Ứng dụng hoạt động công chúng (PR) vào trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Blue Sky của Công ty Hanvico

rong hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, nhằm xây dựng cho mình một lượng khách hàng thường xuyên, ổn định. Những khách hàng đó mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp khi bán sản phẩm hoặc dịch vụ đều tìm mọi cách làm hài lòng khách hàng và xây dựng cho mình một số lượng khách hàng thường xuyên bằng nhiều biện pháp khác nhau từ việc giảm giá cho khách hàng, phát hành thẻ VIP cho các khách hàng thường xuyên mua với số lượng lớn hoặc tần suất sử dụng dịch vụ của công ty cao. Trong môi trường cạnh tranh diễn ra không ngừng, nếu không làm xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng, các công ty hoàn toàn có thể mất chỗ đứng trên thị trường, vì vậy, các công ty cần phải sử dụng tốt hoạt động PR để có thể tạo ra một khối lượng khách hàng thường xuyên với số lượng lớn nhằm có được một vị trí ổn định hơn. Để áp dụng kiến thực về PR và trong chuyên đề thực tập tốt nghiệp này em đã học đề tài là: “ Ứng dụng PR vào trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Blue Sky của công ty Hanvico”. Đề tài này được lựa chọn trên nền tảng của báo cáo thực tập tổng hợp đã được làm, đó là do sự biết đến thương hiệu Blue Sky còn hạn chế vì trong tâm trí của người tiêu dùng. Đề tài này em cũng được sự giúp đỡ, và hướng dẫn bởi GVHD: Ths. Phạm Hồng Hoa. Ngoài đó em còn được sự giúp đỡ tận tình từ cơ quan thực tập, từ các anh chị tại cơ quan đó tạo điều kiện cho em trong việc xin sô liệu cuối cùng em mới viết ra được chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn! Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN. 1.1 Khái niệm,vị trí vai trò và chức năng của hoạt động PR 1.1.1. Khái niệm PR Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR. Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều các giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là: “PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó”. “PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing làm cho khác hàng công ty ngày một nhiều hơn”. Quan hệ công chúng ( PR ) là một công cụ marketing quan trọng . Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm. Ta định nghĩa công chúng như sau: + Công chúng là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Một công ty khôn ngoan phải có những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt. Hầu hết các công ty đều có phòng quan hệ công chúng để lập kế hoạch về những quan hệ này. Phòng quan hệ công chúng theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín. Khi xảy ra những dư luận xấu, phòng quan hệ công chúng phải làm nhiệm vụ của người đứng ra dàn xếp. Nhiệm vụ hàng đầu của phòng quan hệ công chúng là dành thời gian tham mưu cho ban lãnh đạo tối cao để đề ra những chương trinh tích cực và tránh những hành động thực tiễn không chắc chắn để khỏi gây ra những dư luận không tốt. Như vậy, PR là quá trình tạo ra, duy trì và ngày càng tăng cường mối quan hệ gắn bó của doanh nghiệp với khách hàng và người quyết định mua hàng. 1.1.2. Vị trí của hoạt động PR Sau khi tạo ra được một số hoạt động trao đổi với người tiêu dùng, mang lại cho người tiêu dùng những sản phẩm để thoả mãn nhu cầu và lợi ích của họ, doanh nghiệp mà cụ thể là người làm marketing cần phải xây dựng cho được một mối quan hệ lâu dài với những khách hàng có giá trị. Các doanh nghiệp phải tạo ra được một sự ràng buộc kinh tế xã hội bằng cách hứa hẹn cung cấp một cách chính xác hàng hoá và dịch vụ có chất lượng cao với giá cả hợp lý. PR là một bộ phận quan trọng trong quá trình marketing. Nó liên quan đến khâu trao đổi trên thị trường. Hoạt động PR đã chuyển từ việc tối ưu hoá lợi nhuận ở các thương vụ bán hàng nhỏ sang việc tối ưu hoá các quan hệ có lợi với khách hàng. Điều đó có nghĩa là: Xây dựng tốt quan hệ với khách hàng sẽ đem đến cho doanh nghiệp nhiều hợp đồng kinh doanh, điều đó cũng có nghĩa là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhiều hơn. PR với cách tiếp cận theo mối quan hệ giữa người mua và người bán sẽ có liên quan đến tất cả các khâu của quá trình marketing hướng tới việc phát triển và duy trì các quan hệ mua bán với khách hàng. Nó thiết lập, duy trì, tăng cường và thương mại hoá các mối quan hệ với khách hàng sao cho mục tiêu lợi ích của các bên được thoả mãn tại nơi trao đổi. Nói cách khác PR dựa trên việc nói chuyện với khách hàng, lắng nghe họ, biết được nhu cầu của người tiêu dùng và phục vụ nhu cầu đó. Không chỉ vậy, PR còn là các hoạt động nhằm làm cho công chúng biết đến sản phẩm của công ty thông qua các hoạt động của mình. 1.1.3. Vai trò của hoạt động PR Chỉ có trên cơ sở hiểu biết về khách hàng doanh nghiệp mới có thể đáp ứng được khách hàng. Và chỉ có trên cơ sở thu hút, lôi cuốn sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của mình doanh nghiệp mới có thể mang khách hàng đến với doanh nghiệp mình. PR góp phần kết nối người tiêu dùng với doanh nghiệp thông qua những hoạt động, những chiến lược PR cụ thể. Thực tế cho thấy, thông qua các hoạt động PR sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm chú ý đến nhiều hơn, cũng đồng thời tiêu thụ mạnh hơn. Hoạt động PR cũng có nghĩa là xây dựng quan hệ thường xuyên với khách hàng, tạo dựng lòng tin cho khách hàng. Hoạt động PR có vai trò to lớn trong việc định vị và quảng bá thương hiệu. Thật vậy, trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phong phú, người tiêu dùng khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm thì mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đêm lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khác hàng. “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (Philip Kotler). Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương thiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sách sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu và tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp. PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế… Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền t ải các thông điệp đến khách hàng và nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương thiệu, một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. 