Vai trò của siêu thị với người tiêu dùng Hà Nội hiện nay (Nghiên cứu trường hợp siêu thị Vinaconex và siêu thị Intimex Hà Nội)

h hướng xã hội chủ nghĩa." Thực hiện mục tiêu của Đảng đề ra, trong những năm qua nền kinh tế xã hội nước ta đã có những bước phát triển vượt bậc. Tốc độ phát triển trị giá tổng sản phẩm trong nước (GDP) liên tục vượt qua con số 9% năm 1995, cụ thể là năm 2000 tăng gấp đôi năm 1991 (2,07 lần), tích luỹ nội bộ nền kinh tế từ chỗ không đáng kể lên đến 27% GDP. Trong GDP, tỉ trọng nông nghiệp từ 38,7% giảm xuống còn 24,3% - công nghiệp và xây dựng từ 22,7% lên 36,6% - dịch vụ từ 30,6% tăng lên 39,1%. Thu nhập bình quân đầu người tăng từ 220 USD (năm 1991) lên 400 USD (năm 2000). Bộ mặt kinh tế - xã hội nước ta không ngừng biến đổi, đặc biệt là ở các đô thị lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Thành phố Hồ Chí Minh… Đời sống sinh hoạt của nhân dân cũng trở nên phong phú, đa dạng hơn với sự phát triển sôi nổi của thị trường tiêu dùng. Bên cạnh sự phục hồi và hoạt động bình thường của thị trường truyền thống đã và đang xuất hiện các loại hình thương mại và dịch vụ mới, đây là dấu hiệu của một tổ chức sinh hoạt đô thị mới đang nảy nở. Siêu thị là một trong những nét mới đó. Tổ chức thương mại này không những khác hẳn với cung cách của các ngôi chợ truyền thống vốn quen thuộc trước đây mà còn biểu hiện một nếp sống mới, một cách thức tiêu dùng mới, một sinh hoạt mới trong đời sống của cư dân một đô thị đang trên đà phát triển công nghiệp hoá- hiện đại hoá đất nước. Hà Nội là một thành phố trung tâm chính trị- kinh tế- văn hoá- khoa học và công nghệ, là đầu mối giao thông và giao dịch thiết yếu của cả nước cũng như cả khu vực. Hà Nội có sức thu hút và khả năng lan toả rộng lớn, có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến quá trình phát triển kinh tế chung, đặc biệt là đối với "tam giác kinh tế trọng điểm phía Bắc là Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh". Đây cũng là nơi có quá trình đô thị hoá và phát triển kinh tế mạnh mẽ nhất nước ta. Siêu thị xuất hiện và trở thành một hiện tượng mới, tất yếu trên tổ chức sinh hoạt không gian của thành phố trung tâm này. Chọn đề tài này, tác giả muốn dùng cách tiếp cận xã hội học để nghiên cứu về siêu thị không phải chỉ trên khía cạnh kinh tế thuần tuý mà chủ yếu hướng vào các khía cạnh xã hội. Mục đích là tìm hiểu mối quan hệ giữa siêu thị và người tiêu dùng thông qua nhu cầu, thái độ, hành vi của nhóm khách hàng ở các siêu thị. Với đề tài: "Vai trò của siêu thị với người tiêu dùng Hà Nội hiện nay (qua nghiên cứu trường hợp siêu thị Vinaconex và siêu thị Intimex Hà Nội)". Tác giả mong muốn được đóng góp một phần nhỏ vào việc nhận diện những vấn đề mới mà cuộc sống đang đặt ra trong phương thức tổ chức đô thị. 2> ý nghĩa lí luận và thực tiễn của đề tài 2.1. ý nghĩa lí luận Đây là một đề tài nghiên cứu trường hợp nên có ý nghĩa nhất định đối với những nghiên cứu chọn mẫu hay nghiên cứu tổng thể về sau. Các thông tin thực nghiệm từ thực tế xã hội sẽ có vai trò như một trong rất nhiều cơ sở dữ liệu cho việc phân tích và khái quát lí luận của xã hội học lối sống đô thị. Bên cạnh đó với việc vận dụng một số lí thuyết xã hội học vào giải quyết một vấn đề cụ thể của thực tiễn, đề tài có tác dụng phát triển hướng lí luận về nhận thức và hành động trong xã hội học, chúng ta sẽ có cơ hội để kiểm định khả năng thích ứng của các lí thuyết này trong đời sống xã hội. 2.2. ý nghĩa thực tiễn Đề tài nắm bắt những mặt tích cực cũng như tiêu cực của siêu thị hiện nay thông qua phân tích mục đích, hành vi, cung cách đi siêu thị của người tiêu dùng từ đó góp phần nhận dạng tổ chức thương mại này một cách đầy đủ và sâu sắc hơn. Trên cơ sở đó, cung cấp cho các nhà quản lí một cách nhìn khoa học và thực chứng để kịp thời phát huy những mặt tích cực và hạn chế những mặt tiêu cực nhất là trong công tác quản lí và điều hành. Đề tài phần nào cũng có ý nghĩa tham khảo đối với các cấp quản lí siêu thị và thương mại nói chung. 3> Mục tiêu nghiên cứu 3.1. Tìm hiểu mục đích đi siêu thị của người tiêu dùng Hà Nội hiện nay. 3.2. Tìm hiểu vai trò của siêu thị với người tiêu dùng. 3.3. Tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng (giới tính, tuổi, học vấn, nghề nghiệp…) với mục đích đi siêu thị để thấy được cung cách, nhu cầu đi siêu thị. 3.4. Đưa ra một số kết luận và giải pháp mang tính chất dự báo và đề xuất trước những vấn đề thực tế trên. 4> Đối tượng và khách thể nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Vai trò của siêu thị với người tiêu dùng Hà Nội hiện nay. 4.2. Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng mua hàng tại hai siêu thị trên. 4.3. Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Từ tháng 3/ 2004 đến tháng 5/2004 - Không gian: Siêu thị Vinaconex- 24 Hai bà Trưng và siêu thị Intimex- 26_ 32 Lý thái Tổ, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. 4.4. Giới hạn lĩnh vực nghiên cứu Thực ra đề tài không nghiên cứu về kinh tế nên tác giả không dựa trên sự thành công về kinh doanh, nghĩa là không chọn siêu thị trong nhóm làm ăn có hiệu quả- trong quá trình lựa chọn siêu thị để nghiên cứu, tác giả có cân nhắc đến cơ sở pháp lí của việc thành lập siêu thị , vị trí, đặc điểm… mỗi siêu thị và quan trọng là khả năng tiếp cận và thu thập thông tin của tác giả. Điều này sẽ có hạn chế về cái nhìn tổng thể nhưng khi đi vào phân tích cũng thấy được các đặc điểm chung của hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội. 5> Phương pháp nghiên cứu. 5.1. Phương pháp thu thập thông tin tư liệu: - Tập hợp một số từ điển, niên giám, văn kiện, bài đăng trên các tạp chí lí luận và báo cáo… về lối sống, thương mại, tiêu dùng và các vấn đề có liên quan. - Thu thập các thông tin về hoạt động của siêu thị thông qua một số báo cáo của Sở Kế hoạch và đầu tư, Sở Thương mại Hà Nội và của hai siêu thị. Các tài liệu này được sắp xếp theo danh mục tài liệu tham khảo. 5.2. Phương pháp thu thập thông tin định lượng: Đây là phương pháp thu thập thông tin chính của đề tài. Thu thập thông tin qua bảng ankert trong thời gian từ 15/4/2004 đến 3/5/2004. Do đặc điểm khó nắm bắt và tiếp xúc của đối tượng, bảng hỏi gói gọn trong những thông tin về đặc điểm đối tượng (như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, học vấn, chi tiêu) và nội dung gồm các câu hỏi về lí do đi siêu thị, mức độ đi siêu thị, nhận định về hoạt động siêu thị. Cơ cấu mẫu gồm 203 mẫu gồm những khách hàng đi mua hàng trong hai siêu thị trên. Do đặc điểm siêu thị Vinaconex dễ tiễp xúc với khách hàng hơn nên tôi chọn mẫu nghiên cứu đông hơn siêu thị Intimex 50 phiếu. Mẫu được chọn ngẫu nhiên trong số những người có mua hàng trong siêu thị hơn là nhóm những người đi siêu thị không với mục đích đi mua sắm hoặc chỉ mua ở các gian hàng thuê mặt bằng cùng siêu thị. Mẫu được chia đều tương đối cho hai giới nam và nữ; tập trung trong độ tuổi trên 18 vì những người này có khả năng độc lập về thu nhập và chi tiêu cũng như làm chủ hành vi tiêu dùng của mình. Cụ thể là: Bảng 1: Cơ cấu mẫu điều tra STT Tiêu chí Tần suất Tỉ lệ (%) 1 Giới tính: Nam Nữ 89 114 43.6 56.2 2 Học vấn: PTTH Sơ cấp- Trung cấp Cao đẳng- Đại học Sau Đại học 9 25 136 33 4.4 12.3 67 16.3 3 Nghề nghiệp: Nội trợ HS- SV Cán bộ Nhà nước Cán bộ ngoài quốc doanh Kinh doanh 4 24 98 57 20 2.0 11.8 48.3 28.1 9.9 4 Tuổi: Dưới 18 18- 24 tuổi 25- 40 tuổi 40- 55 tuổi Trên 55 tuổi 2 31 112 54 4 1.0 15.3 55.2 26.6 2.0 5 Nhân khẩu: Sống 1 mình Sống cùng người khác 19 184 9.4 90.6 6 Chi tiêu/ tháng: Dưới 1triệu 1 triệu- 2 triệu 2 triệu- 3 triệu Trên 3 triệu 24 91 48 40 11.8 44.8 23.6 19.7 5.3. Phương pháp thu thập thông tin định tính: - Quan sát nhiều lần ở hai siêu thị và quan sát có tham gia tại siêu thị Vinaconex nên những thông tin thu nhận được ở siêu thị Vinaconex sẽ nhiều hơn. - Phỏng vấn sâu có ghi âm 10 khách hàng và phỏng vấn có ghi chép 10 nhân viên siêu thị (mỗi siêu thị 5 người). - Trao đổi với cán bộ phụ trách về siêu thị ở Sở Thương mại và Sở Kế hoạch và đầu tư Hà Nội, hai cán bộ quản lí của hai siêu thị. 5. 