ng¾n gän, th«ng dông dÔ truy cËp lµ ®iÓm thuËn lîi ®Ó doanh nghiÖp ®­a h×nh ¶nh, th«ng tin cña m×nh ®Õn víi ng­êi tiªu dïng, v× thÕ ®©y lµ viÖc cÇn lµm ngay tõ b©y giê. Mét h×nh thøc míi lµ thÞ tr­êng ®iÖn tö ( e- market). C¸c doanh nghiÖp nªn ®¨ng ký vµo e – market ®Ó tr×nh bµy vÒ m×nh, vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Lîi thÕ cña nã lµ thu hót ®­îc sù quan t©m cña ng­êi truy cËp vµo ®óng trang web cÇn t×m thay v× ph¶i chän lùa gi­· mu«n vµn website cïng ngµnh hµng khi hä t×m kiÕm. §iÒu quan träng lµ doanh nghiÖp cÇn quan t©m ®Õn tÝnh chuyªn nghiÖp cña m×nh. Khi ng­êi mua mÊt c«ng t×m c«ng t×m ®Õn trang web cña doanh nghiÖp th× hä kú väng doanh nghiÖp cÇn tr¶ lêi trong 24 – 28 giê. Thay v× më v¨n phßng ®¹i diÖn ë n­íc ngoµi ®Ó qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu (chi phÝ kh¸ cao), c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã thÓ më mét v¨n phßng vÖ tinh (trade show) cung cÊp c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm, h×nh ¶nh, th«ng tin vÒ doanh nghiÖp vµ lµ ®¹i diÖn tiÕp thÞ, nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho doanh nghiÖp. 2.3 Trong tr­êng hîp bÞ x©m ph¹m th­¬ng hiÖu ph¶i c©n nh¾c lùa chän gi¶i ph¸p h÷u hiÖu nhÊt. Tr­íc hÕt c¸c doanh nghiÖp cÇn nhËn thøc ®Çy ®ñ vai trß cña m×nh trong c«ng t¸c ®Êu tranh chèng vi ph¹m nh·n hiÖu hµng ho¸ v× quyÒn vµ lîi Ých hîp ph¸p, uy tÝn vµ thÞ phÇn cña doanh nghiÖp. Tõ ®ã hµnh ®éng tÝch cùc trong viÖc hîp t¸c víi c¸c c¬ quan chøc n¨ng trong cuéc ®Êu tranh nµy. C¸c doanh nghiÖp ph¶i cã bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ së h÷u c«ng nghiÖp, v× c¸c c¬ quan chøc n¨ng kh«ng ®ñ lùc l­îng ®Ó ph¸t hiÖn hé. Chóng ta cÇn häc tËp c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi, hä cã nh÷ng ng­êi chuyªn phô tr¸ch vÊn ®Ò nµy, kiÓm so¸t thÞ tr­êng ®Ó ph¸t hiÖn c¸c vô vi ph¹m hä thu thËp ®Çy ®ñ b»ng chøng råi míi nhê ®Õn bµn tay cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng. §Ó tù b¶o vÖ m×nh khái n¹n lµm hµng gi¶ c¸c doanh nghiÖp h·y thùc hiÖn x¸c lËp quyÒn së h÷u cña m×nh, thùc hiÖn d¸n tem ch«ng hµng gi¶, t¨ng c­êng ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ, qu¶n lý chÆt chÏ hÖ thèng b¸n hµng, theo dâi vµ ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm cã dÊu hiÖu lµm gi¶. Trong tr­êng hîp bÞ x©m ph¹m, c¸c doanh nghiÖp ph¶i kiªn quyÕt ®Êu tranh ®Ó b¶o vÖ m×nh vµ ng­êi tiªu dïng, tr¸nh t©m lý e ng¹i, sî ¶nh h­ëng ®Õn doanh thu, sî tèn kÐm, bëi tÝnh to¸n c¸i ®­îc c¸i mÊt tr­íc m¾t mµ kh«ng tÝnh ®Õn l©u dµi. Bªn c¹nh c¸c biÖn ph¸p nh­ khëi kiÖn, doanh nghiÖp còng cã thÓ sö dông nh÷ng biÖn ph¸p phô trî nh­ khuyÕn c¸o trªn b¸o ®Ó th«ng tin réng r·i vÒ viÖc vi