1.1.4. Chức năng của hoạt động PR Tính chất công việc của ngành PR đa dạng và khác nhau là do đặc thù của từng công việc cụ thể trong từng lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên tựu chung lại các hoạt động PR đều nhằm thực hiện các nhiêm vụ sau: - Truyền thông: đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản viết hoặc văn bản nói. - Công bố trên báo chí: phân phát hay tuyên truyền thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng qua các phương tiện truyền thông đại chúng có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích của tổ chức. - Quảng bá: hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó. - Tạo thông tin trên báo chí: tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải trí. - Tham gia cùng với marketing: PR cùng chung mục đích với các hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức. - Quản lý các vấn đề: nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách, bằng phương tiện phù hợp. Nghĩa là người làm PR không chỉ đưa ra thông tin tới đúng đối tượng của mình, mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến, xu hướng cộng đồng để có thể dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR của mình cho phù hợp. 1.2. Đặc điểm của hoạt động PR Có nhiều biện pháp nhằm phát triển thương hiệu, như PR, quảng cáo, tiếp thị…Mỗi biện pháp có tác dụng nhất định. Có thể khẳng định biện pháp quan hệ công chúng là biện pháp có hiệu quả để phát triển thương hiệu, với những đặc điểm sau: Trước hết PR mang tính khách quan cao, bởi các hoạt động này thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp đến cho người tiêu dùng như : thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện.Vì vậy mà mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn. Người tiêu dùng khi chấp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác hội chứng quảng cáo, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học. Điều này sẽ mang đến cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu được tuyên truyền. Hiện nay khi mà các vấn đề xã hội đang ngày càng được quan tâm, thì các hoạt động PR cộng đồng chắc chắn sẽ được tán thành, góp phần xây dựng thiện chí và hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong đông đảo công chúng. Thứ hai là các hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho các đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những ích lợi đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện), do đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng, tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn như một chương trình ca nhạc không chỉ quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp mà còn là một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất lượng nghệ thuật cao cho người xem. Đó là còn chưa kể đến những hoạt động PR mang tính từ thiện rõ ràng, không những đem lại ấn tượng tốt cho thương hiệu mà còn có tác dụng tích cực cho xã hội. Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn, do những người làm PR có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng thông qua các chương trình PR, và họ có thể cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cụ thể về doanh nghiệp, sản phẩm, hướng dẫn người tiêu dùng, tiếp thu ý kiến của người tiêu dùng. Mặt khác các hoạt động này cũng tạo điều kiện giúp người tiêu dùng nhận được lượng thông tin đầy đủ và cụ thể hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp, cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Tuy các hoạt động PR không đòi hỏi chi phí cao nhưng hiệu quả mà nó đem lại thì không phải là nhỏ. Sở dĩ là do nó không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế, sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên như đã nói ở trên hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng, và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Một đặc điểm nữa là các hoạt động PR thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị thương hiệu thường phải được xây dựng và giữ gìn trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng. Tuy nhiên, hoạt động PR cũng có hạn chế nhất định: - Các thông tin từ hoạt động PR không thể đến được với toàn bộ mọi đối tượng trong một thời gian ngắn, do hoạt động PR chỉ tập trung được vào một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước. - Thông điệp đưa ra thường không gây ấn tượng mạnh và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo. Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải truyền tải qua bên thứ ba ( nhà báo, chuyên gia, sự kiện…). Có nhiều người cho rằng sự phát triển của PR là rào cản tiếp xúc trực tiếp của giới báo chí với các đối tượng khai thác thông tin. Họ cho rằng sự đa dạng ý kiến bị hạn chế khi báo chí phải đi qua lớp người trung gian là các nhân viên PR- người cung cấp thông tin. 1.3. Các bộ phận cấu thành hoạt động PR Có rất nhiều quan điểm đưa ra ở đây, tuy nhiên có thể hình dung các nội dung cơ bản của hoạt động PR trong quảng bá, phát triển thương hiệu như sau: 1.3.1.Tư vấn xây đựng chiến lược tổng thể Đây là hoạt động đầu tiên, không thể thiếu, có vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xác định rõ : - Tính chất của sản phẩm. - Đối tượng của sản phẩm. - Mục tiêu của công ty. - Các đặc thù tâm lý, văn hoá, chính trị, kinh tế, pháp lý của địa phương. - Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của công ty. Hoạt động này là cơ sở để xây dựng và lập kế hoạch thực hiện các hoạt động PR về sau. 1.3.2.Quan hệ báo chí và truyền thông Đây là hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, gồm các công việc là : tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu sản phẩm mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá. Tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm khác nhau. Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa cán bộ PR và nhà báo. Thông tin không chính xác từ phía công ty gây nghi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó là của các độc giả. Ngược lại, thông tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí sẽ làm ảnh hưởng đến doanh thu của công ty. Để đạt hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật rò rỉ thông tin. Chiến thuật này còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp. Quan hệ với báo chí có thể nằm ở trung tâm của một loạt các hoạt động. Ví dụ khi một thông tin tiêu cực xuất hiện, việc duy trì mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí sẽ làm cho tổ chức có nhiều cơ hội hơn để thông tin một cách rõ ràng và có trách nhiệm với giới truyền thông. Hay khi có lỗi trong việc đưa ra tin bài nào đó về tổ chức của mình, chuyên gia PR có mối quan hệ và duy trì tốt mối quan hệ với giới truyền thông sẽ đạt được hiệu quả hơn trong việc đính chính lại thông tin. Trong quan hệ cộng đồng, thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa các tổ chức với các nhóm cộng đồng chịu sự tác động qua lại lẫn nhau sẽ thường xuyên cần đến việc tiếp xúc với truyền thông. Những sự kiện và tài trợ đặc biệt thường là cầu nối để truyền thông mang một thông tin, một bài tin hay một hình ảnh tới đông đảo công chúng. Có thể thấy mối quan hệ qua lại giữa báo chí và PR đã được hình thành và có xu hướng phát triển nhanh. Tuy nhiên cần lưu ý là quan hệ với báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài. 1.3.3.Tổ chức các sự kiện Tổ chức sự kiện nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như : họp báo, hội nghị, triển lãm, khánh thành…Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan của các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp vẫ n có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và có sự đầu tư thích đáng khi tham gia, nhằm tạo sự chú ý của công chúng. Hoạt động này thường được chia làm 7 bước như sau: - Quyết định : tổ chức sự kiện gì, tại sao lại tổ chức, mời ai, tổ chức ở đâu, khi nào và như thế nào… - Chú ý đến từng chi tiết cơ bản: chọn ngày giờ, địa điểm, hình thức giải trí… - Lên kế hoạch tổ chức sự kiện: biên tập, thiết kế các sản phẩm in ấn cho sự kiện, thiết kế cách trang hoàng địa điểm tổ chức… - Hình dung về sự kiện: tưởng tượng về sự kiện, cảm nhận sự kiện bằng mọi giác quan để xác định màu sắc, âm thanh, cách trang trí trong sự kiện… - Kết thúc với chi tiết không nhìn thấy: an ninh, y tế, kế hoạch đối phó với những trục trặc có thể xảy ra… - Theo dõi sau sự kiện: cân đối thu chi sau sự kiện, đánh giá sự kiện, gửi thư cảm ơn… 1.3.4. Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hay các sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả, và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng…Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với các hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay, và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lí các sự cố. Các doanh nghiệp nên có hệ thống đối phó riêng, được luyện tập thường xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác. 1.3.5. Quan hệ cộng đồng Quan hệ cộng đồng là thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng qua lại với tổ chức. Quan hệ cộng đồng là hình thức để tổ chức thực hiện trách nhiệm đối vỡi xã hội. Đảm bảo thực hiện tốt trách nhiệm xã hội của công ty đang trở thành một tiêu chí để đánh giá sự thành công của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp, quan hệ cộng đồng không những hướng tới đối tượng khách hàng hay cổ đông của họ, mà còn nhằm vào những người dân nói chung, là nhóm khách hàng tiềm năng. Các hoạt động tài trợ thương mại ( có gắn với tên sản phẩm ) và các hoạt động từ thiện (quỹ học bổng, ủng hộ…) là những công cụ quan trọng để quảng bá thương hiệu, bởi vì khi đó hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể. Các hoạt động này cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng. Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế. 1.3.6. Các hoạt động phi thương mại và trực tiếp với khách hàng Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom…là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính xác từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Khi tiến hành các hoạt động này cần xác định rõ tập khách hàng hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại cho các chương trình này. 1.3.7. Quan hệ PR đối nội PR nội bộ là thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành viên trong một tổ chức. PR nội bộ tốt tạo ra thiện chí, có lợi cho công việc chung. Truyền thông đa chiều giữa các cấp độ nhân viên cao cấp, nhân viên tầm trung và cấp dưới sẽ giúp họ hiểu rõ việc gì đang diễn ra trong nội bộ, làm họ tin tưởng vào lành đạo và tự tin khi làm việc. Khi một tổ chức làm nhân viên của mình vui thích, trung thành và có cảm giác an toàn, giúp nhân viên hiểu được vị trí, vai trò của họ trong tiến trình công việc chung, thì họ sẽ thoài mái chia sẻ ý tưởng với đồng nghiệp để thực hiện công việc tốt hơn nữa và trở thành đại sứ thiện chí của tổ chức đối với những nhóm công chúng ngoài tổ chức. Vấn đề là tìm, giữ và duy trì các cán bộ nhân viên giỏi, nhiệt tình và hết mình đóng góp cho sự phát triển chung của tổ chức. Môi trường làm việc, cơ hội thăng tiến, lương là những yếu tố cơ bản để có thể giữ nhân viên. Nhưng điều quan trọng là nhân viên phải thấy phấn khởi và tự hào về tổ chức mà họ làm việc. Văn hoá công ty hay nói cách khác là phong cách làm việc của một tổ chức, mối quan hệ giữa nhân viên và lãnh đạo, giữa các nhân viên và các phòng ban đóng vai trò cốt lõi trong việc khuyến khích mọi người làm việc. PR nội bộ là một phương thức quan trọng để xây dựng văn hoá của một tổ chức. Nó có thể được thực hiện qua công cụ và kênh thông tin sau: Giao tiếp trực tiếp : vẫn được đánh giá là cách hiệu quả nhất. Giao tiếp trực tiếp cho phép thể hiện ngôn ngữ, cử chỉ, và giúp phản hồi nhanh nhất. Gặp gỡ, trao đổi, họp mặt trực tiếp là cơ hội lí tưởng để truyền thông nội bộ. - Báo chí nội bộ: là kênh để nhân viên cập nhật những chính sách, hoạt động đang diễn ra trong tổ chức. Đây cũng là kênh mà nhân viên có thể chia sẽ suy nghĩ,kiến nghị của họ. - Bảng tin. - Sự kiện: là cơ hội để các nhân viên giao lưu, gắn bó với nhau, như : hội nghị nhân viên, ngày truyền thống, lễ tổng kết, khen thưởng, bình bầu… - Mạng nội bộ: giúp nhân viên trao đổi thông tin và nhận thông tin phản hồi nhanh. Tóm lại, quan hệ công chúng là hàng loạt các tác nghiệp. Để đạt được hiệu quả cao, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR thường xuyên, có kế hoạch và có sự phối hợp chặt chẽ các hoạt động với nhau. 1.4. Những công cụ chủ yếu trong PR - Xuất bản phẩm : Các công ty dựa rất nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác động đến các thị trường mục tiêu. Những tư liệu này bao gồm các báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí. Chúng có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc thông tin cho khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp, sản phẩm,các hoạt động của doanh nghiệp. - Các sự kiện: bằng cách tổ chức các sự kiện đặc biệt, công ty có thể thu hút được sự chú ý của đông đảo quần chúng. Đó có thể là những hội nghị, triển lãm, bảo trợ, lễ kỉ niệm… - Bài nói chuyện: các giám đốc ngày càng hay phải trả lời những câu hỏi của giới truyền thông, phải có những buổi nói chuyện tại các hội nghị…Những dịp xuất hiện này có thể tạo dựng hay làm tổn hại hình ảnh của công ty. Hầu hết các công ty lớn đều lựa chọn người phát ngôn một cách thận trọng. - Tin tức: Một trong những nhiệm vụ chủ yếu của các chuyên gia về PR là tìm kiếm hay sáng tác ra những tin tức về công ty, những sản phẩm của nó và con người của công ty. Để có một tin tức mới cần có kĩ năng xây dựng cốt truyện. Nếu câu chuyện PR không dễ hiểu, thiếu sự hấp dẫn, không mang tính trợ giúp cao thì mọi nỗ lực tiếp cận công chúng sẽ là vô tác d ụng.Việc trang bị một danh sách các ý tưởng để viết các câu chuyện khác biệt sẽ giúp doanh nghiệp có được một chiến dịch PR có sức sống và có tác động mạnh mẽ nhất. - Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những hoạt động cộng đồng.Ví dụ như các công ty lớn thường yêu cầu các giám đốc chi nhánh ủng hộ những công việc của cộng đồng ở nơi có văn phòng và nhà máy của mình. Những hoạt động này sẽ góp phần xây dựng thiện chí và hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp. - Phương tiện nhận dạng: trong một xã hội tràn ngập thông tin, các công ty phải cạnh tranh để thu hút sự chú ý về mình. Họ phải cố gắng tạo ra những đặc điểm nhận dạng nổi bật để công chúng có thể nhận ra ngay. Đặc điểm nhận dạng được thể hiện trên logo của công ty văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục, nơi để xe… Chương II THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG PR TRONG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BLUE SKY CỦA CÔNG TY HANVICO 2.1. Thực trạng của hoạt động xây dựng thương hiệu Blue Sky của công ty Hanvico 2.1.1. Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 2.1.1.1. Giới thiệu tóm tắt về công ty Hanvico và sản phẩm Blue sky Tên Công ty     : CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT -         Tên giao dịch   : HANVIET CO., LTD -         Tên viết tắt       : HANVICO -         Thương hiệu     : HANVICO - Ấm áp như lòng mẹ -         Trụ sở chính     : Km 14 – Quốc lộ 1A – Thanh Trì – Hà Nội. -         Tel                   : 04 – 861 7978/ 04 – 686 2685/  04 – 686 3229 -         Fax                  : 04 – 861 8040 -         Email               : hanvico@fpt.vn -         Website           : www.hanvico.com.vn -         Quyết định thành lập Công ty : Thành lập theo Quyết định số 4804 GP/TLDN do Ủy Ban Nhân Dân TP Hà Nội cấp ngày 25 –11 – 1999 và Giấy phép kinh doanh số 073339 ngày 30-11-1999 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Hà nội cấp. -         Chức năng chính : Sản xuất hàng may mặc, với nhiệm vụ chủ yếu là sản xuất và tiêu thụ chăn, ga, gối, đệm cao cấp từ bông polyester. Công ty Hàn Việt là nhà chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm chăn, ga, gối, đệm cao cấp từ bông polyester phục vụ gia đình, khách sạn, bệnh viện, trường học…với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp đầy năng động và sáng tạo, các sản phẩm sản xuất với chất lượng cao của Công ty chúng tôi đã tạo được niềm tin trong khách hàng với thương hiệu “HANVICO - Ấm áp như lòng mẹ”. Công ty Hàn Việt đã xây dựng hệ thống đại lý bán hàng từ Bắc vào Nam với trên 30 cơ sở, chuyên cung cấp cho các khách sạn từ 3 – 5 sao như : Ở Hà Nội: Khách sạn SOFITEL METROPOLE, NIKKO, HILTON, SOFITEL PLAZA,... Ở Quảng Ninh: Khách sạn Hạ Long PLAZA, Công ty Âu Lạc, HERITAGE, Sài Gòn Hạ Long…. Ở Hồ Chí Minh : Khách sạn CARAVELL, SOFITEL PLAZA,…và rất nhiều khách sạn ở các tỉnh khác như Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, …Trong đó Hanvico còn cung cấp sản phẩm chăn, ga, gối, đệm… dành riêng cho hộ gia đình mang tên Blue Sky mà được người tiêu dùng rất ưa chuộng và đánh giá cao. 2.1.1.2 Phân khúc thị trường Thị trường của công ty bao gồm tất cả những khách hàng có nhu cầu về chăn,ga, gối đệm ở toàn quốc nhưng nó được chia theo khu vực địa lý và chia theo nhóm khách hàng như sau: a. Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý: Do Việt Nam là một nước có diện tích trải dài cho nên cách phân khúc này là dựa vào địa lý ở trong nước và chia thành 3 miền lớn: Bắc, Trung và Nam. -Khu vực miền Bắc: Bao gồm 22 tỉnh từ Hà Giang cho tới Ninh Bình. Khí hậu ở miền Bắc được chia ra 4 mùa: xuân, hạ, thu, đông rõ rệt trong đó thời tiết mát và lạnh sẽ kéo dài cả năm. Tuy nhiên, miền khí hậu này mất ổn định về thời gian bắt đầu và thời gian kết thúc các mùa về nhiệt độ. Hoạt động mua sắm có phần khắt khe và khó tính trong việc lựa chọn hàng hoá và sản phẩm cho mình. - Khu vực miền Trung: Bao gồm 15 tỉnh thành phố từ tỉnh Thanh Hoá cho tới Dak Lak. Khí hậu ở miền Trung là chuyển tiếp từ 2 miền: Bắc và Nam cho nên nó sẽ chia thành 2 khu vực khí hậu của miền Bắc và miền Nam là khí hậu lạnh và khô nóng. Người dân miền Trung có tính nhân hậu và tập thể, sống về tình cảm nhưng bản chất của họ mang tính tiết kiệm trong việc mua sắm và tiêu dùng vì điều kiện khó khăn về khí hậu. Đến bây giờ xu hương tiêu dùng của họ lại thay đổi do sự phát triển của đất nước. - Khu vực miền Nam: Bao gồm 21 tỉnh thành phố từ tỉnh Lâm Đồng cho tới tình Kiên Giang. Miền này có khí hậu nhiệt đới gió mùa điển hình với hai mùa: mùa khô và mùa mưa (từ tháng 4-5 đến tháng 10-11). Quanh năm, nhiệt độ cao. Khí hậu ít biến động nhiều trong năm. Người miền Nam rất thẳng tính,tình cảm. Do điều kiện khí hậu tốt nên họ có thói quen dễ dàng trong việc mua sắm tiêu dùng, họ có thể chấp nhận thử sản phẩm mới mà chưa có danh tiếng trên thị trường. b. Phân khúc thị trường theo nhóm khách hàng: - Người tiêu dùng đơn lẻ và các hộ gia đình: Đây là nhóm khách hàng có quy mô lớn nhưng mua với khối lượng nhỏ, đơn lẻ. Chủ yêu họ mua để sử dụng trong gia đình hoặc là mua tặng… Vì chỉ mua để tiêu dùng trong nhà hoặc là mua để tặng cho nên khoảng thời gian mua lặp lại của nhóm khách hàng này là khá dài, cách mua chủ yêu của họ là ra các cửa hàng bán lẻ hoặc đại lý của công ty cho nên rất dễ dàng bị đánh mất nhóm khách hàng này khi họ gặp nhiều đại lý của nhẵn hiệu khác ở gần nhà hơn. -Nhóm khách hàng là nhà hàng: Nhóm khách hàng này chủ yếu là có nhu cầu về khăn mặt, khăn bàn, váy ghế, tấm trang trí. Họ có quy mô lớn và mua với khối lượng tương đối lớn nhưng là sản phẩm có giá trị nhỏ, quá trình mua lặp lại nhiều lần hơn hộ gia đình. Nếu là nhà hàng nhỏ thì có xu hương thích sản phẩm giá rẻ và mua được nhiều, còn nếu nhà hàng lớn và danh tiếng sẽ tính đến kiểu dáng, chất lượng của sản phẩm nhiều hơn khối lượng do đó gây khó khăn cho công ty đối với việc định giá các mặt hàng này cho các nhà hàng khác nhau. - Nhóm khách hàng là khách sạn: Đây là nhóm khách hàng có quy mô nhỏ nhưng mua với khối lượng lớn, các mặt hàng có giá trị cao, thường nhóm khách hàng ._.này sẽ mua theo bộ và mua theo mùa vụ, thời gian mua có vòng nhanh nhất vì phải phục vụ cho nhiều khách đến nghỉ ở khách sạn làm cho có nhu cầu thay đổi nhanh hơn. Nhóm khách hàng này rất khó tính trong việc lựa chọn nhà cung cấp những sản phẩm này, trước hết là do các mặt hàng này là bộ phận rất quan trọng và chủ yêu trong việc phụ vụ cho tới việc trang trí phòng của mình, thứ hai sự hải lòng của khách hàng đến nghỉ ở khách sạn còn phụ thuộc vào những mặt hàng này nữa. 2.1.1.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu của công ty là cá nhân và các hộ gia đình có nhu cầu về chăn, ga, gối, đệm, khăn…Trong đó chi tiết là dựa trên cách phân chia thị trường như sau: a. Theo khu vực địa lý: Công ty cung cấp sản phẩm từ phía Bắc vào Nam. Mạng lưới đại lý của công ty đã phủ rộng tới 40 tỉnh thành phố trong cả nước với tổng số 200 đại lý, 25 cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty và một nhà phân phối phía Nam. Do quy mô sản xuất đủ lớn và ngày càng mở rộng hệ thống phân phối cho nên công ty có thể đáp ứng được toàn quốc. b. Theo nhóm khách hàng: - Khác hàng là cá nhân và hộ gia đình: Là cá nhân và hộ gian đình trong nước có thu nhập trung bình khá trở lên. Bởi sản phẩm của công ty là sản phẩm chất lượng cao hướng tới những người có thu nhập trung bình khá nên người có thu nhập thấp sẽ không đồng ý đối với giá cả về các sản phẩm của công ty. Thứ hai là để khẳng định vị trí thương thiệu của công ty, nhằm đưa thương hiệu Blue Sky đến với thị trường nước ngoài. Do công ty muốn phân biệt sản phẩm giữa sản phẩm cung cấp cho khách hàng là hộ gia đình và sản phẩm cung cấp cho khách hàng là khách sạn cho nên gắn nhãn hiệu Blue Sky vào trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng là hộ gia đình này nhằm thực hiện chiến lược định vị riêng để đáp ứng nhu cầu tốt hơn, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho công ty. 2.1.1.4. Thu thập thông tin về khách hàng mục tiêu Công ty Hanvico có hơn 200 đại lý và 25 cửa hàng ở toàn quốc, các cửa hàng và đại lý này cũng có nhiệm vụ thu thập thông tin về khách hàng: thông tin cá nhân, tên tuổi, đại chỉ, các đơn đặt hàng mà khách hàng mua… Để mở rộng thị trường công ty đã thực hành cuộc nghiên cứu thị trường thực tế và lấy số liệu của khách hàng thông qua tổng cục thống kê của Trung Ương. Đối với khách hàng hiện có của công ty, để phát đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và cải tiến chất lượng sản phẩm thì công đã thu thập thông tin phản hồi từ phía khác hàng qua 2 cách chủ yếu là: Nhận phản hồi thông qua hệ thống cửa hàng và gọi điện thoại cho bộ phận thu thập thông tin phản hồi đó; Phát phiếu điều tra để thu các ý kiến bằng các câu hỏi đóng và câu hỏi mở, qua đó xử lý các thông tin các thông báo lên nhà quản lý để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng và giữ được khách hàng trung thành. Các thông tin về khách hàng này sẽ được thu thập và giữ trong bộ phận mảng quản lý khách hàng của phòng ban marketing để dễ dàng trong việc tìm kiếm và liên hệ với khách hàng, biết được ai là khách hàng trung thành và ai là khách hàng mang lại lợi ích lớn nhất cho công ty. 2.