Ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần nhựa hyphen

LỜI MỞ ĐẦU Năm 2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO. Các doanh nghiệp của Việt Nam đã và đang chủ động nắm bắt cơ hội và đối mặt với những thách thức mới.Công ty cổ phần nhựa HyPhen là doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm văn phòng phẩm và áo mưa. Các sản phẩm của Công ty gồm áo mưa, túi đựng tài liệu, cặp phai kẹp tài liệu và các sảm phẩm khác làm từ giấy và nhựa để phục vụ cho các văn phòng. Tốc độ phát triển của kinh tế Việt Nam năm 2007 là 7,8% kim ngạch xuất khẩu đạt 48,2 tỷ USD. Trong đó có đóng góp quan trọng của ngành sản xuất văn phòng phẩm trong nước, kim ngạch xuất khẩu 2008 đạt 2,33 tỷ USD. Ngành sản xuất các mặt hàng văn phòng phẩm đã trở thành ngành kinh tế quan trọng phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Các doanh nghiệp trong ngành đã không ngừng mở rộng quy mô, áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật mới vào sản xuất nhằm tăng sản lượng, chất lượng mẫu mã và chủng loại các sản phẩm văn phòng phẩm. Nhưng có một thực trạng đang tồn tại trong ngành sản xuất văn phòng phẩm của nước ta. Đó là ngoài các Công ty lớn như Công ty văn phòng phẩn Hồng Hà,văn phòng phẩm Giai Phát,văn phòng phẩn Trà My.... thì hầu hết các doanh nghiệp hoạt động trong ngành là những Công ty vừa và nhỏ. Quy mô hoạt động chưa đủ lớn, vốn ít, nguồn nhân lực còn yếu và thiếu về kiến thức chuyên môn. Do đó các Công ty này thường chỉ chú trọng vào việc sản xuất hàng hoá mà ít quan tâm tới các hoạt động quản trị khác trong đó có hoạt động Marketing cho sản phẩm, Công ty mình. Ngày nay khi nền kinh tế phát triển, mức sống của người dân cao lên kéo theo nhu cầu của họ về các sản phẩm tiêu dùng ngày càng cao. Việc các doanh nghiệp phải có các chính sách về giá cả hàng hoá, hình thành thương hiệu, bao gói sản phẩm và xúc tiến thương mại để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng ngày càng trở lên quan trọng. Vậy các doanh nghiệp sản xuất văn phòng phẩn với quy mô nhỏ đã và sẽ làm những gì để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, để tồn tại và phát triển. Sau khi kết thúc khoá học QTKD tại trường Đại học Kinh tế quốc dân và đi thực tế tại Công ty cổ phần nhựa HyPhen. Sau một thời gian thực tập được sự hướng dẫn của thầy giáo,Tiến Sỹ Phạm Thái Hưng và sự chỉ bảo tận tình của quý cơ quan Em đã phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần nhựa HyPhen và viết chuyên đề "ứng dụng Marketing mix vào hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần nhựa HyPhen" nhằm tìm ra các giải pháp và đề xuất các kiến nghị để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần nhựa HyPhen. Nội dung của chuyên đề gồm. Chương I: Sự cần thiết nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty cổ phần nhựa HyPhen. Chương II: Thực trạng ứng dụng marking mix tại Công ty cổ phần nhựa HyPhen. Chương III: Các giải pháp chủ yếu đẩy mạnh hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần nhựa HyPhen. Chương I SỰ CẦN THIẾT NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA HYPHEN I- Kh¸i qu¸t vÒ m«i tr­êng Marketing vµ c¹nh tranh. 1- M«i tr­êng Marketing lµ g×? M«i tr­êng Marketing lµ tæng hîp tÊt c¶ c¸c yÕu tè, nh÷ng lùc l­îng bªn trong vµ bªn ngoµi doanh nghiÖp cã ¶nh h­ëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng hoÆc ra c¸c quyÕt ®Þnh cña bé phËn Marketing trong doanh nghiÖp, ®Õn kh¶ n¨ng thiÕt lËp hoÆc duy tr× mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng. Nh÷ng thay ®æi cña m«i tr­êng Marketing ¶nh h­ëng s©u s¾c vµ m¹nh mÏ tíi c¸c doanh nghiÖp. Bao gåm c¶ ¶nh h­ëng tèt vµ xÊu tíi kinh doanh. M«i tr­êng kh«ng chØ cã nh÷ng thay ®æi, nh÷ng diÔn biÕn tõ tõ vµ dÔ dµng ph¸t hiÖn vµ dù b¸o mµ nã cßn lu«n tiÒm Èn nh÷ng biÕn ®éng kh«n l­êng; thËm chÝ nh÷ng có sèc. Nh­ vËy, m«i tr­êng Marketing t¹o ra c¶ nh÷ng c¬ héi thuËn lîi vµ c¶ nh÷ng søc Ðp, sù ®e do¹ cho tÊt c¶ c¸c nhµ kinh doanh. §iÒu c¨n b¶n lµ hä ph¶i sö dông c¸c c«ng cô nghiªn cøu Marketing, c¸c hÖ thèng Marketing ®Ó theo dâi, n¾m b¾t vµ sö lý nh¹y b¾n c¸c quyÕt ®Þnh Marketing nh»m thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi tõ phÝa m«i tr­êng. M«i tr­êng Marketing lµ tËp hîp cña m«i tr­êng Marketing vi m« vµ m«i tr­êng vÜ m«. M«i tr­êng Marketing vi m« bao gåm c¸c yÕu tè liªn quan chÆt chÏ ®Õn doanh nghiÖp vµ nã ¶nh h­ëng ®Õn kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp khi phôc vô kh¸ch hµng. M«i tr­êng Marketing vÜ m« bao gåm c¸c yÕu tè, c¸c lùc l­îng mang tÝnh chÊt x· héi réng lín, chóng cã t¸c ®éng ¶nh h­ëng tíi toµn bé m«i tr­êng Marketing vi m« vµ tíi c¸c quyÕt ®Þnh Marketing cña doanh nghiÖp. * M«i tr­êng Marketing vi m«. Nh÷ng ng­êi cung cÊp Doanh nghiÖp §èi thñ c¹nh tranh C¸c trung gian Marketing Kh¸ch hµng C«ng chóng vµ c¸c tæ chøc c«ng céng 2- C¸c yÕu tè vµ lùc l­îng bªn trong doanh nghiÖp. NhiÖm vô c¬ b¶n cña hÖ thèng Marketing lµ s¸ng t¹o ra c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ vµ dÞch vô cô thÓ ®Ó cung cÊp cho thÞ tr­êng môc tiªu. Tuy nhiªn, c«ng viÖc ®ã cã thµnh c«ng hay kh«ng l¹i chÞu sù ¶nh h­ëng cña rÊt nhiÒu nh©n tè vµ lùc l­îng. Tr­íc hÕt c¸c quyÕt ®Þnh Marketing ph¶i tu©n thñ nhiÖm vô chiÕn l­îc, môc tiªu cô thÓ, c¸c chÝnh s¸ch vµ ®Þnh h­íng ph¸t triÓn do ban l·nh ®¹o c«ng ty v¹ch ra. Do ®ã ban l·nh ®¹o doanh nghiÖp cã ¶nh h­ëng lín tíi ho¹t ®éng vµ c¸c quyÕt ®Þnh cña bé phËn Marketing. Bªn c¹nh ®ã, bé phËn Marketing ph¶i lµm viÖc ®ång bé, chÆt chÏ víi c¸c bé phËn chøc n¨ng kh¸c trong c«ng ty nh­: tµi chÝnh - kÕ to¸n, vËt t­ - s¶n xuÊt, kÕ ho¹ch, nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, bé phËn thiÕt kÕ, bé phËn nh©n lùc. Mçi bé phËn cã nh÷ng môc tiªu ho¹t ®éng cô thÓ, nÕu môc tiªu cña bé phËn Marketing kh«ng ®­îc sù ®ång t×nh cña bé phËn kh¸c th× nã kh«ng thÓ thµnh c«ng. 2.1. Nh÷ng ng­êi cung øng. Nh÷ng ng­êi cung øng lµ c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n ®¶m b¶o cung øng c¸c yÕu tè cÇn thiÕt cho c«ng ty vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã thÓ s¶n xuÊt ra hµng ho¸ vµ dÞch vô nhÊt ®Þnh. BÊt kú mét sù biÕn ®æi nµo tõ phÝa ng­êi cung øng, sím hay muén, trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp còng sÏ g©y ra ¶nh h­ëng tíi ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty. Nhµ qu¶n lý ph¶i lu«n lu«n cã ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin chÝnh x¸c vÒ t×nh tr¹ng, sè l­îng, chÊt l­îng, gi¸ c¶... hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai cña c¸c yÕu tè nguån lùc cho s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ dÞch vô. ThËm chÝ hä cßn ph¶i quan t©m tíi th¸i ®é cña c¸c nhµ cung cÊp ®èi víi doanh nghiÖp m×nh vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nguån lùc khan hiÕm, gi¸ c¶ t¨ng cã thÓ lµm xÊu ®i c¬ héi thÞ tr­êng cho viÖc kinh doanh nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô nhÊt ®Þnh, tåi tÖ h¬n cã thÓ buéc doanh nghiÖp ph¶i ngõng s¶n xuÊt. 2.2. C¸c trung gian Marketing. §ã lµ c¸c tæ chøc dÞch vô, c¸c doanh nghiÖp kh¸c vµ c¸c c¸ nh©n gióp cho c«ng ty tæ chøc tèt viÖc tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸, dÞch vô cña m×nh tíi ng­êi mua cuèi cïng. Nh÷ng ng­êi trung gian vµ c¸c h·ng ph©n phèi chuyªn nghiÖp ®ãng vai trß rÊt quan träng gióp cho doanh nghiÖp t×m kiÕm kh¸ch hµng hoÆc lµ thùc hiÖn c«ng viÖc b¸n hµng cho hä. §ã lµ nh÷ng ®¹i lý b¸n bu«n, b¸n lÎ, ®¹i lý ®éc quyÒn, c¸c c«ng ty kho vËn... Lùa chän vµ lµm viÖc víi ng­êi trung gian vµ c¸c h·ng ph©n phèi lµ nh÷ng c«ng viÖc hoµn toµn kh«ng ®¬n gi¶n. NÕu nÒn kinh tÕ cµng ph¸t triÓn, tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ cµng cao th× hä kh«ng cßn chØ lµ c¸c cöa hµng nhá lÎ, c¸c quÇy b¸n hµng ®¬n gi¶n, ®éc lËp. Xu