Ứng dụng Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ở Công ty Kỹ thuật công nghệ Hạ Long

nghiệp: Doanh nghiệp tư nhân, Công ty TNHH và mới đây là công ty cổ phần. Nhà nước không còn bao tiêu sản phẩm và cung cấp đầu vào ra mà chỉ còn giữ vai trò quản lý vĩ mô của thị trường, điều này đã tạo ra một môi trường cạnh tranh thực sự mà ở đó buộc các doanh nghiệp không còn thụ động như trước mà phải năng động tự tìm kiếm thị trường cho mình nếu muốn duy trì và phát triển. Việc tìm kiếm thị trường đồng nghĩa với việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm trở thành mục tiêu được quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm cho ai, lúc nào và ở đâu đã trở thành câu hỏi đối với mọi nhà quản trị doanh nghiệp, sự cạnh tranh đã được coi là tất yếu đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các khách hàng được sự coi trọng, quan tâm đặc biệt. Trong bối cảnh đó, việc áp dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh đã được các doanh nghiệp sử dụng như một công cụ đắc lực. Đối với Công ty Hạ Long, một doanh nghiệp vừa và nhỏ, được thành lập sau thời kỳ đổi mới, việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm luôn được coi là yếu tố mang tính chất sống còn đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, với những điều kiện thuận lợi như: Nền kinh tế phát triển, thị trường công nghệ thông tin dược nhà nước đặc biệt quan tâm, cũng như sự gia tăng của nền kinh tế điện tử thế giới, chủ trương của công ty là mở rộng quy mô. Vì vậy, việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh là hết sức cần thiết. Sau một thời gian thực tập tại công ty ứng dụng công nghệ kỹ thuật Hạ Long, được sự hướng dẫn nhiệt tình của PGS-TS Đặng Đình Đào, cùng với những chỉ bảo thực tế của anh chị em trong Công ty Hạ Long, em đã chọn chuyên đề: “ứng dụng Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ở công ty kỹ thuật công nghệ Hạ Long”. Ngoài phần mở đầu và kết luận, cơ cấu chuyên đề gồm 3 phần chính: Chương I: Khái quát về Marketing và ứng dụng của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp. Chương II: Thực trạng ứng dụng Marketing hiện nay trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty Hạ Long. Chương II: Một số biện pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Hạ Long. Song do thời gian có hạn và trình độ còn hạn chế, việc nắm bắt các yêu cầu công tác chưa đầy đủ nên trong chuyên đề sẽ không thể tránh khỏi có những sai sót. Vì vậy, em mong nhận được sự chỉ bảo, giúp đỡ của các thầy cô nhằm hoàn thiện những kiến thức của mình.. Em xin chân thành cảm ơn! Chương I Khái quát về Marketing và ứng dụng của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại Trước khi tìm hiểu những ứng dụng của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, chúng ta cần biết Marketing và quản trị Marketing là gì, vì vậy phận một của chương này sẽ giới thiệu khái quát về Marketing và quản trị Marketing. I- Khái quát chung về Marketing và vai trò của nghệ thuật ứng xử Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Khái niệm và sự hình thành Marketing . Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing gắn liền với lịch sử phát triển của khoa học quản trị. Khi khoa học quản trị mới ra đời, giai đoạn 1910-1915 thì Marketing đã xuất hiện và được hiểu là các biện pháp để thoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu qủa hệ thống phân phối vì họ cho rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Các hoạt động Marketing đó được gọi là Marketing truyền thống (hay Marketing cổ điển). Sở dĩ trong thời kỳ này, Marketing nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc hoàn thiện sản xuất và hệ thống kênh phân phối là vì trong giai đoạn đầu của nền kinh tế tư bản thì hàng hoá còn chưa đáp ứng được nhu cầu và giá thành của chúng còn quá cao, do vậy, để doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn thì không có cách nào khác là phải hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối. Vào đầu những năm năm mươi, sức cung hàng hoá đã vượt mức tăng trưởng của nhu cầu nên Marketing đã được gắn với người bán đang cố gắng tìm kiếm người mua, vì vậy quan niệm Marketing truyền thống đã chuyển sang hướng mới, nhấn mạnh đến việc hoàn thiện hàng hoá. Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá . Tuy có đem lại một số kết quả nhất định, nhưng quan niệm này dẫn đến căn bệnh “Marketing thiển cận” vì người bán quá ưa thích hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng, bỏ qua việc áp dụng một số biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng cũng như việc phân phối hàng hoá theo những kênh thuận tiện. Do vậy với quan niệm này hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vẫn chưa đem lại hiệu quả cao. Song song với quan niệm này còn có một quan niệm khác về Marketing cũng vào thời kỳ đó. Đó là quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại. Quan niệm này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại. Do quá nhấn mạnh đến vai trò của việc hỗ trợ tiêu thụ mà bỏ qua vai trò của các yếu tố khác nên quan niệm này cũng chỉ thích hợp với những hàng hoá có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà người mua thường không nghĩ đến việc mua sắm nó. Thực tế đó đòi hỏi phải có sự xuất hiện một quan niệm mới hơn, hiện đại hơn, đáp ứng được yêu cầu của thời kỳ mới (thời kỳ cạnh tranh có tính chất toàn cầu), nếu doanh nghiệp muốn thu được lợi nhuận. Vì vậy, đến những năm 80 của thế kỷ XX, quan niệm Marketing đã ra đời. Quan niệm này khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và bảo đảm mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Về thực chất, quan niệm này phản ánh sự trung thành của doanh nghiệp với học thuyết khách hàng là chủ. Doanh nghiệp sản xuất cái mà người tiêu dùng cần và thu lợi nhuận nhờ vào việc thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của họ. Như vậy với quan niệm này, chúng ta thấy rằng đối tượng quan tâm chủ yếu của quan niệm này chính là nhu cầu của khách hàng mục tiêu và để đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận thì nó sự dụng những nỗ lực tổng hợp để thoả mãn những nhu cầu đó. Điều đó làm cho Marketing trở thành một quan điểm, một khoa học, một công cụ hữu hiệu chung cho quản trị doanh nghiệp trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Như vậy qua sự phát triển về các quan niệm Marketing, chúng ta có thể khái niệm Marketing là: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi”. Marketing ra đời trước hết chính để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 2. Phân loại Marketing Có nhiều cách để phân loại Marketing: *Nếu phân loại Marketing theo tiêu thức phạm vi hoạt động thì người ta có thể phân Marketing thành 2 loại là: Marketing trong nước và Marketing quốc tế. Ra đời khoảng những năm 80, Marketing quốc tế là nâng các nguyên tắc, các kỹ thuật của Marketing lên tầm cỡ quốc tế. Đặc điểm của Marketing quốc tế là sản phẩm rất đa dạng, phạm vị hoạt động rộng có nhiều kênh tiêu thụ sản phẩm được thiết lập với nhiều loại chất lượng hết sức khác nhau. Hoạt động Marketing quốc tế liên quan chặt chẽ, gắn bó với chính trị, tư tưởng, phe phái, các khối kinh tế... *Nếu phân loại Marketing theo mục đích có lợi ích vật chất hay không có lợi ích vật chất, người ta có thể chia Marketing các nhóm. -Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Tư tưởng cơ bản của Marketing truyền thống là các doanh nghiệp dựa vào thiết bị hiện có chế tạo ra sản phẩm và sau đó cố gắng bắn chúng trên thị trường. Nghĩa là doanh nghiệp cố gắn bán những gì mình có. Trên cở sở đó các nhà quản lý coi nội dung của Marketing lúc này là tập trung nghiên cứu thị trường để bán hàng. Tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại là xuất phát từ nhu cầu của khách hàng để định hướng mọi hoạt động của doanh nghiệp. Bắt đầu từ nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiêu thụ và thực hiện các hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua đó thu được lợi nhuận. -Marketing nguyên lý và Marketing các ngành công nghiệp, xây dựng cơ bản, thương mại. Marketing nguyên lý trình bày những điểm chung, những kiến thức chung về Marketing còn Marketing chuyên ngành là sự vận dụng các quan điểm, các kiến thức chung trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể. Ví dụ: Marketing thương mại đi sâu nghiên cứu khách hàng và hành vi mua sắm của họ, xác định thời cơ hấp dẫn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; các tham số kiểm soát và không kiểm soát nổi về môi trường kinh doanh; sự vận dụng các yếu tố của Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực thương mại... -Micro Marketing, macro Marketing và Marketing hỗn hợp. Micro Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt mục tiêu của doạnh nghiệp thông qua dự đoán nhu cầu và tổ chức đưa hàng hoá, dịch vụ tới họ. Macro Marketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ của nền kinh tế từ người sản xuất tới người tiêu thụ một cách có hiệu quả để thực hiện cân đối cung cầu và hoàn thành được các mục đích của xã hội. Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Các chuyên gia Marketing hiện đại cònkể thêm cả hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng vào nội dung của Marketing hỗn hợp. 3.Bản chất Marketing Tuy có sự khác nhau trong phân loại, song mọi người đều thừa nhận những tư tưởng cơ bản của Marketing là: -Trước hết phải tìm ra, phát hiện ra nhu cầu và bằng mọi cách thoả mãn các nhu cầu đó. -Nghiên cứu sản xuất, kinh doanh để tìm ra hàng hoá, dịch vụ có thể bán trên thị trường. -Coi khách hàng là thượng tế, là trung tâm mà hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại phải hướng vào. -Nghiên cứu người tiêu dùng , nhất là nghiên cứu tập quán, thị hiếu, môi trường kinh doanh để có biện pháp ứng xử cho phù hợp. -Tìm ra cách kinh doanh riêng của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong hoạt động kinh doanh phải tìm ra triết lý riêng, chiến lược riêng của mình cho phù hợp với nhu cầu thị trường. 