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Blue sky là một thương hiệu con của thương hiệu Hanvico và nó mới được áp dụng trong vài năm gần đây dành cho các sản phẩm như: chăm, ga, gối, đệm, khăn…dùng trong gia đình trong đó có các bộ phận cấu thành như sau: - Tên thương thiệu: Từ thương hiệu mẹ Hanvico công ty đã gắn thêm thương hiệm con là Blue Sky với sản phẩm dành cho hộ gia đình. Thương hiệu Blue Sky đã được đăng ký trong tháng 4/2002, từ đó đã tạo sự biết đến đối với những người tiêu dùng trong Hà Nội và các tỉnh khác. Hiện nay công ty chỉ có 2 nhãn hiệu là Hanvico và Blue Sky, chưa có các nhãn hiều khác gắn với sản phẩm loại khác, chính vì thế công ty chỉ cần tập trung nỗ lực để xây dựng và phát triển thương hiệu mẹ Hanvico và thương hiệu con là Blue Sky mà thôi. - Logo: Logo của Blue Sky được thiết kế rất đơn giản nhưng gây ra ấn tượng sâu sắc đối với khách hàng, dễ nhớ. Chữ Blue Sky được ghi ở trong khung hình chữ nhật, có chữ Bedding collection ghi ở dưới và ngăn giữa bởi các đường cong giống như hình ảnh ở dưới đây. - Câu khẩu hiệu: Hiện nay công ty chưa có câu khẩu hiện dành riêng cho thương hiệu Blue sky cho nên công ty áp dụng câu khẩu hiệu chung của thương hiệu Hanvico là “Ấm áp như lòng mẹ”. Công ty áp dụng câu khẩu hiệu này cho cả thương hiệu Blue Sky là do sảm phẩm có cùng loại nhưng khác về mặt khách hàng mục tiêu mà thôi. - Bao bì sản phẩm: Để tạo sự biết đến và đưa thương hiệu Blue Sky vào trong tâm trí của khách hàng công ty đã thêu logo Blue Sky ở trên các sản phẩm như: chăn, ga, gối, đệm, khăn tắm dành cho hộ gia đình. Ngoài ra công ty còn sản xuất ra bao bì và túi đựng riêng cho sản phẩm của mình, trên bao bì đó được thiết kế rất đẹp và bền và đã in nhãn hiệu của Blue Sky ở ngoài bao bì đó. Giám đốc điều hành của công ty có tầm nhìn rộng về việc đưa thương hiệu Blue Sky lên thị trường tiêu dùng của hộ gia đình vì nó không chỉ dễ phân biệt sản phẩm dành cho khách sạn và hộ gia đình mà còn dễ trong việc lập chiến lược thực hiện nữa. Mặc dù sản phẩm có tốt đến mức nào, có uy tin đến mức nào nhưng việc luôn luôn phát triển thương hiệu vẫn được coi là vấn đề lớn và rất quan trọng do có sự cạnh tranh gay cắt từ các nhà sản xuất trong nước, các nhà sản xuất có vốn đầu tư nước ngoài và các sản phẩm danh tiếng của nước ngoài. Mục tiêu của công ty là để làm cho khách hàng là hộ gia đình biết đến thương hiệu Blue Sky nhiều hơn và trở thành khách hàng trung thành nhiều hơn, làm cho thương hiệu Blue Sky mạnh như thương hiệu Hanvico. Trong thời gian vừa qua khi nói đến sản phẩm của công ty thì khách hàng thường nhắc đến thương hiệu Hanvico - Ấm áp như lòng mẹ nhiều hơn là thương hiệu Blue Sky, do đó để phân biết rõ đối tượng khách hàng mục tiêu thì công ty đã xây dựng nên hệ thống phân phối mới phù hợp với mục tiêu xây dựng thương hiệu Blue Sky. Cụ thể là các cửa hàng chỉ bán sản phẩm dành cho hộ gia đình, còn đối với khách sạn thì phải đặt hàng thông qua đại lý rồi công ty sẽ xuất kho những sản phẩm đó đến tận nơi nhưng sản phẩm đó sẽ không gắn thương hiệu Blue Sky mà gắn thương hiệu Hanvico. 2.1.3. Các yếu tố nhận diện thương hiệu Hanvico – Blue Sky Các yếu tố nhận diện thương hiện là các yếu tố cấu thành thương hiệu để phân biệt thương hiệu của công ty với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh khác, nó mang tính đặc trưng riêng của công ty Hanvico để khi nhắc đến sản phẩm của công ty thì khách hàng sẽ nhắc đến thương hiệu Blue Sky. Các yếu tố nhận nhiện của thương hiệu Blue Sky bao gồm: - Hệ thống nhận diện căn bản: + Ý nghĩa của logo: Logo Blue Sky được thiết kế chu đáo với hình ảnh đơn giản nhưng thể hiện được đầy đủ ý nghĩa là: Sự êm ái như mây trắng trên trời, thể hiện được sự ấm áp của lòng mẹ thông qua chữ Blue Sky. Đường cong gạch dưới như hình chứ S nằm thể hiện hình ảnh của giường thể hiện sự êm đềm phù hợp với cơ thể và lưng. Dưới cùng là chữ Bedding collection mang ý nghĩa về mặt loại sản phẩm cung cấp đó chính là các sản phẩm như: chăn, ga, gối, đệm… Tấy cả những yếu tố này kết hợp với nhau có thể mang tới khách hàng một hình ảnh bộ giường êm, thân thiện và ấm áp, tạo nên cảm giác dễ chịu và tình yêu thương của mẹ với con thông qua câu khẩu hiệu “Ấm áp như lòng mẹ”. Logo Blue Sky chỉ có 2 màu là màu trắng và màu xanh da trời. Hai màu sắc đơn giản này mang ý nghĩa là bầu trời xanh với mây trắng, do chỉ có 2 màu nên làm cho người tiếp cận sẽ dễ nhớ và không bị rối loạn với các logo có quá nhiều màu sắc. + Cấu trúc thương hiệu: Thương hiệu Blue Sky thuộc loại cấu trúc thương hiệu mẹ làm nên tảng cho thương hiệu con. Uy tín của thương hiệu Hanvico đã tạo nên sự tin cậy trong nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ của công ty Hanvico. Nhờ thương hiệu mẹ nó giúp cho khách hàng trong việc ra quyết định mua sản phẩm của công ty, tăng thêm khách hàng chung thành. Với cấu chúc thương hiệu này công ty Havico chỉ có thương hiệu mẹ và một thương hiệu con định vị tập trung vào thị trường của hộ gia đinh, giảm bớt chi phí về quy mô, tăng doanh thu và mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho công ty. + Các yếu tố thể hiện logo: Hiện này công ty đang sử dụng câu khẩu hiệu là “Ấm áp như lòng mẹ” và vẫn chưa có câu khẩu hiệu dành riêng cho thương hiệu Blue Sky. Ý nghĩa của câu khẩu hiệu này là: Công ty sẽ mang lại cho khách hàng sự gần gũi, thân thiện, ấm áp của mẹ dành cho con, công ty luôn luôn chăm sóc khách hàng tốt và tận tình như là chăm sóc con đẻ của mình; mặc dù ở nơi đâu, gần hay xa khi khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty thì khách hàng sẽ cảm nhận được á sự ấm áp của gia đình, của quê hương nơi sinh sống. - Hệ thống màu sắc chuẩn và phương án ứng dụng: + Màu sắc chuẩn của thương hiệu Blue Sky: là nền màu trắng và chữ màu xanh, nó là màu sắc thay mặt cho logo chính tạo dựng hình ảnh đặc trưng cho logo của thương hiệu Blue Sky. Ngoài ra logo còn có nền màu trắng với chữ đỏ và nền màu xanh với chữ màu trắng được áp dụng cho quảng cáo trên mạng để hình ảnh thích hợp với loại sản phẩm sản xuất ra theo mùa vụ. + Phương án dùng hình ảnh đặc trưng: Đi kèm với logo Blue Sky của công ty là hình ảnh một đứa trẻ đang nằm ngủ rất say, khuôn mặt có