Ứng dụng Marketing mix vào hoạt động phát triển thị trường Tiêu thụ sản phẩm bia HALIDA của Nhà máy bia Đông Nam á

Lêi më ®Çu §Êt n­íc ta ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn vµ héi nhËp vµo thÕ giíi, viÖc chuyÓn ®æi tõ nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù ®iÒu tiÕt cña nhµ n­íc víi sù tham gia cña nhiÒu thµnh phÇn kinh tÕ ®· cho phÐp c¸c doanh nghiÖp quyÒn tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ më réng bu«n b¸n hîp t¸c víi n­íc ngoµi. §©y lµ mét c¬ héi nh­ng ®ång thêi còng lµ mét th¸ch thøc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Giê ®©y hä ph¶i chÊp nhËn quy luËt c¹nh tranh kh¾c nghiÖt cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng vµ sù ®µo th¶i phò phµng cña nã. §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn c¸c doanh nghiÖp ph¶i thay ®æi c¬ cÊu tæ chøc cho phï hîp thùc tÕ, ph¶i cã biÖn ph¸p qu¶n lý n¨ng ®éng, linh ho¹t, ph¶i x©y dùng ¸p dông nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp ®óng ®¾n. Trong nÒn kinh tÕ thÕ giíi, Marketing ®­îc coi lµ mét c«ng cô quan träng nh»m ®¹t lîi nhuËn cao nhÊt cña c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh, nhÊt lµ trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ hµng ho¸ ®· ph¸t triÓn th× sè phËn ng­êi s¶n xuÊt g¾n chÆt víi sè phËn s¶n phÈm hµng ho¸ mµ hä tung ra thÞ tr­êng. Bëi vËy ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng lu«n trë thµnh mèi quan t©m lín nhÊt cña c¸c c«ng ty, c¸c tæ chøc kinh doanh. Trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Çy biÕn ®éng, doanh nghiÖp nµo x¸c ®Þnh ®óng h­íng, n¨ng ®éng nh¹y bÐn, n¾m b¾t ®­îc thêi c¬, trªn c¬ së ®ã nghiªn cøu øng dông hiÖu qu¶ Marketing Mix nh»m môc ®Ých thÝch nghi, chiÕm lÜnh, b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm th× doanh nghiÖp ®ã sÏ tån t¹i vµ chiÕn th¾ng. Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp sím nhËn ra ®iÒu ®ã. HÖ thèng Marketing - Mix ®­îc x©y dùng ngay sau khi c«ng ty ®Þnh vÞ ®­îc hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu Marketing cô thÓ. Trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn, tuú theo sù thay ®æi cña m«i tr­êng, cña ®èi thñ c¹nh tranh, môc tiªu cña c«ng ty, chu kú sèng cña s¶n phÈm, thÞ tr­êng môc tiªu... c«ng ty thay ®æi c¸c chiÕn l­îc thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh l¹i môc tiªu Marketing ®ång thêi thay ®æi mét vµi biÕn sè trong Marketing ®Ó phï hîp víi môc tiªu ®ã. Sau khi ph©n tÝch thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc Marketing hiÖn t¹i cña m×nh nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ nhËn ®Þnh: thø nhÊt lµ s¶n phÈm bia HALIDA cña nhµ m¸y ®ang ë giai ®o¹n b·o hoµ; Thø hai lµ nhµ m¸y lµ ®¬n vÞ kinh doanh n»m trong « chøa dÊu hái trong ma trËn BCG, nghÜa lµ n»m trong thÞ tr­êng cã møc t¨ng tr­ëng cao, nh­ng l¹i chiÕm thÞ phÇn thÊp (chiÕm 7% thÞ phÇn); Thø ba lµ møc t¨ng vÒ quy m« cña thÞ tr­êng cao h¬n so víi møc tiªu thô, quy m« s¶n xuÊt cßn ch­a ®ñ lín ®Ó phôc vô thÞ tr­êng môc tiªu trong khi ngµy cµng cã nhiÒu h·ng gia nhËp vµo ngµnh ®Ó khai th¸c thÞ tr­êng nªn thÞ phÇn cña nhµ m¸y ®ang gi¶m dÇn. Tõ ®ã, môc tiªu Marketing nhµ m¸y ®Æt ra lµ b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ phÇn cho s¶n phÈm sung m·n cña m×nh. C¨n cø vµo yªu cÇu thùc tiÔn còng nh­ kh¶ n¨ng b¶n th©n nh÷ng vÊn ®Ò, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸, t×m hiÓu thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y, em quyÕt ®Þnh chän ®Ò tµi: “Mét vµi gi¶i ph¸p øng dông Marketing - Mix vµo ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm HALIDA cña nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸” cho chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp. Bè côc cña chuyªn ®Ò gåm 3 ch­¬ng: Ch­¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn l­îc Marketing vµ chiÕn l­îc thÞ tr­êng. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ viÖc øng dông chiÕn l­îc Marketing - Mix vµ chiÕn l­îc thÞ tr­êng cña Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m øng dông Marketing - Mix vµo ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô cña Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸. Do thêi gian cã h¹n vµ kinh nghiÖm thùc tÕ cßn Ýt nªn chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp kh«ng tr¸nh khái cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ sai sãt, em rÊt mong sù gãp ý phª b×nh x©y dùng cña c¸c thÇy c« vµ b¹n bÌ quan t©m. Cuèi cïng, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n C« gi¸o ®· tËn t×nh h­íng dÉn, gióp ®ì em trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn vµ hoµn thµnh chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp nµy. Em còng xin c¶m ¬n Ban l·nh ®¹o Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ ®· t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i Nhµ m¸y. Ch­¬ng I Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn l­îc Marketing - Mix vµ chiÕn l­îc thÞ tr­êng. I. Marketing vµ vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Mét thùc tÕ tån t¹i lµ ngµy nay ng­êi tiªu dïng ®øng tr­íc t×nh tr¹ng mäi chñng lo¹i s¶n phÈm ®Òu cã rÊt nhiÒu nh·n hiÖu. C¸c kh¸ch hµng l¹i cã nh÷ng yªu cÇu kh¸c nhau ®èi víi s¶n phÈm, dÞch vô vµ gi¸ c¶. Hä cã nh÷ng ®ßi hái cao vµ ngµy cµng cao vÒ chÊt l­îng vµ dÞch vô. §øng tr­íc sù lùa chän v« cïng phong phó nh­ vËy kh¸ch hµng sÏ bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng thø hµng ho¸ nµo ®¸p øng nhu cÇu vµ mong ®îi c¸ nh©n cña hä. Hä sÏ mua hµng c¨n cø vµo nhËn thøc vÒ gi¸ trÞ cña m×nh. §©y thùc sù lµ mét th¸ch thøc ®èi víi mäi c«ng ty nÕu hä muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Nh÷ng c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty lµm tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh, ph¶i g¾n viÖc kinh doanh cña m×nh víi thÞ tr­êng. Nh÷ng c«ng ty nµy xem Marketing lµ mét triÕt lý cña toµn c«ng ty, lµ toµn bé c«ng viÖc kinh doanh d­íi gãc ®é cuèi cïng lµ d­íi gãc ®é kh¸ch hµng, chø kh«ng ph¶i lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Quan ®iÓm kinh doanh theo c¸ch thøc Marketing kh¼ng ®Þnh r»ng: Ch×a kho¸ ®Ó ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty lµ ph¶i x¸c ®Þnh ®óng nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ tr­êng (kh¸ch hµng) môc tiªu tõ ®ã t×m mäi c¸ch ®¶m b¶o sù tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng nh÷ng ph­¬ng thøc cã ­u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. ThËt vËy, mét c«ng ty cã thÓ cho r»ng cø tËp trung mäi cè g¾ng cña m×nh ®Ó s¶n xuÊt ra thËt nhiÒu s¶n phÈm, ®Ó lµm ra nh÷ng s¶n phÈm cùc kú hoµn mü víi chÊt l­îng cao, lµ ch¾c ch¾n sÏ thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn tõ ng­êi tiªu dïng. §iÒu ®ã, trªn thùc tÕ, ch¼ng cã g× lµ ®¶m b¶o. Bëi v× ®»ng sau ph­¬ng ch©m hµnh ®éng ®ã cßn Èn n¸u hai trë ng¹i lín - hai c©u hái lín mµ nÕu kh«ng gi¶i ®¸p ®­îc th× mäi cè g¾ng cña c«ng ty còng chØ lµ con sè kh«ng. Mét lµ, liÖu thÞ tr­êng cã cÇn hÕt - mua hÕt sè s¶n phÈm c«ng ty s¶n xuÊt ra kh«ng. Hai lµ, liÖu c¸i gi¸ mµ c«ng ty ®Þnh b¸n, ng­êi tiªu dïng cã ®ñ tiÒn mua kh«ng? kÕt côc lµ mèi liªn hÖ gi÷a c«ng ty vµ thÞ tr­êng ch­a ®­îc gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng. Tr¸i víi c¸c c¸ch thøc kinh doanh kh¸c, nh­ ®· chØ ra Marketing h­íng c¸c nhµ qu¶n trÞ kinh doanh tr¶ lêi hai c©u hái nªu trªn, tr­íc khi gióp hä lùa chän ph­¬ng ch©m hµnh ®éng nµo. Nhê vËy Marketing ®· nèi kÕt c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp víi thÞ tr­êng, cã nghÜa lµ ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty theo h­íng thÞ tr­êng, biÕt lÊy thÞ tr­êng - nhu cÇu vµ ­íc muèn cña kh¸ch hµng lµm chç dùa v÷ng ch¾c nhÊt cho mäi quyÕt ®Þnh kinh doanh. VËy Marketing lµ g×? Trong nÒn kinh tÕ hµng ho¸ nhiÒu thµnh phÇn, t¹o lËp thÞ tr­êng lµ vÊn ®Ò quan träng cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña tõng doanh nghiÖp. Nh­ng ®Ó t¹o lËp thÞ tr­êng th× Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt nghiÖp vô vµ kü thuËt kh«ng thÓ thiÕu ®­îc. §èi víi ®¬n vÞ kinh tÕ nãi chung, Marketing ®­îc hiÓu lµ qu¸ tr×nh ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu cña tæ chøc, th«ng qua viÖc nghiªn cøu vµ dù ®o¸n nhu cÇu thÞ tr­êng, lùa chän vµ t×m ra c¸c nghiÖp vô kü thuËt thÝch hîp ®Ó ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng ho¸ vµ dÞch vô tho¶ m·n c¸c nhu cÇu tõ ng­êi s¶n xuÊt tíi kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu thô. §èi víi ®¬n vÞ s¶n xuÊt, Marketing ®­îc hiÓu lµ sù thùc hiÖn mäi ho¹t ®éng cña xÝ nghiÖp nh»m t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm, nh»m xóc tiÕn ph©n phèi c¸c s¶n phÈm ®ã, b¸n ra trªn thÞ tr­êng sao cho ®¸p øng ®­îc nhu cÇu ®­¬ng thêi hoÆc nhu cÇu tiÒm tµng cña kh¸ch hµng vµ phï hîp víi kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp. §èi víi c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh th­¬ng nghiÖp Marketing bao gåm hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng tiÕp cËn thÞ tr­êng, thùc hiÖn chøc n¨ng cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt víi tiªu dïng nh»m kÝch thÝch, duy tr× vµ tho¶ m·n nhÊt nhu cÇu tiªu thô trªn thÞ tr­êng ®èi víi s¶n phÈm tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp s¶n xuÊt ph¸t triÓn. Tõ nh÷ng ®Æc tr­ng cña Marketing truyÒn thèng vµ Marketing hiÖn ®¹i cã thÓ kh¸i qu¸t kh¸i niÖm Marketing nh­ sau: “Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn vµ biÕn søc mua cña ng­êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc ®­a hµng ho¸ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu hót ®­îc nhiÒu lîi nhuËn dù kiÕn... Kh¸i niÖm nµy liªn quan ®Õn b¶n chÊt Marketing. ë ®©y Marketing ho¹t ®éng tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu vµ ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt cho ng­êi tiªu dïng. Tøc lµ nã mang mét triÕt lý Marketing lµ ph¸t hiÖn, ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt nh»m thùc hiÖn ®­îc lîi nhuËn môc tiªu. Thùc chÊt cña Marketing th­¬ng m¹i lµ x¸c ®Þnh l¹i cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn míi cña nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i vÞ trÝ cña nhµ kinh doanh vµ kh¸ch hµng trong ho¹t ®éng kinh tÕ. Tõ ®ã sö dông mét c¸ch ®ång bé vµ khoa häc c¸c quan ®iÓm lý thuyÕt hiÖn ®¹i vÒ tæ chøc, qu¶n trÞ kinh doanh trong qu¸ tr×nh tiÕp cËn, chinh phôc kh¸ch hµng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm. V× vËy 3 vÊn ®Ò t­ t­ëng c¬ b¶n cña Marketing lµ: (1) Nhu cÇu cña kh¸ch hµng dÉn ®Õn toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. (2) Mäi nç lùc cña doanh nghiÖp cÇn ®­îc liªn kÕt l¹i. Doanh nghiÖp muèn chiÕn th¾ng trªn th­¬ng tr­êng ph¶i t¹o ra søc m¹nh tæng hîp, khai th¸c hÕt tiÒm n¨ng kh¸ch hµng, tËn dông hÕt lîi thÕ c¹nh tranh s¶n phÈm cô thÓ, s¶n phÈm bæ sung. (3) Lîi nhuËn kh«ng chØ lµ b¸n hµng mµ lµ môc tiªu chiÕn l­îc cÇn t×m kiÕm: Kh«ng ph¶i bÊt kú mét th­¬ng vô nµo còng ®¹t môc tiªu lîi nhuËn lªn vÞ trÝ hµng ®Çu mµ ph¶i xem xÐt môc tiªu cô thÓ cña tõng doanh nghiÖp trong tõng giai ®o¹n cô thÓ, x¸c ®Þnh môc tiªu quan träng nhÊt cña kh©u cô thÓ. Tãm l¹i, néi dung c¬ b¶n cña Marketing lµ: + Gióp doanh nghiÖp x¸c ®inh t­ t­ëng kinh doanh ®Ó cã c¸ch øng xö phï hîp. + Gióp doanh nghiÖp ®Çu t­ ®óng h­íng, Marketing ph¶i: · §­a ra lý thuyÕt cÇn thiÕt ®Ó ng­êi ta nghiªn cøu thÞ tr­êng (®­a c¸ch tiÕp cËn thÞ tr­êng, xö lý th«ng tin) ®Ó ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng trªn c¬ së t×m râ nh÷ng b¶n chÊt cña th«ng tin ®­a ra, t×m th«ng tin chuÈn, tÝnh thùc chÊt cña th«ng tin, x¸c ®Þnh vÊn ®Ò nµo, lùa chän th«ng tin nµo cÇn nghiªn cøu. · Gióp c¸c doanh nghiÖp t×m kiÕm, x¸c ®Þnh c¬ héi kinh doanh vµ thêi c¬ hÊp dÉn trong kinh doanh, lµm gi¶m rñi ro cho c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. · Nghiªn cøu hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng. · Nghiªn cøu c¸c ho¹t ®éng gióp cho doanh nghiÖp v­ît qua thêi c¬. Cô thÓ lµ: Nghiªn cøu m«i tr­êng kinh doanh vµ sù vËn ®éng cña nã, nghiªn cøu hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng, tæ chøc c¸c ho¹t ®éng Marketing chøc n¨ng ®Ó chinh phôc kh¸ch hµng (chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch xóc tiÕn...) Tõ nh÷ng ph©n tÝch trªn cã thÓ kÕt luËn vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp nh­ sau: Marketing cã mét vai trß rÊt quan träng trong kinh doanh nã h­¬nggs dÉn, chØ ®¹o vµ phèi hîp c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp, nhê c¸c ho¹t ®éng Marketing c¸c quyÕt ®Þnh ®Ò ra trong s¶n xuÊt kinh doanh cã c¬ së khoa häc v÷ng ch¾c h¬n, doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn vµ th«ng tin ®Çy ®ñ h¬n tho¶ m·n mäi yªu cÇu cña kh¸ch hµng. Marketing x¸c ®Þnh râ ph¶i s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt bao nhiªu, s¶n phÈm cã ®Æc ®iÓm nh­ thÕ nµo, cÇn sö dông tèt ho¹t ®éng Marketing th× cã thÓ hä rÊt tèn tiÒn cña vµo viÖc s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm, dÞch vô mµ trªn thùc tÕ ng­êi tiªu dïng kh«ng mong ®îi. Trong khi ®ã nhiÒu lo¹i s¶n phÈm vµ dÞch vô hä rÊt cÇn vµ muèn ®­îc tho¶ m·n th× nhµ s¶n xuÊt l¹i kh«ng ph¸t hiÖn ra. Bªn c¹nh ®ã ho¹t ®éng Marketing lµm cho s¶n phÈm thÝch øng víi nhu cÇu thÞ tr­êng, nã kÝch thÝch sù nghiªn cøu vµ c¶i tiÕn lµm cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu ®Ò ra. Marketing cã ¶nh h­ëng to lín, ¶nh h­ëng quyÕt ®Þnh ®Õn doanh sè, chi phÝ, lîi nhuËn vµ qua ®ã ®Õn hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh, ®ång thêi nã lµ c«ng cô qu¶n lý kinh tÕ vµ c«ng cô cña kÕ ho¹ch ho¸. Qua ®ã ta thÊy Marketing cã mét vai trß quan träng trong viÖc gãp phÇn vµo th¾ng lîi cña nhiÒu doanh nghiÖp cho nªn Marketing ®­îc coi lµ “chiÕc ch×a kho¸ vµng”, lµ bÝ quyÕt t¹o th¾ng lîi trong kinh doanh. II. Néi dung cña ho¹t ®éng Marketing - Mix: Thùc chÊt c«ng viÖc Marketing lµ biÕn c¸c nhu cÇu x· héi thµnh nh÷ng c¬ héi sinh lêi. Muèn vËy c¸c c«ng ty ph¶i cã môc tiªu râ rµng, cã thÓ lµ môc tiªu vÒ thÞ phÇn, vÒ lîi nhuËn, vÒ an toµn trong kinh doanh... vµ tuú theo môc tiªu mµ c«ng ty theo ®uæi, c«ng ty ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn l­îc, chiÕn thuËt Marketing phï hîp. Marketing - Mix chÝnh lµ mét hÖ thèng trong Marketing hiÖn ®¹i ®Ó c«ng ty ®¹t ®­îc môc tiªu ®Ò ra. Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix lµ tËp hîp nh÷ng yÕu tè biÕn ®éng kiÓm so¸t ®­îc cña Marketing mµ c«ng ty sö dông ®Ó cè g¾ng g©y ®­îc ph¶n øng mong muèn tõ phÝa thÞ tr­êng môc tiªu”. C¸c bé phËn cÊu thµnh cña Marketing hçn hîp ®­îc biÕt ®Õn nh­ lµ 4P; ®ã lµ: chiÕn l­îc s¶n phÈm (Product); chiÕn l­îc gi¸ c¶ (Price); chiÕn l­îc ph©n phèi (Place) vµ chiÕn l­îc xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng (Promotion). C¸c bé phËn nµy kh«ng ph¶i thùc hiÖn mét c¸ch rêi r¹c mµ ph¶i ®­îc kÕt hîp chÆt chÏ. C«ng ty còng kh«ng v× thÕ mµ x©y dùng c¸c chiÕn l­îc nµy mang tÝnh chÊt cµo b»ng. T­¬ng øng víi tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn cña s¶n phÈm, víi mçi lo¹i thÞ tr­êng, chiÕn l­îc cña ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty sÏ chän cho m×nh mét chiÕn l­îcMarketing hiÖu qu¶, lµ sù kÕt hîp cña 4 yÕu tè trong Marketing - Mix víi møc ®é quan träng kh¸c nhau. * ChiÕn l­îc s¶n phÈm ChiÕn l­îc s¶n phÈm lµ viÖc x¸c ®Þnh danh môc s¶n phÈm, chñng lo¹i vµ c¸c ®Æc tÝnh cña nã nh­ tªn gäi, nh·n hiÖu, c¸c ®Æc tÝnh kü thuËt, bao gãi, kÝch cì vµ dÞch vô sau b¸n hµng. Nh­ vËy, chÝnh s¸ch hµng ho¸ lµ mét lÜnh vùc ho¹t ®éng nhiÒu chiÒu vµ phøc t¹p ®ßi hái c«ng ty ph¶i th«ng qua nh÷ng quyÕt ®Þnh: · QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm hµng ho¸: C¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n doanh nghiÖp ph¶i gi¶i quyÕt trong quyÕt ®Þnh nµy lµ: cã g¾n nh·n hiÖu cho hµng ho¸ cña m×nh hay kh«ng? Ai lµ ng­êi chñ nh·n hiÖu hµng ho¸? T­¬ng øng víi nh·n hiÖu ®· chän chÊt l­îng hµng ho¸ cã nh÷ng ®Æc tr­ng g×? §Æt tªn cho nh·n hiÖu nh­ thÕ nµo? Cã nªn më réng giíi h¹n sö dông tªn nh·n hiÖu hay kh«ng? ·QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸: HiÖn t¹i, c«ng ty lu«n ph¶i ®Æt vÊn ®Ò lµ më réng cña chñng lo¹i hµng ho¸ b»ng c¸ch nµo? C«ng ty ph¶i ®­a ra quyÕt ®Þnh lùa chän mét trong hai h­íng, ph¸t triÓn chñng lo¹i hoÆc bæ sung chñng lo¹i hµng ho¸. · QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi vµ dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸: Bao gãi vµ dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸ lµ mét trong c¸c yÕu tè cÊu thµnh s¶n phÈm hµng ho¸ hoµn chØnh. Do vËy, ®©y lµ mét c«ng cô ®¾c lùc cña ho¹t ®éng Marketing ®ßi hái c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing ph¶i ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶a. * ChiÕn l­îc gi¸ c¶: ChiÕn l­îc gi¸ c¶ lµ viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸, lùa chän c¸c ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ còng nh­ chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ phï hîp cña c«ng ty. Môc tiªu cña chiÕn l­îc gi¸ ®­îc x¸c ®Þnh sau khi c«ng ty x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu ®Þnh gi¸, cÇu ë thÞ tr­êng môc tiªu vµ ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Cã rÊt nhiÒu ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, bao gåm viÖc ®Þnh gi¸ theo m« h×nh 3C, ®Þnh gi¸ theo c¸ch céng l·i vµo chi phÝ, ®Þnh gi¸ theo tho¶ thuËn, theo gi¸ trÞ c¶m nhËn... B»ng c¸ch lùa chän mét trong c¸c ®Þnh gi¸, c«ng ty ®· thu hÑp kho¶ng gi¸ ®Ó tõ ®ã chän cho m×nh mét møc gi¸ cuèi cïng. Tuy nhiªn, c«ng ty kh«ng chØ x©y dùng mét møc gi¸ b¸n duy nhÊt mµ ph¶i x©y dùng cho m×nh nh÷ng chiÕn l­îc gi¸ ®Ó cã thÓ thÝch øng mét c¸ch nhanh chãng víi nh÷ng thay ®æi vÒ cÇu, vÒ chi phÝ, khai th¸c tèi ®a nh÷ng c¬ héi xuÊt hiÖn trong tõng giao dÞch vµ ph¶n øng kÞp thêi víi nh÷ng thñ ®o¹n c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Mét chiÕn l­îc vÒ gi¸ mµ c«ng ty cã thÓ ¸p dông bao gåm: · X¸c ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi: §©y lµ chiÕn l­îc vÒ gi¸ ®­îc so¹n th¶o g¾n víi giai ®o¹n ®Çu cña chu kú sèng s¶n phÈm. · ChiÕn l­îc ¸p dông cho danh môc hµng ho¸: Trªn thùc tÕ mét vµi c«ng ty sÏ thu ®­îc lîi nhuËn kinh doanh cao h¬n nÕu hä theo quan ®iÓm h×nh thµnh gi¸ c¶: xem s¶n phÈm chØ lµ mét bé phËn cña danh môc s¶n phÈm. · §Þnh gi¸ 2 phÇn: ChiÕn l­îc nµy th­êng sö dông cho c¸c c«ng ty dÞch vô. · §Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý: C«ng ty ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña m×nh cho kh¸ch hµng theo c¸c khu vùc ®Þa lý. · ChiÕt gi¸ vµ bít gi¸: C«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh møc gi¸ c¬ b¶n cña m×nh th«ng qua chiÕt gi¸, bít gi¸ ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng trong viÖc mua vµ thanh to¸n. · §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i: §©y lµ h×nh thøc ®iÒu chØnh gi¸ t¹m thêi nh»m môc ®Ých hç trî c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n. · §Þnh gi¸ ph©n biÖt: C«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh møc gi¸ c¬ b¶n ®Ó phï hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c biÖt cña kh¸ch hµng, cña s¶n phÈm hoÆc cña c¸c yÕu tè kh¸c chø kh«ng ph¶i v× chi phÝ. · Thay ®æi gi¸. Trong nhiÒu tr­êng hîp do nh÷ng biÕn ®æi cña m«i tr­êng kinh doanh, c«ng ty buéc ph¶i thay ®æi chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cña m×nh, nghÜa lµ chñ ®éng thay ®æi møc gi¸ c¬ b¶n hoÆc ®èi phã l¹i viÖc thay ®æi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. * ChiÕn l­îc ph©n phèi. Bao gåm c¸c ho¹t ®éng gi¶i quyÕt vÊn ®Ò hµng ho¸ dÞch vô ®­îc ®­a nh­ thÕ nµo ®Õn ng­êi tiªu dïng. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi th­êng phøc t¹p vµ cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc kh¸c trong Marketing. Sau khi x¸c ®Þnh môc tiªu ph©n phèi, lùa chän, thiÕt lËp c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi phï hîp, lùa chän c¸c trung gian thiÕt lËp mét liªn hÖ trong kªnh vµ toµn bé m¹ng l­íi ph©n phèi, c«ng ty ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh ph©n phèi vËt chÊt bao gåm c¸c ho¹t ®éng: · Xö lý ®¬n ®Æt hµng. · QuyÕt ®Þnh vÒ kho b·i dù tr÷ hµng. · QuyÕt ®Þnh khèi l­îng hµng ho¸ dù tr÷ trong kho. · QuyÕt ®Þnh vÒ vËn t¶i. Ph©n phèi hµng ho¸ cã ý nghÜa quan träng, lµ c¬ së ®Ó ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng, cñng cè uy tÝn cña doanh nghiÖp. §ång thêi qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ chÝnh x¸c ®¶m b¶o s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®­îc vËn ®éng hîp lý, gi¶m chi phÝ l­u th«ng gióp doanh nghiÖp bÊt cø c¸c c¬ héi chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ tr­êng. * ChiÕn l­îc xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng: ChiÕn l­îc xóc tiÕn, khuyÕch tr­¬ng bao gåm mäi ho¹t ®éng cña c«ng ty nh»m truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña c«ng ty víi ®èi t­îng lµ toµn bé c«ng chóng nãi chung vµ ng­êi tiªu dïng - kh¸ch hµng môc tiªu nãi riªng, nh»m môc ®Ých giíi thiÖu, kÝch thÝch, thuyÕt phôc kh¸ch hµng hiÓu biÕt, chÊp nhËn, ­a thÝch, tin t­ëng cuèi cïng lµ mua hµng. Th«ng tin Marketing sÏ trao quyÒn, ®­a ®Õn, chuyÓn giao nh÷ng th«ng ®iÖp cÇn thiÕt vÒ doanh nghiÖp, vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, vÒ ph­¬ng thøc phôc vô, vÒ nh÷ng lîi Ých mµ kh¸ch hµng nhËn khi mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng nh­ nh÷ng tin tøc cÇn thiÕt tõ phÝa kh¸ch hµng. Th«ng qua ®ã doanh nghiÖm t×m c¸ch tháa m·n tèt nhÊt nhu cÇu kh¸ch hµng. Mét sè c«ng cô chñ yÕu th­êng ®­îc c¸c c«ng ty sö dông trong c¸c chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp lµ: · Qu¶ng c¸o: §­îc coi lµ mét trong nh÷ng c«ng cô quan träng hµng ®Çu cña ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i qua viÖc doanh nghiÖp sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn kh«ng gian vµ thêi gian ®Ó chuyÓn ®Õn kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh÷ng th«ng tin vÒ doanh nghiÖp còng nh­ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Qu¶ng c¸o bao gåm mäi h×nh thøc giíi thiÖu mét c¸ch gi¸n tiÕp vµ ®Ò cao nh÷ng ý t­ëng, hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®­îc thùc hiÖn theo yªu cÇu cña chñ thÓ qu¶ng c¸o vµ chñ thÓ ph¶i thanh to¸n c¸c chi phÝ, qu¶ng cao lµ ho¹t ®éng s¸ng t¹o cña mçi doanh nghiÖp, lµ biÖn ph¸p truyÒn th«ng tin, nh¾c nhë thuyÕt phôc kh¸ch hµng nh»m môc ®Ých tiªu thô hµng ho¸ dÞch vô. Víi ®èi t­îng kh¸ch hµng kh¸c nhau th× doanh nghiÖp lùa chän c¸c lo¹i qu¶ng c¸o phï hîp (nh­ qu¶ng c¸o g©y tiÕng vang hay qu¶ng c¸o s¶n phÈm; Qu¶ng c¸o l«i kÐo hay qu¶ng c¸o thóc ®Èy) vµ tuú tõng lo¹i qu¶ng c¸o kh¸c nhau ng­êi ta sö dông c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c nhau (nh­ qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng: b¸o chÝ, truyÒn h×nh, t¹p chÝ, qu¶ng c¸o ngoµi trêi, trªn c¸cd ph­¬ng tiÖn giao th«ng, qu¶ng c¸o trùc tiÕp t¹i n¬i b¸n...). · Xóc tiÕn b¸n: Lµ nh÷ng biÖn ph¸p t¸c ®éng tøc thêi ng¾n h¹n ®Ó khuyÕn khÝch viÖc mua s¶n phÈm hay dÞch vô. Nãi c¸ch kh¸c xóc tiÕn b¸n hµng ®­îc hiÓu lµ tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp nh»m t¸c ®éng vµo t©m lý kh¸ch hµng, tiÕp cËn hä ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu cña hä tõ ®ã ®­a ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó l«i kÐo - kÝch thÝch hä mua hµng. Ho¹t ®éng xóc tiÕn gióp cho c¸c doanh nghiÖp cã c¬ héi ph¸t triÓn c¸c mèi quan hÖ víi b¹n hµng ®ång thêi gióp doanh nghiÖp nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn kinh doanh, gióp doanh nghiÖp cã th«ng tin tèt vÒ kh¸ch hµng còng nh­ ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã h­íng ®æi míi kinh doanh, ®Çu t­ phï hîp. MÆt kh¸c, xóc tiÕn còng lµ c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng, t¨ng tÝnh c¹nh tranh cña hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ tr­êng chÝnh vÒ xóc tiÕn t¹o ®iÒu kiÖn lµm cho b¸n hµng ®­îc thuËn lîi, kªnh ph©n phèi ®­îc bè trÝ hîp lý, t¨ng hiÖu qu¶, h¬n n÷a xóc tiÕn b¸n lµ c«ng cô ®Æc biÖt kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng t×m hiÓu - mua vµ sö dông s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Tãm l¹i, ho¹t ®éng xóc tiÕn lµ cÇu nèi gi÷a kh¸ch hµng vµ doanh nghiÖp. · Tuyªn truyÒn: Lµ viÖc kÝch thÝch mét c¸ch gi¸n tiÕp nh»m t¨ng nhu cÇu vÒ hµng ho¸ - dÞch vô hay t¨ng uy tÝn cña doanh nghiÖp b»ng c¸ch ®­a ra nh÷ng tin tøc cã ý nghÜa th­¬ng m¹i vÒ doanh nghiÖp trªn c¸c Ên phÈm, c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng mét c¸ch thuËn lîi vµ miÔn phÝ. · B¸n hµng c¸ nh©n: Lµ sù giao tiÕp trùc tiÕp gi÷a ng­êi b¸n víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, trong ®ã ng­êi b¸n hµng cã nghÜa vô giao hµng, chuyÓn quyÒn së h÷u cho ng­êi mua vµ nhËn tiÒn. B¸n hµng lµ kh©u trung gian liªn l¹c th«gn tin gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng, th«ng qua ho¹t ®éng mua b¸n, nhµ kinh doanh n¾m b¾t tèt h¬n nhu cÇu vµ ng­êi tiªu dïng còng hiÓu h¬n vÒ nhµ sn¶ xuÊt kinh doanh, ®¸nh gi¸ ®­îc tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp qua ®ã lùa chän chÝnh x¸c nhµ cung cÊp cho m×nh . §iÒu kiÖn ®Ó ho¹t ®éng b¸n hµng c¸ nh©n hiÖu qu¶ lµ x©y dùng ®éi ngò ®¹i diÖn sö dông b¸n hµng cã n¨ng lùc tinh th«ng nghiÖp vô, ®­îc ®µo t¹o kü n¨ng giao tiÕp, nghÖ thuËt chµo hµng, trung thùc, n¨ng ®éng. MÆt kh¸c, viÖc tæ chøc ph©n tÝch kÕt qu¶ b¸n hµng nh»m t×m ra nh÷ng h¹n chÕ vµ thuËn lîi cña ph­¬ng ¸n kinh doanh còng rÊt quan träng. · KhuyÕn m¹i: Lµ mét trong nh÷ng c«ng cô kh¸ quan träng cña xóc tiÕn khuyÕn m¹i ®­îc coi nh­ h×nh thøc xóc tiÕn bæ sung cho qu¶ng c¸o. PhÇn lín c¸c doanh nghiÖp sö dông khuyÕn m¹i nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng tíi hµnh vi mua s¾m. Ho¹t ®éng nµy cã thÓ ¸p dông cho c¶ kh¸ch hµng lµ ng­êi tiªu dïng, trung gian ph©n phèi còng nh­ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, th­êng ®­îc sö dông cho c¸c hµng ho¸ míi tung ra thÞ tr­êng, ¸p lùc c¹nh tranh cao, hoÆc nh÷ng s¶n phÈm cã ®¬n gi¸ thÊp mµ doanh thu cao. Ng­êi lµm Marketing sÏ ®¹t môc ®Ých kÝch thÝch tiªu thô trong thêi gian ng¾n khi tæ chøc ho¹t ®éng khuyÕn m¹i, th«ng qua ®ã doanh nghiÖp thu hót thªm kh¸ch hµng míi, kÝch thÝch kh¸ch hµng truyÒn thèng, trªn c¬ së ®ã gi÷ v÷ng b¶o vÖ còng nh­ ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm nhanh chØ ®¹t t¹m thêi. Nh÷ng h×nh thøc khuyÕn m¹i chñ yÕu lµ: gi¶m gi¸, ph¸t hµnh miÔn phÝ cho ng­êi tiªu dïng, phiÕu mua hµng, tr¶ l¹i mét phÇn tiÒn, thi c¸ c­îc, trß ch¬i, th­ëng tiÒn ®å vËt, quµ tÆng... Ng©n s¸ch cho khuyÕn m¹i nhá h¬n nhiÒu so víi qu¶ng cao vÒ møc tiªu thô. · Quan hÖ c«ng chóng: C«ng chóng cã thÓ t¹o thuËn lîi vµ g©y trë ng¹i cho kh¶ n¨ng ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp. Ng­êi quyÕt ®Þnh cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp kh«ng chØ lµ kh¸ch hµng mµ cßn lµ ng­êi cung øng, ®¹i lý vµ c«ng chóng quan t©m. Doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng mèi quan hÖ víi c«ng chóng qua ph­¬ng tiÖn b¸o chÝ, tham gia héi chî, triÓn l·m tæ chøc héi nghÞ, héi th¶o nh»m qua ®ã giíi thiÖu h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp, t¹o sù quan t©m chó ý tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, g©y uy tÝn, khuyÕn khÝch b¸n hµng. Tãm l¹i, Marketing - Mix lµ tËp hîp nh÷ng c«ng cô cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc mµ doanh nghiÖp sö dông ®Ó ®iÒu khiÓn kh¸ch hµng. ViÖc lùa chän chiÕn l­îc Marketing thµnh c«ng ®ßi hái ph¶i h×nh dung ®­îc mét c¸ch s¸ng t¹o tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng vµ s¶n phÈm. §iÒu nµy cã thÓ dùa trªn c¬ së th¨m dß kh¸ch hµng, trùc gi¸c, lËp luËn biÖn chøng hay lËp luËn thø bËc cña nhu cÇu. Lîi nhuËn sÏ ®æ dån vµo nh÷ng ng­êi sím tung ra nh÷ng Ých lîi míi vµ cã gi¸ trÞ. III. Nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n ¶nh h­ëng tíi viÖc vËn dông Marketing - Mix vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Marketing - Mix ®­îc vËn dông cã hiÖu qu¶ hay kh«ng phô thuéc rÊt nhiÒu yÕu tè trong b¶n th©n doanh nghiÖp còng nh­ ngoµi m«i tr­êng kh¸ch quan. Tuú tõng ®iÒu kiÖn, môc tiªu kinh doanh, mçi doanh nghiÖp cã c¸ch vËn dông Marketing - Mix phï hîp. Trªn thùc tÕ cã rÊt nhiÒu nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn vËn dông Markeing - Mix trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp trªn nh÷ng møc ®é, ph­¬ng thøc kh¸c nhau, ë ®©y chóng ta giíi h¹n xem xÐt nh÷ng nh©n tè chÝnh trùc tiÕp sau ®©y. 1. C¸c nh©n tè thuéc m«i tr­êng kinh doanh. Lµ c¸c nh©n tè kh¸ch quan ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp ph¶i thÝch øng víi c¸c nh©n tè chø kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn ®­îc. C¸c nh©n tè nµy ph¸t triÓn theo nhiÒu h­íng kh¸c nhau cã thÓ t¹o ra thuËn lîi hoÆc c¶n trë kinh doanh cho doanh nghiÖp. a. C¸c yÕu tè thuéc m«i tr­êng ®Þa lý sinh th¸i: Cã ¶nh h­ëng ®Õn qu¸ tr×nh ph¸t triÓn c¬ héi vµ kh¶ n¨ng khai th¸c c¬ héi kinh doanh. Bëi v× víi doanh nghiÖp th­¬ng m¹i nh©n tè nµy cã thÓ t¸c ®éng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh qua chi phÝ vËn chuyÓn, duy tr× mèi liªn hÖ chinh phôc kh¸ch hµng môc tiªu cã ®­îc th­êng xuyªn vµ nhanh chãng; ph­¬ng thøc b¶o qu¶n hµng ho¸ vµ ®Æc biÖt lµ chu kú tiªu dïng cña hµng ho¸. C¸c nh©n tè chñ yÕu trong nhãm nµy bao gåm: - VÞ trÝ ®Þa lý - KhÝ hËu, thêi tiÕt, tÝnh chÊt mïa vô. - C¸c vÊn ®Ò vÒ c©n b»ng sinh th¸i vµ « nhiÔm m«i tr­êng. b. M«i tr­êng kinh tÕ Mét s¶n phÈm tiªu thô ®­îc tøc lµ thÞ tr­êng cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm ®ã. Tuy nhiªn khèi l­îng s¶n phÈm ®­îc tiªu thô nhiÒu hay Ýt l¹i phô thuéc rÊt lín vµo søc mua. §©y lµ mét yÕu tè quan träng ®èi víi thÞ tr­êng. Søc mua b¶n th©n nã l¹i phô thuéc vµo møc thu nhËp, gi¸ c¶, sè tiÒn tiÕt kiÖm, l·i suÊt, kh¶ n¨ng vay nî, tØ lÖ thÊt nghiÖp, sù suy tho¸i kinh tÕ v.v... Hay nãi c¸ch kh¸c søc mua phô thuéc rÊt lín vµo m«i tr­êng kinh tÕ. M«i tr­êng kinh tÕ ViÖt Nam hiÖn nay hÕt søc thuËn lîi, víi sù t¨ng tr­ëng kinh tÕ ®Òu ®Æn, æn ®Þnh, tû lÖ l¹m ph¸t ë møc kiÓm so¸t ®­îc, gi¸ trÞ cña ®ång tiÒn ViÖt Nam t­¬ng ®èi æn ®Þnh, thu nhËp cña ng­êi d©n ngµy cµng cao. §iÒu nµy cho thÊy søc mua ®èi víi c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ lµ rÊt lín cã nghÜa lµ khèi l­îng s¶n phÈm hµng ho¸ ®­îc tiªu thô m¹nh. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing ph¶i theo dâi chÆt chÏ nh÷ng xu h­íng chñ yÕu trong thu nhËp vµ c¸c kiÓu chi tiªu cña ng­êi tiªu dïng. Ph©n phèi thu nhËp cã ¶nh h­ëng lín ®Õn quyÕt chi tiªu cho hµng ho¸ dÞch vô cña ng­êi tiªu dïng. Cã n¨m kiÓu ph©n phèi thu nhËp: (1) thu nhËp rÊt thÊp, (2) phÇn lín cã thu nhËp thÊp, (3) thu nhËp rÊt thÊp rÊt cao, (4) thu nhËp thÊp, trung b×nh, cao vµ (5) phÇn lín cã thu nhËp trung b×nh. C¬ cÊu thu nhËp cña ViÖt Nam thuéc kiÓu thø (2), tuy nhiªn trong nh÷ng n¨m qua cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ vµ qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸ ®· dÉn ®Õn sù h×nh thµnh mét bé phËn lín nh÷ng ng­êi cã thu nhËp trung b×nh vµ cao ë c¸c thµnh phè vµ thÞ x·. §©y chÝnh lµ mét bé phËn ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng hµng ho¸ míi ®a d¹ng vµ phong ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña hä. ViÖc chi tiªu cña ng­êi tiªu dïng cßn chÞu ¶nh h­ëng cña tiÕt kiÖm, nî nÇn, kh¶ n¨ng vay tiÒn vµ thãi quen mua s¾m. Nh­ vËy m«i tr­êng kinh tÕ thuËn lîi cßn gióp c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt tèt h¬n. ChÊt l­îng s¶n phÈm ®­îc n©ng cao, chñng lo¹i s¶n phÇm ngµy cµng ®a d¹ng vµ phong phó h¬n. TÊt c¶ c¸c yÕu tè trªn ®Òu dÉn ®Õn sù thay ®æi trong khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô. Nãi tãm l¹i m«i tr­êng kinh tÕ nãi chung vµ m«i tr­êng kinh tÕ ViÖt Nam nãi riªng cã ¶nh h­ëng rÊt râ nÐt tíi tiªu thô s¶n phÈm trong ®ã cã s¶n phÈm bia. c. M«i tr­êng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt. C¸c yÕu tè chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt cã ¶nh h­ëng ngµy cµng lín tíi ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ tíi ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm nãi riªng. M«i tr­êng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt ®­îc quy ®Þnh bëi c¸c luËt lÖ, quy ®Þnh cña nhµ n­íc vµ chÝnh quyÒn c¸c cÊp. C¸c luËt lÖ vµ quy ®Þnh nµy sÏ ¶nh h­ëng tíi quyÕt ®Þnh cña c¸c c«ng ty. VÝ dô nh­ quyÕt ®Þnh cÊm qu¶ng c¸o thuèc l¸, r­îu, quy ®Þnh vÒ thêi gian vµ sè lÇn qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn trªn truyÒn h×nh cã ¶nh h­ëng tíi c¸c quyÕt ®Þnh trong chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o cña mét doanh nghiÖp. §èi víi ngµnh bia còng vËy, c¸c nhµ m¸y ph¶i tu©n thñ c¸c quy ®Þnh vÒ thuÕ, qu¶ng c¸o, b¶o vÖ m«i tr­êng .v.v... Cã thÓ nãi ¶nh h­ëng lín nhÊt ®èi víi ngµnh bia ®ã lµ viÖc cã cho phÐp hay kh«ng c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi ®Çu t­ vµo ngµnh nµy. Trong n¨m 1999 do cã qu¸ nhiÒu nhµ m¸y bia ë ViÖt Nam chÝnh v× vËy nhµ n­íc ®· ra quyÕt ®Þnh t¹m thêi ngõng cÊp giÊy phÐp liªn doanh ®èi víi ngµnh bia (theo thêi b¸o kinh tÕ th¸ng 3). ViÖc nhµ n­íc quy ®Þnh møc thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt kh¸ cao (47% ®èi víi s¶n phÈm bia) ®· ®Èy gi¸ b¸n s¶n phÈm lªn kh¸ cao, ®©y còng lµ mét khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp khi th©m nhËp, më réng thÞ tr­êng vµ tiªu thô s¶n phÈm. LuËt kinh doanh cã mét sè môc ®Ých sau: thø nhÊt lµ b¶o vÖ c¸c c«ng ty trong quan hÖ víi nhau tr¸nh hiÖn t­îng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh, hoÆc liªn kÕt víi nhau ®Ó n©ng gi¸ cã h¹i cho ng­êi tiªu dïng. Thø hai lµ b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng tr­íc t×nh tr¹ng kinh doanh gian dèi. VÝ dô nh­ viÖc qu¶ng c¸o sai sù thËt, ®¸nh lõa b»ng bao b× vµ dïng gi¸ ®Ó c©u kh¸ch. Thø ba lµ b¶o vÖ lîi Ých cña x· héi chèng l¹i nh÷ng hµnh vi tiªu cùc trong kinh doanh. VÝ dô nh­ s¶n xuÊt g©y « nhiÔm ¶nh h­ëng ®Õn ®êi sèng vµ sinh ho¹t cña ng­êi d©n ë khu vùc xung quanh. Nh­ vËy ta thÊy r»ng m«i tr­êng luËt ph¸p ®iÒu chØnh hµnh cña cña c¸c doanh nghiÖp trong kinh doanh. §iÒu nµy mang l¹i ý nghÜa thiÕt thùc cho c¶ nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng. M«i tr­êng ph¸p luËt æn ®Þnh th× c¸c doanh nghiÖp míi yªn t©m s¶n xuÊt kinh doanh, míi t¹o ra ®­îc c¸c s¶n phÈm phong phó ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña ng­êi tiªu dïng. d. §èi thñ c¹nh tranh. HiÓu ®­îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh lµ ®iÒu cùc kú quan träng ®Ó cã thÓ lËp kÕ ho¹ch Marketing hiÖu qu¶. C«ng ty th­êng xuyªn so s¸nh s¶n phÈm cña m×nh, gi¸ c¶, c¸c kªnh vµ ho¹t ®éng khuyÕn m·i cña m×nh víi ®èi thñ c¹nh tranh. Nhê vËy mµ hä cã thÓ ph¸t hiÖn ®­îc nh÷ng lÜnh vùc mµ m×nh cã ­u thÕ h¬n c¹nh tranh hay bÊt lîi trong c¹nh tranh. C«ng ty cã thÓ tung ra nh÷ng ®ßn tiÕn c«ng chÝnh x¸c h¬n vµo ®èi thñ c¹nh tranh còng nh­ chuÈn bÞ phßng thñ v÷ng ch¾c h¬n tr­íc c¸c cuéc tiÕn c«ng. ViÖc hiÓu biÕt vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã mét ý nghÜa quan träng ®èi víi c¸c h·ng do nhiÒu nguyªn nh©n: Thø nhÊt, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh quyÕt ®Þnh tÝnh chÊt vµ møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Møc ®é c¹nh tranh phô thuéc vµo mèi t­¬ng quan gi÷a c¸c yÕu tè._. nh­ sè l­îng h·ng tham gia thÞ tr­êng, møc ®é t¨ng tr­ëng cña ngµnh, c¬ cÊu chi phÝ cè ®Þnh... Ngµnh bia lµ ngµnh mµ sù c¹nh tranh diÔn ra khèc liÖt nhÊt t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. Sè l­îng ®èi thru c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng lín, s¶n phÈm khã ph©n biÖt vÒ mÆt chÊt l­îng bëi vËy viÖc b¶o vÖ thÞ phÇn chèng l¹i sù x©m nhËp vµ ®e do¹ cña c¸c ®èi thñ míi lµ rÊt khã kh¨n. Nãi c¸ch kh¸c ®Ó cã ®­îc mét khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô æn ®Þnh trªn thÞ tr­êng nµy ®Òu rÊt quan t©m. e. C¸c nhµ trung gian C¸c nhµ trung gian trong ngµnh bia kh«ng qu¸ phøc t¹p nh­ c¸c ngµnh kh¸c. Th­êng th× c¸c h·ng trong ngµnh bia ®i theo c¬ cÊu kªnh hai cÊp. CÊp I lµ c¸c ®¹i lý lÊy s¶n phÈm trùc tiÕp tõ nhµ m¸y sau ®ã ph©n phèi cho c¸c trung gian cÊp II (chñ yÕu lµ c¸c ®¹i lý cÊp II, c¸c nhµ b¸n lÎ, c¸c shop vµ c¸c nhµ hµng). Tõ ®©y s¶n phÈm ®­îc ®­a xuèng tay ng­êi tiªu dïng. C¸c trung gian nãi ë trªn th­êng lµ c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®éc lËp do vËy c¸c quyÕt ®Þnh cña hä còng ®éc lËp. Tuy nhiªn gi÷a c¸c trung gian vµ nhµ m¸y còng bÞ rµng buéc bëi c¸c hîp ®ång ®¹i lý (hîp ®ång ®¹i lý chØ ¸p dông ®èi víi c¸c trung gian cÊp I). Do vËy khèi l­îng s¶n phÈm phô thuéc rÊt lín vµo sù hiÖu qu¶ hay kh«ng hiÖu qu¶ cña c¸c trung gian cÊp I vµ cÊp II. f. Kh¸ch hµng. Sù tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng lµ tµi s¶n quý b¸u nhÊt cña h·ng. Sù tÝn nhiÖm ®ã ®¹t ®­îc do biÕt tho¶ m·n nhu cÇu vµ thÞ hiÕu tèt h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c h·ng s¶n xuÊt cã thÓ b¸n hµng th«ng qua c¸c trung gian nh­ng ng­êi cã quyÕt ®Þnh cuèi cïng l¹i lµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm. Do vËy c¸c h·ng cÇn n¾m ®­îc ®Æc ®iÓm cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu. §iÓm kh¸c l¹ n÷a ®èi víi ng­êi tiªu dïng bia ë ViÖt Nam so víi thÕ giíi ®ã lµ hä kh«ng qu¸ trung thµnh víi mét chñng lo¹i s¶n phÈm nµo c¶. Do vËy nhµ s¶n xuÊt nµo sö dông tèt c¸c biÖn ph¸p Marketing sÏ thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n. Còng bëi nh÷ng nguyªn nh©n nµy ta thÊy r»ng cã nhiÒu h·ng bia míi ra ®êi mµ vÉn ho¹t ®éng hÕt søc hiÖu qu¶ vµ c¹nh tranh ®­îc c¶ ®èi víi c¸c h·ng ®· cã lÞch sö h×nh thµnh tõ rÊt l©u. §ång thêi nã còng gi¶i thÝch cho sù thµnh c«ng trong tiªu thô s¶n phÈm b»ng viÖc sö dông nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp cña nhµ m¸y bia t¹i ViÖt Nam. 2. C¸c nh©n tè thuéc tiÒm lùc doanh nghiÖp. Mét ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng kinh doanh cã thÓ lµ mét c¬ héi ®èi víi mét doanh nghiÖp nµy nh­ng l¹i cã thÓ lµ mét nguy c¬ ®èi víi mét doanh nghiÖp kh¸c v× c¸c yÕu tè thuéc tiÒm lùc bªn trong cña doanh nghiÖp lµ kh¸c nhau. Th«ng qua viÖc ph©n tÝch ®¸nh gi¸ ®óng tiÒm lùc cña m×nh doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn ®­îc thµnh c«ng ho¹t ®éng tiªu thô. Nhãm yÕu tè thuéc tiÒm lùc doanh nghiÖp nh­: Kh¶ n¨ng tµi chÝnh, lao ®éng, tr×nh ®é tæ chøc vµ qu¶n lý, v¨n ho¸ doanh nghiÖp... Kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin lµ c¸c yÕu tè quan t©m. ë ®©y chóng chØ nhÊn m¹nh thªm vµo vÊn ®Ò thu thËp th«ng tin lµ kh©u ®Çu tiªn cña qu¸ tr×nh th«ng tin ë doanh nghiÖp, bëi v× nãi cho ®Õn cïng th× viÖc qu¶n trÞ tiªu thô còng lµ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th«ng tin. Do quy m« c¸c c«ng ty më réng, ng­êi mua trë nªn ngµy cµng khã tÝnh khi chän hµng vµ xu h­íng chuyÓn tõ c¹nh tranh gi¸ c¶ ®Õn c¹nh tranh phÝ phi gi¸. Nªn ng­êi b¸n ®ßi hái ph¶i cã th«ng tin Marketing ngaúa cµng nhanh, chÝnh x¸c ®Ó phôc vô cho viÖc kÕ ho¹ch ho¸ vµ ra quyÕt ®Þnh Marketing. Ngoµi viÖc quanÎ trÞ tiÒn, vËt t­, m¸y mãc, con ng­êi th× th«ng tin lµ nguån lùc thø n¨m cã ¶nh h­ëng lín ®Õn doanh nghiÖp. Trong mét x· héi th«ng tin kh«ng xa th× th«ng tin cµng ®­îc quan t©m. 3. C¸c nh©n tè thuéc lo¹i s¶n phÈm vµ chu kú sèng cña s¶n phÈm. C¸c nhiÖm vô kinh doanh tæng qu¸t cña c«ng ty th­êng ®­îc nªu ngay tõ ®Çu khi thµnh lËp c«ng ty. Tuy nhiªn, c¸c nhiÖm vô nµy cÇn ph¶i ®­îc xem xÐt l¹i sau nh÷ng kho¶n thêi gian nhÊt ®Þnh do nh÷ng thay ®æi trong ho¹t ®éng kinh doanh, trong m«i tr­êng kinh doanh cña c«ng ty, ch¼ng h¹n më réng thÞ tr­êng, thay ®æi thÞ tr­êng, b¶o vÖ thÞ phÇn... S¶n phÈm vµ thÞ tr­êng ®Òu cã chu kú sèng ®ßi hái c«ng ty ph¶i ®Ò ra nh÷ng chiÕn l­îc Marketing kÕ tiÕp nhau cho phï hîp víi tõng giai ®o¹n trong chu kú sèng. Ngay c¶ khi biÕt r»ng s¶n phÈm kh«ng cßn sèng m·i m·i, c«ng ty vÉn hy väng t¨ng tuæi thä vµ kh¶ n¨ng sinh lêi cña s¶n phÈm ®ã. Do vËy, c¸c môc tiªu Marketing ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh dùa trªn sù ph©n tÝch thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc Marketing hiÖn t¹i. ViÖc ph©n tÝch nµy sÏ gióp c«ng ty biÕt ®­îc thÞ tr­êng, s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n nµo trong chu kú sèng, tõ ®ã x¸c ®Þnh môc tiªu Marketing cô thÓ. LÞch sö tiªu thô cña nhiÒu s¶n phÈm tu©n theo ®­êng cong h×nh ch÷ S gåm 4 giai ®o¹n: giai ®o¹n tung ra thÞ tr­êng, giai ®o¹n ph¸t triÓn, giai ®o¹n sung m·n vµ giai ®o¹n suy tho¸i. T­¬ng øng víi nh÷ng giai ®o¹n nµy lµ nh÷ng c¬ héi vµ vÊn ®Ò riªng biÖt ®èi víi chiÕn l­îc Marketing vµ tiÒm n¨ng sinh lêi. Giai ®o¹n tung ra thÞ tr­êng ®­îc ®¸nh dÊu b»ng sù t¨ng tr­ëng chËm vµ lîi nhuËn thÊp khi s¶n phÈm ®­îc ®­a vµo ph©n phèi mét c¸ch cã chän läc. §©y lµ giai ®o¹n më ®Çu cña viÖc ®­a s¶n phÈm míi ra b¸n chÝnh thøc trªn thÞ tr­êng. S¶n phÈm ®em b¸n th­êng chØ lµ s¶n phÈm c¬ b¶n. H­íng chiÕn l­îc cña ho¹t ®éng Marketing trong giai ®o¹n nµy lµ t¹o ra sù biÕt ®Õn vµ dïng thö sn¶ phÈm trong kh¸ch hµng tiªn phong vµ ®¹i lý. Trong giai ®o¹n nµy c¸c qu¶n trÞ Marketing cã thÓ ®Ò ra møc cao hay thÊp cho tõng biÕn Marketing , nh­ gi¸ c¶, khuyÕn m·i, ph©n phèi vµ chÊt l­îng s¶n phÈm. NÕu chØ xem xÐt gi¸ c¶ vµ khuyÕn m·i th× ban l·nh ®¹o cã thÓ theo ®uæi mét trong 4 chiÕn l­îc: chiÕn l­îc hít v¸ng nhanh, hít v¸ng chËm, x©m nhËp nhanh hay x©m nhËp chËm. NÕu thµnh c«ng th× s¶n phÈm chuyÓn sang giai ®o¹n ph¸t triÓn ®­îc ®¸nh dÊu b»ng møc tiªu thô nhanh vµ lîi nhuËn t¨ng. Nh÷ng ng­êi tiªn phong thÝch s¶n phÈm vµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng ®Õn sím b¾t ®Çu mua s¶n phÈm ®ã. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh x©m nhËp thÞ tr­êng v× bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng c¬ héi më réng s¶n xuÊt vµ l¬Þ nhuËn cao. Do vËy, môc tiªu Marketing cña giai ®o¹n nµy lµ t¨ng tèi ®a thÞ phÇn. C«ng ty cã ý ®å c¶i tiÕn s¶n phÈm ®ã, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, chµo b¸n s¶n phÈm ph¸t triÓn, dÞch vô, b¶o hµnh. Ngoµi ra, c«ng ty nªn bæ sung nh÷ng mÉu m· vµ nh÷ng s¶n phÈm che s­ên. ViÖc x©m nhËp c¸c khóc thÞ tr­êng míi cã thÓ th«ng qua viÖc ®Þnh gi¸ b»ng c¸ch gi¶m gi¸ ®«i chót ®Ó thu hót sè ng­êi mua nh¹y c¶m, më réng ph¹m vi ph©n phèi cña m×nh vµ tham gia c¸c kªnh ph©n phèi míi. ChiÕn l­îc Marketing trong giai ®o¹n nµy nh»m kÐo dµi møc t¨ng tr­ëng cña thÞ tr­êng cµng l©u cµng tèt. T¹i mét ®iÓm nµo ®ã, nhÞp ®é t¨ng tr­ëng møc tiªu thô s¶n phÈm sÏ ch÷ng l¹i, c¸c c«ng ty ph¶i theo dâi thêi ®iÓm nµy ®Ó chuÈn bÞ nh÷ng chiÕn l­îc míi vµ b­íc sang giai ®o¹n sung m·n t­¬ng ®èi. Giai ®o¹n nµy kÐo dµi h¬n so víi c¸c giai ®o¹n tr­íc vµ gÇn nh­ toµn bé c«ng viÖc qu¶n trÞ Marketing ®Òu nh»m gi¶i quyÕt s¶n phÈm sung m·n ®ã. Môc tiªu Marketing trong giai ®o¹n nµy lµ t¨ng tèi ®a lîi nhuËn vµ b¶o vÖ thÞ phÇn. Cuèi cïng, s¶n phÈm b­íc vµo giai ®o¹n suy tho¸i, khi mµ ch¼ng cßn cã thÓ lµm g× ®­îc nhiÒu ®Ó t¹m thêi ng¨n chÆn sù suy gi¶m møc tiªu thô vµ lîi nhuËn. NhiÖm vô cña c«ng ty lµ ph¸t hiÖn nh÷ng s¶n phÈm thùc sù yÕu kÐm; x©y dùng chiÕn l­îc thùc sù duy tr×, tËp trung hay v¾t kiÖt ®èi víi tõng s¶n phÈm yÕu kÐm nh­ thÕ nµo ®ã ®Ó gi¶m ®Õn møc tèi thiÓu nh÷ng khã kh¨n cho lîi nhuËn, c«ng nh©n viªn vµ kh¸ch hµng cña c«ng ty. Tuy nhiªn, c«ng ty kh«ng nªn chØ quan t©m ®Õn chu kú sèng cña s¶n phÈm bëi v× chu kú sèng cña s¶n phÈm chØ tËp trung vµo ®iÒu ®ang x¶y ra ®èi víi mét s¶n phÈm hay nh·n hiÖu chø kh«ng ph¶i lµ ®iÒu ®¸ng x¶ ra ®èi víi toµn bé thÞ tr­êng. Nã cho ta bøc tranh vÒ s¶n phÈm chø kh«ng ph¶i bøc tranh vÒ thÞ tr­êng. Chóng ta ph¶i cã c¸ch nh×n réng h¬n vÒ toµn bé thÞ tr­êng. C¸c c«ng ty cÇn dù ®o¸n c¸c con ®­êng ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng khi nã chÞu t¸c ®éng cña c¸c nhu cÇu míi, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng nghÖ, c¸c kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng b­íc ph¸t triÓn kh¸c. Lý thuyÕt chu kú sèng cña s¶n phÈm ph¶i ®­îc më réng thªm b»ng lý thuyÕt vÒ sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng. §iÒu nµy cã nghÜa lµ c«ng ty ph¶i quan t©m ®Õn c¶ sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng. Nh­ ta ®· nãi ë trªn chiÕn l­îc Marketing phô thuéc vµo môc tiªu mµ c«ng ty ®eo ®uæi, môc tiªu Marketing mµ c«ng ty ®· x¸c ®Þnh. Sau khi ph©n tÝch thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc Marketing hiÖn t¹i Nhµ m¸y nhËn ®Þnh: thø nhÊt lµ s¶n phÈm bia Halida cña nhµ m¸y ®ang ë giai ®o¹n b·o hoµ, thø hai lµ Nhµ m¸y lµ ®¬n vÞ kinh daonh n»m trong « chøa dÊu hái trong ma trËn BCG, nghÜa lµ n»m trong thÞ tr­êng cã møc t¨ng tr­ëng cao, nh­ng l¹i chiÕm thÞ phÇn thÊp (chiÕm 7% thÞ phÇn), thø ba lµ møc t¨ng vÒ quy m« cña thÞ tr­êng cao h¬n nhiÒu so víi møc tiªu thô, quy m« s¶n xuÊt cßn ch­a ®ñ lín ®Ó phôc vô thÞ tr­êng môc tiªu trong khi ngµy cµng cã nhiÒu h·ng gia nhËp vµo ngµnh ®Ó khai th¸c thÞ tr­êng nªn thÞ phÇn cña nhµ m¸y ®ang gi¶m dÇn. Tõ ®ã, môc tiªu cña Marketing nhµ m¸y ®Æt ra lµ b¶o vÖ thÞ phÇn. Do vËy, chuyªn ®Ò nµy chØ ®Ò cËp ®Õn chiÕn l­îc Marketing - Mix víi môc tiªu b¶o vÖ thÞ phÇn cho s¶n phÈm sung m·n. Giai ®o¹n sung m·n cã thÓ chia lµm 3 thêi kú. Trong thêi kú thø nhÊta, sung m·n t¨ng tr­ëng, nhÞp ®é t¨ng tr­ëng møc tiªu thô b¾t ®Çu gi¶m sót. Kh«ng cã kªnh ph©n phèi míi ®Ó t¨ng c­êng, mÆc dï mét sè ng­êi mua l¹c hËu vÉn cßn tham gia thÞ tr­êng. Trong thêi kú thø hai, sung m·n æn ®Þnh, møc tiªu thô trªn ®Çu ng­êi thay ®æi, bëi v× thÞ tr­êng ®· b·o hoµ. HÇu hÕt nh÷ng ng­êi tiªu dïng tiÒm Èn ®· dïng thö s¶n phÈm ®ã vµ møc tiªu thô t­¬ng lai chÞu sù chi phèi cña møc t¨ng d©n sè vµ nhu cÇu thay thÕ. Trong thêi kú thø ba, sung m·n suy tµn, møc tiªu thô tuyÖt ®èi b¾t ®Çu gi¶m, kh¸ch hµng sÏ chuyÓn sang nh÷ng s¶n phÈm kh¸c vµ nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing cÇn xem xÐt mét c¸ch cã hÖ thèng nh÷ng chiÕn l­îc thÞ tr­êng, s¶n phÈm vµ c¶i tiÕn Marketing - Mix nh»m t¨ng tèi ®a lîi nhuËn vµ b¶o vÖ thÞ phÇn. C¶i biÕn thÞ tr­êng. Tõ chiÕn l­îc thÞ tr­êng hiÖn t¹i cña m×nh c«ng ty cã thÓ xem xÐt xem cßn cã c¬ héi nµo n ÷a kh«ng ®Ó cè g¾ng më réng thÞ tr­êng cho nh÷ng nh·n hiÖu sung m·n cña m×nh. C«ng ty ph¶i ®­a ra mét khung chuÈn ®Ó ph¸t hiÖn nh÷ng c¬ héi t¨ng tr­ëng chiÒu s©u. Nã ®­îc gäi lµ l­íi më réng s¶n phÈm/thÞ tr­êng. S¶n phÈm hiÖn cã S¶n phÈm míi ThÞ tr­êng hiÖn cã ChiÕn l­îc x©m nhËp thÞ tr­êng ChiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng ThÞ tr­êng míi ChiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng (ChiÕn l­îc ®a d¹ng ho¸) L­íi s¶n phÈm/thÞ tr­êng ChiÕn l­îc x©m nhËp thÞ tr­êng: ChiÕn l­îc nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp thùc hiÖn t¨ng tr­ëng ho¹t ®éng s¶n xuÊt dùa vµo thÕ m¹nh cña m×nh vµ tËp trung toµn bé nç lùc cña c«ng ty vµo s¶n phÈm hiÖn t¹i ®Ó ®¸p øng quy m« thÞ tr­êng. C«ng ty t×m c¸ch t¨ng thÞ phÇn cña nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã trªn nh÷ng thÞ tr­êng hiÖn t¹i. C«ng ty cã thÓ thùc hiÖn chiÕn l­îc nhê sù cè g¾ng t¨ng sè ng­êi sö dông nh·n hiÖu hoÆc t¨ng møc sö dông nh·n hiÖu hµng n¨m th«ng qua c¸c nç lùc m¹nh mÏ vÒ Marketing theo n¨m c¸ch: · Thay ®æi th¸i ®é cña ng­êi kh«ng sö dông · Giµnh kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh · Sö dông th­êng xuyªn h¬n · T¨ng møc sö dông mçi lÇn · Nh÷ng c«ng dông míi vµ phong phó h¬n. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng (hay x©m nhËp nh÷ng khóc thÞ tr­êng míi): C«ng ty cÇn ph¶i t×m kiÕm nh÷ng thÞ tr­êng míi mµ nhu cÇu cña nh÷ng thÞ tr­êng ®ã cã thÓ ®¸p øng ®­îc b»ng nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã cña m×nh. §Ó thùc hiÖn ®­îc chiÕn l­îc nµy ®ßi hái c«ng ty ph¶i ®i t×m c¸c thÞ tr­êng míi ®Ó tiªu thô s¶n phÈm hiÖn cã tøc lµ t×m kiÕm nh÷ng ng­êi tiªu dïng míi ë c¸c thÞ tr­êng ch­a th©m nhËp. ViÖc t×m kiÕm thÞ tr­êng môc tiªu míi còng lµ biÖn ph¸p ®Ó ph¸t triÓn thÞ tr­êng. C¸ch lµm nµy bao hµm c¶ viÖc t×m kiÕm c¸c nhãm ®èi t­îng kh¸ch hµng môc tiªu hoµn toµn míi ngay trªn c¶ thÞ tr­êng hiÖn t¹i. Sau khi ph¸t hiÖn ®­îc thÞ tr­êng míi, c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng, c«ng ty cã thÓ ph¸t triÓn c¸c kªnh ph©n phèi míi, t×m ra c¸c gi¸ trÞ sö dông míi vµ phong phó h¬n ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn thÞ tr­êng míi vµ t¨ng sè l­îng kh¸ch hµng sö dông. Mçi c«ng dông míi cña s¶n ph©m¶ cã thÓ t¹o ra mét thÞ tr­êng hoµn toµn míi. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm: TiÕp theo c«ng ty ph¶i suy tÝnh ®Õn nh÷ng kh¶ n¨ng cña s¶n phÈm míi b»ng viÖc ph¸t hiÖn ra c¸c tÝnh chÊt kh¸c cña s¶n phÈm hoÆc thay thÕ b»ng c«ng nghÖ kh¸c. Sau ®©y lµ mét vµi h×nh thøc c¶i biÕn s¶n phÈm: ChiÕn l­îc c¶i biÕn chÊt l­îng nh»m n©ng cao tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm ChiÕn l­îc c¶i tiÕn tÝnh chÊt nh»m bæ sung thªm nh÷ng tÝnh chÊt míi ChiÕn l­îc c¶i tiÕn c¸c tÝnh chÊt cã mét sè ­u ®iÓm ChiÕn l­îc c¶i tiÕn kiÓu d¸ng nh»m lµm t¨ng tÝnh hÊp dÉn vÒ thÈm mü cña s¶n phÈm. B»ng c¸ch ®­a ra so¸t ba chiÕn l­îc theo chiÒu s©u nµy ch¾c ch¾n c«ng ty sÏ ®¹t ®­îc môc tiªu vÒ thÞ phÇn cña m×nh. C¶i biÕn Marketing - Mix Nh÷ng nhµ qu¶n trÞ s¶n phÈm còng cã thÓ cè g¾ng kÝch thÝch tiªu thô b»ng c¸ch c¶i biÕn mét hay nhiÒu yÕu tè trong Marketing - Mix phï hîp víi chiÕn l­îc thÞ tr­êng ®· chän. Hä cÇn ph¶i nªu ra nh÷ng c©u hái sau ®©y vÒ nh÷ng yÕu tè phÝ s¶n phÈm trong Marketing - Mix ®Ó t×m c¸ch kÝch thÝch tiªu thô mét s¶n phÈm sung m·n: Gi¸ c¶: C¾t gi¶m gi¸ cã thÓ thu hót ®­îc nh÷ng ng­êi dïng thö vµ ng­êi sö dông míi kh«ng? NÕu cã th× cÇn gi¶m gi¸a chÝnh thøc hay kh«ng gi¶m gi¸ th«ng qua c¸ch quy ®Þnh gi¸ ®Æc biÖt, chiÕt khÊu do mua nhiÒu hay mua ®Çu tiªn, g¸nh chÞu c­íc vËn chuyÓn hay nh÷ng ®iÒu kiÖn b¸n chÞu dÔ dµng h¬n? Hay cã nªn t¨ng gi¸ ®Ó th«ng b¸o vÒ chÊt l­îng cao h¬n kh«ng? Ph©n phèi: C«ng ty cã thÓ tranh thñ ®­îc nhiÒu sù hç trî s¶n phÈm h¬n vµ tr­ng bµy nhiÒu h¬n ë c¸c cöa hµng b¸n lÎ hiÖn cã kh«ng? C«ng ty cã thÓ tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng th«ng qua nh÷ng lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi míi kh«ng? Qu¶ng c¸o: Cã cÇn t¨ng chi phÝ qu¶ng cao kh«ng? Cã cÇn thay ®æi th«ng tin hay néi dung qu¶ng c¸o kh«ng? Cã cÇn thay ®æi ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh«ng? cã cÇn thay ®æi thêi ®iÓm, tÇn suÊt hay kÝch th­íc qu¶ng c¸o kh«ng? KÝch thÝch tiªu thô: C«ng ty cÇn ®Èy m¹nh kÝch thÝch tiªu thô b»ng hîp ®ång mËu dÞch, hoµn l¹i tiÒn bít gi¸, b¶o hµnh, quµ biÕu vµ thi tµi kh«ng? B¸n hµng trùc tiÕp: Cã cÇn t¨ng sè l­îng hay chÊt l­îng nh©n viªn b¸n hµng kh«ng? Cã cÇn thay ®æi nh÷ng nguyªn t¾c chuyªn m«n ho¸ lùc l­îng b¸n hµng kh«ng? Cã cÇn xem xÐt l¹i c¸c ®Þa ®iÓm b¸n hµng kh«ng? Cã cÇn xem xÐt l¹i chÕ ®é khen th­ëng lùc l­îng b¸n hµng kh«ng? Cã thÓ c¶i tiÕn c¸ch lªn kÕ ho¹ch viÕng th¨m chµo hµng kh«ng? DÞch vô: C«ng ty cã thÓ ®Èy nhanh viÖc giao hµng kh«ng? C«ng ty cã thÓ t¨ng c­êng hç trî kü thuËt cho kh¸ch hµng kh«ng? C«ng ty cã thÓ më réng diÖn cho tr¶ chËm kh«ng? Tuy nhiªn vÊn ®Ò chñ yÕu lµ viÖc c¶i biÕn Marketing - Mix rÊt dÔ bÞ ®èi thñ c¹nh tranh b¾t ch­íc, nhÊt lµ viÖc gi¶m gi¸ vµ t¨ng thªm dÞch vô. C«ng ty cã thÓ kh«ng ®­îc lîi nh­ mong ®îi vµ tÊt c¶ c¸c c«ng ty kh¸c ®Òu cã thÓ bÞ thiÖt h¹i vÒ lîi nhuËn khi hä ®Èy m¹nh tiÕn c«ng Marketing chèng nhau. Ch­¬ng II Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ viÖc thùc hiÖn chiÕn l­îc Marketing - Mix vµ chiÕn l­îc thÞ tr­êng cña nhµ m¸y bia ®«ng nam ¸. I. §Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng bia ë ViÖt Nam vµ thÞ tr­êng môc tiªu cña bia Halida. 