Vai trò của Văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng & phát triển thương hiệu

c phấn đấu và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thấy vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu và tìm cách xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Tuy nhiên không ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu, và rất nhiều doanh nghiệp đã gặp phải thất bại trong vấn đề này. Bởi các doanh nghịêp mới chỉ nhận thức được những yếu tố bên ngoài cấu thành lên thương hiệu như logo, biểu tượng, tên thương hiệu hay khẩu hiệu, thực chất chưa nhận thấy hết vấn đề nội tạng bên trong thương hiệu . Với mục đích đưa ra cách tiếp cận khác về vấn đề thương hiệu: “ thương hiệu là nhân cách của doanh nghiệp , là bản sắc riêng doanh nghiệp tạo ra để định hình sản phẩm của mình”. Cách tiếp cận náy khác hẳn cách tiếp cận Marketing mà các doanh nghiệp đã theo đuổi. Công cụ văn hoá doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu và là cách thức để doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh và bền vững. PHầN II. NộI DUNG CHươNG 1. Lý LUậN CHUNG 1. Các quan điểm về vấn đề thương hiệu. 1.1. Các khái niệm về thương hiệu dưới góc độ marketing. Vấn đề thương hiệu đang đươc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệt trong xu hướng hội nhập quốc tế và khu vưc ngày càng sâu rộng như hiện nay. Cùng với sự phát triển của kinh tế, các doanh nghiệp mọc lên ồ ạt và đi kèm với nó là sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu làm hoa mắt người tiêu dùng. Trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, có những thương hiệu thì đứng vững được và phát triển thành những thương hiệu mạnh, nhưng cũng có những thương hiệu vừa xuất hiện đã biến mất không để lại dấu vết gì trong tâm trí người tiêu dùng hoăc để lại một phản cảm lớn khiến họ giật mình kinh hãi .Thương hiệu không phải là một thuật ngữ đơn giản. Mặc dù nó mới xuất hiện gần đây nhưng đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này. Nhiều người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu thương mại (trade mark ), thương hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn nói rằng nhãn hiệu có thể mua bán đươc trên thị trường. Nếu hiểu như vậy thì các yếu tố khác như sự khác biệt về bao bì, âm thanh, hình dáng được hiểu như thế nào? Quan điểm khác về thương hiệu lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu được đăng kí bảo hộ, vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có thể mua bán trên thị trường. Rõ ràng theo quan điểm này thì nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ thì chưa là thương hiệu. Vậy thì Biti’s là thương hiệu ở Việt nam nhưng sẽ không đươc coi là thương hiệu tại Mỹ vì chưa đăng kí bảo hộ tại Mỹ? thật khó hiểu? Trong khi đó bánh cốm Nguyên Ninh đã nổi tiếng ở Hà Nội hàng chục năm nay. Mọi người khi có nhu cầu về bánh cốm là nghĩ ngay đến Nguyên Ninh nhưng Nguyên Ninh vẫn chưa đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, vậy nó có được coi là thương hiệu ? Một quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại. Nó được dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp ( ví dụ Honda, Yamaha ..). Theo quan điểm này thì Hon da là thương hiệu còn Supper dream và Future là nhãn hiệu hàng hoá. Yamaha là thương hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá.Vậy thì Panasonic và National là gì? còn cả electrolux, McDonal's là gì? Một cánh hiểu khác về thương hiệu: '' thương hiệu là các tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dich vụ của cơ sở sản xuất này (gọi tắt là doanh nghiệp ) vơí hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác. Hay theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: '' Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế....hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người, một nhóm người với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh'' Các quan điểm trên về vấn đề thương hiệu đã cho chúng ta chúng ta thấy rõ là các quan điểm trên đều xuất phát từ góc độ marketing khi xem xét vấn đề. Nó mới chỉ phản ánh được bề nổi của vấn đề thương hiệu, xem xét khái niệm thương hiệu như là một dấu hiệu, một cái tên, một biểu ngữ...