4. Phương pháp xử lí thông tin - Các thông tin tư liệu được đọc, xem kĩ, có phân tích và tập hợp theo từng chủ đề cần sử dụng để trình bày trong phần tổng quan, xây dựng khung lí thuyết, tình hình chung về siêu thị ở Hà Nội… - Các thông tin định lượng: được sử lý bằng chương trình SPSS 10.0. Riêng về mức độ đi siêu thị bảng hỏi yêu cầu khách hàng tính theo tuần, theo tháng và mức chi tiêu cũng được qui về theo đơn vị tháng. - Các thông tin định tính: được phân tích và lọc ra theo từng chủ đề dưới dạng trích dẫn báo cáo quan sát, trích dẫn gỡ băng hoặc trích dẫn ghi chép phỏng vấn sâu, toạ đàm. Trong khi trình bày tác giả sử dụng các trích dẫn này song song với các số liệu thống kê định lượng. 6> Giả thuyết nghiên cứu 6.1. Siêu thị ngày càng có vai trò quan trọng trong đời sống tiêu dùng của cư dân Hà nội hiện nay. 6.2. Nhận định về vai trò của siêu thị ở các nhóm tiêu dùng khác nhau cũng khác nhau. 6.3. Những yếu tố như giới tính, nghề nghiệp, học vấn… có ảnh hưởng nhất định đến mục đích, hành vi đi siêu thị của người tiêu dùng. 6.4. So với các loại hình kinh doanh mua bán khác, siêu thị còn có một vai trò xã hội đặc biệt đó là vai trò liên kết xã hội. Điều kiện văn hoá- kinh tế- xã hội Hà Nội Cơ chế thị trường Đời sống vật chất của người dân Vai trò của siêu thị Đời sống tinh thần của người dân Kết luận và giải pháp 7> Khung lí thuyết Phần II: nội dung chính chương i: cơ sở lí luận và thực tiễn của đề tài 1>Cơ sở lí luận 1.1.Phương pháp luận Mác - xít: Nghiên cứu này được thực hiện trên cơ sở các nguyên tắc, phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử; luôn xem xét sự vật- hiện tượng trong một quá trình phát triển với những mối liên hệ phổ biến và tác động lẫn nhau. Vận dụng cách tiếp cận này, tác giả đi sâu lí giải về nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng đi siêu thị như kết quả tác động của nhiều yếu tố trong đó tập trung vào các yếu tố cơ bản là: văn hoá xã hội, tâm lí, kinh tế. 1.2. Các lí thuyết nghiên cứu. Lí thuyết hành vi Lý thuyết hành vi quan tâm nghiên cứu về hành vi của chủ thể, lý thuyết này rất phát triển ở Mỹ. Lý thuyết này cho rằng chúng ta không thể nghiên cứu được những gì chũng ta không thể trực tiếp quan sát được. Do đó, đối tượng nghiên cứu của lý thuyết hành vi là những phản ứng quan sát được của các cá nhân khi họ trả lời kích thích. Chủ nghĩa hành vi cho rằng các các tác nhân quy định các phản ứng của con người, do đó qua các phản ứng cũng có thể hiểu được các tác nhân. Mô hình hành vi theo lý thuyết hành vi bào gồm một chuỗi các kích thích và phản ứng: S đ R, trong đó S là tác nhân kích thích và R là phản ứng của chủ thể trước kích thích đó. Theo sơ đồ này, hành vi của con người mang tính máy móc và không có sự tham gia của yếu tố nhận thức của chủ thể. Sau này, các nhà hành vi luận hiện đại đã bổ sung thêm nhân tố S à I à R đề cao các tác nhân trung gian trong quá trình con người đưa ra các phản ứng của mình trước các tác nhân kích thích. Điều đó đồng nghĩa với việc khẳng định có nhiều nhân tố có thể tác động đến hành vi của con người, không chỉ là các kích thích có thể quan sát được. Vận dụng vào đề tài nghiên cứu, chúng tôi quan niệm sự xuất hiện của hệ thống các siêu thị như một nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của người dân Hà Nội, từ đó có thể tìm hiểu về vai trò của hệ thống siêu thị trong đời sống của người tiêu dùng Hà Nội hiện nay. Lí thuyết hành động xã hội Các lý thuyết xã hội học về hành động có nguồn gốc từ M. Weber, G. Mead, F. Znaniecki, T. Parsons… những tác giả này đều coi hành động xã hội là cốt lõi của mối quan hệ giữa con người và xã hội, đồng thời là cơ sở của đời sống xã hội của con người. Và mặc dù tiếp cận ở các góc độ khác nhau song các tác giả này đã gặp nhau ở các điểm sau: - Hành động xã hội là hành động hướng tới người khác. - Hành động xã hội là hành động có tính định hướng mục đích. - Trong hành động xã hội luôn có sự tham gia của yếu tố ý thức dù mức độ có thể khác nhau. Nói cách khác, chủ thể của hành động luôn gắn cho hành động đó một ý nghĩa chủ quan nhất định. Trong đời sống của con người, tồn tại cả hành động xã hội và hành động không mang (hoặc ít có) tính xã hội. Đó có thể là những hành động như: đang chạy bị vấp ngã, bị té… Đối với những dạng hành động này, chúng ta hoàn toàn có thể nhận thấy không có sự tham gia của yếu tố ý thức. Nhà xã hội học gọi đó là hành động vật lý- bản năng. Khác với các nhà hành vi luận trước đây chỉ quan tâm nghiên cứu những phản ứng quan sát được của các cá nhân khi họ trả lời các kích thích, các nhà xã hội học rất quan tâm đến cấu trúc của hành động xã hội và cung cấp cho chúng ta mô hình sau: Hoàn cảnh Công cụ phương tiện Chủ thể Mục đích Động cơ Nhu cầu Sự phân chia các bộ phận của chúng chỉ là tương đối, trên thực tế, chúng tồn tại gắn bó và có mối liên quan hữu cơ với nhau. Vận dụng lý thuyết này vào nghiên cứu của mình, tác giả xác định việc đi siêu thị của người tiêu dùng là một dạng hành động xã hội vì: - Hành động này là hành động có ý thức, có sự cân nhắc của chủ thể. Xét trong cấu trúc của hành động xã hội: siêu thị và đồ trong siêu thị chính là " công cụ" mà chủ thể của hành động xuất phát từ nhu cầu- động cơ thúc đẩy đã quyết định lựa chọn hành vi nhằm đạt được mục đích của mình. - Tính định hướng mục đích của hành động đi siêu thị được thể hiện trong các hành vi như: đi xem hàng hoá, đi mua đồ, đi chơi, giải trí… - Đặt trong hoàn cảnh của hành động xã hội, việc đi siêu thị chịu những tác động nhất định của các giá trị, chuẩn mực xã hội: như nhiều người cho rằng siêu thị chỉ bán đồ cao cấp, chỉ dành cho những người có thu nhập cao… Lí thuyết trao đổi và lựa chọn hợp lí Lý thuyết này bắt nguồn từ chủ nghĩa hành vi và thuyết lựa chọn hợp lí với các học giả tiêu biểu là: Thibaut và Keley, G. Homans, P.Blau, Emerson… Lí thuyết lựa chọn hợp lí. Friedman và Hechter đã đưa ra lí thuyết lựa chọn hợp lí với mục đích là các chủ thể (actor). Cả hai tác giả không quan tâm đếntính chất sở thích hay là cơ sở tạo ra sự mong muốn (nhu cầu) của chủ thể mà chủ yếu quan tâm đến sự lựa chọn của chủ thể phù hợp với hệ thống sở thích của họ. Nghĩa là không quan tâm đến cái mà chủ thể mong muốn mà chỉ quan tâm đến cách mà chủ thể sử dụng để đạt đến mục đích cuối cùng và kết quả đạt được có phù hợp với mong muốn của chủ thể hay không. Friedman và Hechter cho rằng đối với chủ thể thì không có nhiều sự lựa chọn hay cơ may có sẵn bởi trên thực tế không có nhiều cơ may cho các trường hợp. Như vậy, bắt buộc họ phải có sự lựa chọn sao cho phù hợp với nhu cầu hay những sở thích cơ bản, cần thiết nhất và đạt đến mục đích cuối cùng. Nhưng trong khi đó chủ thể cũng luôn có xu hướng tính đến lợi ích kế tiếp của họ nên hai ông đã đặt vấn đề trong sựu lựa chọn của chủ thể có xét đến chi phí (cost) với cái mà anh ta đạt được, có tính đến khả năng thực hiện của bản thân. Nếu chủ thể nhận thức mục đích với giá trị cao nhất không phù hợp với khả năng hiện tại của bản thân thì anh ta dễ dàng lựa chọn một phương án khác phù hợp với khả năng của