4.Nghệ thuật ứng xử Marketing Việc vận dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có nội dung rộng lớn, phức tạp, nên ở phạm vi của đề mục này chỉ nêu những vấn đề thuộc về nguyên lý cơ bản. -Thứ nhất là Hoàn thiện mục tiêu chiến lược kinh doanh: muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu kinh doanh là kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và ngắn hạn. Các mục tiêu thường gặp là mức lợi nhuận. Sự tăng trưởng doanh số bán hàng, thị phần của doanh nghiệp, độ an toàn trong kinh doanh và đổi mới. Mục tiêu của từng doanh nghiệp cụ thể là khác nhau nhưng mọi mục tiêu đề ra cần cụ thể, linh hoạt, định lượng được, có tính khả thi, nhất quán và hợp lý. -Thứ hai là phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh để tìm kiếm thời cơ hấp dẫn. Thời cơ hấp dẫn đối với một doanh nghiệp là những thời cơ được xác định là phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp. Tìm kiếm thời cơ hấp dẫn là nhiệm vụ quan trọng đặc biệt của quản trị Marketing của doanh nghiệp. Có thể tóm tắt các dạng thời cơ hấp dẫn: Các loại Sản phẩm Các dạng thị trường sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường hiện tại Xâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Thị trường mới Mở rộng thị trường Đa dạng hoá kinh doanh - Thứ ba là sử dụng có hiệu quả các tham số của Marketing hỗn hợp: như giá cả là tham số duy nhất của Marketing hỗn hợp mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, giá cả gây ra tác động lớn đối với khách hàng, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp, vì vậy chính sách giá là rât quan trọng đối với hoạt động kinh doanh. Phân phối sản phẩm: theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp phân phối sản phẩm vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phải lựa chọn kênh phân phối nào đó để rút ngắn khoảng cách vận chuyển, phát triển mạng lưới kinh doanh, giảm chi phí nhưng lại tăng doanh số và quản lý được kênh phân phối. Xúc tiến thương mại: Giúp các doanh nghiệp nắm bắt những thông tin của thị trường để có biện pháp tác động trở lại, tránh rủi ro và giảm chi phí kinh doanh. -Phát triển các hoạt động dịch vụ thương mại: Trong hoạt động kinh doanh cần vận dụng nguyên lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn về các loại hình dịch vụ cần thiết nói chung cũng như dịch vụ phân biệt đối với từng nhóm khách hàng cụ thể. Để tổ chức kinh doanh dịch vụ có hiệu quả cần coi trọng công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu về các loại dịch vụ, xây dựng các phương án kinh doanh, nêu rõ cách thức tổ chức và phương thức tiến hành. Như vậy, nhờ có hoạt động quản trị Marketing mà hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên có hiệu quả hơn. Vấn đề đặt ra ở đây là hoạt động quản trị Marketing được tiến hành như thế nào? Nội dung phần 2 sẽ trả lời cho chúng ta câu hỏi đó. II. Những ứng dụng của Marketing - mix trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại Trước hết chúng ta đều hiểu rằng doanh nghiệp tham gia vào thị trường là nhằm mục đích thu lợi nhuận. Do vậy, xét về mặt bản chất, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp chính là tỷ suất sinh lời của một đồng vốn đã bỏ ra. Cần hiểu rằng sự sinh lời ở đây không phải chỉ trong ngắn hạn mà còn trong dài hạn. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì để thu được lợi nhuận trong dài hạn không có cách gì hơn là doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu của người thị trường. Mà để có thể thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng thì doanh nghiệp phải thực hiện quá trình quản trị Marketing có hiệu quả nhất, bởi Marketing chính là những hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải tổ chức quá trình Marketing theo sát với cơ sở lý luận Marketing đồng thời phải phù hợp với đặc điểm kinh tế kỹ thuật của doanh nghiệp. Tuy nhiên do giới hạn của phạm vi chuyên đề này, tôi chỉ xin đi sâu vào một phần của quản trị Marketing, đó là việc thiết hệ thống Marketing – mix (Marketing hỗn hợp). Như ta đã biết Marketing - mix là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm sát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing hỗn hợp gồm bốn tham số: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh tiêu thụ của mình doanh nghiệp có thể sử dụng tuỳ ý và linh hoạt theo đặc điểm và tìnhhuống cụ thể các tham số của Marketing hỗn hợp. Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu chính sách doanh nghiệp đối với các tham số trên. 1.Chính sách hàng hoá Những nhân tố có liên quan hàng hoá mà có thể tác động được tới nhu cầu của người mua bao gồm rất nhiều nhân tố, chẳng hạn như lợi ích cơ bản của hàng hoá đó đối với người tiêu dùng, chất lượng, thuộc tính, bố cục, bao gói, nhãn hiệu của hàng hoá. Ngoài ra nó còn bao gồm cả các nhân tố dịch vụ lưu kho, dịch vụ tư vấn cho khách hàng, thời hạn bảo hành, phương thức thanh toán, tài trợ cho khách hàng.. Song, do đặc điểm của kinh doanh thương mại là mua hàng của người này để bán cho người khác do vậy những quyết định của doanh nghiệp về các nhân tố có liên quan hàng hoá, có tác động tới cầu chỉ bao gồm những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng, về chủng loại hàng hoá và danh mục hàng. Những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng: Dịch vụ ở đây là những dịch vụ gắn liền với hàng hoá. Khi quyết định về loại dịch vụ này, nhà quản trị phải thông qua ba quyết định: nội dung dịch vụ, mức độ dịch vụ và hình thức làm dịch vụ cho khách hàng. Quyết định về nội dung của dịch vụ: Nhà quản trị cần vận dụng các nguyên lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn về các loại hình dịch vụ cần thiết nói chung cũng như dịch vụ phân biệt đối với từng nhóm kỹ thuật cụ thể và tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó. Thông thường, đối với các sản phẩm công nghiệp, người tiêu dùng thường mong muốn có những dịch vụ với các yếu tố sau: độ tin cậy, sự linh hoạt về giá cả khi chào mời, khả năng được tư vấn về kỹ thuật , đảm bảo giảm giá; phục vụ sau khi bán; quy mô của màng lưới thương mại; dễ dàng tiếp xúc; bảo đảm thay thế hàng hoá; những khả năng sản xuất rộng lớn của người cung ứng; khả năng sản xuất hàng hoá theo mẫu đơn chiếc; khả năng bán chịu; có thiết bị để thử nghiệm, có thiết bị để gia công cơ khí. Như vậy khi quyết định cung cấp dịch vụ cho khách hàng mua các sản phẩm công nghiệp, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem tầm quan trọng của từng yếu tố trên đối với khách hàng và hiện các đối thủ cạnh tranh đang cung cấp những yếu tố nào để từ đó đưa ra một quyết định tối ưu nhất. - Quyết định về mức độ dịch vụ. Ngoài việc quan tâm đến bản thân dịch vụ được cung cấp, người tiêu dùng còn quan tâm đến khối lượng và chất lượng dịch vụ nữa, do vậy để chiến thắng trong cạnh tranh doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi xem dịch vụ của mình và của các đối thủ cạnh tranh đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đến mức độ nào bằng cách tiến hành mua so sánh, thường xuyên thăm dò ý kiến của người tiêu dùng, đặt các thùng góp ý và tổ chức hệ thống giải quyết các đơn khiếu nại. - Quyết định về hình thức làm dịch vụ. Đây cũng là một quyết định quan trọng đòi hỏi nhà quản trị lựa chọn giữa nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn như: + Cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí trong một khoảng thời gian nhất định. + Bán hợp đồng về phục vụ cho một doanh nghiệp khác. + Tuyển và đào tạo thợ sửa chữa của doanh nghiệp rồi phân bổ họ trên địa bàn cả nước. Song, một quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ tối ưu nhất sẽ là quyết định chọn 1 hình thức cung cấp phù hợp nhất với ý muốn của khách hàng và khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp. Quyết định về chủng loại hàng hoá Chủng loại hàng hoá là một nhóm khách hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hoặc trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả. Mỗi chủng loại hàng hoá đòi hỏi một chiến lược Marketing riêng, do vậy nhà quản trị phải đưa ra các quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hoá và các mặt hàng tiêu biểu cho nó. Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hoá: Bề rộng của chủng loại hàng hoá do những mục tiêu của doanh nghiệp quyết định. Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay mở rộng thị trường thì cần có chủng loại hàng hoá rộng. Ngược lại, nếu mục đích của doanh nghiệp là tính sinh lời cao thì chủng loại hàng hoá thường hẹp. Tuy nhiên, cùng với thời gian trôi đi thì chủng loại hàng hoá thường được mở rộng ra. Doanh nghiệp có thể mở rộng chủng loại hàng hoá bằng hai cách: Phát triển và bổ sung thêm. + Quá trình phát triển chủng loại hàng hoá: Phát triển hướng lên trên: Quyết định này mang tính mạo hiểm cao bởi những đối thủ cạnh tranh ở phía trên không những đã chiếm lĩnh vững chắc vị trí của mình mà còn có thể chuyển sang phản công bằng cách xâm nhập vào những phần dưới của thị trường, mặt khác những người mua tiềm ẩn thường ít tin rằng một công ty mới lại có khả năng sản xuất những mặt hàng chất lượng cao. Nhưng bù lại nếu Doanh nghiệp xâm nhập được vào thị trường này, doanh nghiệp sẽ thu được nhịp độ tăng cường cao hơn cũng như mức độ sinh lời cao hơn. Để có thể thực hiện được quyết định này doanh nghiệp phải có một tiềm lực vững chắc cả về vốn, công nghệ, kiến thức và sức lao động. Phát triển hướng xuống dưới: Nếu lúc đầu doanh nghiệp chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường (giá cao, chất lượng cao) thì việc phát triển chủng loại hướng xuống dưới (giá thấp hơn, chất lượng thấp hơn) nhằm mục đích kìm hãm các đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập vào những phần thị trường đang phát triển nhanh nhất. Phát triển theo hai hướng: Một sản xuất đang hoạt động ở phần giữa của thị trường có thể quyết định phát triển chủng loại hàng hoá của mình đồng thời theo hai hướng lên trên và xuống dưới nếu như doanh nghiệp có đủ tiềm lực để cạnh tranh. + Quyết định bổ sung chủng loại hàng hoá: Khi doanh nghiệp muốn có thêm lợi nhuận, tận dụng hết năng lực dư thừa, tận dụng những chỗ trống không có đối thủ cạnh tranh hoặc muốn trở thành doanh nghiệp chủ chốt với những chủng loại hàng hoá đầy đủ thì doanh nghiệp có thể bổ sung chủng loại hàng hoá của mình. Tuy nhiên khi quyết định điều này, nhà quản trị cần tính toán đến khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp xem có đủ đáp ứng cho việc bổ sung đó không, đồng thời phải chắc chắn rằng những hàng hoá mới bổ sung sẽ khác hẳn với những hàng hoá đã có bởi việc bổ sung chủng loại hàng hoá quá mức sẽ làm giảm tổng lợi nhuận do các mặt hàng cản trở việc tiêu thụ của nhau. Quyết định về danh mục hàng hoá Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể chào bán cho người mua. Danh mục hàng hoá của doanh nghiệp có thể mô tả theo 4 quan điểm: bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độc hài hoà của nó. + Bề rộng của danh mục hàng hoá là tổng số các nhóm chủng loại. + Mức độ phong phú của danhmục hàng hoá là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. + Bề sâu của danh mục hàng hoá là các phương án chào bán từng mặt hàng riêng trong khuôn khổ nhóm chủng loại. + Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá là mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo mục đích cuối cùng của chúng, xét theo những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu khác nào đó. Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hoá này giúp doanh nghiệp xác định chính sách hàng hoá của mình. Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động của mình bằng bốn phương thức. Nó có thể mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách bổ sung thêm những chủng loại hàng hoá mới. Nó có thể tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có, đưa doanh nghiệp tiến dần đến vị trí của doanh nghiệp có chủng loại hàng hoá đầy đủ. Nó có thể đưa ra nhiều phương án cho từng mặt hàng sẵn có, tức là phát triển bề sâu của danh mục hàng hoá. Và cuối cùng, tuỳ theo chỗ doanh nghiệp có muốn giành được uy tín vững chắc trong một lĩnh vực nào đó không hay muốn hoạt động ngay trong nhiều lĩnh vực, doanh nghiệp có thể phấn đấu theo hướng tăng hay giảm mức độ hài hoà giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau. 2. Chính sách giá cả. Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Các quyết định về giá có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Khi hoạch định chính sách giá cả, ngoài việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá và thiết lập các chính sách giá để làm cho giá ban đầu phù hợp với những yếu tố quan trọngc ủa điều kiện xung quanh, doanh nghiệp còn phải nghiên cứu đến vấn đề giảm giá và những phản ứng cần thiết của doanh nghiệp khi các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá. Nội dung của chúng như thế nào? Chúng ta sẽ được trả lời lần lượt khi đọc các mục sau: 2.1. Xác định giá ban đầu cho hàng hoá: bao gồm 6 giai đoạn như sau: 2.1.1. Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả. Với mỗi mục tiêu khác nhau thì mức giá cả đặt ra cũng khác nhau. Vì vậy nhiệm vụ của việc hình thành giá cả là phải định ra mức giá cho hàng hoá sao cho đáp ứng được mục tiêu của doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính sau: Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước. Mục tiêu đặt ra cho việc xác định mức giá là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể, khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn hoặc tái đầu tư có trọng điểm. Khi đó để thoả mãn được mục tiêu này, việc định giá bán phải xuất phát từ chi phí của doanh nghiệp, số lợi nhuận định trước đó để xác định tỷ lệ % của nó trong giá bán. Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận: Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng. Để đạt được mục tiêu này, người ta có thể đặt giá ở mức cao nhất cho sản phẩm dịch vụ khi có điều kiện (giá hớt váng đối với sản phẩm mới thành công, giá đầu cơ với sản phẩm khan hiếm) hoặc căn cứ vào mối quan hệ giữa giá với sản phẩm bán được, tổng thu nhập, tổng chi phí và lợi nhuận tương ứng với nó để tìm mức giá tối ưu (mức giá đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp). Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng: Để đáp ứng mục tiêu này, mức giá phải xác định sao cho đem lại mức doanh thu lớn nhất. - Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường: Mức giá đặt ra để thoả mãn mục tiêu này phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu: Để mục tiêu này trở thành sự thực, nhiệm vụ của việc xác định giá là phải đưa ra một giá “tốt nhất” dưới con mắt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả: Xác định mức giá theo mục tiêu này được thực hiện trên cơ sở kết hợp vai trò của giá với các tham số khác của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh. Doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường không phải bằng giá mà bằng các yếu tố khác. Tóm lại, dù với mục tiêu nào đi nữa thì khi định giá cho hàng hoá của doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến yếu tố cầu về hàng hoá của doanh nghiệp, do vậy bước 2 của việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá chính là 2.1.2. Xác định cầu về hàng hoá của doanh nghiệp Sau khi đã xác định được nhiệm vụ của việc định giá thì bước tiếp theo của việc định giá chính là việc xác định cầu, vì cầu về hàng hoá của doanh nghiệp chịu tác động rất lớn bởi nhân tố giá. Để xác định mức cầu này, doanh nghiệp phải sử dụng các phương pháp, hình thức khác nhau như đã trình bày trong phần lựa chọn thị trường mục tiêu, đồng thời phải sử dụng những kiến thức kinh tế vi mô để xem xét sự tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến cầu, từ đó doanh nghiệp mới có cơ sở để đưa ra mức giá cao nhất có thể cho hàng hoá đó nhưng vẫn đảm bảo được mục tiêu đề ra cho doanh nghiệp. 2.1.3. Xác định chi phí Doanh nghiệp cần phải xác định chi phí để xác định mức giá tối thiểu sao cho nó có thể bù đắp đủ cho tổng chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra. Việc xác định chi phí này doanh nghiệp có thể dựa trên các số liệu thống kê của phòng kế toán, mức giá thị trường hiện hành của những yếu tố hình thành nên chi phí cho doanh nghiệp. 2.1.4. Phân tích giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh. Sau khi đã xác định mức giá tối đa và tối thiểu mà doanh nghiệp có thể đặt ra thì bước tiếp theo của việc định giá ban đầu chính là cuộc phân tích giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, bởi vì việc phân tích này giúp cho doanh nghiệp xác định được khoảng giá trung bình. Để thực hiện điều này, doanh nghiệp có thể tiến hành mua và so sánh giá cả và bản thân hàng hoá với nhau hoặc yêu cầu người mua phát biểu ý kiến xem họ chấp nhận giá cả và chất lượng hàng của đối thủ cạnh tranh như thế nào. Nếu hàng hoá của doanh nghiệp tương tự như hàng hoá của đối thủ cạnh tranh chính thì doanh nghiệp buộc phải định giá gần với hàng của đối thủ đó. Nếu chất lượng hàng hoá của doanh nghiệp thấp hơn, doanh nghiệp phải đặt giá thấp hơn giá hàng của đối thủ đó và ngược lại thì doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn. 2.1.5. Lựa chọn phương pháp định giá: Cần phải tiến hành nội dung này bởi việc sử dụng một phương pháp định giá nào đó sẽ xác định cho doanh nghiệp một mức giá cụ thể, nhưng phương pháp định giá tối ưu là phương pháp đem lại một mức giá phù hợp với mục tiêu đã đặt ra và phù hợp với mức giá trung bình mà công ty đã xác định được ở phần trên. Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc một số trong các phương pháp tính giá sau: -Tính toán giá theo phương pháp chi phí bình quân cộng lãi: Đây là phương pháp tính giá bằng cách tính thêm 1 khoản tăng vào giá thành của hàng hoá. -Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành: Định giá theo phương pháp này là căn cứ vào mức giá mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng để định ra một mức giá cao hơn hay thấp hơn mức giá của các đối thủ cạnh tranh chính. Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp rất khó định lượng độ co dãn của cầu. -Xác định giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức được của sản phẩm): Việc xác định mức giá theo giá trị sử dụng được tiến hành trên cơ sở so sánh sản phẩm cần xác định giá với sản phẩm chuẩn hoặc so với sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn như theo ví dụ sau: (Marketing thương mại - ĐHKTQD) Chỉ tiêu Mức chuẩn Mức trội giá Giá trị tăng thêm Chất lượng Giao hàng Hệ thống Đổi mới Huấn luyện Dịch vụ Giá Độ tinh khiết <10/triệu < 2 tuần Chỉ cung ứng hoá chất Có hỗ trợ nhỏ cho nghiên cứu và phát triển Huấn luyện ban đầu Mua qua văn phòng nội địa 100USD/pound Độ tinh khiết <1/triệu < 1 tuần Cung ứng toàn bộ hệ thống Có hỗ trợ nhiều cho nghiên cứu và phát triển Huấn luyện lại theo yêu cầuban đầu Có sẵn tại địa phương 105USD/pound 1,40 USD 0,15 0,80 2,00 0,40 0,25 5,00 - Xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín: Phương pháp này được áp dụng trong những trường hợp các công ty đang giành nhau nhận thầu trong quá trình đấu thầu. Khi định giá của mình, doanh nghiệp xuất phát từ những giá dự kiến chào hàng của các đối thủ cạnh tranh chứ không phải từ mối tương quan giữa giá cả đó và các chi tiêu về chi phí hay nhu cầu. Doanh nghiệp muốn giành được hợp đồng cần đặt giá thấp hơn những doanh nghiệp khác, nhưng giá đó không thể thấp hơn giá thành bởi nếu không doanh nghiệp sẽ tự chuốc lấy thiệt hại về tài chính. 2.1.6. Quyết định giá: Trước khi định giá cuối cùng, doanh nghiệp phải xem xét thêm một số yếu tố như tâm lý chấp nhận giá của người tiêu dùng như thế nào, ảnh hưởng của giá cả đối với những người khác tham gia hoạt động thị trường ra sao, giá đó có ảnh hưởng gì đến chính sách giá cả của doanh nghiệp không?.. n._.hằm mục đích kiểm tra xem mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn có phải là mức giá được thị trường chấp nhận không, có tối ưu nhất không, khi áp dụng mức giá đó, khả năng tự vệ của chính sách hình thành giá của doanh nghiệp có đảm bảo ở mức giá đó không. Nếu mức giá đó có thể thoả mãn các căn cứ đó thì doanh nghiệp sẽ quyết định sử dụng mức giá đã lựa chọn qua các bước trên. Đây là một quá trình bao gồm 6 giai đoạn để xác định giá cả cho 1 hàng hoá nào đó của dịch vụ, nhằm đảm bảo cho mức giá mà doanh nghiệp đưa ra sẽ vừa phù hợp thị trường mục tiêu vừa đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt được những mục tiêu đã đề ra. Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải chỉ đơn giản hình thành mức giá này hay mức giá kia mà doanh nghiệp còn phải xây dựng một hệ thống hình thành giá cả bao trùm các mặt hàng có lưu ý đến những điểm khác biệt về chi phí tổ chức tiêu thụ ở những khu vực địa lý khác nhau, sự khác biệt về mức cầu... trong trường hợp đó, doanh nghiệp phải làm như thế nào? Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chính sách định giá sau: 2.2. Các chính sách định giá. 2.2.1. Chính sách về sự linh hoạt của giá: doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt. -Chính sách một giá: chính sách này yêu cầu hàng hoá bán ra ở một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua. Ưu điểm của nó, là có thể đảm bảo được thu nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá khá dễ dàng, tuy nhiên, hạn chế của chính sách này là có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá. Khả năng cạnh tranh thấp khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. -Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng thời lượng đồng thời cho phép bán hàng ở các mức khác nhau xoay quanh giá niêm yếu. ưu điểm của phương pháp này là ở chỗ do các khách hàng được mặc cả giá, người bán được phép tự quyết định về mức giá cụ thể trong khung giá “trần - sàn” nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng và đáp ứng được nhu cầu mong muốn mặc cả giá của khách. Nhưng việc áp dụng chính sách này sẽ làm cho việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng nếu họ cảm thấy bị mua “hớ”. Do vậy, chính sách này thường chỉ được áp dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá, bán trực tiếp hàng công nghiệp và hàng đắt tiền. 2.2.2. chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm. Chính sách này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới. Tuỳ theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn những chính sách khác nhau: -Chính sách giá hớt váng: Đưa ra mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường. chính sách này thường áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cạm giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo. -Chính sách giá thâm nhập: đưa ra một mức giá thấp trong thời gian dài, thường sử dụng cho các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự, trên các thị trường mới. -Chính sách giá giới thiệu: đưa ra mức giá thấp trong thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đưa hàng ra giới thiệu. 