để phân biệt hàng hoá. Ngược lại chưa làm rõ được bản chất thực sự của thương hiệu là gì. Các khái niệm của marketing cho ta thấy thương hiệu như là một cái gì đó rất rõ ràng, cụ thể nhưng trên thực tế thì thương hiệu không thể hiểu theo một cách đơn giản như vậy. Nhưng còn rất nhiều các doanh nghiệp Viêt nam có khái niệm mơ hồ về thương hiệu hoặc đều hiểu thương hiệu trên bề nổi của vấn đề. Nhiều doanh nghiệp không phân biệt được rõ ràng về việc xây dựng thương hiệu và tạo ra các yếu tố thương hiệu. Một thương hiệu có thể được hình thành từ rất nhiều yếu tố như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, kí hiệu, nhạc hiệu,…Tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể chỉ là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra các kí hiệu rồi đăng kí . Nhưng một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên được điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí người tiêu dùng chẳng để ý đến nó. Vậy thiết kế nó để làm gì? Nếu các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vẫn chỉ chăm lo vào các khâu thiết kế, đặt tên, quảng bá... thì mới chỉ dừng lại ở việc tạo ra sự hào nhoáng bên ngoài của thương hiệu mà chưa tạo cho thương hiệu cái nét đặc sắc, sự khác biệt, tính bền vững của thương hiệu. Những thương hiệu được xây dựng từ đó nhanh chóng xuất hiện và cũng nhanh chóng biến mất, không để lại một ấn tượng gì trong tâm trí người tiêu dùng, hoặc để lại một phản cảm rất lớn. Vậy doanh nghiệp nên làm gì để cải thiện tình hình đó? Chủ doanh nghiệp nên hiểu về thương hiệu thế nào? Cần làm gì để xây dựng một thương hiệu mạnh và bền vững? Vậy văn hoá doanh nghiệp có vai trò như thế nào trong việc xây dựng và phát triển thương mạnh và bền vững. 1.2. Thương hiệu dưới góc độ nhà quản trị doanh nghiệp . Mục đích của cách tiếp cận này là mong muốn đưa ra một khái niệm mới về vấn đề thương hiệu giúp các nhà quản trị có cái nhìn sâu sắc hơn, toàn diện hơn về vấn đề này. Từ đó các nhà quản trị có những giải pháp riêng khi xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Để hiểu rõ hơn về vấn đề chúng em đưa ra mô hình con người - tổ chức để định nghĩa về vấn đề thương hiệu. Tổ chức cũng gồm nhiều hệ thống hợp lại với những chức năng nhất định . Nếu tính cách của con người được thể hiện qua hành vi, ứng xử hàng ngày thì tính cách của tổ chức được phản ánh cách thức tư duy hành động, cách thức ra quyết định trước những thay đổi bên trong và bên ngoài. Năm phân hệ chức năng chính của tổ chức là tài chính, sản xuất+tiêu thụ, nhân lực, cơ cấu tổ chức và hệ thống thông tin quản lý. Các phân hệ chức năng này tạo ra một hệ thống hoàn chỉnh, bổ sung cho nhau làm cho tổ chức hoạt động trơn tru trôi chảy. Nhưng với 5 hệ thống hoàn hảo doanh nghiệp vẫn chỉ là một chỉnh thể hoàn chỉnh, vô danh. Một doanh nghiệp chỉ có thể được nhận diện nếu có bản sắc riêng và tạo ra được một hình tượng đẹp trong mắt người tiêu dùng và xã hội. Không có bản sắc riêng thì hình ảnh của doanh nghiệp sẽ trở nên mờ nhạt, không tạo ra được ấn tượng riêng thì sẽ không được người tiêu dùng nhớ đến, hình ảnh của công ty sẽ dễ dàng bị lãng quên và bị bỏ qua trong hàng loạt các thương hiệu mạnh. Bản sắc riêng của công ty được hình thành như thế nào? Nó chỉ được hình thành khi doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, biểu tượng bằng chính viên gạch đạo đức kinh doanh. Vì vậy chúng phải được xây dựng từ các giá trị tinh thần, bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện qua yếu tố văn hoá kinh doanh. Các hành vi đó phải phù hợp với các giá trị đạo đức truyền thống đạo đức mà xã hội tôn trọng. Khi doanh nghiệp tạo ra được bản sắc riêng sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ hằn sâu trong nhận thức của người tiêu dùng. Mà nhận biết hình ảnh và các yếu tố của doanh nghiệp là bước đầu tiên tạo ra một thương hiệu mạnh. Khách hàng có sự nhận biết thương hiệu thì họ mới có thể tiếp nhận và lưu giữ các thông tin khác liên quan đến thương hiệu. Mễ HèNH HèNH THÀNH “NHÂN CÁCH” CỦA CON NGƯỜI VÀ CỦA TỔ CHỨC Thần kinh điều khiển Tuần hoàn Tiờu hoỏ Cơ bắp Xương cốt Thụng tin quản lý Tài chớnh Sản xuất + Tiờu thụ Nhõn lực Cơ cấu tổ chức CON NGƯỜI DOANH NGHIỆP NHÂN CÁCH HÀNH VI BẢN SẮC VĂN HOÁ CễNG TY éẠO éỨC XÃ HỘI éẠO éỨC KINH DOANH THƯƠNG HIỆU Kết luận: "Thương hiệu chính là nhân cách của doanh nghiệp, là bản sắc riêng mà doanh nghiệp tạo ra để định hình sản phẩm của mình". 