1. Quy m« vµ c¬ cÊu thÞ tr­êng bia ë ViÖt Nam. ThÞ tr­êng ViÖt Nam lµ mét thÞ tr­êng ®Çy søc hÊp dÉn, víi h¬n 80 triÖu d©n. Trong thêi gian tõ n¨m 1993 ®Õn 1999, tû lÖ gia t¨ng d©n sè vµ thu nhËp b×nh qu©n t¨ng nhanh, ®Æc biÖt lµ ë c¸c thµnh phè, thÞ x·. MÆt kh¸c, c¬ cÊu d©n c­ còng thay ®æi, xuÊt hiÖn nhiÒu tÇng líp ng­êi cã thu nhËp cao nªn nhu cÇu cña hä ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng h¬n, kh«ng chØ ®¬n gi¶n vÒ chÊt l­îng mµ cßn vÒ chñng lo¹i, nh·n hiÖu vµ c¸c dÞch vô ®i kÌm . §iÒu nµy lµm cho nhu cÇu vÒ bia ë n­íc ta t¨ng lªn ®¸ng kÓ vÒ quy m« vµ c¬ cÊu, c¬ héi cho c¸c nhµ s¶n xuÊt trong ngµnh bia lµ rÊt lín. Ngoµi ra, l­îng bia tiªu thô b×nh qu©n ®Çu ng­êi ë n­íc ta rÊt thÊp so víi c¸c n­íc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi. N¨m 1999, chØ tiªu nµy lµ 7 lÝt/ng­êi/n¨m, so víi Trung Quèc lµ 13 lÝt/ng­êi, Th¸i Lan 19lÝt/ng­êi, ASEAN 18 lÝt/ng­êi, TiÖp 131 lÝt/ng­êi (phô ch­¬ng ®å uèng TBKT ViÖt Nam 3/1999). NÕu c¸c c«ng ty cã c¸c chÝnh s¸ch kÝch thÝch hiÖu qu¶ ch¾c ch¾n quy m« thÞ tr­êng cßn ph¸t triÓn h¬n. HiÖn nay,®èi víi c¸c tÇng líp tiªu dïng mang tÝnh chÊt sang träng, cã thu nhËp cao, sù c¹nh tranh ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng nµy vÉn chñ yÕu diÔn ra gi÷a c¸c nh·n hiÖu Heineken, Sanmingel, Carlberg... C·c h·ng nµy liªn tôc sö dông c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o mét c¸ch rÇm ré víi chi phÝ t­¬ng ®èi cao. Mét ®Æc ®iÓm næi bËt ®èi víi s¶n phÈm cña c¸c h·ng nµy lµ thÞ tr­êng môc tiªu chñ yÕu h­íng vµo c¸c nhµ hµng, kh¸ch s¹n, qu¸n bar... cao cÊp. §èi víi ng­êi tiªu dïng b×nh d©n, s¶n phÈm ®­îc hä ùa chuéng vÉn lµ bia Hµ Néi vµ Halida. Gi¸ hîp lý, kªnh ph©n phèi hiÖu qu¶ lµ c¸c c«ng cô c¹nh tranh ®¾c lùc ®èi víi s¶n phÈm nµy. §èi t­îng kh¸ch hµng ®èi víi mÆt hµng bia chñ yÕu lµ thanh niªn vµ nam giíi. Mét ®iÒu ®¸ng chó ý phÇn lín ng­êi d©n ®Òu uèng bia h¬i, hä chØ uèng bia chai vµ bia lon vµ c¸c dÞp lÔ tÕt, nh÷ng ngµy ®Æc biÖt trong n¨m hay tiÕp ®·i b¹n bÌ trong c¸c nhµ hµng hoÆc t¹i nhµ. Kh¸c víi thÞ tr­êng c¸c n­íc ph­¬ng T©y, t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam bia lon ®­îc coi sang träng h¬n bia chai. ChÝnh v× vËy, 70% s¶n l­îng cña c¸c nhµ m¸y bia lµ bia lon vµ 30% tËp trung vµo bia chai. H¬n n÷a, sè l­îng bia tiªu thô trong n¨m thay ®æi theo mïa. Sè l­îng bia tiªu thô m¹nh nhÊt vµo c¸c dÞp tÕt, c¸c th¸ng mïa hÌ, gi¶m dÇn vµo c¸c th¸ng mïa ®«ng. §©y lµ ®Æc ®iÓm riªng cña thÞ tr­êng phÝa B¾c. 2. T×nh h×nh cung cÊp bia trªn thÞ tr­êng. Ngµnh s¶n xuÊta bia, n­íc gi¶i kh¸t lµ mét trong c¸c ngµnh ®em l¹i lîi nhuËn t­¬ng ®èi cao, cã thêi gian quay vßng vèn nhanh. Do ®ã cã rÊt nhiÒu c¬ së trong n­íc, nh÷ng nhµ m¸y liªn doanh víi n­íc ngoµi ®Ó t¹o ra nguån vèn, tr×nh ®é c«ng nghÖ m¸y mãc hiÖn ®¹i... nh»m s¶n xuÊt vµ ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm bia cao cÊp ®Ó phôc vô cho nhu cÇu ngµy cµng t¨ng cña ng­êi tiªu dïng. Trªn thÞ tr­êng bia hiÖn nay, ®· cã gÇn 30 nh·n hiÖu bia xuÊt hiÖn do vËy cuéc chiÕn tranh giµnh giËt thÞ tr­êng cña c¸c h·ng diÔn ra ngµy cµng s«i ®éng. C¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia ngoµi viÖc ph¶i c¹nh tranh víi c¸c lo¹i bia ngo¹i nhËp, hä cßn ph¶i ®èi phã víi c¸c lo¹i bia kh«ng nh·n m¸c, chÊt l­îng kÐm, c¸c lo¹i bia nh¸i nh·n bia næi tiÕng, c¸c lo¹i bia rëm ®ang l­u hµnh trªn thÞ tr­êng. Tuy thÕ, sù thua cuéc cña c¸c h·ng lµ rÊt Ýt v× sè l­îng bia t¨ng lªn ®¸ng kÓ nh­ng vÉn kh«ng ®ñ cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng. N¨m 1993, s¶n l­îng bia s¶n xuÊt trong n­íc chØ ®¸p øng 70% tiªu dïng, n¨m 1994 ®¸p øng ®­îc 72% vµ tÝnh ®Õn n¨m 2000 ®¹t kho¶ng 90% møc yªu cÇu (TBKT ViÖt Nam th¸ng 3/2000). Sau ®©y lµ b¶ng thèng kª c«ng suÊt s¶n xuÊt cña c¸c nhµ m¸y trong ngµnh bia trong nh÷ng n¨m võa qua. B¶ng 1: C«ng suÊt s¶n xuÊt cña c¸c nhµ m¸y trong ngµnh bia trong n¨m 2001 (tËp san TBKT n¨m 2001) 1997 (triÖu lÝt) 1998 1999 2000 2001 2001 t¨ng (gi¶m so víi n¨m 2000 465,0 533,0 581,0 638,7 648,3 +1,5 Nh­ vËy s¶n xuÊt bia ngµy cµng cã xu h­íng gia t¨ng nh­ng vÉn ch­a ®¸p øng ®­îc nhu cÇu uèng bia trong n­íc. B¶ng 2: Kh¶ n¨ng cung cÊp bia cña mét vµi h·ng s¶n xuÊt bia (t¹p chÝ c«ng nghiÖp sè 37 n¨m 2001) TT C¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt C«ng suÊt hiÖn cã TriÖu lÝt/n¨m C«ng suÊt dù kiÕn trong n¨m 2002 1 C«ng ty bia Sµi Gßn 140 150 2 C«ng ty bia Hµ Néi 50 100 3 Nhµ m¸y bia ViÖt Nam 50 150 4 C«ng ty bia TiÒn Giang 50 50 5 C«ng ty bia Kh¸nh Hoµ 25 35 6 C«ng ty bia HuÕ 30 30 7 Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ 30 50 8 Nhµ m¸y bia §µ N½ng 15 20 9 Nhµ m¸y bia §ång Nai 10 20 10 Nhµ m¸y bia Qu¶ng Ng·i 5 10 11 Nhµ m¸y bia H¶i Phßng 55 10 12 Nhµ m¸y bia Qu¶ng Ninh 5 10 13 C¸c nhµ m¸y bia kh¸c 91 185 T×nh h×nh tiªu thô cña c¸c nhµ m¸y (sè liÖu n¨m 2000) TT Nh·n hiÖu Nhµ m¸y bia L­îng b¸n (100000L) ThÞ phÇn (%) C«ng suÊt Sö dông Bia chai,lon Bia h¬i 1 Habada Hµ B¾c 5 5 20 10 2 Hµ Néi Hµ Néi 180 160 8 350 340 3 Halida §NA 170 4 300 240 4 Carlsberg §NA 70 3 5 ViÖt Hµ ViÖt Hµ 125 3 150 125 6 Heineken ViÖt Nam 80 2 7 Nada Nam Hµ 15 5 25 20 8 Vida Vinh 50 10 1 70 60 9 S«ng Hµn §µ N½ng 100 2 200 100 10 La Rue §µ N½ng 30 1 200 30 11 Huda HuÕ 240 5 300 240 12 Tuborg HuÕ 0,6 13 Sanmiguel Kh¸nh Hoµ 40 1 200 50 14 Red Horse Kh¸nh Hoµ 10 15 Sµi Gßn Sµi Gßn 1400 50 33 1600 1600 16 333 Sµi Gßn 240 6 17 Tiger ViÖt Nam 450 10 1100 530 18 S«ng BÐ S«ng BÐ 50 1 100 50 19 BGI TiÒn Giang 30 1 350 30 20 C¸c lo¹i kh¸c 320 570 20 1200 890 21 Tæng céng 3340,6 975 100 6335 4315 B¶ng .......... T×nh h×nh tiªu thô cña c¸c nhµ m¸y (Nguån: tµi liÖu nhµ m¸y) T×nh h×nh cung bia trªn thÞ tr­êng. Nhµ m¸y bia Nh·n hiÖu s¶n xuÊt §Þa ph­¬ng C«ng suÊt bia chai, lon C«ng suÊt bia h¬i Tæng céng Dù kiÕn n¨m 2002 Hµ B¾c Habada Hµ B¾c 10 10 20 40 Hµ Néi Hµ Néi Hµ Néi 200 150 350 800 §NA Halida, Carlsberg Hµ Néi 300 300 600 ViÖt Hµ Hµ Néi 150 150 300 Hµ T©y Heineken Hµ T©y 600 Nam Hµ Nada Nam §Þnh 15 10 25 60 Vinh Vida NghÖ An 50 10 60 70 Thanh Ho¸ Thanh Ho¸ Thanh Ho¸ 100 80 180 200 NMB kh¸c MiÒn B¾c 200 200 400 600 Céng MiÒn B¾c 875 610 1485 3270 §µ N½ng BGI §µ N½ng 200 200 200 HuÕ Huda, Tuborg HuÕ 300 300 500 Rång Vµng Sanmiguel, Red Horse Kh¸nh Hoµ 200 200 400 NMB kh¸c MiÒn Trung 320 130 450 500 Céng MiÒn Trung 1020 130 1150 1600 Sµi Gßn Sµi gßn,333 Sµi Gßn 1500 100 1600 2100 ViÖt Nam Tiger, Heineken Sµi Gßn 1100 1100 1500 S«ng BÐ Sabeco S«ng BÐ 100 100 100 Mü Tho BGI, La Rue TiÒn Giang 200 150 350 350 NMB kh¸c MiÒn Nam 250 300 550 700 Céng MiÒn Nam 3050 650 3700 4750 B¶ng .... Nh÷ng nhµ m¸y cung cÊp bia chÝnh ë ViÖt Nam (Nguån: Tµi liÖu cña nhµ m¸y) Qua sù ph©n tÝch thÞ tr­êng, nhµ m¸y nhËn thÊy thÞ tr­êng vÉn trong ®µ ph¸t triÓn, c¸c ®èi thñ hiÖn cã ngµy cµng më réng quy m«, c¸c ®èi thñ tiÒm Èn xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu, nhµ m¸y cµng cã Ýt c¬ héi ®Ó b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh. Do vËy, b»ng c¸c nç lùc Marketing, nhµ m¸y nªn tù t¹o cho m×nh hµng rµo tù vÖ, tù bÝt c¸c lç hæng ®Ó kh«ng cho bÊt cø c«ng ty nµo giµnh mÊt phÇn thÞ tr­êng hiÖn cã. 3. ThÞ tr­êng môc tiªu cña bia HALIDA. ThÞ tr­êng tæng thÓ lu«n gåm mét sè l­îng rÊt lín kh¸ch hµng víi nh÷ng nhu cÇu ®Æc tÝnh mua vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh rÊt kh¸c nhau. SÏ kh«ng cã mét c«ng ty nµo cã thÓ víi tÊt c¶ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. MÆt kh¸c, c«ng ty kh«ng chØ cã mét m×nh trªn thÞ tr­êng. Hä ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cïng nh÷ng th¸ch thøc l«i kÐo kh¸ch hµng kh¸c nhau. Mçi mét c«ng ty th­êng chØ cã mét thÕ m¹nh xÐt trªn mét ph­¬ng diÖn nµo ®ã trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu, thùc chÊt lµ vÊn ®Ò biÕt tËp trung nç lùc cña c«ng ty ®óng thÞ tr­êng, x©y dùng cho m×nh mét t­ c¸ch riªng, m¹nh mÏ, râ nÐt, nhÊt qu¸n ®Ó kh¶ n¨ng vèn cã cña c«ng ty ®­îc khai th¸c mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó thuËn tiÖn cho viÖc x¸c ®Þnh c¸c chiÕn l­îc Marketing - Mix h­íng vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng nµo, nhµ m¸y ph©n chia kh¸ch hµng theo thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng nh­ng vÉn theo h­íng Halida cho nh÷ng ng­êi cã thu nhËp thÊp, cßn Carsberg cho nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao. Ng­êi tiªu dïng bia trªn thÞ tr­êng Hµ Néi hiÖn nay hay cã rÊt nhiÒu lo¹i thÞ hiÕu nh­ng nh×n chung cã thÓ ph©n lo¹i theo c¸c nhãm sau: Nhãm 1: TËp hîp nh÷ng ng­êi thÝch uèng lo¹i bia cã nång ®é nhÑ, dÔ uèng vµ uèng nhiÒu kh«ng sao. §©y th­êng lµ nh÷ng ng­êi uèng bia kÐm, chñ yÕu lµ phô n÷. Hä chñ yÕu sö dông bia vµo nh÷ng ngµy lÔ, tÕt hoÆc nh÷ng buæi liªn hoan. Nhãm 2: TËp hîp nhn÷g ng­êi thÝch uèng bia cã vÞ ®Ëm võa ph¶i, võa ®Ó gi¶i kh¸t, võa t¹o thªm sù ngon miÖng cho c¸c b÷a ¨n. Nhãm 3: TËp hîp nh÷ng ng­êi thÝch uèng lo¹i bia nÆng, nhiÒu cån. §©y chñ yÕu lµ nh÷ng ng­êi nghiÖn bia nh­ng hä lµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng bia kh«ng nhiÒu. H×nh 1: ThÞ tr­êng (nhãm kh¸ch hµng) Nhãm 1 Nhãm 2 Nhãm 3 Halida Carslberg L­íi s¶n phÈm/thÞ tr­êng Víi viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng kh¸ch hµng theo tiªu thøc nµy còng cã nhiÒu ­u ®iÓm nh­ng kh«ng tr¸nh khái nh÷ng tån t¹i nhÊt ®Þnh. C«ng ty sÏ kh«ng n¾m ®­îc quy m«, h×nh thøc tiªu thô cña tõng lo¹i kh¸ch hµng do ®ã chiÕn l­îc cña c«ng ty ®­a ra sÏ rÊt dÔ r¬i vaß t×nh tr¹ng kh«ng cô thÓ, chung chung vµ th­êng kÐm hiÖu qu¶. NhËn thøc nµy ®­îc ®iÒu nµy Nhµ m¸y cßn chia kh¸ch hµng theo c¸c ®èi t­îng phôc vô cña hä. NÕu ph©n chia theo h×nh thøc nµy nhµ m¸y sÏ dÔ dµng x¸c ®Þnh ®­îc c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸ c¶, c¸c lo¹i chÝnh s¸ch giao tiÕp cho tõng lo¹i kh¸ch hµng kh¸c nhau. Kh¸ch hµng ®­îc ph©n chia theo tiªu thøc nµy bao gåm: Nhãm kh¸ch s¹n, nhµ hµng, qu¸n bar (1): NhËn thÊy r»ng ®èi t­îng phôc vô cña nhãm nµy lµ nh÷ng ng­êi nhiÒu tiÒn, viÖc tiªu dïng s¶n phÈm kh«ng cÇn quan t©m ®Õn gi¸ c¶ mµ chØ quan t©m ®Õn chÊt l­îng còng nh­ danh tiÕng cña s¶n phÈm vµ sù phôc vô cña nh©n viªn. S¶n phÈm tiªu thô ë ®©y chñ yÕu lµ bia chai vµ bia lon Carslberg, bia long Halida chØ chiÕm mét phÇn nhá. Do vËy, nhµ m¸y t¨ng c­êng ®iÒu kiÖn phôc vô ®èi víi nhãm kh¸ch hµng nµy vµ cã c¸c chÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng hîp lý. Nhãm kh¸ch hµng lµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ (2) Nhãm kh¸ch hµng nµy th­êng mua s¶n phÈm ®Ó b¸n lÎ cho ng­êi tiªu dïng. §Æc ®iÓm cña hä th­êng lµ quy m« nhá, sè l­îng nhiÒu, kinh doanh ®a d¹ng c¸c mÆt hµng, bao gåm c¶ mÆt hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §©y lµ nhãm kh¸ch hµng quen thuéc, lÊy c¶ hai mÆt hµng Carslberg vµ Halida mét c¸ch ®Òu ®Æn. VÒ mÆt lý thuyÕt nhµ m¸y nªn thóc ®Èy nh÷ng kh¸ch hµng nµy quan t©m h¬n n÷a vµo viÖc b¸n c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty b»ng c¸ch høa hÑn víi hä mét tû lÖ lîi nhuËn cao khi tiªu thô ®­îc nhiÒu s¶n phÈm cña nhµ m¸y. Nhãm kh¸ch hµng lµ c¸c ®¹i lý cÊp II, c¸c nhµ b¸n bu«n lín (3). §èi t­îng phôc vô cña nhãm kh¸ch hµng nµy lµ c¸c foodshop, c¸c ®iÓm b¸n lÎ trong khu vùc, nh÷ng ng­êi tØnh xa vÒ Hµ Néi lÊy hµng. C¸c kh¸ch hµng thuéc nhãm nµy th­êng cã sè l­îng Ýt nh­ng quy m« thµnh viªn lín, khèi l­îng nhiÒu vµ ®Æc biÖt quan t©m ®Õn gi¸ c¶. Hä ®­îc coi lµ thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi, cã t¸c dông rÊt lín trong viÖc ®iÒu tiÕt gi¸ c¶ thÞ tr­êng. Nhãm kh¸ch hµng lµ c¸c qu¸n c¬m phë, c¸c qu¸n nhËu, c¸c qu¸n cafª(4): C¸c kh¸ch hµng cña hä lµ nh÷ng ng­êi cã thu nhËp trung b×nh do ®ã hä uèng nh÷ng lo¹i bia b×nh d©n nh­ bia h¬i, bia chai, c¸c lo¹i bia cao cÊp hÇu nh­ kh«ng tiªu thô ®­îc. §èi víi nhãm nµy s¶n phÈm Halida ®­îc khai th¸c triÖt ®Ó, ®Æc biÖt lµ bia chai vµ ë ®©y cã sù c¹nh tranh gay g¾t víi c¸c bia Hµ Néi, bia h¬i vµ c¸c lo¹i n­íc gi¶i kh¸t kh¸c. Sau khi ph©n lo¹i c¸c kh¸ch hµng, nhµ m¸y nhËn ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu ®èi víi s¶n phÈm Halida lµ h­íng vµo c¸c kh¸ch hµng b×nh d©n cã thu nhËp thÊp vµ trung b×nh nªn nhµ m¸y chó ý ®Õn nhãm kh¸ch hµng 4. S¶n phÈm Carlsberg chñ yÕu h­íng vµo nh÷ng kh¸ch hµng cã thu nhËp cao, ­a thÝch sù sµnh ®iÖu nªn kh¸ch hµng trong nhãm 1 ®­îc ®Æc biÖt chó ý. §èi víi c¶ hai s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg, nhãm kh¸ch hµng 2,3 thùc chÊt chÝnh lµ m¹ng l­íi ph©n phèi cña nã nªn nhµ m¸y ®Æc biÖt chó ý ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ph©n phèi. II. Thùc tr¹ng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y bia ®«ng Nam ¸. 