thÕ ®· vµ ®ang h×nh thµnh c¸c siªu thÞ, c¸c tËp ®oµn ph©n phèi hµng ho¸ rÊt m¹nh vÒ tiÒm lùc vµ tiÕn hµnh nhiÒu lo¹i ho¹t ®éng ®ång thêi nh­ vËn chuyÓn, b¶o qu¶n lµm t¨ng gi¸ trÞ vµ ph©n phèi hµng ho¸ dÞch vô mét c¸ch nhanh chãng an toµn, tiÕt kiÖm... qua ®ã t¸c ®éng ®Õn uy tÝn, kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt. 2.3. Kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng lµ ®èi t­îng mµ doanh nghiÖp phôc vô vµ lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña doanh nghiÖp. Bëi v× kh¸ch hµng t¹o nªn thÞ tr­êng, quy mô kh¸ch hµng t¹o nªn quy m« thÞ tr­êng. Kh¸ch hµng sÏ bao hµm nhu cÇu. B¶n th©n nhu cÇu l¹i kh«ng gièng nhau gi÷a c¸c nhãm kh¸ch hµng vµ th­êng xuyªn biÕn ®æi. Nhu cÇu vµ sù biÕn ®æi nhu cÇu l¹i chÞu sù chi phèi cña nhiÒu yÕu tè, ®Õn l­ît m×nh nhu cÇu vµ sù biÕn ®æi cña nã l¹i ¶nh h­ëng ®Õn toµn bé c¸c quyÕt ®Þnh Marketing cña doanh nghiÖp. V× vËy doanh nghiÖp ph¶i th­êng xuyªn theo dâi kh¸ch hµng vµ tiªn liÖu nh÷ng biÕn ®æi vÒ nhu cÇu cña hä. ®Ó viÖc n¾m vµ theo dâi th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, doanh nghiÖp th­êng tËp trung vµo n¨m lo¹i thÞ tr­êng kh¸ch hµng nh­ sau: ThÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng: c¸c c¸ nh©n vµ hé tiªu dïng mua hµng ho¸ vµ dÞch vô cho môc ®Ých t¸c dông c¸ nh©n. ThÞ tr­êng kh¸ch hµng doanh nghiÖp lµ: c¸c tæ chøc vµ c¸c doanh nghiÖp mua hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó gia c«ng chÕ biÕn thªm hoÆc ®Ó sö dông vµo mét qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kh¸c. ThÞ tr­êng bu«n b¸n trung gian lµ: c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n mua hµng ho¸ vµ dÞch vô cho môc ®Ých b¸n l¹i ®Ó kiÕm lêi. ThÞ tr­êng c¸c c¬ quan vµ tæ chøc cña §¶ng vµ Nhµ n­íc: mua hµng ho¸ vµ dÞch vô cho môc ®Ých sö dông trong lÜnh vùc qu¶n lý vµ ho¹t ®éng cong céng hoÆc ®Ó chuyÓn giao tíi c¸c tæ chøc, c¸ nh©n kh¸c ®ang cã nhu cÇu sö dông. ThÞ tr­êng Quèc tÕ: kh¸ch hµng n­íc ngoµi bao gåm ng­êi tiªu dïng, ng­êi s¶n xuÊt, ng­êi mua trung gian vµ chÝnh phñ ë c¸c quèc gia kh¸c. 2.4. §èi thñ c¹nh tranh. Nh×n chung mäi c«ng ty ®Òu ph¶i ®èi ®Çu víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau. Quan ®iÓm Marketing xem xÐt c¹nh tranh trªn bèn cÊp ®é: C¹nh tranh mong muèn: lµ víi cïng mét l­îng thu nhËp ng­êi ta cã thÓ dïng vµo c¸c môc ®Ých kh¸c nhau: x©y nhµ, mua ph­¬ng tiÖn, ®i du lÞch... khi dïng vµo môc ®Ých nµy cã thÓ th«i kh«ng dïng vµo môc ®Ých kh¸c, dïng cho môc ®Ých nµy nhiÒu sÏ h¹n chÕ dïng vµo môc ®Ých kh¸c. C¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau ®Ó cïng tháa m·n mét mong muèn. Mong muèn vÒ ph­¬ng tiÖn ®i l¹i cã thÓ g©y ra sù c¹nh tranh gi÷a c¸c h·ng xe con, xe g¾n m¸y, c¸c h·ng vËn t¶i kh¸ch. C¹nh tranh trong cïng lo¹i s¶n phÈm. C¹nh tranh gi÷a c¸c nh·n hiÖu C«ng chóng trùc tiÕp. §ã lµ bÊt kú mét nhãm mét tæ chøc nµo cã mèi quan t©m thùc sù hoÆc cã thÓ sÏ quan t©m hay ¶nh h­ëng tíi kh¶ n¨ng ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp. Mäi c«ng ty ®Òu ho¹t ®éng trong mét m«i tr­êng Marketing bÞ v©y bäc hay chÞu t¸c ®éng cña hµng lo¹t c¸c tæ chøc c«ng chóng. Ng­êi ta chia thµnh ba lo¹i: C«ng chóng tÝch cùc lµ nhãm quan t©m tíi doanh nghiÖp víi th¸i ®é thiÖn chÝ. C«ng chóng t×m kiÕm lµ nhãm mµ c«ng ty ®ang t×m sù quan t©m cña hä. C«ng chóng kh«ng mong muèn lµ nhãm mµ doanh nghiÖp cè g¾ng thu hót chó ý cña hä, nh­ng lu«n ph¶i ®Ò phßng sù ph¶n õng tõ nhãm nµy. 3- Ph©n tÝch c¹nh tranh. §èi thñ c¹nh tranh S¶n phÈm thay thÕ Ng­êi cung cÊp Kh¸ch hµng §èi thñ tiÒm n¨ng VÊn ®Ò cuèi cïng cña ph©n tÝch bªn ngoµi lµ viÖc ph©n tÝch t×nh h×nh c¹nh tranh. Micheal Porter quan niÖm r»ng, c¸c ®iÒu kiÖn vÒ c¹nh tranh trong mét ngµnh phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau. Trong sè c¸c yÕu tè nµy, ngoµi c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh trong néi bé ngµnh, cßn cã c¸c nh©n tè kh¸c mµ chóng ta ®· ®Ò cËp mét phÇn nh­; kh¸ch hµng, ng­êi cung cÊp, c¸c s¶n phÈm thay thÕ, c¸c ®èi thñ tiÒm n¨ng. Sè l­îng c¸c doanh nghiÖp mµ cµng ®«ng vµ gièng nhau th× t×nh h×nh trong t­¬ng lai cµng kh«ng æn ®Þnh. Mçi doanh nghiÖp ®Òu cè dµnh lÊy phÇn lín cña c¸i b¸nh. H×nh 2. N¨m lùc l­îng ¶nh h­ëng ®Õn ®iÒu kiÖn c¹nh tranh §èi thñ c¹nh tranh: Qui m« vµ søc m¹nh cña ®èi thñ c¹nh tranh Quy m« cña chi phÝ cè ®Þnh B¶n chÊt cña s¶n phÈm Nh÷ng vÊn ®Ò ®­îc thua mang tÝnh chÊt chiÕn l­îc B¶n chÊt cña c¸c kho¶n ®Çu t­ §èi thñ tiÒm n¨ng : Tån t¹i cña c¸c rµo c¶n nhËp cuéc Rñi ro cña c¸c biÖn ph¸p tr¶ ®òa. S¶n phÈm thay thÕ : Chøc n¨ng cña c¸c s¶n phÈm thay thÕ. Sö dông c¸c s¶n phÈm thay thÕ. Kh¸ch hµng: Møc ®é tËp trung. TÇm quan träng cña chi phÝ mua so víi tæng chi phÝ. Chi phÝ chuyÓn ®æi ng­êi cung cÊp Nguy c¬ s¸t nhËp ng­îc theo chiÒu däc. Ng­êi cung cÊp: Møc ®é tËp trung. Kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm. Nguy c¬ s¸t nhËp xu«i theo chiÒu däc TÇm quan träng cña ngµnh víi t­ c¸ch lµ kh¸ch hµng. B¶ng 3. Ph©n tÝch c¸c ®iÒu kiÖn c¹nh tranh T­¬ng tù vËy, sù ph¸t triÓn chËm cña ngµnh sÏ kÐo theo sù c¹nh tranh kh«ng ngõng gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Ngoµi ra, mét sè nh©n tè kh¸c còng cã vai trß nhÊt ®Þnh. V× vËy, chi phÝ cè ®Þnh vµ chi phÝ dù tr÷ cao khuyÕn khÝch c¸c doanh nghiÖp gi¶m gi¸ ®Ó t¨ng l­îng hµng b¸n ra vµ gi¶m thiÓu c¸c chi phÝ nµy. T­¬ng tù nh­ vËy, b¶n chÊt hµng ho¸ vµ dÞch vô hoÆc sÏ t¨ng c­êng hoÆc gi¶m nhÑ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp, khi c¹nh tranh vÒ gi¸ cµng m¹nh th× tÝnh mÊt æn ®Þnh cña ngµnh cµng cao. TÝnh mÊt æn ®Þnh cña mét ngµnh cßn do nhiÒu nguyªn nh©n kh¸c n÷a. - Tr­íc hÕt, n¨ng lùc s¶n xuÊt t¨ng lªn dÉn ®Õn d­ thõa n¨ng lùc s¶n xuÊt vµ g©y ¸p lùc vÒ gi¸ do viÖc t¨ng c­êng m¸y mãc thiÕt bÞ cña c¸c doanh nghiÖp. Sau ®ã, tÇm quan träng cña c¸c rµo c¶n rót lui ; c¸c rµo c¶n nµy sÏ lµm ng¨n c¶n sù rót lui khái thÞ tr­êng cña mét sè doanh nghiÖp tõ ®ã lµm t¨ng lªn møc ®é c¹nh tranh. Cuèi cïng, do sù tån t¹i cña c¸c trß ch¬i chiÕn l­îc nªn mét sè doanh nghiÖp cã thÓ s½n sµng hy sinh lîi nhuËn ng¾n h¹n ®Ó b¸m ch¾c vµo 1 thÞ tr­êng ®­îc coi lµ tèi quan träng. - Nh©n tè thø hai ¶nh h­ëng ®Õn møc ®é c¹nh tranh trong néi bé ngµnh lµ nguy c¬ x©m nhËp cña c¸c ®æi thñ c¹nh tranh míi. Trªn thùc tÕ, khi ®èi thñ c¹nh tranh míi x©m nhËp vµo thÞ tr­êng th× nãi chung hä mang theo mét kh¶ n¨ng s¶n xuÊt míi vµ víi mong muèn m¹nh mÏ lµ b¸n s¶n phÈm vµ dÞch vô cña m×nh. HÖ qu¶ tøc thêi cña viÖc c¸c nhµ c¹nh tranh míi x©m nhËp thÞ tr­êng lµ viÖc t¨ng c­êng ®é th¸ch thøc th­¬ng m¹i gi÷a c¸c doanh nghiÖp víi nhau vµ t¨ng søc Ðp vÒ mÆt gi¸ c¶. Nguy c¬ nµy ®­îc ®¸nh gi¸ tuú theo c¸c rµo c¶n nhËp cuéc cña ngµnh vµ c¸c biÖn ph¸p tr¶ ®òa tõ phÝa c¸c doanh nghiÖp hiÖn t¹i. C¸c biÖn ph¸p nµy cã thÓ lµ c¸c ho¹t ®éng th­¬ng m¹i mang tÝnh c¹nh tranh nh­ lµ gi¶m gi¸, qu¶ng c¸o hoÆc khuyÕn m¹i, hoÆc lµ c¸c chiÕn dÞch ph¶n c«ng trªn thÞ tr­êng. NÕu c¸c rµo c¶n nhËp cuéc cña ngµnh lµ lín vµ nÕu c¸c doanh nghiÖp hiÖn t¹i s·n sµng tr¶ ®òa th× nguy c¬ x©m nhËp sÏ rÊt nhá. Trong tr­êng hîp ng­îc l¹i th× sù viÖc l¹i sÏ kh¸c ®i. VÝ dô, viÖc th©m nhËp thÞ tr­êng Ph¸p cña c¸c nhµ s¶n xuÊt «t« NhËt b¶n ®· bÞ chËm l¹i, ®iÒu nµy lµ do tån t¹i hµng rµo rÊt lín ®èi víi viÖc th©m nhËp: ®ã chÝnh lµ "quota nhËp khÈu". Quota nhËp khÈu h¹n chÕ ®­îc sù t¨ng c­êng ®é c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp. NÕu biÖn ph¸p h¹n chÕ nhËp khÈu bÞ xo¸ bá th× ng­êi ta cã thÓ ph¶i tham gia vµo nh÷ng cuéc chiÕn tranh gi¸ c¶, s¶n phÈm vµ dÞch vô cña c¸c h·ng s¶n xuÊt «t« kh¸c nhau. - Nh©n tè thø ba ¶nh h­ëng rÊt lín ®èi víi møc ®é c¹nh tranh trong néi bé ngµnh lµ nguy c¬ s¶n phÈm thay thÕ. Mçi mét doanh nghiÖp ®ang ho¹t ®éng trong mét ngµnh nµo ®ã, theo nghÜa réng, ®Òu lµ c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c