Vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động Marketing sản phẩm dầu thực vật của Công ty dầu Cái Lân

g đắn. Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường với những biến động xảy ra không ngừng. Từng giây,từng phút với rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, nhưng cũng không ít rủi ro. Các đối thủ cạnh tranh ngày càng dùng các thủ thuật tinh vi hơn để giành giật từng khách hàng về phía mình, những tiến bộ khoa học ,công nghệ thông tin ngày càng phát triển nhanh chóng cùng với đó là sự giảm sút sự trung thành của khách hàng do ngày càng có nhiều sản phẩm mới được tung ra lôi cuốn sự chú ý của họ. Thị trường thì ngày càng bị thu hẹp lại không chỉ về mặt địa lý mà còn cả về tiêu thụ do các đối thủ cành tranh rất lớn cộng với việc người dân có thu nhập ngày càng cao dẫn đến thì trường mau chóng bị bão hoà . Do vậy doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt vấn đề mang tính cấp bách. Một trong những vấn đề chủ yếu đó là thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp. Đây là một vấn đề mà bất kì một doanh nghiệp nào muốn thành công trong hoạt động kinh doanh của mình thì cũng phải tính đến. Họ cần phải xem xét để lựa chọn được một đoạn thị trường phù hợp với khả năng của và nguồn lực của mình để cung ứng sản phẩm có giá trị cạnh tranh, Có như thế doanh nghiệp mới loại hết được đối thủ cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận để tồn tại được trong thị trường Công ty dầu thực vật Cái Lân cũng không ngoại lệ. Với mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm của mình, công ty cũng cần xác định cho mình một thị trường, mục tiêu để phục vụ tốt nhất khách hàng của mình. Đó cũng là lí do để em chọn đề tài nghiên cứu cho mình là: "Vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing sản phẩm dầu thực vật của công ty dầu Cái Lân". Với mục đích là dựa trên cơ sở lí luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất và phân phối sản phẩm của công ty để từ đó có định hướng hoàn thiện nó. Để hoàn thành được đề án này tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của các thầy, các cô trong khoa đặc biệt là thầy Nguyễn Viết Lâm đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình hoàn thành đề án này. Mặc dù đã rất cố gắng, song do một số hạn chế,đề án này đã được hoàn thành nhưng có không ít những sai sót. Mong sự giúp đỡ của các thầy các cô. Em xin chân thành cảm ơn I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP. 1. Một số khái niệm cơ bản về thị trường mục tiêu. Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định chiến lược marketing của bất kỳ một đơn vị kinh doanh nào . Một doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng những nỗ lực marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp . Như vậy một lý do phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát tù một chân lý rất đơn giản dó là thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng lớn khách hàng với nhữnh nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới mọi khách hàng tiềm năng. Mặt khác doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùnh những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cấu thị trường. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng , một hình ảnh riêng, mạnh mẽ rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất . Trong lịch sử phát triển lý thuyết và ứng dụng marketing vào kinh doanh không phải ngay từ đầu người ta đã phát hiện ra sự cần thiết phải phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như những ưu điểm của nó. Tiến trình dẫn đến sự ứng dụng có tính phổ biến của phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trải qua ba giai đoạn. Lúc đầu nhà kinh doanh không biết phân đoạn thị trường. Họ sản xuất cho toàn bộ thị trường một loại sản phẩm. Dần dần họ biết tạo ra các sản phẩm khác nhau với hi vọng các khách hàng có nhu cầu khác nhau nên chủ động tạo ra sản phẩm khác nhau. Và cuối cùng họ thấy rằng cần chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, nhận biết rõ nhu cầu của họ, có thể chỉ nên tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể , thì sự nghiệp kinh doanh sẽ an toàn và hiệu quả hơn. Vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, cách thức này đòi hỏi doanh nghiệp trước hết phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó tạo ra đặc tính đặc thù (định vị) cho hàng hoá để phục vụ cho bộ phận khách hàng(chính là thị trường mục tiêu) đã lựa chọn. Như vậy qua sự phân tích trên cho thấy một số khái niệm cơ bản sau: Đoạn thị trường: Là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu tính cách hay hành vi. Từ đó ta thấy thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn không đồng nhất muôn hình muôn vẻ nhu cầu thành các nhóm (đoan, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu . Thị trường mục tiêu: Được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho các công ty định vị chính xác hơn. Như vậy muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình doanh nghiệp có thể dựa trên công thức phân tích 5W: Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? What: Họ tìm hiểu đIều gì ở sản phẩm? Why: Tại sao họ quan tâm tới đIều đó ? Họ mua để làm gì? Where: họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ? When: Họ mua khi nào ? Vào dịp nào? 2. Phát hiện và phân khúc thị trường trong doanh nghiệp. Như phần trên đã nói thị trường rất đa dạng , người mua có thể rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư chú thái độ và thói quen mua sắm . Số lượng đoan thị trường trên một thị trường tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào người ta sử dùng các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào. 2.1. Quy trình phân khúc thị trường. Ta thấy rằng có thể phát hiện các khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường bằng cách vận dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trường . ở đây nảy sinh một câu hỏi có một quy trình chính thức để phát hiện những khúc thị trường chủ yêú không? Có một phương pháp phổ biến mà các công ty nghiên cứu marketing đã sử dụng . Quy trình này gồm ba bước : Bước 1: Giai đoạn khảo sát . Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn các động cơ thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập những số liệu về: _ những đặc tính và xếp hạng tầm quan trọng của chúng. _ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu . _ Các dạng sử dụng sản phẩm. _ TháI độ đối với những loại sản phẩm. _ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời . Bước 2: Giai đoạn phân tích. Người nghiên cứu áp dụng các cách nghiên cứu, phân tích các yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến cố liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất. Bước 3: Giai đoạn xác định đặc điểm Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nhất. Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ bởi vì các khúc thị trường luôn luôn thay đổi. Một cách để phát hiện ra khúc thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu. Thứ bậc các tính chất cũng thể hiện các khúc thị trường khách hàng. Những người mua quyết định trước tiên về giá thuộc nhóm chi phối sau đó ta có thể tiếp tục phát hiện những ai là thuộc nhóm kiểu , nhãn hiệu... theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị trường, những người thuộc các nhóm chất lượng, dịch vụ, kiểu chi phối để hợp thành một khúc thị trường khác .v.v...Mỗi khúc có thể có đặc điểm khác biệt về nhân khẩu học, tâm lý và sở thích đối với phương tiện truyền thông. 2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng. Để phân khúc thị trường người tiêu dùng, người ta sử dụng các biến khác nhau. Những biến này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng cách xem xét những đặc điểm của người tiêu dùng. Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và tâm lý. Sau đó nghiên cứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không. Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với các lợi ích đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành các khúc thị trường, người nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng không. Những biến thường dùng để phân khúc thị trường là: Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý. Việc phân khúc theo yếu tố này đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng tỉnh, thành phố hay huyện, xã. Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng nhưng chú ý đến sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: Đó là sự phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ bíên nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích, và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác.Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả. Các biến nhân khẩu học thường dùng để phân khúc thị trường bao gồm : _Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình : Hầu hết những mong muốn và khả năng của ngưòi tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác. Tuổi tác được coi như một dấu hiệu để dự báo về nhu cầu của người tiêu dùng -Giới tính : Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần áo, mỹ phẩm và tạp chí ...Tuy nhiên thì dần dần khoảng cách này ngày nay càng được thu hẹp lại. -Thu nhập: Đây là một thông lệ đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ như ô tô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy nhiên thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước những khách hàng tốt nhất đối một sản phẩm nhất định. Phân khúc thị trường theo yếu tố yếu tố tâm lý. Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về nhiều hoạt động và tiêu dùng trong cuộc sống. Nhiều công ty thiết kế sản phẩm, dịch vụ cho một tầng lớp xã hội nhất định. Lối sống: Ta cũng thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ. Ngày càng nhiều nhà Marketing phân khúc thị trường theo lối sống của người tiêu dùng. Nhân cách: Việc sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trường ngày càng được nhiều công ty áp dụng. Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhẵn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng. Phân khúc thị trường theo hành vi. Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Đây có thể được coi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dừng các khúc thị trường. Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu mua hàng hay sử dụng sản phẩm. Việc phân khúc theo lý do mua hàng có thể giúp công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm. Lợi ích: Một hình thức rất có tác dụng trong phân loại người mua theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Tình trạng người sử dụng: nhiều thị trường có thể phân khúc theo những nhóm người không sử dụng, đã từng sử dụng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng thường xuyên một sản phẩm nào đó. Mức độ sử dụng: thị trường cũng có thể phân khúc theo những nhóm sử dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó. Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ % nhỏ của thị trường, nhưng chiếm một tỷ lệ % lớn trong khối lượng tiêu dùng. Mức trung thành: thị trường có thể được phân khúc theo mức độ trung thành của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể trung thành với nhãn hiệu, cửa hàng và những thực thể khác. Có 4 nhóm trung thành với nhãn hiệu nào đó. Trung thành vô điều kiện: Họ luôn luôn chỉ mua duy nhất một nhãn hiệu mà thôi. Trung thành tương đối: những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu; hiện nay ngày càng có nhiều người mua sắm trong phạm vi một vài nhãn hiệu có thể chập nhận được và theo họ nghĩ là tương đương với nhau. Trung thành không cố định: những người tiêu dùng thay đối sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác. Không trung thành: những người tiêu dùng không tỏ ra trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào, thể hiện một người tiêu dùng không trung thành, họ hoặc là thuộc loại người gặp gì mua đấy hoặc là thuộc loại người thích đa dạng. Mọi thị trường đều bao gồm những số người mua khác nhau thuộc 4 nhóm này. Mức độ sẵn sàng của người mua: Thị trường bao gồm những người có mức độ sẵn sàng mua khác nhau đối với sản phẩm. Có người không biết đến sản phẩm đó, có người thì biết đến, có người thì có quan tâm đến, có người thì mong muốn có sản phẩm đó và có người thì mua nó. Những con số tỷ lệ những nhóm người này có ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế chương trình Marketing. Mà chương trình này phải thích ứng với những mức độ sẵn sàng khác nhau của người mua. Thái độ: Có thể thấy có 5 nhóm thái độ trên một thị trường: vui, mừng, tốt, bàng quan, xấu và thù ghét. Nếu như các thái độ có mối tương quan với những đặc điểm nhân khẩu học thì nhóm người tiêu dùng này đáng có triển vọng. 3. Xác định thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mắt công ty.Bây giờ công ty phải đánh giá các khúc thị trường và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm thị trường mục tiêu. 3.1. Đánh giá các khúc thị trường. Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau công ty phải xem xét ba yếu tố, cụ thể: Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường. Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không. Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính tương đối . Những công ty lớn ưu thích những thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ lại tránh những khúc thị trường lớn vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên. Mức tăng trưởng là một đặc điểm mong muốn vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thử cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. Khi một khúc thị trường có quy mô và mức độ tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Tức là công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của 5 nhóm đền khả năng sinh lời lâu dài. Đó là: Mối đe doạ của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trường. Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều đối thủ cạnh tranh hay là tấn công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suy thoái. Nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao, nếu rào cản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đếu đã đầu tư quá nhiều để bán trụ tại khúc thị trường đó. Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh giá cả thường xuyên và những chiến dịch quảng cáo cùng với những đợt tung ra sản phẩm mới buộc các công ty phải chi rất nhiều tiền để cạnh tranh. Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới. Những công ty sẽ đem vào năng lực sản xuất mới, sự tham gia của những kẻ mới xâm nhập này phụ thuộc vào rào cản nhập và rào cản xuất Mối đe doạ về các sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được. Công ty phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế. Nếu tiến bộ công nghệ hay tình hình cạnh tranh tăng lên trong những ngành của sản phẩm thay thế thì giá cả và lợi nhuận trong khúc thị trường đó có thể giảm sút. Mối đe doạ của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua. Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn và đặt đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau tất cả đều bằng cái giá của khả năng sinh lời của người bán. Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để những người mua mạnh không thể từ chối. Mối đe doạ về quyền thương thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của công ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng. Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức. Cách phòng thủ tố nhất là xây dựng những mối quan hệ bình đẳng với người cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng. Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mịnh so với khúc thị trường. Một khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả có phù hợp với mục tiêu thì vẫn phải xem xét khả năng nguồn tài chính của công ty. Song cho dù công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn. công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn. 3.2. Lựa chọn khúc thị trường. Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu vào những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. công ty có thể xem xét các cách lựa chọn khúc thị trường mục tiêu như sau. 3.2.1 Tập trung vào một khúc thị trường. Đây là trường hợp đơn giản nhất khi một công ty lựa chọn cách này thông qua Marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững trắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất phân phối và khuyến mại. Nếu công ty dành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Nhưng Marketing tập trung gắn liền với rủi ro lớn hơn bình thường. Khúc thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn khi một đối thủ cành tranh nào đó xâm nhập được vào thị trường này. Vì những lý do đó mà công ty thích hoạt động trong nhiều khúc thị trường hơn. 3.2.2 Chuyên môn hoá có chọn lọc. Trong trường hợp này công ty lựa chọn một số khúc thị trường mỗi khúc thị trường đếu có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng giữ các khúc thị trường đó nhưng mỗi khúc thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong các khúc thị trường khác. 3.2.3 Chuyên môn hoá sản phẩm. Trong trường hợp này công ty cần phải sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường. Rủi ro bị đổ bể sản xuất sẽ xuất hiện nếu như sản phẩm này được thay thế bằng công nghệ hoàn toàn mới. 3.2.4 Chuyên môn hoá thị trường: Trong trường hợp công ty tập trung và khắc phục nhiều nhu cần của một nhóm khách hàng cụ thể. Công ty giành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá vào phục vụ nhòm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến.Rủi ro bị đổ bể sẽ sảy ra nếu đột nhiên những người tiêu dùng cắt giảm ngân sách chi mua sản phẩm II. THỰC TRẠNG VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CỦA CÔNG TY DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN. 1. Giới thiệu về công ty Công ty dầu thực vật Cái Lân là một công ty sản xuất dầu thực vật tại Việt Nam đã được sự cho phép của công ty KUOK OIKS & GRAINS PTE , LTD của Singapore Công ty được thành lập vào năm 1997 và đặt trụ sở chính tại cảng CáI Lân thành phố Hạ Long tỉnh Quảng Ninh. Là một công ty mới có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng với uy tín và sức mạnh của mình công ty đã và đang có kế hoạch và mở rộng thị trường của mình nhằm cung cấp nhiều sản phẩm dầu hơn nữa tới tay người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả là hiện nay các sản phẩm của công ty đã trở thành một sản phẩm vô cùng thân thiết trong các gia đình Việt Nam đặc biệt là nhãn hiệu dầu thực vật Neptune đã ăn sâu trong tâm trí họ với hình ảnh một ông già mặc áo dài đỏ ,đầu đội vương miện vàng, tay cầm cây trượng lớn luôn mỉm cười với người nội trợ trong gia đình. Công ty Cái Lân hiện đã có chi nhánh tại rất nhiều tỉnh thành phố trên cả nước như Hà Nội , Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Thanh Hoá , Nam Định ...với doanh thu hàng năm lên tới 500 tỷ đồng và một đội ngũ nhân viên, công nhân có trình độ chuyên môn khá cao Với đà phát triển ngày càng mạnh mẽ công ty hiện nay đã đề ra nhiệm vụ căn bản là tìm kiếm các cơ hội thị trường mới , cung cấp một cách tốt nhất sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng tại Việt Nam. Để các sản phẩm dầu thực vật của công ty trở thành người bạn thân thiết của mọi gia đình Việt Nam. 2. Đánh giá về quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu đối với sản phẩm dầu thực vật tại công ty Cái Lân. 2.1. Thị trường dầu thực vật hiện nay tại Việt Nam Tại thị trường Việt Nam hiện nay đang cho thấy một sự đa dạng háo các sản phẩm dầu thực vật. Nó dần dần thay thề cho việc sử dụng mỡ động vật trước đây của người tiêu dùng. Nhất là hiện nay do kinh tế xã hội ngày càng phát triển thu nhập của người tiêu dùng ngày càng tăng. Do đó họ có rất nhiều điều kiện tốt để ra tăng chất lượng cuộc sống của họ đặc biệt là trong lĩnh vực ăn uống. Người ta không còn quan tâm đến số lượng như ngày trước nữa mà họ ngày càng quan tâm đến chất lượng. Họ chọn lọc từng loại thức ăn có lợi cho sức khoả của họ và của gia đình họ. Chọn dầu thực vật cho các bữa ăn hàng ngày của người dân hiện nay cũng thể hiện quan niện đó. Với thành phần là tinh dầu thực vật không có Cholesterol, chống béo béo phì thì dầu ăn ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong các gia đình Việt Nam. Các loại dầu thực vật hiện có chủ yếu trên thị trường hiện nay là dầu Tường An của thành phố Hồ Chí Minh, dầu Marvele của nhà Bè của thành phồ Hồ Chí Minh, dầu ông táo của Nghệ An. Dầu Rio của Achentina và một loại dầu mới là dầu Accor của Achentina hiện cũng đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Và tất nhiênlà các loại dầu thực vật của công ty Cát Lân là Neptune, Cái Lân Simply, Golokcarp. Những sản phẩm này được phân phối rất nhiều nơi trên cả nước và được chấp nhận rộng rãi trên thị trường. Thành phần chính của các loại dầu ăn trên hầu hết được chiết suất từ tinh dầu thực vật như dầu Olein Cọ dầu hạt cải dầu đậu lành, dầu mè, dầu hướng dương, dầu lạc đã được tinh chế. Một điều nữa là Việt Nam cũng như hầu hết các nước Châu á thì các món ăn của họ đa phần là chiên rán (thức ăn khô) chứ không nhiều các dạng súp như ở phương Tây. Nên gần đây các công ty dầu thực vật đều tập trung vào thị trường các nước này làm cho thị trường đã sôi động lại càng sôi động hơn. Không chỉ các công ty trong mà cả các công ty nước ngoài khác cung xem Châu á (gồm cả Việt Nam ) là một thị trường đầy tiềm năng cần phải khai thác nhiều. Mặt khác, ở những nước này hầu hết là những nước đang phát triển hoặc mới phát triển. Kinh tế tăng dẫn đến thu nhập cũng tăng, từ đó sức mua của họ càng lớn. Mở ra một thị trường rất lớn về tiêu dùng cả về hiện tại và tương lai. Hay nói cách khác là thị trường còn hổng rất nhiều. Còn ngược lại, ở những nước phát triển thu nhập của họ quá cao cho nên vì thế mà sức tiêu thụ hàng hoá của họ đã ở mức bão hoà. Dù có thêm nhiều hàng hoá thêm vào nữa thì sức mua của những người này cũng không hề tăng thêm mà vẫn giữ được ở mức như trước. Như thế có