cảm giác dễ chịu, thể hiện được ý nghĩa của câu khẩu hiệu là khi ngủ với bộ chăn, gối đó là cảm giác như đang ngủ ở trong vòng tay của mẹ. Hình ảnh này được sử dụng trên các phương tiện quảng cáo như: Quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên truyền hình, tạp chí, trên ôtô vận chuyển… Nó mang lại dấu ấn dễ tiếp nhận và dễ có thể tưởng tượng ra được sản phẩm của công ty. - Hệ thống tài liệu ứng dụng: + Bộ font chữ: Trên logo của thương hiệu Blue Sky sử dùng 2 loại font chữ đó là Kunstler Script và Arial, trong đó chữ Blue Sky sử dụng font Kunstler Script với cỡ to hơn chữ Bedding collection để dễ nhìn hơn, còn chữ Bedding collection là dùng font Arial bình thường. Kiểu chữ của Blue Sky giống như là chữ viết hoa của tiếng Việt Nam và nó tạo nên sự thân thiện, gần gũi với người dân Việt Nam từ xưa đến nay, từ hồi mới học viết chữ đến tận bây giờ. + Bộ hồ sơ văn phòng: trong đó có sổ kế toán, bao bì thư in logo của Blue Sky, hòm thư nhận ý kiến phản hồi của khách hàng từ các đại lý bán cũng được thiết kế riêng và đậm đà màu sắc… + Bảng tin: Được xây dựng trên tường của cổng công ty, khí có người đi ra đi vào sẽ dễ dàng nhìn thấy các thông tin, thông báo và các chương trình hoạt động mới của công ty, đây là loại bảng tin to và rất bền vững trong đó không thể thiếu được hình nền là màu xanh. - Ấn phẩm và quảng cáo: Những ấn phẩm kèm thèo logo Blue Sky, tem, mark cũng được in ấn và dán trên sản phẩm khuyến mại, sản phẩm tặng… Đối với bảng quảng cáo ngoài trời thì đã sử dụng hình ảnh em bé nằm ngủ, bên trái có thương hiệu mẹ Hanvico và bên phải có thương hiệu con Blue Sky như ảnh minh hoạ ở phần trên để gây được sự chú ý của người đi qua đường đó. Những yếu tố nhận diện thương hiệu này kết hợp với nhau thành một hệ thống quản lý chung của công ty, nó phân bổ các nguồn lực cho phù hợp với chiến lược mục tiêu mà công ty đặt ra. Các yếu tố này phản ánh về mặt tình cảm của khách hàng đối với công ty, nó tạo nên giá trị thương thiệu, uy tín, sự tin cậy và lòng trung thành của khác hàng, tạo nên lới thế cạnh tranh với các đối thủ từ đối thủ cạnh tranh hiện có cho tới đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. - Âm thanh: Chữ Blue Sky là một tên dễ đọc, không bao hàm nghĩa xấu nhưng nó đã trùng lắp với tên thương hiệu khác của các công ty khác. Mặc dù họ không kinh doanh cùng loại sản phẩm nhưng điều này có thể tạo sự nhầm lẫn cho khách hàng và gây khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên internet. 2.1.4. Chiến lược định vị Trong chiến lược định vị thương hiệu, điều quan trọng công ty cần xác định bao gồm hai vấn đề then chốt sau: Thứ nhất: HanVico cần xác định khả năng định vị dựa trên lợi thế đặc thù về nguồn lực nội tại công ty đang có, đó có thể là lợi thế về nguồn nhân lực, lợi thế về hệ thống kênh phân phối hay lợi thế về khả năng tiếp cận nguồn vốn. Thứ hai là xác định khả năng định vị dựa trên sự khác biệt hóa của công ty với các giá trị đã được đối thủ cạnh tranh tạo dựng trong nhận thức khách hàng. Dựa trên cơ sở hai nguyên tắc trên, Hanvicon sẽ xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu đặc thù cho riêng mình, đồng thời sử dụng các công cụ marketing để triển khai, theo dõi, từ đó có những hiệu chỉnh trong các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Từ khi thành lập đến nay, HANVICO đã không ngừng phát triển và trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp trọn gói chăn, ga, gối, đệm. Trong quá trình hoạt động của mình, cùng với những kế hoạch marketing và hoạt động quản trị thương hiệu , công ty đã lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu của mình. Với cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý do quan trọng và tiêu biểu nhất để khách hàng lựa chọn doanh nghiệp mình. Qua thông điệp định vị “ Ấm áp như lòng mẹ” thể hiện ý nghĩa sâu sắc được gửi gắm thông qua thông điệp đến với khách hàng. Với cách định vị côt lõi như vậy, công ty đã xoáy vào giá trị là lý do khiến khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, từ đó đưa ra chiến lược truyền thông hiệu quả tác động vào nhận thức của khách hàng. Khi nghiên cứu định vị đặc thù, xuất phát từ thực tiễn sản phẩm, hoạt động kinh doanh và định hướng chiến lược hoạt động của mình, Hanvico đã có sự định vị theo lợi ích của sản phẩm. Công ty đã định vị lợi ích cho sản phẩm của mình (Chăn, ga, gối ,đệm) là biểu tượng “ Ấm áp như lòng mẹ”. Nếu như hình ảnh chim bồ câu là biểu tượng của hòa bình, trái tim là biểu tượng của tình yêu, thì Hanvico là biểu tượng của sự ấm áp như “ lòng mẹ”. Khi con người nghĩ về tổ ấm của mình, nghĩ về chiếc giường nâng đỡ họ trong mỗi giấc ngủ, là nghĩ đến sự ấm áp và thân thuộc. Đặc biệt trong mùa đông, Bộ sản phẩm Chăn-ga-gối-đệm dành riêng cho mùa đông với những lợi ích nổi bật đem lại cho khách hàng là sự ấm áp. Khi đó khách hàng sẽ có những cảm giác thoải mái và ấm áp nhất khi được sử dụng sản phẩm của Hanvico với thương hiệu Blue sky, tất cả những đặc điểm nổi bật của sản phẩm sẽ làm hài lòng những nhu cầu của các khách hàng khó tính nhất, đem đến cho khách hàng những gì họ mong muốn! Bên cạnh đó, với bộ sản phẩm mùa hè của Blue Sky, với những đặc tính của sản phẩm sẽ đem lại những cảm giác dễ chịu trong mùa hè. Sự ấm áp ở đây không còn hiện hữu ở nghĩa đen đơn thuần của nó, mà đó còn là sự thoải mái, dễ chịu và hài lòng nhất, khiến khách hàng luôn được ấm áp, che chở và hạnh phúc như được nằm trong lòng mẹ. Khi khách hàng nghĩ đến Hanvico với sản phẩm Chăn, ga, gối, đệm Blue Sky là nghĩ đến những sản phẩm chất lượng, uy tín, kiểu dáng đẹp và đáng tin cậy. Tất cả những tính năng của sản phẩm cũng như những cam kết về chất lượng và danh tiếng công ty đã tạo nên một niềm tin, một sự ấm áp trong lòng khách hang ,khi đó họ nghĩ đến một thương hiệu “ Ấm áp như lòng mẹ”. Tất cả những điều kiện trên đã khiến hình ảnh định vị của Hanvico với thương hiệu Blue Sky ngày càng rõ nét và sâu đậm hơn trong tâm trí khách hàng. 2.1.5. Các công cụ marketing đang được sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu Blue Sky Để xây dựng và phát triển thương hiệu Blue Sky công ty đã phải bỏ ra rất nhiều chi phí và nguồn lực tập trung vào các hoạt động marketing của công ty theo mục tiêu chiên lược lâu dài kết hợp với các bộ phần khác trong công ty như: bộ phận sản xuất ra sản phảm, bộ phận tài chính, bộ phận nhân sự và quản lý. Công ty Hanvico không ngừng thực hiện việc nghiên cứu thị trường và tìm ra các giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu để đưa thương hiệu Blue Sky vào trong tâm trí của khách hàng. Hiện nay công ty đang thực hiện một số chiến lược và áp dụng một số cụ marketing để sây dựng và phát triển thương hiệu như: Quảng cáo, khuyến mại, PR. 2.1.5.1. Quảng cáo Quảng cáo không chỉ là phương tiện gới thiệu sản phẩm, phương tiện kích cầu để tăng doanh thu mà nó còn là phương tiện để truyền tải những thông tin, hình ảnh, thông điệp quảng cáo đến với người tiêu dùng làm cho họ tưởng tượng ra được sản phảm của công ty và tạo ra trí nhớ ở trong đầu của mỗi người tiêu dùng. Blue Sky là các sản phẩm chăn, ga, gối, đệm