ë ngµnh kh¸c. Ch¼ng h¹n, sù c¹nh tranh gi÷a doanh nghiÖp ®­êng s¾t quèc gia (SNCF) vµ H·ng hµng kh«ng AirInter, th«ng qua trung gian lµ tµu cao tèc TGV, trªn tuyÕn vËn chuyÓn hµnh kh¸ch Paris-Lyon ®· thÓ hiÖn râ kh¸i niÖm s¶n phÈm thay thÕ. Trong tr­êng hîp nµy, hai dÞch vô kh¸ kh¸c nhau nªn møc ®é c¹nh tranh kh¸ yÕu. Khi mµ chØ mÊt 2 giê tµu ho¶ ®Ó ®i tõ trung t©m Lyon ®Õn trung t©m Paris th× h·ng AirInter sÏ ph¶i ®èi ®Çu víi mét dÞch vô thay thÕ vµ víi mét c­êng ®é c¹nh tranh m¹nh h¬n rÊt nhiÒu. - Nh©n tè thø t­ lµ quyÒn lùc cña kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng sÏ gãp phÇn ®Ì nÆng lªn b¶n chÊt c¹nh tranh trong mét ngµnh nµo ®ã b»ng c¸ch Ðp ph¶i gi¶m gi¸, buéc c¸c h·ng nµy chèng l¹i c¸c h·ng kh¸c b»ng c¸ch ®ßi hái chÊt l­îng cao h¬n. Th¸i ®é cña kh¸ch hµng phô thuéc vµo nhiÒu nh©n tè: nh©n tè thø nhÊt lµ møc ®é tËp trung cña kh¸ch hµng : ë mét lÜnh vùc nµo ®ã cµng cã nhiÒu kh¸ch hµng th× ë ®ã sù c¹nh tranh gi÷a c¸c h·ng trong lÜnh vùc ®ã lµ cµng gay g¾t. Trong thùc tÕ, viÖc buéc c¸c nhµ cung cÊp ph¶i c¹nh tranh lÉn nhau lµ dÔ dµng bëi v× hä sÏ cã Ýt kh¶ n¨ng hµnh ®éng trong viÖc t×m ra thÞ tr­êng míi. YÕu tè thø hai lµ tû träng cña c¸c ho¹t ®éng mua s¾m do kh¸ch hµng thùc hiÖn trong mét ngµnh nµo ®ã, tû träng nµy ®­îc ®o b»ng tØ lÖ gi÷a sè tiÒn mua s¾m vµ tæng chi phÝ cña kh¸ch hµng. Khi gi¸ trÞ hµng mua cµng lín th× viÖc t×m kiÕm gi¸ mua hêi h¬n sÏ cµng xui khiÕn kh¸ch hµng ®Æt c¸c nhµ cung cÊp cña hä vµo t×nh thÕ c¹nh tranh. Nh©n tè thø ba lµ sù kh¸c biÖt cña c¸c s¶n phÈm vµ chi phÝ chuyÓn ®æi tõ nhµ cung cÊp nµy tíi mét nhµ cung cÊp kh¸c mµ kh¸ch hµng ph¶i bá ra. C¸c s¶n phÈm cµng kh¸c biÖt ho¸ th× chi phÝ chuyÓn ®æi tõ nhµ cung cÊp nµy ®Õn nhµ cung cÊp kh¸c sÏ cµng cao vµ cuéc chiÕn ®Ó dµnh giËt kh¸ch hµng gi÷a c¸c nhµ c¹nh tranh sÏ kÐm gay g¾t h¬n. - YÕu tè thø t­ lµ nguy c¬ s¸t nhËp. Nguy c¬ s¸t nhËp ng­îc theo nhiÒu däc cña c¸c kh¸ch hµng lín sÏ cã mét ¶nh h­ëng xÊu ®èi víi gi¸ c¶ vµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp nµy sÏ ph¶i ng¨n c¶n kh¸ch hµng kh«ng cho hä tiÕn hµnh chiÕn l­îc s¸t nhËp nµy. V× søc Ðp gi¸ c¶ sÏ lµm gi¶m mùc ®é tù do cña c¸c doanh nghiÖp trong viÖc lùa chän chiÕn l­îc cña m×nh, kÐo theo c¸c c¸c ho¹t ®éng c¹nh tranh trªn dÞch vô vµ s¶n phÈm. QuyÒn lùc nµy cña kh¸ch hµng ®­îc chøng tá th«ng qua viÖc thµnh lËp c¸c trung t©m mua cña c¸c siªu thÞ ph©n phèi, vµ ¸p ®Æt luËt lÖ cho c¸c nhµ s¶n xuÊt. - Cuèi cïng, nh©n tè thø 5 ¶nh h­ëng ®Õn sù c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp víi nhau lµ quyÕn lùc c¸c nhµ cung cÊp. C¸c nhµ cung cÊp lín, b¸n c¸c s¶n phÈm kh¸c biÖt ho¸ vµ khã thay thÕ, coi kh¸ch hµng cña m×nh lµ mét c¸i trôc hÊp dÉn cña sù ph¸t triÓn th«ng qua sù s¸t nhËp xu«i theo chiÒu däc, cã thÓ t¹o søc Ðp víi ngµnh kh¸ch hµng cña m×nh. Søc Ðp nµy cã thÓ lµ sù t¨ng gi¸ hoÆc viÖc thay ®æi b¶n chÊt hoÆc chÊt l­îng cña c¸c s¶n phÈm cung cÊp. 4- §¸nh gi¸ vÒ c¹nh tranh. B¶ng 4. §¸nh gi¸ sù c¹nh tranh: §iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña c¹nh tranh: Th­¬ng m¹i (s¶n phÈm, ph©n phèi, qu¶ng c¸o, vv.) Kü thuËt (chi phÝ s¶n xuÊt, lo¹i h×nh c«ng nghÖ, vv.) Tµi chÝnh (lîi nhuËn, nî, vv) Tæ chøc (c¬ cÊu, hÖ thèng kiÓm so¸t, vv.) Quan ®iÓm c¹nh tranh vÒ m«i tr­êng : Gi¶ thuyÕt vÒ tiÕn triÓn cña ngµnh Gi¶ thuyÕt vÒ tiÕn triÓn cña thÞ tr­êng Gi¶ thuyÕt vÒ chiÕn l­îc cña c¸c ®èi thñ. Môc tiªu theo ®uæi cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh : B¶n chÊt cña c¸c môc tiªu Thµnh phÇn danh môc s¶n phÈm Ph©n bæ nguån lùc. ChiÕn l­îc. Ra quyÕt ®Þnh vµ ph©n chia quyÒn lùc : B¶n chÊt cña c¸c nhãm quyÒn lùc C¬ cÊu tæ chøc. HÖ thèng kiÓm so¸t - ®¸nh gi¸ - khen th­ëng Gi¸ trÞ c¸ nh©n vµ truyÒn thèng cña tæ chøc Th¸i ®é ®èi víi rñi ro ViÖc x¸c ®Þnh 5 nh©n tè trªn sÏ cho phÐp doanh nghiÖp tæng kÕt nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña m×nh so víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c. §iÒu nµy cho phÐp doanh nghiÖp dù tÝnh ®­îc b¶n chÊt cña c¹nh tranh vµ c¸c ho¹t ®éng chiÕn l­îc cña c¸c h·ng kh¸c cã mÆt trªn thÞ tr­êng. Ch¼ng h¹n, c¸c doanh nghiÖp sÏ ph¶i ph¶n øng nh­ thÕ nµo khi ®èi mÆt víi nguy c¬ th©m nhËp thÞ tr­êng cña mét ®èi thñ c¹nh tranh míi? HoÆc lµ ng­êi ta cã thÓ thùc hiÖn chiÕn l­îc g× ®Ó gi¶m thiÓu hoÆc lo¹i bá nguy c¬ nµy. §©y lµ nh÷ng c©u hái mµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i tr¶ lêi ®Ó cã thÓ ®èi mÆt víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, t¸c ®éng ®Õn c¸c lùc l­îng c¹nh tranh hiÖn t¹i nh»m ®­a doanh nghiÖp ®øng ë vÞ trÝ tèt nhÊt. Mét ®¸nh gi¸ vÒ tiÒm lùc cña c¸c doanh nghiÖp, vÒ môc tiªu vµ gi¶ thiÕt sÏ cho chóng ta biÕt thªm vÒ ®Þnh h­íng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau. Trong ®¸nh gi¸ nµy, nhiÒu nh©n tè cã thÓ ®­îc ®Ò cËp (xem b¶ng 4). DÜ nhiªn lµ viÖc tÝnh ®Õn tÊt c¶ c¸c yÕu tè lµ rÊt khã do vÊn ®Ò th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng ph¶i lóc nµo còng cã s½n. TÊt nhiªn, chóng ta nªn tËp trung vµo c¸c doanh nghiÖp hµng ®Çu trong ngµnh hoÆc vµo c¸c doanh nghiÖp ®ãng vai trß ph¸t triÓn vµ ®Þnh h­íng cña toµn ngµnh. Ph©n tÝch c¸c nh©n tè nµy cho phÐp dù tÝnh c¸c hµnh ®éng mµ c¸c ®èi c¹nh tranh cã thÓ tiÕn hµnh. Ch¼ng h¹n, nÕu mét trong c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ­íc tÝnh r»ng thÞ tr­êng sÏ bÞ suy tho¸i, coi r»ng ho¹t ®éng ®ã chØ lµ ngoµi lÒ, cã hÖ thèng ®¸nh gi¸ nhÊn m¹nh viÖc ph¸t triÓn míi, cã môc tiªu chñ yÕu lµ t¨ng tr­ëng th× chóng ta sÏ hoµn toµn cã lý khi nghÜ r»ng ®èi thñ nµy sÏ thùc hiÖn chiÕn l­îc rót lui. Tuy nhiªn c¹nh tranh th× lóc nµo còng tån t¹i. Khi ph©n tÝch c¸c doanh nghiÖp hiÖn t¹i, ®iÒu ®Æc biÖt quan träng lµ x¸c ®Þnh c¸c doanh nghiÖp thùc hiÖn cïng mét lo¹i chiÕn l­îc. Trªn thùc tÕ, chiÕn l­îc cña c¸c h·ng cã thÓ kh¸c nhau vÒ mÆt chuyªn m«n ho¸, vÒ mÆt kªnh ph©n phèi, vÒ mÆt c«ng nghÖ, vÒ mÆt møc ®é s¸t nhËp, vÒ mÆt dÞch vô, vÒ mÆt chÝnh s¸ch gi¸ c¶. ChÝnh v× thÕ mµ c¸c h·ng Bull, IBM, Apple Computer, Hewlett Packard, DEC ®· tõng vµ ®ang cã nhiÒu chiÕn l­îc kh¸c nhau trong ngµnh tin häc. C¸c doanh nghiÖp cã cïng lo¹i h×nh chiÕn l­îc t¹o thµnh mét "nhãm chiÕn l­îc". C¸c doanh nghiÖp ¸p dông c¸c chiÕn l­îc kh¸c nhau sÏ c¹nh tranh trong nh÷ng "nhãm chiÕn l­îc" riªng rÏ. Mçi nhãm chiÕn l­îc cã nh÷ng thµnh c«ng kh¸c nhau trong ngµnh. C¸c lùa chän chiÕn l­îc Ýt nhiÒu ph¶i thÝch øng víi t×nh h×nh hiÖn t¹i. V× lý do nµy, c¸c doanh nghiÖp thuéc mét nhãm nµo ®ã mµ cã Ýt thµnh c«ng th­êng cã xu h­íng chuyÓn sang mét nhãm kh¸c mµ chiÕn l­îc ®­îc coi lµ thµnh c«ng h¬n. TÊt nhiªn lµ viÖc chuyÓn tõ nhãm nµy sang nhãm kh¸c kh«ng ph¶i lµ ®iÒu dÔ dµng. C¸c nh©n tè c¶n trë nh­ ®· ®Ò cËp trong phÇn nghiªn cøu c¸c rµo c¶n nhËp cuéc vµo mét ngµnh míi : tån t¹i c¸c s¶n phÈm kh¸c biÖt, chi phÝ chuyÓn ®æi nhµ cung cÊp tèn kÐm; tiÕp cËn c¸c kªnh ph©n phèi khã kh¨n, ch­a kÓ nh÷ng khã kh¨n trong viÖc tõ bá mét chiÕn l­îc ®· chän g©y ra. NÕu nh÷ng rµo c¶n nµy kh«ng tån t¹i th× ng­¬× ta sÏ nhËn thÊy c¸c doanh nghiÖp kh«ng may m¾n sÏ kh«ng ngõng b¾t ch­íc c¸c doanh nghiÖp thµnh c«ng. ViÖc c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp thuéc cïng mét nhãm chiÕn l­îc sÏ ®­îc tiÕn hµnh dùa trªn c¬ së c¸c nh©n tè chiÕn thuËt chñ yÕu nh­ lµ chÊt l­îng s¶n phÈm, c¸c ®iÒu kiÖn tµi trî, b¶n chÊt cña dÞch vô, chi phÝ. Ng­îc l¹i th× c¹nh tranh gi÷a c¸c nhãm chiÕn l­îc kh¸c nhau sÏ ph¶i dùa trªn c¸c ho¹t ®éng chiÕn l­îc mµ mçi mét doanh nghiÖp tiÕn hµnh nh­ lµ më réng gam s¶n phÈm, thay ®æi kªnh ph©n phèi, thay ®æi mét sè ®Æc tÝnh kü thuËt. II- Kh¸i qu¸t chung vÒ Marketing vµ vai trß cña nghÖ thuËt øng xö Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. 1. Khái niệm và sự hình thành Marketing . Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing gắn liền với lịch sử phát triển của khoa học quản trị. Khi khoa học quản trị mới ra đời, giai đoạn 1910-1915 thì Marketing đã xuất hiện và được hiểu là các biện pháp để thoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu qủa hệ thống phân phối vì họ cho rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Các hoạt động Marketing đó được gọi là Marketing truyền thống (hay Marketing cổ điển). Sở dĩ trong thời kỳ này, Marketing nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc hoàn thiện sản xuất và hệ thống kênh phân phối là vì trong giai đoạn đầu của nền kinh tế tư bản thì hàng hoá còn chưa đáp ứng được nhu cầu và giá thành của chúng còn quá cao, do vậy, để doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn thì không có cách nào khác là phải hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối. Vào đầu những năm năm mươi, sức cung hàng hoá đã vượt mức tăng trưởng của nhu cầu nên Marketing đã được gắn với người bán đang cố gắng tìm kiếm người mua, vì vậy quan niệm Marketing truyền thống đã chuyển sang hướng mới, nhấn mạnh đến việc hoàn thiện hàng hoá. Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá . Tuy có đem lại một số kết quả nhất định, nhưng quan niệm này dẫn đến căn bệnh Marketing thiển cận vì người bán quá ưa thích hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng, bỏ qua việc áp dụng một số biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng cũng như việc phân phối hàng hoá theo những kênh thuận tiện. Do vậy với quan niệm này hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vẫn chưa đem lại hiệu quả cao. Song song với quan niệm này còn có một quan niệm khác về Marketing cũng vào thời kỳ đó. Đó là quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại. Quan niệm này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại. Do quá nhấn mạnh đến vai trò của việc hỗ trợ tiêu thụ mà bỏ qua vai trò của các yếu tố khác nên quan niệm này cũng chỉ thích hợp với những hàng hoá có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà người mua thường không nghĩ đến việc mua sắm nó. Thực tế đó đòi hỏi phải có sự xuất hiện một quan niệm mới hơn, hiện đại hơn, đáp ứng được yêu cầu của thời kỳ mới (thời kỳ cạnh tranh có tính chất toàn cầu), nếu doanh nghiệp muốn thu được lợi nhuận. Vì vậy, đến những năm 80 của thế kỷ XX, quan niệm Marketing đã ra đời. Quan niệm này khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và bảo đảm mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Về thực chất, quan niệm này phản ánh sự trung thành của doanh nghiệp với học thuyết khách hàng là chủ. Doanh nghiệp sản xuất cái mà người tiêu dùng cần và thu lợi nhuận nhờ vào việc thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của họ. Như vậy với quan niệm này, chúng ta thấy rằng đối tượng quan tâm chủ yếu của quan niệm này chính là nhu cầu của khách hàng mục tiêu và để đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận thì nó sự dụng những nỗ lực tổng hợp để thoả mãn những nhu cầu đó. Điều đó làm cho Marketing trở thành một quan điểm, một khoa học, một công cụ hữu hiệu chung cho quản trị doanh nghiệp trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Như vậy qua sự phát triển về các quan niệm Marketing, chúng ta có thể khái niệm Marketing là: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi. Marketing ra đời trước hết chính để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 2. Phân loại Marketing Có nhiều cách để phân loại Marketing: *Nếu phân loại Marketing theo tiêu thức phạm vi hoạt động thì người ta có thể phân Marketing thành 2 loại là: Marketing trong nước và Marketing quốc tế. Ra đời khoảng những năm 80, Marketing quốc tế là nâng các nguyên tắc, các kỹ thuật của Marketing lên tầm cỡ quốc tế. Đặc điểm của Marketing quốc tế là sản phẩm rất đa dạng, phạm vị hoạt động rộng có nhiều kênh tiêu thụ sản phẩm được thiết lập với nhiều loại chất lượng hết sức khác nhau. Hoạt động Marketing quốc tế liên quan chặt chẽ, gắn bó với chính trị, tư tưởng, phe phái, các khối kinh tế... *Nếu phân loại Marketing theo mục đích có lợi ích vật chất hay không có lợi ích vật chất, người ta có thể chia Marketing các nhóm. -Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Tư tưởng cơ bản của Marketing truyền thống là các doanh nghiệp dựa vào thiết bị hiện có chế tạo ra sản phẩm và sau đó cố gắng bắn chúng trên thị trường. Nghĩa là doanh nghiệp cố gắn bán những gì mình có. Trên cở sở đó các nhà quản lý coi nội dung của Marketing lúc này là tập trung nghiên cứu thị trường để bán hàng. Tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại là xuất phát từ nhu cầu của khách hàng để định hướng mọi hoạt động của doanh nghiệp. Bắt đầu từ nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiêu thụ và thực hiện các hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua đó thu được lợi nhuận. - Marketing nguyên lý và Marketing các ngành công nghiệp, xây dựng cơ bản, thương mại. Marketing nguyên lý trình bày những điểm chung, những kiến thức chung về Marketing còn Marketing chuyên ngành là sự vận dụng các quan điểm, các kiến thức chung trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể. Ví dụ: Marketing thương mại đi sâu nghiên cứu khách hàng và hành vi mua sắm của họ, xác định thời cơ hấp dẫn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; các tham số kiểm soát và không kiểm soát nổi về môi trường kinh doanh; sự vận dụng các yếu tố của Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực thương mại... - Micro Marketing, macro Marketing và Marketing hỗn hợp. Micro Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt mục tiêu của doạnh nghiệp thông qua dự đoán nhu cầu và tổ chức đưa hàng hoá, dịch vụ tới họ. Macro Marketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ của nền kinh tế từ người sản xuất tới người tiêu thụ một cách có hiệu quả để thực hiện cân đối cung cầu và hoàn thành được các mục đích của xã hội. Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Các chuyên gia Marketing hiện đại cònkể thêm cả hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng vào nội dung của Marketing hỗn hợp. 3.Bản chất Marketing Tuy có sự khác nhau trong phân loại, song mọi người đều thừa nhận những tư tưởng cơ bản của Marketing là: -Trước hết phải tìm ra, phát hiện ra nhu cầu và bằng mọi cách thoả mãn các nhu cầu đó. -Nghiên cứu sản xuất, kinh doanh để tìm ra hàng hoá, dịch vụ có thể bán trên thị trường. -Coi khách hàng là thượng đế, là trung tâm mà hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại phải hướng vào. -Nghiên cứu người tiêu dùng, nhất là nghiên cứu tập quán, thị hiếu, môi trường kinh doanh để có biện pháp ứng xử cho phù hợp. -Tìm ra cách kinh doanh riêng của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong hoạt động kinh doanh phải tìm ra triết lý riêng, chiến lược riêng của mình cho phù hợp với nhu cầu thị trường. 