ph¹m cña doanh nghiÖp kia vµ yªu cÇu hä chÊm døt ngay hµnh ®éng nµy cïng víi ¶nh chôp s¶n phÈm mang nh·n hiÖu x©m ph¹m ®Ó tr¸nh sù hiÓu lÇm cho kh¸ch hµng. Trong tr­êng hîp th­¬ng hiÖu bÞ doanh nghiÖp n­íc ngoµi ®¨ng ký trém, doanh nghiÖp sÏ ph¶i c©n nh¾c mét c¸ch kü cµng ®Ó gi¶i quyÕt mét c¸ch hîp lý nhÊt. Doanh nghiÖp cã thÓ th­¬ng l­îng víi phÝa bªn kia theo h­íng bá ra mét sè tiÒn ®Ó chuéc l¹i quyÒn së h÷u ®èi víi nh·n hiÖu. NÕu kh«ng th­¬ng l­îng hoÆc kh«ng ®¹t ®­îc th­¬ng l­îng th× cã thÓ khëi kiÖn. Ngoµi ra doanh nghiÖp cßn cã thÓ ph¶i ®æi tªn th­¬ng hiÖu nÕu hai biÖn ph¸p trªn qu¸ tèn kÐm so víi viÖc x©y dùng mét th­¬ng hiÖu míi. KÕt luËn HiÖn nay th­¬ng hiÖu ®ang lµ mét vÊn ®Ò v« cïng cÊp thiÕt, mang ý nghÜa sèng cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. H¬n thÕ nã kh«ng chØ lµ vÊn cña c¸c doanh nghiÖp mµ ®­îc c¶ x· héi quan t©m, theo dâi, thùc sù lµ hiÖn t­îng kinh tÕ nãng báng cña ®Êt n­íc trong thêi gian gÇn ®©y. Chóng ta nãi ®Õn vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu qu¸ muén so víi c¸c doanh nghiÖp trªn thÕ giíi. Chóng ta còng hoµn toµn bÞ ®éng sau khi hµng lo¹t c¸c th­¬ng hiÖu cña ViÖt Nam bÞ x©m h¹i ë trong n­íc vµ n­íc ngoµi, sau nhiÒu thiÖt thßi mÊt m¸t chóng ta míi thùc sù giËt m×nh v× tõ tr­íc ®Õn nay ®· bá qua mét yÕu tè quan träng cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh nh­ thÕ trong cuéc c¹nh tranh gay g¾t trªn th­¬ng tr­êng. Tõ c¸c c¬ quan chøc n¨ng, doanh nghiÖp ®Õn ng­êi tiªu dïng ®Òu rÊt thiÕu hiÓu biÕt vÒ th­¬ng hiÖu, cßn vÒ hµnh ®éng th× hÇu nh­ c¸c doanh nghiÖp hoµn toµn ch­a cã hµnh ®éng nµo cho vÊn ®Ò nµy mµ chØ chó ý ®Õn yÕu tè chÊt l­îng. Cã ch¨ng chØ lµ nh÷ng ho¹t ®éng manh món, thiÕu kÕ ho¹ch vµ tÝnh chuyªn nghiÖp. V× vËy mµ chóng ta kh«ng cã ®­îc th­¬ng hiÖu nµo thùc sù næi tiÕng trªn quèc tÕ dï nhiÒu s¶n phÈm cña chóng ta ®­îc ng­êi tiªu dïng yªu thÝch vµ lùa chän. Ngay t¹i thÞ tr­êng trong n­íc, c¸c th­¬ng hiÖu cña chóng ta còng thùc sù bÞ lÐp vÕ tr­íc c¸c th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi. VËy lµ giê ®©y chóng ta míi chËp ch÷ng nh÷ng b­íc ®i ®Çu tiªn trªn con ®­êng x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu. Tuy muén nh­ng chóng ta vÉn cã thÓ thµnh c«ng nÕu ngay tõ b©y giê c¸c doanh nghiÖp ®­îc trang bÞ nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ tµi s¶n v« h×nh cã gi¸ trÞ to lín nµy vµ b¶o vÖ nã. Tr­íc hÕt c¸c doanh nghiÖp ph¶i n¾m v÷ng c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt ViÖt Nam còng nh­ c¸c n­íc mµ doanh nghiÖp ®Þnh ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu vÒ vÊn ®Ò nµy. LËp mét kÕ ho¹ch x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu mét c¸ch