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña nhµ m¸y bia §«ng nam ¸. 1.1. S¬ l­îc qu¸ tr×nh lÞch sö h×nh thµnh. Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ (South East Asia Brewery ltd - SEAB) lµ C«ng ty liªn doanh gi÷a nhµ m¸y bia ViÖt Hµ víi C«ng ty CARLSBERG quèc tÕ (Danbrew) vµ quü c«ng nghiÖp ho¸ dµnh cho c¸c n­íc ®ang ph¸t triÓn cña ChÝnh phñ §an M¹ch, t¹i 168 Minh Khai - Hµ Néi. TiÒn th©n cña nhµ m¸y lµ hîp t¸c x· Ba NhÊt chuyªn s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm dÊm, m×, n­íc chÊm phôc vô nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi vµ c¸c tØnh l©n cËn theo ph­¬ng thøc s¶n xuÊt vµ giao nép s¶n phÈm tu©n thñ theo kÕ ho¹ch cña nhµ n­íc trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ bao cÊp. Tr¶i qua 30 n¨m ph¸t triÓn vµ tr­ëng thµnh, nhµ m¸y ®· tõng b­íc th¸o gì khã kh¨n do c¬ chÕ cò ®Ó l¹i, nhanh chãng hoµ nhËp vµo c¬ chÕ lµm ¨n míi, v­¬n lªn thµnh mét doanh nghiÖp cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng. §Ó ®¹t ®­îc thµnh c«ng ngµy h«m nay, nhµ m¸y ®· tr¶i qua nhiÒu giai ®o¹n x©y dùng vµ ph¸t triÓn. · Giai ®o¹n 1966 - 1981: Trªn c¬ së trang thiÕt bÞ nhµ x­ëng cña hîp t¸c x· Ba NhÊt, th¸ng 6 n¨m 1966 nhµ n­íc ®· quyÕt ®Þnh cho chuyÓn h×nh thøc së h÷u tËp thÓ thµnh h×nh thøc së h­ò toµn d©n theo quyÕt ®Þnh 1379/Q§ - TCCQ cña Uû ban hµnh chÝnh thµnh phè Hµ Néi vµ ®­îc mang tªn xÝ nghiÖp n­íc chÊm trùc thuéc Së C«ng nghiÖp thµnh phè Hµ Néi. Trong giai ®o¹n nµy, s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp lµ n­íc chÊm. S¶n l­îng s¶n xuÊt vµ ph©n phèi theo kÕ ho¹ch mµ thµnh phè giao cho th«ng qua ®Þnh l­îng tem phiÕu cña C«ng ty th­¬ng nghiÖp thµnh phè Hµ Néi. Trong thêi kú nµy xÝ nghiÖp lu«n hoµn thµnh chØ tiªu s¶n xuÊt mµ thµnh phè ®Ò ra. · Giai ®o¹n 1981 - 1986. Sau khi cã nghÞ quyÕt §¹i héi §¶ng V, c¸c xÝ nghiÖp ®­îc quyÒn tù chñ x©y dùng vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt chÝnh, s¶n xuÊt phô, xÝ nghiÖp n­íc chÊm ®· chuyÓn tõ s¶n xuÊt mét mÆt hµng truyÒn thèng sang ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, xÝ nghiÖp ®· chÕ thö thµnh c«ng vµ ®­a vµo s¶n xuÊt c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c nh­: R­îu chanh, mú sîi, kÑo b¸nh c¸c lo¹i. §­îc phÐp cña uû ban nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi, xÝ nghiÖp n­íc chÊm ®æi tªn thµnh Nhµ m¸y thùc phÈm Hµ Néi theo quyÕt ®Þnh sè 1625 Q§UB. Trong giai ®o¹n nµy nhê cã mét sè thay ®æi nhÊt ®Þnh trong c«ng t¸c qu¶n lý nhµ m¸y ®· nhanh chongs æn ®Þnh s¶n xuÊt nªn nh×n chung vÉn hoµn thµnh vµ v­ît møc s¶n l­îng chØ tiªu ®Ò ra. · Giai ®o¹n 1987 - 1995. Trong giai ®o¹n nµy nÒn kinh tÕ ®Êt n­íc ta trong tõng b­íc chuyÓn ®æi tõ c¬ chÕ qu¶n lý kinh doanh x· héi chñ nghÜa, ®ång thêi nhµ n­íc cho phÐp khuyÕn khÝch n¨m thµnh phÇn kinh tÕ tån t¹i vµ ph¸t triÓn, còng chÝnh v× vËy nh÷ng s¶n phÈm truyÒn thèng cña nhµ m¸y nhanh chãng bÞ c¹nh tranh vµ lÊn ¸t do gi¸ thµnh cao, chÊt l­îng thÊp. Nh÷ng nh©n tè cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng dÇn h×nh thµnh ®Æt nhµ m¸y vµo t×nh thÕ míi. Mét nhu cÇu bøc b¸ch ®Æt ra víi nhµ m¸y ph¶i chuyÓn h­íng s¶n xuÊt kinh doanh phï hîp víi t×nh h×nh nhµ m¸y nh¸nh chãng më h­íng xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng Liªn X« cò vµ §«ng ¢u d­íi h×nh thøc mua b¸n hoÆc trao ®æi hµng ho¸. S¶n phÈm xuÊt khÈu chñ yÕu cña nhµ m¸y xuÊt sang thÞ tr­êng nµy lµ kÑo l¹c bäc ®­êng vµ n­íc chÊm. Sang cuèi n¨m 1989, t×nh h×nh kinh tÕ chÝnh trÞ ë c¸c n­íc §«ng ¢u l©m vµo khñng ho¶ng, nhµ m¸y dÇn mÊt ®i thÞ tr­êng tiªu thô c¸c mÆt hµng cña m×nh vµ ®­êng tr­íc mét t×nh thÕ hÕt søc khã kh¨n. Tr­íc t×nh h×nh ®ã Uû ban nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi._.­ìng, nhµ m¸y coi ®©y lµ mét thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng vµ ®ang tiÕn hµnh khai th¸c nh»m ®Èy m¹nh khèi l­îng tiªu thô s¶n phÈm Halida. ChiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng cña nhµ m¸y sÏ chñ yÕu h­íng vµo thÞ tr­êng nµy. Ngoµi ra, nhµ m¸y cßn ¸p dông chiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm. Nhµ m¸y ®· cho tung ra s¶n phÈm Halida víi kÝch cì lµ 500ml vµ dÞch vô ®i kÌm ®Ó kÝch thÝch sù tiªu thô s¶n phÈm nµy. 3. ChiÕn l­îc Marketing - Mix NhËn thøc ®­îc sù c¹nh tranh gay g¾t trong c¬ chÕ thÞ tr­êng nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ lu«n chó trängviÖc t×m c¸ch x¸c ®Þnh x©y dùng chiÕn l­îc Marketing - Mix víi c¸c chÝnh s¸ch bé phËn hÕt søc cô thÓ. Nhµ m¸y ®· x¸c ®Þnh chÝnh s¸ch theo quan ®iÓm Marketing hiÖn ®¹i, coi nã lµ chÝnh s¸ch nÒn t¶ng cho chiÕn l­îc Marketing. ChÝnh v× vËy s¶n phÈm cña nhµ m¸y khi tung ra thÞ tr­êng ph¶i lµ mét hµng ho¸ hoµn chØnh. Nã kh«ng chØ ®­îc s¶n xuÊt ra ®¶m baá chÊt l­îng mµ cßn ®­îc b¶o qu¶n trong bao b× hoµn chØnh vÒ gãi vµ nh·n hiÖu s¶n phÈm bia chai vµ bia lon, bia h¬i hay bia t­¬i cã ®Æc ®iÓm lµ lo¹i s¶n phÈm ®Ó sö dông mét lÇn cã thêi gian b¶o qu¶n t­¬ng ®èi ng¾n cho nªn ng­êi tiªu dïng khi mua s¶n phÈm nµy th­êng cã sù lùa chän c©n nh¾c vµ so s¸nh vÒ chÊt l­îng, bao gãi, gi¸ c¶ vµ h×nh thøc s¶n phÈm víi gi¸ c¶ s¶n phÈm cïng lo¹i. Do vËy trong chiÕn l­îc s¶n phÈm nhµ m¸y ®· c©n nh¾c kü l­ìng trong viÖc lùa chän chñng lo¹i s¶n phÈm. a. Nh·n hiÖu s¶n phÈm. Nh·n hiÖu lµ yÕu tè quan träng lµm tiÒn ®Ò t¹o ra sù kh¸c biÖt ®Æc tr­ng cña s¶n phÈm. ChÝnh bëi vËy viÖc g¾n nh·n hiÖu cho mçi lo¹i s¶n phÈm lµ hÕt søc cÇn thiÕt. Do ®Æc thï trong qu¸ tr×nh h×nh thµnh nhµ m¸y, hai chñng lo¹i s¶n phÈm mang nh÷ng nh·n hiÖu cña nh÷ng ng­êi së h÷u kh¸c nhau. S¶n phÈm bia Halida do nhµ m¸y bia ViÖt Hµ s¶n xuÊt tr­íc ®©y nay vÉn ®­îc nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ tiÕp tôc s¶n xuÊt víi ®óng chØ tiªu chÊt l­îng còng nh­ nh·n hiÖu ®· cã. S¶n phÈm Carlsberg l¹i ®­îc s¶n xuÊt theo tiªu chuÈn chÊt l­îng, kiÓu d¸ng vµ nh·n hiÖu ®óng nh­ yªu cÇu cña h·ng Carlsberg. ViÖc chän tªn s¶n phÈm lµ Halida cã ­u ®iÓm ®ã lµ nã kh«ng bÞ giíi h¹n bëi ph¹m vi ®Þa lý nh­ bia Sµi Gßn, Bia Hµ Néi... hay nãi c¸ch kh¸c tªn s¶n phÈm nh­ vËy dÔ dµng tiªu thô ë nh÷ng vïng kh¸c nhau ë ViÖt Nam. Cßn ®èi víi s¶n phÈm Carlsberg tuy tªn h¬i khã ®äc nh­ng ®©y l¹i lµ mét s¶n phÈm ®· rÊt næi tiÕng trªn thÕ giíi nªn còng sÏ ch¼ng gÆp mÊy khã kh¨n khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng. C¶ hai nh·n hiÖu cña hai lo¹i s¶n phÈm ®Òu lµ nh·n hiÖu riªng biÖt. Chóng ®­îc t¸ch khái tªn tuæi nhµ m¸y. §©y lµ mét sù lùa chän thÓ hiÖn c¸i nh×n cã tÇm chiÕn l­îc cña nh÷ng nhµ qu¶n lý. Bëi v× trong t­¬ng lai khi n¨ng lùc s¶n xuÊt më réng nhµ m¸y cã thÓ tung ra thÞ tr­êng nh÷ng lo¹i s¶n phÈm míi mµ tªn tuæi kh«ng sî bÞ che lÊp bëi nh·n hiÖu cña c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i. b. Bao b× s¶n phÈm. Nã cã vai trß quan träng ®èi víi s¶n phÈm bia. Do bia lµ chÊt láng nªn b¾t buéc ph¶i cã vËt dông chøa ®ùng (bao b×). H¬n thÕ n÷a do ®Æc ®iÓm ho¸ häc vµ vi sinh, bia kh«ng thÓ gi÷ ®­îc chÊt l­îng khi tiÕp xóc víi kh«ng khÝ vµ ¸nh s¸ng. Bao b× cßn lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o thu hót sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng. Bao b× kh«ng chØ giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm vµ nhµ m¸y mµ cßn t¹o ®­îc Ên t­îng vÒ vÎ ®Ñp sù sang träng vµ c¶m gi¸c yªn t©m khi sö dông. ChÝnh bëi vËy bao b× ®èi víi s¶n Halida vµ Carlsberg ®Òu ®¶m b¶o ®­îc tiªu chuÈn kü thuËt. Kh«ng nh÷ng thÕ bao b× Halida cßn in næi bËt h×nh con voi. ý nghÜa cña biÓu t­îng nµy lµ: "®©y lµ mét ®èi thñ nÆng ký s½n sµng vµ cã thÓ ®Ì bÑp tÊt c¶ c¸c ®èi thñ trªn thÞ tr­êng". Cßn tren bao b× bia Carlsberg cã in h×nh v­¬ng miÖn biÓu t­îng nµy muèn kh¼ng ®Þnh chÊt l­îng hµng ®Çu cña bia Carlsberg. Nhµ m¸y sö dông toµn bé b»ng kÐt nhùa ®èi víi bia chai, hép b×a cøng ®èi víi bia lon. Mµu s¾c cña kÐt rÊt ®Æc tr­ng, mµu vµng ®èi víi bia Halida, mµu xanh sÉm ®èi víi bia Carlsberg, dÔ dµng ph©n biÖt ®­îc víi c¸c lo¹i bia kh¸c. H×nh thøc vµ kÕt cÊu ®Ñp, dÔ dµng vËn chuyÓn. Mét kÐt chøa 24 chai ®èi víi lo¹ 550ml, 12 chai ®èi víi lo¹i 640ml vµ mét thïng chøa 24 lon. Mét ­u ®iÓm n÷a lµ c¸c vá thïng, kÐt ®Òu ®­îc in ch÷ Halida hoÆc Carlsberg ë 4 mÆt. ViÖc sö dông mÉu m· nµy ®· ph¸t huy ®­îc vai trß cña bao gãi trong viÖc tuyªn truyÒn phæ biÕn réng r·i nh·n hiÖu s¶n phÈm cña Nhµ m¸y. Ngoµi ra, víi c¸ch bao gãi nh­ hiÖn nay, bao b× vÉn ch­a ®­îc biÕn thµnh c«ng cô cã hiÖu qu¶ trî gióp cho ho¹t ®éng khuyÕn khÝch tiªu thô. Lo¹i bao b×, kiÓu d¸ng ®¬n ®iÖu, kh«ng t¹o ra sù kh¸c biÖt ®èi víi c¸c lo¹i bia kh¸c, ch­a 0®¸p øng ®­îc mét vµi nhu cÇu c¸ biÖt nh­ mua bia lon víi sè l­îng Ýt h¬n mét thïng. §Ó tr¸nh t×nh tr¹ng lµm hµng gi¶. Nhµ m¸y ®Æc biÖt quan t©m tíi viÖc qu¶n lý vá chai, vá lon. PhÇn lín vá chai, lon ®­îc nhËp tõ Indonexia, trªn mçi vá chai ®Òu dËp næi ch÷a Halida vµ Carlsberg. TÊt c¶ mäi chai bia sau khi ®Ëy n¾p ®Òu ®­îc cuèn giÊy b¹c ë cæ chai ®Ó tr¸nh lµm gi¶. C¸c ®¹i lý sau khi b¸n xong s¶n phÈm ®Òu ph¶i cã tr¸ch nhiÖm thu håi sè vá chai. §©y còng lµ ét biÖn ph¸p tÝch cùc ®Ó Nhµ m¸y gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm. c. Chñng lo¹i s¶n phÈm Nhµ m¸y hiÖn nay duy tr× hai chñng lo¹i s¶n phÈm h­íng vµo hai thÞ tr­êng môc tiªu kh¸c nhau. C¬ cÊu s¶n phÈm cña nhµ m¸y lu«n gi÷ ë møc æn ®Þnh: Bia Halida chiÕm 70% tæng s¶n l­îng, trong ®ã bia lon chiÕm 51 ®Õn 52%. Bia Carlsberg chiÕm 30% tæng s¶n l­îng, trong ®ã bia lon chiÕm 30-32%. Nhµ m¸y s¶n xuÊt 3 lo¹i bia: bia Halida, bia Carlsberg vµ bia t­¬i. Mçi lo¹i bia ®Òu cã nh÷ng ®Æc tr­ng riªng biÖt, h­íng vµo nh÷ng thÞ tr­êng môc tiªu kh¸c nhau. Bia t­¬i: Lµ lo¹i s¶n phÈm t­¬i m¸t, chøa mét l­îng chÊt dinh d­ìng cao, gi¸ thµnh ®¾t nhÊt trong thÞ tr­êng bia nªn chØ phï hîp víi tÇng lín d©n c­ cã thu nhËp kh¸ cao, æn ®Þnh. Lo¹i bia nµy míi xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng Hµ Néi vµ Thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ ®ang ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng ­a chuéng do chÊt l­îng cao. Víi gi¸ b¸n cao nh­ hiÖn nay, bia t­¬i cßn Ýt cã héi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng nh­ng theo xu h­íng ph¸t triÓn cña thÕ giíi, bia t­¬i sÏ trë thµnh ®å uèng gÇn gòi nh­ bia h¬i, bia lon, bia chai. Bia chai: Lµ lo¹i bia cã chøa l­îng chÊt dinh d­ìng cao, ®Ó ®­îc l©u, vËn chuyÓn ®i ®­îc xa, cã kh¶ n¨ng b¶o qu¶n l©u h¬n v× nã ®· ®­îc tiÖt trïng tõ tr­íc khi ®em ®i tiªu thô nh­ng ®é tiÖn lîi khi sö dông kÐm. Bia lon: Cã hµm l­îng chÊt dinh d­ìng cao, ®Ó ®­îc l©u h¬n bia chai, vËn chuyÓn ®i xa dÔ dµng h¬n, h×nh d¸ng lÞch sù tiÖn lîi trong sö dông. S¶n phÈm bia lon Halida chiÕm tû lÖ tiªu thô cao nhÊt vµ tû phÇn lín nhÊt trong thÞ tr­êng bia lon t¹i Hµ Néi (50%). d) Ph©n tÝch t×nh h×nh tiªu thô tõng chñng lo¹i s¶n phÈm Do hai s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg g¾n víi hai ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c nhau dã ®ã mçi chñng lo¹i s¶n phÈm cã nh÷ng kÕt qu¶ kinh doanh kh¸c nhau. N¨m 2001 s¶n l­îng Halida tiªu thô lµ 16.853.200 lÝt ®¹t doanh thu 244.671.020.000 ®ång ®¹t 65,54% tæng doanh sè b¸n. S¶n l­îng bia Carlsberg tiªu thô 6.965.200 lÝt. Doanh sè b¸n s¶n phÈm Carlsberg lµ 84.987.415.000 ®ång b»ng 35,52% tæng doanh thu b¸n c¶ n¨m. Carlberg lon 330ml 39% Carlberg chai 660ml 28% Carlberg chai 330ml 32% Halida chai 330ml 8% Halida lon 330ml 35% Halidachai 660ml 57% B¶ng: Doanh sè b¸n s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg n¨m 2001 B¶ng: S¶n l­îng Halida vµ Carlsberg tiªu thô c¸c th¸ng trong n¨m 2001 (®¬n vÞ lÝt) Qua b¶ng sè liÖu ta thÊy r»ng møc tiªu thô t¹o thµnh ba kho¶ng kh¸c biÖt. Tõ t¸ng 1,2, 11, 12 trung b×nh mçi th¸ng tiªu thô 2.275.200 lÝt. Th¸ng 3,4,5,6 trung b×nh mçi th¸ng tiªu thô 872.900 lÝt. Th¸ng 7,8,9,10 trung b×nh mçi th¸ng