4.Nghệ thuật ứng xử Marketing Việc vận dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có nội dung rộng lớn, phức tạp, nên ở phạm vi của đề mục này chỉ nêu những vấn đề thuộc về nguyên lý cơ bản. -Thứ nhất là Hoàn thiện mục tiêu chiến lược kinh doanh: muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu kinh doanh là kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và ngắn hạn. Các mục tiêu thường gặp là mức lợi nhuận. Sự tăng trưởng doanh số bán hàng, thị phần của doanh nghiệp, độ an toàn trong kinh doanh và đổi mới. Mục tiêu của từng doanh nghiệp cụ thể là khác nhau nhưng mọi mục tiêu đề ra cần cụ thể, linh hoạt, định lượng được, có tính khả thi, nhất quán và hợp lý. -Thứ hai là phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh để tìm kiếm thời cơ hấp dẫn. Thời cơ hấp dẫn đối với một doanh nghiệp là những thời cơ được xác định là phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp. Tìm kiếm thời cơ hấp dẫn là nhiệm vụ quan trọng đặc biệt của quản trị Marketing của doanh nghiệp. Có thể tóm tắt các dạng thời cơ hấp dẫn: Các loại Sản phẩm Các dạng thị trường Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường hiện tại Xâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Thị trường mới Mở rộng thị trường Đa dạng hoá kinh doanh - Thứ ba là sử dụng có hiệu quả các tham số của Marketing hỗn hợp: như giá cả là tham số duy nhất của Marketing hỗn hợ._.p mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, giá cả gây ra tác động lớn đối với khách hàng, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp, vì vậy chính sách giá là rât quan trọng đối với hoạt động kinh doanh. Phân phối sản phẩm: theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp phân phối sản phẩm vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phải lựa chọn kênh phân phối nào đó để rút ngắn khoảng cách vận chuyển, phát triển mạng lưới kinh doanh, giảm chi phí nhưng lại tăng doanh số và quản lý được kênh phân phối. Xúc tiến thương mại: Giúp các doanh nghiệp nắm bắt những thông tin của thị trường để có biện pháp tác động trở lại, tránh rủi ro và giảm chi phí kinh doanh. - Phát triển các hoạt động dịch vụ thương mại: Trong hoạt động kinh doanh cần vận dụng nguyên lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn về các loại hình dịch vụ cần thiết nói chung cũng như dịch vụ phân biệt đối với từng nhóm khách hàng cụ thể. Để tổ chức kinh doanh dịch vụ có hiệu quả cần coi trọng công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu về các loại dịch vụ, xây dựng các phương án kinh doanh, nêu rõ cách thức tổ chức và phương thức tiến hành. Như vậy, nhờ có hoạt động quản trị Marketing mà hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên có hiệu quả hơn. Vấn đề đặt ra ở đây là hoạt động quản trị Marketing được tiến hành như thế nào? Nội dung chương 2 sẽ trả lời cho chúng ta câu hỏi đó. Chương II THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA HYPHEN I. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA HYPHEN. 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty. Công ty cổ phần nhựa hyphen là Công ty cổ phần chuyên sản xuất các sản phẩm văn phòng phẩm, áo mưa, mang thương hiệu hyphen duy nhất trên thị trường Việt Nam. Ngày 20 tháng 04 năm 2005 Công ty cổ phần nhựa HyPhen được thành lập. Tên giao dịch : Công ty cổ phần nhựa hyphen Tên giao dịch đối ngoại : HYPHEN PLASTIC JOINT STOCK COMPANY. Viết tắt là : HYPJSCO Trụ sở Công ty : Cụm 1 Ngõ Cát Đá - Lãm Hà - Kiến An - Hải Phòng Điện thoại : 0313576795-3576796 Fax :0313576794 E-mail : hyphenplastic@vnn.vn Khi mới thành lập với sự giúp đỡ về kĩ thuật, trang thiết bị của Trung Quốc, nhà máy đó đi vào hoạt động sản xuất. Cũng như các doanh nghiệp khác bắt tay vào sản xuất Công ty cổ phần nhựa HyPhen gặp không ít khó khăn khi đưa ra thị trường sản phẩm của mình. Liên tục trong thời gian đầu nhà máy luôn phải chịu thua lỗ, nhưng với sự nỗ lực của cán bộ công nhân viên nhà máy và sự quan tâm hỗ trợ của các cấp chính quyền, đặc biệt là sự hỗ trợ tận tụy từ phía bạn hàng Trung Quốc. Hiện nay Công ty đó dần dần phục hồi và từng bước phát triển, cho tới nay Công ty đó cho xản suất và tiêu thụ khoảng 25 các danh mục các sản phẩm hàng hóa khác nhau. Các mặt hàng truyền thống và chủ yếu của Công ty hiện nay là: Sản phẩm văn phòng phẩm: Cặp File, túi đựng tài liệu, hồ sơ vv… Sản phẩm từ nhựa: Cặp còng, thẻ nhân viên, túi linon…. Sản phẩm từ vải: Giày đi mưa, Áo mưa các loại vv … Với yêu cầu ngày càng cao về chất lượng, đa dạng về mẫu mã và nhiều về số lượng của thị trường. Công ty cổ phần nhựa HyPhen đó không ngừng cải tiến công tác quản lý, đầu tư chất xám, công nghệ, thiết bị, mở rộng sản xuất vv…nhằm nâng cao uy tín của thương hiệu HyPhen, đáp ứng đến mức cao nhất yêu cầu của thị trường. Mở rộng thị trường trên khắp cả nước và tương lai sẽ đưa các sản phẩm của mình ra trị trường quốc tế là chiến lược phát triển của Công ty. Hiện nay Công ty đó có 15 đại lý trên cả nước và các sản phẩm của Công ty được nhiều người biết đến và tin dùng. Tuy mới thành lập và xây dựng,phát triển nhưng đã được thành phố Hải Phòng tặng doanh nghiệp xuất xắc năm 2007. - Sản phẩm áo mưa là 1 trong 5 sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất. - Sản phẩm giày đi mưa được thị trường đánh giá là sản phẩm sàng tạo của ngành hàng văn phòng phẩm hiện nay và là 1 trong 4 sản phẩm bán chạy nhất của Công ty. Về công tác tổ chức quản lý doanh nghiệp Công ty cổ phần nhựa HyPhen cùng đó nghiện cứu lập các phòng ban chuyên trách hợp lý nhằm năng cao năng suất lao động, chất lượng sản phẩm, giảm chi phí để hạ giá thành, đảm bảo cạnh tranh trên thị trường. Công tác kế toán thống kê cũng đó được chấn chỉnh từ sổ sách kế toán, quản lý chứng từ áp dụng theo dõi, quản lý tài chính bằng phần mềm vi tính nên đó phản ảnh được tình hình sản xuất kinh doanh kịp thời hơn, chính xác hơn. Năm qua công tác quản lý tài chính của Công ty đó được kiểm toán nhà nước đánh giá là một đơn vị quản lý tốt. Với lỗ lực không ngừng , Công ty cổ phần nhựa HyPhen đó dần khẳng định mình và tạo đà phát triển trong thời gian tới. Trong những năm gần đây tình hình tài chính của Công ty đã dần ổn định, vốn của Công ty qua các năm có chiều hướng tăng nhanh thể hiện qua biểu sau. Biểu 1: Tình hình thể hiện vốn Công ty qua 4 năm(2005-2008) Các loại vốn Đơn vị 2005 2006 2007 2008 Vốn cố định Tr.đ 18.324 21.763 25.465 31.168 Vốn lưu động Tr.đ 2.356 2.862 3.421 3.862 Tổng Tr.đ 20.680 24.652 28.886 35.030 Nguồn : Từ phòng kế toán Biểu 2: So sánh giữa các năm Các loại vốn So sánh % 2006/2005 2007/2006 2008/2007 Vốn cố định 118,7 117 122.3 Vốn lưu động 121 119,5 112,9 Tổng 119 117 121,2 Nguồn : Từ phòng kế toán Vốn của Công ty đã tăng dần, có thể nói doanh nghiệp đó sản xuất kinh doanh có lãi và đó có tích lũy để tái sản xuất, đầu tư trang thiết bị, tài sản cố định…. Nghiên cứu số liệu của Công ty qua 4 năm có thể thấy tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty đó có những chuyển biến đáng kể,thể hiện ở một số chỉ tiêu chính sau. Biểu 3: Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty qua 4 năm. TT Chỉ tiêu đvị Thực hiện các năm 2005 2006 2007 2008 1 Giá trị sản lượng Trđ 3.839 4.226 6.294 10.916 2 Tổng doanh thu Trđ 6.860 9.016 12.494 16.430 3 Doanh thu chính Trđ 5.371 8.652 10.190 14.430 4 Nộp ngân sách Trđ 260.4 308 419 457 5 Sản phẩm chính - Túi hồ sơ 1000c 2.200 2.088 1.744 2.370 - Dụng cụ văn phòng '' 253 315 458 - - Vải áo mưa Tấn - - 200 250 Giày đi mưa 1000c 210 630 985 1.200 6 Tổng số công nhân viên chức Người 232 270 300 310 7 Thu nhập bq 1000đ/ng/thg 1082 1298 1500 1800 2. Cơ cấu tổ chức bộ máy. Công ty cổ phần nhựa HyPhen là một doanh nghiệp tư nhân thuộc loại doanh nghiệp vừa và nhỏ, chuyên sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm văn phòng. Công ty hoạt động theo mô hình khép kín từ khâu mua nguyên vật liệu đầu vào, tổ chức sản xuất sản phẩm tại các phân xưởng cho đến việc tiêu thụ sản phẩm tại hệ thống của hàng đại lý. Công ty lập các phòng ban chuyên môn phụ trách từng phần và chịu sự quản lý của cấp trên theo quan hệ trực tuyến. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty cổ phần nhựa HyPhen bao gồm các bộ phận sau: Ban giám đốc gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc,7 phòng ban và 3 phân xưởng với các bộ phận chức năng. Mô hình tổ chức Công ty Cổ phần nhựa HyPhen (sơ đồ 1) + Mô hình giám đốc và bộ máy giúp việc. - Giám đốc do Hội đồng quản trị Tổng Công ty bổ nhiệmm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật đề nghị của Tổng giám đốc Công ty. Giám đốc là đại diện pháp nhân của Công ty và trước pháp luật về điều hành hoạt động của Công ty. Giám đốc là người có quyền điều hành cao nhất trong Công ty. - Phó giám đốc do tổng giám đốc Công ty bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật theo đề nghị của tổng giám đốc Công ty. Phó giám đốc là người giúp việc giám đốc điều hành một hoặc một số lĩnh vực của Công ty theo phân công và ủy quyền của giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc và pháp luật về nhiệm vụ giám đốc phân công ủy quyền. - Kế toán trưởng do tổng giám đốc Công ty bổ nhiệm, miễn nhiêm, khen thưởng, kỷ luật theo đề nghị của Công ty. Kế toán trưởng là người giúp giám đốc chỉ đạo tổ chức thực hiện công tác kế toán, thống kê của Công ty và các nhiệm vụ quyền hạn theo quy định của pháp luật - Các đơn vị phòng ban chuyên môn, nghiệp vụ có chức năng tham mưu cho Giám đốc trong việc quản lý và điều hành công việc. (Trích điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty cổ phần nhựa HyPhen ) Mô hình tổ chức Công ty cổ phần nhựa HyPhen Phòng kỹ thuật Phân xưởng VPP Bộ phận thành phẩm Các phân xưởng Phân xưởng nhựa Bộ phận khuôn-ép nhựa Bộ phận in Phòng kế hoạch PX kim loại Bộ phận ép nhựa Phòng tài vụ Phòng thị trường Phòng TC-HC Ban bảo vệ Bộ phận áo mưa Bộ phận đột dập Bộ phận may PHÓ GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC Sơ đồ 1 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban Phòng tổ chức hành chính: Bao gồm tổng hợp các bộ phận sau: Bộ phận tổ chứa lao động, bộ phận hành chính, bộ phận y tế. + Chức năng: Là đơn vị tham mưu giúp việc cho giám đốc trong quản lý và điều hành những công việc sau. - Xây dựng và tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh - Thực hiện các chế độ, chính sách của nhà nước đối với các bộ công nhân viên. - Công tác lao động tiền lương - Công tác nhân sự, tuyển dụng, đào tạo - Thực hiện mợi hoạt động về pháp chế, văn thư lưu trữ, hành chính, y tế + Nhiệm vụ: Bộ phận tổ chức lao động : căn cứ vào nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, nghiên cứu đề xuất mô hình tổ chức sản xuất và bộ máy quản lý của các đơn vị và bố chí nhân sự trên cơ sở gọn nhẹ và có hiệu quả, phự hợp với yêu cầu phát triển của Công ty. Quản lý hồ sơ lý lịch cán bộ công nhân toàn Công ty, xây dựng kế hoạch chương trình đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ, tổ chức thi nâng cấp, năng bậc cho cán bộ công nhân. Quản lý tiền lương cán bộ công nhân cùng các chế độ trích theo lương (bảo hiểm xó hội, bảo hiểm y tế...) Bộ phận hành chính: nghiên cứu, đề xuất, kiến nghị với giám đốc biện pháp giúp các đơn vị thực hiện đúng các chế độ nguyên tắc, thủ tuc hành chính , quản lý lưu trữ các văn bản, tài liệu của Công ty. Tổ chức tiếp nhận, gửi công văn tài liệu, điện tín tới các cơ quan có liên quan, vào sổ và làm đầy đủ các thủ tục đó nhận để lãnh đạo Công ty và các đơn vị có trách nhiệm giải quyết. Quản lý con dấu của Công ty Bộ phận y tế : Được trang bị đầy đủ các loại thuốc cũng như đội ngũ y, bác sĩ để phục vụ, chăm sóc sức khỏe cho cán bộ công nhân viên toàn Công ty và có thể sơ cứu kip thời trong nhưng trường hợp rủi do, bất ngờ khi làm việc. Phòng kĩ thuật : + Chức năng: là đơn vị tham mưu, giúp việc cho giám đốc trong quản lý và điều hành công tác quản lý đầu tư (công nghệ, chất lượng sản phẩm, thiết bị khuụn mẫu…) và nghiện cứ chế tạo sản phẩm mới. + Nhiệm vụ: Về mặt kỹ thuật, phòng kỹ thuật triển khai thực hiện các quy phạm quản lớ kỹ thuật của ngành vá nhà nước, xây dựng quản lý quy trình công nghệ, tiêu chuẩn chất lượng san phâm. Đăng kí tiêu chuản chất lượng với cơ quan quản lý nhà nước quản lý trang thiế bị đo lường. - Kiểm tra, hướng dẫn các phân xưởng tiến hành sản xuất các sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn mẫu mã theo đung quy trình kỹ thuật của Công ty. - Kiểm tra chất lượng sản phẩm vật tư hàng hóa trước khi nhập kho - Xây dựng theo dõi quản lỹ các định mức vật tư kỹ thuật của Công ty. Thiết kế, chế tạo thử sản phẩm mới. Quản lý toàn bộ thiết bị, khuôn mẫu, thực hiện tu sửa, cùng các biện pháp kỹ thuật đam bảo an toàn. Phân tích các thông tin khoa học kỹ thuật, thị trường… nghiên cứu đề xuất ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến. tư vấn giúp đỡ giám đốc trong lĩnh vực đầu tư, đổi mới công nghệ , thiết bị, liên doanh, liên kết với các đối tác trong và ngoài nước. Phòng kế hoạch : + Chức năng: Là đơn vị tham mưu, giúp việc cho giám đốc trong công tác xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh và điều hành sản xuất của Công ty + Nhiệm vụ: Phối hợp với các phòng ban có liên quan để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm và dài hạn. Xây dựng kế hoạch và tiến độ sản xuất hàng tháng. Xây dựng kế hoạch giá thành hàng năm, giá thành cho từng sản phẩn nghiên cứu đề xuất, điều chỉnh giá bán sản phẩm cho phù hợp với thị trường trong từng thời điểm. - Triển khai và điều độ kế hoạch sản xuất hàng tháng tới các đơn vị trong Công ty đảm bảo hợp lý và hiệu quả. - Xây dựng kế hoạch và tiến độ cung ưng vật tư, nhiên nguyên vật liệu chính, phụ… cho sản xuất, chịu trách nhiệm về công tác xuất, nhập khẩu vật tư, phụ tùng… cho sản xuất. - Thực hiện chế độ quản lý, báo cáo theo quy trình, giúp giám đốc theo dõi, kiểm tra, đánh giá chính xác tình hình sản xuất của Công ty. Phòng thị trường: - Chức năng: Là đơn vị tham mưu giúp việc cho giám đốc trong việc tổ chưc thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty - Nhiệm vụ: Chịu trách nhiệm trước giám đốc đối với các chỉ tiêu, kế hoạch được giao về doanh thu bán các sản phẩm của Công ty Lập kế hoạch điều tra nghiên cứu thị trường sản phẩm , đề xuất các hình thưc khuyến mại, khuếch trương, quảng cáo… phản ánh kip thời nhu cầu thị trường với giám đốc và các phòng ban điều chỉnh sản xuất cho phù hợp Nghiên cứu, tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm (các đại lí, nhà phân phối….) và các hình thức tiếp thị Giao dịch với khách hàng trong và ngoài nước theo sự ủy quyền của giám đốc được phép đam phán, kí tắt các văn bản thỏa thuận với khách hàng trong giao dịch kinh doanh Phòng tài vụ:( phòng kế toán) + Chức năng: là đơn vị tham mưu, giúp việc cho giám đốc trong quản lý, điều hành công tác tài chính của Công ty, phản ánh mọi hoạt động kinh tế thông qua việc tổng hợp, phân tích hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tổ chức các nghiệp vụ quản lý, thu chi tiền tệ, đảm bảo thúc đẩy hoạt động của đồng tiền đạt hiệu quả và phù hợp với quy định hiện hành của nhà nước. + Nhiệm vụ: - Tổ chức hoạch toán kế toán Công ty. - Tổ chức, hướng dẫn, theo dõi hạch toán kế toán về hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị và của Công ty theo đúng pháp lệnh kế toán thống kê của nhà nước. - Tổng hợp, phân tích kết quả sản xuất kinh doanh. Lập báo cáo tổng hợp phục vụ cho công tác kiểm tra, thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty. - Ghi chép, phản ánh kịp thời và có hệ thống diễn biến các nguồn vốn, giải ngân các loại vốn phục vụ cho việc cung cấp vật tư, nhiện liệu cho sản xuất kinh doanh của Công ty. - Theo dõi công nợ, báo cáo, đề xuất kế hoạch thu, chi tiền mặt và các hình thức thanh toán. - Thực hiện quyết toán quý, 6 tháng,năm đúng tiến độ tham gia cùng các phòng nghiệp vụ hoạch toán lỗ, lãi đối với các phân xưởng và Công ty, giúp giám đốc nắm chắc nguồn vốn và hiệu quả sản xuất kinh doanh. - Tham mưu cho giám đốc chỉ đạo các đơn vị thực hiện các chế độ quản lý tài chính tiền tệ của doanh nghiệp. Tổ chức, kiểm tra, giám sát việc thực hiện của các đơn vị. - Cùng các phòng nghiệp vụ và phân xưởng, giúp giám đốc xây dựng đồng bộ các mặt kế hoạch về sử dụng vốn, kế hoạch dự trữ vật tư, kế hoạch sản xuât- kỹ thuật và đầu tư, kế hoạch tiền lương, lao động… - Hướng dẫn nghiệp vụ kế toán cho