anh ta hơn. Tuy nhiên, ông phát hiện ra chủ thể trong quá trình hành động chịu tác động của hai nhóm yếu tố: - Thứ nhất, sự hiếm hoi của các tiềm năng. Mỗi chủ thể hành động có các tiềm năng khác nhau cũng như cách thâm nhập khác nhau vào các tiềm năng khác nhau. Trong đề tài này, có thể hiểu tiềm năng là mức sống, thông tin về siêu thị, về hàng hoá, dịch vụ… của người tiêu dùng. Đối với những người có nhiều tiềm năng, mục đích có thể đạt được dễ dàng hơn so với những người có ít tiềm năng. Liên quan đến vấn đề tiềm năng là vấn đề chi phí, giá phải trả. Trong việc theo đuổi mục đích, các chủ thể phải quan tâm đến giá của hành động lôi cuốn nhất kế tiếp của họ. Các chủ thể có thể chọn cách không theo đuổi mục đích có giá trị cao nhất nếu cơ may quá ít và tiềm năng của bản thân là không đáng kể. Tóm lại, các chủ thể hành động luôn tối đa hoá điều lợi cho mình. - Thứ hai, các thể chế xã hội. Các thể chế xã hội đã áp đặt các khuôn mẫu hành động cho các cá nhân thông qua các tiêu chí, các qui luật, các nguyên tắc tạo ra sự ảnh hưởng có hệ thống tới các kết quả xã hội. Lí thuyết trao đổi của Homans Lí thuyết trao đổi của Homans đưa ra 6 định đề để lí giải hành động của các cá nhân. Theo ông, hành động của cá nhân là kết quả của sự tính toán nhằm tối đa điều lợi cho họ. Các cá nhân luôn tính toán, so sánh giữa chi phí bỏ ra (cost) với số lượng phần thưởng (reward) mà họ đạt được như là kết quả của hành động. - Định đề thành công: đối với mọi hành động do cá nhân thực hiện, một hành động cụ thể của cá nhân càng được ban thưởng nhiều càng có khả năng sẽ thực hiện hành vi đó. - Định đề giá trị: kết quả hành động của một cá nhân càng có giá trị với anh ta càng có khả năng anh ta sẽ thực hiện hành động. - Định đề kích thích: nếu trong quá khứ có một hay một tập hợp các kích thích khiến cho hành động cá nhân nhận được ban thưởng thì kích thích hiện tại càng giống với quá khứ càng có khả năng cá nhân thực hiện hành động đó. Định đề hợp lí: trong quá trình lựa chọn hành động, chủ thể hành động sẽ lựa chọn hành động mà theo nhận thức của anh ta vào lúc đó, giá trị của hành động là lớn nhất. - Định đề thiếu thốn- dư thừa: một cá nhân càng nhận được sự ban thưởng cụ thể trong một quá khứ gần, ban thưởng đó càng trở nên ít có giá trị với anh ta. Mối lợi mà cá nhân nhận được như là kết quả hành động của anh ta ngày càng lớn, càng có khả năng anh ta sẽ thực hiện hành động. - Định đề gây hấn- bằng lòng: một là, khi anh ta không nhận được phần thưởng mà mình mong đợi hay nhận được sự trừng phạt mà anh ta không mong đợi, anh ta sẽ nổi giận- anh ta sẽ thực hiện hành vi gây hấn và kết quả hành vi đó trở nên có giá trị hơn đối với anh ta. Hai là, khi hành động đó nhận được phần thưởng mà anh ta kì vọng thậm chí nhiều hơn anh ta mong đợi, hoặc không phải nhận sự trừng phạt anh ta sẽ hài lòng- anh ta có khả năng hơn để thực hiện hành vi và kết quả của hành vi đó trở nên có giá trị hơn đối với anh ta. Tóm lại, chủ thể hành động khi thực hiện hành vi của mình đã có sự cân nhắc, tính toán về tính hợp lí kết quả của hành vi đó. Vận dụng lí thuyết này vào trong đề tài, tác giả thấy rằng hành vi đi siêu thị của người tiêu dùng như là một quá trình trao đổi có tính xã hội trong đó nhũng gì mà chủ thể mất đi trong quá trình trao đổi được coi là chi phí (cost) và những gì mà chủ thể nhận được từ quá trình trao đổi đó được coi là phần thưởng (reward). Những chi phí và phần thưởng này bao gồm cả vật chất lẫn tinh thần. Việc vận dụng lí thuyết trao đổi và lí thuyết lựa chọn hợp lí dễ cho ta một nhận định chủ quan về người tiêu dùng đó là những kẻ vị lợi thuần tuý. Tuy nhiên, ở đề tài này tác giả xem xét hành vi của người tiêu dùng qua các yếu tố kinh tế, tâm lí xã hội, xã hội… do vậy sự vị lợi của họ được coi là hoàn toàn hợp lí trong điều kiện có thể phù hợp với các giá trị kinh tế, tâm lí xã hội, xã hội của họ. 2> Khái niệm công cụ 2.1. Vai trò Khái niệm vai trò ngày càng được sử dụng rộng rãi trong xã hội học và tâm lý học xã hội. Khái niệm này xuất hiện từ đầu thế kỷ XX trong những công trình nghiên cứu của Horton Coolay, Herbert Mead… Nó được dùng như một trong những yếu tố căn bản để lý giải các quan hệ xã hội (giữa cá nhân và cá nhân, giữa cá nhân và nhóm, cá nhân và tập thể xã hội…) Trong Từ điển xã hội học của G. Endruweit và G. Trommdorff (xuất bản năm 2002) thì vai trò được hiểu như sau: "Vai trò là tập hợp những kỳ vọng ở trong một xã hội gắn với hành vi của một người mang các địa vị nhất định." {Tr536; 910} ý nghĩa của khái niệm này được vận dụng trong đề tài là ở lĩnh vực kinh tế. Cụ thể những khía cạnh được vận dụng là: - Từ việc xem xét vị trí hiện tại của loại hình kinh tế siêu thị trong hệ thống tổ chức kinh tế của một địa phương cũng như xem xét đến những chức năng mà nó đang thực hiện, người ta có thể rút ra những nhận xét gì về sự biến đổi vị trí và vai trò của nó so với thời kì trước khi có siêu thị. - Đối với loại hình thương mại mới này, nhất là đối với những siêu thị do các cá nhân lập nên trong điều kiện kinh tế chung vậy vai trò thực tiễn của chúng là có hiệu quả hay không hiệu quả, chúng có những chức năng "công khai" hay "tiềm ẩn" không? Có thể nói gì về những mong đợi của chủ thể- ở đây là người tiêu dùng- về siêu thị ngày nay thông qua những nhận định của họ về siêu thị. - Cuối cùng, vai trò của siêu thị còn được thể hiện qua vị trí mà nó có được trong những kế hoạch phát triển kinh tế- xã hội của các cơ quan, ban, ngành trên địa bàn. 2.2. Siêu thị Siêu thị là loại hình mua bán có từ rất lâu ở các nước phát triển, định nghĩa từ năm 1968: Siêu thị (tương ứng với từ Supermarket trong Tiếng Anh) là chợ hoặc cửa hàng thực phẩm lớn trong đó người mua tự phục vụ (chọn lựa và lấy hàng) từ các quầy và trả tiền cho các hàng hoá họ mua tại lối ra. [Nguồn: Webster's new world dictionary of the American language- 38,1464] Một định nghĩa khác mới hơn trong Dictionnaire Encyclopẻdique năm 1996 có xác định về yêu cầu về diện tích của siêu thị: Siêu thị (tương ứng với từ Supermarchẻs trong Tiếng Pháp) là cửa hàng bề mặt rộng (400 - 2500 m2) cung cấp những hàng hóa được bán theo phương thức tự phục vụ. [5,975] Và mới đây nhất, trong đại từ điển22222422222=+222222222222222 Tiếng Việt của Bộ giáo dục và đào tạo - Trung tâm ngôn ngữ và văn hoá Việt Nam (Nguyễn như ý chủ biên) xuất bản năm 1999 có định nghĩa như sau: "Siêu thị là cửa hàng rất lớn, bán thực phẩm và hàng hoá đủ loại, người mua có thể tự vào quầy chọn hàng." [40,1445] 2.3. Người tiêu dùng Khái niệm người tiêu dùng được nhiều ngành khoa học sử dụng như kinh tế, triết học, xã hội học... Trong kinh tế học bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng có tổ chức. Nghiên cứu của tác giả chỉ giới hạn phạm vi xem xét hành vi của người tiêu dùng cá nhân. "Người tiêu dùng cá nhân được hiểu là người mua hàng hoá và dịch vụ sử dụng cho riêng mình, cho sử dụng gia đình, cho sử dụng của một thành viên của gia đình hoặc như một quà tặng cho bạn bè." [Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Việt Nam (số 13/1991/PL- Uỷ ban thường vụ Quốc hội X ngày 27/4/1999), điều I của chương I]. Tóm lại đó là những hàng hóa và dịch vụ được mua cho sử dụng cuối cùng bởi các cá nhân. 2.4. Nhóm xã hội Nhóm xã hội là nhóm người được xác định bởi tiêu chuẩn thành viên chính thức hoặc phi chính thức, họ cùng chia xẻ những tình cảm chung và mô hình tương tác trong quan hệ xã hội. Những dấu hiệu cần thiết để nhận dạng nhóm xã hội: Phải được các thành viên của nhóm và những người khác ngoài xã hội xác định quyền thành viên. Có mối liên hệ về mặt vị trí xã hội trong cấu trúc xác định (liên quan đến quyền hạn, nghĩa vụ và trách nhiệm). Có mô hình hành vi ứng xử tương đối đồng nhất. Chấp nhận những nguyên tắc chung trong quan hệ nhóm (kể cả quan hệ quyền lực giữa thủ lĩnh với các thành viên). Có những giá trị và mục tiêu chung. [ Nguồn: Vũ hào Quang, Sđd]. 3> Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Siêu thị là một hình thức kinh doanh hết sức mới mẻ, ra đời trong vòng hơn chục năm trở lại đây nên những nghiên cứu về siêu thị không nhiều nếu không muốn nói là hiếm, nhất là trong các sách, tư liệu giáo khoa. Những nghiên cứu về siêu thị hầu như tập trung vào các khía cạnh kinh tế, còn trong khía cạnh xã hội thì hầu như tập trung vào hành vi, thái độ của người tiêu dùng như trong Luận văn Thạc sĩ của tác giả Trần thị Bích Liên nghiên cứu: "Siêu thị trong lối sống của cư dân Thành phố Hồ chí Minh"- năm 1999. Bởi vậy, trong quá trình nghiên cứu, tác giả tìm đến các nghiên cứu về hệ thống thương mại, về tâm lí tiêu dùng qua một số tác phẩm như sau: Nghiên cứu marketing Quản trị chiêu thị: Quảng cáo- Bán hàng trực tiếp- Khuyến mãi và giao tế Tâm lí tiêu dùng và xu thế diễn tiến Đồng thời kết hợp phân tích tổng hợp, tham khảo các tài liệu sau đây phục vụ cho nghiên cứu của mình: Đề tài "Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng"- tác giả Nguyễn thị Chúc (năm 2002) 1 Danh sách các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng của Hà nội (tính đến tháng 12 năm 2003) của Sở Thương mại Hà nội. 4 biểu số liệu về "Tổ chức và hoạt động siêu thị" của 2 siêu thị Vinaconex và siêu thị Intimex. 2 bản Báo cáo tình hình thực hiện nhiệm vụ kinh tế- xã hội, an ninh quốc phòng năm 2003, kế hoạch phát triển kinh tế- xã hội năm 2004 của Thành phố Hà nội. Một số bài đăng trên trang Tintucvietnam, Hanoinet, Google, Sieuthi … thuộc hệ thống thông tin trên mạng Internet. Bài đăng trên tạp chí Tiêu dùng, Sài gòn tiếp thị, Tài chính… đề cập đến các khía cạnh của thị trường, mức tiêu dùng và tình hình hàng hoá trong siêu thị. 4> Vài nét về địa bàn nghiên cứu Hà Nội - Thủ đô nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, là "trung tâm đầu não chính trị, hành chính quốc gia, trung tâm lớn về văn hóa, khoa học, giáo dục, kinh tế và giao dịch quốc tế của cả nước". Hà Nội nằm ở trung tâm đồng bằng sông Hồng, là vùng đất thiêng "ở trung tâm bờ cõi đất nước, được cái thế rồng cuộn hổ ngồi, vị trí ở giữa bốn phương đông - tây - nam - bắc tiện hình thế núi sông sau trước. ở đó, địa thế rộng mà bằng phẳng, vùng đất cao mà sáng sủa, dân cư không khổ về ngập lụt, muôn vật phong phú tốt tươi xem khắp nước Việt ta chỗ ấy là hơn cả." (Chiếu dời đô - Lý Công Uẩn - 1010). Sự kiện Lý Thái Tổ chọn Thăng Long làm kinh đô của nước Đại Việt là một mốc son lịch sử của Hà Nội cũng như của cả nước. Đến nay, Hà Nội đã được gần 1000 tuổi - và là một trong những thủ đô lâu đời nhất trên thế giới. Hà Nội còn là nơi qui tụ của nhiều di tích, danh lam thắng cảnh nổi tiếng như đền Ngọc Sơn, chùa Trấn Quốc…với diện tích 920,97km2, dân số là 2,756 triệu người, mật độ dân số trung bình là 2993 người/ km2 (nội thành: 17489 người/ km2 - ngoại thành:1533 người/ km2). Hà Nội được tổ chức thành 9 quận, 5 huyện gồm 228 phường, xã và thị trấn với quận Ba Đình là trung tâm hành chính, chính trị quốc gia- quận Đống Đa, Gia Lâm, Đông Anh là các trung tâm công nghiệp- quận Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng là khu trung tâm thương mại. Vị trí địa lí của Hà Nội rất thuận lợi, là đầu mối giao thông đường bộ, đường thuỷ, đường sắt và hàng không nối từ Hà Nội đi các tỉnh, địa phương của Việt Nam và các nước trong khu vực cũng như trên toàn cầu. Hà Nội đã và đang thực sự trở thành trung tâm giao dịch kinh tế và giao lưu quốc tế quan trọng của cả nước. Sau khi luật đầu tư nước ngoài ở Việt Nam được ban hành vào tháng 12/ 1987 cùng với việc áp dụng hàng loạt các chính sách khuyến khích của một nền kinh tế mở, nền kinh tế Hà Nội đã có những bước phát triển vượt bậc luôn dẫn đầu trong cả nước. Mức đóng góp của Hà Nội đối với GDP trong cả nước là 10,2% năm 2000. Nhịp độ tăng trưởng GDP hàng năm là 11,6% năm 2000; 12,5% năm 2001 gấp 1,55 lần mức tăng trưởng GDP của cả nước. Trong đó công nghiệp tăng 13,8%; nông lâm nghiệp tăng 4,5% và dịch vụ tăng 11%. Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân thời kì 1991 - 2000 1991 - 2000 1991 - 1995 1996 -2000 GDP 11.6 12.5 10.7 Công nghiệp, xây dựng 13.8 13.7 14.0 Nông lâm nghiệp 4.5 5.6 3.4 Dịch vụ 11.0 12.6 9.5 (Đơn vị : %) GDP/ người dự tính năm 2005 đạt 10,6 triệu đồng/ người; năm 2010 đạt 11,6 triệu đồng/ người. Khoảng cách về mức GDP/ người giữa Hà Nội so với mức chung của cả nước ngày càng tăng. Tỉ trọng về mức GDP/ người của Hà Nội so với cả nước năm 2000 là 2,1 lần; năm 2003 là 2,3 lần và ước tính năm 2010 là 2,7 lần. Chỉ số phát triển con người (HDI) của Hà Nội là: 0,798 mức cao nhất trong cả nước. Giá trị sản xuất công nghiệp mở rộng tăng 12,6%; công nghiệp ngoài quốc doanh tăng 19,7%; công nghiệp quốc doanh địa phương tăng 11,6%. Hoạt động xúc tiến thương mại được đẩy mạnh, tổng mức luân chuyển hàng hoá tăng 10% trong đó tổng mức bán lẻ tăng 13,4%. Tính đến tháng 12 năm 2001, trên địa bàn Hà Nội đã có 486 dự án được cấp giấy phép đầu tư với tổng số vốn đầu tư đăng kí là 8,547 triệu USD, đã hình thành 5 khu công nghiệp tập trung với diện tích 784 ha và số vốn đầu tư cho hạ tầng cơ sở khoảng hơn 250 triệu. Nguồn vốn đầu tư trực tiếp này đã góp phần quan trọng trong việc dịch chuyển cơ cấu kinh tế của Hà Nội, thực hiện công nghiệp hoá - hiện đại hoá, nhanh chóng hình thành cơ cấu kinh tế: thương mại - công nghiệp - nông nghiệp. chương II: kết quả nghiên cứu 1> Tổng quan về tình hình siêu thị ở Hà Nội Đi tìm một bức tranh toàn cảnh về siêu thị ở Hà Nội quả thực là khó khăn vì cho đến nay vẫn chưa có một văn bản pháp luật cụ thể nào qui định về tiêu chuẩn thành lập siêu thị. Về mặt pháp luật, tuy rằng hoạt động của siêu thị khá phát triển nhưng về mặt pháp lí, hoạt động kinh doanh này vẫn chưa có một qui định thống nhất và rõ ràng, chủ yếu là hoạt động tự phát. Thực tế, siêu thị là loại hình kinh doanh mới mẻ trong vòng hơn chục năm trở lại đây nên việc tổ chức quản lí của nhà nước còn nhiều thiếu sót và bị hạn chế về nhiều mặt. Vì vậy, cho đến nay ngoài những qui định về tổ chức kinh doanh của thành phố Hà Nội vẫn chưa có một qui định nào mới. Và tên gọi của các đơn vị kinh doanh siêu thị đều do Sở Kế hoạch và đầu tư cấp giấy phép hoạt động thực chất đều là các cửa hàng bách hoá, trung tâm kinh doanh tổng hợp; những tên gọi như Vinaconex, Intimex, Marko, Fivimart… đều do các doanh nghiệp tự đặt ra. Mặt khác, hầu hết các siêu thị đều trực thuộc một đơn vị kinh tế có cùng ngành nghề kinh doanh nên những siêu thị này được thành lập theo quyết định của đơn vị chủ quản. "Một bộ phận siêu thị do các quận cấp giấy phép hoạt động thường có qui mô nhỏ, chủ của các siêu thị này là các cá nhân hoặc nhóm kinh doanh theo Nghị định 66/CP có mức vốn thấp hơn vốn pháp định." Theo anh Khánh - cán bộ quản lí phòng quản lí thương mại thuộc Sở Thương mại Hà nội cho biết: "Những siêu thị được cấp giấy phép kinh doanh hầu hết phải đạt một số tiêu chuẩn nhất định về vốn, qui mô diện tích mặt bằng, trang thiết bị máy móc hiện đại… Tuy nhiên phần lớn những đơn vị kinh doanh được gọi là siêu thị ở Hà nội đều chưa đạt được qui mô như siêu thị ở các nước phát triển cũng như các nước trong khu vực. Nhưng dù sao chúng ta cũng tạm hài lòng với những gì đã đạt được." Còn