2.2.3. Chính sách giá khuyến khích tiêu thụ: Nghĩa là trong những hoàn cảnh nhất định, doanh nghiệp có thể tạm thời cho hàng hoá của mình những giá thấp hơn giá ghi trong bảng niêm yết và đôi khi còn thấp hơn cả giá thành để thu hút khách hàng. Chẳng hạn như để thu hút những người đã mệt mỏi vì chuyện mua sắm tết đến với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể tổ chức bán phá giá vào tháng giêng hay chiết giá bằng tiền mặt cho người tiêu dùng trong 1 khoảng thời gian nhất định. 2.2.4. Chính sách giá theo phí vận chuyển: Khi doanh nghiệp có thị trường ở những cùng địa lý khác nhau, doanh nghiệp có nên thu tiền hàng cao hơn đối với những khách hàng ở xa đề bù đắp cho chi phí vận chuyển và vì vậy mà có nguy cơ mất khách không? Hay tốt hơn là tính tiền như nhau cho tất cả các vùng? Khi đó tốt nhất là doanh nghiệp cần căn cứ vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể để lựa chọn chính sách giá cho phù hợp. 2.2.5. Chủ động thay đổi giá và phản ứng của doanh nghiệp đối với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá. -Chủ động thay đổi giá: Các doanh nghiệp sau khi xây dựng cho mình một hệ thống giá và chiến lược hình thành giá cả riêng, sau một thời gian có thể cảm thấy cần phải giảm hoặc tăng giá. Khi quyết định vấn đề chủ động thay đổi giá doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ những phản ứng chắc chắn của người tiêu thụ. Phản ứng của người tiêu thụ tuỳ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá, chẳng hạn có thể xem việc giảm giá là sắp sửa thay thế hàng hoá bằng kiểu nhãn mới hơn hoặc hàng hoá có khuyết tật vì vậy bán chậm trên thị trường hoặc giá sẽ còn giảm nữa và nên giảm việc mua sắm... hoặc người tiêu dùng có thể hiểu việc tăng giá là do hàng bán chạy quá nên cần phải tìm mua khi còn có thể kiếm được hay do người bán tham lam và muốn phá vỡ giá giá mà thị trường vừa mới chấp nhận... Đồng thời, doanh nghiệp còn phải suy nghĩ về phản ứng của các đối thủ cạnh tranh bởi chắc chắn các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng trong những trường hợp khí số lượng người bán không nhiều, hàng hoá của họ giống nhau còn người mua thì được thông tin đầy đủ. Ngoài ra doanh nghiệp còn phải dự kiến trước những phản ứng chắc chắn nhất của người cung ứng, người phân phối và các cơ quan nhà nước. Nếu như các phản ứng đó là thuận lợi hoặc không gây thiệt hại cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp mới nên thay đổi giá. -Phản ứng của doanh nghiệp đối với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá: khi xảy ra vấn đề này, nhà quản trị cần phải suy nghĩ xem đối thủ cạnh tranh thay đổi giá nhằm mục đích gì? Việc thay đổi đó là tạm thời hay vĩnh viễn? Điều gì sẽ xảy ra với thị phần và doanh thu của doanh nghiệp mình nếu doanh nghiệp không có những biện pháp trả đũa? Đồng thời doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ những vấn đề có liên quan đến chu kỳ sống của hàng hoá, ý nghĩa của hàng hoá đó trong danh mục hàng hoá của mình, khả năng tài chính của đối thủ cạnh tranh, giá được đưa ra và sự nhạy cảm của thị trường dưới góc độc giá trị của hàng hoá... 3 Chính sách phân phối Chiến lược Marketing sẽ không thành công khi doanh nghiệp thiếu những nghiên cứu về chính sách phân phối bởi khách hàng không chỉ cần sản phẩm tốt và giá đúng mà còn cần được đáp ứng đúng thời gian và địa điểm. Bởi vậy việc ứng dụng chính sách Marketing-mix trong doanh nghiệp còn là việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối và tổ chức quá trình phân phối hàng hoá sao cho hiệu quả nhất, đáp ứng được yêu cầu và mục tiêu của doanh nghiệp. Để có được kết quả đó, doanh nghiệp phải làm thế nào? Chúng ta hãy cùng xem xét các nội dung sau: 3.1. Lựa chọn địa điểm. 3.1.1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý (ở đâu?) Thực chất đây là việc xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp thành ccs khu vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp về cơ bản, có 3 giới hạn địa lý cần được xác định. Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn doanh nghiệp. Căn cứ theo quy mô, năng lực của doanh nghiệp và đặc điểm sản xuất kinh doanh, tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp đó để xác định một kích thước thị trường hợp lý, tránh lớn quá hoặc nhỏ quá. Giới hạn khu vực: Giới hạn khu vực là kích thước các phân đoạn thị trường của thị trường tổng quát; nó thường được dặt ra khi doanh nghiệp có thị trường thích hợp rộng và doanh nghiệp được cấu thành bởi nhiều cấp, nhiều bộ phận quản lý. Việc phân chia khu vực phải rõ ràng, hợp lý để xác định nhiệm vụ và trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng. Giới hạn điểm : Nếu khu vực bán hàng của doanh nghiệp rộng, trong khu vực đó doanh nghiệp có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Độ rộng của điểm bán được xác định qua khoảng cách giữa điểm bán và khách hàng xa nhất của nó hoặc theo địa giới hành chính. Ngoài ra, để điểm bán hàng hoạt động có hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ các điểm bán hàng và mục tiêu của nó cũng như luôn có bộ phận theo dõi và kiểm soát chuyên trách, nhưng bộ phận bán hàng tại các điểm bán có thể thuộc lực lượng bán hàng cua doanh nghiệp hoặc thuộc các tổ chức trung gian (bán buôn, đại lý, bán lẻ) độc lập với doanh nghiệp. 3.1.2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng (cho ai) Một thị trường được xác định theo tiêu thức địa lý nào đó luôn bao hàm số lượng và các loại khách hàng khác nhau đang sinh sống và hoạ động trong khu vực đó. Sự khác biệt đó có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng cho khách hàng. Bởi vậy, để quyết định đúng về địa điểm, doanh nghiệp còn phải trả lời đươc câu hỏi “bán cho ai” một cách chính xác. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xác địnhđược nhóm khách hàng trọng điểm để quyết định phương thức chuyển hàng một cách hiệu quả, đồng thời phải nghiên cứu một cách chi tiết về danh mục, khối lượng hàng hoá được phân phối qua các kênh, khối lượng và mức độ dự trữ hàng hoá tại các điểm bán cũng như điều hoà một cách hợp lý giữa các kênh trong trường hợp khan hiếm. 3.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tư tham gia vào qúa trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng. Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thường được phân loại theo tiêu thức trực tiếp /gián tiếp), hay dài, ngắn. Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp: có 3 dạng kênh. + Kênh phân phối trực tiếp: không sử dụng người mua trung gian, hàng hoá được bán trực tiêp đến tay người tiêu dùng qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý, hợp đồng). + Kênh phân phối gián tiếp: bán hàng cho người sử dụng thông qua người mua trung gian (bán buôn các cấp/ bán lẻ). + Kênh phân phối hỗn hợp: vừa bán trực tiếp hàng hoá đến tay người sử dụng vừa sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Theo tiêu thức dài/ngắn + Kênh phân phối ngắn: là dạng kênh phân phối trực tiêp từ doanh nghiệp đến người sử dụng hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không phải là quá nhiều (thường chỉ có một loại là bán buôn hoặc bán lẻ). + Kênh phân phối dài hạn: là dạng kênh có sự tham gia của nhiều loại (cấp) người mua trung gian. Để lựa chọn và thiết kế được kênh phân phối, doanh nghiệp cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau: Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối như giới hạn địa lý của thị trường, các nhóm khách hàng trọng điểm, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các lực lượng người trung gian trên thị trường, các mục tiêu của doanh nghiệp. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp heo các hướng: mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm, doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển. Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối: Căn cứ vào ưu, nhược điểm của các dạng kênh, chẳng hạn như dạng kênh ngắn, trực tiếp có ưu điểm là không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng và có thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng nhưng nó lại có nhược điểm là có thể không mang lại hiệu quả mong muốn cho doanh nghiệp khi giới hạn tổng quát rộng và các nhóm khách hàng phân tán... đồng thời, doanh nghiệp còn phải căn cứ vào kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến cầu và khả năng thiết lập kênh để xây dựng các phương án khác nhau, từ đó phân tích và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối. 3.3. Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật. Để bảo đảm cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá một cách có hiệu quả, doanh nghiệp còn phải điều phối, vận chuyển và dự trữ các hàng hoá ở các kênh phân phối một cách có hiệu quả. 3.3.1. Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối. Điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện các kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng được các yêu cầu cụ thể của từng kênh phân phố trong mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố. Danh mục hàng hoá vận động trong kênh. Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh. Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh. Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh. 3.3.2. Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá trong các kênh: Nhằm mục đích đáp ứng tốt các yêu cầu về thị trường, địa điểm và giảm chi phí trong bán hàng doanh nghiệp cần lựa chọn phương án vận chuyển sao cho vưà thoả mãn được yêu cầu của người mua, vừa thoả mãn lợi ích của doanh nghiệp. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải so sánh các đặc trng cơ bản của các dạng phương tiện vận tải và lợi ích mà nó mang lại trong phân phối hiện vật. 3.3.3. Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối: Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp.dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của doanh nghiệp vì vậy phương án dự trữ phải được xác định đúng về : địa điểm dự trữ, danh mục sản phẩm cần dự trữ và khối lượng dự trữ cụ thể cho từng loại dựa trên nguyên tắc cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thị trường của khách hàng và giảm bớt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay của vốn. Chính sách xúc tiến (đẩy mạnh tiêu thụ ) Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại thông qua các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác. Như vậy có nghĩa là nhờ hoạt động xúc tiến thương mại mà các doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiẹu quả của lực lượng bán hàng. Do đó, nếu các doanh nghiệp muốn đạt dược hiệu quả trong kinh doanh thì một vấn đề không thể thiếu được là tổ chức tốt hoạt động xúc tiến thương mại. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động sau: 4.1. Quảng cáo. Quảng cáo là sự trình bầy để giới thiệu về hàng hoá cho mọi người biết nhằm tranh thủ được nhiều kinh doanh. Trong kinh doanh thương mại quảng cáo không còn là “cái đuôi’ của buôn bán mà là một hệ thống phức tạp, một cơ cấu hỗn hợp, lồng khiét vào cơ cấu tổng quát của cơ chế kinh doanh của doanh nghiệp. Quảng cáo vừa là sự cần thiết khách quan, vừa là một nỗ lực chủ quan của doanh nghiệp, vì vậy nó có tác dụng nhiều mặt: Một là: Thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc quần chúng biết để tranh thủ được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp . Nhờ có quảng cáo, khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp bán được nhiều hàng trong tương lai. Hai là: Quảng cáo là một thông tin giúp cho khách hàng tự do lựa chọn hàng hoá và tạo điều kiẹn để doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng. Ba là: Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn. Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm được chi phí cho một đơn vị hàng hoá bán ra, mặc dù quảng cáo cũng phải chi phí một khoản đáng kể. Bốn là: Qua quảng cáo, doanh nghiệp phải lựa chọn ra cái hay cái tốt của hàng hoá của mình để quảng cáo, cũng từ đó có thể so sánh với sản phẩm cùng loại. Điều này cũng giúp cho doanh nghiệp cải tiến và lựa chọn sản phẩm trong kinh doanh, áp dụng các tiến bộ kỹ thuật công nghệ mới, dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. -Đối với quảng cáo sản phẩm: + Nếu sản phẩm là hàng tiêu dùng doanh nghiệp nên sử dụng các phương tiện quảng cáo là đài truyền hình, báo hàng ngày, tạp chí, trên các phương tiện giao thông, biểu ngữ trên tường, các bảng chắn đường, qua điện thoại. + Nếu sản phẩm là hàng công nghiệp: Doanh nghiệp nên sử dụng các phương tiện quảng cáo là tạp chí thương mại, tạp chí chuyên ngành, cáctalog, thư tín, thương mại, qua điện thoại, qua các trang vàng của niên giám điện thoại Bên cạnh quảng cáo , khuyến mại cũng là một biện pháp được sử dụng trong chính sách xúc tiến thương mại nhằm mục đích kích thích tiêu thụ trong một thời gian ngắn. Vậy khuyến mại là gì? Nó có những loại hình nào? Chúng ta sẽ được trả lời thông qua nội dung của phần sau: 4.2. Khuyến mại Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại có thể được thực hiện thông qua các hình thức như: Giảm giá Phân phát mẫu hàng miễn phí (đây là phương thức giới thiệu hàng hiệu quả nhất nhưng chi phí khá tốn kém). Phiếu mua hàng: Là một loại giấy xác nhận người cầm giấy sẽ được hưởng ưu đãi giảm giá khi mua hàng tại công ty phát hành phiếu mua hàng. Phương thức này có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đã chín muồi, hoặc khuyến khích sử dụng nhãn hiệu mới. Thi - cá cược - trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời hạn nhất định. Cuối các cuộc chơi nhà tổ chức sẽ đánh giá các bài thi, lựa chọn các bài hay để trao giải. Đây là công cụ xúc tiên bán hàng thường thu hút được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên Dùng thử hàng hoá không phải trả tiền: nhằm vào khách hàng tiềm năng. Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo. 4.3. Hội chợ, triển lãm. Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hoá, tài liệu hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mơ rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Tham gia hội chợ triển lãm các doanh nghiệp có khả năng đạt các lợi ích sau: -Góp phần thực hiện chiến lược Marketing của doanh nghiệp. -Cơ hội để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. -Trình bày giới thệu sản phẩm của doanh nghiệp với người tiêu dùng nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng. -Củng cố danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp . -Qua hoạt động hội chợ triển lãm doanh nghiệp có cơ hội để thu nhập thông tin cần thiết về nhu cầu của khách hàng , về đối thủ cạnh tranh. -Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trường. -Hoàn thiện thêm chính sách xúc tiến của doanh nghiệp. -Xúc tiến hợp tác đầu tư. Các doanh nghiệp tham gia hội chợ triển lãm có cơ hội nhận được sự tài trợ và ủng hộ tổ chức quốc tế. Để việc sử dụng phương thức này thành công, doanh nghiệp phải làm tốt những hoạt động trước, trong và sau hội chợ triển lãm. Cụ thể là: + Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu cho việc tham gia hội chợ vì việc xác định các mục tiêu sẽ làm kim chỉ nam cho các hoạt động tiếp theo. + Lựa chọn hội chợ triển lãm để tham gia: Dựa trên những mục tiêu đã đặt ra, các doanh nghiệp tiến hành lựa chọn xem nên tham gia vào hội chợ triển lãm nào cho phù hợp. + Dự trù kinh phí, chuẩn bị yếu tố con người cho việc tham gia hội chợ triển lãm. cần phải lựa chọn những người lịch sự, văn minh, nhiệt tình, am hiểu về hàng hoá, ngoại hình và khả năng giao tiếp cao. + Chuẩn bị các yếu tố vật chất cho triển lãm: là những tài liệu cần thiết cho tuyên truyền quảng cáo tại hội chợ triển lãm, các loại hàng hoá cần thiết và các loại hình khuyến mại (nếu có). + Tổ chức thiết kế xây dựng gian hàng tại hội chợ triển lãm: doanh nghiệp phải thiết kế xây dựng một gian hàng sao cho có sự độc đáo, nổi trội giữa các gian hàng khác, đồng thời phải phù hợp với việc trưng bày các sản phẩm của doanh nghiệp và đảm bảo sự thuận tiện trong việc giao dịch với khách hàng. + Giới thiệu hàng hoá: Là một cách thức quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp tại hội chợ triển lãm. Khi giới thiệu sản phẩm người giới thiệu phải giới thiệu tính năng, tác dụng của sản phẩm và điểm khác biệt của sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Có như vậy, mới làm nổi bật tính ưu việt của sản phẩm, làm cho khách hàng hiểu và yêu mến hình ảnh của doanh nghiệp. + Giao tiếp và bán hàng tại hội chợ triển lãm: Khi tiếp xúc với khách hàng mục tiêu tại hội chợ triển lãm, doanh nghiệp cần bố trí một người có trọng trách nhất định, có đủ khả năng và thẩm quyền để trả lời những thắc mắc, yêu cầu của khách hàng. Tại bàn giao tiếp với khách hàng, các nhân viên cần có sổ ghi ý kiến của khách hàng, sổ ghi tên, địa chỉ của những khách hàng tham quan có nhu càu có quan hệ với doanh nghiệp. + Đánh giá kết quả đạt được khi tham gia hội chợ triển lãm nhằm mục đích xem xét mức độ thành công của việc tham gia hội chợ, xem xét mức độ hiệu quả khi sử dụng phương pháp này thông qua việc kiểm tra số lượng đơn đặt hàng, giá trị hàng hoá bán ra, số bạn hàng thu hút được... 4.4. Bán hàng trực tiếp. Bán hàng trực tiếp là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Những người bán hàng đó được gọi là các đại diện bán hàng. Nhiệm vụ của họ là phải cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như về công ty cho khách hàng đồng thời với việc thu thập thông tin về khách hàng, bạn hàng đối thủ cạnh tranh cho công ty, thêm vào đó họ còn phải thường xuyên chào hàng, cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng trong tiêu dùng cũng như trong hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ xúc tiến nhanh việc giao hàng. Các đại diện bán hàng có thể vừa là người chào hàng vừa là người thu thập đơn đặt hàng, vừa là người thực hiện đơn đặt hàng. Chính vì vậy, khi lựa chọn đại diện bán hàng, doanh nghiệp cần phải chọn những người có tài thuyết phục thông minh, năng động và có khả năng quyết đoán. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải trang bị, đào tạo, bồi dưỡng cho người đại diện bán hàng để họ có hiểu biết về nghệ thuật bán hàng như giao tiếp, bầy bán hàng, giới thiệu, giải đáp thắc mắc cho khách hàng. 4.5. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác. Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện... Vì công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lượng gây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, cho nên doanh nghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng, theo dõi thái độ của công chúng, tìm cách giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo uy tín cho doanh nghiệp. Nói tóm lại, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp cần ứng dụng chính sách Marketing-mix vào thực tế kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để chính việc ứng dụng này có hiệu quả doanh nghiệp còn cần phải nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing của doanh nghiệp. Những yếu tố đó là gì? Chúng sẽ được giới thiệu và trình bày trong phần 3. III- những nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng Marketing của doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố ảnh hưởng khác nhau. Để việc ứng dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp có hiệu quả cần phải nghiên cứu một cách toàn diện và hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này. 1. Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp. 1.1.Môi trường văn hoá xã hội. Yếu tố văn hoá xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng và có ảnh hưởng lớn đến sự hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Như vấn đề về nhân khẩu học có ảnh hưởng đến dung lượng thị trường có thể đạt đến. Dân số càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn, nhu cầu về một nhóm sản phẩm càng lớn, khối lượng tiêu thụ của một sản phẩm nào đó càng lớn, khả năng đảm bảo hiệu quả kinh doanh càng cao. Ngoài ra, các yếu tố khác thuộc về nhân khẩu như sự biến đổi trong gia đình, sự di chuyển dân cư hay việc trình độ học vấn và số viên chức tăng cao đều có ảnh hưởng đến chính sách Marketing, bởi chúng làm thay đổi những nhu cầu hiện có của thị trường. Việc thông qua những quyết định Marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm của nếp sống văn hoá như: -Sự trung thành sắt son với những giá trị văn hóa truyền thống cơ bản. Điều này gây khó khăn cho các nhà quản trị Marketing khi muốn thay đổi những giá trị văn hoá đó. Những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hóa thống nhất có thể tạo cho nhà hoạt động thị trường lựa chọn một nhánh văn hóa nào đó làm thị trường mục tiêu căn cứ vào những nhu cầu và đặc tính của hành vi mua bán ở những người theo nhánh văn hóa đó. Tất cả những điều đó đòi hỏi nhà quản trị marketing phải nghiên cứu kỹ những giá trị văn hoá cơ bản của địa phương mà doanh nghiệp hoạt động thông qua thái độ của con người ở địa phương đó đối với bản thân họ, đối với người khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, đối với toàn xã hội, với tự nhiên và với vũ trụ. 1.2.Môi trường chính trị. Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định marketing, bởi vì luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, do đó các nhà lãnh đạo Marketing phải biết rõ những đạo luật của địa phương mình đang hoạt động để điều chỉnh chính sách sao cho không đi trái với quy định của luật pháp. 1.3.Môi trường kinh tế. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năn của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở mức độ khác nhau và thậm chí, dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, khi hoạch định chính sách, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ đến sự phát triển (suy thoái) kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp , lãi suất vay tín dụng của thị trường mục tiêu. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần lưu ý đến tính chất phân bố thu nhập, sự khác biệt về địa dư trong cơ cấu phân bố thu nhập để hoạch định chính sách giá cả, phân phối sao cho hợp lý. 1.4.Môi trường khoa học - kỹ thuật Trình độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ của nền kinh tế liên quan đến mức độ tiên tiến/trung bình/lạc hậu của công nghệ và trang thiết bị đang được sử dụng trong nền kinh tế. ảnh hưởng trực tiếp đến yêu càu đổi mới công nghệ trang thiết bị; khả năng sản xuất sản phẩm với các cấp chất lượng, năng suất lao động, khả năng cạnh tranh, lựa chọn và cung cấp công nghệ, thiết bị. Khả năng nghiên cứu, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nền kinh tế phản ánh tiềm năng phát triển và đổi mới công nghệ sản xuất, công nghệ quản lý... liên quan đến đổi mới sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng cạnh tranh có tính tiên phong. 1.5.Môi trường cạnh tranh. Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường. Đối thủ cạnh tranh là một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty. Số lượng đối thủ cạnh tranh càng nhiều, tính cạnh tranh càng cao, lợi nhuận của doanh nghiệp càng giảm, đồng thời việc hoạch địh các chính sách trong doanh nghiệp mà cụ thể là chính sách Marketing – mix càng đòi hỏi chặt chẽ hơn, hiệu quả hơn. Muốn làm được điều đó, không có cách nào khác doanh nghiệp phải tìm mọi cách để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh của mình như: số lượng đối thủ, ưu nhược điểm của các đối thủ, chiến lược cạnh tranh của các đối thủ. 1.6.Khách hàng. Vì khách hàng của doanh nghiệp là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp nói chung và của chính sách marketing nói riêng nên khách hàng có mối liên hệ vô cùng mật thiết với chính sách Marketing của doanh nghiệp. Do đó để chính sách Marketing có thể thành công, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình để từ đó xác định đúng những nhu cầu của khách hàng và nhờ thế công ty mới có thể tiêu thụ tốt. 2-Những nhân tố bên trong doanh nghiệp Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp. Một cơ hội có thể trở thành “hấp dẫn” đối với doanh nghiệp này, nhưng lại có thể là “hiểm hoạ” đối với doanh nghiệp khác vì những yếu tố thuộc tiềm lực bên trong doanh nghiệp. 2.1.Tiềm lực về tài chính. Là yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng (nguồn) vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu qua các nguồn vốn vào từng chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp và được thể hiện qua các chỉ tiêu: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận, giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường, khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn, các tỷ lệ về khả năng sinh lời. 2.2.Tiềm năng con người. Trong kinh doanh (đặc biệt trong lĩnh vực thương mại - dịch vụ) con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để bảo đảm thành công. Do đó đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Các yếu tố quan trọng nên quan tâm là: -Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo. -Để có khả năng hoàn thành xuất săc nhiệm vụ kinh doanh, một con người phải hội tụ đủ các yếu tố: tố chất - kiến thức - kinh nghiệm. Một doanh nghiệp có sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng lực chọn đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng người trong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công việc. Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực liên quan đến sức mạnh tiềm năng của doanh nghiệp về con người, vì nó còn tạ ra khả năng thu hút nuồn lao động xã hội nhằm kiến tạo được cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động: Trung thành và luôn hướng về doanh nghiệp; có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi; Có sức khoẻ, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt. 2.3.Tiềm lực vô hình (tài sản vô hình) Thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mùa hàng của khách hàng. Tiềm lực vô hình cần được tạo dựng một cách có ý thức thông qua các mục tiêu và chiến lược xây dựng tiềm lực vô hình cho doanh nghiệp. Có nhiều nội dung khácnhau có thể srư dụng khi phát triển tiềm lực vô hình như: -Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. -Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng h._.ong ngành, đơn đặt hàng giảm sút, doanh thu và lợi nhuận trong năm 1999 giảm mạnh đặc biệt trong thị trường bán khách hàng là những hộ gia đình hay những cá nhân khiến công ty Hạ Long có những sự thay đổi cơ bản về chiến lược trong đó có sự cải thiện của hệ thống bán hàng, những kiểu bán hàng của công ty trở nên đa dạng và phong phú hơn. Trong những năm trở lại công ty Hạ Long có những nỗ lực to lớn trong công cuộc cải tổ kênh phân phối. Chiến lược đa dạng hoá kênh phân phối được áp dụng triệt để. Công ty Hạ Long đã áp dụng cả ba hình thức kênh phân phối thay cho việc chỉ áp dụng loại kênh phân phối thứ hai như trước đây: (1)Hạ Long Đại lí bán buôn Đại lý bán lẻ người tiêu dùng (2)Hạ Long Người tiêu dùng (3)Hạ Long Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng Số lượng Số đại lý bán buôn, trong đó: 12 TP Hồ Chí Minh 4 TP Hà Nội 6 TP Hải Phòng 2 Số đại lý bán lẻ 60 Số nhân viên bán hàng trực tiếp 140 Loại hình kênh phân phối thông qua nhà bán buôn và nhà bán lẻ được áp dụng, công ty Hạ Long đã tiến hành đàm phán với những công ty khác trong ngành để họ là người phân phối lại sản phẩm của công ty Hạ Long. Hiện tại công ty đã có những đại lý lớn như Duy Nguyên, Logico, EMICo, Hồng Hà... đồng thời công ty cũng chú trọng tới những công ty nhỏ chuyên làm nhiệm vụ phân phối lại hàng hoá như Đông á, Long Bình, Newcomputer... sự thay đổi này đã tăng cường đáng kể cho công ty trên thị trường bán lẻ (năm 1999 là 72 chiếc, năm 2000 tăng lên 94 chiếc), đồng thời cũng tăng cường uy tín cho công ty trên các thị trường khác như thị trường liên công ty hay thị trường cung cấp máy tính cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Loại kênh phân phối thứ hai của công ty cũng có sự thay đổi đáng kể so với trước đây. Công ty đã tổ chức đào tạo lại nhân viên bán hàng, tăng cường khả năng đáp ứng khách hàng tới tối đa. Những biện pháp bán hàng mới như bán hàng qua điện thoại hoặc giao hàng tận nơi khách hàng cũng được áp dụng, tăng cường được sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Đồng thời trong kênh phân phối này sự thay đổi quan trọng nhất đến đối với những khách hàng thuộc khối thị trường liên công ty và thị trường dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, năm 1999 số lượng máy bán ra là 278 chiếc, doanh số là 195.600USD, còn năm 2000 là 360 chiếc, doanh số là 244.800USD. Công ty đã đặt ra tiêu thức thuận tiện cho khách hàng được đặt lên hàng đầu. Khách hàng có thể mua được hàng trong thời gian ngắn nhất với chất lượng bảo đảm và có thể nhận được những thông tin phản hồi quan trọng từ khách hàng. Tóm lại hệ thống kênh phân phối đã được cải thiện nhiều so với những năm 1997. Công ty hiện tại đã có hệ thống kênh phân phối dài đồng thời tăng cường sức mạnh cho hệ thống kênh phân phối trực tiếp của công ty. Tuy vậy nhìn chung hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn chưa hoàn thiện còn tồn tại nhiều điểm yếu kém, những cố gắng của thị trường trong phát triển hệ thống kênh phân phối dài chưa tỏ rõ hiệu quả. Còn hệ thống kênh phân phối trực tiếp của công ty vẫn còn nhiều vấn đề phải cải thiện. Việc thu nhận thông tin phản hồi của khách hàng chưa thực sự tốt, hiểu biết chuyên sâu của nhân viên kinh doanh trực tiếp tiếp xúc với khách hàng về sản phẩm là tương đối ít hơn nữa đôi khi khách hàng phải đợi vì lực lượng nhân viên bán hàng tương đối mỏng. 3.4. Những biện pháp khuyến mại của Công ty Hạ Long đang áp dụng. Thực tế trong năm 2000, công ty Hạ Long không có chính sách khuyến mại cho khách hàng cá nhân và công ty không có chính sách giảm giá trong lĩnh vực bán lẻ của mình như những công ty khác cùng ngành. Những hoạt động khuyến mại của công ty chủ yếu dành cho khách hàng tầm trung và những công ty liên ngành, đó là những khách hàng mua với số lượng lớn. Để đẩy nhanh tiến độ bán hàng và giảm tồn kho, công ty đưa ra hai chính sách khuyến mại đó là giảm giá đối với khách hàng là các công ty trong ngành trên cơ sở số lượng đặt hàng và đánh giá khách hàng thuộc vào tiềm năng, hay khách hàng quen thường xuyên mua với số lượng lớn. Điều này là rất có lợi vì công ty duy trì được mối quan hệ với những công ty đối tác. đây là chiến lược hợp lý bởi đối với những công ty máy tính Việt Nam giá cả là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu khi mua hàng. Chính sách khuyến mại thứ hai đối với các khách hàng thuộc khối doanh nghiệp vừa và nhỏ và các cơ quan giáo dục, y tế, công ty áp dụng phương thức khuyến mại bằng tặng phẩm cũng thuộc loại mặt hàng công ty kinh doanh. Vd: Mua hệ thống máy tính được tặng kèm một máy in... Tặng quà khuyến mại cho các khách hàng có doanh thu cao vào các dịp lễ (Dịp 30/4 - 1/5, 2/9, tết âm lịch tặng cho 20 khách hàng có doanh thu cao nhất. Trong đó 10 khách hàng đầu tặng quà có trị giá 300.000đ có in logo của công ty, 10 khách hàng sau tặng quà có giá trị 150.000 đ. Tổng trị giá 4.500.000đ mỗi đợt. Đồng thời công ty còn in 10.000 tờ gấp giới thiệu công ty với khách hàng). Điều này vừa giúp cho công ty tiêu thụ được thêm hàng giảm tồn kho đồng thời tăng sự hấp dẫn đối với các mặt hàng và tăng khả năng cạnh tranh trong việc đấu thầu. Những chính sách này đã góp một phần lằm doanh thu năm 2000 đã tăng 17% so với năm 1999. Có thể thấy trong công tác khuyến mại công ty đã khẳng định quyết tâm tập trung cho những khách hàng mục tiêu. Những khách hàng chính đã được quan tâm, chính sách khuyến mại giá đối với khách hàng là công ty cùng ngành và chính sách tặng phẩm đối với khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tỏ ra tương đối hiệu quả. Việc áp dụng những chính sách khuyến mại này trong năm 2000 tăng đã phần nào chứng tỏ được điều đó. 3.5. Công tác quảng cáo. Cũng như số các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường vấn đề quảng cáo luôn được ban giám đốc công ty quan tâm. Hàng năm công ty đã chi một phần doanh thu cho công tác quảng cáo thông qua các hình thức quảng cáo theo đợt khuyến mại, quảng cáo liên tục theo từng chiến dịch quảng cáo. Trong những năm qua công ty đã chi số tiền quảng cáo là: Bảng chỉ phí quảng cáo của công ty. Đơn vị tính: 1000 đ Năm Doanh thu Chi phí quảng cáo Tỷ lệ Nửa cuối 1997 3.000.000 45.000 0,15% 1998 5.500.000 55.000 0,10% 1999 3.000.000 21.000 0,70% 2000 3.300.000 39.600 0,12% Quí 1/2001 800.000 13.600 0,17% Tuy nhiên ta có thể thấy công ty đầu tư không nhiều cho quảng cáo, mức cao nhất cũng chỉ chiếm tới 0,17% so với doanh thu nhưng đấy cũng là một khoản lớn so với lợi nhuận của công ty, đây là một trong những điểm yếu mà công ty cần phải khắc phục khi các công ty trong cùng ngành thường áp dụng mức 1% so với doanh thu. Các phương thức quảng cáo được công ty áp dụng bao gồm: -Quảng cáo qua đài phát thanh và truyền hình: Đây là loại hình quảng cáo tương đối tốn kém, công ty Hạ Long tương đối ít quảng cáo trên loại hình này tuy vậy đây là một trong những biện pháp quảng cáo hữu ích nhất, nó có tính trực quan, kết hợp được cả âm thanh lẫn hình ảnh, và có tính phổ biến nhất nên công ty đang có những cố gắng tăng ngân sách cho lĩnh vực này. -Quảng cáo thông qua radio, phương tiện quảng cáo qua đài phát thanh đang được công ty áp dụng thử, công ty có những chương trình quảng cáo thông qua đài FM và có một số những thành công nhỏ trong lĩnh vực khách hàng thuộc lĩnh vực bán lẻ. -Loại hình quảng cáo ngoài trời cũng được công ty quan tâm, đây là một trong những phương tiện tốt nhất để tạo dựng hình ảnh tới người tiêu dùng, công ty đang tiến hành quảng cáo thông qua các phương tiện như: +Quảng cáo thông qua các phương tiện giao thông công cộng như ô tô buýt, quảng cáo ở các nhà ga, bến xe... +Quảng cáo thông qua các cuộc hội chợ, triển lãm, đặc biệt công ty chú trọng vào các cuộc triển lãm của ngành, đây là một trong những quảng cáo mang tính chất chủ chốt của công ty, bởi nó đem công ty tới với những khách hàng thuộc khối doanh nghiệp, mở rộng uy tín của công ty đối với những công ty khác. Công ty đã tham gia đầy đủ những cuộc triển lãm của ngành và một số những cuộc triển lãm hàng chất lượng cao cũng như triển làm thuộc về khối ngành kỹ thuật. 