2. Vai trò của thương hiệu. 2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Thương hiệu tạo ra sự khác biệt giúp người tiêu ding phân biệt nhanh chóng hang hoá cần mua trong muôn vàn hang hoá cung loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hang hoá. Có một thực tế là người tiêu luôn quan tâm đến giá trị đích thực cuả hàng hóa mang lại mức dịch vụ họ sẽ được nhận nhưng phải lựa hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá đó của nhà cung cấp nào, uy tin chất lượng hàng hoá. Một thương hiệu uy tín và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng đưa ra phán quyết cuối cung về hành vi mua sắm. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu ding, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Một người đàn ông cảm thấy mình đẳng cấp hơn “sang trọng hơn, hào phóng hơn” khi uống bia Heneken, trong khi anh ta cảm thấy mình “phong trần, lịch lãm, mạnh bạo” hơn khi uống bia Tiger. Có thể thấy rằng doanh nghiệp với chiến, lược định vị đã tạo ra một hình tượng về hàng hóa trong tâm trí khách hàng nhưng chính khách hàng lại là người đưa hình tượng trở lên ý nghĩa hơn , khác biệt hơn. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. 2.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Thương hiệu tạo dung hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu têin xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề đểngười tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền t đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phảI cạnh tranh hết sứ quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, Tuy nhiên qua thời gian với sự lỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí khách hàng do chất lượng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo. Thông qua định vị doanh nghiệp trên thi trường, tong tập khách hàng được hình thành, giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó khách hàng có được thông qua các hoạt động của doanh nghiệp ( phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh , các dich vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp ). Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũung xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hoá doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp. Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh doanh nghiệp trng tâm trí khách hàng. Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu , các yếu tố cấu thành lên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng nhũng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất có thể. Cam kết ngầm định có thể là: sự sảng khoáI (cocacola), dày dạn và đàn ông (tiger), thể thao và đẳng cấp (Heineken), sang trọng và thành đạt (Mercedes)… Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phu hợp nhu cầu tong nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với choc năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hoá, dịch vụ tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thoả mãn nhu cầu tập khách hàng của mình. Với Toyota camry, một dòng xe có tính năng, sang trọng, bề thế, được thiết kế rang rãI và phù hợp với đòi hỏi của tập khách hàng có thu nhập cao, trong khi đó Toyota Vios lại được thiết kế với dáng vẻ thể thao, gọn nhẹ đơn giản phù hợp khách hàng trẻ co thu nhập trung bình. Sự định vị thông qua thương hiệu , người tiêu dùng có thể hình dung va cảm nhận giá trị cá nhân riêng mình. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phảI phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Thông thường mỗi chủng loại hàng hoá tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tậơ hoặc một dòng sản phẩm. Ví dụ với cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng loại hàng riêng biệt, định vị cho những tập khách hàng khác nhau như Clear, Sunsilk, Dove… Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Thương hiệu mang lại những lợi ích nổi bật cho doanh ghiệp đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm và thu hút khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hoá cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp , người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm hay dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đồng đều chất lưọng điều đó làm cho khách hàng yên tâm và tin t ưởng khi sử dụng hàng hoá tư đó dễ thu hút thêm khách hàng . Thuận lợi truy tìm thị trường mới, dễ triển khai các hoạt động xúc tiến bán hàng. Nhãn hiệu hàng hoá có uy tín trong khách hàng dễ tạo được những suy nghĩ tốt trong khách hàng. Thương hiệu có uy tín giúp việc triển khai các xúc tiến bán hàng thuận lợi hơn. Sản phẩm thuộc các mẫu mã mốt hoặc cả người sản xuất lẫn người tiêu ding tự hào về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Ngoài ra dưới giác độ của doanh nghiệp thương hiệu tốt còn đưa lại ợi ích trong việc thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài, có uy tín có uy thế trrong định giá… đó là nhân tố quan trọng tạo lên sự bền vững cho doanh nghiệp. Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp việc một số nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam bán được cho các đối tác nước ngoài là một thí dụ. Nhãn hiệu hàng hoá là một tài sản có thể chuyển nhượng quyền sử dụng, tạo thêm nguồn vốn cho kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh khi cần thiết. Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu hiểu gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hoá tên thương mại được bảo nhà nước bảo hộ bằng các quy định của luật pháp, chủ sở hữu hợp pháp của các đối tượng này được khai thác mọi lợi ích. Thương hiệu là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhân tố tạo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. 3. Vai trò văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu . 3.1. khái niệm văn hoá doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống ỹ nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận thức và phương pháp tư duy được mọi người trong tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh hưởng ở phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động của các thành viên. Văn hoá doanh nghiệp biểu thị sự thống nhất trong nhận thức của tất cả các thành viên, tổ chức về hệ thống các giá trị chung giúp phân biệt tổ chức này với tổ chức khác. Chúng được mọi thành viên trong tổ chức chấp thuận và có ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định và làm theo nó tạo điều kiện nhận ra đựơc những sắc thái riêng mà tổ chức muốn vươn tới. Văn hoá doanh nghiệp tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những gì vượt ra ngoài phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân. Từ đó nó tạo ra hình ảnh tốt đẹp trước công chúng và khách hàng. Mỗi khi nhắc đến doanh nghiệp thì khách hàng sẽ lại liên tưởng đến ngay hình ảnh tốt đẹp đó. Và thương hiệu của doanh nghiệp được in đậm, khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Được khách hàng nhớ đến đầu tiên trong vô số sản phẩm cùng loại của đối thử cạnh tranh. Thương hiệu South West Airlines một hãng hàng không của mỹ được người tiêu dùng tín nhiệm không phải nhờ biểu tượng đẹp, logo hấp dẫn người tiêu dùng mà chính là nhờ thương hiệu mạnh của công ty. Thương hiệu đó được xây dựng dựa trên nền tảng VHDN, và người có ảnh công và ảnh hưởng lớn nhất chính là vị tổng giám đốc công ty-ông Herb Keller. Quan điểm quản trị của ông là: Một công ty muốn tạo ra được năng suất và hiệu quả công việc thì phải phát huy được hết khả năng của nhân viên và chỉ bằng cách là tạo ra lợi ích khuyến khích người lao động không chỉ bằng các giá trị vật chất mà bằng các giá trị tinh thần, như tạo một môi trường làm việc thoải mái, thân thiện cho nhân viên. Mặt khác quan tâm đến khách hàng đúng mức là yếu tố không thể thiếu tạo ra thành công cho công ty. Một nhà quản trị giỏi là người quyết định sự phát triển của công ty, khuyến khích được mọi người đồng thuận làm việc vì mục tiêu của công ty, tạo ra được bản sác riêng mà không một công ty nào có thể bắt chước được. "Con người được tôn trọng không phải do tồn tại mà bởi nhân cách, dành được thiện cảm không phải do quảng cáo mà nhờ bản sắc riêng.'' Như vậy thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh phiệp với tổ chức khác mà nó là nhân cách của doanh nghiệp, tạo cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Để tạo nên thương hiệu cho công ty đòi hỏi phải có sự góp mặt và tham gia của tất cả các thành viên trong công ty. Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các tổ chức phòng ban (quản lý, tài chính, kế toán, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực ..) theo mục tiêu đã được doanh nghiệp xác định từ trước sẽ tạo cho doanh nghiệp có bản săc riêng. Hình thành nếp văn hoá truyền thống của công ty. Khi nếp văn hoá đã được hình thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay của toàn doanh nghiệp đều mang những nét đặc trưng văn hoá đó. Văn hoá doanh nghiệp được thể hiện ra bên ngoài bằng các biểu trưng: logo, kiến trúc, biểu tượng, nghi lễ...Bộ phận Marketing sẽ thiết kế logo, biểu tượng, hình ảnh ...dựa trên nền văn hoá truyền thống của doanh nghiệp, phải thể hiện được nét văn hoá truyền thống đó. Khái niệm thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ là cái gốc để phát triển thương hiệu theo marketing. Nếu ví thương hiệu như một cái cây thì hiểu theo marketing chỉ thấy được phần ngọn, chưa thấy hết được các bộ phận của nó nên chưa đầy đủ. Với mong muốn sự nghiệp của mình tồn tại mãi mãi như một tượng đài vinh quang, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việ xây dựng hình ảnh của mình thành những biểu tượng bằng chính viên gạch ''đạo đức kinh doanh' và ''văn hoá doanh nghiệp''. Bởi vì họ biết rằng giá trị của những tượng đài ở giá trị tinh thần bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, được thể hiện thông qua những nhân tố văn hoá doanh nghiệp. 3.2. Vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp là một nhân tố không thể tách rời khỏi hệ thống kinh tế xã hội. Cũng giống như con người, doanh nghiệp cũng có hệ thống các nhu cầu, mong muốn, từ những nhu cầu mong muốn về vật chất bình thường như tồn tại, có lợi nhuận đến mong muốn có thể cạnh tranh trong ngành và cao hơn nữa là có thể dẫn đầu ngành trong lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh. Mà muốn phất triển được hơn doanh nghiệp bạn thì bản thân doanh nghiệp phải làm được hơn những gì doanh nghiệp bạn đã làm. Chúng ta hãy cùng xem xét sơ đồ sau: Tự nguyện Phổ biến Tiên phong Lãi Tích luỹ Tự giác Tối thiểu Hoàn vốn Chính thức Nhân đạo đạo lý Pháp lý Kinh tế Nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghĩa vụ về kinh tế ( duy trì được công việc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu tư) và nghĩa vụ về pháp lý (nộp thuế cho nhà nước, nghĩa vụ pháp lý đối với cổ đông, ngân hàng ...) như các doanh nghiệp khác đã làm thì doanh nghiệp mới chỉ ở mức tồn tại, chưa có chỗ đứng thực sự trên thương trường, chưa thu hút được sự chú ý của mọi người và chưa được mọi người biết đến. Nhưng khi doanh nghiệp thực hiện không những đầy đủ các nghĩa vụ cần thiết về kinh tế và về pháp lý mà còn tự nguyện thực hiện các hoạt động vì nhân viên, vì người tiêu dùng, và vì xã hội...Coi đó là điều cần thiết mà doanh nghiệp nên làm. Các chương trình đạo đức đó được xây dựng trong các triết ký kinh doanh, các mục tiêu của doanh nghiệp . Những hành vi hành động của doanh nghiệp đều nhất quán theo các chương trình đạo đức mà doanh nghiệp đã đề ra, luôn luôn dẫn đầu trong các hành động đạo đức, nhân văn, thực hiện được những hoạt động đạo đức mà không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được. Khi đó doanh nghiệp đã tự tạo cho mình bản sắc riêng, một dấu hiệu mà không thể lẫn được với các doanh nghiệp khác. Mặt khác, do sự phát triển của xã hội đến tầm cao và hiện đại, những giá trị về mặt tinh thần ngày càng trở nên phong phú đa dạng. Sự giao thoa văn hoá giữa các nền văn