tiªu thô 1.173.400lÝt. MÆt kh¸c ta thÊy r»ng Halida lµ s¶n phÈm chiÕm tû träng cao trong doanh sè b¸n s¶n phÈm (64,68% doanh sè b¸n). Do vËy cã thÓ nãi lîi nhuËn cña nhµ m¸y thu ®­îc tõ s¶n phÈm Halida lµ rÊt lín. Nhµ m¸y cÇn x¸c ®Þnh ®óng ®©u lµ s¶n phÈm mang l¹i nhiÒu lîi nhuËn ®Ó cã c¸c biÖn ph¸p marketing ®óng ®¾n ®Èy m¹nh s¶n l­îng tiªu thô s¶n phÈm ®ã. e. QuyÕt ®Þnh vÒ kÝch cì: Bia Halida, tr­íc ®©y nhµ m¸y bia ViÖt Hµ chØ s¶n xuÊt bia lon 330ml, nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ tiÕp tôc s¶n xuÊt víi ®óng chØ tiªu chÊt l­îng, nh·n hiÖu vÉn gi÷ nguyªn vµ më réng thªm vÒ lo¹i bao b×, kÝch cì, chai 330ml, vµ chai 640ml. GÇn ®©y, qua viÖc nghiªn cøu t×nh h×nh tiªu thô bia Halida nhµ m¸y nhËn thÊy mét sè kh¸ch hµng muèn lo¹i chai nhá, phï hîp víi nhu cÇu uèng, sè l­îng kh¸ch hµng nµy lµ kh¸ lín. Nhµ m¸y ®· vµ ®ang tung ra thÞ tr­êng lo¹i chai 500ml ®èi víi s¶n phÈm Halida ®Ó tho¶ m·n nhu c©ï nµy. Bia Carlsberg ®­îc s¶n xuÊt theo qui tr×nh c«ng nghÖ kh¸c vµ theo tiªu chuÈn, kiÓu d¸ng, nh·n hiÖu do h·ng Carlsberg yªu cÇu. H·ng bia Carlsberg ngoµi c¸c kÝch cì 640ml, 330ml còng tung ra thÞ tr­êng lo¹i chai 500ml víi dßng ch÷ næi “CARLSBERG” trªn toµn cÇu. g. QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô kh¸ch hµng. DÞch vô kh¸ch hµng lµ mét yÕu tè cÊu thµnh s¶n phÈm hµng ho¸ hoµn chØnh. Nhµ m¸y lùa chän h×nh thøc cung cÊp dÞch vu lµ giao bia ®Õn tËn nhµ ®èi víi kÝch cì 500ml cho s¶n phÈm Halida, dÞch vô nµy nhµ m¸y thuª c«ng ty ngän löa thÇn thùc hiÖn. 3.2. ChÝnh s¸ch gi¸ QuyÕt ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm lµ c«ng viÖc quan träng mµ Héi ®ång qu¶n trÞ cña nhµ m¸y sÏ ph¶i th«ng qua trong thêi kú häp cuèi n¨m tµi chÝnh. Møc gi¸ ®­îc th«ng qua sÏ ¸p dông trong n¨m tiÕp theo. Trong mét sè tr­êng hîp ®Æc biÖt, Tæng gi¸m ®èc nhµ m¸y cã thÓ quyÕt ®Þnh ®iÒu chØnh gi¸. §Ó cã c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ hiÖu qu¶, nhµ m¸y xem xÐt mét c¸ch cÈn thËn giai ®o¹n cña chu kú sèng s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg, nguån lùc tµi chÝnh cña nhµ m¸y, cña ®èi thñ c¹nh tranh, quan hÖ gi÷a gi¸ thµnh vµ khèi l­îng, vµ nh÷ng c¬ héi kh¸c cña nhµ m¸y. Gi¸ c¶ lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm. T¹i mçi thêi ®iÓm hoÆc trong mçi chu kú chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cã c¸c môc tiªu kh¸c nhau phï hîp víi chiÕn l­îc Marketing chung. Môc tiªu ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm Halida: + Môc tiªu sè mét lµ kh«ng ngõng t¨ng lîi nhuËn bêi v× s¶n phÈm Halida ®· qua giai ®o¹n x©m nhËp thÞ tr­êng vµ ë giai ®o¹n t¨ng tr­ëng. + Kh«ng ngõng më réng thÞ tr­êng: ®iÒu nµy cã ý nghÜa rÊt lín. Më réng thÞ tr­êng ®ång nghÜa víi viÖc t¨ng khèi l­îng tiªu thô do ®ã gi¶m ®­îc chi phÝ s¶n xuÊt trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm. §ång thêi më réng thÞ tr­êng cßn t¹o søc c¹nh tranh vµ n©ng cao vÞ thÕ cña nhµ m¸y trªn th­¬ng tr­êng. §èi víi s¶n phÈm Carlsberg do míi x©m nhËp vµo thÞ tr­êng cho nªn môc tiªu sè mét hiÖn nay cña s¶n phÈm nµy chÝnh lµ môc tiªu gia t¨ng thÞ phÇn. Môc tiªu ®Þnh gi¸ ph¶i phï hîp víi môc tiªu chung cña nhµ m¸y nh­ng nã còng ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh theo mét ph­¬ng ph¸p hÕt søc khoa häc. Hay nãi c¸ch kh¸c ®Þnh gi¸ s¶n phÈm kh«ng thÓ t¸ch rêi ®­îc chi phÝ s¶n xuÊt. Ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸: Nhµ m¸y lùa chän ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ céng l·i vµo chi phÝ. Gi¸ b¸n = Gi¸ thµnh + ThuÕ + L·i dù kiÕn. B¶ng 10: B¶ng gia s¶n phÈm ¸p dông trong n¨m 2001. Lo¹i s¶n phÈm §¬n vÞ Gi¸ b¸n (®ång) Halida lon 330ml Thïng 135.000 Halida chai 330ml KÐt (24) 97.000 Halida chai 500ml KÐt (24) 100.000 Halida chai 640ml KÐt (12) 87.000 Carlsberg lon 330ml Thïng 170.000 Carlsberg chai 330ml KÐt (24) 145.000 Carlsberg chai 640ml KÐt (12) 120.000 Qua b¶ng gi¸ ta nhËn thÊy gi¸ thµnh gi÷a hai s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg cã møc chªnh lÖch lín. Nhµ m¸y x¸c ®Þnh gi¸ cña hai lo¹i s¶n phÈm nµy th«ng qua nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt vÒ chÊt l­îng, uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña hai lo¹i s¶n phÈm nµy mµ ng­êi tiªu dïng c¶m nhËn ®­îc. Do ®ã ng­êi tiªu dïng dÔ dµng chÊp nhËn sù chÖnh lÖch vÒ gi¸, viÖc thay thÕ gi÷a Halida vµ Carlsberg x¶y ra rÊt Ýt. Ph©n tÝch sù biÕn ®éng cña gi¸ c¶ ¶nh h­ëng ®Õn khèi l­îng tiªu thô: Khi míi tung s¶n phÈm Halida vµo thÞ tr­êng nhµ m¸y ®· x¸c ®Þnh møc gi¸ thÊp hay chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ x©m nhËp (115.000®ång/thïng). §©y lµ møc gi¸ thÊp so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c ®ang cã mÆt trªn thÞ tr­êng. Víi quyÕt ®Þnh gi¸ hÕt søc s¸ng suèt nµy mµ Halida dÔ dµng x©m nhËp vµo thÞ tr­êng ë pha ban ®Çu cña chu kú sèng s¶n phÈm. ViÖc sö dông gi¸ x©m nhËp nµy kh¸ thµnh c«ng, nã ®· thu hót ®­îc kh¸ ®«ng ng­êi tiªu dïng. Víi møc gi¸ nµy nhµ m¸y ®· s¶n xuÊt kh«ng ®ñ søc ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng. Bëi v× vµo thêi ®iÓm ®ã (n¨m 1994) c«ng suÊt thiÕt kÕ cña nhµ m¸y chØ ®¹t 3 triÖu lÝt/n¨m (t­¬ng ®­¬ng 387.800thïng). MÆc dï lµm viÖc 3 ca liªn tôc s¶n xuÊt ®¹t tíi 140% c«ng suÊt thiÕt kÕ nh­ng vÉn kh«ng ®ñ s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng nhu cÇu. Do ®ã nhµ m¸y ®· liªn tôc t¨ng gi¸ tõ 115.000 ®ång lªn 120.000 ®ång råi ®Õn 130.000 ®ång vµ cuèi cïng lµ 158.000 ®ång. Nh­ vËy cã thÓ nãi r»ng môc tiªu th©m nhËp thÞ tr­êng qua chÝnh s¸ch gi¸ c¶ ®· thµnh c«ng mü m·n. Bia Halida ®· chiÕm ®­îc chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng. Vµo th¸ng 3 n¨m 1996 do sù xuÊt hiÖn mét sè lo¹i bia míi trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c, nhµ m¸y nhËn thÊy r»ng víi møc gi¸ 158.000®ång/thïng lµ kh¸ cao khã cã thÓ c¹nh tranh ®­îc. §Çu n¨m 1998 do c«ng suÊt nhµ m¸y ®· ®­îc n©ng lªn nhµ m¸y ®· h¹ gi¸ xuèng cßn 142.000 ®ång/thïng. Møc gi¸ nµy t¹o lîi thÕ c¹nh tranh cho Halida, ®ång thêi nhµ m¸y còng mong muèn r»ng th«ng qua ®ã sÏ ®Èy m¹nh ®­îc khèi l­îng tiªu thô nh»m ph¸t huy hÕt c«ng suÊt ®Ó h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm. ViÖc lµm nµy ®· ®em l¹i hiÖu qu¶ hÕt søc râ rµng khi so s¸nh s¶n l­îng b¸n Halida cña nhµ m¸y n¨m 1999 vµ n¨m 2000. Víi tû lÖ gi¶m gi¸ lµ 10,16% ®· lµm t¨ng khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô n¨m 1999 lµ 898.630 thïng lªn 1.219.840 thïng n¨m 2000 tøc lµ t¨ng kho¶ng 35,74% (tøc lµ 321.210 thïng). Nh­ vËy ta cã thÓ thÊy ¶nh h­ëng cña chÝnh s¸ch gi¸ c¶ tíi s¶n l­îng s¶n phÈm tiªu thô lµ rÊt râ rµng. Tuy nhiªn ta còng cÇn ph¶i xem xÐt doanh thu vµ lîi nhuËn thu ®­îc tõ viÖc gi¶m gi¸ lín h¬n hay nhá h¬n so víi khi ch­a gi¶m gi¸. NÕu kÕt qu¶ thu ®­îc lµ lín h¬n th× viÖc gi¶m gi¸ nªn thùc hiÖn cßn ng­îc l¹i th× nãi chung lµ kh«ng nªn (trõ tr­êng hîp nhµ m¸y ®Æt môc tiªu më réng thÞ tr­êng vµ t¨ng thÞ phÇn). * ChiÕn l­îc gi¸: §èi víi 2 s¶n phÈm nµy, nhµ m¸y cã chÝnh s¸ch vÒ gi¸ lµ kh¸c nhau. S¶n phÈm bia Halida h­íng vµo nh÷ng ng­êi lao ®éng b×nh d©n, do ®ã hiÖn t¹i gi¸ vÉn gi÷ nguyªn, nh­ng sÏ cã xu h­íng gi¶m dÇn ®Ó cã thÓ c¹nh tranh víi c¸c lo¹i bia kh¸c. S¶n phÈm bia Carlsberg th× kh¸c, chñ yÕu lµ gi÷ nguyªn gi¸. ViÖc gi¶m gi¸ ph¶i ®­îc xem xÐt kü l­ìng nÕu kh«ng sÏ lµm gi¶m uy tÝn cña s¶n phÈm v× thÞ tr­êng cña nã h­íng vµo nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao, ­a sù næi tiÕng, sµnh ®iÖu. NÕu ta gi¶m gi¸ cã thÓ lµm t¨ng sè l­îng kh¸ch hµng míi, t¨ng doanh thu nh­ng ®ång thêi còng lµm mÊt ®i mét l­îng kh¸ch hµng “th­îng l­u” quen thuéc vµ lîi nhuËn thuÇn l¹i gi¶m. Nh­ vËy, nhµ m¸y kh«ng cã lîi, viÖc gi¶m gi¸ l¹i kh«ng cã hiÖu qu¶. · Nhµ m¸y ¸p dông h×nh thøc chiÕt khÊu th­¬ng m¹i cho c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi. PhÇn chiÕt gi¸ nµy gåm hai bé phËn: chi phÝ mµ c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi ph¶i bá ra ®Ó tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi theo chøc n¨ng cña hä vµ l·i tho¶ ®¸ng cho nh÷ng nç lùc vµ g¸nh chÞu rñi ro cña c¸c thµnh viªn trong kªnh. · Nhµ m¸y cßn ¸p dông chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ ph©n biÖt: - §Þnh gi¸ theo khu vùc: Víi nh÷ng thÞ tr­êng míi th©m nhËp nh­ n«ng th«n, c¸c tØnh miÒn Trung, gi¸ b¸n th­êng thÊp h¬n so víi c¸c thµnh phè kh¸c. - §Þnh gi¸ lóc cao ®iÓm, thÊp ®iÓm: §©y lµ chiÕn l­îc míi ®èi víi s¶n phÈm Halida lo¹i chai 500ml vµ míi tung ra thÞ tr­êng: 100.000®/kÐt tõ 8h ®Õn 20h hµng ngµy, thêi gian cßn l¹i sÏ lµ 105.000®/kÐt. · ChiÕn l­îc gi¸ ®èi phã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. B¶ng 11: Gi¸ bia cña mét vµi c«ng ty kh¸c (theo gi¸ thµnh thÞ tr­êng hiÖn nay). T T Tªn c«ng ty Nh·n Bia chai (kÐt/24 chai 500ml) Bia lon (thïng/24 lon 330ml) 1 2 3 C«ng ty bia ViÖt Nam Tiger 140.000 160.000 Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ Halida 100.000 130.000 C«ng ty bia Hµ Néi Hµ Néi 100.000 120.000 Nh­ vËy, gi¸ bia lon Halida cña Nhµ m¸y vÉn cao h¬n so víi bia lon Hµ Néi. Tuy nhiªn trªn thÞ tr­êng bia hiÖn nay, bia lon Halida m¸y vÉn chiÕm ­u thÕ h¬n, bia lon Hµ Néi kh«ng ph¶i lµ ®èi t­îng c¹nh tranh chÝnh nªn Nhµ m¸y vÉn gi÷ nguyªn gi¸ vµ thóc ®a¶y c¸c ho¹t ®éng kh¸c cña Marketing -mix ®Ó gi÷ kh¸ch hµng nh­ ®aûa m¹nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i.... HiÖn nay, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng ch­a cã mét chiÕn l­îc cô thÓ vÒ gi¸, kÓ c¶ c¸c lo¹i bia còng ®ang b­íc vµo giai ®o¹n sung m·n nh­ bia Hµ Néi. Gi¸ b¸n c¸c lo¹i bia kh¸c vÉn trong ®µ æn ®Þnh, ch­a cã xu h­íng thay ®æi, do vËy Nhµ m¸y còng kh«ng thay ®æi chiÕn l­îc vÒ gi¸ trªn thÞ tr­êng môc tiªu hiÖn t¹i. §èi víi c¸c thÞ tr­êng míi th©m nhËp, Nhµ m¸y ®Þnh gi¸ th©m nhËp, nghÜa lµ thÊp h¬n so víi c¸c thÞ tr­êng kh¸c. 3.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi: Néi dung cña chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ thiÕt kÕ ®­îc mét kªnh ph©n phèi. Trong giai ®o¹n ®Çu khi tung s¶n phÈm Halida ra thÞ tr­êng Nhµ m¸y bia ViÖt Hµ ®· vÊp ph¶i mét khã kh¨n lín lµ ch­a cã hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Bëi vËy Nhµ m¸y ®· gÆp ph¶i rÊt nhiÒu khã kh¨n trong viÖc kiÓm so¸t gi¸ c¶ vµ t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm. §Õn khi thµnh lËp Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ míi tõng b­íc x©y dùng vµ hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Së dÜ nhµ m¸y chó träng vµo viÖc x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®ã lµ do mét sè ­u ®iªm sau: + Ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm bia ph©n t¸n trªn ®Þa bµn réng do vËy ®Þa ®iÓm ng­êi tiªu dïng cã thÓ mua s¶n phÈm ph¶i n»m ë c¸c khu vùc d©n c­ tËp trung. + Ph©n phèi th«ng qua c¸c trung gian rÊt cã hiÖu qu¶ ®ã lµ c«ng viÖc cña hä mang tÝnh chuyªn m«n, hä cã nhiÒu kinh nghiÖm vµ c¸c mèi quan hÖ trong lÜnh vùc ph©n phèi vµ tiªu thô s¶n phÈm. + Hä lµ nh÷ng ng­êi tiÕp xóc víi kh¸ch hµng nhiÒu h¬n c¶ vµ hä biÕt kh¸ch hµng muèi g×. HiÖn nay, Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®¸ng phÊn hoµn thiÖn kªnh tiªu thô s¶n phÈm chÝnh cña m×nh ®Ó sao cho s¶n phÈm cña Nhµ m¸y ®Õn tay ng­êi tiªu dïng nhanh vµ hiÖu qu¶. Môc tiªu cña ph©n phèi vËt chÊt Nhµ m¸y ®Æt ra cung cÊp ®óng mÆt hµng, ®óng sè l­îng vµ chÊt l­îng vµo ®óng n¬i, ®óng lóc víi chi phÝ tèi thiÓu. S¬ ®å kªnh tiªu thô s¶n phÈm cña SEAB. §Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña kªnh trong hÖ thèng ph©n phèi, Nhµ m¸y ph©n tÝch vai trß cña tõng kªnh trong viÖc khai th¸c vµ tiªu thô snr phÈm, cung cÊp th«ng tin, khai th¸c nhu cÇu.... B¶ng 12: Sè l­îng tiªu thô s¶n phÈm cña tõng kªnh. L­îng tiªu thô Møc tiªu thô (%) Tæng sè 30.000.000 100% Kªnh 1 7.500.000 25% Kªnh 2 10.500.000 40% Kªnh 3 12.000.000 35% M¹ng l­íi tiªu thô: HiÖn nay, Nhµ m¸y ph©n phèi ®ång bé c¶ 3 kªnh cho 2 s¶n phÈm trªn toµn bé thÞ tr­êng. øng víi mét cÊp kªnh nµo ®ã hay mét ®Þa bµn nhÊt ®Þnh, tû träng cña hai lo¹i bia nµy sÏ ®­îc ph©n phèi cho phï hîp nh­ng viÖc ph©n phèi ®ång bé c¶ ba kªnh lµm mÊt kh¶ n¨ng ®éc quyÒn cña c¸c ®¹i lý, buéc gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng ph¶i chÞu t¸c ®éng c¹nh tranh gi÷a c¸c trung gian. Qua qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ hoµn thiÖn, kªnh tiªu thô cña nhµ m¸y ®· dÇn æn ®Þnh bao gåm hai cÊp: CÊp I: CÊp I cña kªnh ph©n phèi lµ c¸c ®¹i lý cÊp I ®©y lµ c¸c doanh nghiÖp hoÆc c¸ nh©n ®­îc nhµ m¸y lùa chän ký kÕt hîp ®ång ®¹i lý. §¹i lý cÊp I ®­îc nhµ m¸y cung cÊp c¸c s¶n phÈm ®ã trong mét ®Þa bµn nhÊt ®Þnh do nhµ m¸y quy ®Þnh. §¹i lý cÊp I cã nhiÖm vô dù tr÷ l­îng s¶n phÈm theo tho¶ thuËn víi nhµ m¸y, ®¹i lý cÊp I