bµi b¶n vµ l©u dµi. C¸c c¬ quan chøc n¨ng, c¸c ®¬n vÞ th«ng tin ®¹i chóng còng cÇn hç trî doanh nghiÖp th«ng qua viÖc tæ chøc c¸c héi th¶o, c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i, cung cÊp th«ng tin, hç trî vÒ kinh phÝ... “V¹n sù khëi ®Çu nan” nh­ng víi quyÕt t©m vµ hµnh ®éng ®óng ®¾n, ch¾c ch¾n c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam sÏ v­ît qua nh÷ng b­íc ®Çu khã kh¨n ®Ó tiÕn nhanh, tiÕn xa h¬n n÷a, gãp phÇn tÝch cùc ®­a nÒn kinh tÕ ®Êt n­íc ph¸t triÓn m¹nh mÏ vµ v÷ng ch¾c. Tµi liÖu tham kh¶o 1.HiÕn ph¸p n­íc céng hoµ x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam n¨m 1992 2.Bé LuËt d©n sù n­íc céng hoµ x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam n¨m 1995 3.Ph¸p lÖnh b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp n¨m 1989 4.§iÒu lÖ vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ n¨m 1982, söa ®æi bæ sung n¨m 1990 5. Th«ng t­ sè 437/ SC ngµy 19 th¸ng 3 n¨m 1993 cña Bé Khoa häc C«ng nghÖ vµ m«i tr­êng h­íng dÉn bæ sung vÒ viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ 6.C«ng ­íc Paris vÒ b¶o hé së h÷u c«ng nghiÖp (B¶n dÞch tõ “Paris convention for the protection of industrial property” WIPO publication number 201 (E) WIPO Geneve 1993) 7.Tho¶ ­íc Madrid vÒ ®¨ng ký quèc tÕ vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ 8.Nice Agreement (1957) concerning the International classification of Goods and Services for the Pupose of the Registration of Marks ( HiÖp ­íc vÒ viÖc ph©n lo¹i quèc tÕ vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô phôc vô cho môc ®Ých ®¨ng ký c¸c nh·n hiÖu). 9.Philip Kotler, 8 edition, Marketing Management. 10.Philip . R . Cateora, 9 edition, International Marketing. 11.Al Ries, 3 edition, “The 22 Immutable Laws of Branding” (22 nguyªn t¾c bÊt biÕn vÒ x©y dùng th­¬ng hiÖu). 12.Thêi b¸o Kinh tÕ ViÖt Nam, c¸c sè: 115 (n¨m 2000); 88, 93, 104, 106, 110, 124, 126 (n¨m 2002). 13.Thêi b¸o Kinh tÕ Sµi Gßn, c¸c sè: 18, 19, 20, 22, 28, 30, 32 (n¨m 2002). 14.B¸o H¶i quan, c¸c sè: 56, 79, 80 (n¨m 2002). 15.B¸o DiÔn ®µn doanh nghiÖp, c¸c sè: 57, 59, 61, 63, 67, 69, 70, 77, 79, 83, 85 (n¨m 2002). 16.B¸o Doanh nghiÖp, c¸c sè: 18, 21, 32, 34, 37 (n¨m 2002). 18. B¸o Ph¸p luËt thµnh phè Hå ChÝ Minh ngµy 1/8/2002. 17. B¸o Ng­êi lao ®éng, c¸c sè: 16/9/2002, 17/9/2002. 19. B¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ, c¸c sè: 21, 28, 31, 33, 48 (n¨m 2002) 20.Cïng c¸c b¸o vµ t¹p chÝ: b¸o Kinh tÕ Sµi Gßn, t¹p chÝ Th­¬ng M¹i, b¸o Ph¸p luËt, b¸o C«ng nghiÖp ViÖt Nam, b¸o §êi sèng vµ ph¸p luËt, b¸o Th­¬ng m¹i, thêi b¸o Tµi chÝnh ViÖt Nam, b¸o Thanh niªn, b¸o §Çu t­, b¸o Kinh doanh vµ tiÕp thÞ, t¹p chÝ ý t­ëng s¶n phÈm... ._.