3.6. Những chính sách xúc tiến thương mại khác của Hạ Long Hoạt động bán hàng trực tiếp: Công ty có một cửa hàng trực tiếp bán hàng đối với các khách hàng thuộc khối khách hàng bán lẻ như đã trình bầy ở phần kênh phân phối và hỗ trợ bán hàng trực tiếp qua điện thoại đối với khách hàng là những công ty trong ngành và những doanh nghiệp, tổ chức. Hoạt động bán hàng trực tiếp của công ty được thực hiện một cách tương đối tốt, cửa hàng được bố trí một cách thông thoáng, dễ đem lại ấn tượng cho khách hàng. Đối với công ty đây cũng là một cách đem lại hình ảnh cho công ty. Hoạt động tuyên truyền: Hoạt động tuyên truyền của Hạ Long là không tốt mặc dù quảng cáo vẫn có ngân sách nhưng hoạt động tuyên truyền thì lại không có trong danh mục chi phí sản phẩm của công ty Hạ Long, thậm chí trong kế hoạch năm 2001 và chiến lược dài hạn. Đối với ban giám đốc công ty, chi phí cho hoạt động tuyên truyền là không cần thiết. Tuy trong thực tế vẫn có những bài viết về uy tín, chất lượng của sản phẩm công ty trên những tờ báo uy tín (như PCWORD, tạp chí tin học đời sống) nhưng những bài viết này ngày càng ít vả lại các công ty khác trong ngành có đầu tư đáng kể cho hoạt động tuyên truyền này thì công ty nên xem xét lại chi phí về hoạt động này trong chiến lược. iii. những kết luận cơ bản rút ra qua nghiên cứu ứng dụng marketing trong hoạt động kinh doanh ở công ty Hạ Long 1.Điểm mạnh 1.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm *Lĩnh vực thiết bị văn phòng: Thị trường của công ty trong lĩnh vực thiết bị văn phòng tập trung trong lĩnh vực máy tính văn phòng, máy in, các thiết bị hỗ trợ khác. Loại sản phẩm này nhằm vào các văn phòng, trụ sở làm việc của các cơ quan và sự tiêu dùng của nhân dân. Vì vậy khách hàng chủ yếu là các công ty nhà nước và các công ty liên doanh. Bên cạnh đó phải nói rằng công ty rất mạnh trong việc cung cấp máy tính phục vụ cho việc giảng dạy trong giáo dục đặc biệt là các khối trường phổ thông. Điều này được khẳng định qua việc cung cấp một khối lượng lớn máy tính hiệu Mitac cho các trường phổ thông hầu hết ở Hà Nội và một vài tỉnh lân cận trong năm 1998. Ngoài ra việc cung cấp máy tính cho cá nhân tiêu dùng của công ty cũng không phải là nhỏ. Hiện tại, qua quá trình phát triển công ty đã gây dựng được một uy tín nhất định, xây dựng một số mối quan hệ vững chắc đối với khách hàng kể cả cơ quan Nhà nước, tư nhân, liên doanh và người dân. Công ty cũng có kinh nghiệm và khả năng thực hiện cũng như đấu thầu các dự án của nhà nước trong lĩnh vực đổi mới trang thiết bị văn phòng, quản lý nằm trong chiến lược hiện đại hoá công tác quản lý của Đảng và Nhà nước ta hiện nay. Công ty cũng đã tham gia nhiều dự án về giáo dục và kiến trúc, đây cũng là hai thị trường ngách quan trọng, và là 2 thị trường chính vì hiện tại số lượng máy móc văn phòng dùng cho đào tạo tại Việt Nam là tương đối khan hiếm và nhà nước cũng có chủ trương tăng cường đầu tư cho giáo dục trong đó một phần kinh phí khá lớn dành cho hiện đại hoá các thiết bị giáo dục và dành cho các lĩnh vực mới như thông tin, viễn thông. v.v... Công ty Hạ Long vừa là công ty trực tiếp bán sản phẩm tới khách hàng, trực tiếp thực hiện các dự án lớn và đồng thời cũng tạo dựng một thị trường bán sỉ liên công ty giữa các công ty thiết bị văn phòng, họ có mối quan hệ tốt đối với các đối tác, tạo dựng được uy tín và thường xuyên có những hợp đồng bán sỉ các sản phẩm hoặc các linh kiện sang các công ty cung cấp thiết bị văn phòng khác. Công ty chưa xây dựng một chiến lược quảng cáo đầy đủ đối với mặt hàng này. Ngoài một thị trường lớn về các dự án, công ty cũng có một thị trường bán lẻ, thông qua bộ phận bán hàng của công ty. Trong lĩnh vực này, mặc dù cạnh tranh gay gắt và không được công ty tập trung, nhưng Hạ Long vẫn có được một phần thị trường tương đối. Hơn nữa công ty còn có một mạng lưới đại lý cung cấp hàng hoá cho mình ở một số thành phố lớn tại Việt Nam như: TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và một số tỉnh, huyện lân cận. *Lĩnh vực cửa tự động: Mặc dù cửa tự động đã xuất hiện từ những năm thập niên 80 ở Mỹ và các nước phương Tây, phổ biến trong các khách sạn hay các trụ sở của các công ty, tuy nhiên ở Việt Nam loại mặt hàng này mới thực sự xuất hiện và phát triển được chừng 2 năm, mặc dù loại hàng này chưa phổ biến nhưng nó hứa hẹn nhiều triển vọng bởi tiềm năng của chính sản phẩm. Đã có một số khách sạn và một số công trình xây dựng mới, các tổng công ty, văn phòng bộ và các toà nhà lớn đã đặt mua loại mặt hàng này và trong tương lai, khi nhu cầu xây dựng của Việt Nam có chiều hướng tăng so với năm trước và nhất là với tốc độ phát triển xây dựng đến chóng mặt về quy hoạch cũng như việc xây dựng cơ sở hạ tầng (... đầu tư xây dựng tăng.. Trong khi đó công ty Hạ Long là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực này: Một trong năm công ty đầu tiên tham gia nhập và nghiên cứu thị trường về cửa tự động, đồng thời Hạ Long cũng là công ty đưa ra mức giá thấp nhất so với các đối thủ cạnh tranh khác. Về thực chất công ty đã biết đến mặt hàng này từ năm 1994, nhưng sự chuyên sâu nghiên cứu thì được đầu tư vào gần 2 năm khi mà thị trường cửa tự động bắt đầu có. Công ty có những thế mạnh mà các đối thủ không có đó là mối quan hệ với các công ty xây dựng lớn (VINACONEX, Tổng Công ty xây dựng Hà Nội và hơn lữa là trong hệ thống ngành xây dựng quân đội), đồng thời công ty cũng có được lợi thế khi là công ty đầu tiên xây dựng được mối quan hệ với công ty chuyên dụng về lĩnh vực cửa tự động của Đức, trở thành nhà độc quyền về sản phẩm cửa tự động mang nhãn hiệu DORTEX. Cùng với lợi thế này sự tiên phong và chính thống hơn các công ty cạnh tranh đem lại nhiều thuận lợi cho công ty. 1.2. Lợi thế doanh nghiệp nguồn hàng. Hạ Long có mối quan hệ tốt đối với các đối tác nước ngoài, đối với thị trường máy tính tên tuổi của công ty và giám đốc được nhiều bạn hàng biết đến kể cả thị trường cung cấp hàng hoá chính cho thị trường Việt Nam là Đài Loan. Họ là đại lý phân phối chính cho rất nhiều hãng trên thế giới (LEO, MITAC, ARES, DORTEX tiến tới là ACER...). Họ luôn luôn năng động tìm kiếm các chủng loại hàng, các công ty cung cấp và đồng thời cũng tạo ra những công ty cung cấp thường xuyên do vậy họ có khả năng cạnh tranh về giá cả, độ tin cậy về chất lượng sản phẩm cũng như sự yên tâm về số lượng. Đồng thời bộ phận lưu kho cũng không phải chịu chi phí quá lớn, hàng thường được lưu kho rất ít và dường như công ty hoạt động theo phương thức JIT (dự trữ gần như bằng không) vì họ có khả năng chuyển tiếp số hàng một cách nhanh chóng cũng như do sự tin cậy của nguồn cung cấp tạo cho họ khả năng nhập hàng bất kỳ khi nào và sự khả chuyển lớn trong kinh doanh. Sự hỗ trợ của đối tác trong việc quảng cáo, marketing, chế độ bảo hành của hãng..., họ được độc quyền. 2. Điểm yếu. Một trong những điểm yếu của công ty đó chính là vốn, vốn của công ty tương đối nhỏ và hạn chế. Bởi dù sao, đây cũng là công ty tư nhân. mặt hàng của công ty không phải là phong phú, công ty chỉ kinh doanh trong hai lĩnh vực (trong đó lĩnh vực cửa tự động là mới được công ty đưa vào trong năm 2000 trong chiến lược đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh của công ty). Mà hai lĩnh vực này đều có rất nhiều hạn chế: Lĩnh vực cửa tự động là quá mới mẻ tại Việt Nam, nó thuộc loại mặt hàng cao cấp, sự thành công của lĩnh vực là không thể nói chắc chắn được, doanh thu, chi phí, lợi nhuận là không thể đoán trước, tuy nó có nhiều triển vọng. Thị trường của nó thì chưa được mở rộng ra các tỉnh lân cận và các thành phố lớn khác. Lĩnh vực truyền thống của công ty là thiết bị văn phòng, máy tính có khá nhiều điểm hạn chế: Lĩnh vực này trong thời kỳ bão hoà, có nhiều đối thủ đã gia nhập thị trường trong khoảng hai năm trở lại đây dưới cả hai hình thức công ty và cửa hàng, làm tăng sự cạnh tranh đối với công ty. Đồng thời với sự cạnh tranh của các hãng trong nước thì không thể không nói tới các tập đoàn nước ngoài, các tập đoàn nước ngoài lớn (IBM, COMPAQ, HP, SUN...) với nhiều lợi thế (vốn, kinh nghiệm, uy tín) đưa ra các giải pháp tổng thể cạnh tranh trong các dự án mang tầm cỡ lớn và vừa, trên thực tế họ đã có được thị trường ở các ngành ngân hàng, tài chính, các tổng công ty lớn nơi mà sự tin cậy được đưa lên hàng đầu. Ngược lại sự kinh doanh mang tính chất không lâu dài chỉ với mục đích tồn tại là chủ yếu của các cửa hàng hay các công ty quá nhỏ, làm ảnh hưởng rất nhiều về giá cho thị trường nói chung và công ty nói riêng. Các yếu tố trên đã phần nào thu hẹp dần thị trường truyền thống của công ty cũng như làm cho giá cả giảm một cách tương đối (thu hẹp đáng kể lợi nhuận của công ty). Trong lĩnh vực có mức độ công nghệ thay đổi nhanh, giá cả của các loại mặt hàng chủ yếu có chiều hướng giảm hơn so với trước tăng sức cạnh tranh và nó không còn là một thị trường báo bở như những năm đầu thành lập công ty. Điểm yếu thứ ba của công ty đó là sự phụ thuộc tương đối nhiều của công ty trong việc thực hiện các dự án cũng như các hợp đồng lớn cung cấp hàng cho đối tác, mà công ty ký kết được các dự án này trong các năm trước đây có phần nhiều dự án ký kết được khi công ty nhanh nhậy và có mối quan hệ gây dựng được nên tìm được các dự án mới khi các đối thủ chưa biết, tuy nhiên trong thời điểm hiện tại, các dự án thường được đem ra đấu thầu và các thông tin thường là được công khai một cách rộng raĩ cùng với sự phát triển của các công nghệ thông tin, công ty phải chịu thêm một sức ép lớn từ các đối thủ khác trong việc tìm kiếm dự án. Điểm yếu thứ tư: Đó là địa bàn hoạt động của công ty tương đối nhỏ, hầu như chỉ trong địa bàn Hà Nội (công ty cũng có một số đơn đặt hàng ở các tỉnh khác) mà tiềm năng thị trường của cả nước là tương đối lớn. Điểm yếu thứ năm: Công ty tuy có một hệ thống đại lý cũng như nhà phân phối trong cả nước nhưng chưa nhiều nên chưa tạo ra được sự tiêu thụ hàng hoá mạnh mẽ cũng như sự cạnh tranh trực tiếp tại các địa bàn ngoài Hà Nội. 3. Cơ hội và thách thức 3.1.Cơ hội *Lĩnh vực thiết bị văn phòng : Công ty vẫn còn có các mối quan hệ và uy tín với cả các đối tác, bạn hàng và với cả khách hàng. Chính nhờ mối quan hệ này mà công ty có một sự hỗ trợ rất lớn từ các bạn hàng lớn hay từ chính các hãng lớn. Về thực chất các hãng này đã tạo ra cho công ty một lợi thế độc quyền. Mặt khác sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thế giới dẫn đến tình trạng các hãng lớn bắt buộc phải tạo điều kiện cho các đại lý của mình để gìn giữ phần thị trường của mình tại các nước, điều này tạo ra cho công ty rất nhiều ưu thế trong quá trình cạnh tranh trong nước (quảng cáo, marketing, dịch vụ hậu mãi...), đồng thời còn các thế mạnh. Trong xu hướng hiện nay thì thị trường của công ty vẫn còn tương đối lớn không những thế mà còn có thể mở rộng, một số thị trường ngách của công ty tương đối vững chắc cho phép công ty có thể chú tâm tới mở rộng lĩnh vực của mình. Với thị trường máy tính công ty có một sản phẩm độc quyền mà sự cạnh tranh của nó không nhiều đó là teacherwin - một sản phẩm multimedia hỗ trợ lớn cho giảng dạy tại các trường học (đại học, phổ thông, tiểu học) đây là loại sản phẩm rất phù hợp với thị phần mà công ty đang nắm giữ. Hơn thế