về việc quản lí các hoạt động của siêu thị, qua điều ._.tra chúng tôi được biết: " Hiện nay việc quản lí các đơn vị kinh tế kinh doanh siêu thị ở Hà nội nói riêng và cả nước nói chung đều gặp phải tình trạng rất phổ biến là không kiểm soát được hoạt động của đơn vị đó ở giai đoạn sau khi cấp giấy phép". Việc quản lí kinh doanh siêu thị quả thật chưa thật tập trung về một đầu mối chính, chưa có sự phối hợp đồng bộ giữa các cơ quan quản lí và có chuyên môn như Sở kế hoạch và đầu tư, Sở thương mại, cơ quan thuế, quản lí thị trường… còn thiếu những thống kê thông tin thường xuyên kiểm tra nên " hoạt động chủ yếu của các siêu thị là tự phát và chịu sự chi phối của thị trường". Do đó, ta thấy những siêu thị xuất hiện đầu tiên của thành phố tập trung ở các quận trung tâm, có đời sống thương mại sầm uất và mức sống dân cư tương đối cao như: quận Hoàn Kiếm, Đống Đa, Ba Đình, Hai Bà Trưng… ta xem danh sách các siêu thị này như sau: Trước hết, theo" danh sách các siêu thị, trung tâm thương mại chính ở Hà nội" của Sở thương mại Hà nội tổng kết đến tháng 12/2003 bao gồm 42 siêu thị/ 9 trung tâm thương mại/ 6 cửa hàng tự chọn/ 3 bách hoá tổng hợp. Danh sách này chia theo đơn vị hành chính, cụ thể là: - Quận Hoàn Kiếm gồm 12 siêu thị/ 7 trung tâm thương mại/ 3 cửa hàng tự chọn và 2 bách hoá. - Quận Đống Đa gồm 10 siêu thị/' 1 trung tâm thương mại/ 1 bách hóa. - Quận Hai Bà Trưng gồm 3 siêu thị/ 1 trung tâm thương mại và 1 cửa hàng bách hoá. - Quận Ba Đình gồm 4 siêu thị/ 1 trung tâm thương mại/ 2 cửa hàng bách hoá và 1 cửa hàng tự chọn. - Quận Thanh Xuân có 2 siêu thị. - Quận Tây Hồ có 2 siêu thị. - Huyện Từ Liêm có 2 siêu thị. - Huyện Đông Anh có 1 siêu thị. - Huyện Gia Lâm có 1 siêu thị. Như vậy có 38 siêu thị ở nội thành và 4 siêu thị ở ngoại thành. Tuy nhiên trong qúa trình khảo sát thực tế, tác giả còn phát hiện một số siêu thị đã và đang hoạt động mạnh mẽ: 1. Siêu thị Acemart- Định Công. 2. Siêu thị Thái Dương- Nguyễn Chí Thanh. 3. Siêu thị Quan Nhân- Cầu Giấy. 4. Siêu thị Vinaconex- Trung Hoà. và một số cửa hàng bách hoá tự chọn khác… Khi xem xét hoạt động các siêu thị, tác giả không lấy tiêu chí về diện tích các siêu thị bởi vì đặc thù của Hà nội là "đất chật người đông" nên tác giả lấy tiêu chí "tự phục vụ", "tự vào quầy lựa chọn hàng" và "trả tiền cho các hàng hoá họ mua tại lối ra" trong khái niệm siêu thị để nghiên cứu. Qua thực tế, các siêu thị/ trung tâm thương mại/ cửa hàng tự chọn đều có đặc điểm chung là cùng tổ chức khu vực tự chọn và thu ngân ở ngay lối ra kết hợp với hàng hóa được trưng bày khá bắt mắt. Rõ ràng, yêu cầu về một cảnh quan lịch sự và nhu cầu được tự do lựa chọn hàng hoá đã trở thành một tất yếu trong mua sắm của người tiêu dùng Hà nội hiện nay. Về tên gọi của siêu thị như đã nói ở trên do tình hình quản lí còn lỏng lẻo nên nhiều nơi để thẳng tên gọi "siêu thị " trên bảng hiệu như siêu thị Marko, siêu thị Intimex… nhưng cũng không ít đơn vị chưa sử dụng từ gọi này dù thực tế cả khách hàng lẫn nhân viên phục vụ đều xem cửa hàng của mình là siêu thị như trường hợp cửa hàng Coco - mart trên đường Ngọc Khánh. Lại có trường hợp nhiều siêu thị nằm trong cùng một đơn vị kinh doanh dạng trung tâm đa chức năng như siêu thị Vinaconex trong trung tâm thương mại Tràng Tiền Plaza (24 Hai Bà Trưng), siêu thị VIKO nằm trong Trung tâm Giảng Võ (D2 Giảng Võ)… Tuy nhiều về số lượng nhưng thực chất một số lớn siêu thị chỉ là các đơn vị trong cùng một hệ thống của một cơ quan chủ quản mà thôi. Có thể kể đến một số trường hợp như sau: - Hệ thống siêu thị thuộc công ty TNHH Nhất Nam bao gồm: + Siêu thị Fivimart - 17 Tôn Đản. + Siêu thị Fivimart - 210 Trần Quang Khải. + Siêu thị Fivimart - 777 đường Giải Phóng. + Siêu thị Fivimart - 10 Trấn Vũ. - Công ty liên doanh Duy Anh gồm: + Siêu thị Marko 1 - Toà nhà V- Tower Thủ Lệ. + Siêu thị Marko 2 - 379 Tây Sơn. + Siêu thị Marko / VIKO - D2 Giảng Võ. - Công ty thương mại Hà nội: + Siêu thị Hàng Bài - 18 Hàng Bài. + Siêu thị Vinaconex - 24 Hai Bà Trưng. + Trung tâm thương mại Cát Linh - 1E Cát Linh. - Công ty xuất nhập khẩu dịch vụ - thương mại (Bộ thương mại): + Siêu thị Intimex - 32 Lý Thái Tổ. + Siêu thị Hào Nam. -Công ty bách hoá Hà nội: + Trung tâm thương mại Đinh Tiên Hoàng: 5 - 7 Đinh Tiên Hoàng. + Siêu thị 12 Bờ Hồ: 19 - 21 Đinh Tiên Hoàng. + Bách hoá Khâm Thiên - 376 Khâm Thiên. + Bách hoá Giảng Võ - D2 Giảng Võ. Một đặc điểm là các trung tâm thương mại của Hà nội thường mang tính chất kinh doanh tổng hợp thường có kết cấu là một toà nhà gồm nhiều tầng tập hợp nhiều loại hình mua bán, dịch vụ, giải trí. Mỗi tầng nhà là một chủng loại hàng hoá hoặc một loại hình dịch vụ giải trí trong đó cung cách phục vụ giống như trong siêu thị. Ví dụ như kết cấu trung tâm thương mại VIKO - Giảng Võ: tầng 1 kinh doanh siêu thị, đồ dùng cá nhân; tầng 2 kinh doanh nhà hàng; Kết cấu trung tâm thương mại Tràng Tiền Plaza: tầng 1 kinh doanh vàng bạc trang sức đá quí, tầng 2 kinh doanh hàng điện tử điện lạnh, tầng 3 kinh doanh đồ dùng quần áo, tầng 4 kinh doanh siêu thị, tầng 5 phục vụ ăn uống giải trí… Đặc biệt một số siêu thị chỉ chuyên phục vụ một số bộ phận khách hàng nhất định như: 1. Siêu thị Vinaconex trong Hà nội Tower Shopping Center (49 Hai Bà Trưng) chuyên phục vụ khách trong toà nhà này. 2. Siêu thị Techsimex (Đào Duy Anh) chuyên phục vụ khách trong khách sạn Kim Liên. 3. Siêu thị Metro (Từ Liêm) chuyên bán buôn các mặt hàng. Bên cạnh phần lớn các siêu thị kinh doanh đa dạng các mặt hàng là một số siêu thị chuyên doanh một chủng loại hàng như: 1. Siêu thị Nhà Xinh (94 Trần Quốc Toản) chuyên đồ dùng gia đình, đồ gỗ. 2. Siêu thị Trẻ em (46 Bà Triệu) chuyên quần áo, đồ chơi trẻ em. 3. Siêu thị điện lạnh (33 Phố Huế) chuyên kinh doanh điện, điện tử, điện lạnh. 4. Siêu thị Vinatex (25 Bà Triệu) chuyên kinh doanh quần áo đủ loại. Tóm lại, sau khi tổng kết tác giả tạm ghi nhận bức tranh toàn cảnh về siêu thị trên địa bàn Hà Nội gồm 42 siêu thị như sau: Siêu thị 12 Bờ Hồ 19 - 21 Đinh Tiên Hoàng Siêu thị Hàng Bài 18 Hàng Bài Siêu thị Nhà Xinh 94 Trần Quốc Toản Siêu thị Fivimart 17 Tôn Đản Siêu thị Fivimart 210 Trần Quang Khải Siêu thị Intimex 32 Lí Thái Tổ Siêu thị Thăng Long GTC 87 - 89 Lê Duẩn Siêu thị Big Mart 44 Tràng Tiền Siêu thị Minimart 66 Bà Triệu Siêu thị Trẻ em 46 Bà Triệu Siêu thị Retex 74 Bà Triệu Siêu thị KS Metropol Ngô Quyền Siêu thị Vinatex 25 Bà Triệu Siêu thị Sao 36 Cát Linh Siêu thị Seiyu 8 Phạm Ngọc Thạch Siêu thị Asean 10 Phạm Ngọc Thạch Siêu thị Techsimex 9 Đào Duy Anh Siêu thị Sao 2B Phạm Ngọc Thạch Siêu thị Thái Hà 174 Thái Hà Siêu thị Dream 104C Lê Duẩn Siêu thị Láng Hạ 23 Láng Hạ Siêu thị Marko 379 Tây Sơn Siêu thị Hào Nam Hào Nam Siêu thị Minimart Tầng 2 chợ Hôm Đức Viên Siêu thị Điện lạnh 33 phố Huế Siêu thị Hà Nội Phố Lê Đại Hành Siêu thị Fivimart 777 đường Giải Phóng Siêu thị 5 Nam Bộ Số 5 Lê Duẩn Siêu thị Marko 1 Toà nhà V - Tower Thủ Lệ Siêu thị Fivimart 3 Số 10 Trấn Vũ Siêu thị CitiMark 6 Ngọc Khánh Siêu thị Coop Hà Nội 1E Trường Chinh Siêu thị Thương mại H2A Thanh Xuân Nam Siêu thị Lệ Chi 166 Xuân Diệu Siêu thị Cố đô 614 Lạc Long Quân Siêu thị Metro Từ Liêm Siêu thị Thị trấn Cầu Diễn - Từ Liêm Siêu thị Thị trấn Đông Anh Siêu thị Thị trấn Gia Lâm Siêu thị Vinaconex Tầng 4 - 24 Hai Bà Trưng Siêu thị VKO Trung tâm triển lãm Giảng Võ (Trên đây là những siêu thị được sử dụng tên gọi "siêu thị" chính thức trong tất cả các văn bản, giấy tờ, báo cáo bán hàng… có liên quan đến hoạt động kinh doanh). Như vậy, siêu thị ra đời và hoạt động tự phát, chịu sự chi phối của thị trường trên những vùng địa lí có đặc điểm phát triển kinh tế - xã hội nhất định. 2> Vài nét về siêu thị Vinaconex và siêu thị Intimex. 