minh khác cho ta thấy một điều rõ rệt nếu doanh nghiệp không khẳng định được bản sắc riêng của mình thì sẽ bị hoà tan. Sẽ không trụ vững được trên thị trường. Xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là cơ sở nền tảng cho sự phát triển bền vững của cho các doanh nghiệp. Ngoài ra, Văn hoá doanh nghiệp được coi là tính cách của một tổ chức do chúng được hình thành từ những khía cạnh về phong cách khác nhau với những đặc trưng riêng. Nên khi xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp nó sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các cách tiếp cận khác : Thứ nhất: xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ tạo ra sự bền vững hơn bất kì việc xây dựng theo cách khác. Vì sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm hơn một tổ chức với tất cả khác biệt như văn hoá truyền thống, đội ngũ, các giá trị và hoạt động của doanh nghiệp. Trong giai đoạn hiện nay khi mà hàng giả tràn ngập thị trường thì xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là biện pháp hữu hiệu nhất để ngăn chặn hàng nhái hàng giả hoặc sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh. Nếu như trước đây, để ngăn chặn sự cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải rất vất vả, tốn rất nhiều tiền và thời gian để ngăn chặn những hành vi không trung thực đó, thì xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng văn hoá doanh nghiệp tạo ra được rào cản vững chắc khiến cho đối thủ cạnh tranh không thể vượt qua . Thứ 2 : Tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của công ty. Khách hàng đến với công ty bằng chính những giá trị mà sản phẩm dịch vụ của công ty đem đến cho khách hàng. Giá trị đó được thể hiện ở triết lý kinh doanh mà công ty cam kết với khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng được coi là nội dung, thực chất và là linh hồn của thương hiệu. Khi công ty thực hiện đúng theo những chuẩn mực mà mình đã đề ra, đem lại cho khách hàng sự thoả mãn với những gì khách hàng mong đợi, luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu thì công ty sẽ nhận được sự ưu ái của khách hàng, được khách hàng yêu mến. Từ đó tạo nên sự trung thành, chung thuỷ của khách hàng với thương hiệu, mỗi khi khách hành có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ thì hình ảnh của công ty được nớ đến đầu tiên, và là sự lựa chọn đầu tiên. Thậm chí khi sản phẩm của công ty không có sẵn tại nơi bán thì khách hàng sẽ sẵn sàng tìm kiếm hoặc chờ đợi. Thương hiệu Mc'Donal nổi tiếng trên toàn nước Mỹ và được người Mỹ bầu chọn là cửa hàng phục vụ ăn nhanh tôt nhất trên toàn Nươc Mỹ. Có đuợc điều này là nhờ triết lý của công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Mặc dù có hàng ngàn cửa hàng trên toàn quốc nhưng những người quản lý của công ty luôn đề ra những quy định chặt chẽ buộc tất cả các chủ cửa hàng phải tuân theo. Từ việc đảm bảo vệ sinh an toàn, cung cách nấu nướng phục vụ, dọn bàn cũng được công ty huấn luyện theo một cách nhất định. Phương châm của công ty là làm sao để bất kì một khách hàng nào khi ăn ở bất kì một nhà hàng nào của Mc' Donal đều nhận được sự phục vụ như nhau. Thứ 3: là phát huy được hết năng lực của nhân viên trong công ty. Một khi công ty đã xây dựng được một nền văn hoá doanh nghiệp vững mạnh thì sẽ tạo ra được động lực cho người lao động làm việc. Sự sáng tạo của con người là vô tận khi được khuyến khích thì sẽ phát huy được hết những giá trị tiềm ẩn của nó. Tạo ra hiệu quả cao trong công việc. Chúng ta hãy xem xét ví dụ về một hãng chế tạo. Người quản lí của tổ chức này được khích lệ và khen thưởng khi chấp nhận mạo hiểm và thay đổi. Các quyết định dựa vào cảm tính được đánh giá ngang với những quyết định được cân nhắc cẩn thận,kỹ lưỡng. Ban lãnh đạo luôn thể hiện sự tự hào về những thử nghiệm trong quá khứ và những thành công trước đây trong việc thường xuyên đưa ra sảm phẩm sáng tạo. Người quản lý và nhân viên có ý tưởng thì đều được khuyến khích là hãy thử đi, thất bại luôn được coi là những kinh nghiệm. Công việc được thiết kế theo nhóm, các thành viên của nhóm được khuyến khích mở rộng quan hệ liên chức năng