nữa loại sản phẩm này có thể phục vụ cho rất nhiều hoạt động khác của các loại hình công ty hoạt động sản xuất kinh doanh và dịch vụ, như hội thảo, trình bày, giảng dạy thông tin... Hạ Long là một công ty có uy tín và độ tin tưởng cao với các công ty nước ngoài, các nhà kinh doanh nước ngoài trong lĩnh vực máy tính với các tên hiệu lớn rất quan tâm đến Hạ Long với mục đích mở rộng thị trường tại Việt Nam, trong một thời gian ngắn nữa Hạ Long có thể chính thức là công ty lớn nhất đại diện cho sự phân phối sản phẩm máy tính mang nhãn hiệu ACER tại Việt Nam, chính điều này sẽ thúc đẩy hoạt động của công ty ở mọi mặt trong thời gian tới. Với kinh nghiệm hiện có và với những sản phẩm đã có và sẽ có, công ty có khả năng tăng cường chất lượng sản phẩm cũng như khả năng cạnh tranh trong các dự án truyền thống vì vậy có thể nói trong lĩnh vực thiết bị văn phòng sẽ vẫn là lĩnh vực chính của công ty trong vài năm kế tiếp. *Lĩnh vực cửa tự động: Có thể nói rằng, cửa tự động là tương đối mới và hiện tại doanh thu của công ty về cửa tự động trong năm ngoái là không cao (350 triệu VNĐ, doanh thu đem lợi lợi nhuận khoảng 150 triệu) đóng góp một phần khiêm tốn trong tổng doanh thu và tổng lợi nhuận của công ty nhưng đó là một lĩnh vực khá hứa hẹn. Cùng với sự đầu tư và đổi mới, các dự án vẫn tiếp tục được đầu tư ở Việt Nam, nền kinh tế có những tăng trưởng, đầu tư vào cơ sở hạ tầng cũng như các dự án đầu tư khác được dự đoán trong năm nay sẽ tăng trưởng mạnh. Nhiều văn phòng sẽ được mở ra đồng thời sự mở rộng địa bàn của công ty từ Hà Nội ra cả nước cũng hứa hẹn một thị trường lớn hơn và triển vọng hơn đối với lĩnh vực này. Đặc biệt hơn nữa, sự đầu tư của nhà nước vào các công trình mang tầm quốc gia với ý nghĩa là bề mặt của sự ngoại giao và của đất nước (như trung tâm thể theo Seagame 2003 tại Mễ Trì, hay trung tâm công nghệ cao tại Láng Hoà Lạc...) thực sự mở ra cho cửa tự động một hướng đi rất rộng rãi. Mặt khác sự phát triển của quốc gia về mọi mặt trong đời sống kinh tế xã hội dẫn đến nhu cầu của con ngươì cũng tăng lên theo chiều hướng tích cực, mặt hàng cao cấp thực sự có chỗ đứng trên thị trường. Người tiêu dùng đã đặt vào những vấn đề hiệu quả và thẩm mỹ của sản phẩm đó chính là yếu tố sẵn có của cửa tự động (Autodoor), đó chính là thứ mà công ty đặt mục tiêu vào khai thác trong thời gian không lâu để có thể đứng ngang hàng với lĩnh vực thiết bị văn phòng sẵn có ở công ty. Thị trường cửa tự động thực sự đang mở rộng, nhất là với những công ty đã đặt chân vào nó từ trước đây như Hạ Long (Từ năm 1994). 3.2. Thách thức Từ phía người tiêu dùng: Trong lĩnh vực cửa tự động, người tiêu dùng mặc dù có ít sự lựa chọn người cung cấp nhưng họ lại có nhiều sự lựa chọn thay thế trong khi đó giá của một bộ cửa tự động khoảng từ (1600-2400$/bộ). Cửa tự động vẫn chưa được biết đến nhiều hay cụ thể hơn là chưa thông dụng ở Việt Nam, nó bị giới hạn phần nào về trình độ hiểu biết của người tiêu dùng và thói quen đầu tư ngắn (vừa và nhỏ) của thị trường Hà Nội. Sản phẩm này còn bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các sản phẩm thay thế và cơ cấu mặt bằng hạ tầng hiện tại. Còn trong lĩnh vực thiết bị văn phòng thì các khách hàng là các doanh nghiệp họ thường rất quan tâm tới giá cả, chất lượng, sự hiệu quả, dịch vụ hậu mãi, họ có kiến thức tốt, có sự lựa chọn phong phú nên có một sức mạnh đáng kể. Trình độ của người dân ngày càng được nâng cao nên sự đòi hỏi về sản phẩm trong lĩnh vực này thực sự là vấn đề cần được quan tâm. Từ phía nhà cung ứng: Công ty Hạ Long thường có mối quan hệ tốt đối với các nhà cung ứng bên nước ngoài nhờ vào mối quan hệ tốt cũng như chiến lược hợp lý, tuy nhiên vì công ty cũng khá phụ thuộc vào các nhà cung ứng về giá cả, thời gian và nhất là mẫu mã mà sản phẩm và các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành sản phẩm theo chế độ hãng. Từ phía đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực cửa tự động thì không nhiều nhưng không phải không đáng nói. Cạnh tranh trong thị trường này chủ yếu là cạnh tranh về quan hệ chứ ít có sự đối đầu trực tiếp từ các công ty. Các công ty khác không chính thống như công ty Hạ Long nên sản phẩm của họ cũng không rõ xuất xứ, chính điều này đôi lúc làm cho Công ty Hạ Long gặp khó khăn trong cạnh tranh giá cả. Ngoài ra Đây là loại sản phẩm mới trên thị trường cho nên tên tuổi và xuất xứ của sản phẩm đôi lúc cũng làm cho Hạ Long chịu nhiều áp lực của đối thủ cạnh tranh. Trong thị trường truyền thống thì công ty chịu sự cạnh tranh từ các đối thủ trong và ngoài nước trong đó có các công ty mạnh của trong nước và các tập đoàn xuyên quốc gia của nước ngoài. Một khó khăn nữa mà các công ty khác có thể cạnh tranh với Hạ Long trong lĩnh vực này đó là giá sản phẩm cùng loại mà hàng loạt các công ty làm ăn không theo con đường chính thống đưa vào thị trường. Tuy sản phẩm này nhiều lúc không được đảm bảo về chất lượng nhưng nó làm ảnh hưởng rất nhiều đến giá cả mặt bằng của thị trường nói chung điều này rất bất lợi cho các công ty làm ăn chính thống như Hạ Long. Đối thủ tiềm năng: Ngành công nghệ, ứng dụng công nghệ là một trong những ngành có sự phát triển cũng như có sự tăng trưởng rõ rệt nhất. Lịch sử ở các nước khác cho thấy, đây là một trong những ngành hết sức phát triển trong những thập niên gần đây, nó đã trở thành ngành mũi nhọn ngay ở cả các nước công nghiệp phát triển, Chính phủ Việt Nam cũng nhận định ngành này là một trong những ngành then chốt cần phát triển và sẽ có đầu tư, tuy nhiên ngành này cũng là một trong những ngành có sự gia nhập khá lớn, rào cản công nghệ là hoàn toàn không có ý nghĩa vì thực chất các công ty trong ngành hiện tại ở Việt Nam chỉ mang tính chất liên doanh với nước ngoài hoặc là công ty nhập hàng từ nước ngoài. Hơn nữa bất kỳ công ty nước ngoài nào cũng có thể liên doanh để thâm nhập thị trường Việt Nam hoặc mở công ty 100% vốn nước ngoài. Với hệ thống quản lý như Việt Nam - thị trường mở và chế độ kích thích đầu tư kinh doanh lớn, lĩnh vực thiết bị văn phòng rất dễ bị tăng đối thủ cạnh tranh bởi loại mặt hàng này rất phù hợp với loại hình kinh tế mà Việt Nam đang khuyến khích phát triển - đó là loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ. Cửa tự động là thị trường còn rộng mở và đầy “béo bở” chắc chắn không thể thiếu sự cạnh tranh của các “đối thủ mới” trong tương lai. Chương III phương hướng và biện pháp phát triển công ty Hạ long Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty Hạ Long Bước vào một thiên niên kỷ mới, với những tiêu chí, các ngành, nghề mà Đảng và Nhà nước đã vạch ra và đặt lên hàng đầu như xây dựng cơ sở hạ tầng, công nghệ thị trường... Công ty Hạ Long cũng tự hoà mình vào sự phát triển chung của đất nước. Đứng trước những mục tiêu của Nhà nước đặt ra, Hạ Long cũng đã xác định những mục tiêu cụ thể cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Tập trung phát triển, đẩy mạnh 3 mặt hàng (3 loại sản phẩm chính) + Cửa tự động (Autodoor) mang nhãn hiệu DORTEX + Máy tính nguyên chiếc mang nhãn hiệu ACER + Hệ thống Multimedia (Lap) mang hiệu Teacherwin Bên cạnh việc kinh doanh các loại mặt hàng như cũ thì 3 mặt hàng này, Hạ Long muốn đẩy mạnh sự phát triển 3 loại mặt hàng trên với danh nghĩa là 3 mặt hàng chủ lực tương đương nhau. + Autodoor Dortex là một sản phẩm mới thị trường còn ít, thị phần chưa nhiều và chưa đem lại doanh thu cũng như lợi nhuận lớn cho công ty, Hạ Long mong muốn đưa Dortex thành một sản phẩm được biết đến trên thị trường ngành xây dựng và cùng với nó là doanh thu đáng kể từ mặt hàng này. Tạo lập thành mặt hàng chiến lược cho công ty. + Với máy tính ACER: Tạo lập lại tên tuổi thị trường đã mất mà ACER đã tạo lập nên trước đây. Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm ACER với các sản phẩm khác như COMPAQ, IBM và các sản phẩm máy tính lắp ráp khác. Đưa ACER thành tiêu chuẩn sơ bô jcủa một số ngành, lĩnh vực hoạt động đồng bộ (giáo dục, công nghệ môi trường... tạp lập thị trường truyền thống cho ACER, cùng với việc doanh thu ổn định từ loại mặt hàng này. + Teacherwin: Khẳng định và củng cố hơn nữa tên tuổi, chất lượng của sản phẩm này trên thị trường nhất là ngành giáo dục, mở rộng sang các ngành khác như ngân hàng hay tài chính... tăng độ ổn định về doanh thu cho các loại mặt hàng này, cũng như tăng khả năng cạnh tranh. + Các loại sản phẩm khác vẫn kinh doanh nhưng giảm bớt độ tập trung và vẫn phải duy trì thị trường truyền thống. + Tìm kiếm mở rộng thêm thị trường khi mà xu hướng của thị trường có sự đầu tư lớn của nhà nước, cũng như các quy định chặt chẽ hơn về việc xây dựng sản xuất thiết bị văn phòng (lắp ráp máy tính); thuế má, xuất nhập khẩu. Biện pháp Tăng vốn: Đảm bảo về tư cách, khả năng tài chính trong đấu thầu, xâm nhập vào “thị trường lớn” đó là các ngành, các công trình lớn của nhà nước và liên doanh hay công ty nước ngoài. Tăng đầu tư (chi phí và con người) cho hoạt động Marketing + Gặp mặt khách hàng tiềm nămg. + Quảng cáo (báo chí, tờ rơi, truyền hình) + Khuyến mãi... Xây dựng tập trung nâng cao khả năng hỗ trợ, khách hàng (Giao hàng, lắp đặt, bảo hành, bảo trì...) Thiết lập hệ thống cộng tác viên. Có chiến lược cụ thể về giá cả Khuyến khích sự sáng tạo và đảm bảo quyền tự chủ cho tất cả các thành viên trong công ty. Nâng cao, khuyến khích lợi ích và trách nhiệm vật chất cho cán bộ công nhân viên. Nâng cao tính truyền thống và đoàn kết trong công ty. Tiền đề thực hiện Sự thành công của công ty trong năm trước tạo rất nhiều điều kiện thuận lợi cho việc phát triển công ty. + Tự tin cho công ty,. + Tăng khả năng tái sản xuất kinh doanh. + Nâng cao tên tuổi. Được sự hỗ trợ của các công ty bạn hàng cung cấp. + Hãng ACER + Hãng DORTEX + Hãng Teacherwin Về - khuyến mại - Giá - Cách thức vận chuyển - Đào tạo con người. Được độ tin tưởng của bạn hàng (khách hàng) Đội ngũ nhân viên có trình độ. Tuổi đời gắn bó với công ty Chế độ quản lý thoáng Mục tiêu chính sách mới của Đảng và Nhà nước... Kết luận Công ty TNHH ứng dụng công nghệ kỹ thuật Hạ Long là một mô hình doanh nghiệp vừa và nhỏ trong hệ thống kinh tế Việt Nam. Với những cái mà nó có được qua một lịch sử phát triển gần 5 năm có thể nói là ổn định và phát triển, tuy phải nói là gặp nhiều khó khăn và còn rất nhiều những mặt yếu cần khắc phục. Mặt khác mục tiêu phát triển và ngày càng phát triển luôn là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp, hầu hết các nhà cầm quân trong kinh doanh đều ít khi bằng lòng với cái mà mình đã có, hơn thế nữa với một môi trường kinh doanh hết sức mở như nước ta, sự cạnh tranh là cực kỳ gay gắt nhất là những mặt hàng, sản phẩm thuộc loại chiến lược phát triển quốc gia, sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp nói chung và của Công ty Hạ Long nói riêng luôn là điều thôi thúc. Mở rộng sản phẩm nhằm mở rộng thị trường, nâng cao tên tuổi là cái mà hầu hết các công ty thuộc mô hình này và công ty Hạ Long đều được quan tâm và đặt lên hàng đầu. Qua một thời gian thực tập tại Công ty Hạ Long, tuy chưa được nhiều nhưng qua thực tế và số liệu nghiên cứu, em cũng đã thấy được những điểm mạnh và những điểm yếu, sự khó khăn của công ty Hạ Long nhất là khi tham gia kinh doanh thêm những mặt hàng mới trong một nền kinh tế hiện nay. ._.