nhân viên thống kê các phân xưởng. Ban bảo vệ: Là bộ phận giúp việc cho giám đốc trong công tác bảo vệ an ninh trật tự trong Công ty, giữ vững nội quy kỷ luật lao đông của Công ty, thực hiện công tác quân sự và phòng cháy chữa cháy… Các phân xưởng: + Chức năng: Tổ chức thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng tháng của Công ty giao, đồng thời chủ động khai thác thên mặt hàng nhằm tận dụng hết công xuất thiết bị, tạo thêm việc làm cho công nhân trong phân xưởng. + Nhiệm vụ: Các quản đốc chịu trách nhiệm trước giám đốc về các chỉ tiêu, kế hoạch được giao, bao gồm: Kế hoạch, tiên độ sản xuất hàng tuấn tháng; Định mức tiêu hao vật tư, nhiên liêu; Chất lượng sản phẩm, đơn giá tiên lương; % trích nộp ( nếu có hợp đông gia công ngoài ); an toàn, kỹ thuật lao động được phép đàm phán với khách hàng để mở rộng mặt hàng sản phẩm trên cơ sở có lãi. Lập phương án trình giỏm đốc phê chuẩn va ký hợp đông kinh tế trước khi đưa vao sản xuất. Có trách nhiệm quản lý tài sản, nhà xưởng, thiết bị, khuân mẫu, vật tư, hàng hóa… của đơn vị mình và sử dụng có hiệu quả. Cùng các phòng chức năng nghiên cứu, cải tiến kinh tê. Bố chí, phân công lao động hợp lý, giảm mức tiêu hao vật tư nguyên liêu, đảm bảo chất lượng và hạ giá thành sản phẩn để đủ sức cạnh tranh trong cơ chế thị trường. 3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2008 - Kết quả về sản phẩm Những năm đầu sản xuất công ty chỉ chú trọng sản xuất các mặt hàng chính như : Áo mưa đơn, túi cúc, căp file với chủng loại và mẫu mã chưa đa dạng. Các hình thức bao gói bên ngoài còn thô sơ, sản phẩm làm ra chưa được gắn nhãn hiệu hàng hóa. Trong vài năm trở lại đây công ty đã mạnh dạn đầu tư trang thiết bị máy móc mới, sản xuất thêm một số mặt hàng như: Giày đi mưa, Áo mưa bộ, cặp hộp... Vì thế mà số lượng sản phẩm làm ra năm 2008 tăng gấp 6 lần sản lượng sản phẩm công ty sản xuất được năm 2005. Các sản phẩm làm ra với nhiều kiểu giáng mẫu mã khác nhau, được gắn nhãn hiệu, hình thức bao gói đẹp hơn trước do đó được khách hàng đánh giá rất cao. Công ty đã áp dụng hệ thống quản trị chất lượng vào sản xuất tạo ra các sản phẩm nâu bền, đẹp và rẻ. - Kết quả về khách hàng Trong vài năm trở lại đây hoạt động tiêu thụ ngày càng được công ty chú trọng . Công ty đã xây dựng các cửa hàng, văn phòng đại diện của mình tại Hải Phòng và Hà Nội. Năm 2008 công ty đã chi hơn 100 triệu để đầu tư trang thiết bị, thiết kế lại các cửa hàng, chi nhánh tạo ra sự hấp dẫn và thuận tiện trong bán hàng và quản trị tiêu thụ. Về nhân sự năm 2008 công ty đã tuyển dụng thêm 4 nhân viên phục vụ cho hoạt động bán hàng và giới thiệu sản phẩm, công ty thường xuyên tham dự các hội chợ, triển lãm giới thiệu sản phẩm tại địa phương và các tỉnh lân cận. Thiết kế các catalog giới thiệu sản phẩm gửi đến tay khách hàng. Đến nay thị trường tiêu thị sản phẩm của công ty đã được mở rộng ra nhiều tỉnh thành phía Bắc: Hà Nội, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng, Quảng Ninh…Sản phẩm của công ty đã tạo được lòng tin đối với khách hàng, công ty đã thiết lập quan hệ bạn hàng lâu dài với các khách hàng truyền thống đó là các đơn vị, các cơ quan, xí nghiệp, trường học …Doanh thu năm 2008 đạt 16430000000 đồng tăng 13.15% so với năm 2007. - Kết quả về doanh thu , lợi nhuận Bảng 4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong vài năm trở lại đây Chi tiêu ĐVT Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Tổng doanh thu Tr đồng 68600 9016 12494 16430 Tổng chi phí Tr đồng 59300 7916 11000 14800 Lợi nhuận trước thuế Tr đồng 930 1100 1494 1630 Lợi nhuận sau thuế Tr đồng 669.6 792 1075 1173 Doanh thu của công ty năm 2008 đạt 16.430.000.000 đồng tăng 13.15% so với năm 2007. Lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2008 đạt 1.173.000.000 đồng tăng 10.09% so với năm 2007 . - Kết qủa về đóng góp ngân sách và thu nhập của người lao động Thuế thu nhập doanh nghiệp công ty đóng góp cho nhà nước tăng đều theo các năm . Bảng 5: Thuế thu nhập doanh nghiệp đóng cho nhà nước qua các năm là: ĐVT : VNĐ Năm ĐV tính Năm 2005 Nă 2006 Năm 2007 Năm2008 TTNDN Tr đồng 260.4 308 419 457 - Thu nhập bình quân của người lao động tăng dần theo các năm , đời sống và điều kiện làm việc của người lao động được cải thiện . Bảng 6: Thu nhập bình quân của người lao động qua các năm. ĐVT : VNĐ TT Năm Số lượng lao động Lương bình quân người/tháng 1 2005 232 1.082.000 2 2006 270 1.298.000 3 2007 300 1.500.000 4 2008 310 1.800.000 Số liệu phòng Kế toán Kết quả họat động dịch vụ của công ty năm 2008 Năm 2008 công ty đã đầu tư mua sắm máy móc trang thiết bị mới trị giá hơn 5 tỷ đồng để phục vụ cho sản xuất. Nhờ đó năng suất lao động của công nhân tăng lên gấp 1,2 lần trước đó. Số lượng sản phẩm làm ra tăng so với năm 2007. - Về quản trị nhân lực năm 2008 công ty đã tuyển dụng thêm 10 lao động phục vụ cho sản xuất và 4 lao động phục vụ cho quản lý và bán sản phẩm ở các cửa hàng, chi nhánh.Thu nhập bình quân của người lao động tăng từ 1.500.000 đ/ 1 người /tháng năm 2007 lên 1.800.000 đ/1 người/tháng/ năm 2008. Chi phí khen thưởng cán bộ , công nhân hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ và vượt mức kế hoạch. Năm 2008 số tai nạn lao động là vụ giảm 2 vụ so với năm 2007. Chi phí cho điều trị và chăm sóc người bị tai nạn là 8.600.000 đ. - Công ty có chế độ ưu đãi trong tuyển dụng lao động ưu tiên con em địa phương, con em gia đình chính sách có hoàn cảnh khó khăn. - Về họat động Quản trị tài chính năm 2008 Công ty đang thảo luận và mời một số đơn vị sản xuất kinh doanh trên địa bàn góp vốn liên doanh để mở rộng sản xuất. Tổ chức tính khấu hao cho TSCĐ dùng lâu năm. - Về hoạt động tiêu thụ: Công ty tích cực tham gia các hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩm tại địa phương và các tỉnh lân cận. Thiết kế các Catalog giới thiệu sản phẩm đến tay khách hàng. Công ty đã chi hơn 100 triệu để đầu tư trang thiết bị, thiết kế lại các cửa hàng, chi nhánh tạo ra sự hấp dẫn và thuận tiện trong bán hàng và quản trị tiêu thụ. - Về họat động quản trị chất lượng: Công ty áp dụng hệ thống quản trị chất lượng tòan diện vào sản xuất. Tạo ra các sản phẩm bền, đẹp, rẻ. Công ty đưa cán bộ kỹ thuật đi học hỏi kinh nghiệm tại các công ty sản xuất văn phòng phẩm lớn như Hồng Hà, Trà My... Với khoản đầu tư hơn 5 tỷ đồng để mua sắm thêm máy móc thiết bị mới chất lượng sản phẩm đã được cải thiện số sản phẩm sai hỏng đã giảm xuống rất nhiều . - Về hoạt động quản trị cung ứng NVL: Năm 2008 tình hình biến động giá cả diễn ra khá phức tạp nhưng công ty đã chủ động được nguồn nguyên vật liệu. Công ty đã có bãi tập kết nguyên vật liệu, lực chọn những bạn hàng tin cận và thường xuyên để hợp tác làm ăn. Nhờ đó lượng nguyên vật liệu nhập về không chỉ đáp ứng đủ cho nhu cầu sản xuất sản phẩm của công ty mà còn để bán cho các nhà sản xuất, các xưởng sản xuất ở các khu vực phụ cận. Hệ thống xe vận tải và máy móc xếp dỡ được đầu tư sửa chữa mới, bảo dưỡng đáp ứng nhu cầu vận chuyển nguyên vật liệu và hàng hóa của công ty. II. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA HYPHEN. 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty 1.