và vượt cấp với mọi người. Mối quan hệ ngang rất phát triển. Mọi người đều nói về việc thi đua giữa các nhóm với tinh thấn xây dựng. Từng thành viên và nhóm đều đặt ra những mục tiêu khen thưởng được xác định dựa trên thành thích đã đạt được. Mọi người đều được trao quyền tự chủ đáng kể trong việc lựa chọn cách thức đạt được mục tiêu. Công ty luôn tự hào là nơi làm việc lí tưởng. Thứ tư: là thu hút nhân tài. Văn hoá doanh nghiệp là nền tảng quan trọng cho doanh nghiệp khi muốn thu hút nhân tài. Vì người lao động ngày nay khi đi tìm nơi làm việc rất quan tâm đến danh tiếng của công ty. Họ quan tâm đến chế độ đãi ngộ, môi trường làm việc cũng như hành vi của doanh nghiệp trong xã hội. Những công ty có danh tiếng tốt, mạnh sẽ được rất nhiều người quan tâm vì họ cho rằng khi vào công ty họ sẽ phát huy hết khả năng làm việc của mình, đồng thời có một môi trường làm việc thoải mái. Chất lượng nơi làm việc không phải chỉ ở giá trị vật chất mà còn ở khía cạnh tinh thần. Có rất nhiều người từ bỏ cơ hội làm trong công ty với mức lương hấp dẫn để làm việc ở công ty có mức lương thấp hơn chỉ vì công ty đó tạo cho họ tin tưởng, yêu mến, và không phải chịu áp lực công việc. Như vậy văn hoá doanh nghiệp đặc biệt quan trọng trong việc tạo ra thương hiệu mạnh và bền vững cho doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh rằng, các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh là những doanh nghiệp có nền văn hoá mạnh. Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam. 2.1 Tầm quan trọng của thương hiệu trong quá trình hội nhập Trong những năm bao cấp, sức cạnh tranh của cá sản phẩm hàng hoá dịch vụ nhìn chung còn thấp, thương hiệu hầu như chưa được quan tâm. Một số doanh nghiệp được biết đến như: “Bánh kẹo Hải Châu”, “Cơ khí Hà Nội”, “Xà phòng Hà Nội”...bởi nó có vị trí độc quyền trong sản xuất và phân phối, các nhãn hiệu hay các tên này không phải là dấu ấn của một sức cạnh tranh trên thị trường mà có ý nghĩa như về mặt chính trị xã hội. Bước vào thời kỳ mở cửa hội nhập nền kinh tế thị trường, thương hiệu trở thành mối quan tâm của khách hàng và doanh nghiệp, và khi có đầu tư nước ngoài vào việt nam thì thương hiệu càng trở nên quan trọng. Câu chuyện của Công ty dầu nhớt VILUBE_khi tiến hành đàm phán liên doanh với công ty đa quốc gia khi đối tác hỏi giá trị doanh nghiệp là bao nhiêu? Công ty không trả lời được nên phải lui lại một vài năm sau mới thực hiện được ý tưởng của mình. Vì công ty thực sự lúng túng khi thực hiện đánh giá giá trị công ty. Những giá trị hữu hình như tài sản cố định ( máy móc thiết bị, mặt bằng nhà xưởng) định giá còn khó nói chi đến tài sản vô hình. Đặc biệt việc định giá giá trị thương hiệu là hoàn toàn mới mẻ đối với công ty, khi đối tác hỏi thì công ty mới ngỡ ngàng vì mình đang nắm giữ những tài sản vô giá trong tay mà không biết. Các sự kiện nhãn hiệu hàng hoá bia Halida được định giá hàng triệu USD; kem P/S đựơc đối tác nước ngoài định giá hàng triệu USD; kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,9 triệu USD... đã gây nên một '' cơn sốt'' thực sự. Lúc này các doanh nghiệp mới nhận ra được giá tị to lớn của thương hiệu . Dẫn đến hiện tượng một số khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh đã lấy lại tên cũ của mình như: Continental, Carevel, Majecstic, Rex, Palance...bởi vì những nhà quản trị kinh doanh cho rằng các tên cũ của chúng đã tồn tại hàng trăm năm, mang đậm trong trí nhớ của khách hàng trong và ngoài nước, chúng có sức cạnh tranh cao. Ngày nay, khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế, các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào nước ta ngày một nhiều khiến môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp phải đấu tranh cho sản phẩm và hàng hoá của mình tồn tại và phát triển. Minh chứng cho điều trên là các cuộc chiến của các hãng giải khát và bột giặt, dầu gội đầu năm 2002. ICC một hãng bột giặt với nhãn hiệu hàng hoá “BAY” và dầu gội đầu mang nhãn hiệu hàng hoá “VEO” là sản phẩm ra sau các đại gia Unilever và Colgate-Panmolive với giá bán bằng 85% cùng với chiến dịch quảng cáo, “BAY” và “VEO” n._.