nghĩa là đầu tư vào các nước này thì không thể có lợi nhuận cao được. Đó là lý do tại sao hầu hết các công ty dầu thực vật lại đưa sản phẩm của mình tới những nước đang phát triển như là Việt Nam. Một điều khác là khi xuất những loại dầu thực vật sang các nước phát triển như Anh, Đức, Nhật thì đòi hỏi một sự kiểm định rất gắt gao chỉ cần một tiêu chuẩn nào đấy không đảm bảo là lập tức lô dầu thực vật đó bị trả lại. Nhưng ở những nước như Việt Nam yêu cầu kiểm tra kiểm định không gắt gao bằng những nước trên do trình độ của cũng người kiểm tra và luật pháp của Việt Nam lỏng lẻo hơn nên họ dễ dàng đưa sản phẩm của mình vào Việt Nam. Chính từ những lý do trên mà hiện nay thị trường Việt Nam đã có rất nhiều nhãn hiêu rầu thực vạt nổi tiếng mà bát kỳ người dân nào dược hỏi về chúng thì họ cũng trả lời đưọưc hơin hai nhãn hiệu dầu ăn mà họ biết đến 2.2. Thị trường dầu thực vật hiện nay của công ty Công ty Cái Lân hiện nay đang sản xuất và kinh doanh các loại dầu thực vật với các nhãn hiệu như Neptune,Simply,Meizan Cái lân ,Goldecarp trong đó Neptune hoa hướng dương ,Neptune dầu lạc vừng, Neptune mè. Thành phần chính của các loại trên là tinh dầu hướng dương, mè, vừng, lạc, dầu đậu lành, Olein Cọ. Chúng được bán với nhiều dung tích khác nhau như 5l,1l, 400ml trên toàn Việt Nam với các chai được thiết kế đơn giản phù hợ với người tiêu dùng .Với giá tương đối hợp lý là từ 14000 đến 16000 đồng cho loại chai dung tích 1l, từ 54000 đến 56000dồng cho loại chai dung tích là 5l. Trong khoảng 6 năm xuất hiện tại Việt Nam, công ty Cái Lân một thế khá vững chắc trên thị trường dầu thực vật .Với thị phần chiếm khoảng 76% trên toàn quốc với tổng doanh thu hàng năm lên tới 500 tỷ đồng. Công ty đã nâng thị lên so với các công ty khác điều đó cũng chứng tỏ sản xuất của công ty đã đững vững trên đôi chân của mình sau sáu năm xuất hiện ,tồn tại và phát triển trên thị trường. Thành công này cho phép công ty ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm của công ty và ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm của công ty và ngày được người tiêu dùng công nhận là nhãn hiệu được bán chạy nhất trên thị trường. Hay nói một cách khác nó đã đem lại bộ mặt mới cho nghàng sản xuất dầu thực vật. Công ty hiện nay đang triển khai các hoạt động của chương trình đa dạng hoá sản phẩm sau cùng nhằm tiến tới nhiệm vụ phục vụ toàn bộ thị trường một cách tốt nhất của công ty. Tuy nhiên để tiến tới nhiệm vụ này thì công ty đã phải cố gắng rất nhiều. Trước đây khi mới xuất hiện tại Việt Nam công ty đã gặp rất nhiều khó khăn. Các sản phẩm trước đây của công ty được phân phối hạn chế chủ yếu là chỉ ở các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Quảng Ninh. Nhưng hiện nay việc phân phối này đã vươn tới tất cả các vùng với quy mô lớn mà trướcđó những nơi này chưa từng bán các sản phẩm của công ty. Công ty làm như vậy là với mục đích phải làm sao để hầu hết người tiêu dùng ở Việt Nam coi dầu thực vật của công ty như là một sản phẩm thiết yếu hàng ngày trong gia đình họ. Để hướng tới sự phục vụ của mình vào những thị trường này công ty đã phải có sự nghiên cứu hết sức tỷ mỉ và sâu sắc. Bởi những thị trường này khác với các thị trường ở thành phố mà công ty đã phục vụ từ thu nhập đến thói quen tiêu dùng hằng ngày của họ. Về thu nhập ở những này đa số là trung bình đối với cán bộ nhà nước và thấp đối với nông dân. Do đó để đưa sản phẩm mà được họ chấp nhận thì công ty phải điều chỉnh giá sao cho phù hợp với túi tiền của họ. Chẳng hạn như công ty sẽ phân phối nhiều loại chai 400 ml với giá từ 5000 đồng đến 7000 đồng về những vùng này. Thứ hai là do thói quen tiêu dùng hằng ngày của họ, thì dầu thực vật thường ít được tiêu dùng hơn mỡ động vật. Để chuyển thói quen tiêu dùng mỡ động vật sang dầu thực vật là một việc rất khó mà công ty và các đối thủ khác phải tìm đến. Tuy vậy thì hiện nay công ty đã coi những vùng ngoại thành và nông thôn là những nơi đầy tiềm năng của công ty và được công ty quan tâm sâu sắc hơn. Bởi đây là một thị trường rất lớn cho công ty phát triển vững trắc. 2.3. Các căn cứ mà công ty dầu thực vật Cái Lân dùng để phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Để làm được việc này sau khi đã nghiên cứu cụ thể công ty đã dựa vào một số yếu tố sau. 1.Yếu tố địa lý Đây là một yếu tố rất thường xuyên xuất hiện để làm căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu của các công ty ở Việt Na._.