2.1. Siêu thị Intimex Siêu thị Intimex là một trong những hoạt động kinh doanh đa dạng của Công ty xuất nhập khẩu Dịch vụ- Thương mại, khai trương ngày 25/03/2001, số giấy phép đăng ký kinh doanh: 312942 do Sở Kế hoạch và đầu tư Hà nội cấp ngày 02/02/2001. Siêu thị Intimex là một toà nhà rộng 2 tầng nằm trên số 26 và 32 Lý thái Tổ, quận Hoàn kiếm. Có thể nói đây là vị trí khá đặc biệt với cụm siêu thị và các cửa hàng kinh doanh khá sầm uất. Chưa kể khu thương mại trên đường Hàng Bông, chỉ tính xung quanh khu vực hồ Hoàn Kiếm đã có 3 siêu thị chính: Siêu thị 12 Bờ Hồ (Công ty bách hoá Hà Nội ) số 19- 21 Đinh tiên Hoàng. Trung tâm thương mại Đinh tiên Hoàng (Công ty bách hoá Hà Nội ) số 5- 7 Đinh tiên Hoàng. Siêu thị Hàng Bài (Công ty thương mại Hà Nội ) số 18 Hàng Bài. Các siêu thị này đều kinh doanh thực phẩm công nghệ, đồ may mặc, đồ dùng gia đình,hoá mỹ phẩm, đồ da cao cấp… như siêu thị Intimex. Tuy nhiên, với những nét riêng của mình siêu thị đã thu hút một lượng không nhỏ khách hàng đến với mình nhất là khách hàng quen thuộc. Hiện nay, với 8 quầy thu ngân và hơn 100 nhân viên chia làm hai ca quản lí 79 gian hàng trung bình mỗi ngày siêu thị phục vụ gần 1500 khách hàng. Hàng nhập vào hàng tháng từ 120.000.000kg đến 110.000.000 thùng, siêu thị có khoảng 16000 mặt hàng đạt mức doanh thu từ 130- 150 triệu/ ngày. Nguyên nhân chính ở đây là do siêu thị có mặt bằng diện tích kinh doanh rộng lớn, có khu vực bán hàng tự chọn riêng, khu vực hàng khuyến mãi riêng, nhất là khu vực vui chơi dành cho trẻ em và bãi đỗ xe miễn phí trong hai ngày thứ 2 và thứ 5 hàng tuần. 2.2. Siêu thị Vinaconex Siêu thị Vinaconex được thành lập trên cơ sở hợp đồng kinh doanh của Công ty cổ phần siêu thị và xuất nhập khẩu thương mại Việt nam gọi tắt là Vinaconex Mart JSC. Số giấy phép đăng kí kinh doanh: 010 3001328 do Sở Kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp ngày 04/09/2002. Siêu thị Vinaconex toạ lạc trên tầng 4 của Tung tâm thương mại Tràng Tiền Plaza, mặt chính siêu thị quay ra đường Hàng Bài, mặt trái quay ra đường Hai Bà Trưng, mặt phải quay ra đường Tràng Tiền. Siêu thị Vinaconex là siêu thị thuộc loại kinh doanh lớn nhất thành phố với tổng diện tích kinh doanh lên đến hơn 3000 m2, bao gồm hơn 20000 mặt hàng với hơn 100 giá hàng nhiều tầng. Bên trong siêu thị được chia thành nhiều khu vực tự chọn gồm hàng thực phẩm, đồ uống, hoá mỹ phẩm, quần áo, điện tử, đồ dùng gia đình… bên ngoài được dành cho công tác tiếp thị và hàng khuyến mại (khu vực cửa ra vào siêu thị ). Với qui mô và hàng hoá đa dạng như vậy nên hầu hết các siêu thị đều bị quá tải vào hai ngày nghỉ cuối tuần và các ngày nghỉ lễ (như hai ngày 30/04 và 1/05 vừa qua). Vậy, điều gì đã thu hút đông đảo người dân đến với siêu thị như vậy? Chúng ta sẽ tìm hiểu thông qua một số phân tích sau đây. 3> Siêu thị - một hình thức kinh doanh đặc biệt 3.1. Hàng hoá trong siêu thị. Theo báo cáo bán hàng tháng và quí I năm 2004, chúng tôi nhận thấy: mặt hàng thực phẩm và đồ uống chiếm doanh thu bán hàng cao nhất: 39,1%; hoá mỹ phẩm và đồ dùng cá nhân chiếm 35,3%; tiếp theo là đồ dùng gia đình: 24,7%... Như vậy là người tiêu dùng đi siêu thị chủ yếu mua những mặt hàng thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày của mình. Trong các nhóm hàng đạt doanh thu cao trên, chúng tôi thu nhận được một số kết quả như sau: - Thứ nhất, các mặt hàng phục vụ nhu cầu ăn uống được tiêu thụ khá nhiều. Đó là các loại nước uống như bia, nước khoáng, các loại trà, sữa… các loại thức ăn chế biến sẵn. Điều đáng lưu ý là các sản phẩm nước đóng hộp và sữa tươi đóng hộp của công ty sữa Việt Nam rất được người tiêu dùng ưa chuộng. Theo người đại diện nhà cung cấp thì "một phần vì người tiêu dùng đi đâu, làm gì, bất cứ lúc nào cũng có thể đem theo và uống liền, không phải mất công pha chế, không phải mang cốc chén, lại hợp vệ sinh". Ngoài ra, các loại thực phẩm đã chế biến phục vụ ăn nhanh cũng rất được quan tâm như: bánh nhân ruốc, bánh dày, nem xôi, bánh bột lọc, bánh bao chiên… đồ ăn sẵn: cơm rang, chả cá, thỏ cary, tôm bao mía, cá basa… các loại thức ăn được chế biến sẵn như: bò viên, thỏ tẩm, sườn lợn, bê xào sả ớt, hến nấu canh chua, cá bông lau kho tộ… rất đầy đủ nguyên liệu và đúng vị. Như vậy, hàng hoá trong siêu thị ngoài tính tiện dụng còn có tác dụng hướng dẫn vì đối với khách tiêu dùng không rành về nấu ăn- nhất là nam giới, vẫn có thể hoàn thành món ăn theo sở thích và nhu cầu. Bên cạnh đó, gian hàng thực phẩm đông lạnh trong siêu thị cũng được nhiều khách hàng quan tâm không chỉ vì sự phong phú của nó mà trên hết là khả năng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, luôn được bảo quản giữ nhiệt 24/ 24 giờ. - Thứ hai, các mặt hàng chất lượng cao được tiêu thụ nhiều hơn các mặt hàng cùng loại. Đó là các sản phẩm của sữa Vinamilk, dầu Tường An, bánh Kinh Đô, đồ hộp Hạ Long, thực phẩm chế biến Vissan… và một số mặt hàng của những tên tuổi như Pepsi, Coca - cola (nước ngọt), johnson (hoá mỹ phẩm dùng cho em bé), Colgate (kem đánh răng), La vache quirit (fomat)… Ngoài ra còn các sản phẩm của công ty liên doanh Lever Haso (Unilever) như bột giặt OMO, dầu gội đầu Clear, dầu gội và dầu xả Sunsilk, xà bông tắm Lux… và công ty Procter và Gamble (viết tắt P&G) như bột giặt Tide, xà phòng Safeguard, dầu gội đầu Head & Shoulders, dầu gội và dầu xả Pantene Pro - v… đã hoàn toàn trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Như vậy, có thể xem sử dụng hàng chất lượng cao là một trong các khuynh hướng của người tiêu dùng mua sắm tại siêu thị. - Thứ ba, trong sự lựa chọn các hàng hoá tiêu dùng ta thấy có đan xen những yếu tố dân tộc và quốc tế khá phong phú. Bên cạnh những món ăn quen thuộc như cá kho tộ, canh cua, giò, chả, nem chua… là những thức ăn được nhập khẩu từ nước ngoài. Có thể kể đến như một số loại đồ hộp hoặc đóng chai sẵn: các loại sốt, cá hộp… các loại mì ống, trái cây (nho Mỹ, cam úc, táo Tàu, Kiwi…) hay được sản xuất theo tập quán nước ngoài: bánh Snack, xúc xích Đức, bánh gato… và nhất là đồ gia dụng, đồ dùng nhà bếp như: nồi cơm điện, bếp ga, lò vi sóng, tủ lạnh, máy khử mùi… Ngay cả đối với mặt hàng sữa, tuy rằng sữa là loại hàng có sẵn ở Việt Nam nhưng mức tiêu thụ chỉ những năm gần đây mới tăng lên rõ rệt. Trong siêu thị, đa dạng mặt hàng sữa từ sữa sản xuất trong nước có nguồn gốc từ động vật như sữa Mộc Châu, sữa Ba Vì… đến các loại sữa nhập khẩu từ Mĩ, úc, Newzealand, Pháp… phong phú chủng loại hàng từ sữa bột, sữa đặc, sữa hoà tan, sữa tươi… sữa giành cho trẻ em, sữa giành cho phụ nữ, sữa giành cho người ốm, sữa giành cho người già… Như vậy, trong quá trình hội nhập và phát triển hàng hoá ngày càng phong phú, người tiêu dùng sẽ có hướng tiêu dùng phù hợp hơn với các nhu cầu ngày càng đa dạng của mình. Và siêu thị xét trên một góc độ nào đó đã đáp ứng được nhu cầu này. - Thứ tư, đồ dùng cá nhân cũng được tiêu thụ mạnh mẽ. Đầu tiên là các mặt hàng phục vụ nhu cầu ăn uống như: gạo, các loại mì, thức ăn chế biến sẵn, đồ đông lạnh, rau quả, dầu ăn, tương ớt, bột ngọt, nước sốt… kế đến là các mặt hàng hoá mĩ phẩm như: bột giặt, nước rửa chén, dầu gội, sữa tắm, xà bông… tiếp theo là đồ giành cho trẻ em như đồ chơi, sữa, bánh kẹo, quần áo… Điều đáng mừng là mặt hàng này được người tiêu dùng đánh giá cao không những vì chất lượng, giá cả hợp lí mà còn hết sức phong phú, đa dạng về chủng loại. Điều này chứng tỏ một khi chất lượng cuộc sống được nâng lên, thói quen tiêu dùng có xu hướng