cßn tham gia thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸, triÓn khai c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô. Sè l­îng c¸c ®¹i lý cÊp I cã ¶nh h­ëng ®Õn t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm do ®ã ®­îc nhµ m¸y ®Æc biÖt coi träng. Trªn mçi vïng, ®Þa bµn sè l­îng ®¹i lý lµ kh¸c nhau c¨n cø vµo: t×nh h×nh tiªu thô thùc tÕ, xu h­íng ph¸t triÓn nhu cÇu bia trªn ®Þa bµn, chÝnh s¸ch ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña Nhµ m¸y. Tuy nhiªn, sè l­îng ®¹i lý cÊp I trong mét tØnh ®Òu kh«ng qu¸ 3 ®¹i lý. NÕu qu¸ nhiÒu cã thÓ dÉn ®Õn sù c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh gi÷a c¸c ®¹i lý, ¶nh h­ëng xÊu ®Õn chiÕn l­îc ph©n phèi cña c«ng ty. NÕu qu¸ Ýt viÖc bao phñ thÞ tr­êng cña Nhµ m¸y sÏ trë nªn khã kh¨n. C¨n cø vµo t×nh h×nh thùc tÕ tiªu thô trªn ®Þa bµn vµ chÝnh s¸ch ph¸t triÓn thÞ tr­êng Nhµ m¸y ®· quyÕt ®Þnh sè ®¹i lý trªn mét ®Þa bµn nh­ sau: Nhµ m¸y bia lùa chän ®èi t¸c lµm ®¹i lý cÊp I theo nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n sau: Yªu cÇu vÒ c¬ së vËt chÊt: §èi t¸c ph¶i cã c¬ së vËt chÊt ®ñ ®iÒu kiÖn ®¶m b¶o c«ng viÖc dù tr÷, b¶o qu¶n s¶n phÈm bia, cô thÓ lµ: nhµ kho ®ñ lín, ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn bia tõ nhµ m¸y vÒ kho vµ ph©n phèi trong ®Þa bµn vµ cã trang bÞ tèi thiÓu cÊt gi÷ bia. §èi t¸c ph¶i cã cöa hµng tr­ng bµy s¶n phÈm bia t¹i ®Þa ®iÓm thuËn tiÖn cho viÖc giao dÞch. Nhµ m¸y còng hç trî mét phÇn cho c¸c ®¹i lý trong viÖc vËn chuyÓn bia ®Õn c¸c kho hµng cña ®¹i lý. Yªu cÇu vÒ nh©n lùc: §èi t¸c cÇn ®¶m b¶o l­îng ng­êi cho ho¹t ®éng ph©n phèi trong ®Þa bµn. Sè ng­êi nµy ph¶i cã nh÷ng hiÓu biÕt c¬ b¶n vÒ nghÖ thuËt b¸n hµng nh­: kh¶ n¨ng giao tiÕp víi kh¸ch hµng, kh¶ n¨ng thuyÕt phôc vµ kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin. Yªu cÇu vÒ vèn: §Ó ®¶m b¶o mét sù hîp t¸c chÆt chÏ víi Nhµ m¸y, c¸c ®¹i lý cÊp I ph¶i cã mét kho¶n tiÒn ký göi. Sè tiÒn nµy ®­îc Nhµ m¸y b¶o toµn vµ tr¶ l·i. Ngoµi ra, c¸c ®¹i lý ph¶i dù tr÷ mét l­îng vèn nhÊt ®Þnh (kho¶ng 150triÖu ®ång) ®Ó thanh to¸n tiÒn hµng víi nhµ m¸y trong tr­êng hîp ch­a thu ®ñ tiÒn cña kh¸ch hµng. CÊp II: Lµ nh÷ng kh¸ch hµng ph©n phèi s¶n phÈm vµ liªn hÖ trùc tiÕp víi ®¹i lý cÊp I. CÊp II cña kªnh tiªu thô bao gåm: - C¸c ®¹i lý cÊp II - C¸c cöa hµng b¸n lÎ thùc phÈm ®å hép (shop) - C¸c nhµ hµng ¨n uèng. - C¸c tô ®iÓm vui ch¬i gi¶i trÝ nh­: Sµn nh¶y, kh¸ch s¹n. C¸c thµnh viªn cÊp II cña kªnh tiªu thô lµ nh÷ng ng­êi trùc tiÕp s¶n phÈm tíi tay ng­êi tiªu dïng. Quy m« tiªu thô cña c¸c thµnh viªn cÊp hai kh«ng lín vµo kho¶ng tõ 20 ®Õn 1.000 thïng, kÐt/th¸ng. Tuy nhiªn cÊp tiªu thô nµy l¹i cã vai trß rÊt lín trong kªnh do ph©n bè réng r·i víi mËt ®é lín ®ång thêi trùc tiÕp ®­a hµng tíi tay ng­êi tiªu dïng. Trung b×nh mçi ®¹i lý cÊp I cã mèi quan hÖ víi h¬n 100 cöa hµng ¨n uèng víi m¹ng l­íi ph©n phèi nµy nhµ m¸y ®· cã mét hÖ thèng kªnh kh¸ hoµn h¶o, thuËn tiÖn cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. VÊn ®Ò chØ lµ gi¶i quyÕt mèi xung ®ét trong kªnh. HiÖn nay c¸c thµnh viªn trong kªnh vÉn võa b¸n s¶n phÈm cña nhµ m¸y võa b¸n c¸c s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. ViÖc b¾t buéc hä chØ b¸n s¶n phÈm cña nhµ m¸y lµ rÊt khã do vËy biÖn ph¸p cña nhµ m¸y chØ lµ khuyÕn khÝch hä chó ý vµ quan t©m ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y b»ng c¸c chÝnh s¸ch ch¨m sãc. Nhµ m¸y hiÖn nay vÉn ch­a cã nh÷ng chÝnh s¸ch ch¨m sãc ®¹i lý cÊp I cô thÓ. §èi víi cÊp II, nh÷ng nhµ hµng ¨n uèng, tô ®iÓm vui ch¬i gi¶i trÝ ®­îc nhµ m¸y ch¨m sãc kü l­ìng nh­ trang trÝ, cung cÊp ly thñy tinh, pha lª, kh¨n tr¶i bµn, dông cô më nót chai... cho cöa hµng. §èi víi c¸c nhµ b¸n lÎ, nhµ m¸y nh©n dÞp lÔ, tÕt th­êng tÆng quµ nh­ ®ång hå treo t­êng, phÝch ®¸... Song c«ng t¸c nµy cña nhµ m¸y ch­a ®ñ m¹nh. TÇm quan träng cña c¸c trung gian cÊp II chÝnh lµ thu nhËp th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®­îc thÞ hiÕu vµ nhu cÇu cña ng­êi tiªudïng råi th«ng b¸o l¹i phÝa nhµ m¸y ®Ó cã nh÷ng biÖn ph¸p thÝch hîp nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y. §Ó cñng cè duy tr× vµ qu¶n lý thµnh viªn trong kªnh c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ cña nhµ m¸y th­êng xuyªn ®Õn th¨m hái c¸c ®¹i lý ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu tiªu thô vµ nh÷ng khã kh¨n cña c¸c ®¹i lý gÆp ph¶i ®Ó cã biÖn ph¸p gióp ®ì th¶o ®¸ng. C¸c kªnh ho¹t ®éng nh­ vËy cã ¶nh h­ëng nh­ thÕ nµo tíi tiªu thô s¶n phÈm? C¸c tØnh phÝa b¾c cã tæng sè 37 ®¹i lý nh­ng theo sè liÖu thèng kª tõ c¸c ®¹i lý th× s¶n l­îng tiªu thô chiÕm 63% tæng s¶n l­îng s¶n phÈm tiªu thô trªn toµn quèc. Nh­ vËy ta thÊy r»ng miÒn b¾c lµ thÞ tr­¬ngf mµ nhµ m¸y ®· t×m ®­îc thÞ tr­êng trong t­¬ng ®èi v÷ng ch¾c. Thµnh phè Hµ Néi vÉn lµ thÞ tr­êng träng ®iÓm tiªu thô m¹nh c¶ hai lo¹i s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg. S¶n l­îng Halida tiªu thô t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi chiÕm 23% s¶n l­îng tiªu thô Halida vµ s¶n l­îng Carlsberg chiÕm 27% tæng s¶n l­îng Carlsberg tiªu thô. ThÞ tr­êng phÝa nam tiªu thô 52% l­îng Carlsberg (thµnh phè Hå ChÝ Minh tiªu thô 25% trong tæng s¶n l­îng tiªu thô) chñ yÕu lµ hai lo¹i bia lon vµ bia chai 330ml. Nh­ng s¶n phÈm Halida tiªu thô chØ ®¹t con sè rÊt kiªm tèn 5%. Nh­ vËy ta thÊy r»ng ®èi víi hai s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg cã c¸c thÞ tr­êng tiªu thô kh¸c nhau. Thø nhÊt, s¶n phÈm Carlsberg tiªu thô rÊt m¹nh t¹i c¸c thµnh phè lín (chØ tÝnh Hµ Néi vµ thµnh phè Hå ChÝ Minh tæng s¶n l­îng Carlsberg tiªu thô ®· ®¹t tíi 52% tæng s¶n l­îng Carlsberg). Nguyªn nh©n chñ yÕu lµ do nhãm kh¸ch hµng môc tiªu cña Carlsberg lµ nh÷ng ng­êi cã thu nhËp t­¬ng ®èi cao. Nh­ng nhãm ng­êi nµy th­êng tËp trung ë c¸c thµnh phè lín nªn viÖc thiÕt lËp kªnh ph©n phèi cho s¶n phÈm Carlsberg nªn tËp trung ë c¸c thµnh phè lín vµ c¸c thÞ x· n¬i ng­êi d©n cã møc sèng t­¬ng ®èi kh¸. Thø hai, ®èi víi s¶n phÈm Halida mÆc dï l­îng tiªu thô s¶n phÈm t¹i c¸c thµnh phè lín vÉ cao h¬n ë c¸c tinhr nh­ng cã thÓ kh¼ng ®Þnh mét ®iÒu r»ng niÒm n¨ng tiªu thô s¶n phÈm Halida t¹i c¸c tØnh lµ rÊt lãn. VÝ dô nh­ tØnh Hµ t©y mÆc dï chØ cã 2 ®¹i lý nh­ng s¶n l­îng tiªu thô còng chiÕm tíi 3% tæng s¶n l­îng Halida cña nhµ m¸y. Nhµ m¸y cÇn cã c¸c biÖn ph¸p hîp lý ®Ó ®­a s¶n phÈm Halida tíi c¸c thÞ tr­êng xa h¬n ®ang cßn bá ngá th«ng qua hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tiªu thô s¶n phÈm Halida qua kªnh: Theo ­íc tÝnh s¬ bé tõ c¸c ®¹i lý cÊp I trong ®Þa bµn Hµ Néi s¶n ph©m¶ Halida ®­îc tiªu thô qua kªnh nh­ sau: + Qua cöa hµng b¸n lÎ vµ c¸c ®¹i lý cÊp II ®¹t 70,6% l­îng Halida tiªu thô trªn ®Þa bµn. + Qua c¸c nhµ hµng chiÕm 20,4% + Sè cßn l¹i (9%) ®­îc tiªu thô qua ®¹i lý cÊp I b¸n trùc tiÕp cho kh¸ch hµng, trong ®ã l­îng tiªu thô trùc tiÕp chØ chiÕm 2,4%. S¶n phÈm Carlsberg còng ®­îc tiªu thô qua c¸c kªnh t­¬ng tù nh­ng tû lÖ l¹i kh¸c. + Qua c¸c cöa hµng b¸n lÎ vµ c¸c ®¹i lý cÊp II chØ ®¹t 22% tæng s¶n l­îng Carlsberg. + Qua c¸c nhµ hµng ®¹t 65% + L­îng cßn l¹i (3%) ®­îc tiªu thô th«ng qua ®¹i lý cÊp I. Nh­ vËy chØ cÇn th«ng qua nh÷ng con sè thèng kª trªn ®Þa bµn Hµ Néi ta còng cã thÓ thÊy ®­îc ¶nh h­ëng cña hÖ thèng kªnh tíi tiªu thô s¶n phÈm lµ rÊt lín. S¶n phÈm ®­îc tiªu thô chñ yÕu th«ng qua c¸c trung gian ®Æc biÖt lµ c¸c trung gian II (vÝ dô nh­ khèi l­îng s¶n phÈm Halida tiªu thô th«ng qua c¸c trung gian cÊp II chiÕm tíi 91%). Nhµ m¸y cÇn cã c¸c biÖn ph¸p tÝch cùc ®Ó ngµy cµng hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. §Ó ®iÒu hµnh hÖ thèng ph©n phèi hiÖu qu¶ h¬n t¹i c¸c khu vùc nhµ m¸y ®· thµnh lËp c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh, Nha Trang, §µ N½ng. NhiÖm vô cña c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn lµ ®iÒu hµnh trùc tiÕp mäi ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý. 3. 4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn (Promotion): Môc ®Ých ho¹t ®éng xóc tiÕn lµ ®Ó cho ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm còng nh­ t¨ng s¶n l­îng b¸n hµng. T¹i nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ hiÖn nay cã nh÷ng bé phËn phô tr¸ch vÊn ®Ò nµy mµ trong ®ã mçi nh©n viªn phô tr¸ch mét c«ng viÖc nh­: - Phô tr¸ch qu¶ng c¸o vµ tµi trî. - Phô tr¸ch ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng (Promotion Girls) - Phô tr¸ch nh©n viªn tiÕp thÞ t¹i c¸c khu vùc. a. C¸cch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o: Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mµ nhµ m¸y thùc hiÖn lµ toµn bé nh÷ng ph­¬ng thøc nh»m th«ng tin víi ng­êi tiªu dïng vµ thuyÕt phôc hä mua s¶n phÈm cña nhµ m¸y. Mçi ®ît qu¶ng c¸o g¾n víi mét s¶n phÈm vµ mét giai ®o¹n tiªu thô nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Òu thèng nhÊt trong chiÕn l­îc chung. C«ng ty khi tiÕn hµnh truyÒn th«ng ph¶i x¸c ®Þnh cã ng­êi tiÕp nhËn th«ng tin cña m×nh ng­êi nhËn tin chÝnh lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty. §èi víi mçi s¶n phÈm h×nh thøc qu¶ng c¸o l¹i kh¸c nhau cho phï hîp víi ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm. · QuyÕt ®Þnh néi dung truyÒn ®¹t: §èi víi s¶n phÈm Halida ra ®êi tõ n¨m 1994 ®Õn nay ®· trë nªn quen thuéc víi ng­êi tiªu dïng miÒn b¾c. Bëi vËy môc tiªu cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong giai ®o¹n hiÖn nay lµ: + Lµm cho h×nh ¶nh bia Halida lu«n ë vÞ trÝ hµng ®Çu trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng, t¨ng sè l­îng hµng tiªu thô trªn thÞ tr­êng truyÒn thèng. + ThuyÕt phôc mäi ng­êi sö dông s¶n phÈm Halida, mçi thÞ tr­êng míi, kh¼ng ®Þnh l¹i uy tÝn vµ chÊt l­îng cña bia néi. Môc tiªu nµy ®· ®­îc thùc hiÖn hÕt søc thµnh c«ng qua viÖc lùa chän khÈu hiÖu qu¶ng c¸o: “Halida niÒm tù hµo cña bia néi”. KhÈu hiÖu nµy ®· kh¼ng ®Þnh ®­îc vÞ trÝ cña s¶n phÈm Halida trªn thÞ tr­êng, khuyÕn thÝch ng­êi ViÖt Nam dïng bia Halida. §èi víi s¶n phÈm Carlsberg, ®©y lµ s¶n phÈm ®· tõ l©u næi tiÕng trªn toµn cÇu víi ®Æc ®iÓm, uy tÝn, chÊt l­îng, nhµ m¸y ®· x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu cña s¶n phÈm Carlsberg lµ bé phËn nh÷ng ng­êi tiªu dïng sµnh ®iÖu, cã møc sèng cao, nh÷ng nhµ kinh doanh, nh÷ng ng­êi ­u thÝch bãng ®¸, c¸n bé qu¶n lý vµ nh÷ng ng­êi n­íc ngoµi sè ë ViÖt Nam. XuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm trªn, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o g¾n víi bia Carlsberg cã nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt vµ ®­îc t¸ch riªng víi ho¹t ®«ngj qu¶ng c¸o bia Halida. §èi t­îng mµ qu¶ng c¸o Carlsberg nh»m vµocã tÝnh chÊt chän läc h¬n, trong ph¹m vi hÑp h¬n nh­ng l¹i ®ßi hái kh¾t khe vÒ néi dung vµ h×nh thøc thÓ hiÖn. Do ®ã môc tiªu qu¶ng c¸o ®Ò ra lµ: + Lµm cho nhãm kh¸ch hµng môc tiªu biÕt ®Õn s¶n phÈm Carlsberg. + Kh¼ng ®Þnh sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm Carlsberg trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. Víi th«ng ®iÖp “H·y ®Õn víi Carlsberg, mang t­¬ng lai h¹nh phóc cho thÕ giíi h«m nay” vµ h×nh ¶nh mét c« g¸i ®Çy quyÒn rò, hÊp dÉn, kho¸c trªn m×nh mét tÊm ¸o b»ng bät bia v.v... môc tiªu cña qu¶ng c¸o ®· ®¹t ®­îc ¶nh h­ëng rÊt lín trong viÖc duy tr× vµ cñng cè mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. Bªnh c¹nh c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ nhµ m¸y cßn cã mét ®éi ngò nh©n viªn n÷ b¸n hµng (Promotion) gåm 50 ng­êi. Nh÷ng nh©n viªn nµy th­êng lµ nh÷ng c« g¸i trÎ ®Ñp vµ ®Æc biÖt cã kh¶ n¨ng khÐo lÐo trong viÖc mêi kh¸ch dïng bia cña nhµ m¸y. Hä ®­îc göi xuèng c¸c nhµ hµng träng ®iÓm lµm viÖc t¹i ®ã víi nhiÖm vô chµo mêi kh¸ch hµng mua bia cña nhµ m¸y. Lo¹i h×nh xóc tiÕn nµy tá ra rÊt cã hiÖu qu¶ trong tiªu thô s¶n phÈm. Theo sù quan s¸t cña c¸ nh©n t«i th× mét sè nhµ hµng khi cã nh©n viªn th× l­îng tiªu thô s¶n phÈm t¨ng tõ 1,5 ®Õn 2 lÇn. c. KhuyÕn m·i Ho¹t ®éng khuyÕn m¹i cña Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ rÊt ®a d¹ng vµ phong phó nh­ng cã thÓ chia thµnh ba lo¹i theo ®èi t­îng môc tiªu cña c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i cô thÓ: + KhuyÕn m·i nh»m thóc ®Èy, hç trî, vµ khuyÕn khÝch nç lùc b¸n hµng cña lùc l­îng b¸n hµng. + KhuyÕn m·i nh»m ®éng viªn nh÷ng ng­êi trung gian hç trî mét c¸ch nhiÖt t×nh vµ tÝch cùc trong viÖc tiÕp thÞ c¸c s¶n phÈm cña nhµ m¸y. + KhuyÕn m·i nh»m khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng dïng thö hoÆc tiÕp tôc sö dông nh÷ng s¶n phÈm cña nhµ m¸y. * KhuyÕn m·i ®èi víi lùc l­îng b¸n hµng C¸c ho¹t ®éng khuyÕn m·i nh»m vµo lùc l­îng b¸n hµng cña c«ng ty chñ th«ng qua h×nh thøc thi ®ua vµ th­ëng trªn doanh sè tiªu thô ë cöa hµng hoÆc ®Þa ph­¬ng mµ m×nh qu¶n lý. ._.