cung cấp cho hộ gia đình có thu nhập trung bình khá trở lên, các sản phẩm này mang tính mùa vụ do đó các hoạt động quảng cáo cũng mang tính mùa vụ theo. Công ty áp dụng hầu hết các phương tiện quảng cáo như: Quảng cáo trên truyền hình, báo, tạp chí, đài phát thanh, quảng cáo trên website và quảng cáo ngoài trời để bao phủ được số lượng đông đảo khách hàng mục tiêu ở khắp nơi trong toàn quốc. Sau đây là các hình thức quảng cáo cụ thể mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua: a. Quảng cáo trên truyền hình. Quảng cái trên truyền hình là hình thức quảng cáo mà đem lại hiệu quả lớn nhất so với các hình thức quảng cáo khác vì nó có thế đưa thông điệp quảng cáo tới nhiều mục tiêu công chúng nhất, sản phẩm của công ty là sản phẩm sử dụng ở trong nhà nên tối tượng mục tiêu là các hộ gia đình chính vì thế họ là những người có điều kiện tiếp cận với truyền hình nhiều hơn các đối tượng khách hàng khách như: khách sạn, nhà hàng, nới nghỉ mát … Ngược lại quảng cáo trên truyền hình cũng tốn kém rất nhiều chi phí trong khi sản phẩm của công ty lại bán được theo mùa vụ cho nên quảng cáo trên truyền hình cũng mang tính mùa vụ theo, trong đó công ty tập trung quảng cáo mạnh vào trong 3 tháng chủ yếu đó là: tháng 10, tháng 11 và tháng 12. Đây chính là giai đoạn mà sản phẩm bán chạy nhất trong tổng thể cả năm và nó chiến tỷ lệ tới 20% của tổng doanh thu cả năm của công ty. Tổng chi phí cả năm của quảng cáo trên truyền hình là 2 tỷ VNĐ. Chương trình quảng cáo đã phát sóng trên các kênh: VTV3: Quảng cáo trong thời gian chiếu phim Cô gái xấu xí. VTV1: Quảng cáo trong thời gian chiếu phim Gió l àng Kình Ngoài kên truyền hình Trung Ương công ty còn quảng cáo trên các truyền hình của địa phương như kênh truyền hình của các tỉnh: Sơn La, Phú Thọ, TP.HCM, Cần Thơ… để tiết kiệm chi phí vì thời gian quảng cáo trên truyền hình TW sẽ đắt hơn nhưng công chúng ở địa phương đó vẫn có thể dễ dàng tiếp cận và nhận thức được thông tin mà công ty muốn truyền tải. Nội dung của quảng cáo được mô tả như sau: Một bé gái ôm gối chạy lên giường và ôm lấy mẹ, hình ảnh hai mẹ con rất hạnh phúc và thiết tha, âm thanh êm đềm với một đoạn bài hát Lời ru cho con “Ngồi nghe biển hát rì rào, như lời ru từ thuở ấu thơ, nghe lời mẹ hát, mơ màng con say”, sau đó hiện lên logo của công ty Hanvico và câu khẩu hiệu “Ấm áp như lòng mẹ”. Chương trình quảng cáo này có thời lượng là 34 giây. Ngoài các chương trình quảng cáo công ty còn có các phóng sự giới thiệu về sản phẩm của công ty. b. Quảng cáo trên báo, tạp chí. Đây là hình thức quảng cáo tiết kiệm được rất nhiều chi phí nhưng đưa thông điệp đến đúng các đối tượng công chúng nhận tin một cách chọn lọc hơn, công ty cũng biết rõ về điều này nhưng vấn đề không phải là báo và tạp chí nào cũng có thể mang lại lợi ích cho công ty, nó phải có sự chọn lọc các báo – tạp chí phù hợp với sản phẩm của chính mình. Có rất nhiều báo, tạp chí mà Hanvico có thể quảng cáo trên đó nhưng cụ thể công ty đã quảng cáo trên các tờ báo và tạp chí như: Báo Sành điệu, báo Nhân dân, tạp chí Cưới, tạp chí Gia đình… Các hình thức quảng cáo này cũng giống như quảng cáo trên đài truyền hình đó là công ty chỉ tập chung đăng tải thông tin quảng cáo nhiều nhất vào trong 3 tháng trọng điểm còn cái tháng khác thì cắt giảm thời lượng quảng cáo đi mà chỉ chọn lọc các tạp chí có ưu điểm nhất như: tạp chí Cưới và tạp chí Gia đình. Trên thực tế các hình ảnh quảng cáo và các chủ đề của quảng cáo trên báo, tạp chi là được thiết kế do phòng marketing của công ty, các báo và tạp chí chỉ mang tính là phương tiện đưa thông tin mà thôi. Từ mùa vụ khác nhau sẽ có các mặt hàng khác nhau, các sảm phẩm mới cho nên nội dung quảng cáo cũng luôn luôn được thiết kế mới, nhưng điểm mẫu chốt là không thể thiếu được logo của công ty Hanvico và logo thương hiệu Blue Sky. Nội dung quảng cáo thông thường công ty sẽ chọn quảng cáo cả một trang của báo, tạp chí trong đó nhận mạnh các hình ảnh đặc trưng của sản phẩm công ty và hình ảnh nhận diện thương hiệu là chủ yếu phần còn lại là các thông tin về sản phẩm và các thông tin về công ty. c. Quảng cáo trên đài phát thanh. Đối với những người làm việc mà không có thời gian để xem TV, khó tiếp cận với internet thì đài phát thành là sự lựa chọn tốt để truyền thông tin để công chúng thuộc loại này. Hình thức quảng cáo này chỉ có tổng chi phí là 500 triệu VNĐ/năm thấp hơn 3 lần so với chi phí quảng cáo trên đài truyền hình. Tuy nhiên hiệu quả của quảng cáo trên đài phát thanh không mang lại hiệu quả cao bằng quảng cáo trên đài truyền hình nhưng công ty vẫn duy trỳ hình thức quảng cáo này để chọn lọc đối tượng nhận tin thông qua các chương trình phát sóng của đài. Hiện nay số lượng người nghe đài phát thanh tại thủ đô và các thành phố lớn có xu hướng giảm đi nhiều, chính vì thế Hanvico đã đăng tải thông tin quảng cáo trên kênh của địa phương là chủ yếu nhất là khu vực chưa có hệ thống giao thông, hệ thống bưu điện, xuất bản phẩm, hệ thống mạng lưới internet tốt. Quảng cáo trên đài phát thanh không mang tính phức tạp về mặt nội dung trong đó Hanvico nhấn mạnh vào ngôn ngữ nói để truyền tài thông điệp. Trong nội dung quảng cáo bao gồm: thông tin về sản phẩm, thông tin về công ty, câu khẩu hiệu, địa chỉ đại lý và cửa hàng bán, địa chỉ liên lạc và địa chỉ của công ty. d. Quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo ngoài trời rất tốn kém chỉ phí để thực hiện và duy trì nó, hàng năm công ty phải bỏ ra khoảng 1,2 tỉ VNĐ cho giá thuê nơi đặt biển quảng cáo ngoài trời, nó chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng chi phí dành cho các hoạt động quảng cáo, nhưng nó có thể tiếp cận với đông đảo các đối tượng mục tiêu, tần số tiếp cận và lượt tiếp cận cũng cao nhất mặc dù nó bao gồm cả công chúng khác mà không phải công chúng mục tiêu mà công ty muốn đưa thông điệp tới. Biển quảng cáo ngoài trời của Hanvico là duy trì cả năm chứ không mang tính mùa vụ như quảng cáo trên trên truyền hình và quảng cáo trên báo, tạp chí. Các biển quảng cáo ngoài trời này được đăt trên đường cao tốc và một số tỉnh thành phố như: tỉnh Quảng Ninh, Hải Phỏng, Nghệ An, Thanh Hoá và trên đường đi sân bay Nội Bài Hà Nội. Trên biển quảng cáo vẫn để hình ảnh của một em bé đang nằm ngủ, phía trên bên trái có logo của công ty Hanvico, phía trên bên phải có logo của Blue Sky, còn phần dưới bên trái ghi địa chỉ công ty, số điện thoại liện hệ và website của công ty Hanvico. Ngoài các biển quảng cáo lớn trên đường cao tốc thì công ty còn quảng cáo trên xe ô tô vận chuyển hàng hoá của công ty, quảng cáo trên xe buýt, các pa-nô , áp phích ngoài đường phố và trung tập thành phố nơi tập trung đông đảo nhưng người đi qua. Pa-nô, áp-phích thường sẽ đi kèm theo các chương trình khuyến mại theo mùa vụ của công ty và luôn luôn thay đuổi về nội dụng thông điệp. e. Quảng cáo trên internet. Sau 10 năm Internet có mặt ở Việt Nam, với hơn 5 triệu thuê bao quy đổi thì ước tính có khoảng 15 triệu người dân đã vào mạng hàng ngày, đạt trên 20% dân số (tính đến hết năm 2007). Tuy rằng tỷ lệ người sử dụng Internet ở đô thị và nông thôn còn chênh lệch, tuy rằng