về một yêu cầu sử dụng hàng hoá ở tầm cao hơn. Siêu thị trong quá trình hình thành và phát triển đã bắt kịp xu hướng này. - Thứ năm, một số mặt hàng điện tử điện lạnh bán được tuy không nhiều nhưng chiếm một doanh thu đáng kể trong quí trên và hầu hết đều phục vụ cho việc giảm nhẹ sức lực và tiết kiệm thời gian cho con người như: máy giặt, bếp ga, máy xay sinh tố… Tuy nhiên, theo như nhận định của các nhà quản lí và phân phối hàng hoá của siêu thị thì hàng hoá tiêu thụ trong hệ thống các siêu thị của Hà Nội mói chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong mức tiêu dùng nói chung của người dân. Nếu so sánh với mức tiêu thụ của Thành phố Hồ chí Minh trong tổng số hàng hoá được luân chuyển thì Hà Nội mới chỉ đạt 1/3. Và tổng số mặt hàng cũng vậy, ở Hà Nội nhiều nhất cũng chỉ là 22000- 22000 mặt hàng trong khi ở Thành phố Hồ chí Minh là 60000- 70000 mặt hàng. Tốc độ phát triển hệ thống siêu thị của Hà Nội đã bị chậm hơn Thành phố Hồ chí Minh 5 năm. Tiếp xúc với các nhà quản lí siêu thị, chúng tôi được biết đến cuối năm nay Hà Nội sẽ có một siêu thị mới mang tên "BigSee" được sự đầu tư của Pháp sẽ là một siêu thị đúng nghĩa hypemarket. Hy vọng cùng với thời gian và sự phát triển của xã hội hẹ thống siêu thị Hà Nội sẽ bắt kịp với sự phát triển chung toàn đất nước. 3. 2. Cung cách phục vụ trong siêu thị Siêu thị thực chất là một hình thức kinh doanh đặc biệt, tập trung nhiều chủng loại hàng hoá, các hoạt động giao dịch mua bán đều được sự hỗ trợ của các phương tiện, máy móc, kĩ thuật hiện đại. Trong siêu thị tồn tại hai phương thức phục vụ chính là: - Tự phục vụ: Là cung cách khách hàng tự lựa chọn hàng hoá, quyết định mua thì tự đem hàng đến quầy thu ngân ở lối ra để trả tiền và đi về. Thực ra " tự phục vụ" không phải để giảm bớt sự phục vụ của người bán giành cho khách hàng mà ngược lại, từ cung cách này đã tạo nên sự biến đổi về chất trong các phương thức mua bán từ trước đến nay. Nói cách khác, khách hàng được tạo điều kiện tốt nhất để tự mình lựa chọn, tự mình quyết định mua hay không mua tuỳ theo khả năng và sở thích của mình. Cách bán hàng này đã tạo điều kiện thoả mãn yêu cầu giao dịch mua sắm của người tiêu dùng hiện nay. Không phải tự nhiên mà trong vòng hai năm trở lại đây, thành phố rộ lên những siêu thị và cửa hàng tự chọn, ngay cả ở một số chợ, trung tâm thương mại, cửa hàng cũng cố gắng sắp xếp để có được khu vực tự chọn cho khách hàng như: Cửa hàng rau sạch tự chọn, quần áo tự chọn, sách báo tự chọn… Đó chính là kết quả của quá trình phát triển kinh tế, mở cửa và hội nhập. Một khi đời sống vật chất được tăng lên, nhu cầu của con người cũng tăng lên; Nhu cầu này được thoả mãn sẽ nảy sinh những nhu cầu cao hơn. Cùng với sự phát triển của thời gian, siêu thị sẽ chứng tỏ rõ vai trò không thể thiếu của mình trong việc thoả mãn những nhu cầu ngày càng tinh tế và chính đáng của con người. - Tự do chọn lựa hàng: Bằng nguồn vốn hơn 20 tỷ, siêu thị đầu tư chủ yếu cho khu vực tự chọn. Trên một mặt bằng diện tích rộng rãi, các mặt hàng tự chọn được trưng bày khá bắt mắt với gần 100 giá hàng, theo thống kê của siêu thị bao gồm từ 16000- 20000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm. Đáp ứng mọi nhu cầu sử dụng của khách hàng với hơn 400 nhà cung cấp và hàng nhập khẩu. Các khâu tổ chức và sắp xếp trưng bày sản phẩm nhất là khâu tổ chức bảo quản hàng đông lạnh rất được chú trọng sao cho hợp lí và thuận tiện cho sự lựa chọn của khách hàng. Bên cạnh đó, siêu thị cũng rất chú ý ưu tiên đầu tư các thiết bị, máy móc hiện đại phục vụ cho hoạt động mua và bán hàng. Đa số những trang thiết bị này đều đạt tiêu chuẩn của trình độ tiên tiến chung của các nước trong khu vực. Đó là hệ thống đèn chiếu sáng đảm bảo cho sự quan sát, nhìn ngắm hàng hoá luôn rõ ràng và trung thực; hệ thống quạt giải nhiệt, máy điều hoà nhiệt độ luôn tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng; hệ thống máy lạnh, tủ đá bảo quản hàng hoá; hệ thống làm mát giữ tươi trái cây và rau xanh; hệ thống camera, hệ thống ngắt điện và báo cháy tự động để bảo vệ an toàn; hệ thống thông tin liên lạc đảm bảo cung ứng kịp thời mọi yêu cầu của khách hàng; máy phát điện đề phòng khi mất điện… 4>Nhận định của người tiêu dùng về siêu thị. 4.1. Thực trạng đi siêu thị của người tiêu dùng Hà Nội. Tại siêu thị Vinaconex, theo thông tin từ nhân viên bán hàng, lượng khách bình quân trong ngày ước tính trung bình: 2000 -3000 người/ ngày và 50 000- 60 000 người/ tháng, những ngày nghỉ và ngày lễ có thể lên tới 5000 người/ ngày; thời gian đi siêu thị tập trung trong khoảng từ 14h đến 21h trong ngày. Điều này chứng tỏ, siêu thị đã có một sức hấp dẫn nhất định đối với người tiêu dùng hiện nay. Qua khảo sát sinh hoạt siêu thị, tác giả nhận thấy đối tượng khách hàng đi siêu thị khá phong phú. Phong phú từ độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn… từ trẻ đến già; từ những ẹm bé được cha mẹ bế trên tay 1 tuổi, 2 tuổi đến những ông bà già dắt cháu đi chơi; từ những em học sinh, sinh viên vẫn còn mặc đồng phục đến các cán bộ nhà nước, giáo viên, bộ đội, nhân viên văn phòng, người làm kinh doanh, dịch vụ, buôn bán… từ người Việt Nam đến người Châu Âu, người Nhật, Trung quốc, Anh, Mĩ … Phong cách đi cũng khá đa dạng: đi một mình, đi theo nhóm và nhất là đi cùng gia đình và người thân. Quan sát hành vi của khách đi siêu thị, ta thấy bề ngoài họ không khác những người đi mua sắm ở ngoài là mấy nhưng nếu nhìn kĩ có thể nhận thấy số lượng người vào siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch sự hơn và nhất là không còn dáng vẻ hấp tấp, mướt mát, hối hả mua hàng như ở ngoài. Tỉ lệ những người mang giày da, dép gốc tạm được đánh giá là lịch sự chiếm hơn 90%; không có hoặc rất ít trường hợp ăn mặc không nghiêm túc trong siêu thị. Người đi siêu thị hầu như không trông thấy cảnh những người đàn ông cầm điếu thuốc hút dở hay những hành động kém văn hoá như ở ngoài. Mà ngược lại, trong siêu thị bạn có thể hoàn toàn ngẫu nhiên phát hiện ra một đôi nam nữ vui vẻ chọn hàng, gia đình kia đang bàn bạc về món hàng trên tay, cha dắt con cho mẹ mua đồ ăn; người đàn ông xách giỏ đựng hàng chờ người phụ nữ cúi xuống nhặt hàng… . Qua đây, chúng tôi phát hiện ra siêu thị có một vai trò xã hội đặc biệt, siêu thị không chỉ là nơi mua sắm đơn thuần mà còn là nơi gắn kết mọi người lại với nhau, giúp cho mọi người trở nên gần gũi, thân thiện với nhau hơn. Vậy, điều gì đã thu hút họ đến siêu thị đông như vậy? Chúng ta cùng tìm hiểu qua một số phân tích sau đây: 4.1.1. Các nguyên nhân đi siêu thị của người tiêu dùng Hà Nội. Qua một số phỏng vấn sâu, chúng tôi được biết lí do họ vào đây mua hàng phần lớn vì: "ở đây mát mẻ, sạch sẽ, lại có chỗ cho trẻ đi cùng; vừa chơi, vừa có thể mua sắm đồ cho cả nhà. Tiện hơn rất nhiều." (Nữ, 45 tuổi, cán bộ nhà nước). " Bọn em vào siêu thị vì ở đây khung cảnh thoáng đãng, lịch sự có thể kết hợp đưa bạn gái đi chơi và mua sắm luôn vì vào siêu thị bọn em không sợ bị quá túi tiền của mình mà vẫn vui." (Nam, 25 tuổi, sinh viên). Còn một bác làm nghề nội trợ thì cho biết: " Bác thích mua hàng trong siêu thị lắm vì giá cả ổn định, chất lượng lại được đảm bảo, an toàn tuyệt đối không sợ bị mất đồ như ở chợ, lại hay có hàng khuyến mãi, có chỗ cho em chơi. Hầu như ngày nào bác cũng đi siêu thị, đồ trong nhà bác toàn là đồ mua ở siêu thị. Bác yên tâm lắm." (Nữ, 52 tuổi, nội trợ). Nhằm làm rõ hơn, trong Phiếu Phỏng vấn chúng tôi đưa ra 11 lí do cho khách hàng lựa chọn "lí do đi siêu thị " và thu được kết quả như sau: Biểu đồ 1: Các lí do đi siêu thị của người