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp. - Cơ cấu tổ chức của Công ty: Công ty cổ phần nhựa HyPhen là một Công ty vừa và nhỏ, do đó quy mô hoạt động của bộ phận Marketing của Công ty còn hạn chế. Diện tích phòng Marketing của Công ty là 30m2, về nhân lực có một trưởng phòng và 6 nhân viên. Vì thế năng việc thi hành các chính sách Marketing và giám sát các gặp nhiều khó khăn. Hiện nay Công ty có 4 phòng làm việc chức năng: phòng kinh doanh, phòng tài chính - kế toán, phòng kỹ thuật và phòng Marketing. Các phòng ban làm việc độc lập và hoàn thành nhiệm vụ của mình, chưa hỗ trợ cho nhau được nhiều. Điều này sẽ là trở ngại cho việc lên kế hoạch và thực thi các chính sách Marketing. Mặt khác hiện nay Công ty chưa có bộ phận thiết kế sản phẩm riêng biệt do đó phòng Marketing phải kiêm cả hoạt động thiết kế sản phẩm mới. Vì thế chất lượng các hoạt động thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu hàng hóa, bao gói hàng hóa sẽ không được cao. - Đội ngũ lao động của Công ty: Đội ngũ lao động của Công ty hầu hết là những người trẻ tuổi ,họ có sự năng động ,và sáng tạo trong công việc, điều này có tác dụng tích cực tới hoạt động Marketing của Công ty. Thành viên ban giám đốc, các trưởng phòng đều có trình độ đại học và có kinh nghiệm làm việc , nhiệt tình với công việc, họ tạo ra một tập thể mạnh cho Công ty. Các chính sách về sản phẩm, chính sách phát triển thị trường … đưa ra đều được bàn bạc và thảo luận kỹ, có sự tham gia đóng góp ý kiến và tranh luận thẳng thắn giữa các thành viên. Tuy nhiên đội ngũ nhân viên của phòng Marketing còn thiếu và yếu. Hiện nay phòng Marketing của Công ty có 1 trưởng phòng co trình độ đại học và 6 nhân viên có trình độ cao đẳng, họ phải thực hiện nhiều công việc chồng chéo do đó thường dẫn tới quá tải, chất lượng các hoạt động Marketing chưa cao. Đội ngũ bán hàng chưa được đào tạo bài bản vì thế tính chuyên nghiệp chưa cao , kỹ năng giao tiếp với khách hàng chưa thuyết phục. Do thiếu nhân viên Công ty phải thường xuyên tuyển thêm nhân viên phục vụ cho việc bán và giới thiệu sản phẩm mỗi khi Công ty tham gia hội chợ, triển lãm. Vì thế mà hiệu quả của những lần tiếp xúc với khách hàng chưa cao. - Tình hình tài chính Công ty: Chính sách phát triển thị trường của Công ty là nhằm vào thị trường nội địa và tập trung ở các thị trường trọng điểm như Hà Nội, Hải Phòng, Thành Phố Hồ Chí Minh. Giữ vững khách hàng truyền thống rồi dần mở rộng quy mô thị trường, hoạt động Marketing chưa được chú trọng nhiều do đó đầu tư cho hoạt động Marketing còn khiêm tốn .Năm 2008 chí phí cho hoạt động Marketing của Công ty là 465 triệu đồng. Hiện Công ty đang đầu tư mua sắm trang thiết bị mới vào sản xuất do đó ngân sách cho hoạt động Marketing bị hạn chế. 1.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp. a. Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế cơ cấu vùng. Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây luôn duy trì tốc độ phát triển cao. Năm 2007 nền kinh tế Việt nam tăng trưởng 7,8% và dự báo năm 2008 nền kinh tế sẽ tăng trưởng 8,2%. Nền kinh tế phát triển kéo theo thu nhập của người dân cũng tăng, năm 2007 thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam là 405 USD/1 người. Khi thu nhập cao người tiêu dùng dễ chi trả cho các loại hàng hoá hơn. đồng thời nhu cầu thoả mãn của họ cũng cao hơn trước. Vì thế các nhà sản xuất phải chú trọng hơn nữa tới cải thiện chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã. Trong năm 2008 Công ty cổ phần nhựa HyPhen đã đầu tư hơn 5 tỷ đồng để đầu tư mua sắm máy móc trang thiết bị mới nhằm sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao hơn trước. Khi nền kinh tế phát triển thi sự phân hoá giàu nghèo cũng sẽ tăng lên. Đó là sự chênh lệch về thu nhập và mức sống giữa người dân nông thôn và thành thị, giữa tầng lớp có thu nhập cao ở thành thị với tầng lớp có thu nhập thấp. Sự phân hoá giàu nghèo này sẽ ảnh hưởng tới cơ cấu chi tiêu và thường phân hoá theo vùng rõ rệt. Do đó hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng phải có những chính sách phù hợp, tập trung vào từng lớp người, đoạn thị trường chính nhưng không thể bỏ qua nhiều đoạn thị trường đang có nhu cầu rất cao nhưng chưa có khả năng thanh toán. Từ đó hình thành một số giải pháp khuyến khích tiêu dùng như mua hàng vói số lượng lớn. Năm 2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới WTO, xu thế hội nhập và hợp tác quốc tế là tất yếu. Tham gia vào thị trường lớn với những quy định mới bình đẳng giữa các quốc gia, các doanh nghiệp. Hàng hoá tiêu dùng của các nước sẽ có cơ hội thâm nhập vào thị trường trong nước nhiều hơn. Trong đó có các sản văn phòng phẩm, áo mưa... Lúc này các Công ty sản xuất văn phòng phẩm, áo mưa trong đó có Công ty cổ phần nhựa HyPhen sẽ phải có các chính sách Marketing mới để cạnh tranh không chỉ với các nhà sản xuất các sản phẩm trong nước mà còn cạnh tranh với các hãng sản xuất nổi tiếng trên thế giới với sản phẩm đa dạng về mẫu mã chủng loại.Trong những tháng đầu năm 2009 nền kinh tế Việt Nam có mức độ lạm phát cao ở mức 6%. Đồng tiền VNĐ của chúng ta bị mất giá nhiều so với các loại tiền khác. Người tiêu dùng phải chi trả nhiều hơn vào những mặt hàng thiết yếu như: Thực phẩm, nhu yếu phẩm hàng ngày. Do đó việc tiêu dùng, mua sắm các sản phẩm khác sẽ bị cân nhắc lại và có thể từ bỏ trong ngắn hạn. Điều đó tác động mạnh tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ phải lực chọn phương án Marketing hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí cho Marketing hay vẫn giữ ở mức hiện tại... Những biến động tích cực và tiêu cực sẽ còn ảnh hưởng nhiều tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. b. Môi trường công nghệ kỹ thuật: Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác đọng ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Ứng dụng hoạt động Marketing cũng phải chú trọng khai thác tính năng , tác dụng của các loại máy móc thiết bị mới, công nghệ mới để giới thiệu cho sản phẩm của Công ty mình. Những sản phẩm được làm ra từ những máy móc thiết bị hiện đại, công nghệ mới sẽ chính xác hơn, chất lượng cao hơn và được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn. Giá trị của kỹ thuật công nghệ thể hiện qua các tính năng của sản phẩm. Hoạt động nghiên cứu phát triển ngày càng trở nên quan trọng trong mỗi doanh nghiệp. Các Công ty cũng gia tăng số lượng nhân viên Marketing vào các bộ phận nghiên cứu để thu về các kết quả sát với định hướng thị trường một cách cụ thể hơn. c. Môi trường chính trị: Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các cộng cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội. Ở Việt Nam mới bước sang nền kinh tế thị trường, hệ thống luật pháp còn thiếu nhiều. Nhưng trong những năm gần đây. Nhà nước đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh, nghị định...Luật doanh nghiệp, luật doanh nghiệp nhà nước, luật thuế, luật ngân hàng nhà nước, pháp lệnh hợp đồng kinh tế, nghị định về quảng cáo về nhãn hiệu hàng hoá... Các hoạt động Marketing của Công ty cổ phần nhựa HyPhen đều tuân thủ các điều luật, pháp lệnh, nghị định của nhà nước. Công ty được tham gia vào sản xuất kinh doanh bình đẳng trên thị trường, cạnh tranh lành mạnh với các Công ty khác và được pháp luật, luật doanh nghiệp bảo vệ. Trong vài năm gần đây khi mặt hàng văn phòng phẩm đạt kim ngạch xuất khẩu cao và liên tục tăng trưởng trong các năm thì chính phủ đã có nhiều chỉ thị, chỉ đạo nhằm hỗ trợ và khuyến khích sản xuất hướng ra xuất khẩu. Ngày nay Chính phủ tự đứng ra hoặc cho phép tổ chức ngày càng nhiều hơn các cơ quan và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng đó là các cơ quan quản lý thị trường, các đoàn kiểm tra liên ngành và hiệp hội nghề nghiệp, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Điều đó buộc doanh nghiệp phải chú trọng hơn trong lựa chọn các chính sách Marketing để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và đáp ứng các đòi hỏi của các tổ chức, hiệp hội này. d. Môi trường văn hoá: Văn hoá là hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn, văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo. Việt Nam có hơn 50 dân tộc anh em, mỗi dân tộc có bản sắc văn hoá riêng. Những sắc thái văn hoá sẽ chi phối các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Việc lựa chọn các công cụ Marketing gì để làm nổ._.