số trẻ vào mạng chỉ để “chát chít”, chơi game bạo lực... vẫn còn không ít song đã và đang có rất nhiều thay đổi mà hàng ngày người ta vẫn thấy rõ: học sinh, sinh viên dùng máy tính nối mạng như một công cụ hỗ trợ học tập ngày càng nhiều hơn, tra cứu tài liệu và sách, tìm kiếm học bổng, tham gia các cuộc thi sáng tạo, thiết kế website, viết blog “sạch”; người dân đọc báo và sử dụng hành chính một cửa trên mạng ngày càng thạo hơn; sinh viên mới ra trường tìm kiếm ngành nghề và thậm chí làm việc, giao nhận sản phẩm với công ty qua cổng thông tin doanh nghiệp ngày càng hiệu quả; nông dân và doanh nghiệp tăng giao thương qua mạng, hàng nông sản, thủ công mỹ nghệ, gia dụng... tìm được kênh phân phối ra các nước ngày càng nhiều. Qua đó công ty Hanvico cũng nhìn thấy được sự quan trọng của internet để khách hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, thông tin về công ty thì Hanvico cũng đã lập nên website riêng của công ty là www.hanvico.com.vn. Website được lập với mục tiêu là giới thiệu về lịch sử ra đời của công ty, thành quả mà công ty đạt được còn vài năm trở về đây, giới thiệu về sản phẩm của công ty, các sự kiện mới cập nhật của công ty, giới thiệu về đại ly công ty và thông tin liên hệ để người vào website có thể tìm hiểu về những sản phẩm và mình cần và tìm hiểu về công ty. Ngoài website riêng của công ty thì Hanvico còn quảng cáo trên website khác như: www.dem.vn, www.enbac.com, www.sieuthidem.vn, www.giare360.com... Các bài báo viết về các giải mà công ty đạt được, thông qua đó sản phẩm của công ty cũng được giới thiệu đi cùng theo thương hiệu của công ty. Quảng cáo trên website mang lại hiệu quả rất tốt vì khách hàng được xem cả hình ảnh các loại sản phảm trong catalog, lựa chọn giá cả phù hợp với túi tiền, tìm hiểu các thông tin chi tiết hơn, có thể cập nhật được mọi lúc mọi nơi nếu có kết nối internet, chi phí dành cho việc duy trì cũng tương đối thấp nếu so với lợi ích mà nó mang lại cho công ty. 2.1.5.2. Các chương trình xúc tiến bán hàng Các chương trình khuyến mại, tăng lợi ích cho khách hàng là phương pháp xây dựng và phát triển thương hiệu rất tốt, khách hàng luôn vui lòng khi được tặng thêm món quả hoặc được giảm giá khi mua sản phẩm mặc nó là sản phẩm có giá trị nhỏ nhưng khách hàng sẽ cảm nhận được rằng công ty có sự quan tâm tới khách hàng của mình và muốn mang lại cho họ lợi ích mong muốn tối đã nhất. Việc thiết lập chương trình khuyến mại phải được xem xét và kiểm tra rất kỹ để khách hàng không nhầm rằng công ty khuyến mại vì sản phẩm tồn kho không bán được hay sản phẩm lỗi thời nên mới tặng cho khách hàng, hiểu nhầm rằng sản phẩm của công ty kém chất lượng nên sử dụng phương pháp khuyến mại để lôi kéo khách hàng. Để tránh sự hiểu nhầm đó công ty Hanvico đã thiết lập chương trình khuyến mại đi kèm theo thông điệp của quảng cáo và chương trình khuyến mại này cũng mang tính mùa vụ tập trung vào 3 tháng trọng điểm, mùa cưới để kích thích cầu, thu hút các khách hàng , tăng thêm doanh số bán và nhận mạnh vị trí về thương hiệu của công ty. Hiện tại Hanvico có chương trình khuyến mại là: khách hàng mua một bộ chăn, ga, gối của Blue Sky hoặc mua một đệm bông ép có giá trị từ 1,5 triệu VNĐ trở lên sẽ được tặng 1 trong 3 sản phẩm khuyến mại đó là: gối tượng, 2 vỏ gối nằm hoặc là một bộ khăn cho khách hàng lựa chọn theo ý của mình. Chương trình khuyến mại này được sử dụng chung trên các khu vực toàn quốc, hàng năm các chương trình khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ thuộc vào các chương trình marketing mà công ty thực hiện. Đặc biệt đối với đôi nam nữ mua sản phẩm để đám cưới công ty tặng cho một bộ vỏ gối đôi thêu hình trái tim trên mặt gối. Đối với các đại lý bán, các cửa hàng mà bán sản phẩm của công ty cũng đã hưởng lợi với chương trình khuyến mãi là chiết khấu 5% cho mỗi sản phẩm trong thời gian khuyến mại. Việc chiết khấu cho các đại lý này không chỉ riêng kích thích các nhà phân phối tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn mà nó còn mang ý nghĩa về mặt tình cảm của công ty đối với các nhà phân phối, giúp cho các đại lý bán và các cửa hàng thực hiện tốt công việc và nghĩa vụ của mình, phụ vục và chăm sóc tốt các khách hàng. Qua đó sẽ có những phản hồi tốt từ khách hàng đến công ty, tăng thêm giá trị thương hiệu, tạo được sự hài lòng cho khách hàng và làm cho thương hiệu Blue Sky ăn sâu vào tâm trí của khách hàng, giữ được khách hàng trung thành hơn. Công ty đã bỏ ra khoản chi phí dành cho các chương trình khuyến mại và chiết khấu này là 1 tỷ VNĐ/năm bằng một nửa chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình. 2.1.5.3. Quan hệ công chúng (PR) PR là một hoạt động rất quan trọng để xây dựng và phát triển thương hiệu Blue Sky, nó được tiến hành thực hiện cả năm và có sự liên kết với nhau chứ không chỉ tiến hành thực hiện theo mùa vụ như các công cụ marketing khác. Chính vì hoạt động PR này làm cho công ty Hanvico đạt được rất nhiều giải thưởng từ các cơ quan nhà nước, tạo sự biết đến của nhiều người dânvới tên công ty Hanvico - Ấm áp như lòng mẹ. PR là công cụ marketing hiệu quả nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu, hàng năm công ty bỏ ra khoản chi phí là 1 tỷ VNĐ dành cho hoạt động PR. So với các công cụ khác thì có thể coi là chi phí dành cho PR của công ty còn thấp vì hoạt động này tiến hành thực hiện liên tiếp suốt cả năm chứ không chỉ thực hiện tập trung vào 3 tháng trọng điểm đó, nhưng nó lại tạo được danh tiếng cho công ty cũng như uy tín, lòng tin cậy và ấn tượng tốt của khách hàng đối với công ty. Từ năm 2002 trở về đây Hanvico đã cho thấy rằng công ty không thể thiếu được hoạt động này và cần phải tập trung nỗ lực thêm để xây dựng hình ảnh tốt của công ty, phát triển thương hiệu Blue Sky do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các công tý với các đối thủ, họ luôn luôn tìm cách để chiếm lấy khách hàng của mình. Tầm nhìn, chiến lược của hoạt động PR được đặt lên vị trí cao hơn trước đây. Những thương hiệu lớn trên thế giới đều coi PR là công cụ quan trọng nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu của họ vì họ biết được rằng khi xây dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng thì nó sẽ là chướng ngại vật để bảo vệ công ty với đối thủ muốn chiếm lĩnh thị phần, là vũ khí đánh bại đối thủ khi muốn xâm lược thị trường mới. Trong thời gian vừa qua công ty Hanvico đã thực hiện một số hoạt động PR như: Tài trợ, ủng hộ, triển lãm. Nhưng nội dung sẽ được để cập chi tiết hơn trong phần sau của bài viết này. 2.1.6. Đánh giá sự thành công của việc xây dựng và phát triển thương thiệu Blue Sky trong hiện nay 2.1.6.1. Về phương thức thực hiện các chương trình marketing Về mặt phương thức công ty đã thực hiện tốt hoạt động phối hợp của các công cụ marketing, có chiến lược định vị riêng và tiến hành thực hiện đi theo hướng của mục tiêu chiến lược đó để xây dựng và phát triển thương hiệu, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu rõ ràng làm cho việc lựa chọn các công cụ marketing phù hợp với khúc thị trường đó. Công ty đã lựa chọn 3 công cụ marketing chủ yếu để xây dựng và ._.