tiêu dùng hiện nay 90.6% người chọn phương án "được tự do lựa chọn hàng hoá"- cao nhất trong các nguyên nhân đi siêu thị. Chứng tỏ hai phương thức bán hàng "tự phục vụ" và "tự do lựa chọn hàng hoá" của siêu thị đã có tác dụng tích cực, thu hút mọi người đến với siêu thị. Thực tế đã cho thấy, chính hai yếu tố này là điểm phân biệt chính giữa kinh doanh siêu thị và các loại hình kinh doanh mua bán khác ở ngoài như các chợ, cửa hàng trung tâm… "... Vào siêu thị mình được tự do lựa chọn hàng hoá, thích thì mua không thích thì thôi. Vừa được xem thoái mái lại chẳng phải mất nhiều thời gian đi nhiều chỗ mà vẫn xem được hết các thứ mình cần..." (Nữ, 22 tuổi, sinh viên). Bảng 4: Tương quan giữa "được tự do lựa chọn hàng hoá" với nghề nghiệp của người tiêu dùng. Tự do lựa chọn hàng hoá Cơ cấu nghề nghiệp Tổng Nội trợ HS - SV CBNN CBNQD Kinh doanh Có 4 15 97 52 16 184 % trong cột 100.0 62.5 99.0 91.2 80.0 90.6 Không 9 1 5 4 19 % trong cột 37.5 1.0 8.8 20.0 9.4 Tổng 4 24 98 57 20 203 % trong cột 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Cramer's V= 0,406 Approx. sig = 0,000 Quan sát bảng 4 ta có thể thấy ở mọi nhóm ngành nghề, số ý kiến đồng tình với phương án đi siêu thị được tự do lựa chọn hàng hoá đều chiếm tỷ lệ cao: ở các nhóm người làm nghề nội trợ, cán bộ Nhà nước, cán bộ ngoài quốc doanh, người kinh doanh, con số lần lượt là 100.0%, 99.0%, 91.2%, 80.0%. Riêng ở nhóm sinh viên, tỷ lệ có thấp hơn: 62.5%. Điều này có thể được lý giải do đây là những người phần lớn còn sống phụ thuộc vào gia đình, do đó khả năng mua sắm tai các siêu thị có thấp hơn. Tuy nhiên đây mới chỉ là nhận định mang tính chủ quan của người nghiên cứu. Hệ số Cramer's V= 0,406 với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000 cho thấy có mối liên hệ phụ thuộc chặt chẽ giữa hai yếu tố này. Nguyên nhân đến siêu thị để "xem hàng" nhận được 81.8% ý kiến tán đồng, điều đó cho thấy bên cạnh việc đến siêu thị để mua hàng, hành vi đến siêu thị để xem hàng cũng nhận được sự ủng hộ của đa số người được hỏi. Khi chất lượng cuộc sống được nâng lên tất yếu nảy sinh những nhu cầu giải trí ở mức cao hơn, mặt khác cũng do yêu cầu về một nhịp sống năng động, hiện đại nên việc đi mua sắm cũng mang một vẻ mặt hiện đại hơn. Trong đó, con người có thể vừa kết hợp mua sắm với giải trí, giải toả stress; rất nhiều ý kiến khi được hỏi đều trả lời đi siêu thị có thể kết hợp vừa công việc chung lẫn công việc riêng, vừa có thể nghỉ ngơi, thư giãn một chút. "Tôi đi xem hàng là chính vì tôi hay có nhu cầu mua sắm đồ gia đình. Chúng tôi vừa ra ở riêng mà. Trong siêu thị, tập trung hầu hết các mặt hàng ở ngoài, giá cả lại hợp lí so với chất lượng và chi phí sản xuất bỏ ra nên tôi rất tin tưởng vào giá cả ở đây. Cho nên trước khi quyết định mua cái gì tôi đều vào đây khảo giá trước." (Nam, 28 tuổi, kinh doanh). Có người lại đi siêu thị để xem có mặt hàng gì mới không, có sản phẩm khuyến mại nào hấp dẫn không; lại cũng có những người đi siêu thị để nghiên cứu thị trường xem mặt hàng nào tiêu thụ mạnh nhất, đồ của hãng nào được ưa chuộng nhất, sản phẩm như thế nào yên tâm nhất… Và vô hình chung chúng ta nhận thấy siêu thị đã trở thành một môi trường đặc biệt- nơi mà mọi người có thể thoả mãn tất cả các nhu cầu của mình. Với nhà phân phối anh có thể tìm hiểu sản phẩm của mình tiêu thụ như thế nào, nhanh hay chậm, hợp lí hay chưa hợp lí, cách trưng bày, giá cả đã thu hút được người mua chưa? Với nhà nghiên cứu kinh tế, anh có thể nhận thấy khách hàng đi mua tập trung ở mặt hàng nào? mặt hàng nào được tiêu thụ nhiều nhất? sản phẩm nào bán ra thu được doanh thu cao nhất… Với người có gia đình vừa tiện cho việc mua bán, vừa có chỗ để cả gia đình cùng đi chơi. Xét tương quan với cơ cấu nhân khẩu trong gia đình ta thu được kết quả như sau: Bảng 5: Tương quan giữa lí do đi siêu thị để "xem hàng hoá" với cơ cấu nhân khẩu trong gia đình Đi xem hàng hoá Cơ cấu nhân khẩu Tổng Sống 1 mình Sống cùng người khác Có % trong cột 10 52.6 156 84.8 166 81.8 Không % trong cột 9 47.4 28 15.2 37 18.2 Tổng % trong cột 19 100.0 184 100.0 203 100.0 Cramer's V= 0,243 Approx. sig = 0,001 Quan sát bảng 5 có thể thấy trong tổng số 203 người được hỏi có 166 người lựa chọn phương án này, chiếm 81,8%. Và trong 166 người trả lời có 155 người sống trên 1 mình (chiếm 84,4% trong tổng số những người sống trên 1 mình). Điều này cho thấy cơ cấu nhân khẩu trong gia đình tỉ lệ thuận với nhu cầu đi xem hàng hoá trong siêu thị. Với Cramer's V= 0,243 với mức ý nghĩa Approx. sig = 0,001 ta thấy có mối liên quan giữa hai yếu tố này. Một trong những lí do chính thu hút mọi người đến với siêu thị vì siêu thị là nơi "tập trung nhiều chủng loại hàng hoá" chiếm 77,3%. Đúng vậy, trong siêu thị tập trung một số lượng lớn các chủng loại hàng hoá. Chúng ta có thể tìm thấy những mặt hàng thông dụng nhất từ xà phòng, kem đánh răng, dầu ăn, tương ớt, mắm muối… đến những mặt hàng đặc biệt như các hãng mỹ phẩm cao cấp, hải sản, đồ dùng gia dụng…; từ những vật giá trung bình như bông tai, cài tăm, khăn giấy… đến những đồ cao cấp, đắt tiền như điện thoại, đồng hồ…; từ những mặt hàng có diện tích rất nhỏ như cây kim, sợi chỉ… đến những mặt hàng to lớn, cồng kềnh như ti vi, tủ lạnh, điều hoà… Hơn nữa, mỗi mặt hàng lại đa dạng về kiểu dáng, phong phú về chủng loại, mẫu mã, chất liệu… do những hãng khác nhau cùng sản xuất ví dụ như nước khoáng có một số loại chính: 330ml- 350ml- 500ml- 600ml- 1,25lít- 1,5lít- 5lít sản phẩm của các hãng: nước khoáng Vital, Joy, Lavie, Evian, Tri, Vinawater, Gold Cup, Fawa, A&B, Ava, Aquafina… Sự đa dạng này chính là một trong các nguyên nhân thu hút mọi người đến với siêu thị. Tuy nhiên, trong quá trình khảo sát vẫn còn một số ý kiến cho rằng "trong siêu thị có gì ở ngoài cũng có" nhưng theo kết quả nghiên cứu cũng có nhiều ý kiến cho rằng: " Vào siêu thị mình có thể mua được tất cả những gì mình cần, tất nhiên ở ngoài cũng có nhưng mình không thể đi tìm hết mà chưa chắc đã tìm ra thứ mình cần trong khi thời gian của mình thì lại rất hạn chế. Làm gì cũng phải tranh thủ sao cho thuận tiện nhất cho mình." (Nam, 36 tuổi, kỹ sư) ý kiến của chị H. cũng vậy: " Đi siêu thị, mình cũng như mọi người không chỉ được xem hàng hoá cẩn thận mà còn có thể cân nhắc, so sánh các loại hàng hoá với nhau rồi mới quyết định lựa chọn cái gì tốt và phù hợp với mình nhất..." (Nữ, 39 tuổi, cán bộ ngoài quốc doanh). Còn xét theo tương quan nghề nghiệp, ta thấy: Bảng 6 : Tương quan giữa lí do đi siêu thị do siêu thị " nhiều chủng loại hàng hoá" với nghề nghiệp. Nhiều chủng loại hàng hoá Cơ cấu nghề nghiệp Tổng Nội trợ HS - SV CBNN CBNQD Kinh doanh Có % trong cột 4 100.0 12 50.0 89 90.8 40 70.2 12 60.0 157 77.3 Không % trong cột 12 50.0 9 9.2 17 29.8 8 40.0 46 22.7 Tổng % trong cột 4 100.0 24 100.0 98 100.0 57 100.0 20 100.0 203 100.0 Cramer's V= 0,362 Approx. sig = 0,000 Bảng 6 cho ta thấy sự đa dạng trong cơ cấu ngành nghề của người tiêu dùng đến với siêu thị nhưng đều có một điểm chung là quan tâm đến số lượng hàng hoá khổng lồ trong siêu thị. 100% các bà nội trợ đồng ý với lí do này, 50% học sinh- sinh viên , 90,8% người làm nghề cán bộ nhà nước, 70,2% cán bộ ngoài quốc doanh và 60% làm nghề kinh doanh đều lựa chọn phương án này. Hệ số tương quan Cramer's V= 0,362 với mức ý nghĩa Approx. sig = 0,00 cho ta thấy mối liên hệ phụ thuộc giữa hai yếu tố trên. Như vậy, điểm thu hút mọi người đến với siêu thị chính là tập trung một số lượng lớn và phong phú các loại hàng. Một nguyên nhân khác thu hút sự quan tâm của mọi người là vấn đề "giá cả". Giá cả được hiểu._.